COURS PUB ET STE , N2 VOIR FEUILLE POUR N1 SUITE : UDA ( acteur) a participe a la diffusion et l'installation dune pub de qualit

, la professionalisation de ce domaine par les agences . CSA rle marginale dans le domaine de la pub car agit dns domaine radio et tele internet (conseil superieur de laudiovisuel)= autorit independante , par le president et lassemble nationale le senat , veille au respect de la loi dans laudiovisuel , le csa va veiller a lapllication de la legislation sur la pub dans les principaux media audiovisuel radio tele , c'est lui qui va interdire certain pub pour les modifier ou les interdire , veille au difeerent loi de la pub (loi evin =alcool tabac ) syndicats professionnels = ils peuvent encadres la pub concernant leur secteur dactivit , regle de bonnes conduites que les adherent s'engage a respecter UFMD union francaise du marketing direct VPC vente par correspondance pour lautomobile ne pas venter la vitesse dune voiture LES PRINCIPALES ETAPES DUNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE (publicitor , b brochand ,nom du livre de cours) la presentation est sequentiel , etape par etape , mais aussi aller et retour en arriere possible entre les etapes 1ERE ETAPE : PRISE DE CONTACT ENTRE LAGENCE ET L ANNONCEUR Lannonceur vient avec une demande un probleme un besoin si possible precis , (lancement d'un new produit , marque service , la relance dun produit ou dune marque en perte de vitesse , annoncer la fin dun produit qui s'est fait racheter renouveau , positionnement nouveau , changement d'agence) le commercial ( dans lagence ) :a lorigine du contact , il doit prospecter , gros travail de suivi de laccompagnement du client , confident de lannonceur , negociateur commercial , porte parole des interet du client , les interet financier . Le chef de pub : il va gerer les different budget dans lagence que les commerciaux apportent , des annonceurs , c'est aussi un porte parole de lannonceur mais defend les interet strategiques de lannonceur et nn financier , il va coordonner tt la realisation de la campagne . Le chef de produit : (en agence ou chez lannonceur ) le specialiste dun produit , dun marche ou dune gamme , au courant de tt ce qui est mode tendance , les evolutions sur un marche un produit , rle de conseil , de strategie , expert qui donne son avis sur la cohrence de la campagne Responsable des etudes : specialiste de tt les donnes pratiques ,etudes , enquetes , concepteur et analyste , specialiste des comportements , en terme de ciblage , cible marketing , TOUTS CES ACTEURS SONT PRESENTS DANS LA PRISE DE CONTACT !!!!!!! element important qui permet le contact = LE BRIEF ANNONCEUR LE BRIEF ANNONCEUR est un document synthetiques quelque pages , dizaine de pages , outil de

dialogue , outil de reference entre lannonceur et lagence , principal source dinformation , la bible que les diff acteur de lagence vont consult , sa va alimente les diff esprits de lagence , creatifs conception element important , (difficulte quand il n y a pa de brief ou quand il est mal fait ) Composition du brief ideal = description de lentreprise de lannonceur , (le brief peut etre une matiere premiere pour un creatif , sur lhistoire de lentreprise et ses acteurs, ses clients , ses fournisseurs etc ) , presentation des produits de la marque , perception par le consommateur du produit , touts les tests possibles sur le produit et ses qualite ( possible argument publicitaire ) les tendances les evolutions , comparaison avec dautre marche a letranger , la distribution ( info sur le reseau de distribution , point dentre pour le client , ex internet , magasins , grandes surface ) = va positionne la strategie de pub , la conccurence = ce quelle propose , les prix , son positionnement etc , info sur le conso =comportement , pratiques , attentes . Il y aussi les contraintes au produit . Puis toutes les anciennes pub passe tt la com precedente etablit sur le produit . Les objectifs et les moyens (budget) = quels sont les objectifs de lannonceur quand il le sait , le publicitaire est cens faire acoucher lannonceur des envies quil attends et quil ne sait pas . OBJECTIFS PUBLICITAIRE = notorit( en termes de citation ) lannonceur veut arriver ds les premiers noms cits des marques , elle peut etre dangereuse si c est negatif , limage de marque (reputation) perception globale des qualit du produit ou de la marque , ressenti par le conso de la marque . Objectifs commerciaux = production , ils sevaluent en termes de volumes de chiffre daffaire , RATTOS , objectifs commerciaux =objets doperation de promotion des ventes , coup commerciales ponctuel , reduction !! Objectifs marketings = par rapport au marche globale , concurrence , ils vont se definir en terme de part de march , de rang de production , classement , conquete de nouveaux conso , modif des comportements

objectifs present par lannonceur ! A travers ce brief , permet de definir les qualites rechercher dune agence . Competences en termes marketing avoir une bonne approche du march , bonne analyse , une competence communicationel = une connaissance des mdias , competence creative = trouver la bonne idee dune campagne . 2 eme etape : la reponse de l'anonceur 3 eme etape : la copie stratgie ???????? a voir sur spirale La copie strategie est interne a lagence , travail de redaction , 3 eme phase : les 2 creatifs dune agence : CR =concepteur redacteur = visuel de lequipe DA = directeur artistique = visuel de lequipe ils peuvent travaill en binome , sa depend , ou alors jms avec le meme pour favoriser la creativit , on casse le binome pour brasser les ides c'est le directeur de creation qui dirige relance et supervise les creatifs et les aspects artisitique esthetiques des campagnes , c'est lui qui donne le style de lagence , personnalit de l agence image de marques la copies strategie est un document une methode de travail qui a essayer de formaliser dencadrer le w dune agence , codification , mise en methode = a ete impooser dans les anne 50 60 , par le secteur des lessiviers ( marchand de lessive ) qui ont fait appele aux agence pour la pub , ils trouvait le secteur de la pub trop flou , trop barbouill , ils ont essaye dencadrer de formaliser leur relations

avc les agences ce presente sous la forme dun doc de synthese dun brief qui se presente sous un caneva , plan type

le 26/09 cours 3 : suite de la COPIE STRATEGIE :(de ses composantes) LE POSITIONNEMENT , en terme marketing par rapport au march , ce qu'on attend des acteur de la redaction d'une copie strategie c'est de savoir exprimer le mieux ce que veux le client pour les creatifs , savoir mettre en evidence les singularites de la marque cern par la campagne , les differences significative de la marque par rapport a la conccurence , mais une marque peut vouloir soit ressembler a la conccurence soit s'y differencier . Ce positionnement peut se definir par les grandes variables du marketing mix : ce positionner grace au prix du march , sa distribution (son reseaux de distribution plus ou moin selecte ) lemballage (packaging ) la cible , l'histoire de la marque (son identit , son patrimoine ), et les campagnes passes qui influent sur son positionnement .

1. La promesse ( ce que la marque propose au consommateur ) pour ceux qui ralise la copie stratgie le but est de faire paratre sa vivant , les mots qui arriveront a inspir les cratifs , isoler la promesse principale pour carter d'autres promesse multiples : USP:unic selling proposition = proposition unique qu'aucun autre concurrents peut proposer , c'est le Graal des publicitaires . 2. le bnfice : c'est la promesse du point de vue du consommateur, ce qu'il va en retirer . On distingue 3 types de benefices : 1 : le bnfice matriel ( le prix car moins cher economie , performance li a l'usage du produit ) 2 : bnfice psychologique ( va porter sur sa personnalit , , rassurer le consommateur sur ce qu'il l'est , identit pour soi , image de soi meme ) 3 : bnfice sociologique (valorisation par rapport au autres , identit pour autrui , bnfice ds limage que les autres ont de vous mme , dsire d'imitations de star par exemple ou au contraire vous dmarquer d 'un groupe etc ...)

3. l'insight : est lie a la promesse et au benefice , le point de vue la croyance du consommateur sur la quel la promesse s'appuie , croyance vhicul par les media , pub . On peut mettre en scne cette croyance 4. la preuve : l'argument qui va tailler la promesse , le fait , la justification concrte , qui va dmontrer tout le bnfice la croyance qu'on va pouvoir avoir , pas tjr evidente a concrtiser , parfois dangereuse car il faut la prouver (test ) LE TON ET LA CONTRAINTE : le ton est prfrable de le dfinir en amont , pour viter les dlires de certains crateurs , encadrer et dfinir le ton pour viter des fausses pistes , une perte de temps , le ton doit tre compatible avec le style de la marque les contraintes , de formes et de fond , les supports normalement utiliss , les declinaisons possibles envisages , les chartes graphiques , les codes visuels que l'on doit utiliser , de fond : les contraintes legales , lois qui encadrent la publicit . Ce modle de base a connut des variantes , d'autres possibilit en s'en inspirant:LE PLAN DE

TRAVAIL CREATIF , propos par l'agence YOUNG RUBICAM , qui est une variante de de la copie stratgie . On retrouve : 1. le fait principal : rsum clair du diagnostic a propos du produit de la marque et du march . 2. Le problme rsoudre par la publicit :permet de fixer les limites de la pub ou de la com par rapport d'autres domaines d'intervention , raliste . 3. L'objectif publicitaire : rle de la pub , objectif , but , rdiger de manire clair , si possible concrte 4. Les principaux concurrents : situation du point de vue marketing et publicitaire , les cibles qu'ils visent et comment ils les visent 5. La partie stratgie creative : compose de plusieurs parties , on retrouve la cible de la campagne , le bnfice , le support ( l'element sui va justifier le benefice = insight , preuve ) et les contraintes . 4 me tape : LA VALIDATION DE LA STRATEGIE COPIE PAR L'ANNONCEUR Etape importante car c'est la matire premire des cratifs , cette validation prend a peu pres 2 semaines . Elle porte sur 8 grand critres qui permette pour un annonceur de vrifi que la campagne se construit correctement : 1. le principe d'existence : qualit de rflexion , d'argumentation de cette copie stratgie , de formalisation , par ce principe on valide que la strategie copie n'a pas t crite dans des termes trop vagues , on c'est a peu pres ou on va , sur quel point prcis les cratifs vont travaill 2. le principe de continuit : ide de la durabilit , prennit d'une campagne , cette SC doit rsister aux effets de modes , certaine dure dans le temps , campagne peut rsister a la mode mais aussi aux volutions du march ou bien choix de la concurrence . Assez difficile . L'agence DDB:b.bernbach , avait dcid de vendre la coccinelle wolswagen aux americains , il a russit a rendre sympathique cette voiture que les amricains trouvaient moches , a l'aides d'affiches publicitaire qu'il renouvelait en gardant le meme esprit , cela a dure prs de 40 ans . Principe de continuit . On peut aussi choisir de surfer sur la mode pour une pub rapide qui aura des effets immdiat , on n'ait pas obliger de chercher la continuit mais cela doit tre explicite . 3. Le principe de similitude ou de diffrence : choix de se diffenrecier ou de ressembler a des concurrent 4. Le principe de cohrence : il valide la rception suppose de votre campagne qui commence , qu'elle sera la perception , l'appropriation que le consommateur pourra se faire , l'univers mental de notre cible est compatible avec notre campagne . 5. Le principe de ralisme : l'ide c'est que la SC doit tre compatible avec les contraintes de l'annonceur (temps budget , dure de la campagne ) pouvoir identifier les limites de la campagne , qu'elle ne fixe pas des objectifs insurmontables 6. Le principe de dclinaison : toute bonne campagne a venir doit pouvoir tre dclin sur d'autre supports , dans ce principe on doit envisager anticip les dclinaisons possibles , en terme de support , de media , de pays , de march , sur d'autres produits , d'autres marques , d'autres activits , sur les autres formes de communication que la communication publicitaire . 7. Le principe d'intgration : valider la compatibilit de la campagne annonce (SC) avec toute les formes d'expressions ,les discours vhiculs par la marque ou le produit , prendre en compte tout ce qui est apparenter a la marque , il va obliger l'annonceur a rflchir sur toutes les synergies( risques de dissonance (cognitive) = divergences de points de vue ) possibles ou pas de la campagne avec la communication globale de la marque .

8. Le principe d'acceptabilit : il faut si possible faire en sorte que la campagne puisse tre dfendue en interne par les salaris , la force de vente tout ce qui contribue a la marque , au produit . Critre important surtout si l'on a decid d'un campagne choquante etc il faut que les salaris puissent la dfendre , et qui acceptent cette pub reflexion a avoir assez tt pour expliquer pourquoi on va faire tel stratgie exemple : l'oral et citroen qui ont cre un journal interne ( house organ ) , ce journal tait destin aux coiffeurs pour l'oreal et les salaris pour citroen , il expliquait les campagnes de la marque (dans les annes 20 ) 5 eme phase : LE PROCESSUS CREATIF Il fait intervenir de nouveaux mtiers : les cratifs (DA= aspect visuel et CR = concepteur redacteur : tout ce qui est ecrit . voir dbut du cours ) pour la partie visuel secteur ferm car bagage solide dans le domaine artistique par contre le metier de CR est trs ouvert , on peut avoir ses chances en tant que littraire . Mtiers jeunes et dynamiques , vieillissement rapide , mtiers frustrants car se base sur l'art . Client qui valide son travail , ne peut pas comprendre . De plus on reste anonyme . La principale reconnaissance ne vient pas de la hirarchie elle vient des PAIRS = autres cratifs . Notamment a travers des prix , festival de la pub . Forte culture gnrale ncessaire , car on peut travailler sur toutes sortes de produits diffrents . Maquettistes (DA) ils vont mettre en forme les ides des cratifs : story-board synopsis: images animes , filmes maquette son rough : esquisses directeur de cratif , le commercial (lien avec l'annonceur ) , responsable d'agence , chef de produit . Travail en Team cratif fixe ou changeant (evolutif ) soit le da et le cr travaille tjr ensemble quipe soude , pb de routine , pour la cass on peut choisir de changer le team , obliger a travailler avec des personnes diffrentes . Provoqu des changes , de la nouveaut . Cette phase dure a peu prs 7 semaines , avec pas mal d'aller retour avec le client de l'agence , processus a la fois individuel et collectif , phase d'isolement , processus la fois trs contraint , trs formaliser , trs routinier a travers les mthodes utilises et en mme temps un travail compltement libre de cration pure , difficult d'enchainer ces contradictions . 1. PRESENTATION DE LA STRATEGIE COPIE AUX CREATIFS 2. dcouverte des ides cratives , principaux concepts utilises 3. concrtisation des ides cratives , des concepts par les maquettistes : STORY-board : dessin qui vont resume le spot , la vido , les scnes principales les prises de vue etc , par le dessin on va se rendre compte du final , le dcor , description de la bande son . SYNOPSIS : scnario crit , version crite su story-board parfois cela ne suffit pas donc : ANIMATIC/QUE (petit dessin anim ) = story-board film , ide plus prcise du droulement temporel du spot. Le jugement des ides cratives : aller au dela de la simple impression , simple raction (j aime ou jaime pas ) la dpasser , pour comprendre si l'ides crative correspond la stratgie . Ce jugement n'est pas une science exacte , peut parfois conduire des dcisions ngatives de refus d'une ide. Pr-tests et technique de jugement : 1. Henri Joannis: arbre de dcision = formalisation avec une srie de question , tape par tape .

2. Check-list : 1er domaine = critre stratgique . 2eme domaine : critre de com publicitaire , fonctionnement de la pub , mcanique publicitaire. est ce que l'ide creative va attirer l'attention l'attribution : ide d'identification avec le produit ou la marque . La perception : ordre de la phisiologie , vitesse de perception du message , (ex bonnes couleurs ) la comprhension : juger si l'ide creative est claire , immediate . (bernbach = veux volontairement une pub incomprhensive de manire immdiate, coccinelle aux us) la crdibilit : depend de l'agence et de sa politique pour ou contre la crdibilit .ce n'est pas un critre universel . Cela depend du style de l'agence de son directeur durabilit : peut on rutiliser la pub ? La dclinaison : peut on dcliner la pub d'autres supports critre dexcution : test de la faisabilit = 1) faisabilit technique (tournage delais de production ) 2)faisabilit du budget:cout de production , finance . 3) faisabilit juridique : lois publicitaires Deuxieme possibilit pour juger : les pr tests qui interviennent en amont de la cration apres la maket , l'animatic Ils n'intgrent pas tout les effets de rptitions des messages , impossible de le tester . Son intrt c'est de comprendre pourquoi l'ide n'est pas accepter on peut tester la totalit ou une partie de l'ide , juste le slogan par exemple ou la photo .. Il y a peu prs un milliers de tests raliss chaque anne , les agences n'ont pas forcement le budget pour financer ces pr tests . Les campagnes dintrt gnral qui porte sur les comportements ou les valeurs , choses assez lourdes a changer d'ou l'utilit d'un pr test qui av donner un aperu de l'impact . Lintrt des pr tests est de pouvoir tester plusieurs ides . On test la perception , la mmorisation , la cible , les mcanisme de projection , d'identification au situations ( aspect psychologique inabordable dans une check-list ) TECHNIQUE DE PRE-TEST : 1. techniques qualitatives : qui porte sur les mthodes d'entretient semi-directive , technique d'entretien individuel et de groupe ( on regroupe une dixaine de personnes et on les questionne sur ce message ) entretien de groupe = test effet de groupe . les gens discutent et dbattent . 2. Techniques quantitatives : 200 300 personnes interroger , questions ferms , choix restreint 3. Technique de laboratoire : on branche des appareils sur les gens pour voir les mouvements des yeux , les zones du cerveau utilis 3 cas de figure : l'annonceur est d'accord on commence la production l'annonceur est pas d'accord on recommence l'annonceur est d'accord pour certaines choses et pas pour d'autre .

La production : on retrouve le chef de pub , le responsable fabrication (domaine de l'impression) , le media planner ( choisir les bon media et les bon supports ) , chef de promotion (offres , declinaisons d'une campagne , opration de promo ) production cin /tv :

appel d'offre , transmission du story board , ou de lanimatic . On choisit la maison de prod et le realisateur . SHOOTING OBJECTIF : rappeler le choix des personnages , sur le style , couleurs , ambiances sonores , cadrages , angles de vue

REUNION DE pre PRODUCTION : juste avant le tournage , on y retrouve l'annonceur lagence et le realisateur( c lui qui explique le film) Lorsque le film est mont , la post-production : retravailler la bande son , amelioration tchnique , voir meme refilmer certaine sequence