Enqute de satisfaction

http://www.init-satisfaction.net/

Retenez toujours ces deux grands principes : le quali sert comprendre le quanti mesurer !

Un constat : la plupart des entreprises sous-exploitent les rsultats de leurs enqutes de satisfaction clients. On met des dizaines, voire des centaines de milliers de francs dans le terrain d'enqute et presque rien dans l'exploitation des rponses (un stagiaire et Excel). C'est comme si les ptroliers nous vendaient du ptrole brutL'exploitation c'est comme le raffinage, c'est ce qui fait la vritable valeur du produit. L'analyse descriptive des rponses ne vous explique rien, comme son nom l'indique elle se contente de dcrire, or dcrire n'est pas dcider. Pour dcider, vous avez besoin de spcialistes capables d'aller au del des vidences et d'exploiter toute la matire brute dont vous disposez. Depuis 1995, nous aidons les entreprises dans ce domaine. Que nous rcuprions les rponses de vos propres enqutes ou que nous les ralisions, nous sommes capables de valoriser vo s rsultats bien au del de ce que vous imaginez

La ralisation d une enqute de satisfaction clients repose sur les 3 grandes tapes dcrites ci-dessous. Les carrs en jaune sont des tapes obligatoires , les vertes sont optionnelles , selon vos besoins et votre exprience. Le terrain d enqute est au choix selon un des 4 modes existants.

1. Prparation Comit de pilotage interne - Cibles de clients - Liste des questions - Fichier client - Planning dtaill coute clients (Quali) - Entretiens auprs d une dizaine de clients pour slectionner les critres de mesure pertinents Sondage interne - Enqute auprs des collaborateurs pour valider et slectionner les critres coute clients (Quanti) - Sondage prliminaire auprs de 50 100 clients pour slectionner statistiquement les critres dfinitifs.

2. Terrain d enqute 2.1/ POSTAL - Impression questionnaire - Mise sous pli et routage - Boite postale pour retour libre rponse. 2.2/ TELEPHONE - Impression questionnaire - Formation des enquteurs - coute et contrle terrain - Suivi des quotas 2.3/ FACE A FACE - Impression questionnaire - Prise de rendez vous - Formation des enquteurs - Suivi des quotas 2.4/ WEB - Rdaction questionnaire - Base E mail clients - Dvp. Informatique - Envoi des mails Enqute Miroir - Enqute auprs des collaborateurs sur la satisfaction clients

3. Exploitation Contrles des bases - Contrles qualit des bases (effectifs rponses) Analyse descriptive - Tris plat de l ensemble des rponses - Tris croiss sur la signaltique - Tris croiss entre les rponses Rapport Graphique - Mise en valeur graphique de l ensemble des rponses et des croisements pertinents Analyses avances - Importance des critres - Croisement importance / satisfaction - Indices de synthse - Analyse concurrentielle - Typologie de fidlit - Pondration conomique etc...

1 - Crer un Questionnaire Pertinent La construction dun questionnaire pertinent comprend 4 grandes tapes, certaines sont obligatoires, dautres sont facultatives mais peuvent apporter plus de valeur votre travail. Voici des exemples prsentant la diffrence entre une chelle smantique et une chelle mathmatique 1.1. Etape 1 (obligatoire) : Comit de pilotage interne
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La premire tape consiste runir un groupe de travail interne de collaborateurs rellement concerns par la relation et le contact client (commerciaux, service clients, service qualit, marketing, vendeurs, chefs de rgions, etc..). Plus le groupe est htrogne meilleur cest ! Vousaurez de multiples points de vue sur la vision client Ce groupe doit tre compris entre 8 et 12 personnes maximum pour tre efficace. Prvoir 2 3 heures de travail. Les objectifs sont doubles Dfinir par une coute interne quels sont les grands thmes, les critres devant servir de base la mesure et identifier tous les points possibles (perceptibles par le client et importants pour lui) Communiquer et fdrer linterne autour du projet et ddramatiser loutil de mesure qui est souvent ressenti comme un outil dvaluation individuel Mettre tout le monde daccord sur la mthodologie retenue (mode denqute, taille dchantillon, type dchelle, calendrier, etc) et prparer la remise des rsultats, en bref, crer de lenvie et liminer les blocages. Vous devez sortir de cette runion avec une liste de critres que vous pourrez rduire ensuite pour parvenir votre questionnaire. 1.2. Etape 2 (importante) : Ecoute externe La seconde tape consiste raliser une phase dcoute clients afin de prciser avec eux quels sont les critres importants sur lesquels repose leur valuation dun bon fournisseur. Cela peut tre ralis partir dentretiens individuels ou dune rgion de groupe. Lobjectif nest pas de savoir sur quoi vous tes bon ou mauvais mais de savoir sur quoi ou vous juge. Il faut prvoir entre 10 et 30 entretiens selon que votre clientle est homogne ou htrogne. Si vous avez peu de budget ou pas de dlai, cette phase peut tre supprime (cest dommage) pour autant que la phase prcdente dcoute interne ait t bien mene selon les rgles de lart 1.3. Etape 3 (facultative conomique ) : Validation interne Cette tape consiste soumettre un avant-projet de questionnaire lensemble des collaborateurs concerns par la relation clients en leur demandant dvaluer limportance pour les clients de chaque critre dans lvaluation de votre qualit de service. Cette valuation interne poursuit 2 objectifs : Communiquer auprs du plus grand nombre, annoncer ltude et prsenter les critres les de mesures envisags
3

 Aider la slection des critres par lanalyse des rponses considrs par tous comme essentiels ou secondaires

1.4. Etape 4 (facultative - coteuse) : Validation externe Cette dernire tape de validation quantitative externe peut tre utilise dans 2 cas Vous avec imprativement besoin de disposer dun questionnaire indiscutable sur le plan de la politique interne (vous tes un service public une grosse entreprise des enjeux financiers dcoulent des rsultats, etc) Dans ce cas, toute slection qualitative (interne ou externe) peut sembler suspecte. Vous avez des segments de clients trs diffrents entre eux (petits commerces / grande distribution) et vous pressentez que les critres de mesure de chaque questionnaire ne seront pas les mmes au sein de la liste issue des phases dcoute prcdentes.

Dans ce cas, un sondage prliminaire ralis auprs de quelques centaines de clients vous permettra dobtenir une validation quantitative indiscutable de la slection des 30/40 critres devant figurer dans le questionnaire final. Vous pouvez envisager de raliser plusieurs questionnaires spcifiques vos cibles si chacune delle a retenu des critres diffrents. Si vous ralisez tout ou partie de ces autres tapes, vous vous serez assur que vos critres de mesure sont bien reprsentatifs des attentes de vos clients (et pas uniquement de la vision dun service ou dun individu) Il ne vous reste plus qu rdiger votre questionnaire selon le mode denqute retenu (postal tlphone, etc)

2 - 12 Trucs et Astuces pour btir un bon questionnaire

1.

Joignez une lettre de votre direction (en postal) ou valorisez l'objet de votre appel (tlphone)
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pour motiver vos interlocuteurs et faire passer l'esprit satisfaction client qui anime votre dmarche.

2.

Posez votre question sur la satisfaction globale en dbut de questionnaire (les opinions sont plus sincres et un peu plus svres)

3.

Articulez votre enqute avec des thmes gnraux (commercial, logistique) et les critres qui les dfinissent ensuite (frquence de visite des commerciaux - qualit de la livraison)

4.

Utilisez de prfrence une chelle mathmatique pour le tlphone et une chelle smantique pour le postal

5.

Posez une question ouverte, soit en fin de thme, soit chaque point d'insatisfaction (c'est un peu plus lourd)

6.

Placez les questions de signaltique en fin de questionnaire

7.

Posez une question de leve d'anonymat si vous souhaitez donner une suite oprationnelle aux insatisfactions releves

8.

Si vous analysez la concurrence, limitez vous 1 ou 2 concurrents maximum et chercher vous comparer sur les grands thmes, pas sur chaque critre

9.

N'oubliez pas des questions orientes fidlit (recommandation, rachat, prfrence, etc..)

10. Bannissez toutes les questions qui ne reposent pas sur une vraie " exprience " de vos clients

11. Limitez votre enqute 4/6 pages pour l'crit et 15/20 minutes maximum pour le tlphone. Un conseil : en divisant le nombre de questions que vous posez par 3, vous obtenez un rapide estimatif de la dure de votre enqute (en minutes), 15 questions, c'est 5 minutes.

12. Testez toujours votre questionnaire dans votre entourage avant sa ralisation

l nexiste pas de meilleure chelle, il existe une chelle adapte chaque tude... 1 - Dfinition Il existe deux types dchelles de recueil des opinions qui peuvent tre utilises lorsque vous ralisez une tude de satisfaction : - les chelles smantiques : des mots - les chelles mathmatiques : des notes Voici des exemples prsentant la diffrence entre une chelle smantique et une chelle mathmatique 2 - chelle smantique

Que pensez-vous de la qualit de nos produits ? Trs bien Trs mauvais

Excellent

Bien

Mauvais

Etes-vous satisfait du Service Aprs Vente ?

6

Tout fait

Plutt

Plutt pas

Pas du tout

AVANTAGES Facile administrer en postal et en auto-administr. Pas d'ambigut en terme dinterprtation. Utilisable lors des tudes internationales multi-pays.

INCONVENIENTS Exprime mal les nuances dopinion (4 ou 5 rponses seulement) Favorise une forte concentration sur les rponses du milieu. Affaiblit les rponses aux extrmes. Oblige une pondration afin dtablir un score qui rsume la distribution des 4 ou 5 opinions sur lchelle Forte inertie des rsultats (les rsultats voluent peu dune vague lautre) Lourde (et dconseille) en administration tlphonique.

3 - chelle mathmatique Quelle note /10 donneriez-vous laccueil tlphonique ? Quelle note /20 donneriez-vous aux comptences techniques des commerciaux ? AVANTAGES Facile administrer en enqute tlphonique. Plus rapide, donc possibilit de poser plus de questions. Plus agrable rpondre Fait rfrence au systme scolaire. Respecte mieux les nuances des
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INCONVENIENTS Difficile utiliser linternational, la base 10 ou 20 ntant pas universelle Quelle est la valeur dune bonne note donne par les interlocuteurs ? **

opinions exprimes sur chaque critre (en base 20) Noblige pas une interprtation des rponses avant traitement statistique ** Pour rsoudre ce point faible, il existe une technique dite dtalonnage des notes explique ci-dessous : talonnage des notes Afin didentifier la valeur d'une bonne note, il est conseill de poser une question dtalonnage. Celle-ci consiste poser la question subsidiaire suivante aprs avoir obtenu une note : La note que vous venez de me donner correspond quel niveau pour vous ? Excellent 1 Trs bon 2 Bon 3 Moyen Mdiocre 4 5

Lanalyse des moyennes correspondant chaque rponse vous permet de dterminer les niveaux de bonnes et de mauvaises notes et de vous en servir dans ltalonnage de vos rsultats.

4 - Notre conseil Certaines chelles sont mieux adaptes certains modes de recueil : Mode de recueil Face--Face Postal Tlphone En gnral utilisez :
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chelle Smantique ++ +++ +

chelle Mathmatique +++ + +++

- lchelle mathmatique en Business to Business, - lchelle smantique linternational. 5 - chelle mixte Il existe un autre type dchelle dite mixte ou chelle mathmatique assiste qui peut tre utilise essentiellement en postal. Elle associe les avantages des deux chelles prcdentes puisquelle permet de prserver les nuances de jugement au sein dune chelle de valeur bien dfinie : Comment jugez-vous notre accueil tlphonique ? (merci dentourer le chiffre correspondant votre rponse) Mauvais 1 2 Moyen 3 4 Bon 5 6 Trs bon 7 8 Excellent 9 10

Cette technique alourdit cependant la maquette du questionnaire et oblige parfois sacrifier des questions au profit de la lisibilit et de la mise en page...

Dans une enqute de satisfaction, on appelle population, lensemble des clients de la socit. Si la population n'est compose que de quelques dizaines ou centaines de clients, on peut envisager dinterroger la totalit des clients. Plus la population est faible, plus vous pouvez tre exhaustif et chercher interroger tout le monde. Dans la pratique, les ralits et les alas du terrain denqute (refus de rpondre, injoignable, etc.) ne permettent d'interroger que 70 % 80 % de la clientle, ce qui est dj trs bien. Lorsque la taille de la population est importante : plusieurs centaines, milliers de clients ou plus, il faut prlever un chantillon reprsentatif de la population de rfrence. Contrairement une ide reue, la taille de la population ninfluence pas directement le calcul de la taille dchantillon !
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La taille de lchantillon dpend en fait de 3 facteurs : 1 - du nombre de niveaux danalyses pour lesquels vous attendez un rsultat prcis, 2 - du taux de prcision recherch ou accept dans ses rsultats (lintervalle de confiance) 3 - des budgets allous : la prcision a un cot, on peut toujours acheter plus de prcision, mais il faut bien trouver une limite 1 - du nombre de niveaux danalyses pour lesquels vous attendez un rsultat prcis

1 - NOMBRE DE NIVEAUX D'ANALYSE

Principe : Chaque niveau danalyse pour lequel vous souhaiterez avoir un rsultat (ge, rgion etc.) doit avoir un nombre de rponses suffisant pour en dduire des rsultats fiables. Segmentation La premire tape de la construction de votre chantillon est de dfinir le niveau de dtail des rsultats que vous souhaitez entre : les diffrents segments qui structurent votre population - vous pouvez segmenter votre clientle de plusieurs faons : par secteurs gographique, activits, types de produits vendus, tranches de chiffre daffaires, etc. le nombre de niveaux d'analyses de chaque segment - pour chaque segment ci-dessus, vous devrez prciser le nombre de niveaux danalyse que vous souhaitez raliser... Le tableau ci-dessous vous donne un exemple de 4 segments de rsultats analyss en plusieurs niveaux : Segments Gographique Activits Produits CA Nombre de niveaux 4 5 3 3 Type de niveaux Nord - Sud - Est - Ouest 1-2-3-4-5 A-B-C Petit - Moyen Gros

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Important : C'est donc le niveau de dtail que vous souhaitez avoir qui influence la taille de votre chantillon (et pas la taille de la population de rfrence). Taille minimale Chaque niveau de rsultat doit comprendre entre 50 personnes (conseill) et 30 personnes (minimum) pour permettre une analyse. En dessous de ce nombre, un niveau de rsultat nest statistiquement plus significatif. Cela peut avoir une valeur qualitative et indicative (une tendance) mais aucune valeur statistique. Calcul Dans l'exemple de segmentation ci-dessus, le segment le plus important est l'activit, qui comprend 5 niveaux. En multipliant ce nombre par 50, on obtient une taille d'chantillon de 250 personnes. Cette taille d'chantillon "globale" de 250 personnes sera suffisante pour analyser tous les autres niveaux d'analyses des autres segments qui sont moins nombreux (3 ou 4 niveaux seulement). Segment matre e segment comportant le plus de niveaux danalyses est appel le segment "matre" car c'est lui qui dirige la taille d'chantillon global ; tous les autres segments pouvant tre pris en compte avec sa taille d'chantillon. Faites donc attention un segment qui aurait beaucoup de niveaux danalyses car en multipliant par 50, vous risquez darriver une taille dchantillon trs importante. Lorsquun segment a beaucoup de niveaux, posez-vous toujours la question : Est-ce utile et oprationnel ? Est-ce que je ne peux pas regrouper ces niveaux entre eux et les rduire ? Croisement Le fait de vouloir croiser deux segments entre eux pour obtenir un niveau d'analyse plus fin (ex : rsultat de chaque rgion crois par le chiffre daffaires des clients), conduit des tailles d'chantillon trs importantes (et trs coteuses). Il faut toujours limiter sa gourmandise dans les croisements de segments... Ainsi dans lexemple ci-dessus, le fait de vouloir disposer de rsultats : par rgions crois par les activits 4 5
11

conduirait

20 niveaux d'analyses 1 000 personnes interroges ! 5 x 4 x 50

et donc

Les croisements danalyses sont trs inflationnistes et il vaut mieux ajouter de nouveaux segments pour enrichir les analyses (en tri plat) que vouloir croiser des segments entre eux... L'analyse des rsultats auprs de sous-populations impose donc la constitution d'un chantillon important, afin de disposer d'une taille suffisante pour que chaque niveau tudi soit statistiquement significatif.

2 - TAUX DE PRECISION
Dfinition : Le taux de prcision est l'intervalle de confiance que l'on peut accorder aux rsultats obtenus auprs d'un chantillon de la population, compar au rsultat que lon aurait obtenu si on avait interrog la totalit de la population. Exemple : Sur la base de 20 % de clients insatisfaits sur une question prcise, un chantillon de 100 personnes vous garantit un intervalle de confiance de 8 points. Ceci veut dire que si vous aviez interrog tout le monde, la rponse cette question serait comprise entre 12 % et 28 % (20 % +/- 8) Les mthodes danalyses probabilistes par chantillonnage consistent choisir au hasard certains lments de la population de rfrence. Si les lments ont exactement la mme chance dtre choisis, on peut calculer le taux de prcision. Les gyptiens utilisaient dj des techniques de sondage par chantillon pour comparer la qualit des rcoltes... Vous pouvez approcher le taux de prcision de deux faons : 1. compte tenu dune taille dchantillon donne, quel est le taux de prcision que jobtiens ? 2. compte tenu dun taux de prcision cherch, quelle est la taille dchantillon ncessaire pour lobtenir ?

Formule mathmatique
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Il existe des formules et des abaques, connues sous le nom de Table de Gauss qui permettent de calculer la taille de lchantillon et le taux de prcision. Pour tre sr 80 % que la rponse est fiable, la formule est la suivante :

A : Pourcentage de rponses mesurer Pop : Taille de la population Ech : Taille de l'chantillon Rgle de base Le taux de prcision est inversement proportionnel au quadruple de la taille de lchantillon Pour rduire le taux de prcision par 2, Il faut multiplier lchantillon par 4 !

Ainsi, si 20 % de vos clients sont insatisfaits sur une question, un chantillon de 100 personnes vous garantit un intervalle de confiance de 8 points (ce qui est suffisant sur certains sujets - et qui ne cote pas trop cher). Si cet intervalle de 8 points ne vous parat pas suffisant, vous devrez multiplier lchantillon par quatre (soit 400 personnes) pour rduire cet intervalle de moiti (soit 4 points). Chaque volont de rduction de lintervalle de confiance suivra la mme rgle, comme le montre lexemple ci-dessous (calcul pour une rponse 20 % dinsatisfaction) chantillon
100 personnes 400 personnes

Intervalle de confiance
8% 4% 2% 1%

Rsultats compris entre

12 et 28 16 et 24 18 et 22 19 et 21

1 600 personnes
7 200 personnes

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L'exemple ci-dessus montre donc que la prcision statistique cote trs cher car pour garantir 1 point d'intervalle de confiance des rsultats, il faudrait interroger 7 200 personnes !

Dans la pratique, on cherche toujours optimiser les budgets en cause et limiter la taille d'chantillon au strict ncessaire Prcision & satisfaction L'exprience dmontre qu'en tude de mesure de la satisfaction, la dispersion des opinions est forte et que, classiquement le taux de clients insatisfaits est relativement faible (gnralement infrieure 20 %). Cette rpartition prvisible (infrieure 20 %) offre donc une meilleure garantie de prcision et permet de limiter les tailles d'chantillons au strict ncessaire, en acceptant ce principe de dpart qu'il nexistera quune minorit de clients insatisfaits. Par ailleurs, dans lhypothse o 50 % de vos clients seraient insatisfaits sur un critre, votre problme consisterait moins vous demander si la "vraie" rponse est 45 % ou 55 % que de vous mobiliser d'urgence pour vous attaquer un disfonctionnement aussi fort ! Nous considrons donc, pragmatiquement, que c'est moins la prcision de l'information qui importe que l'information elle-mme.

Volont de prcision ? Il est aussi important de se poser la question de loprationnalit de la prcision Si une tude (bon march) auprs de 200 clients vous donne cinq priorits dactions videntes, est-ce que la prcision que vous donnerait une tude auprs de 800 clients changera quelque chose votre plan daction, pour un budget quatre fois plus lev ? Par contre, interroger 800 clients peut tre ncessaire si vous souhaitez avoir une analyse trs fine (avec beaucoup de segments et de niveaux danalyses : voir ci-dessus). Vouloir interroger 800 personnes, juste pour amliorer la prcision cote cher et ne changera sans doute pas grand-chose au final
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De manire oprationnelle, on cherche toujours optimiser les budgets en cause, en fonction des arbitrages possibles : Il vaut mieux une information avec un taux dimprcision connu que pas dinformation du tout ! Plus on souhaite augmenter la prcision et limiter la dans marge derreur, plus on augmentera lchantillon. Plus on augmente la taille dchantillon plus cela cote cher !

3 - LES BUDGETS
La taille de lchantillon dpend aussi, bien entendu, du budget qui peut tre consacr ltude. nombre de segments pris en compte nombre de niveaux souhaits par segment (impratif : chercher rduire le segment matre, celui qui comprenant le plus grand nombre de niveaux et qui dirige lchantillon) prcision globale obtenue imprcision accepte pour chaque niveau danalyse au sein des segments (on peut se contenter dune tendance sur le plus petit segment danalyse) On pourrait mme imaginer de poser la question suivante : dans le cadre de tel budget, quelle est la taille dchantillon que je peux obtenir, et quel est le taux de prcision qui en dcoule ?

Faire une enqute de satisfaction, cest chercher poser des questions ses clients et collecter le mieux possible des informations fiables, neutres et sincres

La collecte de linformation peut se faire selon cinq grands modes de recueil des opinions :

1 - ENQUETES POSTALES
Principes dutilisation : un questionnaire court, attractif (4 pages maximum) - destination dune cible homogne, - une lettre daccompagnement personnalise pour expliquer la dmarche,
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et motiver les rponses. - une enveloppe pr-affranchie pour le retour Avantages et inconvnients :

AVANTAGES Une opration de" relations publiques " avec les clients sur le thme de la qualit... Les cots de ralisation sont rduits Possibilit dinterroger une population disperse gographiquement Une grande libert pour rpondre (garantie danonymat, choix du moment pour rpondre) Possibilit de joindre le questionnaire un courrier, un envoi.

INCONVENIENTS Le questionnaire doit tre trs clair

Le taux de retour est faible (de lordre de 10 20 %) Gonflement des rponses extrmes (les mcontents et les trs satisfaits) Les dlais de retour sont longs

Aucun contrle de la reprsentativit des rponses nest possible Lidentit de la personne qui a rpondu est souvent inconnue Une partie des questionnaires est inexploitable (illisible, mal remplie) Une phase de relance est souvent ncessaire

Notre conseil Lenqute postale est recommande pour atteindre des populations disperses gographiquement et/ou pour des thmes dlicats (traitement des rclamations, satisfaction de la clientle lors dun vnement sensible). Dans tous les cas, soignez la mise en forme graphique et faites appel un imprimeur. Outil dconseill en milieu professionnel

2 - ENQUETES DISTRIBUEES
Principes dutilisation : Ce mode denqute convient bien aux tudes de satisfaction ralises en magasins, htels, ou dans des lieux de passage de la clientle concerne. Les questionnaires sont distribus par un(e) commercial(e), une htesse qui sollicite les clients pour rpondre librement.
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Les questionnaires peuvent tre remis la personne qui les a distribus, dposs dans une urne ou retourns gratuitement une bote postale. Il faut prvoir un questionnaire court, attractif (recto verso ou 4 pages maximum), qui puisse tre rempli sur place.

Avantages et inconvnients :

AVANTAGES Lenqute est ralise "in situ" dans le lieu concern par ltude Les dlais de ralisation sont courts

Lenquteur peut apporter des prcisions en cas de besoin La prsence des clients facilite une collecte rapide des questionnaires. Les cots de ralisation sont parmi les moins chers... Lenqute est "visible" par le personnel du magasin

INCONVENIENTS Les personnes interroges sont gnralement presses Lchantillon nest pas toujours reprsentatif. Il faut se donner des quotas et les surveiller en temps rel Gonflement des rponses extrmes (les mcontents et les trs satisfaits) Le biais enquteur existe : difficile de contrler les enquteurs Tendance sous-reprsenter les hommes.

Notre conseil Cest le type enqute recommand pour des enqutes sur les lieux de vente, dans les salons et les rseaux grand nombre de points de vente. Cest un mode denqute privilgi pour les entreprises qui souhaitent raliser le terrain et motiver leurs quipes autour dune enqute. Cest le budget le plus attractif.

3 - ENQUETES EN FACE-A-FACE
Principes dutilisation : Les enqutes quantitatives en face--face sont de plusieurs ordres : - en lieu de vente, - dans la rue, - domicile, - en entreprise Leur principe consiste recruter des personnes qui rpondent aux caractristiques souhaites et de leur administrer le questionnaire denqute.
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Le questionnaire peut tre plus long que dans les autres modes et laisse lopportunit aux personnes interroges de sexprimer librement (au moyen de questions ouvertes) Avantages et inconvnients :

AVANTAGES Lenqute est ralise "in situ" dans le lieu concern par ltude Le questionnaire peut tre plus long et comporter des questions ouvertes L'change avec linterview permet un vritable dialogue et vite les malentendus. Les rponses sont plus impliquantes

INCONVENIENTS La qualit des enquteurs est primordiale Le biais enquteur existe : difficile de contrler tous les enquteurs en temps rel. Ncessite un contrle des enquteurs sur le terrain. Ncessite une organisation logistique forte, surtout en cas de dispersion gographique de lchantillon. En milieu professionnel, le face face ncessite des enquteurs seniors , une prise de rendez-vous prliminaire et la confirmation crite des entretiens. Les dlais peuvent tre longs

Les enquteurs peuvent tre placs dans des endroits utiles lenqute (sortie de caisse - rayon prcis)

Le questionnaire peut aborder des aspects plus personnels La reprsentativit des enquts peut Cette mthode est la plus coteuse tre assure (quotas - questions filtres) Lenqute est "visible" par le personnel du magasin

Notre conseil Ce mode denqute est recommand dans la grande distribution pour laquelle les clients sont sur place. Il peut tre utilis en milieu professionnel pour des cibles de clients haut de gamme pour lesquels la diplomatie commerciale oblige la ralisation dun rendez-vous.
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Son cot en rend lusage assez difficile.

4 - ENQUETES TELEPHONIQUES
Principes dutilisation : Les enqutes sont ralises par tlphone, au domicile ou au lieu de travail des personnes interroger. Le questionnaire doit permettre un change dopinions fluide entre lenquteur et linterview. Avantages et inconvnients : AVANTAGES Les dlais de ralisation sont rapides Le taux de rponse est assez lev (prise de rendez-vous prliminaire) Le contact des personnes difficiles joindre est possible avec des procdures de rappels La reprsentativit de lchantillon peut tre contrle et garantie On peut cibler des fonctions prcises en milieu professionnel INCONVENIENTS La dure du questionnaire doit tre limite (15/20 mn) Le fichier doit tre consquent (4 fois le nombre dinterviews raliser) Le fichier doit tre de bonne qualit (N de tlphone en particulier) Ne conviennent pas des enqutes qui doivent tre proches du moment de consommation du produit/service. En grand public, les listes rouges et le dveloppement des portables peuvent limiter laccs aux interlocuteurs.

On peut raliser des enqutes auprs des clients des concurrents On peut coupler questions fermes et questions ouvertes. Limplication des rpondants est bonne. Les procdures de contrles sont facilites par le regroupement des enquteurs en un mme lieu. Cette mthode prsente un des meilleurs rapports Fiabilit/Prix. Notre conseil Pour faciliter laccueil lors denqutes tlphoniques, il est parfois souhaitable de prvenir les clients (par lettre ou par fax) quils ont t slectionns pour participer lenqute. Les enqutes tlphoniques sont loutil idal pour les enqutes de satisfaction et elles sont utilises dans 80 % des cas.
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5 - ENQUETES PAR L'INTERNET

Principes dutilisation : Ce nouveau mode d'enqute est bas sur le mme principe que les enqutes postales. Grce l'envoi lectronique, les dlais d'acheminement sont rduits et vous permettent de gagner du temps Avantages et inconvnients : AVANTAGES Une opration de" relations publiques " avec les clients sur le thme de la qualit... Les cots de ralisation sont rduits Possibilit dinterroger une population disperse gographiquement Une opration de" relations publiques " avec les clients sur le thme de la qualit... Les cots de ralisation sont rduits Possibilit dinterroger une population disperse gographiquement Une grande libert pour rpondre (garantie danonymat, choix du moment pour rpondre) Possibilit de joindre le questionnaire un courrier, un envoi. INCONVENIENTS Le questionnaire doit tre trs clair et conu avec des outils appropris. Le taux de participation et de retour est faible (de lordre de 10 20 %) Gonflement des rponses extrmes (les mcontents et les trs satisfaits) Les dlais de retour sont longs

Aucun contrle de la reprsentativit de l'chantillon nest possible Lidentit de la personne qui a rpondu peut-tre inconnue (transfert de mail) Une phase de relance est souvent ncessaire

Notre conseil Ce mode d'enqute ses limites Pouvez-vous dire combien de vos clients sont quips de messagerie lectronique ? Possdez-vous les adresses lectroniques de chacun d'entre eux ? Cet outil ne peut en fait tre utilis que pour des enqutes auprs de clients internes, du type rseau de distribution quip d'un rseau intranet.
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Si vos clients sont des particuliers, il est impossible d'utiliser ce mode d'enqute en raison des limites d'quipement actuelles Le choix du mode denqute dpend de plusieurs facteurs - les enjeux de cette tude, - la cible interroge, - le type dinformations recueillir, - le nombre de questions poser, - la dure de linterview, - le budget disponible. Chacun de ces facteurs peut influencer le choix du mode denqute et tout est une affaire de doigt, de compromis et dexprience Chaque mode denqute prsente en effet des avantages et des inconvnients. Nous les prsentons ci-dessous, ainsi que leurs conditions optimales dutilisation

Nous prsentons ici les deux concepts de prise en compte de limportance des critres dans les enqutes de satisfaction : l'approche directe : le rpondant se prononce lui-mme sur l'importance qu'il accorde aux caractristiques, autrement appele limportance DCLARE.

1 LIMPORTANCE DECLAREE
Cette phase danalyse de limportance consiste demander aux interviews de se prononcer sur limportance accorde chaque critre afin de diffrencier ceux qui sont considrs comme essentiels des secondaires Type de questions L'examen des pratiques montre que diffrents types de questions sont utilisables dans la recherche de l'importance. On peut citer les 5 techniques suivantes : 1. classements complets (merci de me classer ces critres dans lordre du plus au moins important ) 2. classements incomplets ( merci de me rpartir ces critres parmi les 4 groupes suivants : critres essentiels / critres importants / peu importants / pas du tout importants"). 3. notation (souvent de 0 10)
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4. pondration somme constante : ( rpartissez 100 points sur les 20 critres suivants, en affectant le plus de points aux critres que vous jugez les plus importants ). 5. chelle de Likert en 5 points : pour vous cet lment est-il : essentiel / trs important / assez important / peu important / pas du tout important Le plus souvent, nous utilisons la dernire chelle. Critique : La faiblesse de l'approche directe rside principalement dans le fait que le concept d'importance ne possde pas une signification univoque. En effet, limportance renvoie la fois l'adquation une attente et l'existence d'une diffrenciation entre les offres concurrentes. titre dexemple, on s'accordera considrer comme important un attribut qui correspond une attente, sur lequel la satisfaction est recherche par le client (la scurit dans une automobile). Toutefois, cette condition est ncessaire, mais elle n'est pas suffisante, car si tous les concurrents sont perus comme offrant le mme niveau de service (si toutes les marques automobiles sont perues comme galement sres), cette caractristique ne peut pas tre considre comme discriminante et donc dterminante. La notion d'importance est par consquent plus complexe quelle ne parat au premier abord et lon perd une de ses dimensions si lon se contente du dclar des clients. Limites : La prise en compte de limportance dclare repose sur lexistence dune culture et dune hirarchisation des attentes de la part des clients. Ce concept fonctionne parfois mal dans certaines activits grand public pour lesquelles le degr de culture technique du client ou son exprience ne sont pas suffisants pour exprimer un rel systme de valeur Avantages : En milieu professionnel, limportance directe , dclare par les clients a une certaine valeur car les clients ont une relle exprience de plusieurs annes de relation avec leurs fournisseurs, et une pratique quotidienne de la concurrence.

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La prise en compte de limportance dclare peut donc se faire, non seulement pour la totalit des clients, mais dune faon plus oprationnelle par segment de clients. Il devient donc possible danalyser les diffrences de demandes exprimes par des segments de clients diffrents (les grands comptes - les PME) et de btir des stratgies de service rellement segmentantes.. Mode de recueil : Les diffrents modes de recueil de limportance dclare sont au nombre de trois : 1. questions poses la totalit de lchantillon ceci permet de disposer de limportance des critres pour tous les clients dans les analyses et les croisements ultrieurs, mais cela alourdi la dure denqute et reprsente un cot supplmentaire, non ngligeable si lchantillon interrog est important... 2. questions poses un sous-chantillon spcifique ceci permet de disposer de lanalyse de limportance auprs dun chantillon reprsentatif et de rduire le budget denqute sans sacrifier la connaissance. 3. questions poses aux premiers clients de lchantillon cest une variante de la seconde solution o seuls les 100 premiers clients sont interrogs sur l'importance qu'ils accordent tel ou tel critre. Notre conseil : Les dbutants ont tendance poser les questions dimportance et de satisfaction simultanment. Cette technique est mauvaise car elle ne dissocie pas les deux valuations. Il faut dabord commencer par valuer limportance que le client accorde aux critres en gnral , puis les passer une seconde fois en revue afin de faire valuer la satisfaction vis--vis de la socit X . Cette mthode permet de bien dissocier les deux jugements et dobtenir des bonnes ou des mauvaises notes sur des critres valus au pralable comme plus ou moins importants... L'approche indirecte : l'importance est calcule par une procdure statistique, appele limportance CALCULE

2 LIMPORTANCE CALCULEE

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En dehors du recours des questions directes, on peut se tourner vers des approches indirectes de dtermination de l'importance. Ces approches consistent dfinir l'importance d'une caractristique par l'intensit de sa liaison avec la satisfaction globale. Une caractristique donne sera ainsi juge importante si la satisfaction globale est sensible une variation de la satisfaction sur cette caractristique Les modles statistiques les plus utiliss sont les analyses de contribution linaires (multiples ou simples selon les coles) permettant dtablir les corrlations qui existent entre les diffrents niveaux de satisfaction exprims sur un critre et son influence sur la satisfaction globale. Les procdures statistiques reprsentent l'importance par un coefficient statistique, d'o l'appellation"d'importance calcule". Limportance calcule permet de disposer de plusieurs types dindicateurs 1. La sensibilit des critres : lamplitude des coefficients entre la contribution ngative et positive qui permet de rpondre la question quels sont les critres les plus sensibles, ceux qui influent le plus la satisfaction globale, en positif comme en ngatif ? 2. Limpact de lvolution de la satisfaction : cart de coefficient entre un niveau de satisfaction sur un critre et un niveau suprieur : quel est le critre sur lequel la recherche de lexcellence prsente le plus dimpact sur la satisfaction globale ? 3. Les leviers dexcellence, qui multiplie limpact de chaque critre par la distribution du poids des clients insatisfaits : quels sont les critres les plus impactant sur lesquels il y a le plus de clients insatisfaits ?

Le poids de ce qui nest pas mesur Limportance calcule permet galement de prciser le poids des critres de mesure pris en compte dans la satisfaction globale : on peut ainsi dire que : 70 % de la satisfaction est explique par les critres de mesure pris en compte par le questionnaire et 30 % de la satisfaction nest pas explique par ces critres. La satisfaction des clients peut en effet trouver sa source dans dautres lments de la qualit de service (image notorit confiance innovation etc..) Les avantages et les inconvnients respectifs des 2 approches divisent les spcialistes, issus des branches Qualit ou Marketing... Lorsque cela est possible, notre socit les utilise simultanment : Importance dclare et calcule.
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3 - L'IMPORTANCE DECLAREE ET CALCULEE

Le profane se montre souvent dsaronn par les divergences entre les 2 approches, dclare et calcule. Pour rsumer, nous pourrons dire que limportance dclare prend en compte le discours social exprim par les clients alors que limportance calcule prend en compte la ralit de la relation avec lentreprise. On peut, pour faciliter l'interprtation, s'aider du tableau ci-dessous qui rsume l'exprience et qui reprsente le rapprochement des deux dimensions de limportance.

L'valuation de la satisfaction des clients par linterne. Le principe d'une enqute miroir est simple : faire estimer par les collaborateurs le niveau de satisfaction des clients. En utilisant le mme questionnaire que celui soumis aux clients, chaque collaborateur peut se mettre leur place et estimer ses points forts et ses points faibles. Le questionnaire est le plus souvent de type " papier auto-administr " avec la distribution la plus gnreuse l'ensemble du personnel concern par la relation clients.
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Le retour peut se faire auprs d'un service neutre (l'accueil) avec une urne permettant de garantir l'anonymat des rponses ou bien auprs d'une socit extrieure charge d'en d'assurer l'exploitation. Un des sous-objectifs des tudes miroir est de " communiquer " sur cette tude et de " ddramatiser " cette opration. Il n'y a en effet rien de pire pour les collaborateurs que de dcouvrir par des rumeurs interne " qu'on fait une enqute sur nous auprs des clients ". L'objectif est donc de faire passer le message suivant : ce n'est pas un outil de sanction individuelle, c'est un outil de progrs collectif.. Par ailleurs, le fait de remplir soi-mme le questionnaire rend plus curieux et attentif sur les rsultats de cette tude. Une fois ralise, la comparaison des rsultats (interne / clients) est souvent riche d'enseignement entre critres sur-valus et sous-valus ! Un constat : En France, l'opinion des collaborateurs est toujours plus ngative que celle des clients, mme si la hirarchie des points forts / points faibles est souvent respecte (figure ci-dessous). Aux tats-Unis c'est souvent le contraire : le point de vue interne est plus " positif " que celui des clients. Une astuce : Le questionnaire doit toujours comporter deux sries de questions : l'opinion personnelle (moi titre personnel...) et l'opinion projective (selon moi, les clients...). Sans cette prcaution on ne sait jamais distinguer la satisfaction individuelle de celle prte aux clients... Pour faciliter la lecture, le traitement ne prend en compte que l'opinion projective compare celle des clients. Prsentation des rsultats : Plusieurs formes de prsentation existent, illustres dans les 3 tableaux cidessous Exemple A : Valorisation des carts entre les notes donnes par les collaborateurs et celles des clients (inconvnients : vous ne savez pas si l'cart est sur un point fort ou un point faible)

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Exemple B : Comparaison entre les notes des collaborateurs et celles des clients

Exemple C : Comparaison des classements de rang (du premier au dernier) entre collaborateurs et les clients. Pour notre part, nous prfrons ce type de prsentation qui gomme les diffrences de notes en valorisant les carts en terme de classement relatif.

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Voici une liste de sites abordant les thmes de la satisfaction clients, de la qualit et de faon plus gnraliste celui du marketing que nous vous avons slectionn.

www.qualite.fr

www.afaq.fr

http://qualite.univwww.planeteclients.com lyon1.fr www.inergie.com www.svp.fr www.adetem.org www.qualios.com www.afnor.fr www.isoconseil.com www.inqa.fr www.ismq.bordeauxbs.edu www.ofice.com www.tempsduclient.fr www.temesis.com www.dpe-edition.com www.qualityandco.com www.lne.fr

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Nous mettons votre disposition un site exclusivement consacr la problmatique de mesure de la qualit du service public. Vous y trouverez des rflexions de fond, des tmoignages dacteurs impliqus, des rsultats denqutes, des offres de service et des informations rgulires. Nous prsentons une vitrine de ltat de lart en ce domaine et proposons un lment de rflexion et de culture gnrale tous ceux qui sintressent ce sujet

20 Rflexions autour de la satisfaction publique

1 2 3 4 5 Les 5 moteurs de lefficacit publique Premier paradoxe : client mme si je ne le veux pas ! Deuxime paradoxe : privilge et quit Troisime paradoxe : client/citoyen : des intrts conflictuels Quatrime paradoxe : trs mcontent en gnral et satisfait en particulier ! Comparer le niveau de satisfaction entre secteur public et priv ? Mme niveau de satisfaction pour les prisons et les muses ? Orientation client, usager Mesure de la satisfaction publique : les champs de la recherche
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7 8 9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Du sondage comme outil de communication positive Clients, citoyens : quelle diffrence ? Citoyen contribuable : des opinions contradictoires ? Services privs et publics : une conception distincte Tous clients de la socit france ! Ce qui influence la perception des services publics L'influence du politique ? Satisfaction : qu'est-ce qu'un " bon " rsultat ? Ne pas se tromper de priorit ! Distinguer ce qui est important Entre le souhaitable et l'indispensable

La mesure de la satisfaction nest pas une fin en soi, mais un moyen de chercher amliorer les 5 moteurs de lefficacit publique : 1. la qualit de la relation avec le public, 2. limplication des collaborateurs dans leur travail quotidien 3. la fiert du travail ralis et lappartenance lentreprise, 4. lefficacit des programmes dcids par les instances dirigeantes 5. la justification des missions et des budgets accords par les citoyens. Dans le secteur public, la mesure de la satisfaction des usagers / clients fournit des renseignements essentiels qui permettent de fdrer les quipes autour de lesprit de service et de remplir pleinement la mission de service la collectivit. Ladoption dune approche globale de mesure de la satisfaction et limplication de linterne (collaborateurs, dirigeants, instances politiques) autour des rsultats obtenus peut procurer dimportants avantages lorganisation si une telle stratgie est perue comme un outil de gestion et de recherche damlioration permanente et non pas comme un moyen de juger des individus. Si elle est utilise bon escient, cette stratgie peut aider dvelopper une
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nouvelle culture de service public axe la fois sur la mesure des performances internes et lcoute des attentes des usagers/clients. Latteinte de ce double impratif culturel culture de la mesure et culture du service est le garant de la cohsion de lensemble corps social dans ses missions de service public

Dans le secteur priv, le recours un fournisseur de services relve dun choix, alors que le secteur public offre peu de choix quant au fournisseur. Dans certains cas, ladministration est lgalement tenue de fournir ces services, ce qui signifie que de nombreux clients le sont en fait involontairement. Mentionnons par exemple les clients de services comme la lutte contre les incendies, laide financire, la rglementation, lenregistrement, lapplication de la loi, les services correctionnels, limposition et les services hospitaliers. Du point de vue des fonctionnaires, cela signifie quil faut satisfaire tous les clients, y compris ceux qui, sils avaient le choix, nutiliseraient pas ces services Contrairement la plupart des organismes du secteur public, les entreprises du secteur priv doivent raliser un profit pour survivre. cette fin, elles offrent certains clients un traitement privilgi, crant parfois des classes de clients suprieurs (ex. carte club, client privilgi, VIP). Par contre, la Fonction Publique ne cherche pas favoriser certains clients et ne doit pas non plus raliser des profits. Elle cherche amliorer la prosprit et le mieux-tre de tous, en protgeant lintrt public. Cela sous-entend que tous les citoyens doivent recevoir la mme qualit de service pour garantir

le respect des valeurs dmocratiques (responsabilit, loyaut, respect de la loi) les principes de la justice naturelle (application de la loi, impartialit) lquit (traitement gal de personnes). Le principe de satisfaction qui vise mieux rpondre aux besoins des groupes aux attentes moins bien satisfaites et les privilgier, peut donc se trouver en conflit avec le principe de lquit de service
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Le paradoxe mis en avant par certaines tudes est que ce sont souvent les populations les plus aises socialement qui sont les moins satisfaites des Services Publics. Si les habitants de Neuilly-sur-seine sont moins satisfaits des services de leur Bureau de Poste que ceux de Villetaneuse, doit-on affecter des ressources supplmentaires cette zone dj privilgie (en fonction du principe doptimisation de la satisfaction) ou sassurer que la prestation de service est homogne partout (en fonction du principe dquit) ? Au-del des principes thoriques, la rponse cette question est avant tout politique, sujet bien connu des Services Publics Il peut exister des situations dans lesquelles les intrts des clients et des citoyens peuvent entrer en conflit. Prenons le cas dune usine dont le niveau de pollution est rglement (client de ladministration qui contrle), les citoyens comprennent alors toutes les personnes qui vivent autour et en aval de lusine. Certains citoyens peuvent tre des employs de lusine et avoir eux-mme des intrts contradictoires entre le niveau de pollution tolr et le maintien de leur emploi. Il est vident que le service technique concern ne peut pas agir uniquement dans le meilleur intrt du client entreprise tant donn que les intrts des clients citoyens sont directement ou indirectement affects par lmission de pollution. Ici, le bnficiaire de cette rglementation ou de lapplication des lois nest pas le client (entreprise prestataire direct du service), mais le citoyen. Et la satisfaction des citoyens peut tre inversement proportionnelle linsatisfaction du client (plus de contraintes = moins de pollution) Il convient donc dtablir clairement que la Fonction Publique dfend des principes et des valeurs et prend en compte des exigences, des contraintes et des intrts diffrents de ceux du secteur priv. Ces lments distinguent le secteur public, et cette distinction est importante pour les citoyens. Toutes les tudes conduites sur la qualit de service public font apparatre le mme phnomne : on est mcontent de ladministration en gnral, mais assez satisfait du dernier contact avec un fonctionnaire de cette mme administration en particulier. Dans tous les sondages, les services locaux obtiennent des meilleurs taux que les services nationaux. Il existe donc un fort dcalage entre lopinion en tant que citoyen et lopinion en tant que client / usager .
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Les sondages doivent donc sattacher interroger les utilisateurs rcents pour obtenir une perception plus pertinente et souvent de meilleure qualit, que celle des utilisateurs anciens pour lesquels les considrations gnrales sur le systme politique vient influencer leur jugement en tant quusager Le concept de qualit de service, quand il sagit dune grande administration, demeure vague et indtermin et peut voquer des images strotypes dune grosse machine administrative , alors que la mention dun domaine de service en particulier peut rappeler une exprience personnelle positive. Selon cette mme logique, si on demandait aux rpondants dvaluer la qualit de service du secteur bancaire ou du secteur priv en gnral, les rponses pourraient voquer les strotypes de socits insensibles, prtes exploiter les gens et lenvironnement seule fin daugmenter leur profit ! Ainsi, lorsque lon pose des questions relatives leur propre exprience rcente, la plupart des usagers peroivent leur exprience des Services Publics plutt de faon positive. Les enqutes qui signalent que les usagers, clients, citoyens sont insatisfaits des services du secteur public ou que les services du priv sont dune meilleure qualit que les services du public ne sont pas toujours pertinentes. En fait, il nest pas appropri de comparer certains services du secteur public avec les services du secteur priv. Parce que les services du secteur public poursuivent gnralement diffrents objectifs (protger lintrt public) par diffrents moyens (quit et application des processus), par comparaison aux services du secteur priv, orients vers la croissance et la recherche de rentabilit. linstar des services du secteur priv, les acteurs du secteur public cherchent maximiser la satisfaction des clients, la diffrence, cependant, que cet objectif doit tre ralis en parallle avec la protection de lintrt public. Du fait de cette ncessit de maintenir cet quilibre, il parat peu appropri de comparer certains Services Publics dintrt gnral avec les services du secteur priv qui ne visent que des intrts particuliers. Malgr ces difficults, la plupart des enqutes ralises comparent les Services Publics avec certains services du secteur priv. Sans exception, ces enqutes ont constat que le public donne aux Services Publics une note beaucoup plus basse que celle quelle accorde aux services du secteur priv (par ex., les banques). On peut toutefois sinterroger sur les mthodes employes dans ces enqutes. Elles comparent la perception qua le public du gouvernement ou de la
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Fonction Publique en gnral la perception quil a de services particuliers offerts dans le secteur priv. Le problme quengendre cette approche est que les questions relatives la perception des clients ou des citoyens concernant des entits aussi vastes que le Gouvernement ou la Fonction Publique semblent voquer des ractions plus ngatives/moins positives (par ex., la paperasserie et la bureaucratie) que les questions sur des expriences lies des services particuliers. Ainsi, ces constatations sont confirmes par les valuations accordes certaines expriences particulires de service (surtout les plus rcentes), qui se sont rvles beaucoup plus positives que la note accorde l'administration ou aux services du secteur public en gnral. Ceci laisse entendre que le soi-disant cart de qualit entre les services du secteur public et ceux du secteur priv pourrait tre beaucoup moins important que ce quon imagine, sinon inexistant, dans certains cas. Il est difficile dattribuer une mme valeur des niveaux de satisfaction trs diffrents en labsence de points de repre normatifs. Il existe une varit de mthodes pour mesurer une varit de services, mais certains services sont prdisposs de par leur nature recevoir une note basse ou leve. Ainsi, on pourrait juger acceptable une note normalement faible donne pour un service de type rpressif (ex., les prisons) mais la mme note pourrait tre considre comme anormalement faible pour un autre type de service rcratif (ex., les muses). Cette absence de norme et cette situation soulignent le besoin dune culture commune entre les acteurs, techniciens et commanditaires de ces sondages, de lemploi doutils normaliss, de mthodologies comparables ou uniformes, qui faciliteraient les comparaisons entre des services de mme nature ou de nature diffrentes, et qui mnerait llaboration de points de repre normatifs. De telles comparaisons pourraient tre tablies laide dune des trois mthodes suivantes : Convertir les chelles de valeur de diffrents outils denqute, Utiliser un indice de satisfaction propre un secteur, Promouvoir des instruments denqutes standardiss.

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Un mix des trois mthodes aurait la possibilit doffrir les renseignements les plus utiles et la plus grande fiabilit. Les enqutes sont un outil puissant non seulement pour dterminer le niveau de satisfaction des citoyens et des usagers lgard des services, mais galement pour laborer des stratgies visant lamlioration des services. Les enqutes doivent aider sassurer que les stratgies visant lamlioration des services se concentrent sur les lments les plus importants du point de vue des citoyens. Autrement dit, les enqutes doivent permettre de sassurer que les amliorations dans les services ciblent ce que les clients/citoyens souhaitent rellement plutt que ce que les dcideurs croient quils souhaitent. Lobjectif N1 des enqutes est dinformer les dirigeants des priorits des citoyens/clients en matire damlioration et aider laborer des normes de service appropries et pertinentes. Les enqutes peuvent galement recueillir des renseignements linterne, de la part de clients-fonctionnaires qui reoivent des prestations dautres services ou dautres fonctionnaires, dans une logique de service tous clients . Le champ de la recherche appliqu est vaste dans le domaine de la mesure de la satisfaction publique. Sans vouloir tre exhaustif, nous pouvons citer une dizaine de grands thmes de recherches sur lesquels des travaux pourraient tre entrepris, tant par les universitaires, les chercheurs que les praticiens :

1. 2.

Quels sont les facteurs qui sous-entendent la satisfaction des clients et des citoyens ? Existe t-il une relation forte entre satisfaction citoyenne et satisfaction usager ? Quelles sont les relations entre lexprience relle et la perception de lefficacit des actions des administrations ? Le niveau dinsatisfaction des citoyens/usagers est-il li un statut social ? Le niveau dinsatisfaction des citoyens/usagers est-il li une sensibilit politique? Prciser le dcalage existant entre limage dune administration et la satisfaction dans ses usagers les plus rcents.
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3. 4. 5. 6.

7. 8. 9.

Analyser le niveau de satisfaction du public par rapport des services particuliers offerts par le secteur public. Quelles sont les priorits des citoyens/clients pour lamlioration des Services Publics lchelle nationale et rgionale ? Quels sont les repres normatifs qui peuvent sappliquer des services de mme nature au sein des diffrents services dpartementaux, rgionaux, en France dune part, en en Europe dautre part ?

10. Quel est limpact entre le niveau de satisfaction des collaborateurs au travail et le niveau de satisfaction des usagers dune mme entreprise ?

Que lon soit pour ou que lon soit contre, on ne peut que constater la monte en force des sondages, des chiffres et des pourcentages comme un lment de communication et matire de certains journaux. Un journaliste en mal dinspiration pourra trouver dans le sondage un bon sujet de dissertation et matire la rdaction dun article. Les sondages sont ainsi devenus non seulement des aides la dcision pour leurs commanditaires, mais galement des lments de propagande et dinfluence sur lefficacit de leurs actions par rapport leurs publics. Ainsi, non seulement les sondages orientent les programmes dactivits des dcideurs mais ils influencent la perception du public lgard de ces mmes programmes, ainsi que celle que les fonctionnaires ont deux-mmes et de lefficacit de leurs actions Bien valoris, le sondage peut donc devenir un des lments dune boucle vertueuse ou lefficacit des actions de progrs est renforce par la communication de sa propre efficacit ! Communiquer sur sa volont de progrs, cest dj progresser ! Les termes clients et citoyens sont ambigus, politiquement colors et portent une charge affective qui dpasse ces simples mots.. Ils font souvent lobjet des premiers affrontements verbaux entre les participants des groupes de travail sur la qualit de service dans le secteur public. Ils sont fortement chargs dune dimension politique et dun contenu irrationnel. Il est donc ncessaire de les dfinir afin de les utiliser dans leur pleine acceptation technique nous allons nous efforcer dy parvenir :
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un citoyen est un membre dune collectivit (qui possde certains droits et qui est li par certains devoirs et obligations) un client est bnficiaire dun service prcis, Cette distinction est fondamentale, particulirement dans le domaine des sondages, puisque seuls les clients dun service donn peuvent rpondre de faon claire des questions se rapportant leur utilisation. En consquence, les sondages auprs des clients portent essentiellement sur les perceptions des clients issues de leur exprience dun service en particulier. Ce mot exprience et dailleurs le mot cl dans les tudes de mesure de satisfaction, contrairement aux autres sondages : il ne sagit pas dtudes dopinion mais toujours dtudes dexprience. Par contre, les sondages auprs des citoyens ont pour sujets les habitants ou lecteurs dun territoire donn et portent davantage sur des questions plus gnrales en matire de gestion publique (ex., les dpenses et les priorits des programmes, les orientations stratgiques, laffectation des ressources); ils ne supposent pas ncessairement que les rpondants aient utilis pralablement un service en particulier. Il est capital de bien faire cette distinction. Il ne sagit pas uniquement de dterminer la raison dtre et lobjet du sondage, mais aussi de sassurer que les questions poses sont appropries aux objectifs poursuivis et conviennent au groupe rpondant au sondage. Cependant, la diffrence entre ces deux types de sondage nest pas toujours vidente et trois types de publics peuvent cohabiter dans un mme chantillon qui serait interrog sur un bouquet de services : Des rpondants qui nont jamais utilis ces services, (les questions peuvent alors concerner la notorit, limage, lintrt : mais pas la satisfaction) Des personnes qui les ont tous utilis (satisfaction dtaille) Des personnes qui nont utilis que certains services (satisfaction spcifique)

En matire de qualit de service public, les personnes interroges peuvent rpondre selon diffrents points de vue. Par exemple, en tant que client / usager , je peux souhaiter obtenir une meilleure qualit de service mais, en tant que citoyen / contribuable , me rendre rend compte que les ressources requises pour y parvenir devraient tre
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affectes un autre secteur. La ligne de partage entre les sondages effectus auprs des clients ou auprs des citoyens nest pas toujours bien dfinie, mais il est ncessaire de clarifier cette question la fois complexe et importante pour tre certain des rponses obtenues En poussant les analyses au stade ultime, il serait mme envisageable de sparer les sondages auprs des citoyens peuvent en deux types :

sondages mens auprs de rpondants dans leur rle de citoyens (sondages qui recueillent lopinion des citoyens sur des sujets comme la recherche du bien public ou la protection de lintrt public) sondages des citoyens dans leur rle de contribuables (dans le but dobtenir des donnes relatives laffectation budgtaire et au niveau dimposition). Bien quil sagisse dune distinction importante, cette notion est rarement intgre dans les sondages sur la qualit de service et naffecte pas la diffrence entre le client et citoyen tels quils sont dfinis dans les questions qui peuvent tre poses. La schizophrnie est dj assez forte entre client et citoyen pour ne pas y rajouter une dose de paranoa en tant que contribuable !

tablir une comparaison de qualit de service entre le secteur priv et le secteur public nest pas inopportun en soi, mais on doit reconnatre que les deux sont diffrents tant sur le plan philosophique que sur le plan fonctionnel. Cest ainsi que le secteur public doit se charger dune impressionnante diversit de services regroups sous un mme chapeau dappellation de service public : agriculture, ressources naturelles, environnement, sant, scurit, protection, enseignement, formation, travail, rglementation, imposition, infrastructure, dveloppement industriel, immigration, commerce international, affaires trangres, dfense nationale, etc. Cette diversit et cette htrognit de services et de prestations rendent confuse lappellation elle-mme alors que dans le priv, lappellation service bancaire renvoie une appellation homogne une catgorie de services et des acteurs conomiques clairement identits. Les Services Publics se distinguent galement dans leur gestion du risque et dans leur responsabilit. Un fabricant de produits industriels peut tolrer dix
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dfauts de fabrication, toutes les cent units et demeurer malgr cela une entit saine et viable. Dans la gestion des deniers publics, une erreur sur cent peut tre dsastreuse, ce qui ncessite des mthodes de reddition de comptes strictes, une spcialisation et une normalisation forte dans certains secteurs de laction des entreprises publiques.

Contrairement aux clients, qui ne sont que des bnficiaires directs des services, les citoyens sont membres dun groupe plus large la France dmocratique et, ce titre, ils ne font pas que jouir de certains droits, mais ils sont aussi lis par des devoirs et obligations propres. Sous un autre point de vue, dans le secteur priv, le bnficiaire direct dun service (client) reoit tous les avantages dun service donn, qui ne profitent pas dautres personnes. Cependant, dans le cas de nombreux services du secteur public, surtout dans le domaine de la rglementation et de lapplication des lois, une grande part des avantages profite lensemble des citoyens, et non seulement aux destinataires directs des services (clients). Pensons notamment aux services dinspection des aliments, de lutte contre la pollution et du maintien de lordre. Ce sont ici les citoyens, et non les destinataires directs du service (les clients, quil conviendrait peut-tre dappeler ici les assujettis ou les noncontrevenants), qui profitent de lensemble des avantages provenant de ces services. Nous ne craignons pas dtre empoisonns par lair que nous respirons et par la nourriture que nous consommons ou dtre agresss en marchant dans la rue. Nous sommes ce titre, tous clients de la socit France De nombreux lments ont de linfluence sur les perceptions que les clients ont des Services Publics parmi lesquels les plus influents sont :

1. La culture client , de lorganisme lui-mme 2. Lattitude des collaborateurs lgard de la qualit du service. 3. La frquence des relations entre clients et employs, 4. Le caractre choisi ou subi de la prestation
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5. Le niveau de culture du client face lorganisme et ses prestations 6. Les attentes des clients, qui provient des expriences passes 7. La politique de communication et les messages de lorganisme luimme 8. La couverture mdiatique de lorganisme (difficults et succs) 9. Et le service effectivement offert au client.

Un facteur possible dinfluence sur la satisfaction des Services Publics est le niveau de confiance accord au gouvernement et la proximit de la sensibilit politique. Il faudrait effectuer des recherches plus approfondies pour dterminer si une telle relation existe rellement. Il est possible que les sentiments lgard des politiciens et des vnements politiques, dont font grandement tat les mdias, teintent les perceptions du public au sujet de la Fonction Publique et de ses prestations de services. Cela revient dire que la distinction entre la politique, le gouvernement et la Fonction Publique peut tre confuse et, la limite, imperceptible aux yeux de nombreux citoyens. Certaines tudes indiquent que le public a effectivement de la difficult dissocier la Fonction Publique de la sphre politique. En tenant pour acquis quil existe vraisemblablement un lien entre la confiance que le public accorde aux politiciens et celle quil accorde aux fonctionnaires, on aboutit la question suivante : dans leur opinion, les citoyens tablissentils une diffrence entre le degr de confiance accord aux politiciens en gnral, au gouvernement en place en particulier, et leur valuation des services quils en reoivent ? Sur ce sujet, lissue dune tude sur les perceptions du public, le chercheur David Zussman concluait que : Les perceptions du public en ce qui a trait lhonntet et lintgrit de leurs gouvernements influencent lvaluation du service quils reoivent de ces institutions Une recherche effectue par lUniversit du Michigan concluait que les perceptions gnrales lendroit de la bureaucratie sont davantage fondes sur leffet cumulatif des mdias et les prjugs culturels que sur une exprience concrte.

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Fondamentalement, il est possible de mesurer la satisfaction client de trois faons : 1. sur une priode donne pour un service prcis 2. sur la mme priode, en comparaison avec dautres services 3. en comparaison de deux priodes pour le mme service

Le premier mode ne donne quun rsultat relatif qui pose rapidement la question est-ce un bon rsultat ? Le second mode et la comparaison dautres services savre beaucoup plus ardu quand il sagit dobtenir des donnes rigoureuses permettant une vrai comparaison. Le troisime mode est un outil parfait pour la mesure de lamlioration permanente mais naura toujours pas rpondu la question pose bon rsultat ? . Par ailleurs et il est peut-tre inutile de vouloir progresser si le niveau de satisfaction obtenu est parmi les meilleurs ! En ralit, sans un point de rfrence fixe permettant dtablir des comparaisons, il est difficile de dterminer la valeur relle de ces rsultats. Encore une fois, si linterprtation des rsultats du sondage est relative et si lon peut sattendre certains services obtiennent des notes plus leves que dautres, comment peut-on reconnatre quun service a reu une bonne valuation ? Un indice de satisfaction de 70 % peut tre un trs bon rsultat pour le service de rclamation aux impts, mais dsastreux pour les services de ramassage des ordures mnagres. Les raisons de ces valuations disparates ne sont pas encore videntes, bien que certaines thories aient avanc des rponses. En effet, des recherches effectues au niveau municipal ont montr que des services homognes pour lesquels tous les citoyens sattendent recevoir une mme qualit de service (il ny a pas de segmentation de besoins) , comme la collecte des ordures et les services de police, obtiennent un indice de satisfaction plus lev.
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Dans le cas des services htrognes (il y a segmentation de besoins), comme le tourisme et les services de loisirs, il est plus difficile de satisfaire les usagers de diffrents segments ayant des besoins eux-mmes htrognes. Quelles que soient les raisons pour lesquelles les usagers estiment que la qualit dun certain service est meilleure que celle dun autre, le fait est quils tablissent cette distinction et que pour produire des points de rfrence valables, les organismes dun certain type doivent tre compars des organismes du mme type (p. ex. bibliothque avec bibliothque). Malheureusement, il existe dautres difficults dans les comparaisons et ltablissement de standards de bons rsultats : 1. la qualit de la relation avec le public, 2. limplication des collaborateurs dans leur travail quotidien 3. la fiert du travail ralis et lappartenance lentreprise, 4. lefficacit des programmes dcids par les instances dirigeantes 5. la justification des missions et des budgets accords par les citoyens.

les modes denqutes sont diffrents (postal, tlphone, distribu) le moment de lenqute nest pas le mme ( chaud : aprs utilisation de la prestation, froid, plusieurs semaines aprs) les questions ne sont pas toujours comparables les chelles de mesure sont diffrentes (smantiques, mathmatiques)

Des statisticiens ont dvelopp des modles (Percent to Maximum Scale PMS - Miller et Miller) permettant de rendre homognes des rponses provenant dchelles htrognes. En utilisant leur mthode, on calcule la moyenne des rponses inscrites sur des chelles de diffrentes tailles et formules de diverses faons, puis on la convertit une chelle normalise. Mais au del de ce problme technique, la grande question ne concerne peuttre pas la conversion dune chelle une autre, mais plutt la faon dans laquelle le libell des questions peut influencer les rponses et biaiser les comparaisons. Sauf imposer des outils de mesure normaliss (lide fait peur !), la comparaison des rsultats des sondages sur la qualit de service restera pour longtemps un exercice de style prilleux.
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Les sondages ne visent pas seulement mesurer le degr de satisfaction des clients / usagers, mais aussi laborer des stratgies pour combler les carts entre ce que les citoyens et les clients veulent et ce quils croient obtenir. Il importe de noter quil y a souvent un cart entre ce que lon pense que les clients veulent et ce quils veulent vraiment, et nous ne pouvons pas savoir si tel est le cas avant davoir pos la question. Par exemple, on croirait intuitivement que, dans le cas des terrains de camping implants dans les parcs rgionaux, les lments les plus importants devraient comprendre lentretien des routes dans les parcs, laccs des renseignements sur le parc, la signalisation, ltat des installations et des sentiers et la facilit de lenregistrement. Or, un sondage ralis par un parc a rvl quaucun de ces lments ntait aussi important aux yeux des usagers, que la propret des toilettes et le sentiment dtre en scurit. Cela prouve quon peut toujours deviner ce que veulent les clients, mais quon ne peut pas le savoir avant de lavoir demand ! tant donn que les sondages peuvent appuyer les dcisions concernant lamlioration de services, et non simplement commenter la situation actuelle, ils constituent un moyen efficace et valable de mettre en lumire les tapes suivre pour amliorer les services. En posant les bonnes questions, les organismes sont en mesure de dterminer leur situation et ainsi de comprendre pourquoi des amliorations doivent tre apportes, la nature des lments qui doivent tre changs et la faon de raliser efficacement ces changements. La rgle dor dont il faut se souvenir est que les sondages doivent poser des questions suffisamment prcises pour produire des donnes qui informeront les gestionnaires sur ce quils doivent faire pour amliorer la qualit du service. Un des objectifs des mesures de satisfaction est de dterminer les facteurs de satisfaction ou de mcontentement, ceux qui expliquent la variation dans lvaluation de la satisfaction du service. Ce phnomne est souvent appel analyse de limportance par les spcialistes Par consquent, les facteurs cls sont souvent trois cinq variables qui expliquent les raisons pour lesquelles des personnes sont globalement satisfaites ou non de leur exprience des services. En cernant ces principaux facteurs, les gestionnaires peuvent ensuite concentrer leurs efforts sur ces lments qui feront une diffrence notoire aux yeux du client et qui expliquent 80 % de la variation des opinions
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Ces facteurs peuvent englober des variables comme la rapidit dexcution, la courtoisie, etc. Dans la plupart des tudes, il apparat que la rapidit dexcution, la capacit de sadresser la bonne personne et dobtenir ce que lon dsirait taient les trois principales raisons pour lesquelles les rpondants estimaient avoir t bien ou trs bien traits par ladministration. En revanche, ne pas obtenir ce que lon dsirait, un service lent et se voir dans limpossibilit de parler la bonne personne constituaient les trois principales raisons pour lesquelles les rpondants ont jug tre traits de faon inadquate ou trs inadquate. Un sondage canadien a dtermin cinq catgories dlments considrs essentiels la qualit dun service :

1. rapidit dexcution, 2. fiabilit, 3. accessibilit, 4. souplesse dexcution 5. cot. Les conclusions les plus dignes de mention, cependant, sont probablement celles qui concernent deux facteurs prcis au sein de la premire catgorie (rapidit) : Le nombre de contacts et le temps requis pour obtenir la totalit du service sont les deux facteurs qui influencent le plus lvaluation globale du public Quand la prestation du service tait ralise dans un dlai dune journe ou aprs un seul contact, les indices de satisfaction taient nettement plus levs et se comparaient trs favorablement ceux des fournisseurs de services du secteur priv, comme les banques et les supermarchs. Les personnes qui ont d attendre plus longtemps ou tablir de nombreux contacts pour obtenir le service ont eu tendance donner un indice de satisfaction du rendement trs faible Il importe ici de faire une mise en garde : ce que les gens veulent ne correspond pas toujours ce quils sont prts payer pour lobtenir. Par exemple, une entreprise publique charge de la gestion des eaux avait obtenu des renseignements (qualitatif et non scientifiques) indiquant que les consommateurs dsiraient recevoir leurs comptes mensuellement plutt que trimestriellement, comme ctait le cas.
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Il avait t dcid deffectuer un premier sondage afin de recueillir une information plus fiable. Ce sondage a confirm quenviron 33 % des consommateurs prfrait tre factur sur une base mensuelle plutt que sur une base trimestrielle. Cependant, quand les rpondants ont t informs des cots inhrents llaboration dun systme de facturation mensuel, le choix de cette option a chut 20% Dans un cas similaire, une municipalit avait demand aux citoyens sils taient prts payer davantage de taxes locales pour amliorer la qualit du service dans une dizaine de secteurs dactivit choisis. En conclusion, les citoyens taient prts payer plus de taxes uniquement dans un secteur : la rfection des routes et des voies de leur quartier... La leon que nous devons tirer de ce qui prcde est la suivante : les usagers veulent tous des files dattente moins longues, des services plus adquats et une meilleure qualit de service. Qui ne le voudrait pas ? Dans un contexte de compression fiscale, lamlioration des services signifie bien souvent le recours des ressources additionnelles qui doivent tre soit puises dans dautres secteurs, soit portes la facture des clients (p. ex., frais dutilisation) ou des citoyens (p. ex., augmenter limpt correspondant). Par consquent, dans les cas o des ressources additionnelles sont ncessaires pour amliorer le service, il importe que le sondage tienne compte dlments comme les cots de la prestation, dans la mesure du possible. En prsentant le problme sous cet angle, les usagers clients - citoyens sont en mesure de connatre les cots en change et des avantages et les compromis ncessaires.

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