Cours de

Gestion de la relation client

Licence professionnelle
Commerce et marketing semestre 6

Khadija BELMOUSS Année 2019-2020

 PLAN
I- Du marketing transactionnel au marketing
relationnel.
II- GRC: définitions et objectifs.
III-Comment utiliser la GRC: la démarche.
IV- Approches de la GRC.
V- Types de la GRC.
VI- Applications de la GRC.
I-Du marketing transactionnel au marketing relationnel
1-définitions :
- Le marketing transactionnel a pour but de réaliser des transactions
commerciales c’est-à-dire des ventes. Ce type de marketing est le premier à
être apparu, lorsque la demande était plus importante que l’offre et que les
entreprises ne se souciaient alors que de vendre le maximum de produits. La
concurrence n’était alors pas très importante. Il est centré sur la transaction,
autrement dit sur l'acte d’achat.

- Le marketing relationnel est l’ensemble des actions marketing qui visent à

établir une relation individuelle, nominative, continue et personnalisée avec
chacun des clients d'une marque afin de le fidéliser à long terme et, si
possible, à vie.

Le marketing relationnel est un ensemble d’outils destinés à établir des

relations individualisées et interactives avec les clients en vue de créer et

d’entretenir avec eux des attitudes positives et durables à l’égard de

l’entreprise ou la marque. (Mercator, 2013)

2- Différences entre le marketing transactionnel et le marketing

relationnel, ils différent, principalement, au niveau des points
suivants : (COHERIS, marketing relationnel 2019).

- Le public ciblé :
La principale différence entre ces deux types de marketing porte sur le
public visé. En effet, contrairement au marketing traditionnel qui cible
une audience large, le marketing relationnel cherche à recréer  un lien
de proximité et privilégié avec chaque client, le marketing automation,
par exemple, permet d’automatiser différentes tâches et programmer
des actions personnalisées pour chacun des clients.

- Une vision sur l’avenir  :

Alors que le marketing traditionnel s’inscrit dans une vision “court-

termiste” afin d’obtenir des retombées rapidement, le marketing
relationnel va chercher à installer une relation durable entre
l’entreprise et ses clients. Adopter cette vision présente de nombreux
avantages pour les entreprises : économies sur la recherche de clients,
consommation plus importante pour un client fidèle, recommandation
par les clients…

- Objecti fs de la stratégie  :

Le marketing traditionnel s’inscrit donc dans un objectif de transaction

et cherche ainsi à réaliser des résultats rapidement. A l’inverse, le
marketing relationnel a pour objectif d’établir un lien au préalable avec
les prospects ou bien conserver un client après un achat. La logique de
la stratégie pour l’entreprise est donc totalement différente selon le
type de marketing mis en place.
II- La GRC: définitions et objectifs.

A- Concepts à définir :

1- Le parcours client : (WebConversion, /difference-lead-prospect/2018)

Source (SLNWeb,2017)

- Un suspect est un contact brut, l’entreprise ne connait pas encore ses

besoins, il n’est donc pas qualifié mais ses caractéristiques
correspondent à un client idéal potentiel pour l’entreprise .Exemple un
visiteur de site internet de l’entreprise, un contact de ses réseaux sociaux
ou encore une personne rencontrée lors d’un salon professionnel. Tous
les suspects ne sont donc pas amenés à devenir des leads.

- Un lead est un contact suspect avec qui un début de conversation a

démarré, Il a communiqué ses coordonnées à l’entreprise et semble
intéressé par son offre, par exemple, un individu qui a rempli un
formulaire sur le site de l’entreprise pour recevoir ses newsletter. Il s’agit
d’un contact pré-qualifié. Il a un problème auquel il cherche une
solution.Reste à savoir s’il répond aux critères de ciblage de l’entreprise ?
 - Un prospect est un individu qualifié par l’entreprise et qui fait partie de
ses buyers personas, c’est-à-dire qu’il correspond à ses critères de
ciblage. L’objectif de l’entreprise est donc de convaincre ce prospect que
sa solution est la meilleure pour soulager ses difficultés. Un prospect
peut être quelqu’un qui a téléchargé du contenu premium sur le site de
l’entreprise, qui s’intéresse donc à des contenus d’évaluation ou de
décision, et avec qui l’entreprise a pris contact pour comprendre ses
attentes. C’est à ce moment-là que le contact est transféré au service
commercial afin de le convertir en client.

- Le client correspond au plus haut degré de maturité. C’est un prospect

mûr puisqu’il a réalisé un acte d’achat auprès de l’entreprise.

- Un ambassadeur : est un client qui devient un des meilleurs

commerciaux. Il parle de l’entreprise autour de lui, la recommande,
achète ses nouveaux produits et services avec plaisir. Il peut être
considéré comme l’un de ses plus grands fans.

2- La gestion de la relation client :

La gestion de la relation client ou CRM ( custemer relationship management

en englais ) vise à définir une stratégie et à mettre en place un ensemble
d'approches et d'outils permettant à l'entreprise d'entretenir une relation
riche, interactive et individualisée avec le client. Elle lui permet ainsi d'accroître
sa performance et sa différentiation concurrentielle. ( Frédéric Jallat, Eric
Stevens, Ed Peelen, Pierre Volle 2018).

La gestion de la relation client consiste à récolter, traiter et analyser les

informations relatives aux clients et d'établir avec eux une communication
personnalisée pour les fidéliser et générer plus de ventes.
 Elle a pour but de mieux identifier, cibler et fidéliser ses clients grâce à un
ensemble d’outils : techniques et outils de segmentation et de scoring, de
datawarehouse et de datamining, de gestion du service client, de
personnalisation de sites Web, etc. (ces différents outils vont être développés
ultérieurement dans la partie 2 de ce cours).

Pour augmenter ses profits, l'entreprise a tout intérêt à se tourner vers le

client, pour :

 Attirer plus de clients

 Conserver les meilleurs clients

 Améliorer le CA généré par chaque client

Pour mémoire : le coût d'acquisition d'un nouveau client est de 5 à 8 fois

supérieur aux dépenses investies pour conserver les plus anciens. Les solutions
de GRC, lorsqu'elles sont implantées en toute efficacité, assurent non
seulement la rationalisation des processus mais aussi la centralisation et la
disponibilité de l'ensemble des informations client pour un meilleur service.
(Alain Fernandez, 2020) 

Sur le plan pratique, les décideurs et les gestionnaires d’organisations

publiques ou privées doivent se poser cette question : « est ce que mon
organisation a à cœur, d’une façon honnête et sensible, les intérêts des clients (
toutes bourses confondues ) dans un esprit communautaire , familial et
responsable ? » (Berry et Carbone, 2007).

Comme exercice de sensibilisation, Michèl Paulin (2009) propose aux

gestionnaires, le diagnostic de leurs relations clients comme suit :

- Prenez-vous soin de vos clients ?

• Traitez-vous vos clients avec respect pour créer un échange
à plus long terme?
• Combien de clients (individus ou entreprises) ont quitté votre
organisation ces cinq dernières années? Et combien pensent
éventuellement partir dès qu’ils en auront l’occasion?
• Combien de vos clients sont prêts à recommander votre
entreprise et vos conseillers? Pour quelles raisons?

- Traitez-vous votre personnel comme vos ambassadeurs?

 Combien de personnes avez-vous mises à pied ces cinq dernières années

sous prétexte de difficultés financières? Combien d’entre elles avaient une
bonne connaissance des subtilités du marché? Par qui ou par quoi avez-vous
remplacé vos actifs humains?

• Qu’est-ce que votre personnel pense des promesses et de la mise en pratique

de ces promesses auprès des clients?

• Combien de vos employés sont prêts à recommander votre entreprise à

d’autres personnes pour y travailler ou à des clients potentiels?

• Comment récompensez-vous l’amabilité, la compassion, l’écoute,

l’honnêteté, la capacité de travailler en harmonie et en équipe?

• Est-ce que vous pensez «capital humain»? Valorisez-vous la sécurité

d’emploi, la stabilité, l’expertise et l’expérience de votre personnel?

- Comment traitez-vous les plaintes de vos clients?

• Avez-vous déjà exercé une plainte dans votre propre entreprise
(téléphone, site Internet, personne responsable des plaintes
ou du service à la clientèle)?
• Est-ce que vous analysez la plainte du client au-delà du coût
 et de la cause à effet?
• Où se situe, d’un point de vue physique et stratégique,
le service à la clientèle et le suivi des plaintes du client?

- Avez-vous à cœur l’opinion de vos clients et de votre personnel?

• Quels sont les moyens mis à la disposition du client pour qu’il
puisse exprimer son opinion (positive ou négative)?

• Avez-vous un personnel compétent et axé sur les relations

pour naviguer à travers les politiques et les processus administratifs afin de
résoudre des problèmes et d’apporter des
solutions de service pour vous différencier de vos concurrents?

• Quels sont les délais pour obtenir satisfaction (temps de réponse, obtention
d’une pièce d’un fournisseur)? Est-ce que le c lient reçoit une réponse
impersonnelle et automatisée, une réponse vide de sens dans un délai excessif
et un jargon incompréhensible, une réponse personnalisée dans un très court
laps de temps (secondes, minutes, quelques heures, moins d’une journée)?
• Est-ce que le personnel en contact avec le client est valorisé lorsqu’il agit
dans les intérêts du client? Lui donnez-vous les outils et le soutien nécessaires
pour qu’il règle les problèmes de relation client?
• Avez-vous un système qui facilite l’échange de l’information
afin de corriger les erreurs rapidement et d’améliorer le
service dans son ensemble?

- Est-ce que votre organisation est un lieu invitant?

• Est-ce que les employés à l’accueil sont serviables et polis?

• Est-ce que le client circule avec aisance et librement à travers les lieux
physiques et virtuels?

• Est-ce que votre espace est esthétiquement agréable, l’ergonomie du lieu

est-elle adaptée à vos clients (large public, personnes âgées, famille avec
enfants, personnes en perte d’autonomie) et à votre personnel (lieu de détente
agréable, matériel de travail sécuritaire, formation pour gérer le stress,
exercice physique et de relaxation sur les lieux) ?

B- La GRC : pourquoi ?

La GRC était, pendant longtemps, centrée sur les clients en phase de

fidélisation, cependant, depuis quelques années, le CRM permet d’interagir
avec le client sur l’ensemble de son parcours client, les objectifs du CRM
sont donc :

La conquête, l’engagement et la fidélisation client : c’est ce que montre le

tableau suivant : (Custup, Projet CRM ,2018).
 1-Conquérir des clients
2- Engager et fidéliser

Le CRM a longtemps été centré sur la La Relation Clients a pour vocation

gestion des clients en phase de la maximisation de la durée de vie du client et

fidélisation. Depuis quelques années, de la qualité de la relation entreprise-client. Ce

le CRM tend à devenir de plus en plus qui implique un travail sur

un outil de conquête, non seulement au l’engagement permettant de construire une

service des forces de vente, mais aussi relation pérenne, modulable et évolutive avec

en soutien des approches de marketing les clients. Sans oublier la réflexion sur

relationnel ou de marketing direct. Cette la fidélisation, qui consiste à créer avec les

évolution est rendue possible grâce primo-clients une relation fondée sur la

au développement de nouvelles récurrence. La réussite de la Relation

techniques de CRM : Inbound Clients repose sur une parfaite compréhension

marketing, lead scoring, PRM (Prospect et une organisation fluide des étapes de la

Relationship Management), relation, ainsi que sur la mise en œuvre de

personnalisation, CRM onboarding…. techniques marketing et CRM.

4- Maximiser le ROI client

3- Créer et capter de la valeur
La performance de la Relation Clients est
Maximiser la durée de vie du client
mesurée par la durée de vie du client, qui est
permet de maximiser la marge lifetime.
source d’un revenu lifetime maximisé. La marge
Pour atteindre cet objectif, il convient
lifetime est calculée en comparant ce revenu aux
d’identifier les pistes de création de la coûts engagés dans l’acquisition et de
valeur lors de l’initialisation de la relation fidélisation. Le CRM permet de maximiser le
commerciale, puis de se concentrer sur les ROI (Return on Investment) client, en
opportunités de montée en optimisant la marge lifetime..
gamme permettant l’augmentation de
cette valeur.
C- Calculer la valeur client : Lifetime value 

Lifetime value (LTV) ou Customer lifetime value (CLV) est le terme anglais

qu’on peut traduire par « valeur vie client ». C’est une notion qui mesure à un
instant T la somme des revenus générés sur la durée de vie d’un client, passée

et à venir. LTV permet de connaître quels seront les profits qu’une entreprise
pourra réaliser avec un client, non pas sur une vente, mais sur l’ensemble des
ventes que celle-ci réalisera avec ce client durant toute durée de leur relation
commerciale.

La LTV aide les entreprises à prendre les décisions concernant les ventes, le
marketing, le développement de produits.

En marketing, la Customer Lifetime Value — ou valeur vie client en français

— est généralement définie comme la valeur actuelle de tous les profits futurs
réalisés avec un client durant sa vie ou sa relation avec une entreprise.

La Customer Lifetime Value est principalement utilisée dans les campagnes de

fidélisation et de recrutement de nouveaux clients. Elle est souvent comparée au
coût d’acquisition client afin d’identifier la rentabilité ou non des actions
entreprises pour recruter de nouveaux clients. Lorsque le coût d’acquisition est
supérieur à la CLV, il n’est pas judicieux pour une entreprise de se lancer dans une
campagne marketing de recrutement. (JDN, 2017).

Le cout d’acquisition d’un client est le montant moyen dépensé pour

acquérir un nouveau client grâce aux campagnes marketing et commerciales.
C’est un indicateur qu’utilisent les entreprises pour adapter leurs
investissements : en analysant les processus d’acquisition, il est possible de
sélectionner les canaux les plus rentables. L’analyse des coûts d’acquisition
client doit s’accompagner d’une étude de valeur vie moyenne des clients
acquis.
Le calcul de la lifetime value (LTV) ou de la valeur vie client se fait par les
formules suivantes :

- LTV = Chiffres d’affaires moyen par client sur le mois x 12 mois x durée de
vie moyenne en années.

- Ou bien LTV = Chiffre Chiffres d’affaires moyen par client sur la semaine x
52 semaines x durée de vie moyenne en années.

On peut aussi raisonner en termes de marge :

- LTV = Chiffre d’affaires moyen par client sur le mois x 12 mois x taux de
marge x durée de vie moyenne en années.

- LTV = Chiffre d’affaires moyen par client sur la semaine x 52 semaines x

taux de marge x durée de vie moyenne en années.

 L’optimisation de la valeur vie client permet d’augmenter les performances de

l’entreprise sur le long terme. L’amélioration de la valeur vie client s’observe
sur longue période. Cependant, l’optimisation de la valeur client a rarement
des effets immédiats, c’est pour cette raison que les entreprises segmentent
leurs clients en adoptant la technique pertinente de RFM. Cette méthode
segmente les clients en fonction des 3 variables suivantes :

R= récence : c’est la date de dernier achat (ou la période écoulée depuis le

dernier achat).
F= fréquence : c’est-à-dire le nombre de conversions réalisées par mois. La
nature des conversions mesurées dépend de l’activité de l’entreprise. Exemple,
le nombre de commandes.

M= montant : c’est-à-dire la valeur monétaire générée par les clients depuis le

début de leur relation avec l’entreprise (depuis leur premier achat).

Chacun des clients est évalué suivant ces trois paramètres et reçoit trois
scores (un score par paramètre). Pour calculer les scores, il est conseillé
d’utiliser comme période de référence les 12 derniers mois Pour chaque score,
vous devez segmenter vos clients en trois groupes égaux numériquement
(chacun réunissant 33% de vos clients). Le tertile inférieur regroupe les 33% de
clients ayant les moins bons scores, le tertile supérieur les 33% de clients ayant
les meilleurs scores « meilleurs clients » (Cartelis, 2018).
III- comment utiliser la GRC : la démarche.

La mise en place de la gesti on de la relati on clients peut se

décomposer en 5 étapes : (business toolbox, 2012)

 La connaissance de ses clients.

 La segmentation de sa base.

 L’adaptation de l’entreprise au marché.

 La communication et l’échange avec ses clients.

 La mesure des résultats.

1-la connaissance des clients : l’ensemble des données collectées par

une entreprise et relatives à ses clients constitue la matière première des
actions de marketing et de fidélisation.

Connaitre les clients par l’entreprise permet à celle-ci :

- d’anticiper et répondre au mieux à leurs attentes

- d’être plus compétitive
- de transformer les clients en clients fidèles

Ces informations importantes doivent être centralisées et partagées par

tous les membres de l’organisation, connues de tous et facilement
accessibles par tous.

2- La segmentation de sa base :
Il s’agit de segmenter les clients en fonction des trois critères cités
précédemment à savoir : la récence, la fréquence et le montant pour
constituer des groupes de clients : méthode RFM.
  Ces 3 indicateurs ne sont que des exemples de segmentation, pour être
efficace, il faut ensuite croiser les segments de ces différents critères afin de
faire les bons choix de ciblage, de message, de prix et obtenir les meilleurs
résultats.

3-L’adaptation de l’entreprise au marché :

Il s’agit de  tenir compte des informations disponibles sur les clients et

prospects afin que l’entreprise : 

–  adapte ses offres en fonction des profils qui se dessinent.

– soit présente sur les canaux de distribution sur lesquels les clients
l’attendent.
– propose du contenu en adéquation avec leurs valeurs, leurs besoins, leur
historique.
–  personnalise la relation avec ses clients et leur montrer qu’elle les
a entendus et compris.

4-La communication et l’échange avec ses clients  :

- Echanger et communiquer avec les clients en utilisant les multiples moyens

de communication : courrier, email, sms, appel téléphonique. etc .
- Créer des espaces privilégiés d’échanges avec les clients  (communautés,
forums, blogs), ils permettront de renforcer la relation de l’entreprise avec
ces derniers et permettront également aux clients d’échanger entre eux
sur leurs expériences avec votre entreprise (à savoir l’efficacité d’une
 bonne recommandation mais également les dégâts que peuvent
engendrer une mauvaise « réputation » issue d’expériences clients).

5-L’évaluation :

Les indicateurs à suivre peuvent être énumérés comme suit :

- Satisfaction (enquête, client mystère…)

- Attrition (départs clients)
- Chiffre d’affaires par clients, rentabilité
- Fréquence d’achat, derniers achats (activité client)
- Taux de transformation
- Taux d’ouverture (emails, sms…).