FSJES AIN SEBAA/M1/CMS PR.

AIT BOUBKR Asmaa

Université HASSAN II. CASABLANCA

FSJES. AIN SEBAA
Niveau : MASTER (1) Communication et Management des Services
Matière : Marketing Stratégique
Professeur : Asmaa AIT BOUBKR
TRAITEZ LE CAS SUIVANT :

1. LA SOCIETE HABILCLASS
1.1. PRESENTATION
La société Habilclass est spécialisée dans le classement, son activité
se concentre autour de la fabrication et de la commercialisation de
dossiers, pochettes, index. Elle a acquis dans ce métier un savoir-faire
unique et surtout une très grande fidélisation de clientèle. Une entreprise
(ou toute autre organisation) qui a commencé son système de classement
avec les produits Habilclass ne peut pratiquement plus changer de
fournisseurs.
Habilclass fabrique tous modèles de dossiers en s'adaptant chaque
fois au matériel (armoires, tiroirs, classeurs) et aux spécificités (classement
numérique, alphabétique, pré-impréssion de pochettes…) de ses clients. Les
produits sont souvent sur mesure, si les quantités les justifient.
Habilclass ne fabrique pas de matériel de bureau, mais collabore
étroitement avec bon nombre de fabricants français et étrangers, pour que
les produits correspondent précisément au mobilier.
Les produits sont en papier, carton, plastique et parfois associent ces
différents matériaux. La production de l'entreprise s'orchestre autour de
son imprimerie, ses ateliers de pliage découpage et de mise en forme, ses
ateliers de sérigraphie et de travail du plastique.
Le directeur du département production intègre le personnel
marketing, chargé principalement de la mise au point de nouveaux
produits pour une cible de clientèle définie. Une des dernières réussites de
celui-ci a été le lancement de produits de classement pour le secteur des
assurances.
1.2. DEPARTEMENNT COMMERCIAL
Le département commercial est organisé par marché :

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Marché Administration, marché Médical, marché Banque - assurance,

marché Entreprise et marché Fabricant de mobilier de bureau.
1.3. CULTURE D'ENTREPRISE
L'entreprise, créée en 1952, a une très bonne structure financière, un
taux d'endettement faible (25% par rapport aux fonds propres), et ses
profits financiers s'élèvent à plus de 750 000 F par an pour le placement de
ses liquidités. Le chiffre d'affaires est stabilisé depuis trois ans aux
alentours de 150 millions de francs.
Les secteurs les plus dynamiques sont banques - assurances et
médical.
La communication de l'entreprise est axée sur deux moyens :
- La communication directe avec les clients et les prospects;
- La participation à de nombreux salons.
Cette communication est traitée, sous la responsabilité du directeur
général, par une assistante de communication.
Habilclass expédie plus d'un million de messages par an qui se
répartissent comme suit :
- Mailing de prospection : 250 000 ex.
- Envoi de catalogues aux clients actifs : 360 000 ex.
- Relance de clients inactifs : 523 000 ex.
Habilclass participe à des salons verticaux :
- ADF, salon des dentistes;
- Hôpital-expo, salon des hôpitaux.
Et aussi à des salons horizontaux :
- Midest, salon de la sous-traitance;
- Sicob, salon du mobilier de bureau (entre autres thèmes).
La réflexion des dirigeants d'Habilclass est fondée sur la baisse
vertigineuse des prix de stockage de données informatiques et sur
l'apparition de nouveaux supports de stockage numériques tels que les CD-
Rom, les disques magnéto-optique ré-inscriptibles. Cette réflexion les porte
à croire que le classement physique, sans jamais disparaître, va connaître
de forte baisse de consommation.

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Pour preuve, la majorité des dentistes n'ont plus aujourd'hui de

dossiers cartonnés pour le fichier des patients, mais une base de données
informatiques, de même le stockage des radios se fait sur disque dur.
Une stratégie de diversification est donc nécessaire sur le long terme.
2. LES COLLES DE PAPETRIE
Lors d'une visite au SIPPA (salon de la papeterie), les dirigeants ont
pris contact avec un fabricant de colle italien. Ce fabricant voudrait étendre
son activité en France qui est, pour l'instant, réduite à de la sous-traitance
pour le compte de marques distributeurs. Ce fabricant ne veut pas investir
dans une exploitation commerciale, mais affirme que ces quotas de
production lui permettent de fournir facilement Habilclass pour la création
d'une marque française : Habilcol.
Une liste de prix est remise à Habilclass. Cette liste est valable trois
ans avec une réévaluation annuelle ne pouvant dépasser 2%, les prix sont
en francs français et ne sont pas soumis aux aléas des taux de change.
La qualité des produits italiens correspond aux standards du marché
en terme de :
- Temps de séchage à l'air; - Rapidité de collage;
- Résistance du collage; - Tenue dans le temps; - Résistance aux UV.
2.1. LE MARCHE DE COLLES DE PAPETERIE
C'est un marché en croissance, chaque année la consommation
augmente de 3.5%. Cette augmentation est principalement due aux
lancements de nouveaux produits, ou plutôt aux lancements de nouveaux
emballages et packaging, le flacon remplace le tube, de la même manière
que le stick a remplacé le pot. Ce marché dynamique connaît une
saisonnalité très forte (55% des colles vendues en GMS le sont pendant la
période de rentrée de classe).
2.2. CONCURRENCE
- 3M (scotch), leader sur le segment des rubans adhésifs et de la
colle en tube.
- Bib, leader sur la colle en pot, mais ce segment ne représente pas
plus de 2% du marché.
- Rubafix, leader sur le segment des stylos de colle.

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- Tesa (filiale du groupe BDF), challenger dans chacun des segments

de marché.
- UHU, leader sur le segment des bâtons de colles blanc et de
couleur.
Les marques distributeurs représentent en GMS environ 22 à 27% du
marché suivant les segments.
Les marques premiers pris (sans véritable marque) représentent 9% du
marché en GMS, tous segments confondus.
3. LES CONDITIONS DE LA DIVERSIFICATION
Selon des critères précis, les dirigeants d'Habilclass ont défini
plusieurs conditions pour le choix de leur diversification. Ces conditions
sont de plusieurs ordres, et on peut les regrouper en deux parties.
3.1. LES CONDITIONS DE BASE
 Un marché en croissance régulière sans perspective notoire
d'affaiblissement sur 10 ans;
 Une concurrence peu nombreuse et peu enclin à déclencher une
guerre contre un nouveau arrivant.
Selon ces conditions, les possibilités de diversification en informatique-
bureautique et en mobilier de bureau ont été écartées; la première pour
cause de concurrence effrénée; la deuxième pour les perspectives de
croissance négatives. En revanche, le marché des colles de papeterie
remplit les deux conditions de base.
3.2. LES CONDITIONS DE LISIBILITE DU MARCHE
La possibilité de segmenter le marché.
L'état de maturité du marché : l'analyse de l'offre doit faire apparaître
des créneaux et des positionnements possibles.
TRAVAIL A FAIRE :
1. Définir les différents segments du marché des colles de
papeterie.
2. Quelle stratégie marketing faut-il adopter vis-à-vis des
différents segments?
3. Proposer un plan d’action de la stratégie adoptée.

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LES ANNEXES
Tableau n°1 : Population scolaire premier degré en 1992

Nombre d'individus scolarisés en milliers

Préélémentaire 2 558
Elémentaire 4 028
Initiation et adaptation 18
Enseignement spécial 63
Total 6 667
Tableau n°2 : Population scolaire second degré en 1992

Nombre d'individus scolarisés en milliers

Premier cycle 3 168
Second cycle professionnel 687
Second cycle général et technologique 1 576
Total 5 431

Tableau n°3 : Taux de scolarisation par âge en 1990

Part de la population concernée fréquentant un établissement scolaire en %
2 ans 35.8
3 ans 98.8
4 à 13 ans 100
14 ans 99.5
15 ans 97.6
16 ans 92.1
17 ans 85.9
18 ans 71.7
19 ans 54.1
20 ans 35.2
21 ans 22.9
22 ans 15.4

Tableau n°4 : Population post-secondaire en 1992

Nombre d'individus en milliers
Classes préparatoires aux grandes écoles 72
Sections de techniciens supérieurs 215
Ecoles de commerce, gestion et comptabilité 56
Ecoles paramédicales et sociales 73
Universités 1 258

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Dont IUT 79
Ecoles d'ingénieurs 61
Autres établissements supérieurs 124
Total 1 859

Tableau n°5 : Population active en mars 1992

Professions Nombre d'individus en milliers
Agriculteurs 1 043
Artisans, commerçants et chefs d'entreprises 1 755
Cadres et professions supérieurs 2 705
Professions intermédiaires 4 735
Employés 5 901
Ouvriers 6 191
Total 22 330
Ensemble des non-salariés 3 319
Ensemble des salariés 19 011

Tableau n°6 : Emploi par branche d'activité en 1992

Nombre d'individus employés dans la branche en
Branche
milliers
Agriculture, sylviculture, pêche 1 152
Industrie agricole et alimentaire 566
Energie 231
Industrie des biens intermédiaires 1 216
Industrie des biens d'équipement 1 489
Industrie des biens de consommation 1 129
Bâtiment, génie civile 1 607
Commerce 2 726
Transport et télécommunication 1 315
Services marchands 5 125
Services non marchands 5 820
Total 22 820

Tableau n°7 : Structure de la grande distribution alimentaire et VPC

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% de la CA en milliards de
Centrales (enseignes)
distribution francs en 1991
Leclerc 11.44% 100
Intermédiaires (inter, CDM, Ecomarché) 10.99% 96
Promodés (champion, continent, shopi, codec,
8.74% 76.40
8 à huit…)
Carrefour 8.67% 75.80
Auchan 7.32% 64
Casino (Géant Casino, Rallye, Univers) 5.71% 49.90
Pinault Printemps (Printemps, La Redoute) 4.37% 38.20
Sustème U (Hyper U) 3.72% 32.50
Cora 3.66% 32
Paridoc (Docks de France, Mamouth…) 3.02% 26.40
Unico 2.40% 21
Comptoirs Modernes (Stoc…) 2.28% 19.90

Tableau n°8 : Pyramide des âges en 1992

Nombre d'individus dans Nombre d'individus dans la
la classe en milliers classe en milliers
0 à 1 an 710 15 à 16 ans 755
1 à 2 ans 720 16 à 17 ans 750
2 à 3 ans 735 17 à 18 ans 740
3 à 4 ans 740 18 à 19 ans 730
4 à 5 ans 750 19 à 20 ans 790
5 à 6 ans 760 20 à 21 ans 830
6 à 7 ans 790 21 à 22 ans 845
7 à 8 ans 770 22 à 23 ans 860
8 à 9 ans 755 23 à 24 ans 870
9 à 10 ans 745 24 à 25 ans 860
10 à 11 ans 735 25 à 26 ans 835
11 à 12 ans 795 26 à 27 ans 821
12 à 13 ans 805 27 à 28 ans 825
13 à 14 ans 810 28 à 29 ans 850
14 à 15 ans 770 Total 22 751