Master EIM 2021/2022

Segmentation, ciblage
et positionnement à
l'international
Encadré par : Pr. EL ALAOUI AMINE Meryem

Réalisé par : ZAHRANE Ihssane et AMRANI Rayhan

 Table des matières

Introduction…………………………………………………………………………………………………..………….3

Chapitre 1 : SCP Marketing à l’international…………………………………………………….……….4

1. Segmentation des marchés au niveau international…………………………………….…....4

1.1. Définition, types et principes de la segmentation…………………………………..…4
1.2. Critères et étapes de la segmentation……………………………………………..………..5
1.3. Méthodes et stratégies de la segmentation………………………………………..…….6
1.4. Intérêts et limites de la segmentation…………………………………………..…………..7
2. Choix des cibles et stratégies de marchés……………………………………………….…………..8
2.1. Définition du ciblage………………………………………………………………………….……..8
2.2. Objectif du ciblage…………………………………………………………………….………………8
2.3. Stratégie de ciblage………………………………………………………………………..…………9
2.4. Critères de choix d’une stratégie de ciblage…………………………………………….10
3. Choix de positionnement…………………………………………………………………………..……...10
3.1. Notion du positionnement……………………………………………………………..……….10
3.2. Caractéristiques du positionnement………………………………………………………..10
3.3. Choix d’une stratégie de positionnement………………………………..………………11
Chapitre 2 : Cas de de la marque ZARA……………………………………………………………..………….12
1. Présentation de ZARA……………………………………………………………………………….…………12
2. SCP marketing de ZARA……………………………………………………………………………………….12
2.1. Segmentation…………………………………………………………………………………..………13
2.2. Ciblage……………………………………………………………………………………………………..13
2.3. Positionnement…………………………………………………………………………………….….14
Conclusion…………………………………………………………………………………………………………………15
Références………………………………………………………………………………………………………………..16
 Introduction

Pour de nombreuses entreprises arrivées à la saturation de leur marché domestique,

l’international est devenu une source incontournable de croissance. Cependant, l’attaque
de nouveaux marchés étrangers n’est pas sans poser quelques problèmes : la demande est-
elle la même que sur notre marché ? Peut-on proposer les mêmes produits-services ? Faut-il
les adapter ? Toutes ces questions renvoient au vieux débat portant sur la standardisation
et l’adaptation des activités à l’international, c'est-à-dire la recherche de l’équilibre entre les
économies d’échelle et la satisfaction des consommateurs à travers les frontières. Comme
sur les marchés domestiques, la principale stratégie visant à optimiser cet équilibre consiste
à segmenter le marché.

Pour cela, nous avons pris comme fil conducteur pour nous guider tout au long de ce travail
la problématique suivante :

Comment mettre en place une stratégie de positionnement marketing international

efficace ?

De cette problématique un ensemble de questions secondaires découlent :

Qu’est-ce que la segmentation, le ciblage et le positionnement à l’internationnal ?

Comment ZARA peut-elle segmenter, cibler et se positionner sur son marché ?

Pour ce faire, notre travail se divisera en deux chapitres principaux, dans le premier chapitre
nous établirons les bases théoriques nécessaires à notre étude de cas qui s’intéresse à notre
marque choisie, ZARA

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 Chapitre 1 : SCP Marketing à l’international

1. Segmentation internationale
1.1. Définition, types et principes de la segmentation

➢ Définition :

Comme toute segmentation, la segmentation

International est la première étape de la démarche
marketing. Elle préside à la phase de ciblage, puis à
celle du positionnement, elle vise à identifier des sous-
ensembles de clients homogènes. Sa spécificité repose
dans le fait que ces groupes se constituent au-delà des
frontières nationales. Autrement dit, la segmentation
(internationale) consiste à découper un marché en sous-ensemble de consommateurs ayant
des comportements homogènes par rapport à un produit donné, pour proposer une offre
adaptée à chaque segment, chacun de ces groupes pouvant être choisi comme une cible à
atteindre à l’aide d’un plan mercatique.
Il faut segmenter pour adapter et personnaliser l’offre à des sous-groupes d’individus qui se
ressemblent.

➢ Types :
• La segmentation marketing : Segmenter une activité en marchés, exemple : Produits
pour laver le sol/linge/vaisselle plus pour gros chien/petit chien/chat…
• La segmentation stratégique : Segmenter l’entreprise en activités, exemple :
Colgate-Palmolive ; Soin dentaire, hygiène-ne personnelle, produits nettoyage,
nutrition animale…
➢ Principes :
Comme nous l'avons évoqué précédemment, la segmentation consiste à découper le
marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés
d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs. Ces sous-ensembles
(segments) doivent être :
1. Homogènes (composés d’individus aux comportements de consommation
très différents des autres segments identifiés) ;
2. Accessibles (pouvant être atteint par des actions mercatiques spécifiques).
3. Rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur
être consacrés).
4
 1.2. Critères et étapes de la segmentation
➢ Critères :
Pour effectuer la segmentation marketing, les entreprises se basent sur plusieurs catégories
de critères.

Géographiques Démographiques Socio- Psychographiques Comportementaux

économiques
Pays, Age, Revenu Classe sociale Situations d’achat
Région, Sexe Éducation Style de vie Avantages
Villes Nombre de Personnalité… recherchés
Nationalité
Type d’habitat personnes au Statut d’utilisateur
Tranche foyer… Professions Taux d’utilisation
d’agglomération Religion Niveau de fidélité…
Climat… Langue
Origine ethnique…

➢ Étapes :

Schématiquement, la segmentation internationale s’opère en 2 étapes. Lors de la première

étape, la macro-segmentation, un ou plusieurs marchés nationaux sont sélectionnés. La
deuxième étape, la micro-segmentation est identique à la segmentation “domestique”
classique et repose ainsi sur les mêmes critères (géographiques, sociodémographiques,
psychographiques et comportementaux). Dans un troisième temps, à condition que
plusieurs marchés nationaux soient visés – la segmentation internationale s’attache à
identifier des segments cross-culturels, c’est-à-dire des segments qui se ressemblent et qui
existent sur plusieurs marchés à la fois

Macro-segmentation Micro-segmentation

 Macro-segmentation :

Lors de la première étape, la macro-segmentation, un ou plusieurs marchés nationaux sont

sélectionnés. Les critères de choix sont souvent de type : Économiques,
sociodémographiques géographiques…
Par exemple, un fabricant de pilules pourrait sélectionner les marchés au plus fort potentiel
en fonction du nombre de femmes, du pouvoir d'achat et de la religion dominante du pays.
La macro-segmentation est donc une démarche qui établit une hiérarchie d’approche
successive des pays sur une période donnée par un plan de développement appelé « le plan

5
stratégique d’approche » Ce plan définit les espaces de marché homogènes et analyse le
poids de chaque sous-marché identifié par fonctions de produit
Yoram Wind et Richard Cardozo proposent ensuite de définir des micro-segments à
l'intérieur de chaque macro-segment.

 Micro-segmentation :

La deuxième étape, la micro-sélection est identique à la segmentation “domestique”

classique et repose ainsi sur les mêmes critères (géographiques, socio-démographiques,
psychographiques et comportementaux).
La micro segmentation cherche à déterminer, au sein de chaque couple produit-marché, des
groupes les plus différents possibles les uns des autres, avec à l‛intérieur de chaque groupe
la plus grande homogénéité possible en fonction des variables liées à la nature de l’offre ou
à la demande.
– par exemple les Philippines – est découpé en sous-groupes pertinents. Pour le fabricant
de pilules, il s'agit d'identifier les segments de femmes les plus disposés à choisir la pilule
comme moyen de contraception. Au-delà des critères déjà utilisés lors de la macro-
segmentation, il pourrait se servir à ce stade de critères comme le niveau d'instruction, le
lieu d'habitation ou encore l'âge.

1.3. Méthodes et stratégies de la segmentation :

➢ Méthodes de segmentation :

Il existe différentes méthodes de segmentation qui utilisent des variables de segmentation

et des outils statistiques divers (exemple : analyses canonique, factorielle, de régression,
discriminante, conjointe, ...). En voici quelques exemples :

→ La segmentation par avantages recherchés : Cette méthode consiste à regrouper les

consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport à un produit donné et des
attributs du produit qu'ils jugent les plus importants ;

→ La segmentation descriptive : Cette méthode vise à établir des liens entre des variables
expliquées (par exemple, le niveau de consommation d'un produit) et des variables
explicatives (ex. : revenus, niveau d'éducation, habitat, ...), essentiellement
géographiques, démographiques, socioéconomiques et comportementales ;

→ La segmentation par les sociostyles : vise à découper une population en catégories

d'individus qui ont des profils types et des comportements d'achat différents, sans faire
référence à un produit en particulier. Les catégories sont définies par des critères liés
aux styles de vie (activités, centres d'intérêts, opinions, mentalités, attitudes et
comportements, valeurs religieuses et morales, traits de personnalité, ...).

6
 ➢ Stratégies :
L’entreprise choisit en fonction de sa stratégie marketing une approche de la segmentation :

 Marketing de l’exportation : Cette stratégie est adaptée aux entreprises qui

souhaitent prolonger à l’étranger une politique commerciale fructueuse sur le
marché domestique, la démarche marketing se traduira par l’adaptation des
politiques commerciales élaborées sur le marché domestique aux exigences des
marchés étrangers
 Le Marketing pluri-domestique : L’entreprise engage sur chaque marché
étranger des politiques marketing différentes, la présence de l’entreprise sur
plusieurs marchés étrangers fait apparaitre un besoin de coordination et de
rationalisation des politiques commerciales
 Marketing global : L’entreprise attaque le marché mondial, l’issue d’une
démarche de segmentation international des marchés, la démarche marketing se
traduira par la définition d’objectifs et l’allocation de ressources par rapport des
segments de marché qui ne se constituent pas en référence à des frontières.

1.4. Intérêts et limites de la segmentation :

La segmentation du marché a plusieurs avantages dont voici les principaux. Elle permet :

▪ De préciser la cible marketing sur un marché (Ciblage),

▪ Une fois que la cible marketing est mieux déterminée, la compétitivité dans ce
segment s’accroît (la compétitivité,)
▪ La segmentation joue un rôle crucial pour le développement de votre entreprise
(le développement),
▪ La communication est l’un des 4 piliers du marketing mix. L’entreprise doit savoir
à qui elle s’adresse précisément. Donc, pour cibler le marché, il faut le
segmenter au préalable. Afin de communiquer efficacement (Communication),
▪ Si la segmentation a une incidence sur tant de facteurs de l’entreprise, elle
intervient automatiquement sur la rentabilité (La rentabilité).

Pour qu’une segmentation soit efficace, il faut que les segments respectent plusieurs
conditions :
▪ La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux attitudes
et comportements des consommateurs, plus il est pertinent
▪ La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues
sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la
taille du segment

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Exemple :
Hugo Boss proposait au départ une seule marque avec une seule gamme de produit,
aujourd’hui il propose 3 gammes différentes :
- Boss Green : Sportif chic
- Boss Orange : Plus jeune et tendance
- Boss Selection : Haut de gamme

Hugo Boss a identifié un segment international pour ces produits vêtements et accessoires
de mode
Nous retenons que la segmentation permet à l'entreprise de proposer une politique
marketing plus adaptée, ce qui lui permet de choisir les cibles et les stratégies de marché A
son tour l'entreprise ne peut pas s'arrêter à ce stade, il faut la mise en place des méthodes
de suivi des évolutions et des changements des différents segments ainsi que des
techniques de contrôles pour assurer la pertinence, l'efficacité et la cohérence des résultats.
Quelle est la différence entre la segmentation et le ciblage ?

2. Choix des cibles et stratégies de marchés

2.1. Définition du ciblage :

Cibler les profils types de consommateurs les plus enclins à acheter l’offre proposée est
essentiel pour une entreprise. Un bon ciblage garantit à l’entreprise que son offre trouvera
sa place sur le marché.
Le ciblage consiste à choisir les segments de marché dont les consommateurs expriment des
attentes auxquelles l’entreprise peut répondre grâce aux produits et/ou services qu’elle
commercialise. Le ciblage est l’avant dernière étape de la démarche stratégique, il s’effectue
après la segmentation du marché et avant de définir son positionnement. Il s’agit de repérer
les groupes de consommateurs qui ont le plus d’affinité envers le produit et ses
différenciations par rapport aux offres concurrentes.

2.2. Objectif du ciblage :

Le ciblage permet à l’entreprise de définir les segments de marché qu’elle souhaite
atteindre et oriente sa stratégie marketing. Un ciblage efficace évite à l’entreprise de
s’intéresser à des segments qui ont un faible potentiel de rentabilité. En se focalisant sur des
profils types de clients, l’entreprise concentre ses ressources et ses efforts en fonction des
attentes exprimés par ces segments.

8
 2.3. Stratégies de ciblage :
Dois-je concentrer mon offre sur un seul segment ? Est-il possible de vendre mon produit
auprès de plusieurs segments ? Le choix de la stratégie de ciblage répond à ce type de
questions. Nous pouvons définir trois stratégies pour cibler le marché :

 Stratégie différenciée :
Un produit s’adresse à un segment. En proposant un produit aux caractéristiques qui
correspondent parfaitement aux attentes du segment cible, l’entreprise s’assure une
adéquation forte entre l’offre et la demande. Le marketing différencié (ou multisegmenté)
est un type de marketing qui s’oppose au marketing indifférencié aussi appelé marketing de
masse. Le marketing différencié permet d’élaborer des stratégies marketing différentes en
fonction des segments de son marché. Sur un même marché, on distingue différents
segments auxquels correspondent différentes cibles. Grâce au marketing différencié, vous
mettez en œuvre un plan marketing pour chaque cible à laquelle votre entreprise s’adresse.
Exemple : l’Oréal.

 Stratégie de masse :
Un produit cible plusieurs segments. Lorsque plusieurs profils types de consommateurs
partagent certaines affinités, l’entreprise peut choisir de proposer une offre qui répond à un
besoin commun à ces différents segments. Le marketing de masse repose généralement sur
un coût faible de l’offre plutôt que sur des caractéristiques produit différenciées. C’est par
exemple le cas des magasins hard discount qui séduisent plusieurs profils types de clients.
Exemple : La priorité de la marque Coca-Cola reposait sur la stratégie de marketing de
masse qui a fortement contribué à sa croissance. The Coca-Cola Compagny s'est donc
longtemps concentré sur ce que peuvent avoir les clients potentiels comme points en
commun et non sur leurs différences.

 Stratégie concentrée :
L'entreprise propose des produits qui correspondent à un ou deux segments de son marché.
Également connu sous le nom de marché de niche. L'avantage c'est qu'elle est experte dans
son domaine. La faiblesse est que si ce marché est en baisse, l'entreprise est menacée. Cette
stratégie est idéale pour les PME, Le risque est de ne pas avoir de position de réserve
lorsque le marché n'est plus rentable ou concurrentiel.

 Stratégie individualisée :
Ou bien on peut dire stratégie sur mesure Consiste à adopter une approche personnalisée
de la relation client en individualisant les actions marketing. On parle d'hyper segmentation.
Dans ce cas-là la PME personnalise le produit selon les attentes du client. Le client a le
sentiment d'être reconnu en tant qu'individu et donc par conséquence renforçant ainsi son
lien avec l'entreprise. Le produit ou le service proposé par l’entreprise doit être différent et
adapté comme il se doit à chaque client.

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 2.4. Critères de choix d’une stratégie de ciblage
Une stratégie de ciblage marketing est simplement un ensemble des choix qui seront
proposées à une entreprise afin de bien identifier le segment de marché qui lui convient le
mieux. En d'autres termes, une stratégie de ciblage marketing doit se baser sur une
stratégie de segmentation, prenant en compte tous les segments obtenus et ne
sélectionnant qu’un seul segment que l'entreprise va essayer de cibler dans sa
commercialisation de produits ou de services. Le choix de la cible dépendra de l'ambition de
l'entreprise, de sa capacité à développer plusieurs produits et du degré d'hétérogénéité de
la demande du marché. Il dépend également des ressources de l'entreprise, de
l'homogénéité des produits vendus et du marché.

3. Le positionnement international
3.1. Notion du positionnement
C’est l’étape finale du processus. il s'agit de se positionner sur le marché d'une manière à
attirer les consommateurs cibles. Dans ce positionnement produit, l'entreprise doit évaluer
ce qui la distingue des autres concurrents dans la perception des consommateurs. Le
positionnement désigne la position qu’occupent une marque et ses produits dans l'esprit
des consommateurs et détermine son placement concurrentiel sur le marché. Donc on peut
dire que c’est le choix de positionnement qui déterminera les composantes du plan de
marchéage qui devront être cohérentes pour qu’il soit crédible.

3.2. Les caractéristiques du positionnement

Élaborer un positionnement oblige à bien analyser ce qui différencie la marque de ses
concurrents, de savoir avec qui elle est en concurrence ainsi que les zones vides dans
lesquelles l’introduction d’un nouveau produit pourrait être envisagée.
Le positionnement d’un produit peut être axé sur :

Clair

Durable Pertinant

Positionnement

Attractif Distinctif

Cohérent

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• Clair : il est nécessaire que dans l'esprit du consommateur, le produit offert occupe une
position claire par rapport aux produits concurrents.
• Pertinent : il doit correspondre aux attentes des clients et, crédible vis-à-vis de la
concurrence, il doit avant tout convaincre.
• Distinctif : être différent des concurrents, et le faire savoir. Mettre en avant une qualité
que les autres marques n'ont pas ou qu'elles ne mettent pas en avant.
• Cohérent : le positionnement doit apparaître logique aux consommateurs.
• Attractif : mettre en avant l'avantage capable de convaincre les consommateurs. Rester
à l'écoute de ses clients pour trouver plus facilement l'argument phare.
• Durable : les clients ont des repères et des habitudes, et il faut du temps pour installer
un nouveau positionnement, d'où l'importance de veiller à trouver un positionnement
qui puisse pérenniser et servir la marque.

3.3. Choix d’une stratégie de positionnement

Pour définir son positionnement, il faut avoir déterminé au préalable un certain nombre
d’éléments :
1. Identifier les secteurs concernés : le marché sur lequel opère l’entreprise

Au lieu de répartir uniformément ses ressources entre les différents marchés,

l'entreprise peut les concentrer sur seulement certains d'entre eux, ceux qui lui
procurent un potentiel de développement particulièrement important et des avantages
compétitifs.
2. Identifier les concurrents

Il est primordial de faire une identification et une analyse approfondie des différents
acteurs qui pourraient devenir des concurrents de votre entreprise est essentielle.
3. Identifier les cibles

Qui sont les clients ? Qui l’entreprise veut-elle à atteindre en priorité ? Connaître ses
clients cible est extrêmement important. Après tout, c’est leur perception du marché qui
est au centre de la réflexion sur le positionnement.
4. Définir l’avantage concurrentiel

Quelle est la proposition de valeur de l’entreprise ? Sur quels Dans quels domaines
spécifiques est-elle capable de se différencier de ses concurrents ? Définir son avantage
concurrentiel à travers un diagnostic stratégique est une étape essentielle avant de
commencer à définir son positionnement.

• Exemple : Un fabricant de voiture peut se positionner comme un symbole du

luxe. (Mazerrati)

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Chapitre 2 : Cas de de la marque ZARA
1. Présentation de ZARA :
Fiche technique :

Création 1976
Fondateurs Amancio Ortega Gaona
Forme juridique Marque de la société Inditex
Siège social La Corogne, Galice, Espagne
Activité Industrie textile
Produits Vêtements et accessoires
Société mère Inditex
Chiffre d'affaires 26 milliards d'euros fin janvier 2019
Résultat net 3 448 000 k€ à fin janvier 2019
Logo

ZARA c’est une Marque de prêt-à-porter L'entreprise

a son siège social à La Corogne en Espagne et a été
fondée en1975 par Amancio Ortega. L’idée de son
créateur était de vendre à moitié prix des articles
copiés sur des vêtements de luxe. Zara, la filiale du
groupe espagnol Inditex, a commencé son expansion
internationale en 1988 en Hollande où un premier
magasin a été ouvert à l'étranger. Depuis, l'entreprise
a continué son internationalisation exponentielle
pour être ainsi présente dans 33 pays sur trois
continents avec plus de 1080 boutiques

2. SCP Marketing de la marque ZARA

Pour un positionnement marketing efficace Zara doit :

 Appréhender les segments potentiels,

 Analyser les segments retenus,
 Positionnement voulu.

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 1.1. Segmentation :
Comme nous l’avons évoqué dans le chapitre précédent, Le concept de segmentation à
l’international joue un rôle essentiel dans la définition des clients cibles d’une entreprise.
Dans le cas de ZARA, les marchés qui semblent être les plus attractifs peuvent se faire en
fonction des caractéristiques :

 Des populations les composant (Genre et âge (hommes femmes et enfants), Style,
Revenus, Comportemental ou psychologique : les clients sensibles à la mode,
Personnes de revenu modérés)
 En fonction de la concurrence déjà sur place, de l'expérience de l'entreprise sur
d'autres marchés ou encore du nombre de magasins Zara déjà installé sur le marché.
[...]
En ce qui concerne les caractéristiques géographiques ; La marque Zara est la même partout
dans le monde, il n'y a aucune différenciation géographique par rapport au nom des
enseignes.

1.2. Ciblage
Il est important de noter que Zara applique principalement une forme indifférenciée de
segmentation du marché. Cependant, l'entreprise met toujours l'accent sur les jeunes en raison
de leur tendance à renouveler les vêtements à un rythme plus rapide (Tokatli, 2018). Le
marketing indifférencié est une situation dans laquelle une entreprise, telle que Zara, décide de
négliger les différences de segments et de se tourner vers l'ensemble du marché avec la même
proposition en même temps. Dans ce cas, elle concentre ses efforts non pas sur les différences
entre les besoins des clients mais sur ce qui est commun à ces besoins. L'entreprise développe un
produit et un programme marketing qui semblent attractifs pour le plus grand nombre de clients
possible. L'entreprise s'appuie sur les méthodes de la grande distribution et de la publicité de
masse, et Zara produit des vêtements pour les personnes de tous les groupes d'âge (Ernst &
Dolnicar, 2018). Il cherche à trahir l'image de supériorité dans l'esprit des gens car le marketing
indifférencié est économique.
Zara, a un grand nombre d'acheteurs et ciblent tous les groupes d'âge, mais l'entreprise s'appuie
effectivement sur les jeunes comme principale source de revenus (Tokatli, 2018).
les produits de Zara englobent la plus grande partie de la population, ils ciblent délibérément les
jeunes adultes. La principale raison de l'action donnée est que les jeunes sont plus susceptibles
de renouveler leurs vêtements en fonction des tendances de la mode. Ainsi, Zara applique une
segmentation indifférenciée en mettant l'accent sur les jeunes adultes afin de maximiser leur flux
de revenus.
Le segment visé concerne les femmes, les hommes et les enfants de quasiment tous les âges
et de classe moyenne supérieure.

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A l’origine, Zara ne confectionnait que des pyjamas et des robes de chambres. L’entreprise a
ensuite élargit son champ d’activité en réaliser des vêtements pour femme ainsi que des
accessoires. Les cibles sont multiples :
• Femmes ;
• Hommes ;
• Enfants.
Depuis peu, la marque a également lancé Zara Home et Zara Mini pour la décoration
d’intérieure.
La particularité de Zara est qu’elle propose des vêtements à prix accessibles à tous en
copiant les modèles de grandes marques de luxe et de célèbres stylistes. Une touche
personnelle est bien évidemment apportée aux vêtements.

1.3. Positionnement :

Zara a un positionnement assez large. Elle obtient ses inspirations par les routes, par les
films par les autres grandes maisons de mode. "La marque Zara ne guide pas la tendance,
elle suit la tendance". Sa stratégie de positionnement se base sur :

• Un renouvellement continuel des collections

• La rapidité de la fabrication
• L’efficacité de l’organisation
• Un prix moins cher

Analyse concurrentielle : Le nombre de concurrents de Zara est important. En effet, on

retrouve l’ensemble des grands groupes de distribution de vêtements. Toutefois, on relève
3 principaux concurrents à savoir : H&M, Mango, GAP…

Son positionnement repose sur des prix bas et une stratégie de copie des modèles de la
haute couture pour les proposer au plus grand nombre.

Le positionnement de ZARA par rapport aux autres marques similaires

Le positionnement de Zara repose sur des prix abordables et une stratégie de copie, des
modèles de la haute couture pour les proposer au plus grand nombre.

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 Conclusion

Pour conclure, il est important pour une entreprise de définir son positionnement marketing ou
positionnement de marque. Autrement dit le positionnement permet une offre plus claire et donc plus
efficace en terme développement commercial. Cette réflexion s’articule autour de 3 points essentiels :
la définition de son offre (produit ou service), le ciblage (étude de marché) et le choix du
positionnement.
En effet le positionnement d’une entreprise est le résultat d’une analyse et de choix stratégiques
réfléchis, une question de perception. De ce fait, la communication a un rôle très important à jouer
dans cette démarche de positionnement. Un bon positionnement facilite la mise en œuvre du plan de
communication. Par ailleurs, une stratégie marketing est influencée également par l'environnement,
les capacités productives et les ressources financières de l'entreprise.
Nous savons que le positionnement d’une marque c’est une question de durabilité et de continuité,
donc comment l’entreprise peut garder son positionnement sur son marché ?

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 Références

Bibliographiques :
- Dejeau M. 2016."Segmentation marketing", 3p.
- Dr Yoram WindSusan P. Douglas. 1972."International market segmentation",
European Journal of Marketing, Vol. 6 Iss 1 pp. 17 – 25
- Ernst D., & Dolnicar S. 2018. ."How to avoid random market segmentation
solutions. Journal of Travel Research", 57(1), 69-82.
- Marketing stratégique : étude de cas ZARA, 2019/2020. Université Lumière-Lyon-II
- Pasco-Berho C., Le Star-Beaumevieille H. 2007. ."Marketing internationa."l, Dunod,
Paris, France, 420p.
- Servanne B., Anne-Marie., Gayrard-Carrera. 2017. ."La boite ç outils de la publicité.",
Chapitre II : Le plan stratégique de communicatio, Fiche 03 : Le positionnement,
Dunod.
- Steenkamp J., Hofstede F. 2002. ."International market segmentation" : issues and
perspectives, International Journal of Research in Marketing, 19, 185-213.
- Wedel M., Kamakura W.A. 1998. "Market segmentation: conceptual and
methodological foundations."; M.A.: Kluwer Academic Publishing, Norwell.

Webohraphiques :
- EUGENIEPUZZ, 2016, Positionnement et cible, IN :
https://zarabyeugene.wordpress.com/2016/04/27/positionnement-et-cible/
- Perez V, 2018. Le positionnement. Un choix stratégique pour l'entreprise, IN :
https://www.mbdconsulting.ch/publications/positionnement-strategique-entreprise
- WALLISER B., 2013. Stratégie marketing international. Université de Lorraine.
- Segmentation International, 2008. Centre de Recherche PME et d'Entrepreneuriat.
Université de Liège et London Business School, IN : http://www.eur-export.com

Fiche 03 : Le positionnement

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