La Matrice ADL

La matrice
ADL : [ diagnostic de
portefeuilles produits ]
Présenté par : Khadija Ait Hmani

Encadré par : Mme Hind Elmouchtaray
SOMMAIRE
Présentation Comment
01 de la matrice 02 utiliser la
ADL matrice ADL
Les Les
03 prescriptions 04 avantages et
stratégiques les limites du
du modèle modèle ADL
ADL
Déﬁnition de la matrice ADL
La matrice ADL positionne l'entreprise par rapport aux deux

critères retenus. Le degré de maturité de l'activité est fondé
sur le cycle de vie du marché : démarrage, croissance,
maturité, déclin et la position concurrentielle de l'entreprise
mesure la force relative de l'entreprise par rapport à ses
concurrents.
OBJECTIF
L'objectif est de pouvoir évaluer les
stratégies, de concevoir et décider
celles que nous souhaitons mettre en
place. Deux des conséquences
directes sont le choix de l'allocation
de ressources, donc les
investissements, et la gestion du
portefeuille d'activités.
Contexte
La matrice ADL (Arthur Doo Little) est utilisée comme un outil d'aide à
la décision. L'entreprise est positionnée sur trois angles d'analyse :
■ le degré de maturité du marché ;

■ la position concurrentielle de l'entreprise ;
■ le chiffre d'affaires réalisé sur le marché : les activités de
l'entreprise sont schématisées par des cercles dont la taille est
proportionnelle au chiffre d'affaires réalisé.
01
Présentation
de la matrice
ADL
Qu’ est-ce que la matrice ADL ?
La matrice ADL est un outil d'aide à
la décision développé par le cabinet
de conseil en stratégie américain,
Arthur D. Little. Elle permet de
situer une entreprise par rapport à
ses concurrents. Présentée sous la
forme d'un tableau, la matrice ADL
s'intéresse au degré de maturité de
l'activité, à la position
concurrentielle de l'entreprise et au
chiffre d'affaires qu'elle réalise. Elle
distingue ainsi les activités à fort
potentiel concurrentiel de celles
qu'il vaut mieux abandonner.
Les composants de la matrice ADL
La matrice ADL est composée de plusieurs critères d'évaluation sur lesquels

une entreprise peut s'appuyer pour décider de futures orientations
stratégiques.
La position concurrentielle de l'entreprise
La position concurrentielle de l'entreprise est un critère qui permet de définir

la puissance et l'efficacité d'une activité par rapport à la concurrence. La
comparaison avec ses concurrents peut concerner l'un des domaines
d'activités stratégiques (DAS) de l'entreprise ou l'ensemble de ses activités.
De multiples critères permettent de comparer son entreprise aux autres,

comme le prix de revient, l'efficacité des distributeurs ou encore la puissance
de l'image de marque.
La matrice ADL identifie plusieurs positions concurrentielles :
La position marginale : les performances de l'entreprise sont moyennes et elle présente une faiblesse qui
réduit le périmètre de son positionnement. Elle a peu de chances de survivre, mais elle peut encore améliorer
sa position.
La position défavorable : les performances de l'entreprise sont suffisamment satisfaisantes. Ses chances de
maintenir sa position sont toutefois inférieures à la moyenne.
La position favorable : l'entreprise bénéficie des outils suffisants pour élaborer une stratégie afin de maintenir
sa position face à la concurrence.
La position forte : l'entreprise a toutes ses chances de conserver sa position concurrentielle sur le long
terme.
La position dominante : l'entreprise peut contrôler le comportement de ses concurrents. Elle est en pleine
capacité d'orienter sa stratégie comme elle le souhaite.
Le degré de maturité de l'activité
Le degré de maturité de l'activité prend en compte les 4 phases du cycle de vie sur un marché, à savoir :
Le démarrage
La croissance
La maturité
Le déclin
➢ La matrice ADL s'intéresse au cycle de vie d'une activité, car les besoins financiers exprimés par l'entreprise ne sont pas les mêmes en
fonction du degré de maturité dans lequel se trouvent ses activités :
En phase de démarrage : il est essentiel d'investir à la fois dans le produit et dans les technologies pour optimiser ses chances de réussite.
En phase de croissance : les investissements sont plus lourds pour que l'activité puisse croître rapidement.
En phase de maturité : les coûts sont parfaitement optimisés.
En phase de déclin : il faut réduire les coûts pour rationaliser l'activité.

02
Comment
utiliser la
matrice ADL
Comment mettre en œuvre une matrice ADL ?
La matrice ADL prend la forme d'un tableau. En abscisse, on retrouve le degré de maturité
de l'activité. Figurent ainsi, dans l'ordre, le démarrage, la croissance, la maturité et le
déclin. En ordonnée se trouve la position concurrentielle de l'entreprise déterminée à partir
de plusieurs critères.
Les activités de l'entreprise sont ensuite intégrées dans la matrice, matérialisées par des
cercles dont la taille varie en fonction du chiffre d'affaires réalisé.
La mise en application de la matrice ADL permet d'analyser les axes et d'identifier

clairement les critères sur lesquels la position concurrentielle de l'entreprise repose.
03
Les
prescriptions
stratégiques du
modèle ADL
Les stratégies de la matrice ADL
Une fois que toutes les activités sont positionnées sur la matrice ADL, elles se retrouvent affiliées à une
zone, chacune étant liée à une action stratégique à mener.
★ Ainsi, une activité peut se retrouver en zone de :
Développement naturel : l'entreprise bénéficie d'une position concurrentielle forte. Elle peut continuer à
développer ses activités et à investir massivement pour poursuivre son développement sur son marché.
Développement sélectif : la position concurrentielle de l'entreprise est moyenne, voire faible. Il faut qu'elle
s'intéresse aux marchés de niche pour rentabiliser son activité. Son objectif doit être de faire remonter les
activités situées en zone de développement sélectif dans la zone de développement naturel.
Abandon de certaines activités : la position concurrentielle de l'entreprise est trop faible. Il vaut mieux
abandonner ces activités pour allouer les liquidités à d'autres, plus rentables.
04
Les avantages
et les limites du
modèle ADL
■ La matrice ADL permet d'être proactif en projetant les conséquences
pour l'entreprise de son positionnement concurrentiel après analyse
de l'évolution marché.
■ La notion de cycle de vie induit la prise en compte du renouvellement
d'activités. C'est une variable plus fiable que le taux de croissance, qui
peut connaître des variations conjoncturelles. Elle permet aussi une
vision plus dynamique, puisqu'elle projette l'avenir.
■ L'entreprise dispose de quatre choix stratégiques : le développement
naturel, le développement sélectif, la réorientation des activités et
l'abandon pur et simple de certaines activités.
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Présenté par : Khadija Ait Hmani

La matrice ADL positionne l'entreprise par rapport aux deux

■ le degré de maturité du marché ;

La matrice ADL est composée de plusieurs critères d'évaluation sur lesquels

La position concurrentielle de l'entreprise

La position concurrentielle de l'entreprise est un critère qui permet de définir

De multiples critères permettent de comparer son entreprise aux autres,

En phase de maturité : les coûts sont parfaitement optimisés.

En phase de déclin : il faut réduire les coûts pour rationaliser l'activité.

La mise en application de la matrice ADL permet d'analyser les axes et d'identifier

★ Ainsi, une activité peut se retrouver en zone de :

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