ELABORATION

D’UN MARKETING
INTERNATIONAL

Plan :
Introduction
I. Définition du Marketing International :
II. Types du Marketing International :
Marketing Global
Marketing Local
Marketing Glocal
III. Stratégies du Marketing International :
Les facteurs de choix de
l’internationalisation :
Le diagnostic export
Les étapes de l’internationalisation
La politique de produit international
 La politique de prix international
Les risques de l’internationalisation
IV. Cas d’entreprise : La Vache Qui Rit
Conclusion
Sources bibliographiques et
weboghraphiques

INTRODUCTION :

Le marketing international s’impose à toute entreprise qui souhaite

créer, conserver ou élargir sa clientèle en dehors de son marché
domestique.

L’approche d’un nouveau marché étranger est chaque fois une

démarche originale, où la question clé est celle de l’équilibre entre la
reproduction de solutions éprouvées sur d’autres marchés et le niveau
d’adaptation nécessaire. La diversité des configurations et des réactions
des marchés impose à l’entreprise une organisation spécifique du
marketing, et rend nécessaire l’apprentissage et la mise en œuvre d’une
fonction marketing international au sein de l’entreprise.

I. Définition du Marketing International :

Le marketing devient international dès l’exécution d’au moins une des

tâches du marketing au-delà du marché domestique.

Qu’il soit domestique ou international, le marketing demeure identique

dans ses fondements et ses objectifs. La différence fondamentale réside
dans la complexité de l’environnement à gérer. Pour un même produit, les
contextes de marché peuvent différer radicalement d’un pays à l’autre,
obligeant les entreprises à mettre en place des stratégies marketing
distinctes.
 Exemple : Le modèle à bas prix Logan de Renault est ainsi vendu sous
le nom Dacia Logan en Afrique et en Europe (à l’exception de la Russie),
sous le nom Renault Logan en Amérique du Sud et en Russie, sous le nom
Nissan Aprio au Mexique (Renault étant allié à Nissan, plus présent dans
ce pays) et sous le nom de Renault Tondar 90 en Iran.

La fonction marketing international a pour mission d’identifier et de

satisfaire mieux que la concurrence les besoins de la clientèle de
l’entreprise hors du marché d’origine, et de coordonner les activités
marketing dans le cadre des contraintes de l’environnement global et des
ressources de l’entreprise.

Le marketing international ne traite pas directement des techniques de

commerce international (techniques relatives aux opérations de transport
international, au dédouanement des produits, au financement et aux
modes de règlement des opérations internationales ou aux risques
particuliers issus de ces opérations, tels que le risque de non-paiement, le
risque de non-transfert, le risque de change, le risque fiscal, les risques
juridiques et le risque politique). Le lecteur se reportera à l’ouvrage
Ubifrance (2008) pour approfondir les techniques de gestion des
opérations de commerce international. Le responsable du marketing
international n’est pas un spécialiste de ces techniques particulières
d’exportation, mais il prend en compte les solutions qu’elles apportent lors
de la mise en place opérationnelle des activités de marketing
international.

La mission du responsable du marketing international est d’orienter et

de coordonner le développement commercial de l’entreprise à l’étranger,
mission qui passe par une vision globale pour mettre en œuvre des
stratégies collaboratives et synergiques.

L’internationalisation traduit la stratégie de développement de

l’entreprises hors de son marché national .L’entreprise recherche des
avantages concurrentiels supplémentaires. Tant au niveau des ventes
qu’au niveau des couts. Les stratégies d’internationalisation sont selon
leurs objectifs de départ soit défensives telle subit l’ouverture des
frontières soit offensives (désir de se développer et d’être présente sur des
marchés extérieures).

II. Types du Marketing International :

 Marketing Global :
 Le marketing global désigne le fait pour une multinationale d’avoir une
politique marketing indifférencié sur tous les pays visés.

Dans le cadre d’une logique de marketing global, une même campagne

de publicité TV peut être par exemple diffusée dans tous les pays ou une
grande marque de luxe peut choisir comme ambassadeur une star
internationale qui sera "utilisée" partout.

Une marque comme Coca-Cola est souvent considérée comme l’exemple

type d’usage d’une logique de marketing global.

Le marketing global permet de réaliser des économies d’échelles, mais il

ne permet pas de s’adapter aux spécificités locales de chaque pays.

 Marketing Local :

Le terme de marketing local peut avoir deux significations différentes

dans le domaine du marketing.

Dans son usage le plus courant, le marketing local désigne l’ensemble

des actions marketing utilisées pour toucher une population locale. Il est
donc utilisé par les enseignes et réseaux de points de vente physiques qui
souhaitent toucher les consommateurs au sein de leurs zones de
chalandise.

Les techniques les plus souvent utilisées dans le cadre du marketing

local sont :

la publicité locale
les ISA
le marketing direct
le référencement local
le mobile marketing
....

Dans une perspective différente et dans le cadre de la politique

marketing d’une multinationale, le terme de marketing local peut désigner
des actions marketing spécifiques et adaptées à l’échelle et au
particularisme d’un pays donné.

 Marketing Glocal :

Le marketing glocal est la pratique qui consiste à combiner des

éléments de marketing global avec la mise en œuvre d’une adaptation des
produits et de la communication aux niveaux des pays (marketing local).

Le marketing glocal est donc un néologisme construit à partir de global

et local.
 Le marketing glocal a pour objectif de combiner les économies
d’échelles du marketing global et la prise en compte des contraintes
d’adaptation nationales.

III. Stratégies du Marketing International :

 Les facteurs de choix de l’internationalisation :

La décision de l’internationalisation doit prendre en compte des facteurs

déterminants dans ce choix, appelés facteurs de l’internationalisation, il
existe différents facteurs dont on peut citer :

*Les facteurs commerciaux :

 L’étroitesse du marché domestique.

 La spécialisation de l’entreprise.

 La régulation des ventes de l’entreprise : ralentissement de la

croissance économique.
  Le cycle de vie international du produit.

*Les facteurs industriels :

 La recherche d’économies d’échelle.

 L’abaissement des couts de production.

 Les facteurs d’environnement.

*Les facteurs de l’environnement :

 la multiplication des accords de libre échange.

*Les facteurs d’opportunités :

 Une demande spontanée.

 Une production excédentaire.

 La motivation du dirigeant

 Le diagnostic export :

Le choix d’une stratégie est précédé par une phase de diagnostic

interne (forces et faiblesses) et diagnostic externe (opportunité et
menace)

Le diagnostic export consiste à :

 Déterminer la capacité de l’entreprise à exporter

 Evaluer les ressources et les compétences

 Evaluer les chances de réussite el les avantages compétitifs

Une analyse fonctionnelle de l’entreprise se fait pour mesurer le degré

de savoir faire international de l’entreprise :

 La capacité de production : capacité excédentaire, production

adaptée à l’environnement international et production livrable dans
les délais

 La capacité financière : investissement suffisant, besoin en fond

de roulement et évaluation des risques de non paiement

 Les compétences organisationnelles et personnelles :

personnel formé et compétent pour bien négocier et un bon
 relationnel pour mobiliser les différents partenaires (banque,
transporteurs etc.)

 Compétences Marketing et logistiques : intelligence

économique, combinaison optimale des 4P, maitrise des opérations
de logistique etc.

 Les étapes de l’internationalisation :

1ère étape : LE DEVELOPPEMENT DES EXPORTATIONS

3 voies de l’exportation :

1. Exportation Directe
2. Exportation indirecte
3. Exportation Associée

1. L’EXPORTATION DIRECTE :

L’entreprise commercialise elle-même ses produits à l’étranger en

évitant les intermédiaires. Elle permet donc de faire l’apprentissage des
marchés étrangers et d’éliminer les rémunérations des intermédiaires.
Mais elle est difficile et coûteuse en pratique où la firme méconnaît les
rentabilités locales, les modes de consommation locaux, les pratiques
commerciales locales et les règlements. Il y a donc un risque d’erreur
important. De plus, l'entreprise va devoir entretenir sur place des stocks et
un service de distribution coûteux.

Techniques d’exportation directe :

* Sans force de vente : Par ex: par couponnage dans les revues
étrangères

ou par des foires et salons à l’étranger

* Avec force de vente : Par ex : avec un agent commercial à l’étranger

ou avec un représentant salarié.

2. L’EXPORTATION INDIRECTE : est mieux adaptée à la phase initiale

d’exportation.

L’entreprise fabrique ses produits au national et les vend à l’étranger par

l’intermédiaire de sociétés spécialisées. Elle dispense l’entreprise de tout
investissement et de toute présence personnelle à l’étranger.
L’exportateur peut utiliser les services de courtiers ou vendre à des
sociétés de commerce extérieur, qui s’occupent de toutes les formalités
douanières, financières et administratives, et conclut elle-même les
contrats de vente à l’étranger. Cependant ces interventions
d'intermédiaires constituent un "écran" qui empêche toute véritable
connaissance et toute réelle pénétration du marché étranger.

3. L’EXPORTATION ASSOCIEE.

L’entreprise se regroupe avec d’autres entreprises. Il y a :

Groupement d’exportateurs : entreprises d’un même pays se réunissent

en se dotant des moyens communs de prospection et de vente.

Portage d’exploitation : des petites et moyennes entreprises peuvent

exporter en utilisant des réseaux étrangers des grandes entreprises
moyennant des commissions.

2ème étape: LA MISE EN PLACE D’UN RESEAU DE DISTRIBUTION A

L’ETRANGER

L’exportation directe, indirecte ou associée présente l’inconvénient de

ne pas assurer une présence permanente de l’entreprise à l’étranger alors
que la constitution de réseaux de distribution à l’étranger le permet.

Constitution de réseaux de distribution à l’étranger

Ex :

 La franchise internationale
 La franchise étrangère
 Filiale de distribution (création d'une personne morale nouvelle par
exemple "Renault export")
 Investissement à l’étranger (capitaux fournis par l’entreprise d’origine)

3ème ETAPE : LA MULTINATIONALISATION :

La Filiale Multinationale (FMN) n’apparaît vraiment que lorsque des

filiales de production complètent les filiales de distribution.

On repère une FMN aux critères suivants :

1. Part des ventes réalisées à l’étranger
2. Activités de production réalisées à l’étranger
3. Présence dans plusieurs pays
4. Nombre de filiales à l’étranger
5. Existence d’un DG multinational
6. Détention multinationale du capital social
7. Cotation des titres sur plusieurs places financières
8. Stratégie internationale

 La politique de produit international :

Le produit est une variable clé de la stratégie marketing de toute

entreprise, aussi bien sur le marché domestique que sur les marchés
étrangers :

 Il influence les objectifs et stratégies de l’entreprise

 Il véhicule son image de marque

 Il influence les autres variables du marketing mix (prix,

consommation et distribution)

 Il détermine la clientèle et les concurrents de l’entreprise

 Il influence la production et les programmes de R&D de

l’entreprise

La première chose que l’entreprise exportatrice devra savoir, c’est si son

produit est compatible sur le marché.

Les résultats des études de marché permettront d’adapter les choix

stratégiques les plus profitables à savoir : adaptation ou standardisation

Le succès d’implantation dans un marché étranger est inhérent à une

analyse critique du produit tant que niveau technique que commercial

Les contraintes commerciales de la politique de produit

international :

La commercialisation des produits suppose une identification rapide des

produits par le consommateur.

Les entreprises peuvent soit utiliser la marque utilisée sur le marché

domestique, soit en choisir plus adaptée au marché international soit
utiliser la marque de son distributeur.
 Le choix de la marque international doit respecter les mêmes règles du
choix de la marque national et peut faire l’objet d’une protection
internationale.

L’étiquetage qui apporte des renseignements doit également respecter

les règles en vigueur sur le marché international.

 La politique de prix international

La fixation d’un prix de vente export se base sur une démarche de

collecte des informations au sein de l’entreprise et sur le marché afin de
définir un prix respectant la relation Win-Win.

Les études de marché élaborées fournissent des renseignements sur : la

demande, le prix psychologique, la concurrence, la distribution,
l’accessibilité et la réglementation.

L’évaluation du cout de revient export qui repose sur une connaissance

parfaite des incoterms qui sont des éléments du contrat de vente
indiquant le partage de la responsabilité et du risque entre l’acheteur et le
vendeur (transport, dédouanement, assurance…

Pour fixer le prix à partir de la demande :

L’entreprise devra tenir compte :

 L’élasticité de la demande par rapport au prix.

 La sensibilité due de la demande par rapport au prix est variable

d’un marché à un autre marché.

 Le prix d’acceptabilité de la demande internationale doit être

également analysé pour situer le prix psychologique « ce que vaut le
produit selon les consommateurs »

Pour fixer le prix de vente à partir de la concurrence :

 L’entreprise détermine la structure de la concurrence internationale

(oligopole, monopole, monopolistique ou pure et parfaite)

 L’entreprise peut soit s’aligner au prix de la concurrence, soit être

plus compétitive avec un prix bas ou pratiquer un prix supérieur
pour des raisons de positionnement, d’image et de stratégie
(écrémage)
  L’entreprise doit coordonner les prix pratiqués dans les différents
pays.

 Les risques de l’internationalisation :

Les principaux risques de l’internationalisation se résument en :

*La sous estimation des couts :

 Les recettes attendues sont surévaluées

 Les couts sous évalués

 Mauvaise appréciation des concurrents

 Mauvaise évaluation de l’incidence de la distance physique

 Mauvaise évaluation de l’incidence de la distance culturelle

*L’environnement international incontrôlable :

 Modification réglementaire ou législative

 Variation de taux de change

 Instabilité politique

 Instabilité financière

IV. Cas d’entreprise : La Vache Qui Rit

Avec 10 millions de portions dégustées chaque jour dans 120 pays, soit
115 portions par seconde. La Vache qui rit est une marque éminemment
internationale.

Pourtant, elle n’a aucunement standardisé son produit, bien au

contraire. Alors que de nombreux fabricants de fromages français
affirment leur identité nationale comme une caution de qualité, La vache
qui rit s’adapte aux gouts et aux usages locaux, au point que de
nombreuses mères de famille américaines, vietnamiennes ou marocaines
pensent qu’elle appartient à leur patrimoine national.
 Pour ce faire, le groupe BEL traduit son nom : la marque s’appelle « The
Laughing Cow » aux Etats-Unis et en Angleterre, « La Vaca que rie » en
Espagnole et « Con Bo cu’o’i » au Vietnam. La vache devient meme
joyeuse (Veselà Kràva) en République Tchèque et souriante (Kowla
Smieszka) en Pologne.

En termes de produit, les textures et les parfums élaborés au centre de

développement des formules basé à Lons-le-Saunier sont extrêmement
variés pour s’adapter aux gouts locaux.Ainsi, les Tchèques et les Belges
mangent une crème enrichie en emmental, ce qui renforce le gout du
fromage, tandis que les Américains ont une formule enrichie en cheddar,
plus douce. En Pologne, la majorité des ventes portent sur des produits au
paprika et aux fines herbes, tandis que les versions allégées sont mises
en avant aux Etats-Unis .En afrique, en Asie et au Moyen-Orient,le produit
est enrichi en vitamines et en calcium pour remédier aux carences
alimentaires des enfants.

Enfin, la présentation du produit varie considérablement. Si la petite

boite ronde est présente dans de nombreux pays, le produit est proposé
en tranches carrées faciles à insérer dans les sandwichs au pain de mie en
Belgique et dans les pays nordiques, en flacon « squeezer » (une
bouteille souple) en Angleterre, et dans un pot de pate à tartiner en Arabie
Saoudite où il remplace souvent le beurre, difficile à conserver.

Cette adaptation est possible grâce à la forte décentralisation de la

production, puisque la France accueille seulement deux unités de
production, puisque la France accueille seulement deux unités de
production sur les neuf de la marque.
 Conclusion :
Il convient pour conclure de dire que pour aborder une démarche
rigoureuse de marketing international il faut d’abord déterminer si l’on
veut être présent dans un nombre limité ou étendu de pays, puis choisir
les pays d’implantation en analysant l’attrait du marché, les risques
encourus et l’avantage concurrentiel dont on peut disposer et ensuite
choisir le mode d’entrée dans les payés visés. Quatre solutions sont
envisageables : l’exportation directe ou indirecte,la cession de licence, la
joint-venture et l’investissement.

L’entreprise doit également déterminer s’il faut, et jusqu’où, adapter la

marque, le produit, la communication, le prix et la distribution aux
différents marchés.

Enfin elle doit mettre en place une organisation qui lui permettra de
poursuivre efficacement ses activités internationales. La plupart des
entreprises débutent avec un service export et créent par la suite un
département international .
Sources Bibliographiques et Webographiques :

 « Marketing et Management » 13 ème édition 2009 écrit par : Philip

KOTLER, Kevin KELLER, Delphine MANCEAU, Bernard DUBOIS

 « Le Marketing pour les nuls » Editions First, 2008 de Alexander

Hiam

 http://www.marketing-etudiant.fr/cours/m/marketing-
international.php

 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-glocal

 http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_international