Phase 1 Valider Son Idée (Part 2)

Délimitez le marché visé
A ce stade, il ne s’agit pas d’avoir une connaissance fine de votre marché mais davantage de
préciser sommairement quel type de marché vous viseriez.
1. Quelle est la nature et la taille du marché visé ?

Un marché peut être :
 Local : ce sera le cas si vous ouvrez un point de vente de proximité ;
 Régional : ce sera le cas, par exemple, si vous faites de la vente par prospection aux
entreprises ;
 National, voire international : un marché forcément très vaste mais rendu accessible
avec Internet ;
 Diffus : ce sera le cas si votre clientèle vient de partout (ex. : loisirs, spectacles,
tourisme, thermalisme, etc.) ;
 Permanent ou saisonnier : un marché saisonnier présente souvent des risques de
vulnérabilité (par exemple si la première saison est mauvaise : nécessité d'avoir une
trésorerie de précaution au démarrage) ou pose des problèmes spécifiques de Besoin
en fonds de roulement (BFR) ;
 Concentré : il faut alors des moyens adaptés pour bousculer un marché avec peu
d’acteurs bien installés et se connaissant ;
 Dépendant d’un autre marché : la santé de ce dernier agit sur les choix stratégiques
et les moyens à réunir ;
 Captif : cela implique des moyens très importants et souvent du temps pour déloger
ou grignoter des positions à un acteur en général très puissant qui a la main mise sur ce
marché ;
 Fermé : si l’on n’est pas du sérail, il y a peu de possibilités de le pénétrer. Certaines
règles du jeu concernant les marchés captifs ou fermés ne figurent pas dans les livres
de marketing (cela peut-être le cas de certaines activités de conseil aux entreprises).
L'activité peut également être sédentaire ou ambulante (vendre sur des marchés forains
nécessitera de s'inquiéter de la qualité de chaque emplacement, etc.).
2. Quelle cible pressentez-vous ?

Vous avez décrit le type de clientèle un peu plus haut (par exemple : les particuliers).
Maintenant, donnez une description de ce que pourrait être votre cible principale. Il s’agit
ici d’être beaucoup plus précis.
Par exemple : « Les couples salariés, de la classe moyenne, possédant leur résidence
principale, avec enfants en âge d’être scolarisé ».
Dans ce cas, les premières réflexions pourraient être de se dire :
 Dans le secteur géographique où je veux m’installer, cette clientèle est-elle, grosso
modo, en nombre suffisant, sinon qu’impliquerait une extension du secteur
géographique ?
 Cette clientèle implique soit de la démarcher le soir et / ou le week-end, soit de le faire
par marketing direct relayé par email, téléphone et / ou par visite, etc.
De ce fait, d'autres questions à se poser peuvent surgir quand sera abordée l’analyse du
projet personnel : ai-je l’aptitude pour démarcher cette clientèle ?
N'oubliez pas que votre future clientèle doit être :
 accessible : selon la cible que vous visez, vous devrez parfois être déjà introduit dans
le milieu, « avoir la tête de l’emploi », avoir des références, connaître les usages, etc.
 solvable : des prospects* sans le pouvoir d'achat nécessaire pour votre offre ne sont
pas de futurs clients et un gros impayé est souvent fatal à une jeune entreprise ! (*sans
compter qu'il faudra vérifier ultérieurement s'ils sont disposés à « y mettre le prix »
que vous souhaitez).
3. Quelle est la tendance du marché visé ?

Il s’agit de déterminer si votre marché est à créer ? En démarrage ? En fort
développement ? Mature ? En déclin ?
 Si le marché est à créer : vous devrez prendre en compte les problèmes de lenteur de
réaction du marché et l’investissement à réaliser en termes de communication ou de
prospection. De même il faut savoir que vous essuierez peut-être les plâtres pour
d’autres, qui attendront que vous ayez prouvé l’existence du « filon » pour arriver avec
des capitaux importants ; vous devrez alors avoir prévu les moyens à mettre en œuvre
pour « devenir la référence »
 Si le marché est en démarrage : s’il est prometteur, la concurrence va arriver très
vite, il faut donc prendre très rapidement une place sur ce marché : cela nécessitera des
moyens commerciaux pour se constituer une image, une réputation. Cette contrainte
de stratégie est à intégrer dans la faisabilité du projet.
 Si le marché est en fort développement : c’est une guerre de prix en perspective. Il
faut donc démarrer avec une structure financière solide et des compétences
commerciales et gestionnaires pour pouvoir travailler avec des marges devenant de
plus en plus faibles.
 Si le marché est mature : il nécessite une différenciation forte et des moyens
puissants car il y est difficile de faire bouger les positions des entreprises bien établies
(dès maintenant, il vaudrait mieux avoir une « petite idée » de cette différentiation !).
4. Y’a-t-il des barrières à surmonter pour entrer sur le marché visé ?
Selon les cas, l’entrée sur le marché nécessitera :
 une capacité de production importante (ex : pour traiter avec les grandes surfaces),
 des autorisations, diplômes, agréments (ex : pour les activités très réglementées),
 des introductions (ex : pour atteindre les bons interlocuteurs dans les grandes
entreprises),
 du temps et de l’argent (ex. pour se faire référencer dans certains circuits de
distribution),
 la réduction de la marge commerciale (ex : en cas de marché très concurrentiel),
 une étude approfondie de rentabilité (ex : en cas de marché étroit),
5. Le marché visé a-t-il des caractéristiques particulières ?

Votre marché est-il :
 atomisé ? (problème de coûts pour atteindre ses clients : risque de charges fixes trop
élevées par commandes unitaires trop faibles ? Besoin probable de moyens en
marketing direct et en logistique adaptés)
 trop large ? (Nécessité d'une véritable stratégie pour pouvoir limiter ses cibles –
avoir les moyens de sa politique – sans risquer d'attirer la convoitise toujours
possible de grandes entreprises)
 peu solvable ou très risqué ? (nécessité d'une assurance-crédit, risque d'impayé
fatal ? Qu'en est-il des organismes de garantie pour ce marché ? Aurait-on la
couverture de risques nécessaire ?)
 versatile ? (besoin d'une présence commerciale forte ? d'approvisionnements limités
mais très rapides ?)
 peu réactif ? (délai de décision lent : l'utilisateur n'est pas l'acheteur qui n'est pas le
décideur  grands comptes, collectivités territoriales) ?
 à délais de paiement longs (grande distribution, collectivités…) ?
 à double clientèle ? (cas de l'intermédiation : est-ce possible de synchroniser l'attaque
de ces 2 marchés ?
 Quels moyens pour prospecter concomitamment ces 2 clientèles ?)
Autres caractéristiques possibles :

 Les habitudes des consommateurs génèrent-elles des afflux ? (« heures de pointe » ;
les installations et la gestion de l'effectif devront en tenir compte).
 Y-a-t-il un risque de réaction de concurrents disposant de gros moyens ? Risquez-
vous de vous trouver en présence d’une concurrence déloyale ou occulte (contrebande,
contrefaçon, travail au noir… Quels moyens envisager pour contrer cela ?).
 Existe-t-il une réglementation à venir ou un risque politique qui pourrait nuire au
marché visé ?
Délimitez votre Marché : Vous pouvez dès à présent, décrire très brièvement le type de
marché que vous viseriez et ses principales caractéristiques.
 Faites le bilan, pour cette étape, des points forts et des points faibles :
+ Point forts -Points faibles
 Listez les démarches à accomplir pour améliorer cette partie :

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1. Quelle est la nature et la taille du marché visé ?

2. Quelle cible pressentez-vous ?

3. Quelle est la tendance du marché visé ?

5. Le marché visé a-t-il des caractéristiques particulières ?

Autres caractéristiques possibles :

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