INSTITUT SPECIALISE

DE TECHNOLOGIE
APPLIQUEE ASSA

MARKETING
Formateur : AHMED EL HADI

Année scolaire 2019-2020

2
 INTRODUCTION
1 - apparition du concept de marketing
2 - Définition
3 - Domaines concernés

3
1- APPARITION DU CONCEPT DE MARKETING

 XIXème siècle et début XXème : D > O

 Biens et services sont de 1ère nécessité
 Le problème de l’entreprise : produire
 La vente est automatique

4
1- APPARITION DU CONCEPT DE MARKETING

 Peu à peu, généralisation de la production de masse

 Naissance de la société d’abondance
 Consommateur très sollicité
 Difficulté : la vente

5
1- APPARITION DU CONCEPT DE MARKETING

 Depuis les années 70, acheteurs mieux informés

 Entreprise cherche les besoins du consommateur
pour adapter ses produits
 Place prépondérante du marketing

6
2- DÉFINITION
 Définition officielle du Marketing ou
Mercatique au 2 avril 1987.
« ensemble des actions qui ont pour objet de
prévoir ou de constater et, le cas échéant,
de stimuler, susciter ou renouveler les
besoins du consommateur, en telle
catégorie de produits ou de services, et de
réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial d’une
entreprise aux besoins ainsi déterminés »
7
 Le marketing est avant tout un état d'esprit
qui s'appuie sur le principe de la souveraineté de
l'acheteur. Toutes les forces de l'entreprise
doivent être tournées vers le consommateur et la
satisfaction de ses besoins.

 Le marketing a pour objectif la création, la

conservation et le développement de la
clientèle d’une entreprise.

8
2- DÉFINITION
 Démarche du marketing

Détecter les Agir

besoins

Définir une Contrôler

politique générale
et des choix
stratégiques

Marketing stratégique Marketing opérationnel

9
 3. L’INTERACTION ENTRE LA FONCTION MARKETING
ET LES AUTRES FONCTIONS DE L'ENTREPRISE :

Définiti •Service Production

on du
produit

Prix du •Service Financier

produit

Distribu •Service Commercial (Gestion des stocks)

tion

Force de •Ressources humaines

vente
10
LES CONFLITS POSSIBLES

Production

La production veut : Le marketing veut :

-PETITES séries - GRANDES séries
-peu de modèles - nombreux modèles
-fabrication ordonnée - fabrication modulable
-stock réduit - stock important
-composant standard - composantes spécifiques
-achats programmés - achats immédiats

11
 RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT

La recherche veut : Le marketing veut :

-qualité intrinsèque -qualité perçue
-recherche fondamentale - recherche appliquée
-caractéristiques fonctionnelles -Caractéristiques vendables

12
 FINANCES
Les financiers veulent : Le marketing veut :
- croissance de la rentabilité - croissance des parts de marché
- prix très supérieurs aux coûts - prix développant les ventes
- budgets serrés et strictement - budgets adaptables pour suivre
définis. la demande.

13
 Cependant, avant de mettre en place des
actions commerciales et de proposer ses produits
ou services aux clients, il est nécessaire de
réfléchir au but que l’on veut atteindre avec
l’ensemble de son entreprise.

14
 1ÈRE PARTIE : LE MARCHÉ

1- les besoins
2- le comportement d’achat
3- la consommation
4- le marché et son environnement
5- la segmentation
6- l’étude de marché
7- la prévision de la demande
1- Définition
1- LES BESOINS
2- Caractéristiques
3- Classifications

16
1- DÉFINITION
 Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration
naturelle et souvent inconsciente »
 Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de
manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale
liée à la condition humaine »
 Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la
satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit ou
un service
Besoin Désirs
Faim Pâtisserie
Restauration rapide
Repas gastronomique

17
 Un besoin est un sentiment de manque, un état
de privation qu’un individu ou organisation essaie de
satisfaire par l’acquisition de produits ou services.

Le rôle du marketing est d’identifier les besoins des

consommateurs et :
1. de concevoir des produits et services qui les
satisfont
2. de les offrir au bon prix
3. de les mettre à la disposition des
consommateurs (distribution)
18
4. de les faire connaître (communication)
2- CARACTÉRISTIQUES

 Le besoin est inné (ex : la faim)

 Le besoin est acquis (ex : appartenance à un
groupe social)
 Les besoins évoluent (ex : le téléphone
portable)
 Les besoins varient selon la culture (ex : la
consommation du thé)
Les besoins existent, le marketing doit les
détecter, les comprendre et les satisfaire
19
 3- CLASSIFICATION

 Selon l’origine des besoins

BESOINS

Biologiques, innés, naturels Psychologiques

ou physiques
Nécessaires au bon équilibre Nécessaires au bon équilibre
physique de l’individu mental de l’individu
Ex : manger, faire du sport Ex : lire, écouter de la musique
20
3- CLASSIFICATION de Réalisation
de soi
 Selon Maslow
d’Estime

d’Appartenance

de Sécurité

Physiologiques
21
 3- CLASSIFICATION

 Selon Schultz

BESOIN

D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTATION

Reconnaissance Responsabilité Degré d’affection

par les autres Recherche de dans une relation
pouvoir sociale 22
 2- LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU
CONSOMMATEUR
1 - Définition
2- Le processus de prise de décision
3- Les facteurs explicatifs

23
1- DÉFINITION

Le comportement d’achat du consommateur est

l’ensemble des actes directement liés à la décision
d’achat de produits ou de service. Il prend en
considération les facteurs qui influencent la
décision d’achat et la déclenchent

24
 2- LE PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION
Les catégories d’achat
Le processus de décision varie en fonction du produit acheté
CATEGORIES D’ACHAT
Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé
Exemples Alimentation Meubles Automobile
Temps consacré Très faible Elevé Très élevé
Fréquence d’achat Forte Faible Faible
Prix Faible Elevé Elevé
Rôle de la PLV Très forte Moyenne Faible
Rôle du distributeur Faible Elevé Très élevé
Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique
25
 2- LE PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION
 Les différents intervenants

Marché des particuliers Marché des industriels

Le consommateur L’utilisateur
L’acheteur Le décideur
Le prescripteur L’acheteur
Le leader d’opinion Le prescripteur
Le conseiller Le conseiller
La rumeur Les informateurs

26
 2- LE PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION
 Les différentes phases du processus d’achat

Prise de conscience Recherche d’informations

(expérience, observation,
individu d’un besoin
Publicité, vendeur etc...)

Choix et Définition de critères

Evaluation
Décision d’achat D’évaluation (prix,
Caractéristiques,
Disponibilité)
Comportement
Comportement
d’utilisateur
d’achat
Comportement 27
Après achat
 3- LES FACTEURS EXPLICATIFS

Motivations
Facteurs
Personnels Facteurs
d’environnement
Processus
Age, sexe,
d’achat Familles
Personnalité
Style de vie Groupes sociaux
Expérience Classes sociales
Perception culture
Freins

28
 3- LES FACTEURS EXPLICATIFS

Motivations
Force psychologique positive qui S Sécurité
pousse l’individu à agir
O Orgueil
hédonistes oblatives N Nouveauté
Basées sur la Reposent sur le
C Confort
recherche du plaisir plaisir d’autrui A Argent
Ex : pâtisserie Ex : cadeau
S Sympathie
auto expression
Centrées autour du besoin
d’exprimer sa personnalité 29
 3- LES FACTEURS EXPLICATIFS
Freins
Force psychologique négative qui
Empêche l’individu d’agir

risques peurs M F
Incertitudes qui Difficultés réelles
affectent l’achat ou imaginaires
Ex : achat d’un produit Ex : achat d’un vélo
de mauvaise qualité après un accident

inhibitions
Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard
Ex : image négative d’une cuisinière qui achète
des plats cuisinés 30
3- LES FACTEURS EXPLICATIFS

Caractéristiques socio-éco Sexe,age, niveau études, CSP, localisation

Personnalité Caractère, caractéristiques personnelles

Expérience Situations antérieures vécues

Perception Interprétation personnelle des informations

Attitudes Prédispositions mentales favorables ou non

Cognitives - croyances basées sur des info
Style de vie objectives disponibles
Valeurs : degré d’adhésion à des Affective - sentiments éprouvés à l’égard
normes culturelles du produit
Personnalité : trait de caractère Conative - composante du comportement
Activités : travail, loisirs, vacances qui exprime la tendance à agir
Centres d’intérêts : généraux (croyances)
et relatifs au produit (avantages recherchés)
Opinions : idées sur l’environnement 31
3- LES FACTEURS EXPLICATIFS

Les facteurs d’environnement

 Les groupes sociaux

Primaires
Famille, relations, amis, voisins

Secondaires
Clubs, associations etc…

De Référence
Auquel l’individu se réfère, modèles
32
3- Les facteurs influence croissante
explicatifs de la femme
PDTS D’ENTRETIEN
Les facteurs VETEMENTS ENFTS
d’environnement VETEMENTS ALIMENTATION Dominées par la femme
FEMME COURANTE

COSMETIQUES
•La famille
MOBILIER
ELECTROMÉNAGER

SORTIES VETEMENTS
VACANCES
Syncrétiques MARI Autonomes
RESIDENCE

EPARGNE
TV
HIFI VOITURE

ASSURANCES

Dominées par le mari

100% 50%
33
Pourcentage de familles où la décision est conjointe
 3- LES FACTEURS EXPLICATIFS

Les facteurs d’environnement

 Les classes sociales
Groupes d’individus ou de familles qui ont des comportements
et opinions semblables
 Aisées: A
 Moyennes supérieures: B
 Moyennes inférieures: C
 Modestes: D
 La culture
Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de
croyances, normes, habitudes, règles édictées par une
société

34
 3- LA CONSOMMACTION
1- Le mouvement consumériste
2- Les structures

35
1 - LE MOUVEMENT CONSUMÉRISTE

 France, 1927, Confédération Générale de la Consommation

 Etats-Unis, 1928, Consumer’s Research
 Grande Bretagne, 1957, Consumer’s association

En France Motivations
1966, INC
1973, loi Royer De nouvelles exigences des
1978, CNIL Consommateurs
1981, Ministre de la Recherche d’une meilleure adéquation des
pdts
consommation à leurs besoins et à leur mode de vie
1983, CNSC
1993, Code de la Volonté d’une information véridique et
consommation d’une 36
garantie de satisfaction minimale
2 - LES STRUCTURES
 Organismes privés
Associations syndicales, associations spécifiques et
associations consuméristes indépendantes dont l’UFC
 Moyens d’action
 Information
 Défense consommateur
 Actions collectives
 Concertations

 L’Etat
 Réglementations
 Organismes publics

 A l’étranger
 Union européenne

37
4 - LE MARCHÉ ET SON ENVIRONNEMENT

1 - Notions
2 - Structure

38
39
 1 - NOTIONS

 Définitions

D’un point de vue général, le marché est un échange

entre une offre (souvent assimilée à des produits ou à des
services proposés par des entreprises) et une demande
(souvent assimilée à des clients) de produits ou services
satisfaisant un besoin déterminé.

40
 Du point de vue marketing, C’est l'ensemble
des intervenants et composantes faisant partie de
l'environnement de l'entreprise et ayant une
influence (directe ou indirecte) sur cette dernière.
Ainsi le marché est composé par les éléments du
microenvironnement et ceux du macro-
environnement.
41
 Le marché et le marketing

Analyse de la
Politique de demande
Politique de distribution
produit, politique
de prix

Analyse de la I
concurrence n
t
e
r
Biens/services
Ensemble de m Ensemble d'acheteurs
producteurs é (consommateur)
(/vendeurs) d Argent
Informations
Informations i
a
i
r
e Politique de
Politique de s communication
communication
 B-Typologies de marché :

Si l’on adopte l’optique de la définition étroite

d’un marché, qui définit le marché en fonction d’un
produit, il convient de distinguer quatre types de
marchés :

43
• Le marché principal :regroupe l’ensemble des
produits techniquement semblables au produit
étudié et directement concurrents ;

• Le marché substitut: regroupe l’ensemble des

produits de nature différente du produit principal
mais satisfaisant les mêmes besoins et attentes dans
les mêmes circonstances ;

44
• Le marché générique: rassemble l’ensemble des
produits de nature différente du produit principal
mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes
attentes que ceux satisfaits par le produit étudié ;

• Le marché support: rassemble l’ensemble des

produits dont la présence est nécessaire pour la
consommation & l’utilisation des produits du
marché principal. 45
46
 STRUCTURE DU MARCHÉ DE LA MUSIQUE

Marché principal
CD audio
Marché de substitution
USB Carte mémoire

disquette

Marché générique :
production musicale

Lecteur CD
Amplificateurs
Marché support
Système HIFI
STRUCTURE DU MARCHÉ DE L’EAU EMBOUTEILLÉE
Marché principal

Eaux embouteillées
Marché de substitution

Jus de fruits Colas

Lait

Marché générique :
Boissons
Marché support plastiques
verres
49
 Volume que pourrait
atteindre les ventes
d’une catégorie de
produits
Volume des ventes Marché
effectif d’une potentiel
catégorie de
produits
Marché Réel

50
 D’autres typologies de marché peuvent être
dégagées en utilisant différents critères :

Critères Marchés
La destination du Marché des biens de consommation, des
produit biens de production…

La nature physique du Marché des biens industriels, des produits

produit agricoles, des prestations de services...
Le degré de
Marché nouveau, marché porteur, marché
développement du
saturé...
marché
La périodicité Marché saisonnier, marché permanent
L’ampleur
Marché local, régional, national, mondial…
géographique
COMPOSITIONS DES MARCHÉS

On distingue quatre catégories de consommateurs :

 Les consommateurs actuels

 Les consommateurs potentiels constitués de l’ensemble

des individus susceptibles d’acheter le produit dans une
zone géographique déterminée. Il est estimé en tenant
compte de la part des acheteurs effectifs qu’on peut
espérer gagner sur les concurrents.
52
 Les non consommateurs relatifs : ce sont des non
consommateurs dans l’immédiat mais les motifs du frein
à l’achat ne sont pas rédhibitoires.

 Les non consommateurs absolus : ce sont les

consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le
service pour des raisons d’ordre physique, psychologique
ou moral.

53
 Non population totale
consommateurs
absolus
Non
consommateurs Marché
relatifs potentiel

Marché Réel
Consommateu
rs réels

54
 Non population totale
consommateurs
absolus
Marché potentiel

Marché de la firme

marché réel
concurrents

55
 Taux de pénétration =
nombre de clients réels
nombre de clients potentiels

Parts de marché =
Ventes de l’entreprise
Ventes de la profession
Taux de saturation =
Marché actuel
Marché potentiel 56
 Non
consommateurs
absolus

Non
consommateurs
relatifs

Consommateu
rs réels
Marché émergent
57
 Non Non
consommateurs consommateurs
absolus absolus

Non Non
consommateurs consommateurs
relatifs relatifs

Consommateu Consommateu
rs réels rs réels
Marché émergent Marché saturé
58
 2 - Structure
L’offre
Elle est assurée par l’ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des
distributeurs qui le mettent à disposition du consommateur.
 Les producteurs

Caractéristiques Exemples
Monopole Un seul offreur La Poste, ONE, OCP
Oligopole Quelques offreurs Télécommunication,
Automobiles
Concurrence Nombreux offreurs Habillement, alimentaire

59
 2 - Structure
La Demande
Elle est représentée par la quantité totale des achats d’un produit pendant une période
donnée, sur une zone géographique déterminée.
 La clientèle

Les consommateurs, les collectivités, l’Etat,

les entreprises, les distributeurs

Caractéristiques Exemples
Monopsone Un seul acheteur Producteurs d’armes forcés de
vendre à l’armée royale au
Maroc
Oligopsone Quelques acheteurs Aviation civile

Concurrence Nombreux acheteurs Habillement, produits 60

alimentaires
2 - STRUCTURE
 L’environnement

Démographie
Société
Economie

Entreprise
Réglementation Technologie

Nature Culture
61
L’ÉTUDE DE MARCHÉ

62
L’ÉTUDE DE MARCHÉ

Définition

L’étude de marché est la collecte

d’informations sur un marché.

En fonction de ses besoins d’informations,

l’entreprise peut s’interroger sur l’offre, la
demande ou l’environnement.
63
L’offre : son étude vise à poser de nombreuses
questions. Quelques exemples :

 Qui sont les concurrents ? (nombre, taille, chiffre

d’affaires, marques…)

 Quelle est leur politique commerciale ? (cible,

objectifs, forces, faiblesses, projets, réseau de
distribution…)

 Qui sont les distributeurs du produit ? (magasins

spécialisés, grande distribution…) 64
La demande : elle découle des consommateurs ou
des entreprises. exemples de questions :
 Qui sont les clients ? (âge, sexe, lieu d’habitation,
style de vie, revenus…)

 Quelles sont leurs motivations d’achat ? quels

sont leurs freins ? Quand achètent ils ? (période
d’achat, fréquence,…)

 Quelle image ont les consommateurs de

l’entreprise ?

 Quel profil des consommateurs, (âge, sexe,

65
comportement, besoins des clients, réaction…)
L’environnement : il est parfois considéré comme
le facteur d’opportunités ou de menaces le plus
important pour l’entreprise. Les facteurs
Politique, Economique, de Société, de la
Technologie, et de l’Etranger, Légal (PESTEL)
sont analysés avec les questions suivantes :

66
 Quelles sont les réglementations qui s’appliquent ?
(Lois, normes, taux de TVA…)

 Quelle est l’influence de la situation économique

générale ? (évolution démographique, situation
sectorielle d’un marché à l’étranger, taux d’inflation,
taux de chômage…)

 Influence de facteurs sociaux : pressions écologiques,

syndicales, actions des consommateurs…

 Existence de nouvelles technologies pour le produit ?

recherche en cours

 Quelles sont les opportunités à l’étranger ? 67

 L’obtention d’informations sur le marché et
sur ses différentes composantes est un préalable
indispensable au choix rationnel et à la mise en
œuvre efficace de la stratégie marketing de
l’entreprise.

68
 LES OBJECTIFS DE L’ÉTUDE DE MARCHÉ
Objectifs Informations à collecter
Connaître les caractéristiques et les besoins de la Profil, motivation, comportement des
clientèle pour la satisfaire au mieux consommateurs

Réactions des consommateurs par rapport au prix,

Modifier un produit existant et pour cela obtenir
à la qualité ou aux caractéristiques du produit
des suggestions
actuel

Produits des concurrents, prévisions d’évolution

Concevoir un nouveau produit
du marché, besoins des consommateurs

Ventes sur le marché test, réactions des

Tester un nouveau produit
consommateurs

Connaître les contraintes et les opportunités du Situation des secteurs d’activité, position des
marché concurrents, réglementation…

Analyser les ventes et établir des prévisions Volumes, fréquence, période des achats
69
Connaissance et perception des produits par les
Evaluer la notoriété et l’image de l’entreprise
consommateurs
LES DIFFERENTES SOURCES D’INFORMATIONS
On distingue :
 Les sources primaires : les informations sont
collectées spécialement pour étudier un point
spécifique;

 Les sources secondaires : les informations ont

déjà été collectées par un organisme ou par
l’entreprise elle-même dans un but général ou
particulier différent de celui de l’étude et ces
informations sont à la disposition de l’entreprise 70
pour une deuxième utilisation;
 Les sources externes : l’information est
recueillie hors de l’entreprise.

 Les sources internes : l’information provient de

l’intérieur même de l’entreprise.

71
 Sources Internes Externes

Etude de l’attitude des Sondage pour étudier

vendeurs vis à vis des les attentes des
Primaires
produits . consommateurs d’un
produit.

Résultats de
Statistiques de vente recensement
Secondaires
Comptabilité Article de revue
Thèse étudiants
72
LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES

Parmi les différents types d’études, on

distingue principalement les études

documentaires, les études qualitatives et les

études quantitatives.

73
L’ÉTUDE DOCUMENTAIRE

La quasi-totalité des études marketing

débute par une étude documentaire, notamment

sous forme de presse exploratoire.

74
 L’étude documentaire «desk research»
consiste à recueillir des informations existantes
concernant le problème posé. L’information peut
être d’origine interne à l’entreprise ou provenir
d’organismes externes.

L’objectif général de l’étude documentaire est

de fournir une description des grandes
composantes du marché à étudier et de la
position de l’entreprise par rapport à ce marché.
75
L’ÉTUDE QUALITATIVE

L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on

veut étudier les motivations profondes des
individus dans le but de mettre à jour les
variables qui influencent leurs attitudes et leur
comportement. On utilise ce type d’approche dans
les cas suivants:

76
 Pour inventer des concepts, des slogans, des
produits, etc.

 En préalable à une étude quantitative (enquête

par sondage notamment) pour préciser les
thèmes de recherche et dégager des hypothèses
de travail.

77
 Techniques Exemples d’objectifs

Recherche de solutions -Proposition

Groupes de créativité d’idées de produits nouveaux

Etude du comportement lors de l’achat

Observations qualitatives
d’un produit

Entretiens Etude de motivation

Echelles d’attitude Etude d’attitude 78

L’ÉTUDE QUANTITATIVE

L’approche quantitative est fondée sur

l’utilisation de méthodes statistiques. Elle peut

répondre à des objectifs variés de la description à

l’explication de phénomènes mesurables.

79
 Lorsqu'on veut réaliser une étude Marketing
il faut la faire sur un échantillon. Ce dernier est
déterminé à partir de deux possibilités:

 Effectuer un recensement

 Réaliser un sondage

80
 Effectuer un recensement:

Réaliser une enquête exhaustive auprès de

la population concernée en interrogeant tous les

éléments la composant.

81
 Réaliser un sondage

Auprès d'un échantillon représentatif de la

population à étudier, il faut:

• Choisir une méthode d'échantillonnage

• Calculer la taille de l'échantillon.

82
 Les méthodes d'échantillonnage:
Il existe deux grands types de méthodes
d'échantillonnage:

• Les méthodes probabilistes ou aléatoires (tirage

au sort)

• Les méthodes non probabilistes ou empiriques

(quotas)
83
 LES PANELS :
Un panel est un échantillon permanent
formé d’unités statistiques (consommateurs,
acheteurs, points de vente, etc.) globalement
représentatives de la population à étudier. Cet
échantillon est interrogé à intervalles réguliers et
Le thème des études menées auprès de lui peut
être le même ou différent d’une enquête à l'autre.
84
L'ELABORATION DU QUESTIONNAIRE
 Les différents types de question:

Il y a deux grandes types de questions:

• Les questions ouvertes;

• Les questions fermées.

85
 Les questions ouvertes:

Dans ce type de questions, la personne

interrogée a une liberté totale de s'éxprimer.

86
 Les questions fermées:

Il y a un grand nombre de questions fermées;

nous allons étudier quelques unes:

a- Questions fermées à choix unique:

 Exemple: - Avez-vous un réfrigérateur?

 - Oui - Non

87
b- Questions fermées à choix multiple:

Exemple: Quelles marques de boissons

minérales connaissez-vous parmi la liste
suivante:

 - Ciel

 Sidi Ali

 Ain Sultane

 Sidi Hrazem

 Ain Sais
88
 Bahia
c- Questions fermées à notation:

Il s'agit dans ce cas de proposer une liste de

critères que l'enquêté doit noter (de 0 à 10 ou de 0
à 20).

L'interprétation des résultats doit être très

précise.

89
d- Questions à l'échelles d'attitudes:
Les échelles d'attitudes ont été définies par des
psychologues ou des sociologues. Les deux
principales sont:
• L'échelle de Likert
• L'échelle d'Osgood

90
Exemple: la distribution d'eau et d'électricité est

très efficace au Maroc;

 Pas du tout d'accord

 pas d'accord

 sans opinion

 d’accord

 tout à fait d'accord. 91

SCHEMA GENERAL DE LA DEMARCHE
TYPE
Ce schéma correspond à un cas très général.
Dans la réalité, les situations sont extrêmement
diverses.

92
93