Hélène Joffe - Le Pouvoir de L'image

LE POUVOIR DE L'IMAGE : PERSUASION, ÉMOTION ET IDENTIFICATION
Helene Joffe
Presses Universitaires de France | « Diogène »
2007/1 n° 217 | pages 102 à 115

ISSN 0419-1633
ISBN 9782130561903
DOI 10.3917/dio.217.0102
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LE POUVOIR DE L’IMAGE : PERSUASION,
ÉMOTION ET IDENTIFICATION
par
HELENE JOFFE
Introduction
Les mass media abreuvent leur public d’un abondant matériel
visuel destiné à capter son attention. Les images servent à illustrer
les nouvelles et les articles à la une, mais elles apparaissent éga-
lement dans la publicité et dans les campagnes pour la santé, la
sécurité ou les œuvres caritatives, où elles cherchent à persuader
et/ou à infléchir les comportements et attitudes.
Aux vues de ce large spectre, on pourrait croire que de nom-
breux travaux de sociologie ont exploré l’impact du matériel visuel
sur la réception des messages par le public. Or les recherches em-
piriques concernant son influence sont rares dans le domaine des
sciences sociales (Domke et al. 2002). Les études sur le sujet sont
même marginalisées (Radley 2002). Cet article s’inscrit dans une

tendance actuelle qui prête un intérêt grandissant au visuel et à
son pouvoir. Il vise en particulier à exploiter et à revisiter la litté-
rature existante sur le sujet. Parallèlement, il voudrait aussi sou-
lever des questions concernant le rôle joué par le public dans
l’impact des messages. Dans ce but, cet article, qui met l’accent sur
le pouvoir émotif du matériel visuel, repose sur des études consa-
crées à l’image dans les sciences humaines et sociales.
Les spécificités du visuel

Un nombre croissant d’études a dressé la liste des particularités
du matériel visuel et déterminé la façon dont le public le reçoit et
le décrypte. Ces études postulent un contraste implicite (et parfois
explicite) entre le matériel visuel et le matériel verbal/écrit. Il en
ressort que la principale caractéristique du matériel visuel est sa
faculté de susciter des émotions.
En effet, la distinction la plus frappante entre les effets produits
par le textuel/verbal par opposition aux messages visuels relève de
l’impact émotif. On considère que les images sont capables
d’entraîner les gens dans une voie émotive, tandis que le matériel
textuel ou verbal les maintient dans une voie de pensée plus ra-
tionnelle, plus logique et plus linéaire. Iyer et Oldmeadow par
exemple (2006) ont découvert que les personnes qui avaient vu des
Diogène n° 217, janvier-mars 2007.

LE POUVOIR DE L’IMAGE 103
images de l’enlèvement de Kenneth Bigley tirées des journaux na-

tionaux ressentaient davantage de peur que ceux qui n’avaient lu
que les articles dans ces journaux. Les images ne se limitent pas à
susciter un sentiment de peur, elle peuvent aussi aider les gens à
prendre conscience d’un problème. Boholm (1998) a observé que les
documents visuels qui ont accompagné les reportages sur le
dixième anniversaire de la catastrophe nucléaire de Tchernobyl
dans cinq pays européens avaient provoqué une plus grande impli-
cation émotionnelle de la part du public et soulevé davantage
d’inquiétudes d’ordre personnel que ne l’avaient fait les textes.
Boholm rattache cela en partie au fait que les images possèdent
« une immense capacité à rapprocher de l’expérience subjective des
risques éloignés de notre expérience quotidienne » (p. 127), ce qui
facilite l’identification à leur contenu.
Le matériel visuel s’imprègne profondément dans la mémoire.
Cette particularité est liée à l’intensité du matériel visuel et lui
confère toute sa puissance. Les études psychologiques en cognition
sociale ont glosé à l’envi sur les stratégies mentales grâce aux-
quelles les individus élaborent leur monde. Il ressort que les gens
ont systématiquement des perceptions biaisées qui les amènent à
surestimer les dangers « intenses » mais peu fréquents, et à sous-
estimer les dangers moins frappants mais plus courants.
L’« information » est considérée comme intense (vivid) dans la me-

sure où elle provoque une réaction émotionnelle, utilise des images
qui interpellent et se situe dans une proximité temporelle, spatiale
ou sensorielle.
Si cet « effet d’intensité » (vividness effect) peut néanmoins
manquer de force réelle (Taylor et Thompson 1982), ce n’est pas le
cas de deux autres stratégies mentales. L’effet de saillance (salience
effect) postule que, quand l’attention des gens est dirigée spécifi-
quement sur une partie de leur environnement, ils ont tendance à
s’en souvenir et à lui conférer une place essentielle au moment de
se faire ensuite une opinion. On peut rattacher cela à une heuristi-
que de la disponibilité (Tversky et Kahneman 1974), une des pier-
res angulaires de la cognition sociale, qui avance qu’un événement
est considéré comme fréquent ou probable dans la mesure où des
occurrences de cet événement peuvent être facilement ramenées à
la mémoire ; d’où l’idée selon laquelle la qualité émotive d’un maté-
riel visuel alimente son intensité. Les images fortes laissent une
trace riche et marquante dans l’esprit tandis que, moins impres-
sionnantes, elles s’effaceraient. Cette intensité est donc à l’origine
de la saillance des contenus qu’elle véhicule.
Ces données empiriques viennent à l’appui de l’hypothèse de
Boholm (1998) qui affirme que les images peuvent exercer un
« pouvoir de positionnement » dans l’imagination du spectateur,
résistant ainsi aux considérations qui s’opposeraient aux senti-
104 HELENE JOFFE
ments qu’elles produisent. Les images sont instantanément absor-

bées sans aucune médiation car les spectateurs ne sont générale-
ment pas appelés à les analyser ou à les déconstruire comme c’est
le cas quand il s’agit d’un message verbal. De nombreux débats ont
lieu dans les médias pour essayer de résoudre des controverses
(par exemple pour déterminer si le vaccin unique ROR contre les
oreillons, la rougeole et la rubéole peut être un facteur d’autisme).
Or aucun débat analogue n’est possible dans le cadre des images.
Ceci est lié à une autre particularité du visuel : à savoir, le fait
qu’il permet de vérifier l’authenticité de l’histoire racontée (Graber
1996). Les photographies (fixes ou non) – les catégorie la plus mar-
quante des images diffusées dans les médias d’information – attes-
tent la « valeur de vérité » d’un événement : puisque que quelqu’un
a vu de ses yeux ce que montre l’image, ceci suffit à prouver que
l’événement a réellement et incontestablement eu lieu (Barthes
1977/1988). Cette caractéristique réduit d’autant les chances de
débat sur les images.
Cependant, bien qu’on puisse avancer que le débat est inhérent
au textuel/verbal, rien n’empêche de mettre côte à côte des images
et d’inviter les gens à « lire » par eux-mêmes les controverses
qu’elles suscitent. Comparons, à titre d’exemple, les images repré-
sentant des gens en liesse dans les pays arabes après la chute des
tours jumelles en 2001 et celles qui montrent des Occidentaux en

état de choc. L’idée que, face au même fait visuel, des personnes
puissent réagir de façon diamétralement opposée selon leur identi-
té plaide en faveur du regard interprétatif exigé par les documents
visuels et de la nature polysémique de ces derniers. Des individus
appartenant à différents groupes aurons un comportement diffé-
rent face aux mêmes images, en fonction de facteurs divers tels que
l’empathie envers les victimes1. On peut donc affirmer que
l’implication émotive et l’identification à la souffrance, attribuées
au visuel, varient en fonction de ces éléments différentiels.
En somme, si l’on s’en tient aux différentes spécificités de
l’image – sa charge émotive, son imprégnation immédiate dans
l’esprit, son intensité et sa facilité à être mémorisée, son rôle de
garant quant à l’authenticité de l’événement représenté –, rien
d’étonnant à ce qu’elle soit particulièrement efficace pour fabriquer
des messages persuasifs.
La persuasion et le ton
On peut étudier le lien entre la persuasion et le matériel visuel
à travers les cas de la santé, de la sécurité et des œuvres caritati-
ves. La plupart des travaux sur le sujet avance que la persuasion
1. On pourrait certes arguer que la réaction face à un texte varie égale-

ment selon le positionnement de la personne qui le lit ou l’entend.
fonctionne si elle parvient à susciter des émotions dans le public.

Les campagnes de sensibilisation de type pédagogique s’appuyant
sur des messages textuels ont été remplacées par d’autres qui
s’appuient sur le média visuel et pratiquent une sorte de marke-
ting social. Cette évolution prouve que l’information seule ne suffit
pas à capter l’attention des gens pour garantir le succès d’une
campagne. Le public doit plutôt être séduit, ce dont se charge le
matériel visuel.
Les effets persuasifs des campagnes axées sur la peur ou
l’humour ont fait l’objet d’un nombre considérable d’enquêtes.
L’histoire de la publicité révèle que la peur y a été rarement utili-
sée à des fins de persuasion. Pourtant il n’est pas rare de la voir
invoquée quand il s’agit d’amener des changements dans les com-
portements liés à la santé ou à la sécurité. Les avis restent parta-
gés sur l’efficacité de ce facteur ; certains réfutent le pouvoir de
persuasion de la peur, d’autres le défendent. Une importante étude
réalisée dans les années soixante-dix sur les campagnes
d’information visant à convaincre les automobilistes et leurs pas-
sagers d’attacher leur ceinture de sécurité a montré que l’appel à la
peur des gens n’avait pas eu l’effet escompté (Robertson 1976). Cet
échec a entraîné une modification du discours, les campagnes sui-
vantes mettant plutôt l’accent sur les avantages qu’il y avait à
adopter des comportements sains et sûrs. Le recours à la peur a

cependant fait un retour en force dans les années quatre-vingt, au
moment où furent lancées les premières campagnes contre le SIDA
dans le monde entier. Il faut cependant noter que leur efficacité
resta limitée. En revanche, la campagne contre le virus menée en
Suisse (Kocher 1992) a été l’une des plus réussies. Or, plutôt que
d’en appeler à la peur, elle mettait l’accent sur les bienfaits du
préservatif pour la qualité de vie.
La prédilection britannique pour les évocations terrifiantes
saute aux yeux dans la sphère de la santé et de la sécurité. Depuis
les campagnes anti-tabac qui montrent des malades en phase ter-
minale atteints de maladies des poumons aux campagnes
s’attaquant aux excès de vitesse sur les routes avec le slogan
« Pensez-y – Tuez votre vitesse », la peur est invoquée pour per-
suader les citoyens de modifier leurs habitudes et les dissuader
d’adopter des pratiques estimées dangereuses. Des études sur le
long terme évaluant l’efficacité de ces campagnes sont actuelle-
ment en cours, mais on peut d’ores et déjà remarquer qu’elles né-
gligent de prendre en compte le fait que la peur interfère avec
l’attention et le souvenir (Lazarus 1980) et amène les personnes à
détourner le regard (Geller 1989). D’autre part, un grand nombre
des études empiriques dénonçant l’impact négatif des campagnes
centrées sur la peur sont obsolètes. Les travaux contemporains
soulignent l’efficacité du recours à la peur, en particulier quand il
106 HELENE JOFFE
s’accompagne de messages sur l’efficacité d’actions préventives

(Witte et Allen 2000). Les images suscitant la peur dominent dans
les films d’horreur, les thrillers ou les films d’action, qui ren-
contrent pourtant un large succès. D’ailleurs, la volonté de détour-
ner le regard est peut-être davantage liée à un sentiment de dégoût
que de peur.
Bizarrement, le dégoût est une réaction peu étudiée (Curtis et
Biran 2001). Elle fait pourtant partie des émotions universelles et
primaires, à l’instar de la peur, du bonheur, de la tristesse, de la
colère et de la surprise (voir les références dans Zajonc 1998). On
appelle émotions primaires celles qui, comme les couleurs du même
nom, ne sont pas le résultat d’un mélange d’émotions diverses. Le
dégoût surgit surtout lorsque l’on voit, touche ou ingère des débris
ou des matières corporelles. Les « stimuli » du dégoût incluent aus-
si la mort ou l’absence d’hygiène (Rozin et Fallon 1987). Il se mani-
feste par des hauts de cœur, la nausée, le recul, la répulsion. Puis-
que les images, dans de nombreuses campagnes de santé et de sé-
curité, comme dans celles qui mettent en garde contre des catas-
trophes naturelles, recourent à des images provoquant le dégoût, je
m’attacherai maintenant à son impact persuasif et dissuasif.
Aujourd’hui, les campagnes de santé utilisent abondamment
des éléments suscitant le dégoût. Les messages anti-tabac des mé-
dias anglais depuis ces dernières années représentent des cigaret-

tes sous la forme d’artères saturées de cholestérol et de graisse et
montrent un cœur humain déversant de la fumée. L’intention évi-
dente est d’amener les gens à ressentir du dégoût en exposant une
matière corporelle, en l’occurrence un organe, hors contexte.
Comme pour les campagnes précédentes qui représentaient la bou-
che du fumeur sous la forme d’un cendrier, les campagnes actuelles
montrent une jeune femme séduisante dont le tour de la bouche est
sillonné de rides profondes et appelée sans ambiguïté « cat’s bum
mouth »2. Une autre dépeint une jeune femme tout aussi belle,
mais gâtée par des dents irrégulières et tachées par la nicotine. À
l’instar des campagnes précédentes, les fumeurs sont présentés
comme des malades ou des presque moribonds. De telles peintures
reflètent, de la part de ceux qui ont conçu ces campagnes, la
croyance selon laquelle l’incitation au dégoût aura un effet dissua-
sif sur les fumeurs et préviendra les non-fumeurs de commencer.
Si le dégoût incite à détourner les yeux, pourquoi est-il si co-
pieusement utilisé dans les médias d’information et par les concep-
teurs des campagnes de santé qui veulent alerter les gens sur le
mal qu’ils s’infligent ? Un élément de réponse se trouve dans la
faculté qu’ont les objets repoussants à marquer les esprits. Pour le
2. Jeu de mot intraduisible en français, que l’on pourrait rendre par

« bouche-en-cul-de-poule » (NdlR).
comprendre, on peut essayer de généraliser les résultats de Rozin

et Fallon (1987) concernant le dégoût que provoquent certaines
nourritures. Certains « objets repoussants » (tels que les ongles ou
les cheveux) deviennent des facteurs de « contamination, c’est-à-
dire que s’ils entrent en contact, même brièvement, avec une nour-
riture comestible, ils tendent à la rendre immangeable » (Rozin et
Fallon 1987, p. 23). En d’autres termes, un contact physique entre
une nourriture acceptable et une substance dégoûtante entraîne un
rejet de cette nourriture comme si elle était contaminée. Ceci re-
lève de la notion de « contagion magique » définie par Nemeroff et
Rozin (1994). Au-delà de la sphère alimentaire, fumer des cigaret-
tes devient une pratique contaminée quand elle est entachée par la
mort et associée à des images porteuses de dégoût. Les messages
persuasifs qui recourent au dégoût ne jouent pas seulement sur les
réactions viscérales mais agissent sur le plan d’une pensée magi-
que. Pour toutes ces raisons, la sensation de dégoût demeure et
peut se substituer à une entité jugée acceptable jusque-là. Le dé-
goût est donc un outil potentiellement puissant pour qui cherche à
convaincre ou à dissuader.
Le pouvoir des images suscitant le dégoût a été bien illustré
dans l’étude de Kitzinger (1995) sur le SIDA en Grande-Bretagne.
Les premières couvertures médiatiques du SIDA mettaient l’accent
sur un aspect de la maladie, c’est-à-dire la dégénérescence du corps

ou « la représentation visuelle d’un affaiblissement impression-
nant » (p. 62). Des images du type « avant/après » montraient des
anonymes ou des célébrités atteints du SIDA. Souvent, de sédui-
sants homosexuels figuraient dans les images d’avant la maladie.
Dans les images « après », on les retrouvaient émaciés, semblables
à des « morts ambulants ».
Kitzinger assimile les premiers reportages sur cet aspect du
SIDA. Elle se demande pourquoi les médias se sont attardés sur de
telles images et répond qu’ils ont favorisé un genre particulier de
photographies dans lesquelles la tentative pour capter l’œil du
spectateur consistait à insister sur les conséquences monstrueuses
de la maladie. Ce genre, dans le cas du SIDA, sert d’illustration – et
de mise en garde – aux conséquences d’un mode de vie « déviant »
associé au SIDA. Ici, « la représentation de la déchéance physique
est imbriquée aux notions de péché, de châtiment, de damnation et
de repentir » (Kitzinger 1995, p. 53). En exploitant les éléments
d’un genre photographique spécifique et des références au film
d’horreur, ces images puisent dans un répertoire culturel où la
différence équivaut au mal et est ressentie comme menaçante. El-
les réifient et déshumanisent également les victimes, dépeintes
comme des « légumes » ou des « squelettes vivants ».
Kitzinger avance que les médias ne furent pas les seuls à adop-
ter ces images et que le public se les est aussi appropriées. À l’issue
108 HELENE JOFFE
d’une vaste étude utilisant des focus groups, elle a constaté que les
photographies monstrueuses ou repoussantes sont celles qui ont le
plus marqué les esprits et qui sont devenues représentatives de ce
qu’était le SIDA pour beaucoup de personnes. Ces dernières affir-
ment que de telles images émanaient des médias. Leur caractère
marquant dérivait, selon les enquêtés, de leur nature repoussante
et horrible. Le constat dressé par Kitzinger atteste qu’un matériel
visuel dégoûtant s’imprime et se superpose à ce qu’il représente au
point de le faire disparaître.
Comment l’image des médias et les réactions ordinaires agis-
sent-elles ensemble dans le processus de persuasion ? Par la façon
dont elle conceptualise ce phénomène, Kitzinger propose une inter-
prétation particulièrement sophistiquée de la relation existant
entre les médias et le public. Pour elle, le pouvoir de persuasion
des médias repose sur les images rebutantes qui frappent les ima-
ginations communes pour les mêmes raisons qu’elles ont retenu
l’attention des médias. Ces images restent imprimées dans la mé-
moire de ceux qui les ont vues grâce à la façon dont elles sont évo-
quées et ravivées dans l’expérience quotidienne. Par exemple, cer-
tains participants à son enquête disent avoir inventé un jeu que
l’on pourrait appeler « trouver la victime du SIDA » et qui consistait
à deviner qui, dans leur entourage, pouvait être infecté par le vi-
rus. Certains mimaient la maladie avec des visages grimaçants. Le

plaisir qu’ils prenaient à reproduire de telles images semble tra-
duire une fascination pour ce qui par ailleurs dégoûte (voir Joffe
1999, sur ce thème en particulier). Certaines des personnes inter-
rogées par Kitzinger pensaient que de telles images persuaderaient
les gens de prendre leurs précautions afin d’éviter la contamina-
tion. D’autres se demandaient au contraire si elles ne les ef-
frayaient pas au point de les inciter à se détourner.
Il existe une autre manière par laquelle des images repoussan-
tes, telles que celles utilisées en Grande-Bretagne dans les campa-
gnes anti-tabac ou contre le SIDA, peuvent persuader ou dissuader.
Elles peuvent chercher à revêtir de dégoût certains comportements
afin de produire leur stigmatisation dans l’environnement social.
Si on se réfère à la définition proposée par Goffman (1963) du
stigmate comme « marque de disgrâce sociale », le comportement
devient alors un marqueur de disgrâce sociale qui frappe les indi-
vidus qui se conduisent ou envisagent de se conduire de cette fa-
çon. La persuasion et la dissuasion via le dégoût peuvent opérer
indirectement.
Une autre façon de répondre à la question de savoir pourquoi
les concepteurs de messages persuasifs recourent à des images
provoquant le dégoût, alors qu’on en connaît l’effet répulsif, tient
au fait que de telles images peuvent ne pas nécessairement entraî-
ner pareille réaction. Radley (2002) pense que les images obligent
les gens à faire face à leurs propres émotions. Ayant analysé la

tendance actuelle à montrer les corps ayant subi des opérations
chirurgicales, il avance l’hypothèse que le fait de regarder modifie
l’état affectif – que ce soit par le dégoût, l’horreur ou la peur. Re-
garder signifie également s’ouvrir à une nouvelle relation avec
l’objet vu, et peut-être, par là, surmonter son dégoût ou sa peur
envers cet objet. Il suggère ainsi que le stimulus de peur et/ou de
dégoût est attirant, comme le confirment un grande nombre de
films de genre et les images d’actualité.
La persuasion et son contenu

Au-delà du domaine de l’émotionnel, un pan important de la ré-
flexion contemporaine sur la persuasion s’inspire d’études analy-
sant les images créées pour les œuvres caritatives. Nous allons
consacrer les pages qui restent à analyser le pouvoir persuasif des
différents types de matériel visuel.
Les gens donnent plus volontiers pour un individu sur lequel on
les renseigne que quand on leur présente des statistiques – en fait,
ils donnent plus du double (Small, Loewenstein et Slovic 2006).
Curieusement, les sentiments et la compassion diminuent dès que
l’on commence à ajouter d’autres personnes, parfois une seule de
plus, à la « victime identifiée ». La description d’une victime indivi-

duelle et bien identifiée possède un fort pouvoir émotionnel qui
peut entraîner un sentiment de détresse et par conséquent motiver
le don (Kogut et Ritov 2005).
Le pouvoir de l’image, dans des questions qui se posent à
l’échelle nationale et internationale, doit être replacé dans un cli-
mat où les citoyens ont été gavés par les statistiques et en ont as-
sez (Slovic 2006). Le problème d’une statistique, c’est qu’elle ne dit
pratiquement rien des personnes qu’elle représente – ce qu’elles
ressentent, de quoi elles ont l’air, à quoi elles ressemblent. Rien
d’étonnant, par conséquent, à ce qu’une image nous touche davan-
tage que des chiffres. D’une certaine façon, l’image apporte un
contrepoint à la statistique – en particulier grâce à sa charge émo-
tive, alors que les textes et les nombres s’adressent davantage au
domaine plus rationnel de la pensée. Privée d’affect, l’information
perd de son sens (Zajonc 1980) et ne servira pas à juger ni à pren-
dre des décisions. Aussi l’affect est-il un ingrédient essentiel dans
la prise de décision, par exemple pour décider de faire un don à un
fonds destiné aux victimes d’une catastrophe.
Outre le rôle que jouent les images de la « victime identifiée »
pour provoquer la générosité, le type de cette « victime » entre aus-
si en jeu. Eayrs et Ellis (1990) ont étudié les interactions entre les
campagne d’affiches pour le handicap et le public. Ils en ont conclu
que les gens donnent davantage d’argent quand on leur montre des
110 HELENE JOFFE
enfants. Les images d’enfants handicapés suscitent des émotions

particulières, telles que la détresse (Kogut et Ritov 2005), qui
jouent sans doute un rôle dans le choix de donner.
Ainsi, diverses caractéristiques de l’information visuelle per-
mettent d’expliquer le pouvoir de persuasion de celle-ci. Cepen-
dant, on s’est peu intéressé aux différences qui existent au sein des
spectateurs eux-mêmes. N’existe-t-il pas différentes façons de per-
suader différents groupes à faire des dons à des œuvres caritati-
ves ? Pour ce qui est des campagnes d’affiches, Radley et Kennedy
(1992) ont montré que les personnes jouissant d’un confortable
statut socio-économique n’appréciaient pas les images faisant ap-
pel à la pitié et préféraient la promotion de l’égalité des droits des
handicapés. En revanche, les personnes plus modestes sur le plan
socio-économique étaient davantage sensibles aux affiches susci-
tant la pitié et touchant une corde sensible. Cette constatation
fournit un repère pour mesurer le rôle joué par le positionnement
et l’identification dans la façon dont les messages visuels sont
« lus ». Ce ne sont pas seulement le ton émotionnel et le contenu de
l’image qui comptent pour la rendre efficace, mais également la
façon dont on s’identifie et se positionne par rapport à elle. C’est ce
que nous montrerons à partir d’une étude des représentations du
virus Ebola par les Britanniques.

Impacts persuasifs, ton émotionnel et identification : une étude des
représentations du virus Ebola
Puisque les médias se présentent à nous sous forme d’un mé-
lange d’images, de textes et parfois de sons, la composante visuelle
ne peut pas être considérée individuellement. Une fois cela acquis,
les conclusions tirées d’une étude des documents visuels et textuels
dans le traitement par la presse britannique du virus Ebola
s’imposent clairement. Le virus Ebola tire son nom de la rivière
Ebola, située en République Démocratique du Congo (RDC ) où fut
diagnostiqué en 1976 la première vague d’épidémie. Le virus se
transmet à travers les fluides corporels ; il n’existe ni traitement,
ni vaccin, et il provoque généralement une mort rapide. L’épidémie
de 1995, toujours en RDC, bénéficia d’une large couverture médiati-
que en Grande-Bretagne. S’ensuivit une étude destinée à analyser
l’articulation entre le matériel médiatique et la pensée commune
britannique dans la construction des représentations du virus. Le
contenu des articles et des images les accompagnant fut étudié
parallèlement à des enquêtes auprès des lecteurs auxquels fut no-
tamment demandé ce qui leur venait à l’esprit quand ils enten-
daient l’expression « virus Ebola ». Ce travail (Joffe et Haarhoff
2002) cherchait à déterminer dans quelle mesure les journaux bri-
tanniques véhiculaient certaines représentations sociales du virus
au moment de l’épidémie du milieu des années quatre-vingt-dix.

Les résultats ont montré que dans les textes journalistiques,
comme dans les propos des lecteurs, l’Ebola était décrit comme un
virus africain. Tandis que les tabloïds et leurs lecteurs se concen-
traient sur des caractéristiques qu’ils considéraient comme inhé-
rentes au continent africain, desquelles cette nouvelle catastrophe
leur semblait émaner, les journaux d’information et leur lectorat
évoquaient plutôt les caractéristiques structurelles de l’Afrique – le
système sanitaire, la pauvreté, la guerre – comme ayant contribué
à l’épidémie.
On peut juxtaposer cette vision partiellement partagée sur
l’origine du virus, à travers les médias et leurs publics, à des diffé-
rences énormes en termes d’implication émotive. Les journaux ont
cultivé le sensationnel et globalisé les risques représentés par
l’Ebola pour ensuite rassurer leurs lecteurs en soulignant les capa-
cités de l’Occident à l’enrayer. Les lecteurs interrogés se limitaient
à manifester du détachement, mentionnaient explicitement la maî-
trise, le fait que le virus était limité géographiquement et qu’il
était extérieur à leur espace individuel.
Une ou plusieurs images accompagnaient plus d’un quart des
articles analysés. Les principales photos insérées dans les tabloïds
représentaient des équipes d’Occidentaux vêtus de combinaisons
hermétiquement fermées, envoyés au Zaïre pour circonscrire

l’épidémie. Les lecteurs des journaux d’information voyaient plutôt
des images du genre médico-scientifique du virus, parfois avec des
chercheurs manipulant du matériel dans des tenues de protection.
Il faut noter qu’aucune image de mourant ne fut montrée. Il y eut
quelques portraits d’Occidentaux, notamment une nonne, morts de
la maladie, des cartes géographiques de l’Afrique et deux images
de personnes ayant l’air terrifié (cela uniquement dans les jour-
naux d’information).
Bien que la science-fiction n’ait pas été ouvertement mention-
née, les images de vêtements de protection hermétiquement fermés
ont certainement eu un impact sur la façon d’appréhender
l’Ebola. En fait, un certain nombre des participants à l’enquête ont
affirmé avoir vu des images de science-fiction. Les médecins repré-
sentés sur les photos ressemblaient à des astronautes en mission
dans l’espace. En outre, le film Alerte ! largement diffusé alors et
qui racontait la propagation d’un virus similaire en termes de
science-fiction a peut-être été vu par les personnes interrogées. Les
symboles visuels utilisés pour dépeindre l’Ebola ont sans doute
joué un rôle critique dans l’attitude détachée des profanes envers le
virus. Non seulement l’Ebola se situait quelque part en Afrique et
était contrôlable par la science occidentale, mais il faisait aussi
partie d’un monde fantastique et de science-fiction.
Si l’on se rapporte aux études consacrées à l’image et à ses ca-
112 HELENE JOFFE
ractéristiques, les images de l’Ebola ont pu avoir un « pouvoir de

positionnement » et occuper la première place dans la façon dont
l’échantillon des enquêtés s’est représenté le virus. Les images
accompagnent généralement des textes dans la communication
persuasive. On pourrait avancer qu’elles « font quelque chose »
pour le message textuel, par exemple qu’elles soulignent un élé-
ment spécifique et guident le lecteur vers son importance. L’étude
sur l’Ebola révèle ceci : alors que les textes parlent de manière
sensationnelle de la globalisation d’une épidémie comparable au
jour du jugement dernier et des possibilités de la juguler, les ima-
ges prédominantes représentent des équipes médicales composées
d’Occidentaux dans des tenues de cosmonautes. Quand on les in-
terroge à propos de l’Ebola, de nombreux lecteurs le voient comme
une maladie appartenant à la science-fiction, à un univers fiction-
nel qui ne les effraie vraiment et ne suscite que peu d’empathie
avec les victimes.
Si les images possèdent la capacité de « se positionner » au mo-
ment où les représentations se forment, l’identification des specta-
teurs – globalement la réaction d’Anglo-Saxons blancs face à une
maladie touchant l’Afrique – a joué un rôle important dans leur
détachement. En effet, les images ont eu un effet de distanciation
plus que d’implication et d’identification, contrairement à ce
qu’avance la littérature sur les images. Ainsi le contenu et le ton

des images interagissent avec l’identification qui produit soit de
l’empathie et de l’engagement, soit de l’apathie et du détachement.
La recherche en psychologie s’est concentrée sur l’identité, mais
non sur l’identification. Les études sur les degrés d’identification à
des groupes d’individus (une nation, une catégorie telle que « les
Occidentaux », et même des groupes différenciés par leur sexe) sont
peu développées. Il faudrait pourtant examiner la façon dont
l’identification d’une personne à un matériel visuel influe sur
l’anxiété que ce matériel peut produire ou sur le sens qu’on lui at-
tribue. Si le portrait photographique d’un malade souligne sa si-
milarité avec celui ou celle qui le regarde, cela augmente-t-il
l’empathie envers la victime ? Les recherches futures devraient
donc se pencher davantage sur les mécanismes par lesquels les
gens se détachent ou s’identifient à un matériel visuel, et les ratta-
cher à leur impact persuasif.
L’étude sur l’Ebola met en lumière d’autres aspects du lien en-
tre les médias et l’esprit. Le premier est que le public n’approche
pas les médias comme une page vierge prête à être imprimée avec
des idées mais qu’il possède déjà des « éléments de connaissance »
(Kitzinger 1998). Les « signaux » envoyés par les médias sont rete-
nus en fonction des idées préexistantes des gens. Ce qu’ils connais-
sent déjà les amènent à faire une sélection parmi les idées présen-
tées par les mass media : ils les isolent, les opposent, les recons-
truisent à leur guise. D’autre part, en relation avec ce phénomène,

les motivations qui poussent à voir ou à se représenter quelque
chose d’une certaine façon proviennent, notamment, d’un besoin de
protéger son identité (Moscovici 1961/76). Ces représentations lar-
gement partagées par des groupes d’individus fonctionnent comme
un moyen de faire face collectivement à la menace ; les gens repré-
sentent les menaces sous des formes qui protègent le moi et le
groupe auquel ils appartiennent (Joffe 1999). Pour ce qui est du
SIDA et de l’Ebola, entre autres, la « désidentification » envers les
risques renforce le sentiment de protection, car elle confère une
immunité contre la menace.
En guise de conclusion
Cet article s’est appuyé sur les recherches portant sur l’impact
persuasif du matériel visuel réalisées dans les différentes sciences
de l’homme et de la société, et a mis l’accent sur des questions liées
aux émotions et à l’identification. Alors que les mass media se sont
pendant longtemps appuyés sur les informations textuelles, ils ont
entamé une mutation spectaculaire vers le visuel. Cela apparaît
non seulement dans les médias d’information, mais aussi dans les
campagnes de santé publique, de sécurité et de charité, qui
s’efforcent de provoquer des changements sociaux dans les compor-

tements, les attitudes et les croyances du public. Avec la place
croissante réservée à de telles images émerge un environnement
médiatique plus émotif, qui oblige à s’engager et, dans certaines
circonstances, à se désengager.
Helene JOFFE.
(University College, Londres.)
(Traduit de l’anglais par Nicole G. Albert.)
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LE POUVOIR DE L'IMAGE : PERSUASION, ÉMOTION ET IDENTIFICATION

Presses Universitaires de France | « Diogène »

2007/1 n° 217 | pages 102 à 115

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Les spécificités du visuel

Diogène n° 217, janvier-mars 2007.

images de l’enlèvement de Kenneth Bigley tirées des journaux na-

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ments qu’elles produisent. Les images sont instantanément absor-

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1. On pourrait certes arguer que la réaction face à un texte varie égale-

fonctionne si elle parvient à susciter des émotions dans le public.

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s’accompagne de messages sur l’efficacité d’actions préventives

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2. Jeu de mot intraduisible en français, que l’on pourrait rendre par

comprendre, on peut essayer de généraliser les résultats de Rozin

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les gens à faire face à leurs propres émotions. Ayant analysé la

La persuasion et son contenu

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enfants. Les images d’enfants handicapés suscitent des émotions

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au moment de l’épidémie du milieu des années quatre-vingt-dix.

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ractéristiques, les images de l’Ebola ont pu avoir un « pouvoir de

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truisent à leur guise. D’autre part, en relation avec ce phénomène,

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TAYLOR, S. et THOMPSON, S., « Stalking the Elusive ‘Vividness’ Effect »,

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