Introduction à la psychologie du design

La discipline de la psychologie comportementale est bien établie et sous-tend toutes

les formes de conception, mais surtout l'interaction homme-ordinateur. Il est au
cœur de la création d'interfaces convaincantes.

Cependant, l'enseignement du design se concentre rarement sur la psychologie

comportementale, si peu de designers ont une compréhension fondamentale de ses
principes clés.

Ce cours vise à fournir une base de principes psychologiques qui seront ensuite
appliqués pratiquement dans le deuxième cours de cette série. Il fournira une
introduction aux aspects de la psychologie comportementale qui ont un impact
direct sur nos décisions de conception.

Qu'il s'agisse de persuader, de responsabiliser ou de ravir, la psychologie

comportementale fournit des informations précieuses sur la façon dont les gens
prennent des décisions. Ces informations nous aideront à améliorer les sites de
commerce électronique.

La prise de décision
La plupart d'entre nous croient que nous prenons des décisions rationnelles et
réfléchies. Cela se voit dans la façon dont nous structurons et organisons nos sites
Web. Les concepteurs se donnent beaucoup de mal pour créer des architectures
d'information qu'ils jugent logiques. Malheureusement, les gens ne sont pas aussi
logiques que nous aimons le penser.

Un bon design comprend que nous ne sommes pas toujours logiques. C'est
pourquoi certains des sites de commerce électronique les plus convaincants ne se
contentent pas d'afficher des photos de produits, mais créent plutôt des scènes
captivantes pour engager émotionnellement les visiteurs.
Prise de décision logique
Dans notre cerveau, le cerveau est la région responsable de la pensée consciente et
c'est là que se déroule la plupart de nos prises de décision. Et bien qu'il soit facile
pour nous de supposer que le cerveau prend des décisions qui tiennent compte de
tous les facteurs, ce n'est pas le cas - le cerveau interagit avec diverses autres
parties du cerveau pour prendre une décision, et ces autres parties peuvent être
beaucoup plus mystérieuses.

L'une de ces parties est le système limbique, le centre émotionnel du cerveau. Le

système limbique joue un rôle énorme dans la prise de décision - en fait, des études
ont montré que les patients qui ont subi des dommages au système limbique ont du
mal à prendre même les décisions les plus simples.

Le cerveau interagit également avec le tronc cérébral. Cette partie la plus primitive
de notre cerveau (parfois appelée cerveau de lézard) pilote nos instincts de
survie. Ces instincts peuvent profondément influencer notre prise de décision.

Instinct de survie
Le tronc cérébral, en conjonction avec le système limbique, contrôle certaines de nos
réactions les plus fondamentales, telles que la fuite ou la réaction de combat. Il peut
être surprenant de constater à quel point notre prise de décision est influencée par
ce type de réaction animale.

Par exemple, lors d'un sondage, la grande majorité des gens disent qu’ils veulent
plus donner à des œuvres caritatives. Pourquoi alors le taux de conversion sur les
sites Web caritatifs est-il lamentablement bas ? Pourquoi les organismes de
bienfaisance ne sont-ils pas inondés de dons ?

Bien que la réponse à cette question soit compliquée, nos instincts de survie jouent
un rôle important. Notre instinct de survie nous pousse à accumuler des ressources
de peur de ne pas en avoir assez demain. Nous avons peur de faire des dons car
nous n'aimons pas perdre ce que nous avons. Nous sommes averses aux pertes.

Que nous concevions des sites Web caritatifs ou des sites de commerce
électronique, nous devons résoudre ce problème.

Un organisme de bienfaisance a résolu le problème en lançant une campagne «

donnez plus demain ». L'idée est que les gens s'inscrivent pour donner à l'avenir,
atténuant ainsi le sentiment de perte aujourd'hui. Ce n'est pas différent de l'achat
d'un téléviseur en location-vente ou en versements, plutôt que de payer directement.

Les sites de commerce électronique doivent résoudre le problème en démontrant

que les gains d'achat l'emportent largement sur le coût. Il est plus facile de
démontrer les avantages positifs d'un produit une fois que nous avons une meilleure
compréhension des besoins et des désirs des consommateurs et des utilisateurs.

Besoins et envies
La plupart des gens connaissent la hiérarchie des besoins de Maslow. Maslow a
proposé qu'il existe des besoins humains spécifiques qui doivent être satisfaits dans
un ordre spécifique. Chaque besoin s'appuie sur celui ci-dessous dans la
hiérarchie. En d'autres termes, tant que nos besoins physiologiques de base ne sont
pas satisfaits, nous sommes moins préoccupés par les besoins plus élevés tels que
le sentiment d'appartenance ou la réalisation de soi.

Lorsque nous vendons des produits en ligne, nous avons tendance à nous
concentrer sur la mise en évidence des fonctionnalités du produit, mais nous
devrions plutôt nous concentrer sur les besoins humains universels auxquels notre
produit répond.

Prenons par exemple les publicités pour les voitures à la télévision. Certaines
entreprises se concentrent sur la puissance du moteur, l'efficacité énergétique ou
l'espace intérieur cubique. Alternativement, d'autres entreprises mettent l'accent sur
la sécurité, car c'est l'un de nos principaux besoins humains.
D'autres marques de voitures se concentrent sur différentes parties de la hiérarchie
de Maslow. Les voitures de sport et les marques de luxe se concentrent sur l'estime
de soi, tandis que les voitures à quatre roues motrices promettent l'aventure et
l'amélioration de soi.

Le même principe peut être appliqué à une boutique de commerce électronique

comme à d'autres formes de publicité. Les descriptions de produits ne doivent pas
se concentrer uniquement sur les fonctionnalités ; ils devraient également vanter la
façon dont le produit aidera les gens dans leur vie. De même, les images ne doivent
pas seulement montrer le produit isolément, mais doivent également donner une
idée de la manière dont il pourrait faire partie de nos vies. Il doit montrer les produits
dans leur contexte.

Prendre le temps de considérer le besoin sous-jacent auquel un produit répond

augmentera sa valeur perçue. Cependant, il existe d'autres facteurs qui influencent
également la façon dont nous percevons la valeur.

Valeur perçue
Rien n'a de valeur intrinsèque. Au lieu de cela, nous établissons la valeur à travers de
nombreux critères différents, des critères que nous devons prendre en compte lors
de la conception de sites Web de commerce électronique.

Par exemple, nous savons tous que l'offre et la demande dictent le prix. Par
conséquent, la valeur perçue de quelque chose est influencée par la demande
perçue et l'offre disponible. En d'autres termes, si les gens considèrent que quelque
chose est rare ou très demandé, ils paieront souvent plus cher.

Un excellent exemple de cela est la capacité de Shopify à afficher les niveaux de

stock. Lorsqu'un site indique que le stock s'épuise, il donne l'impression d'une
demande et augmente ainsi la perception de la valeur. Cela peut être encore
souligné en montrant l'activité des autres acheteurs sur le site via les notifications
du navigateur de Shopify.
Cependant, un mot d'avertissement. Les utilisateurs se méfient de plus en plus des
supposés niveaux de stock. L'affichage de chiffres trompeurs peut laisser les
utilisateurs se sentir manipulés, ce qui entraîne finalement des remords et des
perceptions négatives de l'acheteur. Ces deux facteurs coûtent cher à une entreprise
à long terme.

Nous considérons également quelque chose comme plus précieux si nous avons un
lien avec lui ou si nous avons été investis dans sa création. Par exemple, un parent
peut très bien préférer une tasse de mauvaise qualité fabriquée par son enfant à une
tasse de fabrication professionnelle qui était considérablement plus chère à
produire.

Un excellent exemple en ligne serait une campagne de financement participatif bien

gérée. En pouvant accompagner un produit de sa conception à sa livraison, les
utilisateurs se sentent investis dans sa création. Cela est encore plus vrai lorsque le
fabricant s'engage auprès des personnes tout au long du processus en leur
demandant leurs idées et leurs contributions.

Enfin, il y a aussi le fait que nous établissons la valeur de quelque chose en le

comparant à autre chose. Le prix et les avantages d'un produit se comparent-ils
favorablement à d'autres produits similaires ?

À ce stade, il convient également de parler de l'influence des autres sur notre façon
de penser, car les opinions des autres ont un impact significatif sur notre volonté
d'acheter.

Influences sociales
Les humains sont par nature des animaux sociaux, et cela influence la façon dont
nous achetons en ligne de la même manière que cela influence tous nos
comportements.

L'exemple le plus frappant en est notre tendance à adopter la voie de la

majorité. Toutes choses étant égales par ailleurs, nous avons tendance à faire le
même choix que les autres ont fait. Il y a de la sécurité dans le nombre.

Cependant, ce principe va encore plus loin. Parfois, nous pouvons être influencés
pour choisir l'opinion majoritaire même si nous ne sommes pas sûrs de ce choix
nous-mêmes. C'est le pouvoir de l'influence sociale.

Nous sommes encore plus fortement influencés par les choix de ceux que nous
respectons. Les choix des amis, de la famille, des experts ou même des célébrités
influenceront tous notre prise de décision pour le meilleur ou pour le pire.

Par exemple, les marques de commerce électronique investissent de plus en plus

d'efforts marketing pour atteindre les influenceurs des médias sociaux, qu'il s'agisse
de blogueurs, de YouTubers ou d'utilisateurs d'Instagram. Ces personnalités, mi-
experts, mi-célébrités, ont une grande influence sur les habitudes d'achat en ligne
des consommateurs.

Un autre aspect important de nos tendances sociales est notre désir de nous
associer à une tribu. En revenant à nos ancêtres primitifs, nous ressentons le besoin
d'appartenir à un groupe social et avons tendance à percevoir négativement ceux
des autres groupes sociaux.

Dans la société d'aujourd'hui, les produits que nous achetons sont souvent un signal
du groupe social auquel nous aspirons. Nous les utilisons pour façonner notre
identité.

Prenez par exemple Gymshark par rapport à Elephant Pant. Les deux vendent des
vêtements, et pourtant ceux qui achètent sur l'un ou l'autre site font une déclaration
très différente sur leur sens de l'identité.

Tout cela montre que nous nous appuyons beaucoup moins sur une pensée
rationnelle et consciente que nous ne le pensons. En fait, nous ne sommes pas très
doués pour prendre des décisions logiques.

Pensée rationnelle
Le livre Penser, vite et lentement de Daniel Kahneman démontre parfaitement le fait
que nous luttons pour penser les choses de manière tout à fait rationnelle. Il
présente un personnage fictif appelé Steve et pose la question suivante :

Steve est timide et renfermé, toujours serviable mais peu intéressé par les gens ou le
monde de la réalité. Âme propre et ordonnée, il a un besoin d'ordre et de structure, et la
passion du détail. Steve est-il plus susceptible d'être bibliothécaire ou agriculteur ?

La plupart des gens répondent à un bibliothécaire. Cependant, en vérité, il est plus

susceptible d'être agriculteur, simplement parce qu'il y a 20 fois plus d'agriculteurs
que de bibliothécaires sur terre. La plupart d'entre nous ne considérerons même pas
ce fait lorsqu'ils arriveront à une conclusion. Au lieu de cela, nous décidons
instinctivement qu'il serait un bibliothécaire basé sur notre archétype de ce travail.

Cela se produit parce qu'il est plus facile de se rappeler une image mentale d'un
bibliothécaire que de calculer une probabilité statistique. C'est la même raison pour
laquelle on pourra instantanément répondre à la question « Quelle est la capitale de
la France ? mais aurait besoin de réfléchir longuement pour répondre "qu'est-ce que
14 x 21 ?"

Pour les concepteurs, un effort particulier doit être fait pour comprendre les modèles
mentaux de l'utilisateur et ne pas dévier de ses attentes.

Par exemple, lorsqu'on leur a demandé où l'on s'attendrait à trouver le panier sur un
site de commerce électronique, la plupart des gens répondraient instinctivement en
haut à droite de la page. Lorsque le panier n'est pas dans cette position, nous
sommes alors obligés de réfléchir. C'est ce qu'on appelle la charge cognitive, et c'est
important. Dans le contexte du commerce, la surcharge cognitive peut conduire à
l'abandon du panier.

Le coût d’une réflexion excessive

La raison pour laquelle la charge cognitive est si critique est qu'elle est directement
liée à notre besoin inhérent de conserver l'énergie, un trait de survie important.

Plus un processus mental conscient est exigeant, comme la multiplication

complexe, plus l'effort requis est important. Ce n'est pas seulement vrai
mentalement ; cela a aussi un impact physique. Par exemple, lors d'une tâche
mentale stressante, notre rythme cardiaque augmente et les pupilles se dilatent.

C'est pourquoi nous privilégions la pensée subconsciente. En d'autres termes, nous

préférons rappeler des faits tels que la capitale de la France. Ce genre de pensée
met beaucoup moins de pression sur nous.
Cependant, il existe une autre raison de prendre en compte la charge cognitive : si
les visiteurs sont obligés de trop réfléchir, ils manquent systématiquement des
informations essentielles.

Un exemple frappant de cela est l’expérience invisible Gorilla réalisée par Daniel
Simons et Christopher Chabris. Dans cette expérience, les participants ont été
invités à regarder une vidéo dans laquelle deux équipes se faisaient passer des
ballons de basket. On leur demandait de compter le nombre de fois qu'une des
équipes passait le ballon, une tâche qui demandait beaucoup de concentration.

Lors de l'exécution de la tâche, plus de 50% des participants ont complètement raté
le fait qu'une personne déguisée en gorille a marché bien en évidence dans le plan et
s'est frappé la poitrine avant de s'éloigner. Leur charge cognitive était si élevée qu'ils
ont manqué des informations supplémentaires précieuses.

Le fait que la charge cognitive puisse nous faire manquer des informations cruciales,
et que nous évitions par nature d'avoir à trop réfléchir, rend la convivialité de nos
interfaces d'une importance cruciale.

Comment alors une compréhension de la psychologie peut-elle nous aider à

résoudre ce problème ? Trois principes peuvent aider :

• Modèles mentaux
• Paralysie du choix
• Perception de facilité

Modèles mentaux
Au fil du temps, chacun construit un modèle mental du fonctionnement du
monde. Ces modèles sont des hypothèses et des processus de base que nous
utilisons pour nous aider à prendre des décisions et à accomplir des tâches au
quotidien. Ces hypothèses ne sont pas toujours exactes à 100 %, mais sont
suffisamment proches pour s'appliquer dans la plupart des situations.
Par exemple, où trouverait-on les tomates dans un supermarché ? On pourrait faire
valoir qu'ils devraient être conservés dans l'allée des fruits car, après tout, ce sont
des fruits. Cependant, les gens s'attendent à les trouver avec la salade, car nous les
utilisons dans une salade. Nous avons un modèle mental qui établit cette attente.

Il en va de même en ligne. Où quelqu'un trouverait-il le panier ? L'attente est qu'il

devrait apparaître dans le coin supérieur droit. Si ce n'est pas le cas, nous ne
parvenons pas à refléter le modèle mental des gens.

Tant que nous comprenons ces hypothèses et que nous nous y conformons, nous
pouvons réduire considérablement la charge cognitive de quelqu'un. Cependant,
pour y parvenir, nous devons mener des recherches sur les utilisateurs afin de nous
assurer que nous comprenons comment ils voient le monde. Nous devrons
également effectuer des tests d'utilisabilité pour valider la solution que nous
proposons.

Il est facile de supposer que les gens partagent le même modèle mental, mais c'est
rarement le cas. Par exemple, les employés d'une entreprise auront un modèle
mental de leurs produits radicalement différent de celui de leurs clients, car leurs
connaissances sont plus approfondies. Dans de nombreux cas, leur compréhension
de leurs produits est devenue intuitive. Ils n'ont pas besoin d'y penser de manière
consciente.

Il en est de même pour les concepteurs. Les concepteurs sont des utilisateurs Web
expérimentés et ont un modèle mental des fonctions, modèles et normes Web plus
précis que la plupart des gens. Cela conduit souvent les concepteurs à faire des
hypothèses sur les modèles mentaux détenus par les autres.

Par exemple, les concepteurs de sites Web professionnels sont souvent choqués de
constater que de nombreuses personnes saisissent des noms de domaine dans
Google, puis accèdent au premier résultat, au lieu d'accéder au domaine directement
à partir de leur barre d'adresse. Pour eux, cela semble être un effort inutile, mais
c'est le processus avec lequel certains utilisateurs sont à l'aise.

Le concept de s'en tenir à une méthode qui fonctionne, malgré ses inefficacités,
démontre également les dangers de casser le modèle mental d'un utilisateur.

Par exemple, lorsqu'une entreprise redessine son site Web ou sa boutique en ligne,
elle est souvent choquée par le contrecoup négatif des utilisateurs, malgré le fait que
le site est désormais considérablement plus efficace. Cela se produit parce que le
site brise désormais les modèles mentaux que les gens ont construits autour de la
façon d'utiliser leur site.

C'est pourquoi tant de gens aiment utiliser Amazon. Il ne s'agit pas de savoir s'il est
facile à utiliser ou non, ils l'aiment parce qu'ils le connaissent. Amazon n'a jamais fait
de refonte radicale. Au lieu de cela, ils se sont progressivement modifiés au fil du
temps, garantissant qu'ils ne brisent jamais le modèle mental de l'utilisateur du site.
Paralysie du choix
Un autre facteur à prendre en compte lors de la réduction de la charge cognitive est
la paralysie des choix. Plus nous présentons de choix à un utilisateur, plus il mettra
de temps à prendre une décision.

Il s'avère qu'il existe une relation prévisible entre le nombre de choix et le temps qu'il
faut aux gens pour prendre une décision. Cela est devenu connu sous le nom de
Hicks Law, du nom de William Edmund Hick qui a fait la découverte.

Plus nous avons de choix, plus nous éprouvons de charge cognitive pour prendre
une décision. Cependant, il y a un autre facteur à considérer ici. Si cela prend trop de
temps pour prendre une décision, les gens ont tendance à abandonner
complètement. C'est ce qu'on appelle la paralysie du choix.

Les psychologues Sheena Iyengar et Mark Lepper ont dressé une table dans un
supermarché proposant 24 variétés de confitures gourmandes. Le lendemain, ils ont
répété l'expérience, mais avec seulement six variétés. La sélection plus étendue a
suscité plus d'intérêt. Cependant, la sélection plus petite a conduit à plus de
ventes. Les gens étaient submergés lorsqu'on leur présentait trop de choix.

L'expérience a des applications directes évidentes sur un site de commerce

électronique. Offrir plus de produits n'est pas toujours mieux, et si l'on veut réduire la
charge cognitive, il faut réduire le nombre de choix.

Les magasins de commerce électronique qui tentent de fournir trop de produits dans
une catégorie trop large seront confrontés à des défis dans toutes sortes de
domaines, de la réalisation au marketing. Plus important encore, ils submergeront
les utilisateurs et réduiront leur taux de conversion. Il est plus conseillé de plutôt
trouver une niche.

Cependant, cela ne veut pas dire que tout choix est terrible. Là où il y a une nette
différence entre ces choix, la charge cognitive est réduite. Choisir entre 24 variétés
de confiture est un défi, mais choisir entre 24 types d'aliments variés ne serait pas
aussi difficile car les choix sont distincts.

Il en est de même avec la navigation. Même trois choix d'éléments de navigation

peuvent être écrasants s'il n'y a pas de différence apparente entre chacun.

Perception de facilité
Le dernier facteur à considérer lorsque l'on tente de réduire la charge cognitive est
l'esthétique. L'esthétique doit être créée de telle manière qu'elle ne réduise pas
l'effort mental impliqué dans l'utilisation d'une interface, mais qu'elle modifie notre
perception de cette charge.

Nous avons un préjugé inhérent envers les choses que nous percevons comme
attrayantes. Si quelque chose semble visuellement agréable, nous avons tendance à
le voir sous un jour plus positif, y compris à quel point il est facile à utiliser. Il semble
plus naturel à utiliser, et nous avons donc tendance à persévérer plus longtemps.

L'esthétique a aussi d'autres avantages psychologiques. L'attractivité est également

liée à la fiabilité et à la valeur, en raison de ce qu'on appelle l’effet de halo.

L'effet de halo est notre tendance à juger une expérience entière sur la base d'une
seule caractéristique initiale. Ainsi, dans le cas d'un site de commerce électronique,
l'impression initiale d'un utilisateur sur la conception peut suffire à saper le
sentiment de confiance dans votre offre. En d'autres termes, des facteurs non liés
peuvent influencer ce que nous pensons d'une entreprise et, par extension, notre
probabilité de répondre à un appel à l'action.

Cependant, nous devons être prudents lorsque nous modifions les perceptions des
gens. La psychologie est un puissant outil de persuasion et la tentation d'en abuser
est dangereuse tant pour l'utilisateur que pour l'entreprise de notre client.
Type de valeur par défaut
Lorsque les utilisateurs effectuent une tâche, ils ont un ensemble de questions
auxquelles ils doivent répondre sur la façon de le faire. Il existe un lien direct entre le
nombre de questions et la charge cognitive : plus ils doivent poser de questions, plus
la charge cognitive est élevée.

Les valeurs par défaut sont les valeurs ou les paramètres qui sortent de la boîte. Les
valeurs par défaut favorisent la facilité cognitive - elles peuvent aider à éliminer les
frictions du processus d'exécution des tâches en allégeant le fardeau du choix de
l'utilisateur.

Les valeurs par défaut se présentent sous diverses formes. Les plus courantes sont
les valeurs par défaut statiques uniformes. Les concepteurs utilisent ces valeurs par
défaut lorsqu'ils savent que la plupart des utilisateurs répondront d'une certaine
manière. La plupart des utilisateurs sont familiarisés avec les paramètres par défaut
uniques des assistants d'installation.

Il existe également des valeurs par défaut intelligentes - des suppositions

intelligentes sur ce que l'utilisateur sélectionnera probablement. Les valeurs par
défaut intelligentes sont des valeurs par défaut personnalisées : les applications
utilisent les données fournies par un utilisateur pour faire une estimation précise de
sa réponse.

La règle fondamentale des défauts

Pour utiliser les valeurs par défaut d'une manière qui a vraiment un impact, vous
devez suivre une règle importante qui garantit que vous aidez les utilisateurs et ne
les gênez pas. Cette règle consiste à toujours définir par défaut le choix que la
grande majorité des utilisateurs (par exemple, 95 %) choisiraient si des choix
explicites étaient requis.
Pour proposer des valeurs par défaut pertinentes, les créateurs de produits doivent
comprendre les capacités de l'utilisateur et le contexte dans lequel il utilisera un
produit. Cela n'est possible que lorsque les équipes produit passent suffisamment
de temps à effectuer des recherches et des tests sur les utilisateurs, à apprendre de
leurs utilisateurs et à ajuster les valeurs par défaut en fonction des données
historiques et des modèles d'utilisation de leurs utilisateurs.

Utiliser des champs pré remplis dans les

formulaires
Les formulaires sont le candidat numéro 1 pour l'utilisation des valeurs par défaut
dans les interfaces utilisateur. Remplir des formulaires n'est jamais amusant, surtout
s'il s'agit d'un long formulaire. Demander aux utilisateurs de fournir beaucoup de
données peut être une bonne raison pour eux d'aller ailleurs, là où le processus est
plus facile.

C'est pourquoi l'utilisation de champs préremplis dans les formulaires est essentielle
pour obtenir des taux de conversion élevés. Qu'il s'agisse de créer un compte,
d'effectuer un achat ou de rejoindre une liste de diffusion, l'expérience de conversion
de votre utilisateur doit être aussi transparente que possible.

Les valeurs par défaut peuvent avoir un impact important sur l'achèvement du
formulaire, car elles réduisent la quantité de travail que les utilisateurs doivent
effectuer. En fournissant de bonnes valeurs par défaut, vous évitez à l'utilisateur
d'avoir à sélectionner tous les choix pertinents.

Utiliser ce que vous savez sur les utilisateurs

Les services en ligne disposent de nombreuses données sur leurs utilisateurs. Il est
essentiel d'utiliser ces données pour créer de meilleures expériences utilisateur.

Par exemple, supposons que vous reconcevez un formulaire pour envoyer de l'argent
dans une application bancaire en ligne. Les utilisateurs utiliseront ce formulaire pour
envoyer de l'argent à leurs amis et à leur famille. Votre idée initiale pourrait être de
laisser le champ "Montant" vide afin que les utilisateurs puissent saisir le bon
montant.

Mais si vous pensez à cet élément dans le contexte des valeurs par défaut, vous
pourriez suivre une approche différente. Vous avez probablement un historique des
transactions que votre utilisateur a effectuées, vous pouvez donc plutôt suggérer
une valeur appropriée en fonction des montants saisis précédemment.

Motifs sombres
La pression pour augmenter les taux de conversion sur les sites de commerce
électronique est incessante. Sans aucun doute, une compréhension de la
psychologie est un facteur important pour répondre à cette demande. Des
techniques telles que la réduction de la charge cognitive sont finalement bénéfiques
pour l'utilisateur et ont donc rarement des conséquences négatives. Cependant,
d'autres techniques sont plus dangereuses et peuvent causer plus de mal que de
bien.

Ces techniques sont souvent appelées motifs sombres et tentent de persuader

l'utilisateur d'acheter en utilisant la psychologie. Pour des exemples concrets et des
lectures complémentaires sur les différents types de dark patterns, consultez le site
Dark Patterns .

En mettant l'accent sur les stocks limités, la forte demande ou les offres à durée
limitée, nous pouvons persuader les utilisateurs de faire des achats instantanés
souvent inconsidérés.

Notre perception de la valeur est un autre facteur comportemental que nous avons
décrit dans le premier chapitre. Le fait que les utilisateurs établissent de la valeur par
la comparaison ouvre des opportunités de persuasion. En établissant simplement un
prix dans leur esprit, puis en réduisant ce prix, vous pouvez faire croire aux
utilisateurs qu'un produit offre une bonne valeur.

Il s'agit d'une technique fréquemment utilisée dans les infopublicités. La publicité

suggérera un prix pour le produit, puis annoncera qu'il a été fortement réduit, tant
que les téléspectateurs agissent maintenant. Ils ajoutent souvent des articles
supplémentaires à l'achat pour le rendre encore plus précieux. Bien sûr, en vérité, le
prix initial était toujours artificiellement élevé.
Les problèmes avec les motifs sombres
Le problème avec ces motifs sombres est double.

Premièrement, les utilisateurs sont de plus en plus conscients de leur utilisation et

ressentent fortement le sentiment d'être manipulés.

Malheureusement, ce ressentiment n'apparaît pas dans les mesures que la plupart

des sites de commerce électronique suivent (du moins à court terme). Les taux de
conversion augmenteront à mesure que certains utilisateurs seront « dupés » en
utilisant ces techniques. Cependant, ce qui n'est pas suivi, c'est l'insatisfaction et
l'érosion de la confiance qu'ils peuvent causer.

Ce sont des facteurs qui peuvent nuire aux ventes à long terme, car les gens ne
reviennent pas ou pire encore, partagent leur mécontentement en ligne. Un site peut
rapidement avoir la réputation d'être manipulateur dès lors que les utilisateurs
commencent à se plaindre via les réseaux sociaux. Les sites d'avis tels que
Trustpilot laissent peu de place à la manipulation sur le marché concurrentiel
d'aujourd'hui.

Cela nous amène au deuxième problème avec les schémas sombres : ils créent des
remords chez les acheteurs.

Même si les motifs sombres persuadent un utilisateur, cela ne signifie pas qu'il
repartira heureux. Il y a de fortes chances qu'ils regrettent leur achat plus tard. Non
seulement cela peut entraîner des critiques négatives et des commentaires en ligne,
mais cela peut également avoir un impact financier plus immédiat sur l'entreprise.

Les clients mécontents coûtent cher à une entreprise. Ils renvoient plus d'articles et
alourdissent davantage le support client. Sans parler des coûts de marketing
supplémentaires associés à la lutte contre les relations publiques négatives et à
l'acquisition de nouveaux clients.
Cependant, cela ne signifie pas que nous ne pouvons pas tenter de persuader nos
visiteurs d'acheter. Au lieu de cela, cela signifie que nous devons aligner nos
tactiques sur les besoins et les attentes de notre public de manière éthique.

Persuasion éthique
Il est possible d'utiliser ce que nous comprenons de la psychologie
comportementale pour nous aider à persuader les utilisateurs d'acheter sans avoir
de conséquences négatives. Nous devons comprendre ce que notre public trouvera
acceptable.

Par exemple, la plupart des utilisateurs apprécieront les critiques et les témoignages,
car ils les aident à prendre une décision. C'est parce qu'ils apprécient les opinions
des autres, surtout s'ils connaissent la personne.

Notre tendance à compter sur les autres dans notre prise de décision est souvent
qualifiée de preuve sociale et c'est la raison pour laquelle les critiques et les
témoignages sont perçus sous un jour positif. Les avis nous aident à réduire le
risque d'achat pour les utilisateurs, afin qu'ils ne se sentent pas manipulés. Cela joue
également sur le fait qu'éviter le risque est une caractéristique psychologique
profondément ancrée.

Par exemple, les utilisateurs voient une politique de retour inconditionnel comme un
excellent service client, et non comme une tentative de les manipuler pour qu'ils
effectuent un achat.

Les utilisateurs apprécieront même toujours un cadeau inattendu d'une entreprise,

malgré le fait que cela déclenche notre désir de rendre la pareille. Les entreprises qui
offrent des cadeaux inattendus à des clients existants savent que ces clients sont
plus susceptibles de les recommander ou d'acheter à nouveau à l'avenir, mais cela
n'est normalement pas considéré comme une manipulation par les utilisateurs.
Une bonne règle de base consiste à se demander comment un utilisateur réagirait si
nous lui expliquions ouvertement et honnêtement quelles techniques nous avons
utilisées pour l'inciter à acheter en ligne. Si nous soupçonnons que l'utilisateur serait
mécontent, il est généralement préférable d'éviter cette technique, car il y aura une
proportion importante d'utilisateurs qui verront à travers toute tentative de
manipulation.

Dans de nombreux cas, un utilisateur verra vos tentatives d'utiliser la psychologie

dans la conception comme un désir de mieux répondre à ses besoins et de le faire
se sentir apprécié. Il s'agit en fin de compte de fournir un meilleur service client.

La psychologie peut également éclairer nos décisions de conception et nous aider à

créer de meilleurs appels à l'action.