Définir les objectifs

Je ne le répèterai jamais assez: un plan marketing doit répondre à des objectifs

d’affaires, et non aux lubies d’un gestionnaire ou aux purs idéaux créatifs d’une
agence.

Votre entreprise peut avoir un ou plusieurs des objectifs suivants pour la

prochaine année:

Augmentation du chiffre d’affaires et des ventes

Augmentation de la notoriété de la marque ou d’un service en particulier

Réduction des coûts d’opération, d’embauche ou autres

Fidéliser des segments de clientèles

Augmenter le revenu par type de clientèle

Évidemment, on n’utilisera pas la même approche, ni les mêmes budgets, selon ces
objectifs. Les tactiques de communication doivent ainsi découler des stratégies
visant à atteindre ces objectifs, par exemple choisir de miser sur Facebook ou sur
une brochure corporative.

2. Identifier les marchés et publics cibles

Au fil des années, surtout depuis que j’ai débuté en consultation auprès de divers
clients, je pose toujours la question: quel est votre client-type? Avez-vous une
idée du client idéal pour votre produit ou vos services? Il peut y en avoir
différents, on s’entend, mais la pire réponse est sans contredit: les 7 à 77 ans.
Tout le monde, quoi.

Même des produits de consommation de masse comme Coca-Cola ne peuvent viser tout le
monde – il existe des gens qui ne veulent pas boire de liqueurs, associées à la
malbouffe notamment. Bref, qui est votre consommateur?

Dans la même veine, on voudra identifier les marchés-cibles sur lesquels vos
dollars marketing auront le meilleur retour sur l’investissement.
Une entreprise touristique québécoise qui a un tout petit budget marketing est-elle
mieux d’investir sur le marché de Montréal, ou plutôt dans la couronne Nord (Laval
et basses Laurentides)? La grande région de Québec, voire le Saguenay-Lac-St-Jean
serait peut-être plus porteur compte tenu des budgets?
Pour prendre ces décisions, il faut d’abord avoir une idée des marchés cibles où
l’on cherchera à se tailler une part de marché intéressante.

3. Articuler l’axe de communication et le positionnement (Produit)

Dans la même veine que ce qui a été évoqué au point précédent – votre produit ne
devrait pas chercher à plaire à tout le monde, de 7 à 77 ans – il importe de vous
poser la question ultime: qu’est-ce qui vous distingue des autres?
En d’autres termes, quel est votre avantage concurrentiel, la chose ou la manière
qui vous rend « unique »?
Pour un hôtelier, peut-être est-ce un emplacement unique en bord de mer. Pour un
restaurateur, ce sera une table mettant les produits du terroir en vedette, par
l’entremise d’un jeune chef étoilé, ou vedette montante. Cette étape est cruciale,
car elle revient à l’élément le plus fondamental pour toute entreprise: la force du
produit ou du service.
Vous pouvez avoir le meilleur marketing au monde, mais si le produit est mauvais,
vous ne ferez pas de miracle. L’inverse n’est malheureusement pas toujours vrai:
vous pouvez avoir le meilleur produit au monde, mais si personne ne le sait, ou si
le tarif n’est pas bien adapté à la demande du marché, vous ferez fausse route.
Ce qui nous mène d’ailleurs aux deux prochains points du plan marketing: le prix et
la promotion.

4.Définir votre tarification (Prix)

La tarification est devenue une science, ou presque, quand on regarde notamment les
revenue managers en hôtellerie, dans les lignes aériennes et dans plusieurs
industries.
Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte, et il est rarement simple de gérer
cette réalité. On pense néanmoins à:
Demande envers le produit ou service, en fonction du temps de la journée ou de
l’année
Notions de saisonnalité: haute saison, basse saison, saisons intermédiaires, etc.
Coûts d’opérations en fonction de la réalité syndicale ou non, en région vs. milieu
urbain
Veille concurrentielle, pour voir ce que font les compétiteurs
Un point crucial à préciser ici est que la tarification doit habituellement
découler d’une stratégie de positionnement dans le marché.
Veut-on charger plus, garder des marges de profit plus intéressantes, mais avec un
niveau de ventes plus bas ou plutôt viser des ventes massives, mais avec une faible
marge de profit? Divers scénarios existent, mais chacun vient avec ses forces et
faiblesses.

5.Prioriser les outils et tactiques numériques (Promotion)

Cette étape est trop souvent celle par laquelle commence certains gestionnaires,
alors qu’on doit choisir les outils et tactiques en fonction des objectifs, et non
l’inverse. Pour une entreprise qui lance un nouveau produit ou service destiné à un
vaste public, par exemple, il est possible qu’un placement dans un média de masse
s’avère un choix judicieux.
Pour une autre marque, spécialisée dans un créneau visant les jeunes branchés, on
voudra alors peut-être privilégier une initiative en marketing numérique via une
application de messagerie, par exemple Snapchat ou Instagram. Il n’existe pas de
formule magique, ni universelle.
5a) Outils traditionnels
Même si le marketing numérique est en vogue, il n’en demeure pas moins que les
médias traditionnels continuent d’avoir un rôle à jouer. Parmi ces outils,
mentionnons:
Télévision
Affichage extérieur
Relations publiques
Commandites
Événements, salons et foires
Radio
Imprimés (journaux et magazines)
Infolettres
Etc.

5b) Outils numériques

À ces médias connus s’ajoutent la panoplie de tactiques ayant émergé au cours des
10-15 dernières années, et pour lesquelles les gestionnaires ont encore des
réticences, souvent en raison d’un manque de connaissance à leur égard.
Bannières web
Achat de mots-clés (Google, Bing, Yahoo)
Remarketing
Marketing mobile
Infolettres au contenu dynamique
Publicité sur les médias sociaux
Publicité native (native advertising)
Marketing par les influenceurs
Etc.

6.Choisir les canaux de distribution (Place)

Chaque industrie a ses particularités, mais on dit souvent que la distribution est
le nerf de la guerre. Vous avez vu plusieurs publicités de Gatorade aujourd’hui,
vous avez soif et vous entrez dans un magasin pour vous désaltérer? En ouvrant les
frigos, vous trouvez de tout… sauf du Gatorade!
Vous vous rabattrez alors sur la marque proposant un tarif intéressant, le produit
en promotion ou peut-être celui évoquant une vidéo récemment vue sur YouTube. (Red
Bull, quelqu’un?) C’est là un exemple classique de distribution de produit
(in)efficace.

Dans l’industrie hôtelière, la distribution de l’inventaire des chambres

disponibles est véritablement devenu un enjeu. On peut ainsi retrouver la même
chambre, à prix différent, sur divers canaux:
le site web de l’établissement hôtelier
les sites d’agences de voyages en ligne (Expedia, Booking, Travelocity, etc.)
les agences de voyages traditionnelles, via leur système de réservation maison
les sites de destination, comme bonjourquebec.com par exemple
les brochures de tours opérateurs internationaux, comme Transat, Thomas Cook et
plusieurs autres
les réceptifs, des intermédiaires entre agences de voyages, tours opérateurs et
fournisseurs hôteliers
Chacun de ces canaux opèrent avec un modèle d’affaires différent, à commission ou
avec tarif net, ce qui suppose une gestion serrée, en continu.

7. Budgétiser les actions

La notion de budget est primordiale, et conditionne jusqu’à un certain point le

niveau de succès qu’on peut escompter pour le marketing d’une marque.
Même avec les meilleures intentions du monde, on peut accomplir de belles choses
avec un budget marketing de 500$ par année… mais on s’entend qu’on pourrait en
faire beaucoup plus avec 5,000$ ou 50,000$. Le montant n’est toutefois pas gage de
succès!

Le budget marketing devrait d’abord et avant tout s’aligner avec le degré de

maturité de votre entreprise et/ou de vos produits et services. On doit
habituellement investir plus lors du lancement, alors que les budgets sont réduits
lorsqu’un produit atteint un certain niveau de maturité.
Plus souvent qu’autrement, ces montants seront représentés en pourcentage du
chiffre d’affaires estimé, mais certaines entreprises incluent les salaires alors
que d’autres ne calculent que le placement média. Il faut donc faire attention et
comparer des données similaires lorsque vient le temps d’établir le budget
marketing .

8.Définir et mesurer les indicateurs clés

Dernier élément, mais non le moindre: comment mesurer les efforts et les
investissements de votre marketing. Vous connaissez d’ailleurs peut-être
l’expression: si vous ne pouvez le mesurer, pourquoi l’effectuer?

Ici encore, je vois trop souvent des efforts marketing qui reposent sur un objectif
vague, du genre « on veut mousser notre notoriété ». OK, alors vous allez mesurer
ça comment?
Pourtant, ce n’est pas si difficile, dans la mesure où les tactiques découlent des
objectifs définis dès le départ, et que pour chacune des ces tactiques on aura
identifié des indicateurs de performance.

Un exemple? Si l’augmentation de la notoriété est effectivement un des objectifs

poursuivis, on devra avoir au préalable défini les paramètres: on cherche à
augmenter la portée de nos publications sur Facebook de 25% au cours des 6
prochains mois. Ou encore on veut obtenir une augmentation de 10% dans les mentions
au sujet de notre marque sur le web et la blogosphère.

C’est d’ailleurs à ce niveau que le marketing numérique tire habituellement son

épingle du jeu, en raison des nombreux indicateurs de performance qu’on peut suivre
dans le temps, notamment sur le web et les médias sociaux.