Master Marketing Stratégique, Management Commercial et

d’Entreprises

Comportement du consommateur et
Fidélisation de la clientèle

Amina AOMARI
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales-Souissi
Université Mohammed V de Rabat
 OBJECTIFS DU MODULE

Comprendre la psychologie du
consommateur

Déterminer et analyser les variables

et les acteurs qui influencent sa
décision d’achat

Maîtriser le processus d’achat d’un

consommateur

Etudier les différentes stratégies

permettant à l’entreprise de fidéliser
sa clientèle
 PLAN

Chapitre I
• Généralités sur le Comportement du Consommateur

Chapitre II
• Les facteurs explicatifs du CC

Chapitre III
• Le processus et la prise de décision d’achat

Chapitre IV
• La fidélisation de la clientèle
Le sens donné au marketing a beaucoup évolué depuis son
origine, mais son rôle a toujours été d’influencer. Il influence en
créant de la valeur pour les clients afin de créer de la valeur
économique pour les entreprises.

Le marketing est considéré comme l’art de la persuasion et un

moyen pour influencer des publics dont dépendent les
organisations.

L’influence s’inscrit clairement dans un jeu de pouvoir entre une

organisation et ses publics mais ce n’est pas nécessairement de la
manipulation comme le conteste plusieurs consommateurs.
Qu’est ce qu’un consommateur?

● Une multitude de définitions

● Une variété de disciplines

● Un large champ d’utilisation

Pour un Economiste
• Le consommateur est un agent économique qui choisit, utilise et
consomme un bien ou un service et procède de ce fait à leur
destruction partielle ou totale. Cette consommation peut être
intermédiaire ou finale.

Pour un Juriste
• Le consommateur est une personne physique qui se voit proposer
ou accepte une offre de contrat portant sur un bien ou un service à
des fins non professionnelles (le statut de consommateur peut
varier).

Pour un Homme de Marketing

• Les spécialistes du marketing refusent la confusion entre les notions
de consommateur, client, utilisateur, usager, …ils considèrent
qu’elles renvoient à des rôles qui peuvent être tenus par des
personnes différentes.
Le terme consommateur désigne généralement deux entités
différentes :
● Les individus
● Les groupes (entreprise, gouvernement, institutions, …)

P. VANVRACEN & M. JENSSENS-UMFALT

Comportement du consommateur, 1994
On distingue généralement trois rôles essentiels dans ce contexte :

Le prescripteur : influence le choix du type de produits et/ou

d’une marque par ses décisions d’achat (prescripteur passif) ou par
ses recommandations (prescripteur actif).

L’acheteur : toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui

achète habituellement.

Le consommateur : personne qui satisfait un de ses besoins en

utilisant jusqu’à son terme et détruisant un produit ou un bien.

Les individus peuvent jouer plusieurs rôles simultanément.

La connaissance des consommateurs commence généralement par
le recueil d’informations de base sur leurs caractéristiques externes
à savoir :

- Le nombre
- La répartition géographique
- La répartition selon l’âge, le niveau d’instruction, ….

L’une des tâches essentielles des responsables marketing consiste à

identifier ces informations qui leur sont nécessaires à travers des
enquêtes, des panels de consommateurs ou même par étude
documentaire.
1 GÉNÉRALITÉS
SUR LE C C
 Le comportement du consommateur

"Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à

l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant
les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes".

ENGEL, KOLLAT & BLACKWELL

Consumer behavior, 1982
La mercatique place le consommateur au centre de toute action
commerciale.

Toute démarche mercatique a pour objectif de comprendre le

comportement du consommateur afin de répondre aux besoins
exprimés ou latents.

Quel que soit l’objectif commercial poursuivi, influencer un

comportement (faire acheter, faire agir) ou influencer une attitude
(faire aimer, faire accepter), il faut d’abord connaître et comprendre
le comportement du consommateur pour le faire agir dans le sens
souhaité.
 1- Héritage théorique

L’analyse du comportement du consommateur est caractérisée par

son origine pluridisciplinaire.

Les recours théoriques nécessaires à l'étude du comportement du

consommateur et de l'acheteur sont très diversifiés et oscillent entre
l'économie, la psychologie, la sociologie et l’anthropologie.

C’est à partir de ces disciplines fondamentales que les premiers

modèles du comportement du consommateur ont été élaborés.
Certaines disciplines se sont même combinées pour structurer de
nouveaux domaines autonomes.
Les ancrages théoriques du comportement du consommateur
(Ladwein, 2003)
 1-1- Les apports de l’Economie

L’histoire des sciences économiques a été largement marquée par la

distinction entre l’économie caractérisant les grandes unités et celle
des comportements individuels.

Cette dernière a privilégié une approche visant à expliquer et à

comprendre les déterminants des comportements des acteurs à
travers deux notions qui ont eu un impact considérable sur l’étude du
comportement du consommateur et de l’acheteur :

● L’utilité
● La rationalité

La micro-économie : la modélisation du CC à partir des

caractéristiques des offres en concurrence.
 1-2- Les apports de la Sociologie

Les apports de la sociologie classique sont principalement exploités

dans deux domaines :

La stratification sociale : Les individus sont très diversifiés et toute

analyse doit en tenir compte (segmentation des marchés).

Le changement social : comprendre l’évolution des modes de

consommation qui s’est opérée parallèlement à l’évolution du
contexte politique, des conditions économiques, des styles de vie et
des mœurs.
 1-3- Les apports de la Psychologie

La psychologie est incontestablement la discipline qui a le plus

marqué l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur.
Elle a pour objectif l’étude de la conduite humaine et des faits
mentaux susceptibles de l’expliquer dans une situation donnée à
travers :

● La Psychanalyse
● L’approche introspective
● Le Béhaviorisme
● La Psychologie expérimentale
● Les Sciences cognitives
La Psychanalyse

• Il s’agit de traiter l’étude des motivations dans le but de

provoquer le désir d’achat et de lever ou de contourner
d’éventuelles résistances.

L’approche introspective

• Elle souligne le rôle de la vie psychique intérieure

considérée comme une force qui oriente l’individu vers
la recherche du plaisir.

Le Béhaviorisme

• L’individu est raisonné comme un système stimuli-

réponse comportementale, capable d’apprendre et de
réagir à partir d’actions marketing.
La Psychologie expérimentale

• La décomposition de fonctions psychologiques

(perception, mémoire, etc.) explique les conditions
dans lesquelles un achat se réalise.

Les Sciences cognitives

• L’étude du processus de traitement de l’information

nécessitant des ressources et des compétences pour
faire aboutir une décision.
La psychosociologie s’est davantage attachée à déterminer les
mécanismes d’influence interpersonnelle ainsi que le rôle de
certains achats dans le processus de socialisation de l’individu.

Inséré dans la vie sociale, l’individu subit une pression des

différents groupes dans lesquels il est impliqué. Cette pression
sociale peut avoir des effets sur ses choix en matière de
consommation ou d’achat.
 1-4- Les apports de l’Anthropologie

L'anthropologie est une science qui étudie l’être humain sous tous
ses aspects. Il s’agit de décrire une société ou un groupe social à
partir de son organisation géographique, politique, ses techniques,
ses pratiques culturelles, religieuses, juridiques et son économie.

L’intérêt de l’approche anthropologique est d’inscrire le

consommateur dans un espace social et culturel au sein duquel les
choix en matière de consommation ne se réduisent pas à une
conception utilitariste.
Les principaux apports de l’Anthropologie peuvent être résumés
comme suit :

Anthropologie descriptive (ethnologie) : Les sociétés sont

décrites à partir de leur organisation politique, économique, des
facteurs sociodémographiques, culturels et religieux.

Anthropologie économique : La production, la consommation et

les échanges sont ancrés culturellement et sont déterminés par des
contraintes de stabilité sociale.

Anthropologie sociale : La consommation n’est pas uniquement

utilitariste, consommer c’est produire du sens, afficher une identité
et une appartenance sociale.
 2- Le CC au cœur du mix marketing

Le comportement du consommateur est pris en considération lors

Economique
de la conception de stratégies de marketing mix qui cherchent à
s’adapter à un environnement en évolution perpétuelle.

Il aide aussi l’entreprise à prendre toutes sortes de décisions voire

même réinterpréter les données du Mix en fonction des nouvelles
tendances des comportements des consommateurs.
D.PETTIGREW, S. ZOUITEN & W. MENVIELLE
Le consommateur acteur clé en marketing, 2002
 2-1- Le CC et la politique de Produit

● Le Produit

Le produit regroupe un ensemble d’attributs susceptibles d’être

valorisées par le consommateur :

Les attributs fonctionnels : caractéristiques techniques, design,

options, qualité, …

Les attributs associés : marque, conditionnement, services, …

Les attributs symboliques : le contenu symbolique du produit.

Préciser la nature des attributs du produit permet de caractériser la

véritable valeur perçue par le client.
La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils
obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus).

A. BAYNAST, J. LENDREVIE & J. LEVY

Mercator, 2017
Le meilleur moyen d’influencer le comportement de consommateurs,
notamment sur des marchés concurrentiels, est de proposer une offre
qui soit perçue comme étant différente et supérieure par les clients.

Exemple 1 : Tesla
Tesla propose des voitures à forte performance en termes de
conduite et d’autonomie, disposant d’un pilotage assisté par
l’intelligence artificielle, avec un design haut de gamme devenant ainsi
une alternative crédible aux marques automobiles de luxe ou sportives
d’origine allemande.
Exemple 2 : Nespresso
Le succès de Nespresso tient à une innovation de
concept à savoir les capsules, une qualité élevée du
produit renforcée par des appellations grands
crus, un goût marqué des différents types de café,
un packaging haut de gamme, le design des
machines ainsi que des services associés intégrés
dans un relationnel fort à travers les boutiques et
le club Nespresso.
Une grande facilité d’approvisionnement
grâce aux commandes en ligne et la
livraison très rapide ainsi qu’une campagne
de communication très réussie « What
Else ? » avec George Clooney.
Exemple 3 : Revlon
Des études menées auprès de consommatrices
de rouge à lèvres ont révélé leurs reproches de
ne pas tenir sur les lèvres et de laisser des
traces sur les verres ou ailleurs. Un chef de
produit de la marque Revlon demanda à son
équipe R&D d’en créer un.

L’entreprise lança une campagne de

promotion très forte sur ce nouveau
produit appelé « ColorStay » avec la
promesse « Won’t kiss off ! ». Les
clientes constatèrent à l’expérience que le
produit tenait ses promesses, il a ainsi
conquit 25 % du marché des rouges à
lèvres aux États-Unis.
Exemple 4 : Evian
La campagne « Live young » a ssuré à Evian un grand succès et lui a
valu la place du leader du marché. Le consommateur est prêt à payer
plus du double le prix de l’eau parce qu’aucune autre marque d’eau
qu’Evian ne promet la jeunesse avec en plus des campagnes très
créatives.
La Creative Business Idea de la marque Evian : La Jeunesse
C’est cette idée qui a donné naissance au premier fi lm d’Évian sur
les bébés puis sur les seniors Les voix de la jeunesse qui, au-delà de la
jeunesse du corps, explorent la jeunesse d’esprit.
Pour créer de la valeur, on peut soit accroître les bénéfices perçus, soit
réduire les coûts perçus, soit tenter de faire les deux.

Accroître les bénéfices perçus

- Créer un nouveau type de produit - Développer les services associés

- Renforcer les performances du produit - Accroitre la qualité perçue
- Améliorer l’identité sensorielle du - Valoriser la marque ;
produit et son packaging
Réduire les coûts perçus

- Baisser le prix - Faire des promotions ciblées

- Revoir la structure de coût - Faciliter le processus d’achat
- Réduire le prix de l’équipement et se par l’automatisation
rattraper sur le consommable
Accroître les bénéfices perçus et réduire les coûts perçus

Certes difficile, il existe cependant des exemples réussis comme l’Airbus

A320neo : nouvelle motorisation, augmentation de 950 km d’autonomie,
augmentation de 2 tonnes de la charge utile, nouvelle cabine plus agréable et
mieux
.
agencée tout en assurant une économie de carburant de 15 % et une
réduction d’émission de CO2 du même ordre et d'environ 50 % pour celles
d’oxydes d’azote.
On distingue cinq catégories de consommateurs en fonction de leurs
réactions au lancement d’un nouveau produit :

● Les innovateurs : les premiers à essayer le produit.

● Les adopteurs précoces : ils achètent le nouveau produit

lorsqu’ils prennent conscience que certains l’on déjà acquit.

● La majorité précoce : assure la croissance du produit

● La majorité tardive : achète le produit que lorsqu’il a fait

preuve de succès

● Les retardataires : cherchent les bonnes affaires

Plusieurs niveaux de satisfaction sont envisageables
 ● La Marque

La marque peut assurer plusieurs fonctions pour le consommateur :

- Elle lui garantit un standard uniforme de performance quelque soit

le lieu d’achat et le mode de distribution

- Elle favorise la reconnaissance des produits et simplifie la tâche au

consommateur pour retrouver facilement un produit

- Elle valorise le consommateur pour les achats dits à statut social

- Sa présence sur un produit est susceptible de lui ajouter de la valeur

aux yeux du consommateur
« La marque du Consommateur » a lancé en
2016 la campagne « C’est qui le patron? » pour sa
brique de lait. Les consommateurs sont sollicités en
ligne avant le lancement de l’offre et doivent choisir
entre plusieurs alternatives proposées, avec un prix
final qui s’affiche en fonction de leur sélection tout
en garantissant une rémunération décente de
l’éleveur.
Le produit est commercialisé sans publicité en
s’appuyant sur le réseau des consommateurs.
L’entreprise continue à travailler sur le lancement
d’autres produits en continuant à s’appuyer sur des
consommateurs participatifs.
Trois facteurs expliquent principalement les relations liant les
consommateurs aux produits et à leurs marques :

- La sensibilité aux marques : un client est sensible aux marques s’il

cherche des informations sur la marque et si cette dernière joue un
rôle important dans la formation de ses choix.

- La fidélité aux marques : c’est l’attachement plus ou moins exclusif

à une ou plusieurs marques au cours d’achats successifs.

- Le caractère de l’achat : selon le cas, il peut être exigeant,

méthodique, réfléchi, impulsif…
 2-2- Le CC et la politique du Prix

Le prix est une composante particulière de mix-marketing.

Consommateur Entreprise

Une contrepartie
La seule variable du
des satisfactions
marketing mix qui
attendues du
génère des revenus
produit
Les réactions de l’acheteur à un prix dépendent de sa perception
du produit. Il réagit moins au prix de vente qu’au coût total du
produit.

Par ailleurs, en l’absence d’autre information, le prix constitue

un repère pour évaluer le niveau de qualité d’un produit : plus le
prix est élevé, plus la qualité est supposée haute.

Il est difficile d’apprécier, même approximativement, les variations

de demande à la suite d’une variation de prix. C’est ainsi que
plusieurs chercheurs et études se sont intéressés à la réaction du
consommateur aux variations des prix.
 Une hausse de prix peut être Une baisse de prix peut être
interprétée : interprétée :

•
• L’article est très demandé • L’article va être remplacé
(risque de ne plus le trouver)
• L’article ne se vend pas bien
• Il a une valeur particulière
• L’entreprise connaît des
(son prix va encore augmenter)
difficultés
• Le vendeur a fixé son prix au
• Le prix va encore baisser, il
maximum de ce que le marché
vaut mieux attendre
peut tolérer.
• La qualité a baissé
● Le prix Psychologique
Appelé aussi « prix d’acceptabilité », c’est une méthode destinée à
déterminer le prix ou la plage de prix qui est acceptable pour le plus grand
nombre de consommateurs sur la base d’un échantillon représentatif du
marché du nouveau produit.
Les personnes interrogées répondent aux questions suivantes :

- « Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous

le jugeriez trop cher ? »

- « Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car

vous penseriez qu’il n’est pas de bonne qualité ? »

La méthode du prix psychologique est peu utilisée car elle comporte de

nombreuses limites. Basé sur une optique consommateur, le prix
d’acceptabilité n’est pas forcément celui qui maximise le chiffre d’affaires
ou les bénéfices, il peut également se situer sous le coût de revient.
● Le prix Magique

Appelé parfois « prix en trompe-l’œil », c’est un prix qui tombe

rond pour de petits montants (Tout à 10 Dh). Il a un effet
psychologique sur les consommateurs car souvent il ne correspond
qu’à une pièce ou un billet.

Il peut également désigner un prix fixé immédiatement au-dessous

d'une unité monétaire pour créer un effet psychologique favorable
chez le consommateur ( 9,99 Dh).
● L’effet Giffen

La demande de certains biens de première nécessité peut augmenter

paradoxalement quand leur prix augmente. Cette baisse du pouvoir
d’achat augmente logiquement la demande de biens inférieurs qui
deviennent les seuls accessibles.

● L’effet Veblen

La hausse du prix d’un bien le rend plus désirable car moins

accessible : il devient davantage une source de distinction sociale
(effet de snobisme).

Cet effet se manifeste aussi par une diminution de la

consommation de ces produits lorsque leurs prix baissent.
● L’effet de Cliquet

Lorsque le revenu augmente la consommation augmente, mais si le

revenu diminue ensuite, la consommation ne diminue pas
immédiatement et elle diminue moins fortement.

Le consommateur a parfois tendance à maintenir son niveau de

consommation antérieur même en cas de baisse de son revenu. Il
peut même être amené à prélever sur son épargne.

● L’effet de Spéculation

Lorsque le prix d'un bien augmente, certains consommateurs en

achètent en anticipant certaines évolutions, sur la base d’un état
économique futur et hypothétique.
 2-3- Le CC et la politique de Communication

Le lien de causalité entre l’évolution d’un comportement d’achat et

la mise en contact avec un message publicitaire n’est pas facile à
démontrer, tant les facteurs influant sur le comportement des
consommateurs sont nombreux et étroitement imbriqués.

Cependant, il est fréquent d’observer une corrélation entre la

diffusion d’un message publicitaire et un comportement d’achat,
se traduisant par une augmentation des ventes ou de la fréquence
de visites durant la période suivant la campagne de
communication.
 2-4- Le CC et la politique de Distribution

● Les choix tactiques de distribution

- La situation géographique : on recherche des pôles d’attraction

accessibles aux consommateurs (rues piétonnières, possibilité de
parking…)

- L’image du point de vente : on cherche à s’assurer que la clientèle

correspond bien à celle visée

- La zone de chalandise : zone d’attraction commerciale du point

de vente dont il est possible d’évaluer le potentiel

- Le niveau de service : Les services antérieurs et postérieurs

susceptibles d’attirer les consommateurs
● Les techniques de Merchandising

Elles trouvent leur origine dans la nécessité qu'à le produit de se

"faire acheter" par le consommateur sans être assisté par un
vendeur.

Elles sont généralement utilisées en libre-service pour remplacer les

vendeurs et tenir compte de la fréquentation du rayon par les
consommateurs.
- L’assortiment
- Le choix du rayon
- Le choix dans le rayon