MARKETING INTERNATIONAL

SEPHORA ET SES ENJEUX STRATEGIQUES

Isabelle Demaison Camille LAY

2ème année de MST Commerce International

IAE de Bayonne
 SEPHORA ET SES ENJEUX STRATEGIQUES

• PRESENTATION DE L’ENSEIGNE

A. GENERALITES

B. POLITIQUE ET GESTION DE LA MARQUE

C. LA RELATION AVEC LVMH

II. LES ENJEUX STRATEGIQUES

A. UNE INTERNATIONALISATION CROISSANTE

B. UN DEVELOPPEMENT VIA INTERNET

C. UNE INNOVATION PERMANENTE

III. DIFFICULTES ET PERSPECTIVES

A. LES DIFFICULTES DE LA MARQUE

B. PERSPECTIVES D’AVENIR
 INTRODUCTION

A l’heure où les ventes mondiales des distributeurs de parfums et

cosmétiques de luxe retrouvent un équilibre suite au déclin provoqué par la crise
asiatique en 1997, ce secteur connaît depuis un succès inégalé. En effet, LVMH,
leader international sur le marché haut de gamme, ne cesse de réaliser des
acquisitions ou de s’allier à de grandes marques de beauté afin d’élargir sa cible et
de poursuivre son développement. Son intérêt porté à la Distribution Sélective, qui
regroupe aujourd’hui cinq grandes enseignes (DFS, Sephora, Miami Cruiseline, Le
Bon Marché, Solstice), montre l’incroyable évolution de ce secteur d’activité ces
dernières années. Les débuts prometteurs qu’a connus la première chaîne de
Distribution Sélective du groupe (DFS) l’ont ainsi amené à se pencher sans plus
tarder sur le développement de sa dernière « recrue » : la marque Sephora.
Aujourd’hui, la multiplication de ses implantations à travers le monde nous
conduit à analyser sa politique et sa gestion de marque afin de mieux comprendre
son évolution. Aussi, en soulignant ses enjeux stratégiques, nous montrerons les
intérêts que porte LVMH à Sephora.
Ainsi, nous verrons successivement les étapes de la construction de la
marque puis les fondements de sa croissance. Enfin, nous nous attacherons aux
difficultés qu’elle rencontre actuellement et quelles sont ses perspectives pour y
pallier.
I. SEPHORA, PRESENTATION DE L’ENSEIGNE

A/ GENERALITES

1. HISTORIQUE

Avant que Sephora ne fasse son entrée sur le marché, une parfumerie est
créée en 1969 à Limoges. Son concepteur, M. Dominique Mandonnaud, lui donne le
nom de Shop 8 en 1979 et étend son réseau. Dans ces lieux se bousculent les
nouvelles idées de distribution des parfums et cosmétiques parmi lesquelles le libre
accès aux produits, le large choix et le « somptueux » sont de mise.
C’est en 1988 que la marque rachète une chaîne de parfumerie et s’implante
en région parisienne avant de créer une holding en 1991 dont M. Mandonnaud reste
majoritaire.
1993 est une année charnière dans l’histoire de Sephora puisque les
fondements de son concept sont mis à l’épreuve du marché avec l’ouverture de la
parfumerie Mille et un parfum dans un centre commercial. La même année, le groupe
rachète l’enseigne Sephora (38 magasins) au Britannique Boots. Très vite, la totalité
des boutiques prennent le nom de Sephora et c’est en 1996 que la marque
s’implante sur les Champs Elysées, recouvrant 1 300 m².
Enfin, le rachat de la marque par le groupe LVMH en 1997 lui donne les
moyens de se développer rapidement et de connaître un avenir glorieux dans le
domaine de la Distribution Sélective.

2. SEPHORA EN CHIFFRES

Afin de mieux cerner sa croissance, il est intéressant de montrer l’évolution de

son chiffre d’affaires. (Certaines données n’étant pas communiquées, nous
reprendrons les chiffres de la Distribution Sélective, étant donné que Sephora en est
majoritaire chez LVMH).

Année 1997 1998 1999 2000

CA (En millions 218 NC 2 177DS 3 287DS
d’Euros)

On observe donc que Sephora joue un rôle majeur dans le développement du

groupe, notamment en terme de résultats. En effet, les CA n’ont cessé d’augmenter
depuis sa création et assurent la croissance du secteur de la Distribution Sélective.
(50% d’augmentation de 1999 à 2000 ).

Quant aux effectifs, ils n’ont fait que suivre l’évolution des ventes de Sephora.
Ainsi, comptant 1 500 personnes à la fin de l’année 1997 (10 à 15 personnes par
point de vente), Sephora emploie aujourd’hui près de 10 000 « ambassadeurs de la
beauté ».

Pour en venir aux points de vente, dès la fin de l’année 1997, l’enseigne
dénombrait 57 magasins dont un au Luxembourg. Depuis, le succès fulgurant de la
marque n’a fait qu’augmenter leur nombre avec 32 ouvertures de plus en 1998, 70
en 2000. Aujourd’hui Sephora est représentée par 461 magasins répartis sur tous les
continents.

B/ LVMH ET LE CONCEPT SEPHORA

Depuis juillet 1997, Sephora fait partie du groupe LVMH. Spécialisé dans les
produits de luxe, ce dernier a réalisé un CA de 8 547 millions d’Euros en 1999 à
travers les activités Champagnes et Vins, Cognacs et Spiritueux, Mode et
Maroquinerie, Parfums et Cosmétiques, Montre et Joaillerie et enfin, Distribution
Sélective.
Sephora s’est développée depuis aux côtés du numéro un mondial du duty
free, DFS appartenant à ce dernier secteur d’activité.

1. LA RENTABILITE

Pour comprendre les intérêts du groupe dans l’enseigne Sephora, il suffit

d’analyser les investissements qu’il a réalisés dans la marque (près de 112 millions
d’Euros dans la Distribution Sélective), ce qui explique que Sephora est l’un des
pôles les plus importants de son développement. En effet, du point de vue de la
rentabilité, le concept nouveau est apparu plus qu’intéressant étant donné le succès
qu’il a rencontré en France et à l’étranger.
Cette philosophie très « tendance » lui a permis de dégager des marges
conséquentes, plus considérables que dans les parfumeries spécialisées.
Ainsi, la Distribution Sélective représente 29% du CA de LVMH.

2. UN RESEAU DE DISTRIBUTION

De plus, Sephora représente un réseau de distribution propre au groupe. Ce

dernier indique l’un des points forts du leader du marché du luxe puisqu’il lui permet
de rester compétitif et de distribuer à grande échelle toutes ses marques. Rappelons
que la distribution demeure aujourd’hui le centre de préoccupation des acteurs de ce
marché qui tentent toujours de maximiser la diffusion de leurs produits haut de
gamme dans des conditions irréprochables.

Il est à présent nécessaire de se pencher sur les stratégies de Sephora afin de

montrer son ambition à l’international et les moyens mis en œuvre pour réaliser ses
objectifs.

II. LES ENJEUX STRATEGIQUES DE L’ENSEIGNE

Ces dernières années, Sephora a réussi à s’imposer sur de nombreux

marchés et à se faire connaître.
Suite à ce fort potentiel de développement, LVMH en rachetant l’enseigne avait
pour but de distribuer ses propres marques sur le plus grand nombre de marchés ;
par conséquent, l’internationalisation est un des enjeux majeurs de la marque.

A. UNE INTERNATIONALISATION CROISSANTE

Le premier magasin à l’étranger fut inauguré en 1997 au Luxembourg puis à New

York.
 Le fait de s’installer sur le marché américain est un choix stratégique puisque
c’est un marché à fort potentiel, avec des millions de consommateurs et aussi une
forte tendance à utiliser des produits de luxe. Ainsi Sephora profitant de la forte
croissance economique de cette période, a réussi son pari et est devenu le leader
des chaines de distribution de parfumerie, cosmetiques...
A l’heure actuelle, le chiffre d’affaires est réalisé à 39% sur le continent américain
alors que l’Europe, pays d’origine de Sephora, ne représente que 6% de son activité.

Les zones les plus dynamiques en terme de vente sont :

Autres marchés
5%
Asie
29%

Etats Unis
39%

France
Europe 21%
6%

Répartition géographique du CA de Sephora

De plus, Sephora pour mieux se développer à l’international a racheté les

boutiques de distribution locale qui bénéficient d’une bonne implantation sur les
marchés. Par exemple, en 1997, par le rachat des chaines de parfumerie
Marinopoulos, Sephora est devenue leader sur le marché grec.

Aujourd’hui, le nombre de magasins Sephora sont au nombre de 388 en Europe,

67 aux Etats Unis et 7 magasins au Japon. Peu de magasins sont situés dans les
autres pays et les consommateurs peuvent s’approvisionner grâce au site internet.

B. INTERNET : UN MOYEN DE DEVELOPPEMENT

Le site Sephora.com a été crée en 1997 et seuls les consommateurs français

pouvaient commander en ligne.
Désormais, la vente en ligne est aussi possible dans les autres pays ce qui
permet à Sephora d’élargir sa cible en rendant accéssible des produits haut de
gamme.
Le site Internet a connu un fort développement ces derniers temps et le chiiffre
d’affaires 2000 a augmenté de 200% par rapport à l’année précédente. Ceci
s’explique par un goût prononcé pour les articles de luxe et aussi par une croissance
soutenue sur ce marché.

En accédant à ce site, le consommateur a la possibilité de découvrir les

nouveautés, d’acheter en ligne et de recevoir les conseils de spécialistes.
Quant à Sephora, cela lui permet d’évaluer la potentialité d’un marché et de
savoir quelles sont les habitudes de consommation d’un pays ( type de produits,
fréquence des achats..). Ainsi, elle peut savoir si le pays est fort demandeur de ce
type de produits et s’il peut s’avérer rentable d’être présent sur ce marché par
l’implantation de magasins.

Le développement de la marque par Internet et plus particulièrement par le e-

commerce lui permet d’élargir sa cible en rendant accéssible les produits haut de
gamme à un plus grand nombre de consommateurs et aussi de connaître la
réactivité des marchés aux produits.

C. L’INNOVATION

Prédemment, nous avons pu constater que le concept de sephora est original et

pionnier dans ce secteur. Sephora est innovateur de part plusieurs facteurs :

1. Le concept

Le concept à la base est de proposer des produits de luxe en libre service sans
altérer l’image du produit. Ce respect lui a permis à de créer une image luxeuse qui
s’exprime par une philosophie particulière.
L’innovation de Sephora est grandissante puisqu’elle prevoit l’ouverture de
magasins pionniers dans leur concept tels que Sephora blanc et Sephora jeune.

2. La philosophie et son image de marque

La philosophie de l’enseigne s’appuie sur trois idées : la liberté, la beauté et le

plaisir.

La liberté est éprouvée lorsque la cliente peut érrer librement dans des magasins
de surface considérable, elle peut sentir, toucher de nouveaux parfums et se laisser
guider par son humeur.
La beauté s’exprime à travers le nombre de produits proposés qui sont destinés à
l’ensembre du corps et au respect de son équilibre.
Le plaisir est procuré par les effluves de parfum, par le choix de demander
conseils ou de s’en remettre à son envie.

3. Le design des magasins

Chaque magasin possède une localisation dans les grandes métropoles, en

centre ville, près des artères principales ( ex : Paris, boulevard des champs
elyséees).

Le design des magasins est le même ; il s’appuie sur une grande baie vitrée, une
lumière douce et tamisée, de grands espaces, des vendeurs vetus de noir.
Ainsi, Sephora renvoie une image de marque très raffinée qui s’exprime aussi à
travers son logo. En effet, en regardant de plus près le logo de la marque, peut
imaginer un corps de femme représenté par une ligne ondulée dans un carré blanc ,
symbole de pureté et de raffinement.

L’innovation par la création de nouveaux concepts lui permet de se

développer et de conserver une image de pionnier dans l’esprit des consommateurs.
 Par le rachat de la marque, LVMH s’est montré désireux de développer sa
présence et de conforter sa place de leader sur de nombreux marchés. Les enjeux
stratégiques pour Sephora à long terme c’est d’élargir sa cible et de diffuser pus
largement ses produits, de limiter ses investissements en développant le e-
commerce sur Sephora.com et d’inventer de nouveaux concepts afin de pérenniser
l’image d’une marque innovante.

III. L’AVENIR DE SEPHORA : DES OBSTACLES A SURMONTER

Les premières années de Sephora ont semblé fructueuses et pleines d’avenir. De la

sorte, la marque n’a cessé ne s’exporter et s’est répandue sans mal à travers le
monde ; Cependant, son développement, coupé dans son élan, rencontre des
difficultés évoquées ci-après. Face à ces obstacles, le groupe LVMH tente de
redéfinir aujourd’hui sa stratégie.

A. DES DIFFICULTES A L INTERNATIONAL

L’enseigne Sephora confiant sur son développement à l’étranger a connu un fort

déclin de ses ventes sur le marché japonais. En effet, le nouveau mode de
consommation sur ce marché a réduit le chiffre d’affaires de ces 7 magasins.
Aujourd’hui, les Japonais sortant à peine de la crise se comportent de deux
façons totallement opposées : un gout prononcé pour le luxe et un pour le super
discount.
Par cette nouvelle tendance, Sephora n’a su s’adapter puisque la majorité des
produits proposés sont couteux et que même les produits Sephora reste plus cher
que la concurrence.
Sephora dont l’activité laissait à présager de meilleurs augures a été surpris de
découvrir ces nouvelles tendances et n’a pas pu rentabiliser les grandes surfaces de
ses magasins.
Ainsi, fin novembre, LVMH a décidé de se retirer du marché japonais.

A la même période, le fort déclin des ventes du groupe l’a poussé à annoncer la
fermeture de ses magasins allemands. Leur activité est devenu peu rentable et ne
génère pas assez de liquidité pour LVMH.

Les conséquences de ces annonces ont été ressenties surtout sur l’action en bourse
de LVMH ; ces fermetures s’expliquent par une dégradation des marchés (ex : la
baisse du yen au Japon) et le ralentissement de la croissance économique à travers
le monde.

B. LES PERSPECTIVES

A la suite de ces événements, Sephora a mis en place une politique s’appuyant

sur un investissement accru sur les marchés pénétrés. En effet, il y aura peu
d’ouvertures de nouveaux magasins ces prochaines années mais un travail plus
minutieux sera réaliser pour développer au maximum la rentabilité d’un marché.

Dans les pays où la marque s’est nouvellement implantée, un renforcement des

investissements sera nécéssaire.
 De plus, le lancement de nouveaux concepts tels que sephora blanc ou sephora
jeune sera possible dans de nouvelles villes françaises mais ne devient plus
primordiale.
Le premier objectif sur le moyen terme est de rentabiliser et de diminuer les
dettes que le secteur de la distribution sélective.
Faire de sephora, une enseigne rentable et de luxe semble la première priorité du
groupe qui envisage de céder lamarque au plus offrant ces porchaines années.
En effet, LVMH souhaite recentrer ses activités et éliminer le secteur de la
distribution qui devient pas assez rentable pour le groupe et qui cumule des pertes
ces derniers mois : 92 millions d’euros pour la distribution sélective.
 CONCLUSION

Nous avons donc vu au cours de ce rapport les débuts prometteurs de

l’enseigne Sephora et les opportunités que la marque a rencontrées à travers le
monde au cours des quatre dernières années. La participation du groupe LVMH à
son développement s’est d’ailleurs rapidement transformée en véritable intérêt, en
faisant des magasins Sephora les points de vente les plus productifs et les plus
rentables du secteur d’activité de la Distribution Sélective.
Cependant, les épreuves dues aux désagréments de la conjoncture
économique mondiale traversées aujourd’hui par l’ensemble des magasins, ont
ralenti leur croissance et remettent en cause les possibilités de s’étendre d’avantage
à l’étranger. Ainsi, le groupe LVMH s’est vu revenir sur les stratégies empruntées par
l’enseigne et redéfinir ses perspectives. Reste à savoir si les nouveaux enjeux de
Sephora ne vont pas marquer le début de son déclin.
 BIBLIOGRAPHIE

§ Rapport d’activité de LVMH : année 1998, 1999, 2000

§ Capital : la guerre du luxe, février 2001.

§ Articles de presse :

Le Monde : 1999, 2000,2001

Le Figaro : 2000, 2001

La Tribune : 2001

§ Sites internet :

www.lvmh.com

www.sephora.fr

www.comitecolbert.fr