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    Etude de Cas III Apple

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    Le document décrit la répartition du chiffre d'affaires d'Apple selon cinq domaines d'activité stratégiques et leur positionnement dans la matrice BCG. Le DAS des produits de téléphonie est classé comme une vedette. Le DAS du support de musique est une vache à lait. Le DAS des ordinateurs est un poids mort. Le DAS des périphériques se situe entre dilemme et vedette. Le DAS autres est un dilemme.

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    MODULE : MANAGEMENT STRATEGIQUE

    Semestre 5, Ensemble 3 – Parcours : Gestion


    Pr. Adil CHERKAOUI

    Cas d’entreprise. Apple et la matrice BCG

    Considérons le groupe Apple de façon simplifiée. Attribuons-lui cinq DAS.


    Chacun de ces DAS peut être représenté dans la matrice BGC par des cercles de
    taille correspondant au chiffre d’affaires annuel réalisé au sein du groupe.

    1. Le DAS « produits de téléphonie » représente la plus grande part du chiffre


    d’affaires annuel avec environ 50 % du chiffre d’affaires réalisé par sa
    gamme d’iPhone.
    2. Le DAS « support de musique » représente, lui, 25 % du chiffre d’affaires
    avec iTunes et, récemment, Apple Music.
    3. Le DAS « ordinateurs » réalise 10 % du chiffre d’affaires annuel avec les
    MacBook.
    4. Le DAS « périphériques » représente 5 % du chiffre d’affaires annuel avec
    notamment l’iCloud et l’iPad.
    5. Quant au DAS « autres », dont l’Apple TV, il compte pour 10 % du chiffre
    d’affaires.

    • Avec un taux de croissance du marché élevé et une part de marché relative


    également élevée, le DAS « produits de téléphonie » (iPhone) peut être classé
    dans la catégorie « vedettes ». Apple reste en effet le second fournisseur de
    Smartphones mondial (18 %) derrière Samsung (25 %), devant LG, Huawei et
    Lenovo qui tournent chacun autour des 5 % de part de marché.

    1
    • Le DAS « support de musique » (iPod, iPod Touch) peut être classé dans la
    catégorie « vaches à lait », Apple étant leader incontesté du marché. On peut
    néanmoins observer une érosion du marché notamment suite à la migration des
    consommateurs vers les Smartphones intégrant les fonctionnalités de l’iPod ou
    au développement des abonnements en streaming tels que Spotify ou Deezer.
    Apple a d’ailleurs décidé de se lancer dans ce secteur en créant l’Apple music.
    • Le DAS « ordinateur » (MacBook) pourrait appartenir à la catégorie « poids
    morts » avec un taux de croissance faible (les consommateurs sont de plus en
    plus nombreux à opter pour un support mobile) ainsi qu’une part de marché
    limitée en comparaison avec les PC Lenovo, HP, Dell, Acer, ou Asus.
    • Le DAS « périphérique » (iPad) se situe entre les catégories « dilemmes » et
    « vedettes ». Le marché de la tablette atteignant une certaine maturité, la part
    de marché d’Apple est stabilisée, tout comme celle des concurrents. Apple
    devrait donc continuer à investir pour rester à la pointe technologiquement et
    augmenter sa part de marché.
    • Enfin, les DAS « autres » tels que l’Apple TV, peuvent être classés dans la
    catégorie « dilemmes » car le taux de croissance du secteur des Smart TV est
    élevé mais la part de marché relative d’Apple faible. D’après le cabinet Display
    Search, Samsung est leader mondial des fabricants de téléviseurs avec plus de
    20 % de part de marché, contre le numéro 2, LG, qui détient plus de 15 % du
    marché. Apple TV est directement en concurrence avec leurs Smart TV.

    Source : Vas, A. (2020). Chapitre 10. Les formes de stratégies de groupe.


    Dans : A. Vas, Stratégie d'entreprise: Voyage illustré (pp. 161-185). Paris:
    Dunod.

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