RESPONSABLE DU DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL

ÉPREUVE DE MISE EN SITUATION PROFESSIONNELLE

Ce sujet comporte 24 pages

Durée de l’épreuve : 6 heures

Session : juin 2022
L’utilisation de la calculatrice programmable est autorisée

PIGIER RDC – MSP juin 2022

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 Le musée du LOUVRE
et ses partenariats avec les marques

Ancienne résidence royale, le palais du Louvre accompagne l’histoire de France depuis huit siècles. Ouvert
au public en 1793, le Louvre présente des collections qui figurent parmi les plus belles au monde et couvrent
neuf millénaires et cinq continents. Réparties en huit départements, plus de 35 000 œuvres
universellement admirées (parmi 500 000 œuvres entreposées en réserve) sont exposées dans les murs du
Palais comme la Joconde, la Victoire ailée de Samothrace ou la Vénus de Milo. Après la Révolution française,
le Louvre a été conçu comme un lieu où les artistes pouvaient admirer les grands maîtres et chercher
l’inspiration. Aujourd’hui encore, le Louvre reste un lieu d’inspiration pour les plus grands créateurs
contemporains, architectes, peintres, sculpteurs, danseurs et musiciens.

La pandémie et ses conséquences

Le musée du Louvre a souffert, comme tous les établissements ouverts au public, de la pandémie et de ses
conséquences néfastes notamment sur l’industrie du tourisme. En temps normal, c'est le musée le plus
visité au monde : 9,6 millions de personnes ont parcouru ses salles en 2019.

Depuis mars 2020, la COVID-19 a privé le Louvre des touristes étrangers et a forcé le musée à fermer ses
portes à plusieurs reprises. Dans ces conditions, la fréquentation in situ a chuté de 72 % par rapport à 2019
pour atteindre près de 2,7 millions de visiteurs en 2020.

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Ces chiffres montrent, certes, une baisse de fréquentation mais pas une chute de l’attractivité du musée et
du niveau de satisfaction des visiteurs. En effet, 94,7 % des visiteurs se sont déclarés « très satisfaits et
satisfaits » de leur visite au musée.

La clientèle
Si le tourisme international s’est effondré, le public de proximité a répondu présent : un public jeune,
familial et enthousiaste. En effet, les jeunes âgés de 18 à 25 ans représentent 23,6 % de la fréquentation
du musée, un chiffre supérieur à 2019, quant aux moins de 30 ans, leur part est de 49 % du total.

Les productions audiovisuelles et numériques

La programmation numérique et audiovisuelle du musée du Louvre à destination des internautes français
et étrangers s’est largement développée en 2020 avec la crise sanitaire et la fermeture exceptionnelle du
musée du Louvre pendant 6 mois.
Cette programmation, accessible depuis louvre.fr et les réseaux sociaux, a offert gratuitement des contenus
au plus grand nombre tant que le musée n’a pu ouvrir ses portes à nouveau. Visites virtuelles, conférences
en direct et en rediffusion de l’auditorium, vidéos sur les métiers d’art et les techniques mais aussi sur les
salles, les expositions et les œuvres, podcasts « Les Enquêtes du Louvre », contes de saison pour les
plus jeunes…
Durant la période du premier confinement, le site a même atteint une fréquentation historique, passant de
40 000 visites par jour à 330000 en moyenne durant les premières semaines de la crise, avec un pic en mars
2020 à 400 000 visites. En 2020, louvre.fr a enregistré près de 21 millions de visites, contre 14 millions en
2019 (données Google Analytics), soit une hausse de 49 %.

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Aspect commercial du musée
« Le Louvre est avant tout un symbole patrimonial, culturel et artistique. C’est devenu une marque par la
force des choses. » Adel Ziane, directeur des relations extérieures du musée, sait qu’on ne badine pas avec
l’histoire des lieux. Ni avec sa vocation première : l’art avec un grand A.

« À la fin des années 2000, la subvention de l’État et la billetterie portaient le budget. Actuellement, il existe
quatre piliers : la subvention étatique, la billetterie, la sous-direction du développement (concessions,
mécénats, parrainages, projets menés avec les entreprises…) et le fonds de dotation, qui correspond à
l’argent versé dans le cadre de l’accord intergouvernemental pour Le Louvre Abou Dabi, soit 6 à 8 millions
d’euros annuels (le Louvre Abu Dhabi est le plus grand projet culturel de la France à l’étranger. Il est le fruit
d’une coopération sans précédent entre la France et les Émirats arabes unis).
Un des nouveaux piliers du développement financier est donc la partie marque au sens commercial du
terme : les associations, les partenariats ou le cobranding », éclaire le directeur des relations extérieures à
propos du virage pris ces derniers mois par le musée.

« Nous devons trouver de nouveaux moyens de gagner de l'argent », affirme Adel Ziane, « La crise Covid a
rendu plus urgent que jamais de se diversifier et de tirer le meilleur parti du nom du Louvre. »

Concerts et autres animations

Le Louvre s’est donc montré sous d’autres formes qui ont touché des millions de gens, que ce soit avec
l’exposition « Léonard de Vinci » portée à l’écran avec Pathé Live ou lors du concert du nouvel an de
David Guetta cour Napoléon. Le DJ a mixé le soir du 31 décembre 2020 au pied de la pyramide, au
profit de l'Unicef et des Restos du cœur.

Démarré par une déambulation dans le musée, le spectacle gratuit a attiré 7,8 millions de personnes
sur Facebook, 2,4 millions sur YouTube, 740.000 sur VK, 270.000 sur Twitch, et 4 millions sur les
différentes télévisions et Insight TV, dont 925.000 sur TF1, dans la nuit du 31 décembre au 1er janvier.

Après Jean-Luc Godard ou encore Beyoncé, Louis Leterrier s’est aussi offert le Louvre. En effet, le réalisateur
a pu poser sa caméra au milieu des merveilles que cache le musée parisien.
Dans le premier épisode de Lupin (diffusé sur Netflix), on assiste à un cambriolage au sein du Louvre. Assane
Diop (interprété par Omar Sy) met en place un plan pour dérober le célèbre collier de la reine. Une scène
incroyable qui se termine d’ailleurs par le vol plané d’une voiture de luxe dans la célèbre pyramide inversée.
Cette fiction d’Arsène Lupin, tournée en partie au musée, fut un phénomène mondial visionné par plus de
70 millions de spectateurs.

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Vers une diversification des ressources
« Le Louvre a pour mission de rendre l’art accessible à tous. Faire appel à des créateurs et à des marques
renommées y contribue, tout comme notre nouvelle boutique en ligne bilingue, qui propose des produits
qualitatifs au ton décalé », explique Yann Le Touher, sous-directeur des relations avec les mécènes et les
partenaires commerciaux du Louvre. Spécialiste des collaborations entre marque, le musée parisien n’en est
pas à son coup d’essai : montres Swatch personnalisables à l’effigie des chefs-d’œuvre des collections,
macarons Ladurée inspirés d’un objet d’art, vêtements Off-White de Virgil Abloh (marque référente du street
wear) autour de l’exposition événement « Léonard de Vinci », croisières culturelles avec Ponant pour visiter
les terres d’origines des œuvres du musée, SUV premium DS 7 Crossback en édition limitée Louvre… La liste
des partenariats est longue. Dans la même lignée, le musée a également collaboré avec Casetify, une marque
d'accessoires high-tech, pour imaginer des coques d'iPhone, des étuis d'AirPods ou encore des chargeurs
sans fil à l'effigie de Mona Lisa, de la Vénus de Milo et de la figure principale de La Liberté guidant le peuple.

Cette stratégie marketing permet aux acheteurs (des potentiels visiteurs) de s’approprier une œuvre et de
devenir des ambassadeurs de la marque « Louvre » pour la faire rayonner en dehors de l’ancien palais royal.

Plusieurs griffes estampillées luxe, mode et lifestyle se sont associées à la prestigieuse marque Louvre ces
derniers mois. Un casting qui, au regard de l’attractivité du Louvre, pose forcément question quant aux
critères de sélection. « On se questionne beaucoup pour trouver les bons partenaires », reconnaît d’emblée
Adel Ziane. « Alors que nous avons longtemps adopté une approche très défensive visant à protéger la
marque, nous avons fait le choix de mettre un coup d’accélérateur en termes de développement
économique à l’occasion des 30 ans de la Pyramide. Aujourd’hui, nombreux sont ceux qui veulent associer
leur image à celle du Louvre, mais il faut faire attention car multiplier les opérations risquerait de dévaluer
la marque ».

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Yann Le Touher appuie ce propos : « D’une part, on développe ces collaborations pour occuper le terrain.
Car si on ne le fait pas, d’autres le feront et pas forcément dans le sens voulu. Toutes les œuvres du Louvre
sont dans le domaine public. N’importe qui peut donc prendre une photo de la Joconde et le mettre sur un
mug ou un T-shirt sans demander notre autorisation. D’autre part, il s’agit de se connecter avec le public
d’une autre manière, montrer le Louvre, ses collections et son histoire à travers de beaux objets qui créent
une relation différente avec les œuvres et l’histoire des lieux. »

On l’aura compris, la porte n’est pas ouverte à n’importe qui. « Il doit toujours y avoir un sens dans la
collaboration. Buly (marque de parfums et cosmétiques appartenant au groupe LVMH) fait partie de ces
projets qu’on avait en tête depuis un moment. Le Louvre est un lieu qui a une histoire, qui dégage une
« odeur ». Quand on s’est rapproché de la marque pour créer une gamme de parfums (huit parfums
correspondant à huit chefs d’œuvre emblématiques de l’établissement), le retour qu’on a eu a été de faire
appel à des ‘’nez’’ issus d’illustres maisons. On renoue avec l’esprit du musée du Louvre, qui a toujours été
un lieu d’inspiration pour les artistes et les créateurs. Il y a donc certes une dimension commerciale mais
aussi la volonté que tout un chacun puisse entre guillemets s’acheter un petit bout du Louvre », complète le
directeur des relations extérieures.

Il est vrai que le mariage entre « marketing » et « culture » peut parfois crisper. Le jargon de la discipline est
assez inhabituel dans le milieu de la culture. Il y a encore certaines résistances à parler de « client » en lieu
et place de « visiteur ».
Pourtant, un individu sera visiteur dès lors qu’il aura passé la porte de l’espace d’exposition. Avant ça, il sera
passé à la billetterie, peut-être à la cafétéria. Après sa visite, il passera peut-être à la boutique. Il s’agit donc
bien d’un client qui suit un parcours dit « client ».

Il s’agit également de dépoussiérer l’image qu’une institution muséale au sens large peut avoir. Le contenu
numérique est sur ce point l’un des meilleurs outils. Il ne faut toutefois pas minimiser l’aspect phygital (allier
monde physique et digital) d’une campagne. Un beau contenu sur le web ne vaut pas grand-chose si la

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transformation en visite ne se fait pas. Il convient donc de garder les pieds sur terre et ne pas oublier
l’objectif de départ qui est de faire venir des publics pour apprendre, comprendre et s’enthousiasmer.

Nouveaux partenariats
En ces temps moroses de pandémie, le développement et la commercialisation de la marque Louvre a permis
au musée de voir ses finances rester à l’équilibre. La valorisation de la marque a, en effet, rapporté près de
4,5 millions d’euros en 2020, soit pratiquement le double de l’année précédente.
De nouvelles enseignes viennent de conclure un partenariat avec le Louvre : Sarah Lavoine, pour des
éléments décoratifs (coussins, plaids, bougeoirs, foulards) inspirés du jardin des Tuileries, que le Louvre gère
aussi, et surtout Uniqlo, pour des sweat-shirts et des tee-shirts valorisant des chefs-d’œuvre du musée.

« Nous avons des contrats stricts avec nos licenciés, affirme le sous-directeur des relations avec les mécènes
et partenaires commerciaux du musée du Louvre. Ils doivent impérativement respecter les normes
internationales en termes de droit du travail et d’écoresponsabilité. »

Et Yann Le Touher de préciser : « Nous nous attachons à deux valeurs dans notre choix d’enseignes.
L’ouverture au plus grand nombre et l’accessibilité nous importent beaucoup. Les marques Swatch comme
Uniqlo ont un large réseau de distribution qui correspond à nos visiteurs du monde entier. L’excellence et le
savoir-faire font aussi partie des prérequis. Dans ces cas-là, les gammes de prix des produits sont plus élevés
car nous proposons aussi l’exclusivité de la marque. »

Collection le Louvre x Uniqlo

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Du luxe, des produits de niche mais aussi d’autres, plus accessibles, sont dans le viseur de la marque
Louvre. « Le Louvre, c’est à la fois le palais des rois de France et le musée de la Révolution, ouvert à
tous, analyse Yann Le Touher. Cela, nous devons le retrouver dans la stratégie de développement de la
marque du musée. » Avec ces différentes collaborations, le Louvre espère pouvoir continuer ses missions de
diffusion et de rayonnement de l’histoire du palais et « exposer les œuvres de nos collections par un autre
biais », ajoute Yann Le Touher, avant de préciser : « Nous mettons un QR code sur l’étiquette des produits
de la marque Louvre qui renvoie vers des notices d’histoire de l’art. » Que ce soit avec Off-White, Swatch, la
Maison Sarah Lavoine ou Uniqlo, les partenariats avec des marques ont le même but, « la diffusion des
collections », affirme Yann Le Touher. Une diffusion qui se poursuit ensuite sur les réseaux sociaux : « Les
posts Instagram Off-White x Louvre et Uniqlo x Louvre fonctionnent très bien et attirent un public jeune. »

Collection le Louvre x Uniqlo

Le partenariat avec Uniqlo

Le musée du Louvre et le groupe de distribution d’habillement international Uniqlo ont annoncé, le 28
janvier 2021, la signature d’un partenariat de quatre ans avec le lancement d’une collection inédite inspirée
des chefs-d’œuvre du Louvre. Cette collaboration vise également à promouvoir certaines opérations
gratuites dans le musée.

Moyennant une redevance fixe, la griffe nippone déclinera tee-shirts et sweat-shirts à l’effigie d’œuvres
emblématiques du musée. Manière pour le Louvre, dont près d’un visiteur sur deux a moins de 30 ans, de
conforter une coolitude acquise depuis le succès planétaire en 2018 du clip d’Apeshit du couple
Beyonce - Jay-Z, tourné de nuit au musée, et qui a engrangé 234 millions de vues sur YouTube.

Ce genre de partenariat n’est pas inédit pour Uniqlo. En effet, dans le but de développer l’intérêt du public
pour l’art et d’être un acteur dynamique pour soutenir l’art dans le monde, la marque s’est déjà associée à
certains des plus grands musées du monde : avec le MoMA (Musée d’Art Moderne et Contemporain) de
New York, le Tate Modern (Musée d’Art Moderne) de Londres, le MFA (Musée des Beaux-Arts) de Boston et
le MACBA (Musée d’Art Contemporain) de Barcelone par exemple.

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Uniqlo en France
Le premier magasin Uniqlo a ouvert en France, en décembre 2007, en banlieue parisienne, à la Défense. Le
magasin Uniqlo Opéra, troisième magasin phare mondial d’Uniqlo après ceux de New-York et de Londres, a
ouvert ses portes en octobre 2009. Aujourd’hui, le réseau de magasins Uniqlo en France compte 22 points
de vente situés à Paris mais également dans d’autres grandes villes telles que Bordeaux, Lille, Lyon, Rennes,
Marseille ou Nice.

Collection le Louvre x Uniqlo

A propos de la ligne UT (UNIQLO T-shirt)

La ligne UT a été lancée pour la première fois en 2007 et propose à travers le monde des designs
authentiques issus de la culture populaire, d’artistes émergents, de projets culturels, ou de l’univers de l’art.
Une ligne qui forme une passerelle entre les époques et les genres ayant pour maîtres-mots « Le monde à
votre portée ».
La ligne masculine a été imaginée par le designer anglais Peter Saville, célèbre pour le design novateur des
pochettes de disque qu’il a conçues au début des années 1980, notamment pour les groupes Joy Division et
New Order. Pour cette nouvelle collection, il s’est inspiré des numéros d’inventaires des œuvres du Louvre.
Peu connus du grand public, ces numéros sont pourtant un élément essentiel des musées, non seulement
parce qu’ils permettent d’identifier chaque objet au sein de leurs collections, mais aussi car ils rendent
compte de la politique d’acquisition d’une institution.
La marque Uniqlo propose également une ligne féminine UT, illustrée d’œuvres du Louvre et mettant à
l’honneur la représentation de la femme dans l’histoire de l’art.

Uniqlo enrichira sa collection avec de nouvelles pièces jusqu’en 2024.

Sources : Extraits et compilation de plusieurs documents. Stratégies, 6 janvier 2020 par Sorlin Chanel. Communicant.info, 18
décembre 2018, par Cyril Leclerc. Le figaro.fr, 5 janvier 2021, par Claire Bommelaer. Rapport d’activité annuel du Louvre 2020.
Espace presse du musée du Louvre, 28 janvier 2021. Les Echos, 28 janvier 2021, par Martine Robert. Lequotidiendelart.com, 18
février 2021, par Marine Vazzoler. Le Monde, 19 février 2021, par Roxana Azimi. Slate.fr, 4 mars 2021, par Juliette Thévenot.
Uniqlo.com.

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 BARÈME DE NOTATION

Dossiers Points
Dossier 1 – Marketing analytique et stratégique 20
Dossier 2 – Communication globale 20
Dossier 3 – Webmarketing 20
Dossier 4 – Budget 20
Total : 80 points
Dont 4 points pour la présentation, l’orthographe et la syntaxe

LISTE DES ANNEXES

Annexe 1 - E- boutique du Louvre Page 16

Annexe 2 - Page Facebook du Louvre Page 17

Annexe 3 – Page Instagram du Louvre Page 18

Annexe 4 – Compte Pinterest du Louvre Page 19

Annexe 5 – Compte Twitter du Louvre Page 20

Annexe 6 – Compte YouTube du Louvre Page 21

Annexe 7 - Informations complémentaires Budget Page 22

Annexe 8 - Coût complet des UT25 (A RENDRE AVEC LA COPIE) Pages 23 - 24

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Les données qui suivent sont inspirées de faits et chiffres réels, mais il s’agit de données fictives imaginées
dans un simple but pédagogique.

Dans le cadre du partenariat Le Louvre- Uniqlo, les équipes envisagent le lancement d’une nouvelle gamme
(sac en toile, trousse de toilette, trousse bijoux ou make up …), avec pour illustration la sculpture de Canova :
Psyché ranimée par le baiser de l’Amour. Le lancement est prévu dans un 1er temps dans la boutique Uniqlo
rue de Rivoli (qui a ouvert en septembre 2021), sur la boutique en ligne du Louvre et dans la boutique
physique du Louvre.

Vous êtes donc associé(e) aujourd’hui à cette stratégie et à ce lancement…

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Chaque dossier est à élaborer sur une copie séparée

DOSSIER 1 : MARKETING ANALYTIQUE ET STRATEGIQUE

1.1 STRATEGIE

Le Louvre a choisi de développer ses partenariats avec des marques diversifiées. Vous exposerez les raisons
de ce choix (quels sont les avantages recherchés) ainsi que les risques de cette stratégie.
Veillez à structurer votre réponse en distinguant clairement les bénéfices et risques et en utilisant un
paragraphe différent pour chaque idée. Votre réponse doit être synthétique (1 page maximum).

1.2 RECOMMANDATION

Quel partenariat pourriez-vous proposer au Louvre ? Expliquez succinctement quelle est la marque choisie
(son domaine d’activité) et justifiez votre choix (1/2 page maximum).

1.3 PLAN D’ETUDES

Afin de valider certains points du partenariat avec Uniqlo, les équipes du Louvre vous sollicitent pour que
vous leur proposiez un plan d’études qui réponde à leurs attentes.

L’équipe souhaite, grâce à une 1ère étude, connaître la perception de ce partenariat par les visiteurs du
Louvre : quelle image en ont-ils ? Comment qualifient-ils la nouvelle gamme envisagée ? Quel est le pouvoir
évocateur des noms des produits ? Quels sont les insights consommateurs pour ce type de produits ?

La seconde étude aura pour objectif de mesurer les intentions d’achat pour cette nouvelle gamme, de
déterminer le prix psychologique des produits phares.

Proposez un plan d’études en spécifiant pour chaque étude la méthodologie la plus appropriée :
Type d’étude que vous préconisez,
Taille de l’échantillon et ses caractéristiques,
Outil de recueil,
Mode d’administration.

Votre réponse devra se présenter sous la forme du tableau suivant :

Informations Type d’étude Échantillon Outil de recueil Mode

recherchées (Profil et taille) d’administration

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DOSSIER 2 : COMMUNICATION GLOBALE

Le premier temps fort du lancement de la nouvelle gamme sera à la boutique Uniqlo de la rue de Rivoli à
Paris. En tant que chargé.e de communication, vous êtes en charge de la promotion de ce lancement auprès
des cibles relais afin de faire de celui-ci une réussite à la fois médiatique et commerciale.

2.1 LES CIBLES RELAIS

Définissez auprès de quelles cibles relais vous souhaitez communiquer pour promouvoir ce lancement à la
boutique Uniqlo de la rue de Rivoli. Justifiez la pertinence de votre choix.

2.2 LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION SUR LES CIBLES RELAIS

Définissez au moins trois objectifs de votre communication auprès de ces cibles relais : un objectif cognitif,
un affectif et un conatif. N’oubliez pas de quantifier ceux-ci et de préciser une mesure de temps.

2.3 LE MESSAGE DE COMMUNICATION AUPRES DE VOS CIBLES RELAIS

Définissez le message que vous souhaitez transmettre à vos cibles relais à travers les 3 points suivants :

La promesse qui correspond au message que vous souhaitez faire passer à vos cibles relais à travers
ce lancement à la boutique Uniqlo de la rue de Rivoli.
Les preuves et bénéfices : votre message de communication doit être confirmé par au moins deux
preuves et/ou bénéfices. Pour quelles raisons les cibles relais que vous souhaitez toucher devraient
accepter de relayer ce lancement ?
Le ton du message : Ton informatif ? Ludique ? Pédagogique ? Humoristique ? Justifiez votre choix.

2.4 ACTIONS DE COMMUNICATION

Proposez au moins deux actions de communication hors-média auprès de vos cibles relais : justifiez leur
pertinence et détaillez celles-ci. Il est interdit ici de préconiser tout moyen digital.

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