BTS MC/TIZNIT Gestion de la clientèle

Gestion de la clientèle (résumé)

Introduction

I. Marketing : définition et évolution du concept

1) Définition

Le marketing est l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence l’offre et
de façon continue la production et la commercialisation

2) L’évolution du concept de l’entreprise

1- De 19ème siècle à 1930 : la logique de la production ou optique de l’offre (offre ≤ demande)
2- 1930 -1950 : production vente consommation (optique vente : offre = demande)
3- Depuis 1960 : l’optique marketing (depuis 1960) (offre ≥ demande)

3) L’évolutions de l’état d’esprit marketing depuis 1960

1- Début des années 1960 : se placer systématiquement du point de vue du consommateur (la logique du
besoin)
2- début des années 1970 : regrouper les consommateurs selon leurs profils
(La segmentation et la diversité de l’offre (produit, prix, distribution, communication)
3- Années 1980 : se différencier par rapport aux offres de la concurrence (positionnement marketing)
4- Année 1990 : s’intéresser aux attentes des acheteurs revendeurs (la mercatique associée ou Trade
marketing) et le marchandisage des points de vente (gestion commerciale des grandes surfaces).
5- Années 2000 : établir grâce aux technologies d’information et de communication TIC des relations
personnalisées et interactives entre les acteurs du marché (le marketing individualisé et relationnel ou
one to one).

5) La démarche générale du marketing comprend les étapes suivantes :

Etude de marché Offre, demande et environnement

Segmentation groupes de clients homogène

Ciblage segments choisis

Positionnement image différenciée du produit

Marketing mix produit, prix, distribution communication

Contrôle des réalisations réalisation des objectifs, mesure de satisfaction

1 Enseignant : Hassan Ait Hammou

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6) Les techniques propres au marketing

Développés au fur et à mesure des problèmes rencontrés et évoluent, notamment sous la pression de la
concurrence qui, en les utilisant, atténue leur efficacité, elles sont souvent classées en 3 catégories :
- Les techniques de marketing stratégique :
Elles relèvent de l’analyse. Les décisions qui en découlent ont des conséquences à long terme.Parmis elles,
on peut citer l’étude de marché, la segmentation et le positionnement.
- Les techniques de marketing opérationnel
Ces techniques génèrent des effets à moyen terme : le marketing mix, technique de fixation du prix, de
communication ou publicité, technique de distribution…..
- Les techniques de marketing de terrain
A vocation pratique, elles sont à l’origine d’effets immédiats. Citons à titre d’exemples la prospection, la
promotion des ventes, l’animation dans les grandes surfaces (dégustation d’un produit laitier par exemple)

7) Les limites du marketing

Certaines conséquences du marketing opérationnel sont contestées. Citons à titre d’exemples les reproches les
plus fréquents :
- Certaines innovations sur le produit (modification du nom, de l’emballage) sont considérées comme
superficielles et n’apportent aux consommateurs aucun avantage tangible.
- Les préconisations en termes de prix conduisent à dissimuler la réalité (prix magique par exemple)
- La pression publicitaire provoque deux effets négatifs pour le consommateur : la publicité est une
tentative de présenter la réalité d’une manière erronée ; la publicité entraine un accroissement du coût de
revient qui est payé en dernier ressort par le consommateur.
- Les actions commerciales dans les grandes surfaces incitent le consommateur à acheter plus qu’il ne le
souhaitait en entrant dans le magasin.

II) L’analyse de la demande

1) Composantes du marché principale

Population totale (A)

Marché actuel de la profession (B) NCA (D)
NCR (C)
Clients de l’entreprise (E) Clients de la concurrence
(F)
Marché potentiel ou théorique
Le marché est composé de ces trois entités :
- Le marché actuel qui est composée de tous les clients ou consommateurs d’un marché.
Exemple : l’ensemble des consommateurs du service de la télécommunication au Maroc, c’est-à-dire
L’ensemble des clients d’IAM, INWI et Orange.
- Les non consommateurs relatifs : ensemble des individus qui n’ont pas encore consommé le produit mais
qui pourraient le consommer à certaines conditions : modification du prix, amélioration de la qualité…
Exemple : des ménages ne consomment pas la viande rouge à cause de son prix élevé.
- Les non consommateurs absolus : ensemble d’individus qui ne consomment et ne consommeront jamais le
produit pour des raisons physique (handicap), psychique (phobie) ou sociologique (interdit religieux)
Exemple : non consommation des chaussures par les handicapés (sans membres inférieurs)

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2) Typologies des clients (première approche de la segmentation)

caractéristiques Critères de Exemples

segmentation
Particuliers -Une personne ou un Age, revenu, sexe… Etudiant, père de famille…
ménage (famille)
-souvent non averti
-possibilité d’achats
impulsifs (non
réfléchis)
professionnels -entreprise Taille, secteur Grand distributeur, hôtel,
-clients averti d’activité…. entreprise industrielle,
-achats réfléchi administration

3) Les facteurs explicatifs de l’achat : besoins motivation, freins attente, variables d’influence.
a) Les besoins
 Notion de besoin :
Un besoin est un sentiment de manque qui pousse l’individu à le dépasser.
Exemple : avoir soif
Un désir est une façon particulière de satisfaire un besoin
Exemple : pour apaiser la soif l’individu désir consommer un jus d’orange.
 Classification des besoins
De nombreux auteurs ont cherché à classer de différentes catégories de besoins. Nous retiendrons celle de A.
Maslow
La pyramide de Maslow est basée sur l’hypothèse d’une hiérarchie des besoins.

Besoin d’accomplissement

Innovation, aventure

Besoin d’estime

Etre manager d’une équipe de travail

Besoin d’appartenance

Adhérer à un club ou une association

Besoins de sécurité

Avoir un emploi stable et une couverture médicale

Besoins physiologiques :

Avoir faim ou soif, besoin de dormir….

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b) Les motivation et freins.
 Définitions :
-Motivation : est une force psychologique qui pousse l’individu à agir
-Frein est une force psychologique qui pousse l’individu à ne pas agir
Lors d’un achat, notre choix guidé uniquement par des positifs (les motivations). Elle est guidée aussi par des
négatifs (freins).

 Classification des motivations et freins

Motivations Freins

Force psychologique qui pousse à l’achat Force psychologique qui empêche l’achat

Type Définitions Exemples Type Définitions Exemples

Hédoniste Faire plaisir à Se faire plaisir par Inhibition il s’agit d’un Sentiment de culpabilité vis à
soi même des loisirs et la phénomène de vis de certains biens ou
restauration. blocage services (crédit avec intérêt
psychologique pour les musulmans par
exemple)

Oblatif Faire plaisir Faire des cadeaux La peur craintes qui Sentiments de danger pour
aux autres aux amis, aux empêchent un l’utilisation d’un produit
voisins individu d’agir (voiture par exemple).

Auto- S’exprimer et Envie d’acheter

expression s’affirmer à une voiture de luxe
travers la ou une montre pour
consommation se démontrer.

 Les composantes de l’attitude du consommateur

L’attitude est la tendance de l’individu à évaluer d’une certaine façon un objet. Elle est formée de trois
composantes :
- composante cognitive ou croyance : qui recouvre ce que la personne sait sur l’objet, informations sur le
produit (qualité, marque, fonctionnalités, design….)
- composante affective ou sentiment : qui correspond à ce que la personne sent envers le produit, degré
d’attachement affectif au produit.
- composante cognitif ou prédisposition à l’action : qui indique ce que la personne est prête à faire pour se
procurer le produit.
Le degré d’implication du consommateur
L’implication est l’importance accordée par le consommateur à l’acte d’achat. Le degré
d’implication est plus ou moins élevé d’un individu à l’autre et est fonction du produit désiré.

Par exemple, le degré d’implication pour l’achat d’un ordinateur sera plus important que pour l’achat
d’un stylo. Ceci est lié au degré du risque lié au produit. On peut distinguer 3 grands risques :
- Risque de performance : risque d’insatisfaction par le produit (inadéquation ou mauvaise qualité)
- Risque financier : risque de perte financière dans le cas d’insatisfaction, perte d’argent.
- Risque social : risque que le produit ne soit pas accepté par l’entourage de l’individu : perte de la valeur
sociale. Exemple, une coupe de cheveux mal acceptée par les amis.

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-
 Autres notions à retenir :
- Attente du client : L’attente client est l’ensemble des bénéfices que le client recherche dans un produit ou un
service. Elle exprime les désirs que le client formule concernant les attributs du produit.
- Attributs du produit : le client voit le produit comme un panier d’attributs ou caractéristiques. Par exemple :
les attributs d’une voiture sont : vitesse, confort, couleur, prix, image…
- L’image du produit dans l’esprit du client : elle résulte de l’évaluation que le client a faite sur la base des
attributs du produit.
- La satisfaction du client : résulte de la confrontation de l’image que le client a faite sur le produit (après
utilisation) et le niveau de ses attentes par rapport au produit.
c) Les autres variables explicatifs du comportement d’achat
D’autre facteurs tels que l’âge, le sexe, le niveau d’éducation, revenu….contribuent à la détermination du
comportement d’achat. Par exemple le comportement du consommation est différent selon le sexe :une femme
consomme plus les produits cosmétiques et les produits relatifs à la cuisine.

d) Les facteurs situationnels :

Il s’agit des facteurs lié aux moments de l’achat du produit. Ces facteurs peuvent être : l’ambiance du point de
vente, l’accompagnement des amis ou collègues…Pour stimuler les achats impulsifs et situationnels, les
entreprises utilisent les techniques de marketing sensoriel (attirer le consommateur via les 5 sens) et
expérientiel (faire vivre au consommateur des moments agréables au moment de l’achat).

1) L’analyse du comportement d’achat

A) Le modèle simplifié d’achat

Processus de décision d’achat normal et réfléchi

Reconnaissance du
besoin

Recherche
d’information

Evaluation des choix

Achat

Satisfaction Insatisfaction

Sentiment post-achat

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Etapes :
-Reconnaissance du besoin : prendre conscience qu’il y a un besoin à satisfaire.
-Recherche d’information : chercher les informations sur les produits et les marques pouvant satisfaire ce
besoin.
-Evaluation des choix : comparer les produits qui appartiennent à mon ensemble de choix.(Comment ?)
-Achat : choisir un seul produit retenu comme meilleur vis-à-vis d’un ensemble de critère
-Sentiment post-achat : après l’achat le consommateur peut être satisfait mais aussi il peut sentir un sentiment
de regret qu’on appelle la dissonance cognitive (écart entre la performance espérée et la performance réelle du
produit).

B) Les participants et influenceurs de la décision d’achat

Le marché est constitué par l’ensemble des individus directement concernés par l’achat : les acheteurs, les
utilisateurs, et les prescripteurs. Mais d’autres intervenants sur le marché exercent une influence sur la position
d’achat des individus :
- Utilisateur : le consommateur effectif du produit ou service.
Exemple : un bébé qui utilise les couches
- Acheteurs : L’acheteur, qui procède à l’acte d’achat proprement dit
Exemple : un père qui achète un vélo à son petit fils
- Prescripteurs : qui recommande ou ordonne l’acquisition du produit.
Exemples : les médecins, les architectes….
- L’inspirateur, qui est l’origine de l’idée de l’achat du produit
Exemples : amis, collègue, star…
- Le conseiller, qui guide l’acheteur
Exemples : amis ou parent expérimenté
- Décideur, à qui revient la décision d’acheter
Exemple : l’enfant décide du jouet à acheter par ses parents (acheteurs)
- Médias : moyens de communication de masse
Exemples : télévision, presse, radio informent le public.
- Les associations : constituent la défense, sensibilisent les consommateurs à des critères de choix dans
l’achat d’un produit.
Exemple : association de protection du consommateur
- Leaders d’opinion : une personne qui exerce une grande influence sur son entourage notamment en
matière de produit et de marques.
Exemples : star de cinéma, de sport …

C) Les différents types d’achat :

- achat routinier : achat des produits déjà utilisés (prix relativement faible)
- achat réfléchi : achat d’un nouveau produit nouveau pour le client (prix élevé)
- achat impulsif : achat émotionnel (réflexion limitée)

2) La mesure de la demande
A) La notion de la demande en marketing
Du point de vue marketing ou commerciale la demande peut désigner l’une des trois éléments suivants :
- la quantité souhaitée ou consommée sur le marché d’un produit ou service.
- Le nombre de clients actuels ou potentiels
- Le chiffre d’affaire réalisé ou potentiel sur le marché.
Chiffre d’affaire = Quantité * prix unitaire
Ou Chiffre d’affaire = nombre de clients * (quantité/client) * prix unitaire

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B) L’étude d’un marché :

Si on vous demande de faire une étude d’un marché il faut étudier les éléments suivants :
- Les consommateurs : nombre, pouvoir d’achat, lieu d’achat, médias fréquentés…. demande
- Les concurrents : nombre, taille, structure du marché, stratégies marketing…..
- Les distributeurs : taille, nombre, merchandising, assortiment, politique d’achat …. offre

Notre objectif de l’étude est de concevoir une stratégie commerciale différenciée en termes de prix, produit,
communication et distribution (politique de 4 p différente)

C) Les ratios du marché

Part de marché en volume (en %) = *100

Part de marché en valeur = * 100

- Part de marché relative =

Ou

- Taux de pénétration par l’entreprise en % = *100

- Taux de saturation du marché en % = *100

- Taux d’équipement en % = *100

NB :- nombre des biens en état de marche

-le taux d’équipement est utile lorsqu’il s’agit des biens durables : réfrigérateurs, automobiles..

- Taux d’occupation = *100 (hôtels, avions…)

D) la notion de l’élasticité de la demande
 Notion d’élasticité de la demande : elle mesure la sensibilité de la demande à une variation
quelconque au niveau du prix.

Formule :E.d/p=
 Principe :
E.D/p = % de la variation de la demande / % de la variation du prix
Utilité pour le commercial : Elle aide à la fixation un prix optimal compte tenu de la sensibilité des
consommateurs à une variation du prix de vente.

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III) La connaissance client
1) La transformation du plan marketing

Explication Illustration
Produit Le produit sera remplacé aujourd’hui par une Dans le domaine de l’automobile, le client
solution globale : c’est-à-dire un produit plus se voit proposer à l’heure actuelle de
un ensemble de services annexes. nombreuses versions d’un même modèle
ainsi qu’une multitude de services :
financement, assurance, garantie,
accessoires…
Prix -La fixation du prix dépend de plus de la Compagnie transport pratiquent des tarifs
valeur perçue par le client que du coût ou la différenciés :
demande. -tarif A : plein tarif 1ère classe
-Le prix fait évoluer le prix en fonction du -tarif B : plein tarif classe éco
client et du moment de la transaction pour -tarif C : -25% sur vol longue distance
maximiser les recettes (yield management). avec réservation 7j à l’avance.
-Tarif D :-30% sur vol longue distance
avec réservation 7j à l’avance, aller-retour
obligatoire.
Distribution -Passage aux canaux de distribution directe Action promotionnelle organisée en
(vente à distance) ou sélective. commun par Marjane et ses partenaires
-Développement du Trade marketing entre d’entreprise agroalimentaires (marques de
entreprises et grande distribution : thé par exemple : dégustation sur lieu de
coopération en réassortiment et vente).
marchandisage du point de vente.
Communication Communication individualisée et interactive Communication via téléphonie mobile
grâce aux nouveaux moyens de (SMS) et mailing
communication.

2) Les objectifs de la connaissance client

Une bonne connaissance de la clientèle permet à l’entreprise d’augmenter la valeur de son capital client.
Plusieurs démarches permettent d’atteindre cet objectif.
A) La valorisation du portefeuille clients
Pour valoriser son portefeuille clients, l’entreprise peut agir sur plusieurs dimensions :
- La conquête d’une nouvelle clientèle (prospects et/ou clients de la concurrence)
- La recherche d’une relation client qui s’inscrit dans la durée en cherchant à conserver le client le plus
longtemps possible par la mise en place de programmes de fidélisation.
- Le développement du chiffre d’affaires par client (sur la clientèle existante).
B) La satisfaction du client et sa fidélisation
Dans un contexte marqué par la rareté de la demande (tous les clients potentiels sont déjà acheteurs), les
entreprises ont pour priorité la préservation de la clientèle existante en mettant en place des programmes de
fidélisation et l’adaptation de la pression commerciale à la valeur client.
L’entreprise utilise ainsi l’outil de la GRC qui vise à développer des compétences de marketing relationnel. La
GRC est définie, en général, comme une démarche marketing et organisationnelle visant à mieux connaitre
les clients et ensuite proposer des offres personnalisée adaptée à chaque client.

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C) Une offre multicanal
Les entreprises sont de plus en plus amenées à étendre leurs modes de communication et de distribution auprès
des clients. Elles disposent pour cela de différents canaux de contact client/prospect :
- Le réseau de distribution (points de vente, agence)
- La force de vente chargée des visites de clients
- Les conseillers téléphoniques sur plate-forme téléphonique (centre d’appels)
- Les compagnes de publipostage, le e-mailing, les SMS….
- La communication média traditionnelle (TV, Radio, affichage…)
La combinaison de ces différents canaux engendre des coûts de contact importants.D’où la nécessité
d’optimiser la marge dégagée sur chaque client à court et à moyen terme.

3) L’analyse GRC
A) Définition de la GRC :
La GRC qui s’inscrit dans le cadre du marketing relationnel est définie comme une démarche marketing et
organisationnelle visant à mieux connaitre les clients et ensuite proposer des offres personnalisée adaptée à
chaque client.
Le marketing one- to -one va plus loin que le marketing relationnel en ce sens qu’il individualise réellement la
relation avec le client.
B) La démarche de la GRC
La démarche de la GRC est constituée de 4 grandes étapes :
 Connaitre les clients : la connaissance du client repose sur la collecte et le traitement des données
clients. D’où la nécessité de construire une base de donnée (BDD) clients.
La base de données doit contenir au moins les données signalétiques ou personnelles (nom, sexe, âge,…),
ses besoins et son historique d’achat.
 Différencier ou segmenter les clients : une fois la base de données client est constituée, il est
nécessaire de l’exploiter dans un sens relationnel. Pour établir un lien avec le client et le fidéliser il
faut procéder à une segmentation client. L’objectif étant d’attirer et de développer la relation avec les
clients les plus rentables.
La segmentation client peut être réalisée par différentes méthodes : RFM, loi 20/80, la méthode ABC…
La méthode RFM est basée sur 3 critères :
- La récence : c’est le délai qui s’est écoulé depuis la dernière commande
- La fréquence : c’est le nombre d’achat effectués par le client sur une période donnée
- Le montant : montant cumulé des achats effectués par le client sur la même période.
L’application de cette méthode peut déboucher sur la segmentation/clients suivante :
Typologie des clients Caractéristiques Actions à mener
Très bon client Client réguliers avec des montants élevés Cadeaux/ réduction
Bon client Client régulier mais avec des montants moyens offres supplémentaires
Client cyclique La valeur de ses achats sont importants mais ne Relance + Réduction
sont pas réguliers
Client nouveau A effectué un premier achat avec un faible Plus d’information sur
montant. les offres.
Client inactif a fait une commande il y a longtemps mais sans Action promotionnelle
réachat à cause d’insatisfaction. Médiatisée

 Communiquer avec les clients : c’est-à-dire communiquer avec les clients en choisissant le canal
de communication convenable (voir offre multicanal C page 19).

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 Proposer une offre personnalisée : concevoir une offre personnalisée qualitativement (sur mesure)
et quantitativement (ventes additionnelles) afin de satisfaire le client et le fidéliser et même temps
garantir des revenus importants et réguliers à l’entreprise.
C) La notion de fidélisation et de fidélité
La fidélité des individus aux marques est composée de deux dimensions, comportementale et attitudinale. On
admet ainsi que la fidélité s’exprime par des comportements de consommation et par des attitudes favorables à
l’achat.
Du point de vue comportemental la fidélité est vue comme un comportement de réachat d’un produit ou d’une
marque. L’indicateur de mesure est le taux de réachat :
= (Nombre de réacheturs d’un produit X/ le nombre d’acheteur initiaux)*100
Du point de vue attitudinale la fidélité est vue comme une attitude, passive ou active, à l’égard du produit ou
de l’entreprise. Elle correspond à un jugement du consommateur et une perception subjective.
Elle peut être mesurée par des échelles de perception du consommateur : intention de réachat, satisfaction,
engagement, confiance…

 Les techniques de fidélisation :

- Les cadeaux : offrir un cadeau personnalisé et moins coûteux pour l’entreprise. Exemple stylo.
- La carte de fidélité : le client se voit octroyé une carte nominative lui permettant de bénéficier de
certains avantage : cumul des points, cadeau, réduction…
- Le club : l’entreprise crée un club client pour ses meilleurs clients. Les adhérents à ce club bénéficient
des avantages divers : cadeaux, invitation aux événements réservés aux membres…
- Le consumer magazine : l’envoi régulier d’un magazine gratuit aux consommateurs qui s’y sont
abonnés et qui comporte des informations générales mais surtout sur l’entreprise et ses les produits.
Exemple : Danoé magazine des marques de Danone.
- Autres techniques : numéro vert, couponing, SAV, SMS, site internet…

4) Le système d’information
A) Le fichier client-prospect
Il s’agit d’un document où sont stockées des informations de même nature. Ce peut être un simple listing
papier, ou un document informatisé. Il résulte d’une capture d’information par l’entreprise sur ces clients, lors
de leurs différents contacts :
- Données communiquées par les clients au moment de commandes ou de règlements,
- Lorsqu’ils sont contactés par publipostage ou e-mail, Téléphone….
- Données personnelles obtenues à la suite de la distribution de carte de fidélité, des enquêtes, ou lors de
la visite du site internet.
 La structure d’un fichier client :
Eléments Illustration
Informations signalétiques Nom, prénom, adresse, téléphone, émail, etc.…
ou d’identification
Historiques des contacts passés Dates, modes et types de contacts, références des produits commandés,
quantités achetées, conditions commerciales accordées…

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Un fichier client peut aussi être acheté ou loué (utilisation une seule fois).La qualité d’un fichier client dépend
de sa mise à jours régulièrement qu’on appelle aussi qualification et l’absence de doublons (un même client
répété plusieurs fois).
 Utilité du fichier client
Le fichier permet au commercial de sélectionner ses cibles de clientèle et de préparer ses visites et d’évaluer le
potentiel des clients afin de mener des actions commerciales adaptées.

B) La notion de la base de données :

Une base de données client représente l’ensemble des données structurées et informatisées relatives aux clients
de l’entreprise. Pour le commercial, elle constitue une source d’informations indispensable à la bonne conduite
de son activité.
 Applications des bases de données
Les bases de données se sont développées autours de grandes fonctions de l’entreprise : la production, les
ressources humaines et la mercatique. Chaque domaine ou métier développe sa propre base de données. Par
exemple une base de donnée ressource humaines contient l’ensemble des données concernant les salariés de
l’entreprise : âge, d’âge d’entrée au service, diplôme, grade, salaire….
La juxtaposition des BDD isolées les uns des autres a poussé les entreprise a introduire des modifications
importantes sur leurs système d’information afin de constituer une base de données centrale.
C) Des bases de données aux progiciels de gestion intégrée (PGI)
Les multiples bases de données sont rassemblées dans une base de données centrale organisée et gérée par un
progiciel de gestion intégré.
Exemple :

B.D commerciale
B.D comptabilité
B.D ressources
humaines
Base de données

B.D stock B.D production

Progiciel de gestion intégré

D) L’entrepôt de données
L’entrepôt de données est une grande base de données où sont collectées toutes les informations sur les clients
provenant des différentes sources incluant les simples bases de données :
On peut distinguer deux types d’entrepôt de données :
- La datawarehouse : Lorsque l'entrepôt de données est transversal on parle alors de "Datawarehouse",
- Datamart : il s’agit d’un entrepôt de données spécialisé dans un domaine précis (Finance, Achats,
Production...).
6) la géomarketing
A) Définition :
La géomercatique ou géomarketing est une spécialité marketing qui met en relation les critères géographique
(type d’habitat ou lieu de résidence) et le comportement des consommateurs. Autrement dit il explique le
comportement des consommateurs (la variable à expliquer) par les facteurs géographiques (variables
explicatives).

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Illustration : dans un lieu où existe une agglomération d’habitats de villas de luxe, la consommation des
ménages qui y résident se caractérise par : consommation des produits de haut de gamme, quantité d’eau
importante (piscines), taux de motorisation important (éloignement du centre-ville, revenu élevé)

B) Les différentes utilisations de la géo mercatique

La géomercatique permet de visualiser parallèlement sur une même carte la répartition géographique des
clients, avec leur densité par région, par ville par quartier, par rue et leur niveau de consommation par produits
ou service. Ce qui facilite le choix d’une bonne localisation d’un nouveau point de vente.Il permet aussi
d’orienter vers le lancement d’un nouveau produit compte tenu des habitudes de consommation de la zone en
question.
La géo mercatique permet également d’optimiser l’efficacité des vendeurs en orientant l’activité de
prospection vers des secteurs selon leur potentiel et l’implantation de la concurrence. Les cartes de géo
mercatique font alors apparaitre des zones peu exploitée à développer et des zones à forte concurrence.
La géo mercatique permet également de répartir les secteurs d’une manière équilibrée entre les commerciaux
ainsi que le ciblage efficace des clients notamment lors des compagnes de publipostage.

5) Le système d’information marketing (synthèse)

Le système d’information désigne l’ensemble des personnes, des équipements, des logiciels, des applications
et des procédures nécessaires pour collecter, analyser et diffuser l’information pertinente et utiles à destination
des décideurs marketing. L’information peut être primaire ou secondaire ou aussi externe ou interne.
Illustration des éléments essentiels de la définition
- les personnes concernées : les vendeurs, les cadres commerciaux, personnes chargée de reporting
commercial,…
- équipements et logiciels : ordinateurs, logiciel d’étude de marché, application CRM…
-réseau informatiques : internet, intranet, extranet, EDI….
- procédures : méthode de tri et d’analyse d’information, modes d’accès (mot de passe) techniques d’étude et de
veille….
-collecte : l’information peut être collectée par plusieurs manières :collecte simple des informations clients
(nom, adresse, téléphone…) étude quantitative (questionnaire), étude qualitative (interview individuel ou de
groupe), étude documentaire, veille commerciale…
- analyser : segmenter la clientèle, étude de l’évolution des ventes afin de faire des prévisions, faire des
conclusions…
- diffuser : les décideurs reçoivent des informations élaborées présentée d’une manière claire (rapport
d’information : graphique, conclusions finales et recommandations)
Les différentes sources d’information :
-Information interne : de source interne, par exemple évolution du chiffre d’affaire de l’entreprise
-Information externe : de source externe, par Ex changement des goûts des clients
-Information primaire : de première main (étude quantitative par questionnaire ou étude qualitative)
-Information secondaire : étude documentaire sur internet par exemple (étude déjà consommées )

Exercice 1

Résumé illustré des composantes d’un système d’information commercial :

-Les hommes : force de vente + administrateurs
-Les réseaux : intranet, extranet, internet (site électronique : vitrine et site marchand)

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-Les logiciel et application : JAHIA, logiciel de caisse centralisé, applications mobile, proxy (interface), pare-feu
(sécurité)
-Matériels : ordinateurs, tablettes, Smartphones…
-données et informations de différentes sources : données interne, données externe documentaire, étude
qualitative, quantitative…
Utilisations
-La gestion de la force de vente (Smartphone + application mobile connecté au système)
-La gestion du site web : gestion des contenus, création des rubriques…
-Les compagnes marketing et gestion de la relation clientèle

Schéma de synthèse du SIM et son articulation avec la GRC

Source d’informations

Sources internes Externe : études documentaires

Rapport des vendeurs, Etude qualitative
Fichier clients Etude quantitative
CA/marges

Système d’information

Personnel, Equipements, logiciels,…

Collecte, traitement, diffusion aux décideurs

Entrepôt de données

Géo-mercatique
Marketing one to one gestion mercatiques segmentation géographique
Gestion de la relation client : gestion de la FV évaluation de zones de chalandise
Ciblage, fidélisation, Rentabilité suivi commercial (T.B)
Segmentation…

III) La segmentation

A) Définition :
La segmentation consiste à découper une population (clients, prospects) afin d’obtenir des sous-ensembles
homogènes selon différents critères (données sociodémographiques, besoins, comportement d’achat, RFM, ..).
Il faut distinguer la segmentation clientèle, que l’entreprise réalise sur sa propre clientèle et la segmentation du
marché réalisé à l’aide des données externe pour tous un marché (clients et prospects).
On parle alors de segmentation du marché ou de segmentation de la clientèle selon le contexte.
B) La raison d’être de la segmentation
Trois raison explique l’importance de la segmentation :

13 Enseignant : Hassan Ait Hammou

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-Dans un contexte de marché concurrentiel, la segmentation permet de se différencier des concurrents en
adaptant son offre aux attentes des clients.
-Face à une situation de saturation des marchés, la segmentation permet de déceler les besoins non satisfaits (les
non consommateurs relatifs).
-la segmentation permet de concentrer les efforts et les ressources à la clientèle qui présente le meilleur
potentiel.
C) Les critères de segmentation :
On peut distinguer plusieurs types de critères de segmentation à savoir : sociodémographique, géographique,
psychosociologique, comportementaux, avantages recherchés

Types de critères Exemples d’utilisation

Sexe : homme ou femme Marchés des parfums
Age : - de 15, 15-24, 25-34, 45-54, 55-64, … Des produits d’assurance, des produits bancaires,
Taille du foyer : 1, 2, 3, 4, 5 et plus Marchés de l’automobile, des logements
Revenu : supérieur, moyen supérieur, moyen Marchés des produits financiers, de l’automobile, des
inférieur, inférieur meubles, de la bijouterie.
Taille, poids, sur mesure Marchés des produits diététiques, vêtement.
Profession et catégories sociales (PCS) Marché des vêtements de travail

 Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes de vie, aux climats
Exemples :
- Le critère climat (froid, chaud, tempéré) : Marchés de la climatisation, de l’habillement...
- Lieu de résidence (rural, urbain) : marché des services eau et électricité (prépayé, post payé)
 Les critères comportementaux : importance d’achat, mode d’utilisation, lieux d’achat, fidélité
à la marque….
Exemples : Pour le critère de lieu d’achat, une entreprise agroalimentaire peut ainsi distinguer plusieurs
canaux de distribution : canal des GMS et canal traditionnel (grossistes… détaillants….client final).
 Les critères psychosociologiques : différence de personnalité, style de vie, culture…
Exemple : le marché des vêtements pour femmes portant le voile (Hijab)
 Critères des avantages recherchés : fonctionnalité, image, prix, confort, …
Exemple : sur le marché du tourisme on trouve le soleil, la mer, contact avec d’autres cultures.et on peut ainsi
distinguer plusieurs segments dans ce marché : tourisme culturel, tourisme naturel, tourisme balnéaire.
 Les critères stratégiques : sont des critères qui permettent de constituer des segments
stratégiques ou domaines d’activité stratégiques (DAS).
Les critères utilisés dans la segmentation stratégique sont : type de clientèle, besoin et technologie.
Exemple : Lesieur Cristal opère dans 3 segments stratégiques : savonnerie, huilerie et tourteaux.

D) Les techniques de segmentation :

On peut distinguer plusieurs techniques de segmentation :

 Les requêtes : tris et filtres

Une requête consiste à interroger une base de données à partir de critères définis. Un commercial peut trier ses
clients par ordre décroissant de chiffre d’affaires pour identifier les plus importants. Il peut les classer
également par villes pour identifier les secteurs géographiques à fort potentiel.

Un filtre consiste à demander l’affichage des clients qui respecte une ou plusieurs conditions. Seuls les clients
qui respectent les critères de ce filtre sont alors affichés.

14 Enseignant : Hassan Ait Hammou

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Par exemple pour relancer ses clients une entreprise informatique envoie une offre de réduction sur les
fournitures d’imprimante. Elle extrait de sa base les clients qui possède une imprimante et dont le dernier achat
remonte à plus d’un an.

 L’arbre de segmentation
Cette technique consiste à répartir une population donnée en groupe homogènes par introduction de variables
successives. On obtient ainsi une sorte d’arbre où chaque branche se subdivise à nouveau en fonction de la
nouvelle variable.

Schéma :
POP

Sexe

F M
Âge

18-30 30-50 50 et +

 Le scoring
Une technique consistant à attribuer une note au client en fonction de la valeur prise par des critères jugés
discriminants.la note finale est la somme des note obtenues pour chaque critère. Les critères peuvent parfois
avoir des poids (coefficients) dans la note globale. Exemples de technique RFM.
Les clients qui obtiennent les notes les plus élevées constituent une cible privilégiée des actions commerciales
(réduction, nouvelles offre…).

D) Ciblage ou les différentes stratégies de marché :

On peut distinguer 3 types de stratégies de ciblage :

 Stratégie de marketing indifférencié : l’entreprise ne fait de segmentation, et propose un seul produit
standard qu’il distribue massivement sur le marché.
Cette stratégie est mieux adaptée aux grandes entreprises (leaders ou challengers) ayant des moyens
financiers et capacité de production importante.
Exemple d’entreprise : IKEA (le mobilier), COSUMAR (sucre)…
NB : cette stratégie ressemble à la stratégie de domination par les coûts de M.Porter

 Stratégie de différentiation : consiste à exploiter au moins deux segments de marché et à appliquer,

pour chacun des segments retenus comme cibles un marketing mix spécifique. C’est à dire un produit
différent, distribué et promu différemment et avec un prix correspondant à sa place dans la gamme.
Cette stratégie est mieux adaptée aux grandes entreprises (leaders ou challengers) ayant des moyens
financiers et capacité de production importante.
15 Enseignant : Hassan Ait Hammou
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Exemple d’entreprise adoptant la stratégie de marketing différencié : Samsung (électroménagers), Centrale
Danone (produits laitiers), Maroc télécom (services télécommunication)…

 Stratégie de concentration : l’entreprise s’intéresse uniquement à un seul segment de marché. C’est en

quelque sorte une stratégie de niche ou de créneau.
Cette stratégie est mieux adaptée aux petites coopératives ou petites entreprises (suiveurs) ayant des moyens
financiers et capacité de production limités.
 Exemple d’entreprise adoptant la stratégie de marketing concentré : Colaimo (niche régionale des
produits laitiers), coopératives opérant dans la production et commercialisation d’huile d’Argan
(produit)

VI) Le positionnement : un choix préalable à la définition du marketing-mix

1) Définition du positionnement
Selon Kotler « on appelle positionnement la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner
une place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur »
Il s’agit donc de l’ensemble des actions sur les attributs clés permettant de donner à un produit ou à une marque
une position particulière sur son segment.
Exemples :
Positionnement Swatch : Montre synonymes d’humeur et de jeunesse.
Positionnement Coca Cola : solution pour la soif
Positionnement Marjane : prix compétitifs
2) Le triangle d’or de positionnement d’un produit de terroir :
Mettre en valeur les vertus attendues des clients

Mettre en valeur les vertus réelles du produit Se différencier des produits de substitution

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IV) Calculs commerciaux et statistique de la clientèle
1) Calculs commerciaux (formules)
a) Calcul de la marge commerciale ou marge brute
La marge commerciale ou marge brute correspond à ce que l’entreprise gagne grâce à la différence entre le prix
de vente hors taxes (HT) et le coût d’achat hors taxes des produits vendus.
La marge brute se calcule de la façon suivante :
Marge commerciale brute = prix de vente HT – coût d’achat HT
Ou
Marge commerciale brute = prix de vente HT – (prix d’achat + frais accessoires d’achat)

Le coût d’achat = prix d’achat + frais accessoires d’achat

Exemple de frais accessoires d’achat : frais de transport, d’assurance….

b) La relation entre le prix hors taxes (HT) et le prix Toutes taxes comprises (TTC)
Pour obtenir un prix de vente TTC à partir du prix HT on applique la formule suivante
PV (TTC) = PV (HT) + * PV (HT) avec t : taux de TVA

Pour transformer un prix TTC en un prix HT, il faut diviser le prix TTC sur (1+ (taux de TVA)/100)

c) La marge nette
La marge nette correspond à la différence entre la marge commerciale brute et autres frais généraux
indirectement liés à aux produits vendus (frais indirecte imputés à l’activité de vente : stockage, loyer,
amortissements du matériel, …).dans ce cas le coût global obtenu s’appelle le coût de revient.
d) Les taux et les coefficients multiplicateurs
 Le taux de marge
Le taux de marque est la part de la marge dans le coût d’achat HT
Taux de marge = (marge commerciale / coût d’achat HT) * 100

 Le taux de marque
Le taux de marque est la part en % de la marge dans le prix de vente
Taux de marque = (marge commerciale / prix de vente HT) * 100

 Le coefficient multiplicateur
Le coefficient multiplicateur est le rapport entre le prix de vente TTC et le coût d’achat HT. Il sert
principalement aux commerçants pour fixer rapidement le prix de vente.
Coefficient multiplicateur = prix de vente TTC/ coût d’achat HT

Ou Coefficient multiplicateur =

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e) Les notions de marge arrière et marge avant.
 La marge avant
La marge avant est la différence hors taxes entre le prix payé par le consommateur au distributeur pour
l’achat d’un produit et le prix facturé au commerçant par son fournisseur pour ce produit.

Marge avant = le prix payé par le consommateur au distributeur HT- le prix facturé au commerçant par son
fournisseur (HT)

 La marge arrière
Une marge arrière est une sorte de ristourne de fin de période (année généralement) exprimée en % du prix de
vente initial qui est obtenue auprès d’un fournisseur sur un produit.
Marge arrière = x% * prix de vente par le fournisseur au distributeur.

 La prévision des ventes

Pour pouvoir réussir la stratégie commerciale, l’entreprise doit effectuer des prévisions des ventes.
Au niveau quantitatif on utilise la technique d’ajustement linéaire.
L’étudiant doit être capable de calculer le chiffre d’affaire prévisionnel à l’aide de la méthode des moindres
carrés.et répartir le chiffre d’affaires sur l’année selon les coefficients saisonniers. Comme dans la mise en
situation suivante :
 Mise en situation
Le chiffre d’affaire de l’entreprise Novatex évolue ces dernières années de la façon suivante :
Années (xi) 20013 2014 2015 2016 2017 2018
Chiffre 120 180 300 510 660 750
d’affaires
En millions dh
(yi)
Travail à faire
1- Déterminer le chiffre d’affaire prévisionnel en 2019 et 2020 par la méthode des moindres carrés
2- Trouver le chiffre d’affaire mensuelle prévisionnel en Répartissant le chiffre d’affaire selon les
coefficients saisonniers du tableau suivant :
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juil Aout Septem Octo Novem Déce

0.75 0.75 0.75 0.8 0.8 0.9 1 2 1.5 1 1 0.75

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1) La gestion du portefeuille clients

L’étudiant doit être capable de traiter des tableaux contenant les méthodes de segmentation 20/80 et ABC
Comme dans les exemples ci-dessous :
A) Les techniques statistiques de la segmentation de la clientèle :
a) la méthode de 20/80
V.Pareto, économiste italien, a établi le constat qu’un petit nombre de causes engendrait souvent de grandes
conséquences. Cette observation a donné une loi empirique.
Son application à l’analyse de la clientèle conduit à observer dans de nombreux cas que 80% des ventes sont
réalisées avec 20% de clients. En même temps, 80 % des clients ne représentent que 20% du chiffre d’affaires.
La loi 20/80 fait apparaitre deux types de clients : Les gros clients et les petits clients.
-Les gros clients :
Les gros clients contribuent fortement au chiffre d’affaires et au volume de production de l’entreprise.
Cependant cette catégorie de clients présente un risque important pour l’entreprise. En effet si l’entreprise perd
cette clientèle, elle risque de dégrader dangereusement le chiffre d’affaire global de l’entreprise.
Pour cette raison que cette clientèle nécessite une attention particulière de la part du commercial.
-Les petits clients :
Cette catégorie de clientèle contribue faiblement au chiffre d’affaires, elle engendre ainsi des coûts de
commercialisation (déplacements, phoning) élevés qui risquent de dégrader les marges de l’entreprise. Le
commercial doit donc veiller à ne pas déployer trop d’efforts commerciaux (nombre de visites) auprès de cette
catégorie de clients.
De plus il présente des risques d’impayés important et font preuve d’une fidélité moindre.
Les petits clients ne doivent cependant pas être négligés car ils constituent le pôle essentiel de développement
du portefeuille : le petit client peut devenir le gros client.

b) La méthode ABC
La méthode ABC est une variante de la méthode des 20/80.Elle permet une analyse plus fine du portefeuille en
classant les clients en trois catégories :
- Les clients qui constituent le capital central de l’entreprise ou le fonds de commerce : les clients
importants qu’il faut conserver par des programmes de fidélisation (80%)
- Les clients à potentiel de développement .Ce sont les clients qui contribuent faiblement (15%) au
chiffre d’affaire mais on prévoit une forte croissance de cette part, donc il faut concentrer les efforts
commerciaux et marketing pour l’avenir de l’entreprise (contacts, réductions…).
- Les clients : les clients qui génèrent peu de CA (5%) mais qu’il faut conserver et gérer
économiquement, c’est-à-dire ne pas trop dépenser pour les retenir.

B) Les différents types de clients :

On peut distinguer plusieurs types de clients
-Suspects : personnes susceptibles d’acheter le produit, mais qui n’ont pas encore fait l’objet d’un contact.
Contacts :
-Prospects : les prospects sont les personnes ou les entreprises susceptibles de devenir clients.
Traditionnellement on distingue les prospects froids, tièdes et chauds, selon l’intensité de leurs intérêts pour
le produit ou le service proposés.
-Les Clients : sont les personnes qui ont déjà effectuée au moins un achat. Il est possible de les classer en
plusieurs catégories :
- selon la fréquence d’achat : clients nouveaux, clients régulier, clients fidèles, clients irréguliers, et
clients inactifs.
- selon la valeur du client (lifetime value) : la valeur d’un client s’exprime par les gains qu’il génère
déduction faite des coûts engagés pendant la relation avec lui. On peut distinguer ainsi 3 catégories de
clients : clients rentables, clients faiblement rentable et clients non rentables.

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Catégories clients Actions commerciales

Clients rentable Clients à conserver par des programmes de fidélisation
Clients faiblement rentables clients dont la valeur peut augmenter au moyen d’actions visant à
augmenter leur fréquence d’achat ou le panier moyen.
Clients non rentables Clients soit à développer, s’il y a espoir, soit à laisser partir chez les
concurrents.

La pyramide de clients ou l’entonnoir de conversion

Suspect

Prospect froid

Prospect tiède

Prospect chaud

Client

 Les voies d’une meilleure gestion du portefeuille client

- la recherche d’un accroissement du revenu, en orientant les offres vers les clients à fort potentiel (en termes de
C.A et de marge) en développant les ventes complémentaires.
-limiter les coûts de contacts notamment pour les clients à faible potentiel. Par exemple les petits clients seront
contactés par courrier ou téléphone alors que les gros clients feront l’objet de visites commerciales.
-limiter le risque client : l’analyse de la solvabilité du client permet de limiter les risques financiers liés aux
règlements.

C) Le cycle de vie client

 Illustration des phases : caractéristiques de la relation et actions commerciales adaptées
Acquisition du Développement de la Maturité de la Déclin de la
client relation relation relation
Caractéristiques -1ère commande -gamme de produits Croissance plus Baisse du volume
-CA modeste achetés est devenue large faible du volume des commandes
-ventes additionnelles d’affaire Choix d’autres
fournisseurs.
Action du veiller à une bonne Veiller satisfaire Suivi et entretien -Retenir en
commercial expérience client au pleinement les besoins et de la relation minimisant les
moment et après désirs du client. -réduire le coût de coûts ou abandon
l’achat contact

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D) L’analyse de la valeur client
L’objectif est :
- d’estimer la valeur d’un client c’est-à-dire combien de bénéfice on réalise avec un client donné. On
l’obtient en faisant la différence entre son revenu de la vente (chiffre d’affaires hors taxe) généré
et son coût (d’acquisition, de fidélisation et de développement).
- De proposer des recommandations concernant la GRC : rationalisation, abandon…
On peut distinguer deux méthodes : la méthode financière et la méthode non financière
 La méthode non financière
 Définitions des notions clés
- La valeur client d’acquisition : c’est le revenu généré par le client (ou chiffre d’affaire HT) diminué
des coûts du produit et des coûts de contact nécessaire pour acquérir le client.
- La valeur client de fidélisation : c’est la sommes des revenus générés sur une période donnée,
diminué des coûts des produits achetés et des coûts de rétention du client (services après-vente,
traitement des réclamations…)
- La valeur du développement du potentiel client : elle provient des gains réalisés avec le client sur
des ventes additionnelles grâce aux différentes propositions commerciales faites à ce dernier.
- La valeur client globale : il s’agit de la somme des trois valeurs client (acquisition, fidélisation et de
développement de potentiel)
 Formules
Valeur client = ∑des revenus dégagés - ∑ des coûts engagés
Valeur d’acquisition = revenu de la vente – coût du produit – coût du contact
Valeur de fidélisation = ∑des revenus de la période - ∑ du coût de produits - ∑ coûts de fidélisation
Valeur de développement du potentiel client
= ∑des ventes additionnelles - ∑ du coût des produits additionnelles - ∑ des coûts commerciaux de
développement des ventes

 Les recommandations possibles :

- Stratégie de rationalisation des dépenses client : dépenses notamment de contact, de fidélisation et de
développement de potentiel (pour les clients à faible valeur ou faible gain)
- Stratégie d’abandon : pour les clients à pertes

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