Cours de psychologie commerciale

INTRODUCTION
Comparativement à la période allant de la
révolution industrielle jusqu'à ce jour, les défis auxquels les entreprises sont confrontées
aujourd'hui n'ont jamais été aussi nombreux et diversifiés, à savoir : offre généralement
supérieure à la demande, évolution des goûts des consommateurs, mondialisation et progrès
technologiques faisant du monde un village planétaire, (...). Tout ceci constitue autant de réalités
et défis auxquels les entreprises doivent faire face.
Dans un tel environnement à la fois
dynamique et concurrentiel, vendre devient un véritable casse-tête chinois uet pour se maintenir,
il faut avoir des stratégies efficaces de vente afin de pouvoir vendre ce qu'on a produit et aussi,
une forte capacité d'adaptation, faute de quoi, on disparait du marché.
D'où la nécessité de recourir aux disciplines susceptibles de fournir aux vendeurs les moyens,
les techniques, les stratégies de vente... en vue d'une part, de faire face aux attaques des
concurrents et d'autre part, de pouvoir écouler ses biens et services sur le marché.
Ainsi, parmi ces disciplines, il y a la
psychologie commerciale, autrement appelée la psychologie de la consommation et de la vente.
De ce qui précède, le présent cours vise à
doter les lecteurs des connaissances théoriques et pratiques relatives à la consommation, vente,
gestion et fidélisation de la clientèle, ainsi que la manière de gérer la concurrence sur le marché.

PREMIER CHAPITRE :
PSYCHOLOGIE DE LA CONSOMMATON
La psychologie de la consommation autrement
appelée psychologie du consommateur ou encore psycho-marketing cherche à comprendre et à
influencer le comportement d'achat des consommateurs. En effet en marketing, pour accroître
les ventes d'un produit, les professionnels adoptent un certain nombre de techniques
psychologiques.
Bien souvent, l'individu est incité à acheter, car
l'environnement et les signaux que lui envoient les marketers finissent par le persuader à l'achat
d'un bien ou service.
Selon le spécialiste français Romain Cally :
« vendre c'est avant tout convaincre psychologiquement un individu d'acheter ».
Dans ce chapitre, nous traitons principalement
de deux points ci-après : consommation et consommateur.
1.1. Consommation
1.1.1. Définition
Au sens économique du terme, la consommation est l'action d'utiliser ou de détruire,
immédiatement ou progressivement, des biens et services, dans le but de satisfaire un besoin.
1.1.2. Formes de consommation
On distingue généralement les différentes
formes de consommation suivantes:
a)Consommation individuelle et consommation collective
Dans la consommation individuelle, le bien ou
le service est consommé par un seul individu, une consommation exclusive ou sans partage en
même temps. Exemple : le cache nez, les biens intimes....
Concernant la consommation collective, le
bien ou le service est consommé par plusieurs individus sans possibilité d'exclusivité, tout en
satisfaisant le même besoin. Exemple : l'utilisation d'une autoroute, d'un transport en commun...
b) Consommation intermédiaire et consommation finale
La consommation intermédiaire est le fait des entreprises de production qui transforment les
matières premières en produits (Exemple, les brasseries et boulangeries).
Quant à la consommation finale, elle est le
fait des produits consommés pour satisfaire les besoins des consommateurs finaux (bière,
pain...).
c) Consommation marchande et consommation non marchande

La consommation marchande concerne tous

les biens et services qui sont échangés sur un marché à un prix donné.
La consommation non marchande concerne
essentiellement les biens et services obtenus gratuitement.
d) La consommation selon la nature des biens :
– Biens durables: sont les biens utilises plusieurs fois et durant une période assez longue
(Electroménager, voiture...) ;
– Biens semi-durables : sont les biens utilisés plusieurs fois mais dont la durée de vie est
assez courte (vêtements, chaussures...) ;
– - Biens non durables : sont des biens qui sont détruits à la première utilisation
(nourriture..).

1.1.3. Déterminants de la consommation des biens et services

Plusieurs facteurs influencent la consommation des biens et services, que l'on peut classer en
deux grandes catégories : les facteurs économiques et les facteurs sociologiques.
a. Les facteurs économiques
Il sagit principalement de deux contraintes
suivantes : le prix des biens et le revenu disponible. En effet, la question est de savoir comment
le consommateur va-t-il classer ses besoins à satisfaire et effectuer ses choix et aussi, quelle
relation va s'établir entre la demande et l'évolution du prix d'une part et d'autre part, entre la
demande et l'évolution du revenu ?
b. Les facteurs sociologiques et psychologiques
– Du coté sociologue: la classe sociale, l'âge, le mode de vie, l'effet d'imitation...,
 – Du coté psychologique: la personnalité, besoin, motivation et même les affects.
1.2. Consommateur
1.2.1. Définition
L'agent consommateur peut être défini sous
différents angles selon les disciplines :
a) En économie, un consommateur est l'agent économique (personne physique ou personne
morale) qui choisit, utilise et consomme un service ou un bien et procède de ce fait à sa
destruction partielle ou totale.
Cette consommation peut être intermédiaire
ou finale Intermédiaire, lorsque le bien ou le service consommé contribue à la création d'un autre
bien ou service (transformation des matières premières en produit finis)
-Finale, lorsque l'utilisation du bien consommé ne donne plus lieu à une autre utilisation
(généralement, la consommation des produits finis : vin, pain....).
b) En marketing, les spécialistes du domaine distinguent les notions de consommateur, client,
utilisateur, usager, etc. Dans le cadre du processus d'achat, ces notions renvoient à des rôles qui
peuvent être tenus par des personnes différentes. Et doivent donc être éventuellement analysés
et pris en compte de manière distincte. En effet, les motivations ou les besoins ressentis par
l'acheteur ne sont pas forcément les mêmes que ceux de l'utilisateur final. En effet on peut citer
les exemples des aliments pour chiens et chats, où le client est le maître et le consommateur
l'animal, et des aliments pour bébés, où le parent est le client et le bébé le consommateur final.
On remarque précisément dans ce domaine des stratégies de différenciation des entreprises
visant soit le client soit le consommateur.
Les concepts acheteur, client, prescripteur...
sont général liés au consommateur.
– Acheteur : c'est toute personne qui conclut un acte d'achat, celui qui débourse de
l'argent pour acquérir un bien ou un service.
– Client : c'est un acheteur qui a l'habitude d'acheter des biens ou services d'une
entreprise ou d'une personne et qui a développé avec, des bonnes relations au-delà de la
transaction commerciale.
– Prescripteur : c'est un individu qui par ses habitudes de consommation ou par son
expertise ou expérience, influence ou oriente le choix d'achat d'un produit donné.
Exemple : médecins, architectes, certains anciens malades(...).
c) En droit, le consommateur, tel que défini et protégé par le droit de la consommation, est une
personne physique qui se voit proposer ou accepte une offre de contrat portant sur un bien ou
un service à des fins non professionnelles.
1.2.2. Catégories de consommateurs
Dans la classification des consommateurs, il y
a lieu de distinguer les catégories suivantes :
– Le consommateur fidele, absolu ou inconditionnel : celui qui consomme toujours le
produit quelles que soient les conditions ou les circonstances. Pour lui, c'est son produit
ou rien;
– Le consommateur non absolu ou relatif: celui qui consomme le produit, mais peut
changer de goût l'absence de son produit préféré pour lui trouver un produit de
 –
changer de goût l'absence de son produit préféré pour lui trouver un produit de
substitution ;
– Le consommateur occasionnel : celui qui consomme le produit, mais pas de façon
régulière ;
– L'ancien consommateur: celui qui consommait le produit mais qui ne le consomme plus
suite à certaines raisons qui lui sont propres.
– Le consommateur potentiel : c'est un consommateur en puissance, à devenir ou futur
(ex : les enfants).
Toutefois, à côté du consommateur, il faut
signaler la présence du non consommateur. En effet, un non consommateur est celui qui ne
consomme pas le produit ou qui a décidé de ne pas consommer le produit pour une raison ou
une autre. De ce fait, il y a lieu de distinguer d'un côté, le non consommateur relatif et de l'autre,
le non consommateur absolu :
● Le non consommateur relatif: celui qui ne consomme pas le produit, mais qui pourrait le
consommer si certaines conditions ou raisons actuelles changeaient ;
● Le non consommateur absolu: c'est ce lui qui ne consomme pas encore le produit et qui
ne le consommera jamais quelles que soit les conditions.

1.2.3. Etude du comportement du consommateur ou psychologie du comportement du

consommateur
1.2.3.1. Le Pourquoi de l'étude
L'étude du comportement du consommateur
est au cœur du marketing car, elle constitue un préalable à toute décision marketing telle que le
lancement d'un nouveau produit, la fixation de prix des biens et service, le choix d'un circuit de
distribution, la conception des spots publicitaires (...).
Selon Kotler et Dubois, analyser le
comportement du consommateur consiste à étudier comment les individus, les groupes
d'individus et les organisations choisissent, achètent, utilisent et abandonnent les biens et
services afin de satisfaire leurs besoins.
De ce qui précède, il y a lieu de retenir qu'il
est particulièrement important pour une entreprise de comprendre la façon dont les
consommateurs réagissent vis-à-vis de ses produits et services, car une entreprise qui maîtrise
l'accueil réservé à ses produits, à ses prix, à sa publicité..., dispose d'un avantage concurrentiel
certain.

1.2.3.2.Dimensions du comportement du consommateur

Comprendre la psychologie du consommateur
implique d'étudier ses attitudes dans une situation d'achat ou de réachat ainsi que son
comportement.
Cette attitude est communément composée de trois dimensions: à savoir : cognitive, affective et
conative.
- La dimension cognitive: la cognition est l'ensemble des processus mentaux qui se rapportent à
la fonction de connaissance et mettent en jeu la mémoire, le langage, le raisonnement,
l'apprentissage,
l'apprentissage,
l'intelligence, la résolution de problèmes, la prise de décision, la perception ou l'attention.
En marketing, cette dimension concerne les
connaissances, les croyances qu'un individu peut avoir sur un produit ou une marque.
- La dimension affective : l'ensemble des éléments en rapport avec les émotions (affects). En
effet, l'affection est un sentiment du type amour au sens très large du 13
terme. En marketing et précisement dans une transaction commerciale, Il nous arrive parfois de
poser un acte d'achat par pitié, par amour ou par tout autre sentiment.
- La dimension conative : La conation est un effort, une tendance, une volonté, une impulsion
dirigée vers un passage à l'action. En psychologie, la conation est la troisième composante après
la cognition et l'affectivité. c'est ce que l'on appelle la prédisposition à l'action. Elle correspond à
l'intention d'achat.
En psychologie du comportement du consommateur, la composante conative désigne le
comportement du consommateur et concerne les actions conscientes du consommateur. Les
difficultés rencontrées pour relier les composantes cognitive et affective avec le comportement
réel d'achat du consommateur conduisent les chercheurs à retenir comme indicateur de la
composante conative « l'intention d'achat », qui pousse à l'action d'acheter.
Selon Romain Cally, la certitude que les
acheteurs accordent à leurs croyances serait une variable incontournable et capital, en
psychologie du consommateur. La certitude permettrait de comprendre comment ils perçoivent
et choisissent les produits (ou les marques). Elle déterminerait dans quelle mesure la croyance
d'un consommateur sur un produit donné peut être utilisée dans son processus évaluatif. Ainsi,
plus un stimulus sera jugé comme sûr par un consommateur, plus il aura des chances d'affecter
la décision d'achat.
1.2.3.3. Objectif de l'étude du comportement du consommateur
L'étude de la psychologie du consommateur a
pour objectif la vente d'un produit ou la consommation d'un service ou d'un service. Pour ce
faire, un marketeur (ou psycho-marketeur) tente de comprendre les comportements d'achat des
consommateurs/acheteurs: en faisant des enquêtes sur les comportements d'achat, discerner
les effets des variables dites « psychologiques» et marketing. Cette fonction implique une bonne
connaissance en mathématique et statistique. Il s'efforce d'expliquer les comportements d'achat
des consommateurs/ acheteurs: cela dans le but d'anticiper d'éventuels succès ou échecs
commerciaux (et donc réduire les risques financiers pour les industriels).
Prévoir le comportement d'achat est l'intérêt absolu des managers et donc des
psychomarketers. Son but est de d'influencer, d'affecter les comportements d'achat des
consommateurs et acheteurs: cela consiste à utiliser les procédés empruntés à la psychologie
pour façonner des stratégies publicitaires. La compréhension de la psychologie du
consommateur emprunte de nouvelles voies avec notamment le développement du
neuromarketing. En effet, la psychologie du consommateur a transformé les pratiques du
marketing pour les rendre plus efficaces, s'agissant notamment de la consommation de masse.
Le rôle de la communication et des mécanismes de
''influence
''influence
ont débordé largement le domaine
économique et les responsables politiques s'y intéressent toujours plus.
1.2.3.4.
Fonctions de la psychologie du consommateur
Les principales fonctions du consommateur
sont :
a) Tenter de comprendre les comportements d'achat des consommateurs/acheteurs: enquêtes
sur les comportements d'achat, discerner les effets des variables dites « psychologiques » ;
b) Prédire les comportements d'achat des consommateurs/acheteurs : anticiper d'éventuels
échecs commerciaux (et donc réduire les risques financiers pour les industriels) ;
c) Influencer les comportements d'achat
des consommateurs/acheteurs : cela consiste à utiliser les procédés empruntés à la psychologie
pour façonner des stratégies publicitaires. L'objectif des professionnels du marketing est de
vendre coûte que coûte un produit ou une marque. Ainsi, la psychologie du consommateur est la
science qui va les aider à le faire.
De ce fait, le comportement du consommateur est étudié tant qualitativement (lieux et périodes
d'achat, types de produits et services préférés, fidélité ou non aux marques, etc.), que
quantitativement (influence du niveau revenu, de sa régularité, de sa progression, sensibilité aux
prix, à la qualité, au service...) et, les paramètres analysés sont nombreux : socio-
démographiques, pouvoir d'achat (la consommation est liée aux revenus, mais aussi à la
propension à consommer qui évolue dans le même sens que la propension à emprunter mais en
sens inverse de la propension à épargner).

L'influence de l'anticipation des revenus futurs contribue à rendre le consommateur frileux ou

exubérant (voir économie comportementale). Les évolutions de prix pèsent également lorsque
l'Économie traverse des périodes d'inflation importante voire galopante Hyper-inflation.

Les études qualitatives permettent d'observer et de comprendre en profondeur les

comportements du consommateur, via des entretiens ethnographiques ou des observations in
situ.
1.2.3.5. Facteurs influençant le comportement du consommateur
Le comportement d'achat d'un
consommateur peut être influencé par un certain nombre de facteurs d'ordre interne et externe.
A. Facteurs internes
Les facteurs internes sont des facteurs
personnels, propres à chaque individu, généralement difficiles à cerner et qui organisent la
structure mentale dans laquelle s'effectue le processus de décision. Il s'agit principalement des
facteurs ci-dessous:

. La personnalité
Comme on le sait, il n'existe pas des personnalités identiques au monde, la personnalité d'un
chacun est unique, même les vrais jumeaux n'ont pas la même personnalité. Toutefois, il existe
néanmoins de personnalités qui sont semblables.
De ce fait, la personnalité de l'acheteur ou
du consommateur est un élément important pour le marketer dans l'étude de son comportement,
car elle joue un rôle déterminent dans le processus décisionnel de l'achat d'un bien ou d'un
service.
. Le style de vie
Le style de vie cherche à segmenter les
consommateurs sur la base des activités, des intérêts, des opinions et des caractéristiques
sociodémographiques (sexe, âge, état-civil...).
A ce titre, il peut à une certaine mesure
orienter les comportements ou les actes d'achat des consommateurs, que le responsable
marketing est appelé à bien comprendre.
. Les besoins
Le besoin est une situation de manque ou de
déséquilibre ressentie par un individu à un moment donné et qui le pousse à agir pour le
satisfaire.D'ailleurs, tout comportement
d'achat part généralement d'un besoin.

Ceci étant, le chargé du marketing est appelé à identifier les besoins aussi bien latents
qu'exprimés des consommateurs et de les proposer des produits susceptibles de satisfaire ces
besoins.
. Les motivations
La motivation est une force reposant sur un
stimulus interne et caractérisée par une tension poussant l'individu à agir dans une certaine
direction. Il convient de noter que la plupart de nos actes d'achat sont des actes généralement
motivés et réfléchis. De ce fait, le responsable marketing doit tout faire pour connaitre ce qui
motive ou qui pousse le consommateur à consommer tel bien ou tel service.
. Emotions et affects
Notre vie affective n'est pas sans impact dans
nos prises de décisions en général et celles d'achat des biens et services en particulier. En effet,
nos sentiments, nos passion et nos émotions (la joie, la peur, l'inquiétude, l'amour, le
fanatisme ...) influencent à une certaine mesure, nos comportements d'achat.

B. Facteurs externes
Dans cette catégorie, nous pouvons distinguer les facteurs ci-après : socioculturels,
situationnels et marketing.
. Facteurs socioculturels
C'est l'ensemble des relations que l'individu
entretient avec le milieu dans lequel il évolue et qui ont une influence sur son comportement
d'achat de biens et services. Parmi ces éléments socioculturels, nous pouvons principalement
retenir les suivants:
a. La culture
Elle se forme à partir de normes, de
croyances et des habitudes qui sont caractéristiques d'une société. C'est aussi l'ensemble des
valeurs apprises et transmises d'une génération à l'autre. Elles peuvent donc avoir une certaine
influence sur le comportement d'achat de ses membres.
b. Classes sociales
Elles reflètent une stratification sociale qui
repose en général sur une hiérarchie de classes sociales où le consommateur cherche à
atteindre une classe de niveau supérieur. Ainsi une classification simple reposera sur le niveau de
revenu ou la catégorie socioprofessionnelle.
De ce qui précède, il va sans dire que la
classe sociale dans laquelle nous appartenons ne puisse pas avoir une influence négligeable sur
notre comportement de ses membres
c. Groupes sociaux
On appelle groupe social tout ensemble de
personnes qui ont en commun des affinités, des relations interpersonnelles et des normes de
comportement. On distingue parmi ces groupes :
– La famille, elle a une importance en marketing. En effet, elle ne se limite pas seulement au
couple, mais inclut également les enfants, les parents et certains autres membres qui ont
tous des besoins à satisfaire.
– Le groupe de référence: dans ce groupe, l'individu cherchera à copier les croyances, les
valeurs, les
comportements...du groupe. Il peut donc avoir une certaine influence sur le comportement
d'achat de l'individu membre (école, église, parti politique...).
– Les leaders d'opinions: ce sont les personnes qui ont une influence sur les autres
membres du groupe et capables d'orienter leurs comportements dans un sens comme
dans un autre.
– Les prescripteurs: qui ont un certains pouvoir sur leurs clients et capables d'orienter la
consommation de certains biens et services (ex : médecins, pharmaciens, architectes ...)
. Facteurs situationnels
Ce sont des facteurs qui interviennent au
moment de l'achat dans un environnement donné et capables d'influencer la décision d'achat. Il
peut s'agir de :
● L'environnement physique : lieu, nature, décor, lumière, types d'institution,...
● L'environnement social : les personnes qui viennent dans les lieux de vente, leurs
attitudes, leurs rôles,...
● Les Perspectives temporelles et événementielles : les achats peuvent se faire en
fonction de dates, de saisons et aussi par rapport à certains événements passés, actuels,
ou futurs (naissance, anniversaire, collation, mariage, décès).
. Facteurs marketing
– Dans cette catégorie, les viseurs sont
– essentiellement braqués sur les quatre éléments moteurs du marketing mix, à savoir : le
 –
produit ou la qualité du produit, le prix, la distribution et la communication (publicité,
promotion des ventes, force de vente, relations publiques...).

1.2.3.7. Quelques théories psychologiques explicatives du comportement du consommateur

Il existe des théories psychologiques qui
expliquent le pourquoi du comportement du
consommateur. Parmi ces théories nous
avons retenu celles de Freud, Maslow et Hertz Berg.
. La théorie Freudienne de motivation
Cette théorie soutient que les besoins de
l'être humain peuvent se manifester à trois différents niveaux de conscience à savoir : le ça, le
moi et le surmoi.
Ainsi, sur le plan marketing, cette théorie
met en évidence les dimensions psychologiques d'un produit au-delà de ses aspects
fonctionnels. C'est-à-dire, un client n'achète pas un produit seulement pour son utilité pratique,
mais au-dé-là de cette utilité pratique, il cherche à satisfaire un besoin d'ordre psychologique
qui peut se situer au niveau de trois instances de notre conscience à savoir le ça, le moi et le
surmoi.
EX : Quelqu'un qui achète un téléphone de
1000 $ ou une Jeep de 100.000 $ il le fait non
seulement pour satisfaire le besoin de communication ou de déplacement (utilité pratique), mais
au-dé-la de cela, il cherche à montrer aux autres ce qu'il est ou sa classe sociale (besoin
psychologique).
. La théorie de motivation selon Maslow
La théorie de Maslow est fondée sur les
hypothèses suivantes :
o Un individu éprouve de nombreux besoins qui n'ont pas tous la même importance et qui
peuvent donc être hiérarchises ;
● Un individu cherche d'abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important ;
● Un besoin cesse d'exister, au moins pendant quelque temps, lorsqu'il a été satisfait et
l'individu cherche dans ce cas à satisfaire le second besoin le plus important.
D'après Maslow, on peut hiérarchiser les
besoins de l'homme de la manière suivante :
. besoins physiologiques ;
. besoins sécurité ;
. besoins d'appartenance ;
. besoins d'estime ;
. besoins d'accomplissement.

Ainsi, sur le plan marketing, la théorie de

Maslow voudrait qu'avant de lancer un produit sur le marché, qu'on identifie bien les besoins de
la population cible à l'aide notamment de l'étude du
marché. On doit éviter de proposer ou d'imposer un produit qui ne correspond aux besoins de la
population cible.
3. La théorie de motivation selon F. Herzberg
F. Herzberg a développé la théorie « des
deux facteurs». En effet, dans nos transactions commerciales, l'auteur distingue d'une part, les
éléments dits de satisfaction et d'autre part, ceux qualifiés d'insatisfaction ou de
mécontentement. Cela signifie que l'achat d'un bien ou d'un service peut procurer dans le chef
de l'acheteur soit, un sentiment de satisfaction, soit celui de mécontentement.
Ainsi, sur le plan marketing, la théorie
d'Herzberg implique d'une part que, l'entreprise évite le mécontentement de l'acheteur ou du
consommateur, et d'autre part, qu'elle soit à mesure d'identifier avec soins, les causes de sa
satisfaction et même de l'insatisfaction, afin d'adapter son offre au besoin ou exigence de la
population cible

DEUXIEME CHAPITRE :
PSYCHOLOGIE DE LA VENTE
La psychologie de la vente a complètement
changé au cours de la dernière décennie et la plupart des entreprises appliquent différentes
stratégies de vente pour faire écouler leurs produits sur le marché.
Avant toutes choses, il est important de
comprendre que toutes les décisions sont basées sur le cerveau. En effet, aussi évident que cela
puisse paraître, il faut comprendre que la plupart des modèles de vente sont basés sur la façon
dont notre cerveau réagit aux différents stimuli.
De ce fait, le travail du vendeur va consister
à aider les consommateurs à prendre des décisions d'achat. Ainsi, pour y arriver, il faut tout
d'abord comprendre comment les clients prennent des décisions.
Autrefois, on pensait que la prise de décision
était un processus dicté par la logique (l'objectivité ou la raison). Selon cette croyance, tout
vendeur avec un bon produit, soutenu par des données et des statistiques, ferait inévitablement
beaucoup de ventes.
Mais actuellement, grâce aux neurosciences,
on sait maintenant que le processus illogique, c'est-à-dire, les émotions (subjectivité) jouent un
rôle important dans la prise des décisions d'achat. Ainsi, peu importe la qualité du produit, si on
ne gagne pas la confiance des clients, on ne fera probablement pas de ventes.

2.1. Comment gagner la confiance des clients?

Pour gagner la confiance du client, il importe
de respecter ce qui suit :
1. Etablir la communication
La première étape est d'identifier votre
client. En effet, pour chacun de nous, il y a une partie de la vie qui est visible pour tous, et cette
partie est la porte d'entrée pour établir une relation de confiance.
Pour ce faire, commencez par des détails
bien visibles et effrayez un chemin, une entre à partir de là.
Il faut bien commencer quelque part. Le but est de faire parler le client pour avoir une idée de
lui : qui il est et comment les produits peuvent l'aider.
2. Obtenir la confiance du client
Peu importe la manière avec laquelle vous
abordez la conversation avec le client, il est conseillé d'écouter soigneusement ce que le client a
à dire.
Utilisez ses réponses pour poser plus de questions jusqu'à ce que vous compreniez bien ce qui
est important pour lui, quels sont ses buts et ses problèmes, tout étant sincères. De ce fait, il est
important d'une part, de se mettre à la place du client pour établir la confiance, et d'autre part, il
est essentiel d'établir la confiance pour conclure une vente.
3. Présenter les produits
Maintenant que les besoins du client sont
connus, le temps est venu de parler des choix de produits (et leurs options ou versions) qui
pourraient satisfaire les besoins du client.
Si l'on dispose d'un catalogue des produits, il peut être présenté au client pour lui faciliter le
choix.
4. Dissiper les inquiétudes
Que faire si, après avoir bien regardé les produits, le client n'est pas sûr de vouloir les acheter?
En effet, il peut se faire que le client trouve les produits coûtent trop chers, ou peut-être qu'il est
habitué de faire des choses d'une autre manière.
Devant une telle situation, pas de panique
car, ce n'est pas grave. Pour ce faire, il convient d'abord d'écouter ses inquiétudes et ensuite, lui
faire voir que vous comprenez la cause de son hésitation, et que vous n'avez aucune intention de
lui mettre de la pression à prendre une décision avec laquelle il n'est pas confortable.
Votre rôle est d'aider le client à trouver une
solution et votre réaction à son hésitation peut déterminer si le client achète ou non. De ce fait,
essayez de présenter des faits qui l'aideront à apaiser ses inquiétudes.

2.2. Principes pour réussir la vente et faire carrière commerciale

Il existe des principes et des stratégies pour
mieux vendre son produit. Toutefois, dans le cadre de ce cours, nous avons retenu dix-neuf (19)
principes ci-après pouvant d'une part, assurer la vente d'un produit et d'autre part, la bonne
gestion d'une activité commerciale (Business).
1. Croyez en vos capacités commerciales
Vous devez avoir la conviction que vous allez
réussir pour que le succès commercial soit au rendez-vous. Vous devez avoir un mental de
gagnant.
2. Créez-vous un environnement commercial favorable
La confiance en soi est directement liée à l'environnement personnel et professionnel dans
lequel vous baignez. Évitez donc de vous laisser affecter et entraîner vers le bas par le
pessimisme ambiant.
3 . Tissez des liens bénéfiques
Choisissez vos amis, entourez-vous de gens qui partagent vos valeurs, et qui vous apportent un
plus.
Trouvez-vous un (ou plusieurs) mentor(s) qui ont déjà les résultats et les compétences que vous
souhaitez obtenir. Construisez ou rejoignez des réseaux (physique et virtuel), et adhérez aux
associations adéquates.
Pour qu'une graine pousse, il faut qu'elle soit
dans le bon terreau... alors sélectionnez votre terreau !
4. Élargissez votre savoir
Apprenez en permanence, formez-vous (et surtout: passez à l'action). Mettez en pratique ce que
vous apprenez ! C'est indispensable pour réussir dans la fonction commerciale et durer au fil des
années (et des changements).
"Si vous ne croyez pas en la connaissance, essayez donc l'ignorance." (Abraham Lincoln ancien
Président Américain).
5. Planifiez vos objectifs commerciaux à l'année, au mois, à la journée
Fixez-vous des objectifs commerciaux clairs, concrets et précis! Puis planifiez les différentes
étapes qui vous permettront de les atteindre.
6 Fournissez à vos clients les réponses qu'ils attendent
Plus vous aiderez vos clients et prospects à
résoudre leurs problèmes, plus vous aurez de succès ! Soyez perçu comme un apporteur de
solutions et non comme un commercial X ou Y qui veut simplement
remplir son carnet de commande.
Apprenez à écouter vos clients, à déceler leurs besoins et motivations (voir même à les anticiper)
et répondez-y en adaptant spécifiquement votre offre commerciale.
"Plus vous aidez les gens à obtenir ce qu'ils désirent et plus vous avez de succès." Zig Ziglar
7. Sachez saisir les opportunités commerciales
Etre capable de les détecter c'est
indispensable, mais les exploiter c'est autre chose. Pas vrai ? Rares sont les gens capables de
percevoir et de prendre la décision de saisir une opportunité dans le temps imparti.
"Un pessimiste voit la difficulté dans chaque opportunité, un optimiste voit l'opportunité dans
chaque difficulté."
8 . Assumez vos responsabilités
Il vouS incombe d'assumer l'entière
responsabilité de vos actes et des résultats obtenus (sans jamais blâmer les autres).
Concentrez-vous sur votre travail, vos objectifs et votre stratégie sans vous occuper du reste.
Que vous réussissez ou que vous échouez, c'est à vous que vous le devez !
9. N'ayez pas peur de l'échec
L'échec commercial est le meilleur des professeurs. Vivez-les échecs commerciaux comme des
expériences à ne pas renouveler et tirez-en quelque chose de positif systématiquement. Plus
vous échouez, plus vite vous trouverez la formule commerciale gagnante !
"Notre plus grande gloire n'est pas de ne jamais tomber, mais de savoir se relever à chaque fois
que l'on tombe." Napoléon Bonaparte
10. Ne refusez pas le risque
Le risque est le fondement du succès dans le
monde des affaires. Il s'agit simplement de calculs stratégiques pour maximiser le retour sur
investissement en minimisant les risques.
Vous connaissez surement l'adage : « Qui ne
risque rien n'a rien ! ». Il n'existe pas de récompense sans risque, "Qu'il est dur d'échouer, mais
le pire est de n'avoir jamais tenté de réussir." Franklin Roosevelt
11. Restez focus (concentré) sur vos objectifs commerciaux
Affichez vos objectifs commerciaux à un endroit Restez concentré, mesurez chaque progrès
faisé, réajustez le cap si besoin il y a, et ne vous laissez pas distraire. Vos rêves deviendront
réalité avec assiduité et persévérance.
12. Veillez à votre équilibre personnel et professionnel
Votre santé physique, psychique, spirituelle constitue le socle de votre réussite : "Un esprit sain
dans un corps sain". Alignez donc vos aspirations personnelles et vos objectifs professionnels
pour être équilibre et éviter les burn-outs (surmenage, épuisement).
13. Investissez, ne gaspillez pas...
Réduisez les dépenses inutiles et les pertes de
temps du quotidien, qui vous apportent (dans le meilleur des cas) une satisfaction éphémère.
Mettez votre temps, votre argent et votre
énergie à profit: investissez en vous-même ! Tout, absolument tout peut-être optimise pour plus
de Performance et de rendement si l'on s'y attelle...
14. N'abandonnez jamais avant d'avoir réussi et conservez toujours une attitude gagnante
L'échec intervient majoritairement parce que
les gens baissent les bras. Accrochez-vous à vos plans et objectifs et prenez l'engagement de
vous y tenir quoiqu'il advienne.
Changez de cap, rectifiez votre stratégie ou vos actions, agissez différemment (mais
n'abandonnez jamais) ! Telle est la clé de tous les grands leaders qui ont du succès...
Soyez enthousiaste, optimiste, et ouvert au progrès. Votre psychologie commerciale doit être
calibrée sur le mode "positif" en toutes circonstances.
Cet état d'esprit facilite le chemin du succès et le rend plus agréable.
15. Ignorez les personnalités néfastes (mauvaises personnes)
Les personnalités néfastes gravitent autour de
nous, tant sur le plan professionnel que personnel.
Elles feront tout pour vous décourager (car c'est dérangeant de voir les autres réussir).
En conclusion, il faut retenir que dans la vente,
dans les affaires, et dans la vie au sens large du terme, la victoire revient à celui qui est le plus
acharné et le plus déterminé à réussir. Le principal agent de la réussite (ou de l'échec) c'est
donc vous-même.
2.3. Mise en place d'une stratégie commerciale
La mise en place réussie d'une stratégie
commerciale est très importante et suppose le respect strict des étapes ci-après : étude
préalable du marché, définir les points clés, existence d'un document formalisé et existence d'un
plan d'action.
2.3.1. Etude préalable du marché
S'informer sur le marché dans lequel
on souhaite exercer son activité revêt une grande importance. En effet, au-delà même de
l'activité, il faut tenir compte d'autres informations comme les statistiques du secteur (nombre
de créations dans ce type d'activité par exemple), le marché de la région ciblée, les prix
pratiqués ou encore les produits
proposés.
Dans une étude du marché, on doit
s'intéresser à connaître les éléments ci-après sont réunis :
– identification des consommateurs potentiels du Produit (population cible) ;
– identification des besoins des consommateurs potentiels ;
– existence d'une demande (des consommateurs potentiels) liée à la satisfaction de ce
besoin ;
– proposition d'un produit correspondant à la satisfaction de ce besoin ;
– fixation d'un prix correspondant au pouvoir d'achat des consommateurs potentiels ;
– identification des concurrents potentiels ou déclarés ;
– identification des moments plus favorables à l'achat.

2.3.2. Définition des points clés

En effet, la réussite d'une stratégie est la
résultante d'un certain nombre d'éléments à savoir : les objectifs, les moyens, la volonté et
l'environnement
1. Les objectifs
Les objectifs nous permettent de fixer un
niveau de performance à atteindre et d'évaluer si nous l'avons atteint. Pour qu'il soit à l'hauteur
de des espérances un objectif doit être :
a) Réaliste : c'est à dire raisonnable et atteignable, mais pas trop facilement.
b) spécifique : pas être général, mais porter sur un point
précis.
c) Mesurable : c'est la différence entre la situation de départ et la situation d'arrivée. (ex :
augmenter les ventes de 100 unités à 300) ;
d) Défini dans le temps : il doit avoir une durée précise (mensuelle,
trimestrielle, annuelle...) ;
f) Responsabilisant : il s'agit d'un engagement afin d'atteindre un résultat ;
9) Gratifiant : sa réalisation doit entraîner une satisfaction.
2. Les moyens
Par moyens, il faut entendre l'ensemble des
ressources dont doit se doter l'entreprise pour atteindre les objectifs définis. Il faut donc en faire
l'inventaire et évaluer les besoins.
3. La volonté
La volonté forte d'aboutir, car la vie d'une
entreprise est semée d'embüches.
4. L'environnement
Une entreprise vit dans un environnement
qui faire pression sur elle. Il faudra donc, tenir compte des contraintes, mais aussi des
opportunités engendrées par cet environnement et s'adapter pour faire face ou en profiter.
2.3.3. L'existence d'un document formalisé
La stratégie doit être écrite et de façon
concise. L'idée n'est pas de faire de la littérature, mais de résumer les grands axes de la politique
de l'entreprise. Cette formalisation répond à deux impératifs: d'abord de vous aider à clarifier
vos idées et à synthétiser par écrit les éléments clés sur lesquels vous compter travailler afin de
faire progresser votre entreprise. Ce document vous servira de référence, car toute action devra
être en phase avec votre stratégie.
Ensuite, il vous servira pour expliquer, faire
comprendre et faire admettre les décisions que vous prenez, car il s'agira, des lors, d'un
document de référence.
2.3.4. L'existence d'un plan d'action
C'est la mise en pratique de la Stratégie
Commerciale. En effet, sur base de votre réflexion, vous allez désormais établir un ou des plans
d'actions détaillés que vous allez mettre en œuvre pour atteindre les objectifs définis et fixés par
votre stratégie commerciale.
Les détails des plans d'action consistent à
décrire, concrètement les différentes étapes par lesquelles il faut passer et les différents moyens
à mettre en œuvre, pour atteindre les objectifs définis.

TROISIEME CHAPITRE :
SATISFACTION ET FIDELISATION DE LA CLIENTELE
3.1. Satisfaction de la clientèle
Chaque vente de service ou de bien entraîne
chez le client un niveau de satisfaction. Nous pouvons alors nous demander quel est son
processus de formation.
3.1.1. Les caractéristiques majeures de la satisfaction
La satisfaction est caractérisée par les trois
aspects ci-après : la subjectivité, la relativité et l'évolutivité.
a)La satisfaction est subjective
Notre perception du monde est faite des
stéréotypes, des préjugés. Ainsi, la satisfaction que l'on tire d'un produit ou d'un service dépend
souvent de la perception (jugement) qu'on a de ce produit ou service, plutôt que la réalité vraie
du produit.
b) La satisfaction est relative
Comment deux clientèles utilisant le même service dans les mêmes conditions peuvent-ils avoir
des opinions radicalement opposées? Tout simplement parce que leurs attentes initiales vis-à-
vis de ce service ne sont pas les mêmes. L'important n'est pas le fait d'être le meilleur, mais
d'être les plus adapté aux attentes des clients.
On comprend donc mieux le rôle
prépondérant de la segmentation en marketing, dont l'objectif n'est autre que d'identifier des
groupes de consommateurs ayant des attentes semblables, de façon à créer une offre qui leur
soit adaptée.
c) La satisfaction est évolutive
En règle générale, la satisfaction évolue
avec le temps à deux niveaux différents, en fonction à la fois des attentes et des standards, et du
cycle d'évolution des prestations ou du produit. Cette évolution peut se faire dans un sens
comme dans un autre (renforcement ou réduction).

3.1.2. Mesure de la satisfaction

La satisfaction peut se mesurer par les
deux éléments suivants: l'écoute du client et le repérage des clients insatisfaits.
1. Ecoute du client
Un des moyens efficaces de mesurer la
satisfaction de la clientèle, c'est de l'écouter. En effet, dans l'écoute du client, plusieurs modes
de recueils des données sont utilisés, parmi lesquels nous retenons :
a)Les processus d'écoute client:
Dans un contexte de clients toujours plus
volatiles et exigeants, l'écoute permet de décider des actions à mener en priorité pour répondre
le plus finement possible aux besoins et attentes de ces derniers.
Compte tenu de l'évolution rapide des
marchés, l'écoute client doit prendre des formes muitiples et variées, afin de s'adapter aux
différents modes d'expression des clients.
Parmi les modes d'écoute, on retrouve
habituellement:
Les contacts via les commerciaux (équipes de
ventes) ;
– Les SAV (services après ventes) ;
– Les « call centers »ou « centres d'appel»
– La gestion des réclamations ;
– Les boîtes à idées ou à suggestion ;
– Les rencontres, etc..
b) Le terrain au quotidien
Incontestablement, le meilleur moyen
d'écoute client reste la présence au quotidien auprès des clients. Toutes les enquêtes ne
remplaceront jamais une écoute active réalisée sur le terrain jour après jour.
c)Les réclamations du client
Une réelle écoute client permet de favoriser
l'expression des insatisfactions clients et de les faire remonter rapidement. Or ces plaintes
constituent une véritable mine d'or pour qui accepte de les écouter.
2. Le repérage des clients insatisfaits
Les clients insatisfaits valent la peine
d'être repérés et si possible, approchés. Ainsi, pour cibler les clients insatisfaits, deux solutions
existent, à savoir: mesurer le niveau de satisfaction client et recenser les plaintes des clients.

3.2. Fidélisation de la clientèle

3.2.1. Notions
Dans le passé, on avait tendance à considérer
qu'un client pouvait être acquis et le conserver facilement et pour toujours, étant donné le
monopole que beaucoup d'entreprises jouissaient dans plusieurs secteurs d'activités. Mais
aujourd'hui la situation a complètement changé, l'acquisition d'un nouveau client n'est plus
chose facile et son coût est généralement élevé. Ainsi, une fois le client conquis, la meilleure des
solutions serait de le fidéliser.
La fidélisation est une technique pour conserver les clients, faire d'eux les consommateurs
permanents d'un produit ou d'un service.
La fidélisation est un attachement, une
constance, . de la relation dans le temps. Le client souscrit au produit et service par
l'instauration d'une confiance souvent clairement exprimée car il devient prescripteur en
recommandant à son entourage, notre
entreprise.
La fidélisation est un concept marketing
qui consiste à créer et à entretenir une bonne relation entre un client et une marque. L'objectif
est donc de le
"fidéliser", c'est-à-dire de l'inciter à refaire un achat dans un délai plus ou moins long.
3.2.3. La nécessité de conserver sa clientèle
Beaucoup d'élément aujourd'hui militent
en faveur de la nécessité de conserver la clientèle, à savoir:
1. Les coûts des clients perdus
Un marketing defensif coûte moins cher
qu'un marketing offensif, qui oblige souvent à une confrontation directe avec la concurrence.
2. Effet des clients fidèles sur la Rentabilité
Selon Reichheld et Sasser, les clients
fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels. En effet, les clients d'une
entreprise ont tendance à augmenter leur achat auprès de cette entreprise au fur et à mesure
qu'ils la connaissent et l'apprécient mieux.
3. Effet des clients fidèles sur la Stabilité
Le chiffre d'affaires que les clients fidèles
génèrent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels du fait de leur
attachement à l'entreprise, les clients fidèles sont moins sensibles aux sollicitations et offres
promotionnelles des concurrents.
Ils sont aussi moins amenés à abandonner leur préférence en cas de crise que les clients récents
ou occasionnels.
4. Effet du « bouche à oreille »des clients fidèles
Dans de nombreux cas, les clients fidèles
d'une entreprise vont spontanément la promouvoir auprès de leur entourage et deviennent par la
voie d bouche à l'oreille, des recruteurs très efficaces, parce que désintéressés et crédibles.
Pour toutes les raisons, le client ou la clientèle fidèle d'un service d'une entreprise est considéré
comme un véritable capital, appelé le capital client.
3.2.4. Methode de fidélisation
3.2.4.1. La fidélisation offensive
C'est une méthode d'attaque qui consiste à conquérir des nouveaux et de les fidéliser par la
suite. Restant dans logique de conquête, même le débauchage des clients des concurrents est
envisageable.
Une des finalités des programmes de fidélisation consiste à agir et à modifier les comportements
des clients de manière à accroître leur valeur actualisée.
Les moyens pour atteindre ce but passent par le développement du chiffre d'affaires espéré ou
l'accroissement de la survie des clients. De ce fait, deux niveaux d'actions sont possibles :
a) Accroître la valeur relationnelle
Dans le cadre de cette démarche,
l'entreprise cherche à instaurer une approche relationnelle qui revient à l'élaboration d'une
relation d'apprentissage privilégiée entre l'entreprise et son client.
Tout ceci permet de lui faire à différents moments, des offres personnalisées qui l'amèneront à
se sentir important puisqu'il bénéficie de services « sur mesure ». Ainsi, on peut lui remettre des
cadeaux en fin d’année (voyages, porte-clés, invitation à un banquet…) ou pour son anniversaire,
ou encore lui faire parvenir régulièrement toutes les dernières informations sur les produits ou
les services proposés.
b) Accroître le flux de transactions
Pour se faire, les entreprises disposent de plusieurs possibilités : créer une satisfaction à chaque
transaction et au-delà de celle-ci, ce qui est supposé créer une attitude positive. Cependant, le
lien entre satisfaction de fidélisation est loin d’être prouvé et fait l’objet d’un débat récurrent en
recherche marketing. Mais ici on retiendra qu’à défaut d’être une condition nécessaire et
suffisante de la fidélisation, la satisfaction est nécessaire car la non satisfaction peut être source
d’attrition (perte) de la clientèle.

3.2.4.2. La fidélisation défensive

Dans un environnement concurrentiel, les entreprises essaient avant de recruter de nouveaux
clients, de maintenir d’abord les consommateurs actuels. Cela consiste à verrouiller les clients et
de créer des marchés internes, captifs ou domestiqués. Cette idée n’est pas nouvelle. Dans le
domaine du marketing elle trouve une place certaine. Il sera ainsi de plus en plus tentant
d’engager des actions sur des segments étroits mais domestiqués car l’ampleur de ces actions
restant limitée, les risques de réaction de la concurrence seront d’autant moins importants.

L’argument principal est que dans la mesure où l’on peut personnaliser les biens et les services,
il devient possible de pratiquer à grande échelle la discrimination par les prix. En effet, selon la
théorie économique, les entreprises gagnent plus d’argent en n’offrant pas le même prix à tous
les consommateurs. Ainsi, une discrimination par les prix permet à la fois d’attirer un grand
nombre de consommateurs et de faire payer à chacun le prix le plus élevé possible sans perdre
trop de marge.

3.2.4.3. L’identification des différentes catégories de clients

Les clients diffèrent de deux manières : soit par leur valeur pour l’entreprise, soit par leurs
besoins. Toutefois dans ce cours nous ne nous intéresserons qu’à leur valeur. En effet, la valeur
d’un client comparée à celle d’autres clients conduit l’entreprise à doser ses investissements en
Voici la transcription du texte dans l'image :
de plus en plus tentant d'engager des actions sur des segments étroits mais domestiques car
l'ampleur de ces actions restant limitée, les risques de réaction de la concurrence seront
d'autant moins importants.
L'argument principal est que dans la mesure où l'on peut personnaliser les biens et les
services, il devient possible de pratiquer à grande échelle la discrimination par les prix. En effet,
selon la théorie économique, les entreprises gagnent plus d'argent en n'offrant pas le même prix
à tous les consommateurs. Ainsi, une discrimination par les prix permet à la fois d'attirer un
grand nombre de consommateurs et de faire payer à chacun le
prix le plus élevé possible sans perdre trop de
marge.

3.2.4.3. L'identification des différentes catégories de clients

Les clients diffèrent de deux manières:
soit par leur valeur pour l'entreprise, soit par leurs besoins. Toutefois dans ce cours nous ne
nous intéresserons qu'à leur valeur. En effet, la valeur d'un client comparée à celle d'autres
clients conduit l'entreprise à doser ses investissements en concentrant ses efforts sur les
meilleurs afin qu'ils restent fidèles et que leur valeur progresse.

La valeur actualisée d'un client (VAC)

ou Life Time Value(LTV) est égale à la somme
actualisée au sens financier du terme, de tous les profits futurs que l'entreprise va réaliser avec
un client, c'est-à-dire, ce que l'entreprise pourra gagner du client dans l'avenir. La (VAC)
correspond en quelque sorte au classement du client dans l'entreprise :
a)Les clients les plus précieux ou profitables
(CPP)
Ils ont la plus grande LTV et sont le fonds de
commerce de l'entreprise et le cœur de son activité. L'objectif numéro 1 est de les garder; c'est-
à-dire les reconnaître, améliorer la qualité de ce qu'on leur offre, leur proposer des programmes
de fidélité et les faire
entrer dans une relation d'apprentissage.
b) Les clients à croissance maximum (CCM) ou clients du 2ème rang (CDR)
Ce sont ceux qui ont le plus fort potentiel non
réalisé, d'habitude, leur VAC est inférieure à celle des CPP, mais leur potentiel de développement
est supérieur. Ils peuvent être encore plus rentables, et l'objectif est de les faire progresser.
c)Les clients non rentables (CNR)
Ce sont ceux qui probablement ne
dégageront jamais assez d'argent pour justifier qu'on en dépense pour les satisfaire. De tels
clients existent dans toutes les entreprises et l'objectif est de les encourager à aller voir ailleurs
afin de devenir les CNR des concurrents.

Le graphique montre la typologie de l'évaluation de la clientèle, avec les clients les plus
rentables (CPP) au sommet, les clients à croissance maximum (CCM) ou clients du 2ème
rang (CDR) au milieu, et les clients non rentables (CNR) en bas.

3.2.4.4. Le passage d'une orientation produit à une orientation client

L'émergence du concept de gestion de la

relation client est le résultat d'une lente évolution de la mentalité des entreprises et des
réflexions académiques et surtout d'une transformation des systèmes marketing. Dans l'optique
du concept de marketing, puis de l'orientation marché, les doctrines et les techniques élaborées
dès les années 50
correspondaient à une optique de commercialisation s'appuyant sur une double médiatisation de
l'activité commerciale: distribution et communication de masse.

Paradoxalement, cette organisation a éloigné

l'entreprise de son client. Cet éloignement a été parallèlement accompagné par une banalisation
des produits et un accroissement des exigences des consommateurs combiné à une baisse
logique de la fidélité.

Ainsi, à force de se consacrer à l'amélioration de leurs produits et de leur fonctionnement

interne, les entreprises avaient fini par perdre de vue la composante primordiale de leur fonds de
commerce: leurs clients.
On assiste depuis près d'une décennie à un changement de comportement: les entreprises se
tournent aujourd'hui avec attention vers leurs clients. Cette tendance se traduit par la création
de nouvelles doctrines marketing comme le marketing relationnel, le one to one marketing
(marketing individualisé ou Customer Relationship Management (CRM) l'équivalent de GRC en
français, qui ne sont que des dénominateurs communs de cette nouvelle gestion du marketing
orientée vers le client. Le client et sa conservation deviennent une préoccupation marketing et
un objectif stratégique.

La fidélisation des clients aujourd'hui donne l'opportunité aux entreprises de cheminer avec les
nouvelles doctrines ci-dessus énoncées et de tourner définitivement le dos à la gestion du
produit, véritable préoccupation de l'entreprise.

Voici la transcription du texte de la page 55 de l'image :

3.2.5. Moyen de Fidélisation

1°. Le marketing relationnel

Le Marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l'entreprise ou la marque et
le client final, identifié individuellement.

2°. Les stimulants financiers

Les deux stimulants les plus couramment pratiqués sont les programmes de fidélisation et les
clubs.

- Les programmes de fidélisation sont destinés à récompenser les clients qui souscrivent aux
services d'une entreprise souvent et beaucoup ;

- Les clubs : de nombreuses entreprises ont créé des clubs autour de leurs activités.
L'appartenance au club est obtenue dès l'achat du premier produit ou contre paiement d'un droit
d'entrée.

A la BIAO par exemple, lorsqu'un client effectue un dépôt à terme de 10 millions F CFA, ce
dernier adhère au Club Prestige.

Toutefois, ces programmes sont faciles à imiter et différencient peu l'offre de l'entreprise.

3.2.6. Stratégie de fidélisation

Jean-Marc LEHU dans son ouvrage la fidélisation client présente les étapes de la mise en oeuvre
d'un programme de fidélisation. Elle peut être résumée en 5 étapes :
a) Identifier les clients et les partenaires
- Audit des clients : il faut cerner leurs attentes, leurs besoins et les appréciations qu'ils portent
sur les services et produits qui leur sont fournis.
-Audit des partenaires : il faut identifier les différents partenaires de l'entreprise ainsi que des
services échangés.
b) Adapter les services aux clients
Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa cible, il faut
identifier chacune des catégories de clients auxquels l'entreprise s'adresse.
c) Privilégier le client pour amplifier son intérêt
C'est véritablement cette étape représente l'action de fidélisation, il s'agit ici de mettre le client
au cœur des préoccupations de l'entreprise et de le lui faire savoir.
d) Vérifier et contrôler
La qualité du service et des produits ainsi que l'efficacité des techniques de fidélisation doivent
impérativement être contrôlées.
e) Faire évaluer la stratégie de l'entreprise
Dès l'étape précédente, les enseignements doivent permettre de faire évaluer la stratégie de
fidélisation en fonction des résultats.

3.2.7. Limite de la fidélisation

En fonction des caractéristiques de cet environnement, la mise en œuvre d'une politique de

fidélisation est en effet plus ou moins complexe, voir inadaptée. La plupart du temps les freins
majeurs sont internes : l'investissement financier et humain (réorganisation et mobilisation des
hommes) est important et fait hésiter les entreprises.

On pourrait aussi s'inquiéter de l'efficacité des programmes de fidélisation. Elle ne sera pas
garantie et il semblerait même qu'elle soit assez faible. En effet, on peut douter de leur efficacité
car dans un marché concurrentiel, l'initiateur de telles campagnes sera certainement imité et que
de ce fait, le résultat global sera un retour à la situation antérieure.

3.2.8. Conclusion

La fidélisation est un enjeu stratégique pour les entreprises qui souhaitent pérenniser leur
activité face à une concurrence accrue. Elle repose sur une compréhension approfondie des
besoins et des attentes des clients, ainsi que sur des actions concrètes visant à renforcer la
relation avec eux.

Cependant, il est crucial d'évaluer régulièrement l'efficacité des programmes de fidélisation et

d'adapter les stratégies en fonction des retours des clients et des évolutions du marché. La
fidélisation ne doit pas être perçue comme une fin en soi, mais comme un processus dynamique
permettant d'améliorer continuellement l'expérience client et la valeur offerte.