La politique Produit

La politique Produit

Introduction
1. Le cycle de vie du produit et la gamme
2. Le packaging
3. La gestion de l'innovation
Conclusion
 Introduction

 Nous entrons avec ce chapitre dans le marketing

opérationnel, c'est-à-dire l'ensemble des actions sur
lesquels l'entreprise peut jouer pour mettre en place sa
stratégie de positionnement sur le marché.
 Nous commençons par le premier levier d'action : le
produit, le cœur de l'offre.
 Introduction
Définition de l'offre produit
« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué,
acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997)
--> Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : un objet, un service,
une activité, un endroit, un être humain, une idée...
Cette définition se décompose en 2 parties :
  1ere partie: il peut s'agir de biens matériels (des aliments, des vêtements, un
ordinateur, ...) comme de services incorporels (assurance, programmes de télévision ...).
Cela peut également être une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une
garantie.
2eme partie: l'objectif de la politique produit: « satisfaire un besoin ou un désir ».
L’important, ce n'est pas ce que les entreprises pensent produire, mais c'est ce que
le consommateur croit acheter
 Introduction
Les produits commercialisés par une entreprise peuvent etre de nature tres
diverses, cela depend du secteur d’activité:
 Une activité : une attraction dans un parc, des cours de sport dans un
gymnase, une activité culturelle, un spectacle, une visite d'un musée...
 Un endroit : un lieu de vacances, Disneyland Paris, etc...
 Un être humain : un architecte, un clown pour un goûter d'enfants...
 Une idée : un conseil, une pub, une religion, des idées politiques..
 Introduction
L’offre de service:
L'offre de service comporte des particularités dont il faut impérativement tenir compte :
 Le service est intangible : on ne peut le toucher, l’évaluation est donc très subjective.
 Le service est variable : Deux personnes recherchant la même prestation n'obtiendront
jamais exactement le même service (EXP: ce ne sera pas la même hôtesse d'accueil dans
l'hôtel). Le service est donc difficile à standardiser, et à homogénéiser au sein d'un
réseau.
 Le service est indivisible : la production, la distribution et la consommation du service
sont simultanées. Le service n'existe pas sans la présence du client. Il peut par ailleurs
être totalement adapté au client.
 Le service est périssable : il n'est pas stockable, il est difficile de le produire par avance.
 Introduction

Du produit au service : une continuité

Il ne faut pas penser la distinction produits / services comme une opposition mais
plutôt comme une continuité :
 d'une part, il y a de plus en plus de services associés à la vente et à la
consommation des produits (un service d'informations, de livraison, service après-
vente, des garanties, des crédits, etc.).
 d'autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel
déterminant exp transport
Introduction
 Introduction
Exemples:
 Purs produits (pas ou très peu de services) : sel, parfum, rouge à lèvre, CD
audio, essence à la pompe en libre service, etc. (ex. de services associés : les
numéros verts - proposition d'informations autour du produit).
 Produits à forte composante de services : automobile, télévision, informatique,
garanties, livraison, etc.
 Services à forte composante matérielle : location de voiture, hôtellerie -
restauration, transport aérien, (= transport + nourriture, boisson, journaux),
grande distribution (magasin +assortiment + MDD) etc.
 Purs services (pas ou très peu de support matériel) : médecin, coiffeur,
avocat, astrologue etc.
 Introduction
Classification des produits
On distingue les produits en fonction de leur cible de clientèle : industrie ou consommateurs finaux
La politique marketing sera différente: les attentes des entreprises et des consommateurs étant
différentes.
 Les Produits industriels : destinés à des entreprises, importance de la relation avec les
clients. relation de long terme recherchée. Une approche de marketing relationnel, One to
One, est mise en place. Ce peut être des produits durables (machines) , des produits
périssables (fournitures bureau) ou des services (banque, systèmes informatiques, conseil).
On parle d'activités BtoB.
 Les produits de consommation finale : ils sont destinés à des consommateurs. Là aussi, ce
peut être des produits durables (automobile), périssables (agro-alimentaire), ou
des services (banque, grande distribution, coiffure, etc...). On met en place un marketing
segmenté.
Introduction
 Introduction
Les composantes du produit
On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit :
 Le produit intrinsèque :  somme de fonctions ou bénéfices pour le consommateur. Exp: un
parfum, outil pour sentir bon, automobile, pour se déplacer.
 Le produit standard : c'est le produit tel qu'on le trouve sur le marché. On va mettre en avant
une fonction particulière du produit, un bénéfice particulier fonctionnel ou symbolique Exp:  
 le parfum a été a un coté esthétique, et proposé dans un packaging et vendu sous une marque .
 En plus de sa motorisation de son confort intérieur, on achète une automobile pour se déplacer
confortablement, pour son coté sportif, pour son design et on choisit un constructeur, une marque
 Le produit global : c'est le produit standard plus tous les services qui lui sont associés en terme
de garantie, de crédit, de service après-vente.
Exemple: une automobile + une assurance + un plan crédit de financement du véhicule.
Introduction
 I- Le cycle de vie du produit et la gamme

Le produit naît, vit et meurt. Après être lancé sur le marché, il y restera
plus ou moins longtemps: parfois des semaines, parfois plusieurs dizaines
d'années. Sa vie suit donc un cycle biologique, comme tout être humain.
Plusieurs questions se posent alors :
 comment donner à notre produit la vie éternelle ?
 Et comment assurer sa rentabilité tout au long des périodes de sa
vie ?
 I- Le cycle de vie du produit et la gamme
A-  Le cycle de vie du produit
La courbe théorique
La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on suit
l'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son retrait.
Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche :
 La phase d'introduction: lancement du produit,
 les ventes décollent doucement, le temps que le produit se fait connaître.
 Les bénéfices sont réduits ou négatifs: faible niveau de ventes et importance des dépenses promotionnelles de
lancement.
 La phase de croissance: les ventes s'accélèrent 
 produit connu sur le marché.
 Les investissements se rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent.
 La phase de maturité: rythme des ventes stagne.
 de nouveaux produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en
plus rude.
 La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents les plus compétitifs qui resteront sur
le marché.
 La phase du déclin: le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux.
 Ses ventes régressent, jusqu'à ce qu'il soit retiré du marché.
 Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks.
 I- Le cycle de vie du produit et la gamme
En réalité, des phases peuvent être allongées ou raccourcies:
Echec : 
les ventes de décollent pas,
le produit est rapidement retiré du marché.
Cas de nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont rapidement retirés
des rayons des grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement une demande
suffisante.
 I- Le cycle de vie du produit et la gamme
Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché. C'est le cas par exemple de la
TV couleur, les consommateurs ayant attendu que leur TV noir et blanc sont hors d'usage pour la
remplacer par un téléviseur couleur.
Dans ces cas, les entreprises doivent patienter et prendre le temps d'éduquer les consommateurs à la
consommation, à l'usage de ces nouveaux produits.
 I- Le cycle de vie du produit et la gamme
 Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.
 I- Le cycle de vie du produit et la gamme
 Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon.
L'adoption du produit est rapide, mais les consommateurs s'en lassent également très
vite.
 I- Le cycle de vie du produit et la gamme

Il faut distinguer entre :
 Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la catégorie de
produits : les cigarettes légères sont en phase de maturité sur un
marché global des cigarettes en déclin.
 Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la marque: la 306
Peugeot est en phase de déclin alors que Peugeot est en pleine
maturité.
 I- Le cycle de vie du produit et la gamme
B- La gamme de produits:
1- Definition
 Groupe de produit, de même catégorie (famille), ayant la même fonction ou répondant au même
besoin et proposé par le même fabriquant


 3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents:
- les velos,
- les automobiles,
- l'outillage.
 Une gamme est composé d’un nombre de produits regroupés en plusieurs types
appelés ligne de produit
 une ligne de produits est un ensemble de models fabriqué a partir d’un model de
base!

Normal Expert douceur Charbon Au bambou Enfant Electrique

 I- Le cycle de vie du produit et la gamme

2- Largeur et profondeur de gamme

Les gammes de produits se caractérisent par 3 éléments :
 La largeur : le nombre de lignes de produits proposées.
 La profondeur : le nombre de produits différents par ligne.
 La longueur de gamme correspond au nombre total dans la gamme
de produit. C'est le nombre total de produits commercialisées dans la
gamme.
 I- Le cycle de vie du produit et la gamme
Exemple: Signal
 I- Le cycle de vie du produit et la gamme
Exemple gammes du groupe l'Oréal
 I- Le cycle de vie du produit et la gamme
3- Orientations de la gamme:
Pour rester compétitif sur le marché, il faut faire évoluer la gamme de produits. On peut considérer trois axes
de gestion de la gamme :
 Le développement : le responsable marketing doit penser à développer sa gamme de produits pour
sauvegarder sa position sur le marché.
 commercialiser des produits compléments : Exemple une marque de vêtements peut proposer une
ligne de lunettes de soleil, sacs coordonnées avec ses collections.
 Etendre sa gamme actuelle: en lançant de nouvelles variétés. On parle alors d'extension vers le bas de
la gamme ou vers le haut,
 I- Le cycle de vie du produit et la gamme
 L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer. On peut revoir la recette du
produit ou son packaging.

Au debut Kinder Chocolat adapte son produit à la dimension des petites mains des enfants,
l’enfant sur la photo est devenu icône de la marque, le pakaging est resté inchangé pendant
37 ans!
Le Groupe a décidé de donner plus de modernité et de dynamisme au packaging, kinder Maxi
fut lancé. Même aspect, même recette, packaging assez proche hormis la photo de l’enfant
Kinder qui a été enlevée. Quasiment le même produit mais pour les adultes !
 I- Le cycle de vie du produit et la gamme
 La réduction : Il s'agit pour le manager de se débarrasser des produits de sa gamme
qui ne sont plus rentables.

Herta a arrêté la production de pâtes à tarte halal en raison d'une "demande insuffisante" pour ce
produit. Ce produit était le dernier aliment halal de la marque.
I- Le cycle de vie du produit et la gamme
 II- le packaging

 Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d'achat du

consommateur.
 Le consommateur au moment de l’achat est en contact uniquement
avec le packaging.
 Il faut impérativement se démarquer dans les lignes du supermarché
surtout avec des consommateurs pressés qui effectue leur choix en
moyenne en moins de 10s !
 II- le packaging
Les trois niveaux d'emballage
 Emballage primaire : c'est l'enveloppe matérielle en contact direct du
produit, qu'on appelle aussi le "conditionnement".
 Emballage secondaire : il entoure le conditionnement, qu'on appelle
aussi "emballage". Il a un rôle physique, il permet de regrouper les
produits en unité d'achat et c'est un média d'information. C'est le niveau
d'emballage auquel est confronté le consommateur lorsqu'il effectue son
choix en magasin.
 Emballage tertiaire : il regroupe les produits en unités de livraison. Ce
sont les cartons, les houssages plastiques qui recouvrent la palette de
produits.
II- le packaging
 II- le packaging
Les fonctions du packaging
Le packaging remplit avant tout des fonctions techniques :
 Contenir le produit : c'est un rôle évidemment indispensable pour les produits
liquides ou semi-liquides tels que les yaourts.
 Protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et des chocs. Il doit
permettre de préserver la qualité du produit et d'assurer un parfait niveau d'hygiène
autour du produit.
 Faciliter le transport et le stockage du produit, pour le producteur et le
distributeur mais aussi l'utilisation du produit par le consommateur.
II- le packaging
 II- le packaging

 les fonctions marketing de l’emballage:

Outre ses fonctions physiques, le packaging est un média pour l'entreprise qui
permet de communiquer des informations sur le produit , il remplit 4 fonctions
marketing :
 Identifier la nature du produit :  Le nom et les couleurs permettent aux
consommateurs d'identifier la nature du produit : on voit que c'est du chocolat au
lait, riche en lait et le nom laisse entendre que c'est du chocolat fondant.
 Identifier la marque : On identifie la marque du produit par son nom écrit
dessus. On reconnait la marque Milka par la couleur violette de son emballage
par la vache, le logo de la marque et des montagnes.
 II- le packaging

 Communiquer le positionnement : haut de gamme, bas de gamme, jeune, santé, bio,

etc,. Le packaging doit reprendre tous les codes (couleurs, formes, personnage, etc.) qui
vont communiquer le positionnement choisi aux consommateurs.
 Etre source d'innovation : le packaging peut constituer une source d'innovation et de
différenciation très riche. De nombreuses innovations reposent exclusivement sur un
nouveau packaging.
EXP: petites gourdes pratiques, que l'on peut refermer, emporter partout et qui permettent aux
enfants de consommer leur compote sans cuillères.
 II- le packaging
3- Les grandes tendances du packaging
On peut observer des modes dans les pratiques actuelles au niveau du
packaging :
La praticité et le nomadisme
L'originalité des formes
Le sensoriel
 II- le packaging

A- praticité du packaging
La tendance actuelle est globalement à la réduction des tailles qui permet de faciliter une consommation
individuelle et nomade :
Exp tendance emballage ludique Exp tendance nomadisme
 II- le packaging

 Originalité des formes:

Paic Exel triangulaire a gagné 10% parts de marché en un an en se différenciant sur les rayonnages par sa forme
triangulaire
 II- le packaging
Tendance poly-sensorielle:
Le packaging peut permettre de renforcer l'identité du produit en y ajoutant une enveloppe sensorielle cohérente.
 La vue : ce jus de banane en briques ayant l'apparence de la peau de banane vendu au Japon ! La cohérence est
à son summum !
 Le toucher : Valvert a pris 1 an pour réaliser sa bouteille en relief évoquant le positionnement “nature” de la
marque ; les plastiques soft touch - doux au toucher sont de plus en plus utilisés comme c'est le cas pour les
pastilles Vichy.
 L'ouïe : Flodor chips à l'ancienne dans du papier kraft qui craque ou toucher et dont le son évoque le craquant
des chips.
 L'odorat : Roger & Gallet emballe ses savons dans des boites en carton et des sachets papier doux imprégnés
de parfums.
 III- La gestion de l'innovation
 L’innovation est un processus qui permet de transformer les idees en nouveaux
produits, services.. et ce dans un but commercial
 elle peut porter sur différents points: produits, organisation interne, technologie..
Selon Booz Allen Hamilton « Entreprise américaine de conseil en management  » :
25% du CA réalisé par des produits lancés depuis moins de 3 ans
L’innovation est vitale mais coûteuse et risquée (40% des nouveaux produits sont des
échecs)
 Plus de 20 000 nouveaux produits sont lancés sur le marché alimentaire, chaque année dans
le monde.
 Entre 2001 et 2005 en France, l’offre en nouveaux produits représentait, chaque année, 5%
de l’assortiment d’une catégorie
 Pourtant, 29% des innovations disparaissent avant la première année d’existence, 50%
avant la deuxième
 III- La gestion de l'innovation
 L'innovation est l'activité la plus visible du Chef de produits et la recherche et
développement « R&D » y joue un rôle déterminant.
 Chaque année, plus de 75 000 produits sont lancés, contre 21 000 en 1962 ! Cela
comprend des lancements réels, mais aussi des re-lancements de produits déjà
existants, adaptés. 
 L'innovation est vitale pour les entreprises afin de rester dans la course compétitive,
et afin de répondre aux attentes de plus en plus complexes des consommateurs.
 L'innovation permet de rajeunir la marque et l'entreprise. Assure la survie de
l'entreprise à LT.
 Sir Terence Conran (fondateur de Conran Shop et de nombreux restaurants) : « les
consommateurs ne savent pas ce qu'ils veulent jusqu'à ce qu'on leur propose ».
 III- La gestion de l'innovation

L'innovation est importante :

 Pour la marque : les extensions de gamme permettent à la marque d'être plus visible
sur le marché, de rester compétitive et de faire évoluer son territoire.
 Pour les consommateurs : elles permettent de satisfaire leurs attentes et d'influencer
leur demande. En effet, 39% de la population sont « accros » aux innovations et 46%
des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour avoir un produit nouveau.
 Pour la distribution : l'innovation favorise la rotation des produits (les produits
innovants tournent mieux) et contribue à renforcer la notoriété et l'image de
l'entreprise.
Les axes d'innovation :
 Améliorer l'existant : exemple « avant, on vendait des œufs, maintenant on vend des œufs
datés ».
 Inventer : creér un nouveau produit
Les 3 éléments d'innovation :
 Le produit lui-même: seulement 10% des innovations (ex la lessive liquide).
 Le packaging (ex. le Coca Cola en bouteille, le riz en sachets individuels).
 Le service (ex. le service Darty, Total).
On est donc dans un marketing de l'offre, qui cherche à tirer la demande, à l'influencer.
 III- La gestion de l'innovation
A- Les scénarios d'entrée sur les marchés
Les ventes d'un produit innovant évoluent théoriquement comme cela :
 Phase de lancement: les ventes sont faibles, le temps que le produit soit
distribué correctement sur le marché, c'est à dire qu'il y ait un nombre
suffisant de points de vente qui le commercialisent, et que le produit se
fasse connaître.
 Phase de croissance: les ventes croissent rapidement, à partir du moment
où le produit a trouvé son marché.
 Phase de penetration: les ventes atteignent leur vitesse de croisière, on
dit que le produit a pénétré le marché.
III- La gestion de l'innovation
 III- La gestion de l'innovation
Les facteurs de ralentissement
 Le produit n'a de valeur que s'il y a d'autres utilisateurs. Exp: les PC, Internet.
 Difficulté pour inciter le consommateur à essayer le nouveau produit technologique.
Les stratégies d'accélération du décollage:
 Pénétration agressive du marché : Prix bas, la publicité, la promotion et la force de vente,
permet de dissuader les concurrents.
Exemple : lancement de la Playstation par Sony.
 Annonce préalable des nouveaux produits : Suscite la curiosité iphone 12.
Les conditions de réussite :
 Réduction du “time to market” : le produit doit arriver le plus vite possible sur le marché
pour être en phase avec la demande et éviter les imitateurs.
 Bonne circulation de l'information : il est important permettre à l'information de circuler.
 III- La gestion de l'innovation

B- Pionnier ou suiveur ?
Avantages du pionnier :
Etre le premier sur un marché, en être le pionnier, procure plusieurs avantages à
l'entreprise :
 L'éducation du client et le modelage de ses préférences : Le pionnier devient le
référent de la catégorie de produits (Exemples : Kleenex).
 L'accès privilégié aux clients : Effet de nouveauté.
 Les avantages opérationnels : Expertise, possibilité d'économies d'échelle, dépôts
de brevets, xemples : Sony, Intel).
 III- La gestion de l'innovation
Avantages du suiveur
Le suiveur peut opter pour 2 stratégies possibles :
 Innover à son tour.
 Imiter le leader en investissant plus (en faisant mieux) et/ou en vendant
moins cher.
 Etre suiveur peut être un choix qui comporte un avantage tel que:
arriver sur un terrain préparé : les coûts de recherche et développement
sont réduits, la notoriété du produit est installé, le consommateur est éduqué
à sa consommation ou son utilisation.
Exemples de succès de suiveurs : IBM, Dell.