Theme 4

1
Thème N°4
GRC et Fidélisation des clients

De la conquête des marchés vers la rétention des
clients
Fidélisation des clients
2
3
1. Définitions des concepts

2. Typologies de fidélité
3. Niveaux de fidélité
4. Moyens de la fidélité
5. Enjeux de la fidélisation
6. Règles de fidélisation
Processus de développement d’un client :
4
Suspect
Nouveau Client Client

Prospect Adepte Ambassadeur Partenaire
client répétitif fidèle
Prospect
Non
qualifié
Client
inactif
Source: Jill Griffen, Customer loyalty: How to earn it., how to keep it., Lexington Books,
1995
5
Définition 1 :
« La fidélisation intègre toutes les actions d’une
entreprise destinées à influencer le
comportement d’achat actuel et futur d’un
client de manière positive afin de stabiliser et
d’élargir la relation avec ce client »
- HOMBURG ET BRUHN- 1998
6
Définition 2 :
« La fidélisation est une stratégie qui identifie les

meilleurs clients, les maintient grâce à une
relation interactive à valeur ajoutée et axés sur
le long terme, pour accroître leur rendement »
- BARLOW - 1992
7
Définition 3 :
« La fidélité à la marque est le degré
d’attitude positive du consommateur vis-à-
vis d’une marque, l’engagement envers elle
et l’intention de continuer à l’acheter. »
 - Mowen - (1995
8
La satisfaction:
« un état psychologique après l’achat et la

consommation d’un bien (ou un service) qui
se traduit par un sentiment fugace résultant
de la différence entre les attentes du
consommateur et les performances perçues »
LINDON et LENDREVIE
CRM
9
CRM est l’infrastructure d’un

programme de fidélisation qui permet
d’un point de vue plus technologique
l’acquisition de données relatives aux
besoins et comportements des clients.
CRM
10
« La gestion de la relation client(CRM) combine

l’infrastructure technologique et les stratégies
commerciales pour identifier, acquérir, fidéliser et
contrôler les meilleurs clients, avec l’ultime but
d’augmenter la rentabilité. Le point central est de bâtir
une relation individualisée durable à l’aide des nouveaux
systèmes d’information, des techniques de fidélisation et
de l’intégration d’une multitude de canaux de
distribution en capitalisant sur l’ensemble des points de
contacts »
- Lefébure et Venturi
11
Typologie de fidélité
• Fidélité absolue ou relative
• Fidélité objective ou subjective
• Fidélité active et passive

Fidélité absolue /relative
12
Fidélité absolue:
un client est considéré comme fidèle lorsqu’il
effectue tous ses achats auprès de la même
entreprise.
Fidélité relative:
Un client est fidèle s’il effectue chez l’entreprise la
plus grande partie ou du moins une partie
importante de ses achats. L’objectif du responsable
Marketing est d’augmenter la fidélité.
Fidélité objective /subjective
13
Fidélité objective:
On se base sur le comportement effectif des
clients et non pas sur leurs perceptions et leurs
intentions.
Fidélité subjective:
On se base sur les attitudes mentales et sur les
préférences.
Fidélité passive /active
14
La fidélité passive:
Elle résulte uniquement de facteurs externes qui
rendent difficile voire impossible pour un client de
se comporter d’une manière infidèle. Se baser sur
ce genre de fidélité s’avère dangereux pour
l’entreprise.
La fidélité active:
Elle résulte d’un véritable attachement d’une
véritable préférence rationnelle et affective d’un
client pour une marque ou un fournisseur. Ce type
de fidélité est plus solide et durable car susceptible
de mieux résister aux éventuels changements
défavorables de l’environnement.
Les niveaux de fidélité selon l’attachement à la
marque
15
Militant
F
I
Affectif D
E
L
I
Calculateur S
A
T
Conservateur I
O
Indifférent N
marque
16
L’indifférent :
Il estime que toutes les marques peuvent le
satisfaire au même degré
Le conservateur :
La marque le satisfait. En tout cas, elle ne lui
donne pas des motifs de mécontentement
suffisants pour provoquer un changement de
marque. La fidélité repose sur l’habitude et sur la
loi du moindre effort;
Le calculateur :
celui qui perçoit le coût du changement et le
risque lié à l’achat ;
marque
17
L’affectif :
C’est celui qui aime vraiment la marque pour
son image, son histoire, ses symboles, et pour
l’expérience qu’il a retiré de sa
fréquentation ;
Le militant :
ou top of mind, il est passionné par la
marque, il est fier de la posséder, et de
l’utiliser. Il est considéré comme le porte
parole de la marque « son ambassadeur ».
18
LES MOYENS DE FIDELISATION

La fidélisation par la marque
19
« La fidélisation par la marque désigne la

mesure de l’attachement d’un consommateur
à une marque. Elle constitue l’un des
indicateurs les plus significatifs de la valeur
du capital marque. »
DAVID Aaker
La fidélisation par la marque
20
l’importance de la fidélité à la marque :

 La fidélité des clients à une marque représente un actif
qui, correctement géré, peut générer d’importants profits
pour l’entreprise:
• Réduire les dépenses marketing ;
• Aider l’entreprise à conquérir de nouveaux clients ;
• Renforcer la position du producteur ;
• Donner du temps et faciliter les ripostes aux attaques
des concurrents.
La fidélisation par la qualité
21
Définition de la qualité :
« La qualité englobe l’ensemble des caractéristiques

d’un produit ou d’un service qui affectent sa capacité
à satisfaire les besoins, exprimés ou implicites »
Association américaine du Contrôle de la Qualité.

La fidélisation par le marketing relationnel
22
Définition :
« C’est l’ensemble des outils destinés à établir
des relations individualisées et interactives
avec les clients en vue de créer et d’entretenir
des attitudes positives et durables à l’égard
de l’entreprise ou la marque »
J. Lendrevis & D.Lindon
Les niveaux de relation
23
 Le niveau de base : le vendeur vend le produit, mais ne

recontacte jamais l’acheteur ;
 Le niveau réactif : le vendeur encourage l’acheteur à le
contacter pour tout problème éventuel ;
 Le niveau responsable : le vendeur téléphone au client après
l’achat pour vérifier que le produit le satisfait. Toute suggestion
d’amélioration ou de mécontentement est enregistrée ;
 Le niveau proactif : il appelle le client de temps en temps
pour s’enquérir de ses réactions et de ses suggestions quant à
l’utilisation du produit ;
 Le partenariat : l’entreprise est en contact permanent avec
l’acheteur pour l’aider à améliorer sa productivité.
Enjeux de la fidélisation
24
Les coûts Un bouche à oreille

des clients perdus positif
Les enjeux
De la
fidélisation
La rentabilité La stabilité
25
Les coûts des clients perdus

Un marketing défensif coûte moins cher qu’un marketing
offensif, qui oblige souvent à une confrontation directe avec la
concurrence.
Le coût de maintien d’un client est jusqu’à 5 fois inférieur au
coût de conversion d’un prospect, et il peut coûter jusqu’à
seize fois plus d’atteindre, avec le nouveau client, le niveau de
rentabilité d’un client acquis.
le taux de rétention de la clientèle et non le taux d’attraction,
qui est essentiel.
26
La rentabilité
Selon Reichheld et Sasser*, une entreprise peut

améliorer sa rentabilité de 25% à 85% en réduisant
son taux de défection de 5%.
Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les
clients occasionnels. Notamment, dans les activités de
service et le B to B, les clients d’une entreprise ont
tendance à augmenter leur achat auprès de cette
entreprise au fur et à mesure qu’ils la connaissent et
l’apprécient mieux.
27
La stabilité
Le chiffre d’affaires que les clients fidèles génèrent est
moins fluctuant que celui provenant des clients
occasionnels. Du fait de leur attachement à l’entreprise ou
à la marque, les clients fidèles sont moins sensibles aux
sollicitations et offres promotionnelles des concurrents.
Ils sont aussi moins amenés à abandonner leur marque en
cas de crise que les clients récents ou occasionnels
28
Un bouche à oreille positif

Dans de nombreux cas, les clients fidèles d’une marque ou
d’une entreprise vont spontanément promouvoir cette marque
auprès de leur entourage, et deviennent, par la voie du bouche
à oreille, des recruteurs très efficaces, parce que
désintéressés et crédibles.
Pour toutes ces raisons, la clientèle fidèle d’une marque ou
d’une entreprise est considérée comme un véritable capital,
appelé le capital-client.
29
La fidélisation, reconnue comme objectif

indispensable de toute stratégie de relation client,
ne se limite pas à de simples programmes
promotionnels : certaines règles doivent être
respectées.
30
Règle 1 : Etre sélectif

Les clients ne contribuent pas tous de la même manière à
la rentabilité de l’entreprise.
Donc, la fidélisation doit être sélective, en adaptant toute

action de fidélisation par rapport à une analyse de la
valeur clients.
31
Règle 2 : Proposer une offre de fidélisation

attractive et véritablement innovante
Les offres de fidélisation sont nombreuses, mais

toutes n’ont pas le même impact. L’entreprise
peut arbitrer, en fonction de ses objectifs, de la
nature du marché et des clients, entre différentes
options.
32
Règle 3 : Anticiper les coûts induits

La nécessité d’évaluer les coûts en amont de toute
démarche de fidélisation est essentielle. Trop souvent,
l’entreprise se concentre sur les bénéfices consécutifs à la
stratégie envisagée, sans tenir compte des coûts générés en
amont et de façon récurrente.
Ces coûts peuvent être liés à la fois au nombre croissant de
clients touchés, et aux modalités et moyens de traitement
de la relation avec ces clients
33
Règle 4 : Consolider et exploiter l’information

client
Deux principaux axes d’actions sont à considérer :

•L’opportunité d’intégrer les bases de données
opérationnelles de l’entreprise (ventes/facturation,
marketing…) dans une base de référence.
•L’intérêt d’exploiter toutes les opportunités de contact
clients pour recueillir de l’information les concernant.

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GRC et Fidélisation des clients

Fidélisation des clients

1. Définitions des concepts

Nouveau Client Client

« La fidélisation est une stratégie qui identifie les

« un état psychologique après l’achat et la

CRM est l’infrastructure d’un

« La gestion de la relation client(CRM) combine

• Fidélité absolue ou relative

• Fidélité objective ou subjective

• Fidélité active et passive

LES MOYENS DE FIDELISATION

« La fidélisation par la marque désigne la

l’importance de la fidélité à la marque :

« La qualité englobe l’ensemble des caractéristiques

Association américaine du Contrôle de la Qualité.

 Le niveau de base : le vendeur vend le produit, mais ne

Les coûts Un bouche à oreille

Les coûts des clients perdus

Selon Reichheld et Sasser*, une entreprise peut

Un bouche à oreille positif

La fidélisation, reconnue comme objectif

Règle 1 : Etre sélectif

Donc, la fidélisation doit être sélective, en adaptant toute

Règle 2 : Proposer une offre de fidélisation

Les offres de fidélisation sont nombreuses, mais

Règle 3 : Anticiper les coûts induits

Règle 4 : Consolider et exploiter l’information

Deux principaux axes d’actions sont à considérer :

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