SoStenibilit: moda Cosa significa, come si applica, dove sta andando lidea di sostenibilit nel sistema moda

A cura di Clemente Tartaglione Fabrizio Gallante Gianmarco Guazzo

SoStenibilit: moda Cosa significa, come si applica, dove sta andando lidea di sostenibilit nel sistema moda
A cura di Clemente Tartaglione Fabrizio Gallante Gianmarco Guazzo

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A cura di Clemente Tartaglione Fabrizio Gallante Gianmarco Guazzo In collaborazione con Mauro Di Giacomo Sara Corradini

Cura redazionale Elena De Luca Progetto grafico Laura Salomone Finito di scrivere nel luglio 2012

Sommario

intRodUZione 1. 1.1 1.2 Passato, presente e futuro della sostenibilit nel sistema moda Cosa significa sostenibilit Dallistinto della necessit al fascino green al ritorno della necessit come diversificazione di consumi e prodotti: corsi e ricorsi della sostenibilit nella moda Listinto della sostenibilit: di necessit virt Il colore e la forma: dal Medioevo allhaute couture 1950-1960: lesplosione dei consumi, lestetica dellabbondanza, lidea di recupero Il Gran Rifiuto: la nascita dellecologismo (antagonista e pauperistico) La moda sostenibile come tendenza: gli anni 90 Teaser per il Terzo Millennio: essere responsabili per consumare e vivere meglio Gli asset della sostenibilit nel sistema moda oggi Le tre R (Riciclo, Riuso, Risparmio) applicate al sistema moda Modelli di business sostenibili nel sistema moda La sfida del domani: il Sustainable Change Management per innovare il sistema moda Nuovi indici di misurazione per la sostenibilit della moda: la proposta di Sustainable Apparel Coalition Le tattiche per il cambiamento: la proposta del London College of Fashion la sostenibilit nei processi produttivi della filiera moda Tessile e abbigliamento Fibre naturali: il successo del cotone biologico La lana I biopolimeri Le nuove tecnologie di trasformazione Le tinte naturali Condizioni di lavoro nel tessile: criticit e proposte Beni di lusso Il lusso sostenibile: alcuni esempi Per un nuovo modello di luxury business sostenibile: liniziativa PPR HOME Un nuovo stile di business : per una applicazione estensiva del concetto di sostenibilit Dal processo creativo al Life Cycle Design Slow Design Trash to Trend: il design sostenibile come recupero di oggetti, forme, idee Dal green washing al green marketing Le regole e la credibilit della comunicazione verde Dalla supply chain al consumatore finale I sistemi di tracciabilit ed etichettatura ecologica di Rapanui: dalle sementi al negozio Per un sistema sostenibile degli stakeholder della moda italiana Dal profitto allo scopo: la passione guider limpresa Piccola riflessione sul ritardo del dibattito pubblico in Italia

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1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5 1.2.6 1.3 1.3.1 1.3.2 1.4 1.4.1 1.4.2 2. 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6 2.2 2.2.1 2.2.2 3. 3.1 3.1.1 3.1.2 3.2 3.2.1 3.3 3.3.1 3.4 3.4.1 3.4.2

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9 9 10 12 12 13 13 15 18 20 33 35 37 39 39 39 41 42 42 43 45 48 50 51

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aPPendiCe Esempi di policy mix a supporto della sostenibilit nel sistema moda

intRodUZione

Il presente lavoro prende spunto dalla letteratura esistente sui temi della sostenibilit e della moda per tracciare, attraverso una desk research sulle principali fonti documentali e sui pi significativi esempi aziendali esistenti, una serie di percorsi su ci che lidea di sostenibilit ha rappresentato nel sistema moda fino ad oggi, per poi estendere la riflessione a possibili linee di sviluppo riguardanti limmediato futuro. In particolare, il primo capitolo descrive gli elementi distintivi che devono essere posseduti da unimpresa di moda sostenibile e quindi i valori e le strategie che ne delineano lidentit, attraverso un percorso che, partendo dal passato, arriva a raccontare i nuovi modelli del business sostenibile messi in campo oggi; le sfide dei cambiamenti organizzativi che le aziende di moda devono affrontare. Il secondo capitolo si sofferma sullidea di sostenibilit applicata ai processi produttivi dei settori che compongono il sistema moda: tessile, abbigliamento e beni di lusso, provandone a identificare i vantaggi, le criticit e le soluzioni innovative. Il terzo capitolo, infine, racconta il concetto di sostenibilit nelle sue applicazioni trasversali ai vari segmenti delle filiere della moda, dal design alla produzione, dalla supply chain al consumatore finale, con particolare attenzione al mondo della moda italiana, per concludere con alcune proposte di scenari futuri. Infine, stata inserita unappendice in cui viene proposto un elenco dei principali strumenti di politiche a sostegno di modelli sostenibili. Su questi presupposti, diventano driver per lo sviluppo alla pari degli interventi sullinnovazione tecnologica, sulla penetrazione dei mercati nazionali ed esteri, sullefficienza gestionale ed organizzativa, anche quegli interventi di attenzione al territorio e alla collettivit in cui limpresa opera, di rispetto e tutela dell'ambiente, di valorizzazione delle risorse umane e ovviamente di sicurezza e salvaguardia della salute e delle condizioni di lavoro. In altre parole, riprendendo la tesi proposta nelle primissime righe dellintroduzione, valorizzare i lavoratori, favorendone la crescita professionale ed umana, in un contesto di salvaguardia della loro salute e sicurezza, nonch, operare compatibilmente con la tutela dellambiente, rappresentano comportamenti che non si esauriscono nella responsabilit etica e nel rispetto della normativa, bens, assumono significato strategico in uno scenario di mercato dove la variabile benessere sta diventando sempre di pi una misura della ricchezza che un sistema produttivo e territoriale in grado di esprime. Allinterno di questo schema interpretativo, il sistema moda per la sua vocazione alleccellenza e per la sua storica capacit di esprimere realt aziendali di straordinario successo

competitivo, rappresenta indubbiamente un contesto di particolare interesse rispetto alla possibilit di far diventare importanti esperienze di sostenibilit, gi oggi praticate, punti di avvio di un processo pi generale di strategia per il rafforzamento competitivo del sistema. A questo riguardo, senza entrare in questa breve introduzione nel merito delle diverse analisi che provano a proporre un quadro pi preciso delle dinamiche in atto e delle principali criticit, la tesi ampiamente condivisa che il sistema, dopo una fase di riorganizzazione e ristrutturazione che ha visto luscita dal mercato delle imprese meno strutturate, attualmente assestato su un valore di attivit e di occupazione largamente riconducibili a quelle produzioni avanzate, che grazie alla capacit delle imprese di valorizzarle attraverso investimenti sulla qualit materiale ed immateriale, continuano a garantire un solido posizionamento competitivo sui mercati internazionali. Naturalmente, partendo da questa rappresentazione del contesto, assume un valore prioritario, anche alla luce dellattuale fase di crisi, la pianificazione di interventi che siano in grado spingere sullacceleratore delleccellenza, investendo in tutte quelle direzioni che consentono di contribuire alla valorizzazione del prodotto, da quelle pi tradizionali come la qualit tecnologica, creativa ed organizzativa, a quelle pi avanzate, che oggi trovano un crescente riconoscimento sul mercato dei consumatori, come i diversi interventi su cui si realizza la sostenibilit dello sviluppo, tra cui la sicurezza certamente un perno fondamentale.

1. Passato, presente e futuro della sostenibilit nel sistema moda

Figura 1

IERI: Sostenibilit = Ciclo della natura + Riuso/Riciclo Necessit OGGI: Sostenibilit = Riuso/Riciclo/Comportamento/Conoscenza/Etica Scelta (di stile di vita) DOMANI: Sostenibilit = Diversificazione consapevole (consumatori, produttori, fornitori, comunit locali, governi)

Scelta + Necessit

Fonte: elaborazione Ares 2.0

1.1 Cosa significa sostenibilit Da quando entrato nel vocabolario comune, il concetto-ombrello di sostenibilit ha assunto diverse accezioni ed estensioni, di volta in volta applicate ai contesti di riferimento. Uno degli argomenti che si fanno maggiormente ricadere in tale concetto certamente lecologia. La questione ambientalista, emersa dalle conseguenze dellEra Moderna, originata dalla Rivoluzione Industriale e aermatasi con lapparizione dellepoca dei consumi di massa, divenuta un dibattito delicato del XXI secolo, assumendo varie forme a seconda dei tempi, delle circostanze e dei luoghi. Il tema dellecologia, dunque, storicamente e inevitabilmente un fenomeno postmoderno, suscitato da un mondo divenuto industrializzato, tecnologico, commerciale e globalizzato, nel quale si aprono e si accrescono le questioni legate allemergenza ambientale, allo spreco delle risorse

naturali, ai costi dellenergia, al riscaldamento globale, al sovrappopolamento globale e il conseguente depauperamento degli habitat e alla scarsit delle materie prime, alla tossicit dei prodotti industriali, allinquinamento dellaria e delle acque, allo smaltimento dei rifiuti. Gli argomenti ecologisti arontano tutto questo, individuando per esempio alcune soluzioni nel necessario mutamento degli stili di vita e di consumo, nellecienza e risparmio energetico, nel riciclo e riuso degli oggetti a fine ciclo di vita, nellalimentazione continua del dibattito pubblico sulla salvaguardia dellambiente e della salute, nella limitazione o abbattimento delle emissioni di sostanze inquinanti e nocive. Essere unimpresa sostenibile in senso ecologico pu significare, di conseguenza, assumere scelte in grado di abbassare limpatto ecologico delle proprie attivit produttive, contenere i consumi, progettare e realizzare oggetti che per le materie prime usate, le modalit con cui sono stati lavorati, il comportamento a fine vita, non graveranno sullambiente. Ma sostenibilit, ovviamente, non significa solo ecologia. In questo senso, essere unimpresa sostenibile tout court significa non solo rispetto dellambiente, ma anche rispetto della salute dei lavoratori e dei consumatori, risparmio delle materie prime e delle risorse economiche, rispetto dei diritti umani, razionalizzazione dei processi creativi e produttivi, riduzione degli sprechi, creazione di nuovi e pi trasparenti legami con le comunit di interesse ed esplorazione di nuovi ambiti di mercato pi umani (equo solidali). In sintesi, tutto ci che potrebbe rientrare nella parola responsabilit; non un caso che chi si occupa di sostenibilit nelle grandi aziende lavori spesso nei dipartimenti di Responsabilit Sociale dImpresa (CSR Corporate Social Responsibility). Non un caso, poi, che il concetto esteso di sostenibilit, piuttosto che quello pi limitato di ecologia, venga oggi condiviso e vissuto dalle ultime generazioni con il senso di ricerca di benessere, migliore qualit della vita, maggiore responsabilizzazione nei confronti del mondo in cui vivono, e non gi come semplice idea di mondo da salvare. Se volessimo racchiudere in poche parole il significato odierno di sostenibilit correlato alle dinamiche economiche, sociali e produttive, potremmo dire che essa consumo consapevole, commercio equo-solidale, trasparenza nei rapporti tra aziende produttrici/fornitori/consumatori finali, strumenti e politiche a sostegno di processi produttivi ed economici meno spreconi, ricerca e promozione di nuove porzioni di mercato aderenti al lifestyle sostenibile.

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1.2 dallistinto della necessit al fascino green al ritorno della necessit come diversificazione di consumi e prodotti: corsi e ricorsi della sostenibilit nella moda1 Lungi dal voler definire qui in modo nozionistico le tappe salienti della storia della moda, in questo paragrafo si intende individuare alcune caratteristiche tipiche del concetto di sostenibilit che hanno accompagnato la moda nei secoli e che si rincorrono, a volte in modo sorprendente e involontariamente paradossale, fino ad oggi.

1.2.1 Listinto della sostenibilit: di necessit virt Si pu dire che il concetto di sostenibilit cos come accennato in precedenza nasca, in un certo senso, dalla necessit istintuale dellessere umano di considerare ogni risorsa accanto a s preziosa e unica, gi predisposta in natura al suo stesso riuso e, eventualmente, al suo riciclo. Probabilmente basta una sola parola per racchiudere tale concetto in riferimento alle attivit umane arcaiche e pre-industriali: ciclo. In questo senso, ogni fibra vegetale, pellame, metallo o altra materia prima sono e restano (attraverso luso, il riuso e il riciclo) parte del ciclo della natura, oggi diremmo lambiente, con cui lintera umanit si trova quotidianamente impegnata a interagire, in modo incerto e spesso conflittuale, per risolvere il problema della scarsit delle risorse e del loro reperimento/lavorazione/utilizzo ottimale. Essere nella natura, insomma, significa essere sostenibili. Si pu anche dire con una buona dose di certezza che, almeno fino al suo debutto in societ risalente pressoch alla fine dellepoca pre-industriale e, ancor pi, almeno fino allera dei consumi di massa, la moda stata sostenibile per necessit, oppure ha provato ad esserlo in due modi distinti e opposti: 1) nonostante le ancora scarse conoscenze della tecnica e della scienza da dedicare alla riduzione degli sprechi e quindi, perlopi, attraverso la lavorazione artigianale delle risorse fornite dalla natura; 2) grazie proprio alla mancanza di conoscenze tecniche e scientifiche, intendendo con esse la parte pi rivoluzionaria (e inquinante) che entrambe hanno giocato nella storia, e cio lavvento del paradigma della riproducibilit tecnica dei prodotti di consumo (e dei significati ad essi associati) e la conseguente nascita della societ dei consumi di massa2, con tutto ci che ne deriva in termini di sprechi di risorse economiche, energetiche, ambientali e sociali.

1. Parte delle informazioni contenute in questo paragrafo sono ricavate dal Portale degli Archivi della Moda Progetto SAN Sistema Archivistico Nazionale, Ministero per i Beni e le Attivit Culturali, Direzione Generale per gli Archivi.

2. Cfr. P. Flichy, Linnovazione tecnologica, Parigi 1995.

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1.2.2 Il colore e la forma: dal Medioevo allhaute couture Lelemento essenziale su cui si basa la moda nei secoli che precedono il suo debutto in societ nelle nazioni europee il colore, risultato dei processi di estrazione e lavorazione delle tinte naturali e del loro adattamento ai gusti delle epoche e dei luoghi. il colore che fa la dierenza, nel vero senso della parola. Per esempio lungo tutto larco temporale che definisce storicamente il Medioevo, il colore fa la dierenza tra le classi abbienti, che si possono permettere abiti colorati e quindi costosi, e i poveri, i cui grigi vestiti di stracci continuano a confondersi con la terra e con la pietra che sono costretti a lavorare per vivere. Ma in questi caso sono proprio questi ultimi che conservano, ed alimentano, lidea (necessaria) di una sostenibilit in ogni aspetto della propria vita. E sono sempre loro che impiegano il proprio lavoro manuale alla lavorazione di tinte naturali e al confezionamento di tessuti colorati destinati agli alti ranghi3, conservando ancora una volta quel legame immanente con il ciclo della natura, che via via si va dimenticando nelle stanze della nobilt. Ancora allinizio del XIX secolo, le classi pi abbienti appartenenti a quella che si pu definire laristocrazia delle fabbriche adottano un modo di vestire che li dierenzia fortemente dallAristocrazia nobiliare delle corti, il pi autorevole laboratorio di nuove mode e di nuovi modelli di eleganza dellet preindustriale4. Mentre labbigliamento del cortigiano era un tripudio di colori, questa volta quello dellimprenditore della prima rivoluzione industriale inglese presenta una gamma cromatica limitata in cui sono ammesse esclusivamente le tinte scure. La giacca sostituisce la livrea e i pantaloni si allungano, decretando la scomparsa di un accessorio immancabile nellabbigliamento del cortigiano: le calze di seta cangiante. Il colore continua a rappresentare il pi marcato elemento di dierenza sociale, ma questa volta lo in senso opposto rispetto alle epoche precedenti: il grigio definisce lo stile della classe dominante, contrapposto ai colori delle vesti nobiliari che ora assumono un significato di antico e vengono visti come un esempio di spreco da retaggio dellaristocrazia pre-industriale. In questi anni, inoltre, in coincidenza con laccelerazione imposta dalla rivoluzione industriale, lindustria tessile inizia a utilizzare elementi e processi artificiali (i coloranti di sintesi) in sostituzione delle storiche lavorazioni di tintura naturale, mentre il grigio e le tinte scure iniziano anchesse a far rima con inquinamento. Oltre al colore, la forma che definisce le dierenze di appartenenza a un determinato contesto sociale, soprattutto in epoche recenti. I dettagli diventano i segni distintivi delleleganza del nuovo aristocratico di fine XIX secolo: il taglio perfetto dellabito, il colletto della camicia bianco e inamidato

3. Per farsi unidea delle condizioni di lavoro e dei materiali impiegati nella lavorazione delle tinte naturali in epoca medievale, basta recarsi nella medina di Fs, lantica capitale culturale del Marocco, dove sopravvivono ancora oggi, nelle caratteristiche tintorie a cielo aperto, i metodi di lavorazione manuale delle tinte organiche cos come erano praticati mille anni fa.

4. Lo scenario si inverte nuovamente negli anni della Belle Epoque (19101920), grazie allintroduzione di un nuovo modello di eleganza basato su colori sgargianti nellabbigliamento femminile, ideato e commercializzato dallo stilista francese Paul Poiret.

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sotto la giacca, le scarpe lucidate: un abbigliamento che esprime la rinuncia ad ostentare la ricchezza attraverso i simboli convenzionali del lusso, ma anche la necessit di elaborarne di nuovi. Mentre labito maschile sobrio conserva la funzione di denotare lidentificazione con una nuova classe sociale, labbigliamento femminile assume invece, per la prima volta nella storia, la funzione di manifestare la ricchezza che deriva dallappartenervi. Immancabile, in questo senso, la crinolina. Per confezionare una crinolina sono necessari molti metri di tessuto, per renderla unica si ricorre alla sovrapposizione di strati e strati di tessuto abbellito con guarnizioni. Negli ultimi decenni dellOttocento, la nascita dei grandi magazzini e la moltiplicazione dei giornali di moda, insieme alla diusione della macchina per cucire, rendono pi semplici limitazione e la riproduzione delle ultime novit della moda: si pu dire che nasce, cos, un processo di democratizzazione della moda, soprattutto femminile. Accade cos che, attorno al 1870, Charles Frederick Worth (1825-1895) interpreta il bisogno di dierenziazione delle classi sociali pi ricche riducendo, fino a dimezzarlo, il volume della crinolina, che aveva raggiunto dimensioni enormi. Ancora una volta un paradosso: lidea di riduzione dei materiali si aanca al desiderio delle classi abbienti di dierenziarsi dai ceti pi bassi, e involontariamente la sostenibilit sta dalla parte dei pi ricchi. Paradossalmente, lhaute couture creata da Worth si rende protagonista dei primi tagli agli sprechi di materiali e alle funzioni ridondanti dei capi di abbigliamento, scelta dettata ovviamente pi dalla richiesta di dierenziazione dei suoi pi redditizi clienti piuttosto che dalla sensibilit ambientale. La parola dierenziazione, una delle chiavi di volta dellidea di sostenibilit applicata a nuovi modelli di business , torner spesso nelle pagine seguenti. Solo qualche anno pi tardi, per, fa capolino unidea diversa, attinente questa volta forse il primo caso nella storia alla ricerca di nuovi modelli di produzione sostenibili piuttosto che allalimentazione del circuito del desiderio: a cavallo tra la fine del800 e i primi del 900, durante lincremento della ricerca scientifica sulla seta artificiale, il conte Hilarie de Chardonnet inventa un filamento continuo di origine cellulosica in grado di essere tessuto nel 1883, e deposita negli anni successivi oltre 40 brevetti presentando allExpo Internazionale di Parigi del 1891 il prototipo di una macchina di filatura. Si fa strada lidea di ricercare nuovi prodotti artificiali in grado di abbatterne i costi di produzione (e quindi i costi ambientali) e mantenerne inalterate le qualit naturali (e quindi rispettando il valore della materia organica, in questo caso la cellulosa). Vedremo pi avanti5 come il colore e la forma (il design), oggi pi che ieri, rivestano un significato importante nella green fashion e a volte ne diventino addirittura il tratto distintivo assieme alle altre caratteristiche che ne definiscono le potenzialit sostenibili.

5. Cfr. Par. 2.1.5.

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1.2.3 1950-1960: lesplosione dei consumi, lestetica dellabbondanza, lidea di recupero Per assistere alla prima forma di idea di sostenibilit nel senso in cui la intendiamo oggi, dobbiamo andare alla fine degli anni 50 del secolo scorso. La ripresa post-bellica, infatti, fa esplodere in modo trasversale, nei Paesi occidentali, quella che comunemente chiamiamo lera dei consumi di massa o, con unaccezione pi spicciola, consumismo. Secondo alcuni proprio da questa cultura emergente che nasce, potremmo dire ancora una volta paradossalmente, una spiccata sensibilit verso il materiale di recupero, gli scarti e i materiali abbandonati, una cultura che inizia a farsi stile di vita, arte, impegno sociale, moda. quella che Lawrence Alloway chiama estetica dellabbondanza6, una nuova forma di mix culturale in cui coabitano il sovraollamento di merci e prodotti, nuove forme stilistiche e artistiche, molteplici elaborazioni e interpretazioni dellimmaginario collettivo, spinte e fughe verso un modo di vivere diverso. Un insieme di temi, questi, arontati in un certo senso anche dal Dadaismo, ma ancor pi dalla Pop Art di Andy Warhol, che subisce una vera e propria fascinazione dal mutevole rapporto tra beni di consumo e scarti prodotti dal surplus dei consumi. In questi anni, la geografia internazionale della moda si arricchisce di un ulteriore protagonista: emerge una nuova generazione di stilisti inglesi, che contribuisce a ridefinire gli standard della moda. La chiave del loro successo la capacit di interpretare e di sfruttare i cambiamenti sociali rappresentati dallemergere di un nuovo tipo di consumatore: i giovani, una categoria sociale che rifiuta di conformarsi alle tradizioni e alle convenzioni.

1.2.4 Il Gran Rifiuto: la nascita dellecologismo (antagonista e pauperistico) Gli anni della contestazione a cavallo dei 60 e 70, grazie soprattutto a forme inedite di espressione delle varie culture e subculture giovanili, fanno emergere per la prima volta punti di vista antagonisti nei confronti dei modelli di sviluppo imperante basati sul consumo di massa. Il senso di disagio e di ribellione diuso nel mondo giovanile si esprime anche attraverso la contestazione dei simboli dellabbigliamento tradizionale. Mentre i ragazzi londinesi si dividono fra rockers e mods, negli Stati Uniti nasce il look hippie, una forma di anti-moda aermatasi come segno di identificazione del movimento giovanile che rifiuta il consumismo e condanna la politica estera americana. Ci sfocia in pratiche alternative nellabbigliamento, nellalimentazione e nelle relazioni sociali, che divengono in breve tempo potenti elementi identificativi e simbolici del rifiuto alla

6. La teoria di Alloway sull'arte che riflette i materiali concreti della vita moderna apre la strada, verso la fine degli anni 50, a un interesse su mass media, consumismo e binomio arte/moda. Alloway era un componente dell'Independent Group e tenne alcune conferenze sulla sua teoria di una linea circolare fra l'arte culturale bassa e alta. Dal 1955 al 1960 fu vicedirettore dell'Institute of Contemporary Arts di Londra,

dove organizz due esposizioni sull'arte americana. Nel 1956 contribu all'organizzazione della mostra This is tomorrow e recens quell'esposizione e altri lavori che aveva visto in un viaggio negli Stati Uniti in un articolo pubblicato nel 1958 nel quale veniva usata per la prima volta l'espressione Pop art. Nel 1961 in occasione della mostra "The Art of Assemblage", tenutasi

al Museum of Modern Art di New York aveva coniato il termine Junk Art.

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massificazione. Un esempio dato dalla rivista statunitense indipendente Rags, fondata nel 1970, tra le cui pagine si raccontano e suggeriscono nuove pratiche nellabbigliamento, in linea con la tendenza propria degli esponenti della controcultura americana alla definizione di forme espressive alternative attraverso labbigliamento. in questi anni, tra laltro, che si aerma per la prima volta sulla scena del dibattito pubblico la questione della sostenibilit, che fa rima con una visione antagonista e pauperistica dellambientalismo, nella quale ci si deve identificare, per esempio, attraverso un abbigliamento di rinuncia, un simbolo manifesto di rifiuto nei confronti della societ dei consumi.

1.2.5 La moda sostenibile come tendenza: gli anni 90 proprio da unidea rinunciataria che nasce per la prima volta nei mercati una tendenza alla moda sostenibile, le cui avanguardie vanno sicuramente identificate nei Paesi del Nord Europa, dellarea scandinava, nella Germania e nel Canada. Lidea che scaturisce quella, appunto, di una sostenibilit povera esteticamente e ideologicamente privativa, secondo cui bisogna rinunciare a qualcosa per essere sostenibili. La tendenza alla moda sostenibile, o meglio ecosostenibile, pone soprattutto laccento sul rispetto della natura e sul valore del lavoro, mettendo in secondo piano uno dei tratti pi caratteristici dellindustria fashion: loriginalit creativa accompagnata allidea estetica.

1.2.6 Teaser per il Terzo Millennio: essere responsabili per consumare e vivere meglio In una sua prefazione a un pamphlet di Zygmunt Bauman, Carlo Bordoni descrive gli anni in cui viviamo come una fase intermedia tra la fine della societ di massa grigia, uniforme, totalizzante e il passaggio a una diversificazione consapevole7. Secondo il giornalista e sociologo Francesco Morace8, oggi la sostenibilit pu rappresentare un elemento di dierenziazione e di vantaggio per un prodotto, ma nellarco dei prossimi 20 anni essere sostenibile sar una caratteristica necessaria che ogni prodotto dovr incorporare per accedere al mercato. Possiamo unire queste due suggestioni, diverse tra loro per ambiti di studio, natura e scopi, pensando al mercato della moda e alla sua sostenibilit: una diversificazione consapevole nelle scelte individuali e collettive (una nuova idea di consumatore sostenibile e responsabile)

7. Carlo Bordoni, prefazione a Zygmunt Bauman, Il buio del postmoderno, Aliberti Editore, Roma 2011.

8. Un cambio di paradigma del mondo dei consumi e dei consumatori: colloquio sulla sostenibilit con Francesco Morace, di Marco Ricchetti, in Il bello e il buono. Le ragioni della moda sostenibile, a cura di Marco Ricchetti e Maria Luisa Frisa, Marsilio Editori, Venezia 2011.

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alimenter irrimediabilmente e irreversibilmente la domanda di prodotti che dovranno avere caratteristiche sostenibili. Nei paragrafi e capitoli che seguono proveremo a dare una spiegazione di come e perch.

boX 1. CoRSi e RiCoRSi dellidea di SoStenibilita nella moda italiana Labito deve essere dinamico, aggressivo, urtante, volitivo, violento, volante, agilizzante, gioioso, illuminante, fosforescente, semplice e comodo, di breve durata, igienico, variabile dal Manifesto del Vestito Antineutrale, 1914 (Giacomo Balla) Sebbene la nascita della moda italiana venga fatta risalire agli anni 509, alcuni tratti tipici dellidea di sostenibilit si possono rintracciare in pochi esempi isolati, ma significativi, del passato. Il primo dato dalla lunga usanza dei processi di trasformazione degli stracci in lana rigenerata nel distretto tessile di Prato, una tradizione quasi secolare, forse il pi antico modello di business industriale che prende il via nella prima met dellOttocento basato sullidea che ci che viene scartato da un processo tecnologico possa rappresentare una materia prima di valore per un altro. Il materiale scartato, che proveniva da varie parti del mondo, veniva selezionato con cura e trasformato meccanicamente nella lana rigenerata che consentiva di produrre, anche miscelata con lana vergine, tessuti cardati di ogni tipo a prezzi competitivi. Questi prodotti conquistarono i mercati mondiali e l'attivit tessile pratese progred in modo deciso e costante proprio grazie a tale modello industriale. Un modello che continua a produrre innovazione nel campo della sostenibilit anche ai nostri giorni: Cardato Regenerated CO2 Neutral, sostenuto dalla Camera di Commercio di Prato, un progetto che permette di realizzare, sempre allinterno del distretto pratese, prodotti tessili con lana riciclata certificati zero emissioni, grazie a un sistema di misurazione delle emissioni di CO2 derivanti dai processi produttivi e al loro successivo annullamento mediante lacquisto di crediti verdi10. Corsi e ricorsi della sostenibilit nella moda italiana. Il secondo esempio significativo di applicazione ante litteram di un modello industriale sostenibile al sistema della moda italiana ci viene fornito, in piena autarchia fascista, dal Lanital inventato dal chimico Antonio Ferretti per la SNIA di Torviscosa. Il Lanital stato per quegli anni un prodotto rivoluzionario, ricavato dalla caseina, quindi dal riciclo di processi industriali completamente dierenti e utilizzato nei modi pi svariati (comprese le divise militari dei soldati in guerra). Ancora oggi, la fibra artificiale proteica derivabile da eccedenze dellindustria casearia viene proposta dalla bresciana Filati Maclodio con il marchio Milkofil, con nuovi significati di alta biodegradabilit, possibilit di valorizzare materiali di scarto, caratteristiche intrinseche del materiale, etc. Lultimo esempio che prendiamo qui in considerazione riguarda unidea che nasce circa cinquantanni fa ma che arriva dritta ai nostri giorni. Si tratta di una delle prime iniziative premianti del nostro Paese sulla sostenibilit, ideata dal gruppo Ermenegildo Zegna11 per promuovere lutilizzo di fibre naturali nella produzione dei capi di abbigliamento. Il gruppo, infatti, da circa 50 anni mette ogni anno in palio premi speciali volti a riconoscere la qualit nella produzione di fibre naturali. Il primo trofeo fu organizzato in Australia e il suo scopo era quello di stabilire forti legami tra il gruppo Zegna e i migliori allevatori di pecore per migliorarne la qualit della lana.

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1.3 Gli asset della sostenibilit nel sistema moda oggi Da un punto di vista generale, per arontare oggi in modo compiuto il tema della sostenibilit in unimpresa, senzaltro utile aderire allidea delleconomista statunitense Robert Edward Freeman12, il quale aerma che la sostenibilit il risultato della considerazione degli interessi di tutti gli stakeholder, sia primari sia secondari13, che compartecipano alla ideazione, produzione, fornitura e vendita di un prodotto. questo interesse, tra laltro, che crea limpresa, la caratterizza e ne determina la presenza sul mercato e le sue fortune. Inoltre, in una societ globalizzata come quella attuale, dove il desiderio di arancamento dallomologazione sociale si associa sempre pi alla domanda di prodotti diversificati e alla richiesta di una migliore qualit della vita, limpresa pu contribuire a raorzare le comunit di luogo, a renderle migliori e pi attrattive, creando cos valore per chi vi appartiene, inclusi i clienti, i fornitori e i lavoratori. Ci ancor pi valido se consideriamo la forte valenza simbolica che i consumatori attribuiscono ai prodotti della moda, il settore produttivo pi innovativo, attrattivo e mutevole dei nostri tempi. Ecco quindi che la visione olistica dellimprenditorialit sostenibile suggerita da Freeman pu assurgere a principio generale di un nuovo business model ideale per le imprese di moda, che necessita di un rapporto diverso tra tutti gli attori, un green agreement che cos si pu schematizzare: Figura 2 il patto sostenibile

Considerazione degli interessi di tutti gli stakeholder = SOSTENIBILITA

Condivisione, Comunanza, Cooperazione

Aziende e Fornitori Responsabilit

RISPETTO
Consumatori Consapevolezza
1950-1960 si concluse ribadendo la centralit della Capitale: a Roma nel 1958 fu fondata la Camera Sindacale della Moda italiana e, sempre a Roma, nel 1959 Valentino apr la propria casa di moda. 10. Per approfondimenti consultare www.cardato.it. 11. Ibidem. 12. R.E. Freeman, S.R. Velamuri, B. Moriarty, Company Stakeholder Responsibility: A New Approach to CSR, Business Roundtable Institute for Corporate Ethics, www.corporate-ethics.org.

9. Il 12 febbraio 1951 Giovanni Battista Giorgini organizz nella propria residenza fiorentina, Villa Torrigiani, una sfilata alla quale si fa convenzionalmente risalire la nascita della moda italiana. Le ragioni dellimportanza di quellevento sono molteplici. Sulla passerella sfilarono creazioni sartoriali esclusivamente italiane di alcune fra le pi importanti case di moda fiorentine,

milanesi e romane, che accettarono di presentare i loro modelli in una sfilata collettiva. Inoltre, la manifestazione si svolse immediatamente dopo gli appuntamenti di moda parigini, un espediente pensato per incuriosire i compratori americani e indurli a prolungare il loro viaggio europeo sino a Firenze. Vissuto allinsegna della conquista dei mercati internazionali, il decennio

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Da ci deriva una serie di comportamenti concreti che gli stakeholder sono tenuti a rispettare per entrare nel club virtuoso della sostenibilit: Rispetto per i processi produttivi Condivisione dei processi di progettazione Comunicazione aperta e trasparente Analisi e condivisione dei modelli culturali e simbolici del consumo Servizi compatibili con l'equilibrio ambientale e sociale. Dunque, guardando ai modelli di business delle imprese che fanno moda, ecco i fattori principali che possono restituire una correlazione positiva tra la performance finanziaria e gli investimenti in sostenibilit: Risparmio energetico e idrico Minori sprechi di materiali Riduzione dei costi della non sostenibilit (derivanti da imposizioni normative) Capacit di introdurre nuovi prodotti Maggiore attenzione ai rapporti con le comunit locali e i clienti. Ne consegue che la valutazione della performance economica di unazienda di moda non pu essere slegata da considerazioni sul rischio e la sostenibilit degli investimenti, e deve perci fare i conti con la sostenibilit dellintera catena dei processi produttivi che la regolano, sempre pi spesso gestita allinterno delle aziende dai dipartimenti di CSR Corporate Social Responsibilty. Ecco tornare ancora, dunque, la parola responsabilit, questa volta estesa alla gestione strategica dei processi aziendali. Il riferimento pi largamente adottato dalle imprese, in particolare europee, la metodologia proposta da Vigeo14 per la classificazione dei parametri di valutazione della sostenibilit aziendale15, in cui si individuano un elenco di variabili strategiche in grado di generare vantaggi competitivi anche per le aziende del mercato fashion, riassunte nello schema seguente: 1. Qualit e compatibilit delle materie prime 3. Rapporti con le comunit locali
Fonte: Elaborazione Vigeo

imPReSa SoStenibile 4. Aspetti ambientali in tutti i processi

2. Controllo della catena di fornitura 5. Qualit del lavoro e qualificazione dei dipendenti

13. Nellaccezione divenuta ormai comune, gli stakeholder primari sono: i finanziatori (azionisti, obbligazionisti, creditori etc), i clienti, i consumatori, i lavoratori, i fornitori. Gli stakeholder secondari possono essere considerati: le comunit, le future generazioni, la pubblica amministrazione, i gruppi di attivisti, le associazioni di imprenditori, in genere tutti coloro che possono influenzare le azioni

dellimpresa o essere influenzati da esse dal punto di vista economico, ambientale, sociale ed etico. 14. Multinazionale leader nella consulenza per la misurazione dei parametri di Corporate Social Responsibilty. Gli strumenti di Vigeo sono utilizzati da fondi pensione, investitori istituzionali e fondi comuni che hanno deciso di considerare aspetti ambientali, sociali e di

governance nelle valutazioni degli investimenti. Questa la categoria di investitori definiti ESG (Environmental Social & Governance). Il modello Vigeo frutto di analisi di documenti, linee guida e dichiarazioni elaborati da organismi internazionali quali ILO, ONU, UNEP, Commissione Europea, OCSE.

15. Un altro set di indicatori largamente diuso, in particolare per la compilazione di report aziendali, quello fornito da GRI Global Reporting Initiative, standard internazionale di reporting su sostenibilit economica, ambientale e sociale adottato da molte imprese su scala globale. Cfr. https://www.globalreporting. org/resourcelibrary/ItalianG3-Reporting-Guidelines.pdf.

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In particolare: Controllo della catena di fornitura significa: sicurezza dei prodotti nelle fasi di realizzazione, trasformazione e trasporto, integrazione dei fattori ambientali nella filiera produttiva, prevenzione della corruzione. Supporto formativo, tecnologico e finanziario ai fornitori significa, soprattutto nei momenti di crisi, che il fornitore riceve dallimpresa supporto finanziario e tecnico, ma in cambio deve rispettare gli standard sociali e ambientali fissati dallimpresa. Aspetti ambientali in tutti i processi (compresa la vendita) significa: strategia ambientale e eco-design, prevenzione e controllo dellinquinamento (suolo, incendi), protezione delle risorse idriche, minimizzazione degli impatti ambientali del consumo di energia, gestione delle emissioni in atmosfera, gestione degli impatti ambientali dei trasporti, gestione degli impatti ambientali delluso e smaltimento di prodotti/servizi. Qualit del lavoro e formazione/qualificazione dei dipendenti significa: promozione delle relazioni industriali, gestione responsabile delle ristrutturazioni, gestione delle carriere e promozione delloccupabilit, miglioramento delle condizioni di salute e sicurezza, valorizzazione delle competenze, rispetto della libert di associazione e del diritto alla contrattazione collettiva, non discriminazione. Rapporti con le comunit locali significa: sicurezza dei prodotti nella fase di utilizzo finale, comunicazione trasparente, condivisione di valori, sviluppo economico, sociale e culturale del territorio16. Per Vigeo, i livelli principali su cui si basa la valutazione dei criteri di sostenibilit che le imprese devono rispettare sono i seguenti: - limpresa deve dotarsi di politiche pertinenti e dai contenuti esaustivi. Alle politiche deve essere data la necessaria visibilit allinterno e allesterno - i sistemi di gestione devono essere coerenti con le politiche. I processi devono essere esaustivi e integrati nelle attivit di business - i risultati ottenuti devono essere coerenti con le strategie adottate ed ecaci. In poche parole, unimpresa che gestisce correttamente la comunanza degli interessi dei suoi stakeholder, vale a dire le dimensioni sociali e ambientali entro cui la stessa impresa vive, avr delle buone politiche, tradotte in ecienti sistemi di gestione, la cui ecacia sar evidente grazie ai risultati ottenuti.

16. Per un ulteriore approfondimento sul valore delle comunit e sul legame tra mercato ed etica, si veda anche Lethos del mercato di Luigino Bruni, Bruno Mondadori Editore 2010.

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1.3.1 Le tre R (Riciclo, Riuso, Risparmio) applicate al sistema moda Il problema sempre pi attuale della scarsit delle risorse e delle materie prime porta spesso a operare nuove scelte imprenditoriali che si basano su quelle che solitamente vengono definite le tre R della sostenibilit ambientale: risparmio, riciclo, riuso. Andiamo dunque pi a fondo nelle definizioni che connotano il valore strettamente connesso al rispetto ambientale delle imprese sostenibili. La pratica del riciclo della massa di prodotti/rifiuti della societ riguarda il processo di trasformazione finalizzato a reinserirli, attraverso nuove lavorazioni, in un nuovo processo produttivo e quindi in un nuovo ciclo di vita. Si possono riciclare materiali pre-consumo, cio originati cio da scarti ed eccedenze di produzione, o post-consumo, cio recuperati a fine ciclo di vita. Nel riciclo diventa ancora pi importante il rispetto dei processi produttivi finalizzati alla qualit e resa ottimale delle caratteristiche sostenibili del prodotto. Il caso di riciclo pi noto nel sistema della moda in particolare nel settore tessile quello delle bottiglie in PET17, le quali, previa selezione e pulitura dai materiali inquinanti, vengono trasformate in filamenti continui idonei a essere utilizzati in capi di abbigliamento come il pile, imbottiture, materiali compositi. Sono molteplici le filiere nelle quali possibile introdurre tecnologie mirate alla trasformazione del prodotto in grado di abbattere i costi di produzione, consentendo ai materiali da riciclo di proporsi come una concreta e valida alternativa a quelli di origine (cfr. Cap. 2). Parliamo invece di riuso quando ci riferiamo al riutilizzo di prodotti, ossia un allungamento del loro ciclo di vita, rivalorizzato in una nuova modalit di impiego e destinato a nuovi mercati e consumatori. Nel sistema moda, quando si parla di riuso, importante considerare le idee creative che sottendono alla sua rivisitazione e re-immissione nel mercato. Da qui nasce, negli ultimi tempi, una tendenza alla produzione di oggetti su misura, personalizzati, in cui il consumatore pu prendere parte alle scelte: un processo in cui si manifesta un ritorno alla misura artigianale, alla lavorazione manuale, alla suggestione delloggetto unico. Negli ultimi anni, poi, la pratica del riuso ha fatto il suo ingresso nel circuito della moda alimentando in particolar modo una nuova forma di competenza storica che coniuga la qualit al vintage18. Oltre al canale del recupero dei prodotti della moda, si sono inoltre intensificati i centri di vendita e baratto di capi e accessori di seconda mano (soprattutto grazie al passaparola su internet), un fenomeno in crescita negli ultimi tempi anche a causa della contrazione della spesa dovuta al ciclo di crisi economica mondiale. Il riuso in eetti possiede numerose potenzialit, perch le cose scartate ogni giorno sono

17. Il polietilene tereftalato fa parte della famiglia dei poliesteri ed una resina termoplastica composta da ftalati adatta al contatto alimentare. Il brevetto PET (1973) viene utilizzato principalmente per costruire contenitori per bevande (66%) e per cibi (8%).

18. Cfr. Elda Danese, La dimensione sostenibile del fashion design, in Il Bello e il Buono: le ragioni della moda sostenibile, cit.

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tantissime e perch il recupero conviene sia a chi cede che a chi acquisisce, riduce il prelievo di materie prime e la produzione di rifiuti, promuove condivisione e commistione di gusti e stili di vita19. Infine, quando si parla di Risparmio/Riduzione nei processi produttivi del sistema moda, facciamo principalmente riferimento allecienza energetica, derivante dalla possibile riduzione dei costi energetici, e al contenimento del consumo di risorse idriche necessarie ai processi di lavorazione del prodotto e di depurazione dei reflui. Nel tessile, per esempio, alcuni produttori italiani di macchine tessili stanno oggi focalizzando la value proposition proprio sul risparmio energetico, in qualche caso trasformandosi da semplici produttori di macchine in consulenti a tutto tondo su tutti gli aspetti dellorganizzazione green del ciclo produttivo (cfr. Cap. 2). Molto spesso le tre R si ritrovano, tutte insieme oppure in combinazioni diverse, in quella strategia di dierenziazione dei modelli di mercato e di business basata sulla sostenibilit che va sotto il nome di fairtrade, il mercato equo - solidale, che si caratterizza per una forte connotazione sociale e solidaristica e che negli ultimi tempi diventato per alcune imprese di moda un interessante marketplace da esplorare e promuovere. Figura 3 le tre R nella moda RIUSO Scarti post-consumo Processi creativi (design) Negozi dellusato, vintage, baratto, mercato equosolidale Nuovi consumatori/Nuovi mercati RICICLO Scarti produzione/Scarti post-consumo Nuovo materiale/Prodotto Nuovo ciclo di vita del prodotto

RISPARMIO/RIDUZIONE Ecienza energetica/Riduzione consumi idrici/Riduzione materie prime Abbattimento costi di produzione, miglioramento condizioni di lavoro, riduzione emissioni inquinanti Innovazione nella filiera produttiva, nella catena di fornitura, nella distribuzione dei prodotti

19. Cfr. Guido Viale, La civilt del riuso, Laterza, Bari 2010.

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Pi in dettaglio, possiamo sintetizzare in modo schematico le aree di intervento per la sostenibilit nei processi di produzione del sistema moda, tenendo principalmente in considerazione i fattori ambientali e le tre R appena descritte: tab. 1. aree di intervento per la sostenibilit della moda nelle varie fasi di processo Materia prima - a basso impatto ecologico o da colture biologiche - da iniziative di fairtrade (commercio equo-solidale) - da riciclo - da fonti rinnovabili - riduzione consumi energetici, sfruttamento di energia da fonti rinnovabili - riutilizzo acqua di processo, depurazione reflui - adozione tecnologie sviluppate su principi eco - riciclo scarti/eccedenze di produzioni - eliminazione di sostanze chimiche tossiche e ricerca di soluzioni alternative -razionalizzazione flusso trasporti: scelta di fornitori secondo logiche di - miglioramento parco mezzi (es. conversione a GPL/metano) - riduzione imballaggi - allestimenti, arredi e sistemi di illuminazione ecocompatibili - forme di comunicazione/promozione a ridotto impatto ambientale - condizioni per il lavaggio, la smacchiatura, lasciugatura e lo stiro dei capi - riuso / riciclo - grado di biodegradabilit

Filiera produttiva

Logistica prossimit Promozione Utilizzo Fine vita

Fonte: Aurora Magni, Materiali, processi, innovazione in Il bello e il buono: le ragioni della moda sostenibile, cit.

1.3.2 Modelli di business sostenibili nel sistema moda Per illustrare meglio cosa significa, in termini concreti, applicare i valori della sostenibilit sin qui analizzati ai modelli di business delle imprese che operano nel sistema moda, illustriamo sinteticamente alcuni tra gli esempi pi rilevanti presenti oggi sulla scienza internazionale e italiana.

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H&M Hennes & Mauritz AB: il Conscious Actions Sustainability Report Nel mese di aprile 2012 lazienda svedese di abbigliamento H&M Hennes & Mauritz AB, nota al pubblico con la sigla H&M, ha pubblicato il Conscious Actions Sustainability Report 2011, un rapporto che racconta lattivit decennale della ditta nel campo della sostenibilit. Dal rapporto20, che rappresenta levoluzione definitiva dei precedenti rapporti di CSR, emerge che: - dal 2008, pi di 442.000 lavoratori in Bangladesh hanno ricevuto una formazione in materia di diritti: nel 2011 H&M ha lanciato un progetto per contribuire, nel lungo periodo, allo sviluppo sociale del Bangladesh, con lobiettivo di garantire un impatto positivo, da parte dellindustria dellabbigliamento, sullo sviluppo del Paese e di creare un mercato del lavoro stabile, non basato soltanto sul numero dei posti di lavoro, ma anche sui miglioramenti in termini di diritti del lavoro e delle donne, competenze, educazione e salute - H&M il maggior utilizzatore al mondo di cotone biologico (organico, cfr. Cap. 2, par. 2.1): secondo lobiettivo dichiarato dellazienda, entro il 2020 il 100% del cotone di H&M proverr esclusivamente da fonti sostenibili, inclusi il Better Cotton, il cotone organico e il cotone riciclato. Il Better Cotton, i cui primi capi sono gi in commercio, permette di coltivare maggiori quantit di cotone, riducendo limpiego di acqua e pesticidi a favore anche di migliori condizioni di lavoro. Nel frattempo la canapa organica, coltivata senza luso di pesticidi e con una minore quantit dacqua, stata introdotta nella gamma dei materiali per la linea conscious - retribuzioni eque: nel 2011 lazienda ha aderito al Fair Wage Network, un'iniziativa che si propone di avvicinare marchi di moda, produttori di capi di abbigliamento, ONG, rappresentanti dei lavoratori e ricercatori per promuovere retribuzioni eque in tutto il mondo. Parte di questa iniziativa prevede che, nel 2012, la Fair Labour Association eettuer una valutazione indipendente delle strutture retributive di circa 200 fabbriche di fornitori H&M in Bangladesh, Cambogia, Cina e India - sono stati risparmiati 300 milioni di litri di acqua per la produzione di denim21 rispetto al 2010 - pi di 2,3 milioni di capi sono stati donati da H&M a enti benefici. Allinterno del Conscious Actions Sustainability Report 2011 vengono analizzate tutti gli aspetti della value chain aziendale filtrati sotto la lente della sostenibilit, dai materiali grezzi al design, dalla produzione delle stoe e dei capi di abbigliamento al trasporto, dal sistema dei venditori allutilizzo finale dei consumatori. Vengono poi enucleati alcuni numeri interessanti: - incremento del 29% dei capi di abbigliamento ecologici con certificazione EU Flower22

20. Per scaricare il rapporto completo: http://about.hm.com/content/ hm/AboutSection/en/About/S ustainability/Reporting-andResources/Report-2010.html.

21. Il denim il tessuto di gran lunga pi usato per confezionare i pantaloni in taglio jeans. Trova impiego anche nella confezione di camicie, gilet e giubbini per quanto riguarda l'abbigliamento casual, ma spesso anche nella confezione di pantaloni classici. Le sue caratteristiche sono la robustezza e la resistenza unite a una certa adattabilit.

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- 3.600 ore di formazione sulla sostenibilit erogata agli stilisti e ai franchisee - riduzione di emissioni di CO2 grazie alla riduzione del trasporto aereo, un maggior risparmio energetico (uso di illuminazione a LED per tutti i tabelloni pubblicitari dei nuovi negozi) e l'utilizzo di nuovi sistemi di compensazione delle emissioni di CO2. Il grado di responsabilit sociale e ambientale, assunto come vero e proprio modello di business, colloca di fatto lazienda svedese tra i gruppi di moda pi allavanguardia in materia di sostenibilit nella sua accezione pi ampia, compresa limprescindibile trasparenza dei dati connessi ad essa. Certo non basta una semplice dichiarazione di intenti per definire unimpresa realmente sostenibile, ma ai nostri fini risulta comunque interessante evidenziare un nuovo approccio di business che ambisce, come nel caso di H&M, a diventare sistema, e quindi a svolgere un forte ruolo di tipo push sui mercati della moda dellimmediato futuro perseguendo obiettivi sostenibili tout court.

Marks&Spencer: il Piano A per una strategia globale di processi sostenibili Marks&Spencer la pi grande catena di vendita al dettaglio di prodotti legati alla moda, alla casa, al cibo e alla tecnologia del Regno Unito. Oltre 21 milioni di acquirenti visitano i suoi negozi ogni settimana, dove possono trovare merci provenienti da circa 2.000 fornitori di tutto il mondo. Lazienda impiega oltre 78.000 addetti in patria e nelle sedi allestero. In particolare, Marks&Spencer ai primi posti nella vendita di capi di abbigliamento femminile e lingerie e sta rapidamente conquistando importanti fette di mercato nellabbigliamento maschile e in quello dellinfanzia. Il modello di business fa capo al concetto di sostenibilit, che lazienda applica in maniera estensiva a tutte le fasi di vita dei prodotti che realizza e commercializza. Il rapporto How we do Business 2011 descrive il bilancio di responsabilit sociale e landamento del Piano A dellazienda britannica23, lanciato nel 2007 e ampliato nel 2010, che consiste appunto nelavvicinamento progressivo e irreversibile verso un business model interamente fondato sulla sostenibilit. Da qualche tempo, non a caso, il settore CSR di Marks&Spencer ha assunto il nome di CSR and Sustainable Business. Nel rapporto 2011 vengono riassunti i principali risultati raggiunti dallazienda, in comparazione con il biennio precedente (2008-2009), tra i quali si segnalano: - risparmio ed ecienza energetica: incremento del 23% del livello di ecienza energetica nei negozi e nei magazzini, riduzione delle emissioni di CO2 in atmosfera del 13% - riciclo degli scarti: attestazione al 94% del tasso di riciclo di tutti i rifiuti generati dai negozi, dagli uci e dai magazzini; riduzione del 34% degli imballaggi senza vetro o vetroresina rispetto al

22. Per un approfondimento sulle certificazioni ambientali e sulle politiche della sostenibilit a sostegno della moda, cfr. Appendice.

23. La versione completa del rapporto disponibile al seguente link: http://corporate.marksandspe ncer.com/documents/publicat ions/2011/how_wedo_business_report_2011.

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biennio precedente. Nel settore dellabbigliamento, lazienda ha stretto una partnership con Oxfam24 per promuovere il riuso e il riciclo di capi di abbigliamento dismessi - fairtrade: estensione del programma di modello di industria etica in India e formazione di circa 37.000 addetti nella catena di forniture - promozione di iniziative e programmi di sensibilizzazione sui temi del commercio equo-solidale, del biologico, dellecienza energetica, dellutilizzo di materiali riciclati. In questo ambito, nel 2011 stato lanciato Indigo Green, linea di abbigliamento realizzata in fabbriche sostenibili. Marks&Spencer figura inoltre tra i fondatori del gruppo RITE25, acronimo di Reducing the Impact of Textiles on the Environment, assieme allUniversit di Leeds e al magazine Ecotextile News. Il gruppo RITE una associazione industriale che si propone di ridurre limpatto dei processi produttivi del settore tessile sullambiente, attraverso opere di informazione/sensibilizzazione ed eventi sul territorio. Si deve aggiungere poi che lazienda inglese molto attiva sul fronte del lobbying con istituzioni governative come il Governo Britannico, la Commissione Europea, i governi territoriali di Scozia, Galles e Irlanda del Nord. In questo ambito vengono portate avanti diverse audizioni sui temi della sostenibilit e delle scelte di modelli di sviluppo economico, ambientale e sociale. Ma la caratteristica principale del gruppo inglese, evidenziata anche nellaggiornamento del Piano A eettuato nel 2010, lapplicazione rigorosa di sistemi di controllo dei processi produttivi sviluppati e condivisi con i fornitori, ai quali viene richiesto di raggiungere e mantenere determinati standard di qualit, sicurezza, rispetto dellambiente e rispetto delle condizioni di lavoro degli addetti. Un esempio concreto, dunque, del modello suggerito da Freeman analizzato in precedenza.

RadiciGroup: verso un modello italiano di business sostenibile Multinazionale italiana tra le pi attive a livello internazionale nel settore delle fibre sintetiche (tecnopolimeri a base poliammide e poliestere) e delle materie plastiche, RadiciGroup26 presente in Europa, Asia, Nord America e Sud America. I suoi prodotti, esportati in tutto il mondo, sono utilizzati nei settori dellabbigliamento, dello sport, dellarredamento, dellautomobile, nei settori elettrico ed elettronico e degli elettrodomestici. Nel 2011 ha fatturato, nellarea fibre sintetiche, 612 milioni di euro. La visione e i valori aziendali, come si evince dalla figura seguente, sono centrati sul concetto di sostenibilit, che diventa anche qui un modello di business trainante per le strategie e le scelte del futuro:

24. Oxfam una confederazione internazionale di 15 organizzazioni umanitarie che lavorano insieme in oltre 90 Paesi per trovare soluzioni ai problemi della povert e delle disparit sociali. Cfr. www.oxfam.org.

25. Cfr. http://new.ritegroup.org.

26. Lazienda nasce attorno al 1920 in provincia di Bergamo, grazie allo spirito imprenditoriale della famiglia Radici.

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Figura 4 i valori di RadiciGroup

La centralit della persona, il rispetto della sua integrit fisica e culturale Lecienza, lecacia e leconomicit dei sistemi gestionali per accrescere i livelli di redditivit e di competitivit dellimpresa Lattenzione ai bisogni e alle aspettative legittime degli interlocutori per migliorare il clima di appartenenza e soddisfazione

La responsabilit di impresa verso lavoratori, luoghi e fabbriche

La correttezza e la trasparenza dei sistemi di gestione in conformit alle norme vigenti

Ladabilit dei sistemi e delle procedure di gestione per la massima sicurezza degli addetti, delle collettivit e dellambiente

Fonte: tratta da www.radicigroup.com

I principi di rendicontazione, trasparenza e condotta etica sono dichiaratamente i cardini della sostenibilit di RadiciGroup. Il programma Responsible Care27, limpegno nei consorzi REACH28 e l'adesione a principi etici condivisi sono solo alcuni degli strumenti utilizzati dal gruppo per migliorare le proprie performance in ambito di sostenibilit. Dal 2004 lazienda comunica i dati del Responsible Care allinterno del proprio Bilancio Sociale, che nel 2008 ha cambiato definitivamente nome in Bilancio di Sostenibilit. Questo cambiamento introduce il percorso che il gruppo desidera intraprendere per passare da un approccio definito reattivo, dettato dalle esigenze del mercato e dalle normative vigenti, a un nuovo approccio di tipo proattivo, dettato da una sempre maggiore consapevolezza dellimportanza della sostenibilit ambientale, sociale e finanziaria in termini etici e strategici.

27. Il programma aziendale Responsible Care si pone lobiettivo di raccogliere e pubblicare i dati relativi alle performance ambientali in una logica di trasparenza e di miglioramento continuo.

28. La versione completa del rapporto disponibile al seguente link: http://corporate.marksandspe ncer.com/documents/publicat ions/2011/how_wedo_business_report_2011.

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Dallultimo Bilancio di Sostenibilit 201029, compilato secondo gli standard forniti da GRI Global Reporting Initiative e pubblicato nel 2011, si evince, tra le altre cose, come lazienda attui forti politiche di risparmio energetico (attraverso lutilizzo di energia prodotta da fonti rinnovabili), riduzione del carico inquinante del refluo idrico e produzione di filati da riciclo: il 100% dei polimeri di nylon prodotti in Italia, per esempio, risultano realizzati utilizzando energia idroelettrica o con processi di riciclo. Il documento inoltre mette in evidenza la propensione del gruppo ad incrementare gli investimenti in sostenibilit: nel corso del 2010, infatti, RadiciGroup ha investito circa 2,9 milioni di euro per sicurezza, salute e ambiente, contro i circa 2,5 investiti nel 2009, e sono aumentate, in tutte le aziende operative del Gruppo, le ore di formazione interna erogate nellambito di questa specifica tematica. Nel settore delle fibre sintetiche, RadiciGroup propone una serie di prodotti realizzati secondo le caratteristiche della sostenibilit, tra cui citiamo i pi recenti: - fibre Dorix (2011), prodotte grazie alla tintura in massa, che viene eettuata durante il processo iniziale di estrusione, non occorrendo quindi nessun finissaggio aggiuntivo. Ci permette un conseguente risparmio di risorse idriche e un abbattimento nei costi di smaltimento delle acque di scarico - CornLeaf (2010), nuovo filo realizzato con biopolimero a base di acido polilattico (PLA) Ingeo, linnovativo materiale realizzato dalla Noyfil SA (azienda dellarea Fibres situata a Stabio, in provincia di Chieti) di origine 100% naturale e derivato da risorse vegetali rinnovabili. Il 4 aprile 2012, nella sede di AssoLombarda a Milano, RadiciGroup ha sottoscritto la Carta dei principi per la Sostenibilit Ambientale promossa da Confindustria quale strumento volontario rivolto a imprese e associazioni che intendono adottare azioni e comportamenti virtuosi sul fronte dello sviluppo sostenibile.

Carmina Campus: quando il riuso fa rima con lusso e design Alla fine del 2006 la figlia darte Ilaria Venturini Fendi crea il marchio Carmina Campus30, con lobiettivo di creare un nuovo modello produttivo basato sul riuso di materiali, borse, accessori e mobili, realizzati con oggetti di variegata provenienza (tende da doccia, tastiere dei computer, sacchetti della spazzatura, tappi di bottiglia, maniglie dei cassetti etc.). Liniziativa nasce dunque con una fortissima connotazione di creativit sostenibile, come risposta concreta alla sempre pi pervasiva crisi economica, ambientale e sociale.

29. Versione completa scaricabile dal link: http://www.radicigroup.com/it/ Corporate/reports.aspx.

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Il know-how di Ilaria Venturini Fendi come designer di accessori di alta gamma certamente un valore aggiunto della produzione Carmina Campus, per lo pi costituita da pezzi unici numerati, per i quali vengono utilizzate materie prime di riuso che conferiscono al prodotto una forte originalit. Laccuratezza della manifattura rende ogni pezzo prezioso, e il tempo dedicato alla sua realizzazione riportato sul cartellino dove a mano sono indicati anche i materiali impiegati. Utilizzare solo materiali gi esistenti, alla seconda vita oppure scartati perch fuori dal circuito di produzione la filosofia Carmina Campus, diretta conseguenza di un diverso modo di vivere scelto dalla sua fondatrice, che ha voluto aggiungere nuovi valori al suo progetto creativo. Carmina Campus presenta collezioni non necessariamente stagionali, ma piuttosto borse accomunate da un materiale o da un concetto, e comunque sempre rispettando il principio del riuso (non del riciclo, che come abbiamo visto cosa diversa). Modelli continuativi vengono riproposti con materie prime diverse. Molte linee di borse sono legate a temi specifici: linquinamento delle auto e degli aerei, lo spreco dellacqua, i rifiuti. Da tempo Carmina Campus ha iniziato progetti di utilit sociale e dal 2009 collabora con ITC (International Trade Centre, unagenzia ONU/OMC che combatte la povert in Africa creando opportunit di lavoro) per la produzione di semilavorati tessili realizzati da comunit di donne microimprenditrici che vengono impiegati nella produzione fatta in Italia. Avvalendosi anche del contributo di artigiani che hanno impartito training sul posto per accrescere il know-how delle persone delle comunit, il progetto NOT CHARITY, JUST WORK, presentato per la prima volta nel 2010, racchiude una capsula di borse interamente prodotte in Africa con materiali riciclati in loco. Va sottolineato che lapproccio alla sostenibilit del marchio lontano dalle connotazioni pauperiste ascrivibili a una certa parte della moda sostenibile contemporanea: i prodotti di Carmina Campus si collocano, infatti, in una fascia di prezzi elevata, vengono distribuiti nei concept stores della moda in Italia e nelle principali capitali europee e rientrano nel mainstream patinato delle riviste di moda. Insomma, si tratta di prodotti che possono benissimo rientrare nella categoria del lusso, ma non per questo vengono meno i significati di sostenibilit che li caratterizzano. Si tratta, quindi, di un progetto pensato fin dalla sua origine al fashion-luxury business, ma che coniuga alla unicit ed esclusivit del prodotto un messaggio forte di sostenibilit a tutto tondo, che va dal rispetto per lambiente allimpegno a garantire condizioni di lavoro e remunerazioni adeguate ai lavoratori, fino alla promozione di una ritrovata coscienza etica nelle scelte di consumo. Del resto, proprio lunicit dei prodotti realizzati da Carmina Campus che li rende in un certo senso pi costosi rispetto ad altri della stessa tipologia: il rispetto delle condizioni di sostenibilit e di qualit del prodotto hanno, in questo caso, un costo commisurato alla complessit e alla dierenziazione della produzione. Il cliente che acquista una

30. Cfr. www.carminacampus.org.

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borsa Carmina Campus, daltra parte, riceve tutte le informazioni sulla sua provenienza: numero di ore di lavoro (tra manifattura e design), materiali di cui la borsa composta, provenienza delle materie prime etc. Un nuovo modello di fashion business, dunque, che coniuga i principi della sostenibilit al lusso e alla creativit, fondando i propri valori principalmente sulla trasparenza.

Eurojersey: strategia sostenibile integrata in ogni processo produttivo Nel settore dei tessuti indemagliabili, la lombarda Eurojersey31 una delle aziende italiane pi conosciute a livello internazionale. Si caratterizza, oltre che per la sua organizzazione verticale secondo una filiera interamente made in Italy, soprattutto per la sua strategia imprenditoriale basata sullinnovazione e sulla ricerca tecnologica e di prodotto con un forte accento sulla sostenibilit applicata ai processi produttivi e al rispetto dellambiente. In particolare, il modello di business aziendale fa leva sui seguenti asset della sostenibilit: - tecnologie di risparmio energetico e idrico applicate ai processi produttivi - utilizzo di fonti energetiche rinnovabili - riciclo delle acque di processo - azioni di compensazione ambientale (difesa delle foreste pluviali). Tutto parte dal progetto SensitivEcoSystem32, avviato nel 2007 con lobiettivo di tradurre, in unottica totalmente sostenibile, il ciclo di vita dei tessuti Sensitive Fabrics ideati dal gruppo verso la fine degli anni 80. Grazie ai risultati ottenuti negli ultimi tre anni in questo ambito, lazienda riuscita, per esempio, a: - ridurre di oltre il 40% la generazione di anidride carbonica, risparmiando l'emissione in atmosfera di quasi 4 milioni di Kg di CO2 - risparmiare 480.000 kWh di energia, pari al fabbisogno di circa 170 famiglie - alimentare l'illuminazione della palazzina uci grazie ai 50.000 kWh di energia da fonti rinnovabili (pannelli fotovoltaici). Si tratta indubbiamente di una storia di eccellenza nel campo della sostenibilit in Italia, resa possibile grazie ad alcuni importantissimi fattori: Investimenti in macchinari di ultima generazione tesi a incrementare la qualit del prodotto e il risparmio delle risorse idrico/energetiche rinnovabili

31. Cfr. www.eurojersey.it. 32. Cfr. www.sensitivecosystem.it.

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 Impiego di energia elettrica proveniente da fonte rinnovabile certificata (no nucleare, no carbone, no petrolio, no gas) Sensibilizzazione e partecipazione dei dipendenti, coinvolgimento dei propri fornitori Struttura organizzativa integrata nella quale assumono un ruolo fondamentale i manager dei progetti per la sostenibilit, che a loro volta coordinano gruppi di lavoro dedicati. Da sottolineare, infine, il conseguimento da parte del gruppo di numerose e rilevanti certificazioni ambientali, come la Certificazione Ambientale di Prodotto (EPD Environmental Product Declaration), che si basa sul Life Cycle Assessment, cio sullanalisi dellimpatto ambientale dellintero ciclo di vita del prodotto.

Reda: Think before creating La storica azienda biellese Reda33 rappresenta un punto di eccellenza non solo per quanto riguarda il settore in cui opera, quello dei capi di abbigliamento in lana, ma anche riguardo agli sforzi compiuti per dotarsi di un modello organizzativo e produttivo sostenibile. Lo slogan Think before creating, lanciato in una campagna del 2009 che aveva come visual un cervello umano formato da capi in lana, ben sintetizza i valori di sostenibilit che sono a capo dellazienda. Come si legge in una nota di accompagnamento alla campagna, il cervello la metafora di una modalit di pensiero aziendale proiettata verso un continuo miglioramento della propria produzione. Cervello come proiezione verso un futuro ancora pi consapevole del territorio e dellambiente, e fermamente ancorato allecosostenibilit. Reda, infatti, lunico lanificio in Europa dotato di certificazione ambientale EMAS34, e si caratterizza per aver adottato una filosofia verde che, valutando le strategie e le scelte aziendali, consente maggiori garanzie in termini di sicurezza, una razionalizzazione dei processi produttivi, una continua ricerca dellecienza ed ecacia delle proprie prestazioni ambientali. Con la certificazione EMAS e con la dotazione di uno stringente Codice Etico, Reda si impegnata a rispettare una politica ambientale ben definita. Secondo lazienda, la tutela dellambiente una necessit fondamentale che si basa sui seguenti principi: - assicurare il rispetto delle normative ambientali attraverso un continuo monitoraggio - tutelare lambiente tramite la valutazione di tutti gli impatti ambientali, lindividuazione degli obiettivi di miglioramento e limpegno a fissare traguardi misurabili e raggiungibili per il miglioramento delle prestazioni ambientali

33. Lazienda, oggi Successori. 34. Cfr. Appendice.

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- gestire, preservare e ridurre, per quanto possibile, limpiego delle risorse naturali - prevenire o ridurre al minimo la produzione di inquinanti - aumentare la consapevolezza dei dipendenti sulle problematiche ambientali - assicurare la disponibilit dei documenti sulla propria politica ambientale al pubblico. Ladattamento del modello di business di Reda ai valori della sostenibilit evidente se si considerano gli assunti aziendali relativi alle attivit di pianificazione e controllo: Aggiornamento tecnologico delle attivit aziendali in funzione della tutela dellambiente Controllo sulle materie prime utilizzate, privilegiando quelle a minore impatto ambientale Valutazione preventiva di tutte le nuove materie prime, impianti, servizi aziendali e verifica degli standard richiesti per quelli gi in uso Sistematico controllo periodico di tutti gli impianti e i macchinari Monitoraggio degli aspetti ambientali interni ed esterni Gestione di tutte le condizioni operative, comprese quelle di emergenza Controllo e selezione delle imprese fornitrici sulla base degli aspetti ambientali. Si tratta, come si vede, di un ottimo esempio di applicazione tout court di un modello imprenditoriale sostenibile ed eco-compatibile a tutti i processi e fasi di vita dellazienda 35 , che costituisce dunque un ottimo esempio del possibile connubio tra qualit e sostenibilit.

Vitale Barberis Canonico: la tradizione del passato e limpegno del presente Anche Vitale Barberis Canonico, uno dei pi antichi lanifici piemontesi36, si dotato di un Codice Etico nel quale scritta a chiare lettere la propensione al rispetto dellambiente e della legislazione vigente in tale materia, riconoscendo a questultima un ruolo preminente in ogni decisione relativa allattivit aziendale. In particolare, promuove il rispetto dellambiente individuando in esso un elemento qualificante e premiante per ogni tipo di progetto. A tal fine Barberis ha deciso di sostenere un dialogo partecipativo con tutti gli enti locali, le istituzioni e le associazioni dei consumatori per collaborare al miglioramento della qualit della vita dei cittadini e alla salvaguardia del patrimonio naturale dei territori in cui opera. Lazienda adotta inoltre un modello di gestione orientato a garantire e promuovere comportamenti ecologici sostenibili37, impegnandosi a:

35. Per ulteriori dettagli e approfondimenti sul caso aziendale Successori Reda, si veda il volume Sicurezza e responsabilit sociale come driver chiave per lo sviluppo delleconomia Moda, a cura di Clemente Tartaglione e Fabrizio Gallante con il contributo di Tecfor, Fondimpresa 2010.

36. Vitale Barberis Canonico, fondato nel lontano 1663, Il pi antico lanificio biellese, anche se soltanto a partire dal 1936 che assume una dimensione propriamente industriale. La societ appartiene al gruppo Vitale Barberis Canonico e sotto il profilo giuridico controllata direttamente dalla societ Lanificio Vitale Barberis Canonico Spa. Cfr. www.vitalebarberiscanonico.it.

37. Per ulteriori dettagli si veda il volume Sicurezza e responsabilit sociale come driver chiave per lo sviluppo delleconomia Moda, cit..

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- rispetto della normativa nazionale e internazionale vigente in materia ambientale, anche attraverso ladozione di sistemi di gestione adeguati - sensibilizzare il management e i collaboratori sulle tematiche ecologiste - gestire le attivit produttive minimizzando gli impatti diretti e indiretti e ad adottare un approccio precauzionale in tema di impatti sullambiente - promuovere lo sviluppo e la diusione di tecnologie eco-ecienti - definire specifici obiettivi e programmi di miglioramento, volti alla minimizzazione degli impatti ambientali significativi - sensibilizzare e formare il personale, anch sia consapevole degli impatti ambientali connessi alle proprie attivit e si impegni ad operare nel rispetto dell'ambiente, contribuendo al raggiungimento degli obiettivi aziendali - fornire all'autorit locale tutte le informazioni necessarie a comprendere gli eventuali rischi ambientali legati all'attivit dell'impresa - perseguire una politica ambientale.

boX 2. il GaP (in)SoStenibile: Un ConFRonto CRitiCo tRa alCUni eSemPi italiani e inteRnaZionali Secondo ETicaNews.it38, uno degli osservatori giornalistici pi attenti al rapporto tra sostenibilit, etica e fashion system, il sistema della moda italiano non ancora in grado di sostenere il confronto, sul fronte della Responsabilit Sociale di Impresa, con i gruppi stranieri, come per esempio Inditex (Zara) e H&M. Per certi versi vero che, nonostante il momento di forti riflessioni e cambiamenti sociali, la moda italiana non sembra aver avviato il profondo esame di coscienza (e di strategia) che altri comparti hanno almeno tentato, come abbiamo visto in precedenza. Ci risulta evidente, per esempio, dal fatto che molti gruppi italiani non si sono ancora dotati di bilanci di sostenibilit, marcando in questo una distanza sempre pi profonda con le realt internazionali. Tra chi ha tentato qualche approccio in termini di sostenibilit bisogna citare Ferragamo e Benetton, con iniziative che per riguardano molto pi il lato evocativo delle campagne pubblicitarie che altro. Per esempio, Ferragamo ha varato nel 2011 unoperazione di valenza etica attraverso una partnership con acumenfund.org39, ente non profit impegnato nello sviluppo della piccola imprenditoria nei Paesi in via di sviluppo, cui

38. Cfr. http://www.eticanews.it/2012/ 02/per-il-made-in-italy-sfilatesenza-sostenibilita.

39. http://www.ferragamo.com/w ebapp/wcs/stores/servlet/Top Categories_31150_35551#/si mpleslidepageworld/3074457345616691515.

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vengono destinate quote delle vendite di Ferragamo World. Il gruppo non fornisce dati sui valori in gioco, preferendo adarsi perlopi a una campagna pubblicitaria creata ad hoc, dallo slogan Ferragamo World supports socially responsible initiatives. Anche Benetton sembra non discostarsi dallutilizzo delle attivit etico-sociali come strumento di pura immagine. Lultimo esempio dellautunno 2011, quando stata lanciata la campagna Unhate, basata su provocatori baci omosessuali, per il cui lancio si era speso il top management evidenziando lobiettivo di dare visibilit a unidea di tolleranza e invitare a riflettere su come lodio nasca soprattutto dalla paura dellaltro. Per questi temi Benetton ha creato, tra laltro, la Fondazione Unhate40, la cui prima iniziativa stata appunto la promozione della campagna Unhate. La campagna pubblicitaria Unhate di Benetton forse lultimo spettacolare esempio del coinvolgimento etico-sociale della moda italiana. Tuttavia, anche loccasione per fare un confronto tra i documenti di CSR dellalfiere del made in Italy Benetton e due tra le pi grandi aziende europee del settore: Inditex (del famoso marchio Zara) ed Hennes e Mauritz (H&M). Su internet possibile scaricare gli ultimi documenti di bilancio sociale e sostenibile di Inditex41 (290 pagine)e H&M (167 pagine). Per quanto riguarda Benetton, la ricerca sul web porta a risultati assai diversi: la sezione sulla sostenibilit il luogo dove risiedono tutte le (poche) informazioni sullimpegno del gruppo.

Non esiste, in ogni caso, alcun documento di bilancio di sostenibilit. Certo, dicile eettuare un paragone diretto tra Benetton e Zara-H&M, perch le aziende hanno modelli leggermente diversi: Benetton pi wholesaler rispetto ai due player europei, quindi i dati sulle vendite finali sono dicili da trovare. Ma resta il fatto che Benetton vuole posizionarsi come uno dei gruppo pi sensibili alla sostenibilit nel panorama nazionale, e che quindi la sostanza non pu riferirsi unicamente a una campagna vagamente provocante ogni tanto: deve esserci qualcosa di pi. Per esempio, Benetton ha annunciato, nel maggio 2011, la creazione di un nuovo modello per valutare i rischi dentro la catena di fornitura, in India, Bangladesh e Thailandia, adottando (primo caso in Italia) la metodologia dellassociazione Valore Sociale. Ma, anche qui, mancano ancora dati o stime prospettiche. Daltra parte, dal confronto con Inditex e H&M emerge immediatamente un grande squilibrio, a sfavore di Benetton, per volumi e profondit delle informazioni pubblicate. Scorrendo i documenti dei Bilanci 2010 possiamo trarre alcuni dati significativi sugli obiettivi e sul percorso di miglioramento delle aziende prese in considerazione. Per esempio, un tema cruciale per chi produce a livello globale quello della catena dei fornitori. Entrambi i gruppi hanno fornitori in ogni zona del mondo e cercano di monitorare al meglio il rischio di sfruttamento dei lavoratori. Dallanalisi dei rapporti, sia H&M sia Inditex

40. Cfr. http://unhate.benetton.com.

41. Annual Report 2010, scaricabile da http://www.inditex.com/en/cor porate_responsibility/sustaina bility.

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sembrano cavarsela bene in termini di rispetto dei diritti dei lavoratori della catena produttiva. In termini di contromisure, entrambi dichiarano di non lavorare pi con le aziende che non sono al livello minimo del codice etico: a questo proposito, Inditex ha scaricato 127 aziende nel 2010, mentre H&M ha dichiarato che i fornitori che non rispetteranno i nuovi obiettivi imposti per il periodo 2009-2011 saranno abbandonati. Un altro campo di confronto esaminabile tra Inditex-Zara ed Hennes & Mauritz quello dellutilizzo improprio di risorse ed energia. Le due societ pubblicano lemissione totale di CO2, e il valore pu essere reso comparabile in rapporto alle vendite totali, in modo da considerare quante tonnellate di anidride carbonica viene emessa per ogni milione di euro di ricavi. Dai dati emerge che Inditex continua nettamente a migliorare, mentre H&M accelera anchessa i ricavi ma produce pi anidride carbonica, tanto che il 2010 restituisce, a

questultimo proposito, valori poco sostenibili. In quanto a utilizzo dellenergia, Inditex sta cercando di ridurre lutilizzo di energia del 10% entro il 2015 e del 20% entro il 2020 rispetto al 2005, e ha comunicato di aver ridotto nel 2010 lutilizzo di energia per articolo di abbigliamento del 42% rispetto al 2006. H&M vuole diminuire lutilizzo dellenergia per metro quadrato del 20% entro il 2020 rispetto al 2007, e fino ad oggi ha ridotto lutilizzo del 7%. In pi, ha dichiarato di voler ridurre lemissione totale di CO2 del 5% ogni anno a partire dal 2009. Sarebbe stato interessante dire qualcosa sugli stipendi ma, mentre H&M pubblica la divergenza fra gli stipendi di uomini e donne (circa 5% in meno per le donne), Inditex non lo fa. In generale, limpressione che le due aziende abbiano compreso che conviene comportarsi in un modo etico per ragioni di fidelizzazione della clientela, ma anche per migliorare e rendere pi eciente lazienda.

Tab. 2. Emissioni di CO2: raronto tra Inditex e H&M INDITEX Tot. CO2 emesse Ricavi in mln Tot. CO2 per mln di ricavi Tot. CO2 emesse Ricavi in mln Tot. CO2 per mln di ricavi 2009 377.286 11.083 34.04 398.160 11.524 34.55 2010 373.501 12.527 29.82 497.265 13.801 36.03

H&M

Fonte: Elaborazioni Ares 2.0 su dati Inditex ed H&M

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1.4 la sfida del domani: il Sustainable Change Management per innovare il sistema moda La moda un settore incredibilmente innovativo in quanto allo stile. Non so se lo sia altrettanto nella gestione delle organizzazioni o nel comporre gli interessi degli stakeholder, ma il business della moda gode di un vantaggio particolare. Si tratta di trasferire una parte dellinnovazione dallo stile al management. (Robert Edward Freeman) Nonostante pochi e significativi esempi, i modelli di business del sistema della moda contemporaneo in particolar modo quello italiano sono in ritardo nel mostrarsi compiutamente sensibili al nuovo paradigma della sostenibilit rispetto ad altri settori che ne sono stati toccati pi direttamente (produzione di energia, automobili, design, edilizia). Il motivo principale che il mondo della moda ha creato e metabolizzato, nei trentanni del suo successo planetario, un potente modello di relazione con il mercato basato quasi esclusivamente sullevocazione, sullimmagine e sulla comunicazione piuttosto che sui processi reali di produzione, muovendosi dunque su territori pi orientati alla creativit e alla originalit piuttosto che alla considerazione, mantenimento e sviluppo di asset sostenibili. Ma la moda potrebbe godere, nel prossimo futuro, di un vantaggio del ritardo, arontando il tema della sostenibilit con maggiore maturit, mettendo al centro una rinnovata attenzione ai processi produttivi e aggiungendo al valore della sostenibilit la sua capacit creativa e il suo senso estetico. Per fare questo, innanzitutto la moda, in particolar modo quella italiana, deve iniziare a rielaborare concretamente lapproccio al mercato sotto una nuova lente di business, che metta tra le sue priorit i concetti che abbiamo raccontato fin qui, e che possiamo cos sintetizzare: Responsabilit Trasparenza Valori sostenibili integrati nei processi strategici e produttivi Qualit Innovazione Rispetto dellinsieme degli stakeholder. Il cambiamento richiede, in un certo senso, di mettere in secondo piano lidea di profitto a tutti i costi, senza ovviamente rinunciarvi, anzi: i profitti sono il risultato, non lo scopo dellattivit di unimpresa. La cosa pi importante, come abbiamo visto fin qui anche attraverso alcuni esempi

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estremamente significativi, la comunanza degli interessi degli stakeholder; migliorare le vite dei clienti e quelle dei dipendenti, del resto, un guadagno anche per gli azionisti. Ma migliorare la qualit dei prodotti, nel senso di aumentarne le loro caratteristiche sostenibili, pu richiedere costi di produzione pi elevati. Arontare un percorso sostenibile, infatti, richiede di eettuare investimenti non recuperabili (soprattutto nella ricerca e nellinnovazione) e di trasformare la struttura organizzativa dellimpresa e le forme del rapporto con i clienti e con i fornitori. Tutto questo pu apparire allinizio costoso, ma quando viene realizzato si percepiscono i costi della non qualit e non conviene tornare indietro. Infine, quando la maggiore qualit si traduce in nuovi valori per i consumatori, la redditivit dellimpresa pu senza dubbio aumentare. Insomma, la scelta della sostenibilit, una volta avviata, porta a un punto di non ritorno. Se ne consideriamo, poi, la sua ineluttabilit in relazione ai mutamenti climatici, allinquinamento delle risorse naturali, allaumento di sensibilit sulle questioni etiche e sociali da parte di governi, istituzioni e cittadini, possiamo ben dire che nel prossimo futuro essere sostenibili, per i consumatori come per le imprese, non sar solo una scelta (di stile di vita e di business), ma una necessit. Il motore di questo cambiamento, nel sistema della moda internazionale, pu essere rappresentato proprio dal mercato: la consapevolezza che non sar pi possibile andare avanti secondo gli stessi modelli produttivi a causa della crescente carenza di risorse, dellaumento delle materie prime e dei repentini mutamenti legislativi porta a vedere il business model della sostenibilit come un potente motore di innovazione. Allo stesso tempo, laumentata conoscenza delle questioni correlate alla sostenibilit da parte dei consumatori soprattutto grazie a internet e ai social network impongono ai brand della moda di non rischiare la propria reputazione, e anzi di assecondare questo desiderio crescente di informazioni attraverso una maggiore trasparenza. Tutto ci confermato in pieno dalle parole di Alex McIntosh42, uno dei pi attenti studiosi della sostenibilit nel sistema moda, secondo il quale la moda sostenibile non deve essere vista solo come un trend, bens come una consapevolezza crescente del bisogno che abbiamo di mutare le pratiche e i princpi del design, dei processi produttivi, delle forme di comunicazione, come anche il nostro modo di consumare moda. Quello che non possiamo proprio fare disimparare ci che abbiamo imparato e che finalmente sappiamo sul valore e limportanza della sostenibilit: dovremo inevitabilmente cambiare, per scelta o per necessit.

42. Alex McIntosh Business Support Manager presso il London College of Fashion. La dichiarazione tratta da una intervista reperibile sul web al seguente indirizzo: www.rec.org.tr/?module=press &item=press_news_homepage &news_homepage_id=314.

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1.4.1 Nuovi indici di misurazione per la sostenibilit della moda: la proposta di Sustainable Apparel Coalition Nel marzo 2011 un gruppo di marchi internazionali leader nel settore dellabbigliamento e delle calzature, assieme a fornitori, venditori, ONG, esperti accademici e sotto il patrocinio dellAgenzia di Protezione Ambientale USA, lancia il progetto Sustainable Apparel Coalition43 (letteralmente Coalizione per lAbbigliamento Sostenibile), con lo scopo di guidare lintero settore verso una visione condivisa di sostenibilit costruita su tre assi fondanti: - approccio multi-stakeholder per la misurazione e la valutazione delle performance di sostenibilit dei prodotti dellabbigliamento e del settore calzaturiero - promozione delle innovazioni tecnologiche e dei relativi modelli di business - nuove pratiche collaborative tra i protagonisti della supply chain (fornitori, produttori, venditori al dettaglio). Il principale progetto dellassociazione internazionale lo sviluppo e la condivisione di un nuovo set di standard per misurare la prestazione ambientale e sociale dei prodotti dellabbigliamento e delle catene di fornitori che li producono: lApparel Index44. Lo strumento, nella fase iniziale di predisposizione e condivisione, sar applicato principalmente nella supply chain e servir alla promozione e catalizzazione di iniziative sulla cooperazione ed educazione alla sostenibilit. Pi nello specifico, lindice dovr: avere un impatto misurabile, essere in grado di distribuire valori di business alle aziende, rendere quantificabili i miglioramenti, guidare il cambiamento di comportamenti e promuovere miglioramenti continui, incoraggiare il settore a coinvolgere la catena di fornitori nella misurazione continua delle performance, abilitare decisioni sui processi/prodotti di tipo proattivo (pre-consumo) e reattivo (fine vita di prodotto), impiegare un approccio basato sul ciclo di vita che utilizzi metodi di misurazione totalmente trasparenti e ampiamente condivisi. I vantaggi dellindice, una volta messo a regime, sono evidenti: Un approccio comune alla misurazione e valutazione delle performance di sostenibilit essenziale per guidare linnovazione dei modelli di business nella catena di fornitura del settore abbigliamento. I gruppi del settore potranno infatti comparare le prestazione delle aziende a monte della catena di fornitori, le quali avranno a loro volta un unico standard per misurare e registrare le performance da trasferire ai segmenti consumer Sar possibile identificare e guidare miglioramenti innovativi nella catena di fornitori per quanto riguarda lenergia, i rifiuti, lacqua, le materie tossiche, aiutando cos a ridurre costi e rischi operativi.

43. Tra i fondatori del progetto figurano: Adidas, Arvind Mills, C&A, Duke Center for Sustainability and Commerce, Environmental Defense Fund, Esprit, Esquel, Gap Inc., H&M, HanesBrands, Intradeco, JC Penney, Kohls Department Stores, Lenzing, Levi Strauss & Co., Marks & Spencer, Mountain Equipment Co-op, New Balance, Nike, Nordstrom, Otto Group, Outdoor Industry Association, Patagonia, Pentland Brands, REI, TAL

Apparel, Target, Timberland, U.S. Environmental Protection Agency, Verit, VF Corp, Walmart. Cfr. http://www.apparelcoalition.org.

44. Va detto che, almeno nella sua impostazione iniziale, questo strumento ricalca gli standard dellEco Index di Outdoor Industry Association e del sistema di controllo della sostenibilit nei prodotti di Nike.

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Lo standard di misurazione servir inoltre come base per i nuovi report/bilanci di sostenibilit destinati allopinione pubblica e ai consumatori Potranno essere evidenziate nuove opportunit per migliorare le performance in unottica di collaborazione proattiva, laddove il supporto combinato degli stakeholder pu rendere pi perseguibili gli investimenti nelle innovazioni tecnologiche. I sistemi di misurazione dellindice saranno completamente trasparenti per incoraggiare la pi ampia adozione dellindice a livello globale. Per arrivare a questo, la Sustainable Apparel Coalition sta lavorando in modo informale gi dagli inizi del 2010: la prima versione (beta) dellindice stata testata nel 2011 e attualmente si sta avviando il lavoro di condivisione presso tutte le realt associate alliniziativa. Gli assunti evidenti che stanno alla base del Sustainable Apparel Coalition, soprattutto in unottica di business, sono diversi: - le sfide ambientali e sociali coinvolgono la catena di fornitura globale dell'abbigliamento e influenzano l'intero settore e nessuna impresa pu arontarle da sola - la collaborazione proattiva e multi-stakeholder pu accelerare il miglioramento delle performance ambientali e sociali per l'industria nel suo insieme, riducendo cos i costi per le imprese individuali - il tipo di collaborazione consente alle aziende di concentrare maggiori risorse sull'innovazione di prodotto e di processo - standard credibili, praticabili e universali per definire e misurare le prestazioni ambientali e sociali possono essere strumenti utilissimi per supportare gli interessi di tutti gli stakeholder. Evidenti potranno essere, sempre secondo i promotori delliniziativa, i conseguenti risultati ambientali e sociali: - maggior ecienza nellutilizzo di acqua e nel suo riutilizzo nella coltivazione o produzione di materie prime (per esempio il cotone) e nella produzione di capi di abbigliamento - minimizzazione degli elementi chimici presenti nei reflui idrici associati alla produzione di capi di abbigliamento ed eliminare tali impatti sulle comunit locali - riduzione della domanda di consumo idrico nel finissaggio, attraverso pratiche di lavaggio convenzionale e approcci alternativi allapprovvigionamento energetico - maggior ecienza energetica in tutti i processi - implementazione del riciclo e del riuso sugli scarti tessili - riduzione dellutilizzo di sostanze chimiche e potenzialmente rischiose per lambiente e per la salute - pi trasparenza sulle performance degli impatti etici e sociali delle aziende e dei prodotti

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- luoghi di lavoro pi sani, sicuri e non discriminatori. In buona sostanza, il progetto della Coalizione per lAbbigliamento Sostenibile pu essere definito come uno dei primi tentativi a livello planetario di sistematizzare i passi necessari di un sustainable change management verso una necessaria (e irreversibile) svolta al modello sostenibile tout court, partendo da una nuova strategia complessiva di business.

1.4.2 Le tattiche per il cambiamento: la proposta del London College of Fashion Il Centro per la Moda Sostenibile del London College of Fashion45 ha sviluppato un set di tattiche per il cambiamento per ispirare e guidare il lavoro di studenti, collaboratori, imprenditori ed esperti della moda coinvolti nello switch sostenibile, in particolare nel segmento della progettazione e del design. 1. Costruire un nuovo sistema moda: - avviare un dibattito ai massimi livelli sui valori, le regole e gli obiettivi del sistema moda: possibile dare rapidamente forma a un nuovo paradigma pi sostenibile orendo nuove prospettive, visioni, valori e prodotti, per esempio riconfigurando lesperienza del consumo passando dal mero acquisto di un oggetto anonimo e privo di significati a nuove forme di gratificazione e fidelizzazione tenute insieme da un rapporto continuo con il cliente - riconoscere il potere del design: adottare un nuovo approccio nella progettazione significa soprattutto lavorare in modo collaborativo e sfidare le convenzioni, ma anche investire in nuove idee, renderle scalabili, applicabili e realizzabili - condividere le informazioni: l'informazione la chiave di volta dell'innovazione e perci diventa importante implementare il sistema di istruzione delle nuove generazioni di professionisti e tecnici secondo nuovi modelli di condivisione della conoscenza in grado di liberare al massimo la creativit. 2. Favorire il benessere: - dare maggiore consapevolezza critica del ruolo della moda nella nostra cultura - mettere il benessere al centro della produzione e del consumo di moda: promuovere il benessere dei lavoratori, dei consumatori, dei progettisti e dei produttori - formare secondo un modo nuovo: attraverso un diverso approccio formativo, i progettisti

45. Centre for Sustainable Fashion London College of Fashion, http://www.sustainablefashion.com. Per il modello di sustainable change management qui proposto, cfr. Tactics for Change: Thrive, Not Just Survive, http://www.sustainablefashion.com/challenging-wha t-we-do/tactics-for-change/.

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potrebbero utilizzare la loro creativit come strumento di comunicazione/formazione e impiegarla nella catena di fornitura. 3. Lavorare entro i limiti della natura - promuovere la trasparenza: lavorare per rendere trasparente l'intera supply chain e quindi liberare le informazioni circa l'uso delle risorse, le condizioni di lavoro, linquinamento e i rifiuti, sviluppando una cultura condivisa di fiducia e condivisione delle conoscenze - misurare, confrontare e migliorare: elaborare indicatori in grado di valutare gli impatti economici, sociali e ambientali, rapportandovi tutti i processi produttivi - aprirsi a nuovi approcci: interagire in nuovi luoghi, con nuove persone e attraverso nuove modalit, soprattutto quelle oerte dalle nuove tecnologie della comunicazione interattiva, in modo da riunire e condividere le esperienze e le competenze in ununica intelligenza collettiva - considerare i costi di produzione reali: internalizzare i costi tradizionalmente considerati come esterni. Un esempio di applicazione concreta di questa visione strategica il progetto Considerate Design, promosso dal London College of Fashion in collaborazione con lUniversit di Cambridge46. Il progetto mira a sviluppare un nuovo modello di business basato sulla considerazione dellintero ciclo di vita dei prodotti, sulla personalizzazione dei prodotti tenendo conto delle aspettative del consumatore finale, sullutilizzo eciente delle materie prime per ridurre gli sprechi, sulla riduzione dei costi di assemblaggio, sulla localizzazione della produzione in una logica on demand, sulla qualit e longevit dei prodotti. Considerate Design Project si compone di tre sotto-progetti: lavori a maglia personalizzati (capi di abbigliamento a maglia senza cuciture per un comfort e una vestibilit personalizzata utilizzando tecnologie avanzate di maglieria), borse fatte su misura (borse funzionali dal design ergonomico per adattarsi al corpo), tessili evoluti. Lobiettivo finale del progetto quello di testare e divulgare nuovi metodi di progettazione e produzione per la realizzazione di prodotti della moda personalizzati.

46. Cfr. www.consideratedesign.com.

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2. la SoStenibilit nei PRoCeSSi PRodUttiVi della FilieRa moda

La valutazione del grado di sostenibilit di un prodotto richiede una valutazione del suo intero ciclo di vita e dei processi attraverso i quali viene lavorato e messo a disposizione del consumatore. In questo capitolo analizziamo i principali fattori di sostenibilit (e le relative criticit) che intervengono nella filiera produttiva del tessile-abbigliamento e della categoria pi trasversale dei beni di lusso. Data lestrema complessit dei settori, delle tecnologie e dei processi produttivi, il nostro intento qui quello di orire un aresco sintetico sullapplicazione (o non applicazione) dei valori della sostenibilit nei diversi settori.

2.1 tessile e abbigliamento Una parte fondamentale nella moda sostenibile giocata dalla ricerca e dalle politiche volte alleliminazione di sostanze nocive nelle fasi di coltivazione e produzione di fibre e tessuti. Per questo, quando si parla di imprese che producono fibre, filati e tessuti, laccento sulla sostenibilit ambientale ancora pi marcato. In generale, possiamo definire ecocompatibili i filati e i tessuti realizzati con fibre ottenute da coltivazione biologica, prodotti di filiere equo-solidali, trattati con sostanze naturali. Diventa quindi essenziale considerare, prima ancora che le trasformazioni manifatturiere, lorigine delle materie prime provenienti dalle attivit agricole delle fibre naturali, nonch i processi di produzione delle fibre chimiche. Nella nostra disamina della filiera tessile47, pertanto, volgeremo la nostra attenzione verso diversi ambiti: le fibre vegetali, lallevamento degli animali da tosa e la lana, i processi di produzione dei polimeri necessari alle fasi di estrusione delle fibre artificiali (man-made), i processi di trasformazione e le relative innovazioni tecnologiche, la colorazione dei capi di abbigliamento e le tinte naturali, le criticit nelle condizioni di lavoro insite in alcuni processi produttivi.

2.1.1 Fibre naturali: il successo del cotone biologico Il cotone la pi importante tra le fibre naturali: la sua produzione mondiale ha raggiunto, nel 2008, circa 24 milioni di tonnellate, anche se per importanza complessiva viene superata dalla

47. Gran parte delle informazioni contenute in questo paragrafo e nei tre successivi tratta da A. Magni, Materiali, processi, innovazione: la sostenibilit nellindustria tessile, in Il bello e il buono: le ragioni della moda sostenibile, cit.

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famiglia delle fibre chimiche, di cui nel 2009 sono state prodotte oltre 42 milioni di tonnellate. Sono diversi i fattori che definiscono limpatto ambientale nella produzione cotoniera: 1) il cotone necessita di vastissime aree di terreno coltivo 2) i prodotti cotonieri richiedono un elevato impiego di acqua48 3) le coltivazioni di cotone richiedono un grande uso di pesticidi e fertilizzanti, con gravi conseguenze ambientali e sulla salute dei lavoratori 4) viene emessa una notevole quantit di CO2 in atmosfera a causa del trasporto della fibra agli impianti di filatura, tessitura, tintura, finissaggio e confezionamento dei capi, che spesso si trovano in aree diverse del mondo. Molti marchi del tessile e della moda hanno rassicurato i consumatori sulla natura sostenibile dei propri prodotti in cotone utilizzando cotone biologico (organic cotton), cavalcando in un certo senso londa del marketing biologico nel settore food & beverage. Si tratta di una tendenza in rapido sviluppo, tra laltro seguita da grandi marchi come Marks&Spencer, Wal-Mart, H&M, Levis. Spesso, per, si tratta di una autodichiarazione che informa i clienti sullutilizzo di cotone biologico tra le fibre utilizzate, oppure di una certificazione rilasciata da enti terzi che utilizzano disciplinari di certificazione internazionali come il GOTS o lICEA49. Ad ogni modo, va detto che il contributo dellorganic cotton ancora assai marginale alla sostenibilit del tessile, in quanto la materia prima certificata come biologica non supera l1% del totale delle materie in circolazione sul mercato. Altro esempio di strategia di dierenziazione basata sulla caratterizzazione sostenibile della fibra, con una forte connotazione sociale e solidaristica, il fair-trade e i valori equo-solidali. In questo senso sono gli attori che determinano la sostenibilit della storia produttiva e finale del prodotto: le comunit agricole di Paesi a basso reddito forniscono la materia prima a organizzazioni (generalmente non-profit) che ne seguiranno il processo produttivo fino alla commercializzazione, garantendone la valenza solidale. Il patto tra produttore e consumatore si verifica proprio nellequo prezzo di acquisto50. Altre fibre cellulosiche (di origine vegetale) con una connotazione sostenibile sono la canapa, la ginestra, lortica, il bamb, il cocco, il mais, la soia. Alcune di esse sono state valorizzate di recente, soprattutto nei campi delledilizia e altre applicazioni tecniche, mentre altre (soprattutto lortica e il bamb) si stanno candidando anche nellabbigliamento per le loro propriet di morbidezza e comfort.

48. Secondo recenti stime, la produzione di 1 kg di abbigliamento di cotone richiede lutilizzo di 9,4 metri cubi di acqua. Un esempio negativo dellelevato consumo di acqua nella produzione tessile il definitivo prosciugamento del lago dAral in Uzbekistan. Daltra parte esistono anche esempi incoraggianti, come lidea del gruppo Patagonia di riciclare le sue t-shirt di cotone attraverso litaliana Calamai

Functional Fabrics per produrre altri capi di cotone, operazione che ha permesso di recuperare, fino ad oggi, 20 mila litri di acqua per chilogrammo di cotone prodotto. 49. Cfr. Appendice.

50. Un esempio italiano dato dal progetto Solidal di COOP, che nel 2009 ha venduto circa 430 mila capi di abbigliamento prodotti secondo i criteri del commercio equosolidale, coinvolgendo le comunit locali di India e Tanzania secondo logiche di produzione rispondenti agli obblighi di certificazione etica SA8000 e alla certificazione Fair Trade.

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2.1.2 La lana Il principale impatto ambientale dei processi di produzione e lavorazione della lana dato dalle conseguenze dellallevamento sui terreni e gli scarti generati dalle prime fasi di lavorazione, in particolare il lavaggio. Per quanto riguarda gli allevamenti, va sottolineato come i terreni utilizzabili siano poveri e spesso non adatti ad altri usi, con il conseguente rischio di desertificazione a causa dellallevamento intensivo e quindi di depauperamento di importanti risorse naturali. Nel processo di lavaggio, poi, va considerato che i reflui contengono sostanze inquinanti a cui si aggiungono prodotti chimici per le varie fasi di lavorazione, dal lavaggio (detergenti, tensioattivi, ammorbidenti, candeggianti) alla filatura, dalla tessitura ai trattamenti tintoriali e di finissaggio. Anche nella filiera della lana, poi, troviamo il problema del trasporto e delle emissioni di anidride carbonica: i mercati di impiego e vendita sono solitamente lontani dai luoghi di produzione (oltre la met della lana mondiale viene prodotta da Australia, Nuova Zelanda e Cina). Eppure la lana la si pu produrre ovunque, anche in Europa, dove viene prodotto quasi il 20% della lana mondiale. Il problema che gran parte di questa lana resta inutilizzata, finendo in discarica o negli inceneritori, con notevoli costi ambientali. In Italia, secondo le stime dellIBIMET CNR di Firenze, il 95% della lana che viene tosata finisce in discarica come rifiuto speciale. Il restante 5% viene usato in edilizia, come isolante o per scopi artigianali. Paradossalmente, poi, una parte consistente della lana italiana che non finisce in discarica va in Cina e India per impieghi di bassa qualit nei tappeti. Il problema forse da riscontrarsi nel fatto che la qualit europea non adeguata agli standard richiesti dal mercato dellabbigliamento, essendo ancora un sottoprodotto degli allevamenti il cui principale scopo fornire carne e latte e di cui disfarsi. La moda italiana, peraltro, utilizza esclusivamente lana pregiata e di importazione. Ultimamente in Italia vi sono stati timidi segnali di valorizzazione della lana autoctona, tra cui citiamo il progetto CCIAA di Biella in collaborazione con Agenzia Lane dItalia e Biella Woolcompany e il progetto Tessile e Sostenibilit di IBIMET-CNR e Fondazione per il clima e la sostenibilit (al quale collaborano anche la Regione Toscana e la Cassa di Risparmio di Firenze). Entrambi hanno avviato micro-filiere di produzione locale o nazionale che realizzano tutto il ciclo, dalla produzione alla confezione di capi di abbigliamento, coperte e altri prodotti.

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2.1.3 I biopolimeri Una minima parte della produzione petrolifera mondiale (4%) destinata alla produzione di filati tessili51. La scarsit del petrolio e la sua bassa biodegradabilit impongono lesigenza di rivolgersi verso lo sviluppo e lutilizzo di biopolimeri, materie prime derivate da fonti rinnovabili come amidi, cellulosa o altre fonti proteiche e biodegradabili52. Attualmente le principali applicazioni dei biopolimeri sono nelle termoplastiche (oggetti stampati a iniezione destinati a vari usi), nei rivestimenti e nel packaging, ma i campi di utilizzo sono destinati a incrementarsi anche nel settore tessile, dove i polimeri derivati da cellulosa sono stati i primi a essere prodotti e usati per la realizzazione di filamenti continui (per esempio la viscosa, lacetato e il rayon). Poich non mancano materiali a base proteica da cui estrarre materia prima per nuovi substrati tessili (seta, lana, chitosano), il mondo della ricerca e le imprese sono sempre pi orientate a ricavarne polimeri. Uno tra gli esempi pi significativi e recenti in questo ambito il polimero Ingeo, prodotto da Cargill e realizzato da fibre di mais fermentate e trasformate in polilattide53. Questo polimero viene filato in fibre e tessuti che potrebbero essere successivamente compostati54 attraverso opportuni procedimenti. Versace una delle aziende che ha utilizzato Ingeo nelle sue collezioni. In Italia stanno lavorando a soluzioni innovative nel campo dei biopolimeri diversi enti, tra cui la Stazione Sperimentale per la Seta e il CNR ISMAC di Biella. Lo scenario aperto dai biopolimeri una delle frontiere pi interessanti dellevoluzione delle fibre e quindi dei materiali tessili e permette inoltre di ridisegnare un nuovo modello di filiera sostenibile in cui la produzione tessile opera in stretta relazione con altri ambiti produttivi come lagricoltura, lallevamento intensivo, il settore agroalimentare, lindustria chimica e il mondo della ricerca.

2.1.4 Le nuove tecnologie di trasformazione Un contributo importante alla sostenibilit nel tessile, in particolare per quanto riguarda la riduzione dellutilizzo dellacqua di processo e delle quantit di sostante chimiche necessarie alle varie fasi di lavorazione, rappresentato dalle nuove tecnologie utilizzate nei processi di trasformazione: macchine e strumentazioni, sistemi di movimentazione, impianti di depurazione, filtrazione e climatizzazione degli ambienti produttivi. Sono due i principali metodi attualmente in sperimentazione nelle fasi di finissaggio e nobilitazione dei materiali:

51. Cfr. Assofibre, CIRS Italia 2009. 52. Per biodegradabilit si intende la disintegrazione (in natura o artificialmente) della materia in composto organico mediante microrganismi, anidride carbonica, acqua, biomasse.

53. Cfr. articolo Waste Couture: Environmental Impact of the Clothing Industry, in Environmental Health Perspectives, http://ehp03.niehs.nih.gov/art icle/info%3Adoi%2F10.1289% 2Fehp.115-a449.

54. Il compostaggio il processo di biodegradazione dei rifiuti organici, attraverso il quale possibile ricavare, per esempio, fertilizzanti naturali (compost) oppure produrre energia (biomasse).

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1) trattamenti al plasma: tra le tecnologie pi interessanti in grado di abbattere i costi ambientali, attualmente in fase di intensa ricerca e sperimentazione, i trattamenti al plasma trasformano a livello nanometrico le caratteristiche di superficie dei tessuti. In Italia si vedano le sperimentazioni condotte in questo campo da: Stazione Sperimentale per la Seta55, CNR Ismac di Biella56, Politecnico di Torino, Next Technology Tecnotessile57 e altre aziende business oriented. 2) trattamenti enzimatici: le lavorazioni enzimatiche trasformano la superficie dei tessuti per ottenere eetti di decolorazione o per modificare la sensazione tattile, in sostituzione dei tradizionali e pi aggressivi agenti chimici. Le proteine enzimatiche, biodegradabili, consentono inoltre di ridurre i costi per sostanze chimiche, energia, acqua e trattamenti reflui. Altri sistemi innovativi che possono favorire la sostenibilit dei processi di trasformazione dei tessuti riguardano il riutilizzo delle acque di processo attraverso opportune soluzioni tecniche, sistemi di tintura con processi alternativi e privi di acqua, approvvigionamento energetico da fonti rinnovabili.

2.1.5 Le tinte naturali Una considerazione a parte merita il particolare rapporto tra colore e sostenibilit58. Infatti le tecniche di tintura naturale, cadute in disuso a partire dal XIX secolo, stanno tornando a ricevere un rinnovato interesse da parte di nicchie di consumatori, artigiani e imprese. Certo, la tintura naturale solo una parte del processo di colorazione dei tessuti, che per altri versi resta necessariamente legato alla sintesi chimica dei colori, per pu significare molto nelleconomia della moda sostenibile. In Italia e in Europa i processi tintoriali avvengono nel rispetto delle normative e dei vincoli imposti dal regolamento europeo REACH (cfr. Appendice). I principali fattori che concorrono a valutare la sostenibilit (o la sua mancanza) delle tinture naturali sono: - la provenienza: le coltivazioni di piante tintoriali in Italia assai scarsa, le tinture utilizzate sono principalmente di importazione, mentre lintensificazione della coltivazione di questi generi vegetali consentirebbe di valorizzare aree agricole sottoutilizzate diversificando le colture - la trasformazione delle piante in materiale da tintura: il processo richiede una filiera produttiva attualmente non adeguatamente attrezzata, il cui impatto ambientale deve essere sottoposto a valutazione come qualsiasi altro ciclo di trasformazione industriale; daltro canto, la costruzione di una filiera integrata delle piante a uso tintorio rappresenterebbe in Italia unipotesi di filiera produttiva integrata interessante e ancora poco esplorata.

55. Cfr. www.ssiseta.it. 56.Cfr. http://www.torinoscienza.it/d ossier/funzionalizzazione_di_ materiali_tessili_con_plasma _4838. 57. Cfr. www.tecnotex.it. 58. Le informazioni contenute in questo paragrafo sono tratte principalmente dalla ricerca Le piante ocinali e i loro colori, realizzata da CNR-

Ibimet nellambito del progetto Percorsi di Orientamento finanziato dal Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali, 2012.

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La verifica di medio termine della Politica Agricola Comunitaria (PAC) pu rappresentare una grande possibilit per le colture a destinazione non alimentare, tra cui le piante tintorie. Infatti, il disaccoppiamento previsto dalla nuova PAC ed entrato in vigore nel 2005, assegna un premio indipendentemente dal tipo di coltivazione eettuata ed incentiva indirettamente le rotazioni e lo sviluppo di nuove colture; tra queste, possono rientrare la produzione sperimentale di piante da fibra, quali la canapa e il lino, e di specie vegetali tintorie finalizzate alla produzione di estratti coloranti per applicazioni nel settore tessile. I coloranti naturali, infatti, sono percepiti come pi salubri e pi rispondenti alle esigenze di un consumatore maggiormente attento alla qualit della vita, della salute e alla tutela dellambiente. Le caratteristiche di maggiore biodegradabilit e compatibilit ambientale che caratterizzano i coloranti di origine naturale ha aperto, negli ultimi anni, nuove opportunit di impiego in diversi settori industriali che tradizionalmente utilizzano prodotti coloranti di sintesi ricavati perlopi da sottoprodotti del petrolio, come lanilina e altri derivati aromatici. I coloranti di origine naturale potrebbero, in parte, sostituirsi a questi ultimi nel settore tessile, venendo incontro alle esigenze e alle manifestazioni di interesse di particolari fasce di mercato costituite da consumatori attenti non solo alla qualit del prodotto finito, ma anche alle caratteristiche di salubrit (alcuni coloranti di sintesi presentano, infatti, problemi legati alla salute delluomo; stato provato che sono causa, ad esempio, di dermatiti allergiche da contatto) e di minore impatto ambientale delle materie prime utilizzate, dalla fibra ai prodotti di finissaggio quali mordenti59, coloranti e sbiancanti. Pur esistendo realt industriali che sperimentano e applicano le tinture naturali (magari in linee di produzione specifiche), molte delle realt manifatturiere che utilizzano coloranti naturali sono perlopi attive nel settore dellartigianato tradizionale, sia sotto forma di microimprese artigiane che di realt dal profilo associazionistico e artistico. Le ridotte dimensioni dellazienda artigiana comportano dicolt dal punto di vista della capacit produttiva. Peraltro, sia nel caso di questultima che in quello dellindustria, si pone il problema della reperibilit a livello nazionale ed europeo della materia prima60 giacch, anche nellambito della dimensione artigianale del fatto a mano, dicile ottenere produzioni a costi sostenibili adandosi alla fornitura di materiale vegetale spontaneo (il che comporterebbe, peraltro, anche il problema di mantenere procedure di reperibilit di materie prime compatibili con lambiente). Quindi, allo stato attuale, chi applica la tintura naturale si avvale di forniture di materiale colorante nella maggior parte dei casi importato e del quale dicile attestare un percorso di tracciabilit. Nel caso delle produzioni tessili industriali al naturale si pone, altres, la dicolt di conciliare le produzioni con la richiesta dei mercati: in poche parole, la richiesta di produzioni estremamente ridotte in termini quantitativi, non potrebbe essere sostenuta da sistemi produttivi predisposti e

59. Un mordente molto utilizzato lallume di potassio (noto anche come allume di rocca) e talvolta, per conferire particolari e dierenti tonalit alle fibre, si possono usare i sali di ferro o di rame. Tra i mordenti naturali rientrano i tannini, molecole di origine vegetale caratterizzate dalla presenza di vari gruppi fenolici.

60. La superficie investita a ocinali, soprattutto in aree ad agricoltura avanzata, in aumento, e si stima che interessi circa 70.000 ettari del territorio europeo dei quali, secondo alcuni dati recenti dellIFOAM (2008), 29.054 ettari sarebbero condotti secondo le regole dellagricoltura biologica. Alcune importanti essenze rappresentate in coltura in Europa sono quelle del genere Lavandula (Francia), Papaver

somniferum (Francia, Spagna e Germania, ma la coltivazione permessa solo con licenza statale), Carum carvi (Austria), Matricaria camomilla L. e Calendula ocinalis (Polonia), Echinacea angustifolia e Hypericum perforatum (Germania). Relativamente al territorio italiano, mancano dati aggiornati riguardanti le superfici investite e le principali colture presenti: per questo motivo, si possono

fornire solo stime approssimative. In Italia, la superficie attualmente investita ad ocinali sarebbe di circa 4.500 ettari e, di questi, 2.238 sono in coltivazione biologica. Le specie maggiormente coltivate sono: frassino da manna, iperico, lavanda e lavandino, liquirizia e menta piperita.

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programmati per arontare le richieste di vasti e complessi bacini di mercato quali quelli della modaabbigliamento. Attualmente il numero di aziende italiane coinvolte nella produzione di piante ocinali-tintorie non alto, ma daltra parte in Italia, nonostante i gloriosi trascorsi della tintura naturale e le tradizioni nel settore, si persa quasi totalmente la cultura della colorazione naturale che, solo ora, con una rinnovata sensibilit sia dei produttori, che dei trasformatori e dei consumatori, apre nuove prospettive al settore. Seppure sia possibile che questultime non si sviluppino con forti impatti immediati sulleconomia generale, preme, tuttavia, sottolineare limportanza che possono avere, invece, a livello delle economie locali di territori rurali svantaggiati nel momento in cui leconomia del settore considerata in relazione alla salvaguardia della cultura, dellambiente e dello sviluppo complessivo dei territori stessi. Per favorire lo sviluppo di questo settore esistono comunque gi alcune manifestazioni in cui viene dedicata attenzione ai prodotti realizzati con tinture naturali. Tra queste, la principale Sana, Salone internazionale del naturale, che si tiene in settembre a Bologna, in cui sempre pi spesso si possono trovare spazi dedicati alle tinture naturali. Altro sbocco di mercato che pu dimostrarsi interessante quello costituito dai GAS (Gruppi di Acquisto Solidale). Tali gruppi di acquisto sono infatti costituiti da persone profondamente attente alle problematiche legate allambiente e che prediligono lacquisto di prodotti biologici e locali (a Km zero). Infine, la multifunzionalit della pianta ocinale tintoria da considerarsi anche a livello molecolare, qualora per esempio, un estratto, oltre alla capacit tintoria, contenga in s altre propriet, come quelle antimicrobiche o UV-protettrici potenzialmente capaci di essere sfruttate per la funzionalizzazione di un prodotto tessile, a vantaggio della qualit e del valore del prodotto finale. dunque necessario investire di pi nella ricerca in questo settore e acquisire maggiori conoscenze sulle potenzialit delle specie vegetali e quelle degli estratti da esse ottenibili. Le questioni ancora in sospeso sono legate, da un lato, al fatto che si tratta di una filiera ancora giovane e, dallaltro, alla complessit della filiera stessa attualmente non del tutto articolata che, in ogni sua fase, presenta implicazioni non solo di tipo tecnico, ma anche di carattere economico, politiconormativo, ambientale e territoriale.

2.1.6 Condizioni di lavoro nel tessile: criticit e proposte Oggi labbigliamento, come tutti i prodotti di largo consumo, arriva ai consumatori attraverso la grande distribuzione organizzata in tutto il mondo. Nel Regno Unito pi di un quarto di tutto

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labbigliamento venduto nella grande distribuzione; la francese Carrefour il quarto distributore in Europa di abbigliamento; lamericana Wal-Mart, la pi grande impresa del mondo, visitata ogni settimana da 175 milioni di persone e il suo giro daari vale un terzo delle vendite nel settore abbigliamento negli USA. Per questo grandi distributori come Wal-Mart, Carrefour, Lidl, Tesco, oltre a molti altri nel mondo e in Italia, giocano un ruolo fondamentale nella determinazione dei prezzi al consumo e dei salari a monte della filiera. Queste grandi imprese sono note per le loro politiche di prezzo, il loro grande potere sul mercato e per i grandi volumi di vendite, e le loro politiche di acquisto a livello globale hanno influenzato tutta lindustria. Secondo i calcoli dellAsia Floor Wage Alliance (AFW), i giganti distributivi possono aspettarsi profitti pari ad almeno 4 volte il costo totale di produzione, trasporti inclusi, per un vestito confezionato in Asia. Nonostante questo, i lavoratori che confezionano lo stesso vestito percepiscono un salario che equivale a meno del 3% del prezzo finale del prodotto61. La realt delle condizioni di lavoro delle lavoratrici e dei lavoratori del settore tessile globale molto lontana dallessere dignitosa: costo del lavoro molto basso, poche tasse, niente sindacato, nessun impegno a contribuire allo sviluppo locale sostenibile. LAsia il continente nel quale si concentra il 60% della produzione di abbigliamento a livello mondiale, settore che occupa circa 100 milioni di lavoratori, la maggior parte dei quali sono donne. Per questo motivo, negli ultimi anni lindustria del tessile-abbigliamento stata identificata da molte associazioni ed enti non governativi come il punto di partenza di una campagna che mettesse al centro i livelli retributivi, presupposto per la conquista di una vera dignit del lavoro. LAsia Floor Wage Alliance oggi conta 70 membri, fra organizzazioni sindacali e non governative, gruppi a difesa dei diritti umani e delle donne, studiosi e ricercatori, in 17 paesi in Asia, Europa e Nord America. Il suo obiettivo la definizione di un nuovo modello di economia mondiale, fondato sul rispetto dei diritti dei lavoratori a cominciare dalla determinazione di un salario commisurato alle esigenze della vita: una prospettiva della quale beneficerebbero non solo i lavoratori del Sud ma anche i lavoratori del Nord del mondo. Ponendosi come primo traguardo la formulazione di uno standard comune per calcolare le retribuzioni, la campagna approdata al concetto di floor wage: una soglia salariale omogenea fra Paesi, pi elevata dei minimi legali in vigore, identificabile come salario dignitoso minimo. La formula di calcolo adottata, utilizzando un meccanismo di conversione chiamato parit di potere dacquisto (PPP), quantifica un reddito per ogni Paese suciente a far fronte alle esigenze di una famiglia di 4 persone (2 adulti e 2 bambini) per una settimana lavorativa di 48 ore, la cui entit tiene conto del costo del cibo (calcolato in base al fabbisogno calorico della famiglia) e del costo dei

61. Cfr. Un salario dignitoso a difesa di tutti, Campagna Abiti Puliti, 2010.

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beni non alimentari pi i servizi. Questi ultimi comprendono salute, alloggio, istruzione, vestiario, trasporti, riscaldamento, etc. Lapplicazione del floor wage comporterebbe un aumento dei livelli salariali pari a 2-6 volte i livelli attuali. Unaltra questione rilevante nel dibattito pubblico quella correlata allutilizzo di prodotti e processi dannosi per la salute nel settore tessile, fenomeno documentato, negli ultimi tempi, da molte realt associative che si battono per il rispetto delle condizioni di lavoro e di sostenibilit nel mondo della moda. Recentemente la campagna internazionale Abiti Puliti62 ha risollevato lattenzione sul fenomeno del sandblasting63, la tecnica di sabbiatura impiegata da molti marchi internazionali della moda per schiarire i tessuti denim e ritenuta ormai universalmente dannosa per la salute dei lavoratori, in quanto pu creare una forma acuta di silicosi, malattia polmonare mortale64. Dopo la condanna uciale del sandblasting come tecnica di schiaritura dei jeans da parte di molti marchi internazionali del mondo della moda, la Campagna Abiti Puliti ha condotto una serie di interviste in 7 fabbriche bengalesi, verificando come in nessuna di queste la sabbiatura sia stata definitivamente abolita. I principali marchi accusati di non aver fatto abbastanza per abolire tale pratica sono H&M, Levis, C&A, D&G, Esprit, Lee, Zara e Diesel, i quali invece (ad eccezione di Dolce&Gabbana) sostengono ucialmente di aver bandito luso della sabbiatura nelle proprie filiere internazionali. In alcuni stabilimenti si passato dalla sabbiatura manuale a quella meccanica ma, essendo eettuata in ambienti aperti e in assenza di dispositivi di sicurezza adeguati, il livello di pericolosit ancora alto.

boX 3. abbiGliamento e mUtamenti ClimatiCi: Una PRoSPettiVa65 Labbigliamento, in tutte i suoi componenti, ha riassunto nella storia la capacit delluomo ad adattarsi a condizioni climatiche le pi diverse, dalle zone tropicali a quelle polari, dai climi umidi a quelli asciutti. Gli stessi materiali con i quali si fanno gli abiti sono conseguenza dei climi locali, dal lino delle zone fredde e umide, al cotone delle zone calde e asciutte, alla lana delle zone di montagna e delle grandi pianure costiere. I cambiamenti climatici in atto sono dunque un nuovo elemento da valutare in relazione alla moda e alla interazione degli stili di vita con le condizioni dellatmosfera. Sulla base dei trend attuali si pu aermare che nei prossimi 10 anni ci dobbiamo aspettare una climatologia sempre pi nevrotica, variazioni improvvise di temperature in tutte le stagioni, piogge intense alternate con lunghi periodi asciutti, venti caldi e umidi alternati con venti freddi e asciutti.

62. La Campagna Abiti Puliti (Clean Clothes Campaign), presente in 14 Paesi europei, unalleanza di organizzazioni provenienti dal mondo del sindacato e delle ONG che si occupano di un ampio spettro di tematiche: dai diritti delle donne ai diritti umani, dalla cooperazione allo sviluppo alla sensibilizzazione dei consumatori. Si basa su una rete di pi di 200 partner nei Paesi di produzione che identificano problemi e

obiettivi, e aiutano a sviluppare strategie e campagne ecaci. Collabora con campagne gemelle negli Stati Uniti, in Canada e in Australia. In Italia la Campagna Abiti Puliti promossa da Centro Nuovo Modello di Sviluppo, Coordinamento Nord/Sud del Mondo, Fair e Manitese.

63. Cfr. I jeans continuano ad uccidere, marzo 2012, Campagna Abiti Puliti, www.abitipuliti.org. 64. La tecnica della sabbiatura spesso eseguita in piccoli laboratori dell'economia sommersa nei Paesi produttori di jeans come il Bangladesh, l'Egitto, la Cina, la Turchia, il Brasile e il Messico, dove vengono prodotti quasi tutti i jeans venduti in Europa. Nella sola Turchia, sono stati

documentati 46 casi di decessi di sabbiatori a causa della silicosi. 65. Cfr. Giampiero Maracchi, Moda e cambiamenti globali, CNR-Ibimet, Firenze 2007.

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Fenomeni nuovi richiedono nuovi sforzi tecnologici. Ad esempio, la riduzione della fascia dellozono comporta anche alle nostre latitudini quantit crescenti di raggi UV-B, e dunque lindustria tessile si sta sforzando di produrre tessuti che blocchino questi raggi estremamente pericolosi per la nostra pelle. Daltra parte, gli sbalzi termici particolarmente pericolosi per certe fasce det o per persone che sorono di disturbi di circolazione richiedono tessuti e forme di abbigliamento che possano mantenere il corpo a una temperatura e a unumidit relativamente costante. Anche in questo campo le tecnologie di misura miniaturizzate si aancano alla produzione di tessuti con la possibilit del monitoraggio costante della temperatura del corpo incorporate alla fibra. La biometeorologia ha sviluppato recentemente la ricerca concernente gli scambi di calore, di acqua e di radiazione del corpo umano con

latmosfera che lo circonda in modo da misurare con precisione le caratteristiche dei tessuti e dellabbigliamento nel suo insieme, identificando degli indici specifici che definiscono sia le caratteristiche dei vestiti (indici di clothing) sia la risposta del corpo umano (indice di comfort). A questo si aggiunge il fatto che linquinamento atmosferico ha fortemente accentuato in tutte le classi di et i fenomeni allergici, pertanto alcuni tessuti fatti con fibre artificiali provocano in alcuni soggetti, sempre pi numerosi, gravi allergie, per cui bisogna recuperare alcune fibre e soprattutto alcuni coloranti di origine naturale. Insomma la moda insieme alla creativit del design, che incorpora la nostra cultura e la nostra storia, sempre pi deve fare i conti con un pianeta che cambia e con nuove tecnologie che sono indirizzate a rendere la vita pi confortevole. Un mondo in movimento che richiede creativit, innovazione, sapere.

2.2 beni di lusso La moda, soprattutto per i prodotti della fascia di prezzo pi alta, ha canali e forme di comunicazione codificati che, almeno fino ad ora, hanno dato poco spazio ai temi della sostenibilit. Il fatto che ancora pochi marchi di moda nel segmento fashion luxury abbiano raccolto con passione e convinzione le nuove richieste dei consumatori pi attenti ai valori della sostenibilit plausibile associarlo ad un ritardo del fashion business, nonch della perdita, da parte di molti grandi brand, del gusto per una ricerca estetico - culturale coerente con lo spirito del tempo. Sulla carta, lusso e moda sembrano incompatibili: la moda passa infatti da una stagione allaltra, mentre il lusso resiste nel tempo. E ancora: un prodotto alla moda diventa di lusso solo se lo

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stile sopravvive alla tendenza del momento. Ci non toglie che il riferimento alluniverso del lusso sia stato per anni una colonna portante della moda. Non in termini reali, ma simbolici e di immaginario: chi non poteva permettersi un prodotto di lusso, cercava comunque di entrare in questo mondo attraverso limmaginazione, acquistando limitazione, la seconda linea, o un prodotto che comunque vi si avvicinasse. Fino a qualche tempo fa il lusso coincideva con il sogno irraggiungibile. Oggi questo rapporto profondamente mutato: il sogno legato ad istanze espressive, svincolato dalleconomia e dalla capacit di spesa degli individui, e pi in relazione invece con il mondo dellarte, della cultura, dello spettacolo, dellattualit66. qui che pu nascere lincontro tra il lusso e lo stile di vita, e dunque tra unidea di bene di lusso ancorata a unaltra idea di valore pi intrinsecamente etico/sociale, come pu essere appunto quella della sostenibilit, che diventa stile di vita green. Abbiamo visto come nei Paesi Occidentali i consumatori chiedano ormai una sostenibilit quotidiana e personale, vissuta in chiave emozionale, arricchita di valenze estetiche, e non pi intrisa di sentimenti pauperistici e antagonisti. Diventa quindi possibile parlare di un lusso sostenibile, di eco-lusso67 , inteso come ricchezza percettiva, capacit di reinventare i processi produttivi per dare anima ai materiali, e dunque possibilit di creare prodotti allultima tendenza che rispettino lambiente ma che, allo stesso tempo, siano anche piacevoli, funzionali e di alta gamma: prodotti di moda di lusso che rispecchino l'estetica della sostenibilit. Pur essendo molto spesso una mera decisione di marketing, l'eco-lusso si pu trasformare in una importante scintilla in grado di diondere processi produttivi sostenibili e ridurre i costi della produzione sostenibile grazie alle economie di scala. Nel settore dei beni di lusso non possibile, comunque, individuare una linea comune della sostenibilit nei processi produttivi, in quanto persiste una frastagliata eterogeneit di esperienze che possiamo far rientrare a grandi linee in tre macro-categorie: - ecolusso estemporaneo ammiccante alla tendenza green del momento e soprattutto frutto di mere scelte di marketing - lusso indirettamente sostenibile comprendente le numerose iniziative benefiche/caritatevoli di aziende del luxury business a tutela dellambiente, dellhabitat naturale, degli animali etc.68 - ecolusso responsabile.

66. Cfr. Gabriele Qualizza, Estetiche della vita quotidiana: nuovi scenari del lusso, in Tigor, Rivista di Scienze della Comunicazione, lugliodicembre 2010. 67. Cfr. Gyorgy Lenart, I segni della storia sulla pelle(tteria) Trussardi. L'estetica della sostenibilit nel settore del lusso, tesi di laurea in Disegno Industriale, Politecnico di Milano, dicembre 2010.

68. Un esempio in questo senso dato dal progetto di compensazione Emeralds for Elephants India lanciato nel 2011 dal World Land Trust (WLT) assieme allazienda britannica di estrazione di pietre preziose Gemfields, che ha raccolto, attraverso la messa allasta di una importante collezione di gioielli, circa 80 mila sterline per la tutela degli elefanti indiani. Cfr. www.worldlandtrust.org/

news/2011/10/saving-humanlife-protecting-threatened-wil dlife-emeralds-elephantsindia-2011.

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Esamineremo qui alcuni esempi rientranti, a nostro avviso, in questultima categoria, per descrivere almeno in parte i timidi cambiamenti del settore verso modelli di produzione sostenibili.

2.2.1 Il lusso sostenibile: alcuni esempi La dierenziazione dei beni di lusso sostenibili da quelli tradizionali parte dalla loro progettazione, dal loro design e dalla loro forma. Devono insomma rispondere ai bisogni di una lite ristretta e, soprattutto, eco-cosciente, cos come alle esigenze di nuovi modelli di business e processi produttivi. dunque nel processo creativo, nella progettazione, nellattribuzione di valore ai prodotti, che la sostenibilit trova il suo approdo nel segmento luxury. Un esempio il progetto Sustainable Everyday69, elaborato da Ezio Manzini: una piattaforma aperta che ospita ricerche, dibattiti e proposte, orientati a collegare il tema del design per la sostenibilit alla dimensione della vita quotidiana. La piattaforma si propone come opportunit di fertilizzazione incrociata tra competenze e stili di pensiero dierenti, ma anche come catalogo in costante evoluzione di esperienze di successo. Un altro esempio la community Zerorelativo70, che reagisce alloverdose da spreco e al continuo accumulo di oggetti con una filosofia ispirata al valore del dono e allo scambio per reciprocit di beni e di servizi. Baratto, riuso, prestito gratuito: lobiettivo dimostrare che possibile ottenere senza acquistare tutto ci che necessario per vivere e per divertirsi, riconoscendo agli oggetti un valore che non dipende da quello di mercato. Riemerge dunque lidea del lusso come scarto, dierenza, sottrazione. Abbiamo visto in precedenza, esaminando il caso di Carmina Campus, come letica possa diventare il valore pregnante dei beni di lusso, sia nei processi di progettazione che in quelli di produzione. Anche Gilli71, marchio made in Italy di borse e accessori guidato da Giulia Ligresti, ha scelto questa strada, grazie a una partnership con Spiral Fundation72, il gruppo che conferisce vita nuova e glamour ai materiali di scarto, i quali si reincarnano in borse, pochette e braccialetti, realizzati a mano dalle popolazioni del Nepal e del Vietnam. Il marchio milanese ha consapevolmente scelto di dare una mano allambiente non con una collezione in limited edition come spesso accade nelleco-lusso estemporaneo bens con una collaborazione destinata a durare nel tempo. Nei punti vendita Gilli di Milano in via Spiga e di Torino in via Roma, possibile trovare un angolo allestito ad hoc per ospitare una linea di accessori contrassegnata da un piccolo cuore rosso, con prezzi a partire da 10 fino ad arrivare a 40 euro. I proventi ricavati dalle vendite sono devoluti alla

69. Cfr. www.sustainableeveryday.net. 70. Cfr. www.zerorelativo.it. 71. Cfr. www.gilli.com. 72. Cfr. www.spiralfoundation.org.

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Spiral Foudation che li utilizza per pagare le spese ospedaliere e le operazioni a bambini aetti da malattie cardiache o neoplastiche. Gilli, quindi, recupera una dimensione etica al lusso, reinterpretando il valore della solidariet attraverso la creativit progettuale del rifiuto. Per chi ama essere glam in maniera bio invece il motto di Chic Chenille73, brand di moda che nasce dal connubio tra un appassionato di design e una designer di gioielli. La collezione Music and Color, per esempio, caratterizzata da bijoux unici e irripetibili, realizzati attraverso una puntigliosa ricerca di immagini applicate sui vinili originali anni 80. Una vasta operazione di recupero della memoria da cui consegue un vero e proprio recupero materiale degli oggetti: il riciclo e il riuso tornano a definire il valore di un bene di lusso attraverso unidea di design sostenibile.

2.2.2 Per un nuovo modello di luxury business sostenibile: liniziativa PPR HOME A fine marzo 2011, uno dei pi grandi gruppi wholesale europei specializzati nei luxury & sport brand, il francese PPR, ha lanciato il progetto PPR HOME, con lo scopo di riconsiderare lo sviluppo dei prodotti e dei processi produttivi in unottica sostenibile74. PPR HOME mira a stabilire nuovi standard sostenibili nel settore dei beni di lusso e dello sport, configurandosi come un elemento portante della strategia dellintero gruppo. Lobiettivo generale, anche qui, quello di ridurre limpatto ambientale e sociale dellazienda attraverso pratiche proattive. Per questo motivo stata creata, allinterno del progetto, una serie di iniziative, tra cui: - Creative Sustainability Lab, per promuovere la creativit, l'innovazione e la sostenibilit. Il laboratorio, avviato con cradle-to-cradle75, guider PPR HOME nel ripensare in modo proattivo i processi e i prodotti alla luce dei valori della sostenibilit - Compensazione emissioni CO2. Nel 2010 PPR ha compensato le sue emissioni globali di CO2 derivanti dal segmento luxury, da Puma e dagli uci centrali del gruppo per un totale di circa 99 mila tonnellate, attraverso progetti di tutela delle comunit locali e della biodiversit in Kenia - Misurazione dellimpronta ecologica. Il principale marchio del settore Sport&lifestyle, Puma, ha applicato un approccio metodologico innovativo per misurare e quantificare la sua impronta ecologica. Si tratta del primo passo per misurare limpatto globale sui servizi e sulla catena di approvvigionamento di Puma. PPR HOME si compone di 4 programmi interconnessi: Leadership (per guidare il cambiamento verso un nuovo paradigma aziendale sostenibile sia internamente che allesterno)

73. Cfr. www.facebook.com/ pages/Chicmusik/1565795344 07970. 74. PPR alimenta un gruppo di marchi internazionali distribuiti in oltre 120 Paesi. Nel segmento Consumer and Luxury brands, PPR ha fatturato nel 2010 circa 15 miliardi di euro. Lavorano nel gruppo circa 60 mila dipendenti. Il segmento Luxury comprende marchi come Gucci, Bottega Veneta, Yves

Saint Laurent, Balenciaga, Boucheron, Sergio Rossi, Alexander McQueen, Stella McCartney. Cfr. www.ppr.com. 75. Cradle-to-cradle (talvolta abbreviato in C2C, in italiano Culla alla Culla) un approccio alla progettazione di sistemi che adatta alla natura i modelli dell'industria e ne converte i processi produttivi. Il principio che l'industria deve preservare e valorizzare gli ecosistemi e il

ciclo biologico della natura, pur mantenendo il ciclo produttivo. In parole povere, si tratta di una visione olistica che poggia sul concetto generale di sviluppo dellintero ciclo di vita.

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 Humanity (per migliorare il benessere sociale, economico e ambientale delle comunit che operano nelle sfere di interesse del gruppo) Ecology (per mitigare limpronta ecologica dei processi e dei prodotti) Creativity (per ideare soluzioni sostenibili a supporto dellintera catena dei processi). Insomma, muovendo dal modello tradizionale di Corporate Social Responsibility, anche PPR HOME arriva a proporre, anche se in ritardo rispetto ad altre realt, un nuovo paradigma di business in cui il raggiungimento di parametri sostenibili pu significare lesplorazione di nuove capacit creative e innovative.

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3. Un nUoVo Stile di bUSineSS: PeR Una aPPliCaZione eStenSiVa del ConCetto di SoStenibilit

3.1 dal processo creativo al Life Cycle Design La sostenibilit certamente uno dei pi importanti veicoli di innovazione dal punto di vista tecnologico, organizzativo, commerciale e sociale. Inevitabilmente, unazienda che si immette sulla via della sostenibilit si trova esposta a un gran numero di sollecitazioni a sviluppare prodotti innovativi. Nellindustria tessile, come abbiamo avuto modo di vedere, una parte importante della ricerca e innovazione nel campo dei nuovi materiali, dei finissaggi e dei processi produttivi stata, gi negli ultimi anni, guidata dalla tensione verso una maggiore sostenibilit, divenuta quindi un elemento strategico imprescindibile. Linnovazione, inoltre, un elemento distintivo della capacit di dierenziazione delle imprese di moda, ancor pi se si considera la forte spinta alla delocalizzazione degli ultimi anni. In questo senso, il processo creativo assume una parte fondamentale: non basta comprenderlo in un nuovo paradigma sostenibile nei modelli di business, necessario che esso diventi elemento di valore in tutta la catena di processi produttivi, di approvvigionamento e di distribuzione: un vero e proprio Life Cycle Design. Figura 6

DESIGN SOSTENIBILE COMPETENZE/CONOSCENZE CREAZIONE STRATEGIA LIFE CYCLE DESIGN (SLOW DESIGN SLOW FASHION)

MODA SOSTENIBILE

Elaborazione originale Ares 2.0

In una logica multi-stakeholder, fondamentale orire ai consumatori un marchio che sappia far leva sui valori della comunit di luogo e sul benessere dei consumatori. Linnovazione, il creative stretch spesso spinto da una domanda pi responsabile dei consumatori pu generare risultati imprevisti e mobilitare nuove risorse, e quindi aprire le porte a nuovi mercati. La tensione alla ricerca di nuovi modi di disegnare e progettare la moda il punto di origine del sustainable change management e per questo necessit di una forte spinta propulsiva, che negli ultimi anni ben rappresentata dalle rilevanti novit nel campo del design sostenibile, molto spesso

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ascrivibili a connubi particolari tra arte e moda, ma anche allesigenza di dare risposta alla domanda di prodotti e comportamenti etici da parte dei consumatori e a causa della scarsit sempre pi preoccupante delle risorse naturali. Una spinta allinnovazione, che ovviamente legata a filo diretto con la ricerca e lo sviluppo di nuovi processi e strumenti produttivi. E, infatti, dicile considerare un pi razionale utilizzo delle risorse aziendali nello sviluppo di nuovi prodotti se non si tiene conto del disegno che ne sta a monte. Il design che si traduce nella catena produttiva dunque il punto di forza dei modelli di business sostenibili. Per le loro creazioni, gli eco-designer utilizzano metodi studiati per ridurre al minimo limpatto sul pianeta e su tutti gli esseri che lo abitano, operando una scelta. Una produzione completamente a impatto zero, infatti, impossibile: per questo ognuno di loro sceglie di privilegiare gli elementi di sostenibilit che ritiene pi importanti. Per esempio, c chi decide di abbassare lincidenza della sua impronta ecologica utilizzando il lavoro di comunit indigene invece di una fabbrica sostenendo cos anche lartigianato del posto mentre per altri pi rilevante la scelta di servirsi di materie prime rigorosamente locali. Altri ancora danno priorit alla salvaguardia del lavoro attraverso il fair-trade, garantendo salari equi alle maestranze di cui si avvalgono, mentre c chi si preoccupa principalmente degli animali e produce borse e scarpe impiegando materiali alternativi alla pelle. Potremmo dire che gli eco-designer sono i primi, tra gli stakeholder, chiamati a operare una scelta sostenibile, e quindi a rendersi responsabili di un cambio di paradigma che investir, in modo stratificato e orizzontale, tutti i segmenti dellazienda. Assume fondamentale importanza, in questottica, la valorizzazione/condivisione di nuove competenze nel campo della sostenibilit, che devono essere supportate da buoni investimenti nella formazione per fornire le giuste conoscenze tecniche e tracciare nuovi percorsi del design sostenibile (come sta facendo, per esempio, il London College of Fashion). Allo stesso modo, necessario porre grande attenzione nella gestione delle carriere allinterno delle aziende, in modo da costruire in house i nuovi strateghi della sostenibilit, che assumerebbero cos il ruolo non solo di fashion designer, ma di veri e propri sustainability manager76.

3.1.1 Slow Design A partire dagli inizi del nostro secolo, sullonda della tendenza slow (nata principalmente in ambito eno-gastronomico) si diusa lidea di un approccio lento al design inteso come processo creativo piuttosto che come oggetto.

76. Cfr. il caso di Eurojersey, Cap. 1, par. 1.3.2.

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Il termine Slow Design stato probabilmente coniato per la prima volta da Alistair Fuad-Luke nel 2002, nel suo articolo Slow Design A Paradigm for Living Sustainability?, nel quale si assume unidea olistica della progettazione sostenibile, bilanciata tra esigenze individuali, sociali, culturali e ambientali. Il concetto pu essere applicato in senso vasto, per esempio al design delle esperienze, dei processi, dei servizi, delle organizzazioni: una sorta di percorso verso la sostenibilit a lungo termine che tiene conto anche della natura non materiale dellessere umano e del suo benessere, quindi adattando nuove creazioni alle esigenze e alle richieste sempre pi diuse di sostenibilit. Quando un designer si approccia allidea slow, le domande che si far saranno dunque: qual la qualit di vita che questo design migliorer?, in che modo impatter sulla qualit della vita e sullambiente?, necessario?. I tratti distintivi dello Slow Design possono esser cos sintetizzati: - olistico: tiene conto di quanti pi possibili fattori di breve e lungo periodo - interdisciplinare: riconosce il pluralismo e le diversit culturali come risorse preziose, promuovendole - sostenibile: riduce il pi possibile i rischi di impatto ambientale e sociale negativo attraverso il principio di precauzione - personalizzato: crea soluzioni specifiche per situazioni specifiche - adattabile: sviluppa soluzioni che continueranno a produrre i loro eetti nel tempo e che potranno eventualmente essere riadattate secondo le esigenze - non inquinante: elimina sostanze e processi inquinanti o tossici - eciente: minimizza il consumo di tempo, lavoro, energia e risorse naturali. Va detto che lo Slow Design un concetto relativamente nuovo, e quindi le sue implicazioni e potenzialit sono ancora da esplorare. Secondo i seguaci di tale approccio, il design lento potrebbe evolversi in futuro nei modi seguenti: - allungamento dei tempi e dei processi di design con pi tempo dedicato alla ricerca, allo studio, ai test sugli impatti nella vita reale, ai miglioramenti in fase di testing - utilizzo di risorse e tecnologie locali per il design industriale/design a supporto di industrie, comunit, artigiani locali - individuazione delle culture locali come fonte principale di ispirazione - maggiore approfondimento e studio dei cicli della natura da incorporare nei processi di design e produzione.

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Troviamo un illuminante esempio italiano di Slow Design in Best Up, circuito per la promozione dellabitare sostenibile impegnato da tempo nella campagna di sensibilizzazione +LCD-CO2, che sta a significare pi Life Cycle Design e meno impatto ambientale. Best Up ha varato, durante la settimana del design a Milano, la prima edizione di una iniziativa dal titolo Step by Step verso la sostenibilit: buoni esempi. Un tavolo-palcoscenico che si prefigge lo scopo di girare lItalia per individuare le realt virtuose che agiscono localmente, valorizzando gli esempi di imprese ed enti che forniscono soluzioni responsabili nei confronti della societ e dellambiente, e proponendo al contempo il metodo Step by Step (passo dopo passo) fondato sulla identificazione di obiettivi dichiarati e progressivi77.

3.1.2 Trash to Trend: il design sostenibile come recupero di oggetti, forme, idee Secondo la Commissione europea78, l'industria del riciclo sempre pi strategica per diminuire l'impiego di risorse naturali e per migliorare l'ecienza energetica. Nel Vecchio Continente il settore del riuso produce un fatturato di 24 miliardi di euro grazie a 60 mila imprese con mezzo milione di addetti. L'UE ospita circa il 50% delle industrie che nel mondo lavorano partendo dai rifiuti. Il sistema moda produce ogni anno tonnellate di scarti che finiscono in gran parte in discarica e che potrebbero essere nuovamente inseriti nel ciclo produttivo. In Italia, nel 2008, secondo l'ultimo rapporto ISPRA79 sui rifiuti speciali, il 37,4% dei rifiuti non pericolosi del manifatturiero proviene da tessile, abbigliamento e industria conciaria. Diversi studi stanno cercando di mettere a punto sistemi di ottimizzazione delle possibilit di riuso. E, non a caso, le idee migliori arrivano dal mondo del design. In Estonia, per esempio, la designer Reet Aus, oltre a produrre una sua etichetta ecologica, ha studiato una piattaforma online, Trash to Trend, partita come un lavoro per un dottorato di ricerca. Pian piano Trash to Trend diventato un sito web con una mappa europea dei rifiuti tessili: li localizza e li cataloga per tipo, qualit e quantit, in modo che i designer e le industrie sappiano dove trovare il materiale su cui lavorare e che possano comunicare direttamente tra loro. Anche i clienti cos si rivolgono ai creativi per richiedere capi ad hoc. Inoltre il sito ore documentazione relativa al know-how per realizzare un abito fai-da-te e per la produzione su ampia scala che generi a sua volta una quantit minima di scarti. Reet Aus ha disegnato collezioni patchwork usando soprattutto gli scarti di jeans, unendoli agli scampoli di cotone. In questo modo, dal 2004, confeziona soprattutto gonne, pantaloni e vestiti, ma anche costumi di scena per cinema e teatro. Nel 2009 stata la prima designer estone ad essere invitata alla sezione Estethica durante la London Fashion Week.

77. Cfr. Step by Step verso la sostenibilit. Limportanza del design consapevole, http://www.bestup.it/new/ind ex.php. Cristina Raa, Trash to Trend, la mappa. 78. Cristina Raa, Trash to Trend, la mappa online dei rifiuti tessili, in Il Sole 24 ORE, 16 marzo 2012. Cfr. http://www.moda24.ilsole24o re.com/art/industriafinanza/2012-03-15/trash-tren

d-mappa-online181900.php?uuid=Ab0NVQ8E. 79. ISPRA lIstituto Superiore per la Protezione e la Ricerca Ambientale. Cfr. www.isprambiente.gov.it.

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Lidea di design associata al riuso e al riciclo sembra comunque essere un leit-motiv della moda sostenibile. Nel 1993 il designer Martin Margela aveva gi sviluppato uninteressante riflessione sul recupero, realizzando un maglione con calzini di lana recuperati dagli avanzi dellesercito americano e ideando, nel campo del design e della produzione, un nuovo tipo di estetica attraverso luso di materiale as found e di un lavoro sulla consunzione degli indumenti. In Italia, oltre agli esempi raccontati nei paragrafi e nei capitoli precedenti, citiamo il progetto By Gentuca Bini di Gentucca Bini, che aronta, con un approccio di layering design (cio una creazione a strati), una personalizzazione di abiti del passato sovrapponendoli al presente e dando forma e visibilit alla crescente sensibilizzazione verso lambiente e al desiderio di riduzione degli sprechi. Degno di nota anche il lavoro portato avanti da Pietra Pistoletto80, designer piemontese che realizza abiti riciclando diversi tipi di scarti tessili, con un lavoro focalizzato sui temi legati allecologia. Pistoletto curatrice, allinterno della Fondazione Pistoletto, di BEST Bio Ethical Sustainable Trend, sezione fashion di Cittadellarte dedicata allo sviluppo di una moda fondata sui principi della sostenibilit. Numerose sono le iniziative portate avanti da BEST, tra cui progetti specifici per promuovere giovani fashion designer e la creazione di una piattaforma di aziende tessili che producono rispettando lambiente. Si possono citare altri designer italiani che riciclano tessuti: Luisa Cevese, Orsola de Castro e Filippo Ricci (progetto From Somewhere, con sede a Londra), Ilaria Venturini Fendi (Carmina Campus), Antonio Marras (progetto Made in Mage, laboratori di moda critica allinterno degli ex Magazzini Generali Falck di Sesto San Giovanni).

3.2 dal green washing al green marketing

STRATEGIA DI SOSTENIBILITA = GREEN MARKETING VALORI CREDIBILITA TRASPARENZA CONDIVISIONE COMUNICAZIONE/INFORMAZIONE = VALORE = INGANNO IMMAGINE FALSA PROMESSA CAMPAGNA MORDI E FUGGI REPUTAZIONE A RISCHIO
Elaborazione originale Ares 2.0

80. Figlia del noto artista Michelangelo Pistoletto, autore tra laltro della Venere degli Stracci.

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Per le imprese di moda, la necessit di investire in tecnologie e processi produttivi in grado di ridurre gli impatti ambientali, di aumentare la sicurezza per i consumatori e di preservare i lavoratori esposti alle fasi del ciclo produttivo pi pericolose per la salute, non significa solo rispettare norme cogenti che impongono di adottare misure di contenimento dei rischi dell'impatto ambientale, significa ormai anche investire in asset immateriali come la reputazione e il prestigio sociale, oggi essenziali per competere in un comparto dove i consumatori fondano sempre pi le proprie scelte di consumo non solo sul rapporto qualit-prezzo ma anche su altri aspetti di tipo pi emozionale. Daltro lato, trasparenza e dialogo non sono finora stati punti di forza dellindustria della moda che, anzi, ha basato la sua comunicazione pi appellandosi ai sogni dei consumatori e alla forza delle immagini che alla loro capacit di scelta e alla sostanza dei processi produttivi. A partire dagli anni 70, e soprattutto dopo lo shock provocato dal disastro di Chernobyl del 1986, le imprese di moda hanno iniziato a percorrere le strade del green marketing e della comunicazione ambientale per dare risposta alle mutate sensibilit dei consumatori e alle preoccupazioni crescenti sui potenziali rischi per lambiente e per la salute innescati dalle produzioni sovradimensionate dellattivit umana. Si trattava molto spesso di operazioni di facciata per rendere loerta pi appetibile, ma che risultavano sprovviste di contenuti veri e soprattutto di corrispondenza nei fatti: nel gergo del marketing si chiamerebbe overpromising, vale a dire unoperazione in cui si promette e comunica qualcosa che in realt non si pu (o non si vuole) mantenere. Un concetto che, nel campo oggetto del nostro approfondimento, viene tradotto pi significativamente in green washing, emera politica di marketing che poco ha a che vedere con leettiva riduzione del costo ambientale dei prodotti e che fa ricorso a tecniche comunicative di vario tipo per far passare come impegno etico e ambientale miglioramenti minimi rispetto al modo convenzionale di produrre e distribuire: una strategia che, nel lungo periodo, risulta assolutamente inecace e anzi dannosa81. Il green marketing, ovvero lenfatizzazione delle performance ambientali di prodotti e servizi, ha subto fasi alterne negli anni, ma fino ai tempi pi recenti non stato mai considerato veramente come un asset strategico delle aziende di moda. Si trattava, appunto, di operazioni mordi e fuggi, o peggio di campagne di green washing, fino a quando qualcosa non cambiato nellopinione pubblica e nella platea dei consumatori: nata una nuova coscienza ambientale, e con essa un nuovo senso di responsabilit etica e sociale che mette sempre pi al centro delle abitudini e degli stili di vita la scelta di comportamenti sostenibili. Ecco dunque che, a partire dagli anni 90 e fino ancora ai nostri giorni, la comunicazione verde ha assunto una valenza diversa, maggiormente ancorata alla eettiva capacit produttiva e

81. Il progetto TerraChoice (www.terrachoice.com) ha creato una community in internet dove gli utenti discutono sul green washing, segnalandone i casi riscontrati nel mondo. TerraChoice ha raggiunto una tale notoriet che le segnalazioni e i provocatori greenwashing awards, assegnati periodicamente a organizzazioni colpevoli, trovano spesso spazio sui media tradizionali,

costringendo di conseguenza le imprese segnalate a costose iniziative di comunicazione, CSR e ripensamento dei processi produttivi per recuperare la propria reputazione. Un altro sito web che segnala casi di campagne ipocrite www.greenwashingindex.com.

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organizzativa delle imprese, che devono fare i conti con una ritrovata consapevolezza del consumatore finale, pi attento e pi informato del passato grazie anche alle nuove tecnologie di comunicazione e interazione sociale. La tecnologia in senso pi ampio, del resto, ha giocato un ruolo essenziale anche per le aziende, permettendo di perseguire continui miglioramenti delle performance ambientali di prodotto senza inficiare le caratteristiche funzionali delloerta, anzi a volte migliorandole: come dire, non c pi bisogno di mentire sugli indicatori di sostenibilit, in quanto il progresso tecnologico, insieme a nuovi modelli di business, li rende eettivamente comunicabili senza incorrere nel rischio di perdere la reputazione.

3.2.1 Le regole e la credibilit della comunicazione verde Secondo John Grant82 , uno dei pi importanti studiosi di marketing verde, la comunicazione ambientale oggi non si occupa solo di contenere o risolvere le conseguenze negative della produzione e della erogazione dei servizi, come fa il marketing convenzionale o il CSR, ma si pone lobiettivo di perseguire attivamente le opportunit positive che emergono nella societ contemporanea. Il marketing verde non vuole solo ottenere risultati commerciali, o viceversa ambientali, ma vuole cercare unintegrazione per ottenere risultati culturali. Un approccio radicalmente nuovo le cui fondamenta fortunatamente sono gi state gettate dallemergere negli ultimi dieci anni di quello che stato definito il nuovo marketing. Ci siamo allontanati dice Grant da una pubblicit vacua che pescava nelle aspirazioni consumistiche, per andare verso lautenticit, la trasparenza, la centralit del cliente, il passaparola, la partecipazione, la community () il marketing non vuole sedurre le persone con promesse vuote, ma al contrario coinvolgerle e istruirle. La legge fondamentale del green marketing secondo Grant molto semplice ed ecace: necessario far leva sugli aspetti positivi per sedurre e per aiutare a cambiare le pratiche quotidiane in modo semplice e piacevole. Per fare questo, Grant introduce un set di cinque tratti distintivi che deve essere posseduto da un buon piano di marketing verde (le cosiddette 5 i), il quale deve essere: 1) intuitivo, per rendere accessibili e comprensibili le alternative migliori 2) integrante, con la capacit di combinare al meglio la tecnologia, il commercio e gli eetti sociali in una prospettiva interattiva e connessa a tutti i processi produttivi 3) innovativo, capace di stimolare e valorizzare nuove idee, prodotti e stili di vita83

82. John Grant, The Green Marketing Manifesto, Franco Brioschi Editore, 2009.

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4) informato, cio orientato alla cultura del consumatore e capace a sua volta di informare il mercato 5) invitante, per sedurre e convincere sfruttando la domanda latente di scoperta del piacere di abbandonare la strada principale del consumismo. Potremmo suggerire che la sesta i che interseca le altre cinque rappresentata da internet, luogo prediletto per la condivisione ottimale di contenuti realizzati dagli stessi utenti e generatore di nuove manifestazioni di socializzazione. Ad esempio i prosumer (mix tra produttori e consumatori) sono i soggetti che contribuiscono allo sviluppo dei prodotti di cui loro stessi sono consumatori. Secondo Grant questo un modello vincente che pu essere esteso fuori dalla rete, anche grazie alla rete, e dove gli utenti, in comunit, potranno scambiarsi informazioni migliorandosi reciprocamente per riparare, produrre, commerciare, condividere, gestire, promuovere. Le aziende a loro modo potranno sfruttare questa opportunit. Il green marketing descritto da John Grant parte dunque da una visione positiva del mercato, cio dalla sua possibilit di orientare democraticamente il sistema produttivo, nella consapevolezza che il cambiamento verso la sostenibilit sia condizione necessaria della civilt dei consumi, e come tale diverr valore sul mercato. Allo stesso tempo un metodo che, pur orientato a risultati economici, pu favorire un dialogo tra aziende e consumatori e agevolare la costruzione di una via culturale al problema ambientale. In questa prospettiva, il successo di uniniziativa di green marketing la logica conseguenza di una value proposition in cui i valori della sostenibilit di prodotto e dellimpresa sono tra loro coerenti, nonch della credibilit di tale proposta agli occhi dei consumatori. Abbiamo gi visto come uno degli elementi fondanti del nuovo paradigma della sostenibilit sia, appunto, la credibilit. La moda non ha ancora raggiunto la sua completa maturit in questo senso: deve ancora fare alcuni sforzi per passare dallaccento alla visibilit (limmagine al centro) allaccento alla credibilit (la responsabilit al centro). Sviluppare credibilit ha un duplice significato: - mantenere nel tempo un proprio carattere, un tratto distintivo peculiare e riconoscibile - interagire con la trasparenza dei processi produttivi. Il consumatore, oggi, vuole sapere come un capo stato realizzato, quali materiali e processi sono stati impiegati, chi ci ha lavorato e in quali condizioni. Il sistema moda deve attrezzarsi per dare risposte precise e trasparenti, e lo deve fare anche attraverso nuovi stili di comunicazione

83. Un esempio illuminante liniziativa Earth AWear, che mira a sensibilizzare il pubblico dimostrando come la moda eco-sostenibile possa essere allavanguardia tecnica e stilistica. Cfr. www.stepin.org.

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sostenibile, che siano inoltre in grado di informare non solo i consumatori finali, ma la totalit degli stakeholder anche tramite una migliore organizzazione e pianificazione dei processi di comunicazione interna: dicilmente, infatti, si possono trarre vantaggi da comportamenti responsabili-sostenibili se questi non informano, olisticamente, tutta lattivit dellazienda. Del resto: se la sostenibilit entra in modo strategico in tutti i processi e i prodotti delle filiere della moda, allora non ha pi senso parlare di comunicazione verde, di green marketing, ma si deve semplicemente definirla comunicazione aziendale (o corporate, o istituzionale che dir si voglia)84. Viceversa, se limpresa non sostenibile, se la sua strategia di business non realmente orientata al miglioramento delle performance ambientali, il green marketing non pu contribuire alla creazione di valore economico, anzi, semplicemente non pu esistere.

3.3 dalla supply chain al consumatore finale Vogliamo utilizzare il potere della moda per disegnare e realizzare prodotti eco-cool, tracciabili e trasparenti che possano essere acquistati con facilit e consapevolezza. (Rob e Martin Drake-Knight, Rapanui) I comportamenti sostenibili influenzano il rapporto con i clienti e i consumatori, raorzano limmagine e la reputazione del marchio, favoriscono una pi ricca interazione con il consumatore allinsegna della trasparenza, fino a coinvolgerlo spesso nel processo di sviluppo dei prodotti. Limpresa ne guadagna un flusso notevole di informazioni circa i desideri e le aspirazioni dei consumatori. un elemento di grande importanza per unindustria come quella della moda, in cui la relazione con il consumatore fondamentale quanto imprevedibile. Inoltre, la caratterizzazione in senso responsabile e sostenibile dei rapporti di lavoro allinterno dellimpresa, la definizione di regole, procedure e codici etici produce ricadute positive sul comportamento dei lavoratori in grado di migliorarne la produttivit. Lintegrazione degli asset della sostenibilit di fondamentale importanza soprattutto nella catena dei fornitori, dallapprovvigionamento delle materie prime al trasporto e distribuzione dei prodotti. Oggi, chi compra un prodotto di moda vuole sapere come quel capo o accessorio stato prodotto e se nel corso della sua produzione limpresa ha violato i diritti fondamentali delle persone e dei lavoratori, oppure se ha inquinato l'ambiente in modo inaccettabile, ha dissipato energia o ha prodotto un eccesso di gas serra e cos via.

84. Secondo lauspicio suggestivo di Francesco Morace, il valore della sostenibilit sar considerato basilare e scontato per qualunque prodotto e quindi perder di rilevanza come elemento distintivo della comunicazione dei prodotti. Cfr. Un cambio di paradigma del mondo dei consumi e dei consumatori: colloquio sulla sostenibilit con F. Morace in Il bello e il buono: le ragioni della moda sostenibile, cit.

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Il legame sostenibile tra produttori, fornitori e consumatori lelemento centrale sul quale le imprese di moda devono focalizzare maggiormente la propria attenzione. Si parla oggi di cittadiniconsumatori85 o, in modo pi suggestivo, di consumatori86, soggetti che, come attestano le pi attente rilevazioni nazionali sui consumi87, sia pure in un quadro di dicolt rispetto alle scelte di acquisto per eetto dellaumento dei prezzi e per una sensazione di insicurezza crescente motivata soprattutto da ragioni economiche, continuano ad attribuire valore al consumo che continua ad apparire ancora come unarea di iniziativa ed esplorazione individuale molto importante. Attraverso le proprie decisioni di acquisto e, pi in generale, i propri comportamenti, i consumatori sono consapevoli di contribuire a costruire loerta di quei beni e servizi di cui fanno domanda sul mercato. In questo senso, il valore del bene dipende sempre pi dal consumatore e dalla sua percezione, dalla sua disponibilit allacquisto e dalla quantit di informazioni e di conoscenza che pu mettere in campo per apprezzarne il consumo, avendo come orizzonte di riferimento l'intera filiera produttiva di ci che acquista. Per il sistema moda essenziale, dunque, interessarsi delle conseguenze sociali dei prodotti che mettono in circolazione, seguendo tutta la filiera produttiva e ponendo al centro il tema del rispetto ambientale e della sicurezza. Dobbiamo tenere in considerazione, per, che la qualit biologica, la produzione sostenibile, letica nella moda sono caratteristiche sostanzialmente non percepibili attraverso la materia. Ne consegue che i sistemi di certificazione e controllo risultano essere i principali strumenti in grado di garantire il possesso di qualit non distinguibili dai sensi e losservazione delle regole stabilite per il rispetto dellambiente e dei lavoratori. Ma come possiamo allora riconoscere la moda ecosostenibile? Abbiamo gi visto come lintegrazione di valori sostenibili a vari livelli, sostenuti da stili di vita pi responsabili, abbia creato e alimentato nuove e interessanti filiere distributive, come per esempio il fair-trade, il Kilometro zero, etc. Abbiamo anche visto come la sensibilit dei consumatori sia man mano aumentata, fino a diventare estremamente esigente sulle caratteristiche sostenibili dei prodotti. Nellambito della distribuzione, quindi del passaggio tra produttori/fornitori e consumatori finali, lelemento pi importante su cui ci soermiamo qui la tracciabilit, che nel sistema moda spesso si traduce, per esempio, nella pratica delletichettatura etica.

85. Stefano Zamagni, La Responsabilit Sociale dellimpresa: presupposti etici e ragioni economiche, Universit di Bologna, 2003. 86. Gianpaolo Fabris, Societing. Il marketing nella societ postmoderna, Milano 2008. 87. Monitor sui climi di consumo, GFK Eurisko, marzo 2008, a cura di Claudio Bosio.

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3.3.1 I sistemi di tracciabilit ed etichettatura ecologica di Rapanui: dalle sementi al negozio Per illustrare meglio il significato e limportanza di tali processi, prendiamo come riferimento il modello di business scelto da Rapanui, tra le pi interessanti case inglesi di moda sostenibile88. Lazienda si pone come obiettivo principale quello di contribuire in modo significativo alla sostenibilit nel sistema moda attraverso il design e la realizzazione di capi di abbigliamento casual con limpiego di materie prime sostenibili (tra cui il cotone biologico). La sostenibilit tocca tutti i processi organizzativi e produttivi della vita aziendale: le fabbriche della ditta vengono alimentate da energia solare ed eolica, i materiali vengono accuratamente selezionati e lavorati rispettando lambiente e le condizioni di lavoro, ma soprattutto i prodotti vengono tracciati lungo il loro intero ciclo di vita attraverso uno strumento appositamente implementato dallazienda, il Trace Mapping Tool. Attraverso tale applicazione, disponibile on line, possibile trovare la posizione geografica esatta dei prodotti selezionati, nonch le loro provenienze e i loro luoghi di estrazione/creazione. Un monitoraggio di tutta la catena di fornitori che Rapanui ha chiamato, non a caso, from seed to shop, dal seme al negozio, che segue cio il prodotto dalla piantagione del seme al trasporto nella fabbrica, dalla sua lavorazione alla sua vendita, passando per i consumi energetici necessari per produrlo e per le modalit con cui viene trasportato da una parte allaltra della catena. Lintenzione dichiarata quella di fornire ai consumatori finali un accesso libero e trasparente a tutte le informazioni riguardanti lintera supply chain, in modo da permettere una scelta di consumo consapevole e sostenibile. Pi dettagliatamente, il sistema di tracciabilit di Rapanui fornisce al consumatore finale i dettagli circa le condizioni di lavoro di chi impiegato nei campi di cotone, le immagini delle lavorazioni in fabbrica, la documentazione su tutti i viaggi del prodotto, dai camion alle navi, fino ai magazzini inglesi. Limpegno di Rapanui non finisce qui. Lazienda ha messo a punto, in collaborazione con i membri britannici del Parlamento Europeo, un nuovo sistema di etichettatura ecologica per sintetizzare le informazioni relative al packaging dei capi di abbigliamento, per rendere pi semplice lacquisto consapevole da parte dei consumatori finali. Si tratta di una semplice classificazione in 7 lettere (A-G) che ricalca il certificato Ecolabel dellUnione Europea89, e che Rapanui mette gratuitamente a disposizione di tutti: A biologico, etico, sostenibile B etico con qualche elemento di sostenibilit C etico D non male, ma neanche troppo bene

88. Rapanui stata fondata nel 2008 da Rob e Martin Drake-Knight, oggi rispettivamente 25 e 27 anni, con un capitale iniziale di 200 sterline. Oggi lazienda impiega 10 sta nei suoi uci sulla spiaggia di Sandown, nellIsola di Wight. I fratelli Drake-Knight figurano nella lista dei primi 100 giovani Top Manager di Future, mentre Rapanui figura tra le prime 100 migliori start-up del 2008 a livello globale. Da quando

stata fondata, lazienda ha ricevuto diversi premi e riconoscimenti per il suo impegno nella sostenibilit dellindustria dellabbigliamento. Cfr. www.rapanuiclothing.com. 89. Cfr. Appendice.

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E necessita di miglioramenti F qualcosa di biologico, etico, sostenibile G non biologico, non etico, non sostenibile. Questo sistema di etichettatura ecologica viene sempre pi utilizzato da molte case di moda inglesi, anche se ovviamente si tratta di un sistema non certificato a livello istituzionale, o perlomeno non ancora, visto che Rapanui sta per presentare i metodi di calcolo della sua classificazione alla commissione parlamentare competente, per poi valutarne la proposta alla Commissione Europea. Va infine sottolineato come il management dellazienda si occupi costantemente di promuovere la sua idea di business sostenibile attraverso i canali pi disparati e soprattutto senza diretti fini di lucro, nel rispetto dellassunto che non vi nessuna ragione per la quale tutti i marchi di abbigliamento non possano fare esattamente come noi stiamo facendo e continueremo a fare.

3.4 Per un sistema sostenibile degli stakeholder della moda italiana La sostenibilit, sapendo coniugare aspetti di tutela ambientale, innovazione tecnologica e responsabilit sociale, rappresenta realmente unopportunit di crescita. (Angelo Radici, Presidente di RadiciGroup90) Non c alcun dubbio che lultimo decennio trascorso sia coinciso con un periodo estremamente critico per le imprese della moda italiane, segnato da clamorosi dissesti finanziari, da acquisizioni da parte dei grandi poli del lusso francesi, da dolorose ristrutturazioni aziendali. Le imprese che godono di buona salute non sono molte, e fra queste spicca limpero fondato da Giorgio Armani, che negli ultimi anni stato protagonista di acquisizioni delle imprese manifatturiere licenziatarie del marchio. Si tratta di una strategia di carattere tuttaltro che difensivo, che sembra voler indicare nella riscoperta e nella valorizzazione delle origini manifatturiere del successo della moda italiana una via di uscita dalla crisi e una prospettiva di recupero della competitivit internazionale del sistema moda italiano. Pi o meno quel che accadde nellimmediato dopoguerra, quando la moda italiana inizi ad adattarsi e aprirsi ad altri mercati (quello americano in particolare) proprio grazie alla sua lunga tradizione artigianale, alla garanzia della qualit dei materiali e della confezione.

90. Frase pronunciata in occasione della sottoscrizione della Carta dei principi per la sostenibilit ambientale da parte di RadiciGroup.

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Del resto, questo recupero dellesperienza manifatturiera della moda italiana ben si accompagna al perseguimento di nuove strade di modelli sostenibili. Nellindustria tessile della pelle e dellabbigliamento, per esempio, in cui la produzione si articola in lunghe filiere formate da imprese indipendenti, la produzione di beni orientati alla sostenibilit richiede unorganizzazione del processo produttivo trasparente, che raorza i legami e la fiducia tra fornitori e committenti. Condizione che riporta alla filosofia del distretto91, potente meccanismo di consolidamento delle relazioni tra le imprese e di generazione di fiducia. In quel meccanismo, la prossimit geografica e la continuit dei rapporti rappresenta la principale garanzia della correttezza delle relazioni industriali e commerciali. Insomma, quello che sembra destinato a regredire ad elemento di arretratezza della moda nostrana, oggi, con lavvento di ripetute crisi economiche e con la conseguente diminuzione di risorse e materie prime, pu diventare un vantaggio non irrilevante soprattutto nei nuovi scenari disegnati da modelli di business che fanno leva sulla sostenibilit. Un altro fattore che caratterizza le imprese della moda e il loro possibile raorzamento competitivo attraverso nuove strategie di sostenibilit quello dimensionale. Il mondo sano delle imprese italiane pu ripartire dalla passione che gli imprenditori del made in Italy hanno da sempre per la qualit dei loro prodotti. Nel caso dellindustria tessile italiana, inoltre, il bisogno di trasparenza tipico di un modello sostenibile pu diventare una grande opportunit per raccontare le virt artigiane delle imprese, in grado di rappresentare ancora oggi, pur con fatica, lintera filiera produttiva, dai filati al prodotto finito. Va comunque detto che le dimensioni pi ridotte e artigianali delle imprese di moda italiane possono s aiutare lo sviluppo di nuovi modelli sostenibili, ma rappresentano comunque una piccola fetta rispetto alla torta globale. Ci non significa che proprio da queste possano venire, nellimmediato futuro, soluzioni innovative da condividere con tutti i segmenti di mercato. Nel frattempo, le grandi aziende possono fare tante altre cose per essere pi sostenibili, per esempio intervenendo sul processo di produzione per ridurre gli sprechi di acqua, energia, inquinamento e aumentare lecienza. In molte lhanno fatto ma, come abbiamo visto, il merito va soprattutto ai fornitori di materie prime e di semilavorati, e non alle blasonate maison che risultano ancora assai indietro in questo percorso.

3.4.1 Dal profitto allo scopo: la passione guider limpresa Unimpresa trainata dalla passione per i propri prodotti significa unimpresa guidata da uno scopo. quella che si pu definire purpose driven company, caratterizzata da una burocrazia

91. I distretti della moda nascono nel decennio 19701980 come conseguenza del persistere di gravi incertezze economiche. Per diminuire i costi, le grandi imprese che si erano formate nel corso degli anni 60 avviarono un processo di rinnovamento che le port a ridurre il numero degli addetti, a investire in nuove tecnologie, a snellire la propria struttura ricorrendo al decentramento di intere fasi del processo produttivo. Il

numero medio degli addetti per unit produttiva cal sensibilmente, e il tessuto fatto di piccole e piccolissime imprese specializzate, flessibili, e agglomerate nei distretti divent la cifra distintiva del sistema industriale italiano, particolarmente nel settore del tessile e dellabbigliamento.

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manageriale ridotta, una passione che guida le azioni, un gruppo impegnato a raggiungere lo scopo del business. Un modello analizzato di recente da alcuni economisti92, che parla appunto delle caratteristiche possedute dalle Firms of Endearment (letteralmente: imprese aettuose): margini lordi pi bassi della media, salari pi alti, fornitori meno spremuti, margini netti molto pi alti grazie a minori spese di marketing per mantenere i clienti fedeli al brand. Le imprese della moda basano generalmente i propri rapporti con i clienti, i consumatori in ultima analisi, in larga parte sulla notoriet e limmagine del marchio, con enormi investimenti in marketing necessari per aermare il valore del marchio. Le Firms of Endearment ci mostrano invece che il valore di un marchio e la fedelt dei clienti possono basarsi sui principi del management per gli stakeholder: buona parte delle risorse possono essere impiegate pi proficuamente a migliorare il prodotto, i rapporti con i lavoratori, i fornitori, etc. piuttosto che a costruire unimmagine. Sono un interessante modello da studiare, che ben si attaglia alle piccole e medie imprese, e dunque ad una parte rilevante del sistema della moda italiana. Il sistema italiano degli stakeholder della moda possono fare la dierenza anche su altri versanti: mentre i Paesi che sono stati le avanguardie nella green fashion (Nord Europa, scandinavi, Germania, Canada) hanno espresso una sostenibilit povera esteticamente e ideologicamente privativa, secondo cui bisogna rinunciare a qualcosa per essere sostenibili, dal made in Italy pu venire un impulso a rendere la sostenibilit godibile grazie al plus di sensibilit estetica, che pu riportarlo a essere punto di riferimento nel mondo, soprattutto se si pratica una decisa diversificazione geografica dei mercati per intercettare quelli emergenti, come i BRIC (Brasile, Russia, India, Cina). Sul fronte delle innovazioni tecnologiche, oltre agli esempi gi analizzati, le imprese italiane della moda si stanno organizzando per recuperare il ritardo sul modello multi-stakeholder che invece sembra aver attecchito maggiormente allestero. Per esempio, Acimit Associazione dei Costruttori Italiani di Macchinario per lIndustria Tessile, ha sviluppato nel 2010 un progetto per far emergere le soluzioni tecnologiche delle imprese italiane ispirate ai valori della sostenibilit, con lobiettivo di condividere le innovazioni per arontare meglio le sfide del mercato93. Un ulteriore impulso alladozione di strumenti e processi di produzione che favoriscono lo switch alla sostenibilit pu venire dalla recente pubblicazione, da parte di Confindustria, della prima Carta dei principi per la sostenibilit ambientale, presentata a Milano il 4 aprile 2012 e realizzata in previsione della prossima Conferenza delle Nazioni Unite Rio +20 sullo sviluppo sostenibile94.

92. R. S. Sisodia, D. Wolfe, J. Sheth, Firms of Endearment: How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose, Wharton (Penn.), 2007. Cfr. http://firmsofendearment.type pad.com. 93. Cfr. www.acimit.it e http://www.acimit.it/pub/eco. htm. 94. Per i dettagli cfr. Appendice.

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3.4.2 Piccola riflessione sul ritardo del dibattito pubblico in Italia Se si eettua una semplice ricerca sul web con le parole chiave moda sostenibile95, i primi risultati restituiti sono i seguenti: - la moda pu davvero essere sostenibile? - moda sostenibile: il bello e il buono possono coincidere? - la moda sostenibile pu diventare un business? - anche la moda scommette sulla sostenibilit - la nuova tendenza della moda contemporanea? So Critical So Fashion. Ovvero, come cucire insieme originalit, bellezza e sostenibilit! La moda sostenibile, perlomeno attraverso il dibattito pubblico pi trasversalmente presente nella Rete, sembra essere ancora legata ai concetti di scommessa, futuro, possibilit remote tutte da esplorare. Si tratta di una visione, potremmo permetterci di dire, alquanto arcaica della sostenibilit, che non tiene in considerazione il fatto, puro e semplice, che lidea di sostenibilit come necessit ineluttabile (correlata alla scelta responsabile) ha gi fatto capolino nelle nostre vite di tutti i giorni. Diventa perci sempre pi importante accelerare il dibattito in tal senso, come stanno facendo per esempio diversi esperti della materia, trend-setters e persone semplicemente interessate allargomento96, anch il futuro non ci trovi impreparati, anzi riuscendo a cogliervi gi nel presente i numerosi, evidenti e vantaggiosi tratti distintivi della sostenibilit.

boX 3 moda 2025: Gli SCenaRi del FUtURo SoStenibile Per lindustria della moda, essere sostenibile da un punto di vista economico deve significare esserlo anche da un punto di vista sociale e ambientale. (John Anderson, Presidente e CEO di Levi Strauss & Co.) Lindustria della moda globale genera circa un trilione di dollari allanno. Ci che indossiamo com fatto e come viene venduto pu avere un impatto enormemente positivo sulla nostra societ e sullambiente in cui viviamo. Il futuro sar senzaltro pi sostenibile. (Peter Madden, Responsabile del Forum For The Future)

95. Ricerca eettuata su www.google.it il 19 aprile 2012. 96. Ricerca eettuata su www.google.it il 19 aprile 2012.

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I mutamenti climatici dionderanno nuove tendenze di consumo nella moda? La carenza di risorse e materie prime ci porter a noleggiare i nostri abiti dalle biblioteche? I progressi tecnologici ci permetteranno di coltivare ci che vestiremo? Il Centro per la Moda Sostenibile del London College of Fashion, in collaborazione con il Forum For The Future e con Fashion Futures Levi Strauss & Co.97, propone un interessante studio che traccia quattro possibili scenari per la moda sostenibile da qui al 2025. Gli scenari, elaborati dagli studenti del Centro attraverso quattro animazioni esemplificative , tengono conto di diversi fattori-chiave che stanno gi influenzando lindustria della moda e che porteranno profondi cambiamenti nei prossimi 15 anni. Li presentiamo qui sinteticamente: Slow is Beautiful Questo scenario presenta un mondo pervaso da una collaborazione politica planetaria e un commercio interamente globalizzato. La slow fashion di moda, e i grandi marchi competono sulla base delle proprie credenziali di sostenibilit. I migranti dei mutamenti climatici hanno introdotto nuove influenze nella moda. La gente possiede meno abiti, ma qualitativamente migliori. I capi di abbigliamento vintage di seconda mano sono popolari, e vengono comprati e venduti on line. La gente inoltre indossa abiti intelligenti in grado di monitorare la propria salute e il proprio benessere. Il Giappone specializzato nella ri-lavorazione di tutti gli abiti usati a livello mondiale. Community Couture In questo scenario, comunit autosucienti prosperano in un mondo che lotta per far fronte agli impatti del cambiamento climatico e della

scarsit di risorse. Solo i ricchi possono permettersi nuovi abiti, e le fabbriche che producono ancora capi di abbigliamento da materie prime devono essere protette da gruppi di sorveglianti armati. La gente noleggia gli indumenti da apposite biblioteche di vestiti o se li produce per conto proprio in centri comunitari di riciclo. Gli abiti di seconda mano sono una risorsa di valore e niente viene buttato via. Techno-Chic Il prosperoso mondo di questo scenario ha tratto benefici da un precoce cambio di paradigma verso uneconomia a basse emissioni di anidride carbonica e un ingente investimento tecnologico. I body-scanners in 3D permettono alla gente di provarsi gli abiti in appositi specchi virtuali. Labbigliamento modulare, prodotto dalle macchine cinesi, viene adattato ai gusti personali direttamente nei negozi. Lultimo grido il vestito camaleonte uno spin-o dellabbigliamento militare cio un abito bianco in grado di mutare colore e stile, programmato per simulare la celebrit del momento. I vestiti sono progettati per biodegradarsi o essere riutilizzati. Patchwork Planet In questo scenario, il mondo frammentato in blocchi contrapposti con mode in rapido mutamento ispirate a ideali religiosi e culturali. Gli abiti occidentali sono banditi in gran parte del Medio Oriente. La scarsit delle risorse naturali ha spinto la creazione di soluzioni innovative: gli indumenti possono essere coltivati da cellulosa batterica. Gli abiti sono progettati per essere slacciati, piegati e accorciati per creare i look pi disparati, e i servizi post-consumo permette ai clienti di aggiornare i propri vestiti in linea con lultima moda locale.

97. Cfr. http://www.sustainablefashion.com/challenging-wha t-we-know/visioning-fashionin-2025. 98. Cfr. http://www.forumforthefuture .org/project/fashion-futures2025/more/animations.

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aPPendiCe

ESEMPI DI POLICY MIX A SUPPORTO DELLA SOSTENIBILITA NEL SISTEMA MODA I sistemi di certificazione e controllo risultano essere i principali strumenti in grado di garantire il possesso di qualit non distinguibili dai sensi e losservazione delle regole stabilite per il rispetto dellambiente e dei lavoratori. Inoltre, le imprese sostenibili, che si conformano agli standard ambientali, ottengono il diritto di eettuare lavorazioni e vendere prodotti che invece non ha chi non si conforma. Le imprese pi impegnate su questo fronte sono quelle che meglio rispondono alla visione del futuro industriale delle pubbliche amministrazioni di tutti i Paesi e quindi possono giovarsi di significativi incentivi e agevolazioni. Gli esempi pi importanti in campo tessile e della pelletteria riguardano lutilizzo delle sostanze chimiche con il bando di quelle tossiche, che messo in pratica prima dalle imprese pi avanzate alla fine diventato un obbligo per tutte, con il regolamento europeo REACH sullutilizzo delle sostanze chimiche. Di seguito proponiamo un elenco dei principali certificati, marchi e regolamenti internazionali a supporto della sostenibilit nel sistema della moda molti dei quali gi arontati nei capitoli precedenti distinti per macro-aree di riferimento.

Sicurezza nel Settore Tessile, Pelle e Calzature REACH REGOLAMENTO EUROPEO http://ec.europa.eu/environment/chemicals/reach/reach_intro.htm In Italia e in Europa i processi tintoriali avvengono nel rispetto delle normative e dei vincoli imposti dal regolamento dellUnione Europea REACH (Registration, Evaluation, Authorisation and Restriction of Chemical substances), attivo dal giugno 2007, che definisce il divieto alluso e la commercializzazione in Europa di sostanze e composti tossici o considerati a rischio destinati a manufatti tessili (ammine aromatiche, metalli pesanti, formaldeide, etc.) al fine di garantire ai lavoratori e agli utilizzatori finali la sicurezza degli articoli tessili con cui entrano in contatto. REACH il sistema integrato di registrazione, valutazione e autorizzazione delle sostanze chimiche che mira ad assicurare un maggiore livello di protezione della salute umana e dell'ambiente. ECOLABEL http://ec.europa.eu/environment/ecolabel

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Marchio comunitario che rappresenta letichetta ecologica stabilita dallUnione Europea. Contiene specifici criteri relativi anche allassenza di certe sostanze nei prodotti finali. OEKOTEX 100 www.oeko-tex.com Marchio di propriet di unassociazione privata di laboratori europei che disciplina esclusivamente la presenza di sostanze chimiche pericolose in tutto il mondo tessile, dalle materie prime, ai semilavorati, ai prodotti finiti, in tutte le fasi di lavorazione. SERI.CO www.seri.co.it Marchio italiano legato a un disciplinare messo a punto nel distretto serico comasco, che incorpora in unapposita scheda le sostanze nocive secondo le indicazioni REACH. OSSERVATORIO SUL TESSILE ABBIGLIAMENTO CALZATURE Istituito nel 2009 in Italia sotto il patrocinio del Ministero della Salute e promosso dallAssociazione Tessile e Salute, ha lo scopo di monitorare gli eetti dei prodotti tessili sulla salute dei consumatori. Dispone di una banca dati delle sostanze pericolose riscontrate sui manufatti tessili e ha allo studio un progetto di certificazione delle imprese che assumono prassi di rintracciabilit delle proprie produzioni tali da garantire lassenza del rischio chimico dei propri prodotti. UNI 11427:2011 www.iso.org Norma attiva dal novembre 2011 che definisce i criteri per la definizione delle caratteristiche di prestazione di cuoi a ridotto impatto ambientale.

Responsabilit Sociale STANDARD SA8000 www.sa8000.info Promosso e gestito dallassociazione privata statunitense Social Accountability (da cui SA), lo

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standard oggi alla base della certificazione etica. Impone alle aziende di dotarsi di un sistema di gestione che assicuri il rispetto di requisiti quali: il divieto del lavoro infantile, del lavoro coatto, la non discriminazione, la libert di associazione, la sicurezza e salute sul posto di lavoro, un salario adeguato e dignitoso. FAIR TRADE INITIATIVE www.fairtrade.net Iniziativa internazionale impegnata a sviluppare forme di commercio equosolidale in vari settori. CLEAN CLOTHES CAMPAIGN (CAMPAGNA ABITI PULITI) www.abitipuliti.org Attiva nel monitorare e denunciare condizioni di lavoro non sostenibili. ICEA www.icea.info Istituto italiano per la Certificazione Etica ed Ambientale.

Marchi Ecologici CARBON FOOTPRINT www.carbonfootprint.com Misura la quantit di carbonio emessa dal prodotto nel corso della sua vita. Una sua variante la neutralit carbonica, cio quando il produttore compensa (osetting) le proprie emissioni secondo uno schema controllato. WATER FOOTPRINT www.waterfootprint.org Analogo al carbo footprint, ma legato al consumo delle risorse idriche. GOTS GLOBAL ORGANIC TEXTILE STANDARD www.global-standard.org

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Disciplinare di certificazione internazionale per le fibre organiche. uno schema di rintracciabilit delle materie prime che prevede anche requisiti di responsabilit sociale. BLUESIGN www.bluesign.com Nato in Svizzera, si fonda su 5 pilastri: resa delle risorse, sicurezza del consumatore, emissioni in atmosfera, emissioni in acqua, salute e sicurezza sul posto di lavoro. CRADLE-TO-CRADLE www.c2ccertified.org Schema di origine USA che fornisce un metodo per quantificare i risultati di una progettazione attenta allambiente secondo un approccio olistico, letteralmente dalla culla alla culla.

Regolamenti, Standard e Disciplinari Internazionali ISO 9001 e ISO 14001 www.iso.org Certificazione dei sistemi di gestione dellazienda per tenere sotto controllo obiettivi e risultati delle scelte fatte. Rispetto alla qualit etica o ambientale dei prodotti non impone nulla, ma serve nella sostanza a due scopi: assicurare al mercato che lorganizzazione sia in grado di mantenere quello che promette nei contratti e nelle oerte (ISO 9001) e dimostrare al mercato e al pubblico di conoscere i propri impatti ambientali e di gestirli in modo tendenzialmente appropriato (ISO 14001). EPD ENVIRONMENTAL PRODUCT DECLARATION www.environdec.com Certificazione autorevole che si basa su una metodologia scientifica condivisa. Viene gestito da un ente pubblico svedese collegato al Ministero dellAmbiente. La metodologia applica quanto previsto dalle norme ISO, ricostruendo nei dettagli gli apporti di risorse, i consumi, le emissioni di tutto ci che viene utilizzato e consumato nella vita del prodotto.

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LCA LIFE CYCLE ASSESSMENT Metodo oggettivo di valutazione e quantificazione dei carichi energetici ed ambientali e degli impatti potenziali associati a un prodotto/processo/attivit lungo lintero ciclo di vita, dallacquisizione delle materie prime al fine vita. A livello internazionale la metodologia LCA regolamentata dalle norme ISO della serie 14040 in base alle quali uno studio di valutazione del ciclo di vita prevede: la definizione dellobiettivo e del campo di applicazione dellanalisi (ISO 14041), la compilazione di un inventario degli input e degli output di un determinato sistema (ISO 14041), la valutazione del potenziale impatto ambientale correlato a tali input ed output (ISO 14042) e infine linterpretazione dei risultati (ISO 14043). A livello europeo limportanza strategica delladozione della metodologia LCA come strumento di base e scientificamente adatto allidentificazione di aspetti ambientali significativi espressa allinterno del Libro Verde COM 2001/68/CE e della COM 2003/302/CE sulla Politica Integrata dei Prodotti, ed suggerita, almeno in maniera indiretta, anche allinterno dei Regolamenti Europei: EMAS (761/2001/CE) ed Ecolabel 1980/2000/CE. CONFINDUSTRIA CARTA DEI PRINCIPI PER LA SOSTENIBILITA AMBIENTALE Promossa da Confindustria quale strumento volontario rivolto a imprese e associazioni che vogliono adottare azioni e comportamenti virtuosi sul fronte dello sviluppo sostenibile, la Carta stata presentata ucialmente a Milano il 4 aprile 2012. Il documento, nato nellambito della collaborazione tra Confindustria e Ministero dellAmbiente per contribuire attivamente alla prossima Conferenza delle Nazioni Unite Rio +20 sullo sviluppo sostenibile, intende rappresentare una sorta di bussola dei valori di riferimento per il cammino verso lo sviluppo sostenibile. Sottoscrivendo la Carta, le imprese si impegnano a mettere in atto una filosofia aziendale basata su 10 punti cardine: 1) Conseguimento di obiettivi di sostenibilit ambientale nel breve, medio e lungo periodo. Porre la tutela dellambiente come parte integrante della propria attivit e del proprio processo di crescita produttiva. 2) Adozione di un approccio preventivo. Valutare limpatto delle proprie attivit, dei propri prodotti e servizi, al fine di gestirne gli aspetti ambientali secondo un approccio preventivo e promuovere lutilizzo delle migliori tecnologie disponibili.

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3) Uso eciente delle risorse naturali. Promuovere luso eciente delle risorse naturali, con particolare attenzione alla gestione razionale delle risorse idriche ed energetiche. 4) Controllo e riduzione degli impatti ambientali. Controllare e, ove possibile, ridurre le proprie emissioni in aria, acqua e suolo; perseguire la minimizzazione della produzione di rifiuti e la loro eciente gestione privilegiando il recupero e il riutilizzo in luogo dello smaltimento; adottare misure idonee a limitare gli eetti delle proprie attivit sul cambiamento climatico; promuovere la salvaguardia della biodiversit e degli ecosistemi. 5) Centralit di tecnologie innovative. Investire in ricerca, sviluppo e innovazione, al fine di sviluppare processi, prodotti e servizi a sempre minore impatto ambientale. 6) Gestione responsabile del prodotto. Promuovere una gestione responsabile del prodotto o del servizio lungo lintero ciclo di vita, al fine di migliorarne le prestazioni e ridurne limpatto sullambiente, anche informando i clienti sulle modalit di utilizzo e di gestione del fine vita. 7) Gestione responsabile della filiera produttiva. Promuovere la salvaguardia dellambiente nella gestione della catena produttiva, coinvolgendo fornitori, clienti e parti interessate quali attori della propria politica di sostenibilit. 8) Sensibilizzazione e Formazione. Promuovere iniziative di informazione, sensibilizzazione e formazione, al fine di coinvolgere lorganizzazione nellattuazione della propria politica ambientale. 9) Trasparenza nelle relazioni con le parti interessate. Promuovere relazioni, con le parti interessate, improntate alla trasparenza, al fine di perseguire politiche condivise in campo ambientale. 10) Coerenza nelle attivit internazionali. Operare in coerenza con i principi sottoscritti nella Carta in tutti i Paesi in cui si svolge la propria attivit.

Green Marketing INTERNATIONAL CHAMBER OF COMMERCE CODE OF ADVERTISING AND MARKETING COMMUNICATION PRACTICE www.iccwbo.org/policy/marketing/id8532/index.html Nato nel 2006, il riferimento pi autorevole per il mondo della pubblicit, per le istituzioni e per gli enti di regolazione del commercio. Nel 2010 ha pubblicato una specifica proposta di integrazione e modifica che contiene, oltre alla formulazione dei principi generali riguardanti i sustainability claims, anche una check-list per la loro valutazione.

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