CAPITOLO 1

Il Consumo
Teoria produzionista (19^ secolo) la societ dei consumi un effetto del modo capitalistico di produzione.
Teoria antiproduzioniste in seguito ad un incremento dei consumi nel 600-700.
1. Neil McKendrick teoria consumis+ca (18^secolo)
- retrodatano la rivoluzione delle domanda nel 700;
- domanda come processo di sviluppo economico e culturale del capitalismo.
La nascita della societ dei consumi legata al consumismo, viene favorito da tecniche di vendita manipolaorie.
2. Colin Carpbell teoria modernista (19^secolo)
- produzione e consumo hanno contribuito alla formazione della societ dei consumi;
- il consumo vistoso solo un caso;
- consumatore come edonista
Edonista = colui che si allontana dalla realt, attaccandosi agli oggetti e staccandosene appena ne ha fatto
esperienza.
Edonismo = Dorian Gray (Dandy) orientamento al nuovo e al desiderio.
3. Jan de Vries Teoria Scambista (17^-18^ secolo)
- riconcilia lo studio del consumo con quello dei processi produttivi
- fu lopportunit di partecipare agli scambi monetari a segnare larrivo alla societ dei consumi.
I limiti alle teorie antiproduzioniste
Viene messa in discussione lidea di un evento storico che si caratterizzi come una rivoluzione dei consumi.
Cera consapevolezza che sia forme produttive capitaliste che fenomeni di consumo moderno si sono sviluppate
in ere diverse in base al luogo e tipi di beni.
- Sombart sostiene che gi nel 300 si trovano le prime tracce di sviluppo di un nuovo tipo di societ.
Lo sfruttamento delle colonie e il commercio internazionale sono stati fondamentali per lo sviluppo del
capitalismo, facendo crescere il numero di merci disponibili.
- Un altro elemento di sviluppo secondo Sombart il lusso:
il lusso in grado di creare mercati nuovi; costituito da merce di un certo valore.
Le corti, le citt, i lussi e le mode.
Le corti: sono state indicate da molto come fondamentali nello stimolare i consumi, soprattutto a partire dal
rinascimento.
McCracken sostiene che lincremento dei consumi nel 500 sono riconoscibili al tentativo di Elisabetta I di
centralizzare il proprio regno utilizzando la grandezza della corte.
Le corti svolgono un ruolo propulsivo perch situate al centro di casse di risonanza importanti quali le grandi citt
moderne.
Lurbanesimo si sviluppa tra 600 e 800 ed connesso allo sviluppo del capitalismo.
La spettacolarizzazione delle merci (Rudy Laermans)
-700 nascita delle vetrine negozi come palcoscenici di esposizione.
Le merci non vengono pi riparate nei retrobottega ma vengono spettacolarizzate per attirare il cliente.
La moda
- i consumi voluttuari vengono disciplinati dal sistema della moda.
- Simmel sostiene che la moda sia spesso associata alla donna e alla figura femminile.
Tale associazione ha radici storiche-sociali. La donna si sente appagata e realizzata mediane la moda, rispetto altri
campi nella quale il suo appagamento negato.
-moda come seno di appartenenza e appagamento per la donna.
La casa
Casa spazio privato, dove non si lavora ma si consuma. Per gli uomini della borghesia dell800, la casa doveva
essere un rifugio dalle pressioni del lavoro dove potevano esprimere il proprio s.
CAPITOLO 2
Il Lusso
Il lusso, scrive Mandeville, fa lavorare milioni di poveri e porta splendore alle nazioni.
Successivamente il lusso viene de-moralizzato: esso favorisce il commercio e la produzione, e non pu essere
facilmente classificato o giudicato su basi morali universali e oggettive.

Lo sviluppo storico della societ dei consumi

Consideriamo la societ dei consumi un tipo di societ storica che si afferma progressivamente in occidente
dagli albori della modernit ad oggi.
800:
- diffusione dei primi grandi magazzini;
- diffusione prime forme di pubblicit.
900:
- diffusione di una gran quantit di beni ad uso domestico (frigorifero e TV);
- gli studi mettono a fuoco i cambiamenti strutturali nella vita quotidiana stimolati dalle innovazioni tecnologiche
diffuse dalla produzione di massa: cambiamenti tipici portati dallautovettura o lavvento del frigorifero e delle
lavatrici;
- nel periodo post-bellico sono diventati visibili alcuni importanti fenomeni transazionali come quello delle culture
giovanili che si sono considerate attorno ad alcuni consumi. Si tratta di consumi che diventano fenomeni di massa
a partire dagli anni 70, basti pensare allascolto musicale di dischi o cassette;
- dal secondo dopoguerra la casa si arricchisce di elementi tecnologici. Entriamo quindi in unera post-bellica o
post-fordista, nella quale ci si allontana dallidea di prodotti standardizzati e ci si avvicina allidea di produrre
uninfinita variet di prodotti. Tipico esempio la produzione delle scarpe da ginnastica. Proprio in questa era le
classi medie acquistano potere e si fanno agenti del cambiamento.
Per finire: affermiamo allora che la societ dei consumi sia emersa gradualmente con il progressivo coagularsi di
una variet di fattori che si sono declinati di volta in volta in forme pi profondamente tecnologiche e innovative.
CAPITOLO 3
Levoluzione del consumo
Leconomia stata la prima scienza sociale ad aver definito il ruolo del consumo nella societ, stabilendo ci che
consumo e ci che non lo .
Il consumo viene visto come un esito naturale dei processi produttivi. Pi produzione significa pi ricchezza pi
consumo appare lesito agognato del lavoro.
Nelleconomia classica il consumo era quindi indicato come unesigenza strutturale: per far crescere la ricchezza
di una nazione, occorreva che qualcuno consumasse abbastanza da stimolare la produzione.
Il consumo sovrano
La nuova teoria economica ha costruito i propri modelli di analisi considerando i consumatori come sovrani del
mercato. Da ogni consumatore partiva una domanda alla quale il mercato non pu fare a meno di rispondere.
Postulata la sovranit nel consumatore, la scienza economica dominante non si interroga sulle ragioni delle loro
scelte, ma linteresse verge proprio sulla possibilit di modellare i meccanismi che permettono lequilibrio di
mercato.
Il consumatore neoclassico attua le proprie scelte di consumo in modo da massimizzare la propria utilit al costo
pi basso possibili.
La teoria di Becker
Becker tiene fermo lassunto che i consumatori si comportano in modo tale da massimizzare lutilit. Tiene per
anche conto del fatto che lutilit che una persona ricava da un bene funzione non solo dei beni consumati ma
anche del proprio capitale umano variabile che a sua volta costituita dal capitale personale e dal capitale
sociale.
Quindi: le scelte che vengono prese hanno occhio alle influenze sul capitale futuro e, quindi allutilit futura e alle
scelte future.
Moda, stile e consumo vistoto
Latteggiamento di acquisto guidato dal valore economico attribuito dal consumatore al bene. Il valore delle
cose dipende dalla valutazione che ne da il soggetto e non dal valore materiale intrinseco . Tale valutazione per
a sua volta condizionata dal contesto storico e culturale in cui ha luogo.
Nelle metropoli, lindividuo sente il bisogno di poter indossare vestiti che sappiano segnalare la sua identit, sia
come apparenza a un gruppo, sia come originalit e individualit.
La moda appare un mezzo per raggiungere entrambi gli obiettivi.
La nuova moda, dice Simmel, appare solo alle classi superiori. Non appena le classi inferiori cominciano ad
appropriarsene, le classi superiori si volgono da questa moda ad unaltra, con la quale si differenziano
nuovamente dalle grandi masse. Simmel identifica quello che poi sar chiamato il trickle-down effect ovvero un
meccanismo di diffusione delle mode per sgocciolamento dallalto verso il basso

Veblen e il consumo vistoso

Consumo virtuoso fenomeno di consumo che sfugge dalla logica della massimizzazione dellutilit al minor
costo.
Il consumo o spreco vistoso funge quindi da dispositivo di dimostrazione e riconoscimento di una posizione
elevata, fondato sulla consapevolezza che ricchezza e potenza devono essere messe in evidenza poich la stima
concessa solo di fronte allevidenza.
Secondo Veblen, nelle metropoli industriali il concetto di consumo vistoso finisce per coinvolgere lintera
popolazione: i gruppi inferiori non avrebbero mai fatto che imitare quelli superiori acquistando non appena
possibile le stesse merci, queste ultime avrebbero cos perso il loro potere distintivo e sarebbero state
abbandonate dai gruppi superiori che avrebbero presto trovato nuovi oggetti capaci di testimoniare il loro
primato sociale e culturale.
Limiti alla teoria dellemulazione di Veblen
Il modello dellemulazione di Veblen presenta il limite di ridurre il consumo a una sola logica sociale.
I 3 limiti:
1. Il primo limite dato dal fatto che il suo modello di consumatore si fonda sullemulazione e sullinvidia intese
come pulsioni transculturali, senza tener conto che la cultura di consumo moderna si espressa anche nella
costruzione di particolari orientamenti emotivi e morali;
2. Il secondo limite imputabile allenfasi sul paragone invidioso che non permette di concepire limitazione come
mimesi e identificazione;
3. Un terzo limite evidenziato da una dimensione sociale nella quale sono solo le pratiche di consumo esibite
ad apparire sociali, mentre quelle private risponderebbero a una sorta di utilit preculturale.
CAPITOLO 6
Consumismo e promozione
La pubblicit commerciale pu essere considerata una delle forme culturali dominanti nelle societ capitalistiche
contemporanee. Difficilmente i consumatori riescono a sottrarsi ai messaggi pubblicitari, compresi quelli che
offendono il loro senso del pudore.
Utilizza forme di maschilit e femminilit con il solo scopo di far risultare pi gradito un prodotto.
La retorica anticonsumistica
Tale retorica stata molto influente dal II dopoguerra. Secondo tale retorica il consumo ha portato un
impoverimento spirituale per cui i consumatori ricorrerebbero alluso di beni materiali quali surrogati di altre
tradizionali forme di soddisfazione.
Si diffonde lidea di un consumatore vorace cio colui che lavora in modo smodato per procurarsi i soldi per
acquistare sempre nuove merci. C quindi una minaccia/critica alla cultura materiale, che minaccia lautenticit
del soggetto che si vuole forte e autonomi.
Lapologia al consumo
Alla fine del 600 difensori del libero mercato sostengono che il consumo fosse una forza civilizzatrice e
pacificatrice.
Il consumo viene definito dai suoi primi sostenitori come la ricerca attiva di gratificazione personale mediante i
beni materiali.
La pubblicit
La pubblicit commerciale ha il compito di associare il consumo a una serie di aspirazioni individuali positive:
felicit, socialit
La pubblicit spesso vuole alleggerire il consumatore di quel residuo di senso di colpa suscitato dal consumo.
La marca funziona in modo simile al mito. La marca il simbolo che pu evocare una serie di significati che
fungono da cornici introduttive o affettive.
La pubblicit contemporanea difficilmente si ammanta di nazionalismo militante e raramente sfrutta le
insicurezza delle persone. Vi la tendenza ad attirare lattenzione prestando immagini sempre positive o gioiose.

CAPITOLO 8
Consumi e contesti
Il consumo una questione di gusti, ma i gusti non sono lunica cosa che conta per comprendere i nostri desideri.
Il tempo libero
I primi grandi magazzini furono i pionieri della trasformazione dei consumatori tradizionali in consumatori
moderni.
Lavvento di magazzini, fiere/esposizioni mondiali spostarono laccento dellacquistare allandare per comprare.
Caratteristica comune che tutti i nuovi canali distributivi sono ad entrata gratuita
Sarebbe proprio lentrata gratuita ad aver cospirato contro i consumatori. Tali luoghi diventano zone per passare
il tempo libero, fare una passeggiata con amiche, passare del tempo in un ambiente lussuoso, confortevole e
fantasioso.
La casa e i consumi culturali
La casa rimane lambito pi articolato e complesso in cui si realizzano le pratiche di consumo quotidiane.
Alle tradizionali librerie e beni si affiancano beni di nuovo orine pi tecnologici. La tv svolge un ruolo molto
importante con la quale possibile isolarsi dal resto. Programmi offrono lo spunto per continuare una discussione
in famiglia.
La mcdonalizzazione
Ritzer sostiene che la cultura del consumo ha un effetto disintossicante
Ritzer trova 4 elementi caratterizzanti il mondo alla McDonald:
1. Efficienza: enfasi sul risparmio del tempo e quindi sullindividualizzazione dei mezzi pi rapidi ed economici per
ottenere dati fini;
2. Calcolabilit: comporta una esaltazione della quantificazione, quindi una sostituzione della quanlit con la
quantit;
3. Prevedibilit: ricerca continua della replicabilit e della standardizzazione dei prodotti;
4. Controllo: controllo su tutte le fasi di produzione, con progressiva sostituzione delluomo con luso delle
macchine.
Quella che si venuta a creare sembra una situazione simile a quella che si gi assistita in passato con il
fordismo.
Ritzer nota come le caratteristiche della mcdonalizzazione si sono diffuse in tutto il mondo anche in altre imprese
omogeneizzando progressivamente il mondo (bennetton, Hard Rock Cafe), portando a un consumo che non
offre pi sorprese.