Resumo de Marketing

O que é marketing?
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais.

Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades
gerando lucro”.
A que se aplica o marketing?
Os profissionais de marketing se envolvem na gestão da troca de diferentes tipos de

produtos:
• bens,  
• serviços,  
• eventos,  
• experiências,  
• pessoas,  
• lugares,  
• propriedades,  
• organizações,  
• informações e  
• ideias.
Quem faz o marketing?

• PROFISSIONAIS DE MARKETING E CLIENTES POTENCIAIS
O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto,
doação) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect).
• Para atender os objetivos da organização, são possíveis oito tipos de demanda:
1. Demanda negativa – consumidores não gostam do produto 

2. Demanda inexistente – consumidores não conhecem o produto
3. Demanda latente – consumidores necessitam mas produto ainda não existe
4. Demanda em declínio – consumidores diminuem a compra ou deixam de comprar o
produto
5. Demanda irregular – compras sazonais
6. Demanda plena – consumidores compram todos os produtos
7. Demanda excessiva – há mais consumidores interessados na compra do que produtos
disponíveis
8.Demanda indesejada – atração por produtos que têm consequências sociais indesejadas
Principais mercados
Os principais mercados são os seguintes:
o Mercado consumidor – Empresas que comercializam produtos de consumo em massa

(cosméticos, calçados, passagens etc)
o Mercado organizacional – Empresas que compram bens que permitem fabricar um
produto ou para revender
o Mercado global – Empresas que vendem para outros países
o Mercados sem fins lucrativos e governamentais – Empresas que vendem seus produtos a
organizações sem fins lucrativos, como igrejas, associações, universidades, órgãos públicos.
Conceitos centrais
Para compreender a função de marketing, precisamos compreender o conjunto central de
conceitos a seguir:
o Necessidades – São requisitos básicos do ser humano (ar, comida, roupa, abrigo)
o Desejos – Necessidades se tornam desejos quando direcionadas a objetos específicos que
possam satisfazê-las
o Demandas – São desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de
compra-los.
Dentre as necessidades dos clientes, podemos distinguir cinco tipos: 
1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico)

2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção, e não o seu preço
declarado, seja baixo)
3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do
revendedor
4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um sistema
de GPS)
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor
inteligente)
• Mercados-alvo, posicionamento e segmentação •Nem todos gostam do mesmo

biscoito, da mesma roupa, do mesmo filme, da mesma bebida. • O mercado é dividido em
segmentos. •Depois de identificar os segmentos de mercado, decide-se quais apresentam
maior oportunidade (mercados-alvo).
• Ofertas e marcas • Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta
(proposta de valor intangível) de mercado, que é posicionada na mente dos consumidores-
alvo. • Marca é uma oferta de uma fonte conhecida. As empresas se esforçam para
construir uma marca sólida, favorável, exclusiva.
• Valor e satisfação 
• Valor é a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis
proporcionados pelo produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos
na aquisição desse produto. • Tríade do valor para o cliente: qualidade, serviço e preço
• Satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o
desempenho percebido de um produto em relação as suas expectativas.
• Desempenho < Expectativa => Decepção 
• Desempenho = Expectativa => Satisfação 
• Desempenho > Expectativa => Encantamento
• Canais de marketing 
• Canais de comunicação (jornais, TV, rádio, internet 
• Canais de distribuição (atacadistas, varejistas)
•Canais de serviços (para realizar as transações, pode ser um banco, um armazém,
uma loja, um restaurante etc)
• Cadeia de suprimento 
• Se estende desde as matérias-primas até o produto final. 
• Envolve Produtor – Transformador – Transportador - Vendedor
• Concorrência 
• Empresas rivais 
• Empresas substitutas
• Ambiente de marketing 
• Microambiente – constitui-se pelos envolvidos com a produção, a distribuição e a
promoção da oferta
• Macroambiente – formado por seis componentes: demográfico, econômico,
sociocultural, natural, político, tecnológico.
• Marketing de relacionamento 
• Tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatórios com seus componentes-chave (clientes, funcionários, parceiros e comunidade
financeira), a fim de conquistar e manter negócios com eles. 
• Atrair um novo cliente custa cinco vezes mais do que manter um já existente. 
• Ênfase na retenção de clientes.
• Marketing integrado 
• O todo é maior que a soma das partes 
• Criar marketing para produtos prevendo todo o entorno (instalação, manutenção
etc)
• Marketing interno 
• Consiste em selecionar, contratar, treinar e motivar funcionários que queiram
atender bem os seus clientes.
• Marketing de desempenho 
• Empresas não analisam só seus resultados, mas procuram interpretar o nível de
satisfação do cliente, taxa de perdas de clientes, dentre outros fatores.
A atualização dos quatro Ps
• McCarthy classificou várias atividades de marketing em ferramentas de mix de marketing

de quatro tipos amplos, os quais denominou os quatro Ps do marketing: produto, preço,
praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês, product, price, place e promotion).
• No entanto, em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing — como
exemplifica o marketing holístico — claramente esses quatro Ps não representam mais todo
o cenário.
• Se os atualizarmos para que reflitam o conceito de marketing holístico, obteremos um
conjunto mais representativo que envolverá as realidades do marketing moderno: pessoas,
processos, programas e performance, como ilustra a figura a seguir.
O primeiro P sinaliza que o Marketing é feito por pessoas, que os
funcionários/colaboradores são fundamentais para todo e qualquer sucesso do marketing.
Outra visão importante é ver os clientes/consumidores como pessoas e não apenas
compradores.
O segundo P aborda como as empresas devem orientar todos os processos internos.

Programas e atividades que garantam a criatividade, disciplina e outros fatores importantes
para o desenvolvimento da empresa. Um conjunto de processos aprimorados garantem
insights preciosos e um relacionamento melhor com o mercado e até mesmo interno.
Todas as atividades voltadas para o consumidor fazem parte do terceiro P. Aqui é o

somatória de ações voltadas para os múltiplos objetivos de uma empresa. Dentro de
programas o consumidor é o foco e tudo deve ser pensado para levar valor até ele. Entregar
o melhor produto, com o preço adequado, nas praças corretas, utilizando promoções
coerentes.
O quarto e último P é voltado para os resultados. A performance não é direcionada a

somente o resultado financeiro. Outros quesitos que vão além da própria empresa,
aparecem também, como a responsabilidade social.
Os quatro Cs do Marketing
CLIENTES: Pessoas cujos desejos e necessidades precisam ser satisfeitos pelo seu produto
(bem ou serviço).
CUSTO: Trata do valor percebido pelo consumidor. É o preço que ele considera justo pagar
por um produto ou serviço para satisfazer suas necessidades. Para isso, é importante que a
empresa conheça bem o perfil de seus consumidores, poder aquisitivo, classe social etc.
CONVENIÊNCIA: Corresponde ao ponto de venda dos 4Ps. É como a empresa se adapta às
necessidades e comodidades do consumidor, considerando conforto, distância, facilidade
de acesso etc.
COMUNICAÇÃO: Integra todos as atividades que procuram promover o produto. Trata do
caminho que a empresa deve construir para que o consumidor chegue até ela.
Tarefas de administração de marketing
• Tendo a filosofia do marketing holístico como pano de fundo, podemos identificar um

conjunto específico de tarefas que compõem uma administração e uma liderança de
marketing eficazes.
o Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing

o Captação de oportunidades de marketing 
o Conexão com os clientes
o Construção de marcas fortes 
o Desenvolvimento das ofertas de mercado
o Entrega de valor 
o Comunicação do valor 
o Sucesso de longo prazo
Resumo
1. O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos destinados a criar,

comunicar e entregar valor para os clientes e administrar as relações com eles de forma que
beneficie a organização e seus stakeholders.
2. Profissionais de marketing são hábeis em administrar a demanda. Também operam em
quatro mercados diferentes: consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos.
3. O marketing não é feito somente pelo departamento de marketing.
4. O mercado atual é fundamentalmente diferente do que era há algumas décadas.
5. Há cinco orientações concorrentes sob as quais as empresas podem fazer negócios: a
orientação de produção, a orientação de produto, a orientação de vendas, a orientação de
marketing e a orientação de marketing holístico.
6. A orientação de marketing holístico baseia-se em desenvolvimento, concepção e
implementação de programas, processos e atividades de marketing que reconheçam sua
amplitude e interdependências.
7. Entre as tarefas necessárias para uma administração de marketing eficaz estão o
desenvolvimento de estratégias e planos de marketing, a captura de novas oportunidades
de marketing, a conexão com os clientes, a construção de marcas fortes, o desenvolvimento
das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor e a obtenção de um
crescimento de longo prazo.

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