GESTÃO DE EMPRESAS

INSTITUTO POLITÉCNICO DO CÁVADO E DO AVE

CAMISARIA MACHADO
ESTUDO DE CASO EMPRESARIAL

ELABORADO POR:
BRUNA PEREIRA Nº 19203
FRANCISCA FONTE Nº 15776
MÓNICA SILVA Nº 15191
ÍNDICE

1. Introdução ................................................................................................................................. 2
2. Missão, visão e valores da empresa .......................................................................................... 3
3. historial ...................................................................................................................................... 3
4. Caracterização ........................................................................................................................... 3
5. Análise Interna ........................................................................................................................... 4
5.1. Análise da organização e recursos..................................................................................... 5
5.2. Análise dos objetivos e estratégia ..................................................................................... 6
5.2.1. Matriz de Ansoff ........................................................................................................ 7
5.3. Análise da oferta ................................................................................................................ 8
5.3.1. Proposta de valor..................................................................................................... 11
5.3.2. Ciclo de vida ............................................................................................................. 12
5.3.3. Marketing mix .......................................................................................................... 12
5.3.4. Matriz BCG ............................................................................................................... 15
6. Análise externa ........................................................................................................................ 16
6.1. Análise da envolvente geral............................................................................................. 16
6.1.1. Análise da competição – forças competitivas ......................................................... 16
6.1.2. Análise PESTAL ......................................................................................................... 18
6.2. Análise da envolvente específica ..................................................................................... 20
6.2.1. Segmentos de clientela............................................................................................ 20
6.2.2. Concorrência ............................................................................................................ 21
6.2.4. Comunidade............................................................................................................. 22
7. Análise SWOT........................................................................................................................... 22
8. Conclusão................................................................................................................................. 24
9. Fontes consultadas .................................................................................................................. 25

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 1. INTRODUÇÃO

Este é um trabalho realizado no âmbito da disciplina de Estratégia Empresarial do

curso de Gestão de Empresas, do Instituto Politécnico do Cávado e do Ave. Tem como
objetivo o estudo de um caso empresarial, no caso a Camisaria Machado, e como base a
obra “Empresariato, Casos de Sucesso Empresarial”, coordenado por João Abreu.

Este trabalho consiste num aprofundamento dos elementos teóricos lecionados e

aprendidos durante o semestre letivo, e respetivo enquadramento aplicado a um caso real. Serão
apresentadas aquelas que foram todas as etapas e processos de criação e desenvolvimento
da empresa famalicense, bem como a história e dinâmica por detrás desta empresa nacional
e o seu estado atual.

INTRODUCTION

This is a work carried out within the scope of the Business Strategy subject, part of
the Business Management course, at the Instituto Politécnico do Cávado e do Ave. It aims
to study a business case, in this case Camisaria Machado, and has as a base the book
“Empresariato, Casos de Sucesso Empresarial”, coordinated by João Abreu.

This work consists in a deepening of the theoretical elements taught and learned
during the academic semester, and the respective framework applied to a real case. It will
be presented those that were all the stages and processes of creation and development of the
company from Vila Nova de Famalicão, as well as the history and dynamics behind this
national company and its current state.

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 2. MISSÃO, VISÃO E VALORES DA EMPRESA

O trio missão, visão e valores são conceitos fundamentais na estrutura de uma

empresa, seja na sua criação, organização e desenvolvimento. A missão de uma empresa
consiste no propósito fundamental da empresa, a sua razão de ser. Pode ser definida como
o ADN da empresa, define a sua identidade e os clientes, setores e segmentos sociais em
que pretende atuar. A visão representa um estado futuro a que a empresa se compromete a
trabalhar para alcançar, os objetivos que pretende atingir, e ao contrário da missão, pode e
deve ser atualizada à medida que esses objetivos vão sendo atingidos, pois é sinal de que o
negócio está a prosperar e a empresa se mantém ambiciosa e com vontade de crescer. Por
último, os valores são os princípios e crenças que servem de base para os comportamentos,
atitudes e decisões da empresa e de todas as pessoas envolvidas; contribuem para que a
empresa cumpra a sua missão e consiga alcançar a sua visão.

No caso a Camisaria Machado tem como missão “Oferecer camisas por medida,
personalizadas, garantindo a sua alta qualidade e o cuidado dado aos mais pequenos
detalhes, para quem procura um produto diferenciado “; a sua visão é a de ser uma empresa
de referência no mercado que oferece camisas por medida, personalizadas e com excelência.
E como valores são salientados a qualidade, rigor, autenticidade, criatividade, eficiência,
proximidade e o espírito de equipa.

3. HISTORIAL

A Camisaria Machado é uma empresa nascida da paixão de um casal no final dos

anos 80. Há cerca de 40 anos, Alcindo Machado e a sua esposa Lúcia Braga, ambos com
experiência profissional no sector têxtil, decidiram criar o seu próprio negócio.

4. CARACTERIZAÇÃO

A empresa carateriza-se por confecionar roupa por medida, onde todos os dias são
cortadas, cosidas e embaladas camisas personalizadas para clientes de qualquer região.

De acordo com a opinião dos clientes, é de salientar a atenção minuciosa ao mais

pequeno dos detalhes e pormenores, a qualidade do corte e confeção, a delicadeza dos
tecidos e acessórios utilizados, o excelente atendimento ao cliente e a prontidão com que
disponibilizam a ajudar e a solucionar qualquer problema.

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 Todos estes pormenores, que por vezes são desvalorizados foram o que levou esta
empresa a conseguir fidelizar clientes de várias gerações durante tanto tempo.

5. ANÁLISE INTERNA

No começo, a empresa era constituída por apenas 2 funcionários, Alcindo e Lúcia.

A Alcindo cabia as funções de gestão da empresa e a modelação e corte das peças a
confecionar; Lúcia era quem confecionava todas as encomendas. As restantes tarefas a fazer
eram divididas entre ambos, consoante a disponibilidade. Naturalmente, com o aumento do
trabalho a equipa foi crescendo, e para além do casal fundador, atualmente conta com mais
3 costureiras: Paula, a primeira pessoa fora da família a fazer parte desta equipa (que
aprendeu a costurar há mais de 30 anos quando começou a trabalhar nesta camisaria),
Carolina (encarregue, entre outras coisas, da confeção dos colarinhos) e Fernanda (que para
além de costurar tem a responsabilidade de controlar a qualidade dos produtos antes do
envio, e assim assegurar que todos os produtos são enviados tal como foram pedidos e são
esperados).

Fig. 1. Funcionários da Camisaria Machado

Em 2015, juntou-se aos quadros da empresa o filho do meio do casal, Tiago

Machado. É formado em Música Clássica pelo Conservatório Superior de Música, em Vigo
e decidiu mudar o rumo da sua vida para dar continuidade ao negócio da família. Tiago
espera conseguir trazer para a empresa uma visão mais moderna e atual. Ficaram a seu cargo
funções das áreas de gestão, administração e operacional (de adjunto do sócio-gerente).
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 Apesar de ainda não se querer reformar, Alcindo, agora com quase 70 anos, tem
vindo a ensinar ao seu filho Tiago, a sua arte e tudo o que precisa de saber fazer para um
dia poder ser ele a conduzir o negócio avante.

5.1. ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E RECURSOS

As instalações da empresa continuam a ser no local onde começou, no rés-do-chão

da vivenda onde a família Machado vive em Joane, vila que pertence ao concelho de Vila
Nova de Famalicão. Em 2017, o espaço reservado à venda ao público sofreu alterações, e
apresenta-se agora com um visual mais moderno e clean (fig. 2 e 3).

Fig. 2. Novo visual do espaço em Joane. Fig. 3. Dia de reabertura do espaço em Joane.

Também em 2017 (em Setembro) foi inaugurado o primeiro espaço de atendimento

ao público para além do de Joane, em Lisboa, aberto apenas aos sábados e por marcação
(fig.4 e 5).

Fig. 4. Primeiro espaço em Lisboa. Fig. 5. Primeiro espaço em Lisboa.

O facto de a empresa se caraterizar muito pela sua imagem “artesanal”, não invalida
que pouco a pouco, tenham sido feitos investimentos no ateliê, através da compra de

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máquinas de alta qualidade para costurar, cortar, casear, pregar e bordar (entre outras). A
evolução tecnológica no setor têxtil é um fator constante, o que traz imensas vantagens,
como por exemplo a redução do tempo que demora a produzir cada peça e
consequentemente a redução do tempo que cada cliente espera pela sua camisa e a melhoria
da qualidade de produção, não dispensando a “mão humana”.

5.2. ANÁLISE DOS OBJETIVOS E ESTRATÉGIA

Quando, em 1987, a Camisaria Machado surgiu, não foram criadas quaisquer

estratégias de marketing nem implementadas ações de publicidade, pois na época não era
prática comum, nem tão pouco um pormenor a considerar, para empresas deste modelo
(empresa familiar e regional de pequena dimensão). Ao longo dos anos, a procura e carteira
de clientes foi crescendo prosperamente apenas através do “passa-a-palavra”.

A Camisaria Machado foi uma das empresas a fazer parte da iniciativa “Famalicão
Made IN”. O Famalicão Made IN, criado em 2014, foi e continua a ser uma das grandes
apostas da autarquia de Vila Nova de Famalicão. Foi desenvolvido para promover o
crescimento económico do concelho e alcançar a atenção de novos empreendedores. Em
2016 foram levadas a cabo uma série de ações de promoção com o objetivo de apoiar
empresas famalicenses, que contou, como exemplo com a divulgação das mesmas em vários
órgãos de comunicação e também com a publicação da obra “Empresariato, Casos de
Sucesso Empresarial”. A obra expõe principalmente, um agregado de casos de estudo sobre
empresas naturais de Famalicão, de diferentes setores, concebido para ser utilizado no meio
académico e empresarial. Os efeitos da participação da Camisaria Machado nesta iniciativa
alcançaram certamente as expectativas. O projeto obteve um grande alcance e verificou-se
a partir desse momento um crescimento repentino da procura.

De acordo com a obra mencionada acima, sabe-se que a empresa tem noção do quão
fundamental é formar estratégias de marketing e estabelecer metas para alcançar objetivos
a médio/longo prazo. A publicidade do bom nome da empresa tem assentado sobretudo na
passagem de informação entre familiares e amigos e recomendações de clientes. Se a
intenção da empresa for a de continuar a crescer, ganhar quota de mercado e até de ampliar
o seu alcance internacional, é elementar que se implementem medidas que potenciem esses
objetivos.

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 A empresa aderiu à rede social Facebook em 2012, e conta atualmente com 4270
seguidores e ao Instagram em 2018, onde tem 901 seguidores1, mas só recentemente tem
apostado nestes grandes canais de comunicação, através da partilha regular de fotos,
novidades e informações acerca da empresa e dos seus produtos. A aposta nas redes sociais
foi uma das medidas que Tiago Machado assumiu como prioridade quando se juntou aos
quadros da empresa. Também foi mencionada a criação de um site com loja online, que
pudesse substituir o método de venda tradicional, e tornar o processo de comprar online e à
distância numa experiência mais autónoma, rápido e intuitiva, porém no site da Camisaria
Machado ainda só é possível encontrar as diferentes formas de contacto.

Ainda no âmbito da iniciativa “Famalicão Made IN“, foram propostas algumas

medidas na altura, como o registo da marca com um novo logótipo (fig. 6), a modernização
das embalagens de envio (fig. 7) e cartões de negócios, a criação dos catálogos com
fotografias das opções de personalização e catálogos com amostras de tecidos para
apresentar aos clientes. É importante inovar a imagem da empresa e não só o produto em
si.

Fig. 6. Logótipo da marca. Fig. 7. Embalagem de envio.

5.2.1. MATRIZ DE ANSOFF

A Matriz de Ansoff (fig. 8) é num recurso frequentemente utilizado por empresas

para planear estratégias de crescimento de produto em certo mercado. Ela identifica
oportunidades e verifica os riscos ao avaliar de maneira apurada quatro componentes:
penetração de mercado, desenvolvimento de produtos, desenvolvimento de mercado e
diversificação.

1
Número total de seguidores á data de 25/05/2021.
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 PRODUTOS
EXISTENTES NOVOS

EXISTENTES
Penetração De Desenvolvimento
Mercado De Mercado
MERCADOS

NOVOS Desenvolvimento
Diversificação
De Produtos

Fig. 8. Matriz de Ansoff

Através da análise do quadro da figura 6, é possível concluir os produtos vendidos

pela Camisaria Machado, se inserem na componente de Penetração de mercado, pois as
camisas, por exemplo, que é o principal e mais antigo produto, são produtos existentes no
mesmo mercado há quase 40 anos. A empresa deve tentar angariar novos clientes e crescer
no mercado em que está inserida, tentando aumentar a sua quota de mercado.

5.3.ANÁLISE DA OFERTA

Inicialmente, o foco do negócio era a produção de roupa para mulher, e

ocasionalmente para homem. Contudo, os pedidos da parte de clientes masculinos foram
aumentando. De tal forma que no fim da década de 90 e aliando este aumento da procura,
ao facto de a produção de roupa para mulher ser mais complexa, mais demorada e, na altura,
menos lucrativa para a empresa, os proprietários decidiram que a essência do negócio
passaria a ser a produção de apenas camisas por medida, para homem.

Fig. 9. Exemplos de tipos de colarinhos, punhos e botões de punho disponíveis.

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 As camisas podem ser personalizadas de inúmeras formas, e a este facto deve-se
grande parte do sucesso da empresa. Em adição aos fiéis clientes regulares, também os
habituais amantes de moda, procuram cada vez mais soluções diferenciadas e
personalizáveis. Existem vários modelos e tipos de colarinhos, punhos, frentes, costas,
tecidos e padrões, que ao todo constituem cerca de 48 diferentes possibilidades de
personalização catalogadas, o que significa que para além das opções padrão, o cliente pode
sugerir outro modelo de camisa, mediante o pagamento de um preço acrescido (fig. 9).

O segmento de clientes que compram as camisas produzidas pela Camisaria

Machado, são por norma pessoas que dão preferência aos designs mais clássicos, básicos,
minimalistas e intemporais, visto que por norma estas camisas serão usadas em contexto de
trabalho e outros momentos formais. Assim sendo, não há necessidade nem grande espaço
para inovação, contudo isto não é impedimento para que esta empresa, não consiga trazer
novidades e tente inovar os seus produtos, como o exemplo da fig.1, um modelo de punho
com entrada para o relógio, que permite aos clientes terem acesso ao mesmo sem ter que
subir a manga (fig. 10).

Fig. 10. Modelo de punho com entrada para o relógio.

Pelo facto de cada produto ser confecionado de forma “quase artesanal” e apenas
por encomenda, ou seja, sem existência de stocks e evitando assim desperdícios, é possível
caraterizar o modelo de negócio desta empresa como “slow-fashion”, conceito cada vez
mais em voga e com procura crescente, consequente da também crescente consciência
ecológica dos consumidores que vêm optando por modos de vida e escolhas mais
sustentáveis.

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 As camisas que saem da Camisaria Machado caraterizam-se pela ótima relação
qualidade/preço e podem variar entre os 45€ e os 120€, sendo que o valor médio gasto por
cada cliente é de 55€, dependendo do tipo de tecido e modelo de camisa escolhidos.

Relativamente aos materiais utlizados para a produção das camisas, os tecidos

optados costumam ser na sua maioria 100% algodão (com diferentes tipos de fios de elevada
qualidade como o fio 100 A2, fio 120 A2, fio 140 A2 e o fio 200 A2) (fig.11), mas também
existem outras opções como o linho (fig. 12). Todos os tecidos são de elevada qualidade e
de produção nacional.

Fig. 11. Camisas em Algodão. Fig. 12. Camisas em linho.

A confeção por medida atrai clientes exigentes, mas também corpos diferentes. Nem
todos conseguem encontrar roupa que sirva em lojas de ready-to-wear, que só produzem
modelos a partir de tabelas de medidas standard e por vezes não adaptadas à morfologia dos
corpos dos clientes de cada mercado/ país. Segundo uma entrevista dada em 2016, pelos
proprietários da Camisaria Machado ao jornal Nascer Do Sol, “os portugueses, regra geral,
têm o pescoço sempre mais largo do que o corpo. Em termos de escala, o 41 obedece a tanto
de ombros, tanto de peito, por aí fora. Mas o pescoço não! (…) Quem quer usar gravata e
sentir-se folgado, ou manda fazer ou compra o tamanho acima, mas tem de mandar
arranjar”. Ou seja, como nem todos os corpos são iguais, as medidas padrão nem sempre
funcionam bem para todos, e a confeção por medida é a solução para pormenores nem
sempre tidos em conta, como a largura dos pescoços, as barrigas dilatadas, peitos grandes
ou ombros descaídos, para além de que permite uma amplitude de tamanhos sem limite,
caraterizando este modelo de negócio também como inclusivo e adaptável.

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 Para além das camisas, na Camisaria Machado também se pode comprar pijamas
boxers, botões de punho, gravatas e laços (fig.13 a 15).

Fig. 13. Pijama em Algodão. Fig. 14. Boxers em Algodão. Fig. 15. Botão de punho e gravata.

Em 2016, com o aumento do número de encomendas mencionado anteriormente e

por ser tudo confecionado à vez e por encomenda, verificou-se um aumento do tempo entre
o momento em que o pedido é feito e o momento em que é entregue passando de cerca de
uma a duas semanas, para quatro a cinco.

5.3.1. PROPOSTA DE VALOR

Uma proposta de valor, consiste numa ferramenta de estratégica e planeamento

simples, que bem executada tem grande capacidade de gerar o interesse de possíveis
clientes. Tem como objetivo dar a conhecer ao cliente as razões pelas quais determinado
produto lhe pode ser útil e de diferenciar a empresa dos seus concorrentes, através da
divulgação de informações precisas, claras e transparentes.

Apesar do sucesso, a empresa manteve sempre a imagem inicial de um negócio

familiar e artesanal, aspeto valorizado pela carteira de clientes fidelizado já há vários anos.
Os produtos que não perdem a qualidade e o atendimento que não deixa de ser excelente,
são aspetos fundamentais que trazem valor à Camisaria Machado.

A empresa pretende oferecer um produto de qualidade superior, sendo as camisas

personalizáveis e feitas por medida. Os clientes têm à sua disposição vários tipos de tecidos,
produzidos em Portugal, cada um com diversos padrões. O fator que diferencia a Camisaria
Machado da concorrência é a excelente relação preço/qualidade uma vez que esta empresa
pratica preços significativamente mais baixos do que a concorrência.

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 5.3.2. CICLO DE VIDA

O ciclo de vida consiste nas fases pelas quais um produto passa ao longo da sua
jornada. É importante para a consolidação da estratégia de marketing e marketing mix. As
estratégias adotadas para promover o crescimento e a procura de um produto devem ser
adequadas e depender da fase em que o produto se encontrar, já que têm exigências e
necessidades diferentes uns dos outros e se modificam bastante ao longo do tempo. Em
suma, o ciclo de vida de um produto é uma ferramenta administrativa que analisa o
comportamento de um produto desde o seu lançamento até ser descontinuado. É um modelo
assente nas seguintes fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

Fig. 16. Fases do ciclo de vida de um produto

Relativamente ao caso da Camisaria Machado em específico, podemos dividir os

produtos em duas das fases: Crescimento e Maturidade. As camisas, que são os produtos
mais antigos e aprimorados da marca estão em fase de maturidade, fase que se carateriza
por um baixo crescimento do volume de vendas; neste caso a empresa deve procurar formas
de diferenciar o produto da concorrência, através do preço, promoção e distribuição. Já os
restantes produtos como os pijamas e boxers, estão em fase de crescimento, porque são
produtos que foram introduzidos há menos tempo que as camisas, e por isso são um produto
ainda à procura da aprovação do consumidor, deve-se por isso manter a qualidade e o preço,
e ao mesmo tempo tentar inovar o produto.

5.3.3. MARKETING MIX

O conceito Marketing Mix consiste nos quatro pilares básicos de qualquer estratégia
de marketing de sucesso, que são: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação. Produto é
tudo o que está disponível para os clientes comprarem, preço é quanto custa esse produto,
o seu posicionamento e proposta de valor, distribuição trata-se de onde esse produto é
distribuído e comunicação é como é feita divulgação do produto.

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Produto:

− Design intemporal e minimalista;

− Inúmeras possibilidades e combinações;

− Utilidade ilimitada, adaptável a várias ocasiões;

− Produção própria;

− Qualidade premium dos materiais e concessão.

Preço:

− Boa relação qualidade/ preço;

− Sem rigidez de preço, variável e acessível a vários tipos de consumidores;

− Preço competitivo comparativamente ao praticado pela concorrência;

Distribuição:

− Exposição dos produtos em espaços próprios (em Vila Nova de Famalicão e Lisboa);

− Exposição dos produtos em feiras e mercado nacionais;

− Possibilidade de encomendar presencialmente e à distância, via e-mail ou por

telefone;

Comunicação:

− Baseada no passa-a-palavra;

− Fácil interação com a marca;

− Presença e divulgação dos produtos nas redes sociais, Facebook e Instagram;

− Opiniões e reviews bastantes positivas dos clientes sobre os produtos;

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 Existem mais 3 pilares opcionais, que encaram o produto, como não apenas um produto,
mas também um serviço. Nessa ótica, todas as relações do consumidor com a marca e os
seus colaboradores são consideradas.

Pessoas:

− Empresa do foro familiar;

− Funcionários conhecidos e respeitados pela comunidade;

− Estrutura interna dedicada e com muita experiência.

Processo:

− De compra:

Para encomendar, é necessário em primeiro lugar, que o cliente estabeleça contacto

com a empresa, através dos vários meios disponíveis. De seguida, marcar visita para lhe
serem tiradas as medidas. No caso dos pedidos feitos à distância é possível enviar as
medidas. A empresa elaborou um guia prático (fig.17 e 18) e está disponível para agendar
uma videochamada para explicar passo a passo como tirar as suas medidas, e também possui
catálogos dos vários tipos de personalização bem como de amostras dos tecidos disponíveis,
que pode enviar por correio para o cliente. Deve ainda escolher as opções pretendidas para
a sua nova camisa. Existe ainda a opção de o cliente enviar para a sede da marca um camisa
sua, para que a encomendada seja feita com as medidas da que já possui.

Fig. 17. Passo-a-passo de como tirar as próprias Fig. 18. Medição da largura das costas.
medidas.

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 De seguida o produto será confecionado tal como pedido e enviado para a morada que
o cliente indicar, dentro do período de espera estimado.

− De produção:

Todos os produtos são confecionados à mão por uma equipa experiente e eficiente, equipada
com tecnologias e matérias topo de gama.

Evidências físicas:

− Ambiente de trabalho familiar e afável;

− Instalações recentemente atualizadas e com um aspeto acolhedor e higiénico, e com

uma decoração moderna, com pormenores tradicionais;

− Espaço em Lisboa apenas aberto aos sábados;

− Os colaboradores quando em contacto com o cliente, apresentam-se vestidos com

camisas da marca e estilo facilmente associado ao conceito dos produtos vendidos.

5.3.4. MATRIZ BCG

Fig. 19. Esquema da matriz BCG.

A Matriz BCG é um exemplo de solução ágil e prática em que são usadas as

informações certas para construir um gráfico de fácil interpretação e análise.

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Estrela - São produtos com uma grande participação num mercado que está em crescimento
rápido e, portanto, tem muitos concorrentes. O produto estrela no caso da Camisaria
Machado são as camisas tradicionais, usadas, por exemplo, por políticos e jornalistas.

Questionamento - São aqueles produtos ou serviços que também se encontram inseridos

num mercado que apresenta oportunidades de crescimento rápido, no entanto, ainda tem
uma participação muito pequena. Os Boxers, pijamas, gravatas, laços e botões de punho
fazem parte desta categoria.

Vacas leiteiras - Produtos ou serviços líderes ou com grande participação num mercado
que está em fase de maturidade e crescendo moderadamente. Alguns produtos ainda estão
em crescimento, a empresa começou a investir na comunicação recentemente, logo ainda
não há produtos nesta fase, no entanto é espectável que as camisas tradicionais sejam as
primeiras a lá chegar.

Abacaxis - Produto ou serviço que foi estrela nas vendas, mas já não tem grande
participação; está inserido num mercado em declínio. A Camisaria Machado não tem
produtos nesta categoria.

6. ANÁLISE EXTERNA

Devido à pandemia do COVID-19, os espaços abertos aos clientes em Joane e

Lisboa tiveram de permanecer fechados durante vários meses em 2020 e 2021. A empresa
viu-se obrigada, tal como tantas outras a adotar medidas extraordinárias para tentar colmatar
o fecho dos espaços, o que é difícil para um negócio que depende sobretudo do contacto
pessoal entre a marca e o cliente. Continuaram a receber encomendas via email e telefone.
Quando foi novamente permitida a abertura dos espaços ao público, a empresa equipou-se
com todas as precauções necessárias e adaptou o seu horário de atendimento, passando a
atender um cliente de cada vez e apenas mediante marcação.

6.1.ANÁLISE DA ENVOLVENTE GERAL

6.1.1. ANÁLISE DA COMPETIÇÃO – FORÇAS COMPETITIVAS

As 5 forças competitivas de Porter constituem um modelo de análise que ajuda a

compreender as forças competitivas que existem em determinado setor e qual a posição de
determinada empresa num mercado, realçando os seus pontos positivos e negativos. É
utilizado pelas empresas no planeamento de estratégias. O modelo permite realizar

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uma análise completa por setor dos principais concorrentes, atores e forças que se
relacionam dentro de um mercado.

Essas forças são:

− Ameaça de entrada de novos concorrentes;

− Poder de negociação dos fornecedores;

− Poder de negociação dos clientes;

− Ameaça de produtos ou serviços substitutos;

− Rivalidade entre os concorrentes.

A Camisaria Machado atua num mercado concorrido. Os produtos e serviços que

oferecem podem ser considerados semelhantes aos dos concorrentes, o que torna
a concorrência equilibrada e aumenta a rivalidade. Os concorrentes da Camisaria Machado
fazem parte de segmentos de mercado de média e alta gama. Os fornecedores são todos
portugueses e da zona onde a empresa se constituiu. O poder de negociação, destes é alto,
visto que num raio como o que é utilizado são os únicos que conseguem assegurar a procura.

Os clientes podem optar por produtos substitutos, devido aos concorrentes

anteriormente falados, estes para além de aumentarem a competitividade do setor podem
ainda pressionar a redução dos preços. O que torna o poder de negociação dos clientes uma
ameaça à empresa.

Sendo que a empresa está inserida num mercado competitivo e de livre acesso, a ameaça
da entrada de novos concorrentes é constante, no entanto o sucesso da empresa está,
sobretudo na sua vertente altamente diferenciadora, tanto na produção como na
comercialização dos produtos. A Camisaria Machado tem vários fatores diferenciadores
sendo que os fatores críticos de sucesso, que asseguram o desempenho competitivo do
mesmo e dos quais depende o seu sucesso, são: consistência na qualidade do
produto/diferenciação; qualidade dos recursos humanos; qualidade do atendimento;
atualização constante da tecnologia de confeção de vestuário; boa relação custo/preço. É
sabido que uma vantagem competitiva para ser sustentável não deve ser passível de imitação
e é o resultado conseguido pelo desenvolvimento da capacidade estratégica, sendo que no
caso da Camisaria Machado as vantagens competitivas são: qualidade e diferenciação do
produto e serviço; binómio qualidade/preço; conhecimento técnico e saber-fazer (método
tradicional).
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 6.1.2. ANÁLISE PESTAL

Pestal é acrônimo para Política (P) Economia (E) Social (S) Tecnologia (T)
Ambiental (A) e Legal (L). Sendo assim, a Análise Pestal é utilizada para analisar
mudanças políticas, econômicas, socioculturais e tecnológicas no ambiente de negócios.
Ajuda a trazer uma visão macro das ameaças e oportunidades externas a que as empresas
estão expostas, sendo amplamente utilizada para esse fim.

Fatores Políticos: referem-se ao grau de intervenção do governo na economia.

− Politicas comerciais; Trata-se de uma política governamental que rege o comércio

com países terceiros. Trata-se das tarifas, subsídios ao comércio, quotas de
importação, restrições voluntárias à exportação, restrições à criação de empresas
de capital estrangeiro, regulamentação do comércio de serviços e outras barreiras ao
comércio internacional.

− Relações entre paises, este poderá facilitar/prejudicar a venda ao exterior;

− Comércio exterior, gera um aumento das barreiras internacionais que ajudam a

proteger o desenvolvimento de empresas locais, dessa forma representa uma grande
parcela do PIB.

Fatores Econômicos: Os fatores econômicos enfrentados por uma organização têm um

impacto significativo na forma como uma empresa transportará suas operações no futuro.

− Taxas de câmbio, estas afetam o custo de bens exportados (Vendas internacionais),

− Taxas de juros, influenciam o custo do capital disponível para a organização;

− Taxa de inflação, o poder de compra do cliente varia conforme a inflação, se esta

aumentar o poder de compra será menor;

− Taxa de emprego/desemprego, levará ao amento ou diminuição da procura;

− Crédito.

Fatores Sociais: Incluem diferentes aspetos culturais e demográficos da sociedade que

formam o macroambiente da organização.

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 − Distribuição etária, os clientes da CAMISARIA MACHADO são essencialmente do
sexo masculino, a maioria com idades compreendidas entre os 30 e os 50 anos;

− Riqueza;

− Classes Sociais, pessoas de uma classe mais elevada têm mais poder de compra;

− Tendências de estilo de vida;

− Atitudes e opiniões dos consumidores;

− Padrões de compras dos consumidores.

Fatores Tecnológicos: A tecnologia evolui a um ritmo acelerado, o que faz com que as
empresas precisem estar atualizadas a essas mudanças. É importante levar os fatores
tecnológicos em consideração, pois uma organização que não se atualiza corre o sério risco
de ficar para trás.

− Tecnologia própria de confeção de vestuário e atualizada;

− Comunicação externa fraca; Têm apenas uma página da empresa na internet e o

facebook;

Fig. 20. Página de Facebook da empresa. Fig.21. Informações sobre a empresa no Google.

− Informação e comunicações. A CAMISARIA MACHADO foi vendo o seu número

de clientes crescer, ao longo dos anos, sem qualquer tipo de ação de marketing ou
publicitária, unicamente através do “passa-palavra” e da recomendação de amigos,
familiares e terceiros. Em meados de 2016, no âmbito de uma ação de promoção,
nos órgãos de comunicação a empresa esta teve uma grande projeção, que incluiu
várias reportagens na televisão e nos jornais sobre a sua atividade e história. Como
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 consequência, a partir desse momento, verificou-se um aumento inesperadamente
acentuado e contínuo da procura.

− Apesar da comunicação em televisão esta empresa tem um Comércio eletrónico e

marketing digital pouco explorado.

Fatores ambientais: dizem respeito à influência do meio ambiente e o impacto dos aspetos
ecológicos.

− Ambiente de trabalho familiar e afável/cultura de clã; Sustentabilidade;

− Pandemia.

Fatores legais: As empresas, independente do porte, devem entender o que é legal e

permitido nos territórios em que atuam, é necessário estar ciente de qualquer alteração na
legislação e o impacto que isso possa ter sobre as operações comerciais e financeiras,
especialmente porque novas leis podem significar aumento de imposto, o que impacta no
orçamento empresarial.

− Boas leis de trabalho;

− Normas de saúde e segurança;

− Proteção do consumidor.

6.2.ANÁLISE DA ENVOLVENTE ESPECÍFICA

A análise do meio envolvente específico compreende os elementos com interação

direta com a organização, é constituída por 4 fatores, sendo estes: Clientes, Concorrentes,
Fornecedores e Comunidade.

6.2.1. SEGMENTOS DE CLIENTELA

Tal como já foi referido, inicialmente a Camisaria Machado produzia essencialmente

roupa para mulher, e ocasionalmente para homem. Com o aumento da procura de produtos
para Homem a empresa decidiu fazer desse o seu principal produto. Os últimos dados
estatísticos a que tivemos acesso são relativas ao ano de 2016, em que os clientes eram
essencialmente do sexo masculino, cerca de 97%, a maioria (72%) com idades
compreendidas entre os 30 e os 50 anos.
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 Ano após ano, foi-se registando um aumento do número de clientes. Naturalmente a
área geográfica de alcance da marca ficou muito maior e mais abrangente, indo para alem
do concelho até grandes zonas urbanas como a de Porto e Lisboa, onde mais tarde abriram
um espaço, visto que a procura o justificava. São efetuados pedidos de todas as partes do
país e também de países estrangeiros, mas o mercado continua a ser sobretudo nacional com
uma reduzida percentagem de vendas para fora.

Na carteira de clientes da empresa ascende a mais de 1000, e constam clientes que

procuram roupa para ocasiões mais especiais, mas sobretudo clientes com empregos que
exigem estilos de apresentação mais formais, como muitas figuras mediáticas nacionais, das
áreas da política, grandes empresários, advogado conhecidos e médicos. Figuras como o
primeiro-ministro António Costa, o falecido “Rei da Cortiça” Américo Amorim e os
advogados e políticos Luís Montenegro e Nuno Melo, entre outros.

Fig. 22. Caderno onde Alcindo anotava as medidas dos primeiros

clientes.

6.2.2. CONCORRÊNCIA

Neste segmento de mercado existe uma forte concorrência internacional de marcas

de média e alta gama, e de marcas nacionais de dimensão semelhante à da Camisaria
Machado, com produtos também semelhantes, produtos substitutos e produtos de qualidade
inferior.

Uma forte estratégia a médio e longo prazo contribui para o aumento de defesas
contra a concorrência. A falta de estratégias estáveis de gestão e marketing constituem uma
vantagem para possíveis ameaças, pois prejudica a empresa e ajuda os concorrentes.

6.2.3. FORNECEDORES

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 Todos os produtos comprados pela Camisaria Machado a terceiros, são de produção
nacional e vem de fornecedores com sede num raio geográfico de até 30km de Joane.
Exemplos de produtos que lhes são fornecedores são os tecidos, entretelas, linhas, botões e
máquinas de produção têxtil. A empresa tem parcerias com alguns fornecedores desde a sua
constituição, tendo sido criadas relações de confiança duradouras.

Fig. 23. Tecidos expostos no espaço em Joane. Fig. 24. Cones de linha de várias cores.

6.2.4. COMUNIDADE

No início de atividade da empresa, os clientes eram principalmente do concelho de

Vila Nova de Famalicão e arredores. Existe uma boa relação com a comunidade e a
Camisaria Machado tornou-se numa empresa de renome e respeitada por todos os que
conhecem o seu bom nome.

7. ANÁLISE SWOT

FATORES INTERNOS:

PONTOS FORTES / FORÇAS

− Imensas possibilidades de personalização;

− Resposta individualizada às exigências de cada consumidor;

− Qualidade indiscutível dos produtos;

− Grande carteira de clientes fidelizados e capacidade de fidelizar novos;

− Infraestruturas com boas condições e bom ambiente de trabalho;

− Tecnologia própria de ponta de gama;

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 − Rica reputação junto da comunidade;

− Trabalhadores com muita experiência e gosto pela arte de confecionar roupa;

− Boa relação qualidade/preço;

− Recente crescimento da presença da marca nas redes sociais

PONTOS FRACOS / FRAQUEZAS

− Pouco investimento no comércio eletrónico (falta de site com loja on-line);

− Desvalorização do mercado internacional;

− Pouca presença do fator inovação;

FATORES EXTERNOS:

OPORTUNIDADES

− Constante renovação tecnológica no setor têxtil;

− Aumento da procura por parte dos consumidores pelos produtos com etiqueta “Made
in Portugal”, bem como crescente apoio aos pequenos negócios e negócios
artesanais;

− Aumento da procura por parte dos consumidores pelos produtos provenientes de

negócios com produções relacionados com conceitos como o slow-fashion,
produção sustentável e design diferenciado.

− Possibilidade de aumentar a carteira de clientes, caso sejam feitos investimentos

para potenciar a procura por parte do mercado internacional;

AMEAÇAS

− Pressão sobre o fator preço é contínua;

− Elevada concorrência no setor têxtil, principalmente por parte de;

− Antevisão de possível crise económica e financeira, consequência do atual contexto

pandémico;

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 8. CONCLUSÃO

Com a análise deste trabalho conseguimos aprofundar a história e o processo desta

empresa portuguesa - Camisaria Machado - desenvolvemos assim uma perspetiva nova
sobre o mercado têxtil português e o quão fundamental é mantermo-nos verdadeiros às
nossas raízes.

Camisaria Machado é um sonho familiar tornado realidade há mais de três décadas.

É uma empresa com muita dedicação e consideração pelos seus clientes o que fez com que
estes passassem “a sua palavra” de satisfação fazendo o negócio expandir ao longo dos anos.
A extrema delicadeza do corte, a grande qualidade dos tecidos utilizados e o cuidado dado
aos mais pequenos detalhes nos acabamentos construíram “UMA HISTÓRIA DE
SUCESSO QUE FIDELIZOU VÁRIAS GERAÇÕES DE CLIENTES”! No entanto o
futuro será exigente, razão pela qual será determinante continuar a promover a qualidade e
a diferenciação dos seus produtos, assim será importante desenvolver uma boa estratégia de
marketing.

Este trabalho foi importante para o aprofundamento deste tema, conseguimos

compreender melhor o fabrico de peças customizadas no setor têxtil. Permitiu-nos também
aperfeiçoar competências de investigação, seleção, organização e comunicação da
informação.

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 9. FONTES CONSULTADAS

- Livro “Empresariato, Casos de Sucesso Empresarial”, coordenação de João Abreu.

- Sites:

− https://pismarketing.pt/marketing-mix-o-que-sao-os-4-ps-do-marketing/
− https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Cinco_for%C3%A7as_de_Porter
− https://pismarketing.pt/conhece-o-seu-publico-alvo-a-importancia-da-segmentacao-
para-atingir-os-seus-potenciais-clientes/
− https://repositorioaberto.uab.pt/bitstream/10400.2/8910/1/Matriz%20Ansoff%20-
%20Explica%C3%A7%C3%A3o.pdf
− https://pismarketing.pt/marketing-mix-o-que-sao-os-4-ps-do-marketing/
− https://www.treasy.com.br/blog/analise-pest/
− https://www.agendor.com.br/blog/matriz-bcg-exemplos/
− Camisaria Machado Bespoke (@camisariamachado) • fotos e vídeos do Instagram
− https://www.facebook.com/camisasmachado
− Camisaria Machado

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