“EFEITO MANADA” NAS MÍDIAS SOCIAIS:

ANÁLISE DO PAPEL DOS MICROINFLUENCIADORES NO INSTAGRAM

Paulo Ricardo Ferreira GUEDES

Lívia Maria Turra BASSETTO

pauloricardofg1@gmail.com
liviamtb@hotmail.com

RESUMO: Pode-se ver em estudos e métricas que cada vez mais o nível de publicidade
feita com influenciadores e microinfluenciadores está aumentando. Isso se dá pelo uso
das mídias sociais e também pelo estilo de comunicação que essas pessoas utilizam em
sua mídia social. O ser humano sempre agiu por impulso em várias situações e comprar
é uma delas, por isso, ao se utilizar a comunicação correta, tornou-se relativamente fácil
influenciar alguém a algo. Uma grande parte da sociedade funciona pelo instinto
“manada” de fazer o que o outro faz para ter os mesmos resultados. Considerando essas
questões, empresas têm procurado influenciadores para divulgarem suas marcas devido
à eficácia que esse tipo de estratégia tem alcançado atualmente. Entre as mídias sociais,
ganhou destaque o Instagram, por aumentar consideravelmente o número de perfis e
atrair mais o público jovem. Por isso, neste trabalho, faz-se um estudo sobre os
microinfluenciadores e seu papel na relação entre empresas e consumidores, analisando,
brevemente, o perfil de microinfluenciadores no Instagram.

PALAVRAS-CHAVE: Influenciadores; Publicidade; Instagram; Efeito Manada.

ABSTRACT: Studies and metrics has shown that more and more the number of
advertising made with influencers and microinfluencers is increasing. This is happening
due to the use of social media and the communication style that these “influencing”
people use in their social media. The human being has always acted on impulse in
several situations and buying is one of them, so, using the correct way of
communication, influencing someone became easier. A large part of society works by
the "herd" instinct to do what the other does to have the same results. Considering these
issues, companies have looked for digital influencers to publicize its brands due to the
efficiency that this kind of strategy has aimed actually. Between the social media,
Instagram acquired emphasis because it has made the number of profiles increases
considerably and it has attract more the young public. So, in this work, there is a study
about the microinfluencers and their function on the relation between the companies and
consumers, analyzing, briefly, the microinfluencers’ profiles on Instagram.

KEYWORDS: Influencers; Publicity; Instagram; Herd effect.

INTRODUÇÃO

Neste trabalho, o foco é estudar e analisar o comportamento do consumidor

baseado em produtos ou estilos de vida divulgados por influenciadores. Na publicidade,
o uso de campanhas com influenciadores vem crescendo exorbitantemente, juntamente
com os produtos ou estilos de vida disseminados por essas pessoas. Por isso, é possível
dizer que os influenciadores são os novos artistas da atual geração, mas vivem o dia a
dia de forma mais próxima ao do seu público, sendo mais parecidos com ele.
Existem várias classificações para os influenciadores, desde pequenos a grandes
influenciadores, variando de acordo com o número de seguidores e com o engajamento
alcançado. As marcas e produtos têm uma enorme opção de escolha, mas ultimamente
tornou-se uma tendência a busca por microinfluenciadores, pois, mesmo tendo menos
seguidores, as respostas em compras ou visitas em sites são maiores, porque, como eles
possuem uma quantidade menor de seguidores, passam para o consumidor a impressão
de que são pessoas comuns e de que seu público pode ser igual a eles. Isso aumenta
substancialmente as vendas, devido a uma maior identificação entre seguidor e o
microinfluenciador, já que aquele se sente mais próximo deste e com uma realidade
mais parecida. Já as celebridades e os grandes influenciadores, por viverem um estilo de
vida mais luxuoso e ter mais seguidores, nem sempre conseguem manter um contato
próximo com os seguidores e podem passar a sensação de que vivem uma realidade
muito distante do público, fazendo com que este sinta que, na sua realidade,
determinados produtos são inalcançáveis.
Assim, os microinfluenciadores, de modo geral, fazem os consumidores se
sentirem mais próximos deles, exercendo sobre sua imaginação a visão de que é
possível ter determinados produtos e, assim, se tornar mais parecido com aquele com
quem sente afinidade a ponto de acompanhá-lo nas redes sociais. Por isso, esses
influenciadores menores têm ganhado os olhares das marcas, que os procuram a fim de
divulgar seus produtos e atrair novos consumidores.
 As vendas com influenciadores estão no auge, tanto por causa das mídias
sociais, quanto por causa da geração “multi-telas”, que está conectada, na maior parte
do tempo, a mais de um tela (televisão, computador e celular). Além disso, o ser
humano sempre está em uma constante busca por fazer parte de grupos e, como
encontra, nas redes sociais, uma comunicação mais pessoal, voltada para ele – visto
que, de modo geral, as pessoas seguem influenciadores com os quais se identificam
quanto ao conteúdo, estilo e ideologia –, esse indivíduo acaba por se sentir íntimo do
influenciador e passa a ter mais confiança em suas indicações de produtos e marcas.
A comunicação da geração atual está cada vez mais humanizada, como dito
anteriormente, e pessoas compram ideias de outras pessoas. Além disso, o ser humano
tem o desejo de ser aceito em grupos e, para isso, aproxima-se de conteúdo e de pessoas
que possam fazer com seja incluído nesses grupos. Assim, esse indivíduo, muitas vezes
para ser aceitos em grupos, compram e defendem produtos devido ao poder de
convencimento de influenciadores digitais.
Com o crescimento do uso da mídia social, fica cada vez mais fácil para um
influenciador parecer um amigo mostrando sua vida e suas coisas pessoais, fazendo o
consumidor acreditar em quase tudo o que ele fala, e isso gera o consumo e as vendas
dos produtos que as empresas pagam para a divulgação. Muitas vezes, esse consumo é
guiado pelo desejo de ser aquela pessoa ou ainda de ter aquela vida.
Considerando essas informações, este trabalho tem por intuito discutir a questão
do neuromarketing e sua relação com o comportamento do consumidor, associando
essas informações ao poder assumido, nesse contexto de cibercultura, pelos
influenciadores digitais.
Este trabalho justifica-se pela atualidade do tema e por relacionar-se a mais uma
forma utilizada pelas empresas para a divulgação de seus produtos, estando, portanto,
diretamente relacionado à área da publicidade.
Para a construção deste trabalho, faz-se primeiramente uma apresentação teórica
sobre o neuromarketing, o comportamento do consumidor e o efeito manada diante da
força adquirida socialmente pelos influenciadores digitais. Na sequência, são discutidos
alguns dados de perfis de microinfluenciadores e feitas as considerações finais acerca da
temática.
Neuromarketing, influenciadores digitais e o efeito manada

De acordo com Rego (2016), muitos métodos de pesquisa são usados atualmente
para capturar todos os aspectos do pensamento do consumidor e entender por que eles
se comportam, de alguma forma, de modo parecido. Esses métodos incluem pesquisa
observacional, entrevistas e investigações, além de experimentos e do uso recente da
neurociência. Segundo a autora, desde a década de 1950, disciplinas como a sociologia,
antropologia, psicologia, medicina, neurociência têm estudado o comportamento
individual e coletivo diário das pessoas, em especial para averiguar os fatores que
interferem em suas decisões de compra.
Segundo a pesquisadora, há uma tentativa de conhecer melhor o cérebro das
pessoas e observar os seus hábitos e as suas atitudes até o momento do consumo.
Ligando-se a essas áreas de pesquisa, em especial à neurociência, o marketing também
passou a estudar o consumo e o comportamento do consumidor, fazendo com que
estratégias de marketing passassem a considerar o comportamento do consumidor de
modo a aumentar os efeitos sobre ele – o consumidor – e, consequentemente, obter mais
resultados de venda no mercado.
Como atualmente as pessoas têm recebido muitas informações de diferentes
meios, atrair a sua atenção tornou-se mais difícil, e conquistar a sua atenção e conseguir
mantê-la requer muitas estratégias. Por isso, as pesquisas em neuromarketing têm
ganhado muito destaque no meio publicitário, já que, ao se conhecer melhor sobre o
comportamento do consumidor, fica mais fácil estabelecer as estratégias de marketing
que consigam alcançar as metas traçadas pela empresa.
Segundo Oda,

O comportamento do consumidor é a manifestação das atividades

cerebrais que, por sua vez, é desencadeada por vários tipos de
estímulos recebidos pelo corpo. É uma área interdisciplinar que une
áreas como a psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural,
semiótica, demografia, história e que gira em torno dos processos
cognitivos, motivacionais e emocionais do indivíduo. (ODA, 2013, p.
32)

Por isso, de acordo com a pesquisadora, entender o comportamento do

consumidor requer a compreensão da geração deste, seus valores, suas ideologias,
questões culturais e sociais que envolvem o seu contexto, entre outros fatores, evitando-
se, por meio desse conhecimento, que haja erros no planejamento de marketing.
 Um comportamento muito comum é a valorização do comportamento e da
opinião do outro, que, segundo Gallese (2005, apud LAMEIRA, GAWRYSZWSKI,
2006), se deve à ativação dos neurônios-espelho que ativam a mesma área do cérebro
responsável pela observação das atitudes dos indivíduos e sua reprodução, inclusive,
como forma de aprendizagem.
Essa tendência à imitação do outro faz com que a publicidade se valha, com
frequência, de celebridades na divulgação de produtos e marcas, estimulando o desejo
das pessoas em adquirir aquele item. Com o passar do tempo, em especial com o avanço
contínuo da tecnologia e o desenvolvimento exigido pela era digital, surgiu, nas redes
sociais, um espaço para que pessoas comuns tivessem voz e pudessem também divulgar
produtos.
De acordo com Lemos e Lévy,

A transformação da esfera midiática pela liberação da palavra se dá

com o surgimento de funções comunicativas pós-massivas que
permitem a qualquer pessoa, e não apenas empresas de comunicação,
consumir, produzir e distribuir informação sob qualquer formato em
tempo real e para qualquer lugar do mundo sem ter que movimentar
grandes volumes financeiros ou ter de pedir concessão a quem quer
que seja. (LEMOS; LÉVY, 2010, p. 25).

Inicialmente, esse processo foi orgânico e, por isso, começou a passar

credibilidade ao público, surgindo, assim, com o tempo, os influenciadores digitais.
Segundo Karhawi (2017, p. 48),

[...] os influenciadores são aqueles que têm algum poder no processo

de decisão de compra de um sujeito; poder de colocar discussões em
circulação; poder de influenciar em decisões em relação ao estilo de
vida, gostos e bens culturais daqueles que estão em sua rede.

Ainda de acordo com a pesquisadora, o termo “influenciador digital” passou a

ser usado, no Brasil, a partir de 2015, devido ao fato de surgirem novas plataformas de
produção de conteúdo que não apenas os blogs (que deram origem ao termo
“blogueiras”) ou o Youtube (que promoveu o surgimento dos famosos Youtubers).
Assim, foi necessário um termo que desse conta desses profissionais que atuavam nos
blogs, mas também e, principalmente, nas redes sociais, como: Youtube, Snapchat,
Instagram, Facebook, entre outras.
Segundo Terra (2010), um influenciador digital é um formador de opinião on-
line que ganhou prestígio e destaque nas mídias sociais – e, por isso, adquiriu poder de
influência – criando conteúdo para atrair os seus seguidores. Em meio a esses
conteúdos, inicialmente cotidianos, os influenciadores tendem a defender ideias, discutir
questões relevantes e, ao mesmo tempo, vender produtos, serviços e mesmo estilo de
vida.
Com os estudos de neuromarketing, pode-se notar que, cada vez mais, pessoas
influenciam outras ao consumo, o que se denomina “efeito manada”, já que um
influenciador tem o poder de, por meio de seu discurso, estimular pessoas a
consumirem determinados produtos/ marcas e seguir seus pensamentos e estilo de vida.
Segundo Bikhchandani et al. (1992), esse comportamento de manada decorre de
uma “cascata informacional” que leva um indivíduo a observar as ações de outro e
seguir esse mesmo comportamento sem considerar, de forma muito racional, a sua
própria formação de opinião. Trata-se de um processo de imitação que pode,
socialmente, ter resultados desejáveis ou não, pois a tomada de decisão nem sempre é
motivada pela consciência, mas, sim, pela inconsciência.
Diante do prestígio adquirido por influenciadores digitais e do comportamento
de manada de seus seguidores, já seria esperado que as empresas se valessem disso e
recorressem ao discurso dos influenciadores para estimular o desejo de seus seguidores
a ponto de estes se tornarem consumidores da empresa. Conforme destacam Gomes e
Gomes (2017),

O modelo de negócios baseado na influência tem se mostrado

lucrativo tanto para as marcas quanto para os influenciadores. A
efetividade das estratégias de comunicação com influenciadores
digitais tem se revelado através do aumento da visibilidade e
das taxas de conversão de vendas, quando comparado à
publicidade tradicional (GOMES et GOMES, 2017, p. 8)

Devido a essa lucratividade tanto por parte das empresas quanto dos
influenciadores, diariamente pessoas produzem conteúdo para as redes sociais,
buscando reconhecimento mesmo em âmbitos locais. Assim, surgem os
microinfluenciadores – influenciadores que se destacam em um nicho específico em um
número ainda menor do que os influenciadores já reconhecidos nacionalmente. De
acordo com Braga (2010), os microinfluenciadores são “pessoas comuns, de idades e
profissões variadas, que se aventuram a produzir conteúdos no âmbito da chamada Web
2.0, estimuladas pelas facilidades que a ferramenta apresenta” (p. 43-44). De acordo
com a pesquisadora, as microcelebridades são um fenômeno novo e em expansão na
sociedade, devido ao interesse dessas pessoas em se tornar reconhecidas e também dos
seguidores que passam a ter interesse no conteúdo divulgado por elas.
Outro ponto que tem atraído os olhares das empresas para esses
microinfluenciadores é o fato de que estes têm contato mais próximo com seus
seguidores, fazendo com que eles se sintam “amigos” e queiram seguir os seus
conselhos e suas dicas de produtos.
Considerando essas informações, neste artigo, busca-se a discussão sobre o
papel dos microinfluenciadores sobre o “efeito manada” gerado sobre os seguidores/
consumidores. Para isso, serão apresentados alguns dados coletados a partir da consulta
a perfis de alguns desses microinfluenciadores.

Os microinfluenciadores e sua relevância atual na publicidade

Como discutido anteriormente, o poder das mídias sociais é enorme na

atualidade, mas tem ganhado maior destaque, entre as redes sociais, a plataforma
Instagram, inicialmente utilizada para a divulgação de fotos, que acabou aderindo aos
vídeos, por meio dos “stories” (vídeos de 15 segundos, disponíveis por 24 horas) e
outros recursos acrescidos posteriormente (como o IGTV e o Reels). Por meio dessa
plataforma, muitas pessoas diariamente compartilham sua vida, dão dicas e divulgam
produtos, e algumas delas chegam a lucrar com esse tipo de exposição e divulgação.
Para exemplificar casos de microinfluenciadores que ganham espaço no
Instagram atualmente, foram selecionados alguns deles premiados, no ano de 2019,
com o prêmio Microinfluenciadores digitais1, pela plataforma Negócios da
Comunicação. Esse prêmio divide os microinfluenciadores em 23 categorias, sendo
elas: 1) Arquitetura e urbanismo; 2) Ativismo; 3) Automobilismo; 4) Beleza; 5)
Conhecimentos e curiosidades; 6) Decoração; 7) Economia; 8) Educação; 9)
Empreendedorismo; 10) Entretenimento; 11) Esporte; 12) Família; 13) Fitness; 14)
Games; 15) Gastronomia; 16) Literatura; 17) Meio ambiente; 18) Moda; 19) Música;
20) Pets; 21) Saúde; 22) Tecnologia; e 23) Viagem.
Essa divisão em categorias demonstra bem como os microinfluenciadores têm
nichos específicos que atraem determinado público e, consequentemente, as empresas
que os procuram para divulgação de produtos estão atreladas a esse universo ou são
empresas que se adaptam a diferentes situações.

1
Disponível em: https://premiomicroinfluenciadores.com.br/ (Acesso em 20 nov. 2020).
 Como exemplo, pode-se observar o perfil do Chef Beto Almeida
(@oficialbetoalmeida) – premiado na categoria Gastronomia. O seu perfil possui 44,5
mil seguidores2, com 1103 publicações. Devido ao seu nicho, encontram-se
divulgações, em seu perfil, como de supermercado on-line, açougue e marca de leite, ou
seja, produtos bastante atrelados ao seu nicho. Suas publicações variam muito quanto ao
número de engajamento, havendo postagens com 40 a 100 comentários. Isso demonstra
que a preocupação das empresas com esses microinfluenciadores não está apenas nos
números, mas sim na confiança que passam para os seus seguidores.
A microinfluenciadora Carol Theodoro (@caroltheodoroo_), da categoria de
Família, traz, em suas postagens, um pouco sobre estilo de vida, beleza e maternidade.
Em seu perfil de 39,6 mil seguidores, 296 publicações, a influenciadora demonstra
parceria com produtos de beleza, vitaminas, produtos de limpeza, alimentos infantis e
marcas de roupa. Ou seja, por estar inserida num nicho mais abrangente, Carol
consegue parcerias mais diversificadas.
O perfil de Apartamento031 (@apartamento031), na categoria Decoração, tem
58,1 mil seguidores e 789 postagens. Dessas postagens, encontram-se parcerias com
marcas de produtos de limpeza, como Omo, marcas de eletrodomésticos como
Brastemp e Eletrolux e loja de decoração e móveis, como a Etna. Esses dados revelam
que, apesar de ser um perfil relativamente pequeno, as parcerias são feitas com
empresas grandes, o que demonstra o olhar dessas empresas para esses perfis mais
próximos do consumidor.
Convém ressaltar que alguns nichos ficam mais restritos a determinadas marcas,
enquanto outros permitem maior variedade de parcerias. No entanto, os nichos mais
específicos podem ter, ainda assim, grande lucratividade, pois, estando focados numa
temática mais específica, os (micro)influenciadores tornam-se, mais facilmente,
referências no assunto, enquanto nichos mais abrangentes lidam com maior
competitividade.
Além da divulgação de marcas, essas microcelebridades também dão dicas aos
seguidores, tratam de questões variadas, mostram sua vida particular e, assim, acabam
atraindo a curiosidade de pessoas e, consequentemente, influenciando-as.
Vale destacar que o número de publicações é parte da sua divulgação, visto que
muitos contratos de publicidade são feitas para produção de conteúdos por stories – que,
por terem duração de apenas 24 horas, dificultam a análise dessas outras possíveis
parcerias.
2
Dados de 04 de dezembro de 2020.
 Inspirando-se nessas pessoas, identificando-se com elas e seguindo a
mentalidade de imitação do outro – tão natural do ser humano –, seguidores acabam
aderindo às ideias apresentadas nesses perfis e consumindo produtos divulgados por
elas. Dessa forma, por meio do efeito manada, empresas lucram com esse tipo de
divulgação, bem como lucram esses microinfluenciadores.
Com as mídias sociais específicas, tal como o Instagram, a comunicação entre o
emissor e o receptor será muito mais rápida, simples, direta e eficaz, fazendo com que o
desenvolvimento do efeito manada se espalhe rapidamente. Não importa como vai se
falar ou se passar uma informação, cada digital influencer vai se adaptando ao seu
público alvo e ao seu nicho, de modo que, consciente ou inconscientemente, os seus
seguidores acabem por reproduzir atitudes e consumir produtos tal como aquele, ou
seja, efetiva-se o comportamento de manada, conforme discutido anteriormente.
Isso tudo demonstra uma nova perspectiva para a publicidade, já que, segundo
Zanette (2015), as pessoas passaram a confiar mais nas informações oriundas de
contatos pessoais do que em informações advindas de comerciais ou de mensagens
diretamente da empresa. Por isso, os departamentos de marketing das empresas têm
procurado esses microinfluenciadores como porta-voz de seus produtos, inserindo seus
produtos e serviços nesse contexto digital.
De acordo com Kotler (2010), a nova era do marketing precisa de abordagens
diferenciadas para atrair um novo perfil de consumidores, conectados a outros
consumidores e com poder de palavra para elogiar produtos e também para criticá-los.
Portanto, o marketing de influência cria oportunidades de se aproximar o consumidor da
marca, por meio dos influenciadores digitais, passando mais credibilidade. Assim, de
acordo com Vieira (2016), o marketing de influência é uma maneira de recompensar
celebridades e produtores de conteúdo por divulgar produtos/ marcas, convertendo mais
pessoas ao consumo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como se pode observar a partir da discussão anterior, existem inúmeras

maneiras de se comunicar com o seu público e de se realizar publicidade, mas o
Instagram transformou isso em algo prático, acessível e rápido, conseguindo fazer com
que o público se sinta mais próximo de seu influenciador digital e, consequentemente,
reproduza muitos dos seus comportamentos de compra.
 Conforme destaca Zanette (2015), a opinião do influente é muito valorizada por
aqueles que o acompanham, quando fazem suas escolhas mediante as recomendações
do influenciador. Ademais, esses indivíduos adotam, inclusive, comportamentos
semelhantes aos do influenciador, o que demonstra a força do efeito de manada ou,
como denominado pelo autor, de “influência por contágio”.
Como discutido neste trabalho, os produtores de conteúdo digital impactam no
consumo e no comportamento de seus seguidores, em especial pois, como ressalta
Jenkins (2008), vive-se um período de “economia afetiva”, no qual os consumidores
querem se relacionar com o universo das marcas por meio de narrativas reais, que os
instiguem a ter experiências satisfatórias e se relacionar emocionalmente com os
produtos que consomem.
Com a facilidade proporcionada pelas mídias sociais, tornou-se mais fácil ser
um (micro)influenciador digital e a publicidade se aproveita disso para gerar mais
vendas, aproximar-se dos seus consumidores e conhecer melhor o perfil deles.
Devido à necessidade do ser humano de viver em grupos e de se identificar com
os seus, o marketing se vale disso para trazer esse sentimento de identificação e
envolvimento afetivo por meio das mídias sociais, com uma comunicação mais direta e
íntima. De acordo com Vieira (2016), os influenciadores digitais têm potencial de
mudar a lógica dos investimentos em publicidade, uma vez que, por meio de uma
divulgação mais sutil e natural, quebram o bloqueio entre os novos consumidores e a
publicidade tradicional.
Em decorrência da força adquirida pelos (micro)influenciadores digitais, é
notório que, inclusive, as grandes mídias têm se voltado para eles como forma de atrair
audiência, como pôde ser visto no Big Brother Brasil 20 e tem sido recorrente em
demais programas televisivos. Destaca-se também o forte interesse do mercado editorial
sobre essas personalidades.
Assim, por meio deste trabalho, buscou-se uma discussão sobre a influência dos
produtores de conteúdo nas mídias sociais sobre o comportamento de manada de seus
seguidores, fazendo com que empresas se voltem a esses influenciadores como porta-
voz de seus produtos e, consequentemente, como forma de aproximação do consumidor
com o produto.
REFERÊNCIAS

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