UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

Administração de Empresa

Natália Sueli dos Santos Martins – RGM 29293642

William Santos do Nascimento - RGM 33833354

PROJETO MULTIDISCIPLINAR – Kodak e Xerox

São Paulo - SP
2023
Natália Sueli dos Santos Martins – RGM 29293642
William Santos do Nascimento - RGM 33833354

ESTUDO DE CASO – Kodak e Xerox

Trabalho apresentado como requisito parcial

para obtenção de aprovação na disciplina
Projeto Multidisciplinar, na Universidade
Cruzeiro do Sul.

Tutor(a): Márcio Francisco

São Paulo - SP
2023
RESUMO

O objeto de estudo desse caso é a empresa Kodak e Xerox, conhecida

mundialmente cada um dentro do teu seguimento. Frente fatore histórico buscamos
construir paralelo com funcionalidade do marketing como feramente de inovação e
transformação

Palavras-chave: Entraves, modelo de negocio e inovação

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 5

2. Contexto Histórico – Kodak ............................................................................................... 6

Xerox .......................................................................................................................... 7
3. Inovação e o modelo de negócio principal ......................................................................... 8

Os principais entraves .................................................................................................. 8

4. Revisão da literatura ........................................................................................................... 9

5. CONCLUSÃO ................................................................................................................. 11

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 12

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1. INTRODUÇÃO

De acordo com Gil (1994, p.42), “a pesquisa tem um caráter pragmático, e um

processo formal e sistemático de desenvolvimento do método cientifico. O objetivo
geral da pesquisa é descobrir respostas para problemas mediante o emprego de
procedimento científico.” O objetivo de estudo desse caso é a empresa Eastman
Kodak Companpany e a Xerox Corporatione fundada em Rochester, Estados Unidos.

As constantes transformações do mercado, submerge companhias buscar

inclusão em teus quadros de novos funcionários e ferramentas, passando entender e
aprofundar os investimentos marketing que torna viável ferramentas implantação de
ferramentas de inovação e busca de novos públicos. De acordo com Porter (1989),
existe cinco característica competitivas que determina a adaptação de um setor: poder
de negociação dos clientes, poder de negociação dos fornecedores, poder de
competição dos concorrentes, ameaça de novos concorrentes, ameaças de produtos
e serviços substitutos.

Não podemos de deixar de observar organização como sendo um incubadora

para novos projetos em processo constante de inovação, capaz de manter
sustentabilidade econômica, portanto buscamos analisar pela ótica do marketing as
estratégias e erros cometidos.
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2. Contexto Histórico – Kodak

Tudo teve início em 1878, quando o atendente de banco George Eastman

começou a trabalhar na invenção de placas metálicas secas com emulsões de
sais de prata sensíveis à luz pra gerar imagens. Esse é um dos processos básicos
da fotografia moderna, e as placas viraram o primeiro produto da empresa.

As placas fotográficas de Eastman

A Eastman Kodak Companw, fabricante do mercado norte americano de filmes,

suprimentos fotográficos e fornecedora de serviços produtos de imagens, e marcado
por diferentes ciclos, os quais remete ao final da década de 1870 em Rochester,

Estados Unidos, quando Geroge Eastmam introduzi no mercado uma máquina de

revestimento por emulsão que proporcionou a produção em massa de chapas
secas fotográficas. Esse foi um momento importante na época.
A Kodak investiu forte em filmes para as maquinas, chegando a alcançar U$ 1 bilhão nas
suas vendas no ano de 1962 (Lucas & Goh, 209).
Após tantas evoluções no mercado fotográfico e cinematográficos, em 1975, o engenheiro
chefe da Kodak foi pioneiro ao inventar primeira câmera digital, a qual possui protótipo do
tamanho de uma torradeira e que captava imagem em preto e branco com resolução de 0,01
megapixels (Kodak, 2018) na época estimou que apenas em 15 a 20 a tecnologia tornaria viável
com lema que era mais importante era momento presente não se preparou ou se adaptou para
novo mercado permanecendo na zona de instabilidade.
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Xerox

A Xerox possui uma história rica em matéria de inovação. Tendo inventado a

Ethernet, ajudámos a lançar as bases da Internet atual. E uma empresa americana
fundada no ano de 1906, na cidade de Rocheste, Estados Unidos. originalmente
chamada de THE Haloid Photographi Company, a empresa, cuja fundação é atribuída
a Joseph C. Wilson e Chester Carlson, era especializado na produção de filme e
equipamentos fotográficos.

Foto Copiadora

A empresa, no entanto, foi fundada pelo avô de Wilson. Uma vez no comando,
ele enxergou uma oportunidade de ouro em 1946 ao investir na produção de uma
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invenção registrada em 1938 por Carlson, considerado pai da tecnologia de

fotocopias, apenas em 1959, que chegou ao mercado o modelo 914, o aparelho,
totalmente automatizado, se transformando em um dos produtos de maior sucesso,
é importante salientar que evolução teve papel importante na evolução do
computador pessoal.

Evolução da Logo Marca

3. Inovação e o modelo de negócio principal

Kodak dominava todo o processo de fotográfico e por deter monopólio das maquinas,
filme, lâmpadas de flash, o papel e os insumos da revelação e com visão estagnada que
lançamento de um maquina digital viria canibalizar as vendas dos filmes tornando inviável
negócio
Modelo de negocio da Xerox, foi construído em cima de grandes copiadoras altamente
lucrativas que passou sofre um declínio com chegada da digitalização. Para sobrevir busco
sistema inovador, mas, muito caro para que fazia pouco mais do que automatizar trabalho,
apenas décadas mais tarde com queda do custo de hardware e com desenvolvimento de software
se tornaria possível.

Os principais entraves
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Modelo de negócio adotado não permitiu permitir visualizar o futuro, negando que
inovação despontava para ficar, tornando caminho sem volta. Negar sinas que vinha apresentar
levaram ambas companhias negligenciar transformação que mercado vinha sofrendo. Excesso
de confiança deixaram a dominar de maneira excessiva os executivos engessados por hierarquia
buscava respaldar decisões tendo com partida que mercado era dominado pelas companhias em
suas áreas. Portanto notamos que ambas companhias buscam proteger mercado, ondem
praticavam altíssima margem e eram lideres absolutas. Confiar nos lucros do passado com
garantia de futuro. Portanto notamos que ocorreu falhas principalmente no que concerne
desapego ao analógico. Nos modelos mentas estabelecidas em ambas podemos verificar que
não havia espaço para uma mudança drástica.
O mercado mundial é dominado por empresas como Instagram e Facebook,
que armazenam e compartilham as fotos, e as pessoas praticamente deixaram de
revelar fotos em papel. O modelo de negócio se transformou, é o que chamamos de
disrupção tecnológica, onde o novo chega e torna o tradicional obsoleto.
Notamos quem ambas companhias mentalidade de imbatível e que produto não pode ser
superado está ultrapassado no caso da xerox podemos salientar que com advindo dos telefones
celulares a impressão ou xerex se tornaram pouco usual tendo como premissa que podemos ter
tudo ou em pdf transmitido pela rede de computadores ou ate mesmo em um toque de dedo.

4. Revisão da literatura

A visão tradicional do plano de negócio, mesmo com investimento e parceria de sucesso

torna os investimentos nulos. Caso de ambas componhais demostra que um empresa que cria
negocio seja ele produto ou serviço, precisa buscar balizar as decisões estratégia de marketing
de sentir termômetro das massas o que publico busca. A organização que deixa conformo da
estagnação e incorpora o potencial das tecnologias e mais importante que se adaptar, inovar de
forma permanente.
Inicialmente, precisa-se entender o conceito de inovação, compreendendo sobre sua
extensão, seus tipos, sua aplicabilidade e seu processo de desenvolvimento. Schumpeter (1939)
define inovação como “a introdução de uma nova função da produção” [Tradução dos Autores].
Uma segunda definição pode ser a seguinte: “resulta de uma exploração comercial do
conhecimento” (BETZ, 1998, p. 4). Consecutivamente, a definição mais contemporânea de
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inovação se dá através do Manual de Oslo (OCDE, 2018), o qual introduz o conceito de

inovação da seguinte forma:

Uma inovação é um processo ou produto novo ou melhorado (ou a

combinação dos mesmos) que se difere significativamente dos produtos
ou processos de unidades anteriores e, que foi colocado à disposição de
potenciais usuários (produto) ou posto a uso pela unidade [Tradução
dos Autores].
Em um outro aspecto é importante visualizar o conceito de capacidade tecnológica, em
uma definição mais clássica, Vega-Centro (1978) define capacidade tecnológica como uma
atividade com foco sistemático, criativo/inventivo que busca novos conhecimentos em nível de
produção. Já em definições mais contemporâneas, a capacidade tecnológica é definida para Lall
(1992) como “A maneira com que a firma absorve, processa, cria, muda, e gera aplicações
técnicas factíveis (novas tecnologias, novos processos, novos produtos, novas rotinas), junto da
fronteira do conhecimento”.
Diferentemente, Hansen e Ockwell (2013) definem as capacidades tecnológicas como
“Recursos necessários para gerar e administrar a mudança tecnológica, incluindo, habilidades,
conhecimento, experiência e sistemas organizacionais” [Tradução dos Autores]. Para Sobanke
(2014) a capacidade tecnologia é um dos fatores que afetam o desenvolvimento econômico e a
competitividade internacional através de funções e atividades, sendo a inovação uma delas.
Outro importante conceito, complementar a capacidade tecnológica é a capacidade de
inovação, que Zawislak (2012, p.17) define como:

O processo de aprendizado tecnológico da firma traduzido em

desenvolvimento tecnológico e as capacidades de operações, assim
como as rotinas transacionais e gerenciais representadas pelas
capacidades gerenciais e transacionais. A integração entre essas quatro
capacidades promove efetivamente inovação que cria vantagens
competitiva [Tradução dos Autores].
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5. CONCLUSÃO

Esse trabalho teve por objetivo analisar a capacidade tecnológica e de inovação de

duas companhias que foram pioneiras em seus segmentos. Ambas as empresas apresentaram
inovações, porém diferem não somente no tipo das inovações obtidas, mas também nos níveis
de capacidade de transformação do plano de negócio. O trabalho pode contribuir de
teoricamente, pois traduziu e adaptou o roteiro estabelecido por Lall (1992) para a análise da
capacidade de inovação de uma empresa, aplicando esse roteiro ao ambiente de negocio e
processo de entrega de valor criação de produtos.
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6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Lucas, H.. C.,Jr. &Goh, J.M. (2009). didisruptivo

tecnologia: Como Kodak perdido o digital
fotografia revolução. Diário de Estratégico
Sistemas de Informação, 18, 46-55.

Exame (2018). Kodakcria seupróprio bitcoin e

ações sobem mais de 100%. Disponível em
<https://exame.abril.com.br/mercados/kodak-cria-
seu-proprio-bitcoin-e-acoes-sobem-mais- de -100/>.
Recuperado em 05 jun 2018

https://www.oficinadanet.com.br/historiasdigitais/24341-a-historia-da-xerox - acesso:
21/05/23 as 23;52

SCHUMPETER, Joseph Alois et al. Business cycles. New York: McGraw-Hill, 1939.
BETZ, Frederic. Managing Technological Innovation: competitive advantage from change.
New York: A Wiley-Interscience Publication, 1998.

ALVES, André Cherubini et al. Innovation and dynamic capabilities of the firm: Defining an
assessment model. Revista de Administração de Empresas, v. 57, n. 3, p. 232-244,
2017. ANGELETTI, Silvia et al. A doubt of multiple introduction of SARS-CoV-2 in
Italy: a preliminary overview. Journal of Medical Virology, p. 1-8, Mar. 2020.
ARCHIBUGI, Daniele; FILIPPETTI, Andrea; FRENZ, Marion. The impact of the
economic crisis on innovation: Evidence from Europe. Technological Forecasting and
Social Change, v. 80, n. 7, p. 1247-1260, 2012. BETZ, Frederic. Managing
Technological Innovation: