Филиппов С.Г. Продажи вверх Методика Sales 3 - 2012 PDF

Секретные методики быстрого результата в продажах
Сергей Филиппов
ПРОДАЖИ ВВЕРХ!
МЕТОДИКА SALES 3.0
Бизнес-тренинги
«Издательский Дом «КУРЬЕР-МЕДИА»

Санкт-Петербург
2012 год
1
SALES 3.0 Секретные методики быстрого результата в продажах
Благодарности:
Всем клиентам нашей компании Vertex, благодаря

которым эта книга содержит большое число уникаль-
ных действенных методик, дающих реальный результат.
Светлане Ярковой, благодаря которой эта книга вы-

шла именно в издательстве «Курьер-Медиа» и благода-
ря которой я еще раз убедился, что правильный выбор
– хорошие, проверенные люди.
Максу Днепровскому, который в ультроскоростном

режиме набивал текст с моих слов, благодаря чему кни-
га получилась продолжением моих мыслей.
Вите Щеглову, благодаря креативным идеям которого

книга легко читается и имеет много забавных историй.
Ирине Кочневой, на плечи которой легло управлением

всей компанией на время написания книги.
Тёме Васильеву, который дал хорошие рекомендации

по структуре книги исходя из древних ведических зна-
ний.
Всем моим родным и близким, которые всегда под-

держивают меня в сложные моменты и вдохновляют на
подвиги.
И вам, уважаемые читатели, которые купили эту

книгу и будут применять профессиональные советы,
данные в ней в своей практике.
2 3
УДК 658.852 Оглавление

Ф53
ISBN 978-5-905064-35-7 1. Определение продажи шире, чем вы думаете …..............................7

2. Вы уверены, что продаёте клиенту то, что надо? ........................ 15
3. Как правильно выстроить цепочку продаж,
Филиппов С. или Секретная тропинка, дающая максимальный
Ф53 ПРОДАЖИ ВВЕРХ! МЕТОДИКА SALES 3.0 / Cергей финансовый результат ......................................................................... 19
Филиппов. ООО «ИД «КУРЬЕР-МЕДИА», 2012. — 152 с. 4. Вы или вас? Активные продажи и пассивные продажи ........... 27
5. Холодные звонки. Как разморозить клиента? ............................. 33
В книге показаны уникальные секреты продаж, которые дают 6. Не лает, не кусает, к ЛПР не пускает. Приручаем
быстрый и гарантированный результат. Это проверено более чем секретаря ................................................................................................... 43
600 бизнес-тренингами, которые провел бизнес-тренер, практик
Сергей Филиппов для ведущих компаний России и мира. Среди его 7. Борьба за внимание. Как продать, когда вас посылают? ........ 55
клиентов — несколько десятков известнейших мировых брендов. 8. Назначение встречи. Как перейти к живому общению? ......... 65
Теперь эти уникальные методики, которые ранее были доступны 9. Как узнать желания клиента? .......................................................... 71
только профессионалам на закрытых корпоративных тренингах,
раскрыты на страницах книги. Автор делится секретами, которые
10. Презентация. Как вызывать желание купить? ........................... 83
обеспечили быстрый рост продаж нескольким сотням компаний. 11. Начались возражения — значит, процесс продажи
Все техники продаж, которые вы знали до прочтения этой кни- запущен .................................................................................................... 97
ги, можно смело забыть. Прорыв в продажах к новым высотам и 12. Разминайте мозг, бой за цену начинается. Как продавать
новым сверхприбылям теперь зависит от овладения этим мате-
риалом. Много практических упражнений, советов, примеров из дорого ..................................................................................................... 119
жизни и понятных шагов, которые выведут ваш бизнес на новую 13. Свидание с клиентом (советы бывалого ходока) .................... 133
высоту. 14. Завершение продажи. Финишная прямая ................................. 145
УДК 658.852 Заключение .......................................................................................... 149
ISBN 978-5-905064-35-7
© Филиппов С., 2012
© OOO «Копи-р Групп»
© Оформление ООО «ИД «КУРЬЕР-МЕДИА», 2012
© Иллюстрации Виталий Подвицкий, 2012
4
ГЛАВА 1
Определение продажи шире,

чем вы думаете…
Те, кто сталкивался с продажами, понимает, что это целое
искусство. В отличие от науки искусству нельзя научиться
без хорошего учителя. Вы можете прочитать сотни книг, но
при этом так и не уметь продавать. Я хочу показать уникаль-
ную методику, которая позволит вам после прочтения этой
6 7
книги и выполнения всех упражнений, которые в ней есть,

стать настоящим профессионалом в продажах.
Выше на рисунке представлена пирамида, которая показы-

вает, как развивается человек. Верхние две части лежат в об-
ласти сознательного, например вы осознаете, что вы читаете
эту книгу, вас зовут так-то и т. д.
Нижние две части лежат в области бессознательного. Вы
это делаете, но не обращаете на это внимания, делаете это на
автомате. Например, вы чувствуете, что вы дышите, чувству-
ете подошвами ног ботинки, пятой точкой чувствуете то, на
чем сидите. Пока я об этом не сказал, вы не обращали на это
внимания, но все равно делали. Это и есть бессознательное
применение.
Человек развивается сверху вниз. Сначала он получает зна-
ния, например от прочтения книги. Как вы думаете, почему не
смотря на то, что много хороших книг по продажам, так мало
хороших продавцов? Знания быстро забываются, примерно в
2 раза за 2 недели. Если вы откроете книгу, которую читали
больше года назад, то увидите, что несмотря на закладки и по-
метки, практически все вылетело из головы. Знания нужно
применить на практике.
Суть моей философии заключается в том, что подача мате-
Получая знания и применяя их на практике, вы приобре- риала так же важна, как и его содержание. Те 600 тренингов,
таете умение. Умение — это пока еще сознательно контроли- которые я провел за восемь лет для крупнейших предприятий
руемое знание, например как вождение автомобиля в первый России и мира, подтверждают правильность этой философии.
раз. Вы все знаете, но практически все приходится контроли- Продажи росли всегда, что позволило нашей компании «Вер-
ровать сознательно. И если вдруг зазвонит телефон, то вы вы- текс» (www.VertexGlobal.ru) стать крупнейшим игроком на
нуждены остановиться. рынке тренинговых услуг по Северо-Западу и войти в пятерку
Навык приобретается примерно через 1 месяц практики. Вы лидеров по России.
уже делаете на автомате. Привычка приобретается через 3-4
месяца практики и остается с вами практически навсегда. Итак, что же такое продажа? Это процесс или результат?
Но главное отличие привычки от навыка в том, что навык Это деньги или удовольствие? Это призвание или работа?
вам все равно надо захотеть применить, например чтобы на- Я скажу вам так: продажи — это ваше мышление! Суть про-
чать кому-то что-то продавать, привычка же «включается» ав- дажи — убедить другого человека в том, что он хочет сде-
томатически, вы продаете уже неосознанно: клиентам, своим лать то, что хотите вы. И чем лучше вы научитесь убеждать
друзьям и близким. другого человека в том, что он искренне хочет выполнить
8 9
ваше желание, тем выше будет уровень вашего мастерства в один немец в результате трехлетних обменов, начав со скреп-
продажах. Это в свою очередь даст возможность не только за- ки, обзавелся в итоге домом. Эту историю вы можете найти в
рабатывать столько, сколько вы хотите, но и получать от лю- Интернете. Вот что такое навыки продаж.
бого человека максимум желаемого.
Многие авторы книг по продажам пишут, что продажам Теперь давайте сыграем в игру:
можно дать определение, и ухитряются его дать, но как толь- 1. Представьте яхту, которая стоит 1 миллион долларов.
ко вы делаете это, то резко ограничиваете свои возможности. 2. Представьте, что она вам нужна.
Попробуйте дать определение смысла жизни, и как только вы
сделаете это, то станете несчастным человеком. Ведь многие
из тех возможностей, которые были перед вами, окажутся
вдруг недоступны, так как не вписываются в эту концепцию.
Поэтому предлагаю считать продажами то, чем станет ваша
жизнь после прочтения этой книги и добросовестного выпол-
нения всех приведенных в ней упражнений.
Один из моих знакомых — Алексей — в свои 25 лет работал

бухгалтером в небольшой компании и получал 25 тысяч руб
лей. Когда однажды мы разговорились о его работе, он сказал,
что единственное, о чем мечтает, — это самореализация, воз-
можность показать, чего ты стоишь. Но как ни пытался Алек-
сей добиться этого, все упиралось в непонимание и нежелание
окружающих. Тогда я рассказал ему об инструментах эффек-
тивных продаж и предложил их освоить. Спустя год после Сейчас я задам вам вопрос, ответьте на него искренне.
этого он создал свою небольшую лизинговую компанию, ко- Скажите: «ДА», если вы можете ее купить.
торая по прошествии восьми лет стала одной из крупнейших Скорее всего, вы промолчали… А знаете, почему?!
компаний Москвы со штатом более 300 человек и многомил- Потому что в вашей голове пронесся шквал примерно сле-
лиардными оборотами. А Алексей нынче коллекционирует дующих мыслей:
эксклюзивные автомобили. Последнее приобретение, седьмая «Есть ли деньги?» — И ваш мозг ответил: «НЕТ!»
модель в его коллекции, — Ламборджини. «Есть где взять деньги?» — И ваш мозг ответил: «НЕТ!»
Чтобы убедиться в правдивости этой истории, вы можете «Зачем мне эта яхта?» И ваш мозг ничего не ответил.
связаться со мной, и я познакомлю вас с Алексеем лично. Вот «Есть более важные вещи, которые можно купить, — забудь
что такое навыки продаж. про яхту».
Представьте, что у вас есть ручка, а у кого-то есть степлер. «Ее же надо содержать».
Степлер стоит дороже ручки, но, обладая навыками продаж, «Где я буду на ней плавать?»
вы можете обменять ручку на степлер, не доплачивая ни ко- «Меня укачивает».
пейки. Потом точно так же можете поменять степлер на что- «А вдруг ее украдут?».
то другое, снова без доплаты. Так, используя навыки продаж, И т. д.
10 11
А знаете, почему так произошло? Потому что ваш мозг — это «Меня укачивает».
самое ленивое «существо», с которым вы знакомы. Он очень «А вдруг ее украдут?».
не любит работать и очень любит простые решения. Для того, И т. д.
чтобы ваш мозг работал, вам нужно научиться его включать.
А ведь чтобы купить эту яхту для перепродажи, нет даже не-
Не надо задавать себе вопрос: есть ли деньги? обходимости иметь миллион долларов. Вы можете получить
Не надо задавать себе вопрос: зачем мне яхта? деньги от покупателя яхты до того, как отдадите ему судно, а
Задайте себе вопрос: как я могу это сделать? выплатить деньги продавцу яхты после того, как он отдаст ее
И ваш мозг ответит — «Никак». вам. Все это результат переговоров.
Если кто-то из вас не верит, что это возможно, вот вам при-
А вы задайте вопрос «Как я могу это сделать?» еще столько мер из жизни. Сейчас в Лондоне прошел громкий судебный
раз, сколько потребуется, чтобы мозг нехотя начал предлагать процесс между двумя известными олигархами, и один из них,
вам хоть мало-мальски разумные решения. Тогда вы увидите, имеющий многомиллионное состояние, официально заявил,
что все это время — до того, как вы прочитали эти строки, ваш что ни разу в своей жизни он не покупал ничего для бизнеса
мозг спал, и вам снился сон о том, что скоро вы будете фи- (кроме личных нужд) за свои деньги. Он открывал кошелек
нансово независимы и проживете долгую счастливую жизнь. лишь для того, чтобы оплатить свои повседневные нужды.
Причем все это случится само собой. И только сейчас ваш
мозг немножко активизировался. Представьте теперь, что вы открыли кошелек и посмотрели,
Если бы ваш мозг был включен и работал, вам бы пришел сколько у вас с собой денег. Так вот, не потратив из них ни ко-
в голову самый очевидный ответ на поставленный вопрос: пейки на бизнес (только на повседневные нужды), вы можете
«Вы можете купить эту яхту, чтобы просто перепродать ее до- благодаря своему уму заработать многомиллионное состоя-
роже». Ведь я не говорил, что эта яхта вам нужна для того, ние. Если только заставите заработать свой мозг.
чтобы на ней путешествовать! И не рассказывал, что милли- В этой связи вот вам еще одно определение продаж. Прода-
он — это ее рыночная цена, ведь эта цифра может быть суще- жи — это умение заставить свой мозг работать и получить все,
ственно ниже рыночной стоимости яхты. что вы хотите в этой жизни.
Вы не видели решения данной задачи, потому что ваш мозг

спал. И посмотрите, какие ответы он вам нарисовал — тупико-
вые, которые не помогают вам достичь цели, а помогают как
можно легче от нее отказаться.
Вот эти ответы:
«Нет денег!»
«Негде взять миллион…»
«Есть более важные вещи, которые можно купить, — забудь
про яхту».
«Ее же надо содержать».
«Где я буду на ней плавать?»
12 13
ГЛАВА 2
Вы уверены, что продаете клиенту то,

что надо?
Ответ на этот вопрос, казалось бы, крайне прост. Вы про-
даете товар или услугу, которую сказал вам продавать ваш ра-
ботодатель. И пока вы так думаете, ваши продажи будут ми-
нимальны.
На самом деле вы продаете четыре вещи.
Сначала вы продаете этот товар или услугу самому себе, для
того чтобы начать верить, что его или ее покупают не просто
так, а потому что он или она нужны. Это необходимо для того,
чтобы почувствовать товар или услугу своим нутром. Как это
сделать? Ответьте себе на простой вопрос: почему я сам ку-
пил бы этот товар или услугу? Напишите минимум 10 причин.
И повесьте их у себя перед глазами. Чем честнее вы ответите
на этот вопрос и чем убедительнее будут ваши 10 причин, тем
большего эффекта вы достигнете от данного упражнения.
Список причин будет постоянно дополняться по мере того,
как вы будете продавать свой товар или услугу. Фактически
этот список похож на ребенка: вначале он маленький и сла-
бый, и вы сами мало верите в то, что из этой затеи что-нибудь
14 15
слышать и начнет вам верить. Для этого необходимо придер-

живаться простых правил: хороший внешний вид, умение слу-
шать, отличное знание своего продукта и умение правильно
начать и продолжить беседу. Этих вопросов мы будем касать-
ся в дальнейших главах книги.
Третье, что вы продаете, — это ваша фирма. Если вы не про-
дали клиенту свою фирму, это значит, что у клиента не возник-
ло доверия к ней. И даже если ваш товар хорош, а услуга — без-
упречна, вероятность того, что он купит его или ее именно у
вас, в вашей компании, крайне мала. Правильная презента-
ция своей компании — очень важный момент, который часто
получится. Однако по мере того, как вы будете его дополнять,

вы увидите, как ваш «ребенок» взрослеет, крепчает и матере-
ет. В результате вы настолько поверите в свой продукт или
услугу, что не сможете продавать его или ее дешево, вот тогда
и наступит время, когда вы продали товар или услугу само-
му себе на 100%. Для достижения данной цели список причин
должен быть постоянно перед глазами.
Второе, что вы продаете, — вы продаете себя. Сейчас я объ-
ясню, что имею в виду. Вы наверняка сталкивались с ситуаци-
ей, когда вы очень убедительны, хорошо знаете свой товар или
услугу, но покупатель вам не верит. Не задавались вопросом:
почему так происходит? Я вам отвечу: «Это происходит из-
за того, что вы не продали ему себя!» Продать себя — значит
вызвать доверие клиента, только в этом случае он начнет вас
16 17
упускают очень многие. Этой темы мы будем касаться в главе ГЛАВА 3

«Презентация».
И только четвертое, что вы продаете, — это товар или услуга.
Давайте посмотрим, что получится, если вы поторопитесь
и попробуете продать свой товар сразу.
Представьте, что вы встретились с клиентом. Рассказали
ему подробно про свой товар или свою эксклюзивную услугу,
он внимательно вас выслушал, возможно, даже не стал возра-
жать. Вы искренне уверены в том, что отлично сделали свою
работу, и так продолжается со всеми последующими клиента-
ми. Однако через некоторое время оказывается, что они вас
игнорируют. Да, клиенты заинтересовались товаром или ус-
лугой, но почему-то берут не у вас, а звонят конкуренту. При-
чем у него клиенты покупают ваш товар или услугу, практиче-
ски не расспрашивая ни о чем, ведь вы им все уже рассказали.
Знаете, почему так происходит? Как правильно выстроить цепочку
А потому, что конкурент продал клиенту себя и компанию,
клиент ему доверяет, а про товар или услугу он уже знал от вас.
продаж, или Секретная тропинка,
Задайте себе в этот момент вопрос: на кого вы работаете? На дающая максимальный финансовый
конкурентов. А если вы хотите работать на себя, придерживай-
тесь именно той последовательности, о которой я сказал.
результат
Вот другой пример: вы продали себя, клиент вам верит, про-
Бытует мнение, что можно продавать все что угодно, обла-
дали компанию, клиент хочет с ней работать, презентовали
дая навыками продаж. Это абсолютно не верно, ведь навыки
свой товар или услугу, но при первой же просьбе клиента дать
продаж — это разрозненные инструменты, и именно цикл про-
скидку вы легко снизили цену, и так происходит каждый раз.
даж объединяет их в единое целое.
Вы много продаете, у вас большие товарообороты, но почему-
Цикл продаж — это последовательность шагов, которые
то ваша компания не имеет денег для того, чтобы активно раз-
необходимо сделать для того, чтобы с максимальной вероят-
виваться. Зато клиенты имеют достаточно денег для того, что-
ностью заключить сделку. И для каждого товара, для каждой
бы перейти к вашим конкурентам, у которых лучше сервис,
стратегии сбыта цикл продаж будет отличаться в нюансах, об-
лучше обслуживание, более профессиональные менеджеры,
разуя своего рода уникальный ключ к успеху. Давайте разбе-
потому что у конкурентов достаточно денег на развитие биз-
рем классический цикл продаж:
неса. Вы легко даете скидку и уступаете в цене потому, что вы
не продали свой товар или услугу самому себе и вы не пони-
Шаг 1. Понять, кто твой клиент. Проанализируйте свой
маете, почему это столько стоит. Задайте себе вопрос: на кого
опыт продаж и опишите наиболее характерные особенности
вы работаете? На конкурентов.
ваших клиентов. Вы увидите, что у них много общих черт,
которые вы раньше не замечали. Если у вас нет своего опыта
18 19
продаж, то лучший способ — воспользоваться опытом конку- тернет-каталоги, выставки, специализированные журналы,
рента. Как это сделать? Адресуйте этот вопрос своему мозгу, печатные и электронные базы данных, поездки по городу, зна-
ведь он теперь не спит! комые, друзья, рекламные объявления, тендерные сайты и т. д.
У меня был такой случай. Руководитель отдела продаж
всегда говорил своим менеджерам, что они должны продавать Очень распространенная ошибка заключается в том, что ме-
товар всем клиентам. В итоге компании, в которые он прихо- неджеры берут самые простые источники, например печатные
дил на руководящую должность, начинали терпеть убытки. каталоги и удивляются, что у них низкие продажи, а их ру-
При этом человек был искренне уверен, что делает все пра- ководители удивляются, что менеджеры часто уходят. Между
вильно. Его ошибка заключалась в том, что он не учитывал тем причина очень проста. В таких каталогах очень много мел-
сегментирование рынка. Ведь есть клиенты, которым можно ких клиентов, которые не могут себе позволить купить у вас
продать с минимальными трудозатратами, а есть клиенты, ко- товар. Зато они, как и большинство мелких клиентов, крайне
торым можно продать лишь с гигантскими трудозатратами. горды собой, поэтому надувают большие щеки и практически
Если вы не разобьете своих клиентов на сегменты, то ры- никогда не признаются в том, что они не могут у вас ничего
нок разобьет на сегменты ваш бизнес, а так как ресурс ваш купить, а объясняют свой отказ огромным количеством воз-
ограничен, вы начнете терпеть убытки. Поэтому вы должны ражений и упреков. В результате менеджер по продажам, ра-
продавать товар в первую очередь тем клиентам, трудозатра- ботающий по такому каталогу, огромное количество времени
ты с которыми минимальны при необходимых условиях по тратит впустую и получает в процессе большое количество не-
прибыльности сделок. И только потом — клиентам, с которы- гатива. В итоге у него нет продаж и он быстро уходит.
ми трудозатраты чуть больше. И так далее, до тех пор, пока
в какой-то момент вы не поймете, что оставшимся потенци-
альным клиентам продавать просто невыгодно, так как трудо-
затраты становятся слишком большими. В этом случае суще-
ствует два пути: либо менять товар (цены, условия поставки
и т. д. все, что относится к вашему уникальному торговому
предложению) либо искать новые рынки (например уходить
в регионы).
Интересный факт: продажи через активный поиск клиентов
по телефону и продажи через Интернет для многих бизнесов
являются разными и мало пересекающимися рынками сбыта.
Поэтому часто можно фактически удвоить уровень продаж,
добавив продажи через Интернет, если у вас были только ак-
тивные продажи. И наоборот.
Шаг 2. Найти телефоны и другие контактные данные ваших

процентильных клиентов. Для этого можно воспользоваться
следующими источниками: поисковые запросы в Интернете,
специализированные сайты, форумы, сайты конкурентов, ин-
20 21
Поэтому следует помнить: у каждого источника потенци-

альных клиентов есть коэффициент качества, и чем больше
потенциальных клиентов в источнике, тем более он эффекти-
вен. Очень часто от того, каким источником вы пользуетесь,
зависит успех или полное поражение ваших продаж.
Шаг 3. Позвонить в компанию и «преодолеть» секретаря.

Выйти на лицо, принимающее решение. Как это сделать, мы
будем проходить в соответствующей главе.
Большинство начинающих менеджеров по продажам по-
лучают сильнейшую демотивацию к работе из-за того, что
не знают эффективных приемов преодоления секретаря. Это
приводит к тому, что они очень много времени тратят на уго-
варивание секретарей, отправку предложений на общую почту
info@шансов.net или другую вникуда@дыра.com или на факс,
который распечатывает их предложения сразу на мягкую бу-
магу. Говорят, что ее — бумагу — специально придумали для
таких менеджеров по продажам. Там используются гипоал-
лергенные чернила, чтобы не вызывать раздражение «прини-
мающей стороны». А еще говорят, что такие менеджеры во сне
даже подпискивают, как факсы, как бы продолжая работать,
чем изумляют свою вторую половину.
Шаг 4. Правильно начать разговор с лицом, принимающим

решение. Здесь многие допускают самую грубую ошибку, пыта-
ясь начать что-то выяснять. Подробнее о том, что надо делать и
какие еще ошибки могут быть допущены на этом важном этапе,
можно прочитать в соответствующей главе моей книги.
«Нам не надо, мы сами позвоним, работаем с другими, все
устраивает, уже купили, мы вас знаем и сами позвоним, зво- тающего с этим клиентом, оказались следующие лица: Репа
ните позже, пришлите все, что есть, нам не интересно». Так Мартыновна, Акулина Акакиевна, Поликарпий Астахивевич
выглядит типичное начало разговора» и нельзя лицо, при- и Фекла Соскова, с которыми менеджер по продажам искрен-
нимающее решение, за это винить. Дело не в нем, дело в вас. не и настойчиво пытался связаться. Когда я рассказал об этом
Вы не умеете правильно начать разговор. У меня был случай, случае своему другу, который работает психиатром, он не ме-
когда человек, принимающий решение, придумывал крайне нее искренне захотел познакомиться с этим выдающимся до-
оригинальные имена для своих ответственных сотрудников верчивым менеджером, чтобы договориться об исследовании
и просил им позвонить. Так в базе данных менеджера, рабо- его мозга.
22 23
Юмор клиента становится огромной проблемой для не- Шаг 8. Презентация вашего товара или услуги. Хорошо
окрепшей психики некоторых менеджеров. Настоящие имена проведенная презентация создает у клиента сильный импульс
сотрудников этой компании удалось выяснить, просто сказав, к покупке или как минимум очень сильный интерес.
что мы хотим пригласить их на профессиональную выстав-
ку. А для этого надо отправить приглашение, бесплатное, в то Шаг 9. Торг и переговоры о цене. Очень многие продавцы
время как стандартный билет придется покупать за деньги. проводят огромное количество встреч, очень много продают,
И о чудо! Оказалось, что в фирме работают люди с совершен- но при этом мало получают. Это происходит из-за того, что
но другими и вполне обычными именами: Алексей Петров, они не умеют продавать выгодно. Именно тому, как продавать
Иван Малышев и др. выгодно, будет посвящена одна из глав данной книги.
Шаг 5. Договориться о встрече. Надо ли встречаться или Шаг 10. Завершение сделки. Если вы не умеете завершать
не надо, зависит от многих факторов, но в основном решение сделки, у вас будет много клиентов, которые знают вас, которые
этого вопроса сводится к финансовой целесообразности. Если к вам лояльны, очень вас любят, но при этом ничего не покупают.
прибыль от клиента гораздо меньше, чем затраченные на него
ресурсы, в том числе и затраты времени и сил, то встреча не Проведение личной встречи или ее отсутствие зависит,
нужна. Если же прибыль от клиента достаточная, то встречи как мы уже сказали, от многих факторов, и поэтому я не стал
необходимы. Преимущество встречи будут разобраны в соот- включать ее в цикл продаж.
ветствующей главе данной книги.
Как определить свой цикл продаж?
Шаг 6. Презентация себя и компании. Эффект от хорошей Это самый большой секрет успеха вашего бизнеса. Вроде бы
презентации — это искреннее доверие клиента и его интерес в целом все понятно, но, как всегда, нюансы кроются в мело-
к вам, к вашей компании и вашему товару или услуге. чах. С какими клиентами надо встречаться? Надо ли демпин-
говать при первой сделке или нет? Кто является лицом, при-
Шаг 7. Выяснение потребностей. Иногда выяснение по- нимающим решения? Сколько встреч имеет смысл проводить
требностей предлагается делать до проведения презентации, с клиентом? Где лучше всего брать контакты? Надо ли форси-
но насколько искренен будет с вами клиент, если вы пока не ровать завершение сделки, или специально этот процесс то-
завоевали его доверие и не вызвали доверия к своей компа- ропить не стоит? Все это нюансы, которые вы можете узнать
нии путем хорошей презентации? Поэтому презентовать себя лишь на собственном опыте или опыте конкурентов. Как это
и компанию я рекомендую до выяснения потребностей, а пре- сделать? Вспоминайте про мозг.
зентовать свой товар или услугу после их выяснения. Хочу предупредить вас об одной распространенной ошиб-
Представьте, что вы пришли к врачу, еще не успели сказать, ке. Вы знаете, что самый опасный период для автолюбителя
что именно вас беспокоит, а он уже выписывает вам рецепт, и — это второй год вождения. А вы знаете почему? Первый год
при этом искренне улыбается, протягивая его вам, и говорит, он ездит осторожно, так как чувствует себя неуверенно за ру-
что данное лекарство вам поможет. Стали бы вы брать такой лем. А на второй год он чувствует себя более уверено и на-
рецепт? А чему тогда вы удивляетесь, если клиент не покупает чинает рисковать, забывая даже об элементарных правилах
у вас ваш товар или услугу, когда вы сделали предложение, безопасности. То же самое с циклом продаж. Когда вы найдете
еще ничего не выяснив? успешный цикл продаж, первое время вы будет его придержи-
24 25
ваться. А потом вам покажется, что у вас появилась интуиция, ГЛАВА 4

которая позволяет обходиться без цикла продаж, и продажи
начнут стремительно падать. Мозг не любит признавать себя
дураком — это вторая его особенность, поэтому вы будете ис-
кренне верить, что дело не в вас, а мозг услужливо подскажет
причины: кризис, конкуренция, высокие цены, не очень хоро-
ший товар, низкая зарплата, изменившаяся конъектура рынка
и так далее.
На самом же деле причина в том, что вы отклонились от цик-

ла продаж. Делать этого КАТЕГОРИЧЕСКИ НЕЛЬЗЯ. Цикл
можно только корректировать в соответствии с условиями на
рынке. Цикл продаж — это механизм, а искусство продаж — то
самое масло, которое позволяет этому механизму работать без
сбоев. И тут вас подстерегает вторая ошибка. Когда вы толь-
ко начинаете продавать, этот процесс вам кажется крайне ув- Вы или вас? Активные продажи
лекательным, полным творчества, драйва и куража, но через
некоторое время вы замечаете, что, предпринимая определен- и пассивные продажи
ные шаги и обладая определенными навыками, вы получаете
определенный результат, и продажи становятся рутиной. Как вы думаете, что такое активные продажи, а что такое
пассивные продажи?
КУДА ЖЕ ДЕВАЛИСЬ ДРАЙВ И КУРАЖ?! Они никуда Все достаточно просто — активными считается такие про-
не пропали. Просто вы забыли поднять планку своих целей. дажи, когда менеджер, то есть вы, активно ищет клиента. При
Как только вы вдруг почувствуете, что продажи стали для вас этом он совершает полный цикл продаж, который был описан
скучны, как только вы поверите, что все знаете, просто попро- в предыдущей главе, ищет клиента, звонит ему, преодолевает
буйте поднять продажи хотя бы в два раза, и увидите, что вы секретаря, выходит на лицо, принимающее решение, и так да-
не знаете еще очень много. лее.
А пассивные продажи — это когда менеджер не звонит сам,
ПОЗДРАВЛЯЮ! Вы окончили школу и перешли в универ- а в основном работает на входящих звонках.
ситет. Но впереди еще аспирантура, кандидатская и доктор- Так что же лучше: активные или пассивные продажи? От-
ская диссертации и членство в Академии наук продаж. Вы же вет на этот вопрос зависит от многих факторов. Безусловно,
не смотрите передачу «ЧТО? ГДЕ? КОГДА?» повторно, ис- это зависит и от бизнеса, в котором вы работаете, и от того
кренне радуясь, что каждый раз вы знаете ответ. Так и в про- продукта, который вы продаете, и от конкуренции, и от це-
дажах — через некоторое время приходится переходить на новой политики вашей компании по отношению к конкурен-
следующий уровень, и тут снова появляются креатив, драйв, там. Но я приведу вам такой пример. Представьте, что ваши
кураж и удовольствие. конкуренты активно ищут своих клиентов и совершают холод-
ные звонки, а вы решили продавать пассивно, дали большое
26 27
количество рекламы и посадили отдел продаж ожидать входя- дельных менеджеров или компании в целом часто меняют по-
щих звонков. Кто будет вам звонить? — Давайте проанализи- ставщиков. Нужны вам такие клиенты? Молодые, только на-
руем. чинающие, у которых нет средств, не способные покупать ваш
Клиенты, у которых все хорошо? Они вряд ли будут зво- достойный товар или услугу, проблемные и конфликтные.
нить, у них и без вас все хорошо. Клиенты, которые хотели Если ваши конкуренты продают товар или услугу активно, ак-
что-то поменять, тоже вряд ли будут вам звонить, потому тивно ищут клиентов, совершают холодные звонки, то вы долж-
что им уже позвонили ваши конкуренты, уже встретились с ны поступать так же, однако делать это лучше ваших конкурен-
ними, предложили услуги и товары на лучших условиях. По- тов. Для этого необходимо постоянно развиваться. Впрочем,
есть и другие ситуации, когда бывает вполне достаточно и пас-
сивных звонков. Либо это случаи, когда покупателем вашего то-
вара является физическое лицо. При таком раскладе совершать
холодные звонки крайне затруднительно в силу того, что фи-
зических лиц гораздо больше, чем юридических. Либо в вашем
бизнесе принято продавать именно через пассивные продажи,
давая большой объем рекламы и принимая входящие звонки.
Приведу яркий пример из собственной практики: к нам об-

ратилась компания, которая совершенно недавно появилась
на рынке. Ей было около шести месяцев, компания специали-
зировалась на ремонтно-строительных работах, а продажами
занимался сам генеральный директор. Он давал достаточно
большое количество рекламы, нанял трех сотрудников — от-
вечать на звонки, и у него были бригады, как собственные, так
и привлекаемые. Однако дела шли не очень хорошо. После
анализа ситуации оказалось, что по рекламе звонят в основ-
ном физические лица. А как известно, денег у физических лиц
примерно в пять раз меньше, чем лиц у юридических. Расста-
ются они с ними гораздо более трудно, чем юридические лица,
и принимают работу более требовательно. Не зря говорят, что
если физ. лицо застраховалось на семь тысяч рублей в меди-
этому звонить вам будут, скорее всего, начинающие малень- цинской страховой компании, то «налечиться» оно хочет на
кие компании, которые только недавно вышли на рынок, либо все семьдесят тысяч. Это вам скажет любой специалист в об-
компании проблемные, которые уже поменяли множество ласти медицинского страхования.
клиентов и сейчас ищут «очередную жертву», для того чтобы То же самое и с ремонтом: если физическое лицо заплатило
кредитоваться товарным кредитом на максимально большую за ремонт сто тысяч рублей, то ремонт должен быть на двести
сумму с большой отсрочкой, а потом сменить вас на другого тысяч (по ожиданиям физического лица). На лицо явная про-
поставщика. Либо фирмы, которые в силу конфликтности от- блема: реклама стоит дорого, дает директор ее много, платит
28 29
трем сотрудникам, отвечающим на входящие звонки, которых

не так много, а звонят в основном физические лица, которые
не готовы расставаться со своими деньгами. Кроме того, они
очень требовательны и имеют завышенные требования к ка-
честву работ, но при этом не имеют достаточно денег. Мы ре-
комендовали фирме перейти на активные продажи и вместо
физических лиц приключиться на более крупные объекты,
договариваясь на встречи с компаниями, которые могут дать
субподряд данному клиенту, и так далее.
Директор начал брать небольшие субподряды при строи-

тельстве домов по внутренней отделке первых этажей, вну-
тренней отделке магазинчиков, и дела пошли в гору. Сейчас
это достаточно крупная фирма, которая уже не только зани-
мается отделочными работами, но и строит загородную не-
движимость, павильоны. Заметно вырос и штат. Если, когда
мы начинали, он составлял шесть сотрудников плюс бригада
порядка десяти человек, то сейчас в этой компании более ста
человек, и этот рост произошел за три с половиной года, что Когда есть большое количество рекламы, имеется хорошая
является достаточно хорошим показателем. Вот что дает пере- репутация и идет большое количество входящих звонков, ко-
вод с пассивных продаж на активные в том секторе бизнеса, торых достаточно для выполнения плана развития компании,
где это жизненно необходимо. то в такой компании формируется отдел пассивных продаж.
Затем в силу кризиса, в силу ужесточения конкуренции или
Сотрудники, которые занимаются активными продажами, каких-то других факторов возникает необходимость совер-
и сотрудники, которые занимаются продажами пассивными, — шать активные звонки, начинать встречаться с клиентами, и
это совершено разные люди с точки зрения их психотипа, с точ- тут компания сталкивается с огромной проблемой. Оказыва-
ки зрения темперамента и с точки зрения выполняемой работы. ется, что тот штат специалистов, который эффективно зани-
Активные продавцы в большинстве своем сангвиники, санг- мается пассивными продажами, обработкой входящих звон-
виники-холерики, реже флегматики. Эти люди готовы встре- ков, — совершенно не готов психологически заниматься хо-
чаться, они энергичны, в чем-то даже немного агрессивны по лодными звонками и совершать активные продажи.
причине своей нацеленности на достижение результата. Если
же мы говорим про пассивные продажи, то здесь люди более Поэтому в данном случае только часть сотрудников, ко-
мягки, отчасти более флегматичны, способны сидеть в офисе, торые занимались пассивными продажами в этой компании,
никуда не выезжая. Они скорее готовы «сглаживать углы», не- смогут делать активные продажи, совершать холодные звон-
жели агрессивно наступать и атаковать. В силу этих различий ки. А часть сотрудников придется либо заменить, либо рас-
между активными и пассивными продавцами в некоторых ком- ширить штат, нанимая новых специалистов: с другим темпе-
паниях порой возникают определенные проблемы. раментом, с другими навыками, с другими подходами.
30 31
Встречается также и другая проблема, когда в компании ГЛАВА 5

есть достаточно большой отдел активных продаж, который за-
нимается холодными звонками, и руководитель отдела либо
генеральный директор в какой-то момент решает, что надо
разделить отдел продаж на тех, кто активно ищет, и тех, кто
поддерживает уже имеющихся клиентов. Он пытается сделать
отдел сервисной поддержки и развития с помощью сотрудни-
ков, которые до этого занимались активными продажами и хо-
лодными звонками.
И у него тоже ничего не получается, потому что сотрудники,
которые занимаются активными продажами, которые рвутся
в бой, ездят на встречи, активно атакуют, — они не способны
сидеть и ждать. Это их угнетает, они теряют энтузиазм, они
начинают сдуваться, они чувствуют демотивацию оттого, что
не скачут в бой с шашкой наголо и с кличем: «ЭХЭЙ! Сейчас я
вам продам!», а сидят и выжидают. В данном случае либо тоже Холодные звонки.
приходится брать людей со стороны, либо из существующих
активных продавцов выбирать тех, кто более-менее близок по
Как разморозить клиента?
психотипу и темпераменту к сотрудникам, готовым занимать- Неотъемлемой частью активных продаж являются холод-
ся пассивными продажами. ные звонки. Что такое холодный звонок? И чем он отличает-
ся от теплого звонка? И вообще? есть ли такое понятие? как
Поводя итог, я бы сказал, что активные продажи и пассив- «теплый звонок»? Да, есть. Холодные звонки — это когда вы
ные продажи — это два совершенно противоположных вида звоните клиенту, который совершенно не ожидает того, что вы
продаж с разными сотрудниками, с разными условиями, с со- позвоните. Он не ждет того, что вы будете что-нибудь пред-
вершенно разной мотивацией и нюансами. А самое главное, лагать. Того, что на том конце провода будете вы, предлагаю-
что отдел активных продаж не может превратиться в отдел щий что-либо купить, презентующий свою услугу или товар.
пассивных продаж, и наоборот. Оба отдела требуется форми- Это совершенно чужой человек, он занят делом и он не готов к
ровать с самого начала, потому что это будут совершенно раз- разговору с вами. Вот что такое холодный звонок. Все особен-
ные люди. ности холодных звонков мы разберем позже.
Какой же звонок называют «теплым»? Теплые звонки — это

когда клиент уже знает вас. Возможно, он видел какую-нибудь
информацию о вашей фирме, какую-нибудь статью, рекламу,
или же он знаком с вашим продуктом по чьей-нибудь реко-
мендации. И когда вы звоните ему, он уже более расположен
к вашему продукту, более расположен к диалогу. Безусловно,
32 33
холодные звонки делать гораздо сложнее? и здесь есть ряд ке необходимо зафиксировать с помощью специальных хими-
особенностей. Менеджеры не любят делать холодные звонки, ческих препаратов, для того чтобы оно сохранилось. Если же
потому что при холодных звонках гораздо больше отказов, открыть фотоаппарат, то пленка засветится, и на ней ничего
больше негатива, больше слов «Нет», которые приходится вы- не останется. То же самое и с холодными звонками. Если вы
слушивать менеджеру. Все это в целом формирует негативное получили негативный опыт и делитесь им с другими, вы тем
отношение к звонкам. самым фиксируете его в своей голове, и он может закрепиться
надолго, а бывает, что и навсегда, и в целом формирует у вас
Если вы занимались конным спортом, то наверняка знаете, страх перед холодными звонками. Поэтому весь негатив нуж-
что есть такое правило: если вы упали с лошади, то должны но немедленно забыть, позвонив другому клиенту.
моментально сесть на нее вновь либо сесть на любую другую
лошадь и немного проехаться. Это делается для того, чтобы у Для того, чтобы быстро преодолеть страх холодных звон-
вас не сформировался страх перед ездой верхом. Ведь падение ков, есть очень хорошее упражнение. Я называю его «откажи-
вызывает легкий шок, а в некоторых случаях и тяжелый — при те мне». Что необходимо сделать? Вы берете телефон, берете
сильных падениях. И если вы моментально не сядете на ло- справочник с компаниями и звоните по первому попавшемуся
шадь, у вас появится страх, который в последствии закрепит- номеру. Допустим, там трубку снимает девушка, и вы говорите
ся и будет мешать вам ездить верхом на лошадях. То же самое ей: «Здравствуйте, меня зовут Иван Иванов. Я тренируюсь не
происходит при холодных звонках. бояться отказов при холодных звонках. Вы можете мне отка-
зать как можно более грубо и сильно, для того чтобы я пере-
Распространенная ошибка заключается в том, что, услышав стал бояться отказов и холодных звонков?» С той стороны
негатив от клиента, который был не готов к разговору, менед- возникнет недоумение, если у девушки есть чувство юмора,
жер начинает фиксироваться на этом. Начинает делиться этой то он вам откажет, возможно, просто посмеется, а может быть,
негативной информацией, искать поддержки у других менед- откажет в очень грубой форме. Фактически пошлет — это вам
жеров, всячески в голове прокручивать этот разговор. Заци- и нужно! Так необходимо сделать с тридцатью фирмами. Уже
кливаться на нем, переживать, вместо того чтобы продолжать после десятого звонка вы почувствуете облегчение, после
звонить. Если вы наткнулись на негативного клиента и по- двадцатого у вас возникнет ощущение внутреннего спокой-
лучили отказ, моментально позвоните в еще одну компанию, ствия, а к тридцатому звонку вам будет совершенно безраз-
вторую, третью, четвертую. Вам необходимо разговориться, лично, что вам ответят на том конце телефонной линии. Вы
для того чтобы негативный разговор забылся. будете себя чувствовать абсолютно уверенно, абсолютно спо-
Если же вы постоянно слышите отказы, при последующих койно, невозмутимо. Это именно то состояние, которое нужно
звонках возьмите и позвоните своим знакомым, родным и про- для того, чтобы в дальнейшем успешно совершать холодные
сто немножко отвлекитесь. Это позволит вам не формировать звонки.
негативное отношение к холодным звонкам и чувствовать себя
более уверенно. Ни в коем случае не надо рассказывать своим Время для холодных звонков
коллегам о том, что вам ответил клиент, как грубо он с вами
разговаривал и что он вам крикнул, иначе этот негатив будет Очень часто я слышу от менеджеров по активным прода-
закрепляться, словно изображение на фотопленке. Если вы жам примерно такое рассуждение: утром звонить клиентам
занимались фотографией, то знаете, что изображение на плен- неэффективно, потому что клиенты только что приехали на
34 35
ваете. Именно для этого в следующих главах будет рассказано

о большом количестве инструментов, которые позволяют раз-
говаривать практически в любое время, практически с любым
клиентом, и получать максимальную эффективность холод-
ных звонков.
Очень важным нюансом при совершении холодных звон-

ков является цикличность распределения работ. Что я имею
в виду? Ответьте на вопрос: «Есть вы едете на машине со ско-
ростью сто километров в час, то за какое время вы приедете из
пункта А в пункт Б, если расстояние между ними сто киломе-
тров?». Правильно, примерно за час. Да, вам требуется время
на разгон и торможение, но суммарно вы потратите примерно
час, чтобы преодолеть требуемое расстояние.
А теперь представьте, что вам нужно останавливаться каж-
дые пять километров. В этом случае суммарное время будет
уже больше, потому что вам нужно будет тормозить и вновь
работу, у них могут быть какие-нибудь совещания, они пока разгоняться… и так через каждые пять километров. Предпо-
еще не попили свой кофе и не готовы разговаривать. Ближе ложим, в этом случае вам потребуется час двадцать минут или
к обеду звонить тем более бесполезно, потому что клиенты даже полтора часа, чтобы добраться из пункта А в пункт Б.
голодные. Они злые, разговор не получится. Во время обеда А если на протяжении стокилометрового пути вам нужно
звонить бессмысленно, потому что клиенты не на месте. По- будет останавливаться каждый километр, тогда затраченное
сле обеда звонить без толку, потому что клиент вялый и сон- время будет еще больше — около двух-трех часов. Если же вам
ный, он переваривает пищу, борется с послеобеденным сном придется останавливаться каждые сто метров? Тогда время
и не готов разговаривать. Он готов философствовать, готов увеличится в разы. Кроме того, вы потратите больше бензина,
рассуждать на отвлеченные темы, но не готов говорить о деле, и ваша машина будет гораздо более изношена.
либо просто отмахивается из-за того, что не хочет, чтобы его
отвлекали. Ближе к вечеру звонить совсем бесполезно, пото- Представьте теперь, что ваш мозг — такой же автомобиль. Он
му что клиент уже уставший, у него был тяжелый рабочий очень хорошо привыкает делать одну и ту же работу и очень не
день и разговор не получится, потому что клиент будет раз- любит переключаться на другую. Поэтому распространенная
дражен, клиент будет стараться быстро завершить дела и не ошибка менеджера по активным продажам заключается в том,
станет долго с вами разговаривать. В результате получается, что он постоянно переключается с одной работы на другую.
что практически в течение всего рабочего дня звонить клиен- Сначала он звонит клиенту, но как только договаривается с
ту нет никакого смысла. ним о чем-то, вдруг переключается на отправку коммерческо-
Так вот, все это неправда. Звонить клиенту можно в любое го предложения. Потом звонит следующему клиенту, потом
время. И с утра, и перед обедом, и в обед, и после обеда, и вновь возвращается к бумажной работе, потом звонит третье-
ближе к вечеру — все зависит от того, как вы с ним разговари- му, пятому, седьмому, всякий раз отвлекаясь на что-то дру-
36 37
В некоторых случаях при достаточно простых и однотипных

коммерческих предложениях и их отправке или отправке ин-
формационных писем эффективность и продуктивность вашей
работы повышается в четыре-пять раз. При этом усталость к
концу рабочего дня практически не накапливается. Поэтому
запомните крайне простое правило: сначала нужно всех обзво-
нить, и только потом, после небольшого перерыва, отправлять
все предложения, о которых договорились. Исключения со-
ставляют только очень срочные предложения, которые необ-
ходимо отправить немедленно, но таких обычно крайне мало.
В большинстве случаев разница в несколько часов, которые
разделяют звонок и отправку коммерческих предложений, ока-
зывается совершенно несущественной. Рассуждения о том, что
чем быстрее вы отправите предложение, тем больше шансов у
вас заключить сделку первыми и обойти конкурентов, практи-
чески всегда ошибочны. В большинстве случаев клиент готов
подождать. Более того, часто бывает так, что первые предло-
жения, которые пришли от конкурентов, уже забылись, а ваше
предложение, появившееся позже, на их фоне выглядит более
гое. В результате этот менеджер быстро устает, объем работы, привлекательно. Особенно если ваше предложение сделано бо-
которую он делает, оказывается более чем скромным, и ему лее профессионально, о чем мы будем говорить в соответству-
остается лишь удивляться: почему он так неэффективен?! ющей главе данной книги, которая называется «Презентация».
Правильный рабочий режим должен выглядеть иначе. Раз-
делите все время, которое вы выделили на холодные звонки У меня был достаточно интересный случай с компанией,
(если это весь рабочий день — то весь рабочий день, если толь- которая занимается продажей метизной продукции. Когда мы
ко четыре часа — то четыре часа), на несколько промежутков. начинали с ней работать пять лет назад, она была небольшой,
Сначала обзвоните всех клиентов до единого, но ничего не от- суммарно в компании работало около десяти человек, отдел
правляйте, кроме срочной информации, которой будет мало. продаж состоял из пяти сотрудников плюс генеральный ди-
Помечайте, кому из клиентов вы должны отправить письма. ректор и бухгалтер. Второй учредитель, который являлся по-
Когда вы обзвонили всех клиентов, которых запланировали мощником генерального директора, и еще несколько сотруд-
на сегодня, отвлекитесь минут на пять, смените психологи- ников работали на складе. Основная сложность заключалась в
ческую обстановку, походите, выпейте чашечку кофе, а после том, что отдел продаж делал крайне небольшой объем работы,
этого сядьте и сделайте все предложения, которые надо было и эффективность его была очень низкой. После анализа ситу-
сделать, и отправьте их. Вы увидите, что при таком режиме ации оказалось, что навыки специалистов отдела продаж до-
работы ваша эффективность повысится более чем в два-три статочно высокие.
раза в зависимости от специфики бизнеса и от сложности ком- Генеральный директор набрал хороших сотрудников на рын-
мерческих предложений и их подготовки. ке и достойно им платил. Но, к сожалению, он неправильно
38 39
сяц выросла в полтора раза. Через два месяца — в три раза.

А уже после полугода она увеличилась более чем в четыре
раза. Это все произошло из-за того, что сотрудники стали бо-
лее эффективно работать. Количество звонков, которые они
успевали делать в день, выросло с тридцати до ста. Количество
коммерческих предложений, которое они отсылали клиентам,
также заметно выросло. Кроме повышения эффективности и
количества звонков, также уменьшилась усталость сотрудни-
ков к концу рабочего дня. Они стали работать эффективно на
протяжении всего рабочего дня, а не только в первой его по-
ловине. Безусловно, такой простой, на первый взгляд, совет
не может быть дан без серьезных наработок и знаний в данной
области. Поэтому данная книга содержит ценные советы, ко-
ставил им задачу, и сотрудники были вынуждены постоянно торые являются квинтэссенцией многолетнего опыта: моего и
переключаться с одной работы на другую. Мало того что они нашей компании «Вертекс» (см. подробно www.VertexGlobal.
занимались холодными звонками и рассылали коммерческие ru) в продажах и в обучении этой тонкой профессии, которую
предложения сразу после того, как поговорили с клиентом, так лично я считаю наукой.
они еще параллельно пытались делать отгрузки, отправлять Есть наука — психология, есть наука — физика, а я считаю,
какие-то документы, резервировать товар и так далее. Мы что есть и наука — продажи, и эта наука не менее интересна,
дали рекомендацию разделить работы. Сначала заниматься не менее сложна, чем любая другая. Она требует серьезного
холодными звонками, и только во второй половине дня, после исследования, ежедневной практики, и в ней еще могут быть
трех часов, браться за второстепенную работу: формировать сделаны большие открытия, которые позволят менеджерам по
и отправлять коммерческие предложения и т. д. Также мы ре- продажам быть более эффективными. А первый, кто возьмет
комендовали, чтобы с определенной периодичностью каждый на вооружение эту науку, будет завоевывать рынок и лидиро-
из пяти сотрудников отдела продаж помогал бы остальным: вать на нем. Теперь, когда мы достаточно поговорили про хо-
оформлял заявки, составлял коммерческие предложения, де- лодные звонки, давайте перейдем к следующему блоку, кото-
лал отгрузку и так далее... Получилось, что в каждый из пяти рый называется «Преодоление секретаря».
рабочих дней эти обязанности всякий раз выполнял новый
менеджер.
Таким образом, получилось, что работы были полностью
разделены, и менеджерам по продажам больше не нужно
было переключаться с одного дела на другое. Как вы думаете,
во сколько увеличилась выручка этой компании? Вы будете
удивлены! Результат был виден уже через месяц после того,
как они ввели данную методику. Директор компании был так-
же удивлен, что такой простой совет, который я дал ему, вы-
дал такой отличный результат. Выручка компании через ме-
40 41
ГЛАВА 6
Не лает, не кусает, к ЛПР не пускает.

Приручаем секретаря
Большинство менеджеров по продажам совершают ти-
пичную ошибку, когда звонят в компанию, с которой еще
не работают: они пытаются сразу представиться секрета-
рю, презентовать ему свой товар, а потом надеются, что се-
кретарь переключит их на то лицо, которое им необходи-
мо. Поймите, секретарю любой компании звонит огромное
количество разных менеджеров, которые предлагают воду
в офис, канцелярию, продвижение сайта. Они предлагают
большое количество разнообразных услуг и товаров и на-
чинают свой разговор примерно одинаково: «Здравствуйте.
Меня зовут так-то-и-так-то, я представляю такую-то ком-
панию. С кем можно поговорить по такому-то вопросу?»
У секретаря выработался инстинкт не пропускать таких лю-
дей. У нее включается автопилот, как только она слышит
фразы: коммерческое предложение, сотрудничество и тому
подобное. Не думайте, что вы оригинальны, когда говорите
такие слова! Их говорят все. Вот примерный диалог при по-
добном звонке:
42 43
Секретарь: Здравствуйте, компания «ВЕРШИНА». вам ловить колпачки на тренинге. И вот тренер говорит вам:
Менеджер: Здравствуйте. Это Василий, компания «Курьер». «Здравствуйте. Меня зовут Сергей Филиппов. Я тренер ком-
Хотим предложить вам услуги по отправке корреспонденции. пании Vertex. Сейчас я брошу вам колпачок. Ловите». Что вы
С кем можно поговорить по этому вопросу? мне ответите?
Секретарь: У вас какое-то предложение? Мне не нужно ловить колпачок.
Менеджер: Да. Мне нельзя ловить колпачок.
Секретарь: Отправьте на электронную почту. Я не ловлю колпачки.
Менеджер: Мы так сразу не отправляем. Переключите меня Мы уже ловили колпачки от других тренеров.
на лицо, принимающее подобные решения.
Секретарь: Мы не переключаем. Отправляйте на ящик… Видите, все очень похоже на то, что говорит секретарь, ког-
Дальше она диктует вам адрес электронного ящика да вы ему звоните со своим предложением. А теперь пред-
info@*название компании*.ru. Это общая почта компании, и ставьте, что тренер взял и просто резко бросил в вас колпачок.
результатов от отправки писем на такие ящики вы не полу- Вы поймаете его или, в крайнем случае, отобьете, что, правда,
чите. Их можно также назвать: инфо@шансов.net или инфо@ бывает довольно редко. Почему вы ловите колпачок, несмотря
дыра.com). на распоряжение вашего руководителя его не ловить? Потому
что работает рефлекс, а не логика. С секретарем надо делать то
же самое. Секретарь либо любой другой «блокер» преодолева-
ется на уровне рефлекса. Нет необходимости вступать с ним в
логический диалог.
Запомните основное правило: секретарю нельзя представ-

ляться, пока он сам вас не попросит! Нельзя начинать диалог
с секретарем со слов: «Здравствуйте. Меня зовут так-то-и-
так-то, я хочу то-то-и-то-то». Ни в коем случае!!! Иначе у нее
включится автопилот и она начнет вас отшивать.
И второе правило: нет универсальных методов преодоления
секретаря. Методы, которые я вам покажу, увеличивают веро-
ятность того, что вас переключат, но ни в коем случае этого не
гарантируют. Поэтому если у вас что-то не получилось, пере-
звоните попозже, через полчаса или час. И с помощью дру-
гого метода преодолейте секретаря. Итак, какие существуют
Для того чтобы разобраться, как же преодолеть секретаря, методы (видео этих методов с тренингов при звонках ре-
давайте проведем небольшую игру. Представьте, что вы сиди- альным клиентам можно посмотреть по ссылке: http://
те на тренинге и тренер бросает вам колпачок от фломастера. vertexglobal.ru/main/video/)?
Вы его ловите, потому что колпачок летит в вас, потому что
вы знает этого человека и потому что вам ничего не угрожа- 1) Метод «Универсальный».
ет. А вот теперь представьте, что ваш руководитель запретил Еще иногда его называют: минимум информации, максимум
44 45
настойчивости. Данный метод хорошо дополняет любой дру-

гой. Вот как он звучит.
Секретарь: Здравствуйте. Компания «ВЕРШИНА», слу-
шаю вас.
Менеджер: Здравствуйте, переключите, пожалуйста, на ге-
нерального директора.
Секретарь: Как вас представить?
Менеджер: Это Сергей.
Секретарь: А по какому вопросу?
Менеджер: Да это Филиппов!
Секретарь: И все-таки, что вы хотели?
Менеджер: Он в курсе.
На практике после вашего ответа: «Это Сергей», как пра-

вило, возникает некоторая заминка, потому что у секретаря
складывается ощущение, что она получила ответ на свой во-
прос. А в связи с тем, что ответ был максимально краткий и
содержал имя, у нее создается впечатление, что директор вас
хорошо знает. И если даже она спрашивает после этого: «По
какому вопросу?» или «Что вы хотели?», вы должны ответить
просто: «Да это Филиппов!».
Этот метод универсальный и позволяет дополнить любой
другой.
2) Метод «Спешка».
Вот как он звучит.
Секретарь: Здравствуйте. Компания «Вершина», слушаю вас. 3) Метод «Свой парень».
Менеджер: Ой, девушка, переключите на директора, пока он Секретарь: Здравствуйте. Компания «Вершина», слушаю
не убежал, а то у меня звоночек сорвался. вас.
Если вдруг она продолжит расспрос*: Менеджер: Добрый день, девушка! Там руководитель еще не
Секретарь: А как вас представить? убежал?
Менеджер: Это Сергей. Второй вариант:
Секретарь: А из какой вы компании? Менеджер: Добрый день, девушка! Там руководитель с обе-
Менеджер: Да это Филиппов! да вернулся?
Третий вариант:
*Запомните. Всегда первым вы называете имя и только по- Менеджер: Добрый день, девушка! Там ваш замечательный
том фамилию. генеральный из отпуска вышел?
46 47
Четвертый вариант:
Менеджер: Добрый день, девушка! Там коммерческий ди-
ректор вернулся с совещания?
Можно импровизировать до бесконечности. У секретаря

складывается впечатление, что вы свой парень. Если она все
же вас спрашивает «А что вы хотели?» или «А по какому во-
просу?», вы должны задействовать универсальный метод:
имя, фамилия, да он в курсе.
4) Метод «Можно Пушкина?».

Метод очень хорош, когда вы не знаете должность и ФИО
лица, принимающего решения. Ведь не всегда можно опреде-
лить размер компании и не всегда можно определить, какова
должность лица, принимающего решения по вашему товару
или услуге.
Секретарь: Здравствуйте. Компания «Вершина», слушаю
вас.
Менеджер: Здравствуйте, можно Александра Сергеевича
(выдуманное имя и отчество, вы не знаете, есть ли там такой
человек)?
Как правило, продолжение диалога именно такое:
Секретарь: У нас нет такого.
Или:
Секретарь: Какой добавочный?
Менеджер: Не знаю. От вас звонил человек по поводу по-
ставки оборудования (или заказа вашей услуги, товара. Того,
что вы продаете). Возможно, наш секретарь неправильно за- Второй подводный камень в этом методе. Вы должны ска-
писала информацию. Кто это у вас может быть? зать, что звонящий интересовался вопросом, связанным со
сферой вашей деятельности. Скажем, если вы занимаетесь
Обратите внимание! Вы спрашиваете: «Можно Александра телекоммуникациями, то спрашивал по поводу подключения
Сергеевича?», заведомо зная, что такого нет. Можно исполь- к Интернету. Еще один существенный нюанс — это открытый
зовать и другие имена, однако не стоит придумывать сложные вопрос в конце. Любая ваша фраза должна завершаться от-
и редко встречающиеся, такие как Акакий Полиграфович. крытым вопросом!
В этом случае секретарь может просто обидеться на вас из-за – Кто у вас это может быть?
того, что вы подумали, что такой человеке может у них рабо- Ведь в данном случае мозг секретаря начинает отвечать на
тать, или просто решит, что ее разыгрывают. вопрос: «Кто это может быть?», а не на вопрос: «Кто вы?».
48 49
6) Метод «Запарить».
Секретарь: Здравствуйте. Компания «Вершина», слушаю
вас.
Менеджер: Здравствуйте, спросите скорее у вашего техни-
ческого директора, по какому ГОСТу выполнять работы? По
38128600, 98-го года или по 38127911, 97-го года? И соответ-
ственно, какую маркировку нанести: отечественную красно-
белую или импортную сине-черную?
Как правило, секретарь не может запомнить такой поток ин-

формации и он очень часто переключает на того человека, ко-
торого вы спрашивали. Обычно она говорит: «Сами спросите,
как вас представить?» И тогда уже идет метод «Универсаль-
ный».
Частой ошибкой при использовании этого метода является

малое количество информации. Обязательно следует произ-
носить большое количество цифр либо большое количество
терминов. Так, чтобы секретарь не могла запомнить. Метод
«Запарить» хорошо работает со сложными секретарями, ко-
торые ведут себя надменно. Есть секретари, которые в силу
определенных обстоятельств или характера ведут себя очень
надменно, считая свою работу очень важной. С такими дан-
ный метод «Запарить» работает очень хорошо, потому что та-
кой секретарь мыслит так: «Что?! Технические вопросы. Я не
буду даже пытаться в них разобраться». Меня неверно переключили. Как мне связаться с финансовым
директором?» Либо с главным инженером, либо с генераль-
7) Интересным методом преодоления секретаря является ным, смотря кто вам нужен. Есть один нюанс в данном методе:
перебор добавочных номеров. если вы увидели, что один из добавочных номеров, который
Когда вы звоните клиенту и там автоответчик говорит: «На- выдала поисковая система, например, 256, то возможно, что
берите добавочный номер», вы можете сделать следующее. директор находится на номерах 200, 201, потому что систем-
Открываете в Интернете любую поисковую систему и вводите ный администратор, который настраивал АТС, начинал имен-
запрос с номером телефона компании: «645-79-29 доб.» (доб. — но с этих номеров, а на номере 222 находится сам системный
сокращение от слова добавочный). Поиск может дать вам до- администратор.
бавочный номер нужного человека или отдела. Если в поис- В данном методе есть подводный камень: на том конце труб-
ке нашелся любой другой добавочный номер, действуйте так: ки могут ответить: «Позвоните по основному номеру, секре-
звоните в компанию, набираете этот номер и говорите: «Ой! тарь вас переключит».
50 51
Как же узнать, как зовут генерального директора или любо- через полчаса, через несколько часов и попробуйте использо-
го другого сотрудника компании, который вам нужен? вать иной метод. И вы точно его преодолеете!
Если вы скажете: «Напомните мне его имя-отчество» или
«Скажите, как его зовут», это может вызвать подозрения, ведь Теперь упражнение. Для того чтобы вам поупражняться, не-
вопрос носит явно выясняющий характер. Чтобы узнать, как обходимо сделать следующее: возьмите список из тридцати
зовут генерального, технического, коммерческого директора компаний и любыми методами начинайте преодолевать секре-
или любого человека, который вам нужен, достаточно спро- тарей. Сначала вам психологически будет сложно выходить на
сить: «Напомните, как его отчество?». В большинстве случаев лицо, принимающее решение. Скажем, на генерального дирек-
человек не ответит вам: «Петрович», а скажет полностью имя тора, либо на технического, либо на исполнительного. Вам бу-
с отчеством: «Олег Петрович». Если же вам сказали только дет казаться, что вас сейчас поймают и в чем-то обвинят. Но
отчество, задайте вопрос про имя. И вам ответят, потому что со временем делать это будет все легче и легче. А к тридцатой
вам уже сообщили отчество. Есть такой принцип обязатель- компании вы почувствуете, что преодоление секретаря — очень
ства и последовательности, когда человек открыл вам немного легкая операция.
конфиденциальной информации, ему легче дать следующую,
потому что часть ее он вам уже сообщил. Проанализируйте вашу эффективность, и вы увидите, что
она гораздо выше, нежели при использовании метода «Здрав-
8) Метод «На позитиве». ствуйте. Меня зовут так-то-и-так-то, я представляю такую-то
Действенный метод, позволяющий вам улучшить настрое- компанию. С кем можно поговорить по такому-то вопросу?».
ние секретарю и себе. Вы поймете, что при использовании тех методов, о которых
Секретарь: Здравствуйте. Компания «Вершина», слушаю вы только что прочитали, ваша эффективность преодоления
вас. секретаря или любого другого «блокера» и легкость выхода
Менеджер: Здравствуйте, где там самый лучший специ- на лицо, принимающее решения, выросли в разы. Это и есть
алист, звезда компании, ваш технический директор? то, что вам необходимо, то, что определит вашу успешность.
Секретарь: А как вас представить? А что же делать после того, как вы вышли на лицо, принимаю-
Менеджер: Это не менее замечательный человек Сергей. щее решения? Об этом мы поговорим в следующей главе.
Секретарь: А из какой вы компании?
Менеджер: Да это Филиппов!
Создается полное ощущение, что вы отлично знакомы. Та-
ким образом вы преодолеваете секретаря.
Нет методов, которые дают стопроцентный результат. Ис-

пользуя даже самые эффективные из них, не всегда получает-
ся преодолеть секретаря. Но в продажах, как и в игре в покер,
всегда побеждает тот, кто имеет инструменты, дающие макси-
мальную вероятность, в данном случае вероятность продажи.
Поэтому даже если вам не удалось преодолеть секретаря в
данной конкретной компании с первого раза, перезвоните ему
52 53
ГЛАВА 7
Борьба за внимание. Как продать,

когда вас посылают?
Когда вы добрались наконец до лица, принимающего решение (ЛПР),

начинается «родео». Бык — это соответственно ЛПР, вы на быке.
ЛПР будет пытаться вас сбросить, ваша же задача — оставаться на быке
как можно дольше, удерживая внимание ЛПР. Круг внимания будет,
соответственно, расти, и ваши шансы добиться успеха будут увеличиваться.
Вот вы вышли на лицо, принимающее решение. Что же ему

сказать? Дело в том, что если это холодный звонок, этот че-
ловек может быть занят чем-то своим и совершенно не готов
к разговору с вами. Представьте, что вы сидите дома. Вечер,
54 55
вы смотрите телевизор, и вдруг раздается звонок на ваш мо- осознанно вам отказывает. А отговорка — это когда он отказы-
бильный телефон и незнакомый голос говорит: «Выйдите, по- вает вам спонтанно, для того чтобы просто от вас отделаться.
жалуйста, на улицу». Каков будет ваш ответ? Скорее всего, Точно так же, как и вы отвечаете человеку, который звонит
вы скажете: «Зачем? Мне не надо! Мне и тут хорошо! Меня вам вечером и предлагает выйти на улицу. А если ситуацию
все устраивает! А если будет надо, тогда выйду! Выйду как- немного другая? Вечером вы сидите дома, смотрите телеви-
нибудь потом!». зор, пьете кофе. Вдруг вам звонит человек и говорит: «Выйди-
Примерно так же будет вам отвечать и лицо, принимающее те, пожалуйста, на улицу. Я вам случайно машину поцарапал.
решение! Вы с ним разговариваете первый раз. Вы ему пытае- Хочу деньги отдать. Нашел ваш номер мобильного телефона
тесь предложить свою продукцию либо услугу. Задаете какие- под стеклом, вы, видимо, его там оставляете, чтобы могли вам
позвонить, если ваша машина мешает выезжать с парковки».
А вы знаете, что это действительно правда. Чувствуете разни-
цу? Это предложение выглядит намного заманчивей. И, ско-
рее всего, вы выйдете. А что, собственно, поменялось? А вот
что! Человек во втором случае учитывает ваши интересы, а в
первом — нет. Это еще одна часто повторяемая ошибка, когда
вы сразу после того, как вышли на лицо, принимающее реше-
ние, к примеру, генерального или коммерческого директора,
пытаетесь что-то презентовать или выяснять.
Сначала необходимо вызвать интерес человека, находящего
по ту сторону телефонной линии. Как же это сделать? Оказы-
вается, есть секрет. Давайте по порядку. Для начала обсудим,
как правильно начать разговор. Многие начинают пример-
но так: «Здравствуйте, меня зовут Василий. Компания «Про-
гресс». Мы осуществляем грузоперевозки. У нас в штате десять
машин. Мы возим по всей России. В том числе и из-за рубежа.
Можем сделать таможню» и т. д. Это неправильно! Вы не знае-
те, чем занят ваш собеседник. Он еще совершенно вас не знает.
то вопросы. А он в ответ говорит вам примерно следующее: У него, может быть, нет времени на беседу с вами. И ваш моно-
«Мы работаем с другими. Нам не надо. Нет времени. Погово- лог не представляет для него никого интереса и совершенно его
рите с моим подчиненным. Звоните потом. Я сам вас наберу, не «цепляет». Как же правильно начать разговор? Нужно четко
если мне что-нибудь понадобится. У нас все хорошо. Сейчас назвать свое имя, свою компанию, четко сказать, чего вы хоти-
не время». Похожая ситуация, не правда ли? Вы наверняка те, и в конце задать широкий открытый вопрос.
думаете, что это возражения. А вот и нет. Я бы сказал, что это
лишь отговорки. «Здравствуйте, Иван Петрович. Сергей Филиппов, компа-
ния «Вертекс». Мы хотим с вами работать по поставке такой-
В чем же отличие? Дело в том, что возражения — это осо то продукции. «С чего нам начать?», или «Как нам сделать
знанная вещь, когда человек понимает, что вы предлагаете, и первые шаги?», или «Как нам стать вашим поставщиком?»
56 57
Собеседника нужно всегда называть по имени-отчеству. Как лить ей достаточно времени. В примере с пчелой, когда вы ее
видите, я сказал, как меня зовут, сказал, из какой я компании, догоните, то непременно захотите прихлопнуть. А в примере с
сказал, чего я хочу, и задал широкий открытый вопрос. Этот вами, когда вы звоните лицу, принимающему решения, из него
вопрос сразу снимает часть отговорок, которые могут быть на начнет поступать информация, благодаря которой вы сможете
том конце телефонной трубки. выстроить мостик к дальнейшему сотрудничеству. Итак, как
Однако отговорки все же могут начаться: же попадать вашими фразами в эмоции собеседника? Давайте
Мне не надо! рассмотрим этот момент по пунктам.
Поговорите с моим подчиненным!
Мы сами вам позвоним! «Мы работаем с другими». Ваши варианты ответов на дан-
Нет времени! ную отговорку:
У нас все есть! «Рассмотрите нас как более выгодную альтернативу» — это
Не звоните сюда больше! «выпад» в расчете на жадность.
И т. д. «Компании вашего уровня нормально иметь несколько по-
Что же делать в такой ситуации? Как зацепить человека по ставщиков» — на тщеславие.
ту сторону трубки, как попасть в сферу его интересов? Тем «А если мы предложим более выгодные условия?» — на
более вы уже знаете, что попасть в сферу интересов человека, жадность.
особенно если вы его не знаете, достаточно сложно. «Если вы работаете не с нами, то возможно вы переплачива-
ете» — на страх.
Вы наверняка слышали легенду о том, что мир стоит на трех «А хотите сэкономить» — на жадность. «Работая только с
китах. И наверняка знаете, что это не правда. Так вот оказы- одним поставщиком, вы рискуете» — на страх.
вается, что это не совсем неправда. Это хорошая метафора. Упражнение. Напишите на отговорку «Мы работаем с дру-
Три кита представляют собой три эмоции, которые управляют гими» десять возможных вариантов ответов с вашей стороны,
практически любым человеком. Первая эмоция — страх, вто- которые соответствуют специфике вашего товара/услуги и
рая эмоция — жадность, а третья — тщеславие. Если вы пове- которые попадают в одну из трех «фундаментальных» эмо-
дете беседу так, что ваши ответы будут попадать в любую из ций: либо в страх, либо в жадность, либо в тщеславие. Если у
этих эмоций, то сможете удержать внимание лица, принимаю- вас возникают сомнения, в какую именно эмоцию, страх или
щего решения, с той стороны трубки. Обычно достаточно не- жадность, попадает тот или иной ответ, то в большинстве слу-
скольких минут такой беседы, чтобы человек начал выдавать чаев он — ответ — «бьет» в обе эмоции, в зависимости о того, с
какую-нибудь информацию, за которую вы сможете зацепить- какой стороны смотреть.
ся. Это очень похоже на то, как действует пчела.
Следующая отговорка «Нам не надо, нам не интересно».
Представьте, что вы на пляже: читаете книгу и нежитесь на Варианты ответов:
солнце. И вот к вам начинает приставать пчела, постоянно «Но вы ведь еще не знаете всех наших уникальных условий,
жужжа над ухом. Вы от нее отмахиваетесь: «Нам не надо, зво- которые могут быть выгодны для вас».
ните потом, сейчас некогда, сами позвоним, все устраивает». «А что необходимо? Давайте мы предложим более хорошие
И пока пчела вас не ужалит, вы так и будете ее игнорировать. условия».
Но вот она вас ужалила. И вы уже готовы бежать за ней и уде- «Вы же можете упустить уникальную возможность!»
58 59
«А если это позволит вам реально экономить? У нас одни из

самых лучших условий».
Упражнение. Напишите на отговорку «Нам не надо, нам не
интересно» еще пять своих вариантов ответа.
Следующая отговорка «Нет времени».

Варианты ответов:
«Предлагаю встретиться. Это реально сэкономит ваше вре-
мя».
«Предлагаю отправить вам информацию только по тем во-
просам, которые вас интересуют в первую очередь».
«Давайте встретимся для того, чтобы я мог презентовать
вам нашу компанию, предложить вам лучшие условия сразу
на месте. Такой уважаемый человек, как вы, всегда выбирает
самое лучшее».
Я вам предложил три варианта. Придумайте еще семь ва-
риантов ответов, которые соответствуют специфике вашего
бизнеса.
Следующая отговорка «Поговорите с моим подчиненным».

Варианты ответов:
«Я именно так и сделаю, но некоторые моменты могут оце-
нить только руководители вашего уровня. Позвольте, я их
уточню».
«А если мы договоримся с подчиненным, вы готовы сменить
поставщика?»
«Есть ли у вас принципиальные возражения против смены
поставщика?»
Я снова предложил вам три варианта ответа, а вы накидайте
еще семь вариантов, которые соответствуют специфике ваше-
го бизнеса.
Мы рассмотрели всего несколько отговорок: «Мы работаем

с другими», «Нам не надо, нам не интересно», «Нет времени»,
«Поговорите с моим подчиненным». Вы можете сделать сле-
дующее большое упражнение. Перечислите все отговорки, с
которыми вы сталкивались.
60 61
Например: «Звоните потом». фессионализма. В результате у вас получится банк ответов на

«Я сам вас наберу». все типичные отговорки.
«У нас все есть».
«Директор против, мне его на застать». Что с ним делать? Возьмите карточки 4х12 см, на каждой
«Если у вас будет в два раза дешевле, тогда я у вас куплю». из них с одной стороны напишите отговорку, а с другой сто-
«Сейчас сезон/не сезон». роны — все варианты ответов на нее, которые вы придумали.
«Я сам вас наберу» и т. д. Пользуйтесь этими карточками, постоянно держите их перед
глазами, для того чтобы выучить. Это очень похоже на изуче-
На каждую отговорку сделайте пять-шесть вариантов от- ние иностранного языка. Чем больше вариантов ответов на
ветов. Так, чтобы каждый из них попадал в одну из эмоций: типичные отговорки вы запомните, тем проще вам будет ве-
страх, жадность, тщеславие. В некоторых случаях вариант от- сти диалог с лицом, принимающим решения. До каких же пор
вета может включать сразу две эмоции. Как правило, это страх надо удерживать его внимание?
и тщеславие либо жадность и тщеславие.
Придумать варианты ответов страх-жадность очень сложно. Вариантов тут несколько. Если вы получили дополнитель-
Чаще ответ попадает либо в страх, либо в жадность, смотря с ную информацию, позволяющую вам в дальнейшем выстроить
какой стороны оценивать. Словом, если вам удалось приду- мостик к сотрудничеству, это очень хорошо. Если оппонент
мать варианты ответов, которые включают сразу обе эти эмо- начал нервничать, вы должны «закруглиться» и перестать пы-
ции, это показатель достаточно высокого уровня вашего про- таться продолжать диалог, ведь это может вызвать еще боль-
шее раздражение. Лучше сказать: «Извините, Иван Петрович,
давайте я перезвоню в другой раз». Третий вариант — когда
ваш оппонент бросил трубку. Перезвоните ему сейчас же, не-
медля, и скажите: «Извините, Иван Петрович, видимо, связь
прервалась, я хотел вам сказать то-то и то-то». В этом слу-
чае вы даете ему возможность сохранить лицо, не показывая
себя несдержанным. Если же он говорит, что намеренно бро-
сил трубку, и просит вас больше не звонить, то в этом случае
вы можете перезвонить ему через несколько дней или недель.
В зависимости от того, сколько еще хороших потенциальных
клиентов у вас есть для обзвона.
Итак, мы разобрали главу «Как удержать внимание лица,

принимающего решения». Для того чтобы закрепить изложен-
ные в ней техники, необходимо позвонить в новую компанию,
преодолеть секретаря теми методами, которые нам уже извест-
ны, и постараться максимально долго удерживать внимание
лица, принимающего решения. Для тренировки я рекомендую
вам использовать не ваш продукт и не вашего потенциального
62 63
клиента. Например, придумайте новый бренд кофе, приду- ГЛАВА 8

майте оригинальную фасовку, например по 273 грамма зерна,
звоните в кафе и удерживайте внимание лица, принимающего
решения, как можно дольше. Засекайте время.
При первых звонках у вас может возникнуть небольшой

страх, вам будет тяжело звонить, но это временные сложно-
сти. По мере того, как вы будете заучивать варианты ответов
на отговорки, вам будет все легче и легче общаться с людьми.
Вы начнете получать от них информацию относительно дру-
гих лиц, принимающих решения, относительно критериев вы-
бора, относительно встречи, относительно пробной партии, то
есть ту информацию, которая позволит вам выстроить мостик
к дальнейшему сотрудничеству.
Не бойтесь практиковаться вживую, на реальных клиентах —
это самая сильная практика, которая только может быть. Она Назначение встречи.
побеждает все страхи, развеивает сомнения и дает очень силь-
ную уверенность в себе. То есть делает все необходимое для
Как перейти к живому общению?
того, чтобы вы стали успешным продавцом. Нужно ли назначать встречу с клиентом или нет, зависит
от экономической целесообразности. Если речь идет о доста-
точно крупных сделках, встречаться с клиентом необходимо,
ведь такие встречи будут окупаться. Если же у вас в основном
небольшие сделки, при этом количество клиентов огромно и
каждый из них покупает не регулярно и не является крупным
заказчиком, тогда необходимости ездить на личные встречи
нет. Вам будет достаточно продавать по телефону. Особенно
если вы распространяете товар на большой территории, до-
бираться до каждого клиента будет сложно. Поэтому всегда
исходите из экономической целесообразности личных встреч.
В некоторых случаях, таких как продажа станочного обо-

рудования, сложных инжиниринговых или консалтинговых
услуг, встречаться с клиентом необходимо, ведь без личной
встречи вы не сможете сделать продажу. Если же мы говорим о
продажах метизов небольшими партиями или продаже незна-
чительных количеств пищевых добавок, в данном случае нет
необходимости встречаться. В некоторых отраслях бизнеса
64 65
«Именно поэтому предлагаю встретиться, и выберем только

то, чего у вас нет. Я вам сделаю хорошее предложение прямо
на месте».
«Нас все устраивает, мы не хотим ничего менять».

«Именно поэтому предлагаю встретиться, чтобы я мог расска-
зать вам о том, как можно улучшить ситуацию в вашем бизнесе».
Видите, практически в любом случае, начав с фразы «Имен-

но поэтому...», можно перейти к предложению встречи. Вто-
рой важный момент, на который следует обратить внимание,
это необходимость обстоятельно растолковать собеседнику,
что именно даст ему встреча с вами.
Например: «Благодаря встрече вы реально сэкономите вре-

мя, ведь вместо долгой переписки я смогу вам кратко, быстро
и по существу рассказать, чем мы сможем быть вам полезны».
Либо: «На встречу я привезу вам образцы, чтобы вы смогли

посмотреть их вживую».
Либо: «На встрече мы познакомимся лично и обсудим все
вопросы, которые по телефону будем обсуждать гораздо доль-
есть необходимость встречаться только с ключевыми клиен- ше».
тами, которые закупают много и регулярно. Если необходимо Либо: «На встрече вы сможете получить более выгодные ус-
назначить встречу, вам надо действовать следующим образом. ловия, потому что — сами понимаете — на встрече можно до-
В процессе первого контакта с клиентом предлагайте встречу говориться».
первым. Для того чтобы сделать это, начинайте фразу с обо- Обязательно нужны аргументы, которые позволяют клиен-
рота: «Именно поэтому…». ту понять, зачем ему вообще с вами встречаться.
«Нам ничего не надо». Третий момент — подтолкните клиента к личной встрече,

«Именно поэтому предлагаю встретиться для того, чтобы я сказав: «Я как раз буду недалеко от вас завтра», «Мы как раз
мог рассказать, чем мы можем быть эффективны». находимся в вашем районе неподалеку», «Я завезу вам не-
большой сувенир от нашей компании». Таким образом, вы
«Мы работаем с другими». подталкиваете клиента к встрече.
«Именно поэтому предлагаю встретиться для того, чтобы
сравнить». Четвертый момент — обязательно попытайтесь взять у него
«У нас все есть». номер личного мобильного телефона. Тут есть несколько уло-
66 67
И, наконец, еще одна важная уловка. Предположим, человек

с той стороны трубки говорит вам: «Давайте созвонимся на
следующей неделе и там уже договоримся». Соглашаться на
подобное предложение ни в коем случае нельзя. Когда вы по-
звоните ему, вся следующая рабочая неделя будет уже занята.
Поэтому вам нужно попытаться назначить встречу на следу-
ющую неделю сейчас: «Иван Семенович, давайте договоримся
сейчас. Пускай даже примерно, а потом на следующей неделе
я позвоню и подтвержу встречу». При таком варианте вероят-
ность встречи намного выше, потому что клиент пометил себе
время рандеву и уже не займет его другими делами.
Еще раз повторим: предлагайте встречу первым, всегда на-

чиная со слов «Именно поэтому...». В процессе телефонного
разговора нельзя предлагать встречу только один раз, пред-
лагайте ее несколько раз, это совершенно нормально. Но каж-
дый раз начинайте со слов «Именно поэтому», но под разным
«соусом». Аргументируйте, что даст клиенту личная встреча с
вами. Подталкивайте к встрече. Постарайтесь взять мобиль-
ный телефон. Обязательно оговорите время встречи, пускай
даже предварительно, и договоритесь подтвердить его нака-
нуне.
вок. Начните со слов: «Вы очень занятой человек, чтобы нака-

нуне подтвердить нашу встречу, могу ли я в виде исключения
взять номер ваш мобильного». В большинстве случаев клиент
соглашается. Если он говорит вам, что не даст номер своего
мобильника, есть другая уловка. Вы говорите ему: «А корпо-
ративный мобильный?» и ждете…
Дело в том, что человеку достаточно тяжело признаться в

том, что у него нет корпоративного мобильного телефона. Как
только вы подобным образом задели тщеславие собеседника
вероятность того, что он даст вам номер своего мобильного
телефона, повышается.
68 69
ГЛАВА 9
Как узнать желания клиента?

Один из наиболее распространенных вопросов, который за-
дают менеджеры по продажам, звучит так: «В какой момент
выяснять потребность?».
Как, казалось бы, очевидно — когда вы начали общаться с
лицом, принимающим решения. Однако выясняется, что он
еще не готов разговаривать с вами, и мы рассматривали эту
ситуацию в главе «Как удержать внимание лица, принимаю-
щего решения». Или делать это на личной встрече? Но это
тоже не всегда возможно. На какие-то вопросы клиент готов
ответить, а на какие-то — нет. А попадаются клиенты, которые
хронически не хотят разговаривать, не дают выяснить потреб-
ности, реагируют неадекватно, кричат, выгоняют, говорят, что
они не хотят с вами работать, и так далее. Так в какой же мо-
мент выяснять потребности?
Я вам скажу так, и это будет совершенно точный ответ:
выяснять потребности необходимо всегда. Выяснение по-
требностей — это не конечный результат, это процесс, при-
чем постоянный, ведь у клиента часто появляются новые по-
требности. Бывает так, что у него есть неосознанные потреб-
ности, на которые вы наталкиваетесь и которые удается раз-
70 71
хотите уточнить, правильно ли вы поняли те или иные момен-

ты. Для того чтобы выяснять потребности, лучше использо-
вать открытые вопросы.
Открытые вопросы — это вопросы, на которые нельзя от-

ветить «ДА» или «НЕТ». Они начинаются с вопросительных
слов: как? когда? каким образом? где? почему? зачем? с чем
связан? Например: Какие станки вы используете? На какой
машине вы ездите? С чем связан выбор именно этого постав-
щика? Почему вы хотите рассмотреть несколько предложе-
ний, прежде чем сделать свой выбор? С чем связано то, что вы
хотите отложить рассмотрение этого вопроса на месяц? Види-
те, ответить на эти вопросы невозможно «ДА» или «НЕТ». По-
этому собеседнику приходится давать открытый ответ. Сразу
оговорюсь, что на практике, если вы хорошо установили пси-
хологический контакт с клиентом, то даже на закрытый во-
прос клиент дает достаточно открытый ответ, однако так бы-
вает не всегда. Поэтому пользуйтесь открытыми вопросами,
для того чтобы более точно выяснять потребности клиента.
Хвостатые вопросы. Что такое хвостатые вопросы? Хвоста-

тые вопросы — это вопросы, которые подталкивают клиента
вить в потребности, достаточные для того, чтобы совершить
к тому, что вы хотите. Они начинаются со слов: Не так ли?
продажу.
Правда ли? Правильно ли что? Вы согласны, что? Верно ли,
Поэтому выяснение потребности — это постоянный про-
что? Например: Верно ли, что вы хотите улучшить ситуацию в
цесс. И вы должны заниматься этим всегда. Безусловно это
своей компании? Правда ли, что вы всегда приобретаете толь-
необходимо делать при помощи вопросов. Однако прежде чем
ко современное оборудование? Правильно ли я понял, что вы
мы начнем разбираться, как именно это должно происходить,
хотите модернизировать парк автомобилей? Вы согласны, что
давайте выясним, какие типы вопросов бывают.
очень важно рассматривать постоянно появляющиеся новин-
ки на рынке, чтобы быть конкурентоспособными? И так далее.
Открытые и закрытые вопросы
Альтернативные вопросы. Альтернативные вопросы удоб-
Что такое закрытый вопрос? Закрытый вопрос — это во- но задавать, когда вы хотите подтолкнуть клиента к приня-
прос, на который можно ответить «ДА» или «НЕТ». Напри- тию решению. Альтернативный вопрос исключает сомнения о
мер: У вас белая рубашка? Вы сидите на стуле? Вы использу- готовности или не готовности принять решение. Он содержит
ете станки? Вы ездите на машине? Это закрытые вопросы. Их утверждение, что клиент уже готов принять решение, оста-
эффективно задавать, когда вы уже выяснили потребности и лось только выбрать наиболее подходящий из существующих
72 73
вариантов. Например: Вам удобно, чтобы я подъехал к вам се- вило, три-четыре, вывожу их за дверь. Остальные участники
годня или завтра? То, что вы подъедете, уже подразумевает- пишут на доске контекст: что за клиент, что он берет и у кого,
ся. Вам удобно встретиться в час или после четырех? То, что по каким ценам, с НДС или без, на каких условиях, с самовы-
вы будете встречаться, уже само собой разумеется. Вы будете возом или доставка включена в стоимость, какой ассортимент
модернизировать сразу весь парк оборудования или начнете продукции, почему он работает с существующим поставщи-
с наиболее устаревших станков? То, что клиент будет зани- ком, по каким критериям принималось решение и так далее.
маться модернизацией, уже решено. Альтернативные вопро- То есть весь контекст, который необходимо выяснить для того,
сы очень удобные тем, что они позволяют исключить все ре- чтобы сделать коммерческое предложение максимально целе-
шения, кроме двух предложенных вами, и заменить вопрос: направленно. После этого я скрываю данную информацию от
«Готов или не готов купить клиент» на вопрос: «А что именно участников, которые стоят за дверью, чтобы они не могли уви-
готов купить клиент и на каких условиях?». деть то, что мы написали.
Вопросы вовлечения. Вопросы вовлечения звучат так: Что Затем один из них возвращается, перед ним лежит ручка и
бы вы выбрали, если; Если бы вы все-таки решили купить, то бумага для того, чтобы он смог сделать записи. Одного из при-
что? Давайте представим, что вы решили приобрести, тогда сутствующих в зале я прошу сыграть роль клиента. Далее про-
что бы вы выбрали? Эти вопросы заставляют втянуть клиента исходит следующее: менеджер садится, за его спиной я ставлю
в обсуждение будущего. Причем будущего, связанного с по- флипчарт и открываю надписи для того, чтобы участник тре-
купкой товара у вас. Таким образом, эти вопросы и ответы на нинга, который играет роль клиента, мог их видеть в качестве
них дают вам возможность зацепиться за те или иные детали, подсказки. Затем объясняю менеджеру задачу: «Вы встречае-
которые есть в ответе клиента. Например: Если бы вы стали тесь с таким-то человеком из такой-то компании, ваша задача —
модернизировать парк станков, что бы вы приобрели? Если задать максимальное количество вопросов для того, чтобы
бы вы решили сменить автомобиль, то на какой марке остано- выяснить текущую ситуацию в компании и ее потребности».
вили бы свой выбор? Предположим, что вы решили сменить Как вы думаете, сколько из того, что мы написали на доске,
мобильный телефон, какая модель и какой производитель менеджеру удается выяснить? Вы будете удивлены!
были бы вам интересны?
Меньше тридцати процентов. Второй шок возникает от
Уточняющие вопросы. Уточняющие вопросы очень хоро- того, что менеджер практически не делает записей. Бумага и
ши, когда вы что-то недопоняли или хотите выяснить детали. ручка, которые лежат перед ним, остаются неиспользованны-
Они начинаются со слов: «То есть». Например: То есть вы хо- ми или используются по минимуму. Менеджер в лучшем слу-
тите вот это? То есть вас устроит вот такой вариант? То есть чае делает лишь несколько пометок. После этого я показываю
вы хотите модернизировать парк оборудования? То есть вы менеджеру, что он выяснил менее тридцати процентов, и спра-
хотите встретиться уже сегодня? То есть вы хотите сделать шиваю: «Почему вы не писали?» На что менеджер отвечает:
предоплату? Эти вопросы позволяют уточнить детали. «Я все запомнил!» Тогда я отворачиваю флипчарт от него и
говорю: «Повторите то, что сможете вспомнить!» Как вы ду-
На тренинге, для того чтобы выяснить, насколько менеджер маете, сколько из того, что менеджер сумел выяснить у клиен-
хорошо умеет выяснять потребности клиента, я провожу сле- та, он может вспомнить? Вы будете удивлены еще больше! Не
дующее упражнение. Я беру несколько участников, как пра- больше тридцати-сорока процентов из выясненного, или сум-
74 75
марно менее пятнадцати процентов от того, что мы написали ное пополнение листочка с записями о текущей ситуации и
на флипчарте и что важно для работы с данным клиентом. обо всех новых деталях является крайне важным фактором,
Мало того, что человек выяснил лишь тридцать процентов от который позволяет развивать клиента, удерживать его, пред-
того, что мог бы, так он еще и забыл почти половину этой ин- лагать ему полный ассортимент товаров и услуг на оптималь-
формации. И это сразу после того, как он ее выяснил. А что ных условиях. Поэтому еще раз повторю: задача менеджера —
будет, если он по дороге в офис столкнется с какой-нибудь максимально аккумулировать всю информацию о своем кли-
ситуацией, которая заставит его понервничать? А если у него енте, какую только возможно собрать в данный текущий мо-
в этот день будет несколько встреч с клиентами? Менеджер мент. А дальше выяснять остальное при каждом удобном слу-
забудет практически все. За исключением того, какой имен- чае. Какими же инструментами пользоваться для того, чтобы
но товар, один из ассортимента, берет клиент, и то в лучшем правильно и максимально полно выяснить потребности кли-
случае. ента? Давайте посмотрим.
Также распространенной ошибкой является то, что менед- Чтобы выяснить потребности и текущую ситуацию клиента,
жер, еще не выяснив потребности клиента, начинает предла- я рекомендую достаточно универсальный инструмент. Он на-
гать свой товар. Второй, третий, четвертый участник, кото- зывается «вспашка огорода». Для того чтобы вспахать огород,
рые оставались за дверью, вели себя подобным образом. Они вам необходима лопата и необходимо знать, где надо пахать.
почему-то были уверены, что клиент не будет отвечать на их
вопросы. Что он начнет нервничать, будет злиться и выгонять
их. Это абсолютная неправда. Просто нужно выяснять потреб-
ности не за один раз, задавая клиенту огромное количество
вопросов и превращая тем самым встречу в допрос.
В первый заход вы должны узнать максимум из возможно-
го, а остальное выяснять дальше, от случая к случаю. Поэтому
еще раз повторю то, что я уже говорил. Выяснение потребно-
стей — это процесс постоянный. А листочек с выясненными
потребностями — это рабочий инструмент, который руково-
дителю компании имеет смысл проверять, чтобы оценить, на-
сколько эффективно менеджер провел встречу с клиентом и
вообще насколько эффективно он ведет данного клиента. Осо-
бенно это актуально, когда у вас длинные и затяжные прода-
жи, и оценить в правильном ли направлении менеджер делает
шаги, бывает очень сложно. Потому что финансовый резуль-
тат, который является следствием продажи, может наступить
только через полгода, год, а может, и еще позднее.
Но даже в быстрых продажах, когда финансовый результат

виден сразу же, выяснение потребностей клиента и постоян-
76 77
Что такое лопата? имея огороды, например, «текущая ситуация», «что берут», «кто
Лопата — это всего два пункта: цепочка вопросов и вопрос принимает решения», можно в этих трех огородах накопать прак-
«А что еще?». тически полностью исчерпывающую информацию.
Что такое цепочка вопросов? Как правило, это вопросы:
Что? Какие? Где? На каких условиях? Почем? С НДС или
без НДС? Сколько? Что хотелось бы улучшить? Когда? Кто?
Как? Бывает, что цепочка вопросов содержит семь, восемь во-
просов. Второй пункт это вопрос: «А что еще?». Такая «лопа-
та» позволяет копать очень эффективно.
Предположим, я хочу выяснить у клиента, что он берет. Я за-

даю вопрос: «Скажите, что вы закупаете?» Он отвечает: «Стан-
ки». А какие станки? Такие-то. А где закупаете? У такой-то
компании. А на каких условиях? На таких-то. А по какой цене?
Он называет цену. Это цена с НДС? А сколько станков закупа-
ли? А что хотелось бы улучшить? А когда закупали, как давно?
А кто еще принимает решения по этому вопросу? Как прини-
малось решение? Видите, я иду по цепочке вопросов, опуская
те из них, которые в данном случае неуместны. Но те вопро-
сы, которые уместны, я задаю. Таким образом, я могу выяснить На практике бывает так, что невозможно сделать это за одну
практически все в отношении данного вопроса. Затем перехожу встречу. Поэтому вы должны выяснить то, что можно выяс-
ко второму пункту: «А что еще?». Возможно, клиент закупает нить в текущей ситуации, а напротив тех моментов, которые
не только эти станки, а еще какие-либо, или не только станки, а вы не смогли прояснить, поставьте вопросы. Их вы уточните
еще что-нибудь: расходные материалы и так далее. И я копаю. при дальнейшем общении с клиентом. Таким образом, листо-
Вот это и есть лопата. чек, на который вы записываете результат, будет хорошо до-
полняться на протяжении всего контакта с клиентом; день за
Что такое места для вспашки? днем, месяц за месяцем, а возможно, и год за годом. Следу-
Это несколько разделов, в которых необходимо задавать во- ющий существенный момент: «Как записывать результаты?»
просы. Как правило, это следующие разделы: Возьмите листочек А4, разбейте его на несколько частей, в
огород №1 — о клиенте; зависимости от количества огородов, огород №1 — «текущая
огород №2 — текущая ситуация, что берут; ситуация», огород №2 — «планы на будущее», огород №3 —
огород №3 — кто принимает решения; «принятие решений». Дальше начинаем копать в конкретном
огород №4 — какие планы на будущее. огороде, например, в огороде №1.
Бывает, что добавляются еще несколько огородов. Цепочка во- – Скажите что вы закупаете?
просов и огороды, в которых необходимо копать, зависят от специ – Мы закупаем пищевые добавки.
фики вашего бизнеса. Таким образом, имея лопату, которая состо- – А какие?
ит из двух пунктов: цепочки вопросов и вопроса «А что еще?», и – Ваниль.
78 79
ры боятся задавать вопросы: Где вы берете? Сколько это сто-

ит? На каких условиях? А для того, чтобы не было страшно,
добавляют: «если не секрет».
Запомните основное правило: не отвечать на ваши вопросы
клиента провоцирует не их содержание, а то, как вы задаете
вопросы. Ваша «невербалика» и сопутствующие слова. Когда
вы спрашиваете клиента: «Почем покупаете, если не секрет?»,
желание не называть вам цену товара или сказать, что это ком-
мерческая тайна, у него резко возрастает. А когда вы задаете
ему вопрос: «Почем вы закупаете? Скажите, возможно, мы
могли бы сделать более выгодное предложение», то это рас-
полагает клиента к ответу.
Что делать, если клиент обманывает? Здесь правило крайне

простое. Если в ответ на вопрос «Сколько это стоит?» кли-
ент называет нереально низкую цену, добавьте к этой цифре
от двадцати до тридцати процентов, в некоторых бизнесах
можно добавлять до 40-50%, и вы получите реальную цифру,
по которой он закупает товар. Эти цифры получены опытным
путем за те пятнадцать лет, которые я занимаюсь продажами.
Я пишу на листке ВАНИЛЬ и рисую стрелочку вправо — к Попробуйте выполнить упражнение, о котором я вам рас-
цепочке вопросов: Где? На каких условиях? По какой цене? сказывал. Пускай ваш знакомый, коллега или кто-нибудь
Что хотелось бы улучшить? и т. д., а также стрелочку вниз — иной сыграет роль клиента. Пусть он задумает контекст: что,
к вопросу: «А что еще?». Ведь помимо ванили они могут за- где, когда и почем берет, все, что сочтет нужным, и запишет
купать ароматизаторы, гели или любую другую дополнитель- на листочке, не показывая вам. Вы сначала попробуете выяс-
ную продукцию. Данное утверждение справедливо для любой нить это по старинке и увидите, что смогли выяснить край-
сферы бизнеса: станки, сложные инжиниринговые решения, не мало. А записи о том, что вам удалось выяснить, сделаны
услуги, недвижимость, полеты на Луну и т. д. Но запомните, не системно. Затем воспользуйтесь инструментом «Вспашка
записи ведутся одинаково: три огорода и в каждом огороде огорода». Возьмите «лопату», определите три огорода и по-
сверху расположен тот факт, который вы выяснили первым. пробуйте таким образом выяснить потребности клиента. И вы
увидите, что даже в сложной ситуации вы сможете выяснить
Если вы выяснили все по цепочке вопросов, задайте вопрос: более девяноста процентов задуманного контекста. Исклю-
«А что еще вы закупаете?» и переходите к следующему про- чения составляют лишь те случаи, когда вы не разбираетесь
дукту. Если клиент говорит, что больше ничего, тогда поставь- в специфике товара или услуги. Тогда вам сложно составить
те под стрелочкой знак «кирпич». А если чего-то вы выяснить правильную цепочку вопросов, и в ней могут отсутствовать те
не смогли, поставьте там знак вопроса. Очень часто менедже- вопросы, которые связаны с технической стороной товара или
80 81
его спецификой. Также иногда бывает, что вы не предусмотре- ГЛАВА 10

ли нужный огород, который необходимо было предусмотреть.
К примеру, огород «Расходные материалы», если речь идет о
производстве. Если же вы обладаете знаниями о специфике
бизнеса, то, составив цепочку вопросов и определив те огоро-
ды, которые вам необходимы в работе, вы совершенно спокой-
но сможете выяснить более девяноста процентов контекста.
Ни в коем случае не превращайте выяснение потребности

или текущей ситуации в допрос клиента. Обязательно раз-
бавляйте вопросы такими словами, как: хорошо, отлично, пре-
красно, чтобы сделать лучшее предложение, позвольте… а вот
тут позвольте я уточню. Переключайтесь изредка на отвлечен-
ные темы, вставляйте ремарки относительно качества и кон-
курентных преимуществ вашей компании или вашего товара/
услуги, а затем продолжайте расспрос. Когда вы увидите, что Презентация.
клиент устал или ему не интересно отвечать на ваши вопросы,
переходите к презентации, переходите к предложению, исходя
Как вызвать желание купить?
из того, что вы смогли выяснить. Что такое презентация? Сделайте небольшое упражнение:
подумайте, какое бы вы дали определение презентации. Мно-
Поверьте, ваша презентация или предложение будет более гие менеджеры считают, что презентация — это просто инфор-
точным, потому что вы смогли выяснить максимум из воз- мирование клиента об особенностях и конкурентных преиму-
можного. По сравнению с конкурентом, который не делает ществах их товара или услуги, возможности их применения, а
этого, который выясняет менее тридцати процентов ситуации также упоминание того, какие выгоды это даст клиенту.
и больше половины от этого забывает практически сразу, вы
будете более успешным человеком, более успешным продав- Я считаю, что это совершенно неправильно. Для настоящей
цом, более успешным менеджером, который сделает более презентации информирование стоит на втором, а может быть,
точное предложение, а значит, быстрее и дороже продаст свой даже на третьем месте. Основная же цель презентации — соз-
товар/услугу. Попрактикуйтесь для того, чтобы закрепить дать у оппонента определенный эмоциональный настрой, вну-
этот навык. тренний импульс к действию. Либо к покупке товара/услуги,
либо к его использованию, либо вызвать у него сильное жела-
ние узнать о вашем товаре/услуге больше.
Поэтому я бы дал такое определение: презентация — это ис-
кусство создавать внутреннее желание клиента что-либо сде-
лать. А можно дать иное определение, тоже верное: презента-
ция — это искусство создавать у клиента желание сделать вам
82 83
шаг навстречу. Таким образом, получается, что презентация

носит в первую очередь эмоциональный характер и должна
вызвать определенные эмоции.
Что же включает в себя презентация? По презентациям есть

много литературы, много интересных видеоматериалов. Это
показ каких-то слайдов или это демонстрация некого напе-
чатанного материала. А я бы сказал, что презентация — это
рекламный ролик, в котором вы являетесь главным действу-
ющим лицом. Рекламный ролик от того момента, как вы уви-
дели клиента, до того момента, когда он согласен покупать и
дальше на годы совместной работы вперед. Это все презента-
ция. Все ваше общение с клиентом, все время, пока он еще ни-
чего не купил, а если это постоянный клиент, то и последую-
щее время контакта, все это является презентацией.
Если вы говорите про презентацию в виде выступления, по-

каза слайдов или какого-то материала — это лишь часть той
большой презентации, которую вы делаете, выстраивая отно- компьютер, какие часы, телефон. В каком зале вы проводите
шения с клиентом. Потому что ваше выступление или какой- презентацию, если вы проводите на своей территории для не-
то напечатанный материал или презентация, сделанная на скольких клиентов — это все тоже является частью презента-
компьютере в Microsoft PowerPoint, — это лишь элементы. ции, это все тоже влияет на оппонента.
Как вы думаете, если принять за сто процентов ваше влияние И поверьте мне, это влияние зачастую намного сильнее, чем
на оппонента, что вносит основной вклад в эту цифру? На- та суть, которую вы хотели рассказать. Поэтому помните, что
сколько на нее влияет смысл сказанных вами слов? Насколь- нет презентации в отрыве от вас, от вашего голоса, от антура-
ко важен в данном случае ваш внешний вид? Насколько влия жа места, где вы ее проводите. Как же сделать хорошую пре-
ет то, как вы говорите? Многие менеджеры считают, что на 80 зентацию?
процентов ваше влияние на собеседника зависит от логики.
Но это абсолютно не так! Она влияет лишь на семь процентов! Давайте обговорим некоторые правила проведения презен-
Гораздо важнее оказывается то, как вы выглядите (55%), и то, тации.
как вы говорите (38%). Поэтому если вы используете презен- 1. Сформулируйте цель, которой вы хотите добиться своей
тацию только как возможность информировать, то вы задей- презентацией. А именно — какую эмоцию вы хотите вызвать у
ствуете лишь семь процентов влияния на оппонента. А 93% вы своего оппонента: желание купить, желание сделать пробный
упускаете. Ведь ваш оппонент видит не только то, что вы ему заказ, желание попробовать ваш товар/услугу, желание сде-
показываете. Он видит вас, слышит ваш голос, видит, на какой лать следующий шаг на пути к взаимодействию с вашей ком-
машине вы приехали, видит, какой на вас костюм, откуда вы панией, желание узнать больше, прийти на выставку, посетить
достали материал, который вы ему показываете, какой у вас вашу компанию и так далее.
84 85
3. Развязка — это как раз решение проблемы, которое пред-

лагаете вы. Тут можно упомянуть о конкурентных преимуще-
ствах вашего товара. Обязательно рассказать о тех выгодах,
которые ваш товар дает клиенту. Привести примеры и так да-
лее.
Таким образом, классическую схему презентации: завяз-

ка—кульминация—развязка, можно переформулировать ина-
че: проблематика—усугубление—решение. Вот еще вариант:
нечеткая потребность—максимально четкое осознание по-
требности—предложения решения. Какими могут быть про-
блемы у клиентов? Какие у них могут быть потребности? Ка-
кие мотивы могут ими двигать? Есть восемь мотивов покупки,
восемь потребностей, восемь проблем, из-за которых люди по-
купают тот или иной товар/услугу.
Сделайте следующее упражнение. Опишите причины, по

2. Сделайте план презентации — некий каркас: с чего вы которым вы купили десять последних вещей, которые вы при-
начнете, что скажете потом, чем закончите. Большинство пре- обрели для себя. Ответьте на вопрос: «Почему вы приобрели
зентаций, которые имеют высокую эффективность воздей- ту или иную вещь?». Сгруппируйте свои ответы. У вас полу-
ствия на оппонента, строятся по классической схеме: завязка, чится «картина», очень близкая к тому, что вы сейчас про-
кульминация, развязка. Несмотря на то, что это схема доста- читаете. Возможно, придется объяснить некоторые цепочки
точно простая, она очень хорошо работает. Что такое завязка? ассоциаций, чтобы точно получить то, что я скажу. Но поверь-
Очень часто в завязке презентации показывают те проблемы, те, если вы проделаете это с большим количеством людей, то
с которыми сталкивается клиент. Они расписываются, вни- можно четко выделить восемь мотивов покупки.
мание слушателей акцентируется на остроте и актуальности
этих проблем. Что такое кульминация? Кульминация — это 1. Первая потребность — «Комфорт».
максимальное усугубление проблемы, которая есть у клиен- Некоторые покупки люди совершают из соображений ком-
та, и описание того, к чему это может привести. Здесь мож- форта. Нельзя сказать, что комфорт определяется определен-
но упомянуть о тенденциях рынка, о конкурентоспособности ным перечнем товаров или услуг, потому что любой товар или
клиентов, конкуренции в данной отрасли, для того чтобы со любая услуга может быть приобретена из-за комфорта. Это
здать максимальное ощущение потребности решить проблему, зависит не от товара/услуги, это зависит от клиента/покупа-
которая есть у клиента. Если на этапе завязки потребность эта теля. Но, безусловно, и от товара/услуги это тоже зависит. Но
была не четко сформулирована, то на этапе кульминация кли- даже если товар/услуга не направлена на повышение уровня
ент отлично ее осознает. Он понимает, что необходимо срочно комфорта, можно в презентации делать на это акцент и вы-
что-то делать, но пока еще не понимает, что именно. Вот тут и звать эмоциональную реакцию клиента купить, а значит, до-
наступает развязка. биться цели презентации. Показательный пример — это обувь.
86 87
Есть обувные бренды, которые делают очень сильный акцент

на комфорт.
Если же мы говорим про презентацию, то каркас ее будет та-
ким: рассказать о проблеме, которая связана с некомфортным
ощущением. Например, рассказать о том, что дискомфорт вы-
зывает нервную напряженность, рассеянное внимание, бы-
струю усталость и, как следствие, меньшую эффективность
работы. Зачем вам это надо?
Кульминация. Переходим к тому, что основной дискомфорт,

как показали исследования, связан с обувью, и этот диском-
форт часто неосознанный. Если обувь натирает — это очевид-
ный дискомфорт, но бывает так, что обувь не натирает, и все
равно она неудобна. День за днем, неделя за неделей вы не
замечаете этого легкого дискомфорта. А впоследствии теряе-
те деньги из-за некой неудовлетворенности, несосредоточен-
ности, раздражительности, причинами которых и стал неосо 3. Третий мотив покупки — это престиж.
знанный незаметный дискомфорт от обуви, накапливающийся Дорогие часы и ручки, дорогая одежда, портфели, очки из-
день за днем и точащий вас, как вода точит и разрушает камень. вестных брендов, дорогие автомобили приобретаются из-за
И вот развязка, она же решение: в нашей обуви присутствуют престижа. Нет необходимости в дорогой ручке, можно ведь
такие-то и такие-то конкурентные преимущества: анатомиче- писать обычной шариковой за 20 рублей. Можно ездить на ав-
ская подошва, удобные супинаторы, специальная форма и т. д. томобиле за пятьсот тысяч рублей, а не на машине, стоимость
Из этого может получиться отличная, яркая пятиминутная пре- которой превышает пять миллионов рулей. И поверьте, этот
зентация, которую можно провести потенциальным дилерам в автомобиль за пятьсот тысяч рублей тоже достаточно ком-
красивом зале, с хорошим лектором, с ярким и запоминающимся фортен, но он не так престижен.
визуальным рядом и так далее. Так работает мотиватор комфорт.
Например, мы можем взять два бренда: «Тойота» и «Лек-
2. Второй мотиватор покупки — уверенность, надежность, сус». Как вы знаете, они выпускаются на одном заводе. Есть
безопасность. внедорожники от «Тойоты» и от «Лексуса», которые являются
Защитные сигнализации, металлические двери, средства практически копиями друг друга. Один из моих клиентов рас-
самообороны, сейфы люди покупают для того, чтобы обезопа- сказывал очень интересный случай. Он живет в Архангельске
сить себя и свое имущество. Попробуйте сделать презентацию и занимается продажей машин. Приходит к нему покупатель и
на примере металлической двери в квартиру, как если бы вы говорит: «У вас есть вот такой-то «Лексус»?», и называет тот
продавали этот товар. Сделайте завязку, распишите пробле- самый внедорожник, копией которого является «Тойота». На
матику, усугубите и доведите ее до пика, до кульминации и что менеджер отвечает: «Лексуса» нет, но есть «Тойота». Они
потом сделайте развязку, упомянув те конкурентные преиму- практически одинаковы. Клиент после небольшой паузы при-
щества, которые есть в вашем товаре. знается: «Не брат, понты не те». Видите как.
88 89
4. Четвертый мотиватор покупки — это общение.

Очень многие вещи люди покупают из-за желания пообщать-
ся: тортик на работу, алкогольные напитки, цветы, конфеты и
т. д. Мотиватор общения является одним из самых сильных. По-
этому если ваш товар или услуга облегчает возможность обще-
ния, клиенты с радостью его приобретают. Социальные сети —
это возможность общаться. Поэтому столько людей стремятся
иметь собственную страницу в социальных сетях. По той же
причине так популярны Skype, icq и другие аналогичные про-
граммы. Если бы они были платными и не было бесплатной аль-
тернативы, то люди все равно охотно покупали бы этот софт.
5. Следующий мотиватор — это любознательность.

Чего только люди не покупают из желания попробовать или
узнать что-то новое. Расскажу один случай, который произо-
шел со мной в книжном магазине. Я вошел туда и увидел до-
статочно интересную книгу, она называлась «О чем думают
мужчины кроме секса». Книга была достаточно толстая, при-
мерно двести-триста страниц, запечатана была в полиэтиле-
новую упаковку, пролистать ее было невозможно.
Стоимость была около се-
мисот рублей, при этом книга
достаточно хорошо раскупа-
лась, потому что в ее назва-
нии содержалась интрига.
Каково же было мое удивле-
ние, когда как-то на тренинге
я привел этот пример, один
из наших клиентов рассказал,
что приобрел данную книгу.
А когда он ее открыл, оказалось, что внутри у нее все страницы
чистые. Вот такой вот интересный маркетинговый ход, позво-
ливший продавать блокноты для записи по достаточно высокой
цене.
6. Следующий мотиватор покупки — это выгода.
Выгодно — это не значит дешево. Выгодно — это значит
убедить клиента, что еще многие хотят купить тот же самый
90 91
товар, показать ему, что есть скидка, даже если она была от 7. Седьмой мотив покупки — авторитет.
наценки, и что по сравнению с другими товарами этот товар Если вы скажете, что такие часы носит известный политик или
является более выгодным приобретением, возможно, более крупный бизнесмен, что на такой же машине ездит популярный
дорогим, но более экономным или более производительным. шоумен, что в этой квартире жил поэт, все это очень сильно сти-
Создавать иллюзию выгоды — это настоящее искусство. Рас- мулирует клиента к покупке. Вот вам пример. В США несколько
скажу пример, который мне рассказал мой хороший друг дет- лет назад квартира с рыночной стоимостью пять-шесть миллио-
ства, который сейчас живет в США. нов долларов продавалась за восемь. И только по одной причи-
не — вся она была увешана фотографиями человека, который
В Нью-Йорке на одной из улочек есть магазин костюмов. Эти здесь жил когда-то и устраивал вечеринки для своих гостей. Че-
костюмы шьются прямо при магазине в швейной мастерской. ловека зовут Барак Обама. Таким образом, за счет популярности
Там работают два брата, которые являются людьми достаточно бывшего владельца квартира была продана дороже своей рыноч-
солидного возраста, им около шестидесяти лет. Если они видят, ной стоимости на два-три миллиона долларов.
что какой-то клиент много раз уже заходит в их магазин, но ни-
как не может решиться на покупку, они пробуют сделать такой
трюк. Дело в том, что их костюмы достаточно дорогие, стои-
мость одного превышает две тысячи долларов. И когда в оче-
редной раз этот клиент приходит в их магазин и видит тот ко-
стюм, который ему нравится, он замечает, что на нем нет ценни-
ка (братья сняли ценник перед его приходом). Он помнит, что
ценник был, помнит примерную стоимость, но для того чтобы
удостовериться, спрашивает одного из братьев: «Сколько стоит
этот костюм?» На что тот отвечает ему: «Что?! Я плохо слы-
шу» и начинает громко интересоваться ценой у своего брата,
который находится в другом конце магазина. Тот ему отвечает:
«Три тысячи пятьсот». «Глухой» брат отвечает клиенту: «Две
пятьсот. Вы сами слышали. Будете брать?» Если клиент не
слишком порядочен, то он немедленно покупает костюм, ведь
выгода колоссальна. Можно сэкономить тысячу долларов, про-
сто потому, что этот «глухой» продавец плохо расслышал цену.
Если же у клиента с воспитанием все в порядке, он непременно
переспросил бы: «Вроде ваш брат сказал $3500», на что «глу-
хой» ответил бы: «Знаете, я хорошо расслышал цену. Я просто
хотел проверить, насколько вы порядочны. И для таких поря-
дочных людей, как вы, я дам вам специальную цену — $2000».
В обоих случаях клиенты приобретают данный костюм, причем
в обоих случаях у них создается внутреннее ощущение особой
выгоды этой покупки.
92 93
8. Последний из мотивов покупки — это здоровье. тип — более сложный, но на нем мы не будем останавливаться
Люди готовы тратить любые суммы для того, чтобы чув- подробно. Большинство людей визуалы, а большая часть остав-
ствовать себя хорошо. Чтобы быть здоровыми. Это целая ин- шихся — это аудиалы, кинестетиков достаточно мало. Поэтому
дустрия, поэтому если ваш товар/услуга способствует сохра- презентация должна быть в комфортном помещении с хорошей
нению здоровья, защите здоровья или напрямую восстанавли- вентиляцией и удобными стульями и в комфортной обстановке.
вает его, это тоже очень сильный мотиватор покупки. Это позволит расположить кинестетиков. Визуальная компонен-
В одной презентации можно делать акцент сразу на несколь- та и аудиальная компонента вашей презентации должны быть до-
ко мотивов, используя их в завязке, кульминации и развязке. статочно сильны. Это позволит настроить аудиалов и визуалов на
Но не стоит использовать больше трех мотивов покупки, ина- нужную вам волну. Используйте жесты, они усилят образность.
че презентация затянется и будет перегруженной. В конце презентации используйте призыв к конкретным действи-
Для того чтобы эффективно подготовиться к презентации, ям, это повысит результативность презентации. К аудитории, к
я рекомендую использовать правило десяти: 10-10-10. Это оппоненту, даже если они не внимательны, проявляйте уважение.
значит, что презентация должна длиться менее десяти минут, Это подчеркнет ваш профессионализм.
презентация должна быть понятна десятилетнему ребенку, а
значит, должна быть достаточно простой и яркой, и презен- Сделайте следующее упражнение.
тацию нужно отрепетировать минимум 10 раз. Это правило
10-10-10 не раз выручало меня при подготовке к достаточно Шаг 1. Напишите те проблемы, с которыми сталкивается
серьезным презентациям. ваш клиент и которые могут быть решены с помощью ваше-
го товара или услуги. Скорее всего, ваш товар или услуга не
Теперь о некоторых моментах, которые могут помочь вам уникальны и есть много конкурентов, предлагающих то же са-
сделать эффективную презентацию. мое. Тогда напишите, с какими проблемами сталкивается ваш
клиент, если он использует продукцию, не обладающую теми
Сделайте эффектное вступление, это позволит привлечь вни- отличительными конкурентными преимуществами, которые
мание. Не менее эффективным и эффектным должно быть и за- есть только у вас, либо у вашего товара или услуги, либо у
ключение. Используйте яркие визуальные образы, яркие расска- вашей компании, либо у ваших сотрудников.
зы и примеры в своей презентации. Комплимент аудитории или
собеседнику, которому вы показываете презентацию, создаст по- Шаг 2. Напишите, как вы можете усугубить эти проблемы
зитивный настрой. Если вы добавите в презентацию один или два для того, чтобы клиент прочувствовал их остроту. Напишите,
статистических примера, они повысят достоверность презентации к каким последствиям это может привести.
и степень доверия к ней. Если вы добавите в презентацию ссыл-
ку на неких свидетелей или конкретный пример использования Шаг 3. Найдите статистические факты и хорошие яркие при-
вашего товара или услуги, это также значительно поднимет дове- меры, которые подчеркивают проблематику и ее усугубление.
рие аудитории или оппонента к вашей презентации. Помните, что
все люди разные. Есть визуалы, для которых важны зрительные Шаг 4. Найдите яркие визуальные образы и яркие слуховые
образы, есть аудиалы — это люди, которые лучше воспринимают образы и выпишите их. Слуховым образом является либо яркий
информацию на слух, есть кинестетики, для которых важны теле- пример, либо использование какого-то сильного, но уместного
сный контакт, ощущения. Кроме того, есть также диджитальный слова.
94 95
Шаг 5. Напишите конкурентные преимущества вашего товара, ГЛАВА 11

которые позволяют решить эти проблемы. Желательно, чтобы
они не носили общий характер, а касались именно вашего товара
или услуги; то, чего нет у большинства других конкурентов. Вы
можете также написать преимущества именно вашей компании
или именно ваших сотрудников.
Шаг 6. Напишите один, два, максимум три мотиватора из тех,

о которых мы говорили: комфорт, уверенность, надежность, без-
опасность, престиж, общение, любознательность, выгода, авто-
ритет или здоровье. Один, два, максимум три, на которые вы бу-
дете делать акцент на протяжении всей презентации: описывать
проблему, исходя из этого мотиватора, усугублять ее, исходя из
этого мотиватора, и давать развязку.
Шаг 7. (самый главный!) Увяжите это все в каркас: завязка, Начались возражения —
кульминация, развязка, и сделайте презентацию в PowerPoint
либо в любом другом продукте, которым вы пользуетесь.
значит, процесс продажи запущен
Типы возражений
Эту презентацию вы сможете использовать с вашими клиен-
тами, эту презентацию вы можете распечатать, чтобы оставлять
своим клиентам, ее можно разместить на своем сайте или отправ- Истинные Объективное
Ложные возражения Отговорка
лять вашим клиентам по электронной почте. Если же ваш бизнес возражения условие
связан с тем, что вам необходимо делать публичные презентации ↓ ↓ ↓
↓ Выявить истинное Убеждать или Удерживать
на большую аудиторию, то там потребуются дополнительные на-
Обработать ↓ менять свои внимание
выки работы с аудиторией. Мы не будем на них останавливаться условия
в этой книге, но в дальнейших книгах этот аспект будет подроб- А если этого возражения
не было бы… то купили
но рассмотрен. бы у нас? (например)
Теперь мы разобрались, как делать презентации. Помните самое

главное, без практики все это быстро забудется, поэтому обяза- Вы наверняка сталкиваетесь с большим количеством воз-
тельно сделайте те упражнения, которые были приведены в этой ражений клиентов. Почему же клиент возражает и что же де-
главе. Это позволит вам закрепить материал и наработать навыки лать с этими возражениями? Давайте разбираться по порядку.
использования тех инструментов, которые вы получили. Сделайте небольшое упражнение: возьмите лист бумаги и на-
пишите, с какими возражениями вы сталкиваетесь чаще всего.
Напишите, а потом продолжите чтение книги. Я обращу ваше
внимание на один очень интересный момент. Не читайте даль-
96 97
ше, пока вы не сделаете это упражнение. Поверьте, второй раз утверждаться, возражая собеседнику. Возможно, он любит по-
выполнить такое упражнение у вас не получится. Потому что спорить. Возможно, его не устраивает цена.
как только я скажу то, о чем хочу сказать, вы, скорее всего, Давайте посмотрим. Если вы хорошо установили психоло-
будете знать этот нюанс и составите немного другой список гический контакт и выяснили потребности, какие причины
возражений. Напишите по порядку все возражения, которые для возражений уйдут? Скорее всего, уйдут следующие при-
приходят в голову. чины для возражений: «клиент недоволен тем, что вы предла-
гаете, ведь это не то, что он хочет», «у него плохое настроение
Теперь давайте посмотрим на ваш список, есть ли в этом и его не устраивают какие-то технические характеристики» и
списке возражение «дорого»? Скорее всего, есть. И где оно так далее. А какие причины для возражения останутся? Вот
находится? Скорее всего, на первом месте. И вы думаете, что примерный список: клиент таким образом торгуется, клиент
это не очень хорошо. Так вот я хочу вам сообщить радостную таким образом самоутверждается, клиент таким образом хо-
новость: это очень хорошо! Компании, которые сталкивают- чет показать, что продать ему товар не так легко, клиент про-
ся с возражениями «дорого» и у которых оно стоит на первом сто хочет поспорить по не зависящим от вас причинам или
месте нашего списка, это, как правило, успешные компании, клиент хочет оставить последнее слово за собой и другие.
уверенно чувствующие себя на рынке и активно развивающи- Эти причины останутся даже несмотря на то, что вы хорошо
еся. Если же у вас возражение «дорого» стоит не на первом установили психологический контакт и выяснили потребности.
месте, то надо хорошенько задуматься: не продаете ли свой А если остались причины для возражения, значит, обязательно
товар или услугу дешевле, чем можете, и тем самым упускаете будут и возражения. Поэтому запомните следующее правило:
прибыль? Если в вашем списке нет возражения «дорого», то, как бы хорошо вы не установили психологический контакт с
возможно, ваша компания продает свой продукт или услугу клиентом, как бы ему не понравились, как бы отлично вы не
слишком дешево. И имеет смысл изменить ценовую полити- выяснили ситуацию и потребности, все равно может остаться
ку. Если в вашем списке нет возражения «дорого», тогда за- много возражений, с которыми вам придется работать.
чем вам активные продажи?! Ваш товар хорошего качества и Давайте посмотрим, по каким поводам обычно возражает
достойных потребительских свойств фактически продает сам клиент, вы ведь составили список. Там, скорее всего, есть воз-
себя. Менеджеры почти не сталкиваются с возражением «до- ражения, которые характерны для многих сфер бизнеса: «до-
рого». рого», «нет времени», «у вас нет в наличии/на складе», «нет
денег», «у нас есть уже поставщик», «у конкурентов дешевле»,
Я знаю, что некоторые тренеры рассказывают своим клиентам, «не хочу платить предоплату», «хорошие отношения с постав-
что если хорошо выяснить потребности клиента и установить с щиком», «я подумаю» и так далее.
ним психологический контакт, то возражений не будет. Как надо работать с возражениями? Представьте, что в цен-
тре головы клиента находится заветное слово «ДА!». Он со-
Давайте рассуждать логически. Почему возражает клиент? гласен у вас купить. ДА! Он согласен сделать пробную покуп-
У него может быть плохое настроение. Возможно, он хочет по- ку, или ДА! Он согласен использовать ваш товар или ввести
торговаться. Возможно, его не устраивает то, что вы предлага- новый ассортимент. То есть вы добились желаемого. Но изна-
ете. Возможно, он хочет доказать вам, что продать товар ему чально вы не находитесь в центре головы, вы заходите через
не так просто. Возможно, он хочет оставить последнее слово уши и натыкаетесь на лабиринт. Причем этот лабиринт нахо-
за собой. Возможно, он такой человек, который привык само- дится в очень сильном тумане. Сейчас я поясню вам, что имею
98 99
в виду, когда описываю именно такую картину. Очень часто Как правило, есть несколько желающих. Я выбираю одного
в группе при проведении тренингов я показываю следующее из них и говорю:
упражнение: я беру телефон, например iPhone, и говорю: – Купите iPhone.
– Кому продать этот телефон? – Мне не надо.
– А что могло бы вас убедить купить его у меня?
– Ну, например, то, что он был бы мне интересен.
– А что могло бы вас заинтересовать в приобретении этого
телефона? — спрашиваю я.
– Если бы он был дешевле.
– Я правильно понимаю, что вас устраивает сама модель,
устраивают характеристики. Вам только необходимо правиль-
ное соотношение цены и качество?
– Да.
– Какая цена была бы для вас приемлемой? Может, двад-
цать четыре тысячи? В магазине такой стоит тридцать пять.
Вы готовы купить его за двадцать четыре?
– Да.
– Скажите, пожалуйста, а сумма в тысячу рублей для вас
является ощутимой?
– Слабо ощутимая.
– Тогда правильно ли я понимаю, что вы готовы его купить
за двадцать четыре? Все остальное, кроме цены, вас устраива-
ет и сумма в тысячу рублей для вас мало ощутима?
– Да.
– Тогда я предлагаю вам беспроцентный кредит на один год.
24 тысячи вы платите сейчас и еще одиннадцать в течение
года.
Мне не нужен кредит, потому что я не люблю кредитовать-
ся.
– Почему вы не любите?
– Потому что я уже брал кредит и до сих пор по нему не рас-
платился.
– Я правильно понимаю, вы сомневаетесь, что вам дадут
кредит?
– Да, есть такое.
– То есть если вам дадут кредит, вы готовы купить?
– Возможно.
100 101
– Ну, тогда мы можем дать вам кредит, давайте проверим. как думает сам менеджер, это происходит потому, что у него в
Есть ли у вас с собой паспорт? голове нет возражений. А в голове у клиента на этом месте воз-
И дальше мы уже переходим непосредственно к оформле- ражение есть. В результате получается ситуация, что менеджер
нию сделки. либо молчит там, где надо было ответить на возражения, либо
пытается очень эмоционально и активно доказывать что-то,
После этого я спрашиваю группу: пытаясь пробить стенку лабиринта в голове клиента, хотя ее
– Видите, каждый раз, когда я натыкаюсь на стенку лаби- нужно было просто обойти.
ринта в голове клиента, которая является возражением, я не
пытаюсь прыгнуть сразу в центр головы клиента и сказать Существует и третья ошибка. Когда я спрашиваю группу:
какой-то убойный аргумент. Сделать это практически невоз- «Кому из вас показалось, что я давлю на участника?», не-
можно. Я стараюсь просто эту стенку-возражение обойти. сколько человек всегда поднимают руку. «Правильно!» — го-
Когда мне это удается, я наталкиваюсь на другую стенку ла- ворю я. Если использовать методы ответов на возражения
биринта, это другое возражение клиента. Обхожу и ее. Натал- механически, делать это агрессивно, без шуток, без улыбки,
киваюсь на третью. Обхожу и ее. Наталкиваюсь на четвертую без небольших отступлений в сторону, то создастся ощущение
и так далее. давления. И клиент не купит. Это очень распространенная си-
туация. Менеджер действительно доказал клиенту, что этот
Шаг за шагом я двигаюсь по лабиринту возражений вну- товар ему нужен и он хорош. Но клиент, уйдя от менеджера,
три головы клиента, приближаясь к заветному центру «ДА!». в глубине души выругался и принял решение больше никогда
При чем же здесь туман? Почему этот лабиринт находится в не встречаться с этим менеджером. Да, он понимает, что ме-
тумане? Я спрашиваю участников группы: «А кому из вас хо- неджер прав, но та негативная энергия давления, которую ис-
телось подсказать игроку, который играл роль клиента? Кто пытал клиент, заставляет его отказаться от покупки у данного
хотел бы возразить мне иначе? Кому мои ответы на возраже- менеджера в данной компании.
ния игрока показалось неубедительным?» Как правило, многие
участники группы начинают тянуть руку. Как вы думаете, по-
чему происходит так, что один человек, с которым я играл, со-
гласился, а другие были готовы и дальше возражать? Правиль-
но, потому что у всех в голове совершенно разные лабиринты.
И тут кроется вторая ошибка, которую часто делают менедже-
ры по продажам. Она заключается в том, что менеджер даже не
пытается отвечать на возражения клиента, веря, что это неубе-
дительно, ведь в голове менеджера такие же стенки-возраже- Голова клиента похожа
ния, только по-другому расположенные. И то, что менеджеру на лабиринт, и выход
кажется неубедительным, может легко убедить клиента, и на- из него — то заветное
«да», которое вы хотите
оборот. Клиент мог бы согласиться с утверждением менеджера, услышать. Обрабатывая
но он не слышит этого утверждения, потому что менеджер и не возражения, вы обходите
пытается ответить на возражение. А когда менеджер с пеной у стенки и становитесь всё
ближе и ближе к цели
рта начинает доказывать клиенту, что дело обстоит именно так,
102 103
Вы продаёте клиенту идею «надо», а клиент, в свою очередь, тоже продаёт вам
идею, но она звучит как «не надо».
Я начну с простых методов, потом буду постепенно перехо-

дить к более сложным.
1) Метод первый — «Да, но…»

Клиент: «У вас дорого».
– Да, но у нас качественный товар.
Клиент: «Я слышал негативные отзывы».
– Да, но положительных отзывов от довольных клиентов го-
раздо больше.
Клиент: «Долго возите».
– Да, но зато у нас много товара и абсолютно все есть в на-
Еще раз подведем итог. Не старайтесь сказать убойный ар- личии на складе.
гумент, часто его просто не существует. Или он окажется убе- Клиент: «Нет денег».
дителен лишь для вас, а для клиента — нет. Всегда отвечайте – Да, но у нас есть возможность кредита (лизинга).
на возражения, даже если ответ не кажется убедительным вам – Да, но давайте встретимся на перспективу.
самому. У вас с клиентом разные лабиринты возражений. Не
надо накладывать свой лабиринт на лабиринт клиента. Нель- Клиент: «У конкурентов дешевле».
зя форсировать и отвечать на возражения механически, иначе – Да, но давайте сравним.
клиент почувствует давление и уйдет. Обязательно работайте Клиент: «Не хочу платить предоплату».
с возражениями, добавляя эмоции, шутки, улыбки, компли- – Да, но это более выгодно, чем оплата после поставки.
менты, используя небольшие отступления в сторону. – Да, но давайте встретимся для того, чтобы согласовать вы-
Теперь давайте посмотрим на сами методы ответов на воз- годные условия для нас обоих.
ражения. Каким же образом можно обходить стенку в голове – Да, но у нас есть другие преимущества, которые позволят
клиента? Для того, чтобы стать на шажок ближе к заветному вам компенсировать необходимость предоплаты.
центру «ДА» и совершению сделки. Так работает метод «Да, но…».
104 105
Клиент: «У вас дорого».

– Именно поэтому я и хочу, чтобы вы взяли только пробную
партию. Чтобы сами смогли убедиться, что наш товар стоит
этих денег.
Так работает метод «Именно поэтому…».
3) Третий метод — «Задать вопрос».

Клиент: «Дорого».
– С чем вы сравниваете?
– Почему вы так решили?
– Что для вас дорого?
– Сколько для вас недорого?
Клиент: «Нет денег».
– Что вы имеете в виду?
– А когда открывается бюджет?
– А когда мы сможем с вами встретиться для того, чтобы по-
знакомиться на перспективу?
Клиент: «У конкурентов дешевле».
– Как вы определили, что у нас одинаковый товар?
Клиент: «Хорошие личные отношения с другими».
– Почему это мешает вам просто рассмотреть наше предло-
2) Второй метод — «Именно поэтому…» жение?
Клиент: «Я подумаю». Это выясняющие вопросы. Можно задать вопрос, который
– Именно поэтому я хочу с вами встретиться, все вам рас- заставит клиента задуматься. Назовем его подгружающий во-
сказать, чтобы вам было над чем подумать. прос. Это вопрос, который содержит скрытое утверждение.
Клиент: «Хорошие личные отношения с действующим по- Вот примеры.
ставщиком». Клиент: «У вас дорого».
– Именно поэтому я и хочу начать с вами сотрудничать, – Если бы у нас было дорого, с нами долгие годы не рабо-
чтобы с нами у вас тоже были хорошие личные отношения. тало бы столько клиентов. Как вы думаете, почему они у нас
Клиент: «Не хочу платить предоплату». покупают?
– Именно поэтому у нас есть масса других достоинств, кото- – Скажите, почему тогда у нас клиенты покупают товар на
рые позволят это компенсировать. протяжении многих лет?
Клиент: «У конкурентов дешевле». В предыдущем примере я разбил вопрос на два предложе-
– Именно поэтому давайте сравним. ния. Первое это утверждение и в конце вопрос. Второй же —
Клиент: «Есть поставщик». это вопрос со скрытым утверждением внутри. Такой вопрос
– Именно поэтому я бы хотел с вами встретиться для того, заставляет клиента задуматься.
чтобы рассказать о наших преимуществах.
106 107
4) Метод четвертый — «Давайте сравним». товара и об условиях поставки, то при следующей закупке вы
Метод очень хорошо подходит к возражению «Дорого». купите у нас?» Так работает метод подмены возражения.
Клиент: «Дорого». Существует еще второй вариант подмены, когда одно воз-
– Давайте сравним. ражение мы меняем на другое. Это выглядит более мягко, чем
И начинаете сравнивать по пунктам: Какой объем партии подмена возражения на утверждение. Смотрите: «У вас доро-
вы берете? С какой периодичностью? На каких условиях про- го» — «Я правильно понимаю, что вам необходимо сравнить
исходит оплата? Какая отсрочка? Какова величина товарного все условия, на которых отгружается товар? Давайте срав-
кредита? Какое качество товара? Кто производитель? С како- ним». «У вас дорого». — «Я правильно понимаю, что вам нуж-
го склада отгружается? Есть ли в наличии? Какими партия- но подумать?» «Не хочу платить предоплату». — «То есть вы
ми? Какой ассортимент дополнительно берете помимо этого считаете, что в случае предоплаты это будет не такая выгодная
товара? Были ли у них проблему с качеством? Как быстро они сделка для вас?» Например, я хочу заменить возражение «У
возвращают в случае брака? Какие гарантийные условия они нас есть поставщик» — на возражение «Я подумаю». Клиент
дают? Какое сервисное обслуживание они предлагают допол- говорит: «У меня есть поставщик», — а я ему отвечаю: «Я пра-
нительно? Если ли у них пост сервисного обслуживания? Как вильно понимаю, вам необходимо подумать, для того чтобы
давно эта компания на рынке, чтобы гарантировать исполне- сравнить все условия, на которых работаем мы и ваш постав-
ния тех обязательств, которые она на себя берет? щик?» «Да», — говорит клиент. «Именно поэтому предлагаю
Видите, как много параметров для сравнения методом «Да- встретиться для того, чтобы я мог рассказать обо всех наших
вайте сравним», когда клиент утверждает, что у вас дорого. условиях». И так далее.
Дело в том, что когда клиент начинает рассказывать, что у вас Помните, что вы с одного ответа на возражение не убедите
дорого, он пытается заставить вас поверить, что товар у всех клиента сразу. Вы просто обойдете стеночку возражения в его
одинаковый, а у вас он просто дороже. Ваша задача, используя голове и продвинетесь на шажок ближе по лабиринту из воз-
метод «Давайте сравним», показать клиенту, что нет одинако- ражений к заветному центру — «Да». В центре головы клиен-
вых вещей. та: «Да, беру у вас».
5) Метод пятый — «Подмена». 6) метод шестой — «Деление».

Еще иногда его еще называют «Парафраз». Первый вариант Достаточно хороший метод, когда вам нужно доказать, что
подмены — я меняю возражение на выгодное мне утвержде- более дорогой товар выгоднее, чем товар более дешевый. Ти-
ние. Подмена начинается со слов: «Я правильно вас понял?», пичный пример — это моющее средство. Всем известная ком-
«Насколько я понял…», «То есть вы имеете в виду, что…» — и пания, которая продает дорогие моющие средства в небольшой
дальше идет изменение возражения на утверждение. К при- упаковке, пытается доказать, что эти моющие средства более
меру, клиент говорит: «У вас дорого». Меняю возражение на эффективны, чем остальные моющие средства, продающиеся
выгодное мне утверждение: «Я правильно понял, если вы убе- в большей упаковке за меньшие деньги. Как же это сделать?
дитесь, что наш товар более качественный, вы готовы купить Все очень просто. Давайте поделим на количество тарелок:
его?» Клиент: «У вас нет в наличии». Вы: «Я правильно по- «С помощью дорогого моющего средства в маленькой упа-
нимаю, что если мы будем планировать под вас склад, то вы ковке можно отмыть 1000 тарелок, а с помощью недорогого
готовы у нас покупать?» Клиент: «У нас нет денег». Вы: «На- моющего средства в большей упаковке можно отмыть только
сколько я понимаю, если мы с вами договоримся о качестве 300 тарелок. Как вы видите, несмотря на то что наше средство
108 109
бочка, которую обратно уже будет не поймать? Вводим деся-

тибалльную шкалу и говорим, что эта шкала эмоциональной
удовлет воренности женщины от подарка. Средний подарок,
по нашим данным — это букет цветов, который тянет на 3 бал-
ла, стоит 1500 рублей. А наша бабочка тянет на 10 баллов по
нашим исследованиям и стоит 5000 рублей. Поэтому цена за
балл одинаковая — 500 рублей. Все зависит от того, насколько
сильное эмоциональное впечатление вы хотите произвести на
свою женщину, на 3 балла или на 10. Решайте сами. А цена
одинаковая, 500 рублей за балл. Клиента настолько ошеломил
этот простой способ деления, что он построил на этом всю
свою маркетинговую политику. И фирма вышла на новый ви-
ток развития. Так всего лишь из одного метода работы с воз-
ражениями можно сделать целую маркетинговую стратегию и,
как показывает практика, достаточно успешную.
дороже и упаковка меньше, оно отмывает 1000 тарелок, что в 7) Следующий, седьмой метод ответа на возражение —
3 раза больше. Поэтому даже если цена другого средства мень- это метод: «Многие наши клиенты сначала тоже» или
ше на 30%, а объем его упаковки больше в 2 раза, все равно «Некоторые наши клиенты сначала тоже».
это не перекроет трехкратное увеличение количества посуды, Называется этот метод — «Расскажи историю».
которое можно отмыть». «У вас дорого». — «Некоторые клиенты тоже так считали,
Когда речь идет о моющих средствах, то тут легко поделить но потом, попробовав работать с нами, продолжают сотрудни-
на количество тарелок. А если у вас другой товар или услу- чать с нами до сих пор». «У конкурентов дешевле». — «Многие
га? Вы должны выдумать какой-то параметр, на который вы считают, что если у конкурента дешевле, то надо оставаться с
сможете делить. Причем так, чтобы приведенная стоимость за ним. Но давайте сравним по пунктам, что конкретно он прода-
одну единицу была у вас либо меньше, либо такой же, как у ет и на каких условиях». Вот другой пример. Клиент говорит:
конкурентов. «У вас нет в наличии». — «Многие клиенты, начиная работать
с нами, тоже не знали, что мы можем формировать склад под
Вот пример. Один из наших клиентов, который находится них. Поэтому давайте начнем, и потом весь товар будет у нас
вне России, продает бабочек. Он продает бабочек в специ- в наличии при своевременных предварительных заявках с ва-
альной упаковке, в которой они могут находиться в течение шей стороны». Так работает метод «Расскажи историю».
трех дней, сохраняя свою жизнеспособность. И когда упаков-
ку открывают, бабочка вылетает из нее и производит ошелом- 8) Восьмой метод, который мне хотелось бы вам показать,
ляющий эффект на женщину, которой подарили такой заме- называется «А разве не важнее?».
чательный подарок. Стоимость такого сувенира в переводе Очень часто хочется сказать клиенту, что скупой платит
на рубли составляет порядка 5000. Как же доказать клиенту, дважды. Но это грубо, и это является прямой провокацией,
что он должен потратить 5000 рублей на то, что вылетит ба-
110 111
которая может вызвать встречную агрессию. Используйте бо- сохранить финансы. И я начал по-другому мыслить. Я начал
лее мягкую форму этого высказывания: «А разве не важнее?». думать не о том, «как деньги скопить», а о том, «куда их инве-
Вот смотрите — берем возражение «дорого». Клиент говорит: стировать». И это изменение мышления привело к достаточно
«У вас дорого». — «А разве не важнее, что наш товар более серьезным переменам в моей жизни, в том числе и к открытию
качественный?», «А разве не важнее то, что наш товар более бизнеса. Таким образом работает поговорка. Хорошо подобран-
узнаваемый?», «А разве не важнее, что наш брэнд лучше про- ная и вовремя сказанная, она способна творить чудеса.
дается?», «А разве не важнее, что у нашего товара больше обо-
рачиваемость?» Понимаете, используя «а разве не важнее», Метафора — более сложный прием, чем поговорка. Метафо-
вы тем самым показываете другое конкурентное преимуще- ру необходимо не просто подготовить, необходимо подобрать
ство, которое есть у вашего товара, и спрашиваете: «А разве не метафору, подходящую под то утверждение, которое вы хоти-
важнее оно небольшой разницы в цене?». те сделать. Вот я вам расскажу метафору. Маленький мальчик
подходит к своему дедушке и спрашивает: «Дедушка, а поче-
9) Девятый метод: метафора, пословица, поговорка. му одни люди добрые, а другие злые?» Дедушка ему отвеча-
Здесь требуется домашняя заготовка, потому что вы не смо- ет: «Знаешь что, внучек. Внутри каждого из нас борются два
жете быстро придумать метафору или молниеносно вспомнить волка. Один волк — добрый. Он олицетворяет любовь, заботу,
какую-то пословицу или поговорку. Приведу вам пример по- нежность и так далее. А другой волк — злой. Он олицетворяет
словицы. В свое время, очень давно, когда я работал по найму ненависть, злость, зависть, разрушение, и они находятся в по-
в одной компании, туда пришел бизнес-консультант и проводил стоянной борьбе. Борются и грызутся друг с другом». И тут
оценку бизнес-процессов. Помимо этого он занимался интер- мальчик спрашивает: «Дедушка, а кто из волков побеждает?»
вьюированием ключевых сотрудников, к которым относился и Сделав паузу, дедушка ответил: «Побеждает тот волк, которо-
я. И мы при интервьюировании затронули многие темы, которые го ты больше кормишь!» Думайте позитивно. Это определяет
вызывали у меня вопросы. В том числе и тему о финансах. На тот успех вас и вашей жизни. Видите как. Если бы я вам просто
момент я очень сильно переживал из-за того, что не происходит сказал: «Думайте позитивно, это определяет ваш успех и успех
достижения тех финансовых результатов, которые я перед собой вашей жизни», слова не имели бы такого веса и такой глубины
ставил. Не в работе, а именно в личной жизни. Денег было не так проникновения в ваше сознание, как сказанные после мета-
много, как хотелось бы. И они накапливались не так быстро, как форы с небольшой паузой. Именно так работает метод мета-
я желал. Я поделился с ним такими проблемами, он внимательно форы. Просто рассказывая, «что дешевле — не значит лучше»,
меня выслушал, сделал паузу и сказал поговорку, которая изме- «что более качественный товар покупать выгодней, чем менее
нила всю мою дальнейшую жизнь. И я хочу сейчас сказать вам качественный», «что сэкономив сейчас, вы потратите больше
эту же поговорку. Он сказал: «Вся проблема в том, что вы делаете потом», вы не сможете сделать эти утверждения убедитель-
ошибку». Я говорю: «Какую?» «Не надо бояться больше тратить, ными для собеседника. Более того, клиент будет оспаривать
надо бояться меньше зарабатывать». Вот та пословица, которую их справедливость. Но стоит применить метод метафоры, по-
он сказал мне. И меня осенило: ведь действительно, очень часто добрать ее так, чтобы она подходила по смыслу, чтобы из нее
я прибегал не к инвестированию денег, а к их скапливанию. следовал именно тот вывод, к которому вы хотите подвести
Скапливание денег приводит к тому, что инфляция забира- клиента, и после этого произнести утверждение, как оно ста-
ет те крохи, которые удалось скопить, а ставка в банке всегда нет очень весомым для собеседника. Как в примере с двумя
меньше инфляции. Поэтому без инвестирования невозможно волками.
112 113
Хочу рассказать вам еще одну метафору, которая позволит Клиент: «У нас есть поставщик».
легче относиться к тем негативным событиям, которые случают- – Вы же когда-то выбрали этого поставщика, потому что
ся в жизни. Большинство людей, и я уверен, что вы относитесь он предложил выгодные условия. Может быть, пришло время
к их числу, сделав что-то не так, как они должны были сделать, рассмотреть наши условия?
долго переживают и прокручивают этот момент у себя в голо- Клиент: «Мы покупаем дешевле».
ве. Это похоже на внутренний диалог, к которому вы постоянно – А у вас был в жизни такой случай, что вы купили более
возвращаетесь. Переживания не отпускают вас. Но существует дешевую вещь, а потом все равно купили дорогую, потому что
метафора, которая позволит вам избавиться от этой негативной дешевая вас не устроила? И вам было жалко тех денег, кото-
привычки или, по крайней мере, снизит зависимость от нее. рые вы потратили на дешевую вещь?
Однажды я присутствовал на очень интересной лекции, ее вел Конечно, такой случай был. Даже если клиент этого не ска-
известный европейский профессор психологии. И он привел очень жет. Подобный опыт есть у большинства людей, поэтому, не
интересный пример. Он взял стакан воды в руку, вытянул его пе- дожидаясь ответа, вы можете подытожить: «Возможно, здесь
ред собой и спросил: «Что будет, если я буду держать этот стакан
так же. Давайте вместе посмотрим, устроит ли вас тот более
перед собой одну минуту?» Из аудитории послышались возгласы:
дешевый вариант!» Опираясь на то, что это уже было в про-
«Ничего!» — «А если я буду держать час?» — «У вас начнет уста-
шлом опыте клиента, вам легче его убедить.
вать рука». — «А если я буду держать день?» — «Рука будет очень
сильно болеть!» — «А если я буду держать неделю и больше?» —
«Тогда у вас будут проблемы с рукой». — «А если очень-очень дол- 12) Метод «Ссылка в будущее».
го держать?» — «Вы можете потерять руку». Так же и с негатив- Очень хороший метод для того, чтобы разговорить клиента.
ными переживаниями. Когда вы держите их в голове минуту — Если клиент у вас еще пока ничего не покупает, вы можете сказать:
это нормально. Когда час, они вызывают беспокойство. Когда – А что бы вы выбрали, если бы решили покупать? Что бы
день, могут создавать проблемы. А когда неделю и больше, тогда вы стали покупать?
они могут навсегда остаться в вашей голове, постоянно причиняя Если у вас хороший психологический контакт с клиентом,
вам дискомфорт и переживания. Поэтому держите негативные со- то он начнет рассказывать. А если не начнет, то вы можете еще
бытия, которые с вами произошли, в голове не больше минуты. немножко подтолкнуть его к рассуждению о будущем:
– Возможно, вы бы стали брать вот это, потому что вот так.
10) Следующий метод — «Сведение к абсурду». Потому что вам необходимо вот это.
Вы берете возражение клиента и сталкиваете его с более Если клиент начал рассуждать о будущем, это дает вам воз-
сильным утверждением. Например: можность понять, чего он хочет, и выстроить правильную ар-
Клиент: «У вас дорого». гументацию, найти правильные зацепки для того, чтобы про-
– Если бы у нас было дорого, то с нами бы не работало столь- должить продажу.
ко клиентов долгие годы.
13) Метод «Ссылка на нормы».
11) Метод «Ссылка в прошлое». Ссылка на нормы начинается словами: «Для компании ва-
Вы должны найти в прошлом опыте клиента то, что вы ему шего уровня совершенно нормально…». Таким образом, я
предлагаете, то, что он уже делал. Тогда ему будет очень легко утверждаю, что есть некая норма поведения.
согласиться на ваше предложение. Клиент: «У нас есть поставщик».
114 115
– Для компании вашего уровня совершенно нормально И так далее. Если же у вас все вылетело из головы и вы не
иметь несколько поставщиков. знаете, как ответить на возражение клиента или клиент по-
Клиент: «Мы покупаем дешевле». ставил вас в ступор постоянным упоминанием одного и того
– Для компании вашего уровня совершенно естественно же возражения, спросите: «А что могло бы вас убедить, несмо-
приобретать более дорогие, но более качественные вещи. тря на это возражение?» Может оказаться, что это возражение
Так работает метод «Ссылка на нормы». ложное и за ним стоит совсем другое возражение, с которым и
нужно работать.
14) Метод «Завышенная планка». Мы разобрали пятнадцать методов ответов на возражения,
Завышенная планка — это рассказ о более сложном случае. пятнадцать методов, с помощью которых вы сможете преодо-
Очень часто менеджер, рассказывая клиенту о том, как он ра- левать стенку лабиринта возражений в голове клиента. Пом-
ботает с более крупной компанией, получает в ответ возраже- ните, что нельзя это делать механически. Ни в коем случае!
ние клиента: «Ну, это крупная компания, а мы-то маленькие. Иначе вы будете похожи на бесчувственного робота и контакт
Мы не можем». Поэтому не рассказывайте клиенту о более с клиентом не состоится. Вы должны делать это, разбавляя от-
крупной компании, расскажите лучше о более сложном случае веты на возражения комплиментами, шутками, улыбкой, во-
и о более мелком клиенте. Пример: просами, разговорами на отвлеченные темы и короткими упо-
Клиент: «Вы далеко находитесь». минаниями о преимуществах вашего товара, то есть неболь-
– Мы возили и еще дальше. За пределы области. шими презентациями.
Клиент: «У нас очень специфичный бизнес». Для того чтобы вы хорошо могли закрепить работу с воз-
– Вы знаете, я с вами согласен. Но мы работали даже с фир- ражениями, сделайте следующее упражнение. Возьмите те
мами, где настолько специфический бизнес, что никто кроме возражения, которые вы написали в начале главы. Разберите
нас не мог им поставить товар. И приведите примеры: горно- каждое из них. На каждое возражение напишите пять вариан-
добывающий комбинат, космический проект и так далее. Там, тов ответов, используя любые методы. Позже у вас выделятся
где специфика была крайне важна, и там, где она была даже любимые методы, которые лучше всего работают. У каждого
более серьезной, чем у вашего клиента. они свои. Если вы написали десять возражений, то у вас долж-
но будет получиться соответственно пятьдесят вариантов от-
15) Метод «А что могло бы вас убедить, несмотря на…». ветов на эти возражения. Эти варианты ответов лучше всего
Этот метод — палочка-выручалочка. Даже если у вас все будет написать на карточках, разделив их по возражениям.
вылетело из головы, прибегайте к нему. На каждой карточке по пять вариантов ответов. Держите эти
Клиент: «У вас дорого». десять карточек на видном месте, чтобы они постоянно попа-
– А что могло бы вас убедить в необходимости покупки, не- дались вам на глаза. Регулярно просматривайте их, чтобы вы-
смотря на то, что у нас чуть дороже? учить ответы на возражения, и тогда вы сможете очень легко
Клиент: «Нет денег». не только употреблять эти ответы на возражения, но и приду-
– Что могло бы вас убедить заключить договор, когда по- мывать на ходу свои. В этом случае ни один клиент не сможет
явятся деньги? поставить вас в ступор. А значит, вы будете легко и с улыбкой
Клиент: «Я слышал негативные отзывы о вас». пробираться по лабиринту возражений внутри головы клиен-
– А что могло бы вас убедить, несмотря на то, что вы слыша- та к заветному центру «ДА!».
ли негативные отзывы?
116 117
ГЛАВА 12
Разминайте мозг, бой за цену

начинается. Как продавать дорого
Как вы думаете, как человек определяет цену того или иного
товара/услуги, которую он хочет приобрести или пока только
оценивает?
На тренинге я показываю такое упражнение. Я беру обыч-
ный мобильный телефон — какую-нибудь старенькую модель,
уже потрепанную и немножко поцарапанную, и говорю группе:
«Представьте, что у вас с собой есть месячная зарплата или даже
зарплата за квартал. Сейчас я покажу вам некую вещь. Скажи-
те, сколько вы готовы заплатить за нее прямо сейчас, не выходя
из зала». И показываю этот старенький телефон. Из зала на-
чинают звучать цифры в районе ста, двухсот, пятисот рублей.
Кто-то даже называет ноль, потому что телефон ему не нужен
и покупать он его не хочет. И в среднем цена такого старенько-
го телефона получается в районе 200-250 рублей. Это средняя
цена, которую группа готова заплатить за этот телефон.
Спрашиваю: «А с чем вы сравниваете?» — «Мы сравниваем
с тем, сколько не жалко», — отвечают одни. «Сравниваем с его
настоящей рыночной стоимостью», — говорят другие. «Ни с
118 119
чем не сравниваем, он нам и не нужен», — признаются те, кто это или дешево. Тот же принцип используется и в игре с теле-
оценили телефон в ноль рублей. «А теперь давайте я расскажу фоном. Если вы не дали своему клиенту точку отчета, то он
о данном телефоне. Вы согласны, что в этом телефоне есть не- будет сравнивать с тем, сколько ему не жалко потратить. Или
кий набор телефонных номеров? Я забыл вам рассказать, что сравнивать с неким товаром, который, как он считает, являет-
за контакты содержатся в памяти этого аппарата. Представь- ся аналогией вашего товара. А вы уверены, что клиент сравни-
те, что все вы — менеджеры по продажам такой-то продукции, вает правильно?! Это большой вопрос.
а в этом телефоне есть база данных клиентов, принимающих
решения, по покупке именно вашей продукции. Там есть их Существуют две точки зрения на данную игру. Обе они вер-
городские телефоны, мобильные, добавочные, е-мэйлы, и та- ны. Первая точка зрения заключается в том, что я продаю вам
ких контактов там триста. Все они пока еще вам неизвестны, телефон в обоих случаях: и в первом, и во втором. Просто во
и найти их самостоятельно достаточно сложно. Некая гипо- втором случае я рассказываю про базу данных.
тетическая ситуация. При этом все клиенты могут купить, а
большая часть из них уже готова купить и хочет купить имен- «Скажите, вы согласны, что база данных с контактами лиц,
но вашу продукцию. Скажите, сколько теперь вы готовы за- принимающих решения, которые вам нужны, — это конку-
платить за этот телефон?» Естественно, цена начинает расти. рентное преимущество данного телефона?». «Согласны», —
Самое большое, до чего мы доходили на тренингах, это пять- отвечает группа. А теперь представьте, что продавать теле-
сот тысяч рублей. Пятьсот тысяч рублей был готов заплатить фоны вот с такими базами данных — это моя работа. Я как
один из участников за такой телефон с базой данных. менеджер продаю таких телефонов настолько много, что уже
считаю совершенно очевидным то факт, что внутри каждого
Что же получается? В первом случае 250 рублей, а во вто- из них есть такая база данных. Я продаю их настолько долго,
ром случае 500 тысяч рублей. «С чем вы сравниваете во вто- что считаю: все клиенты и так знают о наличии базы номеров
ром случае?» — спрашиваю я. «Мы сравниваем с тем, сколько с нужными контактами внутри телефонов. На самом же деле,
мы сможем заработать»; «Мы сравниваем с тем, сколько до- пока я не сказал об этом факте клиентам, для них это совер-
хода принесут такие клиенты»; «Какую выручку они дадут»; шенно не очевидно!
«Сколько заработает компания». «А почему в первом случае
вы готовы были заплатить 250 рублей, а во втором случае Теперь задайте себе вопрос: «Всегда ли ваш клиент так же
500 тысяч рублей?» «Там внутри есть база, и вы продаете нам хорошо, как вы, понимает конкурентные преимущества ваше-
базу»; «Стала известна новая информация. Мы начали срав- го товара или услуги? Всегда ли он понимает точку отчета, с
нивать с другим». «Совершенно верно», — говорю я. В любом которой он должен сравнить названную вами цену?» Очень
человеке, вашем клиенте, мозг всегда работает по схеме срав- часто менеджер по продажам не говорит клиенту о конку-
нения. Например, если я вам покажу фотографию, на которой рентных преимуществах, просто потому что их не знает. Либо
запечатлен человек, рядом с которым ничего нет, вам сложно считает, что клиент их знает сам и понимает так же хорошо,
будет сказать: Какой у него рост? Высокий человек или низ- как и сам менеджер по продажам. Это ошибка. Конкурентные
кий? Если же рядом окажется какой либо предмет, то методом преимущества нужно не просто рассказать, нужно грамотно
сравнения это вполне можно сделать. и правильно донести их до клиента, чтобы он взял эти пре-
Видите, пока нет точки сравнения, мозгу очень сложно имущества за точку отчета, чтобы в голове клиента создалось
определить, много это или мало, высоко это или низко, дорого ощущение ценности вашего продукта или услуги. И только
120 121
сите себя: «А что продаете вы?» Вы уверены, что продаете тот

продукт или услугу, которые написаны у вас в прайсе? Или вы
продаете клиенту возможность больше заработать или больше
сэкономить? Продаете ему уверенность в том, что у него не
будет проблем, что товар будет в срок, что он может победить
конкурентов, захватить новый рынок. За что клиент готов
больше платить, то вы и должны ему продавать.
Не надо продавать ему станок, продайте идею, что с этим

станком у него вырастет объем производства и он сможет
стать лидером на рынке. Не надо продавать ему услугу, свя-
занную с аудитом бухгалтерии, продавайте ему уверенность в
том, что в случае проверки у него не будет проблем, у него не
будет штрафов и он сможет спокойно заниматься бизнесом.
Не надо продавать клиенту автомобиль, продайте ему ощуще-
ние того, как он будет чувствовать себя за рулем и что будут
думать окружающие, когда увидят его в роскошном автомоби-
ле представительского класса. Вы должны продавать то, за что
клиент готов заплатить дороже, а не тот товар или услугу, ко-
торый написан у вас в прайсе. Вы должны создавать ценность
своего продукта. Она дает клиенту точку отчета, с которой он
сравнивает ту цену, которую вы называете. Чем успешней и
тогда он будет готов заплатить дорого за ваш продукт или лучше вы создадите ценность своего продукта, тем за боль-
услугу. Не 250 рублей, а 500 тысяч или даже три миллиона. шие деньги готов будет купить его клиент. Или он будет го-
Поэтому если вы как менеджер не доносите до клиента кон- тов купить больший объем ваших товаров/услуг. А если цена
курентные преимущества своей продукции (как это делать фиксированная и вы не можете ее менять, то вырастет вероят-
правильно, мы проходили в главе «Презентация»), то не удив- ность того, что он купит.
ляйтесь, что клиенту ваша цена кажется слишком высокой и
он не покупает ваш товар. Когда вы ведете с клиентом переговоры о цене и условиях
поставки, помните, что в голове клиента есть весы. На одной
Есть вторая точка зрения на данную игру. Она гласит, что в чаше весов находится цена, которую он готов заплатить, а на
первом случае, когда вы называете цену в среднем 250 рублей, второй чаше находится ценность продукта или услуги. И он
я продаю вам телефон, а во втором случае, когда вы называете всегда сравнивает цену с ценностью. Если вы как менеджер
цену 500 тысяч или даже три миллиона, я продаю не телефон, по продажам не создали ценность, то практически любая цена,
а базу данных внутри телефона. Эта точка зрения тоже верна. какую бы вы ни назвали, будет сравниваться не с ценностью
Но почему я продаю вам базу данных? Потому что вы готовы вашего продукта, а с тем, сколько не жалко заплатить, или с
за нее больше заплатить, чем за сам телефон. А теперь спро- тем, сколько стоит аналог. Но поверьте мне, нет продукта или
122 123
сферу телекоммуникационных услуг. Человек без опыта про-

даж приходит работать менеджером по продажам в компанию,
оказывающую подобные услуги, и ему говорят: «Интернет де-
сять мегабит в секунду для наших клиентов — юридических
лиц будет стоить двадцать тысяч рулей. Иди, продавай».
И тут в голове этого менеджера наступает коллапс, пото-

му что он знает, что домашний Интернет при той же скоро-
сти стоит пятьсот рублей, а юридическому лицу он почему-то
должен продавать такое высокоскоростное подключение в со-
Данная картинка иллюстрирует, как ценность увеличивает цену вашего рок раз дороже. Как же это продать? А никак, пока в голове
продукта. Причём цена увеличивается не только в голове клиента, но и в менеджера не появится ощущение ценности своего продукта.
голове менеджера. Менеджер, который не верит в то, что его товар реально А оно может быть сформировано только путем изучения про-
стоит именно столько, вряд ли сможет эффективно его продавать. дукта. Причем изучить его нужно досконально, только в этом
случае менеджер сможет продать. Когда менеджер, который
верит, что его продукт стоит пятьсот рублей, и знает, что есть
услуги, у которых есть полный аналог. Всегда есть нюансы, продукт дешевле того, который он хочет продать, пытается
связанные с условиями поставки, с репутацией вашей компа- убедить клиента в том, что его продукт стоит двадцать тысяч,
нии, с количеством лет на рынке, с сервисом, который вы да- при этом клиент не верит, что продукт стоит двадцать тысяч,
ете, с гарантией, надежностью, с рисками, с профессионализ- вероятность такой продажи крайне низка. Это чувствуется и
мом персонала, с наличием на складе, со сроками поставки, по невербальному поведению менеджера, по его готовности
с техническими характеристиками, с потребительскими свой- убеждать, по его боевому духу, по тем аргументам, которые он
ствами, страной-производителем и т. д. приводит. Ведь если вы как менеджер хотите продавать свой
продукт за достойные деньги, вы должны сначала сформиро-
И даже если продукт один и тот же, произведен в одной и вать ценность данного продукта внутри своей головы, а толь-
той же стране и на одном заводе и даже называется одиноко- ко потом уже формировать ее в головах клиентов. Формиро-
во, все равно есть отличия, которые связаны с вашей компа- вание ценности внутри собственной головы достигается пра-
нией. Поэтому нет абсолютно одинаковых продуктов. Если вильными презентациями, так же как и формирование цен-
вы не создали ценность своего продукта — клиент сравнивает ности товара в голове клиента (смотрите главу Презентация)
его с чем-то, что гораздо ниже вашего ожидания. И тогда вам и отличным знанием своего продукта (см. ранее, как продать
будет очень тяжело объяснить, почему ваш продукт стоит до- свой продукт самому себе).
рого. Впрочем, это только одна половина правды. Вторая за-
ключается в том, что точно такие же весы есть и внутри вашей А как же, собственно, вести переговоры с клиентом о цене
головы, внутри головы менеджера по продажам. Часто бывает и условиях? Как торговаться? Давайте посмотрим. Если вы
так, что в голове менеджера по продажам ценность продукта хотите продать свой продукт и знаете, что клиент будет торго-
или услуги, которую он пытается продавать клиенту, ниже той ваться, вы должны действовать следующим методом. Та цена,
цены, по которой он должен ее продавать. Возьмем, к примеру, которую вы назовете, с самого начала должна быть больше той
124 125
цены, по которой вы хотите продать. Насколько больше, зави-

сит от специфики вашего бизнеса. Предположим, вы называе-
те клиенту цену сто рублей, а можете продать данный продукт
за девяносто. Что значит можете продать за девяносто? Это не
значит, что девяносто рублей — это себестоимость продукта
или какая-то минимальная цена. Я бы сказал, девяносто ру-
блей — это та цена, ниже которой вы не будете продавать дан-
ному конкретному клиенту. Ведь клиент может быть крупный,
и тогда имеет смысл специально занизить цену, с которой вы
хотите «зайти» к нему, чтобы потом во время сотрудничества
наверстать упущенное. Может быть, эта цена будет выше, если
данный клиент не является для вас основным клиентом, а хо-
чет очень многого. Тогда, возможно, это будет не девяносто
рублей, а девяносто три или даже девяносто пять. И ниже этой
цены данному клиенту вы не будете готовы продавать. Что та-
кое цена сто рублей? Как правило, это та цена, которая есть у
вас в прайсе и от которой вы можете делать скидку. Если у вас
открытый прайс, то это точно цена в прайсе. Если у вас закры-
тый прайс и клиенты его не знают, то это некая стандартная менеджер, как профессионал должны дать возможность кли-
цена, с которой вы начинаете вести переговоры. Как же надо енту получить удовольствие от торга. Дать ему возможность,
уступать? что это он и именно он выторговал, выжал у вас скидку и луч-
шие условия. Для этого вы должны использовать следующий
Весьма распространенная ошибка, когда менеджер уступает прием. Сколько бы вы ни уступили в первый раз, во второй
либо сразу, со ста до девяноста рублей, либо примерно равны- раз скидка должна быть в два раза меньше, в третий раз — в
ми частями: 100-95-90 или 100-97-94-90. Это ошибка. четыре, в четвертый — в восемь и так далее. Каждый раз скид-
ка должна уменьшаться. Не обязательно в два раза, но она
Поймите, ваш клиент должен получить удовольствие от тор- должна быть ниже предыдущей. Например, я бы уступал так:
га, удовольствие от того, что он получил от вас скидку. Если со ста рублей я бы дал скидку до девяноста шести, потом до
же клиент получит скидку легко, то у него создастся ощу- девяноста четырех, потом до девяноста трех, девяноста двух
щение, что изначально вы специально завысили цену, чтобы с половиной и, возможно, где-то здесь мы бы и договорились.
иметь возможность сделать ему скидку, тем самым никакой Ниже я не стал бы опускаться. А вот время, которое затрачи-
скидки по факту он не получил. Как это бывает при распро- вает клиент, чтобы получить следующую скидку, должно уве-
дажах в некоторых недобросовестных магазинах, где ценник личиваться. Если вы разговаривали с клиентом пять минут,
специально завышают, потом его перечеркивают и пишут но- чтобы дать ему скидку со 100 до 96,то следующую скидку с 96
вую цену в два раза ниже, делая вид, что это распродажа. Это до 94 клиент должен получать у вас уже десять минут, а сле-
не распродажа — это уловка, которая профессиональному по- дующую скидку до 93 — двадцать минут. Увеличение времени
купателю часто видна с первого взгляда. Вы же как настоящий тоже примерное, не обязательно его удваивать, но оно должно
126 127
быть заметно выше при каждой следующей уступке, в то вре- продолжайте отвечать на его возражения, создавайте ценность,
мя как сама уступка должна становиться заметно меньше. чтобы ощущение ценности в голове у клиента еще выросло, и
тогда вы дадите ему скидку в два раза меньше предыдущей —
Чем же заполнять это время? Именно теми блоками, кото- два рубля. Цена упадет до 94. Клиенту еще легче будет согла-
рые мы прошли. Это время вы должны использовать для со ситься на вашу цену, ведь цена еще снизилась, пусть и немного,
здания ценности товара в голове клиента. Для создания цен- зато ценность выросла значительно, ведь вы в два раза боль-
ности и для ответов на возражения. Ценность создается не- ше времени убеждали клиента, создавая ценность внутри его
большими, но яркими презентациями, которые мы проходили. головы. Таким образом, получается, что клиент застревает при
подходе к той цене, ниже которой вы не хотите продать. Ваша
Итак, когда клиент просит скидку, первое, что вы долж- задача как хорошего менеджера по продажам, всякий раз усту-
ны сделать, это задать вопрос: «Я правильно понял? Вас все пая понемногу, все дольше и дольше создавать ценность в голо-
устраивает, осталось лишь договориться по цене?». Если кли- ве клиента, чтобы он застрял на подходах к минимальной цене.
ент говорит: «Нет, меня устраивает не все», то вы отвечаете: Чем быстрее клиент застрянет, тем лучше вы выполнили свою
«Давайте обсудим все, что вас не устраивает, а потом обсудим работу. Я бы сказал, что ваша задача, как менеджера по прода-
цену». Если этого не сделать, то часто будет так, что клиент, жам заключается не в том, чтобы не дать скидку, а в том чтобы
поторговавшись с вами, говорит: «Я подумаю», и вы ни о чем дать ровно такую скидку, какую нужно было дать, чтобы клиент
не договорились. купил товар и не больше. Это выглядит как затормаживание
Чтобы избежать такой ситуации, «подсеките» клиента изна- клиента при подходе к минимальной цене. Затормаживание за
чально: «Правильно ли я понял, что все остальное вас устраива- счет того, что вы все дольше и дольше, ярче и ярче создаете цен-
ет, и если мы договоримся по цене, то вы готовы купить?». Когда ность своего товара или услуги в голове клиента.
получите ответ: «Да, я готов торговаться и принять решение!»,
начинайте торговаться. Начинайте убеждать клиента купить без
скидки, приводите примеры, презентуйте, отвечайте на возраже-
ния и аргументируйте свою позицию. Если в течение некоторого
времени, предположим, пяти минут, вам не удалось договорить-
ся о цене и клиент хочет скидку, дайте ему уступку номер один.
В нашем примере это 4 рубля, со 100 до 96. Если клиента эта
скидка не устроила, вы в любом случае уже подняли у него в го-
лове ощущение ценности своего товара или услуги. На первом
этапе при цене сто рублей ценность пока невелика, а цена ему
кажется большой. Вы создаете ценность и тут же снижаете цену.
Возможно, уже сейчас ценность и цена сравнялись и клиент мо-
жет сказать: «По рукам, я согласен купить за 96 рублей». А воз-
можно, клиент мог бы так сказать и сразу, когда вы создавали у Стратегия торга. Каждая последующая уступка должна быть меньше
него в голове ощущение ценности, но еще не дали скидку, тогда предыдущей в 2 раза, а время, за которое вы согласились на нее, должно
бы он купил у вас продукт за сто рублей. Если продать за 96 не быть больше в 2 раза. 2 раза — условный коэффициент, он может быть и 1,5,
получилось и вы разговариваете с клиентом уже десять минут, 1,3, главное больше 1.
128 129
Есть еще очень важный момент: когда вы уступаете, то не

только создаете ценность товара, но можете что-то попросить
у клиента взамен либо предложить ему что-то вместо скидки.
Этот шаг я рекомендую осваивать во вторую очередь, когда
вы овладеете искусством создания ценности. Выполните до-
статочно простое упражнение. Приведите пять-шесть вари-
антов окончания фразы: «Я не могу вам дать скидку. Вместо
нее могу предложить вам…». Придумайте пять-шесть ответов,
характерных для вашего товара или услуги. Например, вы мо-
жете дать отсрочку, скидку в следующий раз, можете дать не-
большой дополнительный сувенир, доставку, что-то такое, что
для вас менее ценно, чем скидка.
всегда, когда вы торгуетесь, создавая ценность и отвечая на

возражения, сначала предлагайте дать что-то вместо скидки.
Если клиент не согласился, тогда уже предлагайте скидку, но
взамен попросите что-нибудь у него. В этом случае создается
ощущение взаимных уступок, и клиент не будет думать, что
он получил скидку просто так. А значит, не будет думать, что
цена была изначально завышена.
Оттачивать умение давать скидку лучше с партнером, по-

этому возьмите своего знакомого, друга, коллегу и разыграйте
Второе упражнение: придумайте пять-шесть вариантов сценку, когда он или она является клиентом, а вы менеджер,
продолжения фразы: «Я даю вам скидку, но тогда прошу за который пытается убедить клиента купить тот или иной то-
это...». Например: «Я могу дать вам скидку, но тогда прошу вар. Договоритесь, как именно вы будете уступать. Пускай
купить еще и вот это, или увеличить объем, или сделать само- ваш партнер знает, по какой схеме это будет происходить.
вывоз, или порекомендовать нашу фирму некоему количеству Ваша задача — убедить его купить, не дожимая вас до конца.
клиентов и так далее». Ответы на эти фразы вы тоже долж- Вы будете удивлены, ведь несмотря на то, что ваш оппонент
ны использовать в процессе торга, чтобы у клиента не созда- знает игру, знает, до какой минимальной цены должен дойти,
лось ощущение, что вы даете ему скидку просто так. Поэтому тем не менее и он начнет застревать. Благодаря тому, что вы
130 131
создаете ценность в его голове, благодаря тому, что вы просите ГЛАВА 13

у него что-нибудь взамен, предлагаете что-то вместо скидки,
убеждаете, отвечаете на возражения. Это и есть ваша основная
задача как менеджера по продажам.
Важное дополнение: вполне возможно, что какой-то клиент

все же дожмет вас до конца, до минимальной цены, и только
тогда купит товар. Вполне возможно, что какой-то клиент не
купит товар, даже дожав вас до минимальной цены. Вполне
возможно, что кто-то из клиентов купит у вас быстрее, может
быть, вообще не торгуясь. Ваша задача — дать скидку ровно
такую, которую было надо, но не больше. Не бойтесь давать
скидки, потому что даже при цене в девяносто рублей это
сделка все равно будет рентабельна. Если вы не будете давать
скидки, будете терять часть клиентов. Отсутствие скидки —
это не панацея. Хорошим решением является дробление скид- Свидание с клиентом
ки на части и создание ценности в голове клиента. Постоянно
просите что-то в обмен на скидку, тогда исчезает ощущение,
(советы бывалого ходока)
что цена была изначально завышена. Проведение личной встречи на территории клиента — доста-
точно интересный вопрос. Давайте разберемся, как сделать так,
чтобы встреча была практически всегда успешна для вас как
для менеджера. В первую очередь необходимо подготовиться.
Что нужно сделать перед встречей: определите цели — что вы
хотите от нее; определите, как вы построите встречу — с чего
начнете, что будете говорить, чем закончите; определите, какую
информацию вы хотите донести до клиента и какую информа-
цию хотите получить от него. Обязательно посмотрите сайт
компании, обязательно посмотрите информацию в Интернете
относительно самой компании. Возможно, будет полезным по-
смотреть раздел «Новости компании», посмотрите, кто являет-
ся руководителем компании.
Осведомленность, которую вы сможете продемонстриро-

вать на встрече, будет огромным плюсом. Она позволит кли-
енту испытывать к вам большее доверие, увидеть в вас про-
фессионала и тем самым позволит вам легче добиться того
132 133
результата, той цели, которую вы поставили перед собой. Как

влияет вербальная (смысл слов) и невербальная (внешний
вид, голос) компонента? Давайте посмотрим. У каждого из нас
есть две компоненты, которые влияют на окружающих. Пер-
вая — вербальная компонента. Это логика, смысл слов, кото-
рые мы говорим. Вторая компонента — невербальная. Это то,
как мы выглядим и как мы говорим. Вы будете удивлены, что
вербальная составляющая влияет на нашего оппонента всего
на 7%, а оставшиеся 93% — это влияние невербальной компо-
ненты: как мы выглядим — 55% и как мы говорим — 38%.
Что вкладывается в понятие «Как мы выглядим». Это наш

внешний вид, одежда, прическа, мимика, жестикуляция, ак-
сессуары, автомобиль, авторучка, портфель, телефон, костюм,
рубашка, ногти и так далее. Все это определяет, как мы выгля-
дим. В понятие «Как мы говорим» входит: тембр голоса, инто-
нация, наличие пауз, лексикон, умение варьировать громкость
и темп речи, умение делать акценты голосом, подчеркивая него формируется впечатление о вас: «кто вы?», «стоит или
нужные слова, и т. д. не стоит вам доверять?». Складывается какое-то внутреннее
Невербальную компоненту оппонент оценивает бессозна- ощущение, как он относится к вам. Изменить первое впечат-
тельно. Происходит это примерно за тридцать секунд. Всего ление очень сложно. Поэтому крайне важно всегда хорошо
через тридцать секунд после того, как оппонент вас увидел, у выглядеть и быть готовым к личным встречам.
134 135
вряд ли его вдохновит строгий серый костюм и черный гал-

стук, при этом совершенно строгий портфель, строгие туфли
и строгие часы. Отсутствует именно креативность. Поэтому
ваш внешний вид должен соответствовать тому продукту, той
услуге, которую вы продаете.
Когда вы встретились с клиентом, необходимо правильно
начать. От того, как вы начнете, зависит то, как пройдут пере-
говоры в целом. Поэтому запомните четыре плюса эффектив-
ного установления контакта:
1) Улыбайтесь. Не надо демонстрировать американскую

улыбку, которая может даже раздражать. Для того чтобы
улыбнуться клиенту, достаточно сказать про себя нейтраль-
ную фразу: «Здравствуй, старый друг!». Если вы мысленно
произнесете ее, то у вас получится не напрягающая, сдержан-
ная улыбка, которая будет располагать клиента к общению.
Один из богатейших людей своего времени, Аристотель

Онассис, на первые заработанные деньги купил хороший ко-
стюм и аксессуары, чтобы производить хорошее первое впе-
чатление. Запомните, у вас нет возможности дважды произ-
вести первое впечатление. Первое впечатление, которое вы
произведете, останется у оппонента практически навсегда.
Изменить его очень сложно, долго и достаточно дорогое удо-
вольствие. Поэтому всегда будьте готовы к встрече. Как вы
должны выглядеть? Нужно ли носить костюм? Или, наобо-
рот, позволить себе джинсы и футболку? Здесь крайне важно
соответствовать тому бизнесу, в котором вы работаете, тому
товару или услуге, который продаете.
Приведу пример. Если вы являетесь сотрудником банка, то

вряд ли клиент оценит ваш креативный внешний вид: цвет-
ные волосы, большие нестандартные очки, необычные часы и 2) Взгляд. Не надо начинать разговор с клиентом до того,
вычурную яркую одежду. Но если вы работаете в компании, как вы поймали его взгляд. Некоторые менеджеры начинают
которая занимается организацией праздников, и приехали к говорить, едва войдя в кабинет, еще до того, как поздорова-
клиенту договориться о проведении некоего мероприятия, то лись с клиентом. Создается ощущение суеты, и клиент дела-
136 137
ет вывод, что вы — начинающий менеджер. Как следствие, он клиента. Подготовьтесь. Хорошо подготовленный личный
не ждет от вас выгодных предложений и думает, что разговор комплимент — это тот ключик, который часто позволяет с
ваш закончится ничем, а то и вовсе не состоится. Сначала пой- первого раза позитивно расположить оппонента к себе. И по-
майте взгляд оппонента, поздоровайтесь и только потом про- сле этого превратить его в постоянного лояльного клиента, с
должите диалог. В этом случае создастся ощущение серьезно- которым выстроены хорошие долгосрочные отношения.
сти подхода, ощущение вашей солидности, отсутствие суеты.
Всего это позволит эффективно и хорошо начать контакт. 4) Имя собеседника. Всегда называйте собеседника по име-
ни. Или имени-отчеству. Часто менеджер забывает имя. Осо-
3) Комплимент. Для того чтобы сказать комплимент, необ- бенно, если он договаривался с одним человеком, а на встрече
ходимо подготовиться. Конечно же, вы можете сказать общий присутствуют двое-трое и больше людей. Первого человека, с
комплимент. Например, «Спасибо, что уделили мне время, которым он договаривался о встрече, менеджер еще помнит.
при вашей занятости это непросто» или «Рад знакомству. Это А остальных — забывает. Чтобы этого избежать, никогда не
большая честь для меня». Но лучше будет, если вы скажете убирайте визитки, которые вам дали в начале встречи. Не уби-
подготовленный комплимент. Здесь есть один подводный ка- райте их во внутренний карман или в визитницу, чтобы по-
мень. Ни в коем случае не надо говорить очевидный компли- том не пришлось лихорадочно вспоминать, как зовут ваших
мент. Иногда на тренинге я показываю следующее упражнение. визави. Поверьте, отсутствие обращения к клиенту по имени
Половина группы выходит из аудитории, и я им говорю: «Вы или имени-отчеству скажется на эффективности разговора не
должны вернуться и сказать комплимент. Давайте посмотрим, лучшим образом.
что у вас получится». В аудитории есть большая картина, она
привлекает к себе внимание, поэтому первый из зашедших го- Никогда не называйте клиента, всегда и везде заменяя его имя
ворит комплимент про картину, я говорю ему: «Спасибо. При- местоимением «вы», не упоминая его имени: «что вы скажете»,
саживаетесь». Второй тоже говорит комплимент про картину. «сталкивались ли вы». Имя человека является для него самым
То же самое делает третий, четвертый, пятый… Те, кто заходили приятным словом. Вспомните, когда кто-то на улице выкрикнул
вначале, начинают смеяться. Для них происходящее уже смеш- ваше имя, вы невольно оглянулись, хотя, скорее всего, понима-
но, для тех же, кто только вошел, это совершенно неочевидно. ли, что этот крик был адресован не вам. Мы откликаемся на имя
Они не понимают, почему люди смеются, ведь они сказали та- с самого детства. Поэтому имя человека — самый сладкий звук,
кой яркий и оригинальный комплимент про картину?! который он хочет слышать. Запоминайте имена и отчества, кла-
дите визитки перед собой. Если вы хотите убрать визитку, чтобы
Поэтому не надо говорить о том, что бросается в глаза. Луч- не создалось ощущения, что вы в нее подглядываете, можно ис-
ше сказать комплимент про то, что не так очевидно, но для пользовать следующий прием, чтобы запомнить имя и отчество
этого нужно подготовиться. Если ваш клиент написал книгу, собеседника. Когда вы с ним знакомитесь и он говорит, как его зо-
если на днях он хорошо выступил по телевизору или на радио, вут, представьте его имя и отчество у него на лбу. Данная ассоци-
скажите ему об этом. Поверьте, он оценит это лучше, потому ация позволяет вашему мозгу легко связать его лицо с его именем
что не многие сделают ему такой комплимент. Большинство и отчеством. Используйте этот прием, чтобы запомнить, как зовут
менеджеров по продажам говорят общие комплименты либо ваших собеседников, не кладя визитки перед собой, а убирая их. В
комплименты о том, что первым бросается в глаза. Такие ком- этом случае ваш собеседник будет чувствовать себя нужным, а вас
плименты получаются слабыми, и они не способны зацепить будет воспринимать как настоящего профессионала.
138 139
О чем не нужно говорить на личной встрече? Не надо затра- Вы можете назначить встречу по причине того, что вместе
гивать политику, ведь вы не знаете политических взглядов оп- были на выставке, симпозиуме, конференции. Очень хоро-
понента, и эта тема может вызвать спор. Не следует касаться шо ссылаться на выставку, даже если вы не встречались там
таких тем, как религия, национальность, семья, фотографии с этим клиентом, скорее всего, он либо кто-то другой были на
на столе, потому что бывает, что эти фотографии напоминают выставке и вам могли дать его контакты.
ему о чем-то трагичном. Сами поймите, в какую неловкую си-
туацию вы себя поставите, если скажете человеку комплимент Можно назначить встречу с клиентом в связи с идеей, кото-
или напомните ему о каком-то неприятном событии, произо- рая есть у вас, однако для этого требуется подготовка. Необхо-
шедшем в его жизни, спросив про фотографию. Не надо зате- димо посмотреть на бизнес клиента, на его компанию, и если
вать разговор про спорт, потому что вы не знаете, за кого боле- у вас появилась идеи, как оптимизировать ее работу, снизить
ет ваш клиент, и может также получиться конфликтная ситу- издержки или увеличить прибыль, можете смело назначать
ация. Не надо затрагивать тему здоровья. Эти темы лучше не встречу под этим предлогом.
поднимать в разговоре. Если же одну из этих тем затрагивает
сам клиент, вы можете мягко отшутиться либо дипломатично Можно назначить встречу для того, чтобы выяснить мнение
промолчать и перевести разговор на другую тему, которая не клиента по какому-то вопросу. В данном случае идет апелли-
является такой спорной. рование к авторитету клиента, что располагает очень многих.
Например: «Иван Семенович, мне хотелось бы встретить-
Часто менеджеру бывает сложно найти предлог для встре-
чи. Позвольте, я предложу несколько вариантов, которые по-
зволят вам легко находить предлог для любой встречи.
Можно встретиться для того, чтобы познакомиться. Мож-
но встретиться для того, чтобы поблагодарить. Например, вы
прочитали интересный совет, новость, интервью и можете по-
благодарить человека за то, что он дал такой полезный совет.
Можете сказать комплимент, лучше подготовленный.
А можете найти предлог, связанный с чьей-то рекомендаци-

ей. Например, вам порекомендовал обратиться к этому чело-
веку кто-то из их клиентов или его посоветовали где-нибудь
в торговой палате, на выставке и т. д. Вы можете сказать, что
хотели бы завезти клиенту некий сувенир, связанный с вашей
компанией, это еще один замечательный повод для встречи.
Можно договориться с клиентом о встрече для того, чтобы

продемонстрировать какие-то преимущества своего товара
или услуги.
140 141
ся для того, чтобы узнать ваше мнение по такому-то вопро- кратко расскажу о нас, мы обсудим задачи и, уверен, найдем
су, мнение настоящего профессионала, который уже двадцать точки соприкосновения.
лет, как я знаю, работает в этом бизнесе». Поверьте, вероят- – Хорошо.
ность того, что вам откажут, крайне низка. – Что вы слышали о нашей компании?
После переходите к небольшой презентации вашей компа-
Давайте разберемся со сценарием личной встречи, как пра- нии. Если клиент располагает достаточным количеством вре-
вильно начать. Я бы отметил следующие важные пункты. мени, вы можете устроить развернутую презентацию. Если же
времени мало, можете уделить презентации всего несколько
Сначала установите зрительный контакт. Для этого необхо- слов, сделав акцент на самом основном. После этого спросите,
димо просто подождать секунду-две, чтобы клиент посмотрел хочет ли клиент узнать что-то еще или он готов перейти к об-
на вас. суждению задачи. Если так, переходите к обсуждению задачи.
Поздоровайтесь, назовите клиента по имени-отчеству, по- В данной главе я показал не полное проведение личной
жмите ему руку, скажите комплимент, дайте свою визитку, по- встречи, а только ее эффективное начало. Дальше ситуация
просите визитку у него, не бойтесь просить встречную визит- может развиваться совершенно спонтанно. В каждом случае
ку. Иногда возникает ситуация, когда клиент начинает долго индивидуально. Именно для этого мы изучили все главы: пре-
искать визитку, потому что не помнит, куда он их положил. зентацию, работу с ценой, обработку возражений и так далее.
Ни в коем случае не надо говорить: «Не ищите, ничего страш- Все эти знания позволят вам правильно провести личную
ного». Тем самым вы показываете клиенту, что делаете ему встречу, как бы она ни развивалась.
одолжение. Это может быть крайне неприятно для клиента.
Если клиент долго ищет визитку, терпеливо ждите, когда он
сам скажет: «К сожалению, я не могу ее найти, давайте пока
без визитки. Я дам вам в конце». Если даже у клиента нет ви-
зитки, вы можете в конце разговора записать его контакты.
Обязательно спросите клиента, сколько у вас есть време-

ни. Не надо говорить, я отвлеку вас ненадолго, я займу у вас
всего пятнадцать минут, мы быстро управимся. Тем самым вы
принижаете себя, принижаете свой продукт, свою компанию.
Спросите прямо: «Сколько у нас есть времени?» Сколько бы
клиент ни сказал, предложите план встречи. Когда вы озву-
чиваете клиенту план встречи, это дает ему возможность чув-
ствовать себя хозяином кабинета и человеком, контролирую-
щим ситуацию. Звучит это примерно так:
– Сколько у нас есть времени?

– Минут двадцать.
– Хорошо. Тогда я предлагаю следующий план встречи. Я
142 143
ГЛАВА 14
Завершение продажи.
Финишная прямая
Основной секрет завершения продажи заключается в том,
чтобы ПЕРВЫМ предлагать заключать сделку и не ждать,
пока клиент сам предложит. Удивительно, но некоторые на-
чинающие менеджеры этого не понимают. Они правильно
проводят все этапы продаж. Хорошо презентуют, преодолева-
ют секретаря, назначают встречу, обрабатывают возражения,
ведут переговоры о цене, создают лояльность клиента, но не
предлагают заключить договор и удивляются, почему этого
не предлагает клиент и почему у них такие низкие продажи.
Подтолкнуть клиента к заключению сделки именно ваша за-
дача как менеджера по продажам. Именно вы первым долж-
ны предлагать заключение сделки. Это делается в тот момент,
когда вы интуитивно почувствовали, что клиент готов купить.
Готовность клиента к заключению сделки может выражать-
ся по-разному. Иногда клиент может начать задавать уточня-
ющие вопросы. Он может начать сам вам названивать. Может
начать рассуждать вслух, куда он поставит ваш товар или как
будет его использовать. Или планировать, как он максималь-
но выгодно смог бы использовать вашу услугу. Все это гово-
144 145
рит о том, что клиент готов к заключению сделки. Предложите Можно попросить оценить положительные и отрицатель-
ее в этот момент, подтолкните клиента к заключению сделки. ные стороны. Закончите обязательно положительными.
Как это сделать? Например, если клиента что-то смущает, метод оценки по-
ложительных и отрицательных сторон работает так: «Иван
Можно сделать это в виде прямого предложения с последу- Петрович, что мешает заключить договор?». Если клиент на-
ющей паузой: «Ну что, Иван Петрович, заключаем договор?» зывает какие-то отрицательные стороны вашего предложения,
И пауза. Ждите, что ответит клиент. продукта, вы стареетесь переубедить клиента и заканчиваете
перечислениями положительных сторон вашего продукта:
Второй способ — создание спешки: «Иван Петрович, оста- теми выгодами, которые он дает. А потом предлагаете заклю-
лись два последних товара на складе; Иван Петрович, скоро чить договор.
повышение цены; Иван Петрович, следующая партия товара,
возможно, будет дороже». Можно подтолкнуть клиента к заключению сделки, расска-
зав об опыте соседнего предприятия, об опыте его партнера по
Можно подтолкнуть клиента к заключению сделки, создав бизнесу или об опыте вашего предприятия, когда вы что-либо
обязательство: «Я отложу для вас товар; Оплатите десять про- выбирали.
центов, мы зарезервируем; Иван Петрович, если вы точно бу-
дете брать, тогда я зарезервирую под вас товар». Можно подтолкнуть клиента, переведя решение с уровня
фирмы на личный уровень, дав клиенту свой мобильный теле-
Можно принимать промежуточные решения: «Иван Петро- фон, сказав, что лично будете курировать сделку.
вич, давайте пока согласуем договор».
Можно подтолкнуть клиента, предлагая альтернативные
варианты: «Скажите, пожалуйста, вы будете платить на осно-
вании счета или договора? Скажите, пожалуйста, вы хотите,
чтобы мы оформили поставку товара дополнительным пред-
ложением к существующему договору или чтобы сделали но-
вый? Дополнительное соглашение будет удобней, ведь в даль-
нейшем их можно будет заключить несколько. Скажем, когда
вам потребует закупать следующие товары или услуги».
Можно обобщить ценные качества своего товара или услу-

ги, сказав, какие выгоды это дает, а после этого предложить
заключить сделку.
Завершение сделки, несмотря на то что это достаточно ко-

роткая процедура, один из самых важных этапов в продажах.
Помните, всегда нужно призывать клиента к заключению
сделки, когда вы почувствовали, что внутренне он уже готов
146 147
купить. И очень важно практически любое ваше послание к

клиенту завершать призывом: «Предлагаю встретиться; Пред-
лагаю согласовать договор; Предлагаю вместе съездить на вы-
ставку; Предлагаю вместе съездить к нашему производителю,
чтобы посмотреть все на месте; Предлагаю приехать к нам для
того, чтобы посмотреть наше производство». Предлагайте,
предлагайте и еще раз предлагайте. Именно это ваша задача,
именно это подталкивает клиента. И когда он внутренне го-
тов к тому, чтобы заключить договор, предложите сделать это,
используя те методы завершения сделки, которые есть в этой
главе.
Заключение
Вы прочитали книгу по продажам. Но для того чтобы осво-
ить все инструменты, которые в ней есть, одного прочтения
недостаточно. Делайте упражнения, которые перечислены
на страницах книги, практикуйтесь самостоятельно, берите
в помощники своих коллег или кого-нибудь из родственни-
ков, друзей. Берите на вооружение те приемы и методы, ко-
торые вы узнали. Берите понемногу, не надо брать все сразу,
и практикуйтесь. Овладев одними инструментами, берите на
вооружение другие. Чтобы освоить эту книгу полностью, у вас
уйдет, возможно, не один месяц. Но поверьте, если вы освоите
хотя бы половину тех инструментов, которые есть в этой кни-
ге, ваши продажи значительно улучшатся и вы будете полу-
чать удовольствие как от самого процесса продаж, так и от его
финансовых результатов.
Искренне ваш,
Сергей Филиппов
148 149
ПРОДАЖИ ВВЕРХ! МЕТОДИКА SALES 3.0 «Сергей Филиппов — харизматичный профессионал,

интеллектуальный, яркий тренер.
Мы благодарны Сергею и планируем продолжать со-
Сергей Филиппов трудничество. Отлично, что секреты его техник есть в
этой книге.
Наталья Бутомо,
директор по управлению знаниями и коммуникациями»,
ЗАО «Кондитерское Объединение «Любимый Край»
Подписано в печать 05.10.2012 г.

Печать офсетная. Бумага офсетная. «Хотелось бы отдельно отметить проведенный в нашей
Формат 60х90/16. Объем 9,5 п.л. компании тренинг «Активные продажи», пройдя его,
Заказ № 03.83. Тираж 5000 экз. мы получили больше, чем ожидали. Для нас это были
максимально эффективно вложенные средства.
Книга с его методиками — подарок для любого профес-
сионального менеджера по продажам».
Подготовлено в печать Энвер Чарыев,
ООО «ИД «КУРЬЕР-МЕДИА» управляющий ГК Эспрессо Итальяно RU
191119, Санкт-Петербург,
«Тренинги Сергея Филиппова — это не просто ряд эф-
Звенигородская ул., дом 30, литер А, помещение 4-H
фективных методик, это как волшебство, хочется вновь
и вновь их посещать. Помните, как в том фильме «Обла-
Отпечатано по технологии CtP сти тьмы», когда человек, съедая одну таблетку, обнару-
в ООО «СЗПД-ПРИНТ», живал у себя сверхвозможности, так и здесь, как будто
188300, Ленинградская обл., г. Гатчина, раздвигаются рамки сознания, хочется учиться новому,
ставить и достигать новых целей, а главное — жить! То,
ул. Железнодорожная, 45Б
что есть теперь и книга — просто великолепно!»
Елена Гришкина, заместитель
ген. директора ООО «ДЭКСТ», таможенный брокер
150 151
152 153

Филиппов С.Г. Продажи вверх Методика Sales 3 - 2012 PDF

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Филиппов С.Г. Продажи вверх Методика Sales 3 - 2012 PDF

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Филиппов С.Г. Продажи вверх Методика Sales 3 - 2012 PDF

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

Секретные методики быстрого результата в продажах

«Издательский Дом «КУРЬЕР-МЕДИА»

Всем клиентам нашей компании Vertex, благодаря

Светлане Ярковой, благодаря которой эта книга вы-

Максу Днепровскому, который в ультроскоростном

Вите Щеглову, благодаря креативным идеям которого

Ирине Кочневой, на плечи которой легло управлением

Тёме Васильеву, который дал хорошие рекомендации

Всем моим родным и близким, которые всегда под-

И вам, уважаемые читатели, которые купили эту

УДК 658.852 Оглавление

ISBN 978-5-905064-35-7 1. Определение продажи шире, чем вы думаете …..............................7

Определение продажи шире,

книги и выполнения всех упражнений, которые в ней есть,

Выше на рисунке представлена пирамида, которая показы-

Один из моих знакомых — Алексей — в свои 25 лет работал

Вы не видели решения данной задачи, потому что ваш мозг

Вы уверены, что продаете клиенту то,

слышать и начнет вам верить. Для этого необходимо придер-

получится. Однако по мере того, как вы будете его дополнять,

упускают очень многие. Этой темы мы будем касаться в главе ГЛАВА 3

Шаг 2. Найти телефоны и другие контактные данные ваших

Поэтому следует помнить: у каждого источника потенци-

Шаг 3. Позвонить в компанию и «преодолеть» секретаря.

Шаг 4. Правильно начать разговор с лицом, принимающим

ваться. А потом вам покажется, что у вас появилась интуиция, ГЛАВА 4

На самом же деле причина в том, что вы отклонились от цик-

Приведу яркий пример из собственной практики: к нам об-

трем сотрудникам, отвечающим на входящие звонки, которых

Директор начал брать небольшие субподряды при строи-

Встречается также и другая проблема, когда в компании ГЛАВА 5

Какой же звонок называют «теплым»? Теплые звонки — это

ваете. Именно для этого в следующих главах будет рассказано

Очень важным нюансом при совершении холодных звон-

В некоторых случаях при достаточно простых и однотипных

сяц выросла в полтора раза. Через два месяца — в три раза.

Не лает, не кусает, к ЛПР не пускает.

Запомните основное правило: секретарю нельзя представ-

настойчивости. Данный метод хорошо дополняет любой дру-

На практике после вашего ответа: «Это Сергей», как пра-

Можно импровизировать до бесконечности. У секретаря

4) Метод «Можно Пушкина?».

Как правило, секретарь не может запомнить такой поток ин-

Частой ошибкой при использовании этого метода является

Нет методов, которые дают стопроцентный результат. Ис-

Борьба за внимание. Как продать,

Когда вы добрались наконец до лица, принимающего решение (ЛПР),

Вот вы вышли на лицо, принимающее решение. Что же ему

«А если это позволит вам реально экономить? У нас одни из

Следующая отговорка «Нет времени».

Следующая отговорка «Поговорите с моим подчиненным».

Мы рассмотрели всего несколько отговорок: «Мы работаем

Например: «Звоните потом». фессионализма. В результате у вас получится банк ответов на

Итак, мы разобрали главу «Как удержать внимание лица,

клиента. Например, придумайте новый бренд кофе, приду- ГЛАВА 8

При первых звонках у вас может возникнуть небольшой

В некоторых случаях, таких как продажа станочного обо-

«Именно поэтому предлагаю встретиться, и выберем только

«Нас все устраивает, мы не хотим ничего менять».