LA TERCERA VÍA Y EL EROTISMO DEL CONSUMO Ana Asión Suñer Lo que eres, lo que quieres o lo que amas, no importa. Se trata todo de cómo lo vendes. (Mad Men) La corriente cinematográfica Tercera Vía no se mantuvo al margen de los cambios acaecidos en España en los años setenta. Es por esta razón por la que, analizando dos de los componentes que marcaron muchas de sus películas, la publicidad y el erotismo, se establecerá un marco de la situación de la sociedad española de aquellos momentos. La publicidad no es solo el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos1. Es mucho más que eso. Es espectáculo, industria, sorpresa, ilusiones, intereses, anhelos, expectativas, y en definitiva, es un modo de vida. Se podría decir que existe desde que el mundo es mundo, o mejor dicho, desde que la humanidad empieza a habitar en el mismo. Sin embargo el uso consciente del medio publicitario aparece siglos después. Es sobre todo con la aparición de la imprenta de tipos móviles moderna (Gutenberg, c.1440) cuando se da uno de los pasos más importantes en la historia de la misma. Poco a poco van proliferando las ediciones impresas de libros y periódicos, y acompañando a estos últimos aparecen en ocasiones distintos tipos de anuncios. Al margen de todo ello la historia de la publicidad arranca años más tarde, cuando esta se convierte en industria (mediados del siglo XIX). Surge precisamente en uno de los momentos de mayor cambio en la historia de la humanidad, la Revolución Industrial. Proliferan los periódicos, los cuales en poco tiempo se convierten en verdaderos medios de masas. Cambio por tanto no solo económico, sino también social. Desde entonces y hasta nuestros días la publicidad, al margen de su evidente evolución, se ha movido dentro de estos parámetros. Vender al potencial consumidor el producto deseado de una manera atractiva, que invite al disfrute y en definitiva, al consumo. 1. Definición de la Real Academia Española (R. A. E). 167 ANA ASIÓN SUÑE R A mediados del siglo XX el capitalismo estadounidense se fue implantando en muchos de los países europeos. Muchos de ellos, aún inmersos en su recuperación tras la Segunda Guerra Mundial, sucumbieron a los encantos de este nuevo sistema económico y social, alejándose de este modo del comunismo soviético. España fue uno de ellos. El Plan Nacional de Estabilización (1959) puso fin al periodo de autarquía y aislamiento impuesto por el Régimen franquista (1939-1959). A partir de ese momento (e incluso antes) la influencia americana fue notable en todos los ámbitos de la sociedad española. Resulta mítica y paradigmática en relación con esta cuestión la referencia a la película ¡Bienvenido, Míster Marshall! (1953) de Luis García Berlanga. España se contagió desde todos los ámbitos de la influencia norteamericana. Incluso el director Roberto Bodegas hace referencia a ello cuando habla de su película Los nuevos españoles (1974): “En realidad, parte de la transición a la democracia está apadrinada por los norteamericanos, por las multinacionales, a las que interesaba que hubiera sindicatos libres, economía de mercado”2. Así pues, son numerosas las películas en las que, de un modo u otro, queda patente el poso estadounidense. Desde las esferas más intelectuales con Carlos Saura (Peppermint Frappé, 1967) hasta el cine de consumo popular del universo de José Luis Dibildos (Las que tienen que servir, 1967). Todos quedaron prendados de las influencias del “Nuevo Mundo”. En relación con la publicidad resulta evidente que esta sucumbió a las influencias estadounidenses. España se había convertido en un país distinto, nuevo, que no solo era receptor de las nuevas tendencias internacionales, sino que también estaba dispuesto a ofrecer sus propias tradiciones. La playa, el sol o los toros eran elementos que el Régimen potenció de cara al exterior, algo que provocó el aumento del turismo en España. Tal y como dice Javier Alfaya: “El atractivo turístico de España se fundamentaba en tres puntos (…) baratura, exotismo y sol”3. Se vendía como un país exótico, misterioso, y por ello el propio Manuel Fraga, ministro de Información y Turismo, se sirvió del eslogan Spain is different (años 40-60). El propio cine quedó salpicado de este boom turístico, tal y como demuestra la película El turismo es un gran invento (Pedro Lazaga, 1968). En ella el alcalde de un pequeño pueblo de Aragón apuesta por convertir este en un gran centro turístico. No obstante la publicidad durante estas décadas fue más allá. Significaba el sueño con aquello que se deseaba. Era una especie de evasión de la realidad, de la vida coti- 2. FERNÁNDEZ, Á. M., Roberto Bodegas. El oficio de la vida, los oficios del cine, Arnedo, Aborigen, 2008, p. 48. 3. ALFAYA, J., Crónica de los años perdidos. La España del tardofranquismo, Madrid, Ediciones Temas de Hoy, 2003, p. 33. 168 LA TERCERA VÍA Y EL EROTISMO DEL CONSUMO diana del español medio. Esta idea entronca perfectamente con el personaje de Enrique en Vida conyugal sana. De hecho al comienzo de la película ya aparecen algunas conocidas marcas, como Ladyshave de Philips (muestra una mujer joven), loción y champú Camomila Intea, Brandy Terry, Winston (haciendo referencia a la vida americana) o Lois. Se puede observar que todos ellos, o la mayoría, son productos relacionados con la estética, la belleza, así como el ocio, algo muy propio de la burguesía media o de los “nuevos españoles”. No son en absoluto objetos relacionados con el trabajo. La importancia que adquieren los anuncios publicitarios en esos momentos no tiene límites. Su popularidad cada vez aumenta a un ritmo mayor, y con ello el cambio de perspectiva de la sociedad española. Su asimilación por parte de esta, tal y como quiere mostrar Bodegas, no siempre es bien digerida. En este caso incluso se convierte en enfermedad. El protagonista en cuanto llega a su casa siente la necesidad de encender la televisión y pararse a contemplar la sucesión de anuncios que se retransmiten en la misma. El protagonista se muestra como un animal insaciable, que constantemente anhela el consumo de publicidad. La sensación de éxtasis que experimenta cuando goza de ellos le envuelve en una absoluta libertad, la cual, a pesar de ser transitoria le produce una gran paz interior. Empiezan a surgir marcas como Cola-Cao, Nestlé, la Casera o los relojes Longines. Consumir productos nacionales ya no es un gesto patriótico. Aumenta el poder adquisitivo del español medio, y la alimentación da paso a otro tipo de preocupaciones. Entre las mismas se encuentra el confort en el hogar, el cual empieza a dotarse de todo tipo de electrodomésticos. Es Amanda, de la multinacional Bruster & Bruster, quien en Los nuevos españoles (1974) trata de convencer a las esposas de los trabajadores españoles de que la mujer debe tener más tiempo para sí misma, para la vida social, y que para poder atender al marido y los hijos están los electrodomésticos. El papel que va a desempeñar esta en la película va a ser el de una sacerdotisa que poco a poco va a ir introduciendo a sus fieles en la “nueva religión”. El discurso publicitario estará ligado al concepto de consumo. Los españoles empezarán a familiarizarse con el concepto de marca, con determinados productos, algo que propiciará el hábito consumidor. Este se considerará un signo de modernidad. Es por esta razón por la que comenzará a darse una publicidad de mayor calidad, que ya no será vista como algo negativo, sino que representará el discurso de modernización asociado al consumo. Nacen nuevos mercados publicitarios, que complementarán a todos aquellos vinculados a los productos tradicionales. En este sentido cabe destacar la importancia que adquiere en estos momentos el culto al cuerpo. Cremas, cosméticos, desodorantes… serán los protagonistas de muchas de las campañas publicitarias de estos momentos. En ellas el erotismo, tema tabú durante muchos años, cobrará un especial protagonismo. A pesar de que el machismo seguía latente en muchos de los mensajes, 169 ANA ASIÓN SUÑE R la publicidad representaba un espíritu de apertura que acabará influyendo en todos los españoles. Poco a poco, tal y como ya adelantan algunos de los tebeos de finales de los años 50 y principios de los 60 (Lily, Esther), la mujer empieza a participar en la vida social del país. Comienza a incorporarse al mundo laboral, algo que sin duda será un proceso lento dentro de la modernización que estaba experimentando España en esos momentos. El propio Pedro Lazaga ironiza en este sentido en su película Las muchachas de azul (1957). En ella se muestran las distintas estrategias que siguen un grupo de empleadas de unos grandes almacenes de Madrid para conseguir novio. Está claro que en estos momentos la sociedad seguía teniendo vigente que el objetivo de la mujer en la vida era el de cuidar de la casa y de su familia. Dibildos, productor del largometraje, era consciente de este hecho: “En ese momento, la salida de la mujer consistía en encontrar un buen marido. No se aceptaba que pudiera tener independencia profesional. Esto es una evidencia sociológica. (…) Queríamos ironizar sobre esa forma de «caza», donde las madres tenían una gran importancia”4. Incluso en los propios anuncios publicitarios se encuentra en ocasiones esta idea de la mujer como ser inferior, débil. En este caso resulta interesante señalar un anuncio de medias Platino aparecido en 1964 y que reza lo siguiente: “No la guarde como una porcelana. Su mujer es un ser como usted, que piensa, se preocupa, que tiene una opinión de las cosas. (…) Haga que se divierta, que viva y que conozca todo lo que el mundo nos ofrece. Descubrirá que su mujer es inteligente y que tiene un criterio que complementa el de usted. ¡Haga usted feliz a su mujer convirtiéndola en su compañera!”5 Quizá una de las cosas que más choque de esta campaña, sin despreciar el resto de “perlas” que se citan, sea la última exclamación. Habría que preguntarse si, ya que en esos instantes se insta al hombre a convertir a su mujer en su compañera, ¿qué ha sido la mujer hasta ese momento? ¿Su esclava? Sin embargo al mismo tiempo se empieza a ver a estas como objeto de deseo, ya que será la propia publicidad la encargada de potenciar esta idea. Se utilizarán los atractivos cuerpos de chicas jóvenes para vender todo tipo de productos, sobre todo los relacionados con el cuidado personal, como desodorantes o cremas. Este es precisamente el papel que juega María (Rocío Durcal) en la película Buenos días, condesita (1967). Ya no se potenciará el prototipo de mujer como ama de casa (gaseosa La Case- 4. FRUTOS, F. J. y LLORENS, A., José Luis Dibildos. La huella de un productor, Valladolid, SEMINCI, 1998, p. 35. 5. FERNÁNDEZ DE BOBADILLA, V., Es cosa de hombres. El machismo en la publicidad española (19391975), Sevilla, Algaida Editores, 2007, pp. 46-47. 170 LA TERCERA VÍA Y EL EROTISMO DEL CONSUMO ra, cocina eléctrica Edesa, Cola-Cao) sino que cada vez más se optará por la imagen de esta como icono sexual (crema J.G.B, sujetadores Lady Armonía, spray bronceador Recamier, jabón Sanit Limón). Además las mujeres empezarán a aparecer en los anuncios de coches como auténticas usuarias de los mismos, situación completamente nueva hasta ese momento. Muchas de las mujeres que aparecerán en los anuncios conectarán además con el prototipo de mujer americana: rubias, pelo liso y tez blanca (brandy Terry Centenario). Realmente aunque en todo momento la publicidad intente vender la imagen de una mujer “moderna” lo cierto es que se sigue cayendo en los viejos clichés machistas. Se enlazará el mundo publicitario con el del erotismo, algo que hará que en cierto modo se produzca en España una apertura a nivel sexual. En la mayoría de los casos el producto irá acompañado del objeto de deseo: la mujer. Es por esta razón por la que en Vida conyugal sana se une la obsesión de Enrique por el mundo publicitario con sus deseos sexuales. El problema de este va más allá de la mera publicidad. Esta se muestra simplemente como el mecanismo que acciona el trauma interno que realmente lo atormenta: el sexo. De hecho la mayor parte de los anuncios que aparecen están relacionados con la mujer (medias, jabón,..) o aparecen en los mismos (coche Austin Victoria, constructora Vida conyugal sana...). Este último matiz es el que hace que en la película no solo se deba analizar como tema principal la publicidad, sino que se debe ir más allá. Las consecuencias que acarrea esta entroncan con uno de los temas más polémicos en el seno del franquismo: la libertad sexual. Con la aparición de todos estos anuncios publicitarios se abre la veda para el surgimiento de toda una serie de manifestaciones en las que se tratará el sexo, muchas veces sin ningún tipo de tapujo. Desde el famoso fenómeno cinematográfico del destape (años setenta)6 hasta el propio humor gráfico. Dentro de este último cabe destacar el papel del dibujante Antonio Mingote, quien colabora en obras como El español y los siete pecados capitales7 e incluso en algunos de los carteles publicitarios de películas de la Tercera Vía (Los nuevos españoles, Hasta que el matrimonio nos separe), Chumy Chúmez o Forges. Ibero Mundial de Ediciones es una de las editoriales que da el salto de la mujer como profesional en la serie monográfica Lilian, azafata del aire (1960), a esta como erótica heroína en Belle Star (1970). Es reseñable a su vez la aparición en 1973 de la revista El Papus. Fue una publicación pionera del humor satírico español, donde se utilizó a la mujer en ocasiones para denunciar la situación del país. Esta servía como gancho a los lectores, por lo que muchas veces el trato dado a esta era obsceno, soez e incluso denigrante ya que se tra- 6. Se caracterizó por una serie de películas, la mayor parte de ellas cómicas, en las que empezaron a aparecer desnudos integrales, tanto de mujeres como de hombres. 7. DÍAZ-PLAJA, F., El español y los siete pecados capitales, Madrid, Alianza Editorial, 1966. 171 ANA ASIÓN SUÑE R taba a la mujer como simple objeto de deseo. La muerte de Franco en 1975 supuso la liberación de muchos de los tabúes que aún guardaban sus historietas. Se puede apreciar cómo incluso la propia Tercera Vía juega con esta libertad en sus guiones, ya que no duda en mostrar escenas con cierta carga erótica. Es lo que ocurre con Ana en Vida conyugal sana cuando esta se muestra en ropa interior a Enrique, o con Lolita (Tocata y fuga de Lolita) en el momento en el que le muestra los pechos a su novio Nicolai. Precisamente en relación con esta última escena Dibildos declara lo siguiente: Me parece tristísima la hipocresía española llevada a todos los niveles, la falta de concordancia entre la realidad y lo que dicen las palabras. (…) Lo que hemos querido lograr con Tocata y fuga de Lolita es una blancura absoluta a nivel sexual. (…) Esta etapa del cine español en que se presenta, o mejor, se deja adivinar un desnudo, dándole un cariz de algo prohibido, hay que superarla totalmente8. No obstante también es preciso señalar que la Miss España (y posteriormente Miss Universo) Amparo Muñoz, quien interpreta el papel de Lolita, supone todo un reclamo publicitario para el productor. Ya había participado con Dibildos en Vida conyugal sana, aunque en este caso su papel es más activo (que no más relevante, ya que en el anterior caso era la causa de los delirios de Sacristán). En todo caso, su imagen se sigue usando como método de propaganda. Sin dudar del papel que la actriz y modelo desempeña en Tocata y fuga de Lolita, lo cierto es que el breve destape que protagoniza es uno de los elementos que más llaman al espectador a las salas de cine. Por todo esto, y a pesar del enorme papel que desempeña en Vida conyugal sana, donde realmente adquiere un gran protagonismo el tema de la libertad sexual es en Tocata y fuga de Lolita (1974). En este caso Antonio Drove juega con los deseos de un padre, Carlos (Arturo Fernández), por entender las nuevas costumbres que su hija Lolita (Amparo Muñoz), y en definitiva toda la juventud española, está empezando a adquirir en relación con los temas sexuales. Lolita es una niña burguesa que ha recibido una educación tradicional. Por su parte su novio, Nicolai (Francisco Algora) se ha imbuido en la universidad de las nuevas consignas de apertura, ruptura con todo lo anterior. Es el prototipo de joven despreocupado por todo, idealista, que a pesar de sus pensamientos revolucionarios, no se preocupa por su futuro. Con su personaje incluso se quiere mostrar en cierto modo la idea de que la lucha de los jóvenes en esos momentos se reduce a un ámbito meramente sexual. Se produce por ello un leve choque entre dos Españas distintas, la tradicional y la más progresista. En este sentido aparentemente “gana” la segunda, ya que tanto Lolita como su padre se dejan arrastrar por las nuevas costumbres que el país está adquiriendo 8. “Declaraciones del productor José Luis Dibildos”, Cartelera Turia, n.º 581, Valencia, Publicaciones Turia S.L., 1975, s.p. 172 LA TERCERA VÍA Y EL EROTISMO DEL CONSUMO en esos momentos. Sin embargo se aprecia cómo a lo largo de la película la denuncia a los antiguos postulados es más bien superficial, y la apuesta por la apertura y el progreso es muy tímida. De hecho incluso el propio Drove quiere desvincularse de esta idea de asemejar la película con la propia realidad de la sociedad española: “A quien quiera ver un retrato en primer grado de la realidad española, el resultado le parecerá muy insatisfactorio”9. A pesar de todo este esquema resulta paradigmático dentro de las películas de la Tercera Vía, ya que en tono de comedia se realiza un cine digno en el que también hay lugar para una leve crítica al Régimen. Además, no cabe duda de que este largometraje supone sin duda el punto de máximo apogeo de la Tercera Vía en relación con el tema de la libertad sexual. Desde entonces y hasta nuestros días la publicidad ha ido evolucionando acorde con el discurrir de los tiempos. Se ha adaptado a las necesidades y deseos de los consumidores, apostando en cada momento por los gustos de cada época. La apertura que se experimentó en España durante la Transición hizo además que poco a poco fuesen rompiéndose muchos de los tabúes instaurados hasta esos momentos en la sociedad española. Sin duda esto hizo que se desarrollara una nueva forma de hacer publicidad, en la que las reglas ya no venían impuestas por el Estado, sino por el consumidor. El erotismo seguirá patente en muchas de las campañas publicitarias que se desarrollarán con posterioridad (Dior, Chanel, Martini), apostando cada vez más por la sugerencia y la sensualidad. En la actualidad este es el punto en el que se encuentra el negocio publicitario, sin embargo, ¿sabemos realmente qué forma adaptará en el futuro?, ¿seguirá siendo uno de los pilares que mueva la sociedad capitalista? Solo el tiempo y el consumidor darán la respuesta a estas cuestiones. BIBLIOGRAFÍA — ALFAYA, J., Crónica de los años perdidos. La España del tardofranquismo, Madrid, Ediciones Temas de Hoy, 2003. — DÍAZ-PLAJA, F., El español y los siete pecados capitales, Madrid, Alianza Editorial, 1966. — FERNÁNDEZ, Á. M., Roberto Bodegas. El oficio de la vida, los oficios del cine, Arnedo, Aborigen, 2008. — FERNÁNDEZ DE BOBADILLA, V., Es cosa de hombres. El machismo en la publicidad española (1939-1975), Sevilla, Algaida Editores, 2007. 9. MARÍAS, M., “Entrevista Antonio Drove”, Dirigido por…, n.º 20, Barcelona, Editorial DIRIGIDO POR S.L., 1975, p. 27. 173 ANA ASIÓN SUÑE R — FRUTOS, F. J. y LLORENS, A., José Luis Dibildos. La huella de un productor, Valladolid, SEMINCI, 1998. — LÓPEZ PINTOR, R. y BUCETA, R., Los españoles de los años 70. Una versión sociológica, Madrid, Editorial Tecnos, 1975. — MONTERO, M. (coord.), La edad de oro de la comunicación comercial (volumen 2), Sevilla/Zamora, Comunicación Social. Ediciones y publicaciones, 2010. — TIMOTEO ÁLVAREZ, J. et al, Historia de los medios de comunicación en España. 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