CLAUDEL MARIE

LORENTZ ANNE-SOPHIE
DUTT BENJAMIN
MARPEAUX YANN
EXECUTIVE 3

DOSSIER MARKETING STRATEGIQUE

HEINEKEN
 I. ANALYSE DE L’OFFRE

A. Marché global

1. Quelles sont les questions stratégiques à se poser pour optimiser le court terme ?

Quel marché à identifier ?

Nous pouvons distinguer plusieurs marchés :
 Le marché principal : il correspond à l’ensemble des produits semblables aux bières HEINEKEN, c’est-
à-dire l’ensemble du marché des bières.
 Le marché environnant : il correspond à l’ensemble des produits de nature différente du produit
principal mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes circonstances ; à savoir le marché des
bières et des soft drinks.
 Le marché générique : ce sont tous les produits liés au genre du besoin satisfait par les bières
HEINEKEN, dans ce cas il correspond plus largement au marché des boissons.
 Le marché support : il correspond à l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la
consommation d’une bière HEINEKEN : dans le cas étudié, nous pouvons citer le marché des
bouteilles (canettes), des verres à bière, des capsules et du houblon (agriculture), le malte, la levure
de bière, les conservateurs, en bref tous les produits nécessaires à la fabrication de la bière.

Depuis une vingtaine d’années nous assistons à une régression de la consommation. A l’inverse de
nos homologues européens qui consomment de plus en plus de bière, le marché français est en
déclin.
Ce déclin est dû notamment aux mesures prises par le gouvernement telles que l’ordonnance du 15
juin 2000 relative aux débits de boissons et à la lutte contre l’alcoolisme mais aussi au durcissement
des mesures relatives au code de la route.
Les Brasseries Heineken s’attachent à proposer des produits de qualité afin de réhabiliter l’image de
la bière aux yeux des français. Pour ceci la firme diffuse chaque trimestre le magasine « culture
bière », dont le concept est développé plus loin.

2. Positionnement de l’entreprise par rapport à son marché ?

HEINEKEN a opté pour un marketing diffus vis-à-vis des consommateurs de bières. Il s’intéresse à un
segment large, à savoir tous les consommateurs adultes.
HEINEKEN a aussi opté pour un marketing construit à partir de l’histoire du groupe. L’entreprise nous
vend donc une bière traditionnelle réalisée grâce à un savoir faire se transmettant de « père en
fils ». Nous pouvons constater que dans leurs slogans (« HEINEKEN, j’aime sa finesse » ou
« HEINEKEN, la bière qui fait aimer la bière ») comme dans leurs innovations, il existe un caractère
omniprésent de qualité et de tradition.
HEINEKEN se positionne sur un marché doté d’une histoire, d’expériences, de savoir-faire et de
notoriété.
HEINEKEN vise la qualité quelque soit ses produits. Même les innovations qui pourraient être
différentes des produits d’origine respectent cette identité de marque de qualité.
La bière HEINEKEN 33cl Aluminium qui semble rompre avec l’idée de tradition est le meilleur
exemple. En effet cette dernière est destinée aux bars de nuit et discothèques. HEINEKEN réussit à
suivre les évolutions du marché et sa demande imputable par des innovations respectant le
caractère primaire de la marque, la qualité. La bouteille en aluminium reste distinguée et souligne la
notoriété du groupe.
Cependant la marque HEINEKEN reste présente sur la commercialisation de masse de bière avec
l’exemple des canettes pour faire face aux évolutions du marché mais aussi pour être compétitif vis-
à-vis de ses concurrents (KRONENBOURG,…).
Le positionnement est un élément important dans le processus de choix des consommateurs, il n’est
donc pas à négliger. Pour cela, il est donc nécessaire d’identifier et de différencier ce
positionnement.
D’après nos travaux du premier semestre, l’univers de référence de notre produit est le marché de la
bière. Dans ce marché où la concurrence est rude, il convient de se positionner clairement au vue
du consommateur. Le positionnement de notre produit est simple : « Proposer une bière de qualité à
un prix abordable». La voie de différenciation choisie par l’entreprise est donc de proposer à son
consommateur une « bière haut de gamme ».
3. Quel est le marché potentiel ?
En France depuis quelques années, la consommation de bière est en régression et contrairement à
ce que l’on pourrait croire, la France est un pays où l'on consomme encore peu de bière : 34,7 litres
en moyenne par an et par habitant (source : http://www.brasseriesheineken.fr/) et où la
connaissance de ce produit reste limitée. Cependant, il serait faux de penser que ce marché est
statique. Il se vend en France environ 20 300 000 hectolitres de bière par an. 16% sont des bières de
spécialité, un segment qui a enregistré une progression de 7% en 2005 (source IRI fin juin 2006). Et
cette tendance semble continuer de s'affirmer.

Chiffre d’affaires global du marché de la bière : 1 milliard, 218 millions d’euros.

L’offre d’une entreprise ne peut satisfaire l’ensemble du marché. Il convient donc à la société
d’élaborer une offre spécifique pour répondre aux divers besoins du consommateur (la cible) et de
définir pour cette offre la place particulière que celle-ci occupera sur le marché par rapport aux
concurrents (le positionnement).
La cible visée par HEINEKEN est l’ensemble des consommateurs de bière de plus de 16 ans (âge
minimum légal pour la consommation de bière). Auparavant cette entreprise visait plus
particulièrement une clientèle d’hommes, mais elle s’est aujourd’hui recentrée sur une clientèle plus
jeune et davantage féminine (bouteille de 15cl).
La stratégie utilisée par HEINEKEN est une stratégie de marketing dite de « différencier », cela
signifie que pour un segment de clientèle donné, HEINEKEN associe une offre spécifique. L’offre est
donc adaptée à la demande afin de répondre au mieux aux besoins du consommateur. Un
élargissement de la gamme est donc indispensable.
Nous pouvons l’illustrer avec deux exemples :
- la bouteille en aluminium réinventé en 2006 vise les jeunes en les invitant à boire d’avantage de la
bière Heineken dans les « établissement nuits et prestige »
- et le nouveau format HEINEKEN small de 15cl vise davantage la population féminine
Mais nous pouvons également identifier depuis quelques, une nouvelle forme de bière, ces dernières
sont commercialisées avec des saveurs différentes comme la cerise, la pèche (La Bécasse cerise,…).
Cela a pour but de se différencier des bières traditionnelles afin de trouver de nouveaux
consommateurs. Cependant le marché de la bière traditionnelle représente la part majoritaire du
marché de référence. Ses spécificités sont la tradition du houblon et du malt, référence indispensable
pour une bière de qualité et de saveurs naturelles avec le moins d’additifs possible.

Heineken tente également de capter le marché américain et Latino-Américain. Avec l'achat des
activités de brasserie du groupe mexicain FEMSA, le néerlandais Heineken prend position sur le
marché de la bière en Amérique latine face à ses grands rivaux, l'Anglo-Sud-Africain SabMiller et le
Belgo-Brésilien Anheuser-Busch InBev.
(Source:http://www.lepays.fr/fr/permalien/article/2571216/Biere-Heineken-a-l-assaut-du-marche-
latino-americain.html)

B. Analyse de la concurrence

1. Bière standard

 Produit porteur : bières standard, blondes, blanches

 Marché stable : la consommation de bière diminue en France entre autre à cause des
réglementations mises en place pour la sécurité routière, mais ce type de bières attire
toujours et est encore une consommation importante.

CONCURRENTS COMPARAISON
Kronenbourg -Premier brasseur de France, grande entreprise
-Marque de référence, connue de tous
 - Brasseur d’expérience : une des plus anciennes
entreprise de France
-Forte communication
-Grand groupe en France avec Heineken et
Kronenbourg qui détiennent à eux trois 85% du
marché en France
-Quatre principales bières proposées de différents
Interbrew pays: fruit défendu de couleur rouge, Loburg une
bière blonde, Vézelise aux arômes fleuris, et Vieux
Temps qui est ambrée
-Pas un concurrent direct dans sa gamme de produit
mais au niveau des ventes en France

 Heineken à une stratégie d’innovation pour se différencier, une fabrication avec de nouvelles
techniques comme la fermentation basse.
 En 2008, Heineken dépasse Kronenbourg qui est le leader en France dans le domaine de la bière
depuis des siècles.

2. Bières spécialisées

 Produits porteurs : bières aromatisées, bières spéciales

 Produit en perte de vitesse : les bières aromatisées attirent moins qu’il y a quelques années.

CONCURRENT COMPARAISON
-La bière Kriek, bière aromatisée à la cerise
-Cherche à se différencier avec de nouveaux
Lindemans
produits comme le fait Fisher avec la kriska qui est
une bière à la vodka

3. Bières légères

 Produits porteurs : les bières sans alcool ou avec un taux d’alcool inférieur à 1,2% sont
appréciées pour avoir le goût de la bière sans consommer de l’alcool.
 Marché constant pour les jeunes, les femmes enceintes, les personnes qui ne recherchent pas
une boisson trop alcoolisée.

CONCURRENTS COMPARAISON
Kronenbourg -Bière sans alcool pur malt, même goût que la bière
Celta -Bière sans alcool au goût d’une vraie bière

 Heineken propose la bière sans alcool avec sa marque Buckler, avec un format de 10 + 5 x 25 cl qui
est plus petit que le pack de Kronenbourg.
Pour les Panach’, Heineken fait sa communication en étant présent sur les caravanes du Tour de
France.

C. Analyse du concurrent principal : Kronenbourg

 Première entreprise française dans ce domaine

 Ses marques phares :

- Kronenbourg
- Grimbergen
- Kanterbraü
- Guinness et Carlsberg sont commercialisés par Kronenbourg en France.

 Ses domaines
- Les différentes gammes de bières : Kronenbourg, Kronenbourg 7°2, Kronenbourg Extra Fine,
Kronenbourg Pur Malt, Force 4, Grimbergen, Carlsberg…
- Les produits Kronenbourg (fûts, bouteilles, verres…)

 Notoriété et image
Image de référence, de qualité, et d’expérience : prouvée par les nombreuses années où
Kronenbourg était leader du domaine de la bière en France. La marque de fabrique est dite comme
une « authenticité, convivialité, et une qualité ». En 1998, Kronenbourg à Obernai est la première
brasserie dans le monde certifiée ISO 14001, c’est-à-dire qui prend en compte l’environnement. En
effet elle avait déjà installé une station d’épuration, un système de collecte de verre, et recherché
des moyens pour réduire la consommation de gaz pour fabriquer la bière.
Améliorer les conditions de productions pour protéger l’environnement est une particularité qui
contribue à son image de leader, et l’entreprise a encore des objectifs pour 2010 dans ce domaine.

 Ressources humaines
Proposer des formations
Développer les contacts entre les collaborateurs
Former des liens avec les partenaires externes et internes

II. ANALYSE DE LA DEMANDE

A. Facteurs relatifs à l’individu qui influencent l’achat

Plusieurs segments  Bière standard

Heineken, Pelforth, Edelweiss, Murphy’s
 Bière spécialisée
Desperados, Despe Mas, Despe Red
 Bière sophistiquée
Fischer, Affligen, George Killian’s
 Bière économique, légère, sans alcool
Panach’
 1. Stimuli internes

 Facteurs socio-démographiques
 L’âge
Selon l’âge, les attentes sont différents, tout comme les goûts.
~ Bière standard : correspond à tous les âges dès que les personnes sont en âge de boire donc vers
15 ans
~ Bière spécialisée : cible plutôt une clientèle jeune cherchant à se démarquer de la simple bière que
boivent leurs parents.
~ Bière sophistiquée : cible les personnes après 25-30 ans qui ont leurs préférences dans leurs choix
de bières
~ Bière légère : cible tous les âges dès 15 ans

 Le sexe
Selon le sexe, les attentes ne sont pas les mêmes
~ Hommes : les hommes n’auront pas de choix précis et apprécieront toutes sortes de bières
~ Femmes : ayant tendance à moins boire que les hommes (tendance venant à diminuer), les
femmes vont plus s’orienter vers des goûts légers apportés par les bières spécialisées ou celles sans
alcool.

 L’origine
Selon l’origine, les motivations et attentes sont différentes
~ Bière standard: les personnes peuvent avoir une religion leur interdisant de boire de l’alcool
~ Bière spécialisée : idem que pour les bières
~ Bière sophistiquée : les personnes habitant des régions productrices de bière auront tendance à
privilégier celle-ci
~ Bière légère, sans alcool : les gens ne buvant pas d’alcool à cause de leur origine pourront se
rabattre sur ce type de bière

 Composition des ménages

La composition va jouer un rôle sur les achats.
~ Personne seule : elle aura tendance à plus faire la fête et voir des amis et consommera un peu
plus de bières
~ Couple avec enfants : consommera moins de bières au domicile

L’étude des facteurs sociodémographiques nous permet d’établir les cibles pour chacun des produits
proposés par la marque :

COMPOSITION
AGE SEXE ORIGINE
DES MÉNAGES
Ne joue pas exception
BIÈRE De 15 ans à 70 et
Plus d'hommes faite si l'origine interdit la Personne seule
STANDARD plus
consommation d'alcool
BIÈRE Hommes et
De 15 à 30 ans Idem que la bière -
SPÉCIALISÉE femmes
BIÈRE
30 ans et plus Plus d'hommes Idem que la bière -
SOPHISTIQUÉE
Privilégier par les
Consommées
De 15 ans à 70 et personnes ne
BIÈRE LÉGÈRE Plus de femmes par tous types
plus consommant pas
de ménages
d'alcool

 Facteurs psychologiques
 Les besoins
Selon le niveau ou l’intérêt du consommateur à l’information, il sera plus ou moins renseigné sur les
produits. On peut caractériser ces besoins en cinq niveaux selon la pyramide de Maslow :
~ Besoins primaires : simple besoin de boire pour survivre
~ Besoins de sécurité : recherche de boissons non dangereuses pour la santé
~ Besoins d’appartenance : recherche d’appartenance à un groupe social
~ Besoin d’estime : recherche de reconnaissance dans le groupe social par la consommation de
produits haut de gamme.
~ Besoin d’auto expression : relatif à l’accomplissement de soi

A partir de là, nous pouvons déduire les besoins pour chaque produits :

BIÈRE STANDARD BIÈRE SPÉCIALISÉE BIÈRE SOPHISTIQUÉE BIÈRE SANS ALCOOL

BESOIN Besoin de boire pour Besoin de boire pour Besoin de boire pour Besoin de boire
PRIMAIRE vivre vivre vivre pour vivre
Boire une bière
BESOINDE
- - - sans le danger de
SÉCURITÉ
l'alcool
Boire une bière Boire une bière Boire une bière Boire une bière
BESOIN
spécifique pour se spécifique pour se spécifique pour se spécifique pour se
D'APPARTENAN
sentir dans un sentir dans un sentir dans un sentir dans un
CE
groupe groupe groupe groupe
Boire une bière au Boire une bière au Boire une bière au
BESOIN prix élevé pour se prix élevé pour se prix élevé pour se
-
D'ESTIME démarquer du démarquer du démarquer du
groupe groupe groupe
BESOIN
D'AUTO - - - -
EXPRESSION

 Les motivations
Elles représentent les pulsions positives qui incitent à l’achat et se déclinent en différents types :
~ Hédonistes : recherche du plaisir par la boisson d’une bière
~ Rationnelles : recherche d’une réponse aux besoins nécessaires comme la soif
~ Ethiques : liées à un sentiment de moral ou de devoir
~ Oblatives : chercher à faire plaisir aux autres
~ Auto-expression : affirmer sa personnalité

AGE MOTIVATION EXPLICATIONS

Hédonistes Boire une bière pour se faire plaisir
18-24 ans
Désir de reconnaissance
Adulescent Auto-expression
Volonté de consommer des produits « adultes »
s
Ethiques Vouloir faire comme les autres
Adultes
82% se font plaisir en buvant une bière et passent un bon
Hédonistes
moment
~ Hommes
Rationnelles 56% l’utilisent pour se désaltérer = contre la soif

Auto-expression Choix de la bière selon son caractère

Hédonistes De plus en plus de femmes aiment et consomment de la bière

~ Femmes
Oblatives Chercher à faire plaisir à son conjoint, aux amis…
 Hédonistes Se faire un petit plaisir

Seniors Ethiques Acheter et consommer les meilleures bières

Oblatives Acheter pour en faire cadeaux

 Facteurs sociaux

5
4
3
2
1

2. Stimuli externes

 Produits
La marque représente un gage de qualité.
Le packaging permet de démarquer le produit par rapport aux autres, d’attirer le client mais il facilite
aussi le transport.
1. L’individu
 Prix 2. La famille : habitudes de consommation
Il dépend de la segmentation : bière blonde, plus ou moins similaires dans une même
brune, ambrée… Ainsi a=que de la qualité de famille ; présence de la confiance la
bière. 3. Entourage immédiat : influence par
besoin d’appartenance
 Communication 4. Groupe de référence : groupe social qui
HEINEKEN utilise une communication offensive représente un idéal de consommation
avec une image uniforme cohérente pour le 5. Groupes culturels : influencent selon la
consommateur. religion (les musulmans ne boivent pas
La législation est très contraignante (Loi Evin d’alcool) du
10/01/1991 qui limite fortement le droit de 6. Culture
faire de la publicité aux boissons alcoolisées afin
de protéger les jeunes des opérations de
marketing) ce qui entraîne un mélange des
genres : nom de marque et communication institutionnelle.
Inviter les consommateurs à modérer leur consommation d’alcool tout en encourageant
implicitement à acheter HEINEKEN grâce à une connexion émotionnelle.

 Distribution
Proximité avec les bars, les hôtels, les cafés et restaurants.
Grandes et moyennes surfaces.
Repérage fait dans les rayons.

3. Comportement du consommateur

 Attentes
 Santé et sécurité
~ Information sur les produits avec un étiquetage précis (degré d’alcool, composition…)
 ~ Qualité du produit
~ La consommation d’alcool est dangereuse pour la santé : consommation responsable, soutenir
l’achat responsable.
 Plaisir gustatif
~ Tradition : le consommateur connaît l’origine du produit
~ Saveurs nouvelles : de plus en plus de déclinaisons de bières existent, ce qui permet de nouvelles
découvertes gustatives.

 Freins
 Peurs
La consommation d’alcool peut engendre des problèmes médicaux, des accidents (coma éthylique,
circulation…). Il faut donc être responsable.
 Inhibition
~ La religion : les musulmans n’ont pas le droit de boire de l’alcool.
~ Maladie : allergie aux compositions.
~ Majorité : les personnes mineures (-18ans en France) ne peuvent pas acheter de l’alcool.

 Actes et habitudes de consommation

 Fidélité
Certains consommateurs souhaitent acheter toujours la même marque, gage de qualité.
 Achats lors de courses
~ Le fait de passer dans le rayon bière d’une GMS peut éveiller l’envie d’en acheter et d’en
consommer.
~ Certains consommateurs achètent de la bière pour tester et en faire une nouvelle expérience.
~ Bières de saison (Mars et Noël)

 Processus de prise de décision d’achat

 Utilisateur
Consommation lors de soirées (utiliser sans avoir acheter) de la majorité aux séniors.
 Acheteur
Se sont principalement les hommes, notamment dans les bars-cafés-restaurants. Cependant les
femmes achètent aussi, pour elles-mêmes de plus en plus, et pour les autres.
 Décideur
Idem qu’acheteur
 Prescripteur
La bière est un produit uniquement orienté pour les consommateurs majeurs.
Les amis et connaissances peuvent recommander certaines bières.
 Leader d’opinion
Inexistant pour ce produit.
 Organisation de consommateurs
Peuvent modifier le comportement d’achat des consommateurs.

 Processus d’achat d’une bière

AVANT L’ACHAT Stimuli

Stimuli interne et externe
Prise de conscience d’un besoin

Phase la plus importante dans

Recherche d’information l’acte achat car le consommateur
est de plus en plus exigeant

Recensement des produits

susceptibles de satisfaire aux
besoins
 Comparaison des produits selon
des critères personnels
Evaluation
(motivation, freins, attentes,
influence interne te externe)

Décision d’achat Souvent réalisé devant le rayon

ACHAT
Réalisation de l’achat

Utilisation du produit

Le consommateur devient
APRÈS L’ACHAT ambassadeur du produit
Sentiment post achat
(satisfaction et fidélisation) ou le
dénigre (mécontentement)

III. L’environnement

A. Le macro-environnement

Le macro-environnement est l’ensemble des grandes tendances de la société dans sa

globalité. L’entreprise subit le macro-environnement mais elle ne peut pas l’influencer.

Grâce à l’analyse PEST, on peut étudier les influences environnementales :

Politique + juridi Économique Social Technologique

que
Réglementation et L'industrie se
Croissance Répartition des
protection focalise sur l'effort
économique revenus
environnementale technologique
Démographie, taux
Taux d'intérêt et Nouvelles
de croissance de la
Politiques fiscales politiques inventions et
population,
monétaires développement
distribution d'âge
Réglementations Cycle de vie et
et restrictions du Dépenses du Mobilité du vitesse
commerce gouvernement travail / sociale d'obsolescence
international technologique
 Loi d'application
des contrats Politique du Changements de Utilisation et coûts
Protection des chômage style de vie de l'énergie
consommateurs
Attitudes de travail
(Impact du
/ carrière et des
changement)
Lois sur l'emploi Imposition loisirs
technologies de
Esprit
l'information
entrepreneurial
Organisation / (Impact du
attitudes du Taux de change Éducation changement)
gouvernement Internet
(Impact du
Réglementation su
Taux d'inflation Mode, courants changement)
r la concurrence
technologie mobile
Conscience de la
santé et du bien-
Étape du cycle
Stabilité Politique être social,
économique
sentiment de
sécurité

Réglementation de Confiance du
Conditions de vie
sécurité consommateur

B. Le méso-environnement

Le méso-environnement représente l’ensemble des acteurs qui, par leurs décisions, sont en mesure
d’influencer spécifiquement les relations économiques dans un secteur, une branche ou une filière.
L’entreprise peut influencer les branches d’activités par le lobbying.

Quatre forces constituent ce niveau :

 Les fournisseurs
Ce sont les consommateurs produisant des DEEE. Leur force est limitée car, d’une part, la collecte
est déjà organisée, notamment pour les ménages, et, d’autre part, car la réglementation impose la
reprise.

 Les clients
Ils auront plus de poids. En effet il s’agit de producteurs susceptibles de préférer des matières
premières non recyclées si elles coûtent moins cher. Les stratégies mises en place devront donc
prendre en compte cette force.

 Les entrants potentiels

Ils pourront être de deux types. Des nouvelles sociétés pourraient se créer pour profiter de l’effet
d’aubaine suscité par la création de la filière. Des sociétés sous-traitantes ou ayant un DAS connexe
pourraient être intéressées par un positionnement stratégique dans la filière. Des entreprises de
transport sont susceptibles de se spécialiser dans la phase logistique dont l’importance a été
démontrée.

 Les produits substituables

Ce sont les matières premières non recyclées évoquées précédemment et de nouvelles techniques
de collecte ou de retraitement. Ces dernières devront donc elles aussi être prises en compte dans la
définition des stratégies.
 C. Le microenvironnement

Selon la logique de Porter, le microenvironnement est constitué par les concurrents.

Pouvoir de
négociation des

Pression des produits Menaces de nouveaux

Rivalité des
de substitutions entrants

Pouvoir de
négociation des

1. Rivalité des concurrents

L’intensité est renforcée lorsque :

 Faible croissance des ventes
 Niveau élevé des coûts fixes car il n’y a pas de reconversion possible (trop cher)
 Nombreux concurrents de la même taille
 Secteur évoluant vers une concentration
 Absence de différenciation des produits rendant les consommateurs peu fidèles d’où un faible coût
de changement
 Surcapacité intermittente

2. Menace de nouveaux entrants

Les menaces sont faibles quand il existe des barrières à l’entrée. C'est-à-dire d’un ensemble de
facteurs qui imposent aux nouveaux entrants des coûts structurellement et durablement plus élevés
à ceux des entreprises déjà en place. Il peut s’agir de barrières financières (liées à l’intensité
capitalistique nécessaire à l’entrée sur un secteur et aux économies d’échelles), de barrières
technologiques (liées aux ressources, existences de brevets, détention d’une ressource rare). On
note aussi les barrières commerciales (réputation, image de marque, prestige) et les barrières
réglementaires, légales…

3. Pouvoir de négociation des clients

Ce pouvoir est renforcé quand :

 Forte concentration relative des clients (centrales d’achats)
 Lorsque les clients actuels constituent des débouchés très importants pour le fournisseur
 Faibles coûts de changement pour les clients
 Importance de l’achat dans le budget du client
 Faible différenciation des produits
 Faible image de marque des produits proposés
 Capacité financière du client propice à une intégration vers l’amont (capacité d’acheter le
fournisseur)

4. Pouvoir de négociation des fournisseurs

 Il est renforcé quand :
 Le produit vendu est très spécifique et indispensable au client
 Il y a différenciation des produits vendus
 Pour le client, les coûts de changement de fournisseur sont élevés
 Il n’existe pas de produis substituables à ceux livrés par le fournisseur
 Les achats sont un enjeu stratégique pour le client
 Le fournisseur a des capacités financières suffisantes pour constituer une menace réelle
d’intégration en aval.

5. Produits de substitutions

Un produit est qualifié de substitution quand il remplit une mission équivalente à travers des
technologies différentes.
La pression concurrentielle est forte quand :
 Bon ratio prix / performance des substituts
 Faible coût de changement pour les clients
 Forte propension des clients à accepter les substituts

6. Le rôle de l’état

Ce n’est pas une force concurrentielle identifiée par Porter. Malgré tout, l’état peut avoir une forte
influence. L’état a un rôle conséquent sur la concurrence dans un secteur notamment au travers des
réglementations.

IV. Diagnostic marketing

A. Le diagnostic interne

FORCES FAIBLESSES
POSITION SUR LE MARCHÉ
 Groupe multinational  Uniquement le plus grand brasseur en
 Un des plus grands brasseurs au monde Europe
(115 brasseries et 40 marques différentes) Seulement 3ème brasseur mondial
 Large présence internationale à travers un Marché complexe de l’alcool avec de
réseau mondial de distributeurs et les nombreuses restrictions
brasseries
 Croissance constante de la marque
NOTORIÉTÉ ET IMAGE
 Existe depuis 1863 donc ancrée dans
 « L’alcool est dangereux pour la santé »
l’esprit du consommateur et impose son
 Présence limitée dans le segment à bas
savoir-faire
prix du marché (marque de qualité donc
 Confiance des consommateurs : image de
avec des prix assez chers)
qualité et de plaisir
 Notoriété nulle chez les enfants
 Fidélité grâce à une relation affective
RÈGLEMENTATION
  Règlementation très contraignante
 La publicité des boissons alcoolisées est
réglementée
 Loi Évin du 10/01/1991 qui limite fortement
le droit de faire de la publicité aux boissons
alcoolisées
 Interdiction de réaliser des messages
publicitaires en faveur de la bière
STRATÉGIE
 Confronte directement les défis dans
plusieurs de ses marchés pour assurer la
croissance des bénéfices biologiques
 Met l'accent sur la construction de l'avenir
à long terme de ses marques et
entreprises
GESTION
 Possède 5 régions d'exploitation : Europe  Exigence importante au niveau de la
occidentale, Europe centrale et orientale, gestion de la marque, notamment à cause
Les Amériques, l'Afrique et le Moyen-Orient d’une constante croissance
ainsi que l’Asie-Pacifique  Équilibrer les différents portefeuilles de la
 Composée d’un conseil de surveillance, marque
d’un conseil exécutif et d’un conseil
d’administration
 Portefeuille solide de plus de 120 marques
RESSOURCES HUMAINES
 Repose sur 3 stratégies : Attirer,  Risque de difficulté de gestion au niveau
Développer, Fidéliser du personnel
 Politique d’intégration, de formation et de
carrière
PRODUITS ET GAMME
 Innovations adaptées aux besoins évolutifs Segment de la bière économique peu
du consommateur présent sur le marché
 Innovations en praticité  Un seul produit : la bière
 Packaging de plus en plus attirant
 Diversification des produits
 4 segments de bière : standard,
spécialisée, sophistiquée, légère et sans
alcool
 Gamme cohérente avec une certaine
complémentarité
COMMUNICATION
 HEINEKEN utilise une communication  Loi Évin du 10/01/1991 limite fortement le
offensive avec une image uniforme droit de faire de la publicité aux boissons
cohérente pour le consommateur alcoolisées afin de protéger les jeunes des
 Inviter les consommateurs à modérer leur opérations de marketing
consommation d’alcool tout en
encourageant implicitement à acheter
HEINEKEN grâce à une connexion
émotionnelle
PRIX
 Le gage de qualité entraîne des prix élevés
 Justification de la qualité du produit
pas forcément accessible à tout le monde
DISTRIBUTION
 Proximité avec les bars, les hôtels, les
cafés et restaurants.
 Présence au niveau des grandes et
moyennes surfaces
 Repérage fait dans les rayons

B. Le diagnostic externe

OPPORTUNITES MENACES
MARCHÉ
 La main mise des grands groupes  Menace des nouveaux entrants sur le
brassicoles actuels sur le marché empêche marché
l’entrée de nouveaux concurrents (marché  Baisse générale de la consommation
verrouillé) d’alcool en France
 Le marché de la bière a souffert des
campagnes anti-alcool et des contraintes
de la loi Évin
CONCURRENCE
 Stratégie d’innovation efficace
 Concurrence accrue entre une poignée de
grands groupes brassicoles à une échelle
mondiale
 Fusion éventuelle des concurrents
PRODUITS
 Adaptation à l’évolution du goût des  Les alcools forts rencontrent de plus en
consommateurs plus de succès auprès des jeunes et cela
 Profiter de la marque en tant que gage de au détriment des bières
qualité
DEMANDE
 La tranche des 18-30 aiment les  La tranche des 18-30 ans consomme de
nouveautés et ont soif de nouvelles plus en plus d’alcools forts
expériences
 Consommation règlementée
 Recherche d’information sur le produit
 Consommateur exigeant au niveau de la
(origine, qualité…)
qualité du produit
 Consommateur fidèle à la marque
 Consommateur fidèle à la marque donc
difficile de le faire changer
ENVIRONNEMENT
Politique
 Expansion du commerce extérieur sur le
marché de la bière
Économique
 Apparition de nouveaux marchés
 Mondialisation du marché de la bière
 Poids grandissant de la grande distribution dans le commerce de la bière
 Fléchissement de la croissance des ventes dans les pays occidentaux

Socio Culturel
 Consommation plus qualitative  Les jeunes générations boudent de plus en
 Augmentation de la consommation plus souvent la bière au profit de boissons
mondiale de bière dites plus ‘hot’
 Valorisation du produit au travers de la fête
de la bière (la plus célère étant Munich)
Technologique
 La diversité des NTIC favorise la
communication et la commercialisation des
marques de bière
 Industrialisation et investissements en
recherche pour améliorer les pratiques de
brassage
Écologique
 pression de plus en plus forte des
consommateurs en matière de respect de
l’environnement
Légale
 Les campagnes de prévention des dangers de
 L’alcool et les contrôles d’alcoolémie jouent contre
 La consommation des bières
 Interdiction de faire de la publicité télévisuelle pour un produit alcoolisé

COMMUNICATION
 Packaging de mieux en mieux élaboré =  Complexe car la bière est un produit
support d’information alcoolisé et donc très règlementé
 Transparence permettant de créer un
climat de confiance
 Exploitation de la qualité et de l’origine du
produit
PRIX
 Accepter un prix élevé pour une meilleure  Un prix élevé ne permet pas de toucher
qualité une majorité de consommateurs
DISTRIBUTION
 Les circuits de distribution spécialisés et
 Les GMS dominent le marché de la
les CHR sont de plus en plus nombreux (en distribution de bière
parti grâce aux NTIC)
 Les coûts pour être présent auprès de ces
distributeurs sont importants (pouvoir des
distributeurs)

C. Le diagnostic de synthèse

FACTEURS CLEFS DE SUCCES RISQUES A EVITER

 La marque HEINEKEN est gage de qualité
 La diversification ne doit pas est trop
 L’innovation et la diversité des produits
importante
permettent de rester au top
 Se laisser distancer en termes d’image et
 Lien émotionnel et relation affective établit
de notoriété auprès des consommateurs
avec la marque, ce qui permet de fidéliser
comme des concurrents
le consommateur
 Rester méfiant vis-à-vis de la
règlementation pour ne pas donner une
mauvaise image au consommateur

V. Audit

A. OMEARA

CRITERES NOTE
CRITERES GENERAUX JUSTIFICATION
SPECIFIQUES (SUR 5)
COMMERCIALISATION Circuit de 4.5 Le réseau de distribution d’appel
Distribution s’étend au marché national mais
également international. Avec une
envergure pareille, on peut dire
qu’Heineken est présent sur
l’ensemble des circuits.
 Heineken fait en sorte de mettre en
place des offres de gammes ainsi
que des packagings très attirant
pour le consommateur. Aujourd’hui
Les gammes présent sur 4 segments, Heineken
3.5
Existantes en perpétuelle croissance, tient une
place important sur le marché.
Heineken se doit d’être innovant et
compétitif par rapport à la
concurrence.

Prix élevé, qui justifie la qualité des

Rapport qualité produits du brasseur. Le souci étant
4
Prix que le produit n’est finalement pas
accessible à un tout à chacun.

Heineken est très concurrencé sur le

marché de la bière. (Un segment
peu présent sur le marché, mais
atomique). Chaque concurrent
Valeur par rapport
4.5 s’efforce d’innover pour capter de la
à la concurrence
clientèle. Toutefois Heineken reste
solide sur le marché. Il est
effectivement placé au premier rang
européen et au 3ème rang mondial.

MOYENNE 4.125

Certaines bières dites anciennes

POTENTIALITES sont très imprégnées sur le marché
COMMERCIALES A et possèdent une identité auprès de
LONG TERME sa clientèle fidèle. D’autres plus
ressentes, apparaissent pour
Durée de vie répondre une clientèle de plus en
économique 4 plus segmentée et exigeante.
prévisionnelle Etant considéré aujourd’hui comme
le 3ème plus grand brasseur au
monde, Heineken, répond jusqu’à
présent, très bien financièrement,
car le groupe est en croissance
constante.
Le marché est vaste car il est
Taille globale du international et il cible des
3
marché segments allant des adolescents
aux séniors.
Sensibilité à la 3.5 Ayant une gamme des produits,
conjoncture avec des prix parfois élevés, on peu
identifier une variation de la
consommation en fonction de la
conjoncture au niveau des produits
haut de gamme.
En ce qui concerne les produits des
gammes inférieurs, la conjoncture
ne joue « pas trop » dessus.
 Le marché de la bière est très
dépendant des fluctuations
saisonnières. Il s’accroit en période
Résistance aux
estivale et décroit fortement, en
fluctuations 2.5
comparaison, en période hivernale.
saisonnières
Plus les températures sont élevées,
plus la consommation sera
importante.
MOYENNE 3.25
Mise en valeur du
Image qualitative liée au prix, à
savoir faire 4
l’innovation et au packaging.
existant
Une capacité de production qui
Contrôle de la répond parfaitement aux marchés
3.5
production grâce à ses 5 régions
PRODUCTION d’exploitations.
Le groupe Heineken, investit
fortement dans la recherche et le
Compétence développement pour améliorer les
4
technologique techniques de brassage. Cela
permet de développer de nouvelles
gammes.

MOYENNE 3.8
Il y a une mondialisation du marché
de la bière. Ce phénomène se
Place sur le
4 traduit par une croissance constante
marché
de la marque, la plaçant aujourd’hui
au 3ème rang mondial.
Marché très concurrencé avec plus
de 115 grands concurrents. Afin de
maintenir sa place sur le podium
dans un premier temps et évoluer
Concurrence 3.5 dans un second temps, Heineken
doit garder un suivi constant sur la
POTENTIEL DE concurrence en perpétuelle
CROISSANCE A LONG mouvement, afin de garder son
TERME avance et son anticipation.
La clientèle se segmente de plus en
plus, avec une exigence accrue.
On peut comparer petit à petit le
marché de la bière, au marché du
Potentiel à terme vin. Le client compare de plus en
de la demande 3.5 plus les produits afin de trouver la
finale marque qui va satisfaire ses
besoins. La bière étant également
un produit consommé par une
clientèle de plus en plus jeune, le
rapport qualité/prix est primordial.
MOYENNE 3.7

B. RICHMAN

CRITERES NOTE NOTE

POIDS JUSTIFICATION
GENERAUX (SUR 5) PONDEREE
 Investissement publicitaire
important, avec un
Marketing 4 0,2 0,8 développement marketing
original. Les produits sont de
qualités.
L’investissement en
recherche et développement
Recherche et est très important afin
4 0,2 0,8
développement qu’Heineken maintienne son
avance et sa notoriété sur
marche de la bière.
Heineken possède déjà de
très bons résultats sur son
marché. Elle reste
cependant dépendante des
saisons, mais aussi de la
Finances 4 0,130 0,52 conjoncture par rapport à
certain de ses produits. La
rentabilité reste très
importante et la santé
financière n’a jamais été
menacée.
Heineken peut parfois subir
des difficultés au niveau de
gestion du personnel
Gestion des
(Beaucoup d’intérimaire).
ressources 3 0,06 0,18
Mais le brasseur met de
humaines
nombreuses politiques
d’intégrations, de formations
et de carrières

Un savoir faire spécifique à

Production 4 0,12 0,48 Heineken. Un goût à part sur
lequel elle fait la différence.

Les circuits de distribution

spécialisés et les CHR sont
de plus en plus nombreux.
Toutefois les GMS dominent
Réseau de
3.5 0,17 0,595 le marché et les coûts pour
distribution
être présent auprès des
distributeurs sont très
importants. On appel cela
des sund coast.
Heineken voit apparaître une
expansion du commerce
extérieur sur le marché de la
Notoriété et bière. Elle doit beaucoup
3.5 0,09 0,315
image investir pour garder l’avance
sur l’image et la notoriété
quelle possède sur la
concurrence.
Note globale 3.7 1 3,7

C. Pondération
 CRITERES COEFF NOTE
JUSTIFICATION
GENERAUX (%) FINALE
Commercialisatio Comme de nombreux produits pour la
n majorité des enseignes, la
commercialisation est un facteur clé.
Heineken doit continuer sur cette voie,
qui le voit être toujours aussi novateur
dans les gouts et dans son packaging.
C’est comme ca qu’il maintiendra la
concurrence à distance.
Production Le brasseur doit continuer à produire
pour une demande et un marché
toujours plus important. Toutefois, il faut
faire attention à certains coûts d’entrée
sur le marché qui peuvent être élevés et
donc freiner à terme la production.
Heineken doit continuer de diversifier
ses gammes.
Potentiel de Le marché ses dernières années s’est
croissance beaucoup agrandi et la demande s’est
également beaucoup diversifiée.
L’investissement dans la Recherche et
le développement va être un facteur clé
de la croissance futur de la firme.

Potentialités Certain produit des gammes Heineken

commerciales à peuvent avoir du potentiel commercial à
long termes long terme comme les bières dites
« ancienne ». Par contre les bières
aromatisées et de mélanges font partis
d’une tendance à moyen terme. Dans
l’ensemble effectivement Heineken a un
bon potentiel commerciale « long
terme ». Une bière n’est pas dépassé
d’une année sur l’autre, au contraire de
produits dans le milieu de l’informatique

NOTE FINALE
PONDEREE

VII. La stratégie marketing

A. Produit

OBJECTIF ACTIONS JUSTIFICATION

Cet objectif permet de maintenir
Continuer à adapter l’avance sur la concurrence sur toutes
ses gammes de les tranches d’âges pouvant consommer
produits en fonction de l’alcool et surtout en toute saison.
de la cible et de la Cela permet également de se rapprocher
saison. des 2 concurrents leaders.
Réduire la baisse des ventes hivernale.
Attirer une cible jeune Trouver des nouvelles Attirer une cible adolescente non-
(13-16 ans) non déclinaisons de goûts et de touchée pour le moment. Le côté éthique
 de la chose peut-être contesté car selon
nouvelles manières de un sondage, pour 73% des gens
touchée actuellement.
brassage sans alcool interrogés, cela pourrait développer
Attirer une cible
(Panach’) sans dénaturer le l’addiction de la jeunesse au goût de la
féminine peut toucher.
goût Heineken. bière. (le pas à franchir vers celle
alcoolisé étant minime.)
Décliner un produit en Rechercher de nouveaux plaisirs et de
plusieurs saveurs. Les nouvelles sensibilités de goûts afin que
saveurs fruitées étant celle la clientèle ne partent à la concurrence.
Fidélisation de la
le plus en vogue L’investissement en Recherche et
clientèle
actuellement, avec les Développement est important sur
mélanges avec d’autres l’ensemble du marché.
alcools (tequila,…)
Heineken Entreprise invente Faciliter la consommation des produits
encore et toujours, à l’image Heineken.
de BeerTender, le premier
Développer les
système pression pour la
produits annexes,
maison. (Mini-bouteille de
15 cl, Bouteille d’aluminium,
…)

B. Communication

OBJECTIFS ACTIONS JUSTIFICATION

Présence d’Heineken dans les
discothèques, bar, centres de Cette communication permet
Promouvoir l’image loisirs, foire et salons pour de véhiculer une image de
sociétale de des opérations de brasserie ancienne et sûr de
l’entreprise. promotions. son savoir faire. Cela valorise
Développement de la l’image Heineken.
publicité institutionnelle

De 13 à 77 ans. Forte
S’adresser à une cible communication pour montrer
Agrandir la cible visée pour
non consommatrice qu’il n’existe pas uniquement
posséder un temps d’avance
d’alcool par volonté ou des bières avec alcool mais
sur la concurrence.
par législation. également des produits accès
pour cette cible.

Le besoin du consommateur
de connaitre les produits ainsi
Packaging précisant la
que leurs provenances est
traçabilité ainsi que la DLC de
Rassurer le incontournable aujourd’hui. La
façon clair et précis.
consommateur transparence sur la traçabilité
Informer sur le bien être
est très réglementée et
santé des produits.
Heineken se doit d’être un
précurseur

Le design du packaging et
l’esthétique de la bouteille
Permet de se démarquer de la
son des éléments importants.
Faire évoluer le concurrence et permet aussi
La lisibilité de la marque ainsi
packaging une meilleur visibilité en
que la traçabilité sont des
linéaire.
éléments très important pour
la cible sénior.
C. Distribution

OBJECTIFS ACTIONS JUSTIFICATIONS

Les distributeurs
Réaliser des sur- deviennent de plus en plus
conditionnements le plus exigeants. En effet la
S’adapter aux besoins des pratique possible. concurrence devenant de
distributeurs. Développer les opérations plus en plus massive, les
de communication distributeurs peuvent se
directement sur le terrain. permettre d’être de plus en
plus selectif.

Conditionnement pratique
Rendre les produits plus
au transport manuel.
accessibles à la cible
Placer à la hauteur des
féminine, ainsi qu’aux
yeux et facilement
jeunes.
accessible aux mains.

Consolider sa présence Créer un lien de proximité

dans les circuits et Développer d’avantage le et parfois même affectif,
développer sa visibilité Trade Marketing crée un climat plus
dans les linéaires. favorable.

D. Prix

OBJECTIF ACTION JUSTIFICATION

Justifier le prix par la qualité
Se démarquer de la
Prix élevé du produit, du packaging et
concurrence.
de la communication

VIII. Audit financier

A. Évolution des grandes masses du bilan

1. Tableau

% du Evoluti % du Evoluti % du
2008 2007 2006
bilan on bilan on bilan
63 081 149,22 -31 046 5,05 234,83 41 859 953 7,34
FRNG
879 € 9,92% % 274 € % % € %
11 134 601,56 -55 845 9,09 - -2 048 226 0,36
BFR
340 € 1,75% % 552 € % 96,33% € %
Trésore 51 947 24 799 278 4,03 - 43 908 179 7,70
rie 539 € 8,17% 52,26% € % 77,05% € %

1. Graphique
 80000000

60000000

40000000
2008
20000000
2007
0 2006
FRNG BFR Trésorerie
-20000000

-40000000

-60000000

3. Analyse

FRNG : Augmentation entre 2006 et 2007 malgré une chute du fond de roulement en 2007. En
d’autre termes, t’entreprise possède plus de ressources. La chute de 2007 provient de la baisse des
fons propres et de l’augmentation de l’emprunt auprès des établissements de crédits.
La stratégie de l’entreprise coûte cher car les emprunts entraînent des intérêts, il vaudrait mieux
faire appel aux actionnaires pour injecter de nouveaux fonds.

BFR : Le BFR suit l’évolution du FRNG, augmentation entre 2006 et 2008, ainsi qu’une chute en
2007. On constate ici que les emplois de l’entreprise sont largement financés par les ressources de
celle-ci. La chute de 2007 est possible grâce au découvert réalisé par l’entreprise.

Résultat trésorerie : L’entreprise arrive à garder une trésorerie positive du fait de l’importance de ses
ressources comparée aux emplois. Celle-ci augmente entre 2006 et 2008 mais en 2007, l’entreprise
possède une trésorerie positive alors que cette dernière est en découvert. Cette stratégie est
mauvaise car si l’entreprise possède des fonds, elle se doit de combler son découvert afin de ne pas
payer d’intérêts trop importants.

B. Évolution des éléments du TSIG

1. Tableau
Voir le tableau en annexe
Récapitulatif des SIG

2008 Évolut 2007 Évoluti 2006

ion on
Production de 5 470 581 -3,60% 5 674 0,25% 5 660 430
l'exercice € 664 € €
Valeur ajoutée 5 380 913 -4,70% 5 646 0,20% 5 635 311
€ 576 € €
EBE 5 129 092 -8,29% 5 592 0,69% 5 554 412
€ 756 € €
Résultat -235 939 € - 172 445 1314,6 12 190 €
d'exploitation 236,82 € 4%
%
 RCI 85 818 10,82% 77 440 43,10% 54 115
283 € 830 € 833 €
Résultat de 90 475 14,33% 79 137 41,95% 55 749
l'exercice 510 € 830 € 963 €

2. Graphique

3. Analyse

On constate que la société Heineken France possède une production assez faible. 2tant donné le
manque d’informations quand à la nature des produits d’exploitation, nous avons déduis qu’il
s’agissait de production.
La valeur ajoutée ainsi que l’excédent brut d’exploitation ne croît presque pas ou est en baisse. Cela
s’explique par le manque des ventes qui ne peut faire augmenter ces soldes.
En revanche, le résultat avant impôt et par conséquent le résultat net sont en augmentation au fur
et à mesure des années. Cela traduit la bonne santé de l’entreprise qui réussit à augmenter chaque
année ses résultats. Les principales augmentations proviennent des produits financiers.

C. Les ratios

1. Ratios de rentabilité et performance économique

Étant donné le peu d’informations disponibles, nous avons établit que la production de l’exercice
correspondait au chiffre d’affaires.

Évolution
2006 2007 2008 Commentaires
06/08
Faible rentabilité et
Rentabilité
0,002 0,025 -0,036 -2102,68% énorme chute en
économique
2008
Rentabilité fortement
Rentabilité financière 0,430 0,611 0,698 62,29%
croissante
 Efficacité
Productivité 0,996 0,995 0,984 -1,20% économique même si
légère baisse
Baisse de la gestion
Gestion 0,820 0,824 0,784 -4,45% même si elle reste
très bonne
Aucun potentiel de
développement,
Capacité bénéficiaire -0,688 -1,219 -2,069 200,55%
grosse perte
financière

2. Ratios d’endettement

Évolution
2006 2007 2008 Commentaires
06/08
Mesure Augmentation du risque
2,638 3,475 3,685 39,68%
d'endettement financier
Appréciation Quasiment pas de
endettements à 0,370 0,288 0,271 -26,71% possibilités
terme d'endettements
Très bon ratio bien que
baisse en 2 ans.
Capacité de
6,300 4,800 5,300 -15,87% L'entreprise peut
remboursement
rapidement rembourser un
emprunt

3. Ratio d’équilibre financier

Évolution
2006 2007 2008 Commentaire
06/08
Autonomie Chute de l'autonomie
0,371 0,247 0,232 -37,47%
financière après 2006
Solvabilité 0,613 0,853 0,878 43,26% Gains de solvabilité
Baisse des capitaux
permanents qui à
Structure
0,41 0,26 0,26 -36,57% aucun moments ne
financière peuvent couvrir
m'actif immobilisé
Forte augmentation
Couverture
-20,44 0,56 5,67 127,72% qui amène une
trésorerie bonne trésorerie

4. Ratio de trésorerie

Evoluti
2006 2007 2008 on Commentaire
06/08
Très bonne liquidité,
Liquidité Heineken peut
4,5 0,6 16,4 264,44%
générale assurer ses dettes à
court terme

5. Ratios de gestion
 2006 2007 2008 Evolution Commentaire
06/08
Rotation des stocks - - - - Pas de stocks
Délais de paiement 222 226 148 -33,28% Baisse des délais
client
Délais de paiement - - - - Pas d'achats de
fournisseur marchandises

6. Conclusion

Points forts Points faibles

FRNG couvre largement le Trésorerie trop importante
BFR
Capacité de Baisse de soldes de gestion
remboursement importante
Augmentation de la Baisse de la capacité de
couverture de trésorerie remboursement
Très bonne liquidité Baisse de l'autonomie
générale financière
Rentabilité financière en Baisse des capitaux
hausse permanents
Bonne gestion Aucune rentabilité
économique
Aucun potentiel de
développement
Peu de possibilités
d'endettements