See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/4982009

The impact of information technology on the Romanian markets and e-

commerce

Article · January 2007

Source: RePEc

CITATIONS READS

0 219

1 author:

Claudia Tuclea
Bucharest Academy of Economic Studies
41 PUBLICATIONS   67 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Shaping the determinants of competitiveness - competitive strategy relation in hospitality industry View project

All content following this page was uploaded by Claudia Tuclea on 27 May 2014.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 AE Comerţ electronic

IMPACTUL TEHNOLOGIEI INFORMAŢIEI ASUPRA

PIEŢELOR ŞI DIMENSIUNII COMERŢULUI ELECTRONIC
ÎN ROMÂNIA
(The impact of information technology on the romanian markets and e-commerce)

Lector univ. dr. Claudia-Elena Ţuclea

Academia de Studii Economice, Bucureşti,
claudiaelenatuclea@yahoo.com

Rezumat Abstract

Lucrarea de faţă are ca obiective o The present paper has as an objective

scurtă analiză a tendinţelor care se pot the concise analysis of the tendencies we
identifica în comerţul electronic din România. could identify regarding the E-commerce in
Aceste tendinţe sunt desprinse în urma unei Romania. These tendencies have been
cercetări de birou, analizând sursele identified after a research, analysing the
secundare de informaţii existente în acest secondary sources of information we can find
domeniu. Pornind de la ipoteza că în in Romania. Starting from the hypothesis that
România, cumprăturile pe Internet sunt la in Romania, on line shopping is at the border
graniţa dintre necesitate, modă şi moft, în between necessity and fashion, we present
lucrare se regăseşte o scurtă listă a celor mai you a short list of the most used sites with on
accesate site-uri de cumpărături online, cu line shopping in order to have an idea about
scopul de a se contura o dimensiune a acestui the dimension of this sector in Romania.
sector în România. Deşi metoda are limitele Although the method has its limits , we think
sale, în această etapă este cea mai la that it is the most appropriate way to offer
îndemână cale de a oferi câteva cifre some figures about the new industry that is
referitoare la noua industrie aflată în faza de going to develop in Romania. The paper also
lansare în România. intends to identify possible tendencies of the
Lucrarea îşi mai propune să identifice near future in E-commerce taking into
posibile tendinţe în viitorul apropiat al e- account the worldwide features of this
comerţului, pornind de la trăsăturile mondiale process. Another aspect we want to point out
ale acestui fenomen. Un alt aspect abordat se is the impact of the information technology
referă la impactul pe care tehnologia on the marketing and on the Romanian
informaţiei îl are/poate avea asupra mediului markets, both final markets and intermediate
de marketing şi asupra pieţelor, atât finale, cât ones. In this new era of information
şi intermediare. technology, established marketing concepts
În această nouă epocă, conceptele seem to be assuming a completely different
consacrate ale marketingului par să capete noi meaning; the ways of viewing the market and
înţelesuri; modurile de înţelegere a pieţei şi the possibilities of influencing it are taking on
posibilităţile de influenţă a acesteia a new dimension. Technology plays a
dobândesc noi înţelesuri. Tehnologia joacă un prominent part but the human part remains
rol decisiv, însă factorul uman rămâne the same. Several studies have been
neschimbat. În ultimii 25 de ani, puterea de conducted in the last 25 years with regard to
procesare a cipului de silicon a crescut de mii Internet use and E-commerce by different
de ori; paradoxal, puterea de procesare a analysts, pointing out that the computer
creierului uman a rămas aceeaşi. power of processing data has increased
thousands of times, whereas the processing
power of the human brain has been the same.
Cuvinte cheie: Keyswords:
●Comerţ electronic ● tehnologia informaţiei ●E-commerce ● information technology
●piaţa afacerilor ● piaţa finală ●marketing ●business market ● consumer market
●marketing

172 Amfiteatru Economic

 AE E-commerce

Introducere toate aceste cercetări, domeniul este încă

necunoscut pe plan mondial, iar în
De mai mulţi ani, sectorul România cu atât mai mult.
distribuţiei a experimentat diverse Obiectivele lucrării de faţă sunt :
modificări ale modului în care clienţii îşi • identificarea unor tendinţe
fac cumpărăturile. O explicaţie a acestui referitoare la evoluţia e-commerce-ului
fenomen este oferită de vânzările online. în România;
Statistici recente indică faptul că • impactul tehnologiei
industria distribuţiei online a început să informaţiei asupra mediului de
genereze vânzări importante. Chletuielile marketing;
online au fost estimate în Statele Unite
ale Americii la peste 22 miliarde dolari • impactul tehnologiei asupra
(Korgaonkar, P.; Silverblatt, R.; Girard, pieţei afacerilor şi asupra pieţei finale.
T., 2006), ceea ce totuşi reprezintă puţin Pentru atingerea acestor
peste 2% din vânzările cu amănuntul în obiective, metoda de cercetare utilizată
Statele Unite. Profesioniştii în este cea indirectă. Au fost studiate, pe de
marketing, dar şi lumea academică sunt o parte articole publicate în presa
încă în căutarea factorilor de influenţă a românească, iar pe de altă parte, studii şi
preferinţelor consumatorilor de a analize publicate în reviste internaţionale
cumpăra prin intermediul Internetului de specialitate.
(Jayawardhena, C., 2004). Progresul
tehnologiei oferă sectorului distribuţiei 1. Tendinţe în comerţul electronic
abilitatea de a-şi extinde vânzările şi de a din România
câştiga un număr tot mai mare de clienţi
în întreaga lume. Aceştia utilizează • Boom în e-commerce
motoare de căutare şi fac comparaţii Cumpărăturile pe Internet în
între serviciile oferite de companii, cu România sunt la graniţa dintre modă,
scopul de a fi mai bine informaţi atunci moft şi utilitate. Site-urile care oferă
când decid să cumpere. Distribuitorii aceasta facilitate sunt din ce în ce mai
trebuie să-şi modifice felul în care fac multe şi mai atractive, fie că rolul lor
afaceri, altfel nu vor mai fi capabili să este de a susţine vânzările
facă faţă presiunii concurenţiale. comerciantului de care aparţin, fie că
Managerii IT trebuie să fie conştienţi de reprezintă o afacere de sine stătătoare.
aceste tendinţe şi să adapteze sau să Analizând cele mai importante site-uri,
reinventeze procesele afacerii, pentru a se poate desprinde o ipoteză privitoare la
beneficia de avantajele de pe piaţă sau/şi dimensiunea e-commerce-ului în
pentru a evita ameninţările. România (Capital, iunie 2006).
Mai multe studii, analize şi PCfun.ro Site-ul are un
articole au fost derulate cu scopul de a portofoliu de peste 2000 de produse din
identifica diferitele tendinţe şi evoluţii gama echipamentelor IT şi electronice,
ale e-commerce-ului, comportamentul oferind informaţii tehnice detaliate,
consumatorulului online (Korgaonkar cataloage de imagini ale produselor.
and Wolin, 1999; Lynch et al., 2001), Conform oficialilor site-ului, vânzările
intenţiile de cumpărare online (Vellido et au un ritm de creştere între 70 şi 100%
al., 2000; Vijayasarathy and Jones, de la o lună la alta.
2000), loialitatea faţă de anumite site-uri OKazii.ro Site-ul este accesat
web (Lynch et al., 2001; Reichheld and săptămânal de 170 000 de români şi, în
Schefter, 2000) şi multe alte aspecte. Cu fiecare moment, OKazii.ro derulează

Nr. 21 ● Februarie 2007 173

 AE Comerţ electronic

peste 27 000 de licitaţii. Oficialii continuare, pe baza, în special, a

companiei estimează că, în fiecare zi, pe literaturii de profil.
OKazii.ro se vând articole în valoare de
35-40 000 euro. 2. Tehnologia informaţiei şi media
GameShop.ro Are circa 7000 de transformă mediul de marketing
utilizatori săptămânal (conform
Trafic.ro), cu tendinţă către 8000 pe Toate transformările din mediu au
săptămână (circa 30 000 de vizitatori înţelesuri precise în ochii unui om de
lunar). Conform oficialilor marketing. Pieţele aflate în schimbare
GameShop.ro, site-ul va trece printr-o sunt analizate nu din punct de vedere
relansare. politic sau tehnologic, ci numai prin
În plus, gigantii comerţului online prisma consecinţelor pentru comerţ.
-Google, eBay şi Amazon- şi-au Pentru noi, marketingul are sens
îndreptat atenţia către Romania şi au dacă este strâns legat de întregul proces
început să testeze piaţa românească comercial care conduce la schimburi
(Capital, ianuarie 2006). economice. În noul context, marcat de
• „E-cumpărătorii“ au mai mult tehnologia informaţiei, marketingul
confort. poate fi înţeles ca transmiterea şi
S-a observat o importantă tendinţă receptarea impulsurilor de informaţii cu
care indică un interes crescând în scopul final de a primi impulsuri de
compararea site-urilor de cumpărături. In vânzări. Tot ce are legătură cu
2004, în SUA, 45% dintre clienţi marketingul se desfăşoară în acest cadru:
declarau că a compara site-urile produsul, stabilirea preţului, promovarea,
reprezintă cel mai eficient mod de a face stabilirea de contacte, crearea şi
cumpărăruri online. În 2005, procentul a dezvoltarea mărcilor, distribuţia. Întregul
crescut la 61% (Halpern, 2006). proces comercial depinde de
• Noi provocări pentru comunicarea informaţiilor.
managerii IT. Cum s-a dezvoltat marketingul
O cercetare realizată în SUA (şi însuşi în acest context? O schimbare
care ar merita să fie derulată şi în importantă pare să fie diminuarea
România), a arătat că 219 manageri IT importanţei instrumentelor tradiţionale
intervievaţi au identificat mai multe de marketing, cum ar fi cei 4 P, stabiliţi
priorităţi, prima fiind pregătirea reţelelor de McCarthy şi popularizaţi de
din companiile lor pentru comerţul Ph.Kotler. A devenit tot mai clar în zilele
electronic (Anderberg, 2006). noastre că aceste instrumente nu mai
sunt suficiente pe pieţe aflate în rapidă
Dată fiind dimensiunea în creştere schimbare (Duffy, 2005). Prin utilizarea
a comerţului electronic în România, este bazelor de date special constituite,
de aşteptat ca efectele acestui fenomen, posibilităţile de a influenţa efectiv piaţa
coroborate cu impactul pe care cresc considerabil atât timp cât datele
tehnologia informaţiei îl are asupra satisfac criteriile necesare (Yang, T.C.;
tuturor aspectelor vieţii cotidiene să Lai, H., 2006). Tehnologia ne plasează
devină tot mai vizibile mutaţiile în într-o poziţie mult mai bună pentru a
modul în care companiile vor face apela la o abordare individuală chiar şi
marketing, precum şi mutaţiile în într-o piaţă mare, graţie datelor despre
interiorul pieţelor de afaceri şi finale. clienţi şi prospectărilor care sunt
Aceste asprecte vor fi analizate în cumulate în baze de date. Iniţial, aceasta
a însemnat o comunicare în masă

174 Amfiteatru Economic

 AE E-commerce

personalizată, cu acelaşi mesaj trimis date decât pe cele culese prin cercetări de
individual. În prezent, se aplică pe scară piaţă şi modele generice;
largă comunicarea personalizată, cu • utilizarea media în locul
mesaje specific croite după caracteristici publicităţii generice (tematice) pentru a
cunoscute ale indivizilor. Ca rezultat, stimula vânzările;
activităţile pe piaţa afacerilor pot avea o
ţintă mai precisă, iar marketingul de
• managementul relaţiilor
personale cu clienţii, în opoziţie cu
masă poate fi însoţit, şi uneori înlocuit,
managementul grupurilor ţintă definite
de marketingul „one-to-one“. Astfel,
mai clar sau mai generic.
informaţia la nivel de produs/client
Este clar că tehnicile de
înlocuieşte modelele şi presupunerile
marketing clasice (modelele de
generice (Postma, 1999).
marketing–mix, grupuri - ţintă,
Pe lângă accentul pus pe marcă, o
publicitatea) rămân valabile, însă noi
atenţie considerabilă este dată grijei faţă
abordări vor apărea într-un număr tot
de clienţi („customer care“), în strânsă
mai mare de cazuri. Marketingul de masă
legătură cu clientul individual.
nu va dispărea, dar îşi va pierde poziţia
Managementul mărcii este încă
dominantă (Zyman, 2001).
important, dar la fel de important este şi
managementul serviciului-clienţi.
Ambele au devenit aspecte esenţiale ale
3. Impactul tehnologiei informaţiei
marketingului. Eficienţa strategiilor asupra pieţei afacerilor
marketingului tradiţional de masă a fost
mult diminuată de diversificarea media şi Consolidarea relaţiilor cu clienţii
a grupurilor de consumatori. Acest lucru este facilitată de dezvoltarea în principal
nu înseamnă că marketingul de masă a a două domenii: media şi cel al
murit, ci mai degrabă că are mai puţină informaţiei. Efectele acestor progrese se
importanţă (Zyman, 2001). Clienţii nu resimt atât pe pieţele „business-to-
mai sunt pregătiţi să cumpere lucruri business“, cât şi pe pieţele „business-to-
pentru că au o anumită valoare. consumer“. Deosebirile faţă de trecut
Comportamentul individual nu mai poate sunt diferite în fiecare caz.
fi dedus prin definirea unui grup ţintă O analiză superficială arată că
căruia îi aparţine persoana respectivă. evoluţia spre o nouă eră în marketing pe
Relaţia cu clientul critic şi matur a piaţa afacerilor pare să necesite mai
devenit prioritatea numărul unu pentru puţină schimbare decât pe piaţa
marketeri. consumatorilor finali (Luo, Y.; Zhao,
Dezvoltarea tehnologică face J.H.; Du, J., 2005). Distanţa dintre
posibilă cunoaşterea reacţiei clienţilor furnizor (producător, distribuitor,
precum şi a dorinţelor şi preferinţelor lor. importator) şi cumpărător este, de cele
(Laczniak, G.; Murphy, P.E., 2006) mai multe ori, mai mică decât pe piaţa
Bombardamentul într-o singură direcţie finală. Directorul unei întreprinderi
(de la furnizor la client) a lăsat locul mijlocii ce acţionează pe piaţa
dialogului. Astfel, putem afirma că, în consumului intermediar (business-to-
prezent, marketingul este caracterizat de business) ajunge repede să-şi cunoască
trei aspecte: principalii clienţi şi să îi viziteze
personal. Reprezentanţii de vânzări
• activitatea de marketing/ menţin contacte personale cu reţeaua de
management se desfăşoară mai degrabă
clienţi, aşa încât este puţin probabil ca
pe baza informaţiilor deţinute în baze de
furnizorul şi clientul să nu se cunoască.

Nr. 21 ● Februarie 2007 175

 AE Comerţ electronic

Cu toate acestea, impactul tot mai mare parţial înlocuită de abordarea

al informaţiei şi al media este evident şi individuală.
aici, în special când furnizorii (de bunuri Caracterul informaţiei se schimbă
sau servicii) tind să-şi plaseze produsele radical pe pieţele finale. Acum este
în orice situaţie. posibil să fie determinate preferinţele şi
Al doilea reper important al pieţei consumul actual al diferiţilor clienţi şi
business-to-business este acela că media devine mai puţin important să fie
poate exercita o mare influenţă pe acele cunoscute caracteristicile grupurilor ţintă
pieţe pe care reprezentanţii de vânzări au şi ceea ce spun ei că preferă. Pentru
devenit prea costisitori. Noile direcţii de multe bunuri de consum, fie că este
evoluţie în media au preluat un număr tot vorba despre batoane de ciocolată sau
mai mare de sarcini tradiţionale ale supă la plic, popularitatea mărcilor este
reprezentanţilor sau consilierilor: oferta adesea în mare dezavantaj faţă de cota de
poate fi foarte bine prezentată prin piaţă. Divizarea strategiilor bazate pe
cataloage (având puse la punct baze de numele mărcii şi pe preferinţele de
date), comenzi prin mijloace electronice mărci, declarate pare să fie mai departe
etc. de realitatea comercială decât s-a
A treia direcţie de dezvoltare este presupus.
aceea că furnizorii pot acum să-şi Progresele recente în culegerea
promoveze electronic gama de produse informaţiilor fac posibilă aruncarea unei
sau servicii astfel încât clienţii să poată priviri dincolo de preferinţele declarate,
lua singuri deciziile de cumpărare. percepţia mărcii şi analiza actualului
Utilizat în acest fel, noul mijloc de comportament de cumpărare al fiecărui
comunicare îndeplineşte aceeaşi funcţie client. Accentul se schimbă de la ce trece
ca şi târgurile şi expoziţiile care ajută pe la casa de marcat către cine cumpără
clienţii să compare toate produsele sau ceea ce trece pe la casa de marcat.
serviciile disponibile pe o anumită piaţă. Astfel, atât detailistul, cât şi
Dar târgurile virtuale reprezintă o furnizorul (proprietarul mărcii) obţin o
expoziţie permanentă. Aici există un imagine clară asupra pieţei, fapt
singur pericol: insatisfacţia clienţilor comparabil cu situaţia descrisă în
poate fi răspândită în toată lumea. secţiunea anterioară.
Toate aceste direcţii de dezvoltare
către schimbări radicale în peisajul Concluzii
pieţelor pentru afaceri şi supravieţuirea
întreprinderilor vor depinde de adaptare. Comerţului electronic în România
Serviciile pentru afaceri vor fi afectate în reprezintă încă un sector în faza de
modul cel mai profund (Javalgi şi alţii, lansare. Caracteristicile acestui sector nu
2004). sunt definitivate. Din acest motiv, nici
strategiile companiilor nu sunt suficient
4. Impactul asupra pieţei finale de clare, neexistând avantaje
concurenţiale clar delimitate de la o
Cei mai mulţi specialişti sunt de companie la alta. Sectorul este încă
părere că noua eră în marketing va avea fragmentat şi strategiile de copiere sunt
un impact mai mare asupra pieţei finale în plină derulare. Mai trebuie să treacă
decât asupra pieţelor intermediare un timp până se va identifica cu claritate
(Krishnamurthy, S., 2006). Pe aceste un lider. Însă, în noul context, armele
pieţe, abordarea propusă de marketingul concurenţiale se schimbă. Marketingul
de masă este adesea suplimentată sau capătă noi trăsături. Iar tehnologia

176 Amfiteatru Economic

 AE E-commerce

informaţiei devine condiţia sine-qua-non culegerea de date despre produsele

a acestui nou sector. cumpărate, fapt ce dobândeşte o valoare
Ca rezultat al acestor evoluţii, considerabilă pentru management. De
media câştigă influenţă într-un număr tot exemplu, se pot programa diferitele
mai mare de domenii. Pe pieţele în care programe TV pentru „shopping“ sau
cea mai mare cotă este obţinută pe seama facilităţi pentru comenzi online pe
unui număr restrâns de clienţi, noul internet. Noile mijloace pot, de
marketing oferă oportunitatea unui asemenea, să ofere o nouă posibilitate de
progres considerabil. De vreme ce doar pătrundere în strategiile clasice de
câţiva clienţi sunt responsabili de cea marketing prin revigorarea
mai mare parte a cifrei de afaceri, aceşti conştientizării mărcii şi prin utilizarea
clienţi pot fi abordaţi individual. Pe întrebărilor rapide care generează baze
pieţele finale, pătrunderea în de date şi estimează loialitatea clienţilor.
profunzimea acestui punct este recentă. În concluzie, peisajul
Studiile au arătat că şi în cazul bunurilor schimbărilor constituie un bun motiv
de consum supuse unei schimbări rapide pentru a reaminti meritele politicilor de
(cum ar fi băuturile răcoritoare), numărul marketing atât pe pieţele finale, cât şi pe
cumpărătorilor care creează profit pentru cele intermediare (pentru afaceri). A
furnizor este surprinzător de mic pierde „trenul“ pe care îl reprezintă
(Hallberg, 1995). Preferinţele acestora se marca este la fel de rău ca a sări prea
schimbă cu uşurinţă între trei mărci, de devreme în el.
regulă. România se află la început în ceea
Media face posibilă stabilirea ce priveşte cercetările în acest domeniu.
unei relaţii personale cu clienţii pe Toate subiectele abordate în lucrare pot
pieţele consumului de masă, într-un mod face obiectul unor cercetări ştiinţifice
care înainte era neaccesibil. Utilizarea viitoare.
noilor mijloace electronice, în mod mai
mult sau mai puţin automat, conduce la

Bibliografie:

[1] Anderberg, K., The switch disconnect, Communications News, Nokomis,

Jul. 2006, Vol. 43, Iss.7, p. 4 – 17
[2] Duffy, D., Affiliate marketing and its impact on e-commerce, The Journal of
Consumet Marketing, 2005, 22,2/3, pp 161 - 163
[3] Hallberg, G., All Consumers Are Not Created Equal: The Differential
Marketing Strategy for Brand Loyalty and Profits, John Wiley & Sons, New York, 1995
[4] Halpern, M., E-shoppers get comfortable, Marketing, Toronto, Jan. 16, 2006,
Vol.111, Iss. 2, p.7-18
[5] Javalgy, R.G., Martin, C.L., Todd, P. R., The export of e-service in the age of
technology transformation: challenges and implications for international service providers,
The Journal of Services Marketing, 2004, 18, 6/7, pag. 560 – 573
[6] Jayawardhena, C., Personal values’ influence on e-shopping attitude and
behaviour, Internet research, 2004, vol 14, pp. 127 - 140
[7] Korgaonkar, P.; Silverblatt, R.; Girard, T., Online retailing, product
classifications, and consumer preferences, Internet Research, 2006, vol.16. nr.3, pp. 267 –
288

Nr. 21 ● Februarie 2007 177

 AE Comerţ electronic

[8] Korgaonkar, P.K. and Wolin, L.D. (1999), A multivariate analysis of web usage,
Journal of Advertising Research, March/April, pp. 53-68.
[9] Krishnamurthy, S., Introduction E-MARKEINGPLAN: A practical methodology
to plan e-marketing activities, Business Horizons, 2006, 49, pp 51 – 60
[10] Laczniak, G.; Murphy, P.E., Marketing, consumers and techology: perspectives
for ehhancing ethical transactions, Business Ethics Quarterly, 2006, vol.16, iss 3, pp 313-
321
[11] Luo, Y.; Zhao, J.H.; Du, J., The internationaliyation speed of e-commerce
companies an empirical analysis, International Marketing Review, 2005, 22,6, pp 693- 709
[12] Lynch, P.D., Kent, R.J. and Srinivasan, S.S. (2001), The global internet
shopper: evidence from shopping tasks in twelve countries, Journal of Advertising
Research, Vol. 41, pp. 15-23
[13] Postma, P., The New Marketing Era, McGraw-Hill, New York, 1999
[14] Reichheld, F. and Schefter, P. (2000), E-loyalty your secret weapon on the web,
Harvard Business Review, July-August, pp. 105-113
[15] Zyman, S., Sfârşitul marketingului, Editura Nemira, Bucureşti, 2001
[16] Vellido, A., Lisboa, P.J.G. and Meehan, K.,Quantitative characterization
and prediction for on-line purchasing behavior: a latent variable approach, International
Journal of Electronic Commerce, 2000, vol. 4, pp. 83-104.
[17] Vijayasarathy, L.R. and Jones, J.M. (2000), Print and internet catalog
shopping: assessing attitudes and intentions, Internet Research: Electronic Networking
Applications and Policy, Vol. 10, pp. 191-202
[18] Yang, T.C.; Lai, H., Comparison of product bundling strategies on different
online shopping behaviors, Electronic Commerce Research and Applications, 2006, 5,
pp 295- 304.
[19] „Click! şi livrarea-i gata“, Capital, 26 iunie 2006
[20] „Gigantii internetului dau click pe Romania“, Capital, 10 ianuarie 2006

178 Amfiteatru Economic

View publication stats