View metadata, citation and similar papers at core.ac.

uk brought to you by CORE

provided by Jurnal Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya

Jurnal Representamen Vol 6 No. 01

April 2020

Personal Branding Content Creator Arif Muhammad

(Analisis Visual pada Akun Youtube @Arif Muhammad)

Tri Wahyu Amalia, A.A.I. Prihandari Satvikadewi

Universitas 17 Agustus 1945 (UNTAG) Surabaya, Jl. Semolowaru 45 Surabaya 60118

vika@untag-sby.ac.id

ABSTRACT

The emergence of more content creator, is the impact of social media

development, especially youtube. Youtube became the most accessible platform on
2019. It requires content creators to create quality content and form personal branding,
so they can compete and get recognition. This research will reveal the personal
branding of a youtube content creator, namely Arif Muhammad or Mak Beti, who is
trending on youtube because of his comedy content as a multirole. This qualitative
study examines one video on @Arif Muhammad's youtube account, titled "Beti Pergi ke
Mall", where in the video Arif played 15 characters. The study uses the visual
methodology by Gillian Rose, from three areas of visual research, site of self, site of
production, and site of audience. The results showed that personal branding of Arif
Muhammad through the video in his youtube account, found 7 out of 8 main concepts of
personal branding by Peter Montoya namely, Specialization, Leadership, Personality,
Distinctiveness, Visibility, Persistance, and Goodwill. The law of strength is
specialization. Personal Branding of Arif Muhammad make him called as The King of
Youtube and King of Trending by his audience.

Keywords: personal branding, content creator, youtube

ABSTRAK

Kemunculan content creator yang semakin banyak, merupakan dampak dari

perkembangan media sosial, khususnya youtube. Youtube menjadi platform terbanyak
diakses pada 2019. Hal ini menuntut para content creator menciptakan konten
berkualitas dan membentuk personal branding, agar dapat bersaing dan mendapat
pengakuan. Penelitian ini akan mengungkap personal branding seorang content creator
youtube, yaitu Arif Muhammad atau Mak Beti, yang trending di youtube karena video
komedinya sebagai multiperan. Penelitian kualitatif ini mengkaji satu video pada akun
youtube @Arif Muhammad, yang berjudul “Beti Pergi ke Mall”, di mana dalam video
tersebut Arif memainkan 15 karakter. Penelitian ini menggunakan metodologi visual
Gillian Rose, dari tiga area penelitian visual yaitu site of self, site of production, dan site
of audience. Hasil penelitian menunjukkan bahwa personal branding Arif Muhammad
melalui video di akun youtubenya, ditemukan 7 dari 8 konsep utama personal branding
Peter Montoya yaitu, Spesialisasi, Kepemimpinan, Kepribadian, Perbedaan,
Kenampakan, Keteguhan, dan Maksud Baik. Hukum yang menjadi kekuatan adalah
Hukum Spesialisasi. Personal branding Arif berhasil membuatnya disebut sebagai The
King of Youtube dan King of Trending oleh penontonnya.

Kata kunci: personal branding, content creator, youtube

80
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

Youtube telah nyata menjadi gaya

PENDAHULUAN
hidup baru. Hampir semua orang memiliki
Media sosial telah menjadi
akun youtube, dan aktif menggunakannya.
kebutuhan baru dalam berinteraksi di era
Hasil laporan tahunan yang dirilis di
informasi ini. Selain digunakan untuk
http//wearesocial.sg menyebutkan, pada
bertukar informasi dan berkomunikasi,
awal 2019 Youtube menempati peringkat
media sosial juga dimanfaatkan untuk
teratas platform media sosial terbanyak
menyalurkan kreatifitas, hingga digunakan
digunakan di Indonesia, yaitu sebesar 88%.
sebagai media berbisnis dan membentuk
Youtube menjadi layanan berbagi video
branding (Sundawa & Trigartanti,
terbesar dan dikunjungi paling banyak.
2015:438). Saat ini branding atau
Youtube mengakomodir pengguna internet
pemerekan tidak hanya diperuntukkan
yang tidak punya banyak waktu untuk
kepada perusahaan, namun juga
membaca, dan memilih memahami sesuatu
dibutuhkan untuk individu. Istilah ini
dari apa yang dilihat dan didengar (Utami;
disebut pemerekan personal atau personal
Aziz; Santoso; Fajaryati, 2018:114).
branding. Personal branding menjadi
Didukung dengan berbagai fitur, membuat
salah satu dampak positif dari pesatnya
youtube menjadi platform yang lebih
penggunaan media sosial (Anindita,
diminati ketimbang media sosial lain.
2016:18). Sebuah eksistensi dan
Seiring dengan semakin diminatinya
pengakuan menjadi sebuah kepentingan
youtube, makin banyak pula content creator
bahkan kebutuhan, yang memaksa untuk
yang lahir dari`youtube. Head of Consumer
membentuk branding diri agar dapat
Marketing, Google Indonesia, Fibriyani
bersaing dan mendapat pengakuan di
Elastria menyatakan jumlah content creator
masyarakat luas.
youtube di Indonesia saat ini mencapai
Seseorang yang mengelola
lebih dari 122 ribu dari total 350 ribu di
personal branding dengan baik,
dunia, dan 85 orang di antaranya
berpeluang lebih besar meraih popularitas
dinobatkan sebagai Gold Creator yang
sesuai atau mendekati harapannya.
artinya, mereka memiliki subscribers lebih
Personal branding menjadi salah satu
1 juta orang. Content creator menjadi
kunci meningkatkan nilai jual seseorang,
fenomena nyata yang meramaikan dunia
karena personal branding merupakan
digital (Sundawa & Trigartanti, 2015:439).
proses membawa skill dan karakter unik
Salah satu content creator yang saat
seseorang untuk kemudian dapat
ini terkenal di youtube ialah Arif
membungkusnnya menjadi sebuah
Muhammad, atau Mak Beti. Arif
identitas yang membedakan dengan orang
merupakan content creator asal kota
lain (Yasin, 2013:4). Kegiatan personal
Binjai. Nama Arif melejit karena karyanya
branding saat ini semakin mudah dengan
dalam memerankan lebih dari 15 karakter
adanya media sosial. Melalui media sosial,
pada akun youtube @Arif Muhammad.
personal branding dapat disampaikan
Arif memulai karirnya sebagai content
dengan berbagai cara kreatif, sehingga
creator di youtube pada tahun 2017. Pada
dapat membentuk suatu ciri khas seorang
Oktober 2019, data dari socialblade.com
individu. Salah satu media sosial yang
menyebut bahwa Arif berhasil menduduki
dapat digunakan untuk membentuk
peringkat 16 dari 250 Top youtuber
branding adalah Youtube.
Indonesia, diurutkan berdasarkan jumlah
81
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

pengikut. Pengikutnya sebanyak 7,7 juta Seiring berkembangnya media

orang, artinya lebih dari 7 juta orang ingin sosial, semakin banyak pula kehadiran
menonton video bergenre komedi tersebut content creator. Jumlah content creator
lebih banyak. Kepiawaian Arif dalam yang terus bertambah menuntut mereka
membawakan berbagai peran, jalan cerita untuk bersaing dari segi konten maupun
yang ringan dan mengangkat kehidupan identitas sebagai pembuat konten, dan
sehari-hari, didukung teknik shooting dan personal branding dibutuhkan untuk
editing yang mumpuni, videonya dikemas menjadi ciri khas, dan menunjukkan
dengan lucu, bagus serta menghibur. eksistensinya sebagai content creator
Tidak heran jika adsense dalam videonya youtube. Berdasarkan permasalahan
kian bertambah, dan mampu menarik tersebut, peneliti menurunkan menjadi
perhatian perusahaan- perusahaan besar rumusan masalah “Bagaimana bentuk
untuk menggunakan jasa Arif sebagai personal branding content creator Arif
media promosi yang divisualkan pada Muhammad dalam akun Youtube @Arif
videonya. Muhammad?”
Tren saat ini, sebuah perusahaan Penelitian ini akan mengungkap
melakukan promosi tidak hanya dari profil bentuk personal branding content creator
mereka saja, namun juga lewat akun Arif Muhammad dalam akun Youtube
dengan pengikut banyak, yang kredibel di @Arif Muhammad, dengan menggunakan
dunia maya, sehingga bisa meluaskan konsep the eight laws of personal branding
pasar perusahaan tersebut. Perusahaan Peter Montoya. Penelitian ini diharapkan
maupun penjual dapat menggunakan jasa dapat menambah kajian dan sumbang ilmu
promosi kepada orang yang memiliki tentang personal branding dalam
personal branding yang sesuai dengan penelitian komunikasi dan bagaimana
klasifikasi penjual/perusahaan. Istilah ini penggunaan metodologi visual pada akun
disebut dengan endorse (Rachmawati & Youtube. Selain itu diharapkan bisa
Ali, 2018:24). Penghasilan Arif saat ini memberi masukan tentang pentingnya
dari youtube termasuk endorsmentnya personal branding dan kualitas sebuah
mencapai 300 juta perbulan, data tersebut konten untuk para content creator, menjadi
dihimpun dari socialblade.com. referensi untuk pelaku usaha tentang media
Arif Muhammad akhirnya disebut pemasaran dengan menggunakan jasa
sebagai The King of Youtube dan The King content creator, dan sebagai masukan
of Trending oleh penontonnya, sebab untuk pengguna youtube agar lebih selektif
hampir setiap video yang ia unggah, selalu dalam mengonsumsi konten di media
mendapat respon positif pada kolom sosial.
komentar di akun youtubenya yaitu @Arif
Muhammad, dan sering masuk ke trending METODE PENELITIAN
youtube. Inilah yang menjadi sisi menarik
content creator Arif Muhammad untuk Penelitian ini adalah penelitian
diteliti. Peneliti ingin mengetahui kualitatif, dengan menghasilkan data
bagaimana personal branding yang deksriptif berupa kata-kata berbentuk
dilakukan Arif lewat konten di akun tulisan maupun lisan dari perilaku yang
youtubenya hingga menjadikan ia terkenal dikaji. Fokus utamanya adalah pada usaha
dan meraup penghasilan dari youtube. menjawab pertanyaan dengan cara
82
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

argumentasi (Moleong dalam Akbar, dari area site of self.

2018:39). Data deskriptif dihasilkan dari b. Site of Production atau wilayah produksi
amatan dan interpretasi personal branding (visual)
pada akun Youtube @Arif Muhammad. Area penelitian ini mengurai area
Untuk mengetahui gambaran personal produksi atau pembuatan objek visual.
branding tersebut, dibutuhkan pendekatan Pertanyaan yang dipecahkan pada area ini
yang dapat membantu penelitian visual antara lain: siapa yang memproduksi objek
ini. Pendekatan tersebut ialah metodologi visual? Untuk siapa objek visual tersebut
visual. dibuat? Mengapa dibuat? Kapan dibuat?
Peristiwa apa yang menjadi konteks objek
Metodologi visual digunakan
dibuat? Metode yang digunakan untuk
untuk memahami dan menafsirkan
menganalisis perspektif ini adalah analisis
gambar termasuk fotografi, film, video,
wacana karena, dirasa paling relevan, sebab
lukisan, patung, kolase, grafiti, iklan,
peneliti akan mengkaji penggunaan bahasa
kartun, dan karya seni lain (Barbour,
dari sebuah wacana, lalu diinterpretasi
2014). Metodologi ini dipilih karena
berdasarkan area produksi pesan
dirasa tepat untuk menggambarkan
personal branding Arif Muhammad pada c. Site of Audience atau wilayah khalayak/
akun youtubenya, dari tiga sudut pandang konsumen visual
area penelitian visual menurut Gillian Area ini mencari tahu bagaimana
Rose. Ketiga area tersebut adalah the site objek visual dibaca dan dimaknai khalayak.
of self atau dari wilayah peneiti itu sendiri, Penelitian pada area ini melihat bagaimana
site of production atau wilayah produksi, khalayak mengambil posisi melihat visual
dan site of audience atau wilayah tersebut (viewing position), dan bagaimana
penonton yaitu bagaimana penonton khalayak mengaitkan gambar visual tadi
melihat dan memaknai subjek tersebut. dengan teks teks lain yang ada di
Berikut tiga area penelitian metodologi sekitarnya atau intertextuality. Pertanyaan
visual: yang dipecahkan adalah siapa yang
memaknai objek tersebut (profil
a. Site of Self atau wilayah peneliti sendiri
khalayak)? Bagaimana mereka
Peneliti bertindak sendiri untuk menginterprestasi? Mengapa mereka
melakukan pemahaman dan pemaknaan menginterprestasi atau memaknai objek
terhadap objek visual. Dengan kemampuan tersebut? Apa kenikmatan objek (visual
menganalisis secara kritis, peneliti pleasure) yang dimiliki oleh khalayak?
membaca dan mengurai makna satu Penelitian ini menggunakan analisis
persatu dari komposisi-komposisi yang penerimaan (Reception Analysis), di mana
membentuk dan melekat pada objek visual. fokus penelitian ada pada pengalaman dan
Metode yang digunakan untuk pemirsaan khalayak (penonton/ pembaca),
menganalisis perspektif ini ialah, analisis serta bagaimana makna diciptakan melalui
wacana karena, dirasa paling relevan. pengalaman tersebut (Hadi, 2009:2).
Alasan penggunaan analisis wacana karena Penelitian ini akan mengkaji satu
peneliti akan mengungkap penggunaan video di akun youtube @Arif Muhammad.
penggunaan bahasa dari sebuah wacana, Penentuan video objek penelitian
lalu diinterpretasi. Analisis ini dirasa berdasarkan pengumpulan data dari situs
paling relevan untuk mengkaji objek visual
83
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

web yaitu Socialblade. Socialblade urutan pertama. Sampai dengan November

merupakan situs resmi untuk melacak 2019, pendapatan Arif dari video tersebut
statistik berbagai media sosial, termasuk diperkirakan mencapai Rp 459.708.900-
youtube (sumber: socialblade.com). 3.664.979.850 dan akan terus bertambah
Socialblade mengupdate secara otomatis jika lebih banyak ditonton. Pemasukan
tiap detiknya penggunaan media sosial tersebut hanya dari YouTube, belum dengan
youtube dari seluruh dunia, mulai dari iklan langsung dan sponsorhsip yang
jumlah unggahan penggunanya, jumlah didapatkannya.
viewers, rating, hingga pendapatan
HASIL DAN PEMBAHASAN
penggunanya dari platform tersebut,
termasuk pada akun youtube Arif Beti Pergi ke Mall bercerita tentang
Muhammad. Terhitung sejak 18 Januari kehidupan keluarga Beti yang tidak
2017 hingga 11 November 2019, sebanyak seberuntung teman-teman Beti. Mulai dari,
123 video telah diunggah Arif Muhammad Mak Beti yang tidak jadi belanja karena
pada akun youtubenya yaitu @Arif harga bahan makanan yang mahal dan
Muhammad. Banyaknya video tidak menjadi bahan tertawaan tetangganya,
memungkinkan untuk diteliti secara sepatu dan tas yang dikenakan Beti robek
keseluruhan. Peneliti pun memilih dan tidak layak pakai, hingga menjadi bahan
berdasarkan kategori video yang dibuat ejekan teman-teman kelasnya, baju bapak
oleh socialblade.com, yaitu 50 Latest Beti dan seragam Beti yang juga robek. Mak
Videos (50 video terbaru), 50 Most Beti pun mengeluh kepada suami soal
Viewed Videos (50 video yang paling perekonomian keluarga mereka. Saat Beti
banyak ditonton), 50 Highest Rated (50 pulang sekolah, ia menangis dan mengadu
video rating tertinggi), dan 50 Most kepada orang mamaknya tentang kondisi
Relevant (50 video paling relevan atau sepatu dan tasnya yang menjadi bahan
paling banyak dicari). ejekan. Mak beti yang awalnya menawarkan
Dari keempat kategori, peneliti agar seragam dan tas Beti dijahit, namun
memilih kategori 50 video yang paling Beti menolak, karena kondisi barang-barang
banyak ditonton, dan memilih video tersebut sudah tidak memungkinkan untuk
berjudul Beti Pergi ke Mall, karena dijahit. Bapak yang mendengar percakapan
menurut peneliti, video ini paling relevan Mak Beti dengan Beti lalu menyuruh
untuk mengkaji topik personal branding. membeli baru keperluan Beti, dengan
Video ini dipilih karena merupakan video menyodorkan uang tabungan yang tersisa.
yang paling banyak ditonton di akun Beti pun mengajak Mamaknya berbelanja di
youtube @Arif Muahmmad yaitu 65 juta Mall, tepatnya di Ramayana Mall.
kali tayang, padahal jumlah subscribers Sesampainya di sana, Beti membeli tas dan
Arif masih di angka 7 juta. Artinya, video sepatu dibantu oleh pegawai Ramayana, dan
tersebut tidak hanya ditonton oleh Mak Beti membeli pakaian untuk keluarga
pengikutnya saja. Video berdurasi 8 menit mereka. Beti dan Mamaknya senang karena
50 detik itu, mendapatkan lebih dari 500 mereka dapat berbelanja fashion keren
ribu likes, 25 ribu komentar pada kolom dengan harga yang murah.
komentar, dan meraih rating sebanyak Pada video Beti Pergi ke Mall,
92,9% dari penontonnya. Beti Pergi ke Arif mememerankan 15 karakter yaitu,
Mall pun sempat masuk dalam trending di
84
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

Beti, Mak Beti, tukang sayur, istri Koh keseharian Medan saat memerankan
Aseng, Ibu Guru, Merlin, Jo, Marta, Pak Mamak Beti, Beti, dan teman-teman Beti.
Sutris (Ayah Beti), ibu berkerudung Bahasa Jawa saat memerankan peran
merah muda, ibu di escalator, pegawai Ayah. Tidak hanya penggunaan Bahasa,
Ramayana (Sales Promotion Boy), Koh namun juga aksen, seperti pada karakter
Aseng, petugas kasir Ramayana, dan Koh Aseng dan Istrinya, Arif
supir angkutan umum. Sebagaimana menggunakan campuran Bahasa
diketahui bahwa Arif Muhammad Indonesia dan Bahasa keseharian orang
merupakan content creator, maka Tionghoa dengan aksen yang menurut
bentuk personal branding yang akan peneliti cakap seperti warga asli
diamati fokus pada sosok Arif sebagai Tionghoa.
content creator, melalui konten audio 3. Untuk memudahkan penontonnya
visualnya. Berikut pembahasan video memahami isi video, Arif memberikan
Beti Pergi ke Mall, yang dibedah subtitle di bagian bawah video, sebab
dengan metodologi visual. Metodologi pengakses Youtube dari seluruh dunia.
ini meliputi tiga area penelitan yaitu, Penggunaan banyak bahasa dalam sebuah
site of self (area peneliti sendiri), site of video merupakan hal yang menarik, tidak
production (area produksi), dan site of hanya untuk mengenalkan macam-macam
audience (area penonton). bahasa, juga untuk mengingatkan bahwa
sekali pun berbeda bahasa, tetap bisa hidup
A. Site of Self berdampingan karena Bahasa Persatuan
1. Video komedi ini merupakan kerjasama tetap Bahasa Indonesia. Gaya bahasa dalam
Arif dengan Ramayana Departement video Mak Beti, tidak baku sehingga cerita
Store, dan sebagai seorang content tidak kaku dan tidak membuat bosan yang
creator Arif mampu menyajikannya menontonnya.
dengan utuh sehingga peneliti tidak 4. Arif Muhammad menggambarkan secara
akan menyangka bahwa video ini detail tiap karakternya, misalnya peran Mak
merupakan video iklan, jika tidak Beti, sosok Ibu di masyarakat biasa cerewet
menonton hingga akhir video. Ditambah namun tetap menyayangi keluarganya, dan
judul maupun thumbnail video yang Arif menggambarkan sosok Ibu yang pada
terkesan biasa saja yaitu Beti Pergi ke umumnya ke Mak Beti. Pada saat Beti
Mall. Hal itu yang mungkin menjadi menangis pulang sekolah dan Maknya
alasan Ramayana memilih Arif sebagai menanyakan apa yang terjadi, dan Maknya
untuk meingklankan Ramayana. Arif berusaha menenangkan Beti, Mak Beti
tidak perlu mengiklankan Ramayana merupakan gambaran dari Ibu pada
secara eksplisit, namun pesan tetap umumnya yang walaupun cerewet namun
sampai kepada para penonton lewat tetap menyayangi anaknya. Begitu pun
video tersebut. Ayah, sosok ayah di masyarakat biasanya
2. Dalam video tersebut Arif menggunakan cenderung sedikit bicara dibandingkan Ibu,
beberapa bahasa, yaitu Bahasa Indonesia dan karakter Ayah Beti pun digambarkan
saat memerankan Ibu Guru dan Pegawai demikian.
Ramayana, dan bahasa keseharian 5. Banyakcontent creator serupa Arif
beberapa daerah seperti, Bahasa Muhammad, yang memainkan beberapa

85
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

peran. Namun menurut peneliti, Arif bahwa video tersebut merupakan iklan
Muhmmad bukan hanya sekedar sejak menit 2:02 adegan sepatu Beti jebol,
memainkan peran, namun juga mendalami namun Arif berusaha mengarahkan video
dan hidup pada setiap karakter yang ia ke sisi hiburan dan edukasi, dengan cara
mainkan. Terlihat dari tiap videonya, ia memerankan 15 karakter yang memiliki
mainkan setiap karakter secara luwes, khas masing-masing, mengekspresikannya
bergantian satu per satu karakter, padahal ke berbagai bahasa, jalan cerita yang
jumlah karakter tersebut mencapai 15 mengangkat kehidupan sehari-hari
peran. Bukan hal yang mudah sehingga penonton yang melihat dapat
memposisikan diri untuk banyak peran. merasakan kondisi tersebut, dan berbagai
6. Jalan cerita Arif Muhammad pada tiap macam pesan yang telah diuraikan, di luar
videonya termasuk di video Beti Pergi ke konteks promosi ramayana. Dengan
Mall, mudah dipahami dan tidak terlalu menekankan edukasi dan hiburan, yang
banyak konflik seperti acara di televisi, isi terlihat dari video Beti Pergi ke Mall justru
ceritanya pun mengangkat kehidupan bukan sisi promosi, karena bentuk promosi
sehari-hari, seperti di pagi hari Mak Beti hanya ada di akhir video sebagai
berbelanja, lalu mengambil jemuran dan penyelesaian, sedangkan dari awal cerita
melipat pakaian, saat Beti bersekolah. kedekatan dibentuk dari cara menghibur
Pada umumnya, seorang Ibu akan dan mengedukasi. Hal ini memperlihatkan
mengerjakan pekerjaan rumah saat bahwa tujuan Arif membuat video tersebut
anaknya sedang bersekolah, dan tidak hanya untuk mendapatkan
memberikan konflik berupa masalah keuntungan dari kerjasama dengan
ekonomi. Arif menggambarkan kehidupan Ramayana, namun juga membesarkan
sesungguhnya pada video tersebut, nama dan channel youtube Arif sendiri.
sehingga penonton tertarik dan kontennya
mudah diterima di semua kalangan B. Site of Production
masyarakat, dari semua umur. 1. Beti Pergi ke Mall merupakan video
7. Peneliti menilai video Arif Muhammad keempat Arif Muhammad mempromosikan
berkualitas dan sering masuk dalam Ramayana. Arif mengiklankan Ramayana
trending karena videonya tidak hanya dengan memproduksi konten audio visual
sebagai media hiburan, namun juga yang diunggah ke akun youtube @Arif
bernilai edukasi. Telihat dari setiap video Muhammad. Pada video Beti Pergi ke Mall,
yang ia buat selalu mengandung pesan, Arif mengangkat kehidupan sehari-hari agar
baik yang eksplisit dari dialog maupun penonton tertarik melihat hingga akhir
yang implisit dari adegan, termasuk dalam video, sehingga pesan iklan sampai kepada
video Beti Pergi ke Mall. Jika diamati penonton. Lewat video iklannya Arif
secara jelih, tiap scenenya selalu mencoba membangkitkan ingatan penonton
mengandung pesan. tentang produk pakaian Ramayana, yang
Hasil dari area peneliti, didapatkan bertagline “Keren Nggak Harus Mahal”,
sebuah wacana yaitu, video Beti Pergi ke dan Ramayana bisa menjadi pilihan.
Mall adalah video iklan, namun yang 2. Beti Pergi ke Mall diunggah pada 19
ditekankan Arif bukan pada sisi Desember 2018. Beberapa tahun ini,
promosinya, melainkan sisi edukasi dan industri fashion di Indonesia sangat
hiburan. Peneliti sudah meingindikasi berkembang (Andriyanto, Suyadi & Fanani,
86
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

2016), diikuti dengan banyaknya maka fee yang didapatkan akan lebih
departement store maupun online shop. banyak, dan tuntutan membuat konten yang
Persaingan di bidang textile pun lebih bagus, akan semakin besar, begitu
meningkat. Ramayana yang ada sejak pun dampak pada penjualan Ramayana
tahun 1978, perlu usaha untuk rebranding. harus lebih besar. Persaingan industri
Ramayana pun memilih konten Arif fashion saat ini mengharuskan Ramayana
Muhammad sebagai media promosi yang memilih strategi pemasaran yang tepat.
tepat di era digital ini. Saat persaingan Dengan mempertahankan Arif sebagai
semakin ketat, maka strategi penjualan media promosi lewat kontennya,
harus tepat, belum lagi saat ini internet menunjukkan bahwa iklan Arif dianggap
dijadikan pilihan untuk mencari referensi, Ramayana efektif, di musim industri
salah satunya tentang kebutuhan fashion. fashion ini.
Ramayana ingin menjemput para
konsumenya lewat konten Arif C. Site of Audience
Muhamamad. Area ini mencari tahu bagaimana
objek visual dibaca dan dimaknai khalayak.
3. Beberapa tahun terakhir, Ramayana
Penelitian pada area ini melihat bagaimana
gencar dalam promosi, terutama lewat
khalayak mengambil posisi melihat visual
akun Youtube Ramayana Departement
tersebut (viewing position), dan bagaimana
Store. Beberapa iklan Ramayana yang
khalayak mengaitkan gambar visual tadi
sempat viral berjudul Iklan Ramayana
dengan teks teks lain yang ada di
Ramadan 2017: Bahagianya adalah
sekitarnya atau intertextuality. Pertanyaan
Bahagiaku, Ramayana
yang dipecahkan adalah siapa yang
Ramadhan
memaknai objek tersebut (profil
#KerenLahirBatin Menyambut Lebaran,
khalayak)? Bagaimana mereka
dan Lebaran di Planet Udique. jumlah
menginterprestasi? Mengapa mereka
penayangan Beti Pergi ke Mall lebih dari
menginterprestasi atau memaknai objek
jumlah penayangan Lebaran di Planet
tersebut? Apa kenikmatan objek (visual
Udique yang menjadi video terbanyak
pleasure) yang dimiliki oleh khalayak?
ditonton di akun Youtube Ramayana
Penelitian ini menggunakan analisis
Departement Store. Artinya, Ramayana
penerimaan (Reception Analysis), di mana
telah mempertimbangkan secara matang
fokus penelitian ada pada pengalaman dan
konsep untuk iklannya maupun talent
pemirsaan khalayak (penonton/ pembaca),
yang akan diajak kerja sama.
serta bagaimana makna diciptakan melalui
Hasil analisis wacana dari wilayah
pengalaman tersebut (Hadi, 2009:2).
produksi adalah kerjasama Arif dengan
Ramayana telah menguntungkan kedua Peneliti memilih beberapa
belah pihak sehingga terus terjalin, dan komentar secara acak dari kolom komentar
ada kemungkinan terus berlanjut. Arif di video Beti Pergi ke Mall, lalu
mampu mempertahankan kreativitas dan mengelompokkan komentar- komentar
idealisme sebagai seorang content creator setipe untuk memudahkan analisis. Berikut
dalam beriklan, sehingga Ramayana komentar tersebut:
memberikan kepercayaan berturut- turut.
Semakin tinggi perolehan dari video Arif,

87
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

Tabel 1 Komentar pada Video Beti Pergi ke Mall

No Gambar Isi Komentar

Pada menit 3:50 adalah

adegan Beti bercerita
pada Mamaknya
tentang sepatu dan
tasnya yang robek,
1 sambil menangis.
Komentator tersebut
merasa ada kesamaan
nasib dengan Beti.
Komentar ini disukai
oleh 526 orang, artinya
banyak orang setuju
dengan pernyataan
Gerry Bima Channel.

Video ini menjadi

renungan untuk Gen
2 Santuyy. Kesedihan
mendalam
dirasakannya saat
teringat susah payah
Ibunya menyekolahkan.

AaDuki menilai Arif

merupakan content
creator dengan skrip
tersusun rapi, dan take
3 shoot yang terbanyak.
Komentar ini disorot
(disukai) oleh Arif
Muhammad, dan
disukai lebih dari 4 ribu
orang. Artinya banyak
orang yang setuju
dengan komentar
tersebut.

Satu orang
memerankan dan
mendalami banyak
karakter bukanlah hal
4 yang mudah. Namun,
Arif bisa
memerankannya
dengan baik.
Peranyataan dari
Indoflashlight tersebut,
disukai 596 orang.

88
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

No Gambar Isi Komentar

Ramayana dinilai RB
Panz tidak salah dalam
5 mengendorse Arif
Muhammad, karena
video akhirnya
trending pertama,
disukai 195 orang.

Subscribers Arif
berjumlah 5.6 juta (saat
itu), namun jumlah
tayang lebih dari
6 jumlah pengikutnya.
Rafi Agus P
didudukung 671 orang
setuju bahwa Arif
adalah Youtuber
terbaik di Asia, dan
memberikan tagar
#KingofTrending.

Ramayana lewat akun

resminya menyatakan
merinding dengan
video Beti Pergi ke
7 Mall. Merinding dalam
hal ini merupakan
bentuk pujian.
Komentar itu disukai
oleh Arif Muhammad,
6,1 ribu orang, dan
mendapat 183 balasan.

Tris TVDeso
menanyakan beberapa
hal. Subscribers Atta
8 Halilintar lebih banyak
dari pada Arif
Muhammad, namun
jumlah penayangan dan
like di channel Arif
selalu lebih banyak.

Sumber: Akun Youtube @Arif Muhammad

89
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

Analisis resepsi pada area ini a. Ability (Spesialisasi Kemampuan)

melihat bahwa khalayak Arif menikmati Ability adalah kesanggupan/
video karena selain Arif totalitas pada kecakapan/ kekuatan individu berusaha
videonya, penonton juga merasa bahwa isi dengan dirinya sendiri. Ability pada
video menggambarkan kehidupan dan personal branding merupakan kemampuan
pengalaman mereka. Beti Pergi ke Mall yang lebih baik atau menunjukkan hasil
mudah diterima karena mampu yang lebih baik dari kompetitor. Dalam
mengembalikan ingatan tentang masa video Beti Pergi ke Mall, Arif memerankan
lampau sehingga penonton akan terbawa dan mendalami semua karakternya dengan
dengan suasana video. Setelah timbul totalitas. Seperti saat memerankan Mak
kedekatan emosional lewat jalan cerita, Beti, maka gaya yang ia tampilkan seperti
penonton akan lebih menikmati video ibu-ibu pada umumnya, yang ketika marah
tersebut. Terlihat dari banyaknya respon di cenderung akan mengumpat. Berbeda saat
kolom komentar yang memberikan pujian, memperagakan ayah, wibawanya sebagai
apresiasi, serta dukungan. seorang kepala rumah tangga yang lebih
tenang dibanding istri akan ia perlihatkan
D. Personal Branding Arif Muhammad
dengan nada suara yang pelan misalnya.
Personal branding perlu Selain lihai dalam memainkan
dibangun dari fondasi yang kuat. peran, Arif juga cakap menggunakan
Fondasi tersebut diuraikan dalam 8 berbagai bahasa di videonya, seperti bahasa
konsep yang Peter Montoya sebut, "The keseharian Medan saat memerankan Mamak
Eight Laws of Personal Branding" Beti, Beti, dan teman- teman Beti. Bahasa
(Peter Montoya dalam Annisa, Jawa saat memerankan peran Ayah. Yang
2018:13). Pada bagian ini peneliti akan menarik adalah saat Arif memerankan Koh
menganalisis bentuk personal branding Aseng dan Istri Koh Aseng. Selain
Arif Muhammad, pada video Beti Pergi menggunakan bahasa keseharian Tionghoa,
Ke Mall, yang sebelumnya telah dikaji ia juga melafalkan tiap kalimatnya dengan
dengan metodologi visual. Berikut ini aksen seperti orang Tionghoa asli. Bukan
analisis delapan konsep utama personal hal yang mudah memposisikan diri untuk
branding menurut Peter Montoya banyak peran sekaligus. Inilah yang
(Annisa, 2018:13). menjadi kekuatan utama Arif.
1. The Law of Specialization (Spesialisasi) Banyak content creator serupa Arif
Personal brand harus fokus pada Muhammad, yang memainkan beberapa
kekuatan, keahlian, pencapaian tertentu, peran. Namun menurut peneliti, Arif
dan bakat khusus yang tidak bersifat umum Muhmmad bukan hanya sekedar
Spesialisasi dapat membuat personal memainkan peran, namun juga mendalami
branding terlihat memiliki kredibilitas. Hal dan hidup pada setiap karakter yang ia
ini berkaitan dengan persepsi target market mainkan. Terlihat dari tiap videonya, ia
yang merasa spesialisasi berbanding lurus mainkan setiap karakter secara luwes,
dengan keahlian dan kualitas dari suatu bergantian satu per satu karakter. Padahal,
personal brand (Montoya dalam Annisa, jumlah karakter tersebut mencapai 15
2018:13). Terdapat tujuh bentuk peran. Tentu bukan hal yang mudah
spesialisasi yang dimiliki Arif Muhammad, memposisikan diri untuk banyak peran.
yaitu sebagai berikut: Spesialisasi kemampuan
80
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

ditunjukkan bagaimana Arif mampu terlihat adalah bagaimana pesan moral

membaca situasi yang dibutuhkan lebih bisa dirasakan daripada pesan iklan
penonton seperti jalan cerita yang tidak pada video Arif.
banyak drama, dan mengangkat d. Product (Spesialisasi Produk)
kehidupan sehari-hari, sehingga video Spesialisasi produk memposisikan
tersebut akan lebih dinikmati, penonton personal brand sebagai pembeda dengan
karena menggambarkan realita kehidupan. personal brand lainnya. Pada spesialisasi
Hal di atas menunjukkan bahwa personal produk Arif menunjukkan sesuatu yang
branding Arif sebagai content creator spesial dari produknya yaitu dengan
yang mampu menyerap kondisi yang ada memainkan 15 karakter sekaligus.
disekitar lalu ia gambarkan mirip pada Walaupun video Beti pergi ke Mall adalah
videonya. iklan, namun karena genre kontennya
b. Lifestyle (Spesialisasi Cara Hidup) adalah komedi, dan semua videonya
Lifestyle mencakup semua aspek dimainkan dengan multi peran, penonton
dalam cara hidup seseorang yang tampak akan tetap terhibur. Selain itu, video Beti
oleh audiensnya. Spesialisasi lifestyle Arif Pergi ke Mall pada dasarnya sederhana
sebagai content creator dalam video Beti karena berisi kehidupan sehari-hari, seperti
Pergi ke Mall, terlihat dari ia tidak asal masalah ekonomi yang umumnya terjadi di
dalam membuat video iklan. Arif sebuah keluarga, namun ia berhasil
memperhatikan tiap jalan ceritanya agar membuat kontennya sangat menghibur dan
berkesinambungan sehingga video tidak bisa diterima oleh semua kalangan
diterima mentah-mentah sebagai sebuah masyarakat, dengan peran yang ia mainkan
promosi. Walaupun durasi video Beti dan hasil video yang profesional.
Pergi ke Mall tidak lebih dari 10 menit, isi Profesional dari segi isi maupun
videonya dinilai penonton berkualitas, penyuguhan, sehingga video iklan tersebut
ditambah dengan proses shooting yang masuk dalam trending.
kompleks, hingga menerima banyak e. Service (Spesialisasi Pelayanan)
pujian. Konten Arif dinilai oleh Spesialisasi pelayanan berarti
penontonnya pantas masuk ke dalam pelayanan yang ditawarkan pemilik
trending, dan ia dijadikan tolak ukur personal brand, yang paling memberikan
keberhasilan seorang content creator. bukti nyata terhadap audiensnya. Arif
c. Mission (Spesialisasi Misi) Muhammad menerima tawaran kerjasama
Spesialisasi misi personal dengan Ramayana lewat video Beti Pergi ke
branding dibangun dari objektif diri Mall. Pada video tersebut Arif berusaha
individu sebagai sebuah brand. menggambarkan Ramayana Mall secara
Spesialisasi misi berkaitan dengan keseluruhan. Mulai dari pegambilan
spesialisasi gaya hidup. Sebagaiamana gamabar gedung Ramayana menggunakan
telah dijelaskan di site of self, Beti Pergi ke drone, dilanjutkan suasana di dalam mall
Mall lebih menekankan pada nilai Ramayana yang nyaman untuk berbelanja,
edukatif, padahal video tersebut adalah sambutan pegawai Ramayana yang
iklan. Artinya, misi Arif bukanlah semata- berseragam rapi, dan cekatan dalam
mata untuk promosi atau mencari membantu mencarikan barang yang
keuntungan, namun juga meluaskan dibutuhkan konsumen, lengkap serta
kontennya. Salah satu hal yang paling murahnya pakaian di Ramayana, yang
81
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

ditunjukkan dari papan diskon dan dialog Muhammad menempatkan penontonnya

antar pemain, hingga penggunaan kantong sebagai target market. Industri fashion
plastik Ramayana. Arif menggambarkan yang saat ini berkembang membuat
secara detail tentang Ramayana Mall, masyarakat memilih media sosial sebagai
sehingga penonton bisa membayangkan tempat mencari referensi. Arif pun
suasana asli Ramayana dan diharapkan memanfaatkan situasi ini dengan bekerja
bisa memancing mereka untuk datang sama dengan Ramayana, dan melakukan
berbelanja setelah menononton video, yang promosi dengan profesinya sebagai content
akhirnya berimbas pada penjualan creator. Sebelumnya, Arif juga pernah
Ramayana. Selain itu, pada kolom diendorse beberapa brand lain seperti,
deskripsi video Beti Pergi ke Mall, Arif brand sikat gigi Formula pada video yang
memberikan catatan berupa pesan singkat berjudul „Lebih Baik Sakit Jiwa dari pada
berisi promosi, yaitu: Sakit Gigi‟,brand Cat Kayu dan Besi Glo-
Tex pada video „Dimarahin Acek Aseng
Gambar 1 Catatan Arif di Kolom Sampai Kenak Hukum‟ dan perusahaan
Deskripsi Video Beti Pergi Ke Mall game Hago pada video „Beti Gak Mau
Kalah dan Ngalah‟. Sama seperti video
Beti Pergi ke Mall, ketiga video iklan
lainnya itu juga mendapat respon positif
dari penontonnya. Pada spesialisasi profesi
menunjukkan bahwasannya Arif selain
sebagai seorang pembuat konten, juga
Sumber: Akun Youtube Arif Muhammad sebagai endorser melalui video.
Catatan tersebut berisi tagline
g. Behavior (Spesialisasi Tingkah Laku)
Behavior pada personal branding
Ramayana yakni Keren Nggak
dilakukan dengan membangun sebuah
Harus Mahal, seperti yang dialami Beti
identitas personal brand melalui
dan Mak Beti, yang dapat tampil keren
kepribadian, cara berbicara, kemampuan
dengan cara hemat. Arif menyertakan link
memimpin yang baik, dan kemampuan
Instagram dan Youtube Ramayana, untuk
untuk mendengarkan. Peneliti melihat
memudahkan dan mengarahkan
bahwa Arif tidak obsesif terhadap tujuan
penontonnya mengakses media sosial
tertentu misalnya menjadi King of Youtube,
Ramayana setelah menonton video
namun ia berusaha menunjukkan secara
tersebut, dan diharapkan bisa membuat
nyata bagaimana seharusnya content
penonton tertarik untuk berbelanja.
creator, dengan menghasilkan konten-
f. Profession (Spesialisasi Profesi)
konten yang bermutu. Bukan sekedar prank,
Spesialisasi profesi merupakan
reupload, atau pamer kekayaan seperti
dasar spesialisasi yang paling umum dan
kompetitornya, yaitu Atta ataupun Ria
ideal untuk ranah profesional. Pada
Ricis. Walaupun Beti Pergi ke Mall adalah
spesialisasi profesi, individu
video iklan, isi videonya tetap
mengidentifikasikan sebuah market dalam
menginsipirasi penonton dan content
sebuah profesi kemudian memilikinya
creator lain agar membuat konten yang
melalui kegiatan promosi maupun
tidak asal buat lalu sebarkan, namun juga
kegiatan personal branding. Arif
memberikan dampak baik kepada yang
82
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

menonton. Tingkah laku Arif dinilai publik dan kedua dengan perolehan subscribers 20
selayaknya seorang content creator yang juta pengikut Atta, dan 17 juta pengikut
tidak kontroversial demi sebuah brand. Ria Ricis. Namun yang menarik adalah,
peneliti tidak menemukan sebutan King of
2. The Law of Leadership (Kepemimpinan) Youtube dan King of Trending ditujukan
Hukum kepemimpinan kepada Atta atau Ricis. Sebutan itu
mengharuskan personal brand mendapat diberikan justru kepada Arif Muhammad.
pengakuan sebagai yang paling kompeten Jika dibandingkan dengan Atta
dan kredibel di bidangnya. Hal ini Halilintar dan Ria Ricis, Arif lebih banyak
bertujuan agar personal brand dapat mendapat sambutan baik oleh masyarakat.
diterima sebagai pemimpin oleh audiens di Hal ini karena mayoritas video Atta dan
bidang yang menjadi domain personal Ricis dinilai publik kontroversial.
brand. Kepemimpinan dapat bersumber Beberapa video mereka yang sempat
dari tiga hal yaitu keunggulan menjadi sorotan publik, antara lain Atta
(Excellence), posisi (Position), dan Menyamar Jadi Orang Miskin dan Ria
pengakuan (Recognition). Berikut Ricis Pamit.
penjelasannya: Video Prank Gold Digger terdiri
Excellence (Keunggulan) dari 3 episode, dan ketiganya
Keunggulan sebuah personal menimbulkan kontroversi, karena publik
brand dinilai dari kemampuannya menilai konten tersebut tidak mendidik,
merealisasikan janji pada orang lain. dan tidak sesuai dengan budaya di
Personal branding adalah janji. Janji ini Indonesia. Beberapa juga merasa
adalah sesuatu yang tersirat, yang tersinggung, karena merasa Atta
membuat orang lain mengharapkan nilai menggeneralisasi perempuan-
dan kualitas tertentu ketika bekerjasama perempuan Indonesia (Anonimus, 2019).
dengan suatu personal brand. Janji ini Sempat dibanjiri ribuan komentar yang
haruslah ditepati dengan dukungan negatif, Atta akhirnya menonaktifkan fitur
diferensiasi agar menjadi konkret dan komentar.
tidak abstrak. Diferensiasi adalah upaya Video tersebut menimbulkan
untuk menciptakan perbedaan-perbedaan kontroversi karena Ria dianggap hanya
pada suatu brand. Diferensiasi harus ingin mencari perhatian publik dengan
diwujudkan dalam hal konten (apa yang judul pada videonya, karena beberapa saat
ditawarkan), konteks (bagaimana cara setelah video itu diunggah, Ria menyatakan
menawarkannya), dan infrastruktur (apa kembali ke YouTube dan batal pamit
yang digunakan untuk menciptakan (Anonimus, 2019). Banyaknya komentar
konten dan konteks tersebut). Personal kasar dan tidak baik membuat Ricis harus
brand dilihat sebagai expert di bidang menonaktifkan fitur komentar.
tertentu, sangat berpengalaman, memiliki Selain itu, Arif unggul dari pada
talenta, sangat pintar. Arif Muhammad Atta dan Ria Ricis karena konten Arif
menduduki peringat 16 dari 250 Youtuber bergenre komedi, di mana kategori komedi
Indonesia diurutkan berdasarkan jumlah merupakan urutan kedua yang paling
pengikut. Beberapa youtuber lain diminati netizen saat ini, sedangkan
seperti Atta Halilintar dan Ria Ricis pada mayoritas konten Atta dan Ricis berisi
November 2019, menduduki posisi kesatu prank dan vlog. Juru bicara Google
83
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

Indonesia menyebutkan, beberapa konten bagi pelaku industri hiburan di Asia segera
yang paling digandrungi masyarakat saat bergulir. Dengan posisi dan penghargaan
ini, "Di Indonesia itu yang paling tinggi yang diterima Arif, membuktikan bahwa ia
masih music. Yang kedua entertainment, memiliki kedudukan di mata publik atas
yaitu komedi dan vlog itu masih tinggi " karya-karyanya.
ujar Head of Consumer Marketing Google b. Recognition (Pengakuan)
Indonesia Fibriyani Elastria (Pratnyawan, Personal brand menerima
2019). pengakuan berupa penghargaan atau
a. Position (Posisi) menerima pujian. Cara membangun
Selain dari keunggulan, kepemimpinan dengan recognition adalah
kepemimpinan juga dapat bersumber dari melalui individu sebagai personal brand
posisi. Individu menempati sebuah posisi memberitahu orang lain bahwa ia ada,
yang penting dan memiliki wewenang mengetahui penghargaan apa yang perlu
secara tidak langsung. Cara membangun individu itu kejar, dan melakukan
kepemimpinan dengan position adalah publikasi. Personal brand seringkali
melalui tindakan, mengetahui ambisi, dan mendapat pengakuan dari pencapaian yang
melakukan publikasi. Artinya, telah diraihnya. Namun dalam konsep
kepemimpinan dapat diperoleh dari posisi- pengakuan, pencapaian bukanlah hal yang
posisi strategis yang memungkinkan utama. Opini memainkan peran yang lebih
mereka dipandang secara terhormat dan utama dalam memperoleh pengakuan.
dianggap memiliki kredibilitas. Opini positif yang diberikan oleh pihak-
Arif Muhammad menduduki peringat 16 pihak yang dihormati akan membuat
dari 250 Youtuber Indonesia diurutkan personal brand mendapat pengakuan,
berdasarkan jumlah pengikut, artinya ia bahkan dari orang-orang yang tidak
telah mendapatkan posisi dan penghargaan mengenal personal brand tersebut secara
di ruang youtube. Ditambah dengan langsung (Montoya dalam Rimadani,
sebutan King of Youtube, ia semakin 2017:15)
terampil dalam menyajikan video- Sebagaimana telah dijelaskan pada
videonya, dan kemungkinan menggeser site of production, Ramayana sedang
para kompetitor dengan konten-konten gencar beriklan. Salah satu iklannya yang
komedi „berfaedah‟ yang dimaksud sempat viral adalah Ramayana Ramadhan
subscribersnya. #KerenLahirBatin Menyambut Lebaran,
Pada 6 Desember 2019, Arif yang diunggah 16 Mei 2018. Video
memenangkan Penghargaan di tersebut viral karena adegan seorang Ibu
WebTVAsia Awards 2019 melalui yang kepalanya keluar dari rice cooker.
WebTVAsia Awards 2019 (Liputan6, Hal unik itulah yang menjadi perhatian
2019). Ia mendapatkan penghargaan di netizen, dan membuat video itu
kategori Outstanding Content of the Year memperoleh 16 juta kali tayang, 112 ribu
Se-Asia. Penghargaan ini diberikan sebagai likes, rating 96,9%, 12 ribu komentar, dan
apresasi atas kontennya yang berjudul 17 pemasukan iklan Rp 956.371.500.
Agustus Keluarga Mak Beti, yang ditonton Pencapaian itu berbeda dengan
17 juta kali dalam setahun yaitu 2019. video Beti Pergi ke Mall yang memperoleh
WebTVAsia Awards 2019 yang 65 juta kali tayang, 500 ribu likes, 25 ribu
merupakan ajang penghargaan bergengsi komentar, rating sebanyak 92,9%, dan
84
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

pendapatan sekitar Rp 459.708.900 – manusiawinya. Hal ini disebabkan karena

3.664.979.850. Arif Muhammad menjadi pada dasarnya setiap manusia ingin diterima
unggul karena berhasil mengemas secara setara, bahkan oleh orang lain yang
videonya menjadi iklan yang menarik dirasa lebih hebat dibanding dirinya.
untuk ditonton. Arif secara tidak langsung Walaupun mendapatkan banyak
dituntut Ramayana menciptakan konten pujian dan penghargaan sosial, Arif tetap
berkualitas dan dapat diterima oleh seperti content creator pada umumnya,
masyarakat, walaupun video tersebut yang membutuhkan masukan demi
dibuat untuk tujuan promosi. perbaikan kontennya. Hal ini terlihat dari,
Bukan hal yang mudah, content Arif yang tetap mengaktifkan kolom
creator yang dibayar untuk promosi, harus komentar akun youtubenya termasuk di
juga mengedepankan profesionalismenya, video Beti Pergi ke Mall. Sebenarnya
artinya Ramayana telah pemilik akun dapat menonaktifkan kolom
mempertimbangkan secara matang talent komentar namun, Arif memilih tetap
yang akan diajak bekerja sama. Talent mengaktifkan fitur ini bahkan, ia membaca
tersebut haruslah kredibel, agar dapat dan membalas beberapa komentar. Selain
meningkatkan penjualan Ramayana. itu, ia meninggalkan pertanyaan di kolom
Dengan memilih Arif sebagai talent dan komentar pada video Beti Pergi ke Mall.
konten videonya sebagai media promosi, Gambar 2 Komentar Arif pada Video
Ramayana secara tidak langsung mengakui Beti Pergi ke Mall
bahwa Arif kompeten di bidang content
creator, dan percaya bahwa Arif dapat
mendongkrak penjualan Ramayana.
Terlebih, Beti Pergi ke Mall merupakan Sumber: Akun youtube @Arif Muhammad
video kerjasama Arif dan Ramayana yang
keempat kali, artinya Ramayana telah
mendapatkan feedback baik dari kerjasama 4. The Law of Distinctiveness (Perbedaan)
sebelumnya, sehingga masih mempercayai Sebuah personal brand yang efektif
Arif Muhammad lewat konten menjadi harus berbeda dengan para pesaing agar
sarana yang tepat untuk promosi. mudah diingat dan lebih unggul. Personal
brand perlu diekspresikan dengan unik dan
3. The Law of Personality (Kepribadian) berbeda dari kompetitor. Tiga bentuk
Personal branding yang baik keunikan menurut Montoya, yaitu:
menggambarkan kepribadian individu a. Behavior atau keunikan perilaku
dalam segala aspek, artinya bukan hanya Keunikan perilaku dapat memiliki
kelebihan atau kesempurnaan, tetapi juga banyak bentuk, seperti cara seseorang
ketidaksempurnaan individu tersebut berbicara, bercanda, dan menjalankan
karena orang lain justru menyukai sosok pekerjaan. Keunikan perilaku dapat dilihat
yang apa adanya, yaitu yang memiliki dari sudut pandang komunikan. Tidak beda
kelemahan seperti selayaknya seorang jauh dengan hukum spesialisasi, Arif
manusia. Personal brand harus selalu Muhammad memilik keunikan dari cara ia
tampil profesional. Namun tampil memainkan peran. Tiap karakter dalam
profesional bukan berarti sebuah personal video Beti Pergi ke Mall memiliki perilaku
brand harus menyingkirkan sisi yang berbeda. Inilah yang menjadi poin
85
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

perbedaan Arif dengan content creator suatu brand. Gaya hidup dapat dilihat dari
lain misalnya D_Kadoor. Pria dengan dua sudut pandang, yaitu dari sisi budaya
nama asli Abdul Kadir itu, bisa berbicara dan sisi aktivitas. Keterbatasan penelitian
layaknya seorang perempuan dengan gaya membuat penulis tidak berhasil menemukan
khas wanita. Namun perbedaaanya, Arif perbedaan gaya hidup Arif Muhammad, di
memainkan 15 karakter sekaligus, dan luar pekerjaannya sebagai seorang content
tiap karakter memiliki gaya yang khas. creator.
Misalnya, pada Mak Beti, dari suara asli
Arif ia harus mempercepat nada bicaranya 5. The Law of Visibility (Kenampakan)
diikuti perilaku yang seperti ibu-ibu pada Personal brand harus terlihat secara
umumnya, saat memerankan Ayah ia konsisten atau terus-menerus hingga
memelankan suaranya ditambah aksen personal brand orang tersebut tidak hanya
orang jawa yang cenderung „medok‟, dikenal namun juga diingat. Hal ini karena
diikuti dengan perilaku yang kenampakan lebih penting dibandingkan
mencerminkan kewibawaan seorang Ayah keahlian. Ada banyak orang dengan
seperti berbicara dengan tenang. keahlian yang sama, karenanya individu
b. Physicality atau keunikan secara fisik harus membuat dirinya lebih nampak atau
Seseorang tidak harus tampil aneh, terlihat dibanding yang lain. Untuk
ia hanya harus memiliki sebuah menjadi visible (terlihat), seseorang perlu
karakteristik fisik yang selalu diingat oleh mempromosikan dan memasarkan dirinya,
orang lain. Namun sama seperti keunikan dan menggunakan setiap kesempatan yang
perilaku, keunikan fisik haruslah natural dimilikinya.
dan tidak mengada-ada. Keunikan fisik Nama Arif Muhammad besar selain
dapat diperoleh dari pakaian yang karena karakter utamanya yaitu Mak Beti,
dikenakan, bentuk tubuh, ataupun juga karena brandingnya sebagai multi
penampakan lainnya seperti gaya rambut, peran. Oleh sebab itu, mayoritas videonya
tindik, ataupun tato. Keunikan fisik yang ia memerankan hingga belasan karakter
terlihat dari Arif pada video Beti Pergi ke sekaligus. Termasuk pada video Beti Pergi
Mall adalah, ia dapat memerankan karakter ke Mall. Pada video iklannya itu ia
perempuan dengan fisik aslinya, namun memainkan 15 karakter dengan masing-
dibantu dengan properti berupa pakaian masing khas dan berbagai bahasa. yang
ataupun aksesoris. Misalnya dalam membuatnya lebih nampak, dan diingat
memerankan Mak Beti yang identik ketimbang content creator lain. Selain itu,
dengan daster dan penutup kepala, Arif sebagaimana telah dijelaskan pada site of
tidak perlu mengubah bentuk tubuhnya self, personal branding Arif Muhammad
layaknya seorang wanita. Ia hanya nampak sebagai content creator yang tidak
menggunakan daster dan penutup kepala, hanya menghibur namun juga edukatif.
atau pada saat memerankan Beti, Merlin,
dan Marta ia hanya mengenakan kerudung 6. The Law of Unity (Kesatuan)
khas ketiga karakter tersebut. Realita kehidupan pribadi seseorang
c. Lifestyle atau gaya hidup harus sejalan dengan nilai dan perilaku
Gaya hidup adalah segala hal yang yang telah ditentukan dari personal brand
dilakukan oleh pemilik personal brand di yang dibangun. Artinya, kehidupan pribadi
luar aktivitas dan pekerjaannya sebagai seorang individu di balik personal
86
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

branding harus sejalan dengan etika moral belum adanya tanda-tanda Arif akan
yang telah ditetapkan oleh individu mengangkat kisah Beti ke layar televisi.
tersebut sebagai sebuah personal brand. Padahal, banyak pengikutnya termasuk di
Kehidupan pribadi individu selayaknya kolom komentar video Beti Pergi ke Mall
menjadi cermin dari sebuah citra yang berharap cerita Beti diangkat ke televisi.
ingin ditanamkan dalam personal Arif terlihat fokus untuk mengembangkan
branding. Peneliti tidak berhasil channel youtubenya. Terlihat dari kualitas
menemukan poin kesatuan pada Arif video yang dihasilkan semakin bagus,
Muhammad, karena keterbatasan seperti take shoot yang semakin banyak,
penelitian. Penelitian ini mengkaji penggunaan alat shooting yang profesional
personal branding Arif sebagai seorang (menggunakan drone pada latar rumah)
content creator pada videonya yang artinya, sejauh ini Arif tidak berusaha
berjudul Beti Pergi ke Mall. Sedangkan, mengubah tujuan awalnya berkecimpung di
poin ini mengharuskan untuk dunia content creator youtube. Padahal jika
membandingkan kehidupan pribadi subjek diamati, video- videonya potensial untuk
tercermin pada brand yang dibangun. diangkat ke pertelevisian. Arif
mempertahankan personal brand nya
7. The Law of Persistence (Keteguhan) sebagai content creator, dan sesuai dengan
Hukum keteguhan mengharuskan tugas content creator yaitu mengumpulkan
seseorang teguh pada personal brand awal ide, data, dan melakukan riset serta
yang telah dibentuk, tanpa ragu dan membuat konsep untuk suatu konten.
berniatnya mengubahnya. Personal brand Konten yang dihasilkan harus sesuai dengan
yang baik tidak bisa dihasilkan dalam identitas dan branding yang diinginkan.
waktu singkat. Brand adalah kepercayaan,
dan kepercayaan tidak bisa dihasilkan 8. The Law of Goodwill (Maksud Baik)
dalam sekejap mata. Konsistensi dari waktu Hasil dari sebuah personal brand
ke waktu yang dilakukan oleh individu akan lebih besar dan bertahan lama apabila
dalam proses personal branding akan individu tersebut dinilai khalayak secara
membantu terbangunnya kepercayaan positif. Sebuah personal brand haruslah
terhadap individu sebagai sebuah brand. memiliki niat baik dan membawa nilai-nilai
Walaupun peneliti hanya mengamati positif pada audiens. Niat baik dan nilai-
satu video di akun youtube @Arif nilai positif tersebut harus diterima dan
Muhammad, keteguhan Arif tetap terlihat disadari oleh audiens jika personal brand
dari bagaimana ia mempertahankan ingin memperbesar pengaruhnya.
citranya sebagai the real content creator Arif Muhammad selalu
atau the king of youtube bergenre komedi. mendapatkan komentar positif, karena
Pada video Beti Pergi ke Mall yang berisi kontennya selain tidak kontroversial, juga
iklan, Arif memikirkan dan memiliki nilai-nilai kebaikan. Terlihat dari
memperhatikan konsep cerita. Ia tetap lah bagaimana ia menyajikan video iklan
seorang content creator yang menjadi sebuah tontonan bernilai edukatif.
mengiklankan produk lewat konten audio Sebagaimana telah dijelaskan di site of self,
visualnya, bukan sebagai sales promotion bahwa dalam video Beti Pergi ke Mall
boy. yang nampak justru bukan sisi promosi
Keteguhan Arif juga terlihat, dari melainkan edukasi. Selain itu, niat baik
87
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

Arif terlihat saat mencoba mengembalikan mentah sebagai sebuah promosi, dan dinilai
ingatan penonton yang mayoritas berusia penonton berkualitas, ditambah dengan
sama dengannya. Cerita yang ia angkat, proses shooting yang kompleks, hingga
kemungkinan ia pernah alami, dan coba menerima banyak pujian. Konten Arif
Arif sampaikan kepada penonton agar dinilai oleh penontonnya pantas masuk ke
menjadi renungan, bukan hanya sebagai dalam trending, dan ia dijadikan tolak ukur
hiburan. Lewat videonya tersebut Arif keberhasilan seorang content creator,
juga secara tidak langsung berpesan namun walaupun mengedepankan nilai
kepada youtuber lain, bahwa walaupun edukasi dan hiburan, Arif tetap profesional
konten tersebut adalah iklan, hendaknya dalam kerjasamanya. Arif tetap
tetap menjunjung idealita seorang content menggambarkan Ramayana Mall secara
creator, yang tidak hanya berambisi/ keseluruhan, secara detail di scene Beti dan
berorientasi kepada uang namun juga Mak Beti belanja di Ramayana, sehingga
memperhatikan isi video tersebut, penonton bisa membayangkan suasana asli
sehingga penonton yang membuka Ramayana dan diharapkan bisa memancing
youtube untuk mencari hiburan tidak akan mereka untuk datang berbelanja setelah
merasa kecewa jika yang mereka tonton menononton video, yang akhirnya berimbas
sebenarnya video iklan. pada penjualan Ramayana. Spesialisasinya
Berdasarkan hasil analisis di atas sebagai seorang content creator yang
tentang 8 hukum personal branding Peter mengedepankan kualitas video dari pada
Montoya oleh content creator Arif promosi, namun tetap memperlihatkan
Muhammad, pada video Beti Pergi Ke profesionalismenya sebagai endorser,
Mall, ditemukan hukum yang menjadi membuat hukum ini menjadi kekuatan
kekuatan Arif Muhammad yaitu The Law personal brand Arif Muhammad.
of Specialization (Hukum Spesialisasi).
Kekuatan, keahlian, pencapaian, bakat KESIMPULAN
khusus yang tidak bersifat umum yang
dimiliki Arif Muhammad sebagai content Berdasarkan hasil penelitian
creator multiperan membuat personal kualitatif dengan metodologi visual, yang
brandingnya terlihat memiliki kredibilitas. berusaha menjawab rumusan masalah
Hal ini sejalan dengan persepsi target penelitian yaitu, “Bagaimana bentuk
market (penulis dengan penonton) yang personal branding content creator Arif
merasa spesialisasi berbanding lurus Muhammad dalam akun Youtube @Arif
dengan keahlian dan kualitas dari suatu Muhammad?”, ditarik kesimpulan sebagai
personal brand (Montoya dalam Annisa, berikut:
2018:13). 1. Pada video Beti Pergi ke Mall, ditemukan
Arif menunjukkan hasil yang lebih 7 dari
baik dari kompetitor dari cara ia 8 konsep utama personal branding atau
memerankan dan mendalami 15 karakter the eight laws of personal branding Peter
dengan berbagai bahasa secara totalitas, Montoya yaitu, Spesialisasi,
selain itu video Beti Pergi ke Mall, terlihat Kepemimpinan, Kepribadian,
tidak asal dibuat. Arif memperhatikan tiap Perbedaan, Kenampakan, Keteguhan,
jalan ceritanya agar berkesinambungan dan Maksud Baik. Peneliti tidak
sehingga video tidak diterima mentah- menemukan hukum kesatuan karena,
88
 Jurnal Representamen Vol 6 No. 01
April 2020

penelitian ini hanya mengamati Arif Modeling, Vol. 2, No. 2

Muhammad sebagai content creator,
bukan sebagai seorang pribadi di luar Anindita, Tisa. (2016). Fenomena
profesinya. Selebgram Sebagai Bentuk
Pesonal Branding.
2. Dari 7 hukum yang ditemukan, peneliti
(Skripsi).Universitas Prof. Dr.
menemukan bahwa hukum Spesialisasi Moestopo (Beragama)
yang menjadi kekuatan personal
branding Arif Muhammad, didukung Aji, A. (2018). Analisis Personal Branding
dengan uraian dari tiga area visual yakni pada Program Talkshow Santai Sore
site of self, site of production, site of Anies- Sandi di SitusYoutube.com.
(Skripsi). Universitas Islam Negeri
audience. Video Beti Pergi ke Mall
Syarif Hidayatullah, Jakarta
adalah video iklan, namun karena Arif
mampu menunjukkan spesialiasinya Akbar, A. (2018). Efektifitas Youtube
sebagai content creator multi peran Sebagai Media Penyebaran
dengan cara memerankan Informasi. (Skripsi). Universitas
15 karakter secara totalitas, membuat Islam Negeri Ar- Raniry, Banda
jalan cerita yang mengangkat kehidupan Aceh
sehari-hari dengan konflik ringan, serta
Socialblade Arif muhammad.
berbagai pesan yang telah diuraikan, di https://socialblade.com/youtube/c/a
luar konteks promosi Ramayana, rif muhammadd.
menjadikan video tersebut viral karena Diakses pada Oktober dan
konsep yang unik. November 2019
3. Hukum Spesialisasi membuat Arif
profesional sebagai content creator dan Sundawa, A., & Trigartanti, W. (2015).
Fenomena Content Creator di Era
juga endorser Ramayana, sehingga ia
Digital Content Creator
disebut sebagai King of Youtube dan Phenomenon In Digital Era.
King of Trending. Arif dijadikan Prosiding Hubungan Masyarakat
gambaran kreativitas dan idealisme
seorang content creator youtube oleh Utami, P., Aziz, A., Santoso, D., &
penontonnya. Fajaryati, N. (2018). Video Moving
Penulis menyadari bahwa Surveillance Yang Terintegrasi
Youtube. ELINVO
penelitian ini memiliki keterbatasan
(Electronics,Informatics,and
yaitu amatan fokus terhadap profesi Arif Vocational Education), Vol. 3
sebagai content creator, bukan diluar
profesinya, sehingga tidak semua Yasin, M. (2013). Strategi Membangun
konsep personal branding dapat Personal Branding melalui Media
ditemukan. Sosial (Skripsi). Universitas
Muhammadiyah, Malang

DAFTAR PUSTAKA
Adriani, N., & Fahminnansih, F. (2013).
Branding Sentra Kerajinan Tenun
Ikat Bandar Kidul. Journal of
Chemical Information and
89