CASE 4-6 Making Socially Responsible and Ethical Marketing Decisions: Selling

Tobacco to Third World Countries

Strategic decisions move a company toward its stated goals and perceived success.
Strategic decisions also reflect the firm’s social responsibility and the ethical values on
which such decisions are made. They reflect what is considered important and what a
company wants to achieve. Mark Pastin, writing on the function of ethics in business
decisions, observes: There are fundamental principles, or ground rules, by which
organizations act. Like the ground rules of individuals, organizational ground rules
determine which actions are possible for the organization and what the actions mean.
Buried beneath the charts of organizational responsibility, the arcane strategies, the
crunched numbers, and the political intrigue of every firm are sound rules by which the
game unfolds. The following situations reflect different decisions made by multinational
firms and governments and also reflect the social responsibility and ethical values
underpinning the decisions. Study the following situations in the global cigarette
marketplace carefully and assess the ground rules that guided the decisions of firms and
governments.
EXPORTING U.S. CIGARETTE CONSUMPTION
In the United States, 600 billion cigarettes are sold annually, but sales are shrinking
rapidly. Unit sales have been dropping about 1 to 2 percent a year, and sales have been
down by almost 5 percent in the last six years. The U.S. Surgeon General’s campaign
against smoking, higher cigarette taxes, non-smoking rules in public areas, and the
concern Americans have about general health have led to the decline in tobacco
consumption. Faced with various class-action lawsuits, the success of states in winning
lawsuits, and pending federal legislation, tobacco companies have stepped up their
international marketing activities to maintain profits.
Even though companies have agreed to sweeping restrictions in the United States on
cigarette marketing and secondhand smoke and to bolder cancer-warning labels, they are
fighting as hard as ever in the Third World to convince the media, the public, and
policymakers that similar changes are not needed. In seminars at luxury resorts
worldwide, tobacco companies invite journalists, all expenses paid, to participate in
programs that play down the health risks of smoking. It is hard to gauge the influence of
such seminars, but in the Philippines, a government plan to reduce smoking by children
was “neutralized” by a public relations campaign from cigarette companies to remove
“cancer awareness and prevention” as a “key concern.” A slant in favor of the tobacco
industry’s point of view seemed to prevail.
At a time when most industrialized countries are discouraging smoking, the tobacco
industry is avidly courting consumers throughout the developing world using catchy
slogans, obvious image campaigns, and single-cigarette sales that fit a hard-pressed
customer’s budget. The reason is clear: The Third World is an expanding market. As an
example, Indonesia’s per capita cigarette consumption quadrupled in less than ten years.
Increasingly, cigarette advertising on radio and television is being restricted in some
countries, but other means of promotion, especially to young people, are not controlled.
China, with more than 300 million smokers, produces and consumes about 1.4 trillion
cigarettes per year, more than any other country in the world. Estimates are that China
has more smokers than the United States has people. Just 1 percent of that 1.4 trillion
cigarette market would increase a tobacco company’s overseas sales by 15 percent and
would be worth as much as $300 million in added revenue.
American cigarette companies have received a warm welcome in Russia, where at least
50 percent of the people smoke. Consumers are hungry for most things Western, and
tobacco taxes are low. Unlike in the United States and other countries that limit or ban
cigarette advertising, there are few effective controls on tobacco products in Russia.
Russia, the world’s fourth largest cigarette market, has proved to be an extremely
profitable territory for British American Tobacco (BAT). BAT Russia, established in
1949, sold 65 billion cigarettes in Russia in 2005, giving it almost one-fifth of market
share.
ADVERTISING AND PROMOTION
In Gambia, smokers send in cigarette box tops to qualify for a chance to win a new car. In
Argentina, smoking commercials fill 20 percent of television advertising time. And in
crowded African cities, billboards that link smoking to the good life tower above the
sweltering shantytowns. Such things as baby clothes with cigarette logos, health warnings
printed in foreign languages, and tobaccosponsored contests for children are often
featured in tobacco ads in Third World countries. Latin American tobacco consumption
rose by more than 24 percent over a ten-year period.
Critics claim that sophisticated promotions in unsophisticated societies entice people who
cannot afford the necessities of life to spend money on a luxury—and a dangerous one at
that. The sophistication theme runs throughout the smoking ads. In Kinshasa, Zaire,
billboards depict a man in a business suit stepping out of a black Mercedes as a chauffeur
holds the door. In Nigeria, promotions for Graduate brand cigarettes show a university
student in his cap and gown. Those for Gold Leaf cigarettes have a barrister in a white
wig and the slogan, “A very important cigarette for very important people.” In Kenya, a
magazine ad for Embassy cigarettes shows an elegant executive officer with three young
men and women equivalent to American yuppies. The most disturbing trend in
developing countries is advertising that associates tobacco with American affluence and
culture. Some women in Africa, in their struggle for women’s rights, defiantly smoke
cigarettes as a symbol of freedom. Billboards all over Russia feature pictures of
skyscrapers and white sandy beaches and slogans like “Total Freedom” or “Rendezvous
with America.” They aren’t advertising foreign travel but American cigarette brands.
Every cigarette manufacturer is in the image business, and tobacco companies say their
promotional slant is both reasonable and common. They point out that in the Third World
a lot of people cannot understand what is written in the ads anyway, so the ads zero in on
the more understandable visual image. “In most of the world, the Marlboro Man isn’t just
a symbol of the Wild West; he’s a symbol of the West.” “You can’t convince people that
all Americans don’t smoke.” In Africa, some of the most effective advertising includes
images of affluent white Americans with recognizable landmarks, such as the New York
City skyline, in the background. In much of Africa, children as young as five are used to
sell single cigarettes, affordable to other children, to support their own nicotine habits.
Worldwide nearly one-fourth of all teenage smokers smoked their first cigarette before
they were 10 years old.
The scope of promotional activity is enormous. In Kenya, a major tobacco company is
the fourth-largest advertiser. Tobaccosponsored lotteries bolster sales in some countries
by offering as prizes expensive goods that are beyond most people’s budgets. Gambia has
a population of just 640,000, but a tobacco company lottery attracted 1.5 million entries
(each sent in on a cigarette box top) when it raffled off a Renault car.
Evidence is strong that the strategy of tobacco companies is to target young people as a
means of expanding market demand. Report after report reveals that adolescents receive
cigarettes free as a means of promoting the product. For example, in Buenos Aires, a Jeep
decorated with the yellow Camel logo pulls up in front of a high school. The driver, a
blond woman wearing khaki safari gear, begins handing out free cigarettes to 15- and 16-
year-olds on lunch recess. Teens visiting MTV’s websites in China, Germany, India,
Poland, and Latin America were given the chance to click on a banner ad that led them to
a questionnaire about their exposure to cigarette ads and other marketing tools in their
countries. Some 10,000 teens responded to the banner ads. “In the past week, more than
62 percent of teenagers in these countries have been exposed to tobacco advertising in
some form,” the 17-year-old SWAT (Students Working against Tobacco) chairman told
Reuters. “The tobacco companies learned that marketing to teens and kids worked in this
country, but since they can’t do it here anymore, they’ve taken what they learned to other
countries.” At a video arcade in Taipei, free American cigarettes are strewn atop each
game. “As long as they’re here, I may as well try one,” says a high school girl.
In Malaysia, Gila-Gila, a comic book popular with elementary school students, carries a
Lucky Strike ad. Attractive women in cowboy outfits regularly meet teenagers going to
rock concerts or discos in Budapest and hand them Marlboros. Those who accept a light
on the spot also receive Marlboro sunglasses.
According to the American Lung Association Tobacco Policy Trend Alert, the tobacco
industry is offering candy-flavored cigarettes in an attempt to continue to target teens. 1
Advertising and promotion of these products uses hip-hop imagery, attractive women,
and other imagery to appeal to youth in similar ways that Joe Camel did a decade ago.
Marketing efforts for candy-flavored cigarettes came after the Master Settlement
Agreement prohibited tobacco companies from using cartoon characters to sell cigarettes.
Researchers recently released the results of several surveys that showed that 20 percent of
smokers ages 17 to 19 smoked flavored cigarettes, while only 6 percent of smokers ages
17 to 20 did.
In Russia, a U.S. cigarette company sponsors disco parties where thousands of young
people dance to booming music. Admission is the purchase of one pack of cigarettes. At
other cigarette-sponsored parties, attractive women give cigarettes away free.
In many countries, foreign cigarettes have a status image that also encourages smoking.
A 26-year-old Chinese man says he switched from a domestic brand to Marlboro because
“You feel a higher social position” when you smoke foreign cigarettes. “Smoking is a
sign of luxury in the Czech Republic as well as in Russia and other Eastern countries,”
says an executive of a Czech tobacco firm that has a joint venture with a U.S. company.
“If I can smoke Marlboro, then I’m a well-to-do man.”
The global tobacco companies insist that they are not attempting to recruit new smokers.
They say they are only trying to encourage smokers to switch to foreign brands. “The
same number of cigarettes are consumed whether American cigarettes or not,” was the
comment of one executive.
Although cigarette companies deny they sell higher tar and nicotine cigarettes in the
Third World, one British tobacco company does concede that some of its brands sold in
developing countries contain more tar and nicotine than those sold in the United States
and Europe. A recent study found three major U.S. brands with filters had 17 milligrams
of tar in the United States, 22.3 in Kenya, 29.7 in Malaysia, and 31.1 in South Africa.
Another brand with filters had 19.1 milligrams of tar in the United States, 28.8 in South
Africa, and 30.9 in the Philippines. The firm says that Third World smokers are used to
smoking their own locally made product, which might have several times more tar and
nicotine. Thus, the firm leaves the tar- and nicotine-level decisions to its foreign
subsidiaries, who tailor their products to local tastes.
C. Everett Koop, the retired U.S. Surgeon General, was quoted in a recent news
conference as saying, “Companies’ claims that science cannot say with certainty that
tobacco causes cancer were flat-footed lies” and that “sending cigarettes to the Third
World was the export of death, disease, and disability.” An Oxford University
epidemiologist has estimated that, because of increasing tobacco consumption in Asia,
the annual worldwide death toll from tobacco-related illnesses will more than triple over
the next two decades.
Perhaps 100 million people died prematurely during the 20th century as a result of
tobacco, making it the leading preventable cause of death and one of the top killers
overall. According to the World Health Organization, each year smoking causes 4 million
deaths globally, and it expects the annual toll to rise to 10 million in 2030.
GOVERNMENT INVOLVEMENT
Third World governments often stand to profit from tobacco sales. Brazil collects 75
percent of the retail price of cigarettes in taxes, some $100 million a month. The
Bulgarian state-owned tobacco company, Bulgartabac, contributes almost $30 million in
taxes to the government annually. Bulgartabac is a major exporter of cigarettes to Russia,
exporting 40,000 tons of cigarettes annually.
Tobacco is Zimbabwe’s largest cash crop. One news report from a Zimbabwe newspaper
reveals strong support for cigarette companies. “Western anti-tobacco lobbies
demonstrate unbelievable hypocrisy,” notes one editorial. “It is relatively easy to sit in
Washington or London and prattle on about the so-called evils of smoking, but they are
far removed from the day-to-day grind of earning a living in the Third World.” It goes on
to comment that it doesn’t dispute the fact that smoking is addictive or that it may cause
diseases, but “smoking does not necessarily lead to certain death. Nor is it any more
dangerous than other habits.” Unfortunately, tobacco smoking has attracted the attention
of a particularly “sanctimonious, meddling sector of society. They would do better to
keep their opinions to themselves.”
Generally, smoking is not a big concern of governments beset by debt, internal conflict,
drought, or famine. It is truly tragic, but the worse famine becomes, the more people
smoke—just as with war, when people who are worried want to smoke. “In any case,”
says one representative of an international tobacco company, “People in developing
countries don’t have a long enough life expectancy to worry about smoking-related
problems. You can’t turn to a guy who is going to die at age 40 and tell him that he might
not live up to 2 years extra at age 70.” As for promoting cigarettes in the Third World, “If
there is no ban on TV advertising, then you aren’t going to be an idiot and impose
restrictions on yourself,” says the representative, “and likewise, if you get an order and
you know that they’ve got money, no one is going to turn down the business.” Cigarette
companies figure China’s self-interest will preserve its industry. Tobacco provides huge
revenues for Beijing because all tobacco must be sold through the China National
Tobacco Company monopoly. Duty on imported cigarettes is nearly 450 percent of their
value. Consequently, tobacco is among the central government’s biggest source of
funding, accounting for more than $30 billion in income in 2005. China is also a major
exporter of tobacco.
FOCUS ON DEVELOPING MARKETS
Lawsuits, stringent legislation against advertising, laws restricting where people can
smoke, and other antismoking efforts on the part of governments have caused tobacco
companies to intensify their efforts in those markets where restrictions are fewer and
governments more friendly. As part of a strategy to increase its sales in the developing
world, Philip Morris International (PMI) was spun off from Philip Morris USA in 2008 to
escape the threat of litigation and government regulation in the United States. The move
frees the tobacco giant’s international operations of the legal and publicrelations
headaches in the United States that have hindered its growth. Its practices are no longer
constrained by American public opinion, paving the way for broad product
experimentation.
A new product, Marlboro Intense, is likely to be part of an aggressive blitz of new
smoking products PMI will roll out around the globe. The Marlboro Intense cigarette has
been shrunk down by about a half inch and offers smokers seven potent puffs apiece,
versus the average of eight or so milder draws. The idea behind Intense is to appeal to
customers who, due to indoor smoking bans, want to dash outside for a quick nicotine hit
but don’t always finish a full-size cigarette. The CEO of PMI says there are “possibly 50
markets that are interested in deploying Marlboro Intense.”
Other product innovations include sweet-smelling cigarettes that contain tobacco, cloves
and flavoring—with twice the tar and nicotine levels of a conventional U.S. cigarette.
Marlboro Mix 9, a high-nicotine, high-tar cigarette launched in Indonesia in 2007, and a
clove-infused Mix 9 will be exported to other southeast Asian markets next. Another
iteration of the Marlboro brand, the Marlboro Filter Plus, is being sold in South Korea,
Russia, Kazakhstan, and Ukraine. It touts a special filter made of carbon, cellulose
acetate, and a tobacco plug that the company claims lowers the tar level while giving
smokers a smoother taste.
One of PMI’s immediate goals is to harness the huge potential of China’s smoking
population, as well as some of that country’s own brands, which it has agreed to market
worldwide. With some 350 million smokers, China has 50 million more cigarette buyers
than the U.S. has people, according to Euromonitor.
While smoking rates in developed countries have slowly declined, they have shot up
dramatically in some developing counties where PMI is a major player. These include
Pakistan (up 42 percent since 2001), Ukraine (up 36 percent), and Argentina (up 18
percent).
ANTISMOKING PROMOTIONS
Since the early 1990s, multinational tobacco companies have promoted “youth smoking
prevention” programs as part of their “Corporate Social Responsibility” campaigns. The
companies have partnered with third-party allies in Latin America, most notably
nonprofit educational organizations and education and health ministries to promote youth
smoking prevention. Even though there is no evidence that these programs reduce
smoking among youths, they have met the industry’s goal of portraying the companies as
concerned corporate citizens.
In fact, a new study proves that youth smoking prevention ads created by the tobacco
industry and aimed at parents actually increase the likelihood that teens will smoke. The
study, “Impact of Televised Tobacco Industry Smoking Prevention Advertising on Youth
Smoking-Related Beliefs, Intentions and Behavior,” published in the December 2006
issue of the American Journal of Public Health, sought to understand how the tobacco
industry uses “youth smoking prevention” programs in Latin America. Tobacco industry
documents, so-called social reports, media reports, and material provided by Latin
American public health advocates were all analyzed. The study is the first to examine the
specific effect of tobacco company parent-focused advertising on youth. It found that ads
that the industry claims are aimed at preventing youth from smoking actually provide no
benefit to youth. In fact, the ads that are created for parental audiences but also are seen
by teens are associated with stronger intentions by teens to smoke in the future.
Brazil has the world’s strictest governmental laws against smoking, consisting of highly
visible antismoking campaigns, severe controls on advertising, and very high tax rates on
smoking products. Despite these obstacles, the number of smokers in Brazil continues to
grow. In 2006, there were approximately 44 million smokers in the country, up from 38
million in 1997. Factors driving this trend include the low price of cigarettes, which are
among the lowest in the world; the easy access to tobacco products; and the actions taken
by the powerful tobacco companies to slow down antismoking legislation in Brazil.
ASSESSING THE ETHICS OF STRATEGIC DECISIONS
Ethical decision making is not a simplistic “right” or “wrong” determination. Ethical
ground rules are complex, tough to sort out and to prioritize, tough to articulate, and
tough to use.
The complexity of ethical decisions is compounded in the international setting, which
comprises different cultures, different perspectives of right and wrong, different legal
requirements, and different goals. Clearly, when U.S. companies conduct business in an
international setting, the ground rules become further complicated by the values, customs,
traditions, ethics, and goals of the host countries, which each have developed their own
ground rules for conducting business.
Three prominent American ethicists have developed a framework to view the ethical
implications of strategic decisions by American firms. They identify three ethical
principles that can guide American managers in assessing the ethical implications of their
decisions and the degree to which these decisions reflect these ethical principles or
ground rules. They suggest asking, “Is the corporate strategy acceptable according to the
following ethical ground rules?”
These questions can help uncover the ethical ground rules embedded in the tobacco
consumption situation described in this case. These questions lead to an ethical analysis
of the degree to which this strategy is beneficial or harmful to the parties and, ultimately,
whether it is a “right” or “wrong” strategy, or whether the consequences of this strategy
are ethical or socially responsible for the parties involved. These ideas are incorporated in
the decision tree in Exhibit 1.
Laczniak and Naor discuss the complexity of international ethics or, more precisely, the
ethical assumptions that underlie strategic decisions for multinationals. 2 They suggest
that multinationals can develop consistency in their policies by using federal law as a
baseline for appropriate behavior as well as respect for the host country’s general value
structure. They conclude with four recommendations for multinationals:
1. Expand codes of ethics to be worldwide in scope.
2. Expressly consider ethical issues when developing worldwide corporate
strategies.
3. If the firm encounters major ethical dilemmas, consider withdrawal from the
problem market.
4. Develop periodic ethics-impact statements, including impacts on host parties.

QUESTIONS
1. Use the model in Exhibit 1 as a guide and assess the ethical and social responsibility
implications of the situations described.
2. Can you recommend alternative strategies or solutions to the dilemmas confronting the
tobacco companies? To governments? What is the price of ethical behavior?
3. Should the U.S. government support U.S. tobacco company interests abroad?
4. Should a company be forced to stop marketing a product that is not illegal, such as
cigarettes?
CASE 4-6 Đưa ra các quyết định tiếp thị có trách nhiệm với xã hội và đạo
đức: Bán thuốc lá cho các nước thế giới thứ ba
Các quyết định chiến lược đưa một công ty hướng tới các mục tiêu đã nêu và nhận thức
được thành công. Các quyết định chiến lược cũng phản ánh trách nhiệm xã hội của công
ty và các giá trị đạo đức mà các quyết định đó được đưa ra. Chúng phản ánh những gì
được coi là quan trọng và những gì một công ty muốn đạt được. Mark Pastin, viết về
chức năng của đạo đức trong các quyết định kinh doanh, nhận xét: Có những nguyên tắc
cơ bản, hoặc quy tắc cơ bản, theo đó các tổ chức hành động. Giống như các quy tắc cơ
bản của các cá nhân, các quy tắc cơ bản của tổ chức xác định hành động nào có thể thực
hiện được cho tổ chức và ý nghĩa của các hành động. Bị chôn vùi bên dưới các biểu đồ về
trách nhiệm tổ chức, các chiến lược phức tạp, những con số khủng khiếp và âm mưu
chính trị của mọi công ty là những quy tắc hợp lý mà trò chơi mở ra. Các tình huống sau
đây phản ánh các quyết định khác nhau của các công ty và chính phủ đa quốc gia và cũng
phản ánh trách nhiệm xã hội và các giá trị đạo đức làm nền tảng cho các quyết
định. Nghiên cứu các tình huống sau đây trên thị trường thuốc lá toàn cầu một cách cẩn
thận và đánh giá các quy tắc cơ bản hướng dẫn các quyết định của các công ty và chính
phủ.
XUẤT KHẨU THUỐC LÁ TIÊU THỤ CỦA HOA KỲ
Tại Hoa Kỳ, 600 tỷ điếu thuốc lá được bán hàng năm, nhưng doanh số bán hàng đang thu
hẹp nhanh chóng. Doanh số bán căn hộ đã giảm khoảng 1 đến 2% mỗi năm và doanh số
bán hàng đã giảm gần 5% trong sáu năm qua. Chiến dịch của Tổng Y sĩ Hoa Kỳ chống
lại việc hút thuốc, thuế thuốc lá cao hơn, các quy tắc không hút thuốc ở các khu vực công
cộng và mối quan tâm của người Mỹ về sức khỏe nói chung đã dẫn đến sự sụt giảm tiêu
thụ thuốc lá. Đối mặt với nhiều vụ kiện tập thể khác nhau, sự thành công của các bang
trong việc giành chiến thắng trong các vụ kiện và luật liên bang đang chờ xử lý, các công
ty thuốc lá đã đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị quốc tế của họ để duy trì lợi nhuận.
Mặc dù các công ty đã đồng ý với các hạn chế sâu rộng ở Hoa Kỳ đối với tiếp thị thuốc lá
và hút thuốc thụ động và các nhãn cảnh báo ung thư táo bạo hơn bao giờ hết, họ đang
chiến đấu hết mình ở Thế giới thứ ba để thuyết phục giới truyền thông, công chúng và
các nhà hoạch định chính sách rằng những thay đổi tương tự là không cần thiết. Trong
các hội thảo tại các khu nghỉ dưỡng sang trọng trên toàn thế giới, các công ty thuốc lá
mời các nhà báo, tất cả các chi phí được trả, tham gia vào các chương trình giảm thiểu rủi
ro sức khỏe của việc hút thuốc. Thật khó để đánh giá ảnh hưởng của các cuộc hội thảo
như vậy, nhưng tại Philippines, một kế hoạch của chính phủ nhằm giảm hút thuốc của trẻ
em đã bị "vô hiệu hóa" bởi một chiến dịch quan hệ công chúng từ các công ty thuốc lá để
loại bỏ "nhận thức và phòng ngừa ung thư" là "mối quan tâm chính". Một góc nghiêng
ủng hộ quan điểm của ngành công nghiệp thuốc lá dường như chiếm ưu thế.
Vào thời điểm mà hầu hết các nước công nghiệp phát triển đang không khuyến khích hút
thuốc, ngành công nghiệp thuốc lá đang say mê thu hút người tiêu dùng trên khắp các
nước đang phát triển bằng cách sử dụng các khẩu hiệu hấp dẫn, các chiến dịch hình ảnh
rõ ràng và bán thuốc lá đơn lẻ phù hợp với ngân sách của khách hàng khó tính.  Lý do rất
rõ ràng: Thế giới thứ ba là một thị trường đang mở rộng. Ví dụ, mức tiêu thụ thuốc lá
bình quân đầu người của Indonesia đã tăng gấp bốn lần trong vòng chưa đầy mười
năm. Càng ngày, quảng cáo thuốc lá trên đài phát thanh và truyền hình đang bị hạn chế ở
một số quốc gia, nhưng các phương tiện quảng bá khác, đặc biệt là cho những người trẻ
tuổi, không được kiểm soát.
Trung Quốc, với hơn 300 triệu người hút thuốc, sản xuất và tiêu thụ khoảng 1,4 nghìn tỷ
điếu thuốc lá mỗi năm, nhiều hơn bất kỳ quốc gia nào khác trên thế giới. Ước tính rằng
Trung Quốc có nhiều người hút thuốc hơn Hoa Kỳ có người. Chỉ 1% trong số 1,4 nghìn
tỷ thị trường thuốc lá đó sẽ tăng doanh số bán hàng ở nước ngoài của một công ty thuốc
lá lên 15% và sẽ có giá trị lên tới 300 triệu USD doanh thu bổ sung.
Các công ty thuốc lá Mỹ đã nhận được sự chào đón nồng nhiệt ở Nga, nơi ít nhất 50%
người dân hút thuốc. Người tiêu dùng đang khao khát hầu hết mọi thứ của phương Tây,
và thuế thuốc lá thấp. Không giống như ở Hoa Kỳ và các quốc gia khác hạn chế hoặc cấm
quảng cáo thuốc lá, có rất ít biện pháp kiểm soát hiệu quả đối với các sản phẩm thuốc lá ở
Nga. Nga, thị trường thuốc lá lớn thứ tư thế giới, đã chứng tỏ là một lãnh thổ cực kỳ có
lợi cho British American Tobacco (BAT). BAT Nga, được thành lập vào năm 1949, đã
bán được 65 tỷ điếu thuốc lá ở Nga vào năm 2005, mang lại gần một phần năm thị phần.
QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI
Ở Gambia, những người hút thuốc gửi những chiếc áo hộp thuốc lá để đủ điều kiện có cơ
hội giành được một chiếc xe mới. Ở Argentina, quảng cáo hút thuốc chiếm 20% thời gian
quảng cáo trên truyền hình. Và ở các thành phố đông đúc ở châu Phi, các biển quảng cáo
liên kết hút thuốc với tháp cuộc sống tốt đẹp phía trên những khu ổ chuột ngột
ngạt. Những thứ như quần áo trẻ em có logo thuốc lá, cảnh báo sức khỏe được in bằng
tiếng nước ngoài và các cuộc thi thuốc lá dành cho trẻ em thường được giới thiệu trong
quảng cáo thuốc lá ở các nước thuộc Thế giới thứ ba. Tiêu thụ thuốc lá của Mỹ Latinh đã
tăng hơn 24% trong khoảng thời gian mười năm.
Các nhà phê bình cho rằng các chương trình khuyến mãi tinh vi trong các xã hội không
phức tạp lôi kéo những người không đủ khả năng chi tiêu nhu cầu thiết yếu của cuộc sống
để chi tiền cho một thứ xa xỉ — và một thứ nguy hiểm vào thời điểm đó. Chủ đề tinh tế
xuyên suốt các quảng cáo hút thuốc. Ở Kinshasa, Zaire, các bảng quảng cáo mô tả một
người đàn ông mặc bộ đồ công sở bước ra khỏi một chiếc Mercedes màu đen khi một tài
xế giữ cửa. Ở Nigeria, các chương trình khuyến mãi cho thuốc lá thương hiệu sau đại học
cho thấy một sinh viên đại học đội mũ lưỡi trai và áo choàng. Những người cho thuốc lá
vàng có một luật sư đội tóc giả màu trắng và khẩu hiệu, "Một điếu thuốc rất quan trọng
đối với những người rất quan trọng." Ở Kenya, một quảng cáo trên tạp chí về thuốc lá
Đại sứ quán cho thấy một nhân viên điều hành thanh lịch với ba thanh niên nam nữ tương
đương với yuppies của Mỹ. Xu hướng đáng lo ngại nhất ở các nước đang phát triển là
quảng cáo liên kết thuốc lá với sự sung túc và văn hóa của Mỹ. Một số phụ nữ ở châu
Phi, trong cuộc đấu tranh vì quyền của phụ nữ, đã thách thức hút thuốc lá như một biểu
tượng của tự do. Các biển quảng cáo trên khắp nước Nga có hình ảnh của các tòa nhà
chọc trời và những bãi biển cát trắng và các khẩu hiệu như "Hoàn toàn tự do" hoặc "Điểm
hẹn với nước Mỹ". Họ không quảng cáo du lịch nước ngoài mà là các nhãn hiệu thuốc lá
của Mỹ.
Mọi nhà sản xuất thuốc lá đều kinh doanh hình ảnh và các công ty thuốc lá cho biết độ
nghiêng quảng cáo của họ là hợp lý và phổ biến. Họ chỉ ra rằng ở Thế giới thứ ba, rất
nhiều người không thể hiểu những gì được viết trong quảng cáo, vì vậy quảng cáo không
có hình ảnh trực quan dễ hiểu hơn. "Ở hầu hết thế giới, Người đàn ông Marlboro không
chỉ là biểu tượng của miền Tây hoang dã; anh ấy là một biểu tượng của phương
Tây." "Bạn không thể thuyết phục mọi người rằng tất cả người Mỹ đều không hút
thuốc." Ở Châu Phi, một số quảng cáo hiệu quả nhất bao gồm hình ảnh của những người
Mỹ da trắng giàu có với các địa danh dễ nhận biết, chẳng hạn như đường chân trời của
Thành phố New York, ở phía sau. Ở phần lớn châu Phi, trẻ em từ năm tuổi được sử dụng
để bán thuốc lá đơn, giá cả phải chăng cho những đứa trẻ khác, để hỗ trợ thói quen sử
dụng nicotine của chính chúng. Trên toàn thế giới, gần một phần tư tổng số thanh thiếu
niên hút thuốc lá đầu tiên của họ trước khi họ 10 tuổi.
Phạm vi của hoạt động quảng cáo là rất lớn. Ở Kenya, một công ty thuốc lá lớn là nhà
quảng cáo lớn thứ tư. Xổ số thuốc lá thúc đẩy doanh số bán hàng ở một số quốc gia bằng
cách cung cấp như giải thưởng hàng hóa đắt tiền vượt quá ngân sách của hầu hết mọi
người. Gambia có dân số chỉ 640.000 người, nhưng xổ số của một công ty thuốc lá đã thu
hút 1,5 triệu lượt tham gia (mỗi mục được gửi trên một hộp thuốc lá) khi nó xổ số một
chiếc xe Renault.
Bằng chứng mạnh mẽ cho thấy chiến lược của các công ty thuốc lá là nhắm mục tiêu đến
những người trẻ tuổi như một phương tiện để mở rộng nhu cầu thị trường. Báo cáo này
đến báo cáo khác cho thấy thanh thiếu niên nhận được thuốc lá miễn phí như một phương
tiện quảng bá sản phẩm. Ví dụ, ở Buenos Aires, một chiếc xe Jeep được trang trí với logo
Camel màu vàng kéo lên trước một trường trung học. Người lái xe, một phụ nữ tóc vàng
mặc đồ kaki safari, bắt đầu phát thuốc lá miễn phí cho thanh thiếu niên 15 và 16 tuổi vào
giờ nghỉ trưa. Thanh thiếu niên truy cập các trang web của MTV ở Trung Quốc, Đức, Ấn
Độ, Ba Lan và Mỹ Latinh đã có cơ hội nhấp vào quảng cáo biểu ngữ dẫn họ đến một
bảng câu hỏi về việc họ tiếp xúc với quảng cáo thuốc lá và các công cụ tiếp thị khác ở
quốc gia của họ. Khoảng 10,000 thanh thiếu niên đã phản hồi các quảng cáo biểu
ngữ. "Trong tuần qua, hơn 62% thanh thiếu niên ở các quốc gia này đã tiếp xúc với quảng
cáo thuốc lá dưới một số hình thức", chủ tịch SWAT (Sinh viên chống thuốc lá) 17 tuổi
nói với Reuters. "Các công ty thuốc lá đã học được rằng tiếp thị cho thanh thiếu niên và
trẻ em đã hoạt động ở đất nước này, nhưng vì họ không thể làm điều đó ở đây nữa, họ đã
đưa những gì họ học được sang các quốc gia khác." Tại một khu trò chơi điện tử ở Đài
Bắc, thuốc lá miễn phí của Mỹ được rải rác trên mỗi trò chơi. "Miễn là họ ở đây, tôi cũng
có thể thử một lần," một nữ sinh trung học nói.
Ở Malaysia, Gila-Gila, một cuốn truyện tranh nổi tiếng với học sinh tiểu học, mang theo
một quảng cáo Lucky Strike. Những người phụ nữ hấp dẫn trong trang phục cao bồi
thường xuyên gặp gỡ những thanh thiếu niên đi xem các buổi hòa nhạc rock hoặc vũ
trường ở Budapest và trao cho họ Marlboros. Những người chấp nhận ánh sáng tại chỗ
cũng nhận được kính râm Marlboro.
Theo Cảnh báo xu hướng chính sách thuốc lá của Hiệp hội Phổi Hoa Kỳ, ngành công
nghiệp thuốc lá đang cung cấp thuốc lá có hương vị kẹo trong nỗ lực tiếp tục nhắm mục
tiêu đến thanh thiếu niên. 1 Quảng cáo và quảng bá các sản phẩm này sử dụng hình ảnh
hip-hop, phụ nữ hấp dẫn và các hình ảnh khác để thu hút giới trẻ theo những cách tương
tự như Joe Camel đã làm cách đây một thập kỷ. Những nỗ lực tiếp thị đối với thuốc lá có
hương vị kẹo được đưa ra sau khi Thỏa thuận Dàn xếp Chính cấm các công ty thuốc lá sử
dụng các nhân vật hoạt hình để bán thuốc lá. Các nhà nghiên cứu gần đây đã công bố kết
quả của một số cuộc khảo sát cho thấy 20% người hút thuốc từ 17 đến 19 tuổi hút thuốc
lá có hương vị, trong khi chỉ có 6% người hút thuốc từ 17 đến 20 tuổi.
Tại Nga, một công ty thuốc lá của Mỹ tài trợ cho các bữa tiệc disco, nơi hàng nghìn thanh
niên nhảy múa theo âm nhạc bùng nổ. Nhập học là mua một gói thuốc lá. Tại các bữa tiệc
khác do thuốc lá tài trợ, những người phụ nữ hấp dẫn tặng thuốc lá miễn phí.
Ở nhiều quốc gia, thuốc lá nước ngoài có hình ảnh địa vị cũng khuyến khích hút
thuốc. Một người đàn ông Trung Quốc 26 tuổi nói rằng anh ta chuyển từ một thương hiệu
nội địa sang Marlboro vì "Bạn cảm thấy một vị trí xã hội cao hơn" khi bạn hút thuốc lá
nước ngoài. "Hút thuốc là một dấu hiệu của sự xa xỉ ở Cộng hòa Séc cũng như ở Nga và
các nước phương Đông khác", một giám đốc điều hành của một công ty thuốc lá Séc có
liên doanh với một công ty Mỹ cho biết. "Nếu tôi có thể hút Marlboro, thì tôi là một
người đàn ông tốt bụng."
Các công ty thuốc lá toàn cầu khẳng định rằng họ không cố gắng tuyển dụng những
người hút thuốc mới. Họ nói rằng họ chỉ đang cố gắng khuyến khích những người hút
thuốc chuyển sang các thương hiệu nước ngoài. "Cùng một số lượng thuốc lá được tiêu
thụ cho dù thuốc lá Mỹ hay không," là nhận xét của một giám đốc điều hành.
Mặc dù các công ty thuốc lá phủ nhận họ bán thuốc lá tar và nicotine cao hơn ở Thế giới
thứ ba, một công ty thuốc lá của Anh thừa nhận rằng một số thương hiệu của họ được bán
ở các nước đang phát triển chứa nhiều nhựa đường và nicotine hơn so với những thương
hiệu được bán ở Hoa Kỳ và Châu Âu. Một nghiên cứu gần đây cho thấy ba thương hiệu
lớn của Hoa Kỳ có bộ lọc có 17 miligam nhựa đường ở Hoa Kỳ, 22,3 ở Kenya, 29,7 ở
Malaysia và 31,1 ở Nam Phi. Một thương hiệu khác có bộ lọc có 19,1 miligam nhựa
đường ở Hoa Kỳ, 28,8 ở Nam Phi và 30,9 ở Philippines. Công ty nói rằng những người
hút thuốc ở Thế giới thứ ba đã quen với việc hút sản phẩm do chính họ sản xuất tại địa
phương, có thể có nhiều nhựa đường và nicotine hơn nhiều lần. Do đó, công ty để lại các
quyết định cấp độ tar và nicotine cho các công ty con nước ngoài, những người điều
chỉnh sản phẩm của họ theo thị hiếu địa phương.
C. Everett Koop, Tổng Y sĩ Hoa Kỳ đã nghỉ hưu, được trích dẫn trong một cuộc họp báo
gần đây nói rằng, "Tuyên bố của các công ty rằng khoa học không thể nói chắc chắn rằng
thuốc lá gây ung thư là những lời nói dối bằng phẳng" và rằng "gửi thuốc lá đến Thế giới
thứ ba là xuất khẩu của cái chết, bệnh tật và khuyết tật. " Một nhà dịch tễ học của Đại học
Oxford đã ước tính rằng, do mức tiêu thụ thuốc lá ngày càng tăng ở châu Á, số người
chết hàng năm trên toàn thế giới do các bệnh liên quan đến thuốc lá sẽ tăng hơn gấp ba
lần trong hai thập kỷ tới.
Có lẽ 100 triệu người đã chết sớm trong thế kỷ 20 do thuốc lá, khiến nó trở thành nguyên
nhân hàng đầu có thể phòng ngừa được gây tử vong và là một trong những kẻ giết người
hàng đầu nói chung. Theo Tổ chức Y tế Thế giới, mỗi năm hút thuốc gây ra 4 triệu ca tử
vong trên toàn cầu và dự kiến số người chết hàng năm sẽ tăng lên 10 triệu vào năm 2030.
SỰ THAM GIA CỦA CHÍNH PHỦ
Các chính phủ thế giới thứ ba thường đứng ra thu lợi từ việc bán thuốc lá. Brazil thu 75%
giá bán lẻ thuốc lá trong thuế, khoảng 100 triệu USD mỗi tháng. Công ty thuốc lá thuộc
sở hữu nhà nước Bulgaria, Bulgartabac, đóng góp gần 30 triệu USD tiền thuế cho chính
phủ hàng năm. Bulgartabac là nhà xuất khẩu thuốc lá lớn sang Nga, xuất khẩu 40.000 tấn
thuốc lá mỗi năm.
Thuốc lá là cây trồng tiền mặt lớn nhất của Zimbabwe. Một báo cáo tin tức từ một tờ báo
Zimbabwe cho thấy sự ủng hộ mạnh mẽ đối với các công ty thuốc lá. "Các hành lang
chống thuốc lá của phương Tây thể hiện sự đạo đức giả không thể tin được," một bài xã
luận lưu ý. "Tương đối dễ dàng để ngồi ở Washington hoặc London và nói về cái gọi là tệ
nạn của việc hút thuốc, nhưng chúng khác xa với công việc kiếm sống hàng ngày ở Thế
giới thứ ba." Nó tiếp tục nhận xét rằng nó không tranh cãi thực tế rằng hút thuốc là gây
nghiện hoặc nó có thể gây bệnh, nhưng "hút thuốc không nhất thiết dẫn đến cái chết nhất
định. Nó cũng không nguy hiểm hơn những thói quen khác". Thật không may, hút thuốc
lá đã thu hút sự chú ý của một "khu vực đặc biệt tôn nghiêm, can thiệp của xã hội.  Họ sẽ
làm tốt hơn để giữ ý kiến của họ cho riêng mình ".
Nói chung, hút thuốc không phải là mối quan tâm lớn của các chính phủ bị bao vây bởi
nợ nần, xung đột nội bộ, hạn hán hoặc nạn đói. Điều đó thực sự bi thảm, nhưng nạn đói
càng trở nên tồi tệ hơn, thì càng có nhiều người hút thuốc - cũng giống như với chiến
tranh, khi những người lo lắng muốn hút thuốc. "Trong mọi trường hợp," một đại diện
của một công ty thuốc lá quốc tế cho biết, "Người dân ở các nước đang phát triển không
có tuổi thọ đủ dài để lo lắng về các vấn đề liên quan đến hút thuốc. Bạn không thể quay
sang một chàng trai sắp chết ở tuổi 40 và nói với anh ta rằng anh ta có thể không sống
thêm tới 2 năm ở tuổi 70 ". Đối với việc quảng bá thuốc lá ở Thế giới thứ ba, "Nếu không
có lệnh cấm quảng cáo trên TV, thì bạn sẽ không trở thành một kẻ ngốc và áp đặt các hạn
chế đối với bản thân," người đại diện nói, "và tương tự như vậy, nếu bạn nhận được một
đơn đặt hàng và bạn biết rằng họ có tiền, sẽ không ai từ chối công việc kinh doanh." Các
công ty thuốc lá cho rằng lợi ích cá nhân của Trung Quốc sẽ bảo tồn ngành công nghiệp
của nước này. Thuốc lá cung cấp doanh thu khổng lồ cho Bắc Kinh vì tất cả thuốc lá phải
được bán thông qua độc quyền của Công ty Thuốc lá Quốc gia Trung Quốc. Thuế đối với
thuốc lá nhập khẩu chiếm gần 450% giá trị của chúng. Do đó, thuốc lá là một trong
những nguồn tài trợ lớn nhất của chính phủ trung ương, chiếm hơn 30 tỷ đô la thu nhập
trong năm 2005. Trung Quốc cũng là nước xuất khẩu thuốc lá lớn.
TẬP TRUNG VÀO CÁC THỊ TRƯỜNG ĐANG PHÁT TRIỂN
Các vụ kiện, luật pháp nghiêm ngặt chống lại quảng cáo, luật hạn chế nơi mọi người có
thể hút thuốc và các nỗ lực chống hút thuốc khác từ phía các chính phủ đã khiến các công
ty thuốc lá tăng cường nỗ lực của họ ở những thị trường nơi hạn chế ít hơn và chính phủ
thân thiện hơn. Là một phần của chiến lược tăng doanh số bán hàng ở các nước đang phát
triển, Philip Morris International (PMI) đã được tách ra từ Philip Morris Hoa Kỳ vào năm
2008 để thoát khỏi mối đe dọa kiện tụng và quy định của chính phủ tại Hoa Kỳ. Động
thái này giải phóng các hoạt động quốc tế của gã khổng lồ thuốc lá khỏi những vấn đề
đau đầu về pháp lý và quan hệ công chúng ở Hoa Kỳ đã cản trở sự phát triển của nó. Các
hoạt động của nó không còn bị hạn chế bởi dư luận Mỹ, mở đường cho việc thử nghiệm
sản phẩm rộng rãi.
Một sản phẩm mới, Marlboro Intense, có khả năng là một phần của một cuộc tấn công
mạnh mẽ của các sản phẩm hút thuốc mới PMI sẽ được tung ra trên toàn cầu. Thuốc lá
Marlboro Intense đã bị thu nhỏ khoảng nửa inch và cung cấp cho những người hút thuốc
bảy nhát mạnh mỗi lần, so với mức trung bình của tám lần rút thăm nhẹ hơn. Ý tưởng
đằng sau Intense là để thu hút những khách hàng, do lệnh cấm hút thuốc trong nhà, muốn
lao ra ngoài để đánh nicotine nhanh chóng nhưng không phải lúc nào cũng hoàn thành
một điếu thuốc cỡ lớn. Giám đốc điều hành của PMI cho biết "có thể có 50 thị trường
quan tâm đến việc triển khai Marlboro Intense."
Các cải tiến sản phẩm khác bao gồm thuốc lá có mùi ngọt có chứa thuốc lá, đinh hương
và hương liệu — với mức hắc ín và nicotine gấp đôi so với thuốc lá thông thường của
Hoa Kỳ. Marlboro Mix 9, một loại thuốc lá có hàm lượng nicotine, cao được ra mắt tại
Indonesia vào năm 2007, và một loại Mix 9 tẩm đinh hương sẽ được xuất khẩu sang các
thị trường Đông Nam Á khác tiếp theo. Một phiên bản lặp lại khác của thương hiệu
Marlboro, Marlboro Filter Plus, đang được bán ở Hàn Quốc, Nga, Kazakhstan và
Ukraine. Nó chào hàng một bộ lọc đặc biệt làm từ carbon, cellulose acetate và phích cắm
thuốc lá mà công ty tuyên bố làm giảm mức hắc ín đồng thời mang lại cho người hút
thuốc hương vị mượt mà hơn.
Một trong những mục tiêu trước mắt của PMI là khai thác tiềm năng to lớn của dân số hút
thuốc của Trung Quốc, cũng như một số thương hiệu riêng của quốc gia đó, mà họ đã
đồng ý tiếp thị trên toàn thế giới. Với khoảng 350 triệu người hút thuốc, Trung Quốc có
nhiều hơn 50 triệu người mua thuốc lá so với Mỹ có người, theo Euromonitor.
Trong khi tỷ lệ hút thuốc ở các nước phát triển đã giảm dần, chúng đã tăng lên đáng kể ở
một số quận đang phát triển, nơi PMI là một nhân tố chính. Các nước này bao gồm
Pakistan (tăng 42% kể từ năm 2001), Ukraine (tăng 36%) và Argentina (tăng 18%).
KHUYẾN MÃI CHỐNG HÚT THUỐC
Kể từ đầu những năm 1990, các công ty thuốc lá đa quốc gia đã thúc đẩy các chương
trình "phòng chống hút thuốc cho thanh thiếu niên" như một phần của chiến dịch "Trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp". Các công ty đã hợp tác với các đồng minh bên thứ ba ở
Mỹ Latinh, đáng chú ý nhất là các tổ chức giáo dục phi lợi nhuận và các bộ giáo dục và y
tế để thúc đẩy phòng chống hút thuốc cho thanh thiếu niên. Mặc dù không có bằng chứng
nào cho thấy các chương trình này làm giảm hút thuốc trong giới trẻ, nhưng chúng đã đáp
ứng mục tiêu của ngành là miêu tả các công ty là những công dân doanh nghiệp có liên
quan.
Trên thực tế, một nghiên cứu mới chứng minh rằng quảng cáo ngăn chặn hút thuốc của
thanh thiếu niên do ngành công nghiệp thuốc lá tạo ra và nhắm vào cha mẹ thực sự làm
tăng khả năng thanh thiếu niên hút thuốc. Nghiên cứu, "Tác động của quảng cáo ngăn
chặn hút thuốc lá trong ngành công nghiệp thuốc lá trên truyền hình đối với niềm tin, ý
định và hành vi liên quan đến hút thuốc của thanh thiếu niên", được công bố trên tạp chí
Y tế Công cộng Hoa Kỳ số tháng 2006 năm XNUMX, đã tìm cách hiểu cách ngành công
nghiệp thuốc lá sử dụng các chương trình "phòng chống hút thuốc cho thanh thiếu niên"
ở Mỹ Latinh. Các tài liệu về ngành công nghiệp thuốc lá, cái gọi là báo cáo xã hội, báo
cáo truyền thông và tài liệu do những người ủng hộ sức khỏe cộng đồng Mỹ Latinh cung
cấp đều được phân tích. Nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên kiểm tra tác động cụ thể
của quảng cáo tập trung vào cha mẹ của công ty thuốc lá đối với thanh thiếu niên. Nó
phát hiện ra rằng các quảng cáo mà ngành công nghiệp tuyên bố là nhằm mục đích ngăn
chặn thanh thiếu niên hút thuốc thực sự không mang lại lợi ích gì cho thanh thiếu
niên. Trên thực tế, quảng cáo được tạo cho đối tượng của cha mẹ nhưng cũng được thanh
thiếu niên nhìn thấy có liên quan đến ý định hút thuốc mạnh mẽ hơn của thanh thiếu niên
trong tương lai.
Brazil có luật pháp nghiêm ngặt nhất thế giới của chính phủ đối với việc hút thuốc, bao
gồm các chiến dịch chống hút thuốc rất rõ ràng, kiểm soát nghiêm ngặt quảng cáo và thuế
suất rất cao đối với các sản phẩm hút thuốc. Bất chấp những trở ngại này, số người hút
thuốc ở Brazil vẫn tiếp tục tăng. Năm 2006, có khoảng 44 triệu người hút thuốc trong
nước, tăng từ 38 triệu người vào năm 1997. Các yếu tố thúc đẩy xu hướng này bao gồm
giá thuốc lá thấp, thuộc hàng thấp nhất thế giới; dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm thuốc
lá; và các hành động của các công ty thuốc lá hùng mạnh nhằm làm chậm luật chống hút
thuốc ở Brazil.
ĐÁNH GIÁ ĐẠO ĐỨC CỦA CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
Ra quyết định có đạo đức không phải là một quyết định "đúng" hay "sai" đơn giản. Các
quy tắc cơ bản về đạo đức rất phức tạp, khó sắp xếp và ưu tiên, khó nói rõ và khó sử
dụng.
Sự phức tạp của các quyết định đạo đức được kết hợp trong bối cảnh quốc tế, bao gồm
các nền văn hóa khác nhau, quan điểm khác nhau về đúng và sai, các yêu cầu pháp lý
khác nhau và các mục tiêu khác nhau. Rõ ràng, khi các công ty Hoa Kỳ tiến hành kinh
doanh trong môi trường quốc tế, các quy tắc cơ bản trở nên phức tạp hơn bởi các giá trị,
phong tục, truyền thống, đạo đức và mục tiêu của các quốc gia sở tại, mỗi quốc gia đã
phát triển các quy tắc cơ bản của riêng mình để tiến hành kinh doanh.
Ba nhà đạo đức học nổi tiếng của Mỹ đã phát triển một khuôn khổ để xem xét ý nghĩa
đạo đức của các quyết định chiến lược của các công ty Mỹ. Họ xác định ba nguyên tắc
đạo đức có thể hướng dẫn các nhà quản lý Mỹ đánh giá ý nghĩa đạo đức của các quyết
định của họ và mức độ mà các quyết định này phản ánh các nguyên tắc đạo đức hoặc quy
tắc cơ bản này. Họ đề nghị hỏi, "Chiến lược của công ty có được chấp nhận theo các quy
tắc cơ bản đạo đức sau đây không?"
Những câu hỏi này có thể giúp khám phá các quy tắc cơ bản đạo đức được nhúng trong
tình huống tiêu thụ thuốc lá được mô tả trong trường hợp này. Những câu hỏi này dẫn
đến một phân tích đạo đức về mức độ mà chiến lược này có lợi hoặc có hại cho các bên
và cuối cùng, cho dù đó là chiến lược "đúng" hay "sai", hoặc liệu hậu quả của chiến lược
này có phải là trách nhiệm đạo đức hoặc xã hội đối với các bên liên quan hay
không. Những ý tưởng này được kết hợp trong cây quyết định trong Phụ lục 1.
Laczniak và Naor thảo luận về sự phức tạp của đạo đức quốc tế hay chính xác hơn là các
giả định đạo đức làm nền tảng cho các quyết định chiến lược cho các công ty đa quốc
gia. 2 Họ cho rằng các công ty đa quốc gia có thể phát triển tính nhất quán trong các
chính sách của họ bằng cách sử dụng luật liên bang làm cơ sở cho hành vi phù hợp cũng
như tôn trọng cấu trúc giá trị chung của nước sở tại. Họ kết thúc với bốn khuyến nghị cho
các công ty đa quốc gia:
1. Mở rộng các quy tắc đạo đức để có phạm vi trên toàn thế giới.
2. Xem xét rõ ràng các vấn đề đạo đức khi phát triển các chiến lược của công ty
trên toàn thế giới.
3. Nếu công ty gặp phải những tình huống khó xử lớn về đạo đức, hãy xem xét rút
khỏi thị trường có vấn đề.
 4. Xây dựng các tuyên bố tác động đạo đức định kỳ, bao gồm các tác động đến các
bên chủ nhà.
 

CÂU HỎI
1. Sử dụng mô hình trong Phụ lục 1 làm hướng dẫn và đánh giá ý nghĩa đạo đức và trách
nhiệm xã hội của các tình huống được mô tả.
2. Ông có thể đề xuất các chiến lược hoặc giải pháp thay thế cho những tình huống khó
xử mà các công ty thuốc lá đang phải đối mặt không? Đối với các chính phủ? Cái giá của
hành vi đạo đức là gì?
3. Chính phủ Hoa Kỳ có nên hỗ trợ lợi ích của công ty thuốc lá Hoa Kỳ ở nước ngoài
không?
4. Một công ty có nên buộc phải ngừng tiếp thị một sản phẩm không bất hợp pháp, chẳng
hạn như thuốc lá không?