Marketing

Comercialización para PyMEs_

Uno de los temas importantes para cualquier empresa o
emprendimiento es como hacer para tener ventas, y todo lo
relacionado con ello: quienes son los consumidores que
pueden ser sus clientes, que precio colocar al producto, cómo
presentar el producto, donde publicitar, entre otros. Estas
cuestiones y otras están incluidas dentro de lo que llamamos
Marketing, o su traducción al castellano: Comercialización.

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MARKETING

// Llamamos Marketing al proceso de descubrir las

necesidades insatisfechas en el mercado y a la
creación de productos para satisfacer dichas
necesidades. //

Hay quienes afirman que el marketing es una filosofía

de negocio, que plantea que la justificación social y
económica de la existencia de la empresa, es la
satisfacción de las necesidades de los clientes.

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Marketing

¿CUAL ES EL OBJETIVO DEL MARKETING?

• Conocer y comprender tan bien al

cliente, que el producto o servicio se
adecue a él y se venda por sí mismo.

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 Marketing sustentable

Hay que tener en cuenta que estamos ya en la era del

Marketing sustentable, el cual se refiere a promover la
utilización racional de los recursos por parte de las
empresas que minimice el impacto medioambiental,
especialmente en los ámbitos del desarrollo, promoción
y comunicación de productos o servicios.
El GREEN MARKETING es el desarrollo, promoción y
empaques que contienen componentes biodegradables que
protegen el medio ambiente. El marketing sustentable
promueve la modificación de todo el ciclo del producto
para involucrar la responsabilidad ecológica en cada
parte del proceso. Esto es lo que está demandando el
“nuevo consumidor” y en lo que las
empresas deben ocupar su tiempo.
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 Marketing Vs. Ventas. Necesidad Vs. Deseo.
Comúnmente nos referimos al marketing como si habláramos de Ventas…
¿Cuál es la diferencia entre Ventas y Marketing?

VENTAS: Comienza a partir de los

productos que tiene la empresa

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 Marketing Vs. Ventas. Necesidad Vs. Deseo.
MARKETING: Comienza con los clientes o consumidores que tiene la empresa, y como blanco,
sus necesidades y deseos.

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Marketing Vs. Ventas. Necesidad Vs. Deseo.

Otros conceptos que siempre aparecen a la hora de hablar de este tema son Necesidad y Deseo… que
sabemos sobre ellos?

Estado de privacidad o
sentimiento de carencia
de algunos satisfactores.

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Marketing Vs. Ventas. Necesidad Vs. Deseo.

Satisfactores específicos para

algunas necesidades, moldeados
por la cultura y la personalidad.

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¿Cómo se relaciona el marketing con la empresa?_
El Marketing consiste en un conjunto de principios que permiten
1. Seleccionar el o los mercados meta (segmento a dónde dirigir el producto o servicio, ej: Niños).
2. Identificar las necesidades del consumidor definido (Ej. Guardar juguetes).
3. Desarrollar productos y servicios para satisfacer sus necesidades (Ej. Baúl de pino, con tapas con
motivos de niños)
4. Proporcionar valor a los consumidores y utilidades a la compañía

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La empresa y la estrategia de marketing
La planeación estratégica de toda la empresa: definición del rol del marketing

Toda empresa debe encontrar el plan para la supervivencia y

el crecimiento a largo plazo que tenga mayor sentido según su
situación, sus oportunidades, sus objetivos y sus recursos
específicos. Éste es el enfoque de la planeación estratégica:
el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico
entre las metas de la organización, sus capacidades y sus
cambiantes oportunidades de marketing.

La planeación estratégica:
Se ocupan de los negocios
• Planes anuales
en curso de la empresa
• Planes de largo plazo

Implica adaptar a la empresa para que aproveche las

• Planes estratégicos. oportunidades de su entorno en constante cambio.
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 Dimensiones del Marketing _
Introduciéndonos dentro del mundo del Marketing, podemos encontrar que hay dos dimensiones:

Una dimensión de ACCIÓN: la conquista

de los mercados. O más conocido como
Marketing Operativo. Es la etapa de
ejecución, desempeñándose en el Medio y
corto plazo, estando orientado a las ventas.

Una dimensión de ANÁLISIS: la

comprensión de los mercados, o llamado
Marketing Estratégico. Es la etapa de análisis
del marketing, pensando en el largo plazo, y
está orientada a generar productos, mercados
rentables.
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 Plan de marketing

Para formular desde cero un

plan de marketing para la
empresa, en su etapa
estratégica, podemos tener
en cuenta el siguiente
esquema:

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Plan de marketing
Brevemente desarrollamos algunos puntos, necesarios de conocer para poder abordar una estrategia:

Analizar el escenario ECONÓMICO, SOCIAL, LEGAL, POLÍTICO, TECNOLÓGICO, AMBIENTAL,

DEMOGRÁFICO, RELIGIOSO que puede afectar a la empresa.

Analizar a la competencia:
 ¿Quiénes son?
 ¿cuáles son sus productos?
 ¿a qué precios los venden?
 ¿Dónde están ubicados?
 ¿Quiénes son sus clientes?
 ¿Cómo y por qué compran sus productos?
 ¿Qué participación tienen en el mercado?
 ¿Están apareciendo nuevos competidores o desapareciendo los que ya están?.

Analizar la empresa: Su visión, misión, productos que comercializa, factor diferencial y ventajas sobre la
competencia.

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Plan de marketing

Del sector, definido como el conjunto de empresas que fabrican productos que compiten directamente entre
ellos o son sustitutos cercanos o están dentro de la cadena de valor productiva, debemos analizar su atractivo
(nos podemos ayudar con el modelo de las 5 fuerzas de Porter).

Analizar a los Clientes. Consumidores: ¿quiénes son? ¿quiénes podrían serlo? ¿Están agrupados?¿Cuáles
son las necesidades insatisfechas?

Si bien no está en el análisis, no debemos olvidarnos de los Proveedores. Los factores más importantes a
evaluar son: cantidad, localización, calidad de sus productos, tiempos de entrega, precios, servicios pos
venta, garantías, formas de pago, financiación.

Existen diferentes herramientas de análisis en las que se puede apoyar una empresa, una de ellas es el
conocido como Análisis de Porter o modelo de las cinco fuerzas.

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El modelo de las
Es una poderosa herramienta para
cinco fuerzas el análisis y evaluación de las
presiones competitivas de una
industria. Porter plantea que el
potencial de ganancias de una
industria depende en gran medida
de la intensidad de la rivalidad
competitiva.
La rivalidad competitiva está
conformada por cinco fuerzas,
representadas en el modelo de las
cinco fuerzas competitivas:

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El modelo de las cinco fuerzas

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El modelo de las cinco fuerzas
1. La rivalidad de los competidores es más intensa cuando
a) el número de competidores es elevado,
b) al consumidor no le resulta costoso cambiar de marca,
c) el producto es poco diferenciado,
d) existen elevados costos fijos,
e) crecimiento de la demanda es lento, y
f) las barreras de salida del mercado son altas.

2. La amenaza de nuevos entrantes

Estará condicionada por las barreras de entrada que existan en el mercado, por ejemplo, las
economías de escala, las necesidades de capital, la diferenciación del producto o el acceso a los
canales de distribución. Es lógico pensar que cuando es relativamente fácil entrar en la industria, la
competencia será mayor.

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El modelo de las cinco fuerzas
3. La amenaza de productos sustitutos

Está dada por la posibilidad de que ciertas empresas que ofrecen productos sustitutos logren captar
una porción del mercado en cuestión, principalmente si dichos productos tienen una relación
calidad/precio atractivo.
4. El poder de negociación de los consumidores

Será alto si los productos tienen poca diferenciación o si el número de compradores es reducido, forzando a
la baja de precios y llevando a una mayor rivalidad entre los competidores.

5. El poder de negociación de los proveedores

Puede ser alto si los proveedores son pocos, no existen productos sustitutos o el producto que venden es de vital
importancia para el comprador. De esta forma, los proveedores pueden amenazar con un alza de los precios o
una disminución de la calidad de los bienes que proveen.
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 //Cuanto mayor sea el impacto colectivo de las cinco
fuerzas competitivas menor serán las utilidades de las
empresas que compiten en el mercado y menor el
atractivo del sector. //

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FODA, como herramienta de análisis estratégico
Una herramienta de análisis estratégico muy útil y ampliamente
difundida es el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades, Amenazas), que consiste en realizar un
diagnóstico sobre las debilidades y fortalezas internas de la
empresa y las oportunidades y amenazas de su entorno, con el
objetivo de establecer estrategias competitivas.

El análisis consta de cuatro pasos:

1_ Identificación de factores externos positivos (oportunidades) y negativos (amenazas);

2_ Identificación de factores internos positivos (fortalezas) y negativos (debilidades);
3_ Elaboración de la matriz FODA;
4_ Desarrollo de alternativas estratégicas posibles.

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FODA, como herramienta de análisis estratégico
De la relación existente entre los distintos factores internos y externos surgen cuatro tipos de
estrategias:

- Estrategias FO, orientadas a utilizar las fortalezas para

aprovechar las oportunidades.

- Estrategias DO, cuyo objetivo es minimizar las

debilidades para poder aprovechar las oportunidades.

- Estrategias FA, orientadas a utilizar las fortalezas para

evitar las amenazas.

- Estrategias DA, que intentan reducir al mínimo las

debilidades y evitar las amenazas.

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Definición de una misión orientada al mercado

Misiones orientadas al mercado: la misión de

Chipotle no es vender burritos. Lo que
promete es “comida con integridad” y
destaca su compromiso con la comida hecha
con ingredientes naturales, locales y
cultivados de manera sostenible.

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Definición de una misión orientada al mercado
Crear una misión sólida comienza con las siguientes preguntas

• ¿Cuál es nuestro negocio?

• ¿Quién es el cliente?

• ¿Qué valoran los clientes?

• ¿Cuál debería ser nuestro negocio?

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Definición de una misión orientada al mercado

• Orientada a los
Declaración mercados: Satisfacer
las necesidades
de misión básicas de los clientes.

Fijación de • La empresa debe

objetivos y convertir su misión en
objetivos de apoyo
metas de la detallados para cada
empresa nivel de gerencia.

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Definición de una misión orientada al mercado

El objetivo general de Heinz es construir relaciones

redituables con los clientes mediante el desarrollo de
comida “superior en calidad, sabor, nutrición y
comodidad” que abarque su misión de nutrición y
bienestar.

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¡GRACIAS!

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