●まえがき

●第1章：EC・通販事業の収益構造を理解する
◎EC・通販はつまるところリピートビジネスである
◎赤字から始まるEC・通販ビジネス 広告は営業マン
◎リピートまで通貫した収益構造を明らかにする ポイントは「3つの効率」
◎新規集客を効率化する「広告のリーチ」と「広告の投資対効果」を追う
◎リピート引上を効率化する「リピート転換率」等の指標を追う
◎リピート定着を効率化する「F別推移率・離脱率」のススメ

●第2章：LTV改善に欠かせないふたつの指標
◎実務にKPIを用いるときに大切なこと
◎「LTVが低い」の原因を突き止める方法とは
◎基幹システムに手をつけずにできるKPI抽出法とは

●第3章：EC・通販における「製品」の重要性とその影響
◎自社製品の「製品力」を知ったうえで全体の判断を
◎売れないのは製品のせい？それとも販促のせい？

●第4章：自信をもって送り出せる製品のロジカルな企画法
◎二番煎じが生まれる理由 企画と開発の違い
◎マーケティングリサーチで確認すべき6つのポイント
◎VOCとの混同に注意

●第5章：EC・通販ビジネスに欠かせないふたつの役割を持つ製品
◎「客寄せ」製品だけでは単品リピート型ビジネスは成立しない
◎事例から見るクロスセルのポイント
・クロスセル率1％未満：「総合栄養素サプリメント」と「生活習慣病サプリメント」
・クロスセル率10％：「コラーゲン主体のスキンケア」と「コラーゲン主体の美容ドリンク」
・クロスセル率30％：「ファンデーション」と「フェイスパウダー（おしろい）」のクロスセル

●第6章：製品を欲しいと思ってもらう広告・販促の仕組み
◎新規とリピート、フェーズごと喚起するポイントは異なる
◎人がメッセージを理解する2種類のパターン
◎2種類の経路を新規とリピートで使い分ける

●第7章：EC・通販ならではのダイレクトマーケティング広告の「型」
◎ダイレクトマーケティング広告における4つの型
・型1：顧客争奪が激しい商材には、説得型より共感型クリエイティブ
・型2：キャッチコピーが占める割合は3分の1に
・型3：トライアル販売は2段論法、本品直接購入は3段論法
・型4：ユーザーボイスは4名以上
◎自社の製品・サービスの魅力を伝える4つのポイント
・スペック型：回転数が2倍の改良型モーター搭載
・メリット型：2倍の風力が得られます
・ベネフィット型：2倍涼しくなります
・バリュー型：2倍快適で、仕事も勉強も睡眠も充実した夏が過ごせます
◎「型」の恩恵を受けるうえでおさえておきたいふたつのポイント

●第8章：優れたコピーとキービジュアルのロジカルな作りかた
◎製品の「良さ」に気づいてもらう広告クリエイティブを
◎広告クリエイティブはまずコピーから
◎キャッチコピーは数を作り、ロジカルに精査する
◎コピーによる気づきをビジュアルでスピーディーに理解させる
◎近年の手法、インサイト型
◎悪目立ちにはならないように

●第9章：勝ちクリエイティブへの近道 とにかく数を出す方法
◎根性論ではない、とにかく数多くクリエイティブを作る方法
◎クリエイティブがふるわない場合はオファーを要確認
◎この段階で取り組んでおきたい薬事抗弁への対応

●第10章：広告で振り向かせた新規顧客をリピート顧客に引き上げるフロー
◎CRMは2種類に大別できる
◎引上CRMのポイントは「顧客に正しく理解してもらうこと」
◎本来の商品力を引き出すためのフロー設計
◎顧客の商品理解進捗に合わせたフォローを設計する

●第11章：効果を体感しにくいケースの引上CRM構築術
◎頭の中での納得感を強固に作り上げる
◎即引き上げ顧客はほとんどが「お得感」から
◎多くの製品に共通するコンタクトするべきタイミングとは
◎CRMの自動化も可能に

●第12章：オフラインの実例に学ぶお客様を飽きさせない「継続CRM」
◎ローコストで継続性を高めるためには
◎目指すは「自分ではなかなか買わないけど、もらうと嬉しい」

●第13章：いまだ発展途上のSNSを活用した継続CRMのコツ
◎継続CRMはSNSアカウントを使い分ける
◎投稿内容のバランスと4つの種類分け
・（1）直接的な宣伝投稿
・（2）間接的な宣伝投稿
・（3）情報提供型投稿
・（4）日常型投稿
◎ブランドや企業に関する訴求は、製品理解をやりきってから

●第14章：EC事業者が知っておくべきAIとオートメーション活用
◎「特化型AI」と「汎用型AI」の違い
◎特化型AIは欠かせない「道具」に
◎EC界隈ですでに機能している特化型AIの例
・新規広告出稿
・レコメンド
・チャットボット
◎EC界隈で今後期待されるAIの機能
・テキスト自動生成
・画像自動生成

●第15章：ニューリテール これからのECとオンラインが向かう先
◎オンラインとオフラインの完全なる融合
◎WeChat・Alipayはオンラインプラットフォームそのもの
◎オンラインとオフラインは、単なる融合を超えた新たな段階に入った

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