Geliştirilmiş 11. Basım HALKLA İLİŞKİLER Prof. Dr. Nuri TORTOP Doç. Dr. Mehmet Akif ÖZER www.nobelyayin.com NOBEL AKADEMÝK YAYINCILIK EÐÝTÝM DANIÞMANLIK TÝC. LTD. ÞTÝ. YAYIN NO : Yönetim/Siyaset/Uluslararası İlişkiler No : ISBN : 978-605-133 © Geliştirilmiş 11. Basım, Ekim 2013 HALKLA İLİŞKİLER Prof. Dr. Nuri TORTOP - Doç. Dr. Mehmet Akif ÖZER Copyright 2013, NOBEL AKADEMİK YAYINCILIK EĞİTİM DANIŞMANLIK TİC. LTD. ŞTİ. SERTİFİKA NO 20779 Bu baskının bütün hakları Nobel Akademik Yayıncılık Eğitim Danışmanlık Tic. Ltd. Şti.ye aittir. Yayınevinin yazılı izni olmaksızın, kitabın tümünün veya bir kısmının elektronik, mekanik ya da fotokopi yoluyla basımı, yayımı, çoğaltımı ve dağıtımı yapılamaz. Genel Yayın Yönetmeni: Nevzat Argun -nargun@nobelyayin.comYönetim/Siyaset/Uluslararası İlişkiler Dizi Editörü: Taliha Aslan -taliha@nobelyayin.comRedaksiyon: Gönül Ekici-gonul@nobelyayin.comSayfa Tasarım: Emine Demir-emine@nobelyayin.comKapak Tasarım: İlknur Güçlü Erdoğan -ilknur@nobelyayin.com Baskı Sorumlusu: Halil Yeşil Baskı ve Cilt: Erek Matbaacılık Sertifika No: 16098 Büyük Sanayi 1. Cadde Çim Sok No:17/1 İskitler - Ankara Dağıtım: V  olkan Kurt -volkankurt@nobelyayin.comEmrah Dursun -emrah@nobelyayin.comTanıtım: Sadık Küçükakman -sadik@nobelyayin.comYavuz Şahin -yavuz@nobelyayin.comOnur Uysal -onur@nobelyayin.comÇetin Erdoğan -cetin@nobelyayin.comSerdar Döğer -serdar@ nobelyayin.comSerhat Geçkaldı -serhat@nobelyayin.come-satis: Volkan Özdemir -esatis@nobelkitap.comSipariş: -siparis@nobelyayin.comKÜTÜPHANE BİLGİ KARTI TORTOP, Nuri., ÖZER, Mehmet Akif. Halkla İlişkiler / Prof. Dr. Nuri TORTOP - Doç. Dr. Mehmet Akif ÖZER Geliştirilmiş 11. Basım, , 160x235 mm Kaynakça var dizin yok. ISBN 978-605-1331. Halkla İlişkiler 2. Kamuoyu 3. İletişim NOBEL AKADEMÝK YAYINCILIK EÐÝTÝM DANIÞMANLIK TÝC. LTD. ÞTÝ. Ankara Daðýtým Kültür Mah. Mithatpaþa Cad. Nu: 74 B-01/02 Kýzýlay / ANKARA Tel: 0312 418 20 10 Faks: 0312 418 30 20 / www.nobelyayin.com nobel@nobelyayin.com Merkez ÝOSB Abdülkadir Geylani Cad. Nu: 2/A Ostim / ANKARA Tel/Faks: 0312 386 00 91 Öğrencilerimize... iii ÖN SÖZ “Milletin sevgisi en büyük sevgidir.” K. ATATÜRK “Elde etmeyi düşündüklerimizin içinde hiçbir şey, bize halkın sevgisi ve beğenisi kadar yararlı ve şeref verici olamaz.” Gabriel BOİSSY Büyük Atatürk ve Gabriel Boissy’den yukarıya aldığımız cümleler, halkla ilişkilerin amacını ve önemini ortaya koyan geniş kapsamlı ve anlamlı cümlelerdir. Gerçekten kamu hizmetlerinin yürütülmesinde, halkın değer yargıları önemli sayıldığı sürece, bu hizmetlerin kesiksiz, aksamadan sürdürülmesi ve hizmetlerin sayı ve nitelik yönünden geliştirilmesi bir zorunluluk hâline gelecektir. Modern ve sağlam yapılı demokratik bir ülkede, halkın bilgi sahibi olması, kamu işlerinin yürütülmesinden haberdar olması, hem hak hem de sosyal ve ahlaksal bir görevdir. Bu amaca ulaşmak için, etkili ve bilimsel nitelikte halkla ilişkiler hizmetinin örgütlenmesi gereklidir. Halkla ilişkiler, çağımızın kamu yönetimi ve diğer kuruluşlar için bir zorunluluk ve görev sayılmaktadır. Bunun nedeni iki noktada olabilir: Birincisi, halkı bilgi sahibi etme istek ve zorunluluğunun artmış olmasıdır. İkincisi ise, kamu otoriteleri ve diğer kuruluşlar için, yöneticilerle sıkı ilişkiler kurmak gereğinin duyulmasıdır. Bugünün vatandaşları, geçmiş yıllardan daha çok yönetim hakkında bilgi sahibi olmakta ve yönetimle ilgilenmektedir. Halkla ilişkiler konusu, son yıllarda bütün dünyada üzerinde önemle durulan bir konu olmuştur. Bu amaçla birçok enstitü, yüksek okul ve halkla ilişv kiler derneği kurulmuştur. Türkiye’de de özellikle son yıllarda, halkla ilişkiler ayrı bir ders ve inceleme konusu olarak birçok eğitim kuruluşu tarafından ele alınmıştır. Ayrıca, kamu ve özel kuruluşlar da, konu ile ilgili olarak inceleme ve araştırma yapmakta, halkla ilişkilerle ilgili özel bürolar kurmaktadırlar. Bu kitabın amacı, halkla ilişkiler konusundaki gelişmelere yardımcı olmak ve öte yandan da öğrencilerimizin güncel ders notu gereksinmelerini karşılamaktır. Bu amaçla yeni gelişmeler paralelinde yeniden düzenlenen ve güncellenen çalışmamızın bu alandaki teorik bilgi ihtiyacının karşılanmasına katkıda bulunmasını temenni ediyoruz. Bu süreçte okuyucularımızın katkı ve eleştirileri en değerli kaynağımız olacaktır. Prof. Dr. Nuri Tortop Doç. Dr. Mehmet Akif Özer vi İÇİNDEKİLER 1. Bölüm: HALKLA İLİŞKİLER: TEORİK ÇERÇEVE .......................................1 1.1. HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI .................................................................................... 1 1.1.1. Halkla İlişkilerin Farklı Tanımları .............................................................................. 2 1.1.2. Farklı Tanımlarda Halkla İlişkilerin Ortak Özellikleri ve Amaçları .................... 4 1.1.3. Halkla İlişkilerin Reklam ve Propagandadan Farkı ................................................. 7 1.2. HALKLA İLİŞKİLERİN GELİŞİMİ .............................................................................. 10 1.2.1. Amerika Birleşik Devletleri’nde Halkla İlişkiler ................................................... 11 1.2.2. Fransa’da Halkla İlişkiler ........................................................................................... 12 1.2.3. İtalya’da Halkla İlişkiler .............................................................................................. 13 1.2.4. Diğer Ülkelerde Halkla İlişkiler ................................................................................ 14 1.2.5. Türkiye’de Halkla İlişkiler.......................................................................................... 14 1.3. HALKLA İLİŞKİLERİN NİTELİKLERİ ...................................................................... 17 1.3.1. Halkla İlişkilerde Sürekli ve Sabırlı Çalışma ........................................................... 17 1.3.2. Halkla İlişkiler ve Karşılıklı Haberleşme ................................................................. 18 1.3.3. Halkla İlişkiler ve Bilgi Edinme Hakkı .................................................................... 19 1.3.4. Halkla İlişkilerde Hedef Kitle ve Kamuoyu ........................................................... 24 1.3.5. Halkla İlişkiler ve Uzmanlık ...................................................................................... 27 1.3.6. Halkla İlişkiler ve Ekonomik Kalkınma ................................................................ 28 1.3.7. Halkla İlişkiler ve Hukuk ........................................................................................... 30 1.3.8. Halkla İlişkiler ve Örgütlenme .................................................................................. 31 1.3.9. Halkla İlişkilerin Diğer Nitelikleri ............................................................................ 33 2. Bölüm: HALKLA İLİŞKİLER MESLEĞİ VE KULLANILAN ARAÇLAR ......................................................................................... 35 2.1. HALKLA İLİŞKİLER MESLEĞİ .................................................................................... 35 2.1.1. Halkla İlişkiler Mesleğinin Nitelikleri ...................................................................... 35 2.1.2. Halkla İlişkilerde Danışmanlık .................................................................................. 36 2.2. HALKLA İLİŞKİLERDE GÖREVLER / GÖREVLİLER ....................................... 37 2.2.1. Halkla İlişkilerde Görevler ........................................................................................ 37 2.2.2. Halkla İlişkilerde Gazeteciler ve Basın Ataşeleri ................................................... 38 2.3. HALKLA İLİŞKİLERDE MESLEK KURALLARI VE KULLANILAN DİL .... 39 2.4. HALKLA İLİŞKİLERDE KURULUŞ İÇ DÜZENİ ................................................... 42 2.4.1. Halkın Enformasyonu ve Kabulü ............................................................................ 42 2.4.2. Kuruluş İçi Halkla İlişkiler ........................................................................................ 44 2.5. BASIN İLE İLİŞKİLER ...................................................................................................... 47 2.5.1. Basın Bildirileri ............................................................................................................ 49 2.5.2. Basın Seyahati ve Yerinde Ziyaretler ....................................................................... 50 2.5.3. Basın Konferansı......................................................................................................... 52 2.6. HALKLA İLİŞKİLERDE RADYO VE TELEVİZYON ........................................... 57 2.7. HALKLA İLİŞKİLERDE SİNEMANIN ÖNEMİ ...................................................... 58 2.8. HALKLA İLİŞKİLERDE AÇILIŞ VE YIL DÖNÜMÜ MERASİMLERİ ............. 59 2.9. HALKLA İLİŞKİLERDE SERGİLER VE FUARLAR .............................................. 63 vii 2.10. HALKLA İLİŞKİLERDE BASILI MALZEMELER ................................................. 64 2.10.1. Kitaplar ....................................................................................................................... 66 2.10.2. Broşürler ..................................................................................................................... 66 2.10.3. Deplianlar ................................................................................................................... 67 2.10.4. Magazinler .................................................................................................................. 67 2.10.5. Kuruluş Gazetesi ...................................................................................................... 68 3. Bölüm: HALKLA İLİŞKİLER VE İLETİŞİM ................................................. 69 3.1. HALKLA İLİŞKİLER VE İLETİŞİM ............................................................................. 69 3.1.1. Tanım ve Kavramsal Çerçeve ................................................................................... 69 3.1.2. Halka İlişkiler - İletişim İlişkisi ................................................................................. 71 3.2. HALKLA İLİŞKİLERDE İLETİŞİM SÜRECİ ............................................................. 73 3.3. HALKLA İLİŞKİLERDE İLETİŞİMİN ÖZELLİKLERİ ......................................... 74 3.4. HALKLA İLİŞKİLERDE İLETİŞİMİN İŞLEVLERİ ................................................. 75 3.5. HALKLA İLİŞKİLERDE İLETİŞİMİN UNSURLARI .............................................. 77 3.5.1. Kaynak .......................................................................................................................... 77 3.5.2. Mesaj ............................................................................................................................. 78 3.5.3. Kanal ............................................................................................................................. 79 3.5.4. Alıcı ............................................................................................................................... 79 3.5.5. Geri Bildirim (Dönüt) ........................................................................................................ 80 3.6. HALKLA İLİŞKİLERDE İLETİŞİM TÜRLERİ ......................................................... 81 3.6.1. Araçlar Açısından İletişim Türleri ............................................................................ 81 3.6.2. İşleyiş Açısından İletişim Türleri .............................................................................. 83 3.6.3. Yapısal Açıdan İletişim Türleri ................................................................................. 84 3.7. HALKLA İLİŞKİLERDE İLETİŞİMİ ETKİLEYEN UNSURLAR ........................ 87 3.7.1. Teknik Unsurlar .......................................................................................................... 88 3.7.2. Psikososyal Unsurlar .................................................................................................. 90 3.7.3. Örgütsel Unsurlar ....................................................................................................... 91 3.8. ETKİLİ İLETİŞİM ............................................................................................................... 92 3.8.1. Halkla İlişkilerde Etkili İletişim ................................................................................ 93 3.8.2. Çalışan - Müşteri İlişkileri .......................................................................................... 94 3.8.3. Empatik İletişim .......................................................................................................... 94 3.8.4. Etkili İletişim İlkeleri .................................................................................................. 96 4. Bölüm: HALKLA İLİŞKİLERDE PLANLAMA VE EĞİTİM ........................ 97 4.1. HALKLA İLİŞKİLER VE PLANLAMA ............................................................................ 97 4.1.1. Planlamanın Tanımı ve Özellikleri ........................................................................... 99 4.1.2. Türkiye’de Planlama ................................................................................................. 101 4.2. HALKLA İLİŞKİLER VE EĞİTİM ................................................................................... 105 4.2.1. Halkın Eğitimi ........................................................................................................... 107 4.2.2. Halk Eğitiminin Kapsamı ........................................................................................ 108 4.2.3. Halk Eğitiminde Örgütlenme ................................................................................. 109 4.2.4. Mesleğe Yöneltme, Trafik ve Mali Alanda Eğitim .............................................. 110 5. Bölüm: HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK ..................................... 113 5.1. HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK ............................................................... 113 5.1.1. Tanımı ve Özellikleri ................................................................................................ 113 5.1.2. Tarihsel Gelişim ........................................................................................................ 114 viii 5.2. REKLAMDA TEMEL AMAÇ, İLKE VE SINIFLANDIRMALAR ...................... 116 5.2.1. Reklamın Amaçları.................................................................................................... 116 5.2.2. Reklamcılığın Temel İlkeleri ................................................................................... 117 5.2.3. Reklam Sınıflandırması ............................................................................................ 118 5.3. REKLAMIN FONKSİYONLARI .................................................................................. 119 5.4. REKLAMDA MESAJ STRATEJİSİ VE MEDYA PLANLAMA ............................ 120 5.4.1. Mesaj Stratejisi ........................................................................................................... 120 5.4.2. Medya Planlama ....................................................................................................... 122 5.5. REKLAMCILIKTA UNSURLAR VE ARAÇ SEÇİMİ ............................................. 124 5.5.1. Reklamcılıkta Kullanılan Unsurlar ......................................................................... 124 5.5.2. Reklam Araçlarının Seçimi ...................................................................................... 126 5.6. REKLAMIN ETKİNLİĞİ VE ÖLÇÜM SORUNU .................................................. 126 5.6.1. Reklam Etkinliği ........................................................................................................ 127 5.6.2. Reklam Etkinliğinin Ölçümü .................................................................................. 127 5.7. HALKLA İLİŞKİLERDE REKLAM VE DUYURUM ............................................. 128 5.8. HALKLA İLİŞKİLER VE KURUMSAL REKLAMCILIK ..................................... 130 5.9. REKLAMCILIK - HALKLA İLİŞKİLER KARŞILAŞTIRMASI ........................... 132 6. Bölüm: HALKLA İLİŞKİLERDE DUYARLILIK ........................................ 137 6.1. YÖNETİMİN HALK TARAFINDAN GÖRÜNÜŞÜ .............................................. 137 6.2. HALKIN YÖNETİMDEN YAKINMALARININ NEDENLERİ........................ 139 6.2.1. Halkın Yönetimin Çalışmalarından Habersizliği ................................................. 139 6.2.2. Yönetimin Halk İsteklerine Önem Vermemesi ................................................... 140 6.3. HALK İLE YÖNETİM ARASINDA İŞ BİRLİĞİ YOLLARI ................................ 140 6.3.1. Halka Yönetimin Çalışmaları Hakkında Bilgi Verilmesi .................................... 141 6.3.2. İsveç Örneğinde Halkın Bilgilendirilmesi Çalışmaları ........................................ 145 6.3.3. Halk Dileklerinin Yönetim Tarafından Değerlendirilmesi ................................ 147 6.4. HALKIN YÖNETİME KATILMASI ........................................................................... 150 6.4.1. Yönetime Katılma: Kavramsal Çerçeve ................................................................ 152 6.4.2. Yönetime Katılmanın Nedenleri ............................................................................ 153 6.4.3. Yönetime Katılma ve Bürokrasi ............................................................................. 154 6.4.4. Yönetime Katılmanın Geleceği .............................................................................. 155 6.4.5. Siyasal Katılma........................................................................................................... 156 6.5. HALKIN BAŞVURMASINI KOLAYLAŞTIRMA YOLLARI ................................ 159 6.6. DUYARLILIK VE ÖRGÜTLERDEKİ AKSAKLIKLARI DÜZELTME ........... 162 6.6.1. Örgütlerin Büyümesine Neden Olan Faktörler ................................................... 162 6.6.2. Örgütler Hakkında Kamuoyunun Görüşleri ........................................................ 163 6.6.3. Aksaklıkları Düzeltmede Yararlanılacak Araçlar ................................................. 166 6.7. ÇEŞİTLİ GRUPLARA KARŞI DUYARLILIK ........................................................... 167 6.7.1. Örgütlenmiş Gruplarla İlişkiler .............................................................................. 167 6.7.2. Halkla İlişkilerde Gençlik ........................................................................................ 168 6.7.3. Halkla İlişkilerde Kadınlar ....................................................................................... 171 6.7.4. Tüketicilerle İlişkiler ................................................................................................. 172 6.7.5. Ortaklık ve Kooperatiflerde Halkla İlişkiler ......................................................... 173 6.8. HALKLA İLİŞKİLER VE ÇEVRE SORUNLARINA DUYARLILIK ................. 174 6.8.1. Çevre Sorunları .......................................................................................................... 175 6.8.2. Çevresel Kirlenmenin Nedenleri ............................................................................ 177 ix 6.8.3. Çevreyi Koruma Konusunda Çalışmalar .............................................................. 179 6.8.4. Çevresel Duyarlılığa Halkın ve Gençliğin Etkileri............................................... 180 6.8.5. Çevre Sorununun Çözümlenmesinde Eğitimin Önemi ..................................... 182 7. Bölüm: HALKLA İLİŞKİLER, KAMUOYU VE PROPAGANDA ............. 183 7.1. HALKLA İLİŞKİLER, KAMUOYU VE BASKI GRUPLARI ................................ 183 7.1.1. Halkla İlişkiler Faaliyetlerinde Kamuoyunun Oluşumu ..................................... 184 7.1.2. Baskı - Çıkar Grupları ve Halkla İlişkiler .............................................................. 187 7.2. HALKLA İLİŞKİLER VE LOBİCİLİK ........................................................................ 191 7.2.1. Tarihsel Süreç ............................................................................................................ 192 7.2.2. Lobicilerin Faaliyetleri .............................................................................................. 192 7.2.3. Lobicilik Türleri......................................................................................................... 194 7.2.4. Halkla İlişkiler ve Lobicilik...................................................................................... 194 7.3. HALKLA İLİŞKİLER VE PROPOGANDA .............................................................. 196 7.3.1. Propagandanın Tanımı ............................................................................................. 196 7.3.2. Tarihsel Gelişim ........................................................................................................ 197 7.3.3. Halkla İlişkilerde Propagandanın Yeri................................................................... 198 7.3.4. Propaganda Türleri ................................................................................................... 200 7.3.5. Halkla İlişkiler ve Propagandada Araçlar .............................................................. 202 7.3.6. Halkla İlişkilerin Propagandadan Farklılıkları ...................................................... 205 7.3.7. Etkili Propaganda ve Halkla İlişkiler ..................................................................... 207 7.4. ALGILAMA YÖNETİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER .............................................. 209 7.4.1. Kavramın Gelişim Süreci......................................................................................... 210 7.4.2. Etkili Algılama Yönetimi ......................................................................................... 210 7.4.3. Algılama Yönetimi Adımları .................................................................................. 211 7.4.4. Halkla İlişkiler Faaliyetlerinde Algılama Yönetimi Uygulamaları ..................... 212 8. Bölüm: HALKLA İLİŞKİLER AJANSLARI, KAMPANYALAR VE ÖRNEK OLAYLAR......................................................................... 217 8.1. HALKLA İLİŞKİLER BİRİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER AJANSI ..................... 217 8.1.1. Halkla İlişkiler Birimi ............................................................................................... 217 8.1.2. Halkla İlişkiler Ajansı Türleri .................................................................................. 218 8.1.3. Kuruluşla İşbirliği Usulleri ...................................................................................... 218 8.1.4. Halkla İlişkiler İlkesi ve Politikası .......................................................................... 219 8.2. KURULUŞLARDA HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYASI ................................... 219 8.3. HALKLA İLİŞKİLERLE İLGİLİ ÖRNEK OLAYLAR........................................... 221 8.3.1. Fabrika Örneği .......................................................................................................... 221 8.3.2. Paris Hava Alanları Örneği ..................................................................................... 224 8.3.3. Turizm ile İlgili Cezayir Örnek Olayı .................................................................... 226 9. Bölüm: YEREL YÖNETİMLERDE HALKLA İLİŞKİLER .......................... 233 9.1. HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI VE YÖNTEMLERİ ................................... 233 9.2. ABD’DE KULLANILAN YÖNTEMLER ................................................................... 237 9.2.1. Recall (Görevden Düşürme) ................................................................................... 237 9.2.2. Genel Halk Görüşmesi (Public Hearing).............................................................. 238 9.3.TÜRKİYE’DE YEREL YÖNETİMLERDE HALKLA İLİŞKİLER ...................... 239 9.3.1. Köylerde Halkla İlişkiler .......................................................................................... 239 9.3.2. Belediyelerde Halkla İlişkiler ................................................................................... 240 9.3.3. İl Özel İdareleri’nde Halkla İlişkiler ...................................................................... 241 x 9.4. YEREL YÖNETİMLERDE HALKA DANIŞMA YÖNTEMLERİ ..................... 241 9.4.1. Gönüllü Dernekler.................................................................................................... 241 9.4.2. Derneklerin Danışma Örgütlerine/Yönetim Organlarına Katılması ............... 242 9.4.3. Referandum Yöntemi ............................................................................................... 243 9.4.4. İsviçre’de Vatandaşların Diğer Katılma Biçimleri ............................................... 246 9.4.5. Diğer Avrupa Ülkelerinde Referandumun Uygulaması ..................................... 246 9.5. YEREL YÖNETİMLERDE DİĞER HABERLEŞME TEKNİKLERİ ............... 248 10.Bölüm: HALKLA İLİŞKİLERDE YÖNETİCİLER ..................................... 251 10.1. YÖNETİCİ VE YÖNETİCİ TİPLERİ ...................................................................... 251 10.2. YÖNETİMİN ÖNEMİ ................................................................................................. 253 10.3. YÖNETİCİDE BULUNMASI GEREKLİ NİTELİKLER ................................... 255 10.4. İYİ YÖNETİCİ OLMANIN KOŞULLARI ............................................................. 257 11. Bölüm: HALKLA İLİŞKİLER VE İMAJ YÖNETİMİ ................................ 259 11.1. İMAJ VE HALKLA İLİŞKİLER ................................................................................. 259 11.1.1. Kavramsal Çerçeve .............................................................................................. 261 11.1.2. İmaj Kavramının Ortaya Çıkışı ......................................................................... 263 11.1.3. İmajın Fonksiyonları ve Türleri ........................................................................ 264 11.1.4. İmaj Politikası ve Transferi ................................................................................ 267 11.1.5. Marka İmajı ........................................................................................................... 269 11.2. İMAJ YÖNETİMİ........................................................................................................... 272 11.2.1. Tanımı ................................................................................................................... 272 11.2.2. İmaj Oluşturma Süreci........................................................................................ 273 11.2.3. Kişisel İmaj Yönetimi ......................................................................................... 275 11.2.4. Örgütsel İmaj Yönetimi...................................................................................... 278 11.2.5. İmaj Yönetimi Stratejileri ................................................................................... 281 11.2.6. Yönetimde Etkili Görünüm ve İzlenim Sembolleri ...................................... 282 11.2.7. Etkileyici Duruş ve İletişim ............................................................................... 284 11.2.8. Siyasal Kampanyalarda İmaj Yönetimi ............................................................ 289 11.2.9. Profesyonel İmaj Yönetimi ................................................................................ 291 12. Bölüm: HALKLA İLİŞKİLERDE YENİ GELİŞMELER ............................ 295 12.1. HALKLA İLİŞKİLERİN BÜYÜMESİ VE YENİ ALANLAR ............................ 295 12.2. SPONSORLUK ............................................................................................................... 296 12.2.1. Kavramsal Çerçeve .............................................................................................. 296 12.2.2. Tarihsel Süreç ....................................................................................................... 297 12.2.3. Sponsorluk Çalışmaları ....................................................................................... 298 12.2.4. Sponsorluğun Halkla İlişkiler Amaçları ........................................................... 300 12.3. SPONSORLUK TÜRLERİ ........................................................................................... 301 12.3.1. Spor Sponsorluğu ................................................................................................ 301 12.3.2. Kültür ve Sanat Sponsorluğu............................................................................. 302 12.3.3. Sosyal Sponsorluk................................................................................................ 302 12.3.4. Uluslararası Sponsorluk ...................................................................................... 303 12.4. TEKNOLOJİK HALKLA İLİŞKİLER ..................................................................... 303 12.4.1. İnternet/Web ....................................................................................................... 305 12.4.2. Kurumsal Web Uygulamaları ............................................................................ 314 12.4.3. Uydu Teknolojileri............................................................................................... 315 xi 12.4.4. Bilgi Terminalleri ................................................................................................. 315 12.4.5. Veri Taşıyıcıları .................................................................................................... 316 12.5. OLAY/SORUN YÖNETİMİ ...................................................................................... 316 12.6. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ........................................................................ 318 12.7. İTİBAR YÖNETİMİ ...................................................................................................... 320 12.8. FİNANSAL HALKLA İLİŞKİLER ............................................................................ 322 12.9. PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER .................................................... 323 12.9.1. Tanımı ................................................................................................................... 324 12.9.2. Gelişimi ................................................................................................................. 324 12.9.3. Halkla İlişkiler - Pazarlama İlişkisi .................................................................... 325 12.9.4. Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin İşlevleri .................................................. 327 12.9.5. Gerilla Pazarlama ................................................................................................. 328 12.10. HALKLA İLİŞKİLERİN GELECEĞİ .................................................................... 329 12.10.1. Postmodern Halkla İlişkiler ........................................................................... 331 12.10.2. Stratejik Halkla İlişkiler .................................................................................. 332 12.10.3. Yeni Halkla İlişkiler ........................................................................................ 333 12.10.4. Geleceğin Halkla İlişkiler Uzmanları ........................................................... 334 KAYNAKÇA .................................................................................................... 337 SON NOTLAR…………………… ……………………………………………………........347 xii 1. Bölüm HALKLA İLİŞKİLER: TEORİK ÇERÇEVE 1.1. HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI Halkla ilişkiler sözcüğünün kullanılışı yeni ise de, fikir çok eskidir. Toplum olan her yerde ilişkiler vardır.1 Kamu kuruluşları halk yararına çalışmak, halka hizmet etmek amacı ile kurulmuşlardır. Demokratik ülkelerde yetkili organların seçilmesi ile halkın görevi bitmemektedir. Kararların alınmasında, bunların uygulanması ve çalışmaların denetlenmesi aşamalarında halka da bir kısım görevler düşmektedir. Halkın bu çeşitli aşamalarda yardımını, desteğini, katkısını sağlamak iyi bir yönetim için gereklidir. Yönetimin başarısı da halkın bu yardım ve katkısını sağlayabildiği oranda artmaktadır. Bu yönden yönetimi başarılı kılmak için, her alanda kamu kuruluşlarının halkla yakın iş birliği gerekmektedir. Özel girişimler ile kamu kuruluşları karşılaştırılırsa, özel girişimde çalışan memur ve işçi, verimliliği sağlamak ve patronunun müşterilerini memnun etmek için çalışır. Kamu kuruluşları da aynı ilkelere uymak durumundadır. Örneğin, belediyelerde bulunan belediye başkanları patron durumundadır, diğer çalışanlar ise memur veya işçidir. Halk patronun yani belediye başkanının müşterileridir. Özel girişimde patronun kârı önceliklidir, oysaki kamu girişimlerinde halkın rahatı ve huzuru amaç olmasına rağmen, çalışma sisteminde ayrılık yoktur. Kamu idarelerinde çalışan personelin, aynı ilkelere göre çalışmaları gerekir. Halkla ilişkilerin bir amacı da, hizmet edilen halk ile yönetim arasında anlayış birliğini, iyi niyeti sağlamak, halkın güvenini kazanmaktır.2 Halkla ilişkiler Birleşik Amerika’da “public relations” deyimi ile ifade edilmektedir. Halkla ilişkiler aslında insan ilişkileri (relations humaines) 1 2 Halkla İlişkiler dediğimiz ilişkiler içine girmektedir. Halkın idare ile olan ilişkilerinin bütün yönlerini kapsamına almaktadır. Ziyaretler, haberleşme ve halka bilgi verme gibi çalışmalar halkla ilişkiler faaliyetidir. Halkla ilişkiler, kamu hizmetleri arttıkça ve çeşitlendikçe daha büyük önem kazanmaktadır. Demokratik düzenle yönetilen ülkelerde halkla ilişkiler bir hizmet olarak kabul edilmektedir. Bugünün kitle haberleşme araçlarının çoğalması, halkla ilişkiler faaliyetlerini daha kolay yapılır hale getirmektedir3. Demokratik düzenin bir özelliği de, iş başında bulunanların yönetilenlere belli sürelerle hesap vermeleridir. Örneğin seçim hesap verme biçimlerinden biridir. Halka verilen bilgilerle de görevin bir başka diğer yönü yerine getirilmektedir4. Yönetimin yalnız kendi memurları ile değil, vatandaşlarla, yönetilenlerle de ilişkileri vardır. Bu ilişkiler türlü biçimlere bürünebilir. Yönetilen kişilerin çeşitli sosyal, ekonomik gruplara ait olmaları veya yalnız olmalarına göre yönetim ile ilişkileri değişik olur. Bir sosyal veya ekonomik topluluğun veya derneğin temsilcileri yönetim üzerinde bir baskı grubu olabilir. Seslerini daha iyi duyururlar. Bir taraftan yönetim, diğer yandan grup temsilcileri olmak üzere iki kuvvet karşı karşıyadır. Vatandaş isteğinde yalnız, tek başına ise yönetim karşısında daha zayıf durumdadır. Usul ve işlemlerden habersiz, haklarını korumak için yeter bilgiye sahip değildir. 1.1.1. Halkla İlişkilerin Farklı Tanımları Halkla ilişkiler gibi, kamuoyunun ve kuruluşların ilişkilerini kapsamına alan bir konuyu, tanım yapmadan açıklamaya çalışmak olanaksızdır. Halkla ilişkilerin kesin bir tanımını yapmak güçtür. Sosyal Bilimler alanına giren böyle bir konumun kesin olarak sınırlandırılması olanağı bulunmadığı için, yapacağımız tanımlar değişik olacaktır. Amerika Halkla İlişkiler Birliği’nden (Public Relations Society of America) bir uzman halkla ilişkilerin iki yüz kadar değişik tanımını saptamıştır5. M. Crozier’e göre halkla ilişki, “Dış alemin sempati ve iyi niyetini sağlamak amacı ile yönetici ve girişimcilerin başvurdukları usullerin tümüdür.”.6 Uluslararası Halkla İlişkiler Birliği, halkla ilişkiyi, özel veya kamu kesimlerinde faaliyet gösteren bir kuruluş veya kurumun, ilişkide bulundukları kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek üzere sürekli olarak yapmış oldukları bir yönetme görevi olarak tanımlamıştır. Bu tanımlamaya göre halkla ilişki: En verimli bir haberleşme sistemini kurmak, Halkla İlişkiler: Teorik Çerçeve 3 Kurum veya kuruluşlar içinde beşeri ilişkiler alanında en büyük ölçüde sempati yaratmak, Bir faaliyet hakkında en kapsamlı bilgileri sağlamak amacını gütmektedir7. Encyclopaedia Britanica’da, halkla ilişkiler şu şekilde tanımlanmıştır: “Halkla ilişkiler bir kurum veya kişinin kamu ile olan ilişkilerinin düzeltilmesi ve yorumu ile ilgili çalışmalardır.”8 Webster Sözlüğünde ise, “Halkla ilişkiler, kamu ile bir kurum firma veya kişi arasındaki iyi niyeti, karşılıklı anlaşmayı geliştiren bilim ve sanattır.” denilmektedir9. Amerikalı profesör Bernays’e göre, “Halkla ilişkiler, sosyal gereksinmeleri karşılamak için durum ve davranışlarla ilgili öğüt ve danışmaları kapsamaktadır.”Halkla ilişkiler hakkında aşağıda vereceğimiz diğer tanımlar konunun daha iyi anlaşılmasına yardım edecektir. Halkla ilişkiler, halkın veya kamunun ilgisini çekmek, onu harekete geçirmek ve istenilen yola yöneltmektir. Halkla ilişkiler, kendi tutumumuzun doğru olduğuna, başkalarını inandırabilme işidir10. Halkla ilişkiler, kamuoyunu etkileme ve ondan etkilenme sürecidir11. Yönetim izlemekte olduğu politikanın halka benimsetilmesi, çalışmaların devamlı ve tam olarak halka duyurulması, yönetime karşı olumlu bir hava yaratılması ve buna karşılık, halkın da yönetim hakkında ne düşündüğünün, yönetimden ne istediğinin bilinmesi ve halkla iş birliği sağlanması görevine halkla ilişkiler denir. Halkla ilişkiler, kişinin ya da bir kurumun halkla ilgisini geliştirme ve anlama yolundaki çabadır. Halkla ilişkiler belirtilmiş hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmış planlı inandırıcı haberleşme çabasıdır. Halkla ilişkiler, halkı etkileyen söz, eylem ya da olaydır. Halkla ilişkiler, bir kuruluşu çalışanlara, müşterilere, bağıntılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma sanatıdır. Halkla ilişkiler, düşüncelerin istenen sonuçları yaratması amacı ile çeşitli gruplara ustaca aktarılması, becerikli bir haberleşme oluşumunun gerçekleştirilmesidir. Halkla ilişkiler, halkın neyi sevdiğini öğrenip onu daha çok yapmak, neden hoşlanmadığını bilip onu yapmamaktır. 4 Halkla İlişkiler Halkla ilişkiler, halkı belirli bir tutumu kabule, ya da belirli bir uygulama yolunu izlemeye inandırma sanatıdır ve yöneticilikle sıkı bağlantısı vardır. Halkla ilişkiler, doğru olanları yaparak, halk tarafından beğenilmektir. Sosyologlar, halka bir şey yaptırabilmek için dünyada üç etkili yol olduğunu söylerler. Bunlar; zor kullanmak, para ile satın almak ve İnandırmaktır. Bunlardan halkla ilişkilerde uygulanması gereken yöntem, üçüncüsü, yani inandırmadır. Çağımızda, demokratik yönetimlerde, kamuoyu önemlidir. Halkın inanmadığı, desteklemediği şeyleri gerçekleştirmek kolay değildir. Hiç değilse böyle eylemler çeşitli güçlükler doğurmakta ya da uzun vadede ters sonuçlara yol açmaktadır. Kamuoyu ile görüş ve inançlardaki değişmeler yakından izlenmeli, kişilerin, kuruluşların davranış ve tutumları, hükümetlerin politikaları buna göre ayarlanmalıdır. Bugün (halk da kim oluyor) düşüncesi çok gerilerde kalmıştır. 1.1.2. Farklı Tanımlarda Halkla İlişkilerin Ortak Özellikleri ve Amaçları Halkla ilişkiler karşılıklıdır. İlişkide bulunulan kitleye bazı şeyler verilmekte ve onlardan bazı bilgiler alınmaktadır. İki yönlü, karşılıklı bilgi akımı olduğu gibi, iki yönlü faydası da vardır. Halkla ilişkiler kuran kuruluş için ümit edilen fayda, karşı kitlenin güven ve ilgisini kazanmaktadır. Bütün çabalar bu güven ve ilgiyi kazanmak amacı ile olacaktır. Halkla ilişkilerde ilişkide bulunulan kitlenin güven ve ilgisini değerlendirmek gerekir. Bu değerlendirme yapılırsa çalışmaların etkilerinin ne derece faydalı olduğu meydana çıkar. Yeni usul ve hamleler yapılarak, kusurlar ve eksiklikler giderilerek daha etkili bir çalışma yoluna gidilebilir12. Halkla ilişkilerde amaç, karşı kitleyi etkilemektir. Onu belirli bir inanışa veya eyleme itmektir. Tanıtılacak kişi veya işi ortaya koymak, karşıdan gelecek tepkileri de göz önünde tutarak gerekirse gerekli düzeltmeleri yaparak amaca ulaşmaktır. Bu bakımdan verici ve alıcı kitle arasında, karşılıklı ve devamlı bir akım vardır. Amaç, karşı kitleyi etkilemek, inandırmak, bir eyleme (oy verme, bir malı satın alma, toto oynama, yardım etme, çalışmalara katılma, destek olma gibi) dürüst yollardan itebilmektir13. Halkla ilişkilerin geniş ölçüde deneye gereksinme gösterdiği görüşüne dayanarak, bunun bir sanat olduğu, kişisel yeteneklere bağlı olduğu görü- Halkla İlişkiler: Teorik Çerçeve 5 şünü ileri sürenlerin yanında; halkla ilişkilerin bir bilim olabileceği görüşünü savunanlar da vardır. Gerçekten, tıp ilmi de, başlangıçta kişisel deneylere dayanan bir sanattı. Bu deneyler genişleyip kesinlik kazandıkça bilim halini aldı. Bugün, halkla ilişkiler birçok uygulamalarda genel olarak, deney veya kişisel aşama dönemindedir. Zamanla bilimsel bir nitelik kazanabilir14. Halkla ilişkiler psikoloji, sosyoloji ve ekonomi ile yakından ilgilidir. Bu bilgi dallarının çeşitli uygulamaları ne derece kesinliğe kavuşursa, halkla ilişkiler de o derecede kesinlik kazanabilir. Oysaki psikolojik ve sosyolojik olaylar, matematik bilimlerdeki kesinlikle ifade edilemezler15. Halkla ilişkilerin amacı, kuruluş ile diğer çeşitli iç ve dış kuruluşlar arasında iyi bir ortam yaratmaktır. Halkla ilişkiler bu anlamda kuruluşun yalnız halkla olan ilişkilerini değil, diğer kuruluş veya topluluklarla olan ilişkilerini de kapsamına almaktadır. Halkla ilişkiler sayesinde kuruluşun diğer kuruluşlarla ilişkilerinin iyileştirilmesi, iyi bir ortam yaratılması sayesinde kuruluşun iş verimi artar. Kuruluşun daha iyi geliştirilmesi sağlanır. Halkla ilişkilerin gerçek amaçlarını şu şekilde özetleyebiliriz: Halkla ilişkiler, halkı aydınlatmak ve onlara çalışmaları benimsetmek, Halkta yönetime karşı olan olumlu davranışlar yaratmak, Halkın yönetimle olan ilişkilerinde işlerini kolaylaştırmak (başvuruları kolaylaştırma ve bilgi verme gibi), Kararların isabet derecesini arttırmak için halktan bilgi almak, Kanun ve nizamlara uyulmasını sağlamak için bunlar hakkında halka aydınlatıcı bilgi vermek (trafik kuralları, yasaklar, vb.), Halkla iş birliği sağlayarak hizmetlerin daha çabuk ve kolay görülmesini sağlamak (okul, hastane, yol yapımı, okul aile birliği toplantıları gibi), Halkın dilek, istek, tavsiye, telkin ve şikâyetlerinden yapılan çalışmalarda, hazırlanan yasa, tüzük ve diğer tasarılardan yararlanmak16, aksaklıkların giderilmesi için yapılan çalışmalarda bunları değerlendirmek17, Özel ve kamu yararlarına cevap vermeye çalışmak ve herkesin kişiliğine hürmet ederek sosyal sorumluluk duygusu yaratmaktır. Halkla ilişkiler çalışmaları, bugün her modern ve demokratik yönetimin yapması gereken görevlerdendir. Bunu sağlamak için kamu idareleri, özel teknik ve bürolar aracılığıyla doğrudan doğruya, sürekli bir biçimde kamuoyunu yoklarlar. Bu suretle bizzat idarenin içinde ve devlet örgütünde halkın ihtiyaçlarına, isteklerine cevap vermek olanağını bulurlar. Bu sa- 6 Halkla İlişkiler yede demokratik kuruluşlar ve kamu idareleri hakkında halk topluluklarının güvensizlik duygusunu bertaraf edebilirler. Halkla ilişkilerin kamu yararına olması için, aşağıda yazılı hususların gerçekleştirilmesi gereklidir: Bütün devlet dairelerinin ve vatandaşların, özellikle en fakir vatandaşların hizmetinde olan benzeri dairelerin daha modern, daha ussal bir örgütlenmesi yapılmalıdır. Sosyal sorumluluk duygusu bulunmalı, yani bütün vatandaşlarda kendiliklerinden toplum hakkındaki görevlerini yerine getirecek bir bilinç geliştirmelidir. Her vatandaş için, kendi ihtiyaçlarına ve yeterliklerine uygun, sürekli bir iş sağlayan daha iyi bir güvenlik olmalıdır. Yalnız mülk sahiplerinin değil, aynı zamanda işçilerin, fakirlerin ve işsizlerin de gereksinmelerine yanıt veren bir hukuk (mevzuat) olmalıdır. Tekel haline gelmeyecek, güvenliği, toplumun yaşantısı ve çalışma olanaklarını incitmeyecek bir serbest teşebbüse hürmet eden, koruyan bir ekonomi düzeni olmalıdır. Egoizme veya keyfiliğe kaçmayan, kendi kendini denetim ve sosyal sorumluluğa yer veren bir hürriyet düzeni olmalıdır. Ancak devlet ve devlete bağlı kuruluşlarda halkla ilişkilerin kurulması sayesinde kamu yararına yanıt verilmiş olur. Görevlerin ve yapının da, bu tür gereksinmelere yanıt verecek biçimde değiştirilmesi gereklidir. Çünkü kamu hizmetlerinin pahalı olduğu bir yerde düşük fiyatlı bir üretim mevcut olamaz, devlet idaresinin iyi örgütlenmediği bir ülkede iyi bir ekonomik örgütlenme gerçekleştirilemez18. Belirtmek gerekir ki, çeşitli tarımsal, endüstriyel ve ticari teşebbüslerdeki verim artışı ancak halkla ilişkilere verilen önem ve bu faaliyetlerin sıklaştırılmasından ileri gelir. Eğer aynı verim artışı kamu yönetiminde de aynı zamanda sağlanamazsa, teşebbüslerdeki verim artışı büyük çapta baltalanmış olur. Bu bakımdan artık bugün kamu yönetiminde halkla ilişkilerin gelişmesi sorunu, bizzat devlet hayatı için de temel bir sorun olarak değerlendirilmektedir. Yukarıda yazılı amaçları gerçekleştirmek için halkla ilişkiler örgütlerinin yararlandığı olanak ve kaynaklar şunlardır: Gerekli haberleri basına iletmek, Halkla İlişkiler: Teorik Çerçeve 7 Basını izlemek, gerekli yazı ve resimleri kesip saklamak, Bülten yayınlamak, Halkı aydınlatıcı kitap ve broşürler yayınlamak, Halkın yakınmalarını izlemek, Meclis çalışmalarını ve kongrelerini izlemek, Basın toplantıları düzenlemek, Radyolarda özel programlar hazırlamak, Törenlere ve özel günlere basını çağırmak, Filmlerden yararlanmak. 1.1.3. Halkla İlişkilerin Reklam ve Propagandadan Farkı Reklam bir malın veya hizmetin ilginç yönlerini, faydalarını halka tanıtmak için girişilen faaliyettir. Amaç ilgilileri, müşteriyi inandırmaktır. Reklamcılıkta ticari bir amaç vardır19. Bu yönden ilandan ayrılır. İlan bir çeşit duyurudur. Ticari amaç güdülmez. Örneğin mahkeme ilanları, artırma, eksiltme ilanları, satış ilanları vb. gibi. Amaç daha geniş bir kitleyi haberdar etmektir. Bir satış veya artırma eksiltme ilanında ticari bir çıkar söz konusu ise de, reklamda olduğu gibi, bir malı tanıtma ve rekabet söz konusu değildir. Halkla ilişkilerle reklamcılık arasında birçok benzer noktalar bulunduğu gibi, farklı özellikler de vardır. Benzer noktalar şunlardır: Halkla ilişkiler, reklamcılık gibi, tanıtma amacı güder, Benzer haberleşme araçlarından yararlanırlar, Her ikisinde de çalışanlara yüksek ücret ödenir, Her ikisinde de çalışmaların değerlendirilmesi yapılır. Halkla ilişkileri reklamcılıktan ayıran özellikler ise öncelikle bütçede odaklanmaktadır. Reklam bütçeleri daha kabarıktır. Halkla ilişkilerde amaç bir kuruluşu tanıtma veya halkı etkilemektir. Reklamcılıkta ise amaç, satışı veya malı tanıtmadır. Halkla ilişkiler daha sabırlı ve uzun süreli çalışma ister. Acelecilik yoktur. Reklamcılık ise çabuk sonuç almak çabasındadır, acelecidir. Halkla ilişkiler yöneticilik sanatı ile ilgilidir. Reklamcılık satıcı, bayi, müvezzi veya mal dağıtıcısı dediğimiz kişilerin çalışmalarını kolaylaştırır. Halkla ilişkiler daha geniş anlamlıdır. Reklam, halkla ilişkilerde bir araç olarak kullanılabilir20. 8 Halkla İlişkiler Halkla ilişkilerde, reklamcılıkta olduğu gibi, kesin verimliliği saptamak, kazancı bulmak mümkün değildir. Halkla ilişkilerin amacı kazanç sağlamak değil, kuruluşu tanıtmak, beğendirmektir. Bunun için halkla ilişkilerin doğrudan doğruya verimlilik üzerine olan etkisini kesin olarak ölçmek mümkün değildir. Ancak yapılan çalışmaların sonucu olumsuz olduğu zaman, halkla ilişkilerin verimliliği, değeri açıkça görülür. Halkla ilişkiler ilan, reklam, propaganda veya enformasyon hizmeti değildir. Halkla ilişkiler çok taraflıdır. Gerçeği olduğundan başka göstererek doğru olmayanı yaymak demek değildir. Halkla ilişkiler çok masraf yapmak, ziyafetler vermek, şu veya bu kimseyi ağırlamak demek değildir. Bir hata veya kusuru örtmek için de kullanılmaz. Reklam ve propaganda tek yönlü işler. Daima söylenir, gösterilir. Halkla ilişkiler ise, iki yönlüdür. Hem verilir ve hem de alınır. Propaganda kamuoyunu ve toplumun güdümünü etkilemek için yapılan bir harekettir. Propaganda ile varılmak istenen amaç, insanlara belirli bir düşünceyi, fikri, inancı ve davranış biçimini benimsetmektir21. Propaganda ile reklam arasındaki ayrılık, reklamın ticari, para kazanmak amacına dayanmasından; propagandanın ise siyasal amaçlı oluşundan doğmaktadır22. Propaganda yoluyla yayılan fikir ve inançlar, insan fikir ve davranışlarına çevrilir. Propaganda bunları değiştirmeye, gerekiyorsa kuvvetlendirmeye çalışır. Reklamcılık ve propaganda uzun süre iş birliği halinde, birbirine paralel olarak gelişmiş, aynı teknikleri kullanmış ve kitleleri etkilemiştir23. İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra, müteşebbislerin bir savunma aracı olan propaganda ve reklam niteliğindeki halkla ilişkiler, bu durumdan kurtularak, halk ile ekonomik ve sosyal bir iş birliği aracı olmuştur.24 Halkla ilişkiler süreklilik gösteren, açık, belirli bir faaliyet planına göre örgütlenen yönetsel çalışmalardır. Bir teşebbüs veya kuruluş bu sayede halkın ve kendisine bağlı olanların güvenini ve iş birliğini ve mümkün olan en büyük anlayış birliğini kazanmaya çalışır. Birçok çareye başvurarak, esas faaliyetlerine doğrudan doğruya katılmalarını sağlar. Toplum yararına en iyi şekilde cevap vermek, daha verimli sosyal iş birliğini gerçekleştirmek amacı ile halkın ve kuruluşa bağlı olanların fikirlerine önem vermek ve değerlendirmek suretiyle onların yardımını sağlar. Yukarıdaki açıklamamıza göre, halkla ilişkiler bütün toplumun gerçek sosyal ilerlemesi ile karşıt olan, politik ve ekonomik amaçlı çalışmalardan, Halkla İlişkiler: Teorik Çerçeve 9 yalnız propaganda ve reklam biçimindeki ticari, kişisel ve mesleksel amaçlı çalışmalardan ayrıdır. Halkla ilişkiler, yayın, haberleşme demek de değildir. Halkla ilişkiler devamlı olarak sempati, güvenlik ve iş birliği sağlamak için, halk çıkarları ile teşebbüs veya kuruluş çıkarlarını uzlaştırmaya çalışan yönetsel çalışmalardır. Bu yönetsel çalışmalar sürekli olarak en yüksek makamda bulunan yöneticiler tarafından yapılması gereken faaliyetlerdir. Bunun için yöneticiler; kamuoyunun istek ve çıkarlarını ve gelişmesini izler, yoklarlar. Kamuoyunun bu istek ve çıkarlarına mümkün olduğu ölçüde teşebbüs ve kuruluşun yapısında, eğiliminde gerekirse değişiklik yaparak, yanıt vermeye çalışırlar. Hangi istek ve çıkarların kamu yararına veya teşebbüs yahut kuruluş yararına yerine getirildiğini, getirileceğini kamuoyuna bildirirler. Bu bakımdan halkla ilişkiler propaganda, ilan ve reklamdan farklı olarak, kamuoyunu kendi amacına hizmet ettirmek için kullanmaz25. Halkla ilişkiler ilkeleri ile tekniklerini birbirinden ayırmak gereklidir. Halkla ilişkiler faaliyeti yapanlar, her iki deyimi de kullanırlar. Bunların aslında anlamları birbirinden farklıdır. Halkla ilişkiler ilkeleri kuruluşun halkla ilişkilerle ilgili genel amaçlarının hazırlanmasıdır. Kuruluşun halkla ilişkilerle ilgili üst düzeydekilerin görevleri, bu ilkeleri saptamaktır. Halkla ilişkiler tekniği ise, daha çok basın ataşelerinin, basın görevlilerinin yaptıkları ve her düzeyde yararlandıkları halkla ilişkiler araçlarıdır26. Halkla ilişkiler genel politikasının, yatırım, finansman ve personel politikalarının saptanması halkla ilişkiler ilkelerinin başında gelir. Halkla ilişkiler söz konusu edildiği zaman, genellikle halkla ilişkiler ilkeleri değil, halkla ilişkiler teknikleri anlaşılır. Birçok kuruluşlarda, halkla ilişkiler tekniklerinden basın ile ilişkiler, kokteyl veya resepsiyonlar düzenleme yollarına başvurulur. Halkla ilişkiler teknikleri, reklamcılık tekniklerinden farklıdır. Halkla ilişkiler, her şeyden önce olumlu bir ortam yaratmak ve haber vermek amacını güder. Reklamcılık ise, satış veya sürümü düşünür. Bu amaçla, halkla ilişkiler tekniklerinden yararlanır. Reklamcılıkta, sonuca çabuk ulaşılabilir. Reklam yapıldıktan kısa bir süre sonra mal satılabilir. Oysaki halkla ilişkilerde olumlu bir ortam yaratmak daha uzun sürebilir. Bir basın konferansından veya gazeteye verilen bir haberden beklenen sonuçlar çok geç alınabilir. Reklamcılıkta haberleşme aracı olarak basın, radyo, televizyon, sinema ve afişlerden yararlanılır. Oysaki Halkla ilişkilerde bu haberleşme araçlarından başka gösteri, kabul, önemli günleri kutlama gibi araçlardan da yararlanılabilir. Halkla ilişkilerin amacı satmak değil, satışa elverişli bir ortam hazırlamak ve yaratmaktır27. Reklamcı duyurmak için gazetede bir yer kira- 10 Halkla İlişkiler lar. Amaç en az ücretle en çok etki yapmaktır. Halkla ilişkilerde çeşitli bilgiler verilir. Bunlar basın tarafından değerlendirilir. Yayınlayıp, yayımlamamak onlara bağlıdır28. Reklamcılık, ekonomik bir enformasyon aracıdır. Bir tüketim maddesinin özelliklerini tanıtma amacı güder. Reklamcıların tüketicilere iyiyi seçme olanağını vermeye, onlara bu konuda yardım etmeye yönelmesi gerekir. Bunun için, reklamcılık da, bir tür kamu hizmeti sayılmaktadır29. 1.2. HALKLA İLİŞKİLERİN GELİŞİMİ Halkla ilişkilerle ilgilenen bilginler, halkla ilişkilerin insanların toplum halinde yaşamaya başlamalarından beri var olduğunu kabul ederler. Gerçekten eski Yunanlılarda ve Roma’da uygulanmakta olan “forum” bir halkla ilişki aracı idi. Eski Roma’da söylenilen “Vox populi, vox Dei” (Halkın sesi, Tanrının Sesidir) sözü, halkla ilişkilere verilen önemi gö stermektedir. Okur yazarlığın olmadığı eski devirlerde, halkla ilişkinin etkili şekli yüz yüze ilişkiler, söylev ve konferans idi. Çiçero (MÖ 106 - 43), Domosten (MÖ 383-322) açık toplantılarda ün yapmış, halkı etkileyici kişiler olarak ortaya çıkmışlardır30. Büyük İskender (MÖ 356 - 323) yeni aldığı ülkelere yerel giysiler giyerek giderdi. İşgal ettiği ülkenin kralının kızı ile evlenmiş ve bu suretle halkın ilgisini çekmek istemiştir 31. Roma İmparatoru Ogüst, abideler yaptırır, edebiyatı teşvik ederek halkın sevgisini kazanırdı. Daha sonra gelen Roma İmparatorlarının hepsi ve papalar, Rus çarları ve Alman imparatorları da benzer davranışları izlemişlerdir32. Türk tarihi incelenirse, halka götürülen bayındırlık eserleri ile adil bir sistemin varlığı, çalışan ehliyetli herkesin devlet içinde yükselme olanaklarının bulunuşu, halkın dil, din ve geleneklerine hürmet edilişi ve serbest bırakılışı, halka verilen önem ve değerin belirtileridir. Matbaanın keşfi ile (1440), halkla ilişkilerin gelişmesi daha kolaylaşmıştır. Basılı araçlar sayesinde halkla yönetim arasındaki haberleşme artmıştır. Yukarıda da belirttiğimiz gibi, halkla ilişkiler aslında insanlık kadar eskidir. Her devirde uygulanmıştır. Fakat Molière’in “Kibarlık Budalası” isimli eserinde, Monsieur Jourdain’in yıllardır yazdığı, konuştuğu şeyin nesir, yani düz yazı olduğunu yeni fark etmesi gibi, yapılan halkla ilişkiler çalışmalarının da, halkla ilişkiler olduğu son yıllarda anlaşılmıştır33. Halkla İlişkiler: Teorik Çerçeve 11 1.2.1. Amerika Birleşik Devletleri’nde Halkla İlişkiler Amerika Birleşik Devletleri’nde, ilk kez “Halkla İlişkiler” sözcüğünü kullanan, Cumhurbaşkanı Thomas Jefferson (1743-1826) olmuştur. 1870 yılında New York - San Francisco Pasifik demiryolunun açılışında da, 150 seçkin davetli bulunmuş, günün haberlerini yansıtan gazete çıkarılmış ve çeşitli kopyalarından iş adamlarına, politikacılara ve ilgililere gönderilmiştir. Halkla ilişkilerin esas gelişmesini 1906 yılında gazeteci ve J.D. Rockefeller’in danışmanı, Ivy Ledbetter Lee tarafından uygulanan çalışmalarda görüyoruz. Rockefeller, Halkla ilişkiler alanında büyük paralar harcamıştır. Ivy Lee, ilkeler beyannamesinde (Declaration of principles) düşüncelerini şöyle özetlemiştir: “Halka bilgi verilmelidir.” Halkla ilişkiler terimine, asıl anlamını 1908 yılında şirketin yıllık raporunda, Amerika telefon ve telgraf şirketi vermiştir: “Halkın çıkarına saygı gösterilmelidir. Halkın bilgi noksanlığını ve anlaşmazlığı gidermenin tek yolu, açık kapı ve enformasyon hizmetinden yararlanmaktır.” cümleleri bu raporda yer almıştır. 1917 yılında Birleşik Amerika’nın harbe girişi, başlangıçta halka yayılmamıştır. Bunun için yoğun bir halkla ilişkiler kampanyası açmak gerekiyordu. Bu nedenle harbin ideal ve amaçlarını yaymak için (Committee for Public Information) Halk Enformasyonu Komitesi kuruldu. Savaşın sonundan, 1929 Dünya buhranına kadar, halkla ilişkiler gelişmeye devam etti. Kamu idareleri gibi büyük, orta ve küçük işletmeler ve şefleri, özel dernekler ve kuruluşlar, halkla ilişkiler silahından yararlandılar. Halkla ilişkiler mesleği, daha iyi benimsenmek ve halkı daha iyi tanımak ve çeşitli isteklere cevap vermek için, iyi nitelikte personelle örgütlenmeye başladı. 1920 yılında ilk kez halkla ilişkiler Danışma Ajansı kuruldu. 1923 yılında New York Üniversitesinde ilk kez Halkla ilişkiler dersleri verilmeye başlandı. 1924 yılında bir Amerikan ajansı Paris’te bir büro açarak Fransız işadamları için seri konferanslar düzenledi. Böylece yavaş yavaş, halkla ilişkiler, halkın ve kitlelerin iyi niyetini kazanmanın basit bir aracı sayılmaya başladı. Harvard, Yale, Columbia üniversitel erinde de, halkla ilişkiler dersleri okutulmaya başlandı. İkinci Dünya Savaşı sırasında, harbin zorunluluğunu sivil ve askeri çevrelere açıklamak için halkla ilişkilerden geniş ölçüde yararlanıldı. Zaferin kazanılmasında bu çabanın büyük rolü oldu. 12 Halkla İlişkiler Amerika Birleşik Devletleri’nde, 100.000 kadar halkla ilişkiler uzmanı çalışmaktadır. Bu rakama Devlet dairelerinde çalışan personel dahil değildir. Halkla ilişkilerle ilgili birçok kuruluş ve dernekler vardır. Public Relations Society of America (PRSA), American Public Relations Association (APRA), Financial Public Relations Associations veya Railroads Public Relations Association vb. gibi34. Halkla ilişkiler, yavaş yavaş sürekli, nesnel, tam bir enformasyon aracı olmuş ve Amerikalı işadamları, geleceğin güvenilir bir güvencesi olan ekonomik ve sosyal yaşantı için özel çıkarlarla, genel çıkarları birleştirmenin etkili bir aracının Halkla ilişkiler olduğunu anlamışlardır. 1.2.2. Fransa’da Halkla İlişkiler 1789 Fransız ihtilalı ile kamuoyu deyimi önem kazanmıştır. William Pitt, 1789’da opinion armée (kamuoyunun güçlendirilmesi) kavramını kullanmıştı, Napolyon da bu Opinion Armée konusunu bilmiyor değildi. Şöyle diyordu (haklı olmak için iyi olanı yapmak yeterli değildir. Yönetilenlerin de inandırılması gereklidir). Napolyon bunun için şu yöntemi uygulamıştır: Hiyerarşinin çeşitli kademelerinde çalışanların fikirlerini tanımak, Askerlerin gereksinmeleri ve morali hakkında ayrıntılı raporlar hazırlamak, (Karargahları) ziyaret etmek, Karşılaştığı askerlerin isimlerini not etmek, böylece değerlendirmelerini kişileştirmeye yarayan bir avantaj elde etmek, Giriştiği kampanyaların nedenlerini tanıtmak, Halkın güvenini sağlamaya yönelen çalışmalarını, sözlerini ve eylemlerini “moniteur universel” de yayınlamak. Gerçekten, Halkla ilişkiler, eski çağlardan beri vardır. Kabile şefleri, kabilede bulunan diğer kişilerin destek ve güvenine ihtiyaç duyuyorlardı. Bunun için kendi kudret ve otoritelerinde, halkla ilişkiler tekniğinde yararlanılan insan ilişkilerinden de yararlanma zorunluluğunu duyuyorlardı. Bu sorun insan grupları büyüyüp çeşitlendikçe daha karmaşık bir hale geldi. Kamuoyu fikrinin doğuşu ile reform ve Rönesans devirlerinde halkla ilişkiler daha çok önem kazandı. Rönesans edebiyat, sanat ve bilim alanında, insanların daha iyi anlaşmalarına ve gelişmelerine yarayan ve halkla ilişkiler anlayışına tamamen uygun olan insanlar arasında bir ilişki yarattı. Halkla İlişkiler: Teorik Çerçeve 13 Fransa’da genellikle halkla ilişkilerden söz edilmesi, 1946 yıllarına rastlar. Bu dönem, Fransa’da millileştirme hareketlerinin başladığı elektrik, gaz, kömür, otomobil endüstrisi gibi alanlarda büyük milli teşebbüslerin kurulduğu dönemdir. İkinci cihan savaşının sarsıntılarından bir an önce kurtulmak için, verimlilik fikrinin yayıldığı dönemdir. Birçok Fransız, Amerika’yı yakından tanımış, en iyi verimlilik formüllerini araştırmak için birçok Fransız uzman Birleşik Amerika’ya gitmiştir. Bu uzmanlar Amerika’da mühendis, yönetici, herkesin halkla ilişkilerden (Public Relations) söz ettiğini görmüşlerdir. Böylece konu, okyanusu geçerek Fransa’ya atlamış, hiç kimse yeni bir tercüme karşılık aramaya kalkmadan (Relations Publiques) deyimini kullanmaya başlamıştır. 1946 yılında ilk kez, Fransız petrol şirketi tarafından, Jean Choppin de Janvry’nin Birleşik Amerika’ya yaptığı bir seyahatten sonra halkla ilişkiler bölümü kurulmuştur. Hemen arkasından Shell ve Caltex başta olmak üzere, diğer petrol şirketleri halkla ilişkiler servisi açmışlardır. Böylece yavaş yavaş, diğer sektörler ve yönetsel kuruluşlarda da (PTT ve RATP gibi) halkla ilişkiler birimleri yer almaya başlamıştır. Böyle birimlerin kurulmasındaki yararları birçok kuruluşlar anlamaya başlamışlardır. Air France, Aéroport de Paris, Sud Aviation, Charbonnages de France vb. kuruluşlar halkla ilişkiler bölümü veya şubeleri açmışlardır. 1955 yılında Ticaret Bakanının imzaladığı bir sirkülerde, Ticaret Odaları bünyesinde halkla ilişkiler bürolarının kurulması öneriliyordu. 1957 yılında personel işleri ve idari reformla görevli Fransız Devlet Bakanı, Resmi Gazete’de yayınlanan bir metinde, Raymond Marcellin “yöneltme, kabul ve bilgi alma, (renseignements) danışma büroları” kurulmasını, gittikçe önemi artan halkla ilişkilerin iyi örgütlenmesi çerçevesinde ele alınmasını belirtiyordu. Fransa’da çoğunlukla halkla ilişkilerde bulunmak girişkenliğini, genellikle çeşitli girişimci kuruluşlar gerçekleştirmişlerdir. 1.2.3. İtalya’da Halkla İlişkiler İtalya’da, kamu yönetiminde, halkla ilişkilerin önemi, İtalyan Anayasası tarafından da açıkça belirtilmiştir. Anayasanın 97 inci maddesinin birinci fıkrasında “Kamu büroları, idarenin tarafsız ve iyi işlemesini sağlayacak şekilde kanun hükümlerine göre düzenlenir.” denilmektedir. 98. maddenin birinci fıkrasında da, “Kamu memurları sadece ve özellikle millet hizmetindedir.” hükmü yer almaktadır. Kamu yönetiminin tarafsız ve iyi işlemesini sağlamak için, bütün vatandaşların Devletten ne isteyebileceklerini ve isteklerini elde etmeyi bilmeleri gerekir. Memurların yalnız her türlü politik etki, çıkar ve kişisel sempa- 14 Halkla İlişkiler tiden uzak olmaları yetmez, aynı zamanda kendilerini her vatandaşın, hatta en fakir ve en cahil vatandaşın hizmetinde saymaları gerekir. Memurlar kendilerini yalnız kanunların ve emirlerin yürütücüleri olarak değil, sorumlu insanlar olarak millet hizmetinde saymalıdırlar. Çünkü İtalyan Anayasasının 97. maddesinin ikinci fıkrasında açık olarak “Dairelerin örgütlenmesinde memurların yetki sınırları, görev ve sorumlulukları belirtilir.” denilmekte ve 28. maddesinde de “Devlet ve kamu kuruluşları memur ve hizmetlileri ceza, medeni ve idari kanunlara göre hak ihlal eden işlemlerinden dolayı, doğrudan doğruya sorumludurlar.” ifadesi bulunmaktadır. Öte yandan, İtalya Devlet sivil memurları statüsünün 11. maddesinde, “Memur halkın iyiliği için idarenin yararına görevini yapmalıdır.” denilmektedir. 13. maddenin 4. fıkrasına göre de, “Memurun halka davranışı, idare ile vatandaş arasında tam bir güven ve samimi bir iş birliği sağlayacak şekilde olmalıdır.”. Aynı statünün 22. ve 23. maddelerine göre, eğer memur aldatma veya ağır bir kusuru neticesi haksız bir zarara neden olmuş ise, kişisel olarak sorumludur. Memurun halka karşı dürüst işlem yapmaması statünün 80 ve 81. maddelerine göre, işine son verilme veya ücretin indirilmesi gibi cezalara neden olmaktadır. 1.2.4. Diğer Ülkelerde Halkla İlişkiler İngiltere’de 1948 yılında kurulmuş olan Halkla İlişkiler Enstitüsü’nün (British Institute of Public Relations) 2.000 üyesi vardır. Diğer ülkelerde de halkla ilişkilere önem verilmekte; birçok kuruluşlarda halkla ilişkiler birimleri ve bu konuda çalışan dernekler bulunmaktadır. Belçika’da “Centre Belgique des Relations Publiques” Belçika Halkla İlişkiler Merkezi vardır. Uluslararası halkla ilişkiler örgütleri de bulunmaktadır. Merkezi Londra’da bulunan “Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği” 1955 yılında kurulmuştur. Derneğe 80 dolayında ülke üyedir. Her yıl kongreleri yapılır. Avrupa Birliği’nde “Centre Européen des Relations Publiques” Avrupa Halkla ilişkiler Merkezi 1959 yılında kurulmuştur35. Görülüyor ki, halkla ilişkiler bugün bütün ülkelerde ulusal ve uluslararası bir önem kazanmıştır. Bu önem, halkla beraber her şeyin başarılabileceği, halksız hiç bir şeyin yapılamayacağı inancından doğmaktadır. 1.2.5. Türkiye’de Halkla İlişkiler Halkla ilişikler, Türkiye’de de, gün geçtikçe önem kazanmaktadır. Yalnız halkla ilişkiler görevini yapan bürolar geçmiş yıllarda çeşitli kamu kuru- Halkla İlişkiler: Teorik Çerçeve 15 luşlarında değişik isimler almıştır. Basın bürosu, basın müşavirliği, yayın temsil şubesi, propaganda, basın yayın ve halkla ilişkiler, tanıtma şubesi, enformasyon şubesi, basın ve halkla ilişkiler dairesi, yayın müdürlüğü, basın temsilciliği, halkla ilişkiler şubesi, halkla ilişkiler ve yayın bürosu, halk ve basınla ilişkiler ve istatistik müdürlüğü, kamu münasebetleri müdürlüğü, halkla ilişkiler müdürlüğü gibi ayrı isimler taşıyan, fakat halkla ilişkiler çalışmalarını yürüten büro ve daireler bulunmakta idi36. 1.2.5.1. Mehtap Projesinde Halkla İlişkiler 1962 yıllarında gerçekleştirilen Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırması Projesinde, kısaca Mehtap Projesi diye isimlendirilen ve halen büyük bir değer taşıyan dokümanda, halkla ilişkiler konusuna da yer verilmiştir. Mehtap projesinde, “Devlet kuruluşlarının her kademesindeki çalışmalarda ve kararların alınmasında halkla yakın ilişki sağlamak zorunludur.” denilmektedir37. Sözü geçen projede, gelişmiş ülkelerdeki çeşitli kuruluşlarda, bu ilişkiler bakımından çeşitli mekanizmaların ortaya konulduğu, bunların başında fertleri ve ilgili kuruluşları, karardan önce dinlemek, onların istek ve görüşlerini almak ve değerlendirmek için uygulanan usuller bulunduğu belirtilmektedir. Mehtap projesinde halkla ilişkilerle ilgili olarak, şu satırlarda yer almaktadır: Türk idaresinde de çeşitli kademelerde, her kurumun bünyesine uygun olarak, halkla temas ve dinleme usulleri kurmak gerekmektedir. Bilindiği gibi, bir kısım kuruluşlarda resmi sektörün temsilcileriyle, özel sektörün temsilcileri yan yana yer almakta ve karar hazırlama veya alma makamı olarak çalışmaktadırlar. Banka kredilerini düzenleme komitesi, bu tür çalışmaların tipik bir örneği sayılabilir. Bu usul isabetli değildir. Mevcut mevzuattan bu şekilde hükümler çıkarılmalı; özel sektör temsilcilerinin rolü, bilgi verme görüş ve istek belirtmekten öteye geçmemelidir. Karar alma yetkisi sorumlu makamlara verilmelidir. Danışmaların açıklığı esastır. Danışma kurullarına çağrılanların adları ve mensup bulundukları kuruluşlar kamuoyuna duyurulmalı, bu bakımdan hiçbir kuşkunun kalmamasına dikkat edilmelidir. Özel sektörle temas, meslek gruplarının temsilcileri aracılığı ile yapılmalıdır. Danışma için bilim çevrelerinden çağrılanların şu veya bu meslek grubunun sözcüsü olmamasına dikkat edilmelidir. 16 Halkla İlişkiler 1.2.5.2. İdari Reform Danışma Kurulu ve Halkla İlişkiler 1971 yılı Mayıs ayında zamanın reform hükümeti, programında öngörülen Devlet kesiminin genel yönünü ve stratejisini saptamak üzere on kişilik bir Danışma Kurulu kurulmasını kararlaştırmıştır. Çalışmalarını daha önceki çalışmalara dayandırarak çok kısa süre içinde Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsünde tamamlayan danışma kurulu, halkla ilişkiler konusunda da araştırmalar yapmış ve bazı öneriler getirmiştir. Raporda Türkiye’de halkla ilişkiler ve enformasyon hizmeti gören birimlerin değişik isimler taşıdığına işaret edilmiş, Başbakanlığa bağlı ve koordinasyonu sağlayacak merkezi bir örgütün gerekli olduğu belirtilmiştir. Bakanlık ve diğer örgütlerde halkla ilişkiler ve enformasyon birimleri kurulması, halka yol gösterecek, yardımcı olacak danışma birimlerinin bulunması veya esas görevlere ek olarak bu görevi diğer memurların yapmaları belirtilmiştir. Raporda “halkla ilişkiler ve enformasyon birimleri, kuruluşun baş yöneticisine bağlı olmalı, çalışan elemanların seçiminde özel bir titizlik gösterilmeli, hizmet alanı ile ilgili eğitim görmüş kişiler seçilmelidir.” denilmektedir38. Bu önerilerden sonra Devlet Memurları Kanunu’nda değişiklik yapılmış ve Basın ve Halkla İlişkiler Müşavirliği istisnai memurluk sayılmıştır. Türkiye’de halkla ilişkilerin önemi bütün kamu kuruluşlarınca anlaşılmaya başlanmış olmasına rağmen, kuruluşların bu konuda uzman eleman sağlayacakları kaynaklar sınırlıdır. Halen görevli elemanların çoğunluğu mesleki eğitim görmüş, halkla ilişkilerde uzmanlaşmış kişiler değildir. Türkiye’de halkla ilişkilerin ders konusu olması ve bu isimde kitaplar yayınlanması da son yıllar içinde olmuştur. Halkla ilişkiler konusu fakültelerde kamu yönetimi dersleri içinde ve İktisadi ve İdari Bilimler Fakültelerinde, İletişim Fakültelerinde, Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü ile diğer ilgili bazı Yüksek Okullarda öğretim konusu olmaktadır. 1.2.5.3. Basın ve Halkla İlişkiler Müşavirliği 1984 yılında çıkarılan Kanun Hükmünde Kararnamelerle, çeşitli bakanlıklarda değişik isimler altında halkla ilişkiler hizmeti yapan birimler Basın ve Halkla İlişkiler Müşavirliği haline getirilmiştir. 1984 Haziran ayında, Bakanlıkların Kuruluş ve Görev Esaslarını Yeniden Düzenleyen 202 sayılı KHK. ile Bakanlık Merkez Teşkilatında ihtiyaca göre, hangi tür danışma ve denetim birimlerinin kurulacağı belirtilmiş ve maddenin (e) fıkrasında “Basın ve Halkla İlişkiler Müşavirliği” de kurulacak birimler arasında sayılmıştır. Halkla İlişkiler: Teorik Çerçeve 17 Aynı kanuna eklenen bir madde de, “Bakanlıklarda basın ve halkla ilişkilerle ilgili faaliyetleri planlamak ve bu faaliyetlerin belirlenecek usul ve ilkelere göre yürütülmesini sağlamak üzere Basın ve Halkla İlişkiler Müşavirliği teşkil edilebilir” denilmektedir. Daha sonra çıkarılan 1984 tarihli ve 3046 sayılı kanunla Milli Savunma Bakanlığı hariç tüm bakanlıklarda basın ve halkla ilişkiler müşavirliği kurulabileceği belirtilmiştir. 3056 sayılı kanunla ise, Başbakanlıkta Basın Müşavirliği ve Halkla İlişkiler Daire Başkanlığı ismi ile iki ayrı birim kurulması öngörülmüştür. Milli Savunma Bakanlığında “Basın ve Halkla İlişkiler Şube Müdürlüğü”, Dışişleri Bakanlığı’nda da Bakanın uygun göreceği bir yetkili veya müsteşar yardımcılarından Bakanın uygun göreceği birisi, halkla ilişkiler görevini yürütmektedir. 1.3. HALKLA İLİŞKİLERİN NİTELİKLERİ Aşağıda halkla ilişkilerin özelliklerinin uygulamaya yansıması sonucu ortaya çıkan hususlar, nitelikler şeklinde sınıflandırılarak incelenecektir. 1.3.1. Halkla İlişkilerde Sürekli ve Sabırlı Çalışma Halkla ilişkiler tek yönlü değildir. Hem yönetim ve hem de halk aktif durumda olabilir. Halkla ilişkilerde yönetim karşı tarafın, halkın tepkisine önem verir, bunları değerlendirir39. Yönetim, aşağıdaki bölümde ayrıca üzerinde duracağımız gibi, halkı etki altında bulundurur. Çeşitli olanaklardan yararlanarak halkı belli bir düşünce, fikir ve eyleme inandırmaya çalışır. Buna karşılık halk da pasif değildir. Sadece etkilenmekle kalmaz. Yönetimin inandırmaya çalıştığı düşüncelere, hareketlere karşı tepkide bulunur. Yönetimi şu veya bu alanda hareket etmeye, eyleme geçmeye zorlar40. Halk yönetimin kararlarına, düşüncelerine tepkide bulunmakla yetinmez, ayrıca yönetimin harekete geçmediği konularda onu harekete geçirmek için etkide de bulunur. Bu bakımdan, halkla ilişkiler yönetimden halka, halktan yönetime giden iki yönlü bir ilişkidir. Halkla ilişkiler sürekli olan, sabır ile çalışma isteyen bir faaliyettir. Bir günde, birkaç günde saygı, sevgi ve etkinlik kazanılamaz. Güven sağlamak ve dostluk kurmak zaman ister. Dostluk, karşılıklı tanışma, yardımlaşma ve uzun süren bir arkadaşlık sonunda kazanılır. Sağlam bir halkla ilişki, sağlam bir dostluğa benzetilebilir. Sağlam dostluğun kazanılması nasıl zamana bağlı ise, iyi bir halkla ilişkilerin kurulabilmesi de zamana ve sabırla çalışmaya bağlıdır. 18 Halkla İlişkiler 1.3.2. Halkla İlişkiler ve Karşılıklı Haberleşme Halkla ilişkiler iki yönlü, ilişki kuran ile ilişki kurulanlar arasındaki haberleşmeye dayanmaktadır. Halkla ilişkilerde, haberleşme sistemi ne kadar iyi ve düzenli kurulursa, halkla ilişkiler de o kadar başarılı olur41. Bunun için, halkla ilişkilerin temeli haberleşmedir42. Türkçeye “haberleşme” olarak çevirdiğimiz “communication” kelimesi latince “müşterek (ortak) kılmak” anlamına gelen “communicare” fiilinden çıkar ve anlamları insanlar arasında ortak kılma işlemi diye tanımlanır. Türkçede haberleşme kelimesi günlük lisanda daha dar anlamda kullanılmakta ve telefon, telgraf, mektup, mesaj veya diğer bir araç ile haberleşme olarak anlaşılmaktadır. Gerçekten bunlar birer haberleşme iseler de film, radyo televizyon, konferans ders, öğretici şemalar, grafik afiş vb., gibi birçok haberleşme araçları da vardır43. Artık dünyada, televizyon ve radyo sayıları olağanüstü biçimde artmaktadır. İnsanlar bu araçlardan daha iyi ve her yerde yararlanma olanağını bulmaktadırlar. Çeşitli işyerlerinde ve seyahatlerde dinlemekte ve izlemektedir44. Sosyal grupların gelişmesi, yayma tekniklerinin ne kadar ilerlediğini göstermektedir. Artık atmosferin ötesinde suni peykler göndererek, kıtalar arasında ses ve resim naklederek haberleşme mümkün olmaktadır. Baskı tekniğinde de büyük gelişmeler yardır. (Linoytpie Télécommandée) yolu ile bir gazete birkaç kıt’ada (simultané) aynı zamanda yayınlanabilmekte, internet aracılığı ile bütün gazeteler ve yayınlar izlenebilmektedir. Bu gelişmeler Dünya Gazetelerine doğru gidişi haber veriyor. Görülüyor ki, teknik araçlar kamuoyunun oluşmasında durmadan gelişen bir seyir izlemekte, kamuoyuna oldukça çabuk ve tam haber verme olanağını sağlamaktadır. Kamuoyu, enformasyonun bilgisine sunulduğu güncel haberler hakkında halkın yargısıdır. Böylece enformasyon aracı ile kamuoyu arasında sıkı ve zorunlu bir bağ vardır. Her yeni enformasyon, tekniği kamuoyunun daha çabuk, daha tam, daha doğrudan doğruya haber almasını sağlayarak değişmesine yarıyor. Televizyon Türkiye’de çok kısıtlı olarak ve siyah beyaz seyredilmekte idi. Günümüzde çok etkileyici bir haberleşme aracı olmuştur. Artık her evde Televizyon vardır. Kanal sayıları artmıştır. Çok yönlü olarak değişik kanallardan bilgi alma olanağı vardır. Kamu kuruluşlarında yararlanılan haberleşme araçları gelişmiştir45. Halkla İlişkiler: Teorik Çerçeve 19 Halkla ilişkilerin temeli haberleşme olduğuna göre, ilk kez iyi bir haberleşme sisteminin gerçekleştirilmesi üzerinde durmak gerekir. Bir başka deyimle, haberleşmeye engel olan güçlüklerle savaşmak, bu güçlükleri ortadan kaldırmak yönetimin görevleri arasındadır. Türkiye’nin koşullarına bakılırsa, haberleşme yönünden bazı güçlüklerle karşı karşıya olduğumuz görülmektedir. Bununla beraber bu alanda son yıllarda çok önemli gelişmeler kaydedilmiştir. Haberleşmeyi etkili kılan önemli bir konu da dil konusudur. Herkes tarafından anlaşılabilecek yazı ve konuşma dilinin bulunuşu, aynı dilin kullanılışı, halk ve hükümetlerin haberleşmesini kolaylaştırır, etkili hale getirir. Türkiye nüfusunun yarısına yakını, kırsal alanda yaşamaktadır. Köylerin bir kısmı çok hızlı gelişmelere rağmen kış koşullarında düzenli bir trafiği olan yollardan yoksundur. Yoldan mahrum, çevre ile ilişkisi (özellikle kış aylarında) kesilen köyler vardır. Halbuki yol haberleşmede önemli ve en etkili bir araçtır. Telefon bakımından köylerimizde, son yıllarda bu alanda önemli gelişmeler olmuştur. Geçmiş yıllarla karşılaştırılırsa bu gelişmenin ne kadar önemli olduğu anlaşılır46. Türk köylüsü, genellikle çekingen durur, birçok dileklerini idareye yansıtmaz. Fakirlik, durgun bir yaşantı biçimi, okuma yazma bilmeme gibi nedenler bunda önemli rol oynar. Halkın bir kısmı, işlerinin görülmesi için, bir aracı bulmayı gelenek haline getirmiştir47. Bazı araştırmalara göre; köylerin çoğu sağlık memuru, ebe, doktor vb. elemanlardan yoksundur. Belediyelerde fen elemanları yetersizdir. Jandarma köye senenin belirli günlerinde uğramaktadır. Halkın yönetimle ilişkilerinde en çok başvurma konuları arasında, arazi anlaşmazlıkları, tapu işleri, inşaat, imar ruhsatı işleri, kredi işlemleri, nüfus işleri ve tarım ve orman işlemleri konuları bulunmaktadır. 1.3.3. Halkla İlişkiler ve Bilgi Edinme Hakkı 1789 Fransız İnsan ve Vatandaş Hakları Bildirisi’nin 15’inci maddesinde (Toplum, ilgili olduğu yönetimin her memurundan bilgi sormak hakkına sahiptir.) deniliyordu. Bunun dışında, Fransız mevzuatında vatandaşa bilgi edinme hakkı tanıyan Anayasal veya yasal hiç bir kural yoktur. 1978 yılından sonra, Fransa’da çıkarılan bazı kanunlarla, vatandaşlara bazı alanlarda bilgi edinme hakları tanınmıştır. 17 Temmuz 1979 tarihli, 753 20 Halkla İlişkiler sayılı Kanun’a göre, yönetsel dokümanlara giriş hürriyeti ve idare ile yönetilenler arasındaki ilişkilerin iyileştirilmesine ait önlemler düzenlenmiştir48. Ayrıca, arşivler ve yönetsel işlemlerin gerekçesi ile ilgili kanunlar kabul edilmiştir (11 Temmuz 1979 gün ve 587 sayılı). Tüketiciye bilgi verilmesi ve tüketicinin korunması ile ilgili yasal düzenleme yapılmıştır (10 Ocak 1979 gün ve 22 sayılı). Türkiye’de de 1995 yılında 4077 Sayılı “Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun” kabul edilmiştir. Fransa’da taşınmaz kredisi olanlara bilgi verilmesi ve korunmaları ile ilgili kanun çıkarılmıştır (13 Temmuz 1979 gün ve 569 sayılı). Ancak, bazı dokümanların gizliliği dolayısıyla, açıklama yapılması yasaktır. Örneğin Milli Savunma, dış politika, para, özel hayat, sağlık ile ilgili bilgilerin açıklanmasında sakınca görülebilir. İsveç’te bu tür gizli kalması gereken bilgilerin listesi belirtilmiştir. Gizli bilgilerin memurlar tarafından açıklanması da yasaklanmıştır. Gizli bilgileri açıklayan memurlar hakkında cezai müeyyideler konulmuştur. Fransa’da yönetim ile yönetilenlerin ilişkilerini iyileştirmek için, bazı kuruluşlar kurulmuştur. Ombudsmana benzeyen (Médiateur) denilen halk şikayetlerini dinleyen aracı kişi vardır. İdari reform ile ilgili, Başbakanlıkta özel bir Devlet Bakanlığı bulunmaktadır. Yayın ve enformasyon birimi, Bakanlıklar Arası İdari Danışma Merkezi (CIRA) gibi kurumlar kurulmuştur. Yönetimi, yönetilenlere yaklaştırmak için, yönetimde reform yaparak halka sunulan hizmetleri iyileştirmek ve böylece yönetim içinde iyileştirici faaliyetler, öte yandan da, yönetilenlerin hareket ve davranışlarını olumlu yönde değiştirmeye yönelen dışa dönük faaliyetler yapılmaktadır. Yönetim usullerini basitleştirerek, uyuşmazlıkları çözümleyerek, halka sunulan hizmetlerin nitelik ve niceliğini arttırarak, kamu hizmetlerinin tanınmasını kolaylaştırarak, vatandaşların beklentilerine daha iyi cevap vererek, uyum sağlanması yararlı görülmektedir. Yönetimin vatandaşları eğiterek, öğreterek, hak ve yükümlülüklerini belirterek, uyuşmazlıkların azalmasını sağlayabileceğine inanılmaktadır. Halka sunulan hizmetleri iyileştirmek için, yönetsel uygulama kurallarını basitleştirmek en önemli bir araçtır. Fransa’da 1971 yılında hükümet gereksiz formalite ve usulleri basitleştirmek için önemli kararlar almıştır. Bunlar arasında alınan kararların % 44’ü yönetsel usulleri hafifletme ve basitleştirmeye, % 13’ü gereksiz sayılan formaliteleri kaldırmaya, % 19’u yönetim tarafından yapılan denetimlerin azaltılmasına, % 7’si çeşitli ve de- Halkla İlişkiler: Teorik Çerçeve 21 ğişik uygulamaların ahenkleştirilmesine, % 10’u yönetimin cevap süresinin kısaltılması, yönetilenin süresini ise lehine olarak uzatılmasına, % 6’sı yönetsel kararların yerinden yönetimleştirilmesine yöneliktir. Halkın kabulünün iyileştirilmesi ve iş basitleştirilmesi önlemlerinin gerçekleştirilmesinin yanı sıra, yönetim ile halk ilişkilerinin niteliğinin geliştirilmesi için, halka bilgi verilmesi, halkın aydınlatılması çalışmalarına önem verilmektedir. Bunun için, bazı somut önlemlerle birlikte yasal kararlar alınmaktadır. Yasalarla halkın yönetsel dokümanları serbestçe öğrenebilmeleri ve yönetsel kararların gerekçelere dayanmaları zorunluluğu getirilmiştir. Yönetim, genel olarak, yazılı dokümanlarla bilgi verir. Ancak, son yıllarda kişisel ilişkiler yolu ile ve özellikle telefonla ve görüntülü olarak bilgi verme yöntemi de gelişmiştir. Geleneksel olarak, kuruluşlar, birçok yayın türünden yararlanarak çeşitli yayınlar yaparlar. Dergiler, periyodikler, gazete, haber bültenleri vb. bu arada sayılabilir. Fransa’da, her yıl milyonlarca deplian (katlanabilen, katlanarak postaya verilebilen veya elden dağıtılabilen yazılı doküman veya belgeler), broşür, rehber düzenli olarak yayınlanmakta ve okuyucularına kuruluşları, çalışmalarını ve yetkilerini tanıtmaktadır49. Maliye ve Adalet örgütleri bu tür binlerce nüsha yayınlar yapmışlardır. Rehber ve deplianların özelliği, çok basit ve anlaşılır biçimde yazılmalarıdır. Sözlü haberleşme, merkezi kuruluşlar veya haberleşme birimleri vasıtasıyla Bakanlıklar veya özel haberleşme birimleri tarafından sağlanmaktadır. Fransa’da telefonla idari danışma merkezi, ilk kez 1959 da Paris’te, daha sonra 1978 de Lyon ve 1979’da Metz şehirlerinde kurulmuştur. Ayrıca, beş yerde daha kurulması öngörülmüştür. Telefonla haberleşme veya idari danışma merkezleri, idari nitelikte olan bütün sorulara cevap vermek ve tüm idari formaliteler hakkında halka bilgi vermekle yükümlüdür. En eskisi olan Paris idari danışma merkezi, ortalama olarak, günde (1000) telefon sorusunu cevaplamaktadır. Telefon sorularına mümkün olduğu ölçüde anında cevap verilmektedir. Karmaşık sorular veya araştırmayı gerektirenler daha sonra cevaplandırılmaktadır. Haberleşme veya enformasyon büroları denilen bürolar, Bakanlık düzeyinde veya bakanlıklar arası düzeyde kurulmuşlardır. Kadınlarla ilgili Bölge Kadın Haberleşme Merkezleri, özellikle kadınlarla ilgili sorulara cevap vermektedirler (sosyal güvenlik, iş eğitimi vb.). 22 Halkla İlişkiler Bölgesel Gençlik Haberleşme Merkezleri gençlere öğrenimleri, meslekleri, spor ve tatilleri konusunda, 14 büyük şehir merkezinde bilgi vermektedir. Birçok il merkezinde, halkı, özellikle o bölgenin çeşitli dairelerine yöneltmeye yarayan kabul büroları vardır. Fransa’da haberleşme ve kabulün iyileştirilmesi, işlerin daha kolay ve basit görülmesi önlemleri yanında yönetim, halkla ilişkiyi sağlayan kurumların güçlendirilmesine çalışmıştır. Halkın, basit bir vatandaş olarak değil, sosyal bir iş birlikçi (çalışma arkadaşı) yerine konulması, onlarla politik ilişkiden daha kısa ve dolaysız ilişki kurulması kabul edilmiştir. Bunun için, dernekler gibi gönüllü kuruluşların temsilcilerinin karar ve faaliyetlere katılmaları önerilmiştir. Örneğin, imar ile ilgili İl Komisyonlarına, il şehircilik komisyonuna, tabiatın korunması komisyonuna, çevre yüksek komitesine, kıyıların korunması ve küçük yerleşme birimlerinin birleştirilmesi komisyonlarına ilgili derneklerin temsilcilerinin katılmaları sağlanmıştır. 1974 yılında kurulan Médiatör’lük (Kamu deneticiliği, Aracılık) kurumu da, yönetimin vatandaşlarla olan ilişkilerini geliştirme ve şikayetleri dinleme yönünden yararlı olmuştur. Médiatör’ün yetkileri zamanla güçlendirilmiştir. Médiatör, Yönetim ile uyuşmazlık halinde olan vatandaşları korumak ve savunmak, Fransız İdare Teşkilatının insancıllaştırılması ve uyum sağlamasına katkıda bulunmakla yükümlüdür. Médiatör’e iletilen konular genel olarak, büyük oranlarda olumlu olarak ve uzlaşma ile sonuçlanmaktadır. Kural olarak, vatandaşların görüşlerinin yönetimin iyileştirilmesinde, usul ve yöntemlerin daha uygun hale getirilmesinde yararlı olacağı, fakat yönetimin görüşlerinin de değersiz sayılmaması gerektiği savunulmaktadır. Médiatör’ün bu çerçeve içinde hareket etmesi gerekmektedir. Yönetimin iyileştirilmesi, idari usullerin basitleştirilmesi, memurların davranışlarının düzeltilmesi, haberleşme sisteminin geliştirilmesi gibi önlemler, iyi bir yönetim için yeterli değildir. Yönetim sadece idari metinler üretmez. Birçok malzeme ve teçhizatı (donatımı) vardır. Bunların, vatandaşların isteklerine cevap verecek nitelikte olmaları gerekir. Çok kez vatandaşlar kendilerine sunulan araç ve malzemelerin yetersizliğinden yakınırlar. Bu yetersizlik nitelik ve nicelik yönünden olabilir. Kuşkusuz, Devletlerin olanakları sınırlıdır. Halkın tüm ihtiyaçlarını karşılamaya yetmez. Bu nedenle, bir sıralama yapmak, bazılarının karşılanmasını daha ileri tarihlere bırakmak zorunludur. Halkla İlişkiler: Teorik Çerçeve 23 Halka sunulan hizmetler ve bu hizmetlerde kullanılan araçlar istenilen nitelikte olmayabilir. Amaç, hizmetlerin ve araçların nitelik yönünden de iyileştirilmesidir. Nicelik ve nitelik yönünden yetersizlikte ekonomik düşünceler ve unsurların etkisi vardır. Ekonomik hesaplar ve ekonomik imkansızlıklar nedeniyle niceliksel ve niteliksel noksanlıklar olabilir. Teknik alandaki noksanlık ve yetersizlikte bunda rol oynar. Örneğin, bir hastanenin en yeni aletlerden veya nitelikli doktor ve personelden yoksun oluşu gibi... Halkın kamu hizmetleri hakkında bilgi edinmesi, bugün dünyanın birçok ülkelerinde bir hak olarak kabul edilmekte ve bilgi edinme hakkından söz edilmektedir. Bu arada gizli kalması gereken, açıklanmasında sakınca bulunan bilgilerin de bulunabileceği de savunulmaktadır. Yönetilenlerle yönetenler arasındaki ilişkilerin iyileştirilmesi, halkın bilgi edinme hakkına saygınlığın geliştirilmesinde ve açıklanması gereken bilgilerle, gizli kalması gerekenler arasında makul bir dengenin kurulmasına bağlı olacaktır. Bilgi alma bir lüks değildir. Bir zaruret ve bir haktır. Birleşmiş Milletler Genel Kurulu) 10 Aralık 1948 İnsan Hakları Evrensel Demecinde bu hakkı şu deyimlerle belirtmişti: “Her insanın sınır tanımaksızın, hangi tür ifade aracı olursa olsun haberleri ve fikirleri araştırma, alma ve yayma, hakkı vardır.”. Birleşmiş Milletler Genel Kurulunun kabul ettiği bu ilke, UNESCO ve merkezi Zürih’te bulunan Uluslararası Basın Enstitüsü tarafından da devletlerin dış ilişkilerinde benimsenen bir ilkedir50. Yanlış bilgi edinen kişilerin yanlış yargılara varmalarına engel olunamayacağını, Fransa’da 14.Lui söylemişti. Gerçekten, haberleşme iktidarın anahtarıdır. Bilmeyen kişiler bilen kişilerin egemenliği altına girerler. Her insanın bilgi edinmeye, bilmeye hakkı vardır. Bilgisiz insan olamaz. Dünya bilinmek, tanınmak için kurulmuştur. Fransız yazar Bernard Voyenne enformasyon hakkı isimli eserinde bilgi edinmeyi, enformasyonu bir hak olarak savunmakta, onu kazanmak ve layık olmak gerektiğini ileri sürmektedir51. Bilgi edinme hakkı ile ilgili olarak, Avrupa Konseyi Uzmanlar Komitesi de, aşağıda belirtilen İlkeleri kabul etmiştir: Halkın en geniş anlamda haber alma hakkı vardır. Hatta hukuksal statüsü hiç düşünülmeksizin her vatandaşın bilgi edinme istemesi hakkıdır. Bilgi edinme için, hiç kimsenin konu ile ilgili bir çıkarı olduğunu kanıtlama yükümlülüğü yoktur. 24 Halkla İlişkiler Bilgi edinme hakkı, ancak özel veya kamusal belirli çıkarların korunması zorunluluğu içinde sınırlanabilir. Bilgi edinme istekleri, isteyen tarafın çıkarına göre makul bir süre içinde karşılanmalıdır. Bilgi edinme isteğinin reddedilmesi kararları yeni bir inceleme konusu olabilmelidir. Kişisel verilerin ve bilgilerin korunması alanında birçok uluslararası kuruluşlar ile ulusal kuruluşlar ve ülkemizde çalışmalar yapılmakta ve tasarı ve öneriler geliştirilmektedir. Bu bilgilerin kullanılması ancak ilgili kişinin bu bilgilerin kullanılmasına izin vermesi, adalet organlarına açıklanması zorunlu olan veya kamuoyuna açıklanmış olan bilgiler ve siyasal çalışmalar, dinsel, felsefi ve sendikal çalışmalarla ilgili bilgiler için olanaklı görülmektedir: Bu gibi durumlarda kişisel bilgiler kullanılabilmektedir. Bu alanda başarı derecesi, denetim araçlarının ve yöntemlerinin güçlü olmasına bağlıdır. İlgili kişilerin bilgilerin kullanılmasında yaşamsal çıkarlarının güvence altına alınması temel ilke olarak kabul edilmektedir. Hakkında bilgi toplanan kişiler bunları görme hakkına sahiptirler. Eğer olanaklar var ise, bilginin kaynağını öğrenebilirler, yanlışlıkların düzeltilmesini isteyebilirler. Kanunlara aykırı olarak bilgilerin işlenmesi durumunda yasal yollara başvurma hakkına sahiptirler. Siyasal, dinsel inançlar, etnik köken, ırk, sendika üyeliği veya sağlık ve cinsel yaşam gibi hassas konulardaki bilgiler, ancak ilgili kişinin açık olarak onayını vermiş olması koşulu ile kullanılabilecek ve işlenebilecektir. Eğer önemli bir kamu çıkarı var ise, örneğin tıbbi veya bilimsel araştırmalar söz konusu ise, alternatif çözüm yolları bulunması koşulu ile istisnalar tanınabilmesi kabul edilmektedir. Türkiye’de 2003 yılında 4982 Sayılı Bilgi edinme Hakkı Kanunu (R.Gazete 24 Ekim 2003, Sayı 25269) ve 27 Nisan 2004 tarihli Resmi Gazetede yayınlanan Bilgi Edinme Hakkı Kanununun Uygulanmasına İlişkin Esas ve Usuller Hakkında Yönetmelik bilgi edinme hakkının uygulanması ile ilgili ayrıntılı hükümler içermektedir. 1.3.4. Halkla İlişkilerde Hedef Kitle ve Kamuoyu Bir örgütün halkla ilişkileri deyince, aklımıza önce o örgütün kendi içinde çalışanlarla ilişkileri, sonra da örgüt dışındaki kitle, halk veya vatandaşlarla ilişkileri gelir. Hitap edilen kitle, halk çok kişiden meydana gelen büyük bir grup olabileceği gibi, birkaç kişiden ibaret de olabilir. Halkla İlişkiler: Teorik Çerçeve 25 Halk dediğimiz kitle bir örgütün çalışma alanı içinde, bu örgütün çalışmaları ile ilgili, bir başka deyimle örgütün çalışmalarını etkileyen veya ondan etkilenen kişilerdir. Burada nitelikten ziyade sayı, nicelik önem taşımaktadır. Sayı çokluğu, kalabalık, halk demek değildir. Fakat bir sokakta toplanmış, rastlantı sonucu olarak bir araya gelmiş, yüz kadar kişinin nitelikleri halkı oluşturabilir. Halk aynı nitelikleri taşıyan kişilerin bir araya geldiği homojen bir kitle değildir. Halkı oluşturan kişileri birbirine bağlayan ortak nitelikleri (sosyal çevre, mesleksel yetişme, kültürel durum, inanış, yaş, oturma yeri ve uğraşı alanı gibi) bulunmayabilir. Belli bir çıkarları bulunmayan bir insan yığını söz konusudur. Böyle bir topluluk kamuoyu görevlisinin her zaman dikkatle izlemesi gereken bir topluluktur. Halkla ilişkilerin konusudur. Ancak demokratik ve Cumhuriyetle idare olunan ülkelerde kamuoyu vardır. Totaliter idarelerde kamuoyu yoktur. Bunun için, ilk defa Amerika’da kamuoyu kavramının inceleme ve araştırma konusu olduğunu görüyoruz. Daha önce fikir adamları tarafından kamuoyu ile ilgili bazı görüşler ileri sürüldüğünü görüyoruz. Kamuoyu incelemeleri ile özellikle sosyal psikologlar, sosyologlar ve siyaset bilimciler meşgul olmuşlardır. Halkla ilişkilerin asıl amacı kamuoyunu etkileme ve ona yön verme olduğuna göre, uygulayıcıların, yöneticilerin kamuoyunun nasıl oluştuğunu, bunun gelişmesini ve anlamını iyi bilmeleri gerekir52. Kamuoyu ortak çıkarları olan bir halk topluluğudur. Bir başka deyimle, ortak çıkarlarını anlayan ve ortak bir sebebe dayanarak birleşmiş olan halk topluluğudur. Kamuoyunun meydana gelmesi bir insanın düşünce ve fikirlerinin meydana gelişi gibidir. İnsanların fikir ve düşünceleri kültür düzeyleri ile ilgilidir. Gelenekler, eğitim, çevre ve inanış gibi unsurlar insanın fikir ve davranışlarını etkiler. İnsanların fikir ve davranışları çoğunluğa veya kitleye mal olduğu zaman kamuoyu meydana gelir. Şu halde, kamuoyunu insanlar ve kitleler etkilemektedir. Tepkileri aynı olan insanlar bir grup meydana getirir ve ilgililerle benzer görüş ve düşünüşü savunurlar, Tepkiler ve gösterileri birbirinin benzeri olur. Kamuoyu birçok fertlerin fikir, düşünce ve davranışlarının aynı olması, benzer tepkide bulunmaları ile doğmaktadır. O halde kamuoyunu etkileyen, özellikle fertleri etkileyen fikir, düşünce ve hareketler önemlidir. Fertleri etkileyen fikir ve düşüncelere göre, davranışlar meydana gelmektedir. Fertlerde olumlu, akla uygun fikir ve kanaat uyandırabilmek için onlara 26 Halkla İlişkiler zamanında bilgi ve fikir verilmelidir. Eğer haberleşme yanlış doğrultuda olur, iyi işlemezse, fertler yanlış fikir ve kanaatlere sahip olurlar, kamuoyu da şaşırtılmış olur. Tepkileri makul olmayabilir. Bu bakımdan kamuoyuna yeterli ve doğru bilgilerin ulaştırılması gerekir. Kamuoyuna bazen yanlış ve uydurma haberler ulaştırılır. Yanlış haberlerle aldatılan kamuoyu ümit edilmedik tepkilerde bulunabilir. Halka yeter derecede bilgi verilmesi ve halkla yakın ilişki kurulması, hiç kuşkusuz bu çeşit davranışları önler53. Burada kitle kalabalık demek değildir. Halk tarafından temsil edilen bir grubun ismidir. Ulusal bir olayla heyecanlananlar, aynı arazi parçasında çıkarı bulunanlar, bir cinayet haberi ile ilgilenenler, bir kitle teşkil ederler. Kitlenin özelliklerinin neler olduğunu incelersek daha iyi anlamış oluruz. Kitle, değişik mesleklerden, bütün sosyal tabakalardan fertleri içine alabilir. Kültür seviyelerinin, mesleklerinin, yaşam düzeylerinin değişik olmasının kitlenin meydana gelmesine etkisi yoktur. Örneğin bir kavgayı, yangını veya ilginç bir davayı izleyen halk katmanları değişik, meslek, kültür ve seviyeden kimseler olabilir. Kitle örgütlenmiş bir grup değildir. Rastlantı ile bir araya gelmiş, isimsiz, adsız ve birbirini tanımayan kişilerden meydana gelebilir. Kitle, katılan kişilerin birbirine etkisi veya fikir ve deney alışverişi neticesi doğmamıştır. Kişiler, kalabalıklarda olduğu gibi, birbirine sokularak bir araya gelmemişlerdir. Fiziki olarak birbirinden ayrıdırlar. Hareketleri birbirinden farklıdır. Haberleşme yoktur. Birlikte hareket etseler dahi başarılı olamazlar. Kitlede, toplum veya derneği meydana getiren adet, gelenek ve özellikler yoktur. Sadece belirsiz, ayrı kişilerin bir araya, gelmesiyle meydana gelmiştir. Ancak, davranışlar psikolojik olarak, bilinçsizce ansızın birleşmiştir. Bir ani olay karşısında (maç, at koşusu seyrederken, yangın, sel baskını, trafik kazası veya bir başka olay dolayısıyla) birden heyecanlanan kimseler kontrol edilemeyen bir grup meydana getirirler. Günlük yaşamda siyasi partiler iktidarı ele geçirmek ve yürütmek için çaba harcarlar. Köy, Belediye, İl Genel Meclisi ve Milletvekili seçimlerinde kendi taraftarı olan kişileri çok sayıda seçtirmek isterler. Hükümette daha çok Bakanlık almak için çalışırlar. Hükümet ve Devlet Başkanlıklarını kendi partilerinden olanların almasını isterler. Halbuki baskı grupları doğrudan doğruya iktidarı ele geçirmek ve bunu yürütmek gibi bir amaç gütmezler. Dışarıda, iktidarın dışında kalarak Halkla İlişkiler: Teorik Çerçeve 27 ona etki yapmaya, baskı yapmaya çalışırlar. Baskı grupları kendi adamlarını seçtirmek yerine iktidarda bulunan kimseleri etki altında bulundurmaya çalışırlar. Bazı kuvvetli baskı gruplarının meclis ve hükümetlerde temsilcileri bulunabilir. Fakat aralarındaki bağlar genellikle gizlidir. Siyasi partilerin çalışmaları politik amaçlıdır. Baskı grupları ise politik olmayan kuruluşlar olup, çalışmalarını iktidarı etkilemeye yöneltirler. Baskı grubu olarak bazı hallerde ve bazı alanlarda hareket ederler54. Gazeteler, dergiler ve diğer haberleşme araçları da hükümet ve diğer kamu otoriteleri hakkında baskı grubu niteliğindedir. Bazı yayınlar sadece dernek ve sendika gibi belli kuruluşların eğilimlerini yansıtırlar. Onların baskı aracıdırlar. Bazı yayınlar ise genel nitelikte olup, halkın eğilimlerini yansıtırlar. Bunların içinde bazı siyasi partilere bağlı yayınlar olduğu gibi, bağımsız olanlar da vardır. Halkla ilişkiler faaliyeti önce örgütün içinde başlar. Her örgütün çalışma konularına göre ilgili bulunduğu kitleler değişik olur. Bir ticaret şirketi için halk, şirketin ortakları ve müşterileridir. Bir vergi dairesinin ilişkide bulunduğu halk, vergi yükümlüleridir. Okul idarelerini öğrenciler ve öğrenci velileri birinci derecede ilgilendirir. Radyo ve televizyon için dinleyici ve seyircilerin kanaatleri önemlidir. Başarı derecesi bunların olumlu kanaatleri ile belirir. Gazete için halk okuyuculardır. Çeşitli devlet daireleri için, müracaat eden iş sahipleridir. Devlet dairelerinin, yöneticilerin karşı karşıya bulunduğu iş sahipleri, vatandaşlar değişik yapıda, değişik karakterde insanlardır. Halkla ilişkiler görevlisi bu değişik yaradılıştaki insanlarla karşı karşıya kalabilir. Bunlar içinde zenginler, fakirler, uzman kişiler, sessizler, isteğini anlatamayanlar, şaşkın ve utangaç olanlar, alınganlar, şüpheciler olduğu gibi, konuşkan olanlar, telaşlılar, öfkeli ve şamatacılar bulunabilir55. Hatta sarhoş, ayyaş ve deli olanlar da çıkabilir. Halkı meydana getiren değişik nitelikteki bu insanların varlığı dolayısıyla halkla ilişkide bulunan yönetici ve memurların ilişkilerinde uygulayacakları usuller, davranışlar farklı olacaktır. İş sahiplerinin davranışları niteliklerine göre değerlendirilmeli ve vereceğimiz cevaplar buna göre hazırlanmalıdır. 1.3.5. Halkla İlişkiler ve Uzmanlık Halkla ilişkiler bir uzmanlık işidir. Bu konuda yetişmiş, özel eğitim görmüş kişiler daha başarılı olurlar56. Halkla ilişkiler görevi yapan memurları ikiye ayırmak gerekir. Birincisi, halkla ilişkiler görevlerini dışarıda yapanlar, ikincisi ise halkla ilişkiler görevlerini kuruluşların içinde yapan kişi- 28 Halkla İlişkiler lerdir. Birinciler daha çok eskiden gazetecilik, reklamcılık, basın ataşeliği gibi görevlerde çalışarak yetişmişlerdir. İkinciler, yani kuruluşların içindeki halkla ilişkiler görevlileri, genellikle kuruluşların halkla ilişkiler hizmetlerini geliştirmekle görevli eski personel şefleri, sosyal sorunlarla ilgili uzmanlar veya beşeri ilişkiler teknisyenleridir. Çoğunlukla psikolog veya psikososyologlar bu alanda yararlı olabilirler. Halkla ilişkiler bir uzmanlık işi olduğuna göre, bunun için özel eğitim kuruluşlarının bulunması gereklidir. Bazı ülkelerde, halkla ilişkiler alanında öğretim yapan eğitim kuruluşları vardır. Fransa’da Ekonomik ve Sosyal Bilimler Koleji, Halkla İlişkiler Enstitüsü, Fransız Basın Ataşeleri Okulu, halkla ilişkiler uzmanları ve basın ataşeleri yardımcıları ve ayrıca bakanlık, elçilik ve yayınevleri ile kamu ve özel teşebbüsler için eleman yetiştirirler57. Çeşitli kuruluşlarda çalışan halkla ilişkiler görevlilerinin eğitim biçimleri aynı değildir. Değişik alanlarda öğretim görmüşlerdir. Çok kez resmi öğrenimleri, halkla ilişkiler alanında bir kariyer sağlamaktan farklı olabilir. Bu kişiler aslında iş adamı, reklamcı, eğitici vesaire olarak yetişmişler ve halkla ilişkilerle ilgilenmeyi ilk planda düşünmemişlerdir. Halkla ilişkiler alanında görev almaları bir bakıma tesadüfi olmuştur58. Halkla ilişkiler görevlileri doğrudan doğruya halkla ilişkisi bulunan memurlardır. Bunların seçiminde dikkatli davranmalıdır. Güler yüzlü, sinirleri sağlam kimseler arasından seçilmeli ve bir eğitime tabi olmalıdır. Bilgili bir halkla ilişkiler uzmanı, olayları daha iyi değerlendirir ve cevapları da itibarlı olur. Evet, dediği zaman niçin evet dediğini, hayır, dediği zaman niçin hayır dediğini açıklayabilecek kapasitede yetiştirilmelidir. Halkla ilişkiler için eleman alınırken zeka, kültür ve kabiliyet testleri yapılmalıdır. İş birliği yapma, sorumluluk alma, heyecan kontrolü, fizik görünüş, eş ve aile durumu incelenmelidir. Bunların, ilgili dalda yüksek öğrenim görmeleri ve hiç olmazsa işe yarar bir lisan bilmeleri şartı aranmalıdır. Halkla ilişkiler görevlileri, halkın desteğini kazanmak için, çeşitli faaliyetlerde bulunmak ve bunun için gerekli olanakları sağlamak zorundadırlar. 1.3.6. Halkla İlişkiler ve Ekonomik Kalkınma Bir ülkede ekonomik kalkınma, yalnız kamu kuruluşlarının yaptığı harcamalarla sağlanamaz. Ekonomik kalkınmanın hızla gelişmesinde halkın desteğinin, katkısının büyük değeri ve önemi vardır. Bugünün insanları Halkla İlişkiler: Teorik Çerçeve 29 düne göre daha çok şeylere sahip olmak istemektedir. Kişisel yaşantılarındaki bu sınırsız istekler kamu kuruluşlarının görevlerine de yansımaktadır Kamu kuruluşları bugünün uygar koşullarına göre halka daha çok hizmet götürmek zorundadırlar. Halbuki devlet, mahalli idareler ve diğer kamu kuruluşları sınırlı olanaklara sahiptirler. Sınırlı olanaklarla birçok hizmetler yapmak durumundadırlar. Kamu kuruluşlarının kendi olanaklarını daha fazla değerlendirmeleri ve bunun üstünde iş yapmaları halktan destek görmelerine, halkla iş birliği yapmalarına bağlıdır. Halk ile devletin iş birliğine dayanan ve adına toplum kalkınması dediğimiz usul budur. Az gelişmiş veya gelişmekte olan ülkelerde yaşayan nüfusun sosyal, ekonomik ve kültürel sorunlarını çözecek bir hareket olarak tanımlanmaktadır, toplum kalkınmasında zora başvuruda yoktur. Gönüllü katkıya demokratik hürriyetlere ve insan haklarına dayanan bir örgütleşmeyi ifade etmektedir 59 Kamu harcamalarının yapılmasında halkın destekçi kılınması, yardımının sağ1anması, bir başka deyimle itici güç olarak kullanılması daha fazla iş ve hizmet yapılmasında yararlı olur. Yapılması uzun yıllara bağlı birçok işlerin zamanından evvel bitirilmesi mümkün olur. Halkın, kamu kuruluşları tarafından yapılan işlerin uygulanmasına katılması, para, işgücü, arsa ve arazi, taşıt, araç ve gereç yardımı sağlama yolu ile olabilir60. Ayrıca çalışma programlarının hazırlanması, karar alınması ve çalışmaların değerlendirilmesinde de halktan yararlanılır61. Gelişmiş ülkelerde halkla ilişkilere büyük ağırlık verilmektedir. Az gelişmiş ülkelerde ise konunun önemi yeni yeni anlaşılmaktadır. Halkla ilişkilere verilen önem ile ekonomik gelişme arasında bir paralellik bulunmaktadır. Harbison ve Myers’in yaptıkları çalışmalara göre, insan gücü kaynaklarının gelişimi bakımından ülkeler; gelişmiş, yarı gelişmiş, kısmen gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler olarak dört grupta toplanmıştır. Bu sınıflandırmaya göre, gelişmiş ülkelerde halkla ilişkiler faaliyetlerinin en yüksek düzeyde oluşu ve dördüncü gruptaki yani gelişmekte olan ülkelerde, halkla ilişkiler çalışmalarının bulunmayışı bu paralelliği ifade etmektedir 62. Halkın kalkınma çalışmalarına katılmaları hem merkezi seviyede hem de yerel düzeyde yürütülen çalışmalarda sağlanmalıdır. Böyle bir katılış halkın kişiliğini ve toplum duygusunu yükseltir, hükümet programlarına canlılık katar. Diğer yönden, merkezden yönetim ve yerinden yönetim kuruluşlarının çalışmaları üzerinde halk denetiminin, bir başka deyimle, yerel denetimin sağlanmasına yardımcı olur. Bu suretle programlar yerel ihtiyaçlara daha iyi cevap verir hale gelir. Halk kendi teşebbüs gücü ile daha fazla 30 Halkla İlişkiler iş yapma, hükümet programlarına daha çok yardımcı olma, katkıda bulunma olanağını ve alışkanlığını kazanır. Kalkınma planları ister bir bölgeyi, isterse ülkenin tümünü ilgilendirsin, planın başarısı, plan amaçlarını ve bu amaçların gerçekleştirilmesi için düşünülen önlemlerin halk tarafından anlaşılmasına, kabulüne ve etkin bir iş birliğine bağlıdır63. Plan hazırlayıcıları ve yetkili organlar bu gerçeği göz önünde tutarak plan hazırlamalıdırlar. 1.3.7. Halkla İlişkiler ve Hukuk Yukarıda değindiğimiz gibi, halkla ilişkilerde yönetimin bir görevi de, halkı aydınlatmak, halka bilgi vermektir. Acaba halka verilen bilgilerin hukuk yönünden değeri nedir? Eğer halk yanlış bilgi almaktan dolayı manevi veya maddi zarara uğrarsa, sonucu ne olacaktır? Örneğin, vatandaş aldığı bilgiden dolayı bir kuruluşa başvurmakta gecikir ve bir hakkı kaybederse, bu durum yönetimin kendisine yanlış bilgi aktarmasından doğmuş ise, yönetimin bir sorumluluğu olacak mıdır? Kesinlikle söylenebilir ki, danışma hizmetleri, danışma yolu ile alınan bilgiler, hukuksal bir sonuç doğurmaz. Bu bilgiler aleyhine yargı organlarına başvurarak iptal davası açılamaz. Genel olarak bu bilgilerden dolayı, bir hakka tecavüz edildiği ileri sürülemez. Yalnız, Fransız Danıştayı tarafından verilen bir kararda, yönetimin yanlış bilgi vererek vatandaşı yanıltmasından dolayı, sorumluluğunu kabul etmektedir64. Bilinçli bir halkla ilişkiler politikasında, yönetim vatandaşlara verdiği bilgilerin doğruluğunu garanti edecek bir tutum içinde olmalıdır. Daha önce bilgi edinme hakkını anlatırken yönetimin halkı aydınlatma ve halka bilgi verme ödevinden söz etmiştik. Demokrasi, halka açık tartışma esasına dayanır. Bütün kararların halkın gözü önünde tartışma olanağı yaratılarak alınması esastır. Bunun için, kararların açıklanması gerekir. Örneğin, yasama meclisi kararlarının ve görüşmelerinin açıklığı gibi. Öte yandan yönetimin bazı işlemleri ve kararları vardır ki, bu tür kararlar halka açıklanması olanağı bulunmayan kararlardır. Halkla ilişkilerde halkı aydınlatma, bilgi verme görevi ile yönetimin sır saklamasını nasıl bağdaştırmak gerekir? Örneğin, Türkiye’de Devlet Memurları Kanununa göre Devlet memurları basına bilgi ve demeç veremezler. Bakanlar ve valiler ile bunların yetkili kılacağı kişiler bilgi ve demeç verebilirler. Ayrıca kamu hizmetleri ile ilgili gizli bilgileri, görevlerinden ayrılmış bile olsalar, yetkili makamların, bakanların izni olmadıkça açıklamaları yasaktır. Böylece Devlet Memurları Yasası, memurlara sır saklama ödevini yüklemiştir. Diğer yandan, yönetimin bir- Halkla İlişkiler: Teorik Çerçeve 31 çok kararları, kamuoyuna veya ilgililere açık kararlardır. Devletin resmi yayın organlarında yayınlanır. Örneğin, Resmi Gazete’de, Yasama Meclisi ve Hükümet kararları yayınlanmakta ve bunlar yayınlandığı tarihten sonra yürürlüğe girmektedir. Belediye meclis kararları halka duyurulur. Bakanlıklar, yayın bültenlerinde birçok kararlarını açıklarlar. Bazı ülkelerde, örneğin İsveç’te, Anayasa yayın ilkesini kabul etmiştir. Serbest fikir mübadelesi için, her vatandaşın resmi dokümanları öğrenme hakkı vardır. Bu hakka, hangi alanlarda sınırlamalar konulabileceği, Anayasa ile belirtilmiştir. Birçok resmi daire, duyurulması yasak olmayan dokümanları halka açık bulundurur. Kamu deneticileri (ombudsmanlar), duyurma ilkesine aykırı davranışları denetlerler. Esasen duyurmanın yararlı olduğu kabul edilmektedir. Halkın denetimi altında alınan kararların, halk desteğiyle güçlendiğine ve halkın bu kararlara destek olacağına inanılmaktadır. 1.3.8. Halkla İlişkiler ve Örgütlenme Halkla ilişkiler artık bugün benimsenmekte ve bir hizmet olarak telakki edilmektedir. Hizmetin görülmesi ise, her şeyden önce bir örgüte ihtiyaç gösterir. Bu örgüt nasıl olmalıdır? Ne seviyede kurulmalıdır? Kime bağlı olmalıdır? Şimdi bunun üzerinde duralım. Fransız Halkla İlişkiler Derneğinde kurulan komisyonlardan biri, halk ile yönetim arasındaki ilişkiler sorununu incelemiş ve bu konuda çalışanlara rehber olmak üzere bazı ilkeler saptamıştır. M. Mougniot tarafından önerilen bu ilkeler şunlardır65. Amaçlar: Yönetimi kişileştirmek ve bir diyalog gerçekleştirmek, yönetim çalışmalarını açıklamak, kuruluşun önemini kuruluş içinde ve dışında tanıtmak, usulleri ve formaliteleri halkın ihtiyaçlarına uydurmak, halkı dinlemek, bilgi almak ve bilgi vermek. Kuruluş: Halkla ilişkilerin amaçlarını gerçekleştirmek için, gereken örgüt kurulmalı ve personel sağlanmalıdır. Personelin alınması ve yetiştirilmesi ile ilgili önlemler alınmalıdır. Araçlar: Halkla ilişkilerden beklenen yararların sağlanması için, gereksinmelere uygun olarak araç, gereç ve mali olanaklar sağlanmalı, bunlardan en uygun biçimde yararlanmalıdır. Kuruluş kamu veya özel olsun, halkla ilişkiler bürosunun örgüt içindeki yeri, bağlı olduğu yer önemlidir. Örgüt içinde halkla ilişkiler bürosunun yerini belirtmede bazı unsurların etkisi vardır. Bu unsurlar arasında; kuru- 32 Halkla İlişkiler luşun tarihsel gelişimi, kuruluşun karşılaştığı sorunlar, kuruluşun çalışma alanı, sorumlu personelin kişiliği, diğer yöneticilerin kişilikleri sayılabilir66. Halkla ilişkiler bürosu çok kez, böyle bir büronun kurulmasını ilk olarak savunan ve kuran yöneticilere bağlı olmaktadır. Genel müdür, genel sekreter vb. gibi. Kuruluşun karşılaştığı sorunlar az ve bir tekel niteliğinde ise, o kuruluşta halkla ilişkilerin önemi de azalabilir. Bir havayolu örgütü, daha çok müşterilerle ilgili olduğu için, halkla ilişkiler bürosu ayrıcalıklı bir yer tutar. Kuruluşun çalışma alanı da, halkla ilişkiler bürosunun hiyerarşik yerini etkileyen önemli bir unsurdur. Kuruluş, çalışmalarını tamamen müşterilerine göre veya kısmen müşteri, kısmen personele ayırıyorsa, bu takdirde halkla ilişkiler bürosunun hiyerarşik bağlılığı farklı olacaktır. Büronun hiyerarşik bağlılığında, halkla ilişkiler görevini yapan personelin kişiliklerinin önemi büyüktür. Personelin eğitim derecesi, etkililiği, yöneticilerle olan ilişkisi ve işteki başarısı büronun bağlı olacağı birimi tayinde önemli bir unsurdur. Nihayet, kuruluşta çalışan diğer üst yöneticilerin de, halkla ilişkiler bürosunun bağlanacağı daireler üzerinde önemli etkisi olacağını belirtmek yerinde olur. Eğer böyle bir büroya karşı olanlar çok ise, doğrudan en yüksek yöneticiye bağlanır. Halkla ilişkiler, kuruluşun genel politikasının saptanmasında önemli bir unsur olduğu için, en yüksek sorumlu kişilere bağlı olması gereklidir. Sorumlu yönetici bu yetkisini en yakın yardımcısına devredebilir. Bazı ülkelerde ve kuruluşlarda halkla ilişkiler “Enformasyon” adı altında kurulan bürolar aracılığı ile yürütülmekte ve bilgi toplama, bilgi verme, afiş, broşür, basın bülteni, sergi, radyo, televizyon programları hazırlama işleri ile bu bürolar meşgul olmaktadır. Bazen halkla ilişkiler uzman veya memurları, kuruluşun başında bulunan kimsenin emrinde yalnız bu görevi yapmakta veya diğer görevleri ile birlikte yürütmektedirler. Danışma büroları şeklinde çeşitli kuruluşlarda vatandaşlara hangi işin, hangi büroda kimler tarafından yapılacağını açıklayan, yol gösteren bürolar vardır. Merkezi seviyede “idari danışma merkezi” gibi veya Fransa’da “Cenre İnterministériel de Renseignements Administratifs” gibi telefonla vatandaş başvurmalarına cevap veren kuruluşlar bulunmaktadır. Halkla İlişkiler: Teorik Çerçeve 33 Bazen de halkla ilişkiler firmaları veya reklam şirketleri şeklinde halkla ilişkiler hizmetlerini ifa eden özel kurumlar kurulmaktadır67. 1.3.9. Halkla İlişkilerin Diğer Nitelikleri Halkla ilişkilerde çalışma biçiminin saptanması için önce olayların sistemli olarak araştırılması, analizi, ölçülmesi ve bundan sonra planlı bir şekilde çalışmaların hazırlanması gerekir. Halkla ilişkiler operasyonlarının yürütülmesi için planlı hazırlanma kesinlikle zorunludur. Bu hazırlık bir çeşit seçimdir. Duruma göre basın konferansı, kongre ve açılış törenleri vb. yollar seçilebilir. Halkla ilişkilerde bulunan yönetimlerin yapıları da birbirinden farklıdır. Halka hizmet götüren kamu kuruluşları halka götürdükleri hizmetler bakımından değişik yapıdadırlar. Hizmetleri ve kuruluşlar birbirinden farklıdır. Bazıları kamu görevi yaparlar (Karayolları, PTT Genel Müdürlükleri gibi), bazıları da kolluk görevi görürler (polis ve jandarma gibi). Bir kısım kuruluşlar da vergi tahakkuk ve tahsil işlerine bakarlar. Kuruluşların yapılarının, bir başka deyimle personel kadrolarının ve bunların birbiri ile bağlantılarının değişikliği ve ayrıca yaptıkları hizmetlerin birbirinden ayrı nitelikte oluşu, bunların halkla ilişkilerde uygulayacakları usullerde de, bazı değişiklikler gerektirecektir. Günümüzde eğitim halkla ilişkileri yoğun bir şekilde etkilemeye başlamıştır. Halkın eğitim derecesi, halkla ilişkileri hem idare ve hem de halk yönünden etkilemektedir. Halkın okuma yazma oranı yüksek olan yerlerde vatandaşlar hak ve çıkarlarına daha bilinçli olarak sahip olmaktadır. Aynı zamanda idare edenler de halka ve onların haklarına karşı daha saygılı hareket etmektedirler. Eğitim derecesinin, özellikle okuma - yazma oranının yüksekliği yönetim ile halk arasında haberleşmenin niteliğini ve niceliğini artırmaktadır. Artık halkla ilişkiler siyasal rejimlerle ilişkilendirilmemektedir. Demokratik bir siyasi düzene sahip olan ülkelerin vatandaşları, daha heyecanlı ve hareketli görünmekte, halkla ilişkiler faaliyeti de etkili olmaktadır. Demokratik düzeni köklü olmayan, otoriter ülkelerde ise halkla ilişkiler sönük ve etkisiz kalmaktadır. Ülkelerde baskı gruplarının çokluğu ve çeşitliliği halkla ilişkileri etkilemektedir. Çeşitli ekonomik faaliyetlerin bulunduğu çok yönlü bir ekonomik yapıya sahip ülkelerde, halkla ilişkiler daha canlı ve hareketlidir68. Ekonomik yapısı sınırlı alanlara dayanan, örneğin yalnız tarıma dayanan bir ülkede menfaat grupları, yani baskı grupları az olur. 34 Halkla İlişkiler Dolayısıyla halkla ilişkiler de, belirli alanlarda cereyan eder. Buna karşılık, birçok ekonomik sektörün bulunduğu bir çevrede, baskı grupları da hem çeşit, hem de sayı ve istekler bakımından değişik olur. İngiltere, Amerika, İsveç, Almanya gibi gelişmiş ve endüstrileşen ülkeler ile Asya, Afrika ve Güney Amerika ülkeleri bu yönden farklı bir nitelik göstermektedir69. 2. Bölüm HALKLA İLİŞKİLER MESLEĞİ VE KULLANILAN ARAÇLAR 2.1. HALKLA İLİŞKİLER MESLEĞİ 2.1.1. Halkla İlişkiler Mesleğinin Nitelikleri Halkla ilişkiler, ancak bu alandaki gelişmelerin artması ile bir meslek olabilmiştir. Halkla ilişkiler görevi yapan kişilerin konularında uzmanlaşması, sağlam bir genel kültürü, politik ekonomi ve sosyoloji bilgileri bulunması gereklidir. Bu nitelikleri taşıyan kişilerin çokluğu bir ülkenin gelişmişlik derecesi ile ilgilidir. Gelişmişlik derecesi arttıkça, halkla ilişkiler görevi yapan kuruluşların ve çalışanların sayıları, nitelikleri, uzmanların sayısı ve halkla ilişkiler öğretimi yapılan yerler çoğalmaktadır. Halkla ilişkiler mesleği genç bir meslektir. Hoşa giden ve birçok kişilerin istediği bir meslektir. Mesleğin beklenen yararları sağlayabilmesi için, çalışanların haberleşme teknikleri, sosyoloji ve ekonomi politikasını iyi bilmeleri gerekir. Aksi halde, birçok risk ve tehlikeleri göze almalıdır. Çünkü halkla ilişki kuran, iyi insan ilişkilerini seven insanın, canlı bir ruh esprisine sahip olduğu ve bir psikolog olduğuna ve birçok gerekli yan bilgileri bildiğine inanılır. Bundan yoksun olan halkla ilişkiler görevlisi, müşterilerle ve çalıştıranlarla kurduğu ilişkilerinde beklenilmeyen sonuçlara varabilir70. Halkla ilişkiler görevi yapan memurların, birçok özelliklere sahip olması doğaldır. Enformasyon tekniklerini bilmeli, sağlam bir genel kültürü bulunmalı, yalnız edebiyat ve sanat alanında değil, bilimsel ve endüstriyel alanda da bilgili olmalıdır. Yalnız bulunduğu kuruluşu değil, diğer kuruluşları, iç sorunlar kadar, dış sorunları da bilmelidir. Yalnız konuları anla- 35 36 Halkla İlişkiler mak, bilmek yeterli değildir. Onları yazılı ve sözlü olarak ifade edebilmeli, bir sentez yapabilmelidir. Halkla ilişkiler görevlisi yabancı dil bildiği takdirde, haberleşmesi ve görevindeki başarısı kolaylaşır. Halkla ilişkiler görevlisi anlayışlı, sabırlı, güvenilir ve ciddi olmalıdır. Namuslu, doğru ve toleranslı olmak halkla ilişkiler görevlilerinden istenilen en önemli niteliklerdir. Nesnel olmayan haberlerin, yayınlanmasına karşı koymalıdır. Onun görevi herkesin hoşuna gitmek değildir. Gerektiğinde üstlerine sakıncalı ve yetersiz olan çalışmaları söylemelidir71. Halkla ilişkiler görevlisi veya uzmanı çalışmalarında, yaşantı alışkanlıklarını, zihniyeti, genel istekleri ve aynı zamanda ulusal peşin yargıları göz önünde tutmak zorundadır. Örneğin bir ahlak kuralının saptanmasında din, önemli ve egemen bir rol oynayabilir. Aynı dinden olan ülkelerde bu farklılık olduğu gibi, ayrı dinden olan Müslüman, Protestan, Katolik vb. dinlerden olan çevrelerde de değişebilir 72. 2.1.2. Halkla İlişkilerde Danışmanlık Halkla ilişkiler uzman veya danışmanı bir lider, amir değil, eğitimci, öğreticidir. Yönetici değil, teknisyendir. Egemenlik sağlamak yerine, etki yapar. Emreden değil, emredenlere yardımcıdır. Halkla ilişkiler danışmanı ile halkla ilişkiler dairesi başkanı veya bu hizmeti yürüten sorumlu amir arasında uyumlu bir iş birliği kurulmalıdır. Halkla ilişkiler görevlisi, bir çiftçi gibi sabırlı olmalıdır. Buğdayın yetişmesi veya ağacın büyümesi için nasıl yıllarca, aylarca çiftçi, köylü bekliyorsa, halkla ilişkilerde de çalışmaların verimli hale gelmesi için aynı sabırla beklemelidir. Sabırsız olmamalıdır. Verilen doküman vb. bilgilerin gazetelerde yer alması gecikebilir. Gerçek bir halkla ilişkiler görevlisi bundan üzülmez, hoşnutsuzluk duymaz. Çünkü gazetecilerde onların çalışma usullerini ve iç sorunlarını bilirler. Halkla ilişkiler görevlisinin bütün kuruluşlarda bulunması ve çalışanlardan birinin bu konularda uzmanlaşması yararlıdır. Halkla ilişkiler görevlileri sadece bir sözcü değildir. Aynı zamanda aracıdırlar. Halkla ilişkiler görevlisi kendisinden istenen her bilgiyi verecek yeterlikte olamaz. Bu durumda konu ile yakın ilgisi olan yetkili teknisyenleri gazetecilerle karşı karşıya getirmelidir. Bu görüşmeyi sağlamak halkla ilişkiler görevi yapanlara düşer. Gazeteci, her şeyi halkla ilişkiler görevlisinden beklemez. Onun beklediği, gerekli bilgileri verecek kişilere de aracılık edilmesidir. Gazetecilere istenilen biçimde yararlı olabilmek için, onların sanatlarını bilmek, ihtiyaç- halh Halkla İlişkiler Mesleği ve Kullanılan Araçlar 37 larını tanımak ve gazetelerle ilişkiler konusunda deneyim sahibi olmak gereklidir. Ancak bu sayede, halkla ilişkiler görevlisi, mesleksel yeteneğini ve değerini kanıtlayabilir. 2.2. HALKLA İLİŞKİLERDE GÖREVLER / GÖREVLİLER Halkla ilişkileri yürüten personelin görevleri, kuruluşun tipi ve belli başlı sorumlu kişilerin kişilikleri ile yakından ilgilidir. Bu görevler, genel olarak; haberleşme araçları ile ilişkiler kurmak, onlara sahip olmak, yayınlatabilmek, haberlerin koordinasyonunu sağlamak ve haberleşme politikasını bir başka deyimle halkla ilişkiler politikasını saptamak.şeklinde üç maddede özetlenebilir. 2.2.1. Halkla İlişkilerde Görevler Halkla ilişkiler bürosunun görevlerini gereği gibi yapabilmesi için, kuruluşun büyüklüğüne göre görev bölümü yapılarak çeşitli konular için uzman personel çalıştırılabilir. Örneğin radyo, televizyon ve magazin için, yazıları kaleme alan bir yazı işleri müdürü, konferans ve nutukları hazırlayan hatip, gazetelerle ilişkiyi bilen ve onlara göre haber hazırlayan bir basın ataşesi, broşür, iç ve dış haber bültenleri hazırlamakla görevli editör, gösterileri düzenlemekle görevli organizatör, film prodüktörü ve çeşitli halk gruplarına göre program hazırlamak, konuları belirtmek ve bütçe durumunu saptamakla yükümlü bir danışman bulundurulabilir. Bunların her biri bir uzmanlık işidir. Nutuk hazırlama ve yazı yazma gazetecilik mesleğinden ayrı bir sanattır73. Gazeteciler bilgi, haber isterler. Onların bu isteklerini, kuruluşun çıkarlarını da zedelemeden karşılamalıdır. Diğer yönden, kuruluşlar da, gazetelerde bir şeyler yazdırmak, onlara bazı bilgiler vermek isterler. Broşür, bülten, fotoğraf gösterirler veya gönderirler. Sergi açarlar veya gösteri yaparlar. Basın konferansı düzenlerler. Görülüyor ki, iki tarafın iyi ilişkiler kurmakta karşılıklı yararlan vardır. Halkla ilişkiler görevlisi verilecek bilgileri daha çekici hale getirmek için yerinde ziyaretler, yuvarlak masa toplantısı ve teknik gösteriler düzenlenmesini sağlamalıdır. Fransız halkla ilişkiler uzmanı M. Mougniot “Eğer memurlar dilsiz iseler, gazeteciler kolayca sağır olabilirler” diyor74. Gerçekten, kamu veya özel kuruluşlarda çalışan yetkililer gazetecilere bilgi vermekten çekinirlerse, onlar haber verme olanağını kaybedeceklerdir. 38 Halkla İlişkiler Fransa’da Enformasyon Bakanlığı, bir kararında halkla ilişkiler uzmanlığı mesleğinin resmi bir tanımını yapmış ve bazı konularda açıklamalar getirmiştir. Bu tanıma göre: “Bir kuruluş kadrosunda veya bağımsız olarak çalışan bir halkla ilişkiler uzmanının görevi, halkla güvenilir ilişkiler kurmak ve devam ettirmek isteyen kuruluş veya teşebbüsleri uyarmak, önerilerde bulunmak ve halkı yapılan çalışmalardan, genellikle çalışma alanlarına giren bütün sorunlardan haberdar etmektir. Bu görev, ayni zamanda kuruluşun içinde çalışan diğer personele de yayılabilir.”. Halkla ilişkiler uzmanı, yukarıdaki açıklamalarda belirtilen çalışmaları yapar ve alınan sonuçları denetler. Topladığı bilgilerin kaynakları belirtilmeli ve objektif olmalıdır. Bu bilgiler, hiçbir propaganda veya ticari reklam niteliği taşımaksızın olayların belirtilmesi ile sınırlı olmalıdır75. Fransız Enformasyon Bakanlığı, halkla ilişkiler mesleğinin özellik ve ilginçliğini iyi belirtmek için, yayınladığı bir genelgede, halkla ilişkiler çalışmalarının gazetecilik mesleği ve reklam ajanlığından farklı olduğunu belirtmektedir. Halkla ilişkiler çalışmaları; fertler veya grupların isteklerini ve ortaya konulan özel çıkarları saptamak, bu istek ve çıkarları, kararlarda ve çalışmaların yürütülmesinde dikkate almak ve bu yönde gerçekleşenleri söylemek ve göstermek şeklinde üç alanda toplanır. 2.2.2. Halkla İlişkilerde Gazeteciler ve Basın Ataşeleri Gazeteciler konuları ile ilgili işlerde yetkili kişilerdir. Kuruluşlarla ilgili konularda soru soran veya cevap isteyen gazetecilerdir. Sorunun bir diğer önemli yönü daha vardır. Kuruluşların gazetelerde olup bitenler hakkında bilgi edinmeleri için gazetecilere ihtiyaçları vardır. Böylece haber verenlerin haberleşmeleri söz konusu olmaktadır. Kuruluşlardaki halkla ilişkiler görevlileri, gerektiğinde gazeteciler gibi çalışmak zorunluluğunda kalacaklardır. Halkla ilişkiler görevi yapanlar, gazetecilerle karşılıklı ilişki kurmak durumundadır. Kuruluşlar düzenledikleri gösteri, basın konferansı vb. toplantılara gazeteleri değil, gazetecileri çağırmalıdırlar. Gazetecilere verilen bilgi ve haberlerle onların çalışmalarını kolaylaştırmalıdır. İyi hazırlanmış, anlaşılır notlar ve dokümanlar verilmelidir. Halkla ilişkiler görevlileri kendilerini çok meşgul ve yüklü olan gazetecilerin yerine koyarak hareket etmelidirler. Gazetede aynen yer alması istenilen notlarla onların yararlanmasını istediğimiz notların hazırlanması şüphesiz değişik olacaktır. Hazırlanan dokümanlarda rakam, kroki vb. bilgiler bulunmalı, cümleler anlaşılır olmalıdır. Gerektiğinde gazeteci bu bilgilerin bir halh Halkla İlişkiler Mesleği ve Kullanılan Araçlar 39 kısmını atabilmeli, kısaltabilmelidir. Aynen yayınlanmasını istediğimiz haberlerin hazırlanış biçimi ise daha değişik olacaktır. Bunlar kısa, özlü ve gazetenin basabileceği hacimde ve kapsamda olmalıdır. Bütün hazırlanacak notlar, kâğıtların tek yüzüne yazılmalı, satırlar arasında ve kenarda gazetecilere düzeltme olanakları verecek boşluklar bırakılmalıdır. Basın ataşeleri, halkla ilişkiler bürosu içinde yalnız basın ile ilişkileri yürütmekle yükümlüdür. Bazı kuruluşlarda halkla ilişkiler dairesi yoktur. Sadece basın ataşesi vardır. Bu durumdaki kuruluşlarda basın ataşeleri, ya sadece basınla ilişkileri sürdürmektedir veya görevlerini daha genişleterek kamuoyunun diğer kesimleri ile ilişkileri de üzerine almaktadırlar. Basın ataşelerinin görevlerini yürütmek için yararlandıkları birçok çalışma usulleri vardır. Örneğin bildiri yayınlama, telefonla veya sözlü konuşmalar, basın konferansı, mülakat, basın için özel gösteriler düzenleme (sergi, yerinde ziyaretler), makaleler yazdırma, basın kokteylleri düzenleme biçiminde olabilir. Basın kokteyl‘leri aceleci olan gazetecileri bir araya getirmek ve fikirlerimizi onlara yansıtmak yönünden yararlı olabilir. 2.3. HALKLA İLİŞKİLERDE MESLEK KURALLARI VE KULLANILAN DİL Fransa’da, 9 Mart 1954’de toplanan Halkla ilişkiler mesleği meclisinin kabul ettiği halkla ilişkiler meslek kuralları, bu meslekte çalışan herkes için bilinmesi ve uygulanması zorunlu bir dokümandır. Meclis, kabul ettiği metinde halkla ilişkilerin amacının kişiler ve gruplar arasında, en iyi insan ilişkileri kurmak ve bu ilişkileri güvenilir biçimde devam ettirmek olduğunu belirtmektedir. Meclis, halkla ilişkiler görevlisinin basın, radyo, sinema ve televizyon ile ilişkileri yönünden uymaları gerekli kuralları saptamıştır. Bu kurallar şöyle özetlenebilir: Halkla ilişkiler görevlileri gazete ve gazetecilere doküman olarak, yararlı olacak bilgileri verirler. Bu bilgiler sadece olayların propaganda veya ticari reklama kaçmadan açıklanması niteliğinde olmalıdır. Haberler parasız verilmeli, karşılığında hiç bir şey beklenmemelidir. Haberler bir kuruluş veya teşebbüsün durumu, bütün çalışma biçimleri ve üretimini yaptıkları hizmetler veya halka yararlı olabilecek teşebbüsler ile ilgili olabilir. Haberin kaynağı belirtilmeli ve ilgili olduğu kitleler herhalde açıklanmalıdır. Gerekirse halkla ilişkiler bürosunun ismi de zikredilmelidir. 40 Halkla İlişkiler Haberler, gazetelerin müdürlerine veya yetkili kılınan arkadaşlarına verilmelidir. Gazeteciler kendilerine bildirilen haberleri değerlendirmede tam egemendirler. Bu değerlendirmede, başka unsurların karışmasına yönelen hiç bir baskı yapılmamalıdır. Eğer halkla ilişkiler grubu, haberlerin yayın yetkisini kendilerinde tutmak istiyorlarsa, yukarıda belirtilen haber hazırlama kurallarına uymak koşulu ile normal yayın yollarını benimsemek yoluna gitmelidir. Bunun için, gazetelerden ihtiyacı olan sahife veya sütunu satın alarak veya kiralayarak yayınlama yöntemini yeğlemelidir. Fransa’da saptanan halkla ilişkiler meslek kuralları Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği IPRA (İnternational Public Relations Association) tarafından da örnek olarak alınmış ve Fransız Halkla İlişkiler Derneğinin (AFREP) ismi zikredilerek (Code d’Athènes) Atina kanunu olarak kabul edilmiştir. Meslek kuralları halkla ilişkilerde uyulması gereken kuralları dışsal bir şart olarak belirlerken halkla ilişkiler mesleğinin kendine özgü özellikleri de bulunmaktadır. Bunlardan en önemlisi halkla ilişkiler sürecinde kullanılan dildir. Halkla ilişkilerde ulaştıracağımız haberin yazılması, özellikle kullanılacak yazı dili önemlidir. Günlük yaşantımızda, lokantada yemek istemek, telefonla bir tamirciyi eve çağırmak, taksi şoförüne gideceğimiz adresi bildirmek vb. haberleşmeler, önemli bir sorun doğurmaz. Bunları, o ülkede konuşulan dili bilen herkes kolaylıkla formüle edebilir. Oysaki yazılı olarak hazırlanacak rapor, bildiri, broşür, mektup vb. dokümanlar özel bir dikkat ister ve sözlü konuşmalardan daha güçtür. Fikirler açık bir biçimde açıklanmamış ise, düşünceler aslında açık değildir. Karışık cümleler, iyi kullanılmamış kelimeler düşüncelerin ve gerçeklerin yansımasını engeller. Düşünceler ifadelere egemen olmalıdır. Düşünceleri açıklamanın birçok yolu vardır. Önce yapılacak şey, söylenecek, bildirilecek şeyleri açıklamaktır. Eğer, iyi açıklama yapılmamış ise, yapılan işlemlerde bir aksaklık vardır. Düşünmeden yazılmıştır. Oysaki düşünce, yazmaya başlamadan önce yapılan bir çalışmadır. Boileau’nun dediği gibi, “bir şey iyi anlaşılmış ise, açık olarak ifade edilebilir ve söylenecek kelimeler, sözler kolayca dökülür ve açıklanır”. İşte sorunun esası, burada toplanmaktadır. Yazmadan halh Halkla İlişkiler Mesleği ve Kullanılan Araçlar 41 evvel düşünmek gereklidir. Bir başka deyimle, söylenilecek şeyi iyi bilmeli ve onu iyi bildirmelidir. Birçok kişi bir inceleme, bir makale kaleme almak istedikleri zaman, kalemini ne yazsam diye parmakları arasında döndürür, bir şey yazma olanağı bulamaz. Yazılacak kelimelerin bulunmasında, kafadaki fikirleri işlemek olayları değerlendirmek yerine, kalemlerini oynatırlar. Oysaki bir paketin içine konulacak şeyleri tam olarak bilmeden paket yapmağa başlamak ne kadar güç ise, fikirler, düşünceler hazırlanmadan yazmak da, o kadar güçtür. Konuşma diline göre, yazılı dil daha çok titizlik ve dikkat ister. Yazılı dilde, cümle ve kelimelerin kullanışında, yazılışında hata olmaması gerekir. Yazılı dilde gereksiz tekrarlar olmamalıdır. Yazılı ifadeler sözlü konuşmaların süzgeçten geçirilmiş şekli olmalıdır. Yüz kelime ile anlatılacak bir konuyu yüz elli sözcük ile açıklamak yazanlara ve okuyuculara, boşuna zaman kaybettirir. Açıklamalar anlaşılacak biçime sokulmalı, anlaşılacağından emin oluncaya kadar açıklamaya devam edilmelidir. Kullanılan kelimeler herkes tarafından kullanılan kelimeler olmalıdır. Cümlelerin uzun ve bağlantıların iyi olmaması anlaşmayı güçleştirir. Sözlü konuşmalarda, nutuklarda da iyi ve kusursuz konuşmaya, konuşmaların etkili olmasına dikkat etmelidir. Kendi konuşmalarımızın bizzat eleştirmesini yapmak, kendi kendimizin hakemi durumunda bulunmak için, konuşmaların banda alınarak dinlenmesi, düzeltmeler yapılması yararlı olur. Sözlü konuşmalarda gereken yerde mikrofon kullanmalıdır. Dinleyicileri, işitmek için başlarını uzatmaya veya öne sıkışmaya mecbur etmek büyük bir saygısızlık olur. Eğer dinlemeyip, terk ederlerse, onlara hak vermek gerekir. Diğer önemli bir noktada, konuşmaların çabuk ve anlaşılmayacak biçimde yapılmamasıdır76. Yazılı olarak hazırlanan metinlerin daktilo veya dizgiciler tarafından okunabilmeleri gereklidir. Halkla ilişkiler kurmak, halka bilgi vermek iddiasında olan kişilerin okunması güç müsveddeler vermesi veya anlaşılmaz derecede hızlı ve çabuk konuşmaları, haksız davranışlardır. Yazılı metinlerde anlatma biçimi bir sayfadan diğerine değişmemelidir. Yazılarda kullanılan bölüm, kısım, paragraf başlıklarında benzerlik sağlanmalıdır. Yazılar, benzer nitelikte olmalıdır. Gazetelerde haberler herkesin anlayacağı bir dil ile fikirler ve teknik konular basitleştirilerek anlatılmalıdır. Büyük tirajlı gazeteler, okuyucularını soğutmamak için konuları genel açıdan işlemelidir. 42 Halkla İlişkiler 2.4. HALKLA İLİŞKİLERDE KURULUŞ İÇ DÜZENİ 2.4.1. Halkın Enformasyonu ve Kabulü Halkın enformasyonu ile ilgili çalışmalar daha binalara girilmeden sokaklarda, yollarda başlar. İşaret levhalarının veya çeşitli afişlerin yerleştirilmesi gibi. Binaya ve diğer bürolara nasıl girileceği açık olarak işaret edilmelidir. İşaretlerin görünür biçimde korunması ve devam ettirilmesi, bazı harflerin düşmesi ve silinmesi gibi olaylara meydan verilmemesi gerekir. Görevli personel de, konunun önemi üzerinde yetiştirilmeli ve duygulandırılmalıdır. Telefon santrallerini yürüten sekreter veya memurların konuşulan hatları kesmemeleri ve arayanları cevapsız bırakmamaları sağlanmalıdır. Arayan kişiye, aradığı kişinin kimliği ve hazır olduğu bildirilmelidir. Eğer aranılan kişi yerinde yoksa veya meşgul ise, telefonu çalar durumda bırakmak kadar can sıkıcı bir şey yoktur. Sekreter veya santral memurları, aranılan kişinin meşgul bulunduğunu, biraz beklemek gerektiğini bildirmelidir. Mektupla bildirilen çeşitli konulara zamanında cevap verilmelidir. Cevapların teksir veya matbu olarak gönderilmesi yerine, zorunluluk olmadıkça, herkesin durumuna uyan kişisel cevaplar tercih edilmelidir. Bu bir kırtasiyecilik değil, herkesin kendi sorununa uygun kişisel bir çalışma sayılmalıdır. Mektuplarda adreslerin doğru yazılmasına, dil kurallarına uyulmasına, isimlerin doğru yazılmasına, nazik cümleler kullanılmasına dikkat etmelidir. Enformasyon veya kabul bürolarında çalıştırılan personel sempatik ve anlayışlı olmalıdır. Yaşlılar, genç ve orta yaşlılara göre daha az başarılı olurlar. Buralarda çalışanların fizik görünüşleri de önemlidir. Hostes, odacı vb. personelin giyinişi, çalıştıkları kuruluş hakkında bir imaj (imge) yaratır. Halkla ilişkisi olan bütün memurlar için ayni şey söylenebilir. Kıyafetlerde, bazı kuruluşlarda (Bankalar vb. olduğu gibi) bir birliğe gidilebilir. Büyük bir kuruluşta kıyafet birliğine gidilmesi düşünülemezse de, memurların çalışmaları sırasında aşırı fantezi kıyafetler giymeleri de uygun olmaz. Resepsiyon memurlarını kıyafet yolu ile iyi bir halkla ilişkiler memuru yapmak yeterli değildir. Onlar, enformasyon yönünden ilk kademe aracılarıdır. Sevimli olmaları, birçok sorunların çözümlenmesine yarar, fakat danışmaya gelen, randevu isteyen, toplantılara katılmaya gelen kişiler için yeterli değildir. Bunun için ilgili personel kuruluşun yapısı, çalışmaları, ilişkide bulunduğu kişiler, konferans program ve yerleri, iş toplantıları ve öngörülen ziyaretler hakkında, bilgi sahibi olmalıdır. Yabancılarla ilişkisi olan halh Halkla İlişkiler Mesleği ve Kullanılan Araçlar 43 kuruluşlarda, onlarla basit olarak anlaşabilecek bir yabancı dil bilen personel olmalıdır. Bekleme salonlarının görünüşü ve düzenlenme biçimi de önemlidir. Ziyaretçilerin bekletilmesi aslında hoş değildir. Beklemenin kaçınılmaz olduğu hallerde, ziyaretçilerin bekleyeceği salonlar temiz, aydınlık, normal sıcaklıkta olmalı ve okunacak yeni dergiler ve olanak varsa gazeteler bulundurulmalıdır. Bu bekleme, halkla ilişkiler yönünden faydalı duruma getirilebilir. Ziyaretçiler, bu sırada okuyacakları dergi, broşür, duvar resim ve grafiklerinden, kuruluşla ilgili yayın ve gazetelerden, kuruluşun iç bültenlerinden kuruluş hakkında bilgi sahibi olabilirler. Kuruluşun halkla ilişkisi, yalnız bu alandaki uzman kişilerin çalışmaları ile olmaz. Kuruluşta çalışan herkesin davranışı, kuruluşu sempatik veya antipatik yapma yolunda etkiler. Yöneticilerin müşterilere olan davranışları, sekreterin ziyaretçiye yol göstermesi veya bekletmesindeki davranışı, rakipler karşısında takınılan tavır, bir isteğe cevap vermekte ve bir yanlışlığı düzeltmede gösterilen çabukluk, ödenmeyen fatura veya borçların tekrar hatırlatılmasındaki tutum, kuruluşu sempatik veya antipatik kılar77. Kabul, bir kuruluşun kartvizitidir denilebilir. Çünkü bu sayede kuruluş ilgililere en kısa yoldan tanıtılabilir. Çok önemli olmasına rağmen, uygulamada çok kez ihmal edilen bir konudur. Oysaki halkla ilişkiler yönünden önemli, etkili ve ucuz bir usuldür. Kuruluşun geniş halk kitlelerine tanıtılmasına yardımcı olur. Kuruluşlarla ilişkisi olan vatandaşlar bu izlenimlerini diğer vatandaşlara anlatacaklardır. Kabul, aslında yalnız bu amaçla kurulan büroların görevi değildir. Kuruluşa bağlı bütün daireler halkla iyi ilişkiler kurmakla yükümlüdür. İster kabul büroları olsun, isterse diğer daireler olsun, halka karşı iyi davranışlarda bulunmakla, kuruluşu en ucuz ve iyi bir biçimde tanıtmış olurlar. Nasıl ki, bir büyük mağazada, alıcılara hoparlörlerle çeşitli reklamlar yapmak etkili bir araç ise, halkla ilişkilerde de, çeşitli büroların, özellikle kabul bürolarının yaptıkları çalışmalar, hem etkili ve hem ucuz bir usuldür. Yukarda da belirttiğimiz gibi, kabul işi, yalnız bir merkezi kabul bürosu görevi sayılmamalıdır. Bu görev çeşitli bürolara yayılmalı, bir başka deyimle yaygınlaştırılmalıdır. Bir kuruluşa yeni atanan personelin, kuruluşu ve o kuruluşta çalışan kişileri tanıması gereklidir. Personel, belirli bir süre kuruluşa ve işe intibak devresi geçirir. Bu dönemin yeni personel yönünden iyi değerlendirilmesi, iyi yetişmeleri için gerekli ortamın ve olanakların hazırlanması gerekir. Kuruluşun dışında olan halka iyi bir ortam, hoş bir davranış sağlanması halkın izlenimlerinin olumlu olmasına yarar. Bunun için kabul eden per- 44 Halkla İlişkiler sonel sevimli, yetkili olmalıdır. Herhangi bir güzel hostes iyi bir hostes değildir. İyi bir hosteslik veya enformasyon memurluğu, öğrenilen bir sanattır. Telefonlara cevap veren santral memurları, çalıştıkları kuruluşun görünüşünü yansıtırlar. Cevapları, konuşmaları bu yönden değerlendirilir. Nazik ve güler yüzlü olmak, önemli konuların çözümlenmesine engel değildir. Tersine bir davranış, önemli konuların görüşülmesi ve sonuca bağlanmasını güçleştirebilir. Birisini bekletmek, işini geciktirmek kuruluşun kötü tanınmasından başka yarar sağlamaz. Kabul bürolarının görünüşü, ziyaretçiler yönünden önemlidir. Ziyaretçi, bu görünüşe göre, kuruluşun eski veya dinamik vb. nitelikte olduğu hakkında yargılara varır. Ziyaretçi tarafından edinilen izlenimler, kuruluşun gerçek yapısını yansıtır. Bunun için büroların döşeme, ışık ve yerleşme biçimleri, giriş ve park durumu, panolar vb. işaretler kuruluş hakkında iyi bir izlenim yaratılmasını etkileyen en önemli unsurlardandır78. Bazı hallerde kuruluşa ait giriş planlarını, ziyaretçilere göndermek gerekebilir. Bunlar halkın iyi kabulü için verilmiş bazı örneklerdir. Her kuruluşun yapısına göre, halkla ilişkiler yetkilileri, iyi bir ortam yaratmak için, yeni kurallar ve tedbirler bulabilirler. 2.4.2. Kuruluş İçi Halkla İlişkiler Haberleşme araçlarının gelişmesine paralel olarak, insanların da haber alma ihtiyacı veya alışkanlığı artmıştır. İnsanlar bu haberleri göz veya kulak yolu ile yahut her ikisi ile öğrenmektedir. İnsanlar dağınık, çeşitli haberlerin adeta bombardımanına uğramaktadır. Eğer tam bilgi alamazlarsa, daha iyi bilgi verilmesini istemektedir. Haberleşmenin çok yaygın olduğu bir ortam içinde, bir kuruluşta çalışan görevlilerin de o kuruluşla ilgili bilgileri, haberleri öğrenme ihtiyaçları daha çoktur. Bu alandaki haberleşmenin, çalışma biçimine de belirli etkileri vardır. Bu kuruluşun içinde uygulanan halkla ilişkiler politikasının başarısı ve gelişmesi, iyi bir ücret seviyesi ve iyi çalışma koşullarının varlığı gibi iki şartın gerçekleşmesine bağlıdır. Bu şartlar gerçekleşmedikçe, kuruluş içinde çalışma ortamını iyileştirmek ve bir diyalog yapmak güçleşir. Ücret ve çalışma koşullarının normal olması halinde, halkla ilişkiler programının uygulanmasında başarı sağlanabilir. Kuruluş içinde halkla ilişkilerin, bir başka deyimle kuruluş içi ilişkilerin iyi anlaşılmış ve uygulanmış olması demek, dernek ve sendikaları tarafsız, etkisiz kılmak, personeli aldatmak için gelişmiş psikolojik bir vasıta demek değildir. Personel ile idare arasında gerçek bir diyalog kurma aracıdır. Bu yolla, işleri niçin yaptıkları, nasıl yapıldığı, hangi amaçla o işin ya- halh Halkla İlişkiler Mesleği ve Kullanılan Araçlar 45 pıldığı, niçin başka türlü yapılmadığı anlatılmış olur. Böylece personel kuruluşunu daha iyi tanıma ve işleri daha iyi yapma olanağını bulur. Artık yirminci yüzyıl insanı robot bir insan olmak istemiyor, niçin yaptığını ve toplumdaki yerini bilmek istiyor. Bu nedenle bilgi edinmeyi, öğrenmeyi kuruluşta çalışan personel için bir hak, yönetim için de haber ve bilgi vermeyi bir görev saymak gerekiyor. Bu nedenle, her kuruluşun bir iç halkla ilişkiler bürosu kurması gerekmektedir. Aşağıda iç halkla ilişkiler bürosunun görevlerinin neler olduğunu açıklayacağız. Kuruluşa yeni giren personel, mesleği ne olursa olsun, o kuruluş hakkında pratik bilgilere sahip değildir. Yeni gelen personele kuruluşu tanıtmalıdır. Tanıtma bu amaçla kurulmuş kabul büroları tarafından yapılabileceği gibi, ilgili daire müdür veya yardımcıları tarafından da yapılabilir. Böylece yeni memura kuruluş benimsetilmiş, işi ile öğünebileceği bir ortam yaratılmış olur. Küçük bir kuruluşta herkes birbirini tanıdığı, yapılan işler küçük bir bölümde yapıldığı için kuruluş içi halkla ilişkiler zorunlu olmayabilir. Oysaki büyük kuruluşlarda bir büroda işe başlayan memur kuruluşun diğer bölümleri ile hiç ilişkisi olmaksızın görev yapma durumunda kalabilir. Personelin, kuruluşunun tüm çalışmaları ve yapısı hakkında genel bir bilgisi olmalıdır. Hatta belli başlı daire başkanlarının isim ve görevlerini bilmelidir. Böylece teşebbüsünün ne olduğu, ne amaçla çalıştığı hakkında kuruluş lehinde ön bilgileri verebilecektir. Gerçekten bir memuru, çalıştığı yer hakkında, tatmin edici bir bilgiyi, tanıdıklarına verecek düzeyde, bilgi sahibi olmaması kadar üzen, moral çöküntüye uğratan bir şey yoktur. Eğer yapılan çalışmalar memurun komşuları, üçüncü kişiler için çok ilgi çekici konular ise, bu konuları kuruluşun içinde çalışan memurun duymamış olması memur yönünden üzücü olur. Büyük kuruluşlarda, yeni giren personele, kuruluşu tanıtmakla görevli, ayrıca uzman kişiler çalıştırılması gerekebilir. Kuruluşun yapısına göre yarım gün, bir veya daha uzun süreli programlar yapılabilir. Personele kuruluşu tanıtma amacıyla, kuruluşun tarihi ve gelişmesi, yeri ve çalışmaları, personelden istenilen görevler, personele tanınan kolaylıklar ve haklar hakkında, bilgi veren broşürler hazırlanabilir. Bu broşürler, fotoğraf ve resimlerle zenginleştirilmeli ve çekici olmalıdır. Metinler anlaşılır ve açık olmalı ve teknik ayrıntılara inmemelidir. Broşürün büyüklüğü kullanmaya elverişli olmalıdır. 46 Halkla İlişkiler Kuruluşla ilgili günlük haberleri (terfi, spor, doğum, ölüm, kuruluşla ilgili yıldönümleri ve incelemeler vb.) personele duyurmak amacıyla bir gazete çıkarılabilir. Bir kuruluş, personelini ilgilendiren bir gazete veya bülten çıkarmaktan çekinmemelidir. Böyle bir yayının çıkması güç ve pahalı bile olsa bir kuruluş ruhunun, yakınlığının ve dayanışmasının doğmasına yarar. Binlerce personel çalıştıran kuruluşlar için böyle bir yayının çıkması zorunlu olabilir. Çıkarılacak gazete veya bülten, kuruluşun en üst kademesinden, en alt kademelerde çalışanlara kadar, her seviyede insana hitap edecek nitelikte çıkarılmalıdır. Yayınların filozofik, politik veya dinsel görüşlere yer vermesi düşünülemez. Personelin çalışmalarının değerini, önemini belirten, mesleksel yetenek ve bilgilerinin artmasına yarayacak, görüşlerin personel tarafından açıklanmasına ve en iyi insan ilişkilerinin kurulmasına hizmet edecek, yazılar yer almalıdır. Kuşkusuz, bu nitelikte bir yayının çıkarılması güçtür. Bazı denemelere, tecrübelere ihtiyaç vardır. Bunun için işe, duvar gazeteleri veya kısa haber bültenleri çıkararak başlanabilir. Personel yavaş yavaş kuruluş içi haberleri öğrenmeye ve izleme alışkanlığı kazanmaya başlar. Duvar gazeteleri haftalık, on beş günlük veya aylık olarak çıkarılır ve kuruluş yöneticilerinin belirttiği yerlere asılır. Haber bültenleri, teksir olarak ve genellikle resimsiz çıkarılıp dağıtılır. Duvar gazetelerinde ise fotoğraflar bulunabilir. Kuruluşun, kuruluşta çalışan personel ve ailelerinin ziyaretine açık olmasının, personelin ve aile çevresinin kuruluşa bağlılığını, iyi niyetini sağlamak yönünden önemli yararları vardır. Ziyaretçilerin belirttikleri aksaklıkları düzeltme olanağı doğar. Ziyaretlerin bir başka yararı da, bu vesile ile kuruluşların yerleşme birimlerini temiz ve düzenli bulundurmaya alışmalarıdır. Bu ziyaretlerin düzenlenmesi dışardan gelen ziyaretçiler için düzenlenen geziden farklı olmamalıdır. Ziyaretçilerin kabulü, rehber verilmesi, ilk açıklama, ara dinlenmeleri, büfe vb. hazırlıklar aynen uygulanmalıdır. Gerçekten bu çeşit ziyaretlerin personel ve aileleri için psikolojik önemi, yararı büyük olacaktır. Kuruluş içinde yapılan yenilikleri, yeni buluşları personele duyurmak amacıyla, 20 veya 30 kişilik gruplar halinde toplantılar düzenlenerek, personelin kuruluşunun çalışmalarını daha iyi tanıması ve iyi örgütlendiği takdirde, bu çeşit toplantılar dolayısıyla, personelin kendi çevrelerinde kuruluş lehinde açıklamalar yapmaları sağlanmış olur. Yalnız bu toplantılardan beklenilen yararların sağlanması için, çalışma koşulları, ücret ve politik konular ele alınmamalıdır. halh Halkla İlişkiler Mesleği ve Kullanılan Araçlar 47 Kuruluş içinde, halkla ilişkiler yalnız halkla ilişkiler bürosunun görev ve sorumluluğu içinde sayılmamalıdır. Bu görev ve sorumluluk, kuruluşta çalışan herkes tarafından paylaşılmalıdır. Halkla ilişkilerin ilkel biçimi, yazılı ve işit gör araçlarının bulunmasına kadar, ağızdan kulağa duyurma biçiminde idi. Bugün basılı ve işit gör araçlarının gelişmesi ile halkla ilişkilerin şekli gelişmiştir. Ağızdan kulağa ilişki çok sınırlı olmasına rağmen, aslında çok etkili bir haberleşme biçimidir. Haberleşme kuralları basılı veya göze hitap eden haberleşmenin kurallarından temelde farklı değildir. Ağızdan kulağa halkla ilişkide, konuşma yolu ile bir kişi veya konu ile ilgili bir uzman, bir haberi ve çalışmalarını nesnel olarak yansıtır. Alıcı kişi daha önce edindiği bilgilere bunları ekler ve kendi izlenimleri ile bağdaştırarak gelecek davranışlarını şartlandıracak bir fikir edinir. Bunları yeri gelince başkalarına da aktarır. Birinci derecede yukarıdaki görevleri yapacak olanlar, bir kuruluşun içinde çalışan uzmanlar, memurlar, bir başka deyimle bu işi bilenlerdir. Bunun için denilebilir ki, bir kuruluşun halkla ilişkileri, önce o kuruluşun içinde başlar. Amerikalıların ünlü bir sözü bunu gayet açık belirtmektedir. Good public relations begin at home (iyi halkla ilişkiler evde başlar). Bir kuruluşun önce içinde başlayan ilişkiler, kuruluşla yakından ilgili olan kurumlara (satıcı, müteahhit, bankacı, önemli yöneticiler, bilginler vb.) yayılır. Devamlı olmamasına rağmen özellikle önemli gazetelerle olan ilişkiler de, bu alanda etkili bir rol oynar. 2.5. BASIN İLE İLİŞKİLER Halkla ilişkilerde en çok yararlanılan kaynak basındır. Her kuruluş yaptıkları çalışmaları, ekonomik başarıları kamuoyuna tanıtarak onun güvenini kazanmak ister. Amaç yalnız tanınma değil, aynı zamanda beğendirme ve onda kuruluşun amaçlarına uygun bir izlenim yaratmaktır. Basın, kuruluşları en önemli haber kaynağı sayar. Kuruluşlar büyüdükçe ülkenin yaşantısı üzerindeki etkileri çoğalmaktadır. Halkla ilişkiler görevlilerinin de mümkün olan ölçüde kuruluşu tanıtmak, basının ihtiyaçlarını karşılamak görevleri nicelik ve nitelik olarak artmaktadır. Haberleşmede yazılı kaynaklar önemli rol oynamaktadır. Okuyucular, radyo ve televizyon dinleyicilerinden daha çok enformasyona elverişlidirler. Fransız eski Cumhurbaşkanlarından, M. Pompidou “Yazılan şey düşünülmüştür, olgunlaştırılmıştır, okuyan kimse ise, anlamak için özel ve önemli bir kişisel çaba göstermektedir.” diyor. Gerçekten okuyan kişiler, dinleyen kişilerden daha çok kendilerini konuya verirler. 48 Halkla İlişkiler Gazeteler, okuyucularının enformasyon ihtiyaçlarını karşılamak için bilgi ve haber isterler. Basın ajansları, gazeteciler ve özel muhabirler kullanırlar. Ayrıca kuruluşlarda, bu amaca yönelen personel çalıştırırlar. Aslında kuruluşlarda, basın veya halkla ilişkiler görevlilerinin çalıştırılmaları, basının haber alma ihtiyaçlarını karşılamak zorunluluğundan doğmaktadır. Basın ve halkla ilişkiler görevlisi, iki ihtiyacı bağdaştırmak zorundadır. Bir yandan basının haber alma ihtiyacı, diğer yönden de çalıştığı kuruluşun halkla ilişkiler ihtiyacı. Halkla ilişkiler görevlisi, basının görevlerini ve ihtiyaçlarını iyi tanımak, bilmek zorundadır. Gazetelerin ve çeşitli yayınların basılış günleri, baskı sayısı, baskı süresi, aboneleri, satış durumu vb. konular, ne kadar iyi bilinirse, yerine getirilmesi gereken görevlerde, o kadar kolaylaştırmış olur. Ayrıca, kuruluşla ilgili ekonomik, sosyal, ulusal, bölgesel sorunları, kuruluşun ve halkla ilişkiler bölümünün genel politikasını çok iyi bilmelidir. Haberlerin, günün koşullarını en son duruma göre yansıtan biçimde olması için, bu işte çalışanların kendilerini yeni bilgilerle donatmaları gerekmektedir. Böylece haberin basın tarafından kolayca kabul edilebilecek ve değerlendirilebilecek nitelikte gazetecinin masasına gelmesi sağlanacaktır. Basına verilen bilgilerde okuyucuların durumlarını dikkate almalıdır. Şurası gerçektir ki, okuyucular her şeyden önce kişisel yaşantıları ile ilgilidirler. Ekonomik, sosyal, kültürel ve politik yönden kendilerine yankıları olan haberler, onları daha çok ilgilendirir. Okuyucular, somut haberlere değer verirler. Bunun için okuyucuyu düşündüren açıklamalar yerine, somut anlatmaya öncelik vermelidir. Basın ile ilişkileri yürüten görevliler, gazetecilerin bilgi alma isteklerini yerine getirmek, onları günü gününe izlemek, günlük haber bültenleri çıkarmak, basın bildirileri yayınlamak, geziler veya basın konferansı düzenlemek gibi görevleri yerine getirmelidirler. Şunu unutmamalıdır ki, eğer memurlar dilsiz ise yani bir şey söylemezler ise, gazeteciler sağır olurlar79. Gazeteciler taze, yeni ve güncel haberler isterler. Güncel haber, dünün, geçmişin haberleri değil, yarının ve daha sonrasının haberleridir. Çeşitli kuruluşlarda çalışan görevlilerin basınla, gazetecilerle iyi ilişkiler kurmaları, onlara kapılarını açmaları ve fakat bir yandan da gerekince dosyalarını onlara kapalı tutmaları gerekir. Bazı büyük kuruluşların başında bulunan yöneticiler, hem gazetecilere ilgi gösterip, bilgi vermezler, hem de gazetelerde istediği konular gereği gibi yer almayınca da basın ataşelerine, halkla ilişkiler görevlilerine serzenişte bulunurlar. Gazeteler, yöneticilerin ve kuruluşların bir reklam aracı halh Halkla İlişkiler Mesleği ve Kullanılan Araçlar 49 değildir. Kuruluşlarla, gazeteciler arasında karşılıklı anlayışa dayanan iyi ilişkiler kurulmalıdır. Bazı gazeteciler, yaradılışları itibariyle hafif ve güvenilmeyen kişiler olabilir. Bunu genelleştirerek bütün gazetecileri aynı sanmak doğru değildir. Söylenilmeyen, açıklanmayan konular hakkında niçin susulduğunu, bunun nedenlerini uygun şekillerde belirtmelidir. Bir kişiden dolayı herkesi suçlamamalıdır. Basın görevlilerinin esasen görevi haber vermektir. Yöneticiler onların yeteneklerini, aldıkları haberler ve verdikleri haberlere göre değerlendirirler. Gazeteciler, ümit ettikleri haberleri görevlilerden alamazlarsa, başka kaynaklara ve rakip kişilere başvurarak almaya çalışırlar. Gazetecilerin her zaman ihtiyaç duyacakları basın görevlilerini güç durumda bırakacak bilgi yaymaları, onların güvenlerini kötüye kullanmaları düşünülemez. Haberler, basına geç geldiği zaman, güncelliğini kaybeder, yeni haberler, geçmişin haberlerinin yerini alır. Bu yönden, mümkün olan çabuklukla, verilecek haberleri basına ulaştırmalıdır. Aksi halde beklenen sonuca varılamaz80. Gazetelerle iyi ilişkiler kurmanın en iyi yolu nedir sorusuna verilecek en basit cevap: “Gazetecilerin ihtiyaçlarını gereği gibi anlamaktır.”81 2.5.1. Basın Bildirileri Basın bildirilerinin istenilen biçimde etkili olması için, yapı, biçim ve konu yönünden bazı niteliklere uygun olarak hazırlanmaları gerekir. Böylece gazeteciler, haberlerde, okuyucularını ilgilendirmeye elverişli bir yönü kolaylıkla bulabilirler. Bildirilerin şekli pratik olmalıdır. Her paragraf kendi başına tam bir haber olmalı, sonrakiler onu tamamlamalıdır. Gazeteciler böylece her paragraftan ayrı ayrı yararlanabilirler. Bildiri açık ve kısa olmalıdır. Anlaşılır olmalıdır. Çok teknik olan sözcük ve cümleler çıkarılmalıdır. Böylece halkla ilişkiler görevlisi mühendisin veya teknisyenin bir çeşit yorumcusu olmak zorundadır. Kuşkusuz bu oldukça güç bir iştir. Bildirilerle beraber gerekli tutanaklar, resim, fotoğraf vb. dokümanlar da basına verilmelidir. Fotoğraf bazen tek başına açık bir haber niteliğindedir. Bildiri metninde bununla ilgili yazı konmayabilir. Bildirinin yayınlanma zamanı da çok önemlidir. İyi seçilmelidir. Haberin yarım ve eksik olması yerine, derinliğine olmasını tercih etmelidir. 50 Halkla İlişkiler Birleşik Amerika’da Halkla ilişkiler ajansları çok gelişmiştir. Örneğin New York da “Public Relations Aids” ortaklığı kurulmuştur. Bu ortaklık, basın bildirilerinin çok az bir ücret karşılığında ve kısa süre içinde yayınlanmasına aracılık etmektedir. Aslında bu tip kuruluşların bulunması bütün ülkeler ve örgütler için yararlıdır. Bu tür kuruluşlar, halkla ilişkiler bürolarının yükünü hafifletmektedir82. 2.5.2. Basın Seyahati ve Yerinde Ziyaretler Basın seyahati, gazetecilere bilgi vermek için, bir kuruluşun, gazeteciler için, ilgili yörelere bir gezi düzenlemesidir. Gazeteciler, çok işle yüklü kişilerdir. Zamanları değerlidir. Mesleklerini yürütmek ve zorunlu haberleri almak için zaman harcarlar. Zorunlu olan hallerde haberlerin yerinde görülerek alınması daha uygundur. Basın seyahati, turistik bir seyahat niteliği taşımamalıdır. Seyahat yapmak için seyahat değil, ancak bu yönteme zorunlu durumlarda başvurmalıdır. Gereksiz bir seyahat düzenleme halinde, gazeteciler, iş bakımından yüklü olduklarından, ilgi göstermeyeceklerdir. Basın seyahati, ancak iki nedenle gerekli olabilir. Birincisi haberlerin bir yerle ilgili olması, o yere bağlı olmasıdır. Örneğin bir fabrika veya bir şantiyenin ziyareti, merasimli bir gösterinin yapılması gibi durumlar, seyahati gerektirir. İkinci olarak, bir olayın cereyan ettiği yer ile ilgili olması halinde, basın seyahati gerekli olabilir. Basın seyahatinin zorunlu bir gerekçesi olmalıdır. Zorunlu bir nedene dayanmayan basın seyahatleri gazetecilerin ilgisizliği ile karşılaşabilir83. Basın seyahatinin günü, program ve süresi zamanında bildirilmelidir. En az 15 gün önce ve hatta bazı hallerde birkaç gün önceden bildirilip programla ilgili görüşler alınmalıdır. Seyahat günlerinin sayısı azaltılmalı ve günlük programlar fazla yüklü olmamalıdır. Seyahat sırasında gerekli dokümanlar verilmelidir. Fazla kitap ve broşürlerle misafirleri yüklü hale getirmemelidir. Seyahatin amacı ile ilgili olanlar verilmelidir. Her şeyi göstermek istemek yerine, gazetecileri ilgilendiren gerçek bilgileri vermek tercih edilmelidir. O seyahatin başlangıcından önce her şey düşünülmeli ve her haber için en iyi bir sunuş biçimi öngörülmelidir. Çok sayıda kişi yerine, küçük gruplar halinde seyahatin daha etkili olacağını dikkate almalıdır. Örneğin 60 kişilik bir grup gazeteci yerine, 15’er kişiden oluşan, dört grup daha elverişlidir. Organizasyon basit olur, aksaklık veya kusurlar azalır ve etkililik artar. halh Halkla İlişkiler Mesleği ve Kullanılan Araçlar 51 Basın seyahatlerinde, gerekli olan durumlarda, gazetecilerin aldıkları bilgileri aktarma olanakları sağlanmalıdır (Basın bürosu kurulması, yazı makinesi, teleks, telefon, sekreter, tercüman vb. olanaklar gibi). Basın seyahati sırasında veya sonunda gazetecilere birer hediye vermekte hoş olur. Hediye, gazetecileri etkilemek izlenimini veren, maddi değeri olan şeyler değil, seyahatin amacı ile ilgili veya gazetecilerin görevlerini kolaylaştırıcı cinsten şeyler olmalıdır. Bu takdirde, hediye daha kıymetli ve hatırası uzun süreli olur. Bir kuruluşun, bir fabrikanın kudretini ve şöhretini korumak için en önemli araçlardan birisi de yerinde ziyaret veya gezilerdir. Gezi ve ziyaretler, bir kuruluşun, güven ve itimadı devam ettirmek için, en iyi halkla ilişkiler usulleridir. Ziyaret ve geziler, etkili ve sağlam bir organizasyonu gerektirir. İyi organize edildiği takdirde, özellikle rehberler yetkili ve iyi nitelikte kişiler olursa, istenilen amaca ulaşılabilir. Rehberler, ziyaretçilerin anlayabileceği biçimde konuları açıklamalı, ilk önce sessiz, iyi düzenlenmiş bir salonda, gezilecek yerler hakkında ön bilgiler verilmeli, genel olarak grafik ve haritalarla yerleşme yerleri, kuruluşun dağılışı, yaptığı işler anlatılmalıdır. Böylece misafirler, önceden görecekleri şeyler hakkında genel bir fikir edinirler. Ön açıklamalar ve geziler sırasında çok nazik davranmalıdır. Bu bir zevk sayılmalıdır. Ziyaretçileri sıkmamak, onlara ziyareti zevkli bale getirmek için, bütün çareler düşünülmeli, aşırı derecede rakamlar vermekten çekinmelidir. Renkli ve göze hitap eden kroki ve fotoğraflardan yararlanmalıdır. Görülecek yerlerin çok açık, anlaşılır bir planının hazırlanması ve verilmesi, açıklamaları kolaylaştırır ve kısaltır. Gerçekten bir ziyaret programında gösterilecek şeylerin seçilmesi çok güç bir sorundur. Her şeyin gösterilmesi mümkün olmadığına göre, sürenin normal tutularak, yorgunluk tehlikesi yaratmadan bazı şeylerin gösterilmesi planlanmalıdır. Süre genel olarak bir saati geçmemelidir. Orijinal olmayan, her yerde görülebilecek kısımları programdan çıkarmalıdır. Yeni olan şeylere, modern yerleşim alanları daha ayrıntılı gösterilebilir. Bütün bunlar hakkında karar verilirken kuruluşun müdürü, yöneticisi ile rehberler ve teknisyenlerin görüşmeleri ve anlaşmaya varmaları uygun olur. Rehberler, ziyaretçilerin, ziyaretçi gruplarının konuyu tam anlayıp anlamadıklarını denetlemelidir. Bunun için, gruplar sınırlı olmalı (örneğin 10 kişi) ve rehberin sesini duyurması mümkün olmalı, gerekirse hoparlör sağlanmalıdır. Gürültülü bir iş yeri gezilirken hoparlör veya hiç olmazsa sesleri Halkla İlişkiler 52 işittirecek bir alete ihtiyaç olabilir. Aslında, ideal olan ziyaretçi ile rehberler arasında, hoparlör gibi aracı araçlar koymamaktır. Bu çeşit araçlar, hem kullananın davranışını etkiler ve hem de rehber ile ziyaretçi arasında psikolojik bir ayrılık meydana gelir. Ziyaretlerde rehberler kısa, açık ve kolayca akılda tutulabilecek cümlelerle konuyu özetlemelidir. Sorulan her soruya cevap vermelidir. Rehber bilmediği konularda bilmediğini belirtmeli, ziyaretin sonunda ilgili uzman tarafından cevaplandırılmasını önermelidir. Çünkü ziyaretçilerin güvenleri, rehberin açık yürekliliği ile orantılı olacaktır. Ziyaretlerde gerekli disiplin ve düzenlilik sağlanmalıdır. Düzensizlik, ziyareti faydalı olmaktan uzaklaştırır. Ziyaretçiler, rehberin sağlayamadığı disiplin ve düzeni bizzat kendileri sağlamaya kalkarlar. Ziyaret bittikten sonra herkes dinlenebilmelidir. Bunun için misafirlere bir salonda ve çıkış yerinde bir yerde oturacak yer sağlayarak, bazı şeyler ikram edilebilir. Böylece ziyaretçilerle, bazı ilişkiler kurmakta olanaklı olacaktır. 2.5.3. Basın Konferansı Basın konferansı, özellikle basına ayrılan ve gazetecilere bu sırada önemli haberlerin verildiği bir gösteri biçimidir. Basın konferansı çeşitli biçimlere bürünebilir. Örneğin, konferans, kuruluş başkanı tarafından verilebilir, üretilen bir mal basına gösterilebilir, bir şantiye, yeni bir yerleşme yeri, bir haber merkezi gösterilebilir. Basın konferansı, bir yuvarlak masa toplantısı, kokteyl veya yemekli toplantı biçiminde de olabilir. Basın konferansının başarısı, konferansa çağrılacaklara yapılacak çağrının başarısına bağlıdır. İstenilen sayıda gazetecinin konferansa katılmasının sağlanması ve basın konferansının iyi cereyan etmesi, konferansın başarılı olması demektir. Kimlerin davet edileceği, davetlilerin seçimi, davetlerin nasıl yapılacağı konferansın başarısını etkileyen en önemli unsurlardandır. Davetler yapılırken basın konferansının amacı, yeri, saati açıkça belirtilmelidir. Konferansa katılıp, katılmayacaklarını bildirmeleri için pullu cevap kartları göndermelidir. Basın konferansına gelen davetliler, basın ataşesi tarafından kabul bürosunda kabul edilmelidir. Bu sırada konferansla ilgili dokümanlar verilmelidir. Eğer konferans yerine gitmek için bir vasıtaya binilecekse, burada geçecek zamanı değerlendirmek için dokümanlar gazetecilere vasıtaya binmeden önce verilmelidir84. halh Halkla İlişkiler Mesleği ve Kullanılan Araçlar 53 Basın konferansında konuşmalar amaca uygun olmalı, uzun olmamalıdır. 1,5 veya 2 saatlik süre aşılmamalı, soru ve cevaplara zaman bırakmalıdır. Konferansın sonunda, genellikle bir kokteyl verme geleneği vardır, fakat zorunlu değildir. Ancak, gazetecilere basın konferansı sonunda kuruluşun sorumlularını görme ve onlarla konuşma olanakları sağlanmalıdır. Konferansı izleyen günlerde gazetelerde yer alan ilgili makaleler dolayısıyla, onları aramalı, teşekkür etmelidir. Aksi halde, gazeteciler yazılarının izlenmediği ve ilgisiz kalındığı kanısına kapılırlar. Gazeteciler tarafından, konferanstan sonraki günlerde istenecek bilgi ve dokümanlar, fotoğraflar verilmelidir. Basın konferansı için seçilen gün ve saatler de önemlidir. Hafta sonunda yapılan konferansların, pazartesi günleri spor ve genel haberlerin çokluğu nedeni ile gazetelerde gereği gibi değerlendirilmeleri mümkün değildir85. Basın konferansı, özellikle gazeteciler aracılığı ile önemli bir enformasyon aracıdır. Bildirilerden daha az başvurulan ve fakat çalışma biçimi ondan farklı ve etkili bir araçtır. Basın konferansı, bunu düzenleyen kuruluşun prestijini kuvvetlendirir. Halkla ilişkiler yönünden çok önemli bir davranış biçimidir. Ancak radyo, televizyon ve basının harekete geçirilebilmesi için, basın konferansı düzenleyen kişinin, grup ve teşebbüs veya kuruluşun bir ağırlığı, nüfuzu, prestiji olması gerekir. Şüphesiz bunda o kuruluşun çalışma alanının, yaptığı işlerin geniş kapsamlı ve ulusal çıkarlarla ilgili olmasının önemi büyüktür. Ayrıca kuruluşla, basın arasındaki ilişkilerin iyi düzenlenmesinin etkisi vardır. Basın konferansının düzenlenmesinde, her şeyden önce kendimizi gazetecinin yerine koyarak, konferans düzenlenmesinde yarar olup olmadığını düşünmek gerekir. Böyle bir konferans düzenlenmesinin birçok yararları yanında sakıncalı yönleri de vardır. Basın temsilcileri basın konferansını düzenleyenlere rahat ve serbest olarak soru sorabilirler. Böylece kuruluş temsilcileri, aydınlanmamış bazı konuları, daha ayrıntılı açıklama fırsatı bulurlar. Diğer yandan da, bazı yeni sorulara hemen cevap bulma zorunda kalırlar. Basın temsilcileri, bu sayede yazılarını ve makalelerini boşluk bırakmadan yazma olanağını bulurlar. Bir kuruluş, basın konferansı düzenlemeyi kararlaştırdığı zaman, konferansın tarihi, yeri ve konferansa davet edileceklerin saptanması gibi birçok sorunlar da ortaya çıkar. Basın konferansı düzenleyen, ele alınan konuların en iyi biçimde basında yer almasını ümit eder. Bunu sağlamak için, 54 Halkla İlişkiler konferans gününün, önemli olayların, önemli davaların veya spor karşılaşmalarının olacağı günlerle, karşılaşmasından çekinmelidir. Konferans saati de, konferansın hitap edeceği basın türüne göre değişir. Örneğin, gazetelere konferanstan sonra, yazıları hazırlamak ve dizmek için belli bir süre gereklidir. Akşam gazeteleri, o gün gündüz gazetelerde yer almamış haberlere yer vermek ister. Bu yönden, konferans saati hakkında her zaman geçerli kesin kural vermek mümkün değildir. İdeal saatin zamanın koşullarına göre seçilmesi gerekir. Eğer konferans ile ilgili konuların haftalık veya aylık dergilerde yer alması isteniyorsa bu dergilerin yayınlanma zamanını kollamalıdır. Aksi halde günlük gazetelerde günlerce önce yer almış bir haberi dergiler yayınlamak istemezler. Basın konferansına davet edilecekler esas konu ile ilgili kişiler olmalıdır. Bunun için, gazetelerin isimlerini bilmek gereklidir. Davetiyeler gazetenin müdürüne yazılı olarak gönderilmelidir. Eğer büyük bir gazete söz konusu ise, yazı işleri müdürüne veya doğrudan doğruya, konu ile ilgili kişilere gönderilebilir. Davetiyeler konferans saatinden önce yerlerine ulaşmalıdır. Konferans saatinden 48 saat önce de telefon ederek geleceklerin konferans günü bulunmaları hatırlatılmalıdır. Konferans yeri, gazetecilerin çalışmalarını kolaylaştıracak azami imkânı sağlayacak biçimde olmalıdır. Yeter sayıda oturacak yer, masa ve telefon sağlanmalıdır. Konferans günü, konferansın yapılan hazırlıklara göre iyi bir şekilde yürütülmesini sağlamak ve gözetlemek basın ve halkla ilişkiler görevlisinin ödevidir. Genellikle, geç kalanların da yetişmelerini sağlamak için başlangıç saatinin en fazla on dakika kadar geciktirilmesi uygun olur. Daha fazla gecikme olmamalıdır. Eğer konuşmacılar açık, kısa ve dinlenebilir biçimde konuşurlar, sorulan sorulara ağırbaşlılıkla, cevap verirlerse, konferans çok iyi bir şekilde sonuçlanacaktır. Salona giriş yerinde, açıklama konuları ile ilgili özet bir not veya konuşmaların teksir edilmiş birer örneği hazır bulundurulmalıdır. Sözcüler beklenmeyen sorularla karşılaşabilir, bunlara ciddi olarak cevap vermelidir. Konferansın başarılı olması, anlatılan konuların ilgisine ve konferans boyunca sürdürülecek iyi ilişkilere bağlıdır. Bu sağlanırsa, basın konferansından beklenen sonuçlar alınacak, konular, radyo, televizyon ve gazetelerde yer alacak ve yorumlanacaktır. Gerçekten basın konferansları ve bildirileri, basın ve halkla ilişkiler görevlilerinin, gazetecilere bilgi vermek için yararlanacakları belli başlı sağlam araçlardır. Ayrıca yerinde ziyaretler ve halkla ilişkiler bürosunun çeşitli halh Halkla İlişkiler Mesleği ve Kullanılan Araçlar 55 yayınları da, gazetecilere bilgi vermede yararlı olur. Halkla ilişkiler bürosu, hangi gazete olursa olsun, gereken bilgileri vermeye hazır, açık bir kapı olmalıdır. Halkla ilişkiler görevlisi, ulusal ve uluslararası basını da iyi tanımak zorundadır. Bunun için, gazetelerin yayınlandığı yerleri, baskı sayılarını kapsayan yayınları gözden geçirmek yararlı olur. Başbakanlık Basın Yayın Genel Müdürlüğünün bu bilgileri içine alan yayınları vardır. Türkiye’de Süreli yayınlar ve Anadolu Basını İsimli Basın Yayın Genel Müdürlüğü Yayınları ve Basın Rehberi gibi yayınlar örnek olarak gösterilebilir. Halkla ilişkiler görevlisi, çeşitli basın araçlarının durumlarını iyi bilmelidir. İstenilen amaca ulaşabilmek için, basın araçlarını tanımalı ve bunlardan bilerek yararlanmalıdır. Haberin yayınlanacağı yayın organının seçimi, güdülen amaca göre fotoğraf, kâğıt ve baskı biçimi vb. konular hakkında karar vermek sorumluluğu birinci derecede ona aittir. Bu nedenle kâğıt cinsleri, gramajları hakkında bilgi sahibi olması yararlıdır. Özellikle dairelerin kendilerinin doğrudan doğruya bastıracağı kitap, broşür vb. yayınlar yönünden baskı ile ilgili teknikleri bilmeleri ve basımevleri ile bunları görüşerek karara bağlamaları gerekir. Basın mensuplarına bazı konuları anlatmak için, başvurulacak en basit yol basın konferansı düzenlemektir. Bir açıklama yapılmak istendiğinde gazeteciler çağrılır ve söylenmek istenen şeyler söylenir. Basın konferansı çeşitli biçimlerde düzenlenebilir. Yetkili bir yöneticinin ve genel müdürün basın konferansını takiben kokteyl, yemek, çay verilebilir veya bir öğle yemeği sırası konuşma yapılır. Basın toplantısının konusu, sadece bir kuruluşu veya bir sergiyi ziyaret olabilir. Soru ve cevaplı bir yuvarlak masa toplantısı yapılır, Bir malın, bir eşyanın, bir filmin gösterilmesi herkesi ilgilendiren bir anket sonucunun, bir deneyin veya girişilen bir operasyonun sonuçları açıklanabilir. Açıklamasız, sadece geleneksel kıyafet koleksiyonu gösterilmesi söz konusu olabilir86. Basın konferansının şekli ne olursa olsun, önemli olan başarılı olmasıdır. Başarının birinci şartı çağrılanların katılmasıdır. Davete çağrı, gazetecilerin katılmalarını sağlayacak biçimde olmalıdır. Bir ön doküman hazırlanmalı, toplantının niçin yapıldığı çok iyi anlatılmalıdır. Toplantının düzenlenme biçimi de, kusursuz olmalıdır. Toplantıya katılanların, yal- 56 Halkla İlişkiler nız gördükleri ve işittikleri ile kalmamaları için, yararlanabilecekleri ve kendilerinin sahip olabileceği dokümanlar verilmelidir. Basın toplantıları haklı bir neden olmadıkça kuruluşun çalışma merkezinin bulunduğu şehir dışında yapılmamalıdır. Diğer yönden, toplantıya davet edilen gazetecilerin çoğunluğunun çalıştığı yer de, toplantı yerinin seçilmesinde göz önünde tutulmalıdır. Eğer şehir dışında veya çalışma merkezleri dışında basın toplantısı yapma zorunluluğu varsa gidilecek yere yapılacak yolculuk iyi düzenlenmeli ve çekici hale getirilmelidir. Dışarıda düzenlenen toplantının nedenleri açıklanmalıdır. Bir fabrika, bir baraj veya bir tesisin açılış merasiminin bulundukları yerlerde yapılması gerektiğini açıklamaya gerek yoktur. Grup halinde bir yere yolculuk düzenlemek ve yolculuğa katılanlara egemen olmak güçtür. Çünkü uzun süredir birbirleri ile görüşemeyen kişiler, kendilerini eğlenceli bir tatilde gibi hissederler. Bu nedenle, hem programın aksamadan yürütülmesini sağlamalı ve hem de katılanların seviyelerine yakışır yumuşaklığı göstermelidir. Gidilecek yer ile ilgili açıklamaları içeren bir el kitabı hazırlanmalıdır. Bu el kitabında, yolculuk programı, önemli telefon numaraları, gazetecilerin tanışacakları önemli kişilerin isimleri ve gerekirse fotoğrafları, unvanları, gezilecek yer ile ilgili bilgiler, binilecek araçlar vb. açıklamalar bulunmalıdır. Bu cep kitabı yolculuktan önce ilgililere dağıtılmalıdır. Konunun önemine göre, yolculuk ve ziyaret sırasında sorulara cevap verecek, yol gösterecek rehberler bulunmalıdır. Gazeteciler, kendileri herhangi bir kayıt ve disiplin altına girmek istemezler, fakat bir organizasyon bozukluğu olursa bunu da hiç hoş görmezler, sinirlenirler. Bu çeşit toplantılarda ilgilileri birçok dokümanı yanlarında taşımak zorunda bırakmamalıdır. Kendilerine verilecek dosyalar bir gün önce akşamı oteldeki odalarına bırakılmalıdır. Toplantılarda, katılanların birbirleriyle kaynaşabilmeleri, küçük gruplar yapabilmeleri için, herkesin birbiri ile fikir alışverişinde bulunabilecekleri ortam yaratılmalıdır. Yeter derecede serbest zaman da bırakılmalıdır. Davetliler, toplantının düzenlendiği yerin özelliklerini taşıyan bazı hediyeler almak isterler. Onun için davetlilerin alışveriş yapabilecekleri gün ve saatler düşünülmelidir. Çok erken kalkmayı veya geç yatmayı gerektirecek programlardan çekinmelidir. Her iki geceden biri serbest bırakılmalıdır. Toplantının önemi ve katılanların çokluğuna göre, gerekirse özel pullu zarflar veya posta kartları hazırlanabilir. Toplantıyı düzenleyen kuruluşun amblemini ve toplantı tarihini taşıyan çantalar verilebilir. halh Halkla İlişkiler Mesleği ve Kullanılan Araçlar 57 Mektup zarfları ve kartlar herkesin odalarına konulmalıdır. Zarf ve kartların özel günün ve toplantının tarih ve işaretini taşımasının anlamı önemlidir. Amaç, davetlileri zarf veya kartı biz satın alamaz mı idik? gibi bir düşünce içinde bırakmamaktır. Toplantıya katılanlara eşit işlem uygulanmalıdır. Ayrılan odaların konfor derecesi aynı olmalıdır. Bazılarına radyolu, telefonlu oda ayırma gibi ayrıcalıklar tanınmamalıdır. Yalnız basın mensupları için düzenlenen toplantıda basından olmayan diğer davetliler de olduğu takdirde, toplantının esas basın temsilcileri için olduğu belirtilmeli, diğer misafirler yanında basın temsilcilerinin ikinci planda kalmaması sağlanmalıdır. Eğer basın temsilcileri, başkaları için düzenlenen bir toplantıya, misafir olarak izleme amacı ile çağrılmışlarsa, bu durum belirtilmelidir. Basın temsilcileri için düzenlenen toplantılarda, şeref masasında onların temsil edilmeleri gerekir. Basit gibi görünen bu konular, uygulamada çok önemli sorunlar ortaya çıkarır. Halka açık bir gösteri, sergi, merasim, fabrika açılışı vb. toplantılar düzenlendiğinde gazetecilerle ilişkilerin, onların görevlerini daha iyi yerine getirebilmeleri yönünden, iyi düzenlenmesi gerekir. Bu gibi toplantılarda gazetecilere sağlanacak kolaylıklar; kabul salonu verilmesi, özel bir basın tribünü ayrılması, dokümantasyon bürosu ve rehber bulundurulması, fotoğraf, film çekme ve ses alma olanakları sağlanması gibi kolaylıklar olabilir. Her toplantının bir özelliği bulunabilir. Bunun için her yerde geçerli olacak kesin bir liste vermek mümkün değildir. Duruma ve yere göre gazetecilere sağlanacak kolaylıklar değişebilir87. 2.6. HALKLA İLİŞKİLERDE RADYO VE TELEVİZYON Televizyon dünyasının tanınmış isimleri Bain, Blackwell, Caselli, Belin, Nipkow gibi ünlü kişilerdir. Televizyon yeni bir haberleşme aracı olarak 1936 yılında gerçek hızlı bir gelişme göstermiş ve Bell laboratuarları, ilk televizyonları yapmaya başlamıştır. 1937 yılında Paris Evrensel sergisinde ilk kez Ducretet televizyonları sergilenmiştir. Türkiye’de televizyon yayını, ilk kez 1968 yılı Ocak ayında Ankara’da başlamıştır. 1971 yılında İstanbul, İzmir, Eskişehir ve 1972 yılında da diğer bazı illere yayılmış ve çok kısa zamanda bütün Türkiye’nin televizyon yayın alanı içine alınması öngörülmüştür. 1984 yılında renkli televizyon yayınları başlamıştır. Bu durum, radyonun eskisi kadar önemli olmadığı anlamına gelmemelidir. Özellikle portatif radyolar, araba radyoları önemli oranda artış göstermiştir. Görülüyor ki, radyo ve televizyon önemli birer 58 Halkla İlişkiler kitle haberleşme aracıdırlar. Halkla ilişkiler görevlileri bu iki yayın aracının bugünkü durumunu ve gelecek yönünden gösterdiği gelişmeleri, yeni kuşakların davranışlarına olan etkilerini iyi bilmelidir. Oysaki radyo ve televizyon dinleyici ve seyircileri hakkında yapılmış araştırmaların yetersizliği nedeni ile elde yeter bilgiler yoktur. Kamuoyu bu açıdan iyi bilinmemektedir. Yalnız, televizyonun, hem göze ve hem de kulağa hitap etmesi dolayısıyla eğlence, çocukların eğitimi, dünyayı tanıma ve genel bilgi verme yönlerinden çok ilginç bulunduğu bilinmektedir. Seyirciler televizyonu daha uzun süre dikkatle seyretmektedir. Böylece, ekonomik ve kültürel konuların da seyircilere öğretilmesi kolaylaşmaktadır. Bu durum, radyonun öneminin azaldığı anlamına gelmemelidir. Bütün dünyada aile başına düşen radyo sayısı gittikçe artmaktadır. Bazı ailelerin birden ziyade radyo alıcısına sahip olduğu görülmektedir. Böylece radyo daha çok kişileşmekte ve artan bir hareketlilik kazanmaktadır. Özellikle yolculukta, kırlarda ve dinlenme yerlerinde kullanılmaktadır88. Televizyon ve radyodan, halkla ilişkiler yönünden çok dikkatli yararlanmalıdır. Televizyonda, haberde imaj yaratmak esastır. Göze hitap eden şekiller resimler önemlidir. Bunlar seyircide uzun süre devam edecek bir iz bırakmalıdır. Radyoda ise, dinleyicinin hemen o anda ilgisini çekmek, birdenbire bir ilgi yaratmak gerekir. Halkla ilişkiler servislerinin yararlandığı temel haberleşme kaynakları radyo, televizyon ve sinemadır. Televizyon diğer bütün kaynaklara egemen olmak durumundadır. Yabancı ülkelerde de yapılan birçok araştırmalar, televizyonun son yıllarda sinemanın da üstünde bir halkla ilişkiler aracı haline geldiğini göstermektedir89. 2.7. HALKLA İLİŞKİLERDE SİNEMANIN ÖNEMİ Sinemanın halkla ilişkiler görevlisinin yararlanacağı haberleşme araçları arasında önemli bir yeri vardır. Televizyondan önce sesli, ve resimli haberleşme aracı olarak yalnız sinema vardı. Sinema seyircisi, televizyon seyircisinden farklı özellikler taşır. Sinemada seyirci büyük kalabalık içindedir. Yanında dostları, yakınları vardır. Salon ışıkları sönmüştür. Seyirci tamamen kendisini sinema perdesine yöneltmiştir. Televizyondan daha çok dikkati çekmektedir. Sinema seyircisi film seyrederken her şeyi unutur. Seyircinin film, sinema seçme hürriyeti geniştir. Tercihini serbestçe kullanabilir. UNESCO raporlarına göre dünyada sinema salonu ve sinema koltukları sayılarında önemli artışlar olmuştur90. halh Halkla İlişkiler Mesleği ve Kullanılan Araçlar 59 Fransa’da yapılan bir ankete göre 25 yaşından daha küçük gençler haftada iki veya üç defa sinemaya gitmektedirler. Sinemaya kış aylarında yaz aylarından daha çok gidilmektedir. Film tercihlerinde, filmde rol oynayan artistlerin isimleri önemli rol oynamaktadır. Halkla ilişkiler görevlisi, sinema seyircilerinin yukarda belirtilen eğilimlerini bilmelidir. Haber filmlerinin hazırlanmasında, halkın bu eğilimini dikkate almalıdır. Yukarda sözü edilen Fransız anketi sonuçlarına göre, sinema fakir tabakanın değil, hali vakti yerinde olan sosyal tabakaların eğlence aracıdır. Halkla ilişkilerde, sinemanın halktan gördüğü büyük ilgi dolayısıyla önemli ölçüde yararlanılabilir. Özellikle enformasyon filmleri ve aralarda oynatılan filimler, halkla ilişkiler yönünden yararlı olur. Aktüalite filmleri, 30 saniye ile 1 dakikalık süreler içinde önemli konuların işlenmesine yarar, ara dinlenmelerinde oynatılan reklam filmleri gibi, halkla ilişkiler ile ilgili çok kısa süreli (genellikle 50 saniye) filmler oynatılabilir. Halkla ilişkiler, enformasyon filmleri kısa metrajlı (500, 600 metre) filmlerdir. Teknik konulardaki filmlerin süresi 3 ila 45 dakika arasında değişebilir (örneğin bir fabrika ile ilgili bir film gibi). Halkla ilişkilerle ilgili olarak hazırlanacak bir film, halkta olumlu etkiler yaratmalıdır. Bunun için, film hazırlanırken, bunu seyredecek kişileri yani müstakbel seyircileri tanımalıdır. Gerekirse, halkın eğilimlerini, nelerin söylenmesi ve nelerin konu olarak alınması gerektiğini ortaya çıkaracak anketler yapılmalıdır. Bundan sonra halkla ilişkiler görevlisi, film prodüktörü ile iş birliği yaparak filmin sesleri, renkli veya siyah oluşu gibi konular üzerinde karar verecektir. Film hazırlandıktan sonra, bunların en yararlı olacak şekilde dağıtılmaları gerekecektir. Dağıtım işi de halkla ilişkilerin başarılı olması için önemli bir sorundur. 2.8. HALKLA İLİŞKİLERDE AÇILIŞ VE YIL DÖNÜMÜ MERASİMLERİ Halkla ilişkiler yönünden yararlanılabilecek diğer bir yöntem de açılış günleri veya kuruluşun yıldönümleridir. Açılış, bir kuruluşun ilk kez hizmete girişi dolayısıyla veya bir malın ilk kez piyasaya sunuluşu (motor, teknik alet vb.) nedeni ile yapılır. Yıldönümleri ise, bir özel veya kamu kuruluşunun ilk kez çalışmaya başladığı veya kurulduğu gündür. Açılış ve yıldönümleri, halkla ilişkileri etkili kılmak için yararlanılabilecek önemli bir fırsattır. Özellikle yıldönümleri, kuruluşun başlangıçtan beri ne gibi gelişmeler kaydettiğini ve başarılı yönlerini belirtmek bakımından yararlı olur. Ayrıca bir kısım halkla ilişkileri sağ- 60 Halkla İlişkiler lamlaştırma, iş birliği kurma, bazı konuları tartışma gibi faydalarda sağlanır. Halk tanımadığı, hatta soğuk gördüğü birçok soyut şeyleri görme ve böylece onları somutlaştırmak olanağını bulur. Açılış ve yıldönümü günlerinde, çalışmaların başarılı sonuçlara erişebilmesi, bu günlerin iyi örgütlenmesine bağlıdır. Bunun için, birçok kişinin, yalnız kuruluşta çalışanların değil, diğer kuruluşların, sendika, dernek vb. örgütlerin görüşleri alınmalıdır. Bundan sonra iyi bir plan yapılmalı, amaçlar, yer, tarih ve davetlilerin listesi saptanmalıdır. Açılış ve yıldönümü günlerinde, diğer halkla ilişkiler tekniklerinden de yararlanılabilir. Örneğin, basın konferansları, konferanslar, sergiler ve film gösterileri düzenlenebilir, yayınlar dağıtılabilir. Bu yönden, açılış ve yıldönümü günleri, halkla ilişkiler alanında, bir kuruluşun güven ve itimat kazanmak için başvurabileceği çok önemli fırsatlardır. Bu sayede, kuruluş hakkında halkın yanlış izlenimleri silinir, kuruluşun saygı kazanması, tanınması mümkün olur. Yerel ve ulusal çıkarlara hizmet ettiği anlaşılır. Kuruluş yöneticileri ve personeli ile halk arasında ilişki kurulur. Kuruluşun ne gibi teknik olanaklara sahip olduğu, topluma sağladığı hizmetin önemi ortaya çıkar. Yukarda belirtilen amaçları sağlamak için, ilgili kuruluşlar açılış veya yıldönümü programlarını hazırlarlar. Program, açılış veya yıldönümü olduğuna göre bazı değişikliler gösterecektir. Örneğin bir açılış programında ilgili yerleşme yerlerinin, fabrikanın, atölyelerin vb. yerlerin ziyaret edilmesi zorunlu olarak yer alacaktır. Geleneksel bir tören yapılması, bölgenin önemli bir kişisi tarafından kurdele kesilmesi, çeşitli konuşmalar yapılması gerekecektir. Ayrıca, önemli kişilerin hazır bulunacağı bir yemekte yenilebilir. Açılış merasiminin bitmesinden hemen sonra veya öğleden sonra ayni yerler kuruluşta çalışan personele, ailelerine, dostlarına ve halka açılmalı, yapılan çalışmalar gösterilmelidir. Açılış ve yıldönümü günlerinin saptanmasında aşağıdaki hususlar göz önünde tutulmalıdır. Diğer önemli günlerle karşılaşmayacak bir tarih seçmelidir. Seçilen tarih üretimi ve işleri aksatmamalıdır, Merasim hazırlığı için yeter zaman bırakmalıdır, Mevsimin sıcaklığını, soğukluğunu göz önünde tutmalıdır. Mevsim ne sıcak ve ne de soğuk olmalıdır, Yerel pazar günlerinden kaçınmalıdır, halh Halkla İlişkiler Mesleği ve Kullanılan Araçlar 61 Öğrenci, öğretmenler, memurlar, işçiler gibi belirli çalışma saatleri ve günleri olan kişiler çağrılacaksa, onların gelebileceği günler seçilmelidir, Tatil günleri seçilmemelidir. Bu kurallar tecrübelerin ışığı altında ortaya çıkmış, genel kurallardır. Merasimlerin daha iyi cereyanı için bunlardan sapmalar olabilir. Davetlilerin kimler olacağı kuruluşa göre değişir. Bunlar memurlar ve aileleri, dostları, kuruluştan emekli olanlar, hissedarlar, rakip kuruluşlar, tüccarlar, politikacılar, öğrenci ve öğretmenler, din adamları, gazeteci, radyo ve televizyon muhabirleri, spor ve kültür dernekleri, gençlik örgütleri yöneticileri olabilir. Davetiyeler üç tür olabilir: Kişisel davetiyeler: Bunlar özel olarak ilgililerin adreslerine gönderilir. Eğer cevap isteniyorsa, gelip gelmeyeceklerinin kime bildirileceği, adres veya telefon numarası ile gösterilmelidir. Özel davetiyeler: Bunlar basın bildirileri, radyo veya diğer haber araçları ile halkın bilgisine sunulan davetlerdir. Personele ayrılan davetiyeler: Kuruluşla ilgili olan personelin ve ailelerin adresleri, listesi ilgili şubeden sağlanarak davetiyeler gönderilir. Davetiye yerine geçmek üzere kuruluşun çıkardığı gazete, haber bülteni gibi kaynaklardan yararlanılır veya personelle ilgili bildirilerin asıldığı tahtalardan faydalanılır. Açılış veya yıldönümü merasimleri için gelip, geçilecek yolları gösteren işaretler koymak ve taksi, otobüs gibi araçların geliş-gidiş saatlerini saptamak veya özel araçlar tutmak gereklidir. Araçların park yerlerini, park yeri içinde trafik düzenini, giriş ve çıkışları tıkanıklık yapmayacak biçimde belirtmelidir. Merasim yerinin temizlenmesi, tuvalet ve lavaboların düşünülmesi, bina ile ilgili emniyet tedbirlerinin alınması, her binada sorumlu bir kişinin bulundurulması, sigara içilmesi yasak olan yerlerin titizlikle denetlenmesi gibi tedbirler alınmalıdır. Bunlardan başka, telefon konuşmalarını yönetenlere gerekli bilgiler verilmelidir. Ziyaretçileri haberdar etmek için mikrofon, hoparlör bulundurulmalıdır. Bir danışma bürosu düşünülmelidir. Yazılı dokümanlar, planlar, fotoğraflar dağıtılmalıdır. Gelenlerin kimler olduğunu saptamaya yarayacak ilgililerin isimleri yazılı kağıtlar dağıtılmalıdır. Kuruluşun yaptığı işler veya mallar gösterilmelidir. Küçük çocuklarla ilgili tedbirler alınmalıdır. Kuru- 62 Halkla İlişkiler luşla ilgili film gösterilmesi düşünülmelidir. Orkestra, pikap vb. müzik yayını yapılması, doktor sağlanması, davetlilere soğuk bazı şeyler ikram edilmesi için hazırlık yapılmalıdır. Kuruluşla ilgili olarak, hazırlanacak broşür veya el kitaplar istenilen zamanda ve yeter sayıda hazır olmalıdır. En iyi biçimde yararlanılabilmesi için, yazı stili ve forma büyüklüğü iyi seçilmelidir. İçinde önce kuruluşun en büyük temsilcisinin bir hoş geldiniz yazısı ve sonra da kuruluşun tarihçesi, yaptığı işler, fotoğraflar, memurların çalışma durumları, kuruluşun o bölgedeki rolü ve önemi, faydalı yönlerini belirten yazılar yer almalı ve davetlilere önerilen ziyaret planı gösterilmelidir. Açılış veya yıldönümü sırasında ziyaretçilere yol gösterecek rehberler hazırlanmalıdır. Bunların isim ve görevlerini gösteren kartlar taşımaları sağlanmalıdır. Çeşitli yerlerde ziyaretçilerin dolaşmalarının aksaksız devamı için gerekli emniyet tedbirleri alınmalı, izlenecek yolu işaretlemeli veya parmaklıklarla belirtmelidir. Ziyaretçiler ayrılırken onlara güle güle diyecek bir temsilci bulundurmalıdır. Ziyaretçilerin, gezilecek yerlerin çok olması halinde, arada dinlenebilecekleri bir temiz ve aydınlık salon bulunmalı ve ziyaretçilere bu husus duyurulmalıdır. Ayrıca izlenecek yol üzerinde de sandalye, sıra vb. oturacak yerler düşünülmelidir. Bugün dolayısıyla, özellikle kuruluşun çalışmalarını ilgilendiren veya temsil eden bir hatıra vermek de faydalı olur. Giriş yerlerine süslenmiş tak veya hoş geldiniz yazısı konulmalıdır. Açılış veya yıldönümlerinin başarılı olması, bu vesile ile gereği gibi haberleşme sağlanmasına, ziyaretçilere gerekli bilgilerin verilmesine bağlıdır. Bunun için merasimden önce ve sonra yapılacak işler vardır. Merasimden önce alınacak tedbirlerin başında, ilgililere bir veya iki ay önceden program gönderilmesi gelir. Bununla ilgili çalışmaları halkla ilişkiler görevlisi ve merasim komitesi yapacaktır. Merasim günü yaklaştığı zaman gazetelere, dergilere, radyo ve televizyona konunun duyurulması gereklidir, Gazetecilere kuruluşla ilgili fotoğraflar gönderilmeli, davetlilerin kimler olduğu bildirilmelidir. Merasim bittikten sonra da, halkla ilişkiler görevlisinin ödevi bitmemiştir. Merasime gelme olanağı bulamayan önemli kişilere posta ile dokümanlar gönderilmelidir. Merasime katılan gazeteci ve diğer davetlilere teşekkür mektupları yazılmalıdır. Ayrıca gazete ile de bütün gelenlere teşekkür edilebilir. Yalnız bunlarla kalmamalı, davetlilerle ilişkiyi devam ettirerek, onların görüşlerini, tepkilerini öğrenmeye çalışmalıdır. halh Halkla İlişkiler Mesleği ve Kullanılan Araçlar 63 2.9. HALKLA İLİŞKİLERDE SERGİLER VE FUARLAR Sergiler, halka bir kuruluşu tanıtmak, güvenini kazanmak için düzenlenen bir enformasyon aracıdır. Sergilerin amaçları çok çeşitli olabilir. Genellikle, kuruluşun saygınlığını artırmak, alıcılara bilgi vermek, birçok kişilerin ve kuruluşların fişlerini hazırlamak, bir dönemi tanıtan bir envanter sunmak gibi amaçlar güdülür. Kuruluş sosyal, ekonomik ve teknik alandaki başlıca çalışmalarını gösterir. Böylece sergiler, bir saygınlık sağlama, enformasyon ve öğretim gösterisi niteliği taşırlar. Sergiler periyodik değildir. Belli bir süre içinde yapılan çalışmaların, günün ihtiyaçlarına uygun olarak yapılan eldeki malzemelerin, araçların envanterini sunma, belli süre içinde elde edilen gelişmeleri gösterme, karşılaştırma olanağı verme amacı güdülür. Sergileri, amaçları yönünden ayırmak güç olmakla beraber, süre bakımından ayırmak mümkündür. Sergiler sürelerine göre devamlı, geçici, gezici ve uluslararası sergiler olarak ayrılabilir. Devamlı sergiler, genellikle kuruluşların kendi yerleşme yerlerinde, merkezlerinde bulunur ve devamlıdırlar. Ziyaretçiler her zaman görebilirler. Böylece ziyaretçilerle kuruluş arasında, sürekli bir ilişki kurulmuş olur. Geçici sergiler, belli bir süre için açılır. Bu süre içinde kuruluşlar, çalışmalarını sergilerler. Geçici sergiler, bazı önemli günler dikkate alınarak, o günlere rastlatılabilir. Bunların düzenlenme biçimi ticari nitelikt eki fuarların düzenlenmesine çok benzer. Gezici sergiler belirli bir yere bağımlı değildir, değişik yerlerde belirli sürelerle açılan sergilerdir. Halkın bulunduğu yere götürülecek şeylerin, yer değiştirmeye elverişli teknik nitelikleri olması gereklidir. Böylece her değişiklik, o bölge halkı için yeni şeyleri, kendi bulundukları yerlerde görme fırsatı yaratır. Gezici sergilerin maliyeti yüksek olabilir, fakat çok etkili olduğu kuşkusuzdur. Çünkü gezici sergilerin, açıldığı bölge halkının özelliklerine uygun biçimde gerçekleştirilmesi ve ayrıntılı olarak halkı bilgilendirmesi ve onlardan etkilenmesi mümkün olur. Uluslararası sergi ve fuarlar, enternasyonal fuarlardır, birçok ülkelerin katılımı ile gerçekleştirilir. Eğer uluslararası sergi, çok çeşitli türde malların gösterilmesini amaç ediniyorsa, genel niteliktedir. 64 Halkla İlişkiler Eğer belirli bir alanda, kimya, fizik, elektrik vb., gibi konularla ilgili mallar gösteriliyorsa bunlar özel nitelikte, uzmanlaşmış sergilerdir. Bir de evrensel nitelikte sergi ve fuarları eklemek gerekir. Bunlar, bir ülke tarafından düzenlenen ve o ülke tarafından üretilen ulusal malların bir başka ülkede sergilenmesidir. Sergi ve fuarların ümit edilen yararları sağlamaları için, iyi düzenlenmeleri, bütün yerleşme yerlerinin iyi görünecek, göze hoş gidecek biçimde yerleştirilmeleri, ışık, hava, su, ses, geçiş yerleri, eşyaların sırası gibi konuların en elverişli biçimde ele alınması, düzenlenmesi gerekir. 2.10. HALKLA İLİŞKİLERDE BASILI MALZEMELER Halkla ilişkiler basılı malzemeleri, reklamcılıkta yararlanılan basılı malzemeler kadar değişik ve çeşitlidir. Baskı yöntemi ve bunu gerçekleştirme ile çoğunlukla yayın teknikleri aynidir, Ancak kapsam, sunuş ve kullanmada ayrılıklar vardır. Halkla ilişkiler ile ilgili basılı malzemeler hemen hemen bütün halkla ilişkilerde kullanılabilir. Ancak, hangi malzemelerin zorunlu olduğuna, en iyi hangi dokümanın uygun olduğuna, malzeme ve dokümanlardan hangilerinin nasıl kullanılması, yayınlanması gerektiğine her operasyon için ayrı ayrı karar vermelidir. Bu seçim, halkla ilişkiler programının hazırlanması sırasında, çeşitli malzemelerin özelliklerine ve girişilecek halkla ilişkiler çalışmalarının özelliğine göre yapılır. Basılı malzemelerin yazılış biçimi, bilgilendirici ve haber verici nitelikte olmalıdır. Basılı malzemeler kuruluş ve yöneticilerin hoşuna gitmek için değil, okuyucunun dikkatini çekmek, duygulandırmak, ilgilendirmek için hazırlanır. Bunun için fotoğraf, şema ve kroki gibi dikkati çeken belgeler eklenmelidir. Yazılardan daha çok resimlere, şekillere önem verilmelidir. Okuyucuların, yazılı metinleri okumaya duydukları isteksizlik veya tembellik, resimler ve şekillerle yenilmelidir. Yalnız resim ve şekiller, hitap ettiğimiz kişilere ve anlatmak istediğimiz konulara uygun olmalıdır. Basılı malzemelerin iyi seçilmesi sayesinde, okuyucuların tembelliği, ilgi çekmek suretiyle yenilebilir. Nihayet hazırlanmış basılı malzemelerin dağıtımı ve sunuluş biçimi de hazırlanma amacına uygun olmalıdır. halh Halkla İlişkiler Mesleği ve Kullanılan Araçlar 65 Turistik bir yolculuğa çıkarken, gideceğimiz yer hakkında bilgiler ediniriz. Böylece, yolculuğun daha çok değerlendirilmesi mümkün olur. Turistik broşür, kitap, harita vb. dokümanlar incelenerek, bunlar yoksa bilenlere sorularak gidilecek yerin hava, yemek, eğlence, bahşiş, telefon, telgraf, giyecek durumları ve fiyatları hakkında bilgi edinme sayesinde yolculuk daha verimli ve yararlı hale getirilir. Halka hizmet götüren kuruluşlar da, çalışmalarını hazırlanacak broşür, kitap vb. yayınlarla tanıtabilirler. Örneğin tarım işleri ile ilgili bir açıklama, emeklilik veya sigorta işleri ile veya benzeri konularla ilgili bir açıklama yapılabilir. Fikirleri ve görüşleri tanıtmak, bir başka deyimle, halka satmak, bir eşyayı veya malı satmaktan daha güçtür. Çünkü demagoji yapmadan karşımızdaki halkı kazanmak zorundayız. Büyük halk kitlelerini yakından ilgilendiren yasaların sık sık çıkarıldığını görüyoruz. Emlak vergisi kanunu, bunlardan biridir. Konu ile ilgili, anlaşılması oldukça güç, birçok açıklama çıkmıştır. Halkı önemli ölçüde ilgilendiren bu gibi konularda açıklayıcı, basit, örnekleri içine alan, küçük broşür ve el kitapları yayınlamak uygun olur. Yeter derecede aydınlanmamış olan vatandaşlar, bu gibi konularda heyecan ve telaşa düşerler. Bu gibi konular, halkın seviyesine uygun biçimde basitleştirilmelidir. Her konunun daima çeşitli biçimlerde açıklama yolları vardır. Bir entelektüel kişiye, at nedir, diye soru sorulsa, atı kitaplardaki gibi tanımlar. Aynı soru bir çocuğa sorulsa bir arabayı çektirmeye veya üstüne binmeye yarar der. Masa nedir, diye sorsak entelektüel kişi, bir çeşit mobilya olarak tanımlar, çocuk ise, üzerinde yazı yazılan, çalışılan, yemek yenilen şey olarak tanımlar. İşte konuya açıklık getirme, basitleştirmenin anlamı budur. Yöneticiler de, konuyu bir çocuğa anlatır gibi basitleştirmek zorundadırlar. Şüphesiz bu, kolay bir iş değildir. Meslektaşlara, arkadaşlara yazar gibi, aynı yöntem ile halka veya okuyuculara göre yazmak kolay değildir 91. Bilgi vermede dikkat edilmesi gereken bir diğer konu da, verilen bilgilerin doğru ve güvenilir olmasıdır. Bilgi verici kitap ve broşürlere, konu ile ilgili resimler de konulabilir. Ayrıca film, ziyaret, afiş, kolokyum, sergi, gösteri gibi yollardan da yararlanılabilir. Bilgilerin anlaşılır olması ve sıkıcı olmaması için, göze ve kulağa hitap eden, ilgi çeken usuller seçilmelidir. Halkla İlişkiler 66 2.10.1. Kitaplar Halkla ilişkiler broşüründen farklı olarak kitaplar, dağıtılmak ve v erilmek için değil, satılmak için hazırlanır. Bunun için kitaplar, ilgi çekici olmalıdır. Kuruluşla ilgili kitaplar, kuruluş tarafından hazırlanabileceği gibi, kuruluşun dışında, bir başka yazar tarafından da kaleme alınabilir. Amaç, belli bir sorun üzerine ve bazı çözüm yolları üzerine, halkın ilgisini çekmektir, Kitap, broşürden daha ciddi bir hazırlık ister. Satışa çıkarıldığı için dağıtım problemi daha basittir. Satış gelirleri, kitap masraflarını karşılamasa bile hafifletir. Kitap, para ile satın alındığı için alanlar okurlar. Parasız dağıtılan broşüre göre okunma şansı yüksektir. Kitap, bastıran ilgili kuruluş tarafından satılabileceği gibi, kitapçılar aracılığı ile de satılabilir. Kuruluş, bir kısmını bazı kuruluşlara parasız olarak dağıtabilir. Kitap, kuruluş dışında olan bir yazar tarafından hazırlanmış ise, dağıtımı, satışı kitapçılar aracılığı ile yapılır. Bunların bir kısmı, ilgili kuruluş yazarından satın alınarak, bazı kuruluş veya kişilere dağıtılabilir. 2.10.2. Broşürler Broşürler iki şekilde hazırlanabilir: Birincisi, genel nitelikte olan ve kuruluşla ilgili bütün halkı ilgilendiren broşürlerdir. İkincisi ise, yalnız bir kısım halkı veya özel bazı kişileri, grupları ilgilendiren, onlar için özel surette hazırlanmış broşürlerdir. Genel nitelikte olan broşürlerin amacı, kuruluş hakkında bilgi vermek, amaçları, araçları, faaliyetleri ve güdülen politikayı açıkl amak veya bir konu üzerine dikkati çekmek ve kuruluş hakkında iyi bir izlenim yaratmaktır. Özel nitelikte hazırlanan broşürler, çeşitli gruplara yönelebilir. Örneğin, yalnız öğretim üyelerinin veya yalnız öğrencilerin belli bir konu üzerine dikkatini çekmek üzere hazırlanabilir. Yalnız mali konularla ilgili çevrelerin dikkatini çekmek üzere broşürler hazırlanabilir. Bir kuruluşun hissedarları için, kuruluşun mali durumunu, çalışmalarını ve alınan sonuçları açıklayan broşürler hazırlanabilir. Kuruluşun personelini ilgilendiren, kuruluşun müşterilerine faydalı bilgiler veren veya yalnız belli bir sorunu çözümlemek amacıyla geçici broşürler de hazırlanabilir. Broşürler nasıl dağıtılmalıdır? Broşürler ilgililere posta ile gönderilebileceği gibi, ilgili memurlar, görevliler aracılığı ile veya iş sahipleri ile karşı- halh Halkla İlişkiler Mesleği ve Kullanılan Araçlar 67 laştıkça verilebilir, bir gösteri sırasında da dağıtılabilir. Radyo, televizyon, gazete gibi araçlarla yapılan reklam dolayısıyla, ilgilenen ve gönderilmesini isteyenlere posta ile gönderilebilir. Broşürlerin hazırlanıp dağıtılması yeterli değildir. Bunların ilgililerce okunması, değerlendirilmesi gereklidir. Bunun için, broşürün etkili olması ve okunması için, halkın ve ilgililerin dikkati çekilmeli ve gönderilmeden önce mektup vb. yollarla haberdar edilmelidirler. 2.10.3. Deplianlar Deplianlar broşürle aynı amacı güderler. Aradaki fark, deplianların hacim olarak daha küçük olmaları ve katlanarak postalanma ve elden dağıtılma olanaklarının bulunmasıdır. Bir broşür büyüklüğünü dolduracak kadar haber bulunmadığı zaman maliyeti azaltmak, tasarruf sağlamak için deplianlar hazırlanır. Bunların hazırlanmasında uygulanacak kurallar broşürler ile aynıdır. Broşürlerin baskı ve yayını deplianlardan pahalıdır. Değişik nitelikte halk gruplarına hitap edecek broşürler hazırlamak güçtür. Deplianlar bu yönden daha pratiktir. Deplianlar posta ile gönderilerek veya evlere verilerek, sokaklarda gösterilerek, bir gösteri dolayısıyla satın alınan eşya vb. şeylerle verilerek dağıtılabilir. 2.10.4. Magazinler Halkla ilişkiler magazini, kuruluş tarafından, kuruluş dışındaki kişiler için bastırılan bir periyodiktir. Bu periyodik haber bülteni veya dergi olarak isimlendirilebilir. Fakat magazini, kuruluş içinde çalışan personel için çıkarılan gazete ile karıştırmamalıdır. Magazin genellikle özel, belirli bir kitleye hitap eder. Amaç, çeşitli halk tabakaları ile periyodik ilişkiler kurmak için, bu yayından yararlanmak, kuruluşu tanıtmak, kuruluş hakkında bir izlenim bırakmak ve bu izlenimi kuvvetlendirmektir. Magazin içinde, bir veya iki forma tutarında yazı yazmak kolaydır. Güç olan, bu yazıların okunmasını, istenilen sonucun elde edilmesini sağlamaktır. Okunmayan bir magazin hiç bir şeye yaramaz. Bunun için, her sayıya kuruluşla ilgili ve okunacak haberler bulmak gerekecektir. İşte, esas güç olan da budur. Magazin periyodik olduğuna göre, dağıtı- Halkla İlişkiler 68 mında en iyi usul, ilgililerin adresini saptayan kayıtlara göre devamlı olarak postalamaktır92. Magazinler hazırlanırken bunların gönderileceği yerlerin listeleri gözden geçirilmeli, ne tip haberlerin verilmesinin uygun olacağı incelenmeli, bir yıl için verilecek haberlerin listesi yapılmalı ve buna göre magazinin yayın süresi (aylık, üç aylık gibi) saptanmalıdır. Yayın,öngörülen sürelerde, düzenli olarak yapılmalıdır. Bir defa aksama, okuyucuların güvenini sarsar ve magazinin ilginç olmayacağı kanısını uyandırır93. 2.10.5. Kuruluş Gazetesi Kuruluş gazetesi, özellikle kuruluş personeli için çıkarılan ve kuruluşun çalışmaları ile personeli ilgilendirmek ve çalışmalardan onları haberdar etmek amacını güden bir gazetedir. Gerçek bir gazete niteliğinde olabileceği gibi, teksir edilmiş, basit yapraklı bir gazete de olabilir. Böyle bir gazetenin, halkla ilişkiler yönünden önemi büyüktür. Çeşitli gruplar arasında ve kuruluşla, gruplar arasında, güven ortamının yaratılmasına yardımcı olabilir. Kuruluş gazeteleri, kuruluşun personel müdürlüğü, halkla ilişkiler müdürlüğü veya bazı özel görevli memurlar tarafından çıkarılır. Kuruluş personeli, fikirleri, memuriyet dereceleri ve mesleki çalışmaları yönünden çok farklıdır. Bütün personele aynı gazete ile hitap etmek, aynı zamanda nesnel olmak, kuruluş yöneticileri ile iyi geçinmek ve bunların hepsini beraber gerçekleştirmek güç bir iştir. Bir kuruluş gazetesinde yer alabilecek haberler, kuruluşla doğrudan doğruya ilgili olanlar veya kuruluş üzerinde etki yapabilecek yabancı haberler olmalıdır. Kuruluşla ilgili olan kuruluş gazeteleri, kuruluşun genel politikasını, teknik ve ticari yönlerini, ücret, emeklilik, çalışma saatleri gibi çalışma sorunlarını, personelin spor kültür ve benzeri faaliyetlerini yansıtan haberleri yayınlarlar. Kuruluşa etki yapabilecek yabancı haberler, sosyal, ekonomik konularla ilgili haberler veya o kuruluşun, bulunduğu bölge ile ilgili genel haberler, kuruluş gazetesinde yer alabilir. 3. Bölüm HALKLA İLİŞKİLER VE İLETİŞİM 3.1. HALKLA İLİŞKİLER VE İLETİŞİM İletişim hayatın kendisidir, insanlığın geçmişinden günümüze ve geleceğe uzanan, bireyin doğumundan ölümüne yaşamın her alanında ve her an etkin olan iletişimin başı sonu yoktur. Gerçi birey açısından doğum ve ölüm başlangıç ve son sayılır, ancak bu iki nokta arasındaki iletişim, bireyin biyolojik gelişimine ve kültürel toplumsal çevresindeki ilişki ve etkileşimlerine koşut olarak sürekli gelişen, değişen ve buna karşılık ve ilişkilerine göre bireyi de değiştiren bir olgudur94. Şimdi iletişim konusuna daha ayrıntılı bakalım. 3.1.1. Tanım ve Kavramsal Çerçeve İletişim, herhangi bir konu hakkında kişi veya kitleye bilgi vermek, öğretmek, fikir empoze etmek, kendi tezimizi savunmaya ikna etmek gibi amaçlar için söz ya da sembollerle yapılan karşılıklı alışveriş işlemidir95. İletişim geniş anlamda ele alındığında ise, kişiler, gruplar, örgütler ya da toplumlar arasında haber, olgu ya da fikirlerin değişim süreci olarak tanımlanabilmektedir96. İletişim bilgi ve düşüncelerin, herkes tarafından aynı biçimde ve aynı değerde anlaşılır duruma gelmesi, paylaşılması ve karşılıklı etkinin sağlanmasıdır. Burada iki yönlü bir süreç olarak iletişim, haberi, düşünceleri paylaşma ya da değiş tokuş etkinliği; bilgi, haber, düşünce ya da görüş alışverişidir97. 69 70 Halkla İlişkiler İletişim için yapılan tanımlar oldukça çoktur. Ancak bunlar gelişen bir bilimin yeni anlayışlarla değişik yorumlanmasından çok kavramın farklı anlamlarda kullanılmasından doğmaktadır. Çok yakın zamanlara kadar Türkçede haberleşme sözcüğünün iletişim anlamında kullanılması, henüz kavramsal açıklığın tam olarak sağlanamadığını göstermektedir. Bugün iletişimi, haberi de kapsayan ileti (mesaj) alışverişi olarak görme eğilimi oldukça yaygınlaşmıştır. Ancak bu alışverişin anlık, belirli bir zaman kesitiyle sınırlı düşünülmemesi gerekir. Dünden bugüne uzanan iletiler, bugünden yarına aktarılacak iletiler de, iletişim kavramının kapsamı içinde düşünülmelidir98. İnsanlar, diğer canlılardan ilk olarak tecrübelerini sembollerle anlattıkları ve paylaştıkları dil ile ayrılırlar. Çünkü insanlar gerçekleri keşfedebilir, bilgileri, teorileri, genel düşünce ve fikirleri geliştirebilirler. Ayrıca şimdi ve gelecekte bu bilgileri insanlara aktarabilirler. Aynı faaliyetleri sosyal gruplar ve organizasyonlar da yapar. İnsanların kendilerini düzensizlikten kurtarıp düzen oluşturmalarına, çevrelerini daha iyi tanımalarına, diğer insanlarla uyumlu olarak amaçlar gerçekleştirmek için etkileşimde bulunmalarına ve mevcut bilgilerden yararlanmalarına yardım eden özel bir becerileri vardır. Bu beceri, insanın yüksek düzeydeki iletişim kurma kapasitesidir99. Bundan dolayı insanlar çevrelerine olup bitenleri öğrenmek ve ona göre hayatlarına yön vermek için kitle iletişim araçlarına bağımlı hale gelirler. Bağımlılığın derecesi bazı yapısal şartlara bağlıdır. Bu yapısal şartlardan biricisi, toplumun değişme, çatışma veya istikrarsızlık derecesi olmaktadır. İkincisi ise, iletişim araçlarının bilgilendirme görevinin derecesi ile ilgilidir. Kişiler, sosyal sistemle ilişkilerine ve sosyal yapıdaki farklılıklara göre değişiklik gösterir. Yine kitle iletişim araçlarının sunduğu bilginin kaynaklığına ve rehberliğine dayanarak, güvenmek konusunda farklılıkların olması kaçınılmazdır. Başka araçlara ulaşabilenler için kitle iletişim araçlarına bilgi kaynağı olarak başvurulması daha az oranda söz konusu olduğu halde, başka araçlardan yararlanmayanlar için bu oran fazla olacaktır100. Bu süreçte kitle iletişim araçları etkili olabilmek için yayınlayacağı unsurları izler, seçer ve bunları izleyenlerine sunar. Sunumu yaparken de değişik göründü ve yan unsurlarla bunları destekler. Bu amaçla da değişik teknikler kullanır. Genelde kitle iletişim araçlarının etkileri ile ilgili araştırmalarda amaç insanların düşünce ve davranışlarının nasıl etkilendiğinin ölçülmesidir101. Bu nedenlerden dolayı iletişimin temelinde kitle iletişim araçları vardır. Halkla İlişkiler ve İletişim 71 Dinamik bir süreç olarak iletişim, kişiler ya da toplumlar arasında haber, olgu, fikir ya da ileti değişimi sürecidir. Tek yönlü bilgi iletimi olan enformasyondan farklı olarak, iletişim iki yönlü bir süreç olup, karşılıklı bilgi alışverişini ifade eder. Bu bağlamda, yazma, okuma, dinleme, konuşma ve hareketler iletişimi meydana getirmekte ve iletişimin kapsamını oluşturmaktadır102. 3.1.2. Halka İlişkiler - İletişim İlişkisi Yaşamımızda iletişim olguları olmadan insan toplumu oluşamaz. Buna bağlı olarak tüm insan topluluklarını birbirleriyle ilişkili iletişim ağları gibi düşünebiliriz. İnsan etkinliklerinin hepsi iletişimsel sürdürülür ve değiştirilir. İletişim toplum yaşamı içinde kurulan insan ilişkilerinde paylaşılan ve geliştirilen anlamların aktarılmasını sağlar103. Halkla ilişkiler, örgüt ile çevresi arasında etkileşim sağlayan bir sistem olduğundan, etkin ve doğru bir iletişime ihtiyaç duyar. Kuruluş ile çevresi arasında ne kadar planlı ve düzenli bir iletişim kurulursa, halkla ilişkilerde başarı da o kadar yüksek olur. Halkla ilişkiler etkinliklerinde kullanılan tüm araçlar iletişim araçları kapsamında, iletişim amacını gerçekleştirmeye yöneliktir. Bu nedenle halkla ilişkilerin en önemli özelliklerinden biri iletişim olgusudur104. Görüldüğü gibi iletişim halkla ilişkilerin temelidir. Aynı zamanda bir iletişim olayı da sayılabilen halkla ilişkilerde, hem çevrenin hem de halkla ilişkiler uygulayıcılarının iletişim konusunda bilgili olmaları gerekmektedir. Kuruluş yönetimleri, örgütlerde etkili bir iletişim sistemi kurarak, kuruluş amaçlarına başarı ile ulaşmayı sağlayabilecek uyumlu bir çalışma ortamı yaratırlar. Bunun sağlanamadığı durumlarda, örgütsel başarıdan söz etmek mümkün değildir105. Topluluk içinde yaşayan ve kendi dışındaki canlılarla ilişki içinde bulunan tüm varlıkların, bir iletişim sistemine ihtiyaçları vardır. İnsanlar, doğaları gereği ve sosyal gruplar halinde yaşama özellikleri nedeniyle tüm canlılar içinde iletişim olgusundan en etkin biçimde yararlanan canlı türüdür. İnsanlar yaşamlarının her anında sürekli iletişim kurarlar. Kurdukları iletişim bazen bilinçli, bazen de farkında olmadan bilinçsizce gerçekleşmektedir. İletişim, insanların yaşamlarını sürdürebilmeleri için zorunlu olarak kullandıkları araçların başında gelmektedir106. İnsanlar için böylesine önemli olan iletişimin kuruluşlar için de önemi çok büyüktür. Kuruluşların amaçlarına ulaşmasında çok önemli rolü olan iletişimin kuruluş yararına uygun ve en etkili bir biçimde gerçekleşmesi 72 Halkla İlişkiler teknolojik, örgütsel ve bireysel etmenlere bağlıdır. Teknolojik etmenler doğrudan doğruya iletişim araç, yöntem ve kanalları ile ilgilidir. Örgütsel etmenler kuruluşun büyüklüğü, biçimsel yapının özellikleri, rol ve statü düzenleri ve kuruluşa egemen olan yönetim anlayışı gibi kuruluşların kendi bünyelerinden doğan etmenlerdir. Bireysel etmenler ise, kuruluşta iletişim sürecini gerçekleştiren bireylerin tutum ve davranışları, düşünce çevreleri, bilgi düzeyleri, iletişim yetenekleri, iletişim konusuna duydukları ilgi gibi iletişim sürecinde bireysel davranışları belirleyen etmenlerdir107. Kuruluşlarda teknolojik, örgütsel ve bireysel etmenlerin örgüte olumsuz etkisini en eza indirmek halkla ilişkilerin etkinliği ile doğrudan ilgilidir. Halkla ilişkilerin var olması, kitle iletişim araçlarının gelişimine bağlıdır. Teknolojik gelişmeler sonucunda kitle iletişim araçlarının sayıları ve boyutları da gelişmektedir. Radyo, televizyon, video, kaset, plak, basın, sinema, kitap, dergi, tiyatro, afiş, pankart, telefon, konser, iletişim uyduları, bilgisayar gibi kitle iletişim araçları ile kişi ve grupların birbirlerine ulaşmalarıyla halkla iletişim kolaylaşmaktadır. İletişimde kullanılan araçlar, halkla ilişkiler etkinliğinin yapısına, kuruluşa, verilen mesajın niteliğine, ilişki kurulan kişi ve gruplara göre değişmektedir. Halkla ilişkiler çalışması yapmak isteyen kişi ya da kuruluşlar, hedef kitlelerine ulaşmak isterken ne tür iletişim araçlarından yararlanabileceklerini önceden belirlemelidirler108. Bundan dolayı kuruluşların başarılı halkla ilişkiler faaliyetlerini gerçekleştirebilmeleri için, kuruluş içi ve dışı etkin bir iletişimin varlığı şarttır. Kuruluşlar ancak bu yolla hem kuruluş içi hem de kuruluş dışı kişi ve örgütleri etkileme, istedikleri bilgiyi değerlendirme ve böylece faaliyetlerine yön verme olanağı bulabilmektedirler109. Görüldüğü gibi halkla ilişkiler faaliyetlerinde esasında sürekli olarak karşılıklı bir değerlendirme yapılmaktadır. Her istenileni yapmak değil doğru olarak değerlendirilen halk ve toplum çıkarlarına uygun olan dilek ve istekleri yerine getirmek temel kuraldır. Bütün bu girişimlerde başarının anahtarı, iletişimde başarı sağlamaktır. İletişim alanında başarı sağlanmadıkça, halkla ilişkilerde olumlu sonuçlara ulaşılamaz. İletişimde başarılı olmak demek, hedef kitleyi ikna etme sürecinin gerçekleşmesi demektir. İkna etme, hedef kitleyi etkileme, düşüncelerimizi, isteklerimizi kabul ettirme anlamına gelir110. Halkla İlişkiler ve İletişim 73 3.2. HALKLA İLİŞKİLERDE İLETİŞİM SÜRECİ İletişim, bilinçli ya da bilinçsiz bir biçimde bireylerin karşılıklı olarak bilgi, duygu ve düşüncelerini ileterek, birbirlerinin algılama yeteneklerini etkiledikleri dinamik bir süreçtir111. Bu süreçte, bir birey ya da grubun, diğer birey ya da grubun davranışlarını etkilemek amacıyla uyarıcı bir öğenin karşı tarafa ulaştırılması sağlanır. Burada süreç, kaynağın belirli bir etki yaratabilmek amacıyla alıcıya iletmek üzere ileti üretmesi anlamına gelmektedir. Kaynak ya da gönderen durumundaki bir kişi çevresinden algıladığı bir olayı, veriyi, bir iletiyi kodlayıp, sinyale dönüştürüp, belirli bir araç ya da kanal aracılığıyla alıcı durumundaki hedef kişi ya da kitleye göndermektedir112. Kuruluşlarda iletişim sürecinde kaynak durumunda olanlar, genellikle iş birliğinin ve motivasyonun artması için alıcıların mesajı kabul etmeleri, başka bir deyişle iletişimi kabul etmelerini isterler. Çünkü bu yol daha iyi anlamayı sağlar. Bu işlemler olmadan kuruluşların iletişim süreçlerinin verimli çalışması mümkün değildir. Literatürde iletişim sürecinde kaynağın alıcı ile ilgili tüm beklentilerine İletişimde Beş Aşama Kuralı denir. Bunun anlamı; kaynağın alıcı ile ilgili beş amacının olduğudur. Bunlar; alıcının mesajı alması, mesajı anlaması, iletişimi kabul etmesi, eyleme geçmesi ve geri besleme sağlamasıdır. İletişimde bu beş aşama gerçekleşirse iletişim de sağlanmış olur. Ancak kaynağın da he zaman iletişime önem vermesi gerekir113. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde her iletişim durumunda bir gönderici yani kaynak, bir ya da birden çok alıcı, gönderilen mesaj ve bir de kanal olmak üzere dört öge bulunur. Göndericinin kafasında belirli bir düşünce vardır. Kaynak bu düşünceyi bir başkasına iletmek isterse, genellikle düşünceyi simge biçiminde temsil eden bir mesaj gönderir. Mesajın iletilmesi, çeşitli yollarla olur. Mesaj yazılı veya sözlü olarak ya da hareketlerle iletilebilir. Kimi durumlarda susma bile anlamlıdır ve iletişim sağlar. Mesaj alıcıya ulaşınca, alıcı simge durumundaki bu mesajı kendi deneyimi ve bilgisine uygun olarak simge durumundan çıkarır ya da yorumlar. Alıcı bu işlemi yaparken kendisine bir anlam çıkarmış olur. Esasında iletişim süreci çok basit görünmesine rağmen gerçekte çok karmaşıktır. En kaba çizgileriyle iletişim süreci A ve B kişileri arasında şu şekilde gerçekleşir: Çevrede oluşan kimi olaylar A kişisinde, görme, işitme ya da başka algılama duyguları ile bir uyarma yaratır. Uyarma sonucu meydana gelen 74 Halkla İlişkiler sinirsel tahrikler, vücuttaki çeşitli sinirlere ve adalelere giderek orada düşüncelere, geçmiş deneyimlere ve davranışlara dayanan sözcüklere dönüşen gerilimler oluşturur. Bundan sonra A bunları cümle kalıpları halinde B’ye iletir. B’de A’ya benzer bir süreçten geçerek geri dönüş yapar. Yalnız A’nın söylediklerine tepkide bulunan B’nin seçeceği sözcüklerin farklı olma olasılığı vardır. B kendisini ifade edecek cümleler düzenlediğinde konuşur ve onun kullandığı kelimeler A’ya da üçüncü bir kişi için uyarı olur114. Görüldüğü gibi böylesine karmaşık bir iletişim ağı içinde varlığını sürdüren insan, birçok kitle iletişim aracının gelişmesi ve yaygın kullanımı ile, yüz yüze iletişimi daha karmaşık bir hale getirmiş ve bu nedenle halkla ilişkiler faaliyetlerinde iletişim sürecinin daha kapsamlı yorumlanması gerekmiştir. Günümüzde artık geniş kitlelere mesajları dağıtma gücüne sahip kitle iletişim araçları ile büyük bir iletişim ağı oluşmakta115 ve bu süreç yüz yüze iletişimin etkinliğini azaltmaktadır. Söz konusu bu gelişmeler, iletişim kavram ve sürecini insanlarla insanların, insanlarla makinelerin, makinelerle makinelerin arasındaki tüm ilişkileri ve karşılıklı etkileşimleri ve bu süreçlerdeki denge kontrol ve yönetim sistemlerini tasvir edebilen bir anlam zenginliği kazanmasını116 sağlamıştır. 3.3. HALKLA İLİŞKİLERDE İLETİŞİMİN ÖZELLİKLERİ Halkla ilişkilerde karşılıklı ya da iki yönlü iletişim, doğal olarak etkileşimli bir iletişim ortamını gerektirmektedir. İki yönlülük olgusu, kaynak ile hedefin karşılıklı olarak birbirini etkilemesi bir başka ifadeyle hedef ya da kaynak için arzulanan değişimin kaynak ve hedefin gönüllü onayıyla gerçekleşmesidir. İki boyutun birinin yararının dışlanarak iletişim sürecinin tek yönlü olarak işletilmesi, halkla ilişkilerin etkileyici / ikna edici iletişime doğru kayması sakıncasını doğuracaktır. Oysa, halkla ilişkiler iletişiminin özünde, etkili iletişim sistemlerinin demokrasi kültürüyle yoğrulmuş biçimini okumak gereği vardır117. İletişimin amacı, insanlar arasında ortak olan bir benzeme duygusu yaratmaktır. Bu nedenle iletinin kaynak (gönderici) ve alıcı arasında bir bağlantı kurması gerekir. Burada mesaj alıcıya ulaştığında iletişim süreci tamamlanır118. Görüldüğü gibi iletişimin temelinde, kaynak ile alıcı arasında söz konusu olan bir bilgi iletimi vardır. Bilgi iletme sürecinde ise karşılıklı etkileşim söz konusudur. Karşılıklı etkileşim şeklinde gelişen iletişimde tarafların birbirlerini doğru algılayabilmeleri, doğru iletişim araçlarının ve doğru kodların kullanılmasıyla mümkündür. İletişimin bilgilendirmek ve bilgi- Halkla İlişkiler ve İletişim 75 lenmek, eğitmek ve eğitilmek, değiştirmek ve değiştirilmek, ikna etmek ve ikna edilmek gibi birçok amacı sayabilir119. Bu kapsamda iletişimin özelliklerini şu şekilde belirtebiliriz120: İletişim, toplumsal birimler arasında bilgi, anlam, duygu ve düşünce alışverişi sağlar. İletişim, toplumsal birimler arasında gerekli ilişkilerin kurulmasını ve toplumsal hayatın sürekliliğini sağlayan sosyal bir olgudur. İletişim, hem mesajı gönderen hem de mesajı alan açısından insan davranışını ifade eden psikolojik bir olgudur. İletişim, kaynak, alıcı, mesaj, iletişim kanalları ve araçları gibi birbirlerine sıkı sıkıya bağlı unsurların oluşturduğu bir sistemdir. İletişim, bir defada gerçekleşen bir eylem olmayıp, sürekliliği olan çok yönlü bir süreçtir. Bu özellikleri taşıyan iletişim sürecinden kuruluşların maksimum faydayı sağlayabilmeleri, örgütsel, bireysel ve teknolojik faktörlere bağlıdır. Örgütsel faktörler, örgütlerin kendi bünyelerinden doğan örgütün yönetim anlayışı, büyüklüğü, biçimsel yapısı, rol ve statü ilişkileri gibi faktörlerdir. Teknolojik faktörler, doğrudan doğruya örgütün kullandığı araç-gereç, yöntem ve kanalları içermektedir. Bireysel faktörler ise, ast ve üstlerin iletişim yeterlilikleri, iletişim sürecine ilişkin tutum ve davranışlarından meydana gelmektedir121. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kuruluşlar, etkin iletişim mekanizmaları kurarken, söz konusu örgütsel, bireysel ve teknolojik faktörlere dikkat etmeli ve bu alanda yaşanacak sorunlar konusunda gerekli hassasiyeti gösterebilmelidirler. Bu durum halkla ilişkilerin başarısı ile doğrudan ilgidir. 3.4. HALKLA İLİŞKİLERDE İLETİŞİMİN İŞLEVLERİ Yukarda da belirttiğimiz gibi halkla ilişkiler ve iletişim arasında karşılıklı ve zorunlu bir ilişki bulunmaktadır. Adeta iletişim halkla ilişkilerin varlık nedenidir. Bu durumu yo açan temel faktör ise, halkla ilişkiler faaliyetlerinde iletişimin etkin işlevlerinden kaynaklanmaktadır. Çalışmamızın bu aşamasında sırasıyla söz konusu iletişim işlevlerini inceleyelim. İletişimin en temel ve eski işlevi ötekini tanıma ve kendi varoluşunu gerçekleştirmedir. Yani iletişim olmadan insanın varoluşu gerçekleşemez. Çünkü iletişimin sosyalleştirme etkisinden yoksun olan bir insan, biyolo- 76 Halkla İlişkiler jik bir varlık olarak kalır. Oysa nesne - insanın varlığının gerçekleşebilmesi için iki türlü iletişimin gerçekleşmesi gerekmektedir. Bunlardan biri insanın doğayla ilişkilerini, diğeri ise öteki insanlarla ilişkileri sağlayacak iletişimdir122. İletişim bilgi taşır. Kuruluşlarla insanlar arasında bilgi taşıyarak örgütün etkinliğini korumaya ve devam ettirmeye yardımcı olur. İletişim sağlıklı ilişkilerin kurulmasına yardımcı olur. Toplumsal gruplarda ve kuruluşlarla insanlar arasında ilişki kurmanın önemli bir aracı iletişimdir. İnsanlar arasındaki ilişkileri iyileştiren veya kötüleştiren anlamlar iletişim vasıtasıyla iletilir. İnsanlar arasında sağlıklı ilişkilerin kurulabilmesi için hem mesajı gönderenleri hem de mesajı alanların açık iletişime inanmaları gerekir. İletişim etkileşimi sağlar. İletişim etkileşim amaçlı olduğunda, iletişimi başlatan kişinin karşısına aldığı kişiyi bilinçli olarak faaliyete geçmeye veya onun davranışını değiştirmeye yönelik olduğu anlaşılır. Bütün yönetsel ve eğitsel iletişim biçimleri etkileşim amaçlıdır. Eğer bir kişi, başka birinin davranışını değiştirmeyi ve eyleme geçirmeyi düşünerek iletişimi kullanırsa, o zaman kişi burada iletişimi hem eğitim hem de yönetim anlamında kullanmış olur. İletişim kararları taşır. İletişim özellikle örgütsel yapılarda kararları taşır. Her sosyal kurum ve kuruluşta, amaçların gerçekleşmesini engelleyen sorunların çözümü için verilecek kararların zamanında ve önemini yitirmeyecek biçimde, doğru olarak yerine ulaşmasını iletişim sağlar. İletişim emirleri taşır. Örgütsel amaçların, görevlerin ve işlerin açıklanmasına ilişkin bilgiler iletişim sayesinde personele ulaştırılır. İşlerin verimli bir şekilde yürütülmesi için etkili işleyen bir iletişim sistemine ihtiyaç vardır. İletişim, geri bildirime imkan tanır. Geri bildirim, örgütsel amaçların gerçekleşmesinde ve çıktılarında görülen kusurların, eksikliklerin, engellerin veya elde edilen başarıların bildirilmesi sürecidir. Geri bildirim aynı zamanda tepe yönetimden aşağıya doğru iletişimin bir karşılığıdır. Sorunlar, öneriler, görüşler, yapılan işlere ilişkin bilgiler ve değerlemeler geri bildirim olarak en üste doğru iletilir123. İletişim, araçları sayesinde demokrasilerde kamuoyunun sözcüsü olarak görev alır ve böylelikle yönetilenlerle yönetenler arasında köprü görevi görür. Bunu daha çok medya aracılığıyla insanları bilgilendirerek yapar124. Halkla İlişkiler ve İletişim 77 İletişim bir işlevi de bilgi paylaşmadır. Bu bakımdan iletişim; toplumun temelini oluşturan bir sistem, örgütsel ve yönetsel yapının düzenli işleyişini sağlayan bir araç, bireysel davranışları görüntüleyen ve etkileyen bir teknik, sosyal süreçler bakımından zorunlu bir bilim, sosyal uyum için gerekli bir sanat olarak görülmesi gerekir125. 3.5. HALKLA İLİŞKİLERDE İLETİŞİMİN UNSURLARI Halkla ilişkiler faaliyetlerinde iletişim olgusu, en az iki kişiyi gerekli kılar. Bunlardan birisi mesajı gönderen verici (kaynak) rolü oynar. Diğeri mesajı çözümleyip algılayan alıcı yani hedef rolündedir. İki kişi arasında oluşan bu süreçte; kaynak, mesaj, kanal, alıcı ve geri bildirim olmak üzere beş temel öge vardır126. Şimdi sırasıyla bu unsurları inceleyelim. 3.5.1. Kaynak Kaynak iletişimin başlatıcısıdır. Gönderenin saygınlığı ve güvenirliği yüksek ise bu kaynaktan gelen iletişim daha kolay kabul edilir. Burada kaynak; algılama, seçme, düşünme, yorumlama süreçlerinde ürettiği anlamlı iletileri karşı tarafa simgeler aracılığıyla gönderir127. İletişim sürecinde kaynak haber ya da bilgi içeren işaretleri, alıcı durumunda olana göndereni temsil eden bir kavramdır. Günlük yaşantımızda kaynak bilgi yayan, haber veren, mesaj ileten, kendisinden bilgi edinilen herhangi bir şey, bir olay ya da insan veya insanlar topluluğu olabilir128. Kaynak, bir düşünceyi ya da düşünce ile ilgili davranışı herhangi bir anlam yükleyerek alıcıya göndermek istediği zaman önce kelimeler, rakamlar, şekiller, işaretler, hareketler ya da diğer semboller kullanarak bunları mesaj haline getirir. Bu işleme kodlama denir. Kodlanan mesajlar kaynak tarafından bir araç ya da yöntem yardımı ile alıcının duyu organlarından en az birine iletilir. Kaynak ve alıcının karşılıklı olarak birbirlerinin farkında olmaları karşılıklı iletişimin başlamasına sebep olur129. Kodlama aşamasında, kaynak, alıcı olarak bildikleri kişilere aktarmak için fikirlerini, çeşitli sembollerle örgütler. Kaynak, bu aşamada akılcı davranmaya önem verir. Ayrıca bu aşamada uygun bir iletişim yöntemi de belirler. Çünkü, kodlama alıcılara bağlı olduğu kadar, iletişim yöntemlerine de bağlı bir süreçtir. Kodlama, bir bilginin, düşüncenin, duygunun, fikrin veya kanını iletişim için uygun bir mesaj haline getirilmesidir. Kodlanmayan fikir, bilgi ve kanıların iletişim için hiçbir geçerliliği yoktur. Halkla İlişkiler 78 Bilgiler, düşünceler, fikirler ve kanılar, sözlü, sözsüz grafik, resim, jest ve mimikleri kodlanabilir. Kodlama için kullanılan dil çok önemlidir. Hatta jest, mimik ve hareketlerle gerçekleştirilen kodlamalar da dile dayanır. Eğer nesneleri ve olguları nasıl kodlayacağımızı bilmezsek, iletişim kurmada güçlüklerle karşılaşırız130. Kaynak, kodlama yaparken şu noktalara dikkat etmelidir131: Kaynak, kodlama yaparken, alıcının bilgi ve tecrübe alanına giren semboller kullanmalıdır. Kaynak, soyut ifade ve sembollerden çok somut semboller kullanmalıdır. Kaynak, sembolleri alıcının daha önce alışmış olduğu anlamda kullanmalıdır. Kaynak, alıcının anlayamayacağı tahmin edilen kelimeleri açıklamalıdır. Tüm bu hususlara dikkat edilebilmesi için öncelikle kaynağın bilgili olması gerekir. Hedef birime göndereceği mesajın nasıl kodlanacağını, sözlerin ve işaretlerin anlamının ne olduğunu bilmelidir. Çevresiyle iletişim kurmaya çalışırken, içinde bulunduğu davranış düzlemine uygun hareket etmeli, göndereceği mesaj ile statü ve gerçekleştireceği rol davranışı arasındaki ilişkiye dikkat emelidir. Kaynak ve alıcı arasında hem olumlu, hem de etkin bir iletişimin kurulması için kaynağın alıcı tarafından tanınması gerekir. Kaynağın tanınması, mesajın olumsuz yorumlanmasını da engeller132. 3.5.2. Mesaj Düşünce, duygu veya bilginin kaynak tarafından kodlanmış biçimi olarak tanımlanan mesaj bir bilgiyi aktarmayı, iletmeyi isteyen kaynağın ürettiği sözel, görsel ve işitsel simgelerden oluşmuş somut bir üründür133. Burada mesaj kaynak tarafından alıcı üzerinde birtakım tepkiler oluşturmak amacıyla, bir kanal aracılığıyla iletilen semboller bütünüdür134. Mesaj kaynaktan çıkan bilgi, haber, olay, ondaki bir değişimin ifadesidir. Bir kaynaktan çıkan bir enerji, bir ışınım, bir koku, bir durum, bir hareket, bir düşünce, bir duygu mesaj anlamındadır. İletilecek iletim o’dur135. Burada mesaj kaynaktan alıcıya, yazıyla, sözle ya da işaretlerle iletilebilir. Mesaj alıcıya ait ne kadar çok duyu organına ulaşırsa, iletişim o derece başarılı olur. Mesajın sözcük, ses ve beden dili olmak üzere üç unsuru vardır. Bu üç unsurun iletişimdeki ağırlıkları %55 ile en fazla beden dili, %38 ile ses v e%7 ile sözcük olarak sıralanmaktadır136. Halkla İlişkiler ve İletişim 79 Mesaj kaynaktan kaynağın tabiatına göre iletişim sisteminin özellikleri gereğince bir takım işaretlerle, şifrelerle kodlanarak gönderilir. Bir ışık, bir koku, bir arının mesaj içeren bir uçuş tarzı, bir karıncanın belli bir durumu, insanda konuşma, jest, mimik, ses, tavır vs., hep belirli bilgileri, haberleri içeren işaretlerdir137. Etkili bir iletişim için mesajlar açık ve anlaşılır olmalı ve uygun zamanda gönderilmelidir. İletişim sürecinde mesaj uygun yolu da izlemelidir. Mesajın etkili olabilmesi için kaynak ve alıcı arasında kalmalıdır138. 3.5.3. Kanal Kanal, iletilen mesajı kaynaktan alıcıya ulaştıran bir yol olarak iletişim sürecinde, mesajın kaynaktan alıcıya ulaşmasını sağlayan ortam, yöntem ve tekniklerin ortak ismidir. Burada mesajın alıcıya sunuluş biçimi ortaya konur. Yöntem, hedefin istenilen davranışları geliştirmeleri ve algılamaları için seçilen işlemler bütünüdür. Ortam ise kaynak ile alıcı arasında akan mesajların taşıyıcısıdır139. İletişim sürecinde ışık dalgaları, radyo dalgaları, ses dalgaları ve telefon kabloları gibi fiziksel araçlar ya da söz, yazı, resim, fotoğraf ve hareket gibi göstergeler kanal olarak kullanılabilmektedir140. Elektro-manyetik dalga, titreşimler yayan hava, kablo, mesajları her türlü canlının özelliğine göre değişik nitelikte ve onların duyu organlarını göre yayan aracılar, birer haberleşme ve iletişim kanalıdırlar141. 3.5.4. Alıcı Kaynaktan gönderilen enformasyonu algılamaya müsait olarak onu algılayan ve alan unsura alıcı denir. Bir iletişim sürecinde alıcı kaynaktan gelen mesajları alıp yorumlayan ve bunlara sözlü, sözsüz tepkide bulunan birey ya da gruplardır. Etkili ve başarılı bir iletişim için kaynak tarafından çeşitli biçimlerde kodlanarak gönderilen mesajın alıcı tarafından amaca ve niyete uygun şekilde anlaşılması gerekir142. Uygulamada maddesel etkileşimde etkiyi kabul eden materyal alıcı olarak kabul edilmektedir. İnsan iletişiminde duyuları algılamaya yetenekli ve mesajı almaya hazır olan kişi ya da kişiler alıcıdır143. Ancak iletişim süreci daha genel bir yaklaşımla ele alındığında alıcı; kaynağın gönderdiği mesaja hedef olan kişi, grup ya da kitle olarak çeşitlendirilebilmektedir144. Etkin iletişim için alıcı mesajı almalı veya almaya istekli olmalıdır. Alıca bilgi ve geri besleme sistemine sahip olmalıdır. Bunun yanında alıcı mesajı alma konusunda seçici olmamalı ve iletişim sürecinde kendi bulunduğu 80 Halkla İlişkiler düzlemi diğerlerinden ayırabilmelidir. Alıcı aynı zamanda kaynak olma özelliğine de sahip olmalıdır145. Alıcı gelen mesajı kendi anlayış yeteneğine biraz da çıkarlarına uygun biçimde değerlendirir. Burada alıcının başarı şansı önyargılardan uzak ve objektif biçimde mesajı değerlendirmesine bağlıdır146. 3.5.5. Geri Bildirim (Dönüt) Bir iletişim sürecinde alıcıdan kaynağa yönelen tüm tepkilere geri bildirim denir. Kaynak, alıcısına gönderdiği mesajların alınıp alınmadığını, alındıysa anlaşılıp anlaşılmadığını, ya da ne denli anlaşıldığını geri bildirimlerle anlayabilir. Geri bildirim iletişim sürecinin son aşamasıdır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde iletişim sürecinde mesajın alıcı tarafından yorumlanma şekli geri bildirim sayesinde anlaşılmaktadır147. Geri bildirim yapılırken; bunun mesajla doğrudan ilgili olmasına, uygun zamanlamaya, amacın iyi tespit edilmesine, somut ve beklenen davranışın tanımlanmasına, olumlu olmaya, tepkinin mesajın tam karşılığı olmasına dikkat edilmelidir148. Geri bildirim olumlu, olumsuz ve tepkisizlik olarak üç şekilde verilebilir. Bunlardan mesaj ileteni en mutlu eden geri bildirim türü olumlu olandır. Olumsuz geri bildirim ise tepkisiz kalmaktan daha iyidir. Kitle iletişim araçlarıyla yapılan iletişimde geri bildirimler oldukça sınırlıdır. geri bildirimin olmadığı iletişim tek yönlü bir iletişim olduğundan, iletişimin etkili olabilmesi için çift yönlü iletişim tercih edilmelidir149. Yüz yüze iletişim sürecinde geri bildirim soru sorma, cevap verme, mesajın tekrarını isteme ya da beden dili aracılığıyla verilebilmektedir. Kitle iletişim sürecinde ise geri bildirim tepkisi, yüz yüze iletişim sürecine göre çok daha zayıf olup hemen alınamadığı gibi, hiç alınamaması da söz konusu olabilmektedir. Ancak teknolojik ilerlemeler, gerekse de örgütlü toplum olmanın getirdiği avantajlar, iletişim sürecinin bu olumlu öğesini hayata geçirebilmektedir150. İletişim literatüründe besleyici yankı da denilen bu geri dönen mesajı yakalayabilmek için kaynak özel bir çaba harcar yani araştırma yapar, özel görüşmeler yapar ya da yüz yüze ilişkilerden yararlanır. Besleyici yankının elde edilmesi aşaması halkla ilişkilerdeki iletişimde ikinci aşamayı oluşturur. Bu aşama, halkla ilişkiler uygulaması açısından en az birinci aşama yani hedefe mesaj yollama kadar önemlidir. Besleyici yankı elde edilmediği sürece halkla ilişkiler süreci eksik kalmış olur151. Kitle iletişim sürecinde tepki ve beğeniler deneme yayınları, izleyici araştırmaları, satış oranları, bireysel başvurular, şikayet ya da teşekkür Halkla İlişkiler ve İletişim 81 mektupları ile telefon, faks ve mesajlar ile iletilerek geri bildirim sağlanabilmektedir. Bununla birlikte kitle iletişim sürecinde geri bildirim doğrudan üst yöneticilerden, meslektaşlardan, arkadaş ve diğer kişisel ilişkilerden kaynaklanan tepkiler şekline de bürünebilmektedir152. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde geri bildirim sayesinde; gönderilen mesajın özünü yitirmeksizin aynen iletilmesi sağlanır. Örgüt içinde etkin bir denetim işlevi yerine getirilir. Ayrıca, kişiler arasında da bir diyalog kurulmuş olur. Özellikle dikey kanalların iki yönlü kullanılışı, yönetici-çalışan yakınlaşmasına yol açar. Aradaki duvarlar yıkılır, mesafeler kısalır ve yöneticilerle çalışanlar arasında ılımlı bir çalışma ortamı oluşturulur153. 3.6. HALKLA İLİŞKİLERDE İLETİŞİM TÜRLERİ Etkin ve başarılı halkla ilişkiler faaliyetleri için kuruluşların yapısı içerisinde iletişimin düzenli ve bilinçli olması kadar, bu iletişimin nasıl ve hangi araçlarla gerçekleştirileceğinin de bilinmesi gerekmektedir. Kuruluşlarda iletişimde kullanılacak araçların seçiminde, araçların mesaj göndermeyi kolaylaştırıcı, mesajın şeklini ve anlamını değiştirmeden iletici, anlaşılır ve hızlı olması özellikleri aranmalıdır154. Çalışmamızın bu aşamasında genel bir sınıflandırmaya göre iletişim türlerini inceleyelim: 3.6.1. Araçlar Açısından İletişim Türleri Literatürde genel olarak araçlar açısından iletişim türleri yazılı araçlarla yapılan iletişim, sözlü ve sözsüz iletişim yani beden dili ve görsel iletişim araçlarıyla yapılan iletişim türleri olarak incelenmektedir. Çoğu zaman bunlara telefonla yapılan iletişim de eklenmektedir. 3.6.1.1. Yazılı Araçlarla Yapılan İletişim: İletilen mesajın kalıcı olması istendiğinde ve gönderilen mesajın bozulmadan tüm alıcılara ulaşılması istenilen durumlarda yazılı iletişim araçları tercih edilmelidir. Bunlara örnek olarak; raporlar, işletme bültenleri, broşür ve el kitapları, afiş, ilan tahtası verilebilir155. Yazılı iletişimin en önemli özelliği, kanıt niteliği taşımasıdır. Sözlü iletişim unutulabilmekte, göz ardı edilebilmekte ya da amacından sapabilmekte; ancak yazılı belgeler tarih boyunca saklanabilmektedir. Yazılı iletişim aracığıyla bir belgenin tüm ilgililere aynı şekilde duyurulması mümkündür. Ortam, zaman, mekan gibi öğelerin getirdiği sınırların aşılmasını sağlayan 82 Halkla İlişkiler yazılı iletişim, okuyucuya yazının içeriği hakkında derinlemesine düşünme imkanı sunmaktadır156. 3.6.1.2. Görsel ve İşitsel Araçlarla Yapılan İletişim: İletişim alanında kullanılan her türlü ses, görüntü, görsel malzeme ve bilgisayarla yapılan iletişim bu kapsamda incelenebilir. Bu araçlarla mesajlar; bilgisayar, TV, radyo, teyp, pikap, resim, poster, afiş vb. kullanılarak iletilir157. Günümüzde görsel ve işitsel araçlar, halkla ilişkiler alanında kullanılan ve modern buluşlara dayanan ses ve resim prodüksiyonlarını içermektedir. Bu araçlar; işitsel iletişim tekniğine (radyo), sadece görsel (sessiz film, slayt), işitmeli ve konuşmalı (teyp, CD), sesli ve resimli (sesli film, televizyon, vcd, video gibi) olabilir. Ayrıca plan, kroki, maket, fotoğraf, model, şema ve grafikler de birer görsel ve işitsel araç sayılabilir158. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde önemli bir işitsel iletişim aracı da cep telefonlarıyla birlikte günümüzde önemi hayli artan telefondur. Teknoloji geliştikçe telefon kullanımı da artmakta, insan bulunan hemen hemen her yerde telefona kolayca ulaşabilmektedir. Bu derece yaygınlaşan telefonların iletişiminde etkili bir şekilde kullanılmasını sağlayabilmek ise telefon kullanma becerisinin gelişmesine bağlıdır. Bu nedenle telefonun iş hayatında oynadığı önemli rol günümüzde herkesin onu etkili ve verimli bir şekilde kullanmasını gerektirmektedir. Telefon günümüz toplumunda çok sıklıkla kullanılmasına karşın iletişiminde bazı engellere sebep olmaktadır159. Yüz yüze görüşmelerde jestler ve mimiklerle bu sıkıntımızı ve duygularımızı karşımızdakine ifade edebilmemiz daha kolaylaşırken telefonla iletişimde duygu ve düşüncelerimizi ve ruh halini anlatmak daha güçleşmektedir. Bu nedenle telefonda iletişimde, görüşmelere daha fazla özen ve dikkat gösterilmelidir. Telefon görüşmelerinde mesajların yanı sıra tutum ve davranışlar da önem kazanmaktadır. Çünkü telefonda konuşan kişinin tutum ve davranışları sesine yansımaktadır. Ses telefon görüşmelerinin en önemli faktörüdür, çünkü iletişim ses ile gerçekleştirilmektedir. Mesaj iletilen karşıdaki kişi ses tonu ve mesajın içeriği ile dilin iyi kullanılmasıyla etkilenilebilir160. 3.6.1.3. Sözlü İletişim: Sözlü iletişim, bireyler, gruplar, örgütler ya da toplumlar arasında söz aracılığıyla gerçekleştirilen iletişim türüdür. Konuşma dili olarak da adlandırılır. Dil bir simgeleştirme sürecidir ve simgesel kodlarımızın temelini oluşturmaktadır. Konuşma bireysel, dil ise toplumsal ve kültü- Halkla İlişkiler ve İletişim 83 rel bir olgudur. Belli bir dönemde ve toplumdaki bireysel ve toplumsal değerler, yaşantılar dil aracılığıyla yeni kuşaklara aktarılmaktadır161. Sözlü iletişim; duyulabilen, konuşma ile birlikte ortaya çıkan ve dilden bağımsız olan kelime vurgusu, sesin hızı, tonu, seçilen kelimeler gibi olguları içermektedir162. Sözlü iletişim sayesinde çalışanlar herhangi bir konuda bilgilendirilebilir. Bu amaçla; konferans, seminer görüşme ve toplantı gibi araçlardan yararlanılabilir163. 3.6.1.4. Sözsüz İletişim (Beden Dili): Sözsüz iletişim; vücut hareketleri, ses tonu, fısıldama, mimiklerle yapılan iletişim türüdür. Bu tür iletişim diğer iletişim türlerinin etkisine nazaran daha etkili bir iletişim türüdür. Çünkü, insanların jestleri, mimikleri ve ses tonları başkaları tarafından algılanmakta ve yorumlanmaktadır164. Sözsüz iletişimin işlevleri; kişiler arasındaki iletişimde duygu ve tavırları düzenlemek, sözel iletişimi geri bildirimle, dikkat çekerek ve söyleneni tamamlayarak desteklemek, ve konuşmanın yerini almak olarak belirtilebilir165. Günümüzde en ilkel toplumsal davranış olarak adlandırılan sözsüz iletişim, etkileşimsel bir durumda tüm davranışların duyguları ifade ettiği ve kişinin iç yüzünü yansıttığı düşüncesini temel almaktadır. Bu nedenle sözsüz iletişim analiz ve tahminleri, kişinin iç dünyasını açıklamaya yönelik hipotezler geliştirmeye yardımcı olmaktadır166. Sözsüz iletişim, sessiz iletişim, beden dili, sesli iletişim ve nesnel iletişim faktörlerinden oluşmaktadır. Burada beden dili mesajların jest, mimik, postür ve uzamsal ilişkiler gibi unsurlar aracılığıyla iletildiği sözel olmayan sözsüz bir iletişim biçimidir167. 3.6.2. İşleyiş Açısından İletişim Türleri Literatürde işleyiş açısında iletişim türleri tek yönlü ve çift yönlü iletişim şeklinde incelenmektedir. Şimdi bu iletişim türlerini kısaca özetleyelim. 3.6.2.1. Tek Yönlü İletişim: Mesajın kaynaktan alıcıya, alıcının herhangi bir geri bildirimi olmadan gerçekleştirilen iletişim biçimidir. Bu tür bir iletişimde kaynak, bir kişi, hedef bir veya daha fazla olabileceği gibi bunun tersi de olabilir. Tek yönlü iletişim biçiminin en sık gerçekleştirildiği şekil, kaynağın tek hedefin birden fazla kişiden oluşmasıdır. Bu tür iletişimde amaç mesajı hedefe ulaştırmak olduğu için kaynak mesajı gönderdiğinden, hedeften geri bildirimde bulunması beklenmeyebilir168. 84 Halkla İlişkiler 3.6.2.2. Çift Yönlü İletişim: Göndericinin mesajına, alıcıdan geri bildirim aldığında ortaya çıkar. Çalışanlara önerilerde bulunmak, olumlu ya da olumsuz görüşleri almak, çift yönlü iletişime örnek olarak verilebilir. Tek yönlü iletişimde sadece mesaj başka bir kişiye gönderilir ve geri bildirim beklenmezken, çift yönlü iletişim özellikle kuruluşlardan daha çok talep görür. Çift yönlü iletişim, yazılı ve sözlü olabilir. Çift yönlü iletişimde kaynak ile hedef arasında etkileşimde mesajın geri bildiriminin olmaması durumunda iletişim süreç olma niteliğini kaybeder ve tek yönlü iletişim haline dönüşür169. 3.6.3. Yapısal Açıdan İletişim Türleri Literatürde iletişim en yaygın şekilde yapısal açıdan ele alınmaktadır. Bu kapsamda toplumsal iletişim ve örgütsel iletişim önemli yer tutar. Ayrıca bireysel, bireylerarası, grup ve gruplar arası iletişim de bu kapsamda incelenmektedir. Şimdi sırasıyla yapısal açıdan söz konusu iletişim türlerini ele alalım. 3.6.3.1. Toplumsal İletişim: Toplumsal alanda gerçekleşen bu tür iletişim, toplumu bilgilendirmek, herhangi bir konuyu tanıtmak, birilerini suçlamak, korumak veya kollamak amaçlarıyla gerçekleşebilir. Günümüzde iletişim alanında yaşanan en önemli gelişme, kitle iletişim araçlarının baş döndürücü bir hızla gelişme göstermesi olmuştur. Ülkeler arası sınırlar kalkmış, mesafeler yakınlaşmış ve dünyanın her yeri birbirine kapı komşusu olmuştur. Burada toplumsal iletişimin önemi, bireylerin tek başlarına yaşamayacaklarından hareketle bu tür iletişimin iyi kurulması sonucu bireylerin kişisel başarılarına olumlu katkıda bulunmasıdır170. 3.6.3.2. Örgütsel İletişim: Örgütsel iletişim, örgütün sistemlerini birbirine bağlama ve kendi aralarındaki uyumu sağlama sürecidir. Örgütlerin hayatta kalmasını sağlayan unsurlardan bir tanesi de örgüt çevresindeki bilgilerin örgüte aktarılması işlemleridir. Bu işlemler örgütsel iletişim sayesinde gerçekleştirilmektedir. Örgütsel iletişim; örgütün amaçları doğrultusunda işleyişini sağlamak için gerek örgütü meydana getiren çeşitli bölüm ya da gruplar, gerekse örgüt ile çevresi arasında sürekli bilgi ve düşünce alışverişine olanak sağlayan toplumsal bir süreçtir171. Örgütsel iletişim kendi içinde dörde ayrılmaktadır: 3.6.3.2.1. Resmi İletişim: Örgütteki hiyerarşik yapı ile doğrudan ilgilidir. Kuruluş içindeki ve kuruşun çevresindeki diğer kuruluşlarla bilgi Halkla İlişkiler ve İletişim 85 akımını sağlayan kanalları içerir. Yukardan aşağıya doğru olabilir. Yani kuruluşun hiyerarşik yapısı içerisinde en üst kademedeki yöneticiden başlayıp, emir komuta zincirini izleyerek aşağıya doğru uzanır. Resmi iletişim aşağıdan yukarıya doğru da olabilir. Yani çalışanlar yaptıkları işlerle ilgili ve yönetim hakkındaki düşüncelerini üstlerine iletirler. Ayrıca yatay da olabilir. Yani aynı düzeyde çalışanlar arasında gerçekleşebilir. Nadir de olsa örgütlerde çapraz iletişimde görülmektedir. Bir bölüm yöneticisi yeni uygulanan bir teknik konusunda, formel iletişim zincirinin dışında bir teknik elamandan bilgi talebinde bulunabilir172. 3.6.3.2.2. Doğal İletişim: Eğer bir kuruluşta biçimsel iletişimin yapısında aksama varsa, çalışanlar iletişim ihtiyaçlarını karşılamak üzere doğal bir yapı oluştururlar. Bu tür iletişim genellikle söylenti ve dedikodu şeklinde gerçekleşir. Literatürde yüz yüze iletişim olarak bilinen bu iletişim türünde geri bildirim olanağı bulunmaktadır. Geri bildirim aynı anda gerçekleşebilir. Genellikle sonuçları olumludur. Bu tür iletişime örnek olarak mülakattaki görüşmeler, birilerinin birileriyle sohbet etmeleri veya kişilerin bir seminere katılmaları verilebilir173. 3.6.3.2.3. Örgüt İçi İletişim: Yöneticiler ve kuruluş çalışanları arasında gerçekleşen bir iletişim ve etkileşim türü olarak tanımlanabilmektedir. Kuruluşun iç çevresi dahilinde gerçekleşen örgüt içi iletişim sürecinin tarafları, kuruluş bünyesinde faaliyet gösteren tüm yöneticiler ve çalışanlardır. Örgüt içi iletişim, yöneticinin işe ilişkin iletileri, iletişim kanallarını kullanarak çalışan ya da çalışan gruplara iletmesi sürecidir. Örgüt içi iletişim sürecinde yönetici kaynak, çalışanlar ya da çalışan grupları ise alıcı konumundadır. Yöneticiler tarafından çalışanlara iletilen talimatlar, emirler ve yönergeler işe ilişkin iletileri ifade ederken, çalışanlardan yöneticilere iletilen bilgiler, durum analizleri ve raporlar, geri bildirim sürecinin işleyişini ifade etmektedir174. 3.6.3.2.4. Örgüt Dışı İletişim: Kuruluşların açık bir sistem olmalarının bir sonucu olarak, halkla ilişkiler faaliyetlerinde sürekli biçimde değişen bir çevre içinde faaliyet gösterilmesinden dolayı kuruluş içi iletişim kanalları kadar kuruluş dışı iletişim kanalları da kullanılır. Bu şekilde kuruluş dışından gelen bilgiler, kuruluşun karar vermesinde, kuruluş yapısında, çalışma programlarında ve davranış biçimlerinde sürekli iyileştirme ve değişiklik yapmaları175 için kullanılır. 86 Halkla İlişkiler Örgütsel yaşam döngüsü açısından önemli bir işleve sahip olan örgüt dışı iletişim, kuruluşun çevresi ile arasındaki iletişim ve etkileşim ortamını ifade etmektedir. Örgütün çevresi mevcut ve potansiyel müşterileri, kamu ve özel sektör oluşumları, kuruluşun ortaklarını ve bayilerini, diğer kuruluşları, kredi ve kaynak sağlayanları içeren geniş kapsamlı bir terimdir. Örgüt dışı iletişim akışının sağlıklı işlerliği; mesajların örgütün çevresini etkileme ve örgüte yönelik olumlu bir tutum yaratma amacıyla kurgulanması, çevreden gelen geri bildirimlerin değerlendirilmesi ve gereğinin yapılması ile ilişkilidir176. 3.6.3.3. Bireysel İletişim: Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kaynak ve hedef aynı kişi olduğu durumda kişisel iletişim söz konusu olabilmektedir. Bireyin kendisiyle kurmuş olduğu iletişim çoklukla zihinsel bir süreci kapsar. Bu süreçte insanlar kendilerini sorgulamakta, sorular sormakta ve cevaplar vermektedir. Kişisel iletişim uyku anı dışında sürekli olarak devam ettiği için insanın en fazla kullandığı iletişim türüdür. Bu iletişim türü sayesinde bireyler diğerleriyle kurduğu iletişimin alt yapısını oluştururlar177. 3.6.3.4. Bireyler Arası İletişim: Bireyler arası iletişim iki veya daha fazla birey arasında gerçekleşen, kaynak ve hedefin meydana getirdiği bir iletişim türüdür. Bireyler yüz yüze ise, karşılıklı mesaj alışverişi içinde çift yönlü iletişim gerçekleşiyorsa, mesajlar sözlü ya da sözsüz gerçekleşiyorsa bireyler arasındaki iletişim gerçekleşiyor demektir. Bireyler arası iletişim yüz yüze olabileceği gibi, diğer iletişim araçlarıyla da gerçekleştirilebilir. Örgütsel iletişimin temeli bireylerarası iletişimdir. Uygulamada bu tür iletişimin etkili olmayışının sebepleri arasında bireylerin birbirlerini sevmemeleri, güven duymamaları ve birbirleriyle anlaşamamalarıdır. Bireyler arası iletişim kanallarının açık olması kuruluşların gelişmelerinde olumlu katkılarda bulunacaktır178. 3.6.3.5. Grup İletişimi: Birtakım ortak amaçları gerçekleştirmek için bir araya gelmiş insan topluluğu grup olarak tanımlanmaktadır. Grup iletişimi ise, iki ve daha fazla kişinin karşılıklı olarak birbirinden etkilendikleri ve birbirlerini etkiledikleri bir sistemdir. Uygulamada grup iletişimi doğal ya da resmi gruplar arasında gerçekleşebilmektedir. Grup içindeki tüm bireyler birbirlerine bağımlı olarak grup iletişiminin yarıdan fazlasını grup içerisinde gerçekleştirirler. Halkla İlişkiler ve İletişim 87 Literatürde merkezi ve merkezi olmayan iletişim şeklinde iki türlü grup iletişimi bulunmaktadır. Merkezi grup iletişimi bir birey iletişim çemberinin neresinde olursa olsun mesaj gönderirken ve alırken merkezi bir rol oynamaktadır. Merkezi olmayan iletişimde ise birey iletişim ağını kontrol etme ve merkezi rol üstlenme konumunda değildir. Mesaj grup üyeleri arasında serbestçe dolaşmaktadır. Grupta tüm üyeler eşit statüye sahiptirler179. 3.6.3.6. Gruplar Arası İletişim: Kuruluşlarda çalışanların oluşturmuş oldukları her bölüm bir grup olarak kabul edildiğinde, grubu oluşturan bireyler arasındaki iletişimde değişik modeller kullanılmaktadır. Bazen gruplardaki iletişim bazı kişilere odaklanmışken, bazen mesaj bütün grup üyeleri arasında serbestçe dolaşabilmektedir. Uygulamada gruplar arası iletişim beş şekilde gerçekleşmektedir: Merkezi model: Otorite ve karar alma gücünü grubun en üst yöneticisinde toplar. Grup içerisinde bütün üyeler grup yöneticisi ile bilgi alışverişinde bulunurken, kendi aralarında iletişim çok nadir gerçekleşir. Y Modeli: Az sayıda iletişim kanalı bulunur. Merkezileşme fazladır. İletişim hızlıdır. Kişisel tatmin ve doğruluk derecesi yüksektir. Zincir modeli: Modelde iletişim, üyelerin birbirine yakınlık derecesine göre işler. Grubun bazı üyeleri sürece katılmaz ise iletişimin işlevselliği yitirilir. Daire modeli: Belirli bir yönetici yoktur. Üyelerden herhangi biri iletişimi başlatabilir. Grup üyelerinin birbirleri ile iletişim olanakları oldukça fazladır. Serbest model: Modelde tüm iletişim kanalları her zaman ve herkese açık ve tüm grup üyelerinin kısıtlama olmadan iletişimde bulunurlar180. 3.7. HALKLA İLİŞKİLERDE İLETİŞİMİ ETKİLEYEN UNSURLAR Halkla ilişkiler faaliyetlerinde iletişimi etkileyen çok sayıda unsur bulunmaktadır. Öncelikle kuruluş ve hedef kitleye ilişkin etmenler, iletişimi doğrudan etkilemektedir. Bunlar; sınırları belirtilmiş hedef kitlelere karşı yönetimin tutum ve davranışlarından kaynaklanan engeller, hedef kitlenin eğitim ve bilgi düzeyine ilişkin engeller, kuruluşun hiyerarşik kademelerinin fazlalığı, merkeziyetçilik, uzmanlık, statü ve örgütün büyüklüğünden kaynaklanan etmenler olarak belirtilebilir. Teknik açıdan ise mesaj, dil, haberleşme kanal ve araçları ile ilgili engeller ortaya çıkabilmektedir. Halkla İlişkiler 88 İletişim sürecine katılanların etkileşimlerine olumlu ya da olumsuz katkıda bulunan psikolojik etmenler ise; algılama ve buna bağlı olarak ortaya çıkan bozuk ve seçici algılama, iletişim sürecine katılan kişi ve grupların, etkilenmek istenilen kitlelerin amaçları ile farklı amaçlar taşımaları olarak belirtilebilir. Kuruluşlarda kişilerin iletişimle ilgili gönderme, alma, değerlendirme ve buna bağlı olarak konuşma, dinleme, okuma, yazma, alışkanlıkları da farklı olabilmektedir. Ayrıca tarafların düşünce çevreleri ile ilgili bilgi düzeyi ve tercihlerindeki farklılıklar da, iletişim sürecini psikolojik yönden etkileyebilmektedir. Halkla ilişkiler uygulayıcısı başlattığı iletişim sürecinde hedef kitleye bilgi verirken, onu etkilerken, ondan etkilenir ve bir birliğe ulaşırken tüm bu ön engelleri göz önünde tutmalı, halkla ilişkilerin her aşamasında bu engellerle savaşmalıdır181. Çalışmamızın bu aşamasında halkla ilişkilerde iletişim sürecinde ortaya çıkan engelleri, genel bir sınıflandırmaya göre biraz daha ayrıntılı inceleyeceğiz. 3.7.1. Teknik Unsurlar İletişim kanalarının çoğu, çeşitli teknik kargaşa nedeniyle mesajın kaybolmasına, ertelenmesine ya da yanlış anlaşılmasına neden olabilir. Bu engel ve bozukluklar doğrudan doğruya, iletişim araç, yöntem ve kanalları ile mesajı ilgilendiren faktörlerdir182. Şimdi sırasıyla bu faktörlere bakalım. 3.7.1.1. Dil Güçlükleri: Halkla ilişkiler faaliyetlerinde iletişim sürecinde kullanılan dilden kaynaklanan sorunlar, kötü ve uygun olmayan kelimeler seçilmesi durumunda kaynağın alıcıyı analiz etmemesi ve onun kelime ve bilgi düzeyinin belirlememesinden kaynaklanmaktadır. İkinci önemli dil engeli de, alıcının kendisine gelen mesajdaki kelime ve sembollerle kaynağın niyetlendiğinden daha farklı anlamlar verdiğinde ortaya çıkmaktadır183. Uygulamada da görüldüğü gibi iletişimi engelleyen etmenlerin en ciddilerinden biri alıcının kullanılan dili anlayamamasıdır. Ülkemizde özellikle resmi iletişimde her zaman anlaşılması kolay olmayan ağdalı bir hukuk dili kullanılır. Dilimizde Arapça ve Farsça sözcüklerin çokluğu ve bunların bazı kişilerce kullanılması iletişim güçlükleri yaratmaktadır184. Esasında dil, bir iletişim aracıdır. Dili oluşturan kelimeler ve cümleler, yöneltildikleri kimselerin bilgi, deneme ve düşüncelerinin etkisinde anlam Halkla İlişkiler ve İletişim 89 kazanır. Ama karmaşık bir şekilde kullanılırsa, bir iletişim engeline dönüşmektedir. Bazı durumlarda insanların kelimeleri bilinen ve genel anlamın dışında kullanmaları, gönderici ve alıcı tarafından farklı algılanıp değerlendirilmeleri de dil ile ilgili iletişim engellerine örnek olarak verilebilir. Özellikle soyut kavramlarla verilen farklı anlamlar, iletişim sürecini olumsuz etkileyebilir. İletişim sürecinde ne kadar basit, yalın ve açıklayıcı bir dil kullanılırsa, iletişim o kadar sağlıklı işleyecektir185. 3.7.1.2. Gürültü: Gürültü, mesajın muhatapları tarafından kısmen ya da tamamen anlaşılamamasına neden olan her türlü etki şeklinde tanımlanmaktadır. Kaynağın iletmeyi hedeflediği mesajın, alıcı tarafından alınmasına müdahale eden ve engel olan tüm olumsuzluklar gürültü olarak adlandırılmaktadır186. İletişim ortamında kaynak bir şeyi kodlamak veya anlatmaktan yoksun ise, gürültüye neden olur. Gönderilecek olan mesajdaki anlamlar, yeterli sembollerle açıklanamıyorsa, kodlama aşamasında gürültü var demektir187. Gürültü, iletişimin her aşamasında görülebilir. Ancak önemli olan, mevcut gürültü boyutlarının iletişimi engelleyecek bir ölçüde olup olmamasıdır188. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde iletişim sürecinde üç tür gürültü, iletişimi doğrudan ve olumsuz etkilemektedir. Bunlar fiziksel, psikolojik ve semantik gürültüdür. 3.7.1.2.1. Fiziksel Gürültü: Mesajın gönderilmesini ya da alınmasını engelleyen ya da azaltan çevresel etkenlerdir. Beş duyu organındaki herhangi bir bozukluk ya da teknik açıdan meydana gelebilecek her türlü arıza ve aksaklıklar fiziksel gürültü kapsamındadır. 3.7.1.2.2. Psikolojik Gürültü: Gönderici ve alıcının bilgiye ilişkin farklı algılara sahip olmalarından kaynaklanan gürültüdür. İletişim sürecinde göndericinin bir mesajı kodlaması ve alıcının mesajı değerlendirmesi, önceki deneyimleri, yaşantıları ve bilgi sistemleri ile ilgilidir. Kişilerin toplumsal değerlerden kaynaklanan yargıları, değerleri, tutumları ve önyargıları iletişim sürecinde etkili rol oynamakta ve psikolojik engeller kapsamında değerlendirilebilmektedir. 3.7.1.2.3. Semantik Gürültü: Diğer bir şekliyle anlamsal gürültü alıcının göndericinin amaçladığı anlamları kavrayamaması nedeniyle gündeme gelen gürültüdür. Bu bağlamda mesajın anlaşılmaz bir dille hazırlanması, 90 Halkla İlişkiler fazla teknik terim kullanılması, kullanılan ses tonu, kelime vurguları, mimik ve jestler semantik gürültü kapsamında değerlendirilebilmektedir189. 3.7.2. Psikososyal Unsurlar İletişimin psikososyal engelleri çoğunlukla duygu, düşünce, değer yargılarının ve yetişilen sosyokültürel ortamın farklılığından kaynaklanmaktadır. Bu duygu, düşünce ve değer yargılarındaki farklılık tıpkı fiziksel uzaklığa benzer bir psikolojik uzaklığa neden olmaktadır. Bu psikolojik uzaklık ise, iletişimin bir kısmının süzülmesine veya yanlış yorumlanmasına yol açarak iletişimi tüm yönüyle engelleyebilmektedir. Psikososyal unsurların hemen hemen hepsi kaynak ve alıcı arasında tıkanık bir iletişimin olmasına yol açmaktadır. Böyle bir iletişimde alıcı, kaynaktan gelen mesajlara çoğu zaman kapalı olduğundan iletimin gerçekleşmesi mümkün olmamaktadır190. Uygulamada görüş farklılıkları, sosyokültürel farklılıklar, algılama farklıklıları ve güven eksiklikleri önemli psikososyal engeller olarak karşımıza çıkmaktadır. 3.7.2.1. Görüş Farklılıkları: Kişiler arası, toplumsal ve örgütsel iletişimde en etkili psikososyal engellerden biri görüş ve anlayış farklılıklarıdır. Tarafların, yani kaynak ile alıcının ciddi görüş ayrılıkları içinde olduğu yani aynı fikirde olmadığı durumlarda iletişimde kalite sağlamak söz konusu olmaz. Daha çok çatışma çıkar. 3.7.2.2. SosyoKültürel Farklılıklar: İnsan fiziksel çevresi ile olduğu kadar, toplumsal çevresi ile de sürekli bir etkileşim ve karşılıklı ilişki içindedir. Bunun doğal bir sonucu olarak bireyin davranışları üzerinde ilişkide bulunduğu insanların, içinde yaşadığı toplumun ve bu toplumdaki kültürel yapının büyük etkisi olmaktadır. Sosyokültürel yapı bakımından farklı olan kişiler birbirlerini tanımadıklarından dolayı mesajın kodlanmasında ve çözümlenip yorumlanmasında hatalar olabilecektir. Bu durumda aynı sosyokültürel çevrede yetişmenin, kişiler arasında ortak yaşam alanının oluşmasında çok önemli olduğu ve bu şekilde ortak yaşam alanı olan taraflar arasında başarılı ve etkili bir iletişim kurulacağı belirtilebilir. 3.7.2.3. Algılama Farklılıkları: Algılama, kişilerin çevrelerini anlama ve değerlendirme süreci olarak ifade edilir. Algılama, görme, dokunma, duyma gibi yollarla gelen uyarımları seçme, düzenleme, yorumlama ve onları anlamlı hale getirme sürecidir. Halkla İlişkiler ve İletişim 91 Günlük hayatımızda, duyu organları aracılığıyla çevreden bir çok uyarı alınmakta ve bu uyarımların bir kısmını hemen hemen hiç dikkate alınmazken, geri kalan kısmını da daha önceki tecrübe ve bilgiler ışığında zihinlerde sınıflandırılmaktadır. Bu süreçte kişiler arasında yaşanan farklılıklar iletişimi olumsuz etkilemektedir. 3.7.2.4. Güven Eksiklikleri: İletişimin etkililiğinde ve kalitesinde rol oynayan önemli faktörlerden hiç kuşkusuz birisi de, kaynağın güvenilir ve mesajın inanılır olmasıdır. Bu durumda inanılırlığı etkileyen en önemli kavramlardan biri saygınlık derecesidir. Saygınlık derecesi ne kadar fazlaysa iletişimin kalitesi ve inanılırlığı da o kadar yüksek olacaktır ve sonuçta iletişimin etkililiği de o oranda yükselecektir Tersi durumda inanılmayan ve güvenilmeyen kaynak kaliteli iletişime en büyük engel olacaktır. 3.7.3. Örgütsel Unsurlar Örgütler toplumsal yaşamın önemli birimleridir. Örgütler bireylerden ve gruplardan oluşur. Burada yer alan bireyler, aralarındaki ilişkileri ve işleriyle ilgili her türlü unsuru etkili bir iletişim sayesinde daha sağlıklı geliştirilebilir. Ancak örgütlerde de iyi bir iletişimi engelleyen faktörler vardır. Bunlar genelde; örgütün büyüklüğü ve fiziksel düzeni, geri besleme yetersizliği, aşırı bilgi yükleme, statü farklılıkları, yönetim tarzı, hiyerarşi, rol ilişkisi ve zaman baskısı191 olarak sayılabilir. Şimdi iletişim sürecini doğrudan etkileyen örgütsel engellerden en önemlilerini kısaca özetleyelim. 3.7.3.1. Statüden Doğan Uzaklık: Hiyerarşik kademeleşme içindeki yerlerde, birbirinden çok uzak kimseler arasındaki iletişim, bir araçlar zincirinden geçerek gerçekleşir. Hiyerarşik bir düzende yukarı düzeylerden aşağıya doğru olan iletişim çok kolay olmasına karşılık, aşağıdan yukarıya doğru iletişim çok güç gerçekleşir. Ayrıca küçük statülü kişilerden gelen haberler önemsenmez. Yüksek statüde olan kişilerden gelen haberlere değer verilmesine ve üzerinde önemle durulmasına karşılık aynı şey küçük statülü kimseler için geçerli değildir. Buna en iyi örnek ABD’nin 2. Dünya Savaşında Pearl Harbour’da uğradığı baskındır. Baskını ilk fark eden astsubaya kimse inanmamış ve ABD bu baskında çok kayıp vermiştir192. Halkla İlişkiler 92 3.7.3.2. Coğrafi Uzaklık: Gönderici yani kaynak ile alıcı arasında coğrafi uzaklık bulunması, iletişimin doğru olarak ve zamanında gerçekleşmesini engelleyici bir etmendir. Bu özellikle ülke düzeyine yayılmış örgütler için önem taşır. İletişim tekniklerindeki baş döndürücü gelişmeye rağmen, var olan teknikler yüz yüze iletişim kadar etkili değildir. Bu durumlarda çoğu zaman yazılı iletişim de yetersiz kalmaktadır. Yazılı haberleşmede içeriğin açık ve yalın bir dil ile yazılması gerekmektedir ki bu da her zaman istenilen biçimde gerçekleşmemektedir. Taşra örgütü kendisine gelen yazılarda açık ve anlaşılır olmayan noktaları bir yazı ile merkeze sormakta ve merkezden yanıt gelene dek beklemek zorunda kalmaktadır. Böyle bir durum zaman yitirilmesine yol açmaktadır. Uzaklık çok olursa, iletişim çizgisinin iki ucunda bulunan kimseler karşı tarafın haber gereksinmesini kestirmekte ve sürekli olarak göz önünde bulundurmakta güçlük çekerler. Oysa tüm kuruluşun bir arada olduğu bir durumda, bir toplantı sırasında unutulmuş olan istek ve talimatlar ilgili koridorlarda rastlanıldığı zaman dahi söylenebilir. Arada coğrafi uzaklık bulunduğu zaman böyle bir olasılıktan söz etme olanağı yoktur193. 3.7.3.3. Uzmanlaşma: Günümüzde kuruluşlarda uzmanlaşma giderek artmakta ve bu ise bir iletişim güçlüğü yaratmaktadır. Özellikle uzmanlaşmış toplumlarda çeşitli uzmanlık alanlarının, birbirinden ayrı dilleri bulunmaktadır. Doktorların, hukukçuların, mühendislerin kendilerine özgü teknik terimleri vardır ki başka kişiler bunları anlamakta güçlük çekerler. Bir ekonomistin kolaylıkla anladığı bir çok sözcük sokaktaki adam için bir şey ifade etmez. Ayrıca bir çok kuruluş, bilerek ya da bilmeyerek kendilerine özgü konuşma biçimleri geliştirirler. Üstelik örgütler içindeki uzmanlaşmış birimler de yeni sözcükler icat eder ve eski sözcüklere yeni anlamlar verirler ki bu örgüt içinde ve dışında iletişim güçlükleri yaratır194. 3.8. ETKİLİ İLETİŞİM İletişim, toplumsal yapının temelini oluşturan bir sistem, örgütsel yapının işleyişini düzenleyen bir araç ve insan ilişkilerini geliştiren bir teknik olarak tanımlanır. Burada etkili iletişim ise, bireyler arasında bir ortaklığın kurulmasına yönelik olarak, bu karşılıklı ilişkide, bilgi, düşünce ve tutumların belirli bir insan topluluğu içinde aktarılarak benzeşmesi ve birliğin sağlanmasını amaçlar195. Halkla İlişkiler ve İletişim 93 Bunun yanında etkili iletişim, bireylerde moral ve verimlilik sağlar. Kötü iletişim ise zaman ve para kaybı demektir. İletişimde başarılı olan bireyler kaynakları iyi kullanırlar196. Çalışmamızın bu aşamasında halkla ilişkilerde etkili iletişim konusunu ana hatları ile ele alacağız. 3.8.1. Halkla İlişkilerde Etkili İletişim Halkla ilişkiler faaliyetlerinin temeli, iletişim, daha doğrusu etkili iletişimdir. Kuruluşlarda etkili iletişim sürecinde hedef kitlelere bilgi vererek onları aydınlatma ve bu yoldan onları etkileme yoluna gidilmektedir. Ancak halkla ilişkilerde mal ve hizmetin tanıtılmasından çok daha geniş kapsamlı amaçlar söz konusudur. Ayrıca alıcı ve potansiyel alıcılara göre, hedef kitleler de çok çeşitli, birbirinden farklı, oldukça heterojen nitelikte gruplardır. Halkla ilişkiler çalışmalarında iletişimin bir uçundu kuruluş, diğer uçunda toplumun değişik kesimlerinden oluşabilen hedef kitle yer alır. Hedefi oluşturan halk kesimleri veya kamusal, sosyal ya da finansal ve benzeri örgütlerin niteliklerine göre de, çok çeşitli araçlardan yararlanma yoluna gidilir. Burada hedef kitleye ulaşmada kullanılacak araçlar ve bu araçların amaca ulaşmadaki etkinlikleri önemli olduğu gibi; halkla ilişkiler çalışmalarının uygulanmasından sonra amaçlara ne ölçüde ulaşıldığının belirlenmesi de önemlidir. Bu açıdan, kuruluştan hedef kitleye gönderilen mesajlara karşı tepkilerin belirlenmesi ve uygulanmasının değerlendirilmesinde, hedef kitleden kuruluşa doğru geri bilgi akışı da çok önemlidir197. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde etkili iletişimin en temel şartlarından birincisi iletişim kanallarını iyi kullanmaktır. İletişim birçok yollar kurulabilmekte, ancak doğru kanalı seçebilmek beceri gerektirmektedir. Bazen yazılı iletişim yöntemini kullanmak sözlü iletişimden daha etkili olabilir. Doğru kanalı seçmede, mesafe, konunun aciliyeti, gizliliği, karmaşık ilişkiler ve maliyet gibi ölçütler söz konusu olabilir. Başarısız iletişimciler ellerinde bulunan kaynakların farkında veya bilincinde olmadıkları için yanlış kaynağı seçerler. Acele bir iletişimde zamanı iyi kullanmazlar. Yazışma yapacakları yere telefon açarlar. Resmi kanaldan bir duyuru yapacakları yerde işi oluruna bırakarak dedikodu ortamı yaratırlar. Bu tür kararlar iş yaşamanı olumsuz etkiler198 ve etkili iletişim kanallarının önünün tıkar. Kuruluşlarda örgütlerin asıl amacı, etkili iletişim yöntemleri kullanarak çalışmalarda, kuruluşun hedefi doğrultusunda davranış, duygu ve algı de- Halkla İlişkiler 94 ğişikliği yaratmaktır. Bu açıdan iş yaşamında iletişimin iki fonksiyonu bulunmaktadır. Bunlardan birincisi, çalışanlara, hizmet ya da mal üretirken ihtiyaç duyacakları bilgileri kazandırmak, diğeri de iş tatmini sağlayacak bir takım olguları kazandırmaktır. Kuruluşlarda iletişimin iyi olması sonucunda; çalışanların moralleri yükselir. Motivasyonları artır. Tam ve doğru bilgilendirildikleri için kaliteli üretim ortaya çıkar. İşler daha çabuk yapılabilir. Katılım iletişim sayesinde daha kolay olur. geri bildirim daha kolay işleyeceği için hatalar en aza iner. İş birliği ve koordinasyon kolaylaşır199. 3.8.2. Çalışan - Müşteri İlişkileri Kuruluşlarda etkili iletişim mekanizmalarının kurulabilmesi için çalışan müşteri ilişkileri büyük önem taşımaktadır. Bu süreçte sağlanacak olumlu gelişmeler, iletişimde beklenen hedeflere ulaşılmasını sağlayacaktır. Kuruluşlara müşteri bağlılığı ancak müşteri memnuniyeti sağlanabildiğinde mümkündür. Müşteri memnuniyeti ise, müşterilerin gerçek istek ve beklentilerinin belirlenmesiyle sağlanabilmektedir. Günümüz yoğun rekabet ortamında kuruluşların sunduğu mal ve hizmet birbirine çok benzemekte veya birbirinin aynısıdır. Kuruluşlar ürün ve hizmetlerini reklam ve tanıtımla farklılaştırarak farklı imaj yaratmak durumundadır200. Günümüzde çalışan müşteri etkileşiminin temeli karşılıklı güven ve saygıya dayanmaktadır. Müşteriler çalışanlara güvenmek ve doğru bilgiyi edinmek isterler. Çalışanlarla müşteriler yakın, samimi, ölçülü ve seviyeli bir iletişim ortamı oluşturmalı ve çalışanlar müşteriye önem verdiklerini açık ve net bir şekilde göstermelidir. Çalışan müşteri etkileşiminin daha etkili ve verimli olmasını sağlayabilecek bazı ilkeler; müşteriye saygı, ölçülü, dikkatli, kibar davranma, dinleme teknikleri ile karşıdakini dinleme, müşterinin güvenini kazanma, müşteriye doğru ve gerçekçi bilgiler verme201 olarak belirtilebilir. 3.8.3. Empatik İletişim Etkin iletişimde empatik iletişimin özel bir yeri vardır. Empati, başkasının duygularını ve bakış açısını anlamak, sezmek ve ona geri bildirimde bulunmaktır. En kısa tanımıyla empati, bir kimsenin kendisini karşısındakinin yerine koyması ve onun açısından olaylara bakabilmesidir. Kuruluşlarda halkla ilişkiler açısından empati kurulması oldukça önemlidir. Gerçekten çevrede farklı duygu ve düşünceler taşıyan çok sayıda Halkla İlişkiler ve İletişim 95 insanla olumlu ilişkiler kurmak ve kuruluş adına bu kişileri kazanmak ve kurulan ilişkileri geliştirmek, halkla ilişkilerin çok önemli amaçları arasında yer alır. Özellikle halkla ilişkiler uzmanları empati becerisine sahip olmalıdırlar. Çünkü bu özellik onlara sosyal duyarlılık ve pozitif düşünme yeteneği kazandıracak ve böylelikle toplumun çeşitli kesitleriyle daha duyarlı, hızlı ve olumlu ilişkiler kurmalarını sağlayacaktır. Görüldüğü gibi empatide başkasının duygularını doğru algılamayı içeren duygusal boyut ve başkaların düşüncelerini paylaşmayı gerektiren düşünsel boyut söz konusudur. Kuruluşlarda etkili iletişim sürecinde empatinin oluşması; kişinin karşısındaki insanın yerine kendisini koyması, insanın duygu ve düşüncelerini anlamak için etkin dinleyici rolünü oynaması, algılanan duygu ve düşünceyi karşı tarafa geri bildirim yoluyla iletilmesi şeklinde üç aşamalı bir süreci gerekli kılar. Böyle bir süreç karşısındaki insanı sadece doğru anlama gibi bir katkı sağlamaz, aynı zamanda karşısındaki insanı önemseme anlamına gelir. Empatik iletişimin gerçekleşmesinde dört temel unsur bulunmaktadır. Bunları da şu şekilde özetleyebiliriz: Başkalarını anlamak: Empatinin temeli başkasının duygu ve bakış açısını anlamak ve onunla yakından ilgilenmektir. Bu amaçla; iyi bir dinleyici olmak, olaylara karşısındakinin bakış açısıyla bakmak ve başkalarının duygu ve ihtiyaçlarını anlamak gerekir. Başkalarını Geliştirmek: Başkasının beklentilerini anladıktan sonra onun yeteneklerini geliştirmek gerekir. Bu amaçla; başkalarının güçlü yönlerini tanımak, yararlı geri bildirimler vermek, onların başarılarını ödüllendirmek, onlara enerji vermek ve kişisel gelişimlerine yardımcı olmak gerekir. Hizmete Yönelik Olmak: Empatik iletişimde bu unsur aracılığıyla başkalarına yardımcı olmak hedeflenir. Bu amaçla; başkalarının beklentilerini doğru anlamak, onları tatmin etmenin yollarını aramak, uygun hizmetleri sunmak ve karşıdakilere güven vermek gerekir. Farklı Dünyalara Ulaşmak: Bu beceri, çeşitli insanların duygu ve düşüncelerini tanıyarak bir zenginlik kazanmak anlamına gelir. Bu amaçla; farklı insanlarla tanışmak, onların değişik duygu ve düşüncelerini tanımak, onlara anlayış göstermek, önyargıdan uzak ve hoşgörülü davranmak gerekir202. 96 Halkla İlişkiler 3.8.4. Etkili İletişim İlkeleri Çalışmamızın bu aşamasının son kısmında halkla ilişkiler faaliyetlerinde etkili iletişim sürecinde uyulması gereken ilkeleri sıralayalım203: İlişkileri değerlendirme: İnsan yaşamı sürekli iletişim kurmayı ve iletişimi sürdürmeyi gerektirir. İletişim kurarken neden iletişim kurulduğu akıldan çıkarılmamalıdır. Amaç hiçbir zaman dikkatten kaçırılmamalıdır. Karar verme: İletişim kurmadan önce mutlaka; kim, ne, neden, ne zaman ve nasıl soruları sorulmalı ve bunlara doyurucu cevaplar bulunarak, ilgili kararlar bir an önce alınmalıdır. İletişim becerileri geliştirme: Sporcuların antrenman, müzisyenlerin prova yapmaları gibi sürekli iletişim becerilerini geliştirmeye dönük rapor yazma teknikleri, sunum teknikleri gibi çalışmalar yapılmalıdır. İletişim teorisi: İletişimin nasıl işlediği, iletişim sürecinde nelerin yaşandığı konusunda bilgi sahibi olmak için iletişimle ilgili teorik bilgiler öğrenilmelidir. İletişim mesajı: İletişimi başlatabilmek için tüm bireylerin; basit, karmaşık, kısa veya uzun mesajları olmalıdır. İletişim kodu: Bir mesaja sahip olduktan sonra, mesajı etkili bir biçimde iletebilmek için sözcük, sembol, jest, şekil gibi araçların seçilmesi gerekir. İletişimi gerçekleştiren kişi olarak hangi aracı kullanacağına kişi mutlaka karar vermelidir. Mesajın gönderilmesi: İletişim kodu belirlendikten sonra mesajın hangi yollarla gönderileceği belirlenmelidir. Telefon, mektup, e-mail gibi. Geri bildirim: Geri bildirim mesaja karşılık gelen tepkilerdir. Bu süreçte artık alıcı yani hedef ön plana çıkar. Mesajı algılar, yorumlar ve tepki verir. Hedefin göz önünde tutulması: Mesajlar alıcılar üzerine odaklandırılarak mümkün olduğunca eksiksiz aktarma için çaba harcanmalıdır. Alıcının tepkilerinin tahmin edilmesi: Geri bildirimde alıcılar tarafından farklı tepkilerin gelebileceği her zaman öngörülmeli ve farklı tepkiler önceden tahmin edilebilmelidir. Dürüstlük: Doğruyu söylemek ve dürüstlükten ödün vermemek, iletişim sürecinin başarısında en etkili faktördür. İnsanlara önem verme ve sıcak davranış: İletişim sürecinde insancıl olmak, iyi iletişim ortamının oluşması için temel bir gerekliliktir. 4. Bölüm HALKLA İLİŞKİLERDE PLANLAMA VE EĞİTİM 4.1. HALKLA İLİŞKİLER VE PLANLAMA Demokratik planlama yönteminin uygulandığı ülkelerdeki sistem ile sert, katı ve zorlayıcı bir planlama sistemi arasında önemli ayrılıklar vardır. Özellikle planların hazırlanmasında ve uygulanmasında insan unsuru, büyük önem taşımaktadır. Demokratik planlama yönteminin uygulandığı liberal ekonomi sisteminin belli başlı özellikleri şunlardır: Tüketim hürriyeti vardır. Üretim ve yatırım hürriyeti vardır. Sözleşme hürriyeti bulunmaktadır. Serbestçe dolaşma hürriyeti vardır. Zorlama yoktur. İmtiyaz ve aldatma yoktur. Tekel ve anlaşma yoktur. Rekabete dayalı teşebbüsler belli kurallara bağlıdır. Baskı grupları ve tartışma özgürlüğü vardır. Yönetsel hakemlik yerine, daha çok mahkemeler ve kanunların egemenliği vardır. Ekonomik düzenin bütün aşamalarında genel bir rekabet vardır. Liberal ekonomide, tüketim hürriyeti kuramsal olarak vardır. Ancak, bazen konjonktür devirlerinde, bazı mallar için sınırlamalar olabilir. Fiş verilmesi, karne ile mal dağıtımı gibi yollara başvurulabilir. Bu durumda, 97 98 Halkla İlişkiler plan amaçlarını uygulamakla yükümlü kuruluşların tüketicilere uygulanan politikayı açıklamaları gerekir. İşte burada, halkla ilişkilerin rolü büyüktür. Zorlayıcı planların uygulandığı, demokratik olmayan ülkelerde ise, halka yapılan açıklamalar tek yönlü ve zorlayıcıdır. Karşılıklı görüşmeye dayanmaz. Planlama anlayışının yumuşak olduğu ülkelerde, kamu kuruluşlarının çalışmaları zorlayıcı olmaktan çok, inandırmaya ve benimsetmeye dayanmaktadır. Üretim ve Yatırım hürriyetinin bulunduğu liberal ekonomilerde, üreticiler ve müteşebbisler, sadece plan amaçlarını uygulamakla yetinmeyerek, tüketicilerle yakın ilişkiler kurmak, onları aydınlatmak zorundadırlar. Zorlayıcı planların egemen olduğu ülkelerde ise, üretim ve yatırım hürriyeti ile tüketim hürriyeti arasında bir paralellik, bir denge vardır. Sözleşme ve serbest dolaşma hürriyeti hakkında da ayni şey söylenebilir. Planlama, emredici olduğu zaman bu hürriyetler yoktur. Dolayısıyla halkla ilişkiler de yoktur. Eğer plan hazırlanmasında ve uygulanmasında, demokratik kurallar uygulanıyor ve karar serbestisi varsa, Halkla İlişkiler ihtiyacı da zorunlu olarak daha çok duyulur. Ekonomik kanunların kurallarını bozmaya yönelen hile ve kuvveti yok etmek için, liberal ekonomide mücadele edilir. Demokratik olmayan ülkelerde böyle bir güç ve mücadelenin, ekonomik düzene karşı kullanılabileceği düşünülemez. Çünkü böyle bir şiddet yolu, Devlete karşı işlenmiş bir cinayettir ve cinayet suçu ile cezalandırılır. Otoriter rejim ile yönetilen ülkelerde, döviz kaçakçılarına karşı ölüm cezası uygulanması bunun en açık örneğidir. Demokratik planlama uygulamasında ise, yürürlükte olan yasaları halka tanıtmak, onları halkın anlayacağı biçime sokmak amacı güdülür. Liberal ekonomide serbest rekabet vardır, fakat bu rekabet baskı grupları ve birlikler yolu ile frenlenmiştir. Kuramsal olarak varlığı kabul edilen rekabet teşebbüsleri ve kuruluşları, kamu örgütleri ve kamuoyunun tepkileri nedeni ile sınırlanmıştır. Bunun için, özellikle büyük ortaklıklarda önemli halkla ilişkiler sorunları ortaya çıkmaktadır. Sosyalist ekonomide ise, planın tamamlanması için, rekabet belli kurallara bağlanmıştır. En yüksek verimi elde etmek fertlerin birbirlerine özenmesini, gıpta etmesini sağlayacak propaganda yapılmakta, başkalarının aldığı sonuçlar tanıtılarak, propaganda yoğunluğu sayesinde en yüksek verim elde edilmesi istenilmektedir204. Demokratik planlamada, planlama daireleri, alınan iyi sonuçları duyurmak, Devletçe yapılan destek ve yardımları açıklamak suretiyle, müteşebbislere yol göstermek amacı güdülür. Teknokratların ağırlığı özel çıkar- Halkla İlişkilerde Planlama ve Eğitim 99 ların baskısı ve mesleksel örgütlerin istekleri, halkla ilişkiler tekniklerinden yararlanılmak suretiyle çözümlenir. Zorlayıcı plan uygulamasında, demokratik olmayan ülkelerde uygulandığı gibi, tek parti dışında biçimsel olmayan baskı grupları yoktur. Özellikle, İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra, planlama fikri gelişmiş, birçok ülke kalkınma planları hazırlamış ve bu plana göre çalışmalarını yürütmüştür. Kalkınma planlarının yürütülmesinde ve başarıya ulaşılmasında, halkla ilişkilerin büyük etkisi vardır. Kalkınma planlarının başarılı olmasında, bundan birinci derecede sorumlu olan liderlerin önemi büyüktür. Önce bu liderlerin, politik sorumlu kişilerin, hükümetin, parti liderlerinin ve meclislerin plana inanmaları, planı benimsemeleri gereklidir. Sorumlu kişilerin plana olan bağlılık ve inançları eylem ve davranışları ile belirtilmedikçe, halkın kalkınmaya fazla değer vermesi beklenemez. Sorumlu kişiler, konuya ne kadar önemle sarılırsa, halkın çabası da aynı oranda artar205. Halkın kalkınmaya inandırılması, planların hazırlanmasında ve yürütülmesinde kolaylık sağlar. Halkın inandırılması, zorlama veya çeşitli baskı usulleri ile değil, gerçekçi yollarla olmalıdır. Baskı ve zorlama, tersine güvensizlik yaratır. Öyle sorunlar vardır ki, bunların gerçekleştirilmesinde, kesin olarak benimseme, inanma rol oynamaktadır. Nüfus planlaması ile ilgili çalışmalarda başarıya ulaşma, halkın destek ve inancına bağlıdır. Özel kesimin güdülenmesi, yöneltilmesi ve caydırılması tamamen inanmalarına bağlıdır. 4.1.1. Planlamanın Tanımı ve Özellikleri Planlama, ussal bir hareket biçimini ifade eder. İleriyi önceden görmek demektir. Bir başka deyimle, belirli bir hareketi yürütme sırasında değil de, önceden kararlaştırmaktır. Bir kuruluşun sevk ve idare edilmesi, önce amaçların saptanmasını, izlenilen politikanın geliştirilmesini ve bir yürütme planının hazırlanmasını zorunlu kılar. Kuruluşların çalışmalarının başarılı olması, planlamanın başarılı olmasına, iyi hazırlanmasına bağlıdır. Bir ülkenin kalkınması, o ülkenin örgütlenmiş, çeşitli kamu ve özel iş yerlerinde mevcut olan elverişli teknik ve idarecilikle ilgili yeteneklerin kullanılmasına bağlıdır. Bunu kullanacak ve uygulayacak olanlar idarecilerdir. İdareciler karar alacaklar ve uygulayacaklardır. İsabetli karar vermek için, çeşitli bilgilerden faydalanmak gerekir. Planlama bunun için önemli bir unsurdur. 100 Halkla İlişkiler Planlama gereği, ihtiyaçların sınırsız ve buna karşılık eldeki kaynakların sınırlı oluşundan doğmaktadır. Planlama yalnız resmi hayatta değil, özel hayatımızda da vardır. Günlük işlerimizi görürken ne yapacağımızı, ne gibi bir yol izleyeceğimizi, günün hangi saatlerini nerelerde geçireceğimizi daima kafamızda düşünür, planlarız. Bunun gibi haftalık, aylık, yıllık ve daha uzun yıllar sonunda gerçekleşecek işlerimiz olabilir. Bunları nasıl ve ne şekilde gerçekleştireceğimizi daima planlar ve ona göre bir usul izleriz. İşlerimizi olanaklarımıza göre sıraya koyar ve bu sıraya göre yapmaya çalışırız. Böyle bir usul izlemez isek, çok işlerimiz yarım kalır veya ihmal edilip unutulabilir. Dağınık çalışmamız veya işlerin hepsini birden ele almamız yüzünden, işlerin hiçbirini bitirememek durumuna düşeriz. Bu bakımdan, planlı çalışmanın özel yaşantımızda da sayısız faydaları vardır. Özel yaşantımızda, plansız çalışmanın pek çok sakıncaları olduğu gibi, devlet işlerinde, diğer cemiyet ve ortaklıklarda, plansız hareketin sakıncaları daha önemlidir. Çünkü bu idarelerin başında bulunan kimseler, seçim veya atama ile işbaşına gelmişlerdir. Bu görevleri her an son bulabilir. Onların yerine bir başkası seçilebilir veya tayin edilebilir. Eğer plan olmazsa, bu değişiklikten ilgili örgütler çok zarar görürler. Oysaki yapılacak işlerin bir planı olursa, personeldeki değişiklik örgütün çalışmalarını aksatmaz. Yeni gelen idareciler plana göre hareket ederler. Plan olmasa idi, yeni gelen idareci eski idarecinin çalışmalarını yarıda bırakabilirdi. Örneğin, bir inşaatı kendi görüşüne uygun bulmadığı için durdurur ve başka yeni işlere başlardı. Böyle bir tutum devlet hayatında ulusal kaynakların boş yere harcanmasına sebep olur. Öte yandan, son yüzyılda devlet hayatındaki gelişmeler de planlama zaruretini ortaya koymuş bulunmaktadır. Bu gelişmeleri, Teknik gelişmeler, Ekonomik gelişmeler, Devletin ekonomik hayata müdahalesi, İhtiyaçların artması, kaynaklarını sınırlı oluşu olarak özetleyebiliriz. Planların beklenilen sonuçlara erişebilmesi için, hazırlanmasında bir takım ilkelere uyulması gerekir. Bunun için planlar aşağıda belirtilen özellikleri taşımalıdır. Plan elastiki, dinamik olmalıdır. Değişiklik ve yeni ihtiyaçlara kolayca uymalıdır. Çelik ceket olmamalıdır. Plan açık olarak belirtilen ölçü ve amaçlara dayanmalıdır. Planın amaçları ve plandan neler beklendiği iyi tayin edilmelidir. Plan herkes tarafından anlaşılacak bir dille yazılmalı, basit olmalıdır. Halkla İlişkilerde Planlama ve Eğitim 101 Plan işgücü, zaman, para, malzeme ve yer gibi kaynakların kullanılması bakımından, tasarrufa önem vermiş olmalıdır. Planın yürütülmesi için gerekli kaynaklar sağlanmalıdır. Plan bir ihtiyacın ifadesi olmalı, bir ihtiyaca cevap vermelidir. Bir başka deyimle, plan ihtiyaçtan doğmalıdır. Plan geleceğe ait olmalıdır, amaç değil, araç sayılmalıdır. Plan geçmişin ve mevcut durumun incelenmesine, araştırılmasına dayanmalı, buna göre geleceği planlamalıdır. Uzun, orta. veya kısa süreli olarak hazırlanan planların uygulama sırasında parçalara ayrılması ve bu parçaların bir araya getirilmesi kolay olmalıdır. Plan hazırlıklarında uygulayıcıların da düşünceleri, görüşleri alınmalıdır. Bu suretle, planın başarı şansı artar. Plan hazırlığına esas olan kaynak araştırmaları ve diğer bilgilerin toplanmasında sağlam ve bilimsel usullere dayanmalıdır. Planın uygulama ve başarı oranını artırmak için, uygulayıcılara ve halka benimsetmelidir. Plan izlenmeli, sonuçlar gözden geçirilmeli, aksaklıklar önlenmelidir. 4.1.2. Türkiye’de Planlama Türkiye’de planlama konusu ilk kez 1961 Anayasasının 41 ve 129 uncu maddelerinde yer almıştı. Devlet Planlama Teşkilatı da 91 ve 99 sayılı kanunlarla 1960 yıllarında düzenlenmişti. Yürürlükte olan, 1982 Anayasası’nın 65 inci maddesinde, “Devlet, sosyal ve ekonomik alanlarda Anayasa ile belirlenen görevlerini, ekonomik istikrarın korunmasını gözeterek, mali kaynaklarının yeterliliği ölçüsünde yerine getirir” denilmektedir. Yine 1982 Anayasası’nın 166’ncı maddesinde, planlama başlığı altında, “devletin planlamak ve bu amaçla gerekli teşkilatı kurmak” görevinden söz edilmektedir. Kalkınma planları ile ilgili usul ve esasların kanunla düzenlenmesi emredilmektedir. 4.1.2.1. Plan Hazırlık Süreci Türkiye’de plan hazırlanmasında genellikle üç aşama izlenmektedir: -Bilgi Toplama: Planlama teşkilatı, istatistik genel müdürlüğü ile yakın bir iş birliği kurarak çalışır. Ayrıca, planlama ile ilgili olarak, gerekli gördüğü bilgileri her türlü kamu kurum ve kuruluşlarından ve diğer gerçek ve 102 Halkla İlişkiler tüzel kişilerden, doğrudan doğruya istemeye yetkilidir. Kendilerinden bilgi istenen her türlü kurum ve kuruluşlar ile diğer gerçek ve tüzel kişiler, bu bilgileri mümkün olan en kısa zamanda vermekle yükümlüdürler. Yalnız, bu suretle alınan bilgilerden ticari sır niteliğinde olanların gizliliğine uyulur. Koordinasyon: Planlama teşkilatı, bilgi toplamada, planların hazırlanmasında ve yürütmenin izlenmesinde, Bakanlıklarla yakın bir iş birliği kurar. İktisadi ve Sosyal Hedeflerle Politikaların Saptanması: Yukarıda da işaret ettiğimiz gibi, iktisadi ve sosyal hedeflerle politikaların belirlenmesinde esas teşkil edecek hususlar, yüksek planlama kurulunda görüşülerek tespit edilir. Bu suretle tespit edilen esaslar, Bakanlar Kurulunda öncelikle müzakere edilerek karara bağlanır. 4.1.2.2. Uzun Vadeli Planlar ve Yıllık Programlar Uzun vadeli plan hazırlanması ve kabulü usullerini saptayan özel hükümler vardır. Buna göre, Başbakan, Bakanlar Kurulunun uygun gördüğü esaslar ve hedefler dahilinde uzun vadeli kalkınma planı ve yıllık programların hazırlanması için, planlama müsteşarlığına emir verir. Devlet Planlama Teşkilatı Müsteşarlığı önce uzun vadeli kalkınma planı hazırlar. Hazırlanan uzun vadeli plan Başbakanlığa sunulur. Bir hafta içinde Yüksek Planlama Kurulu toplanır. Kurul, hazırlanan planı inceleyerek kabul edilmiş olan ana hedeflere uygun olup olmadığını bir raporla Bakanlar Kuruluna bildirir. Plan, Bakanlar Kurulunda incelenerek kabul edildikten sonra yasama organının onayına sunulur206. Türkiye’de ilk uzun vadeli kalkınma planı, 1962 yılında hazırlanmıştır. (1963-1967) yıllarını kapsayan bu plan, Birinci Beş Yıl Kalkınma planı adını taşımaktadır. Birinci Beş Yıl Kalkınma Planının hazırlanmasında, Türk toplumunun on beş yıl için de erişmesi istenen iktisadi ve toplumsal amaçları, bunları gerçekleştirmek için başvurulacak araçları ve bu araçların kullanılmasında uyulacak temel ilkeleri gösteren “plan hedefleri ve stratejisi” esas tutulmuştur. Planlı kalkınmaya geçişi kolaylaştırmak için hazırlanan, 1962 yılı yıllık programının uygulanması, uzun süreli plan dönemine giriş için faydalı bir deneme sayılmıştır. Türkiye’de yasal düzenlemelerle uzun vadeli kalkınma planlarının Türkiye Büyük Millet Meclisi’nde görüşülmesi için özel hükümler getirilmiştir. Görüşülme süreleri kısaltılmıştır. Bu süre, Plan ve Bütçe Komisyonu için 20 gündür. Türkiye Büyük Millet Meclisi’nde de kalkınma planları aralıksız görüşülür. Halkla İlişkilerde Planlama ve Eğitim 103 Yıllık programlar ise Devlet Planlama Teşkilatı’nca hazırlanarak yüksek planlama kuruluna sevk edilir. Bu kurul programları inceleyerek bir raporla Bakanlar Kuruluna sunar. Bakanlar Kurulunda kabul edilen yıllık programlar kesinleşmiş olur. Yıllık programlar, bütçeler ile iş programlarından evvel hazırlanır. Bütçe ve iş programlarının hazırlanmasında, yıllık programlarda kabul edilmiş olan ilkelere uyulur. 4.1.2.3. Plan Uygulaması ve Halkla İlişkiler Planlar, saptanan hedeflere ulaştığı zaman başarılı sayılırlar. Planının hedefe ulaşması demek, planda öngörülen işlerin yapılması demektir. Plan uygulanmak için yapılır. Aksi halde kağıt üzerinde kalır. Planın uygulanması, ilgili kuruluşlar ve özellikle halk tarafından benimsenmesi ve desteklenmesi için, hazırlanan planların tanıtılması, öngörülen hedeflere halkın inandırılması, gereklidir. Üçüncü Beş Yıllık plan, 1973 yılından itibaren, uygulanmaya başlamıştır. Bu yıldan başlayarak Devlet Planlama Teşkilatı, diğer ilgili kuruluşlar ve görevliler, geçmiş plan uygulamalarında olduğu gibi, planı tanıtmak için yayın yapma, toplantılar düzenleme, açık oturum vb., yollara başvurarak, yurt düzeyinde planın desteklenmesini sağlamak gibi, çalışmalara girişmiştir. Özellikle belirtmek gerekir ki, planlı kalkınma, planlı çalışma fikri Türkiye’de siyasi partiler ve halk tarafından artık benimsenmiştir. Devlet Planlama Teşkilatı geçmiş yıllarda birçok il merkezinde sergiler açmıştır. Bazı şehirlerde düzenlenen fuarlara da, planları tanıtmak için, birer pavyonla katılmıştır. Plan uygulamasının başarılı olması, planda öngörülen hedeflerin uygulayıcılar ve halk tarafından benimsenmesine bağlıdır. Bunun için, plan hedefleri ve stratejisi geniş ölçüde halka açıklanmalıdır. Şimdiye kadar hazırlanan bütün Beş Yıllık Kalkınma planlarında kabul edilen bazı temel ilkeler vardır. Kalkınmanın demokratik yollarla, karma ekonomi düzeni içinde, adalet ve tam çalışma esasına bağlı olarak gerçekleştirilmesi kabul edilmiştir. Kalkınma Planları hazırlanırken, gelecek beş yılında ötesinde, daha ileri yılları da içine alan uzun bir süre göz önünde tutulmaktadır. Yukarda plan hedefleri ve stratejisinden bazı örnekler verdik. Bu hedefler bütün kuruluşları, tüzel ve özel kişileri ilgilendirmektedir. İstenilen plan hedeflerine ulaşılabilmesi, tüm ilgili örgütler ve ilgili kişiler tarafından 104 Halkla İlişkiler ayni amaçların benimsenmesi ve desteklenmesi ile mümkündür. Benimseme ve desteklemenin tam olması, hedeflere tam erişilebilmesi bütün halkın yararınadır. Herkesi ilgilendirmektedir. Bu nedenle, ilgililerin halkla sıkı ve iki yönlü bir ilişki kurması planın başarılı olması için gereklidir. Genel olarak bütün plan ve programlarda halkla ilişkiler konusuna ve önemine yer verilmekte ve halkla ilişkilerin etkili hale getirilmesinden söz edilmektedir 207. Gerçekten, Ekonomik kalkınmada, hükümetler ve diğer görevli memurlar birer araçtır. Araçlar olmadan, kalkınma savaşı başarılamaz. Yalnız, kalkınma için bu araçlar yeterli değildir. Halkın bu araçlara bağlı olması gerekir. İktidarlar, halka dönük ve halkın da iktidarlara inanması, benimsemesi gereklidir. Ekonomik kalkınma savaşında, esas ekonomik gücü yaratacak olan halktır. Beş Yıllık Kalkınma Planları ve programlarda, kamu yönetiminin yeniden düzenlenmesi ile ilgili bölümlerde, halkla ilişkilerin etkinliğini artıracak önlemlerden de söz edilmektedir. Bu bölümlerde: “Halkla ilişkileri uygulamanın etkinliğini arttıracak ve halka en iyi şekille hizmeti sağlayacak biçimde düzenlemek amacı ile halkın idare ile temasa geldiği konuların (doğum, ölüm, evlenme, nüfus, miras, tapu ehliyeti gibi.) bir envanteri yapılarak, basitleştirme çalışmaları yapılacaktır.” denilmektedir.208 Şimdiye kadar hazırlanan tüm kalkınma planlarının birçok bölümlerinde, planda öngörülen hedeflerin gerçekleştirilmesinde halkla ilişkilerin önemine değinilmiştir209. Beşinci Beş Yıllık Plan Hedefleri ve Stratejisi: 1985 - 1989 yıllarını kapsayan Beşinci Beş Yıllık Plan Hedefleri ve Stratejisinde kamu yönetiminin iyileştirilmesine, ayrı bir başlık altında yer verilmiştir. Bu kısımda, topluma götürülen kamu hizmetlerinde etkinliği ve çabukluğu sağlamak amacıyla, bürokratik işlemleri azaltacak tedbirlerin alınması, vatandaş ile doğrudan teması gerektiren görev ve hizmetlerde idare-halk ilişkilerinin uyumlu bir şekilde yürütülmesine önem verilmesi, gereksiz gecikmelere yol açılmaması için, belirli sorunların yerinde çözümlenmesi gibi konulara yer verilmiştir210. “Tanıtma ve kamuoyunu Aydınlatma” başlığı altında: «Tanıtma ve kamuoyunu aydınlatma faaliyetleri, yurtiçinde vatandaşlara ulusal ilke ve hedefler çerçevesinde bütünleştiren, doğru ve çift yönlü bilgi dolaşımı sağlayan, yurtdışında ise Türkiye’nin yerini, toplumun amaçlarını, iç ve dış sorunlarını dünya kamuoyuna açıklayarak yanlış ve olumsuz izlenimleri ortadan kaldıran bir çerçeve içinde yürütülecektir.» denilmektedir. Halkla İlişkilerde Planlama ve Eğitim 105 Plan hedefleri ve stratejisinde yer alan yukarda belirtilen temel ilkeler daha ayrıntılı olarak Beşinci Beş Yıllık Planda “kamu yönetiminin iyileştirilmesi” başlığı altında ve tanıtma ve kamuoyunu aydınlatma’ başlığı altında yer almıştır. Altıncı Beş Yıllık Plan ve Stratejisi: 1990-1994 yıllarını kapsayan Altıncı Beş Yıllık plan hedefleri ve stratejisinde, “devlet vatandaş ilişkilerinde vatandaşın beyanı esas alınarak idari usul ve işlemler sadeleştirilecek, vatandaşa götürülen hizmetin verimli, kaliteli ve hızlı olması temel ilke olacaktır.” ifadeleri, yer almaktadır211. Yedinci Beş Yıllık Kalkınma Planı: Yedinci Beş Yıllık Kalkınma Planında, kamuoyunun bilgi edinme hak ve olanaklarının devlet tarafından belirlenen kurallar çerçevesinde güvence altına alınmasının devletin asli görevleri arasında olduğu belirtilmiştir212. Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı: Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planında (2001- 2005) tüketicinin aldatıcı ve yanıltıcı reklamlara korunmasından ve bilgilendirilmesinden söz edilmektedir. Halka dönük bir yönetim anlayışının yerleştirilmesine ve devletin örgüt yapısının fonksiyonel hale getirilmesine değinilmekte ve kamu kurum ve kuruluşlarında görev, yetki ve sorumluluk dengesinin iyi kurulmamış olmasının örgütsel etkililiği zayıflattığı belirtilmektedir213. Dokuzuncu Beş Yıllık Kalkınma Planı: Dokuzuncu Beş Yıllık Kalkınma Planında (2007- 2013) 5. 6 başlığı altında; “gerek AB üyesi ülkelerin kamuoylarında ülkemizin tanıtımı, gerek halkımızın AB konusunda bilgilendirilmesi ve katılım sürecinin gerekliliklerine hazırlanması bakımından etkili bir iletişim stratejisi geliştirilecek ve uygulamaya konulacaktır. Her düzeyde ve çok yönlü ilişkilerle sivil toplumlar arası bağlar, farklılık içinde birlik olma anlayışı ile kültürel zenginlik ve hoşgörü güçlendirilecektir” denilmektedir. 7.10 başlığı altında ise; “yerel yönetimlerce elektronik ortamda sunulan hizmetler geliştirilecek, bunlara ilişkin standartlar oluşturulacak ve veri paylaşımı sağlanacaktır. Bu hizmetlerin sunumunda sinerji fırsatları ortaya çıkarılacak, bilgi ve iletişim teknolojilerinin sağladığı imkanlardan faydalanılarak halkın yönetime etkin katılımı için ortam sağlanacaktır214” denilmektedir. 4.2. HALKLA İLİŞKİLER VE EĞİTİM Hızla gelişen dünyamızda, bilgiler, önceki yüzyıllarda görülmeyen bir biçimde artmakta ve değişmektedir. Bütün ülkelerde eğitim, temel bir hak ve sürekli bir çalışma olarak kabul edilmektedir. Gerçekten ‘eğitim okulla 106 Halkla İlişkiler bitmez. Bütün yaşantı boyu devam eder’. Bu ilke, UNESCO’nun 1970 yılını, eğitim yılı olarak kabul etmesiyle, üzerinde daha çok durulan bir konu olmuştur. UNESCO, bu konuda bir de tasarı hazırlamıştır. Tasarının genel ilkeleri şu şekilde özetlenebilir215: Eğitim okulla bitmez, bütün yaşantı boyu devam eder. Dünya sürekli bir değişmenin içindedir. Okullarda öğrenilen bilgiler bir süre sonra yetmemeye başlar. Yeni sorunları çözebilmek, yeni koşulları anlayabilmek, çevremizdeki gelişmeleri, evrimleri izleyebilmek için, yeni bilgiler gerekir. Yetişkinlerin eğitimi, halk eğitimi, okul dışı eğitim, radyo ile eğitim, olgunlaşma kursları, hep sürekli eğitimin kapsamına giren şeylerdir. Gerçekten, çeşitli eğitimlerden geçmiş bir kimsenin dahi, geliştirilmeye ihtiyaç duyulan yönleri vardır. Eğitim statik değil, sürekli akış halinde bulunması gereken bir çalışmadır. Zamanımızda, bilim ve teknik alandaki hızlı gelişmeler, insanları bu gelişmeleri yakından izlemeye mecbur etmektedir. Belirli eğitim kuruluşlarını bitirmiş olanların edindikleri bilgiler bütün ömürleri boyunca yeterli değildir. Başarı için yenilikleri, yeni gelişmeleri izleme zorunluluğu vardır. Eğitime harcanan paralar artık bir yatırım olarak kabul ediliyor. İnsan gücüne, eğitime yapılan yatırımların incelenmesi yapılıyor ve araştırılıyor. Artık eğitim, sadece pedagog ve sosyologların uğraştıkları bir konu olmaktan çıkmış, ekonomistlerinde üzerinde durdukları bir konu olmuştur. Bir başka deyimle, yakın geçmişe kadar eğitimin sadece sosyal yönü üzerinde durulurken, artık ekonomik yönü ve önemi üzerinde de durulmaya başlanmıştır ve eğitimin, ekonomik kalkınmada büyük önemi ve etkisi olduğu kabul edilmektedir. Hiç bir modern devlet, cahilliği yok etmeden, kendi kendine gelişme gösterememiştir. A. Smith (1723-1790), “Milletlerin Zenginliği” isimli eserinin (1776) bir bölümünde, ‘bir insanın yetişmesine harcadığı masraflardan daha fazla gelir elde etmesini sağlayan eğitimin ürün verme gücüne değinmektedir216. Ona göre eğitim, vatandaşları yetiştirmek suretiyle önce, iyi hükümet etmenin ve sonra da, ekonomik gelişmenin temelidir. Endüstrileşmiş ülkeler, doğal zenginlikleri çok olan ülkeler değil, entelektüel yatırımların en fazla geliştirilip yaygınlaştığı ülkelerdir. Eğitim yatırımları, diğer maddi yatırımların yapılmasında ve üretim unsurlarının kullanılmasında, tasarruf sağlanmasına yardımcı olur. Halkla İlişkilerde Planlama ve Eğitim 107 Kalkınmış ve kalkınmakta olan milletler üzerinde yapılan araştırmalar göstermiştir ki, kalkınmanın; kalkınma isteğinin yaygın hale gelmesi, yeni tutum, davranış ve usullere uyumda, topluma yol gösterecek yeterli, faziletli ve feragatli bir aydınlar kitlesinin bulunması ve kalkınmanın itici gücü olan ulusal bilincin geliştirilmesi şeklinde üç temel unsuru vardır. Bu unsurların ışığı altında denilebilir ki, milletler ülkücü ve yeterli bir aydınlar kitlesinin önderliğinde yaygın bir istek ile kalkınabilirler. Bu temel unsurların yaratıcısı ve besleyicisi eğitimdir. Ekonomik, sosyal ve moral kalkınmanın zemini, atmosferi ve teknik araçları ancak etkili bir eğitimle sağlanabilir217. Bir ülkenin esas serveti, her şeyden önce, halkının sahip olduğu bilgi ve yetenek; bir kelime ile halkının genel ve mesleksel eğitim derecesi ile ölçülür. Bu yönden, belki de bir ülkenin gelişmiş veya az gelişmiş niteliğinin ölçüsü, bundan böyle toplam ulusal gelir ve adam başına düşen ulusal gelir değil, fakat halkının eğitim derecesi ve özellikle Prof. F. H. Harbison’un deyimiyle, sahip olduğu stratejik beşeri sermaye olacaktır218. Stratejik beşeri sermaye, ülkelerin yüksek seviyede sahip oldukları insan gücüdür219. Gerçekten, gelişme halindeki ülkelerin karşılaştıkları en büyük güçlük, sermaye kıtlığından daha çok, yetişmiş yönetici ve personel yetersizliğidir. Teknolojideki hızlı gelişmeler dolayısıyla, personelin özellikle işe girdikten sonra, yeniliklerden haberdar olması gerekmektedir. Bu ancak hizmet içi eğitimle mümkün olur. Hizmet içi eğitim, personelin dikey hareketliliğine, yani benzer derecedeki görevlere atanma ve yatay hareket yerine, daha üst görevlere yükselme olanağını sağlar. Bir ülkenin öğretim ve eğitim yönünden gelişmiş olması, ekonomik yönden de gelişmesinde önemli rol oynamaktadır. Kalkınmayı hızlandıran ana faaliyetler yetişmiş personel eliyle yürütülürse, şüphesiz kalkınma çabuk ve hızlı olur220. 4.2.1. Halkın Eğitimi Halk eğitimi, kitle eğitimi, yığın eğitim, temel eğitim, sosyal eğitim ve yaygın eğitim vb. isimler altında girişilen, yetişkinlere yönelen bir eğitim biçimidir. Halk eğitiminin konusu olan kitle, nitelikleri birbi rlerinden farklı kişilerden oluşmuştur. Bunlar içinde köylü, kentli, işçi, i şveren, çiftçi, ev kadını ve serbest meslek sahibi vb. kişiler vardır 221. Halk eğitimi çalışmalarından yararlanan kişiler, okul çağını bitirmiş ve çeşitli 108 Halkla İlişkiler görevler yüklenmiş kişilerdir. Halkın okul dışında öğrenim olanakları düzenli, örgütlenmiş olabildiği gibi, çok kez rastlantıya bağlıdır. Halkın gazete, radyo, televizyon vb. kitle haberleşme araçlarından edindiği bilgiler rastlantılara bağlı olarak yapılan halk eğitimidir. Düzenli, sistemli ve programlı kısaca örgütlenmiş halk eğitiminde ise, eğitim planlıdır. Eğitim yeri, konusu, eğitime katılacaklar önceden saptanmıştır. Bilinçli bir eğitimdir. Her iki sistemden de yararlanmak zorunludur. Örgütlenmiş eğitime, herkesin ilgi göstermesi ve katılmasının sağlanması güç olabilir. Oysaki rastlantıya bağlı halk eğitiminde, halka farkında olmadan bazı bilgiler kazandırılabilir. Her iki usulün de faydalı ve sakıncalı yönleri bulunabilir. İkisinden de yararlanmak en iyisidir. Çağımızda örgütlenmiş halk eğitimi büyük bir önem kazanmaktadır. Bu eğitim sayesinde, halkı siyasal iktidara katılmaya hazırlama, örgün eğitim görmemiş olanları eğitme, yeni meslekler kazandırma, tüketici durumda olan birçok kişiyi üretici ve çekici mesleklere yöneltme, boş zamanları değerlendirme, teknolojik gelişmelere ayak uydurma olanağı sağlanmaktadır. 4.2.2. Halk Eğitiminin Kapsamı Halk eğitimi kapsamına şu konular girmektedir: Temel eğitim görmemiş olanlar, okuma yazma bilmeyenler, gece okulları veya kurslarında okuma - yazma öğrenirler. İlk, orta, lise veya yüksek öğrenimlerini tamamlayabilirler. Bu eğitimde güdülen amaç, örgün eğitimin yerini almak değil, onun eksikliklerini tamamlamaktır. Halka açık konferanslar ve yayınlar yapılarak, bu yolla halka demokrasi ve yurttaşlık eğitimi verilmektedir. Çocuk bakımı, ev yönetimi vb. konularda, kadınlar eğitilmektedir. Teknik konularda (tarım teknikleri, araç kullanma, elektrik işleri vb.) ve resim, müzik, tiyatro vb. güzel sanatlar alanında halkı eğitme veya bu konuları onlara tanıtarak sevdirmeye yönelen eğitim yapılmaktadır. Yaşlıların ve yaşlılara hizmet edecek kişilerin yetiştirilmesi ile ilgili çalışmalar yapılmaktadır. Halkın kalkınma çalışmalarına katkılarını çoğaltmak için girişilen Toplum Kalkınması ile ilgili eğitim çalışmalarını da burada sayabiliriz. Toplum kalkınması eğitiminde halkın kendi sorunlarını anlaması çözüm yollarını araması, birlikte hareket etme ve yardımlaşma duygularının geliştirilmesi amacı güdülmektedir222. Halkla İlişkilerde Planlama ve Eğitim 109 4.2.3. Halk Eğitiminde Örgütlenme Hızla gelişen toplumun, çok karmaşık birçok sorunlarının çözümlenmesi halkın eğitim düzeyi ile yakından ilişkilidir. Halk eğitimi sistemli, programlı ve örgütlenmiş olarak yürütüldüğü takdirde olumlu sonuçlar alınabilir. Halk eğitimini yürüten örgütlerin bir kısmı gönüllü örgütlerdir. Halk eğitimini gönüllü olarak yürüten örgütler arasında, Halkevleri, Türk Kooperatifçilik Kurumu vb. çeşitli dernekler sayılabilir. Halk eğitimi, birçok kamu kuruluşları tarafından da ele alınmaktadır. Örneğin, Halk Eğitimi Genel Müdürlüğü bu amaçla kurulmuştur. Ayrıca bakanlıklarımızın çoğu halk eğitimine yönelmiş çalışmalar yapmaktadır. Anayasanın 42. maddesinde, “kimse öğrenim ve eğitim hakkından yoksun bırakılamaz.” denilmektedir. Eğitim ve öğrenim Devletin başta gelen ödevlerindendir. Üçüncü Beş Yıllık Kalkınma Planımızda, eğitimin örgün ve yaygın olmak üzere, iki ana alt sistemden oluştuğu belirtilmiştir223. Örgün eğitim, okul öncesi eğitimi, temel eğitimi, orta ve yüksek öğretimi bir başka deyimle, okullar da yapılan eğitimi ‘kapsamına almaktadır. Yaygın eğitim, örgün eğitimde kısa sürede yetiştirilemeyen ve ekonomik kalkınmanın süratle gerektirdiği insan gücünü yetiştirmek üzere ve örgün eğitimle bir bütünlük sağlayacak şekilde düzenlenen, örgün eğitim dışı kalmış kişilere beceri kazandıran bir eğitim biçimidir. Yaygın eğitim yetişkinlere okuma - yazma öğretmek, temel bilgiler vermek, en son devam ettikleri öğretim kademesinde edindikleri bilgi ve kabiliyetleri geliştirmek, hayatını kazanmasını sağlayacak yeni imkanlar kazandırmak amacıyla verilen okul dışı eğitimdir224. Yaygın eğitim, örgün eğitimin eksikliklerini tamamlayıcı, üst okula gitmeyenler yönünden, geliştirici bir eğitim ve örgün eğitimden yararlanma olanakları olmayanlar bakımından da, yararlı ve önemli bir olanaktır. Bu bakımdan yaygın eğitim, örgün eğitimden, bağımsız olarak ele alınmaz. Günümüzde, yaygın eğitimi, çeşitli kamu kuruluşları, kamu hizmetleri içinde yürütmektedirler. Çalışmalar sırasında yeter derecede iş birliği yoktur. Öte yandan “halk eğitimi” programları halkı okur yazar duruma getirmek, temel bilgi ve alışkanlıkları kazandırmak, öğrenme, daha ileri, daha iyi bir hayat seviyesine ulaşma isteği uyandırmak, sorunlarını kavramalarına, çözmelerine ve bu yönde teşkilatlanmalarına yardımcı olmak, kişilerin meslek edinmelerini, mesleklerinde ilerlemelerini sağlamak, halkın ilgisini çe- 110 Halkla İlişkiler ken konularda çeşitli çalışmalar yapmak, kişileri çevrelerinin gereklerine göre eğitmek, ilgilerini geliştirmek amacına yönelmektedir. Yaygın eğitim programları için kadınların ev kadını ve anne olarak Türk toplumundaki üstün değerini etkin bir şekilde artırmayı hedef tutan kadın eğitimi programları uygulanmasının önemi büyüktür. Halen bu eğitim ana çocuk sağlığı, halk sağlığı, Aile planlaması programları içinde köye yönelen çeşitli yaygın eğitim faaliyetlerinde ve kız teknik öğretimin çeşitli kademelerinde bir ölçüde verilmektedir. Yaygın eğitimde bölge okulları, köy kadınları gezici kursları ve kız teknik öğretim kurumlarından yararlanılabilir. Yaygın eğitim niteliğinde olan akşam kız sanat okulları programları da, bu anlayış içinde geliştirilebilir. Kalkınma planlarında, kadınların eğitimi konusundaki bütün çalışmaların özel bir ağırlıkla ele alınması, ülke düzeyinde benimsenmesi ve uygulanabilmesi amacı ile bu konuya eğilen bakanlıklar, kamu kuruluşları, kamu yararına çalışan dernekler ve gönüllü teşekküllerin de yardımı ile bir kadın eğitimi’ kampanyası açılması ve Türk kadınının toplum hayatında gereken yerini almasına yardımcı olacak, özel kadın eğitim programlarının uygulanması için, alınması gerekli görülen bütün önlemlere öncelik verilmesi kabul edilmiştir. Bütün bu çalışmalar içinde okuma - yazma öğretiminin özel bir ağırlıkla ele alınması, bütün kamu kuruluşlarının ve gönüllü katılmaların yardımıyla, bir okuma - yazma seferberliği anlayışı içinde, okuma - yazma öğretilmesi, bu kurslarına devam edenlere, temel bilgilerin de verilmesi kabul edilmiştir. 4.2.4. Mesleğe Yöneltme, Trafik ve Mali Alanda Eğitim Özellikle temel eğitimi bitiren ve meslek öğrenimine yönelen gençlerin, bu geçiş döneminde, meslek statüleri, seçecekleri mesleğin geleceği, ücret rejimi ve meslek çevresi üzerinde aydınlatılmaları ve bilgili kılınmaları şüphesiz çok yararlıdır. Bu çalışma, bazı işyerleri veya meslek eğitimi kuruluşlarını tanıtmak ve göstermek şeklinde de, olabilir. Açık oturum ve yuvarlak masa toplantılarında, uygulayıcıların görüşleri belirtilebilir. Amaç, kişilerin ilerde sevecekleri ve benimseyecekleri, ilerleyebilecekleri, gerçekten yeteneklerine uygun bir öğrenim dalı veya meslek seçmelerini sağlamaktır. Üniversitelerde, bazı çalışmaların, mesleklerin yürütülmesinde gerekli fizik koşulları ve nitelikleri öğrencilere tanıtmayı ve onları yöneltmeyi amaç edinen bir sistem geliştirilebilir. Böyle bir sistem yetişkinler yönünden de ele alınabilir. Halkla İlişkilerde Planlama ve Eğitim 111 Bazı mesleki öğrenim yerlerinde, öğrenim sırasında tatillerden yararlanarak meslek stajları düzenlenmektedir. Sürekli olan bu çeşit stajlar birçok sorunlar da ortaya çıkarabilir. Bu çeşit stajların, yalnız öğrencinin yöneldiği meslekle kısıntılı kalmaması, komşu ilgili diğer mesleklerin de tanıtılması, gelecek mesleki çevre hakkında bilinçli olmak yönünden yararlıdır225. Üniversiteye giriş sınavları dolayısıyla, Türkiye’de öğrenci velileri ve öğrencilerle geniş kapsamlı bir ilişki kurmak zorunluluğu doğmuş bulunmaktadır. Öğrencilerin başvurma usulleri, sınavlar, puanlar, kayıtlar konusunda geniş ölçüde aydınlanmaya ihtiyaçları vardır. Son yıllarda üniversiteye giriş sınavları, öğrencilerin anne ve babalarını bütün bir yaz boyu meşgul eden bir konu haline gelmiştir226. Çağımızda motorlu araçların sayısı hızla çoğalmaktadır. Motorlu taşıtların sayısının hızla artışı, yolların elverişli olmaması ve insanların trafik kurallarına gereği gibi uymaması nedeni ile trafik kazaları çoğalmaktadır. Ölü ve yaralı sayıları artmaktadır. Ayrıca büyük miktarlara ulaşan maddi kayıplar meydana gelmektedir. Kuşkusuz gelecek yıllar daha çok araba üretilecektir. Daha nitelikli ve yeterli yollara ihtiyaç duyulacaktır. Buna göre önlemler alınması gereklidir. Trafik kazaları, yol, taşıt ve insan üçlüsü ile ilişkili ise de, çoğunlukla şoför, sürücü ve yayaların davranışlarından ileri gelmektedir. Yapılan istatistiklere göre, genellikle şoförlerin % 82 ve yayaların da % 15 oranında kazalarda kusurlu oldukları saptanmıştır. Yol ve taşıtlara yüklenebilecek kusurlardan ileri gelen kazaların oranı ise ancak % 3 civarında kalmaktadır. Görülüyor ki trafik kazalarının esas nedeni şoför ve yayalar ile yani insanlarla ilgilidir. Kazaları önlemek için, insan unsuru üzerinde de durmak gerekmektedir. Bu durum, bize bu alanda girişilecek halkla ilişkiler çabalarının önemini belirtmektedir. Şoför ve yayaları eğitmek, aydınlatmak, kamuoyunu konu ile ilgilendirmek gerekmektedir. Yalnız kamu kuruluşlarının ve resmi örgütlerin çabaları ile başarıya ulaşmak mümkün değildir. Halkın ve gönüllü örgütlerin de desteği gereklidir. Trafik Kazalarını Önleme Derneği, şoför, sürücü ve yayaların aydınlatılması, eğitilmesi, uyarılması alanında önemli çabalar gösteren gönüllü bir kuruluştur. Mali kuruluşların ilişkili oldukları kişiler, vergi yükümlüleridir. Maliye daireleri vergi kanunlarını aynen uygulamak isterler. Siyasal çevrelerin yumuşaklığına karşılık, maliye dairelerinde, vergileri aynen almak için zorlayıcı önlemler vardır. Vergi yasalarında sık sık yapılan değişiklikler vergi yükümlüleri ile maliye dairelerinin ilişkilerini güçleştirmektedir. 112 Halkla İlişkiler Bütün ülkelerde, geleneksel olarak vatandaşlar kamusal yüklere katılmak, vergi ödemek gibi görevlerden kaçınır. İdare, halkın vergi ahlakını yükseltmek için birçok girişimler yapabilir. Vergi yükümlülerine bilgi vermek, kanunları tüzükleri ve yönetmelikleri basitleştirerek anlatmağa yarayacak broşürler yayınlamak, beyanname düzenlenmesine yardım etmek gibi, çalışmalar yapılabilir. Birleşik Amerika ve benzeri demokratik ülkelerde, vergi yükümlülerine bilgi verme, yardım etme büroları çok iyi çalışmaktadır227. Vergi yükümlüleri, vergi formalitelerinin çokluğu, yüklerin eşitsiz dağılışı, vergi adaletsizliği gibi nedenlerle vergileri sempatik görmezler ve çeşitli direnişlerde bulunurlar. Modern vergi sistemlerinde, vergileme konusunda büyük görev, vergi yükümlülerine düşmektedir. Vergi yükümlülerinin beyanlarına güvenilmekte, beyanın doğruluğu, onların iyi niyetine bırakılmaktadır. Başlangıçta, bu beyanların doğruluğu sağlanamazsa, sonradan yapılacak denetimle yanlışlıklan düzeltmek güçtür228. Yanlış beyanlar büyük miktarda vergi kaybına neden olur. Vatandaşlarla kurulacak ilişki ve onları çeşitli araçlardan yararlanarak aydınlatmak suretiyle, vergi kaybı azaltılabilir. Vergi yükümlüleri ile ilişkileri planlı ve programlı yürütecek özel bir büronun kurulması çok önemli yararlar sağlayabilir. 5. Bölüm HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK 5.1. HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK Halkla ilişkiler literatüründe reklam; kuruluşların satış politikasını destekleyen ve insanları bir ürün ve hizmet hakkında bilgilendirirken, onları zorlamaksızın o ürün veya hizmeti satın almaya yönlendirmeye çalışan ve bu arada iletişim araçlarını kullanan bir etkileme yöntemi olarak görülmektedir. Bu yöntem; kendisinden beklenenleri gerçekleştirebilmek için tanıtmalı, bilgilendirmeli ve kişiyi kazanmalıdır. Bunun yanında reklamlar aldatmamalı, yanıltmamalı ve kandırmamalıdır229. Böylesine kritik iki uçta bulunan reklamcılık, halkla ilişkiler faaliyetlerinde çok önemli bir yere sahiptir. Dolayısıyla bu hususun ayrıntılı bir şekilde incelenmesi gerekmektedir. 5.1.1. Tanımı ve Özellikleri Reklam, basit şekliyle bir ürün yada düşüncenin iletişim araçlarında ilke olarak bedel veya ücret ödenerek, genellikle kişisel olmayan biçimde tanıtılması şeklinde tanımlanabilir230. Bu yönüyle reklam; malların, hizmetlerin veya fikirlerin, geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla, bir ücret karşılığında, kişisel olmayan bir biçimde sunulmasıdır. Ayrıca, geniş kitleye yönelik olma, tekrarlanabilme, anlamlı ve etkili biçimde sunulabilme ve tek yönlü etkisi bulunması da, belli başlı özellikleridir231. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde önemli bir yeri olan reklam, bir mal ya da hizmetin veya fikrin tanıtımı için yapılır. Bir bedel karşılığında verilir ve tek yönlü bir süreçtir. Aynı zamanda da kişisel olmayan yollarla gerçekleştirilir232. 113 Halkla İlişkiler 114 Reklamın gücü, geniş bir kitlesel izleyiciye ulaşarak ürün ve hizmet için geniş tabanlı bir talep uyandırabilmesidir. Tüketicilerin markanın farkına varmasını sağlar, uzun vadeli marka imajı ve konumu yaratır ve marka bilgisini artırır. Reklam ayrıca tüketicinin olumlu bir deneyime sahip olduğu bir ürün ya da markayı hatırlatıcı etki yaratır. Sürekli tekrarlanan reklam mesajları ürünün/markanın hatırlanabilirliği sağlayan önemli bir faktördür233. 5.1.2. Tarihsel Gelişim Günümüzde en önemli pazarlama yöntemlerinden biri olan reklam, oldukça eski bir geçmişe sahiptir. Sözlü reklam, daha insanlar arasında mübadelenin ilk başladığı zamanlarda ortaya çıkmıştır. Yazılı reklamın başlangıcı ise kesin olarak bilinmemekle beraber, İngiltere’de British Museum’de bulunan ve 3000 yıl önce bir papirüse yazıldığı sanılan bir çeşit duyurunun ilk reklam olduğu sanılmaktadır234. Biraz önce de belirttiğimiz gibi reklam anlayışı, ilk değiş - tokuş veya alım satım işlerinin başlangıcıyla doğmuştur. Eski Roma’da, Yunan’da ve Mısır’da yapılan arkeolojik çalışmalarda duvarlara kazılmış çok sayıda reklam unsuruna rastlanmıştır. Televizyonun icadıyla, sayıları zaten çok fazla artmış olan ürünlerin reklamları daha geniş kitlelere ulaşmaya başlamıştır. 1969’da reklam, malların satışını destekleyen tüm tedbirler olarak tanımlanmıştır. Ancak reklam, malların satışını destekleyen çok sayıda tedbirden sadece birisidir235. 16. yüzyılda kuruluşların kapı önlerindeki tabelaları ile başlayan reklamcılık, modern anlamını 18. yüzyılda kazanmıştır. Birçok disiplini içine alması ile herkesin fikir yürüttüğü reklamcılık, sanatsal yönünü, 19. yüzyılda özellikle ABD’de başlayan reklamlarla kazanmıştır236. Geleneksel olarak kuruluşlar, reklamları daha çok ürünlerini satmak için kullanmışlardır. ABD’de demiryolları ve 1920’lerdeki kamu hizmeti gören kuruluşlar gibi nadir olarak ürün tanıtımından başka amaçlar için de reklamdan faydalanan kuruluşlar olmuştur. 2. Dünya Savaşı’na kadar reklam, küçük, düzensiz kullanıldı. Savaştan sonra ABD’de hükümetin kuruluşları düzenleme çalışmalarına karşı gelen ve serbest girişim sistemini destekleyen reklamlar kullanılmaya devam edilmiştir. Bu türdeki reklam, günümüzde değişik şekillerde isimlendirilen kurumsal reklamcılığın uygulamalarından birisi olarak karşımıza çıkmaktadır237. Kurumsal reklamcılığa daha sonra ayrıntılı bir şekilde ele alacağız. Halkla İlişkiler ve Reklamcılık 115 1960’lı yıllara kadar reklam mesajlarında genellikle ürün ve hizmetin işlevsel özelliklerini ön plana çıkaran ve onun rakipleriyle işlevleri ve fiyatları açısından karşılaştırılan bilişsel önermelerin egemenliği söz konusuydu. Üretim ve satış odaklı pazarlama anlayışlarının nesneyi ve onun rasyonel özelliklerini ön plana çıkaran modernist karakterleri, bir bakıma reklam mesajlarını de etkilemiştir. Bu dönemden itibaren reklamlarda duygusal çağrışımların ilk izleri ortaya çıkmaya başlamıştır238. Dünyada 1970’lerde dünya petrol krizi, kurumsal reklamcılığın yayılmasındaki başlıca etkenlerden birisi olmuştur. Petrol şirketlerini ve tüketicilerini savunan dernekler birbiri ardına kurumsal reklam kampanyalarına girmişlerdir. 1970’li yılların başlarında Arap ülkelerinin uyguladığı petrol ambargosu nedeniyle kuruluşlar ani bir sarsıntı yaşamışlardır. Özellikle petrol ve temel materyal sağlayan kuruluşlar üzerine son derece yoğun kamusal baskı ve eleştiriler yapılmıştır239. Dünyada bu gelişmeler yaşanırken Türkiye’de reklamcılık alanındaki ilk gelişmeler 1950’li yıllarda başlamıştır. Bu yıllar, kalkınmanın özel girişime üstünlük tanıyarak gerçekleştirilmesinin benimsendiği yıllardır. Özel girişim sayısının artması aynı zamanda rekabetin başlaması demektir240. Çalışmamızın kapması açısından Türkiye’deki reklamcılığın gelişim sürecinin ayrıntılarına girmiyoruz. 20. yüzyılın başında modern reklamın babası olarak tanımlanan Lord & Thomas Reklam Ajansının sahibi Albert Lasker, radyo, televizyon ve internetin yaşamımıza katılmasından önce reklam ve iş dünyasının faaliyet alanının oldukça sınırlı olduğu yıllarda, reklamı herhangi bir nedenle basılı yöntemlerle satış yetkinliğini artırmaya yönelik faaliyet olarak tanımlamıştır. Oysa bugün, reklam genellikle bir bedel karşılığında, kimliği belirli sponsor tarafından, çeşitli iletişim araç ve yöntemleriyle gerçekleştirilen, ürün, hizmet ve fikirleri tutundurmaya yönelik, planlanan ve kişisel olmayan iletişim olarak tanımlanmaktadır241. Burada tutundurmada temel amacı, hedeflenen kitleyi, ürünler, hizmetler ve kimlikler hakkında bilgilendirmek ve etkilemektir. Bunun için yapılan iletişim biçimidir242. Teknolojik gelişmeler, medya yapılanması, artan nüfus, yaşam tarzı gibi birçok faktörün katkısı ile reklam, farklı ülkelerde farklı yönleriyle ön plana çıkabilmektedir. Bireylerin ihtiyaçlarını, istek ve beklentilerini karşılayacak ürün ve hizmetlerin fazlalaştığı, aynı ürün gruplarına yönelik ürünlerin piyasalarda çok sayıda boy göstermeye başladığı, üretici ile tüketici arasındaki fiziki Halkla İlişkiler 116 mesafenin arttığı, tüketicinin bilgi kaynaklarının yine eskiye göre inanılmaz arttığı günümüzde reklam çok daha önemli hale gelmiştir243. 5.2. REKLAMDA TEMEL AMAÇ, İLKE VE SINIFLANDIRMALAR Halkla ilişkilerin amacı, bir kuruluşu tanıtma veya bireyleri etkilemek iken, reklamcılıkta amaç, genellikle ürün ve hizmeti tanıtmaya yöneliktir. Yalnızca kuruluş çıktısı (mal veya hizmet) ile müşteriler arasında, doğrudan doğruya kar elde etmek amacıyla bir etki yaratan, mal satmak veya hizmet pazarlamak, ya da onlara karşı talebi artırmak eylemleri olarak yapılan reklam, yüksek bütçeleri ile çabuk sonuca ulaşmak ister. Halkla ilişkilerde ise, kar elde etmek dolaylı bir amaçtır. Öncelikle örgütün çevresiyle karşılıklı etkileşimini sağlama çabaları gösterilir. Bu ise uzun ve sabırlı bir çalışma sonucunda gerçekleştirilmektedir244. 5.2.1. Reklamın Amaçları Günümüzde reklam çok yaygın olarak başvurulan bir pazarlama yöntemi olarak, mal ve hizmetlerin satışını ve karlılığını artırma nihai amacı doğrultusunda şu spesifik amaçlarla yapılmaktadır: Yeni ürün veya hizmeti pazara sunmak veya yeni pazar bölümüne girmek. Satın alma güdülerine hitap ederek dar bir grubun kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak. Kurum imajı ve markaya bağlılık yaratmak. Kurum ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak. Talep düzeyini korumak için, malın kullanım zaman ve sürelerini değiştirmek. Satıcıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak. Önyargıları, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek. Tüketicileri eğitmek245. Bu amaçları biraz daha açıp genel bir sınıflandırma yaparak; Reklam bilgilendirme amaçlı yapılır. Bu bilgilendirme pazara giren yeni bir ürün ve hizmet hakkında bilgi vermek, bunlar için yeni kullanım biçimleri önermek, pazarı bir fiyat değişikliği hakkında bilgilendirmek, ürünün nasıl kullanılabileceğini açıklamak, var olan hizmetleri tanımlamak, Halkla İlişkiler ve Reklamcılık 117 yanlış izlenimleri düzeltmek, alıcının korkularını azaltmak, bir kurum imajı oluşturmak amaçlarıyla yapılır. Reklam ikna etmek amacıyla yapılır. Bu şekilde; marka tercihi oluşturmak, markaya yönelik tüketicileri cesaretlendirmek, ürün özelliklerine ilişkin müşteri algılamalarını değiştirmek, müşteriyi hemen satın alması için ikna etmek, müşteriyi satış temsilcisi ile görüşme üzere bir satış çağrısı almaya ikna etmek gibi tali amaçlar belirlenir. Reklam hatırlatmak için yapılır. Bu şekilde tüketicilere ürüne ve hizmete yakın bir gelecekte ihtiyaç duyabileceklerini hatırlatmak, müşterilere ürünü nereden alabileceklerini hatırlatmak, ürünün kullanım dönemi dışında da tüketicilerin zihninde kalmasını sağlamak, zihinde ürünün farkında olma durumunu sürekli kılmak246 gibi tali amaçlar belirlenir. 5.2.2. Reklamcılığın Temel İlkeleri Halkla ilişkilerde temel ilke dürüstlüktür. Dürüst çalışmayan, faaliyetleri kamu çıkarları ile çatışan, topluma yararı bulunmayan bir kuruluşun gerçekleri saklayarak, doğruyu söylemeyerek halkla ilişkiler çalışmasını yürütme olanağı yoktur. Reklamcılıkta ise temel ilke dürüstlük değil, hedefin dikkatini çekerek onu satın alma eylemine yöneltmektir. SIMPLE ve AIDA formülleri ile özetlenen başarılı reklam ilkeleri de bu gerçeği vurgular. SIMPLE formülünde baş harfleri kullanılan kelimelerin anlamları stop (hedefi durdur), interest (ilgisini çek), make want (istek oluştur), persuade (satışa ikna et), lodge argument (malın iyiliğini tartış) ve ease (satın alma işlemlerini taksit vs. ile kolaylaştır) şeklindedir. AIDA formülü ise attention (dikkat), interest (ilgi), desire (istek) ve action (eylem, satın alma) gibi aynı temel ilkelere dayanmaktadır247. Bu temel formüllerin yanında reklamcılığın temel ilkelerini şu şekilde sıralayabiliriz: Bir mal ya da hizmete veya fikre önce aşinalık yaratmak gerekir. Bunun sonucu olarak kişiler, o nesneye karşı istek duymaya başlar. İnsanların çoğunun unutkan oldukları veya belleklerinin zayıf olduğu gerçeği nedeniyle reklamlar aracılığıyla kişilere reklam konusu mal, hizmet veya fikir tekrarlanılarak hatırlatılmış olur. Reklamın işlevi, haber vermedir. Böylece ilgi uyandırılır ve bu isteğe dönüşebilir. 118 Halkla İlişkiler Reklam, insanoğlunun doğasında genellikle var olan atalet (durağanlık) durumunu değiştirip onun harekete geçmesini sağlayabilir. Fizik kuralı olarak bir madde, bir dış gücün müdahalesi olmadan durağanlığını değiştirmez. İşte, reklam, insanoğlunda böyle bir değişimi sağlayabilen bir etkendir. Reklam bir ürünü markalı hale getirebilir. Böylece ürünün değerine yeni bir katkı sağlanmış olur. Yeni değer yaratılmış olur. Fakat bunun oluşması kolay değildir. Gerçekleşmesi en zor ilke budur. Bunun için reklamın sürekli ve kesintisiz uygulanması gerekir. Ayrıca ürünün kaliteli olması ve kalitesini sürdürmesi şarttır. Bunun yanı sıra dağıtımının iyi yapılması gerekir. Her yerde bulunabilmelidir. Müşteri ya da tüketici, çoğu kez reklamın etkisi altındayken reklamın konusu olan ürünü, mal veya hizmeti edinmek istemektedir248. 5.2.3. Reklam Sınıflandırması İlgili literatürde farklı reklam sınıflandırmaları görülmektedir. Biz burada söz konusu sınıflandırmalardan yaygın olarak görülen iki türünden bahsedeceğiz. İçerdiği Mesaj Açısından Reklamlar: Bu kapsamda ürün konulu reklam, hizmet konulu reklam, fikir konulu reklam gibi reklamlar yer alır. Hedeflenen Kitle Açısından Reklamlar: Bu kapsamda tüketici reklamı, üreticiye yönelik reklam, mesleki reklam (meslek sahiplerine veya bunların meslek kuruluşlarına yönelik reklam) gibi reklamlar yer alır. Kitle İletişim Araçlarının Kullanımı Açısından Reklamlar: Bu kapsamda gazete, dergi reklamları, televizyon, radyo, sinema reklamları, video reklamları, internet reklamları, açık hava reklamları gibi reklamlar yer alır249. Literatürde görülen bir diğer reklam sınıflandırması da şu şekildedir: Öncü Reklam: Belirli bir markayı değil de, ilk defa pazara sunulan yeni bir mal fikrini veya bir mal grubunu tanıtma ve benimsetme amacını güder. İlk talep veya birincil talep yaratmaya çalışır. Bu yüzden marka ismi önemli değildir. Tamamen yeni, dolayısıyla benzeri olmayan ürünler için, sunuş döneminde marka adı belirtmek önemli değildir. Rekabet Edici Reklam: İkincil talep veya marka tercihi yaratmaya çalışan ürün reklamıdır. Yeni ürünün büyüme ve olgunluk dönemlerinde daha çok kullanılır. Bu reklamlar, pazarda birçok markanın rakip olarak ortaya çıkmasıyla, özellikle olgunluk döneminde büyük önem kazanırlar. Halkla İlişkiler ve Reklamcılık 119 Hatırlatıcı Reklam: Mal veya hizmet bilinmekle beraber, pazarda bir doyma durumunun belirdiği, satışlarda azalmaların başladığı zaman yapılan reklamdır. Böylece, ürüne olan talebi yeniden canlandırma ve markayı tüketicilerin zihninde canlı tutma amacı güdülür. Ürünün hayat seyrinin olgunluk döneminde, doyma ve gerileme olgunluğu alt dönemlerinde hatırlatıcı reklama daha çok başvurulur250. Kolektif Reklam: Genel olarak bir mal ya da hizmetin, şehir ya da yörenin, ortak reklamını ifade etmektedir. Ortak yarara dayanır. Aynı ihtiyacı genel olarak sağlamayı ve geliştirmeyi amaçlar. Ticari Reklam: Belirli bir markanın reklamına dayanır. Rekabetçi ve bencil bir özellik taşır. Özel mal ve hizmete yönelik ihtiyaçlarda yoğunlaşır251. 5.3. REKLAMIN FONKSİYONLARI Halkla ilişkiler faaliyetlerinde reklamın önemi, kuruluşlar için gö rmüş olduğu fonksiyonlardan kaynaklanmaktadır. Bunlar arasında en önemlisi istek uyandırma fonksiyonudur. Çoğu kez tek bir reklamla tüketici de satın alma isteği uyandırılmadığından uzun süreli ve tekrarlamalı kampanyalara girişilir. Tüketicilerin hem mantıksal hem de duygusal güdülerine hitap edilmeye çalışılır. Reklamda ticari bir amaç vardır. Reklamla ilgili tüm süreçler ticari kurallara göre şekillenir. Bu yönden reklam ilandan ayrılır. İlan bir çeşit duyudur. Ticari amaç güdülmez. Amaç daha geniş bir kitleyi haberdar etmektir. Bir satış veya artırma eksiltme ilanında ticari bir çıkar söz konusu ise de, reklamda olduğu gibi bir malı tanıtma ve rekabet söz konusu değildir252. Bu temel fark, ilana göre reklamın fonksiyonlarını oldukça farklılaştırmaktadır. Reklamın diğer bir fonksiyonu da potansiyel alıcıyı veya tüketiciyi satın alma işlemine yönlendirmektir. Bunun için mesaj açık, seçik, inandırıcı, yol gösterici ve tüketicinin özelliklerine ve olanaklarına uygun çözümler önerici nitelikte olmalıdır 253. Söz konusu fonksiyonlara biraz daha ayrıntılı bakacak olursak şu şekilde bir tablo ile karşılaşırız: Bilgi verme: Reklam tüketicilerin markalardan haberdar olmalarını sağlar, onları markanın özellikleri ve faydaları konusunda eğitir ve pozitif bir marka imajı yaratılmasını kolaylaştırır. Bu pazarlama yöntemi, kitlesel hedeflere nispeten düşük birim maliyetlerle ulaşma kapasitesine sahip etkin bir iletişim biçimi olduğundan, yeni ürünlerin pazara sunuluşunu kolaylaştırır ve olgunluk aşamasındaki mevcut ürün sınıflarına Halkla İlişkiler 120 olan talebi artırır. Ayrıca reklam, hem reklam yapılan markanın, hem de mevcut diğer markaların yeni kullanım şekillerini tüketicilere öğreterek bilgi verici bir rol oynar. İkna etme: Etkili reklam, muhtemel müşterileri reklamı yapılan mal ve hizmetleri denemeleri için etkiler ve onları ikna eder. Bazen bu ikna etme işlemi birincil talep yaratma şeklinde olur. Yani tüm ürün sınıfı hedef alınır. Daha sık ise ikincil talep yani kuruluşun belli bir markası için talep yaratılmaya çalışılır. Hatırlatma: Reklam, reklamı yapılan markanın tüketicinin zihninde canlı olarak kalmasını sağlar ve o mala ihtiyaç duyulduğunda, geçmişteki reklamın etkisi, o markanın satın alınacak marka adayı olarak tüketicinin aklına gelmesini mümkün kılar. Değer katma: Kuruluşların piyasaya sundukları ürüne değer katmaları; yenilik yapma (inovasyon), kaliteyi geliştirme ve tüketici algılarını değiştirme aracılığıyla olur. Bunlar birbirleriyle karşılıklı ilişki içindedir. Biri olmadan diğeri olmaz. Kuruluşların diğer çabalarına yardımcı olma: Pazarlama iletişiminin bir parçası olan reklam bazen bu takımın golcüsü bazen de kuruluşun diğer çabalarının yardımcısıdır. Örneğin reklam; kuruluşun kupon ve piyango ödülü dağıtmasının, bunlara ve benzer satış geliştirme araçlarına dikkat çekmesinin bir aracı olarak kullanılabilir. Reklam kuruluşun satışlarına da doğrudan yardım eder. Ayrıca kuruluşlar reklam aracılığı ile diğer pazarlama iletişim araçlarının etkinliğini de artırabilirler. TV’de reklamı yapılan bir ürün, ambalajı ve görüntüsü ile daha kolay dikkat çeker254. 5.4. REKLAMDA MESAJ STRATEJİSİ VE MEDYA PLANLAMA Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kuruluşların reklamcılık sürecinde başarılı olabilmesi için mesajlarını çok iyi belirlemeleri ve bunu etkin bir şekilde sunabilecekleri medya stratejisi geliştirmeleri gerekir. Şimdi sırasıyla bu konuları inceleyelim. 5.4.1. Mesaj Stratejisi Etkili reklam mesajları yaratmada ilk adım, tüketicilere hangi genel mesajın iletileceğine karar vermek yani bir mesaj stratejisi planlamaktır. Reklamda mesaj, reklam aracılığıyla verilmek istenen bilgiyi içerir. Mesaj stratejisi ya da reklam platformu reklam stratejisinin çok önemli bir kısmıdır; çünkü tüketicileri ikna etmesi gereklidir. Tüketiciler ürünü Halkla İlişkiler ve Reklamcılık 121 niçin almaları gerektiğini bilmelidirler. Ürünün hangi açılardan özel olduğunu, niçin faydalı ya da avantajlı olduğunu ve sunduğu değeri öğrenmelidirler. Reklamcı neyi iletmek istediği sorusunun cevabını verebilmek için hedef kitlesini çok iyi tanımalı ve anlamalıdır. Ürünün hedef kitle için ne ifade ettiğini ve nasıl kullanılacağını iyi kavramalıdır 255. Reklam mesajı belirlenirken oluşturulacak stratejide temel hedef tüketicinin zihnini karıştırmamaktır. Birçok kuruluş ürünün fonksiyonel olan ya da olmayan tek ve benzersiz bir faydasını anlatmaya çalışılır. Ayrıcalıklı satış önerisi olarak da bilinen fonksiyonel fayda genellikle fonksiyonel bir üstünlüğe dayanır. Örneğin, markanın diğerlerine göre en ucuz, en kaliteli, en dayanıklı, en gelişmiş teknolojiye sahip olması gibi. Fonksiyonel olmayan fayda ise Duygusal Satış Önerisi olarak bilinir ve tüketici ve marka arasında benzersiz bir psikolojik özdeşleşme yaratmaya çalışır. Örneğin bazı ürünlerin reklamlarında özgürlük duygusu, farklılık gibi sunulur256. Literatürde mesajlarda güzel söz söyleme sanatına retorik denilmektedir. Tarihte retoriği ilk kullanan Sokrates’dir. Gorgias’la yaptığı konuşmalarda, soru ve cevaplarda vermek istediği mesajı süsleyen ve oldukça etkili sunan Sokrates 257 günümüzde bu alanın babası sayılmaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde reklamcılık sürecinde mesaj strateji belirlenirken mesajın söylenme biçimini büyük önem taşır. Bu süreçte hedef pazarın dikkatini ve ilgisini çekebilecek şekilde mesajın fiili bir reklama dönüştürülmesi gereklidir. Yaratıcı kişiler mesajın tüketiciye ulaştırılması için en iyi tarzı, tonu, sözcükleri ve formatı bulmalıdır. Bir reklam mesajının sunulması için kullanılabilecek yöntemler şunlardır: Yaşamdan kesit: Bu tarzda ürünü ve hizmeti normal ortamında kullanan sıradan insanlar gösterilir. Örneğin çamaşırların nasıl daha beyaz olabileceği konusunda, konuşan iki bayandan birinin belirli bir markayı önermesi sağlanır. Yaşam biçimi: Bu tarzda belirli bir ürünün belirli bir yaşam biçimine nasıl uyduğu gösterilmeye çalışılır. Örneğin sporu ve macerayı seven insanlar için bir spor ayakkabı markasının uygunluğu gösterilir. Halkla İlişkiler 122 Tanıklık: Bu yaklaşımda inanılırlığı yüksek ya da sevilen bir kaynak söz konusu ürünü önerir. Birçok reklamda sinema yıldızları, sporcular ya da sıradan insanlar ürünü kullanır ya da önerir. Bu ünlü kişilerin hayranlarında ürüne dönük doğrudan sempati oluşturur. Bilimsel kanıt: Bu tarzda ürünün daha iyi olduğu ya da diğer bir marka ya da markalardan daha çok sevildiği bir araştırmayla ya da bilimsel kanıtla gösterilir. Örneğin bir deterjanın lekeleri diğer markalardan daha iyi temizlediği, reklamda kanıtlanır. Fantezi: Ürün ya da kullanımı etrafında bir fantezi oluşturur. Örneğin reklamda rüya teması kullanılır. Sembol kişilikler: Bu tarzda ürünü sunan bir karakter yaratılır. Örneğin yumuşatıcı reklamlarında oyuncak ayı ya da beyaz eşya reklamında robot kullanılması etkili olmuştur. Korku yaratma: Korku yaklaşımında tüketicilere bir ürünü satın alarak ya da bir davranışı değiştirecek olumsuz bir deneyimden kaçınabilecekleri önerilir. Sigorta reklamlarında sık sık kullanılır. Cinselliğe vurgu: Cinsellik yaklaşımı ürünü kullanan kişinin çekiciliğini artırabileceğini önerir. Şampuan, parfüm, diş macunu gibi ürünlerin reklamlarında kullanılır. Mizah yaratma: Mizah yaklaşımında ise doğrudan ya da gizli olarak ürünün rakiplerin sunumlarından daha eğlenceli olduğu ima edilir258. 5.4.2. Medya Planlama Günümüzde medyadan yer ve zaman satın alma maliyetlerinin artması, medyanın bölümlenmesi ve daha odaklanmış hedef pazarlama stratejileri, medya planlamasının önemini artırmıştır. Alınması gereken önemli kararlardan biri reklamların nerelerde yayınlanacağına ilişkindir. Bunun için öncelikle medya seçiminde izlenecek temel adımlar belirlenmelidir. Bu kararlar verilirken; ulaşma, sıklık, etkili karar verme, t emel medya çeşitleri arasında seçim yapma, spesifik medya araçları arasında seçim yapma ve zamanlamaya karar verme çok önemlidir. Bu süreçte isabetli kararların alınması, reklamın başarısını doğrudan artırmaktadır. Medya planlama sürecinde medya seçimi önemli yer tutar. Medya seçiminde reklam amaçlarına ulaşabilmek için ihtiyaç duyulan sıklık ve ulaşım oranını belirlemek gereklidir. Halkla İlişkiler ve Reklamcılık 123 Ulaşım belirli bir dönemde bir reklama maruz kalan kişi ya da hane sayısını ifade eder. Ulaşımın kesin tanımı bazen medya seçeneklerine göre değişebilir. Örneğin gazeteler ulaşımı toplam tirajlarını tanımlamak için yada gazeteyi alan farklı hanelerin sayısını ifade etmek için kullanırlar. Televizyon ve radyo istasyonları ise ulaşımı rating kavramı ile tanımlarlar. Rating belirli bir pazarda belirli bir radyo ya da televizyon istasyonunu seyreden hanelerin oranıdır. Genelde reklamcılar hedefledikleri pazardaki ulaşımı mümkün olan en düşük maliyette en yükseğe çıkartmaya çalışırlar259. Sıklık ise hedef pazardaki ortalama bir kişinin mesaja kaç kez maruz kaldığının ölçüsüdür. Örneğin reklamcı ortalama mesaja maruz kalma sıklığını üç olarak belirleyebilir. Reklamcı aynı zamanda arzulanan medya etkisi hakkında da karar vermelidir. Örneğin, gösterilmesi gereken ürünlerin reklamı için televizyon görüntü ve ses özellikleri nedeniyle radyoya göre daha etkili olabilir. Ya da bir dergide yayınlanan mesajın güvenilirliği diğer bir dergiye göre daha yüksek olabilir. Reklamcı ne kadar fazla ulaşım, sıklık ve etki istiyorsa reklama ayıracağı bütçenin de o kadar fazla olacağı söylenebilir260. Medya planlaması yapabilmek için her bir medya seçeneğinin ulaşım, sıklık ve etki özelliklerinin bilinmesi gerekir. Her bir medya seçen eğinin üstün ve zayıf yönleri bulunmaktadır. Medya planlayıcıları medya seçiminde pek çok faktörü göz önüne alırlar. Hedef tüketicilerin medya izleme alışkanlıkları medya seçimini etkiler. Aynı zamanda ürünün yapısı da önemlidir. Örneğin moda kıyafetler için renkli bir dergi kullanılırken bir otomobilin performansını gösterebilmek için televizyon daha uygun olabilir. Medya planlama sürecinde hazırlanacak mesajın türü de önemli bir faktördür. Karmaşık ve ayrıntılı teknik bilgiler içeren bir mesaj için doğrudan postalama ya da dergi etkili olabilirken, bir fiyat indirim kampanyası televizyon ya da radyoda etkili bir şekilde duyurulabilir. Medya planlayıcısı çeşitli medyaların maliyetini de göz önüne alır. Burada hem medyayı kullanmanın toplam maliyeti hem de o medyayı kullanan 1000 kişiye ulaşmanın maliyeti göz önüne alınır. Medya çeşidine karar verdikten sonra, spesifik medya araçlarına karar verilmelidir. Örneğin gazete kullanılacak ise ulusal gazetelerin ya da Halkla İlişkiler 124 yerel gazetelerin hangisinde reklam verileceği, televizyon da bir reklam medyası olarak belirlendi ise hangi kanal ve o kanal içinde hangi zamanlarda reklamın yayınlanacağına karar vermek gereklidir. Burada seçilecek medyanın izleyici, dinleyici, okuyucu kitlesiyle reklamı yapılacak ürünün hedef kitlesinin örtüşmesi önemlidir. Medya planlamasında son adım ise reklamın yıl içinde yayınlanma programının yapılmasıdır. Örneğin bazı kuruluşlar tüm yıl boyunca düzenli reklam yaparken bazı ürünler için de mevsimlik ya da belirli dönemlerde reklam yayınlanması söz konusu olabilmektedir261. 5.5. REKLAMCILIKTA UNSURLAR VE ARAÇ SEÇİMİ Halkla ilişkiler faaliyetlerinde reklamcılığa başlamadan önce mesaj stratejimizi belirlememiz ve medya planlamamızı yapmamız gerektiğini bir önceki bölümde belirtmiştik. Bunlar yapıldıktan sonra reklamcılıkta başarılı olabilme için süreç içerisinde çeşitli rasyonel unsurlardan destek almamız gerekir. Bu unsurlar reklam planı, reklam mesajı ve uygulamaları somuta indirgeyecek olan reklam ajansıdır. Bu üçlüden gerekli desteği aldıktan sonra reklama dönük gerekli altyapı oluşturulmuş olur. Artık altyapıya uygun reklam araçlarını seçebiliriz. Şimdi söz konusu bu süreci biraz daha ayrıntılı inceleyelim. 5.5.1. Reklamcılıkta Kullanılan Unsurlar Halkla ilişkiler faaliyetlerinde etkin bir reklamcılık çalışması yapabilmek için bu süreçte bizleri doğru reklamcılık araçlarına götürecek temel unsurları belirlemek gerekmektedir. Genelde reklamcılığın başarısı; yapılacak rasyonel reklam planına, kullanılan etkin reklam mesajına ve profesyonel reklam ajanslarından yararlanılmasına bağladır. 5.5.1.1. Reklam Planı Reklam yöneticisi veya sorumlusu belirlenen spesifik amaçlara ulaşmak için yapacağı çalışmaları belirli bir plan çerçevesinde yürütmelidir. Reklam bu sorumlunun işi olup, bir reklam ajansı kullanılsa da stratejileri saptama, reklam programını onaylama ve değerlendirme onun görevidir. Uygun bir planlama ile reklam fırsatları araştırılmalı ve reklam nasıl yapılacaktır konusu incelenmelidir. Reklam yöneticisi, reklam planını hazırlarken kuruluş içi ve dışı çeşitli faktörleri göz önünde tutarak, yap ılacak faaliyetlerin uyumlu ve koordineli bir şekilde düzenlenmesini sağ- Halkla İlişkiler ve Reklamcılık 125 lar. Zira çeşitli faaliyetlerin etkin koordinasyonu olmadan arzulanan amaçlara ulaşmak zorlaşır. Reklam palan ve programında yer alan faaliyetlerin hem birbirleriyle uyumu, hem de diğer pazarlama çabaları ile uyumu sağlanmalıdır. 5.5.1.2. Reklam Mesajı Reklamda yer alan yazılı, sözlü metin, resim ve şekillerin tüketiciye iletmek istediği bilgi, fikir ve haberdir. Mesaj geliştirme, reklamın yaratıcılık isteyen en zor taraflarından biridir. Reklamda her zaman birincil fonksiyon dikkat çekmektir. İkinci olarak dikkati çekilen okuyucu veya dinleyicide bir ilgi yaratmak ve bunu sürdürmek gerekir. Bu ise reklamın dil ve havasının hedef alınan kimselere uygun düşmesine bağlıdır262. 5.5.1.3. Reklam Ajansı Bir kuruluş reklam yapmak isterse, bir reklam ajansından yararlansın yada yararlanmasın, kendi içinde reklamla ilgili bir sorumlu bulundurmalıdır. Bu diğer pazarlama görevlerini üslenen tek bir kişi olabileceği gibi, bir reklam bölümü veya kuruluşun kendisinin sahip olduğu reklam ajansı olabilir. Temel olarak reklam ajansının fonksiyonları reklamın mesaj ve sanatsal yönü olan yaratıcılıkla, reklam aracıyla ve yönetimiyle ilgilidir. Ajans, bir reklam kampanyasının oluşturulması, ana satış temasının geliştirilmesi, reklam aracının kuruluşun onayına sunulması ve çeşitli araçlarla yayınlanması gibi çalışmaları kendisi yapar. Kuruluşlar reklam ajansını şu sebeplerden dolayı kullanırlar; Küçük bir kuruluşun reklam tecrübesi sınırlıdır. Ne kaynağı ne de personeli araştırma, yaratıcı reklam geliştirme ve reklamı değerlendirme çabalarında etkili olmaz. Büyük kuruluşlar dahi çok sayıda uzmanı bulmakta güçlük çeker. Gerekli elamanları kolayca değiştirmez. Ama ajans farklı nitelik gerektiğinde kolayca elaman değiştirebilir. Kuruluşlar, genellikle belirli bir ürün veya hizmete ilişkin tecrübe ve bilgide sınırlıdır. Ajans ise, pazarlar, reklam araçları, reklam stratejileri gibi konularda çok yönlülüğe ve bilgi birikimine sahiptir. Ayrıca objektif davranabilir. Reklam ajansı, kuruluşun reklamlarını geliştiren, hazırlayan ve uygun bir reklam aracıyla uygulayan bağımsız bir kuruluş, yaratıcı gücü ve işlet- 126 Halkla İlişkiler mecilik bilgileri olan uzmanlar topluluğudur. Birkaç kişiden çok sayıda kişiye kadar değişen çeşitli alanlarda uzmanlaşmış kişilerden oluşur. Müşterileri olan kuruluşa reklam ve diğer bazı pazarlama hizmetlerini sunar. Reklam alanında, bir kampanyayı bütünüyle planlayıp yürütür; ticari reklamlar yanında birtakım başka programları da düzenler. Esas görevi reklam olmakla beraber, tanıtma ve satış geliştirme çalışmalarına da yardımcı olabilir. Bu yönüyle birçok reklam ajansı giderek birer pazarlama ajansı görünümüne bürünmektedir. Ancak reklam ajansının asıl görevi yaratıcılık olup bunu pazarlama amacına hizmet edecek şekilde yapar263. 5.5.2. Reklam Araçlarının Seçimi Reklam mesajlarını hedef kitlelere ulaştıracak iletişim kanalları genel olarak; radyo, televizyon gibi göze ve kulağa hitap eden araçlar, gazete ve dergi gibi yazılı basın araçları, postayla gönderilen broşür, katalog gibi posta reklam araçları ve açık hava reklam araçları olarak afiş ve panolardır. Bu araçları daha fazla artırmak da mümkündür. Uygulamada reklam araçlarının seçimi, reklam yöneticisinin yapacağı en zor işlerden biridir. Çünkü bu seçim, mesajların kime ulaşacağını etkilediği gibi, aracın kendisi de reklamın etkinliğini etkiler. Farklı reklam araçları da birbirinden farklı tipte mesajları gerektireceği için, reklam araçlarının seçiminin, daha mesajın hazırlanmasından önce yapılması gerekir264. Reklam araçlarının seçiminde de, temel olarak pazarlama yaklaşımını benimsemek, hitap edilecek pazar veya hedef tüketiciden hareket etmek gerekir. Ama konu öncelikle; reklamla ulaşılacak spesifik amaç, bu işe ayrılacak bütçe, hedef tüketicinin özellikleri ve bu özellikler çerçevesinde çeşitli reklam araçlarının bu hedeflere ulaşabilme yeteneği açısından bir analiz yapılmalıdır. Bu süreçte en uygun reklam aracının seçiminin yapılabilmesi ve rasyonel karar verilebilmesi için de; spesifik hedefler, maddi olanaklar, hedef tüketici özellikleri ve reklam araçlarının arzulanan pazar hedefine ulaşılabilirliği konusunda bilgi sahibi olmak büyük önem kazanmaktadır265. 5.6. REKLAMIN ETKİNLİĞİ VE ÖLÇÜM SORUNU Halkla ilişkiler faaliyetlerinde reklamla ilgili gerekli altyapıyı tamamladıktan sonra, reklam araçlarını seçip söz konusu faaliyete başlamak, her zaman hedefe ulaşmak açısından yeterli olmaz. Çünkü daha önce de belirt- Halkla İlişkiler ve Reklamcılık 127 tiğimiz gibi reklamcılıkta temel ilkelerden birisi tekrar ile ilgili mesajı hedef kitle zihninde sürekli taze tutmaktır. Bu amaca ulaşabilmemiz için reklamları sürekli tekrar etmemiz gerekir. Bunun için ise sürecin etkinliğini ölçmek büyük önem taşımaktadır. 5.6.1. Reklam Etkinliği Reklam etkinliğinin ölçülmesi, reklam planında belirlenen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığının veya ne ölçüde ulaşıldığının araştırılmasıdır. Araştırmalarda satış ve iletişim etkisi ölçülür. Reklamın temel amacı satışların ve karlılığın artırılması olduğu için, reklam veren kuruluşlar, reklamın satış sonuçlarına göre değerlendirilmesini isterler. Kuruluşlar için etkili reklam, reklamı yapılan mal veya hizmetin satışını ve cazibesini artıran, böylece yapılan harcamaya göre kuruluşlara daha fazla gelir sağlayan reklamdır. Reklamın etkinliğinin ölçülmesi şu nedenlerle yapılır266: Reklam harcamalarının kuruluşa sağladığı faydayı ve satışları saptayıp, gelecek dönem reklam bütçesini hazırlarken bunu göz önünde tutmak Çeşitli alternatifler arasında en uygun reklam aracını seçmek Reklamın hedefi olarak alınacak Pazar, sürekli değişen, dinamik bir ortam olduğundan, hangi dönemde reklamın, hangi dönemde fiyat değişikliklerinin daha etkili olduğunu belirlemek. Reklamın doyma noktasına veya satışları pek artırmadığı üst sınırını bulmak. 5.6.2. Reklam Etkinliğinin Ölçümü Halkla ilişkiler faaliyetlerinde reklamların etkinliğinin ölçümü reklam araştırmaları ile sağlanır. Reklam araştırmaları, yapıldıkları zamana göre, reklam öncesi araştırmalar (ön ölçme) ve reklam sonrası araştırmalar (sonradan ölçme) olmak üzere ikiye ayrılır. Uygulamada reklam öncesi ölçme daha yaygın olup, reklam sürecinde yanlışlıkların büyük ve çok pahalı boyutlara ulaşmadan önlenmesine yarar. Nerede, ne zaman ve nasıl reklam yapılacağına karar verilir. Reklam araştırmasında, reklam mesajının içeriğinin ne olması gerektiğine karar verilir. Bu süreçte ayrıca reklam mesajının şeklide belirlenir. Reklam kampanyası sonunda ise reklam etkisini ölçen satış sonuçları testleri, reklamın tanınıp tanınmadığını ölçen tanımlama testleri ve okuyucu testleri gibi çeşitli testler geliştirilmiştir. Bütün bunlara rağmen; reklamla 128 Halkla İlişkiler satış tepkisi arasındaki ilişkinin zayıf, karmaşık ve çoğu kez ölçmeye elverişsiz olması, reklam etkisini diğer satışı etkileyen etkenlerden ayırma güçlüğüne yol açmaktadır267. Reklamın etkilerinin ölçülmesi için yapılacak değerlendirme sonucunda reklam kampanyasının değiştirilmesi gerekebilir. Bir reklam hedef kitleye gösterildikten sonra çeşitli testlerle etkinliği ölçülmeye çalışılır. Yardımlı hatırlama tekniğinde tüketicilere, bir reklama maruz kaldıktan sonra bu reklama daha önce okuyarak mı, izleyerek mi ya da dinleyerek mi maruz kaldıkları sorulur. Yardımsız hatırlamada tüketicilere bir gün önce hangi ürünlerin reklamlarını gördükleri ve okudukları sorulur. Tutum testlerinde bir reklam kampanyasının ardından tüketicilerin ürüne yönelik tutumlarından bir değişiklik olup olmadığı öğrenilmeye çalışılır. Örneğin ürün hakkında daha mı olumlu bir tutuma sahip oldukları ölçülür. Bu tür testlerle reklamcı reklamların tüketicinin hatırlama düzeyini, marka farkındalığını, bilgi, tutum ve tercihlerini ölçebilir. Ancak tüketicilerin marka farkındalığını artıran bir reklam kampanyasının satışlarda nasıl bir etki oluşturduğunu öğrenmek de kolay değildir. Reklamın satış etkilerinin ölçülmesi iletişimin etkilerinin ölçülmesine göre zordur. Çünkü satışlar reklam dışında ürün özellikleri, fiyat, bulunabilirliği gibi pek çok faktörden etkilenir. Reklamın satışa yönelik etkilerini ölçmenin bir yolu da geçmişteki satışları geçmişteki reklam harcamaları ile karşılaştırmaktır. Bu süreçte uygulanan diğer bir yöntem de deney yapmaktır. Örneğin farklı pazar alanlarında farklı reklam harcamaları yapılabilir ya da reklam kampanyaları düzenlenebilir. Örneğin bir şehirde basın reklamları yapılırken aynı ürün için benzer özellikteki başka bir şehirde radyo reklamları düzenlenebilir. İki benzer özellikteki pazarda perakende satış oranlarındaki artış ya da azalma reklamın etkisiyle açıklanabilir268. 5.7. HALKLA İLİŞKİLERDE REKLAM VE DUYURUM Duyurum haber veya yorum ya da görüntü değeri olan bir nesnenin genellikle parasız olarak iletişim araçlarında yayınlatılması çalışmasıdır.269 Bu yönüyle duyurum halkla ilişkilerin bir parçasıdır ve genellikle reklam ile karıştırılır ve bazen de bedava reklam olarak adlandırılır. Halkla İlişkiler ve Reklamcılık 129 Duyurum da reklam gibi kitlesel medyayı kullanır ancak medyada yer alan haberler için yer ya da zaman parası ödenmez. Duyurumda bir kuruluş ya da kuruluşun ürünleri ve faaliyetleri hakkında haberlerin medyada, yer ve zaman için herhangi bir ücret ödemeden yer alması söz konusudur. Bu durum duyurum reklama göre daha inanılır kılmaktadır. Duyurum halkın dikkatini reklama göre daha az maliyetle çeker270. Kitle iletişim aracının yöneticileri; duyurumun yayını açısından yasal ve etik kurallar çerçevesinde serbesttir. Halkla ilişkiler uzmanı haber değerlendirmede gerçekten uzmansa, kitle iletişim araçlarında çalışanlarla uyumlu ve eşgüdümlü çalışabilir. Eğer, bu konuda bilgili ve deneyimli değilse, işini yürütmesi zordur; hatta olanaksızdır271. Günümüzde duyurumun yaygın olarak basın bültenleri, basın toplantıları, konuşmalar ve özel haberler şeklinde uygulandığı görülmektedir. Basın bültenleri kuruluşların faaliyetlerini basına periyodik olarak duyurmak amacıyla hazırladıkları duyurulardır. Kuruluşların faaliyetlerinin basın tarafından daha kolay izlenmesini sağlayan bu duyuruların haber niteliği taşıması gerekir. Örneğin kuruluşların yıldönümleri, bayi toplantıları hakkındaki bültenler gibi. Eğer ele alınacak konu basın bülteniyle yansıtılamayacak kadar kapsamlı ise, basın temsilcileri davet edilerek kuruluş yetkililerince konu hakkında bilgilendirilirler. Yeni açılan bir fabrika, yeni bir teknolojinin tanıtımı basın toplantılarında tanıtılarak basının bilgilendirilmesini sağlar. Burada konuşmalar kuruluş yöneticilerinin açık oturum ya da sohbet programlarına katılması, çeşitli ortamlarda konuşmalar yapması şeklinde gerçekleşir. Özel haberler ise haber bültenlerinden daha uzundur ve kuruluşun felsefesi, özel olayları ve diğer güncel konular hakkındaki haberleri içerir. Duyurum potansiyel müşterilerin dikkatini çekme ve farkındalık yaratma açısından reklamdan çok daha etkili olabilir. Bu kapsamda halkla ilişkiler pazarlama açısından da çok önemli bir güç olabilir. Ancak pazarlamacılar ve halkla ilişkiler çalışanları genellikle aynı dili konuşmazlar. Birçok halkla ilişkiler çalışanı kendi görevlerini iletişim kurmak olarak nitelendirirken pazarlama yöneticileri reklam ve halkla ilişkilerin satış ve karlılığı nasıl artırdığı üzerinde dururlar. Ancak bu durum günümüzde değişmeye başlamıştır. Birçok kuruluş halkla ilişkiler birimlerinin tüm faaliyetlerini kuruluşun pazarlanması görüşüyle ele almalarını istemektedir. Çünkü iyi halkla ilişkiler marka yaratmada güçlü bir araçtır. 130 Halkla İlişkiler Dolayısıyla bazı kuruluşlar şirketin ve ürünlerinin pazarlanması ve imaj yaratılmasını doğrudan desteklemek amacıyla pazarlama ilişkileri denen birimler kurmuşlardır. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramı bir kuruluşun pazarlama amaçlarına ulaşmasında halkla ilişkilerin stratejik desteğini ifade etmektedir272. Özellikle pazarlama halkla ilişkisi konusunda çalışmamızın ilerleyen bölümlerinde daha ayrıntılı bilgiler vereceğiz. 5.8. HALKLA İLİŞKİLER VE KURUMSAL REKLAMCILIK Son yıllarda kuruluşların halkla ilişkiler faaliyetlerinde reklamcılığın artan önemi ve etkisi, bu alanda yeni kavramların ve uygulamaların ortaya çıkmasına yol açmıştır. Kurumsal reklamcılık da bu sürecin bir parçasıdır. Reklam daha önce de belirttiğimiz gibi, bir malın veya hizmetin ilginç yönlerini ve faydalarını halka tanıtmak için girişilen faaliyettir. Amaç, ilgilileri, müşteriye inandırmaktır. Kuruluşlar farklı hedef gruplara yönelik olarak farklı halkla ilişkiler araçları ve kanalları kullanırlar. Örneğin kuruluşların çeşitli, spor, sanat, eğitim ya da çevresel faaliyetlere maddi destek sağladığı sponsorluk faaliyeti hem kamuya yönelik halkla ilişkiler faaliyetidir hem de kuruluşun pazarlama amaçlarının yerine getirilmesinde önemli bir katkısı vardır. Diğer bir halkla ilişkiler türü ise lobicilik olarak bilinir ve kurumların ikna, inandırma ve tanıtma tekniklerini kullanarak karar alıcıların kararlarını etkilemeye yönelik girişimlerden oluşur. Bu konuların ayrıntısına ilerleyen bölümlerde gireceğiz. Kurumsal reklamlar ise hem halkı etkileme hem de pazarlama amaçlarını destekleme görevi görürler. Kurum imajı yaratılmasında, kuruluşa dikkat çekmede ve kuruluşa olan sempatiyi pekiştirmede kurumsal reklamlardan yararlanılır. Ürün reklamlarından farklı olarak kurumsal reklamda kuruluşun felsefesi, yapısı, kimliği ile ilgili bilgi aktarılır273. Kurumsal reklamcılık, geniş anlamıyla, belirli ürün veya hizmetlerin tanıtımının yapılmadığı, buna karşılık bir kurumun çıkarlarını korumak için yapılan özel reklamcılıktır. Buna uygulamada imaj reklamcılığı da denilmektedir. Bu tür reklamcılık, 1970’li yıllardan sonra önem kazanmıştır274. Kurumsal reklamcılık, kuruluşun ürün ve hizmetlerinin yerine kuruluşun imajına fayda sağlamaya çalışan, ücreti ödenmiş medyanın kullanımı şeklinde tanımlanabilir. Kurumsal reklamcılık ürün veya hizmet tanıtımının yapılmadığı, geniş anlamıyla bir şirketin kuruluş ya da finansal çıkarlarını duyurmak amacıyla yapılan özel reklamcılıktır275. Halkla İlişkiler ve Reklamcılık 131 Kurumsal reklamcılıkta kullanılan reklamlar, birer duyuru niteliğindedir. Yayınlanacak haberlerde teknik ayrıntıların yer alamayacağı bilindiğinden, bu ayrıntıları kamuoyuna duyurmak amacıyla yayınlanır. Örneğin, bir salon ya da kütüphane yaptırarak kuruluşun bulunduğu kente armağan etmek, topluma yararlı bir halkla ilişkiler çalışmasıdır. Ancak basın yayın organlarına yayınlanacak haberde bu yapıların teknik özellikleri ve işi yapmak isteyecek yapım firmalarının nereye başvuracakları gibi ayrıntılar yer almayacaktır. Bu yapının keşif bedeli, teknik özellikleri, saptanan yapım süresi gibi bilgiler basın yayın organlarında yapımcılara kurumsal reklam aracılığı ile duyurulur276. Kurumsal reklamcılık şu amaçlar için gerçekleştirilir: Bir kuruluşun farkına varılmasını sağlamak. Yatırımcılar üzerinde olumlu etki yapmak, kuruluşun gücünü ve sağlamlığını göstermek. Kuruluşu iyi bir işveren olarak göstermek, yeni mezunları, tecrübeli yöneticileri kuruluşun sunduğu iş imkanları konusunda bilgilendirmek ve kuruluşa başvurmalarını teşvik etmek. Kamuoyunu bilgilendirmek Dağıtım şebekesi nezdinde, kuruluşun tanınmasını sağlamak, satıcılarla ilişkileri güçlendirmek Çalışanları motive etmek Kuruluşa karşı olumlu bir imaj ve ün oluşturmak Politik kadrolara, kuruluşun ulusal ekonomiye sağladığı katkıları hatırlamak. Kamuoyu önderlerine, baskı gruplarına ve yerel topluluklara kuruluşun sosyal sorumluluk anlayışını hatırlatmak . Kuruluşa karşı yapılan suçlamalara karşılık vermek, yanlış değerlendirmeleri düzeltmek. Kuruluşun bir başka kuruluşla birleştiğini duyurmak. Büyüyen bir kuruluş olduğunu kamuoyuna göstermek. Kuruluşun isim değişikliğini duyurmak277. Kurumsal reklamcılıkta kullanılacak reklam aracının seçimi mesaja, hedef kitleye ve kuruluşun bu alana ayırdığı bütçeye bağlıdır. Bir kurumsal reklamın hazırlayıcısı öncelikle reklam yoluyla ulaşılabilen hedef kitleyi ve amaçları belirlemelidir. Daha sonra kuruluşun görüşlerini en iyi şekilde 132 Halkla İlişkiler yansıtmak için seçilen unsurları ve olayları sıraya koyarak dikkatli bir araştırma yapmak ve iletilecek mesajın gerçek şeklini vermek gelmektedir. Reklamcılıkta basın kampanyaları, geleneksel olarak deneyimli karar vericilere ulaşmak için kullanılan ve muhtemelen de fazla televizyon seyretmeyen izleyicileri yöneltilen kurum kampanyaları için kullanılmaktadır. Basında yer alan bir kurumsal reklam, hedef kitlesine daha ayrıntılı bilgi sunabilmelidir278. Reklama göre halkla ilişkiler çok zor bir tekniktir. Doğru ve dürüst mesajlar içerir. Reklamda ise asıl olan, kitlelerin dikkatini çekip onların mal ve hizmetleri satın almasını sağlamaktır. Kuşkusuz adına kurumsal reklam denilen bu çalışma ile halkla ilişkiler arasında bir ayrım yapmak gerekir. Kurumsal reklamcılık mal ve hizmetin satın alınması değildir. İyiliksever bir yatırımın ya da topluma dönük faaliyetinin doğal sonucu olarak kuruluşun medyada yer alması demektir. Örneğin kimsesiz çocukların barınması için yurt yaptıracak olan bir kuruluşun bu olayla ilgili teknik bilgileri medya aracılığı ile ilgililere duyurması bir kurumsal reklamcılık olayıdır279. 5.9. REKLAMCILIK - HALKLA İLİŞKİLER KARŞILAŞTIRMASI İlkece ikna edici bir iletişim türü olan reklam, iletişim ve ikna süreci açısından bakıldığında halkla ilişkiler iletişimi ile aynı özellikler taşır. Kitlenin tanınması, ihtiyaçlarının bilinmesi, kampanyaların planlanması ve sonucun değerlendirilmesi, aynı halkla ilişkiler sürecindeki gibi işler. Bilgilenme ve bilgilendirme reklam açısından da önem taşır280. Halkla ilişkiler çalışmalarında da en etkili yöntem ikna etmektir. Reklamda ikna para ile yer ve zaman satın alma suretiyle sağlanmaya çalışılmaktadır281. Reklamın tek yönlü bir faaliyet olmasına karşılık, halkla ilişkiler; ilgili kişi, kurum veya kuruluş ile hedeflenen kitle veya çevreler arasındaki iletişime dayanan bir çalışmadır. Halkla ilişkilerdeki karşılıklı anlayış ve iş birliğini sağlamaya yönelik ilişkiler; ilke olarak reklamda söz konusu değildir. Çünkü, reklam tek yönlüdür. Reklam ile halkla ilişkiler çalışması kapsamındaki duyurum arasında da önemli farklar vardır. Bunlardan biri reklamın bedel karşılığında olmasıdır. Reklamda yasal sınırlar ve etik kurallar çerçevesinde reklam verenin biçim ve içerik konusundaki isteği aynen yerine getirilir. Duyurumun yayınlanmasında ise, iletişim aracı olarak böyle bir zorunluluk yoktur. Haber değeri taşısın ya da taşımasın, iletişim aracı yönetimi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık 133 bunu yayınlayıp yayınlamamakta veya istediği biçimde yayınlamakta serbesttir. Bu hususta halkla ilişkiler biriminin kontrolü yoktur282. Reklamlarda, tanıtılan ne olursa olsun benzer kavramlara gönderme yapılmakta, benzer değerler ön plana çıkarılmaktadır. Ancak bu temel değerlerin reklamlardan çok değişik anlamlar taşıdıkları, neredeyse karşıtlarını dile getirdikleri saptanabilir. Dolayısıyla farklı alanlarda, farklı yerlerde, farklı kişilerce farklı ürünler için yapılan reklamlar arasında birtakım yakınlıklarından ve bir takım özelliklerinden söz edilebilir. Nesnenin kullanım değerleri, ürünün niteliğine göre çeşitlilik gösterse de bir kişisel bakım ürünü bir banka hizmetiyle, bir yiyecek maddesi bir otomobille, bir cep telefonu bir deterjanla aynı simgesel değerlere gönderme yapabilir283. Halkla ilişkiler ile reklam arasındaki ortaklık, bir üçüncünün planlı ve bilinçli bir biçimde etkilenmesinde yatar. Halkla ilişkilerde kuruluş bir bütün olarak reklamda ise ürün ya da üretilen hizmet üçüncü şahsı etkileyecek olan olgudur284. Bu genel bilgilerden sonra halkla ilişkiler ile reklamcılığın benzer yönleri şu şekilde belirtebiliriz: Halkla ilişkiler, reklamcılık gibi tanıtma amacı güder. Benzer haberleşme araçlarından yararlanırlar. Her ikisinde de çalışanlara tatminkar ücret ödenir. Her ikisinde de çalışanların değerlendirilmesi yapılır. Halkla ilişkiler faaliyetleri ile reklamcılık çalışmalarının birbirinden ayrıldığı hususlar ise şu şekilde özetlenebilir: Reklam bütçeleri daha kabarıktır. Halkla ilişkilerde amaç bir kuruluşu tanıtma veya halkı etkilemektir. Reklamcılıkta ise amaç, satışı veya malı tanıtmadır. Halkla ilişkiler daha sabırlı ve uzun süren çalışma ister. Acelecilik yoktur. Reklamcılık ise çabuk sonuç almak çabasındadır. Acelecidir. Halkla ilişkiler yönetme sanatı ile ilgilidir. Reklamcılık satıcı, bayi, mal dağıtıcısı dediğimiz kişilerin çalışmalarını kolaylaştırır. Halkla ilişkiler daha geniş anlamlıdır. Reklam halkla ilişkilerde bir araç olarak kullanılabilir. Halkla ilişkiler; bir ilan, reklam, propaganda veya enformasyon hizmeti değildir. 134 Halkla İlişkiler Halkla ilişkiler çok taraflıdır. Gerçeği olduğundan başka göstererek doğru olmayanı yaymak demek değildir. Halka ilişkiler, çok masraf yapmak, ziyaretlerde bulunmak, şu veya bu kimseyi ağırlamak demek değildir. Bir hata veya kusuru örtmek için de kullanılamaz. Reklam ve propaganda tek yönlü işler. Daima söylenir, gösterilir. Halkla ilişkiler ise iki yönlüdür. Hem verilir ve hem de alınır285. Halkla ilişkiler ile reklam arasındaki fark ve benzerlikleri değişik bir bakış açısıyla kümelendirerek aşağıdaki şekilde ortaya koyabiliriz: Ortaya çıkış açısından: Her iki uğraşı alanı ile farklı güdülenmeler anlatılmak istenmektedir. Reklamcılık, halkla ilişkilerden daha eski bir sanattır. Sanayileşme ile tanıtma işlevi bilinçli olarak satışla ilişkilendirilmiş ve gerçekten son zamanlara dek halkla ilişkilerin ağır basan asıl görevi, özel girişimciliğin ürünlerini değil fakat erdemlerini anlatan bir sanat olmuştur286. Örgütsel hiyerarşi açısından: Halkla ilişkiler reklamı bir araç olarak kullanabilir. Halkla ilişkiler bir yönetim görevi olduğu için yönetime bağlı bir birim olarak faaliyet gösterirken reklam genellikle pazarlama ve satış geliştirme departmanlarına bağlı olarak etkinliğini sürdürür287. Zaman süreci açısından: Halkla ilişkiler uzun vadeli bir çalışmayı gerektirirken, reklam kısa veya orta vadede sonuç almayı hedefler. Reklam faaliyetlerinde, sonuçların kısa vadede alınması amacı güdülür. Kuruluşlar çabuk sonuç almak ister. Halkla ilişkilerin ise acelesi yoktur. Bekler, sabırlıdır. Çevresindekileri de uzun vadede çalışmaları konusunda ikna eder288. Satış amacı açısından: Reklam hizmetleri ile kamuoyuna tanıtılan bir ürün ya da hizmetin sonuçta satış amacı taşıması doğaldır. Reklam, zaten doğrudan kar amacı için yapılmaktadır. Halkla ilişkiler cephesinde satış, hiçbir zaman bir etkinliğin amacı olamaz. İmaj bırakmaya yönelik etkinlik, satış amacı ile bir tutulamaz289. Bütçeleri açısından: Geniş kitleleri haberdar etme yolunda güçlü etkileri olan halkla ilişkiler, bunu reklama göre daha düşük maliyetle başarır. Çünkü reklamda olduğu gibi kuruluş, yayın için para ödemez. Basım yayın kuruluşlarınca yayınlanmaya değer haber veya ilginç olayların yayınlanması için halkla ilişkiler personeli çoğu zaman para ödemez290. Ulaşılan kitle açısından: Reklam hizmetlerinin götürüldüğü kitle o ürün veya hizmeti kullanması, satın alması olası bir kitledir. Sadece ve sadece bu kitlelere yönelik medya araçları reklam etkinliklerinde kullanılır. Halkla İlişkiler ve Reklamcılık 135 Halkla ilişkilerde kitle yelpazesi çok geniştir. Bir kuruluşun kapısında duran bekçiden, belediye başkanına, başbakana kadar uzanabilir291. Reklamın hedef kitlesi ise halkla ilişkilere göre daha dardır. Reklam ekonomik sistem içerisinde pazarda yalnızca potansiyel alıcıya hitap etmekte, buna karşılık halkla ilişkiler çalışandan, kurumun faaliyet gösterdiği alana kadar geniş bir yelpazeye hitap eder. Reklam her organizasyon için kullanılamaz. Ancak her organizasyon halkla ilişkilerle iç içedir292. İletiler açısından: Reklam tek yönlü iletişimi uygularken, halkla ilişkiler iki yönlü bir iletişimi yani diyalogu esas alır. Reklam hizmetleri ile kamuoyuna iletilen iletiler farklıdır. Gerçekleri yansıtış biçimi, Halkla ilişkilere benzemez. İletiler, bu yayın organlarına bir ücret ödenerek kitlelere ulaşır. Halkla ilişkiler etkinliklerinde kamuoyuna taşınan mesajlar yalın, net ve gerçekçidir. Abartılmış değillerdir. Gazetecilik ölçütleri içinde haber değeri taşıdıklarından mesajların yayınlanması için bir ücret ödenmesi söz konusu değildir293. İşlevler açısından: Halkla ilişkiler ve reklamcılık müşterilerin güdülenmesi konusunda sürecin farklı uçları ile uğraşmaktadırlar. Reklam müşterinin gereksinmesini karşılayacak ürünün varlığını bilmesini sağlar, o ürünün adı ve firması ile müşteri arasında bağ kurar, fiyatını, nereden sağlanabileceğini, ürünün neye yarayacağını, nasıl piyasaya sürüldüğünü anlatır. Oysa halkla ilişkiler, doğrudan satışa yönelik bir çaba değildir. Bir kurumun saygınlığını sağlamada ve ürünü sürdürmede tüm kamuoyunu veya belli kamusal çevreleri etkilemek söz konusudur. Halkla ilişkiler, haber niteliği olan bilgileri para karşılığı olmaksızın yayınlar ve daha da etkili olur294. Halkla ilişkiler hedef grubun ürün veya kurum hakkındaki düşüncelerini, imajlarını etkilemeye, değiştirmeye veya güçlendirmeye çalışırken reklam belli ürünlerin satışını desteklemeye çalışır. Reklam bir ürün veya hizmet üretimini satmaya yardımcı olurken, halkla ilişkiler kuruluş içi ve dışı işletmeye uygun bir iletişim sistemi oluşturmakla görevlidir. Reklam bir kuruluşun kar politikasından, satış geliştirici tedbirlerden ve pazar yolunu açmaktan sorumlu iken, halkla ilişkiler görev verenin tüm politikasını ortaya koymaktan ve bunu izah etmekten sorumludur295. 6. Bölüm HALKLA İLİŞKİLERDE DUYARLILIK 6.1. YÖNETİMİN HALK TARAFINDAN GÖRÜNÜŞÜ Kamu hizmetleri halkın istediği yeterlikte yapılamaz. Halk her şeyin en iyi şekilde yapılmasını ister. İdarenin mali gücünün yeterli olduğuna inanır. Buna karşılık hizmetlerin ağır ve pahalı yapıldığı kanısındadır. Balzac, 1837 yılında yazdığı romanında, bürokrasinin ülkenin gelişmesine bir engel olduğu, bir bölgenin üretimini arttıracak kanal projesini yedi yıl dosyalarında beklettiğini, işlerin yavaş yürümesini devam ettirdiğini yazmaktadır296. Gerçekten, halk, genellikle idare ile sık sık yüz yüze gelmekten çekinir ve idare hakkındaki izlenimi ise, idarenin bir yardımcı ve yol gösterici olmayacağı, tersine olarak bir fren ve dayanılmaz bir sıkıntı olacağı şeklindedir297. Gerçekten, ülkemizde de, Devlet dairelerine işi düşen birçok vatandaşımızdan işlerinin geciktiğine, kısa sürede cevabı verilebilecek işlerin günlerce bekletildiğine dair, yakınmaların dinlenmekte olduğuna ve hatta bunların canlı örneklerine tanık olmaktayız. Vatandaşlar, idareyi yavaş ve pahalı işleyen (personel sayısı hızla artan, az iş yapan) ve halkı tedirgin edici bir organ olarak görmektedir. Halk, genellikle bütün dünyada yönetimden yakınmaktadır. Halk, devlet dairelerinde işlerinin görülmediğinden, gecikmelerden, kırtasiyecilikten şikayetçidir. Memurları tembel ve formalitelere düşkün olarak görür. Hatta devlet dairelerinde yapılan işlerin dedikodusunu yapmaktan hoşlanır. Bir İngiliz profesörü yazdığı bir eserde “Eğer trende yolculuk ederken karşınızda oturan kimse ile konuşacak bir şey bulamıyorsanız ona yönetimin kötülüğünden bahsedin, hemen sizinle anlaşacaktır.” demektedir298. Tanınmış Fransız yazarlarından Courteline, yönetim ile ilgili birçok eser yazmıştır. Bunlardan “Messieurs les Ronds de Cuir” ismini taşıyan ve dilimize kalem efendi137 138 Halkla İlişkiler leri, bürokratlar olarak çevirdiğimiz eserinde, memurların çalışmalarını ele almakta, geç geldiklerini, ayaklarını yıkadıklarını ve nasırlarını söktüklerini karikatürize etmektedir299. Balzac, 1837 yılında yayınlanan “Les employés ou la femme superieur” isimli romanında, yönetsel örgütlerin etkisizliğini belirtmiştir300. Devlet dairelerinde işlerin gecikmesi, gereksiz formaliteler yüzünden fazla kağıt kullanılması, dilimizde çok sık kullanılan kırtasiyecilik kelimesi ile ifade edilmektedir. İngilizcede ”red tape” ve Fransızca’da paperasserie sözcükleri kullanılmaktadır. Türkiye’de de, halkın yönetimden yakınmalarını belirten sözler vardır. Halk arasında söylenen “Allah hekime, hakime muhtaç etmesin”, “Devletin malı deniz, yemeyen domuz”, “Deli ile Devletin işine akıl ermez” gibi sözler, halkın yönetimden yakınmalarını ve işlerinin kolayca çözümlenmediğini ve ona olan güveninin azlığını belirten sözlerdir. Yine bir başka ilginç söz de “Hükümetin ayağını bastığı yerde ot bitmez.” sözüdür. Hikaye şöyle anlatılıyor. Vaktiyle Konya’nın bir köyünde oturan bir ihtiyarın evinin damı, her yağmur yağdıkça akarmış. İhtiyar köylü, dama çakıl, kum atmış, damını elindeki olanaklarla onarmış, fakat yine akıntıya engel olamamış. Bir gün zamanın Konya Valisi köye bir iş için gelmiş. Valinin geldiğini haber alan ihtiyar hemen valiye gitmiş, yalvarmış, yakarmış aman vali bey benim eve kadar gelir misiniz, size bir şey söylemek istiyorum demiş. Israrlara dayanamayan vali eve gitmiş. İhtiyar, valiyi evin damına çıkarmış. Valiyi damda şu tarafa gidelim, bu tarafa gidelim diyerek dolaştırmış. Sonunda vali, sormuş; “Niçin beni buraya getirdin?” İhtiyar cevap vermiş: (Vali beyim, benim damım yağmur yağdıkça akıyor. Başa çıkamadım. Buna sebep damda bulunan çim otları imiş. O otlara da mani olamadım. Hükümetin ayağının bastığı yerde ot bitmezmiş. Şimdi siz dolaştınız. Artık bizim çim otlar kuruyacak. Ben de rahat edeceğim)301. Yukarıda verdiğimiz örnekler, halkın yönetim hakkındaki olumsuz kanılarını ve inanışların ortaya koymaktadır. Bu olumsuz kanılar, halkı yönetimden soğutmaya ve yönetim hakkında çeşitli tepkilerde bulunmaya sevk eder. Halk yönetim ile devlet işleri ile ilgilenmemeye başlar. Oysaki kamu yönetiminin amacı, halk ile yönetim arasında sıkı bir iş birliği ve yaklaşım sağlamaktır. Yönetim hakkında olumsuz kanılar, çeşitli meslek grupları tarafından da ortaya atılır. Birçok serbest meslek mensupları, tüccarlar, doktorlar vb. mesleklerde çalışanlar kendilerini ilgilendiren konularda, yapılan işlemler dolayısıyla, yönetimi eleştirirler. Benzer biçimde, gazetelerde de, yönetimle ilgili birçok Halkla İlişkilerde Duyarlılık 139 yazılar çıkar. Biz burada halkın yönetim hakkındaki olumsuz kanılarını dile getirmek istedik. Kuşkusuz olumlu kanılar da vardır. Yönetici ve memurların halka iyi muamele etmemeleri, sert davranmaları da, halkın başvurmasını güçleştirmektedir. Gerçekten, öteden beri, halkın yönetim ile ilişkilerinde vatandaşlara iyi muamele edilmediği şikayet konusu olmaktadır. Hükümet değişikliklerinde, yeni kurulan hükümetler, genellikle yeni hükümetin İçişleri Bakanları, bir genelge yayınlayarak taşra örgütünde çalışan personelin, vatandaşlara iyi ve tarafsız muamelede bulunmalarını istemektedir.302 Yukarda verdiğimiz örnekler, genellikle halkın yönetim hakkındaki olumsuz kanılarını ortaya koymaktadır. Oysa ki, halkın yönetimden ne kadar çok hoşnut olduğunu, minnettarlığını ortaya koyan ve halk arasında yaygın deyimler de vardır. Örneğin “Allah Devlet ve Millete zeval vermesin gibi". Halk, Devletin, kendisi için en büyük koruyucu olduğunu kabul etmektedir. Bir kuruluştan veya temsilcisinden yardım gördüğü, önemli bir güçlüğü çözümlendiği, sonuçlandığı zaman Devleti en büyük kurtarıcı ve koruyucu olarak görür. Halkın yönetimden yakınmalarının ortadan kaldırılması için, yönetimin çaba göstermesi, halkın olumsuz kanılarını olumlu bir biçime çevirecek usullere, yollara başvurması gerekir. İşte burada, halkla yönetim arasında yaklaşımı ve iş birliğini sağlayacak çareler üzerinde duracağız. 6.2. HALKIN YÖNETİMDEN YAKINMALARININ NEDENLERİ 6.2.1. Halkın Yönetimin Çalışmalarından Habersizliği Halk, dairelerde memurların kapalı odalar içinde neler yaptığından, halka yararlı ne gibi hizmet projeleri hazırladığından çok kez habersizdir. Bunun için, memurların dairelerde genellikle boş oturduğu, halkın şikayetçi olduğu konulara çare bulmak için çalışmadığı kanısına kapılır. Buna sebep, halkın devlet dairelerinde yapılan çalışmalardan haberdar edilmeyişi, halka bilgi verilmemesidir. İyi bir yönetim çalışmalarını gelecek hakkındaki projelerini mümkün olan vasıtalarla halka duyurmalıdır. Geçmişten bir sonuç çıkarılmak gerekirse, denilebilir ki, halkın olumsuz yargılara varması, fazla bilgi vermekten değil, bilgi yetersizliğinden veya yanlış bilgilendirmelerden ileri gelmiştir303. 140 Halkla İlişkiler 6.2.2. Yönetimin Halk İsteklerine Önem Vermemesi Yönetim, çeşitli basılı araçlar ve diğer şekillerde yansıyan halk dilek ve ihtiyaçlarına önem vermeyebilir. Bu şekilde halkın tepkileri gittikçe çoğalabilir. Halbuki halk, çeşitli kuruluşlar aracılığı ile (sendika, dernek ve mesleki örgütler) veya hasın yolu ile dilek ve isteklerini yönetime yansıtmayı düşünür. Yine halk, kabul eder ki, kendisine hizmet eden kamu kuruluşları, bütün bu isteklerden haberdar olmuştur. Yönetim bu isteklere kulak vermemiş, onları değerlendirmemiş ise, halkın güvenini kaybeder. Halk, kamu kuruluşlarının keyfi hareket ettiğine, isteklerinin çözümlenmesi için çaba harcamadığına inanır. İyi bir yönetim, halkın isteklerini izlediğine ve olumlu çözüm yolları bulmak için, çaba harcadığına halkı inandırmalıdır. 6.3. HALK İLE YÖNETİM ARASINDA İŞ BİRLİĞİ YOLLARI Bundan önceki kısımlarda, halkın yönetimden yakınmaları ve halk ile yönetim arasında sıkı bir iş birliğinin bulunmaması nedenleri üzerinde durmuştuk. Özellikle, halkın yönetimin çalışmaları hakkında bilgi sahibi olmamasının ve halkın çeşitli şekillerde yansıyan isteklerinin gereği gibi yönetim tarafından değerlendirilmemesinin halk ile yönetim arasındaki açıklığa neden olduğunu belirtmiştik. Yönetim, halk için kurulmuştur. Amaç, halk ile yönetimin arasını açmak, halkın yakınmalarını çoğaltmak değil, bunları yok etmek veya azaltıcı çareler bulmaktır. Halk yönetiminin, demokrasinin amacı da budur. Aslında, demokratik bir yönetim biçiminde, oy sahibi olan vatandaşlar dolaylı yollarla, şikayetçi oldukları yöneticileri değiştirmek yetkisine sahiptirler. Halk ile yönetim arasındaki yaklaşımın sağlanmasında, en önemli rol yönetime düşmektedir. Yönetim, bu yaklaşımı sağlayıcı bazı hareketlere girişebilir. Halk dediğimiz kitle dağınıktır, homojen değildir. Onları bir araya getirecek, bir doğrultuya yöneltecek ancak yöneticilerdir. Yine halk ile yönetim arasındaki açıklığı ortadan kaldıracak, ikisi arasında yaklaşımı sağlayacak eylemlere girişecek yönetimdir, yöneticilerdir. Memurlar ve diğer halkla ilişkiler görevlileridir. Yöneten ile yönetilenler arasında yaklaşım sağlamak için yönetenlerin ve yönetilenlerin gösterecekleri çabalar vardır. Yönetenlerin çabaları halkla yakın ilişki kurmak, bilgi vermek, halkın görüş ve isteklerini saptamak şeklinde özetlenebilir. Bu görevleri yapabilmek için, özel bürolar kurulabilir. Belli başvurmalar karşısında şu veya bu doğrultuda kararlar alanlar yöneti- Halkla İlişkilerde Duyarlılık 141 cilerdir. Yönetilenlerin, kendileri hakkında alınacak kararların çabuk ve güvenilir olmasını sağlamakta önemli rolleri vardır. Hazırlayacakları başvurma belgelerini, tam ve doğru biçimde hazırlamalıdırlar. Yöneticiler, kararlarını kanun, tüzük ve yönetmeliklere uygun biçimde almak zorundadırlar. Onlara bırakılan yetki ve takdir hakkı çok sınırlıdır. Onlar kanunların bekçileridir. Başvuran kişiler de, bütün ilgili oldukları yasalara uymak zorundadırlar. Yasaları bilmemek özür sayılmaz. Bu nedenle, yurttaşlar hazırlayacakları belgeleri, yasalara uygun biçimde hazırlamak suretiyle, yönetenlere yardımcı olmalıdırlar. İşte, yöneten ve yönetilenlerin karşılıklı olarak gösterecekleri çabalar, ikisi arasında olumlu bir yaklaşımın sağlanmasında yararlı olacaktır. Halk ile yönetim arasında iş birliğini ve olumlu yaklaşımı sağlayacak yolları, başlıca iki grupta toplayabiliriz: 6.3.1. Halka Yönetimin Çalışmaları Hakkında Bilgi Verilmesi Halkın yönetimden şikayet nedenleri arasında, halkın yönetimin çalışmaları hakkında yeterli bilgi sahibi olmayışı üzerinde durmuştuk. Gerçekten halk, çeşitli kuruluşların kendisine yaptığı hizmetlerin kusursuz yapılmasını ister. Diğer yönden halk, kendisine yapılacak kamu hizmetlerinin çok çabuk gerçekleştirilmesini ister. Hele bugün hızla gelişen dünyamızda yeni, modern olanaklardan herkes yararlanmak istemektedir. Vatandaşlar yol, su, elektrik, temizleme ve aydınlatma hizmetlerinin kesiksiz olarak devam ettirilmesini kamu görevlilerinin zorunlu bir ödevi saymaktadırlar. Hizmetlerin yürütülmesindeki gecikmeleri kolaylıkla affetmemektedirler. Eğer gecikmelerin nedenini bilmiyorlarsa, tepki daha şiddetli olmaktadır. Bunun için hizmetlerdeki gecikmeler, aksaklıkların nedenleri halka açıklanmalıdır. Bu açıklama sayesinde, halk ferahlar, gecikmeyi ve hizmetlerdeki aksaklığı haklı bulabilir. Örneğin, su, elektrik hizmetinde kesikliğin elde olmayan teknik nedenlere dayandığını halk bilirse, bunun onarılmasının zaman alacağını öğrenirse, rahat ve huzur içinde bekler. Yönetim, eğer zamanında, halka hizmetteki aksaklıklar ve gecikmeler hakkında bilgi verirse, yapılan çalışmalar ve alınan kararlar, vatandaşlar tarafından hoş karşılanır. Demokratik bir yönetimde, halkın her zaman ilgili dairelere bilgi almak için gelmesi veya yazılı olarak, yaşadığı bölge ile ilgili sorunları sorup öğrenmesi beklenemez. Sorumlu idare ve yöneticilerin zaman zaman genel sorunlar hakkında açıklama yapmaları beklenir. Hatta vatandaşların çeşitli 142 Halkla İlişkiler bürolarda işlerini kolaylıkla görebilmeleri için, onlara pratik bilgi veren el kitapları hazırlanıp dağıtılabilir. Büroların adres ve çalışma saatleri ile yaptıkları işleri, halkın anlayabileceği bir dilde açıklayan bu tür kitapların çok faydalı olacağı şüphesizdir. Yöneticiler, çalışmalarını vatandaşlara çeşitli vasıtalarla duyurmak olanağına sahiptirler. Acele olan bildirilerini, hoparlör tesisatı var ise bu kanal ile veya diğer olanaklarla ilan ederler. Afişlerde, bir başka çeşit bilgi verme yoludur. Alınan kararlar ve halkı ilgilendiren diğer hususlar, belirli yerlerde halkın bilgisine sunulur. Bu çeşit afişler dil, kağıt, baskı bakımından dikkatle düzenlenmeli ve afiş yerleri iyi seçilmelidir. Vatandaşlara hangi çeşit işlerin duyurulacağını seçmek, onları en çok ilgilendiren konuları bulmak şüphesiz oldukça güç bir iştir. Diğer bir güçlük de, ilgili olduğuna inandığımız, bir başka deyimle, duyulmasının faydalı olduğuna karar verdiğimiz tüm bilgilerin, bütün vatandaşlara ilanı ve dağıtılmasıdır. Örneğin, belediye bütçeleri, belde halkını yakından ilgilendirir, vatandaş belediyeye ne kadar vergi ve resim ödediğini ve belediyenin yapacağı hizmetleri bilmek ister. Bütçe oldukça hacimli bir dokümandır. Herkese dağıtılması veya ilanı çok masraflı ve külfetlidir. Bunun pratik çaresi sergidir. Gerçekten sergiler, çalışmaları vatandaşlara yansıtmanın bir başka yoludur. Çalışmalarla ilgili olarak, istatistiksel tablolar, grafikler, şemalar hazırlanır. Yeni girişilen faaliyetlerle ilgili kitap, broşür veya bültenlerle, diğer yayınlar (bütçeler dahil), halk için çekiciliği de sağlanarak uygun görülecek bir yerde sergilenir. Yabancı ülkelerde, bilhassa büyük şehirlerin düzenlediği belediye sergileri çok ilginç olmaktadır. İngiltere, Belçika, Almanya ve Fransa’da büyük çapta düzenlenen belediye sergilerinde halka dokümanlar, kullanılan malzemeler, idari hizmetler, zabıta işleri, sağlık işleri, yangın, eğitim hizmetleri, elektrik, su ve aydınlatma gibi teknik hizmetler, mali işlerle ilgili bilgiler tanıtılmaktadır. Sergi mahallerine konulacak kutulara, sergi hakkındaki izlenimleri yazmak üzere hazırlanacak formülerleri doldurup atmalarını, ziyaretçilerden istemek de uygun ve yararlı olur. İyi değerlendirilmek şartıyla, şikayet kutuları, yönetim ve vatandaş arasındaki ilişkileri düzeltici ve hizmetleri faydalı alana yöneltici bir rol oynar304. Halkla İlişkilerde Duyarlılık 143 Halk çok kez idarenin içinde bulunduğu gerçek durumu bilemez. Bakanlıklar veya başka bir daire, bir vali, dairesinde ne iş yapar, ne ile meşgul olur bilmez. Onlara karşı güvensizlik duyar, memurların çok olduğunu, çalışmadıklarını zannederler ve halka yaptıkları hizmetlerden daha çok, kişisel yaşayışlarını, konforlarını göz önünde tutarlar. Halkın yönetim ve memurlar hakkındaki bilgisizliğinin ve onlara karşı düşmanlığının önüne geçilmesi için, çalışmalar hakkında bilgi sahibi edilmesi gerekir. Halkın bilgi sahibi olması, yukarıda da belirttiğimiz gibi, çeşitli haberleşme vasıtalarına başvurarak sağlanabilir. Bunlar afiş, broşür, dergi, gazete, haber bülteni, radyo ve televizyon yayınları, hoparlör ve sergiler açma gibi, haberleşme araçları olabilir. Yalnız haberleşme araçlarının yerinde, iyi seçilerek en iyi şekilde kullanılması gerekir. Tarafsız ve ölçülü hareket edilmelidir. Haberi hazırlayacak olanların da, titizlikle üzerinde durulması önemlidir. Bunların hazırlanması işi, eğer kamu ilişkileri servisi varsa, buradaki memurlara hazırlattırılmalıdır. Yoksa dışarıdaki özel kamu ilişkileri ajanslarına veya yayın ajanslarına hazırlattırılabilir. Yönetim içinde kurulmuş bulunan halk ile ilişkiler servisinin karşılaştığı güçlüklerin bilinmesi ve ihtiyaç duyduğu haberlerin sağlanması da önemli bir konudur, Vergi yükümlülerinin, vergi ödeme süreleri, beyanname verme süreleri, vergi daireleri veya ilgili bakanlık tarafından halka radyo vasıtasıyla duyurulabilir. Bazen idare, doğrudan doğruya kendisi yayın yapmak yerine, iş sahiplerinin başvuruları üzerine telefon, mektup veya kişisel ilişkiler yolu ile sorulan sorulara cevap verir. Fransa’da halkın çeşitli sorularına cevap veren ve telefonu bulunan bir idari danışma merkezi vardır (Centre de Renseignements Administratifs). İdari bir güçlüğü olan, örneğin pasaport almak veya otomobil sürücü belgesi almak isteyen kimse, nereden ve ne şekilde alacağını bu merkezden telefonla sorarak öğrenebilir. Basit işler hemen telefonla cevaplandırılır. Karışık, cevaplandırılması zaman isteyen işler 24 saat içinde veya mümkün olmazsa, en geç iki ila sekiz gün içinde cevaplandırılır. Türkiye’de de aynı özellikte bir idari danışma merkezi, Türkiye ve Orta Doğu Amme idaresi Enstitüsü bünyesi içinde kurulmuştur305. Merkez daha sonra kapatıldı. Bazı kuruluşlar da, halka bilgi vermek üzere kendi bünyelerinde kabul büroları veya danışma merkezleri kurarlar. Halk, bu büro veya merkezlere başvurarak gerekli bilgileri alabilir. Halka ulaştırılacak bilgi ve haberlerin halkın anlayacağı bir dilde olması da önemlidir. Her mesleğin kendine göre 144 Halkla İlişkiler özel sözcük ve deyimleri vardır. Bunları halka yansıtırken, onların anlayacağı bir biçime sokulması gerekir. Halk tarafından seçilen milletvekilleri, belediye başkanları, muhtarlar ve diğer seçimle işbaşına gelen dernek veya kurum temsilcileri, yönetsel eylem ve işlemleri, halka onların anlayacağı bir dilde aktarmayı daha iyi başarırlar. Bir daire veya büronun asıl bulunduğu merkezden bir başka yere taşınmasına karar verildiğini düşünelim. Böyle bir yer değiştirme halinde, dairede çalışan personelden ve iş sahiplerinden tepkiler olabilir, İş sahipleri ve personel üzerinde meydana gelecek hoşnutsuzlukları yok etmek için çeşitli yollardan yararlanılabilir. Aslında bu değişiklik, otoriteye dayanılarak, personel ve halkın tepkileri dikkate alınmadan da yapılabilir. Böyle bir yol geçerli ve tutarlı olmak yerine, önemli sakıncalar doğurabilir. Bu sakıncaları göze almak yerine yer değiştirmenin nedenleri ilgililere tanıtılır. Bu usul, bu çeşit kararları alanlar için, aynı zamanda bir uyarma ve dikkatli çalışmaya davettir. Haklı gerekçelere dayanmayan kararlar alınması da, böylelikle önlenmiş olur. Yukarıdaki örneğimizde, bina veya bir kuruluşun yer değiştirmesinde, bununla ilgili bilgileri kapsayan broşürler hazırlanması ve sorunun önemine göre, sözlü veya yazılı açıklamalar yapılması uygun olur. Yüzlerce personelin çalıştığı bir işyerinin değiştirilmesi halinde, yeni yerleşme yerindeki eğlence, eğitim (İlk, orta v.b, okullar) durumunun ve lojman durumunun bildirilmesi gerekir. Halkın çeşitli dairelere başvurmasını kolaylaştırmak için, gerekli önlemlerin alınması, bekleme salon veya yerlerinin, elverişli olması, ilgili memurlarla ilişkilerin kolaylıkla sağlanması önemli bir sorundur306. Çalışma saatlerinin saptanması ve ilan edilmesi, bürolarda çalışan memurların isimlerinin çalışma masaları ve çalışma odalarının kapıları üzerine yazılması, işlerin görülmesini kolaylaştırır. Yönetimin her zaman normal çalıştığı, her işi kusursuz yaptığı iddia edilemez. Yönetimin yanlış işlemlerine karşı halkın başvurma yolları vardır. Halk bu müracaatlarını doğrudan doğruya ilgili makamlara veya yargı organlarına yapar307. Yönetim ile halk arasında, iyi bir anlayış ve güven havasının doğması için, yönetimin karar ve çalışmalarını halka açıklaması, halkın muhtemel tepkilerinin önceden öğrenilmesi, buna göre gerekli kararların alınması, çalışmaların buna göre yürütülmesi faydalı ve verimli bir tutum olur. Teknolojik gelişmeler ve devletin ekonomik girişimlerinin artması sonucu, devlet, zamanla özel kesim tarafından üstlenilen birçok hizmetleri Halkla İlişkilerde Duyarlılık 145 üzerine almak zorunda kalmıştır. Devlet bu girişimlerini fertlerin özel çıkarlarını ve haklarını korumak amacı ile yapmaktadır. Devlet yaptığı bu hizmetleri halka tanıtmakla yükümlü olduğu gibi, vatandaşların da bilmek ve bilgi edinme hakları vardır. Örneğin, nükleer santraller, toksin maddeler üreten fabrikalar yapılması, otobanlar yapımı vatandaşları da yakından ilgilendiren konular olup, devletin halkı aydınlatması bir ödev, halkın bilgi istemesi de bir hak dır. Ayrıca, açık demokratik bir yönetim biçimi de böyle gerektirmektedir. Bazı haberlerin gizliliği ilkesi, vatandaşların o tür haberleri öğrenmesini engellemekte ve bireylerin çıkarlarının savunulmasını güçleştirmektedir. Bilgi edinme hakkı, gerçek bir tartışmaya zemin hazırlamakta, genel çıkarların açıkça basında tartışılmasını sağlamakta, vatandaşlara güvence vermektedir. Hükümet kararlarının gerekçelerinden vatandaşların, basının ve halk temsilcilerinin haberdar olmadığı bir ülkede, gerçek bir demokrasiden söz edilemez. Gerçekten zamanımızda, halka bilgi verme zorunluluğu, hükümetlerin görevinden ayrı tutulamaz. İyi yönetilme, iyi bilgi edinme ile eşdeğerlidir308. Bilgi edinme hakkı ve bilgi verme ödevi, vatandaşların özel yaşamının gizliliği ilkesi ile çelişkili değildir. Özel yaşamın gizliliği kuralına her zaman saygılı olunmalıdır. Kuşkusuz, halkın bilgi edinme gereksinmesi ile kişisel hakların korunmasını bağdaştırmak kolay değildir309. Çağımızdaki demokrasi anlayışı, vatandaşların sadece seçimlerde değil, kamu faaliyetlerinin tüm aşamalarına katılmalarını öngören bir demokrasi türüdür. 6.3.2. İsveç Örneğinde Halkın Bilgilendirilmesi Çalışmaları İsveç Anayasası, halkın bilgi edinmesini geliştirmek ve fikirlerin serbest dolaşımını desteklemek için, vatandaşların resmi dokümanları serbestçe elde etme haklarını tanımıştır. Resmi dokümanların isteyen herkese derhal bildirilmesi, yerinde kopyalarını alabilmeleri veya onaylı örneklerini elde edebilmeleri hakkı tanınmıştır. Resmi dokümanların yayınlanması sistemi, aynı zamanda yönetimin tarafsızlığı güvencesini de vermektedir. İsveç anlayışına göre, kamu organlarının çalışmaları vatandaşlarla ilgilidir. Şu halde, demokratik bir toplumda, kuruluşların çalışmalarından halkı haberdar etmeleri zorunludur. Bu ilke, vatandaşlara bilgi edinme yollarından istediğini seçme olanağını vermektedir. Örneğin, mahkeme duruşmalarının açıklığı, çeşitli meclis toplantılarına dinleyici olarak katılabilme, radyo, televizyon, basın yolu ile aydınlanma, dokümanlar elde edebilme 146 Halkla İlişkiler gibi. İsveç ve Finlandiya resmi dokümanların yayınlanması ilkesini benimseyen en eski iki ülkedir. Bu ilkenin önemli üç yararı vardır: Hukukun üstünlüğü, yönetsel etkenlik ve demokratik etkenlik. Kamu çalışmalarının haklı ve doğru yönetimi, vatandaşlar ve toplum için çok önemlidir. Dokümanların yayınlanması ilkesi etkili bir denetim aracıdır. Bu sayede kusurlar ortaya çıkar ve düzeltilmesi olanağı doğar. Öte yandan, bu mekanizma yönetimi doğru ve tedbirli hareket etmeye zorlar. Yetkilerin iyi kullanılmaması, sağlam gerekçelere dayanmayan kararlar kamuoyunda güven yaratmaz. Dokümanların, belgelerin yayınlanması, planlama ile ilgili göstergelerin, mali durumun ve geleneklerin ortaya çıkmasını sağlar, tasarruf ve etkinliği teşvik ve bürokratik engellerin giderilmesine olanak verir. İsveç’teki bu uygulamanın benzeri, 1951 yılından itibaren Finlandiya’da da uygulanmaya başlanmıştır. Bazı istisnalarla, Norveç ve Danimarka’da da daha sonraki yıllar benzer uygulama başlamış, 1970 yılında her iki ülkede kamu yönetiminde yayınlarla ilgili yasalar kabul etmiştir. Bu yasalardaki anlayışa göre, hükümet etme, bütün toplumun üyelerini ilgilendiren bir görevdir ve halkın da bu görev yapılırken gerçekleştirilen işlemlerden büyük ölçüde haberdar olması ve bir kamuoyu oluşturması hakkıdır. Yayıncılık ile dernek kurma, fikir ve ifade hürriyeti arasında yakın bir ilgi vardır. Yayıncılık hükümet için vatandaşların ilgilerini sürdürmeye yardımcı olur. Haberleşme araçlarının halka doğru haberler vermelerine yardımcı olur. Vatandaşların, yönetimin kararlarının dayanakları, benzer olaylarda aynı ölçütlere göre ayırım yapmaksızın hareket edip etmedikleri hakkında bilgileri olur. Yayını ve dağıtımı zorunlu olmayan dokümanlar da vardır. Bunlar arasında yönetimin iç çalışmaları ile ilgili olanlar, örneğin notlar, projeler şemalar, öneri ve planlar, iç haberleşmeler sayılabilir. Ayrıca, İsveç ve Finlandiya’da yasaların öngördüğü resmi gizli dokümanlar da yayın ve dağıtımdan ayrık tutulmuştur. Devlet Güvenliği, Yabancı Devletlerle ilişkiler bir vatandaşın mali ve özel durumu gibi konular bu arada sayılabilir. Listede yer alan ve sayılan yüze yaklaşan bu tür konuların, halka duyurulması ve halkın bu konularda bilgi alması yasaklanmıştır. Doküman kavramı içine harita, resim, desen, bant ve benzeri evraklar girmektedir. Yani, okunan ve dinlenen bütün kaynaklar dokümandır. Bu konudaki uyuşmazlıkların çözümü mahkemelere aittir. Vatandaşlar yönetimin yayın ve dağıtıma izin vermedikleri dokümanların yasalara uygun olmadığı savında iseler mahkemeye başvurabilirler310. Halkla İlişkilerde Duyarlılık 147 Bu arada, İsveç’te yer alan ve vatandaşların şikâyetleri ile yakından ilgilenen ombudsman (kamu deneticisi), başka ülkelerde Kanada'da protektör “koruyucu” veya Fransa’da médiatör, “aracı” olarak isimlendirilen sistemi de, burada hatırlatmak yararlı olur. Yönetim yasaları, tüzükleri ve yönetmelikleri yayınlamakla yükümlüdür. Bunların yürürlüğe girmesi ve uygulanmaları, yayınlanmaları koşuluna bağlıdır. Ancak, yayınlanmış yasaları bilmemek özür sayılmaz. Vatandaşların sorularına, özellikle yazılı dilekçelerine belirli bir süre içinde cevap vermek yönetimin ödevidir. 6.3.3. Halk Dileklerinin Yönetim Tarafından Değerlendirilmesi Halkla ilişkilerin iki yönlü bir ilişki olduğunu birçok defalar belirttik. Yukarıda bunun birinci yönüne, yani yönetimin yapması gereken çalışmalara değindik. Yönetimin, halkı ilgilendiren önemli konularda ona bilgi vermesi ve ayrıca halkın eğilimlerini öğrenmek için çaba harcaması gerekir. Yönetimin aktif olarak yaptığı bu çalışmalar yanında, halk da dilek ve isteklerini duyurmak için, çeşitli yollara başvurur. Halk, yönetim tarafından kendi isteklerinin saptanmasını beklemez. Çeşitli kaynaklardan yararlanarak yönetime etkide bulunmaya çalışır. Halk kendi haklarını, isteklerini savunmak için, yönetimi rahat bırakmaz. Örneğin halkın kişisel olarak yönetime başvurması, yazılı dilekçe ile başvurması, aracı kişiler göndermesi, yönetimin kamuoyunu yoklaması, referandum, sosyolojik araştırma veya anket yapmak yollarına zorlaması bunlar arasında sayılabilir. Halk ile yönetim arasındaki ilişkileri iyileştirmek için, önce güçlükleri bilmek ve bu güçlükleri düzeltmek gerekir. Halkın ihtiyaçları nelerdir? İdare bunları iyi tanımalıdır ki, güçlükler giderilebilsin. Yöneticilere ve memurlara düşen en önemli görev, halkı ve ihtiyaçlarını iyi tanımaktır. Memurların halkı tanımaları için, çeşitli yollar ve usuller vardır. Bu usullerin başında kişisel ilişkiler gelir. Memur, dairesinde çalışırken, halkın yaptığı sözlü başvurmalar dolayısıyla veyahut da görevi dolayısıyla gittiği şehir, kasaba, köy ve mahallelerde, halk ile ilişki kurar, konuşur. Fakat bu şekilde, memur veya yönetim, halkın ancak bir kısmı ile belirli kimselerle ilişki kurabilir. Bu şekildeki ilişkilerin bütün halkın görüş ve düşüncelerini yansıttığı söylenemez311. Halk, dileklerini teker teker veya dernek veya diğer kuruluşlar aracılığı ile yönetime duyurabilir. 1982 Anayasasının 74. maddesinde, Dilekçe Hakkı başlığı altında: “vatandaşlar ve karşılıklı olmak kaydı ile Türkiye‘de ikamet eden yabancılar, kendileriyle veya kamu ile ilgili dilek ve şikayetleri hak- 148 Halkla İlişkiler kında, yetkili makamlara ve TBMM’ye yazı ile başvurma hakkına sahiptir. Kendileriyle ilgili başvurmaların sonucu, dilekçe sahiplerine yazılı olarak bildirilir. Bu hakkın kullanılma biçimi kanunla düzenlenir” denilmektedir. Anayasadaki bu hakkın gereği gibi kullanılması için, yol ihtiyacının giderilmiş olması, başvurma usullerinin basitleştirilmesi, okuma yazma olanağının yaygınlaşması ve anlaşılır dil kullanılması gibi koşulların varlığı gereklidir. Dilekçeler, halkın ihtiyaç ve dileklerinin öğrenilmesi yollarından en önemlisidir. İdareciler, memurlar için halkın ihtiyaçlarını öğrenme bakımından dilekçeler kıymetli birer belgedir. Dilekçeler, hangi kanun, yönetmelik ve tüzüklerde ne gibi aksaklıklar bulunduğunu ve halk ihtiyaçlarını ortaya koyabilir. Fakat bunların da tam anlamı ile çoğunluğun dilek ve isteklerini yansıttıkları iddia edilemez. Halk adına konuşan temsilciler, çeşitli aracı veya seçilmiş kişiler de halkı tanıma bakımından önemli bir haber kaynağı teşkil ederler. Örneğin, belediye ve köylerin başında bulunan belediye başkanları ve muhtarlar ile belediye meclisi ve köy ihtiyar meclisi üyeleri, meslek kuruluşları, sendikalar ve dernek temsilcileri bu arada sayılabilir. Halk temsilcileriyle memurlar arasındaki görüşmeler, memurların halk ihtiyaçlarını ve güçlüklerini öğrenme olanağını verir. Bununla beraber bu temsilcilerin her zaman halkın gerçek ihtiyacını yansıttıkları kabul edilemez. Genel menfaat yerine özel bazı çıkarlar veya bir azınlığın fikirleri ortaya konulabilir. Halk tarafından seçilecek çeşitli kurullarda görev alan kişiler, halk ile idare arasındaki ilişkilerde önemli bir araçtır. Halkın idari makamlar yanında en iyi sözcüleridir. Köy muhtarları, köy ihtiyar kurulu üyeleri, belediye başkanları, belediye meclis üyeleri halkın dilek ve isteklerine tercüman olurlar. Vatandaşlar devlet dairelerindeki işlerini bu kişilere müracaat etmek suretiyle izlerler. Milletvekilleri, zamanlarının önemli bir kısmını vatandaşların ve seçmenlerinin işlerini takip etmeye harcarlar. Halk tarafından seçilen kişiler, halkın genel dilek ve isteklerini, bir başka deyimle, memleket işlerini, yetkili makamlar yanında takip ettikleri takdirde, hizmetlerin daha iyi yürümesine yardımcı olmuş olurlar. Bir kasabanın yol, su, elektrik veya imar planının yapılması gibi ihtiyaçlarının, seçtiği temsilciler aracılığı ile yerine getirilmesi en normal bir yoldur. Seçilmiş halk temsilcilerinin, zamanlarını vatandaşların şahsi işlerinin takibine ayırmaları ise, genel hizmetlere ayrılan zamanlarını azaltacağından sakıncalı bir tutumdur. Vatandaşların şahsi işleri, devlet dairelerinde normal yollarla ve Halkla İlişkilerde Duyarlılık 149 nesnel kurallara uygun olarak görüldüğü takdirde, halk tarafından seçilmiş temsilcilerin aracılığı azalacaktır veya hiç olmayacaktır. Halkın görüş ve düşüncelerinin en iyi biçimde belirmesine yarayan bir diğer yolda, kamuoyunun yoklanmasıdır. Kamuoyunun yoklanması çok faydalı olmasına rağmen en az başvurulan bir yoldur. Oysaki halkı en iyi tanımak (sondaj), kamuoyunun yoklanması usulü ile mümkün olabilir. Örnek olarak bir satış firmasını ele alalım: Mallarını değerlendirmek için müşterilerini tanımak, onların ne çeşit malları istediklerini ve satışa çıkarılan mallar hakkındaki düşüncelerini öğrenmekte firma için yarar vardır. Müşterilerin hangi sınıfları ve hangi dairelerde çalışanları, mallardan memnun veya memnun değildir. Firma eğer bunları bilirse, çalışmalarına ona göre yön verir. Birçok ülkede kamuoyunun yoklanması hizmetlerini yürüten, enstitü veya dernekler kurulmuştur312. Fransa’da, Kamuoyu Yoklamaları Enstitüsü, kamuoyunun yoklanması işini yapan bir enstitüdür. Çeşitli daire ve kuruluşlar, enstitüye müracaat ederek, belirli konularda kamuoyunun düşüncesinin alınmasını isterler. Enstitü, özel uzmanları vasıtasıyla bu görevi yapar ve ilgilil ere sonucu bildirir. Fransa’da, Radyo ve Televizyon İdaresi de, halkın yayınlar hakkındaki düşüncelerini almak için, sık sık kamuoyunun yoklanması usulüne başvurmaktadır313. İdare halkı sosyolojik anket ve araştırmalar yapmak suretiyle de tanıyabilir. Fransa’da, Sosyal Bilimler Çalışma Enstitüsü (Institut des Sciences Sociales du Travail) vardır. Çalışma Bakanlığı, zaman zaman bu Enstitüden, halkın Sosyal Sigortalar Sandığı karşısındaki tepkilerini incelemesini istemektedir. Enstitüce, bu görev yerine getirilmektedir. Aynı Enstitü, vergi yükümlülerinin hazine hakkındaki görüş ve davranışları üzerinde de anketler yapmaktadır. Kamuoyunun isteklerinin saptanması için referandum da yapılabilir. Belirli bir çevrede yaşayan insanların oylarına başvurarak çoğunluğun neyi istediğini bilmek ve buna göre yapılacak işleri programa bağlamak amacıyla bu yola başvurulabilir. Batı ülkelerinde, özellikle bir şehre yapılacak tesislerden hangilerine öncelik verileceğinin belirlenmesi konusunda referanduma başvurulduğu görülmüştür. Bir yönetici, beldesinin ihtiyaçlarından hangisinin öncelikle ele alınması gerektiğini, referanduma başvurarak çoğunluğun isteğine göre öğrenebilir. Demokratik ülkelerde, dördüncü bir kuvvet olarak varlığını kabul ettiğimiz hür basın da, halkın birçok dileklerinin yetkili organlara duyurulma- 150 Halkla İlişkiler sında önemli rol oynar. Gerçekten basın, halk şikayet ve isteklerinin duyurulmasında çok yararlanılan bir yayın aracıdır. Yönetim, iyi niyetli, doğru ve haklı konuları yazan, basın organlarını kendisine yardımcı saymalıdır314. Aslında görevi ile ilgili olan, fakat görmediği, duymadığı iş aksaklıklarını çok kez yönetici ve diğer ilgililer basın yolu ile öğrenebilirler. Basında yer alan, aksak ve yolsuz işleri haber veren yazıları, ilgililer iyimserlikle karşılamalı ve aksaklıkları gidermeye çalışmalıdır. Tersine bir davranış, yönetimin daha çok yıpranmasına neden olur. Bazen vatandaşların, kişisel dilekleri de basında yer almaktadır. Kişisel dileklerin de, herkesi ilgilendiren genel istekler gibi üzerinde durulmalıdır. Günlük gazetelerde sık sık bu çeşit dileklere rastlıyoruz. Bazı gazeteler vatandaşların dileklerini ilgililere ulaştırmak ve alacağı cevapları da, tekrar ilgilisine duyurmak gibi bir tür halkla ilişkiler görevi yapmaktadır. Hürriyet Gazetesi Yıldırım Servisinin, geçmiş yıllarda yaptığı bir istatistiğe göre, bir yıl içinde bu servise 137.582 müracaat olmuştur. Bu müracaatlar içinde belediye hizmetleri ile ilgili istek ve şikayetler % 18,5 ile en başta gelmekte ve ikinci sırayı da hasta vatandaşların müracaatı teşkil etmektedir315. Günlük gazetelerde, mahalli gazetelerde ve diğer yayınlarda da, kamu kuruluşlarının görevlerindeki aksaklıklardan yakınan yazılara, sık sık rastlanmaktadır. Hiç bir kuruluş veya daire, kendisi hakkında basında kötü haberlerin, karşı yazıların yer almasını istemez. Basında çıkan haberlerin yüzde yüz doğru olduğunu ileri sürmek de fazla iyimserlik olur. Basın da hata yapabilir. Sonra vatandaşların bütün şikayetleri de haklı olmayabilir. Yönetim bunları değerlendirmelidir. Haksız istek ve şikayetlerin basında yer almasına kızmamalı, onları akla uygun biçimde cevaplandırmalıdır. Basında çıkan halk şikayetlerini kendisi için bir ikaz, bir yardımcı niteliğinde kabul eden ve böyle bir ön yargıdan hareket eden yönetici ve görevliler, daha başarılı bir yönetim örneği vermiş olurlar. 6.4. HALKIN YÖNETİME KATILMASI Yönetime katılma, kararları etkileme demektir. Düşünce, görüş bildirme ve oy kullanma yolları ile kararların isabetli, verimli amaçlara yönelmesini sağlamak demektir. Halk, çeşitli biçimlerde yönetim çalışmalarına katılabilir. Bu katılma, resmi danışma organlarında halk temsilcileri olarak bulunmak veya gayri resmi şekilde olabilir. Birçok özel kuruluşlar, dernekler ve kamu teşebbüsleri yönetim adına onunla iş birliği yaparak, kamu yararına hizmetler görürler. Burada halkın büyük çapta yönetsel çalışmalara katıldığını görüyoruz316. Halkla İlişkilerde Duyarlılık 151 Halk, bazı kurullarda temsilci bulundurmak suretiyle de, yönetsel çalışmalara katılmış olur. Örneğin, il ve ilçelerde, vali ve kaymakamın başkanlığında kurulan denetim kurullarında, çok kez işci temsilcileri bulunur. Keza il ve ilçelerde kurulan vergi itiraz komisyonlarında da, resmi memurlar yanında, üye olarak halk temsilcileri de bulunur. Bu kurulların yaptıkları görevler birer kamu görevidir. Halkın, yönetsel çalışmalara katılmasının bir diğer biçimi de, bazı hallerde halkın danışma organlarında yer almasıdır. Burada bir zorunluluk yoktur. Halk temsilcileri karar yetkisine sahip değildir. Sadece yönetimin aldığı kararlar hakkında, halkın görüşü alınır. Bu çeşit kurullar, çok defa hukuken vardır. Fakat uygulamada etkili bir görev yapmazlar. Çok kez, birçok kararların alınmasında, yönetimin, ilgili meslek kuruluşlarının da görüşünü alması öngörülür. Örneğin, bazı kanun tasarılarının hazırlanmasında veya bakanlık kararlarının alınmasında, ilgili meslek kuruluşlarının da, görüşünün alınması uygun görülmüştür. Kendi kendini yönetme (auto - gestion), başlangıçta dağınık insan gruplarının, basit bir irade ve çok sınırlı bir yönetim ile kendi kendilerini ortaklaşa yönetmeleri biçiminde idi. Bu grupların büyümesi, göçler, uyuşmazlıklar, mülk, egemenlik, işletme gibi politik sorunların çıkmasına ve politik iktidarlar tarafından yönetilen ve uzmanlarca uygulanan bir yönetim zorunluluğunu ortaya çıkardı. Nüfus artışı, şehirleşme, devlet müdahalesinin artışı, harpler devlet örgütünün büyümesine, memur sayılarının ve bütçelerin artışına neden oldu. Bu arada, yönetimin yaptığı hizmetlerle ilgili teknik gelişmeler ve uzmanlaşma kaydedildi. Böylece bürokratlar bu gelişme ve uzmanlaşma nedeniyle vatandaşlardan daha çok uzaklaştılar. Modern devlet örgütlerinin büyük ölçüde gelişmesi, bunların geleneksel bürokratik yöntemlerle yönetilmesini güçleştirdi. Yetkileri devretmek, örgütleri yeniden düzenlemek ve ilgililerle ilişki kurmak zorunluluğu doğdu. Bunlar, yönetim alanında uygulanan yeni kuramlar olmuştu. Sayıları çoğalan memurlar, kamplarda bulunan askerler gibi emredilmek istemediler. Onlar da vatandaşlar ve çalışanlar gibi değerlendirilmek istediler. Kendileri ile ilgili kararlarda söz sahibi olmak, eleştirilmek ve tartışmak istediler. Sonuç olarak, vatandaşlar, yönetilenler, kamu hizmetinden yararlananlar pasif yönetilme koşullarına karşı çıktılar. Karar alma ve hizmetlerin yönetilmesinde, söz sahibi olmak istiyorlardı. Böylece eski klasik devlet anlayışı yerine Devletin zayıflamasına, genel olarak (autogestion) kendi kendini yönetme ve katılma kuramlarının gelişmesine tanık olunmaya başlandı. Katılma yöntemi ile yumuşatılmış bir bürokrasi söz konusu oldu. Acaba 152 Halkla İlişkiler gelecekte yönetim denildiği zaman, katılmalı yönetimden mi söz edileceği sorusu akla geldi. 6.4.1. Yönetime Katılma: Kavramsal Çerçeve Geleneksel bürokrasi, merkeziyetçi, hiyerarşik ve gizliliğe kaçan, zorlayıcı bir yönetimdir. Bu özellikler, çağdaş yönetim sistemlerinde kısmen veya tamamen bulunan özelliklerdir. Fransa ve Türkiye gibi uzun süredir merkezden yönetime ağırlık veren ülkeler, gerçek bir yerinden yönetim yolundaki reform ve özlemlerine rağmen, bu doğrultuda gelişme gösterememişlerdir. İngiltere gibi, eskiden yeter derecede yerinden yönetimin egemen olduğu bazı ülkeler de, merkeziyetçiliğe doğru gelişmeler gözlenmektedir. Bunun nedenleri ekonomik müdahalecilik, kamu gelirlerinin yetersizliği ve ulusal düzeyde norm birliği sağlanması olarak sıralanabilir. Bu tür bir merkeziyetçilik, katı bir hiyerarşiyi de gerektirmektedir. Her şey üst kademelerde çözümlenmekte ve sıkı bir denetim bulunmaktadır. Yönetime katılmayı, iç ve dış katılma olarak ikiye ayırabiliriz. Dış katılma, yönetimin dışında olanların, halkın veya diğer ilgililerin katılmasıdır. İç katılma ise, bizzat çalışanların, memurların veya işçilerin katılmasıdır. Dış katılmanın en klasik biçimi, halka açık anket düzenlemek veya bir toplumsal kuruluştan fikir, görüş istemektir. Anketlerde katılma, dolaysız ve kişiseldir. İsteyen herkes, görüşlerini, eleştirilerini, önerilerini bildirebilir. İkinci tür yani toplumsal bir kuruluştan görüş isteme ise, dolaylı veya toplumsaldır. İlgililerin, seçilmiş ve örgütlerince belirlenmiş veya atanmış temsilcileri aracılığı ile görüşleri alınır. Danışma, referandum, sondaj, kamuoyu yoklaması doğrudan doğruya veya örgütlerin ve vatandaşların enformatik gibi, modern yönetim teknikleri kullanılarak, görüşlerinin alınması yöntemi ile de sağlanabilir. Danışma, biçimsel, informel (biçimsel olmayan), zorunlu, seçimlik veya kendiliğinden olabilir. Ancak hangi tür olursa olsun, yönetim, bildirilen görüşlere uymak zorunda değildir. Son söz yönetimindir. Dış katılmanın ikinci türü, danışmadan (Consultation) farklı olan müşavere (Concertation) dur. Danışmadan bir adım daha ileri bir tekniktir. Birlikte yönetim veya birlikte karar verme alanına girilmiş olur. Yönetsel çalışmalar, bürokratik mekanizmanın ve dışarıda bulunan, yani örgüt dışında bulunan personelin ortak eseridir. Örgüt dışındakilerin olumlu görüşleri veya örgütü kısmen bağlayan önerileri alınır. Oysa danışma böyle değildir. Bağlayıcı olmaz. Müşaverede iki yönlü tartışma vardır. Örneğin yö- Halkla İlişkilerde Duyarlılık 153 netimin tek yönlü sözleşmelerinin yerini tutan, iki yönlü sözleşmeleri gibi. Müşavere yöntemine, sözleşme ve kamu hizmetlerinin yürütülmesi aracı olarak, hem hazırlık aşamasında, hem de kararların yürütülmesinde yeni bir hizmet yaratılması veya hizmetin yönetiminde başvurulmaktadır. Yönetime katılma, yetkilerin bölünmeyerek, ender hallerde genel kurullara ve çok kez de karma kuruluşlara (kurul, konsey gibi) verilmesi halinde en güçlü düzeydedir. Bu alanda, yerel idareler, sade vatandaşlardan oluşan ve halkoyu ile ve seçilmiş meclisleri ile en etkili ve geleneksel bir tür olarak örnek gösterilebilir. Bu arada, diğer hizmet esasına dayanan yerinden yönetim kuruluşları da, az da olsa, ilgililerin temsil edilmesi ilkesine dayanmaktadır (Kamu İktisadi Teşebbüsleri ve Üniversiteler gibi). Yönetime katılmanın etkinliği, kamu hizmetlerinin türüne göre değişiklik göstermektedir. Yerel yönetimlerde daha güçlüdür. Merkezi yönetimlerde zayıftır. Sosyal ve eğitsel hizmetlerde de, yönetime katılma gelişmiştir. Fakat egemenlik, hiyerarşi, gizlilik, zor ve otoriteye dayanan örgütlerde çok sınırlıdır denilebilir (örneğin askeri örgütlerde ve polis örgütünde olduğu gibi). Yönetime katılma, çok duyulan sosyal bir gereksinmeye yanıt vermektedir. Yönetime katılmanın nedenleri üç noktada toplanabilir. Aşağıda bunları açıklamaya çalışacağız. 6.4.2. Yönetime Katılmanın Nedenleri Politik iktidarlar giderek genişleyen ve büyüyen yönetime egemen olma olanağını bulamamaktadır. Halkın iktidarı ve iktidarın yönetimi denetlediği klasik şema bir faraziye olmaktan öte, gerçeklere uymamaktadır. Büyük şehirsel merkezlerde ve halkın uzak olduğu bölgelerde yönetimin denetimi güçtür. Yönetimin demokratik yoldan denetimi yönünden, seçimler de tam, etkin ve yeterli bir araç değildir. Bu durum, halk ile yönetim arasında, politik iktidarın aracılığı olmaksızın, doğrudan doğruya ilişkileri kapsayan bir diğer şemayı zorunlu kılmaktadır. Öte yandan, yönetim, çok kez vatandaşların işlerine, onların isteği üzerine ve yasal nedenlerle ilgi göstermektedir. Oysa vatandaşların da kendi görüşlerini belirtmek için yönetim işlerine karışmaları çok doğaldır. Son olarak, memurlar da kendilerini ilgilendiren ve kendilerinin uygulayacakları kararlara katılmak isterler veya isteyeceklerdir. Yukarda belirtilen politik nedenlere, teknik nedenleri de eklemek gerekir. Yönetsel çalışmalar bürokratik yöntemlerle yürütülemez. Yönetimi ütopik görüşlerle, hayallerle değil, fakat gerçekleştirilebilir projeler olmak ko- 154 Halkla İlişkiler şulu ile katılmaya dayanan bir yönetim sistemi ile yönetmek gerekir. Ancak bu tür bir operasyonda başarılı olmak için acele etmek yerine, çok daha ayrıntılı ve derin düşünmek gereklidir. Yönetime katılmanın her aşamada, bütün kesim ve alanlarda kabul edilmesi gereklidir. Örneğin yerel idarelerde (aşama), maliye ve polis hizmetlerinde (kesim) ve karar alma, hizmetlerin yönetimi ve denetim sistemlerinde (alan) uygulanabilir. Bunlar, ulusal tarihi geleneklere, ülke büyüklüğüne, nüfusun özelliklerine, sosyal ve kültürel düzeyine, teknolojik duruma, üretim biçimine, sınıf yapısına ve egemen olan ideolojiye göre değişir. Katılma biçimi, kırsal ve şehirsel ortamda, haberleşme sisteminden yararlanılan endüstri bölgelerinde, okuma yazmanın çok düşük olduğu gelişme halindeki bir bölgede, sosyalist veya kapitalist bir ülkede aynı, birbirine benzer biçimlerde olamaz. 6.4.3. Yönetime Katılma ve Bürokrasi Katılmanın bürokrasinin yerini tutabilmesi için, katılmayı genişletmek ve geliştirmek yeterli değildir. Bürokrasiyi de sınırlamak gerekmektedir. Bir başka deyimle, merkezden yönetimden yerinden yönetime geçmek, geniş yetkilerle donatılmış, özerkliği bulunan yerel birliklerin ve kuruluşların artmasını sağlamak gerekmektedir. Bunun anlamı, önemli kararların tek yönlü yönetim yerine, birden ziyade kişiden oluşan yönetimler veya kurullar tarafından alınmasıdır. Zor ve otorite yerine olanaklar elverdiği ölçüde sözleşmelere, anlaşmalara yer verilmesi veya yönetsel kuruluşlarla çeşitli teşebbüsler, vatandaş grupları, memurlar yahut tüketiciler arasında sözleşme yapılması gibi. Yukarda verilen örnekler, tek yönlü kararların son bulacağı anlamına gelmez. Bazı alanlarda, örneğin, tüzük vb. düzenlemeler için, tek yönlü kararlar zorunludur. Sözleşme yapılmasının olanaksız olduğu durumlarda ve bazı kamu hizmetlerinin yürütülmesinde tek yönlü kararlar zorunlu olabilir. Sır saklama veya gizlilik yerine, özel yaşantıya saygı gösterilmesi gibi durumlar dışında, açıklık ilkesinin egemen olması gereklidir. Bu tutum, katılma ilkesinin bir koşulu ve aynı zamanda uygulamasıdır. Çünkü enformasyon olmaksızın ne seçim hakkı ve ne de yetki (iktidar) hakkı gerçekleştirilemez. Bürokrasiden katılmalı yönetime geçiş, yönetsel alanda gerçek bir kültür değişikliğini ve yeniden düzenlemeyi gerektirmektedir. Böyle bir değişiklik gerçekleştirilebilir mi? Bu tür köklü değişikliklerin ciddi engellerle karşılaşacağını saklamak boş bir çabadır. Bu engelleri şöylece sıralayabiliriz: Halkla İlişkilerde Duyarlılık 155 Politik yöneticiler, yetkilerinin bir kısmını yitirecekleri ve Devlet yönetiminde bazı bozuklukların meydana gelebileceğini düşünecekleri için karşı çıkacaklardır. Kuşkusuz yönetsel katılma, politik katılmadan ayrılamaz ve gelişmesi de sarsıntısız gerçekleştirilemez. Benzer tepkiler, politik yöneticiler gibi, yönetimin başında bulunanlarda da görülebilecektir. Alıştıkları yöntemin, eksik ve kusurlarına rağmen, iyi işlediğini ileri süreceklerdir. Yönetilenler, alıştıkları pasif yönetilme durumundan, çalışma ve sorumluluğu gerektiren aktif katılma durumuna güçlüksüz geçemeyeceklerdir. Onların da inandırılması, eğitim ve çalışma saatlerinin azaltılması, kültür düzeylerinin yükseltilmesi gibi önlemler alınması gerekecektir. Çünkü katılma, biraz da özendirilir ve teşvik edilir ise, başarılı olabilir. Yönetime katılmayı engelleyen diğer bir neden de, kamu hizmetlerinin sürekliliği ilkesinden doğmaktadır. Yönetime katılma pahasına kamu hizmetlerinin sürekliliği ilkesinden vazgeçilmemelidir. 6.4.4. Yönetime Katılmanın Geleceği Genel ve gerçek bir yönetime katılma bir hayal midir? Yirminci yüzyılın temel gereksinmelerine yanıt vermekte midir? Gelecek kuşkusuz bunun yanıtını verecektir. 1923 yılında, Brüksel’de yapılan Uluslararası ikinci yönetsel bilimler kongresinde giriş konferansını, Henri Fayol, şu cümlelerle sona erdiriyordu: “Sonucumuz şudur. Kamu hizmetlerinin iyi işlemesinin temel koşulu, iyi bir üst yönetimdir. İyi bir üst yönetim, iyi bir kurmay ve iyi bir yönetsel mekanizmayı kapsar.”317 Henri Fayol’un, yukarda belirtilen sözlerinden sonra, kamu hizmetlerinin iyi işlemesinin temel koşulu, vatandaşların, memurların, tüketicilerin yönetime ve yönetmeye iyi bir yöntemle katılmasıdır diyemez miyiz? Modern kamu hizmeti anlayışı on altıncı yüzyıldan itibaren gelişmeye başlamıştır. Osmanlı İmparatorluğunda olduğu gibi, diğer birçok ülkelerde de, kamu hizmeti anlayışı kişisel bir temele dayanıyor, devlet memuru kendisini doğrudan doğruya krala, hükümdara karşı sorumlu sayıyordu. Demokrasi ve halk yönetimini oluşturan liberal düşüncelerin yayılması ile hükümdarın nüfuzu yavaş yavaş halka geçmeye başlamıştır. Hükümdarlara ait yetkiler parlamentolar tarafından kullanılmaya başlandıkça, devlet memurları da kendilerini yavaş yavaş halka karşı sorumlu saymışlardır. Halkoyu ile seçilen yasama organları, çok geçmeden siyasi partilerin denetimine bağlı olmuşlardır. Siyası partiler halk tarafından seçilen organlardan Halkla İlişkiler 156 oluşmuştur. Halk, siyasi partileri etkisi altında bulundurduğu gibi, devleti yöneten yönetici ve memurları da etkilemektedir. Gerçekten devlet memurlarının atanma, yükselme, yer değiştirme, emeklilik işlemleri bağlı oldukları kuruluşlar tarafından yapıldığı halde, halk bu konularda dolaylı olarak daha etkili olabilmektedir. Özellikle halkla ilişkileri daha yoğun olan yönetici ve memurlar, bağlı oldukları kuruluşların başında bulunanlardan daha çok halkla ilişkilerine, halkın güven ve sevgisini kazanmaya önem vermektedir. 6.4.5. Siyasal Katılma Siyasal katılma, her şeyden önce bir siyasal davranıştır. Davranışlar, organizmanın belli dürtüler karşısında gösterdiği tepkilerdir. Bu tepkiler gelir, meslek, eğitim, cinsiyet ve yerleşme biçimine göre değişir318. Halkın siyasal katılması, oy vermeden başka biçimlerde de şekillenmektedir. Örneğin, sokak gösterileri, yürüyüşler, tartışmalar, protesto mitingleri, bazı çatışmalar vb. gibi. Bu yönden siyasal katılmayı yalnız oy verme işlemi ile sınırlamak uygun olmaz. Halkın genel ve eşit oy hakkına sahip bulunduğu demokratik ülkelerde, kişilerin siyasal katılması ve ilgisi aynı değildir. Oy hakkına sahip vatandaşlardan bir kısmı bu haklarını kullanmamaktadırlar. Siyasal ilgi, yalnız oy verme olmadığına göre, siyasal ilgi hakkında değerlendirme yaparken, öteki unsurları da dikkate almak gerekir. Siyasal katılma, bir siyasal davranış olarak çeşitli şekiller alabilir. Davranış, organizmanın belirli dürtüler karşısında gösterdiği tepkiler olduğuna göre, bu tepkiler merak, ilgi ve bilgi edinme şeklinde kalabileceği gibi, belirli bir eyleme de dönüşebilir. Böylece siyasal katılma; siyasal olayları izleme, siyasal olaylar hakkında tavır takınma ve siyasal olayların içine karışma şeklinde gruplandırılabilir319. Siyasal olayları izleme, çeşitli yayın araçlarını izleme, dinleyici olarak toplantı veya kongrelere katılma şeklinde olabilir. Burada sadece izleme ve bilgi edinme vardır. İkinci grup ise, siyasal olayları izleyenlerin bunlara karşı takındıkları tavırları (cevap verme, konuşma, yazı yazma vb.) içine almaktadır. Üçüncü maddede yer alan grup ise, sadece belirli olaylara karşı tavır takınmakla kalmayıp, bu olayların içine bizzat karışmaktadır. Siyasal katılmanın gelir, meslek, eğitim, cinsiyet ve yerleşme biçimi gibi unsurlara göre değişiklikler gösterdiğini yukarıda belirtmiştik. 1937 yılında H. Tingsten insanların gelirleri arttıkça siyasal ilgilerinin de artacağını söylüyordu320. Bu iddiayı doğrulamak oldukça güçtür. Çünkü adam başına milli gelirin çok olduğu Birleşik Amerika’da seçimlere katılma oranı % 60 olduğu halde, bu oran adam başına milli geliri daha az olan Avrupa ülkele- Halkla İlişkilerde Duyarlılık 157 rinde yüksektir. Ancak şunu söyleyebiliriz ki, gelir durumu yüksek olanların haberleşme araçlarından daha çok yararlanmaları olanağı vardır ve genellikle eğitim seviyeleri yüksektir. Bu yönden, tek başına gelir ölçütünden farklı olarak, eğitim olanakları da, siyasal katılmayı etkilemektedir. Türkiye’de köy ve kasabalarda seçimlere katılma oranı, şehirlerden daha fazladır. Türkiye bakımından, gelir ve eğitim durumları daha iyi olanların, fakir ve cahil bölgelerden daha çok siyasal katılmada bulunduklarını iddia etmek güçtür. Siyasal katılma oranı, mesleklerle de ilgilidir. Basın mesleğinde veya politika ile yakından ilgili olan mesleklerde çalışanların, öğretmen ve avukatların siyasal katılma oranı el emeği ile çalışan veya yorucu ve sıkı işlerde çalışanlara göre daha yüksektir. Genellikle memurlar, iş adamları siyasal kararlarla daha çok ilgilenmektedirler. Her ülkede memur ve iş adamları, en yüksek oranda, oya katılanlar arasında bulunmaktadır. Senatörlük, milletvekilliği, belediye başkanlığı gibi görevlerde bulunanların çoğunluğunu avukatlık, doktorluk, mühendislik, tüccar, sanayici vb. gibi serbest mesleklerde çalışanlar teşkil etmektedir. Belediye başkanları ile ilgili incelemeler, belediye başkanlarının büyük bir çoğunluğunun serbest meslekten geldiğini gösteriyor. Geçmiş yıllarla bugünkü durum karşılaştırılır ise, belediye başkanlarının eğitim düzeylerinde çok olumlu gelişmeler olmuştur. Bunun en önemli nedeni, yurdumuzda genel eğitim düzeyinin yükselmesi ve iyileşmesi yanında, hizmet içi eğitim olanaklarının da artmasıdır321. Siyasal katılmayı, çeşitli meslek dallarındaki kuvvetli örgütlenmeler de etkilemektedir. Türkiye’de işçi ve öğretmen kesiminde görülen yaklaşım ve örgütlenme siyasal katılma derecesini artırmaktadır322. Bu katılma, siyasal olayları izleme ve onlar hakkında tavır takınma olarak da nitelendirilebilir. Gerçekten, işçilerin yoğun olduğu Zonguldak yöresinde bütün seçimlerde oya katılma oranının yüksek olduğu görülmektedir323. Hiç kuşkusuz, eğitim bilinçli bir siyasal katılmanın en önemli unsurudur. Fakat burada kastedilen eğitim düzenli sadece okuma yazma bilmeyi değil, olayları değerlendirecek nitelikte bir eğitim düzeyini anlatmaktadır. Siyasal katılma, eğer sadece seçimlerde oy kullanma olarak değerlendirilirse Türkiye açısından eğitimin seçimlere katılmayı artırıcı bir etkisi yoktur. Çünkü okuma yazma oranının ve eğitim düzeyinin düşük olduğu bazı 158 Halkla İlişkiler bölgelerde, seçimlere katılma oranı, eğitim düzeyinin yüksek olduğu kuşkusuz olan şehirsel bölgelerden daha çoktur. Siyasal katılma, siyasal olayları değerlendirme, karşı koyma, bildiri dağıtma, yazı, makale yazma biçiminde geniş açıdan ele alınırsa, bu çeşit eylemlere girişme, ancak eğitim düzeyi üstün olan kişiler tarafından yapılabilir. Bazı ülkelerde uzun süre kadınlara seçme ve seçilme hakları tanınmamıştır. İsviçre gibi modern bir ülkede bile, kadınlara oy hakkı 1971 yılında tanınmıştır. Diğer yönden, kadınların erkeklere göre, seçimlere katılma oranı daha azdır. Bunda kadınların eğitim olanakları ve yayın araçlarından yararlanma bakımından özellikle geçmiş yıllarda, erkeklerden daha düşük düzeylerde olmalarının, etkisini dikkate almak gerekir. Evli kadınların, çoğunlukla kocaları ile ayni partiye oy verdikleri görülmektedir. Kocaları ile ayni partiye oy veren kadınların oranı Hollanda da % 92, Norveç’te % 88,9 ve Fransa’da % 89’dur324. Şehir, kasaba ve köyler dikkate alınarak, yerleşme biçimine göre birinde, diğerinden daha fazla siyasal katılmada bulunulduğuna dair, bütün ülkeler için geçerli olacak, genel bir kural çıkarmak mümkün değildir. Konu, Türkiye açısından ele alınırsa, genellikle köylerde veya küçük yerleşme birimlerinde seçimlere katılma oranı daha fazla olmaktadır. Bunda, küçük yerlerde oy kullanmanın daha kolay ve az zaman alıcı oluşu, seçmen kütüklerini bulma kolaylığı, politik çatışma ve kişisel mücadelelerin daha belirgin olması, şehirlerin hareketliliği ve köylerde, siyasal partilerin daha etkili çalışması vb. etkenler rol oynamaktadır. Siyasal katılmayı bazı psikolojik etkenler de etkilemektedir. Örneğin, siyasal katılmada kişinin etkililik derecesine olan inancı, katılmasının faydalı olacağına olan güveni, bir başka deyimle, vereceği oyun bir değeri olacağına inananların siyasal katılımı fazla olacaktır. Diğer yönden siyasal katılma ile bir vatandaşlık görevi yaptığına dair, ulusal bir duygunun varlığı da, siyasal katılımı artırır. Planlamanın önem kazandığı çağımızda, plan hazırlıklarında, meslek kuruluşları ve özel sektör temsilcilerine büyük görevler düşmektedir. Bölge planlamasının ulusal planla beraber uygulandığı Fransa’da, yatırımların bölgelere dağılışında, halkı temsil eden çeşitli kuruluşlar söz sahibi olmaktadır. Bunların fikir ve görüşleri alınmaktadır Yatırım dilimlerinin paylaştırılmasında, bölgesel kuruluşlar gerçek söz sahibidirler. Türkiye’de denenen Halkla İlişkilerde Duyarlılık 159 toplum kalkınması kurullarında, yerel yöneticilerin, doğal önderlerin, halk temsilcilerinin yararlı oldukları saptanmıştır325. Genellikle, ülkemizde olduğu gibi, diğer ülkelerde de danışma ve inceleme kurullarının sayısı çoktur. Fakat fiilen ve hukuken var olan bu kurulların görüş ve fikirleri yeter derecede değerlendirilmez. Danışma kurullarına katılanlar, serbest meslek mensuplarından veya çeşitli dernek temsilcilerinden kurulu olduğu zaman ve bu çalışmaların fahri olması halinde, üyeleri toplama ve onlara bir rapor yazdırma çok güçleşir. Diğer yandan, bu çeşit meslek mensuplarının işlerinin fazlalığı dolayısıyla zamanları da az olur. Hiç kimse, konu üzerine eğilip rapor yazmak istemez. Memur veya görevli olmayan bir kimseden, belirli bir konu üzerinde rapor istemek güç bir iştir. Amerika Birleşik Devletlerinde, belediye hizmetleri ile ilgili sorunlar üzerinde duran ve halk temsilcilerini içine alan danışma kurulları vardır. Bu suretle, belediye ve şehir hizmetlerinin yönetimine halk katılmış olur. İsteyen kimseler, bu komisyonlara katılarak görev alabilirler326. Fransa’da da, bazı şehirlerde bu çeşit danışma kurulları vardır. Genellikle, Fransız belediye başkanları bu çeşit kurulları istememektedir. Buna gerekçe olarak da, belediye başkanının, belediye işlerini yürütmek için seçildiğini, projelerini ve yapacakları işleri, halk ile tartışmak istemediklerini, eğer halk memnun değilse, seçimlerde oy vermeyerek görüşlerini belirtebileceğini ileri sürmektedirler 327. Burada, şunu belirtmek gerekir ki, bir belediye başkanının danışma kurulu olmasa bile, halka tamamen kulağını tıkaması uygun olmaz. Başarı oranı azalır. Belediye meclis ve komisyonlarında halk temsilcileri olmasına rağmen, belediye başkanlarının çeşitli yollarla halkın dileklerine kulak vermeleri başarılarını artırır. 6.5. HALKIN BAŞVURMASINI KOLAYLAŞTIRMA YOLLARI Her gün, birçok vatandaş kamu kuruluşlarına işleri dolayısıyla gelir. Burada iki soru akla gelebilir. Acaba vatandaşların müracaatları için belirli saatler ayırmalı, bu saatlerde mi onları dinlemelidir? Veya her an müracaat kabul edilmeli midir? Kamu kuruluşları, özellikle oy ile işbaşına gelenler, halka en yakın kuruluşlar olmakla beraber, ileriye ait proje ve kararlar hazırlamak için, rahat bir çalışmaya da ihtiyaçları vardır. Bunun için, işi çok ve büyük merkezlerde, belirli kabul saatleri düzenlemek de, yine halkın yararına bir hizmettir, Hiç olmazsa alt kademelerde yapılması mümkün olan işlerin üst kademelere veya üst yöneticilere kadar gelmesini önlemek, bu 160 Halkla İlişkiler suretle üst kademelerin ana sorunlarla meşgul olmaya zaman kazanmasını sağlamak gerekir. Vatandaşların müracaat ettikleri yerlerden edindikleri izlenimlerin olumlu olması, şüphesiz idare için önemlidir. Bu izlenimlerin ilki, daireye ilk giren bir kimse için büroların yerleşme durumudur. Eğer bürolar birbirinden uzak olmayan bir bina veya binalar içinde toplanmış ise, şüphesiz vatandaşın ilk izlenimi olumlu olacak, işini kolaylıkla görebilecek, aradığı büroları bulabilecektir. Şayet büroların birbirine yakınlığı sağlanmamış ise, binaların giriş kısmına danışma bürosu konulması ve burada duracak memurun, halkı işinin niteliğine göre gereken büro veya daireye yöneltecek bilgi ve yeter dokümana sahip olması gerekir. Doldurulması gereken cetvel, formüler ve form gibi evraklar varsa, danışma memurunun bulunduğu yer, bunların doldurulmasına elverişli şekilde düzenlenmeli ve memur bu alanda ilgililere yardım edebilmelidir. İlk defa müracaat yapan, daireyi tanımayan iş sahipleri için danışma büroları çok önemli ve faydalı kir hizmet görürler. Ancak teşkilatı büyük ve iş sahiplerinin çok olduğu yerlerde bir danışma memuru yeterli değildir. Daha çok sayıda personel çalıştırmak gerekebilir. Binalarda ışıklandırma yolu ile veya diğer yazılı işaretlerle, iş sahiplerinin gidecekleri yerler işaretlenir ise, danışma memurunun işi azalır, iş sahipleri kolaylıkla işlerinin görüleceği büroları bulabilirler. Odanın durumu, temizliği, ilgili memurun kişiliği, giyinişi, genel davranışı gibi unsurlar, iş sahiplerini etkiler. Memurun, kişisel durumu daire hakkında verilecek hükmün iyi veya kötü olmasına neden olabilir. Memurlar, işin gerektirdiği özellikler dolayısıyla bazen işyerlerine, vatandaşların bulundukları yerlere veya dilekleri ile ilgili arazi veya binayı görmek üzere, arazi veya binanın bulunduğu yere gitmek durumundadırlar. Bu çeşit yerinde incelemelerde, görevlilerin iş sahiplerine çok dikkatli davranmaları gerekir. İş sahibine sorulacak şeyler varsa, bunları mümkün olan çabuklukla gerçekleştirmek ve onu iş ve gücünden alıkoymamak, davranışlarını insan ilişkileri ilke ve kurallarına uygun olarak düzenlemek yararlıdır328. Bunun için, halka karşı nasıl davranılır, nasıl muamele edilir, nasıl konuşulur gibi konular üzerinde, yani halkla ilişkiler ve yönetim psikolojisi üzerinde, ilgili memurlar eğitim görmüş olmalıdırlar329. Ziyaretler ve görüşmeler yolu ile halkla ilişkilerden daha çok ve önemli, bir diğer ilişki biçimi de, mektuplaşmadır330. Gerçekten mektuplaşma, idare-halk ilişkilerinin yazılı olarak ifade edilmesini sağlar. İdare ile halk arasındaki ilişkilerin, düzenli ve yararlı olması için, iyi bir mektuplaşma sisteminin kurulması gerekir. Vatandaşlardan gelen mektupların, en çabuk bir şekilde ilgililere ulaşması için, bunların kayıt ve dağıtımı ehliyetli kişiler Halkla İlişkilerde Duyarlılık 161 tarafından yapılmalıdır. Dağıtımdaki aksaklık dolayısıyla mektup ilgili olmayan büro veya memurlara gider. Mektubun tekrar ilgiliyi bulması için zaman kaybedilir. Bunun için evrak kayıt ve dağıtım işini, yetersiz elemanlara bırakmak doğru değildir. Yönetim ile halk ilişkileri, evrakın yanlış dağıtımı yüzünden hem yönetim ve hem de vatandaş bakımından zaman kaybedilmesine ve halkın ilgili daire hakkında, olumsuz yargılara ulaşmasına neden olabilir. Gelen mektupların mutlaka kayıt görmesi şart değildir. Esas amaç, bunların en çabuk şekilde ve güvenlik içinde, ilgilisine ulaşmasıdır. Gelen mektupların gereği zamanında yapılmalı ve ilgilisine cevap verilmelidir. Cevaplar anlaşılır bir dille, düzgün ve hatasız olarak yazılmalıdır. Dil kurallarına ve noktalama işaretlerine uyulmayarak yazılan yazılar, yanlış anlamlara neden olabilir. Yazının kim tarafından yazıldığı, imzalandığı kağıt üzerinde açık olarak görülmeli, baş kısma yazan dairenin açık adresi konulmalı ve imzalayanın isim ve görevi de imzanın üstünde bulunmalıdır. Verilen cevap yazılarda, kullandığımız kelimeleri biraz da cevap verilen kimsenin kişiliğini göz önünde tutarak ve onun anlayabileceği bir dil ile yazmalıdır. Bir başka deyimle, mektubun dilini mümkün olduğu kadar kişileştirmeliyiz. Hazırlanan mektuplar yerel koşullar ve olanaklara göre, mümkün olan çabuklukla ilgililere gönderilmelidir. Kamu yönetiminde halkla ilişkilerin istenilen nitelikte ve derecede düzenlenmiş olması yönetimin başarısının ve verimliliğini etkileyen önemli bir unsurdur. Kamu kuruluşlarının amacı, halka yararlı olmaktır. Kuruluşlar, daha geniş anlamı ile devlet, halk için kurulmuştur. Demokratik anlayış da bunu gerektirmektedir. Varlık nedeni halk yararı olan kamu kuruluşları halk ile yakın ilişkiler kurmak, devamlı olarak onun desteğini kazanmak ihtiyacındadır. Kalkınan ülkelerde, genellikle halk memurlardan çekinir. Eğitim ve statü bakımından kendilerinden üstün gördükleri memurlar, aynı zamanda yetki sahibi kişilerdir. Bu ülkelerde, memurlar, seçkin, kültürlü insanları teşkil ederler. Halkın, devlet dairelerinin kendilerine hizmet etmek için kurulmuş olduklarına inandırılmaları ve güven sağlanması gereklidir. Yöneticilerin halka karşı davranışlarında saygı, anlayış ve yasalara uygun biçimde hareket etme duyguları ön planda olmalıdır. Halkın yönetime karşı güven ve saygısının kazanılmasında, hiç şüphe yok ki, görevli yönetici ve memurların kanunlara uygun olarak hareket etmeleri, tarafsız davran- 162 Halkla İlişkiler maları en önemli etkendir. Yönetim ile halk arasında, sıkı bir iş birliği ve çeşitli çalışmalara halk yardımı ve katkısının sağlanmasında da tarafsız hareket, olumlu sonuçlar doğurur. Öte yandan, yönetim, halkla ilişkilerinde, vatandaşın işlerinin görülmesinde, sadelik, çabukluk, basitlik ve tasarruf kurallarına, uygun olarak hareket etmelidir. Halkla ilişkiler kaçınılmaz bir sonuç olduğuna göre, bu çalışmaların bu işten anlayan kişiler tarafından yürütülmesi, yürütücü makamında bulunan yönetici ve memurların halkla ilişkiler teknikleri hakkında, bilgi sahibi kılınmaları zorunludur. Yönetimin çalışmaları hakkında halka bilgi verilmesi ve halkın devamlı olarak isteklerini öğrenmek için çaba harcanması, halk ile yönetim arasındaki ilişkilerin olumlu ve etkin hale getirilmesini sağlayacak, zorunlu iki yöntemdir. 6.6. DUYARLILIK VE ÖRGÜTLERDEKİ AKSAKLIKLARI DÜZELTME 6.6.1. Örgütlerin Büyümesine Neden Olan Faktörler İlk toplumlarda, şimdiki anlamda bir örgüt ve büro mevcut değildi. İnsanlar kanunlar yerine sözlü emirler, geleneklerle idare olunuyordu. Arada aracılar yoktu. İdare eden ve idare edilen arasındaki ilişki doğrudan doğruya idi. Ancak toplumlar arasında, harp yapma ve vergi koyma zorunlulukları doğunca, hükümdarlar aracılar kullanma ve bunlar aracılığı ile emirleri diğer kişilere iletme zorunluluğunu duymuşlardır. Ortaçağın sonunda, 15. yüzyıla doğru, batı Avrupa ‘da, henüz büro ve bürokrasi olarak adlandırılmamakla beraber bir idare sistemi doğmaya başlıyor. Krallık otoritesinin kuvvetlenmesi daimi gelir kaynakları bulunması, matbaanın keşfi ve diğer teknik ilerlemeler, bunda önemli rol oynamıştır. Sağlık, eğitim, bayındırlık, imar vb. alanlardaki yeni ihtiyaçlar, yeni bakanlık ve kuruluşların meydana gelmesini gerektirmiştir. Örneğin sanayi alanındaki ilerlemeler, işçi sınıfının artması, Çalışma Bakanlığı ve bununla ilgili diğer kuruluşları gerektirmiştir331. Devlet dairelerinin her zaman genişlediğini ve yeni yeni daireler, genel müdürlük, şube müdürlükleri eklendiğini sık sık işitiriz. Bu büyümeden, çok defa yakınanlar da olur. Örgütün büyümesine neden olan etkenleri, çeşitli yönlerden inceleyebiliriz. Halkla İlişkilerde Duyarlılık 163 Örgütte Çalışanların İsteği: Bir teşkilata yeni bir teşkilat eklenmesi çok defa bizzat o teşkilatın içinde çalışanlar tarafından istenir, Memurların işe yetişemediği, işlerin geciktiği yeni memur alındığı veya yeni bir daire veya şube eklendiği takdirde, işlerin daha iyi yürütüleceği gerekçesi ile teklifler yapılır. Teşkilatta çalışanlar teşkilatın genişlemesi ile kendilerinin yetki ve nüfuzlarının artacağına ve daha iyi emniyette olacaklarına inanırlar. Örgüt Dışından Gelen İstekler: Halk, çok kez, devlet dairesinde işlerinin zamanında görülmediğinden, saatlerce kuyruk halinde beklediğinden yakınır. Bunun başlıca sebebinin bazı dairelerin kuruluşunun yetersiz olması olduğunu ileri sürer ve ilgili makamları yeni örgüt kurmaya, memur sayısını artırmaya zorlar. Diğer yandan parlamento, siyasi partiler, basın ve diğer baskı gruplarının etkisini de bu arada zikredebiliriz. Adama İş Bulma Zorunluluğu: Bazen, hiç ihtiyaç olmadığı halde, sırf bazı kimseleri işe yerleştirmek amacıyla örgüt kurulduğu, memur alındığı görülmektedir. Teknik Gelişmeler: Yeni buluşlar, ilgili oldukları alanda yeni bir örgüt kurulmasına ve bu örgüte gerekli elemanların alınmasına neden olabilir. Her ne kadar yeni teknik buluşlar, bazı memuriyetlerin kaldırılacağı, personelin azalacağı kanısını uyandırırsa da, çok kez personelin artması sonucunu doğurur. Örneğin vapurdan sonra uçağın bulunması ve vapur seferleri yapılan yere uçak seferinin yapılması ile personel sayısında bir tasarruf olmaz. Dairelerde mekanik sistemle çalışma, otomasyon personele daha rahat çalışma temin eder ve daha az yorulmalarına neden olur ise de, personel sayısı bakımından bir azalmaya neden olmayabilir. 6.6.2. Örgütler Hakkında Kamuoyunun Görüşleri Kamuoyu, devlet daireleri hakkında bazen çok ağır eleştirilerde bulunur. Alfred Sauvy, bu eleştirileri şu şekilde sıralamaktadır :332 Kamuoyuna göre, devlet dairelerinde çok kişi çalışmaktadır. Gelirler yağma edilmektedir. Kısaca israf vardır. Oysaki bu hesapsız harcamaların karşılığı vergi, fiyat yükselmesi ve ücretlerin sınırlandırılması şeklinde milletçe ödenmektedir. Devlet daireleri, kamu iktidarlarının yerine bürokrasi haline gelerek yönetme yoluna gitmektedirler. Bir spor ekibini örnek alalım. Eğer ekip bir maçı kazanacak olursa bunun başarısı oyunculara yüklenir. Eğer ekip maçı kaybedecek olursa bu takdirde idarecilerin oyuncuları iyi seçme- 164 Halkla İlişkiler dikleri veya onların oyunda iyi yerleştirilmedikleri ileri sürülür. İşçi çalıştıran yerlerde işçilerin ilişkileri, daha çok patronları iledir. Halbuki tüccar, vergi yükümlüleri gibi, çeşitli sınıflara mensup vatandaşların sık sık devlet dairelerine işleri düşer. Buralarda çalışanlar memurlardır. Köylüler ve diğer vatandaşlar memurları hazır yiyen ve önemli bir mesai harcamayan tembel insanlar olarak görürler. Kamuoyuna göre daireler sorumsuzdurlar. Sorumlu kimseyi bulma ve onu sorumlu tutup cezalandırma kolay bir iş değildir. Devlet daireleri, mevcudiyetleri ile masrafa yol açmaktadır. Bunlar, vatandaşların istekleri olmadan kurulmaktadır. Verimlilik sağlamaz, aksine verimli çalışmayı frenler. Bürokrasi ile mücadele çalışmaları ucuz değildir. Ancak başka sakıncalar pahasına yürütülebilir, Eğer amaçlarımızı iyi tayin etmemiş isek, yapılan mücadele boş olabilir. Bürokrasi ile mücadele diğer bazı sosyal hastalıklarda olduğu gibi, dışarıda duyulan ve görülen bazı belirtilere karşı yapılır. Halbuki, esas iç nedenlere inmek gerekir. Görünüşteki yapay belirtilerden çok, esas nedeni bulmak gerekir. Bürokrasi ile mücadele ederken yapılan çalışmalar, denetleme, eşgüdüm ve gözetleme gibi yeni daireler kurulmasını gerektirir. Bu ise eskisine ek olarak yeni daireler kurma gibi, yeni sakıncalar doğurur. Bürokrasi, bir başka anlamı ile de, kırtasiyecilik anlamına gelmektedir333. Bizde de kırtasiyecilik deyimi sık sık kullanılmaktadır. Bununla, devlet dairelerinde işlerimizin geciktiğini, basit bir evrakın birçok kimseler tarafından imzalandığını ve yazının birkaç defa ayni daireye gidip geldiğini, gereksiz şekil ve formaliteler bulunduğunu anlatmak isteriz. Bir başka deyimle kırtasiyecilik sorumluluk yüklenmemek, muhtemel risklere karşı tedbirli olmak için, işi başkalarının sorumluluğu altına kaydırmak açık gözlülüğüdür. Bu anlamı ile kırtasiyecilik, işi formalitelere bağlamak ve mevzuatın engelleyici hükümleri arkasına saklanarak ilgisiz kalmak, işi uzatmak, dolambaçlı yollara sokmaktır. Herhangi bir kuruluşun sevk ve idaresinde idari usul ve kaidelerin normalin üstünde tutulması ve bunlara aşırı ölçüde uyulması zorunluluğunun konulması halinde, bürokrasi “kırtasiyecilik” ismi ile anılan bir idare sistemi ortaya çıkar334. Rutin kural ve usullere ihtiras ölçüsünde bağlılık, elastikiyetin kurallara feda edilmesi, kararların gecikmesi, girişkenlik ve yeniliğin kabul edilmemesi, bürokratik bir yönetim sisteminin özellikleridir335. Halkla İlişkilerde Duyarlılık 165 Yönetsel örgüt ve personel çoğaldıkça, gereksiz işlem ve formalitelerde, daha çok artmaktadır. Öte yandan, halk kendisine çok soru kâğıdı ve formlar doldurtulduğunda, işi dolayısıyla fazla bekletildiğine inanmakta, bunun zorunluluğunu ve amacını anlamamaktadır. Bu durum, yönetim hakkında olumsuz sonuçlar doğurmaktadır336. Yönetim hakkındaki bu eleştiriler yeni değildir. Yönetimin işlemlerinden her zaman şikayet edilir. Fakat aynı zamanda halk yönetimin yeniden düzenlenebileceğine, aksaklıkların giderileceğine, inanır. Memurların çokluğu ve fazla kağıt kullanılması, halkın gözüne batar. İşlerin pahalıya mal olduğu, çalışmaların, yavaş ve etkisiz olduğu inancı doğar. Gerçekten, bir inşaat izninin alınması veya yanlış tahakkuk ettirilen bir verginin düzeltilmesi, tahsil edilen kısmının iadesi için ilgililerin günlerce bekletilmesi, halk üzerinde güvensizlik yaratır. Bazen, normal olarak zamanında yapılan bir işlemin bile geciktiğini zanneder. Vatandaşlar, idarenin dış görünüşüne bakarlar. Devlet dairelerinin, tam olarak kendi hizmetlerinde olmadığı duygusuna sahiptirler. Aşağıda işlerin basitleştirilmesi, kırtasiyeciliğin azaltılması ve halkın güveninin sağlanması için bazı önerilere değineceğiz. Sorumluluk başkalarına yüklenilmemelidir. Dairelerde, benim görevim değil, A veya B’ye gidiniz gibi tutumlar kırtasiyeciliği artırır. Yönetsel makamları işgal edenlerin, karar ve teşebbüs güçlerini artırıcı önlemler almaları ve eğitim düzeylerini geliştirmenin yanında, yerinden yönetim siyaseti uygulamaları yararlı olur. İş sahiplerinin görünüşüne, kıyafetine önem verilmemesi gerekir. Aşırı işbölümü ve uzmanlaşma kırtasiyeciliği artırır. Bu bakımdan çalışanların çok yönlü bir eğitime tabi tutulması ve iyi seçilmiş olmaları, emeklilik yaşının düşük tutularak daha ziyade tutucu yaşlılar yerine, idarenin gençleştirilmesi kırtasiyeciliği hafifletir. Halka iyi muamele edilmesi yollarının memurlara öğretilmesi ve bunun için iş yükünün hafifletilmesi kırtasiyeciliği azaltır. Yetki devrinin yapılması, yetki ve sorumlulukların açık olarak saptanması, yazılı metinlere harfiyen riayet yerine, uygulayıcılara takdir hakkının tanınmış olması, kırtasiyeciliğe engel olur. Teknik terimlerle haberleşme yerine, herkesin anlayabileceği bir dilin kullanılması, memur ve halkın birbirini daha iyi anlayabileceği ve anla- 166 Halkla İlişkiler şabileceği psikolojik koşulların hazırlanmış olması, çok düzgün bir dosyalama ve arşiv sisteminin kabulü gerekir. Yönetimde yeniden düzenleme çalışmalarının yapılması, tasarrufa riayet edilmesi, yazışmalarda sadelik sağlanması, yerleşme incelemeleri yapılarak, dairelerin iyi yerleştirilmiş olması, kırtasiyeciliğin azaltılması veya önlenmesinde önemli rol oynar. Devletin ekonomik hayata müdahalesinin azaltılması veya teşkilatın bölünmesi, küçük ünitelere ayrılması kırtasiyeciliğin önlenmesinde düşünülebilecek önlemlerdir. 6.6.3. Aksaklıkları Düzeltmede Yararlanılacak Araçlar Yönetimdeki aksaklıkları düzeltmek için girişilen çabalara ve alınan önlemlere, yeniden düzenleme adı verilir. İnsanlığın gelişmesi, modern dünyanın sorunlarının karmaşık bir biçim alması, idarede yeniden düzenleme ihtiyacını doğurmaktadır. İdarenin her gün değişen koşullara ve yeniliklere ayak uydurması, kendi kuruluş biçiminde, yetki ve görev dağıtımında usul ve yöntemlerde, çalışma biçimlerinde, kullanılan araç ve gereçlerde bir takım değişiklikler yapılması ile mümkün olabilir. İşte idarenin içinde yeniliklere uymak, eskimiş, günün gereksinmelerine uymayan usul ve şekilleri ortadan kaldırmak, onların yerine yenilerini getirmek amacıyla yapılan çalışmalara, yeniden düzenleme veya reform çalışmaları diyoruz. Bu çalışmalar ve yapılan düzeltme çabaları, halkın güveninin sağlanmasında önemli bir unsurdur. Yeniden düzenleme, kolay bir iş değildir, çünkü insanların ve yönetimin, geleneklere ve alışılmış işlere bağlılığı vardır. Bunları değiştirmek güçtür. Bu konuda uzmanlar şüphe ve kuşku ile karşılanır. Yeniden düzenlemede üzerinde durulacak konular şunlardır: İdari formaliteleri basitleştirmek, Halkın kabul ve yönlendirilmesini kolaylaştırmak, Usul ve yöntemleri düzeltmek, Hizmetin verimliliğini artırmak, İş gücünden ve malzemeden tasarruf sağlamak, Elde edilen sonuçları, işin nitelik ve sayısını iyileştirmek, Hizmetin maliyetini azaltmak ve daha az masraf ile en iyi biçimde hizmet üretmek. Halkla İlişkilerde Duyarlılık 167 Bu önlemlerin alınması için, yönetici ve sorumluların, örgüt ve yöntem konusunda eğitilmeleri gerekir. Yeniden düzenleme çalışmaları için, Organizasyon ve Metot (Örgüt ve Yöntem) uzmanlarının örgütlerde inceleme yapmaları gerekir. Örgüt incelemesi kolay bir iş değildir. İlgililer, yalnız örgütün dış görünüşü ile meşgul olmazlar. Onu, iç durumu ve konusu ile de tanımaları gerekir. Bu şekilde araştırma ve incelemeden sonra, görevli uzman, topladığı bilgilerin eleştiri ve değerlendirmesini yapmalıdır. İncelemenin amacı, ussal bir çalışma yolunu bulmak, emek ve malzemeden tasarruf sağlamaktır. Bir kuruluşun yeniden düzenlenmesi için, bir uzman çağrıldığında, uzmanın görevi, hizmetin yapısı ve çalışmaların, aksayan taraflarının düzeltilmesine çalışmaktır. Bu aksaklıklar işin örgütlenme biçiminde olduğu gibi, personelin işteki davranış ve tutum şeklinde de olabilir. Bu takdirde, beşeri ilişkiler üzerinde durmak gerekir. Şu halde, bir kuruluşun verimli çalışmasını sağlamak amacıyla yapılacak yeniden düzenleme çalışmalarında, uzmanların ayni zamanda beşeri ilişkilerden anlayan birer psikolog olmaları gerekir. Çünkü moralin düşük ve zayıf olduğu işyerlerinde verim de düşüktür. Moral iyi ise, verim de yüksek olur. Örgütlenme uzmanları, bir kuruluşu inceledikleri zaman bu kuruluşta fazla sayıda personel bulunduğunu veya yeni personele ihtiyaç olduğu, yerleşme alanının iyi seçilmemiş bulunduğu gibi tavsiyelerde bulunabilirler. Bu sonuçlara varmak için, organizasyon ve metot (örgüt ve Yöntem) uzmanları, ilgili kuruluşlarda inceleme yaparlar, kuruluşların örgüt şemalarını, görev ve yetki dağıtımını, diğer evrak ve dokümanları incelerler. İncelemelerinin sonunda vardıkları sonuçları bir rapor halinde ilgili kuruluşa sunarlar. 6.7. ÇEŞİTLİ GRUPLARA KARŞI DUYARLILIK 6.7.1. Örgütlenmiş Gruplarla İlişkiler Kuruluşlarda çalışan personel, sendika veya dernek kurma hakkına sahip ve sendika veya dernek biçiminde örgütlenmiş iseler, bunlarla olan ilişkiler özel bir önem ve incelik taşır. Kuruluşlarda çalışan personelin azlığına ve çokluğuna göre, bu önem değişir. 20 veya 40 kişilik kuruluşlarda herkes birbirini tanır. Sorun önemli değildir. Oysa ki, binlerce kişinin çalıştığı kuruluşlarda, insan ilişkileri, daha büyük bir önem kazanır. 168 Halkla İlişkiler Kuruluşlarda, sendika veya dernek biçiminde örgütlenmelerden başka, memur veya işçiler benzer şeylerden hoşlanmaktan veya benzer öğretim kuruluşlarını bitirmiş olmaktan dolayı, birbirlerine yakınlık duyabilirler. Örneğin, ayni okulu bitirenler, ayni meslekten olanlar arasında bir yakınlık doğabilir. Birbirleri ile dayanışma halinde olurlar ve okulun verdiği izlenimlerden yararlanırlar. Doktorlar, mühendisler veya sekreterler bir dayanışma içinde bulunabilirler. Böylece daha iyi ücret ve mesleksel çalışma koşulları elde etmek isterler. Çok sayıda personel çalıştıran büyük kuruluşlarda bu önemli bir sorundur. Sendika veya derneklerle ilişkilerle meşgul olan, yalnız halkla ilişkiler bürosu değildir. Sendika veya derneklerle ilgili, çeşitli işleri yürüten bürolar, kuruluşlar da vardır. Bu halkla ilişkiler bürosunun sendika veya derneklerle ilişkisi yoktur anlamına gelmez. Halkla ilişkiler bürosunda çalışanlar da, sendika veya dernek temsilcileri ile ilişkiler kurarlar. Bunlar, personel ile kuruluş arasındaki ilişkileri iyileştirmek için aracı olmak, haberleşmeyi sağlamakla yükümlüdürler. Kuruluşun başarısına yardımcı olacak personelle ilgili haberleri yöneticilere ulaştırırlar. Ayni şekilde, personele de eğitici nitelikte bilgileri aktarırlar. 6.7.2. Halkla İlişkilerde Gençlik Genç kuşaklar, zamanımızda nüfusun önemli bir kısmını teşkil etmektedir. Bu nedenle gazete, dergi, sinema vb. haberleşme araçları, gençlerin zevk ve isteklerine yönelen programlar yayınlamaktadırlar. Toplumun önemli bir unsuru olan ve geleceğin yönetimini ele alacak genç kuşaklar hakkında bilgi sahibi olmak, ne yaptıklarını, ne istediklerini bilmek gereklidir. Genç kuşak deyimi içine, anaokullarında oynayan çocuklardan, üniversitelerde okuyan veya bu çağda olan gençlere kadar herkes girer. Bütün gelişen ülkelerde, gençlik sorunları büyük önem taşımaktadır. Gençlik sayı olarak da, demografik nedenlerle çoğalmaktadır. Çocuk ölümlerinin iyi gıda rejimi ve tıpsal önlemlerle azalması, daha genç yaşta olgunlaşma gibi nedenlerle, gençlik sorunları daha büyük önem taşımaktadır. Bunda sinema, radyo, televizyon ve bilgisayarların da önemini küçümsememek gerekir. Gençlerin içinde bulundukları sosyolojik koşullar da, önceki yıllara göre değişiktir. Zorunlu öğrenim, okul çağı gittikçe artmakta ve güçleşmektedir. Daha iyi eğitim görmüş gençler hazırlanmaktadır. Gençler spor ve benzeri eğlencelere daha çok katılmak istemektedir. Halkla İlişkilerde Duyarlılık 169 Gençlik çağı, önceki yıllar daha kısa idi. Gençler kısa zamanda meslek ve sanat sahibi olarak çalışmaya başlıyor, yuvalarını koruyorlardı. Günümüzde bu çağ uzamıştır. Öğrenim ve iş olanakları, daha uzun zaman almaktadır. Gençlerin bir kısmı çalışarak, hayat savaşını ve mesken sıkıntısını öğrenerek öğrenimlerine devam etmektedirler. Anne ve Babalarına olan ağırlıkları daha uzun sürmektedir. Bu nedenle, artık günümüzde gençlik çağı, 18-20 yaşlarında bitmiyor, 24 ve daha fazla yaşlara kadar uzanıyor. Böylece bir tüketici olarak gençlik geleceğe hazırlanmak için daha uzun yıllar çalışmak, yetişmek zorundadır. Kamu kuruluşları ve özel kuruluşlar, çalışmalarını gençler yönünden verimli kılabilmeleri için onların sorunlarını, yaş piramitlerini iyi bilmeleri gerekir. 6-12 yaş arası çocukların her şeyi tanıma ve öğrenme çağıdır. Araba, radyo, bisiklet vb. araçları tanır. 14 yaşına doğru bunlara sahip olmak ister. Gençliğin psikolojik ve sosyolojik sorunları bu çağda başlar ve artmaya devam eder. UNESCO tarafından televizyonun, çocuklar ve yetişkinler üzerinde etkisi hakkında yapılan bir araştırma sonucuna göre, 6-16 yaşı arasındaki çocukların, haftada 12-24 saat, bir yıl içinde 500-1000 saat arasında televizyon seyrettikleri saptanmıştır. 5-6 yaşındaki çocuklar ortalama günde iki, 13 ve 14 yaşındakiler günde üç saat ve 16 yaşından sonrakilerde ortalama günde iki saat televizyon seyretmektedir. Halkla ilişkiler, gençliği bilmezlikten gelemez. Gençliğin eğilimleri ve gereksinmeleri bilinmelidir. Ekonomik ve endüstriyel kuruluşlar gençliğin bilinen gereksinmelerine göre üretim yapmak zorundadırlar. Gençliğin çağımızda ilgi duyduğu transistorlu radyo, televizyon, internet, araba, sporun çeşitli kolları, dinlenme kampları, eğlence partileri ve sinema vb. sorunlarının bilinmesinde ve buna göre çözüm yolları aranmasında, sayısız yararlar vardır. Bugünün gençliğinin istekleri, yetişkinlerden farklıdır. Bu nedenle velilerle, yetişkin gençler arasında önemli görüş ayrılıkları vardır. Gençlikle bir yaklaşım sağlamak için fikirlerin ve olayların değerlendirilmesinde özel bir usul, karşılıklı anlayışa dayanan entelektüel bir çaba ve tartışma usulünden yararlanmak gereklidir. Bunun için Fransa Halkla İlişkiler Uzmanları Ulusal Sendikası eski başkanı M. Georges Serrel, dört temel kural ileri sürüyor337. Gerçeği Yansıtmak: Gençlere verilecek bilgilerin anlamayı zorlayıcı nitelikte olmaması, konunun basit olarak bütün açıklığı ile ortaya konulması gereklidir. Halkla ilişkiler görevlisi, dinleyici ve okuyuculara gençlerin ilgisini çekecek yönleri ile konuyu basit olarak bütün açıklığı ile ortaya 170 Halkla İlişkiler koymalıdır. Konuyu olduğu gibi aydınlatmalıdır, kendisi peşin hüküm vermemelidir. Bilgileri Somutlaştırmak: Gençlerle ilişkilerde, bilgiler somutlaştırılmalı, verilen bilgilerin içinde yaşamalarını, onların uygulanmasını görmelerini sağlayacak bir usul izlenmelidir. Böylece bilginin daima hatırda kalması, unutulmaması sağlanır. Yabancı bir dil öğreniminde yabancı dil bilginleri, önce bir aileden söz ederler. Baba, anne, kız kardeş, erkek kardeş vb. kelimeler ve bunlarla yapılan cümleler öğretilir. Böylece yabancı dil öğreniminde hızlı bir gelişme kaydedilir. Çünkü en somut bir konu üzerine çocukların dikkati çekilir ve böylece öğretilen konuları belleğe kolaylıkla yerleştirme olanağı doğar. Gençlerle ilişkilerde, aynı usul uygulanmalıdır. Ayrıntılara Girmeden Gereksinmelerle Sınırlı Kalmasını Bilmek: Gerçekleri yansıtmak için, bilgileri somutlaştırmada, birçok örnekler vererek ayrıntılara girmemelidir. Ölçülü kalmalıdır. Çocuklar ve gençler, her şeyi ayrıntıları ile anlayamazlar. Genel bilgileri ve anlama yetenekleri tam değildir. Bu nedenle bilgileri, onların kavrayabilecekleri biçimde sınırlamalıdır. Geleceğin Işığı Altında Bilgi Sunmak: Gençler, yaşadıkları dönem kadar, gelecek ile de yakından ilgilidirler. Bu nedenle mevcut bilgiler, gelecek yönünden de değerlendirilerek sunulursa, gençler daha çok ilgi duyacaklar ve memnun olacaklardır. Okul çağı, önceki yıllara göre daha uzamıştır. Düne göre bugünün yetişkinleri daha iyi eğitim görmektedirler. Çağımızda eğlencelerin çeşitli ve koşulların değişik olmasına rağmen, bugünün kuşaklarının eskilerden daha iyi bir eğitim görmeleri de, üzerinde durulacak bir sorundur. Daha ileri yaşlara kadar, okul sıralarında eğitim gören gençler, gerçek hayat ile ilgilenmekte, gelecekteki çalışma hayatları ile öğrenimleri arasında bir ilişki kurmaktadırlar. İlkokul çağından itibaren öğretimin, öğrencilere çevrelerini tanıtıcı, birçok çalışma alanlarını ve yönelebilecekleri meslekleri tanıtıcı nitelikte olması gereklidir. Böylece, öğretilen bilgilerin, pratik yararları tanıtılmış, teori ile uygulama arasında bir bağ kurulmuş olur. Çağımızdaki hızlı gelişmeler nedeni ile yeni buluşların, okulların öğretim programlarına girmesi gecikebilir. Oysaki bu konular, gençliği yakından ilgilendirebilir. Halkla ilişkiler uzmanları, bu konuları basit ve açık biçimde açıklamaya yarayacak formüller bulmalıdırlar. Televizyon, radyo vb. kitle haberleşme araçlarından da yararlanarak verilecek bilgiler, gençlerin yetişkinler dünyasına yaklaşmalarını sağlayacaktır. Halkla İlişkilerde Duyarlılık 171 6.7.3. Halkla İlişkilerde Kadınlar Kadınlar, bütün toplumlarda nüfus çoğunlukları ve aile içinde taşıdıkları sorumluluk yönünden önemli bir gruptur. Modern toplumlarda alışverişlerin çoğunluğu kadınlar tarafından yapılmaktadır. Bu nedenle, ticari ve endüstriyel kuruluşlar, mallarını kadınlara tanıtmak için, reklamlarında, kadınlara yönelen çalışmalara ağırlık vermektedirler. Ticari teşebbüslerin ve reklamcıların, kadınlara yönelen çalışmalarının, halkla ilişkiler görevlileri tarafından hazırlanması, başarıyı artırır. Bunun için, kadınları iyi tanımak gereklidir: Kadınlar erkeklerden yalnız cinsiyet bakımından değil, yapı bakımından da farklıdırlar. Kadınlar haftada seksen saatten fazla çalışmaktadırlar. Ev işlerini tamamlamak için dinlenme ve eğlence zamanından fedakârlık etmektedirler. İşlerini bitirebilmek için çok acelecidirler. Pazar günleri her çalışanın dinlenme günü olduğu halde, onlar çok kez, bundan yoksundurlar. Kadınların yavaş yavaş geleneksel görevleri kaybolmaktadır. Evde kapanıp, monoton hayat yaşama yerine, evden kurtulup dışarıda çalışmak, sosyal çalışmalara katılmak istemektedirler. Diğer yönden, kadınlarda moral ve ahlaki değerler daha kuvvetlidir. İnanışlar, aile ve çocuklara bağlılık etkilidir. Birçok ülkede, üç kadından biri genellikle çalışmaktadır. Önemli görevlerde bulunanların sayısı azdır. Çalışmayan ev kadınlarının, günlük ekonomik bayat ile ilişkilerini iyileştirmede, halkla ilişkiler görevlisine önemli görevler düşer. Basın bu konuda önemli araçtır. Halkla ilişkiler görevlileri, kadınlara yönelen yayınlar, gazeteler ve kadın okuyucularını iyi tanımak zorundadırlar. Birçok yayınlarda yer alan, sağlık, çalışma hayatı, çocuk, güzellik, moda, ev döşemesi, aşk ve çözüm yolları gibi sorunlarla ilgili yazılar, kadın okuyucular tarafından izlenmekte ve bu yazılara yer veren gazete ve dergiler satın alınmaktadır. Çalışmayan kadınların, kocalarının çalışma yerlerini, neler yaptıklarını, bilmelerinde bazı kuruluşlar, fabrikalar bakımından yararları vardır. Kuruluşun halkla ilişkiler görevlileri, çalışan erkeklerin hanımları için böyle bir gezi düzenleyebilirler. Bu gezide, k uruluş ilgililere gezdirilir. İşyeri ile ilgili haber gazetesi veya dergileri, çalışanların oturdukları adreslere göndermek suretiyle, ailelerinde okumaları sağlanabilir338. Genel olarak, kadınlar günlük gazeteleri erkeklerden daha az izlemekte, buna karşılık periyodiklere daha çok zaman ayırmaktadırlar339. 172 Halkla İlişkiler 6.7.4. Tüketicilerle İlişkiler Alıcı ve satıcı arasındaki ilişkiler, geçmiş yıllarda, C. Emptor “Alıcı mal satın alırken dikkatli olmalıdır.” ilkesine göre yönetilmiştir. Bir başka deyimle alıcı kandırılmamak için, gözünü açmak yükümlülüğü altındadır. Zamanımızda tüketim maddeleri çok artmıştır ve alıcı satın alacağı malın niteliğini kontrol olanağından yoksundur. Bunun için, tüketiciler özel olarak korunmalıdır. Reklamlar sayıca artmıştır. Reklam yapmak, yayın tekniğinin gelişmesi sayesinde kolaylaşmıştır. Yanıltıcı reklamlar, tüketicinin seçim hürriyetini tehlikeye sokmaktadır. Yanıltıcı reklamlara karşı, halkın uyandırılması ve yanıltıcı reklam yapanların cezalandırılmaları savunulmaktadır340. Çağımızın o kadar çeşitli sorunları vardır ki, bu sorunların yalnız yasalarla, yönetsel tedbirlerle çözümlenmesi olanağı yoktur. Halkın desteği, anlayışı ve bilinçli olarak harekete geçmesi gerekmektedir. Tüketicilerin yanlış reklamlara karşı korunması bunlardan biridir. Aldatıcı yanlış reklamlar, tüketicinin seçme hakkını ters yönde, yanıltıcı doğrultuda etkilemektedir. Bunun için, bir yandan yanıltıcı yayın ve reklamların yasaklanması yoluna gidilirken, diğer yönden de halk aydınlatılmalıdır. Kitle haberleşme araçları, teknik gelişmeler nedeni ile çok gelişmiştir. Bu nedenle, reklamın kapsamı ve etkisi artmıştır. Her türlü yanıltıcı reklam şekilleri, tüketicilerin seçim hürriyetini kısıtlamaktadır. Tüketicileri, yanıltıcı reklamların etkisinden korumak için, bazı çalışmalar yapılmaktadır. Avrupa Konseyi, üye ülkelerin temsilcilerinin katıldığı toplantılarda, yanıltıcı reklamları ortadan kaldırmaya yönelen tedbirler önermiştir. Ayrıca tüketici kuruluşlar ile mesleki kuruluşlar arasında sıkı bir iş birliği yapılması ve kendi kendini denetleyici tedbirler alınmasına yarayacak kuruluşlara gidilmesini de istemişlerdir 341. Özellikle radyo ve televizyon aracılığı ile yapılan reklamlarda, özel bir dikkat gösterilmesi üzerinde de Avrupa Konseyi ısrar etmektedir. Avrupa Konseyi okullarda tüketicinin eğitilmesi ile ilgili bir program da kabul etmiştir. Böylece, okullarda çocukların aldatıcı reklamlara karşı uyanık ve bilinçli olmaları çabası gösterilecektir. Tüketicinin korunması sorunu, Avrupa Konseyinin 1967 – 1968 çalışma programında ilk kez yer almıştır. Bunun için, Konsey aldatıcı reklamlarla ilgili olarak tüketicinin eğitimi konusunun incelenmesini önermiştir. Konseye üye ülkeler, konu ile ilgili araştırma ve incelemeler yaparak görüşlerini birer rapor halinde saptamışlardır. Çalışmalar çeşitli ülkelere mensup uzmanlardan oluşan bir çalışma grubu tarafından yürütülmüştür. Böylece, Halkla İlişkilerde Duyarlılık 173 çeşitli ülkelerdeki tüketicilerin korunması ile ilgili yasaların bir araya toplanması, karşılaştırılması ve olumlu sonuçlar çıkarılması olanakları aranmıştır. Bu inceleme ve araştırma sonucunda, çeşitli ülkelerde birbirinden farklı yasaların uygulandığı, cezaların birbirinden ayrı olduğu, bazı ülkelerde radyo ve televizyonla reklamın yasaklandığı, bazılarında serbest olduğu, bazı ülkelerde reklamların bir ön denetimi yapıldığı, bazılarında da, bu ön denetimin Anayasada yazılı insan hakları ile uyuşmazlığının kabul edildiği sonucuna varılmıştır. Birçok yiyecek veya içeceğin radyo, televizyon, gazete veya diğer haberleşme araçları ile reklamı yapılmaktadır. Yenilecek içilecek şeylerin, insan sağlığı ile ilişkisi vardır. Herkesin her istediği malı istediği gibi tanıtmaya hakkı yoktur. İnsana zararlı olan, herhangi bir bilimsel inceleme ile faydası saptanmamış olan malların, tanıtılmasına izin verilmemelidir. Özellikle, radyo veya televizyon yayınları, yetkili makamlarca kontrol edilerek, reklamı yapılan malın niteliği hakkında olumlu görüşler belirtilmedikçe reklam almamaları sağlanmalıdır. Avrupa Birliğine üye ülkeler, tüketicinin korunması için, 1981 Mayısında bir program kabul etmiştir. Bu programda, tüketiciye sunulan malların hiç bir tehlike taşımaması, bu açıdan ülkelerin gerekli yasal düzenlemeleri yapmaları, malların serbest mübadelesi, tüketicilerin sağlık ve güvenliklerinin korunması önerilmiştir. Yiyecek, kozmetik madde ve ilaçların bu açıdan denetimlerinin sağlanması, sigara ve alkol tüketiminin azaltılması zehirleyici etkisi olan maddelerin tüketiminin denetimi, tekstil ürünlerinin yanma ve sağlık için tehlikeli olabilecek yönlerinin giderilmesi, çocuk oyuncaklarının kaza, yangın, zehirlenmeye neden olmasının önlenmesi gibi konular, Avrupa Birliğinin, önemle üzerinde durduğu konular arasında bulunmaktadır. 6.7.5. Ortaklık ve Kooperatiflerde Halkla İlişkiler Bir ortaklıkta, ortaklığın sermayesine sahip olan ortaklar, önemli bir unsurdur. Ortaklar, ortaklığın yönetici ve genel müdüründen de, önemlidir. Çünkü ortaklığa yaşama, çalışma yeteneğini veren onlardır. Özel teşebbüsün kalkınmada önemli rol oynadığı karma veya kapitalist ekonomilerde, teşebbüslerin, kendi kendilerini finanse etmeleri ancak tasarruf sahiplerini ortak olmaya yöneltmek, teşvik etmekle olanaklı olabilir. Bunun için, ortaklıkların mevcut ortakların sermayelerini artırmaları ve yeni ortaklar bulunması için onlarla devamlı ilişki kurmaları ve günlük 174 Halkla İlişkiler çalışmalardan, ortakları haberdar etmeleri gereklidir. Böylece ulusal kalkınmaya zengin veya az gelirli bütün vatandaşların katılmaları sağlanabilir. Birleşik Amerika’da her sekiz Amerikalıdan biri ortaklık paylarına sahiptir. Fransa’da 32 Fransız’dan biri bir ortaklıkta pay sahibidir342. Ortaklıklarda ortakların ilgisini çekmek yeni ortaklar kazanmak için ciddi ve bilimsel incelemeler, anketler düzenleyerek çalışmalara yön vermek, program yapmak yararlı olur. Ayrıca ortakların mensup oldukları sosyal tabaka ve sahip oldukları payların tutarı yönünden de, araştırma yapmak yararlıdır. Bütün bu çalışmaların ortaklığın halkla ilişkiler görevlileri tarafından yapılması gerekir. Bu çeşit inceleme ve araştırmalar ortaklığın çalışmalarının sonuçlarını değerlendirmeye ve kamuoyunda ortaklık hakkında beliren görüşleri tanımaya yarayacaktır. Ortaklıkların genel kurul toplantıları için hazırlanan çalışma raporları ve diğer dokümanlarda, ortaklığın geçmiş yıllardaki çalışmaları, gelir, gider durumu, malları, yatırımları, personel durumu ve gelecek yıl çalışma programı hakkında inandırıcı açık bilgiler verilmelidir. Gelişmekte olan ülkelerde kooperatifçilik hareketleri, hızla ilerlemektedir. Ekonomik gücün yetersiz olduğu yerlerde, içinde bulunulan ekonomik güçlükleri yok etmek için, kooperatifçilik önemli bir örgütlenme biçimi olarak ortaya çıkmaktadır. 6.8. HALKLA İLİŞKİLER VE ÇEVRE SORUNLARINA DUYARLILIK Son yıllarda çevre sorunları, birçok ülkenin ve kamuoyunun dikkatini çeken, üzerinde titizlikle durulan ve birçok uluslararası toplantıların gündemine giren bir konu haline gelmiştir. Çevre sorunları denilince, çevrenin kirlenmesi, su, hava kirlenmesi, çevre güzelliklerinin bozulması, toprakların verimlilikten düşmesi gibi sorunlar ve bunlara karşı alınacak tedbirler akla gelmektedir. Konu üzerinde yalnız resmi kuruluşların değil, kamuoyunun, halkın ve özel kuruluşların da durması gerekmektedir. Çevre sorunları, bazı ülkelerde, yalnız bu konu ile uğraşacak örgütlerin kurulmasını zorunlu kılmıştır. Ülkemizde olduğu gibi, birçok ülkelerde, çevre sorunları ile ilgili bir bakanlıklar kurulmuştur. Dönemin Fransız çevre Bakanı J.B. De Vilmorin, “çevrenin korunması alanında mahalli idarelerin rolü” isimli bir kitap yayınlamıştır. Avrupa konseyinin de, ilgililere salık verdiği bu kitap, Fransızca ve İngilizce olarak Halkla İlişkilerde Duyarlılık 175 yayınlanmış ve parasız olarak dağıtılmıştır343. Kitabın başında, Avrupa Mahalli İdareler Konferansı Başkanının, Avrupa Komünleri Konseyi ve Uluslararası Şehirler ve Mahalli İdareler Birliği Başkanlarının önsözleri vardır. Bu yayınların amacı, fikirlerin gelişmesine yardımcı olmak, harekete geçmeyi güdülemektir. Mahalli idarelerin şehirsel bölgelerde (sokakların canlandırılması, kuşların korunması, park yerleri vb.) ve kırsal bölgelerde (manzaraların korunması, toprağın ıslahı, su yollarının tamiri, turizm, kamp alanları vb. gibi) birçok sorunları, çözümleyebilecekleri durumlar vardır. İşte bu yayınlanan kitapta, hava, su kirlenmesi, gürültünün zararları incelenmekte ve bu alanda mahalli idarelerin neler yapabileceği belirtilmektedir. 6.8.1. Çevre Sorunları Dünyanın nüfusu, her yirmi, otuz yılda, bir milyar dolaylarında artmaktadır. Oysaki 1850 yıllarında tüm dünya nüfusu bir milyar dolaylarında idi. önceki yüzyıllarda daha az insanın oturduğu dünya yüzeyinde, bugün birkaç kat insan oturmaktadır. Daha çok insan doğa kaynaklarını kullanmaktadır. İnsanların doğa kaynaklarını kullanması, bazı hallerde, yarının kuşaklarının benzeri kaynaklardan yararlanacağını düşünmeksizin kendilerinin günlük çıkarlarına göre hoyratça yapılmaktadır. Bu durum gelecek yönünden endişe doğurmaktadır. İşte bu endişeleri azaltmak veya ortadan kaldırmak için, birçok ülkede çevrenin, gelecek kuşakların da yararlanacağı biçimde korunmasını sağlayacak, ulusal ve uluslararası düzeyde çalışmalar yapılmaktadır. Dünyanın pek çok ülkesi çevrenin kirlenmesinden yakınmaktadır. Son yüzyıl içindeki nüfus artışı nedeni ile dünyanın işgal edilmeyen alanları azalmıştır. Nüfusun çoğalması, tüketimin artması sonucu, insanlar orman, göl, nehir, deniz ve hava gibi insanların yaşaması ve sağlığı için önemli olan, çevre unsurlarını kirletmeye başlamışlardır. Oysaki doğada yaşayan insanların temiz, emin ve elverişli bir yaşantıdan yararlanmaya hakları vardır. Doğanın insanlara verdiği doğal zenginliklerin kirlenmemesi ve gelecek kuşaklara da temiz olarak devredilmesi gereklidir. Bu nedenle herkesin, doğadan başkalarının temiz olarak yararlanma hakkına saygılı olması, aynı zamanda bir insanlık ödevidir. Bu sonuç, çevreyi kirletenlere karşı önlem almayı ve onlara karşı hoşgörülü olmamayı gerektirir. Doğa güzellikleri ve manzaralar, insan çevresini kuşatan koşulları iyileştiren, hayati önemde varlıklardır. Bunların korunması ve denetlenmesi önemli bir sorundur. Çevreye verilen zararların tamiri çok güçlükle ve uzun süre içinde giderilebilmektedir. Şimdiye kadar toprak, bölge, ülke, kıyı dü- 176 Halkla İlişkiler zenlenmesi, turizm ve çevrenin korunması sorunları birbirlerinden ayrı olarak ele alınmıştır. Oysaki bunların birbiriyle ilişkili olarak ve eşgüdümlü biçimde ele alınması gerekir. Şehirlerin estetik görünüşten yoksun, monoton bir görünüşe sahip oluşu, şehirsel yaşantıda insan zevkine indirilen önemli bir darbedir. İnsanların, gelişen endüstri ile doğanın uyumlu olarak var olacağı biçimde, çevreden yararlanma çabası göstermeleri gerekir. Ağaç, güzel manzara ve yeşil alanlara saygı gösterilmelidir. Yeşil kuşaklarla çevrilmiş, ağaçlı kırsal yapı korunmalı ve buralar gerekli olan yerlerde yeniden ağaçlandırılmalı ve halka açık olmalıdır. Tarihi değeri olan abidelerin, şehirlerin, müze, saray, bahçe ve benzeri yerlerin, insan ihtiyaçlarına uyacak biçimde korunmaları gerekir. Çünkü bunlar, kültür varlığımızın zenginlikleridir ve gelecek kuşakların yaşantıları ve dinlenmeleri için zorunludur. Şehirlerin yeni gelişme planlarının doğal zenginliklerin korunmasını sağlayacak, yerel renkleri ve yerel mimari tipleri devam ettirecek ve güzelleşmeyi destekleyecek nitelikte hazırlanmaları bir zorunluluktur. Teknik gelişmeler nedeni ile çevre geçmiş yıllara oranla, daha çok kullanılmaktadır. Bu kullanmanın hava, su ve toprak kirlenmesine neden olmaması ve doğanın insanlığın yararına korunması sağlanmalıdır344. Avrupa’da, endüstriyel artıklar, su ve havayı kirletici bir nitelik almıştır. İngiltere’de, kilometrelerce su yolları kirlenmiştir. Birçok su yolları da, benzer tehlikelerle karşı karşıyadır. Kanada ve Amerika arasında bulunan, yirmi beş bin kilometre kare büyüklüğündeki ERİE gölünde, hiç bir yaşantı yoktur. Stokholm’den CADIX’e kadar, Avrupa’nın kültür zenginliği, zehirli gazların etkilerinden ve aşınmadan zarar görmektedir, Ren nehri, kuzey denizine döküldüğü yerde ölü bir nehirdir. Avrupa kıyılarında yaşayan balıklar, ham yağ tabakasının oluşması nedeni ile kaybolmaktadır. İngiltere ve Almanya ocaklarından gelen kükürt, İsveç ormanlarını harap etmektedir345. Bazı İspanya nehirleri köpük deposu haline gelmişler ve sahiller petrolden dolayı kirlenmenin etkileri altındadır. Bu durum balık avcılığı endüstrisinde bir krizi ciddileştirmektedir. Yılda dört milyon turistin ziyaret ettiği Venedik şehrinde de, endüstri büyük zararlara neden olmaktadır. Venedik’te, her yıl duvar resimleri, yüzde beş, ağaç ve muşamba üzerine yapılan tablolar yüzde üç, heykeller yüzde altısını kaybetmektedir346. Halkla İlişkilerde Duyarlılık 177 Yukarda belirtilen örnekler, bize gelecek bakımından doğaya ne denli saygılı olmamız gerektiğini ortaya koymaktadır. Çevrenin korunması yönünden, yapılarda kullanılan malzemeler de önemlidir. Bu malzemelerin seçiminde dikkatli davranmalı ve doğal görüntüleri bozmayacak nitelikte olmasına çalışmalıdır. Elektrik ve telefon kablolarının toprak altından geçirilmesine dikkat etmeli, su deposu, silo ve turistik yapılar, şehirsel yapıya ve doğaya kaynaşmış birer sanat eseri biçiminde yapılmalıdır. Şurası gerçektir ki, doğaya saygı, şehirleşme ve turizmin gerçekleşmesine çalışmak demektir. 6.8.2. Çevresel Kirlenmenin Nedenleri Çevrenin kirlenmesinin önlenmesi için, önce bu kirlenmenin nedenleri üzerinde durmak, bu nedenleri bulmak ve bu nedenlerin ortadan kaldırılması için çaba göstermek gereklidir. Çevrenin kirlenmesine yol açan, nedenlerin belli başlıları aşağıdaki gibi sıralanabilir. Şehirlerin ve çevresinin hızla büyümesi ve endüstrileşme, Teknolojideki gelişmeler, yakıt olarak kullanılan maddelerde değişiklik (Odun yerine kömür ve kötü nitelikte kömür kullanılması, kömüründe yerini mazot ve benzeri maddelerin alması), Alt yapı hizmetlerinin yetersizliği (lağım, yol, park, yeşil alan gibi), Şehirlerde, oturulan yerlerle fabrika alanlarının birbirine karışması, Merkezi Hükümetlerin çevrenin korunmasından daha çok, ekonomik gelişmeye ağırlık veren tek yönlü politikaları347, Fabrika ve motorlu araçların çıkardığı kirletici maddeler, Mutfak artıklarının, eskimiş eşyaların, araba, çamaşır makinesi ve buzdolabı gibi maddelerin, gelişigüzel atılmalarından ve zararsız hale getirilmemelerinden doğan sakıncalar. İnsanlar için, en zorunlu ve yaşantılarını sağlayabilmeleri yönünden gerekli olan, su ve havadır. Gelecek kuşaklar bakımından da, bugünün kuşaklarının onlara bırakacakları en iyi miras hava ve sudur. Kirli su ve kirli hava yerine, gelecek kuşakların yaşantılarına elverişli temiz su ve temiz hava bırakmak gerekmektedir. Temiz su, insan yaşantısı bakımından büyük ve hayati bir önem taşımaktadır. Suya yalnız içme, kullanma, sağlık alanında değil, estetik ve eğlence yönünden de gereksinme duyulmaktadır. Yüzme, avcılık ve benzer sporlar içinde suya, ihtiyaç vardır. Nehirlerden, ulaştırma işlerinde yararla- 178 Halkla İlişkiler nılmaktadır. Oysaki deniz, nehir ve göllere çöp, kanalizasyon suları ve benzeri maddeler insafsızca atılmaktadır. Bugünkü kuşakların yararlandığı, eğlendikleri deniz kenarları, gerekli önlemler alınmazsa, gelecek kuşakların, yanına bile yaklaşamayacağı, pis ve hastalık yuvası yerler haline gelecektir. Hava kirlenmesi, mazot ve benzeri maddelerin tüketiminin ve motorlu taşıtların sayısının artışına paralel olarak artmaktadır. Yirmi, yirmi beş yıl önce hava kirlenmesinin başlıca nedeni toz, is ve kurum gibi maddeler iken, sonraki gelişmelerle, kömür tüketiminin artışı ve motorlu araçların çoğalışı ile hava kirlenmesi, daha zehirli olan maddeler dolayısıyla, ciddi bir sorun haline gelmiştir. Şehirlerin üzerini duman ve kirli hava kaplamıştır. Bu ölçü ile giderse, gelecek yıllarda motorlu taşıt ve kömür tüketiminin artışı, endüstrinin gelişmesi ile bugün hava kirliliğinden söz edilmeyen birçok kasaba ve şehirlerimizde, önemli bir hava kirliliği sorunu ortaya çıkabilecektir. 1970’li yıllarda, Ankara’nın hava kirliliği, çok ciddi boyutlara ulaşmıştı. Ulusal ve uluslararası kuruluşlar konu ile ilgilendiler. Çok değişik çözüm önerileri ileri sürdüler. Gerçekten o yıllar, Ankara için hükümet programlarında özel ilgi ve yardım programları öngörülmüş idi. 1980 sonlarından itibaren, doğal gazın Ankara’da yaygınlaşması hava kirliliğini önleyen en önemli atılım olmuştur. Ülkemizde Çevre Kanununun kabulü çevre sorunları ile ilgilenen özel bir çevre bakanlığının kurulması, çevre sorunlarının, su ve hava kirliliğinin önlenmesi yönünden, önemli bir atılım olmuştur. Kirliliğin önlenmesinde her türlü atık ve artığın ülkeye girişinin engellenmesi, yurt içinde ortaya çıkan atıkların en aza indirilmesi büyük önem taşımaktadır. Su ve hava kirliliğinin önlenmesi, hiç olmazsa azaltılmasında insanların bilinçlendirilmesi büyük önem taşımaktadır. Kişilerin, kişisel çabaları, yaşadıkları çevredeki akarsu, göl, deniz ve benzeri yerlere kirli atıkları atmamaları gerekir. Keza aynı titizliği havayı kirleten maddelere karşı da göstermeleri, bu konuda duyarlı olmaları sorunun çözümünde en önemli etkendir. Çevrenin korunmasına ait bilgilendirme ve bilinçlendirme çalışmalarının yapılması, yaşam boyu eğitim ilkesinin uygulanması çok yararlı olacaktır. Bu konuda uluslararası deneyimler izlenmeli, iş birliği olanakları artırılmalıdır. Kuşkusuz çevre konusunda şimdiye kadar yapılmış olan uluslararası kongre ve konferanslarda alınan kararlar da değerlendirilmelidir. Su ve hava kirlenmesi ve genel olarak çevre kirlenmesine neden olan dolaylı etkenler de vardır. Bu dolaylı etkenleri bertaraf edecek önlemler de Halkla İlişkilerde Duyarlılık 179 alınmalıdır. Örneğin arıtma tesislerinin yapılması, kırsal ve kentsel alanda arazinin ve doğal kaynakların en uygun şekilde kullanılması ve korunması gereklidir. Ayrıca, bu amaçların gerçekleştirilmesi için yasalarda ve diğer hukuksal düzenlemelerde, gerekli olan düzeltmeler yapılmalıdır. 6.8.3. Çevreyi Koruma Konusunda Çalışmalar Çevrenin korunması demek, onu olduğu gibi, şimdiki durumu ile devam ettirmek demek değildir. Bir yandan onu korurken, diğer yandan da iyileştirici önlemler almalıdır. Bu konuda alınacak önlemlerin, belli başlıları şunlar olabilir: Maden çıkarılarak terk edilen yerlerin tarım, dinlenme veya eğitim amaçları için kullanılması, Kirlenmiş çayır, mera, göl, nehir, ırmak, kanal ve plajların yararlı hale getirilmesi, Estetik olmayan yerleşme yerlerinin gizlenmesi veya kaldırılması, Köylerde ve köyleri çeviren kırsal alanlarda ağaçlar yetiştirilmesi, Mevcut parkların güzelleştirilmesi ve yeni parklar açılması, Yeni piknik alanları meydana getirilmesi, Su birikintilerinin korunması ve dinlenme amacı ile kullanılacak hale getirilmesi, Şehir ve kır ilişkilerini belirten fotoğraf ve filmler hazırlanarak buraların öneminin tanıtılması vb. Çevreyi koruma konusu, artık uluslararası bir nitelik kazanmış ve birçok ülke ve uluslararası kuruluşlar konu ile ilgilenmeye başlamışlardır. Birleşmiş Milletler, deniz, toprak, hava kirlenmesi ve çevrenin korunması sorunları üzerinde uluslararası çalışma grupları kurmuş ve raporların değerlendirilmesini yapmıştır. Avrupa Konseyi, FAO, UNESCO ve NATO gibi kuruluşlarında konu ile ilgili inceleme ve araştırmaları vardır. NATO, çevre sorunları ile ilgili inceleme yapacak üniversite mezunlarına, burslar vermektedir348. OECD (Avrupa iktisadi İşbirliği Örgütü) de, yaptığı toplantılarla çevre politikasının uluslararası görünümünü masaya yatırmıştır. Avrupa Birliği ile ilgili komisyon çalışmalarında, su ve havayı kirletici maddelerin azaltılması vb. konular üzerinde durulmuştur. Danimarka, Finlandiya, Norveç ve İsveç denizlerin kirlenmesi ile savaş konusunda bir iş birliği anlaşmasını imzalamışlardır349. Belçika, Hollanda, 180 Halkla İlişkiler Federal Almanya, Fransa ve Birleşik Krallık ülkeleri temsilcileri, endüstri artıklarının kuzey denizine atılmasını yasaklamak için çaba harcamışlardır. Avrupa Konseyi çevrenin, tarihi ve turistik değeri olan anıtların korunması konusunda, birçok çalışma yapmış ve yapmaktadır. Konseye üye olan ülkelerin uzmanlarından kurulu çeşitli komisyonlar halinde çalışmalar yapmaktadır. Beş yıllık planlar yapılarak, anıtların ve kültürel zenginliklerin, çağdaş toplum ihtiyaçlarına göre korunmasına yarayacak biçimde, yasal düzenlemeler yapılması öngörülmektedir. Ayrıca, halkın desteğini sağlamak, anıtların ve kültürel zenginliklerin korunmasını güdülemek için, yenileme ve değerlendirme çalışması yapmış olan şehirlere ‘ bir Avrupa Diplomasının’ verilmesi planlanmıştır. Avrupa Konseyinin amacı, üye ülkelerde yapılacak çalışmalarda birlik sağlamaktır. Şimdiye kadar özel kişiler veya dernekler tarafından, hiç bir resmi destek olmaksızın, yürütülen bu çalışmaların resmi organlarında desteğinin sağlanarak yürütülmesidir. 6.8.4. Çevresel Duyarlılığa Halkın ve Gençliğin Etkileri Çevrenin kirlenmesinin doğuracağı sorunlar üzerinde, özellikle insan sağlığına olan zararları ve bunun önlenmesi için ne gibi çalışmalar yapılması gerektiği hakkında, kamuoyunu uyandırmak ve duygulandırmak zorunlu bir görevdir. Çağımızda, modern kamu yönetiminde, yönetilenlerle yönetenler arasında, daha sıkı bir ilişki kurmak, halka bilgi vermek ve onların görüş ve düşüncelerinden etkilenmek temel bir görev olmuştur. Kuşkusuz, teknik gelişmeler, yaşantımızın iyileşmesine yardımcı olmuştur. Fakat bu gelişmelerin çevre üzerinde zararlı etkileri de olduğunu inkâr edemeyiz. Teknik gelişmeler devam edecektir, yalnız bunların insan yaşantısına olan kötü etkilerine dikkat etmek ve öldürücü bir darbe olmasından korunmak gerekir. Çünkü ne ileri teknik ve ne de en göze batan yenilikler insan yaşantısının yerine geçemez. Çevrenin korunması konusunda, konferans, kolokyum, her seviyede yönetici ve uzmanlar toplantıları yapılarak, izlenecek politika hakkında bir anlaşmaya varılması yararlı olur. Diğer yandan, bu konuda uygulanacak önlemler ve bunların önemi üzerinde kamuoyuna bilgi verilmeli, eğitim ve yayın yapılmalıdır. Yayınlarda, yersel özellikle ilgili bilgiler verilmelidir. Ziyaretçilere bilgi verecek, kabul büroları, doğal yaşantının incelenmesine yarayacak gözleme yerleri ve kulübeler yapılmalıdır. Çevrenin korunması çalışmalarında, halkın desteği önemli bir unsurdur. Halkı inandırmak ve ilgili konuları öğretmek için, kampanya açmak Halkla İlişkilerde Duyarlılık 181 yararlı olur. Halkın olumlu katkısı ve iş birliği olmaksızın, yapılan bütün çabalar, boş olacaktır. Çevre korunmasında, diğer çalışmalarda olduğu gibi, mahalli kuruluşların, kamuoyunun ve halkın demokratik yollarla katkısının sağlanması, çok önemli bir unsurdur. Sağlam ve düzenli bir demokratik toplumda, halktan bilgi alma ve halka bilgi verme, bir başka deyimle, enformasyon hizmetleri, moral ve sosyal nitelikte bir hak ve aynı zamanda bir görevdir. Böylece bilimsel biçimde anlaşılmış ve iyi örgütlenmiş bir halkla ilişkiler hizmetinin, amaca ulaşmak için, nedenli etkili bir araç olduğu ortaya çıkmış olmaktadır. Gerçekten, zamanımızın kamu yönetimleri için, halkla ilişkiler hizmeti, bir zorunluluk ve ödev sayılmaktadır350. Bunun nedenleri ise, yukarda açıkladığımız gibi, başarılı bir yönetim örneği vermek için, halkı etkileme ve halktan etkilenme usulünü, en iyi biçimde uygulama zorunluluğunun bulunmasıdır. Çevrenin korunmasında, yeni yetişmekte olan genç kuşaklardan yararlanmalıdır. Avrupa Konseyi, çevrenin korunması için gönüllü gençlerin görevlendirilmesi amacı ile bir kampanya açmıştır351. Dönemin Fransız çevre Bakanı, M. R. Poujade, Paris’te, Avrupa Konseyi’nin çevrenin korunması kampanyasına gençlerin daha etkili katılmasını sağlayacak bir plan ortaya atmıştır. Fransız Touring – Club yardımı ile gençler, ‘Çevrenin Korunmasında Genç Gönüllüler’ olacaklar ve Uluslararası Turizm Birliği’nce verilen özel bir üye kartına sahip olacaklardır. Gök mavisi renginde olan bu kart, on iki yıldızla çevrilmiş bir ağaç olan Avrupa Konseyinin çevrenin korunması sembolünü kapsayacaktır. Kart sahipleri, çevreyi koruma yükümlülüğünü üzerlerine alacaklar ve aşağıdaki on kurala uyacaklardır: Doğal bitkilere ve çiçeklere, doğal manzara ve yapılara saygı duyacaklardır, Ormanlara saygılı olacaklar ve yangına karşı önleyici önlemleri dikkatle alacaklardır, Kuşları tanıyacaklar ve koruyacaklar, Vahşi hayvanların yaşama hakkına saygı gösterecekler ve nesli tükenmekte olanları koruyacaklardır, Kaynakları, nehir, göl ve deniz kıyılarını kirletmeyeceklerdir, Pisliklerin kaldırılması ve temizleme çalışmalarına destek olacaklardır, Doğanın sessizliğini bozmayacaklardır, Tabii kaynaklara, arkeolojik ve tarihi eserlere ve manzaralara özel bir dikkat göstereceklerdir, 182 Halkla İlişkiler Bilinmeyen ve kusurlu olan konuları açıklayacaklardır, Çevrenin korunması ile ilgili bütün teşebbüsleri, aktif olarak destekleyeceklerdir. Çevrenin korunmasında, görev alan gençlere verilen üyelik kartları, Uluslararası Turizm Birliğine dahil büro ve bölge merkezlerince, parasız verilmektedir. Böylece, birçok Avrupa TOURİNG - CLUB’leri ve Doğu Avrupa’dakilerde dahil, bütün gençler, çevrenin korunması için genç gönüllüler kampanyasına katılmaktadır. Belçika ve İtalya kulüpleri bu kartlardan dağıtmaya başlamışlar, diğer ülkelerde de benzeri çalışmalara başlanmıştır. Bu kartlar hiç bir kulüp veya örgüte bağlılığı gerektirmediği gibi dinsel, ahlaki ve sosyal inanışlara da saygıyı gerektirmektedir. Kart sahipleri, çevre ve doğal zenginliklerin korunmasında gönüllüler sayılacak ve bu doğrultuda, Avrupa’da girişilen çalışma ve kampanyalarda görevli olacaklardır352. Gençlerin, çevrenin korunmasında seferber edilmesine yönelen bu hareket, çevrenin korunması için Avrupa Yılı bildirisi ile başlayan ve Dışişleri Bakanları Komitesinin bildirisi ile onaylanan Avrupa Konseyi sürekli kampanyası ile ilişki halinde sürdürülmektedir. Bu çalışmaların amacı güzelliklerin korunması, bitki ve hayvanların korunması için kirlenmeye karşı kampanya lehinde, kamuoyunda sürekli, geniş ve etkili bir hareket uyandırmaktır. 6.8.5. Çevre Sorununun Çözümlenmesinde Eğitimin Önemi Doğal çevreyi korumak ve dünyamızın kaynaklarını ussal biçimde yönetmek zorunluluğu zamanımızın en büyük endişelerinden biri olmuştur. Kirlenmenin hissedilen zararlı sonuçlarından etkilenen kamuoyu, sorunlardan bilinçlenerek önlem alınmasını önermektedir. Doğal çevre, sürekli ve yoğun olarak saldırıya uğramaktadır. Kamuoyunun kolaylıkla ve sık sık karşılaşabileceği su, hava ve toprak kirlenmesidir. 7. Bölüm HALKLA İLİŞKİLER, KAMUOYU VE PROPAGANDA 7.1. HALKLA İLİŞKİLER, KAMUOYU VE BASKI GRUPLARI Halkla ilişkiler, halkı ilgilendiren ya da ilgilendirmesi istenen kişi ve kuruluşlar ile bunlara ilgi duyan ya da duyabilecek çeşitli kesimlerden kitleler arasındaki ilişkilerle uğraşan bir iletişim dalıdır. Müşteri olarak düşünülebilecek herhangi bir şirket, politikacı, sanatçı ya da yazar, kamu kuruluşu, yardım derneği, dinsel topluluk gibi bir çok kuruluş dikkatleri üzerinde toplayabilmek isteyebilir. Ulaşılmak istenen kesimler ise bazen belli bir partinin 35-50 yaşları arasındaki kadın seçmenleri ya da belli bir şirketin hissedarları gibi çok sınırlı, bazen de bütün ülke hatta dünya nüfusu kadar geniş olabilir. Dolayısıyla böyle bir alanda yürütülen halkla ilişkiler faaliyetleri, müşteri ile ilgili gruplar arasındaki iki yönlü bir ilişki şeklinde, müşteriye halkın kendisini nasıl algıladığını göstermek, bu algılamaları etkilemek ve yönlendirmek amacındadır353. Halkla ilişkiler esasında kuruluşların birbirleriyle ve halkla kaynaşmaları için bilinmesi gerekli kurallardan oluşmaktadır. Bu kurallar ise sosyalleşmenin ve iktisadi kalkınmanın dinamizmini meydana getirmektedir354. Söz konusu bu kuralların hakim olduğu böyle bir ortamda yaşamını sürdüren kuruluşlar, halkla ilişkiler faaliyetlerinde çeşitli grupların etkisinde kalmaktadırlar. Kuruluşlar, çalışmalarında bu grupların beklenti ve ihtiyaçlarına uygun faaliyet yapmak durumundadırlar. 183 184 Halkla İlişkiler Bir kuruluşun çevresindeki kişi ve gruplar o kuruluşların çalışmalarını kendi beklentileri doğrultusunda denetlemektedirler. Kuruluşun halkla ilişkilerinde en önemli olan etken çevre, onu oluşturan kişi ve gruplarla kuruluşun etkinliklerinde önemli rol oynamaktadır355. Çalışmamızın bu aşamasında halkla ilişkiler faaliyetleri açısından kuruluşları etkileyen ve yönlendiren kamuoyunu ve baskı gruplarını inceleyeceğiz. 7.1.1. Halkla İlişkiler Faaliyetlerinde Kamuoyunun Oluşumu Kamu oyu ortak çıkarları olan halk topluluğudur. Oluşması bir insanın düşünce ve fikirlerinin meydana gelişi gibidir. İnsanların fikir ve düşünceleri kültür düzeyleri ile ilgilidir. Gelenekler, eğitim, çevre ve inanış gibi unsurlar insanın fikir ve davranışlarını etkiler. İnsanların fikir ve davranışları çoğunluğa veya kitleye mal olduğu zaman kamuoyu oluşur356. Şimdi bu konuya biraz daha ayrıntılı bakalım: 7.1.1.1. Kavramsal Çerçeve: Ülkenin genelinde ya da herhangi bir bölgesinde, ilinde ya da ilçesinde herhangi bir toplumsal olay karşısında, vatandaşların, toplumsal olaya karşı tepkilerine, eğilimlerine, düşüncelerine ve yaklaşımlarına genel olarak kamuoyu denmektedir. Eğer toplumsal olay, bir ilde ya da bölgede ise o bölgedeki insanların olaya karşı tavır davranış, düşünce ya da tepkilerine bölgesel kamuoyu, toplumsal olay tüm ülkeyi ilgilendiriyorsa ulusal kamuoyu, tüm insanlığı ilgilendiriyorsa dünya kamuoyu söz konusu olur357. Kamuoyu niteliği gereği yerel yönetimin makro ve talep çevreleri ile ilişkili bir kavramdır. Ancak, kamuoyunun inanış, görüş, kanaat ve tutumlardan oluşan karmaşık bir kavram oluşu ve topluluğun toplumsal yapısı, kültürel standartları, etnik konumu gibi çok ve çeşitli sosyo ekonomik ve kültürel değişkenlerden etkilenişi, onu halkla ilişkilerin temel uğraş alanı haline getirmektedir. Bu nedenle halkla ilişkiler birbirinden farklı olguları ifade etmekle birlikte aralarında yakın ve sürekli bir ilişki ile kamuoyu bulunmakta, halkla ilişkilerin etkililiği bir bakıma onun kamuoyunu etkileyebilme yeteneğince belirlenmektedir. Halkla ilişkilerin karar vermeyi ve etkililiği sağlayıcılığı, ancak halka biçimsel ve biçimsel olmayan yollarla bilgi vermesi ve yine biçimsel olan ve olmayan çeşitli geri bildirim yollarıyla halktan bilgi alması ile mümkündür358. Halkla İlişkiler, Kamuoyu ve Propaganda 185 Kamuoyunun oluşumunda kitleler çok önemlidir. Esasında kitle bilindiğinin aksine kalabalık demek değildir. Halk tarafından temsil edilen bir grubun ismidir. Ulusal bir olayla heyecanlananlar, aynı arazi parçasında çıkarı bulunanlar, bir cinayet haberi ile ilgilenenler, bir kitle teşkil ederler. Kitle değişik mesleklerden, bütün sosyal tabakalardan bireyleri içine alabilir. Kültür seviyelerinin, mesleklerinin, yaşam düzeylerinin değişik olmasının kitlemin meydana gelmesine etkisi yoktur. Kitle örgütlenmiş bir grup değildir. Rastlantı ile bir araya gelmiş, isimsiz, adsız kişilerden oluşur. Kitle, katılan kişilerin birbirine etkisi veya fikir ve deney alışverişi neticesi doğmamıştır. Kişiler, kalabalıklarda olduğu gibi, birbirine sokularak bir araya gelmemişlerdir. Fiziki olarak birbirinden ayrıdırlar. Hareketleri birbirinden farklıdır. Aralarında haberleşme yoktur. Birlikte hareket etseler dahi başarılı olamazlar. Kitlede toplum veya derneği meydana getiren adet, gelenek ve özellik yoktur. Sadece belirsiz, ayrı kişilerin bir araya gelmesiyle meydana gelmiştir. Ancak, davranışlar psikolojik olarak bilinçsizce ansızın birleşmiştir. Bir ani olay karşısında birden heyecanlanan kimseler kontrol edilemeyen bir grup meydana getirebilmektedirler359. 7.1.1.2. Oluşumu ve Önemi Günümüzde özellikle halkla ilişkiler faaliyetlerinde kamuoyu oldukça önem kazanmıştır. Çünkü, demokratik siyasal hayatta hükümetler, partiler, sendikalar, iş çevreleri, kamuoyuna karşı son derece duyarlıdırlar. Davranış ve tutumlarını kamuoyunun tepkisine göre ayarlamaktadırlar. Siyasal liderlerin ve partilerin kamuoyunun baskısına dayanabilmesi çok güçtür360. Kamuoyunun oluşmasında başta yazılı ve görsel basın olmak üzere sivil toplum örgütlerinin önemli rolü vardır. Bazı siyaset bilimi ya da anayasa hukuku kaynaklarında devletin yasama, yürütme ve yargıdan oluşan üç gücünün yanında 4. güç olarak medya ve yazılı basın gösterilir. Her vatandaşın, dahası tüm insanların, haber alma, bilgi edinme hakkı, günümüzde temel insan haklarından sayılmaktadır. Bu anlamda, devlet dediğimiz en büyük kamu tüzel kişiliği başta olmak üzere tüm kamu kurum ve kuruluşları, kamu gücünü kullanarak takdir yetkisi içinde yaptıkları tüm eylem ve işlemler konusunda, yazılı ve görsel basın aracılığı ile tüm vatandaşları bilgilendirmek zorundadırlar. Vatandaşlar da, bu bilgilendirme sonucu, devletin ve kamu yönetiminin işleyişiyle ilgili olarak tepki gösterirler ve buna göre de tavır alırlar361. 186 Halkla İlişkiler Kamuoyunun oluşması konusunda sivil toplum örgütlerine de önemli görevler düşmektedir. Çünkü bilindiği gibi; sivil toplum örgütleri, kâr ve kazanç amaçlı ticari örgütler olmadığı gibi, kamu kuruluşları da değillerdir. Bu anlamda sivil toplum örgütleri toplumun sağlıklı bilgilendirilmesine yönelik kamuoyunun oluşması için özel sektörün kâr, kazanç, büyüme ve rekabet hırsı ile, kamu yönetiminin kamu yararı, kamu gücü, kamu görevi, kamu hizmeti işleyişini dengeleyecek ve frenleyecek örgütlerdir362. Halkla ilişkiler literatüründe kamuoyu oluşumuna ve bunun önemine dönük en çarpıcı örnek ABD’deki bir uygulamadan verilmektedir. ABD’de başkanlık seçimlerinde halkla ilişkiler kampanyalarının düzenlenmesi 19. yüzyılın başlarında Başkan Andrew Jackson döneminde başlamıştır. Bu dönemde ülkede okur yazar oranının hızla artması politikayı da etkilemiş, yeni demokrasi hareketi, bireyleri de güçlendirmiştir. Seçim öncesi başkan adayı Andrew Jackson kendisine Amos Kendall’ı basın danışmanı olarak seçmiştir. Kendall, kamuoyunun oluşmasında yeni yol ve yöntemler denemiş ve bu şekilde kamuoyunun oluşumuna dönük halkla ilişkilerde Kendall Stratejisi ve Uzmanlığı ortaya çıkmış ve literatüre girmiştir. Bu dönemde Başkan Jackson’ın rakipleri bazı özel sektör bankacılarına ve gazete sahiplerine kredi vererek basını etkileme suretiyle Jackson’ı yıpratma politikası izlemişlerdir. Ancak, Jackson ve basın danışmanı Kendall’ın tanıtma yöntemleri karşısında başarı sağlayamamışlardır. Başkan adayı Jackson’un kampanya sürecinde yalnız bir eyalette 300.000 baskı portresi ve rozeti hazırlanmış ve seçmenlere dağıtılmıştır Temmuz ayından Kasım ayına kadar beş ay süreyle evinde oturarak, 2000 kişiyle konuşmuş, sonuçta uygulanan tanıtım teknik ve yöntemleriyle seçimi kazanmıştır363. Günümüzde de kamuoyu oluşturulmasında benzer stratejiler kullanılmaktadır. Kamuoyunun önemi, özellikle kamu kuruluşları açısından gerekliğinden de kaynaklanmaktadır. Yönetime gereksiz yere partizanca atamaların yapılmamasını, bunun yanında memurların görevlerini yaparken vatandaşlar arasında onların siyasal görüşlerinden dolayı herhangi bir ayrım yapmamalarını, başka bir deyişle yönetimin tarafsız davranmasını sağlamak iç in bu konuda uyanık bir kamuoyunun bulunması gerekmektedir. Böylelikle oluşan kamuoyu söz konusu olumsuzlukların yaşanmaması için önemli bir baskı aracı olacaktır. Halkla İlişkiler, Kamuoyu ve Propaganda 187 Halka ilişkiler birimleri de söz konusu olumsuzlukların yaşanmaması açısından kamuoyunu uyanık tutmalıdır. Her ne kadar bütün yönetimi hatta hükümeti ilgilendiren bir konuysa da siyasal parti politikalarının yönetim işlerine çok fazla karışmasını önleyici bir kamuoyunun bulunmasından dolayı yönetimler her zaman kârlı çıkar. Çünkü yönetime partizanlığın girmesi onun bozulmasıyla, yönetilenlerin gözünde saygınlığının yitirmesiyle ve yönetim mesleğinin saygınlığının azalmasıyla sonuçlanır364. Bundan dolayı tüm kurum ve kuruluşlar halkla ilişkiler faaliyetlerinde kamuoyu oluşturma sürecinde konusunu önem ve hassasiyetini bilerek hareket etmelidirler. 7.1.2. Baskı - Çıkar Grupları ve Halkla İlişkiler Günlük yaşantımızda siyasal güç bazen doğrudan doğruya değil de, yakın ilişkisi olan bazı baskı grupları dolayısıyla yönetimi etkilemeye çalışmaktadır. Yönetime yapılan politik atamalarla bu etkiler daha da artmaktadır. Çünkü baskı grupları bu şekilde çeşitli kişilerin ya da onların temsilcilerinin yönetime girmesine imkan tanınmaktadır. Bunun sonucunda da yönetim belli bazı baskı ve çıkar gruplarının işine gelen kararlar alabilmektedir365. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde, toplumda ya da kuruluş faaliyet çevresinde etkin olan baskı gruplarından bir ya da birkaçının desteğini kazanmak çok önemlidir. Kamu yararını önde tutan her insan ya da örgüt için baskı gruplarının desteğini kazanmak, göründüğü kadar zor bir iş değildir. Sorunla ve çözüm için hazırlanan çalışma planları ile konunun sağlayacağı yararlar açıkça, dürüstçe ve gerçeklerden ayrılmadan anlatılabildiği müddetçe366 halkla ilişkiler birimleri toplumsal tüm aktörlerin desteğini rahatlıkla kazanabilir. 7.1.2.1. Baskı ve Çıkar Gruplarının Etki Alanı Baskı ve çıkar gruplarının etki alanı olarak; istenilen kanunların geçirilmesi, istenmeyenlerin iptali için yasama organında gösterilen faaliyetler, devletin toplumsal hayatın her aşamasıyla yakından ilgilenmeye zaman ve uzmanlık açısından yeterli olmaması nedeni ile baskı ve çıkar gruplarının devlet örgütüne kendi alanları için aydınlatma ve bilgi verme faaliyetleri sayılabilir. Bunların yanında ayrıca baskı ve çıkar grupları; kendi sosyoekonomik çıkarları ile ilgili olan siyasal ve sosyal yapıdaki kurumların kendi lehlerine işlemelerini sağlamak, yönetim yapısının kamu politikasından azami ölçüde 188 Halkla İlişkiler yararlanabilmesi için devlet bürokrasisini etkilemek ve yargı organlarını etkileyebilecek idari işlemlerle emsal olacak kararların alınmasını sağlamak, gibi işlevler görmektedir. Son yıllarda baskı ve çıkar grupları; kamuoyunu devamlı aktif tutarak sosyo-ekonomik süreç hakkında en yeni, en sağlam bilgileri vermek, belirli konularda kamuoyunu uyarmak, kamuoyunu ve kamu taleplerini siyasal yapıya taşımak ve etkin olmalarını sağlamak gibi367 yeni sayılabilecek işlevler üslenmeye başlamışlardır. Bu durum doğal olarak etki alanlarının sürekli genişlemesine yol açmaktadır. Çoğulcu toplumlarda bürokrasi ve siyaset, baskı ve çıkar gruplarınca temel temsil kanalı olarak kabul edilmektedir. Böylece bürokrasi ve siyaset bir anlamda siyasal karar verme alanı olmaktadır368. Dolayısıyla baskı–çıkar gruplarının faaliyetleri bu alanda yoğunlaşmaktadır. Baskı ve çıkar grubunun etkinliğini, grubun üye sayısı, mali kaynakları, örgütlenme gücü gibi bir takım faktörlere bağlıdır ve onlarla orantılıdır. Çok sayıda üyesi olan veya geniş mali kaynaklara sahip bulunan ya da iyi örgütlenmiş olan bir grubun siyasal iktidar üzerindeki etkisi, bu unsurlar yönünden zayıf olan başka bir gruba oranla çok daha fazla kendini gösterecektir369. Bu durum etki alanlarının genişlemesine veya tam tersi darlaşmasına doğrudan etki yapacaktır. Baskı ve çıkar grupları siyasilerle ve bürokrasi ile olan ilişkilerinde; hazırladıkları yasal-yönetsel önerileri yasama ve yürütme organlarının kabul etmeleri için baskı yapmak, bu önerilerin uygulanmasına katılmak gibi fonksiyonlar görürler. Önerileri ortaya atma açısından, girdi sürecinde siyasal rol oynarlarken, önerilerin uygulanmasına yani politikaların yürütülmesine çeşitli yöntemlerle katılarak, yönetsel açıdan çıktı rolü de oynarlar370. Bundan dolayı özellikle faaliyetlerinin kesintiye uğratılmadığı demokratik ülkelerde çok önemli işlevler görürler. Baskı ve çıkar grupları, kendi sorunlarının çözümünde örgütlenmemiş kitleler, ya da tek tek kuruluş ve kişilerden çok daha güçlüdürler. Böyle örgütlenmiş gruplara daha büyük güven ve inanç duyulması doğal bir olaydır. Üstelik her ülkede baskı grupları karşısında kendiliğinden yerleşip gelişen bir çekinme duygusu göze çarpar371. Bu durum doğal olarak baskı ve çıkar gruplarının toplumda etkin olmaları için gerekli ortamı hazırlamaktadır. Halkla İlişkiler, Kamuoyu ve Propaganda 189 7.1.2.2. Baskı ve Çıkar Gruplarının Türleri Siyasal yaşamda büyük önem taşıyan baskı ve çıkar grupları, genellikle sınıfsal kökenli olan yapılardır. Siyasal amaçla örgütlendikleri, hemen hemen hiçbirisi açıkça belirtilmese de, meslek kuruluşlarının hepsi de bu çerçeve içinde yer alırlar. Çünkü o toplum kesiminden olanların çıkar ve eğilimlerini savunmak için oluşturulmuşlardır372. Bu kuruluş amaçlarından dolayı, kendi toplumsal tabanlarının çıkar ve görüşlerini dile getirirler ve siyasal karar organlarına iletirler373. Sınıfsal baskı ve çıkar grupları içinde, sadece işveren ve büyük toprak sahiplerinin oluşturdukları baskı grupları ise daha çok kadro baskı grubu yapısındadır. İşveren baskı-çıkar grupları, üyelerinden çok yüksek düzeyde aidat toplayabildikleri için ekonomik bakımdan da güçlüdürler374. İşveren baskı ve çıkar grupları, siyasal iktidarları doğrudan ya da dolaylı yollardan etkileyebilmek için, büyük olanaklara sahiptirler. Bazı sağ partilerin parasal ihtiyaçlarını doğrudan ya da dolaylı yollardan karşıladıkları gibi, bazı ortamlarda kimi sol örgütleri de parasal yardımlarla etkilemeye çalıştıkları görülmektedir375. Söz konusu bu tür baskı ve çıkar grupları, bundan dolayı, çalışmalarını gizli tutarlar. Oysa bu durum demokratik teamüllere aykırılık teşkil eder. Günümüzde ABD gibi gelişmiş ülkelerde baskı ve çıkar gruplarının faaliyetleri oldukça şeffaf ortamda gerçekleşmektedir. Bu kuruluşlar, kulis yapmak üzere maaşlı memurların çalıştığı bürolar kurdukları zaman, kimleri çalıştırdıklarını ve harcamalarını yetkili kuruluşlara bildirmek zorundadırlar376. Bu şekilde baskı ve çıkar gruplarının gizli çalışmalarının önü kesilmeye çalışılmaktadır. Aksi halde, söz konusu durum demokratik düzen açısından çok önemli bir tehlike oluşturacaktır. Günümüzde işveren baskı ve çıkar gruplarının, daha az dikkati çeken dolaylı baskı yollarını tercih ettikleri söylenebilir. Doğrudan bazı büyük sermaye gruplarına bağlı basın organlarının yanı sıra, ticari amaçlı gazete, dergi, özel radyo ve televizyon istasyonlarını da özel ilanlar yoluyla etkilemeleri olanaklıdır. Ticari amaçlı kitle iletişim araçlarının sadece satış yoluyla giderlerini karşılayamayacakları ve hatta kâr yapacakları bilinen bir gerçektir377. Birçok ülkede baskı ve çıkar grupları genel olarak üç kategoride düzenlenmektedir. Bunlardan birincisi gönüllü örgütler olarak dernekler, ikincisi kamu kurumu niteliğindeki meslek kuruluşları ve üçüncüsü de ticari birliklerdir378. 190 Halkla İlişkiler Henüz endüstrileşmenin başlangıcında olan ülkelerde baskı ve çıkar grupları arasında teşkilatlanmış bulunan köylülerin önemi oldukça fazladır. Bazı bölgelerdeki belli ürünlerin korunması amacı taşıyan kooperatifler hariç, çiftçilerin çoğu da tipik baskı ve çıkar grubu olarak örgütlenmişlerdir379. Ancak son yıllarda bu grubun etkinliği kırılmış, yerlerini girişimci sınıfa bırakmaya başlamışlardır. Bunların yanında bugün iş dünyası, önemli bir baskı grubu olarak birçok ülkede değişimin gerçekleştirilmesine engel olan kesimlerden biri olarak kabul edilmektedir. Parasal güç odağı olarak adlandırılabilecek olan baskı-çıkar grupları kendi özel çıkarlarına ters düşen reformlara genellikle karşı olan bir tutum takınmaktadırlar380. Çoğu ülkede işveren baskı ve çıkar gruplarının en üstünde, işveren sendikaları konfederasyonu yer almaktadır. Ticaret ve sanayi odaları da bir işveren baskı-çıkar grubu gibi işlev görmektedir. İşadamları dernekleri ise işadamlarını bir araya getiren bir anlamda büyük sermayeyi temsil eden önemli bir baskı ve çıkar grubudur381. Her ne kadar bunlar kamuya yararlı dernek statüsünde olsalar da, görmüş olduğu fonksiyonları itibarı ile oldukça etkili ve kamuoyunu yönlendirebilen bir baskı-çıkar grubudur. 7.1.2.3. Baskı ve Çıkar Gruplarının Kullandıkları Araçlar Baskı ve çıkar gruplarının amaca ulaşmak için daha çok çeşitli siyasal araçlar kullanmaları ve siyasal kararlara etkide bulunmaları gerekmektedir. Devletin sosyal ve ekonomik görevlerinin çoğalması günümüzde baskı gruplarının faaliyetlerini ve siyasal ağırlıklarını daha da artırmıştır382. Baskı ve çıkar grupları siyasal partilerle de ilişkiye girerek etkin olmak isterler. Genelde ilişki iki türde gerçekleşir. Eğer belli bir partinin savunduğu görüş ile baskı ve çıkar grubunun istekleri arasında benzerlik varsa, baskı ve çıkar grubu, ayrı varlığını korumakla birlikte, tek siyasal parti ile sürekli bağlar geliştirebilir. Daha yaygın ilişki türü ise, parti ve baskı–çıkar grubu arasında organik bir ilişkinin öngörülmemesidir. Bask ve çıkar grubu hiçbir partiye bağlı değildir. Kendi amaçlarına en iyi hizmet etmeyi vaat eden partiyi ya da adayı destekler383. Baskı-çıkar grubu parti dışında olduğu zaman, partiyi ve dolayısıyla siyasal süreci etkilemek için çeşitli yöntemler kullanabilir. Partiye maddi katkıda bulunabilir. Maddi olmayan olanaklarını belirli aday ya da partinin Halkla İlişkiler, Kamuoyu ve Propaganda 191 leh ve aleyhine harekete geçirebilir. Bazen de kendi adaylarını siyasal partilerin seçim listeler koymayı da deneyebilir. Bunun yanında kendi eylemleri siyasal partilere yardımcı olacak şekilde düzenleyerek partileri destekleyebilirler384. Görüldüğü gibi baskı ve çıkar gruplarının kendi istedikleri kararların alınabilmesi için uyguladıkları yöntemler ve kullandıkları araçlar çok farklı olabilmektedir. Burada halkla ilişkiler açısından önemli olan, halkla ilişkiler biriminin söz konusu grupların çıkarlarını çok iyi analiz ed erek, her hangi bir çıkar çatışmasına yol açmadan faaliyetlerini sürdürmeye çalışmasıdır. 7.2. HALKLA İLİŞKİLER VE LOBİCİLİK Lobi kelimesi koridor anlamına gelmekte ve sözlükte çoğu zaman bazı yolsuz çıkarlar sağlamak amacıyla bir araya gelerek parlamento koridorlarında, nüfuzlu çevrelerde, basında vs.de çıkarcı bir siyaseti geçerli kılmaya çalışan kimselerin oluşturduğu topluluk olarak tanımlanmaktadır385. Lobicilik ise, baskı gruplarının, kişilerin ya da özel çıkar gruplarının siyasal karar alma sürecini etkileme amacına yönelik olarak daha çok yasama organına yönelik yaptıkları çalışmalardır. Tanımdan da anlaşılacağı gibi kavramın orijini ABD yönetiminin hemen karşısında bulunan ve yönetim memurlarıyla politikacıların sık sık uğradıkları Washington’daki bir otelin lobisine dayanmaktadır386. Lobicilik faaliyetinde temel hedef, ilgili kişi ve resmi organları yanlış biçimde etkilememektir. Yanlış biçimde yani dürüstlüğe aykırı bir yöntemle yapılacak hiçbir etkinliği, halkla ilişkiler birimleri önermez ve üstlenmez387. Aksi takdirde halkla ilişkiler faaliyetlerinden beklenen faydalara ulaşmak çok zor olacaktır. Ancak halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında lobicilik suiistimale açık bir yapıdadır. Bundan dolayı da lobicilik uygulamaları en çok eleştiriyi ilk ortaya çıktığı ülke olan ABD’den almıştır. Bu ülkede uzun bir süre lobiler kanun simsarlığı veya siyasal rüşvetler yoluyla oy satın alan kurumlar olarak düşünülmüş ve şüpheli faaliyetler olarak değerlendirilmiştir. Sonunda ABD Parlamentosu (Kongre) lobiciliği düzenleme zorunluluğu duymuş ve 1946’da bu hususta bir federal kanun çıkartılmıştır388. Şimdi bu sürece biraz daha ayrıntılı bakalım. Halkla İlişkiler 192 7.2.1. Tarihsel Süreç Halkla ilişkiler faaliyetlerini etkilemesi açısından lobiciliğin ilk ortaya çıkışı, yasa koyucuların belirli bir yönde oy kullanmasını sağlanması için meclis koridorlarında gerçekleştirilen bir kulis faaliyetine dayanmaktadır. Bu anlamda, lobi kelimesi, 17. yüzyılda İngiltere’de Avam Kamarası binasının kulislerindeki ilk uygulamalardan sonra siyasal manasını kazanmış bir kelime olup, bu yerin lobisindeki gazetecilere verilen isim olarak kabul edilmektedir. Lobi kelimesi ilk kez ABD’de 1829 yılında duyulmuş, Andrew Jackson’un başkanlığı sırasında Albany şehrinde bazı ayrıcalıklar istenmesi için lobi ajanı denilen bazı kişiler kulis faaliyetleriyle yetkilileri ikna etmeye çalışmışlardır. 19. yüzyılın sonlarında gelişen lobicilik, bazı çıkar anlaşmazlıkları çerçevesinde, bazı olumsuz düşünceler sergilemişlerdir389. 1832’de lobici olarak kısaltılan terim, Washington’da geniş kullanım alanına kavuşmuştur. Lobiciliğin gerçek anlamda uygulamaya konulması ve bu faaliyetlerden yararlanılması yine ABD’de olmuştur. ABD Başkanı Ulyses Grant tarafından Llard Otelinin lobisinde gerçekleştirilen çalışmalar, lobicilik olarak isimlendirilmiştir. Başkanın bu otelde olduğunu öğrenen kişiler, zamanla otelin lobisini doldurmaya ve işlerini burada halletmeye başlamışlardır390. ABD’de işçi-işveren çatışmalarının çözümü için Kongre’nin tekelleri denetleme zorunda kalması, halkın dikkatini bu kuruluşlar üzerinde yoğunlaştırmış, bunun üzerine söz konusu tekeller ve karşıtları kamuoyunun ilgisini kendi lehlerine çevirme çabasına girmişlerdir. Bu çaba içinde tekeller, yasama, yürütme hatta yargı organlarında haklılıklarını, dolayısıyla çıkarlarını savunma ve kendi lehlerinde karar alınmasını sağlama yolunu seçmiştir391. 2. Dünya Savaşından sonra lobicilikte çeşitli suiistimallerin görülmesinden sonra ülkede bir lobi yasası çıkarılmış ve bu yasaya göre lobiciler, kongre üyeleri ile olan ilişkileri hakkında bilgi vermekle yükümlü tutulmuşlar ve böylelikle lobicilerin harcamaları hakkında kayıtlar tutulmasına karar verilmiştir. 7.2.2. Lobicilerin Faaliyetleri ABD’de ilk ortaya çıktığı anlamışla klasik lobicilik, tamamıyla yasal ve demokrasilerde adeta doğal bir durum olarak değerlendirilmektedir. Lobicilik faaliyetleri kapsamında bir ilgi grubu ahlâki temellere dayanan hedef- Halkla İlişkiler, Kamuoyu ve Propaganda 193 lerini, sistematik iletişim çalışması aracılığıyla savunmaya ve kabul ettirmeye çalışmaktadır. Yasama ve yönetimdeki karar taşıyıcıları pek çok uzmanlık alanı hakkında yeterli bilgi ve tecrübeye sahip olmamalarına karşın, kısa zamanda bu alanlarda kapsamlı kararlar almak zorunda kalmaktadırlar. Bu durumda ise yeterli bilgiye sahip olmadıkları alanlarda alacakları kararlarda o an elde edebilecekleri bilgilere yüklenmelerinin nedeni açıktır. Bu sırada lobici devreye girer ve alınacak kararların kendisinin temsil ettiği kurum lehine olması için gerekli işlemleri yapar. Sonuçta ki ilişki her iki tarafı da memnun eder392. Günümüzde birçok ülkede lobiciler; resmi toplantılara katılmakta, Hükümetin değişik danışma gruplarına bilgi verebilmektedirler. Şehir ya da eyalet vatandaşlık bürolarına hizmet sunabilmektedir. Sosyal kulüplere katılabilmekte, hayır kurumlarında hizmet verip onların yönetiminde görev alabilmektedirler. Değişik iş projelerini organize edebilmekte, gençlere değişen koşullara dayalı mevsimlik iş bulabilmektedirler. Çevreyi koruma bağlamında zehirli ve atık maddelerin temizlenmesi gibi faaliyetlerde görev üslenebilmekte ve festival sponsorluğu dahi yapabilmektedirler393. Lobiciler, birtakım bilgileri yasama organı üyelerinden veya yetkililerden daha önce alan, denetleyen ve dağıtımını yapan dolayısıyla bilgi verirken etkileyen ve aydınlatan kişiler olarak da görülebilir. Bir başka deyişle, lobiciler akla gelebilecek her konuda, (iç ve dış olaylar, hava kirliliği, vergilerin azaltılması, kadın hakları, ülke çıkarlarına dönük çalışmalar gibi) örgütlenmekte ve haberleşme kanallarını denetlemektedirler394. Lobiciler bir yandan yasama organını belirli yönde etkilemeye çalışırken, diğer taraftan yapılan kampanyalarla yasanın getirecekleri hakkında kamuoyunu bilgilendirip etkilemeye de çalışmaktadırlar. Lobicilerin kayıtlı olmalarını, girdi ve harcamalarının beyanını zorunlu kılan yasaların hüküm sürdüğü ABD’de, dernekler, sendikalar, diğer kamu ve özel ilgi grupları hükümetin karar verme sürecini etkilemek amacı ile lobi faaliyetlerinden sürekli olarak yararlanmaktadırlar395. Yasama meclisleri, bakanlıklar ve yönetimlerle çıkar grupları arasında aracı rolü oynayan lobiciler, kâr amaçlı bir kuruluşun ya da işçi sendikalarının bu işle görevli çalışanı olabileceği gibi lobicilik şirketlerinde bu hizmeti verenler ya da isteklerini aktarma çabası içinde olan sıradan insanlar da olabilmektedirler. Günümüzde ABD’de kent – eyalet yönetimleri, tüketici birlikleri, çevre korumacılar, kamu yararı gözeten dernekler ve diğer Halkla İlişkiler 194 kurumlar, federal yönetimin çeşitli bölümleri profesyonel lobici çalıştırmaktadır396. 7.2.3. Lobicilik Türleri Günümüzde lobicilik faaliyetleri; genel olarak doğrudan lobi faaliyetleri, halka dayalı lobicilik ve kolektif lobicilik olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Bunlar arasında en etkili lobi faaliyeti doğrudan yapılan lobiciliktir. Doğrudan doğruya hedef grup veya kişilerle yüz yüze iletişimin kurulduğu bu lobicilik faaliyeti, genellikle komite veya alt komite düzeyinde olmaktadır. Lobiciler bu gruplarda kanunun oluşumu ile ilgili teknik konular hakkında meclis üyelerine ayrıntılı ve aydınlatıcı bilgiler verirler397. Lobicinin lobiciye lobi yapması olarak da nitelendirilen kolektif lobicilik ise, konuyla ilgili bilgi alışverişi, konunun şekillendirilmesi, ileride yasama organında kullanılacak taktik ve stratejilerin tartışılması gibi konuları içermektedir398. Bu ayrımların yanında ayrıca lobicilik faaliyetinde bulunanlar, yaptıkları çalışmalara ilişkin başlıca üç temel gruba ayrılmaktadırlar. Bunları da şu şekilde özetleyebiliriz399: Temsilci niteliğinde lobiciler: Bunların çoğunluğu yasal çerçevede danışmanlık görevi üstlenen hukuk bürolarıdır. Bu kuruluşlar belirli konularda da uzmanlaşmışlardır. Bireysel lobiciler: ABD kongresinde resmen kayıtlı olan ya da olmayan, ayrıca ABD Adalet Bakanlığında ajan görevi için kayıtlı bulunan lobiciler bu kapsama girer. Bunların temel işlevleri, hükümet ve kongre çalışmalarını, müşterilerinin amaçları doğrultusunda yönlendirmektir. Bilgi toplayan lobiciler: Hükümetle ilgili işlerde açık ya da gizli şekilde istihbarat yapanlardır. Gizlilik kaydı bulunanlar müşteriler için özel amaçlı bilgi toplamaktadırlar. Açık olanlar ise, kamuoyunu etkilemek ve biçimlendirmek için bilgi aktarmaktadırlar. 7.2.4. Halkla İlişkiler ve Lobicilik Günümüzde, toplum içerisindeki kişi ya da grupların her birinin temel amacı, çevresiyle iyi ilişkiler kurmak ve söz konusu ilişkilerin devamlılığını sağlayabilmektir. Bu bağlamda halkla ilişkiler, yardımına gereksinim duyulan ve kullanımı hızla yaygınlaşan etkili bir faaliyet zinciridir. Söz konusu bu zincir lobicilik etkinliklerinde de kullanılmakta ve lobiciye büyük faydalar sağlamaktadır. Halkla İlişkiler, Kamuoyu ve Propaganda 195 Daha çok profesyonel lobi şirketleri kullanılarak yapılan halkla ilişkiler kampanyaları baskı gurubunun veya lobinin düşünceleri yönünde toplumun genel kanaatini yönlendirme amacını gütmektedir. İyi bir şekilde, planlanmış bir halkla ilişkiler kampanyası, baskı gruplarının desteği de sağlanarak yürütülürse, söz konusu kampanyadan başarılı sonuçlar rahatlıkla beklenebilir. Ancak, bu kampanyanın titizlikle hazırlanmış olması ve bir plan dahilinde yürütülmesi gerekmektedir 400. Esasında hem halkla ilişkiler çalışması, hem de lobicilik faaliyeti aynı anda da yapılabilir. Örneğin iş adamları derneği politikacıları davet edip toplantı düzenlediğinde; onları kendi lehine etkilemeye çalışır ve o an kendilerine gerekli bir düzenleme için çeşitli veriler sunabilir. Ayrıca bu toplantıyı basına yansıtarak yazılı ve görsel basında yer alabilir 401. Hedef kitlesini aydınlatmak isteyen bir halkla ilişkiler uzmanı gerekli olduğunda buna uygun yazılar yazar, grafikler hazırlar. Lobici de etkilemek istediği kişilere yönelik olarak aynı yöntemi uygular. Bu açıdan hem halkla ilişkiler hem de lobicilik planlı birer çalışmadır. Ayrıca halkla ilişkiler faaliyetleri ayrıntılı araştırmayı gerektirir. Bir lobicilik faaliyeti için de bu çalışmayı yapacak olan kişinin konusunu en iyi şekilde araştırması ve bilgi sahibi olması bir zorunluluktur 402. Günümüzde dünyada lobiciliğin ya da diğer adıyla kanun simsarcılığının olmadığı siyasal sistem yoktur. Çoğunlukla meclis koridorlarında yürütülen kulis çalışmalarına dayanmakla birlikte, bir yemek, ziyafet veya partiler lobicilik için uygun olan zeminlerdir. Çalışmalar kongre ya da parlamento üyelerini ikna etmeye çalışmak, haklı bir dava peşinde olduğuna dair gerekli bilgi ve doküman sağlamak, temsilcilerine destek sözü vermek gibi aktivitelerle sürdürülür. Ayrıca baskı grupları, temsilcisi olduğu grubun talepleri doğrultusunda kanun tasarısı taslakları hazırlayarak, bunların temsilcileri vasıtasıyla yasalaşmasına çalışırlar 403. Bunun yanında başarılı lobiciler tipik olarak halka dayalı lobiciliği ve ulusun başkenti ve eyalet başkenti dışındaki halkı harekete geçirmek için toplumsal içerikli reklamlar gibi öteki kampanya tekniklerini kull anırlar. Burada amaç, kamuoyunu istediği tarafa yöneltmek ve seçmenleri harekete geçirmek, hükümet kuruluşları ve kanun yapıcılar üzerinde baskıyı artırmaktır. Aslında halka dayalı lobicilik, doğrudan lobiciliğin güçlü yanlarıyla, siyasi hareketin güçlerini birbirine bağlamaktadır 404. 196 Halkla İlişkiler 7.3. HALKLA İLİŞKİLER VE PROPOGANDA Halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında önemli bir yeri olan propagandanın esasını; insanın psikolojik yapısının incelenerek hassasiyetlerinin belirlenmesi oluşturmaktadır. İhtiyaçlar manzumesi olan insanoğlu maddi ve manevi ihtiyaçlarla şekillenir. Kişilik ve davranış geliştirir. O halde ilk ve en önemli husus insan ihtiyaçlarını, diğer bir değişle kişisel hassasiyetleri tespit etmektir. Bu süreçte ihtiyaçları belirleyen çevre, insanın sosyal bir varlık olması yönüyle önem kazanır. Fiziki, sosyal ve psikolojik çevre, bir taraftan insan ihtiyaçlarını belirlerken, diğer taraftan bireyleri sürekli olarak etkisi altında bulundurur. Bu arada yapay tarzda oluşturulan algılama hataları ile bireylerin, fikirlerin ve ideolojilerin savunucusu haline getirilirler405. Bu süreçte kullanılan en önemli araçlardan birisi de propagandadır. Çalışmamızın bu kısmında halkla ilişkiler ve propaganda ilişkisini inceleyeceğiz. 7.3.1. Propagandanın Tanımı Propaganda politik, ekonomik, dini ve ideolojik mallar ya da fikirler için belli bir hedefe yönlendirilmiş ikna faaliyetleridir406. Latince propagare kökünden gelmektedir. Bu ifade ise; “yeni fidanlar elde etmek üzere toprağı ekmek” anlamındadır. İlk olarak, Roma Katolik Kilisesi tarafından sosyolojik anlamda kullanılmış ve “fikirlerin yayılması” deyimi ile ifade edilmiştir. “Bir kişi, bir kuruluş ya da fikir hakkında olumlu ya da olumsuz ortam yaratılması ya da var olan ortamın sürekliliğinin sağlanması için toplumun fikir, his, tutum ve hareket tarzını etkilemek, doğrudan doğruya veya dolaylı olarak fayda sağlamak için haber, fikir, öğreti ve özel çağrıların yazılmasıdır” şeklinde tanımlanmaktadır. Propaganda kökeni ve kaynağının arkasındaki çıkarların işlendiği yöntemlerin yaydığı muhtevanın, kitlede yarattığı etkilerin, bunlardan birinin, ikisinin, üçünün, dördünün veya beşinin saklı tutulması ile tanımlanabilecek bir işlemdir407. Propagandada; zorlama ve bilgi kaynağına, örneğin bir otoriteye boyun eğdirme amacı açık ya da örtülü biçimde izlenir408. Kamuoyunu ve toplumu etkilemek için yapılan propaganda; kişilere, bir fikir, düşünce, inanç, davranış biçimini benimsetmek amacısını taşımaktadır. Propagandada bireylere verilmek istenen mesajlar tek yönlüdür ve Halkla İlişkiler, Kamuoyu ve Propaganda 197 tek merkezden yönetilir. Tartışmaya açık olmaksızın, duraksamadan, mesajların çok sayıda yinelenmesine özen gösterilir409. Bir faaliyetin propaganda olması için öğrettiğinin gerçek olmasına ya da gerçek olmasına inanılmasına gerek yoktur. Bir faaliyetin propaganda olması için, propagandanın öğrettiği materyali kullanan propagandacı da okuyucu, dinleyici veya seyirci kitlelerde belirli durumlara karşı o’nun istediği yönde tutum değişikliği yaratma amaç ve isteğinin bulunması yeterlidir. Propagandada öğretilenler ile, bunlar aracılığı ile etkide bulunulmak istenen tutumlar arasındaki ilişki açık ve görünür olabileceği gibi saklı da olabilir410. 7.3.2. Tarihsel Gelişim Halkla ilişkilerin en önemli isimlerinden Bernays, propagandanın eski yunanda askeri alanda düşmanlara karşı ulusal ruh ve birliği sağlamlaştırmak için çok etkili bir şekilde kullanıldığını belirtir411. Modern anlamda propagandanın ortaya çıkışı ise 17. yüzyılın başlarında gerçekleşmiştir. 1622 yılında Papa 15. Gregory, Avrupa’da din savaşlarının yeniden başlaması üzerine Kilise kurumunun durumunu yeniden düzenlemek zorunda kalmıştı. Ama Papa, bu savaşların dinde birliği kurmayı sağlayamayacağını biliyordu. Böyle bir dönemde Protestan reform hareketinin etkilerine karşı mücadele edebilmek için, yeni koşullar nedeniyle yeni önlemler almak gerekiyordu. Bu amaçla Papa 15. Gregory Katolik Kilisesi’nin iman ve inancını barışçı yollardan yaymak için yeni, örgütlü ve sürekli bir kuruluşun oluşturulması düşüncesiyle Sacra Congregatio de Propaganda Fide’yi kurdu. Bu kuruluş Roma Katolik Kilisesi’nin resmi bir organı oldu ve Kilise’nin inanç ve imanını yeni dünyaya yaymak, aynı zamanda eski dünyada da Roma Kilisesi’nin din anlayışını pekiştirmek ve güçlendirmekle görevlendirildi. Bu kuruluş propaganda işini yapan ve bu adla anılan ilk kuruluş olarak tarihe geçti412. Propaganda faaliyetleri ve ikna teknikleri toplumlarla yaşıt olduğu için, yeni gelişmelerden sayılmazlar. İnsanın örgütlü topluluklarda yaşamaya başlamasıyla birlikte liderler ve liderliğe özenenler kendilerine destek bulmak için propaganda yöntemlerini kullanmışlardır. Mısır’daki piramitler, Roma’nın düzen ve gösterişi, Kuzey Amerika’daki kabilelerin totemlerle süslü ağaçtan sütunları, bu topluluklardaki 198 Halkla İlişkiler liderliklerin mistik görünümlerini pekiştirmek, topluluk üyelerindeki topluluğun üyesi olma duygusunu güçlendirmek, toplulukların birlik ve yaşayış biçimini sağlamlaştırmak için kullanılmış propaganda düzenekleriydi. Düşmanın kendine olan güven ve cesaretini kırmak veya düşmana karşı nefret duygularını yaratmak için imal edilen zulüm ve gaddarlık masalları en azından savaşlar kadar tarihi eski tekniklerdir. Her savaşın ardından, her iki tarafın da zulmünü ve kötülüklerini işleyen böylesi hikayeler tarih boyunca sürekli yaşanmıştır413. Günümüzde de söz konusu teknik ve taktikler, modern propaganda anlayışı çerçevesinde bir çok ülkede benimsenmekte ve uygulamaya aktarılmaktadır. 7.3.3. Halkla İlişkilerde Propagandanın Yeri Halkla ilişkiler, temel nitelikleri açısından düzenli ve planlı bir çalışma olarak günümüzde ortaya çıkan bir olgudur. Kuruluşların ve toplumsal yaşamın giderek karmaşıklaşan bir yapı göstermesi sonucunda karşılıklı etkileşimleri kaçınılmaz bir gereklilik olarak ortaya çıkmaktadır414. Halkla ilişkilerde, iletişim, yayın gibi eylemlerin yanında, çevre ile güven, sempati ve destek ilişkilerinin sağlanabilmesi için, kurum yöneticileri tarafından yönetsel çalışmaların yapılması gerekmektedir. Çevreyle etkileşim içinde yapılan halkla ilişkiler çalışmalarında yöneticiler, toplumdaki kişi ve grupların çıkarlarını izleyip, o doğrultuda yanıt vermeye çalışırlar. Gerektiğinde, örgüt yapısında değişiklik yaparak, kamu yararına uygun eylemler hazırlayıp, kamuoyuna bildirirler415. Bu süreçte propaganda faaliyetleri halkla ilişkiler çalışmalarına önemli katkılar yapmaktadır. İkna edici iletişim türlerinden biri olan ve daha çok siyasal iletişimi anlatmada kullanılan propaganda, dikkat dağılımını etkileyerek, dikkatlerin belli konulara çekilmesine yönelik bir etkileme aracıdır. İlkece bu iletişim türünde, bilgi vererek düşünce ve davranış değişimi istenmekle birlikte, propaganda ulaşmak istediği amaç ve iki yönlü olmayışı açısından halkla ilişkiler iletişiminden ayrılır416. Daha önce de belirttiğimiz gibi propagandanın amacı tutumları etkileyerek eylemleri denetim altına almaktır. Propagandacı elindeki materyali başkalarına kendisince bilinen yeni bir gerçeği duyurabilmek ya da başkalarını kandırmaktan hissedilen zevki duymak için değil, fakat başkalarına elindeki materyali duyurarak onların kendisinin istediği gibi eylemde bulunmasını sağlamak ümidiyle yayar. Halkla İlişkiler, Kamuoyu ve Propaganda 199 Öğretilen konunun kullanılabilmeye hazır bilgilerle sınırlı olduğu eğitimin tersine, propagandada kullanılan materyalin ve tekniklerin sınırlı olması söz konusu değildir. Bunlar sonuç almakta taşıdığı sanılan etkinliklerine göre seçilmesi olanaklı değişkenlerdir417. Propaganda kamuoyunu ve toplumun güdümünü etkilemek için yapılan bir harekettir. Propaganda ile varılmak istenen amaç, insanlara belirli bir düşünceyi, fikri, inancı, davranış biçimini benimsetmektir. Bu yönüyle propaganda ile reklam arasındaki ayrılık, reklamın ticari, para kazanmak amacına dayanmasından; propagandanın ise siyasal amaçlı oluşundan doğmaktadır. Propaganda yoluyla yayılan fikir ve inançlar, insan fikir ve davranışlarına çevrilir; Propaganda bunları değiştirmeye, gerekiyorsa kuvvetlendirmeye çalışır. Reklamcılık ve propaganda uzun süre iş birliği halinde, birbirine paralel olarak gelişmiş, aynı teknikleri kullanmış ve kitleleri etkilemiştir418. Halkla ilişkilerin propagandadan en temel farkı dürüstlüğe bakış açısıdır. Fransız düşünür Compte, “bir işyeri cam bir ev gibi açık olmalıdır. Duvarları hiçbir şeyi gizlememeli, bakıldığı zaman içerisi görülebilmeli” diyerek halkla ilişkiler mesleğinin parolasını ortaya koymuştur. Propagandada ise böyle bir endişe yoktur. Amaca ulaşmak için propaganda gerçekleri saptırabilmekte ve ahlaki ilkelerden ödün verebilmektedir. Halkla ilişkiler, uzun vadeli sorumluluk taşıdığı için hedef kitlenin görüş ve davranışlarını gönüllü olarak kabul etmektedir419. Propagandanın önemli bir koşulu olan mesajların bir elden yönetilmesi, çoğulcu toplumlarda kolaylıkla başarılabilecek bir iş değildir. Propaganda işe birçok yerden fakat aynı niteliği taşıyan mesaj bombardımanı ile başlar. Bu mesajlar denetimden geçmiştir. Demokratik sistemde iletişim tekelleşmediği için ya da farklı seslerin çıkması doğal olduğundan bu ilke gerçekleşmez. Herkes aynı zamanda tek bir ağızdan beyaza beyaz demez. Çünkü siyah olduğunu düşünüp bunu açıklayanlar da vardır420. Özellikle mesajların bir elden yönetilmesi ve kişilere karşı aynı nitelikte mesaj bombardımanı yapılması, propagandayı halkla ilişkilerden ayıran önemli bir özelliğidir. Açıktır ki, bu özellik propagandanın kötü niyetli kişiler tarafından kendi kişisel çıkarları için kullanılması sonucunu doğurabilmektedir. Halkla İlişkiler 200 7.3.4. Propaganda Türleri Böylesine önemli olan propaganda, literatürde çeşitli türlere ayrılarak incelenmektedir. Konusuna göre; siyasal, ekonomik, kültürel ve askeri propaganda ayrımı yapılırken, amacına göre ise asıl ve karşı propaganda türleri bulunmaktadır. Çalışmamızda bu propaganda türlerinin ayrıntısına girmeyeceğiz. Ancak kısaca literatürde sık karşılaşılan türlere değinip, alt bölümde halkla ilişkiler faaliyetleri açısından önemli olan propaganda türlerini ayrıntılı inceleyeceğiz. Literatürde rastlanan propaganda sınıflandırmasından biri aşağıda özetlenmiştir: Saldırı Propagandası: Siyasal, ekonomik ve tarihsel olayları kendi görüşlerine göre değerlendirme ve davalarında haklı olduklarını sorumsuz bir şekilde, maksatlı olarak ve bazen de saldırı halinde kabul ettirmeye çalışan kişilerin, kuruluşların ve devletlerin başvurdukları propaganda şeklidir. Savunma Propagandası: Başkaları tarafından yapılan saldırılara karşı savunulmak üzere geliştirilen propagandadır. Böyle bir propagandaysa, ünlü kişiler, kuruluşlar, partiler ve devletler tarafından başvurulur. Öteden beri, savunma propagandalarının, saldırılar karşısında kuvvetsiz kaldığı şeklinde bir inanış vardır. Tersine, çoğu kez savunucu propaganda gerçeği savunmak, kuvvetli ve haklı olmak şartıyla çok kuvvetli etkiler yapar. Anlaşmalı Propaganda; Büyük devletlere çeşitli konularda, özellikle ekonomik ve ticari işlerde, rekabet halinde girişilen faaliyetler içinde anlaşma taktiğini birinci plana yerleştiren propaganda türüdür421. Konumuz açısından en önemli ayrım ise kaynağına göre propaganda türleri için yapılmaktadır. Bunlardan beyaz (açık) propaganda kaynağı açık olarak ve resmi yollarla yapılırken, gri (bulanık) propagandanın ise kaynağı belli değildir. Burada yorum hedef alınan toplumun inisiyatifine bırakılmıştır. Daha radikal olan siyah (sinsi) propaganda da ise, başka bir kaynağın adı kullanılmakta veya kaynak gizlenmektedir422. Burada beyaz propaganda doğru olarak görülen bilgilerin yayılmasını içerirken, gri propaganda şüphe edilecek nitelikteki iddiaların yayılmasını içermekte ve bu yapılırken bilgi ile bilgi kaynağı arasında sıkı bir bağlantı kurulmasından kaçınılmaktadır. Siyah propaganda ise, yanlış bilgileri yayan propagandacının kimliğinin belirtilmemesini öngörmektedir423.Bu propaganda türlerine biraz daha ayrıntılı bakıldığında, aşağıdaki tablo ile karşılaşılmaktadır: Halkla İlişkiler, Kamuoyu ve Propaganda 201 7.3.4.1. Beyaz Propaganda Açık biçimde yapılır, kaynağı bellidir ve kendisini tanıtmak ister. Açık ve şeffaftır. Doğruluğa önem verilir. Yalan kullanılırsa geri teper, güveni sarsar. Karşı tarafın fikirlerini çürütmesi ve taraftarlarını azaltması en önemli kazanımlarıdır. Doğru, açık ve şeffaf propaganda kitlelerde güven uyandırır. Beyaz propagandanın zayıf tarafı yayılma menzilinin sınırlı olmasıdır. Serbestçe dolaşamaz. Düşman kendini korumak için karşı propaganda imkanlarını hemen kullanırsa bu durum tehdit ve bozulmayla sonuçlanabilir. Yapılan propaganda hakkında toplumda şüphe uyanıyorsa eğer, silah geri tepmiş olur, böylece de güven zayıflar. 7.3.4.2. Gri Propaganda Bulanıktır. Kaynağı belli değildir, doğruluğu kanıtlanamaz. Yalan ve iftira olduğu da kesin değildir. Gri propagandanın ana malzemesi ise rivayetlerdir. Çalışma tarzı açık propaganda gibi sınırlı değildir. Güçlü yönü muhatap tarafından iyi kabul görmesidir. İnsan üzerinde propaganda hissi doğurmaz. Propagandayı çıkaranlar belirsiz olduğu için, gri propaganda da en heyecanlı konular kullanılabilir. Bu tarzda genellikle doğru bir olaya çok sayıda yalan dahil edilip muhatabı küçük ve gülünç duruma düşürmek amaçlanır. Senaryo iyi yazılmışsa eğer rivayetler dilden dile dolaşır. Kapital sistemin Sovyet Rusya ile ilgili çıkardığı hikayeler ve fıkralar sistemin çökmesinde büyük rol oynamış ve bu durum tarihe gri propaganda başarısı olarak geçmiştir424. 7.3.4.3. Siyah Propaganda Belirlidir ama başka kaynaklardan çıkıyor gibi gösterilir. Bu yöntemde hile, entrika, yalan, iftira, fitne, sinsilik ve sahte delil serbesttir. Gizlilik esastır. Gerçekleri değiştirmeyi, inançları sarsmayı ve kamu düzeninin karıştırmayı amaçlar. Kaynağı anlaşıldığı zaman tesiri olmaz, geri teper. Düşmanlık duygularının artmasına neden olur. Bunun için iç düşmana karşı kullanılmaz. Psikolojik harple ilgili askeri yönetmeliklerde, bu propaganda ile görevli subaylar belirlenmiştir. Siyah propagandanın malzemesi yalan, iftira, bozgun, çıkarcı her türlü yol, sahte delil vs. araçlardır. En önemli özelliği var olmayan her şeyi var 202 Halkla İlişkiler gibi göstermesidir. Yalan, gerçekmiş gibi inandırıcı bir şekilde ortaya atılır. Bu yöntem topluma ya da hedef alınan kitleye nifak sokup ortalığı karıştırmak için çok sık kullanılmaktadır. Siyah propagandada kaynak daima gizlidir. Her ne sebeple olursa olsun kaynak ortaya çıktığında her türlü sorumluluk reddedilecek şekilde önceden hazırlıklı olunur. Kaynak gizli kaldıkça, yalanlar, rivayetler ve dedikodular verimli sonuç verir. Siyah propagandanın amacı muhatap insanları ruhi çöküntüye götürmektir. Bu yöntemi uygulayanlar hiçbir ahlâki ve vicdani sorumluluk duygusu taşımazlar. Akla gelebilecek her şeyi hedef olarak ele alır. Ana amacı yerleşmiş bir inancı yıkmaktır. Halkı kendi içinden çıkardığı liderden soğutmak, ordu ve devlete karşı var olan güveni sarsmak, sosyal ve ekonomik dayanışmayı yıkmak ister. İnsanlar şüpheli, kaygılı, mutsuz ve zihni karşılık içerisinde tutmak arzusundadır425. Görüldüğü gibi tüm propaganda türlerinde temel hedef algıyı yönetmektir. Bu süreçte değişen teknolojiyi anlamak çok daha önemli hale gelmiştir. Mesajların iletilmesini sağlamak için medyayı yönetmek ve doğru karışımı yapabilmek de gerekmektedir. Günümüzde her alanda yaşanan mesaj bombardımanı insanların yavaş yavaş o mesajları kulak ardı etmesine açmıştır. Mesajların iletişiminde güvenilirlik, etkililik ve gerçek kritik büyük öneme sahiptir. Artık insanlar için ne söylendiği değil, kimin nasıl söylediği daha önemli hale gelmiştir. Semboller içerikten daha önemli olmaya başlamıştır. Bilim adamlarının söylediği gibi, mantık ikna eder, ancak duygular motive eder426. Bu durum ise, mesajların ne olduğundan çok nasıl iletildiğinin önem kazanmasıyla birlikte, kitle iletişim araçlarını, propagandayı ve halkla ilişkileri çok önemli hale getirmiştir. Bu gerçekler 21. yüzyılda toplumun yönlendirmeye ve ikna edilmeye çok açık olduğunu göstermektedir. Bu durum ise günümüzde propagandanın ve halkla ilişkilerin öneminin hayli artmasına yol açmıştır. Ancak bu gerçeği gören örgütler, yeni rekabet şartlarında ve değişim ortamında ayakta kalmayı başarabilecektir. 7.3.5. Halkla İlişkiler ve Propagandada Araçlar Halkla ilişkiler ve propaganda da öncelikle bir amacın olması gerekmektedir. Bu amacın gerçekleşmesi için hedef seçilen toplumun ya da hiç olmazsa bir kesimin belli bir davranışı yapması yada şimdiye kadar yaptığı bir davranışı değiştirmesi hedeflenmektedir. Halkla İlişkiler, Kamuoyu ve Propaganda 203 Davranış değişikliğini gerçekleştirebilmek için de tutum ve inançların değiştirilmesi zorunludur. Bu da duygu ve düşüncelerin etkileme yoluyla değiştirilmesini gerekli kılmaktadır. İnsanının duygu ve düşüncelerini değiştirmek için ise bir takım iletiler ve simgeler kullanılmakta ve bunun için de kanal veya kanallara ihtiyaç duyulmaktadır. Mesajların göndericiden alıcıya ileten bu kanallara haberleşme araçları adı verilmektedir. Haberleşme araçları mesaj dağıtma yöntemlerine göre dört kategoriye ayrılmaktadır. Şimdi kısaca bunlara değinelim. 7.3.5.1. Yüz Yüze Haberleşme Araçları Yüz yüze haberleşme en etkili haberleşme yöntemlerinden birisidir. Yüz yüze sürdürülen ikili ilişkilerde etkileme veya etkilenme oranı daha yüksek olmakta, yani yüz yüze ilişki sosyal etkiyi artırıcı bir rol oynamaktadır. Yüz yüze haberleşmenin etkisi, haberi iletenin yani kaynağın tanınmış ve saygı duyulan biri olmasıyla da büyük ölçüde artmaktadır. 7.3.5.2. Göze Hitap Eden Haberleşme Araçları Göze hitap eden, yani basılı haberleşme araçları halkla ilişkiler ve propagandanın en önemli bölümünü teşkil etmektedir. Özellikle gazeteler halkla ilişkiler ve propaganda uygulamalarında önemli ve etkili bir rol oynamaktadır. Diğer yandan dergiler ve kitaplar da halkla ilişkiler ve propaganda faaliyetlerinin bir başka etkili boyutunu oluşturmaktadır. 7.3.5.3. Kulağa Hitap Eden Haberleşme Araçları Halkla ilişkiler ve propaganda faaliyetlerinde önemli bir yeri olan bu türdeki haberleşme araçlarının başında gelen radyo, bilinçli kullanıldığı zaman büyük ölçüde fayda sağlamaktadır. Radyoda yapılacak program hedef kitlelere uygun mesajlar ile donatılmış; bilgi verici, aydınlatıcı, eğitici-öğretici, eğlendirici olabileceği gibi stüdyo dışı canlı yayınlar biçiminde de olabilir. Halkla ilişkiler uzmanının radyo programında en çok ilgilendiren bir türde özel dinleyici kitlesi için hazırlanan programlardır. Bu programlar eğitici ve öğretici niteliği olan ancak özel dinleyici gruplarına (kadın, gençlik, çocuk, işçi, hasta ve yaşlılar gibi) mesajlar ileten programlardır. Dinleyi- 204 Halkla İlişkiler cisini en çok etkileyecek bu programlarının başarısı titiz bir araştırma ve planlamaya bağlıdır. 7.3.5.4. Göze ve Kulağa Hitap Eden Haberleşme Araçları Günümüzde video dahil, televizyon ve sinema en etkili haberleşme ve propaganda araçlarının başında gelmektedir. Günümüzde özellikle televizyon en yaygın haberleşme aracı haline gelmiş olup, ses, görüntü ve hareket gibi üç ana özelliği ile diğer haberleşme araçlarının etkilerini tek başına karşılayabilmektedir. Bunların etkileme ve öğretmedeki başarıları yüksektir. İletinin akılda tutulması ve unutulmaması açısından da güçlü oldukları ortaya çıkarılmıştır. Televizyonun demokratik ülkelerde bile doğrudan ya da dolaylı olarak yönetim tarafından veya belli merkezler tarafından kontrol altında tutulduğu ve ne isteniyorsa kamuoyuna onun verildiği ve özellikle kültür ihracında kullanılan televizyon ve video ile gelişmekte olan ülkelere yönelik yoğun bir propagandanın yapıldığı gözlenmektedir. Televizyon programları ile özellikle gelişmemiş veya gelişmekte olan ülkelerin etkilenmesi ve yönlendirilmesi oldukça kolaydır. İnsanların neredeyse günün yirmi dört saati beraber olduğu, çoğu zamanda sıkıntısını giderdiği bir aracın insanlar üzerindeki etkisinin ne olacağını tahmin etmek oldukça kolaydır. Özellikle tarafsızlık maskesi altına sığınan bir çok yayın kuruluşu uluslararası kamuoyunda oluşturdukları bu intibaının yardımı ile büyük ölçüde yönlendirme operasyonları yürütebilmektedirler. Bunun en iyi örneğini körfez savaşı sırasında Bağdat’tan yayın yapan CNN televizyonunda görmek mümkündür. Bilindiği gibi CNN televizyonu körfez savaşı sırasında buradan 24 saat yayın yapmış, dünya medyasına kaynak teşkil ederek uluslararası kamuoyunu yönlendirmeye çalışmıştır. Bu kapsamda yaptığı yayınlarda, istediği konu ve görüntüleri sürekli gündemde tutmuş, işine gelmeyenleri ise dikkate almamıştır. Örneğin, körfezin sularına karışan petrolden dolayı ölmek üzere olan ördekleri sürekli ekrana yansıtması bunun en bariz örneğidir. Daha sonra bu görüntülerin Körfezden değil, başka bir ülkenin sahillerine ait olduğu iddiaları ortaya çıkmıştır427. Halkla İlişkiler, Kamuoyu ve Propaganda 205 7.3.6. Halkla İlişkilerin Propagandadan Farklılıkları Propaganda her ne kadar beyaz propagandada doğru bilgiler iletilse de bunu uygulama tarzı açısından halkla ilişkilerden büyük farklılıklar taşımaktadır. Propaganda kısmen halkla ilişkiler ile aynı araçlardan yararlanır ancak gerçeği çoğunlukla keyfi olarak kullanır, buna karşılık halkla ilişkilerin devamlı olarak doğruluğu kanıtlanabilir bilgilere dayanmak durumundadır. Propaganda tek yönlü bir iletişimi esas alırken, halkla ilişkiler iki yönlü iletişime dayanır. Propagandada mesaj iletildikten sonra hedef kitleden herhangi bir geri bildirim beklemeden yeni bir mesaj iletilir. Oysa halkla ilişkilerde mesaj iletilir, hedef kitlenin tepkisi alınır ve yeni mesaj bu tepki göz önünde bulundurularak gönderilir. Propaganda arka arkaya ilettiği mesajlarla kısa sürede insanları etkileyerek sonuç almak ister. Halkla ilişkiler faaliyetleri ise güven oluşturmaya dayandığı ve bunu gerçek bilgilerle yapmaya çalıştığı için uzun vadeli çalışmayı gerektirir428. Propaganda; genellikle duygusal sözcükler kullanarak ve bir şeyi bir çok kez tekrar ederek, halk veya bir grup üzerinde belli davranışların özendirilmesini sağlayan örgütlenmiş bir çaba olarak görülmektedir. Bu durumu ile propaganda, tek yönlüdür, yalnız hedef kitleyi etkileme vardır ama kaynak olarak etkilenme, tepkilerden yararlanma yani iki yönlü bilgi alışverişi yoktur. Tek yönlü olduğu için de tartışmaya açık değildir. Kullanılan sözcükler abartılmıştır. Büyük oranda duygusallığa yer verilir. Bu nedenle her zaman doğru değildir. Yanıltıcı olabilir. Fazla tekrarlamakla tekdüzeliğe dönüşür, sıkıcıdır; ama hafızada yer etmesi için de tekrar edilmesinden başka çıkar yol yoktur. Bu tekrarda yığın iletişim araçları önemli bir yer tutar. Halkla ilişkilerde ise asıl amaç, doğru bilgiyi en uygun araçlarla vermektir. İyi niyet asıldır, tartışmaya açık olmasından dolayı da demokratiktir. Korku ya da para ile satın almaya dayanmadığından halkla ilişkiler inandırma yani ikna etme yolunu benimsemiştir. Devlet halk ilişkisi açısından yapılacak bir değerlendirmede görülür ki, halkla ilişkilerle propaganda bir tek amaçta üst üste gelmektedir. Her ikisi de, devletin topluma ideoloji aşılamak yada mevcut ideolojiyi sürdürmek için kullandığı teknikler arasındadır. 206 Halkla İlişkiler Propagandada topluma yönelik mesajların tek yönlü ve tek merkezden yönetilmesi zorunludur. Halkla ilişkilerde görülenin tersine propagandada tartışma yoktur. Duraksamaya yer verilmez. Halkın tepkisini açıklama yolları bilinçli olarak kapalı tutulmaktadır. Mesajların sayısız denebilecek ölçüde tekrar edilmesine özen gösterilir. Propagandada her fırsatta aynı mesajlar kitlelere farklı çerçeveler içinde gönderilir. Propagandada kitle iletişim olayı çok önemli bir yer tutarken, halkla ilişkilerde yalnızca bu araçlar değil, en az onlar kadar yüz yüze ilişkiler, örgüt içi düzenlemeler ve örgütün çalışanları da önem kazanmıştır. Halkla ilişkiler kişiyi toplumsal yaşam içinde etkilemeye çalışır. Propagandada mesajları oluşturmak, amaca uygun olanları seçmek ve yollamak çok önemli bir işlemdir. Bu seçimler tek taraflı yapılır. Örneğin halka verilen mesajlar doğru olabilir ancak eksiktir. Başka gerçeklerle ilgili ve özellikle propaganda merkezinin beklentilerine ve amacına ters düşen gerçeklerin yüklü olduğu mesajlar saklanır, bunları iletişim araçlarına yüklemekten kaçınılır. Bir başka anlatımla propagandada bir çok mesajın içinde ancak propagandanın temel anlayışına ve beklentisine uygun olanlar halka verilir. Topluma ideoloji aşılama ve mevcut ideolojiyi yaşatma gibi bir işlevi de bulunmasına karşın halkla ilişkiler, insanlara karşılaştırma yapabilme, olayları ve kurumları tartışma, yöneticileri eleştirme olanağı vermektedir. Bu insanlara kendiliğinden tanınmış bir haktır. Daha doğrusu kitlelerin etkinliği ve üstünlüğü benimsenmiştir. Halkla ilişkilerde başarı, kuruluşların eylem ve işlemlerindeki başarıları ile orantılı olmasına karşın, propagandada örgütün başarısı ile propagandanın başarısı arasında kesin ve doğru orantılı bir ilişki b ulunmamaktadır. Halkla ilişkiler demokratik toplumlarda geçerli özgürlük anlayışına uygun çevreyle etkileşim yöntemidir. Propagandadan yol yordam ve en önemlisi ortam ve amaç açısından ayrılmaktadır. Bu iki teknik farklı parkurların tekniğidir. Biri demokrasiyi diğeri totalitarizme özgüdür. Propaganda ile halkla ilişkiler arasındaki diğer bir farklılık da halkla ilişkiler uygulamalarında yüz yüze ilişkilerin önemli bir yer tutmasından kaynaklanmaktadır. Oysaki propaganda da kitle iletişimi ve dolayısıyla kitle iletişim araçları önemlidir. Yüz yüze ilişkilerin propaganda uygulamalarındaki yeri son derece önemsizdir 429. Esasında uygulamada propaganda faaliyeti yürütülürken ahlâki ölçütler çok fazla önem taşımamaktadır. Propagandacının ölçümlemek Halkla İlişkiler, Kamuoyu ve Propaganda 207 istediği sadece hedefin gerçekleşmesidir. Halkla ilişkiler uzmanı ise daha önceden saptanmış olan çeşitli mesleki ahlâk kurallarına uymak zorundadır. Mesajda süzme, propagandada vazgeçilmez bir öğedir. Propagandacı mesajını iletirken, tüm bilgiyi iletmez, kendisine uygun olan bilgil eri fragman halinde sunar. Halkla ilişkilerde ise tüm bilgi sunulur. Propaganda sınırlı sayıda siyasi ve toplumsal kurumlar tarafından uygulanırken, halkla ilişkiler temelde tüm özel ve resmi, doğal ve hukuki kişiler tarafından kullanılabilmektedir. Bunun yanında propagandanın kullandığı yöntemler daha kabadır. Propaganda faaliyetlerinin alıcıları daha az bölümlenmekte ve duygusal bakımdan bunlara daha güçlü hitap edildiği ve iletişim davranışlarıyla daha yoğun biçimde meşgul olunduğu için, halkla ilişkilere oranla daha etkili olabilmektedir430. Propaganda yapan kurumlar, kişilerin kalplerini, duygusal yönlerini etkilemeye çalışırken halkla ilişkiler faaliyetleri temel olarak bireyleri mantığa dayanarak ve konular hakkında gerekli açıklamalar yaparak bilgilendirmeye çalışır. Propagandacı bir konunun doğruluğunu tartışmaya açmaz iken, halkla ilişkilerci savunduğu meselenin her yönünü karşısındakilerle rahatlıkla konuşabilmelidir431. Propaganda gerek kullandığı araç, gerek varmak istediği sonuç açısından doğru ve ahlâki olma kaygısı taşımamaktadır. Bu nedenle olumsuz değer yüklü bir kavramdır. Propagandanın kamuoyunu ya da toplumun güdümünü etkilemek için gerçekleştirilmesi, özellikle siyasal alanda demokratik görüş birliğinin göz ardı edilmesine, sonuca mutlaka ulaşmanın ön plana çıkmasına neden olmaktadır. Son olarak iletişim olgusu olarak propaganda, şiddet yerine ikna etmeye dayanmaktadır. Asıl amacı, önerisinin kesin kabulü olmakla birlikte, karşılaştırma yapılabilecek başka bir görüşe ya da sorunun olumsuz yönlerine değinmemekte, kendi görüşünü tek doğru olarak sunmaktadır. Sunulan görüşü kabul etmeyenler, fiziksel şiddet kullanımından başka yollarla, örneğin toplumsal olarak kınanma ya da yalıtlanma ile cezalandırılmaktadırlar432. Halkla ilişkiler ise iki yönlü bir süreç olarak ikna temelinde karşılıklı iş birliği ve anlaşmaya dayalıdır. 7.3.7. Etkili Propaganda ve Halkla İlişkiler Başarılı bir propaganda için kitlelerin dikkatini çekebilmek, güvenini kazanabilmek, umut ve beklentileriyle ilgili alternatif sunabilmek ve bu yollarla kitleleri harekete geçmeye hazır hale getirmek en önemli unsurlardır. 208 Halkla İlişkiler Yani iyi bir propagandanın ilk koşulu başlıca temaları bıkıp usanmadan tekrarlamaktır. Bunun yanında kuru kuruya tekrar, çabuk bıkkınlık uyandırabilir. Öyle ise bir yandan ana tema inatla sürdürülürken, bir yandan da onu değişik görünüşler altında sunmak gerekmektedir. Etkili bir propaganda için uygulama öncesinde, hedef kitle kimdir? nerededir? ne söylemek istiyoruz? neden söylemek istiyoruz? en fazla etkiyi elde etmek için ne zaman ve nasıl söylemeliyiz? yapılacak propaganda, toplumun kültürel yapısına uyuyor mu? şeklindeki sorulara doğru bir şekilde cevap verilmesi gerekmektedir. Hedef kitlenin tamamı ileri sürülen fikri anlayabilmesi için, etkili bir propaganda belirli noktalara yöneltilmeli ve bunları değişmez bir kalıp içerisinde genelde aynı üslupla ve belirli prensipler içerisinde halka sunmalıdır. Eğer kitleler çok daha kapsamlı bir fikirle karşı karşıya kalırsa ne kendine sunulan fikri hazmedebilecek ve nede aklında tutabilecektir. Bu nedenle propaganda sınırlı konulara yönelik düzenlenmeli ve süreklilik göstermelidir. Propagandada devamlılık ve sabır başarının anahtarıdır. Kitlelerde en basit konuları bile sürekli tekrar edilmedikten sonra hafızalarda yer etmez. Propagandanın en etkili silahı söz ve kelimeler olmakla beraber bu söz ve kelimeler gelişi güzel sarf edilen söz ve kelimeler olmayıp üzerine uzun, uzun düşünülmüş, zemine ve zamanına uyularak şekli planlanmış olanlardır. Yapılacak etkili propaganda mümkün olduğunca açık olmayıp, yazılan çeşitli yazı ve haberlerin arasına gizlenerek yapılmalıdır. Yazıları okuyan muhatap farkında olmadan yapılan propagandayı okumalı ve kabullenmelidir. Bunlar kuru bir propaganda vasıtası olmayıp aralarında bir ilişki de kurulması gerekmektedir. Aksi takdirde tepeden inme bir propaganda, kişileri tepkiye ve savunmaya sevk edebilecektir. Halkla ilişkiler açısından etkili propagandanın ilk hedefi dinleyeni kazanmak ve kazanılan dinleyicileri kaybetmemektir. Propagandada bu hedefe ulaşabilmek için şu hususlara dikkat edilmesi gerekmektedir: Propagandada yalan söylenmez fakat seçilmiş doğrular ifade edilir. Doğrunun da hedefin kabul edeceği şekilde söylenmesi gerekir. Örneğin 2. Dünya Savaşı sırasında İngiliz Basın Kuruluşu BBC Hitler’in bile en itimat ettiği kaynaklardan birisi olmuştur. Hitler bu kaynak için; “bu istediğini söyler ama doğruyu söyler” demiştir. Yalan söyleyen kaynak bir daha sağlanması güç şekilde güveni sarsar. Bir kaynak ancak hayati bir Halkla İlişkiler, Kamuoyu ve Propaganda 209 anda son kozunu oynarken ve eski güvene dayanarak yalan söyleyebilir. Fakat bundan sonra o kaynak son kozunu oynamış olur. Propagandacı, hedefini tehlikede bırakmamaya özen göstermelidir. Herhangi bir şahıs veya grup için düşmanca tavırla propaganda yapılması veya buna alet olunması, propagandanı hedefinden şaşmasına yol açabilir. Bu süreçte kuruluşların üst yönetimlerin sıkı denetim yapmaları zorunlu olur. Propaganda kaynağı; en yeni ve en çok beklenen haberleri vermek suretiyle, hem güven verir hem de hedefte ilgi uyandırır. Karşı tarafın da propagandacı kadar ülkesine bağlı, kurumunu seven, vatanperver olabileceği göz önünde bulundurulmalıdır. propaganda sürecinde haberler ve yorumlar tercih edilerek yayınlanmalıdır. Öncelikle doğru haberlerle dinleyicilerin his ve fikirleri hazırlanmalıdır. Bundan sonra buna göre yorumlar yapılarak, propaganda hedeflerine ulaşılmaya çalışılmalıdır. Mümkün olduğunca beyaz propaganda siyah propagandaya tercih edilmelidir. Propaganda aynı zamanda öğretici olmalıdır. Propagandada hedef kitlelere istenilen mesajlar iyi ve doğru bir şekilde verilmelidir. Hedefi oluşturan unsur insanlar olduğundan, mesajları insanlara en iyi ve anlayacakları şekilde iletilmesi önem kazanmaktadır. Propagandada iletişimin amacı hedef kitlede; yeni bir tutum oluşturma, var olan tutumun şiddetini artırma ve var olan tutumu değiştirme şeklinde olmalıdır.Bu bağlamda, bir konu hakkında hiçbir görüşü olmayan kişiye bir görüş aşılamak zor değildir. Çünkü kişinin bu etkiye direnç göstermesi için bir neden yoktur. Mevcut bir tutumun şiddetini artırmak biraz daha güç olmakla beraber, tutumu değiştirmek kadar güç değildir. Çünkü yerleşmiş tutumunu değiştirmemek için kişi büyük direnç gösterecektir433. 7.4. ALGILAMA YÖNETİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER En kısa tanımıyla algılama yönetimi daha geniş kapsamlı, daha çok fayda sağlayan ve daha az belirsiz enformasyon elde edebilmek için dış dünyadan veri akışını kontrol etmek ve geliştirmek anlamına gelmektedir. Bu tanım, aynı zamanda algılama yönetiminde, veri elde etmenin suni bir haber alma sürecinin ayrılmaz bir parçası olduğunu ortaya koymaktadır434. Şimdi algılama yönetiminin kavramsal açıdan gelişim sürecine biraz daha ayrıntılı bakalım. 210 Halkla İlişkiler 7.4.1. Kavramın Gelişim Süreci Toplum mühendisliği çerçevesinden bakıldığında algılama yönetimi, uygulanması çok eskilere dayanan bir anlayıştı. Belki adı konmamıştı ama, çeşitli semavi dinlerin yayılmasında gözlemlenmesi mümkündü. Adının konması için birkaç bin yıl geçmesi gerekmişti. İsim babası olarak Pentagon ve CIA olarak bilinmektedir. Ortaya çıkışı ise "yumuşak güç" kavramı tartışmasının birkaç yıl öncesine rastlamaktadır435. Dolayısıyla yöntemin kavramlaştırılması ilk kez ABD ordusunda olmuştur. ABD Savunma Bakanlığı bu bakış açısıyla yöntemi şu şekilde tanımlamaktadır: "Algılama yönetimi dış izleyicilerce seçilmiş, bilgileri yalanlama ve/veya bildirme faaliyetleridir. Amaç onların duygularını, güdülerini, amaçlarını etkilemek ve değiştirmektir. Bunun için her düzeyde ve her türlü istihbarat sistemi kurulur. Temel amaç; liderleri resmi tahminler ve öngörüler ile etkileyerek resmi faaliyet ve dışsal davranış olarak çıktıya ulaşmaktır. Birçok farklı alanda algılama yönetimi doğru projeksiyonları, operasyon güvenliğini, aldatmayı, örtbas etmeyi ve psikolojik operasyonları bir araya getirmektedir436. 7.4.2. Etkili Algılama Yönetimi Uygulamada etkili bir algılama yönetimi aşağıda belirtilen süreçleri kapsamaktadır: Algılama hedefi ve mevcut durum doğrultusunda enformasyon talebi konusunda talep yürütmek, Farklı enformasyon taleplerini önem sırasına göre derecelendirmek ve aralarındaki ihtilafı çözümlemek, Karar vericiler arasında iş birliği yada müzakere ortamı yaratarak algı oluşturma hedefinin eşzamanlı olarak yerine getirilmesini ve uyumunu sağlamak, Algılama sürecini desteklemek üzere, diğer veri elde etme kaynaklarını yönetmek, (örneğin emir komuta sisteminde bu ek kaynaklar haber ajansları ve gözlemciler olabilirler). Kapsamı genişleyen ve faydası artan enformasyonla oluşturulmak istenen algılamayı destekleyerek sistem dışındaki diğer faaliyetleri planlamak, (örneğin kullanılan haber kaynakları dışındaki diğer kaynaklarla da ilgili faaliyetler yapmak ). Halkla İlişkiler, Kamuoyu ve Propaganda 211 Yakın gelecekte meydana gelmesi muhtemel bir olayla ilgili ilk elden enformasyon sağlayabilmek için, mevcut durumla ilgili eğilimler dikkate alınarak kaynakları proaktif biçimde tahsis etmek ve planlamak437. Tüm bu hususlar dikkate alındığında algılama yönetiminin iki temel unsuru olduğu ortaya çıkmaktadır. Bunlardan birincisi bir şeyin doğru olmadığına yönelik olarak aldatma ve kandırmadır. Yabancı algılama yöneticilerinin 2. Dünya Savaşı sırasında Hitler’i, öldürücü darbeyi Normandiya yerine Pas-de-Calais’den vurma yönünde ikna etmeleri bu duruma örnek olarak verilebilir. İkincisi ise doğrulama projeksiyonudur. Burada kesin ve doğru bilgiler karşısında muhalif ve yanlış düşünceler yayılır. Askeri operasyonların çeşitli provokasyonlara maruz kalabileceği gibi tehdit içerikli faaliyetlerde bulunmak da bu duruma örnek olarak verilebilir 438. 7.4.3. Algılama Yönetimi Adımları Örgüt yönetiminde başarıya ulaşabilmek için oldukça önemli olan algılama yönetiminde nihai amaca ulaşabilmek için aşağıda belirtilen adımları gerçekleştirmek gerekmektedir: İş sonuçlarını etkileyecek ve iş hedeflerine ulaşmayı sağlayacak bütün sosyal paydaşların belirlenmesi, Yönetilecek iki üç konunun farklılaştırıcı unsurlar olarak belirlenmesi, Bu konulara dayanarak hedefli ve odaklanmış iç ve dış sosyal paydaşlar üzerinde duygusal etki yaratacak mesajların belirlenmesi, Sosyal paydaşların beyinlerine ve kalplerine ulaşacak temel iletişim tekniklerinin kullanılması, mevcut algıların tespit edilmesi, odaklanılmış mesajların yaratılması ve istenilen davranış biçimleriyle ölçülebilir sonuçların elde edilmesi, Mesajı belirlerken, karşı tarafın ne algıladığının dikkate alınması, karşı tarafın algılama engellerinin tanımlanması, İletişim alanındaki mevcut akımların, mesajların algılanmasını nasıl etkilediğinin göz önüne alınması, Aktif olarak karşı tarafın dinlenilmeye çalışılması ve karşılıklı diyoloğun algılama ve iletişimin etkisini artırdığının bilincinde olunması, çift yönlü iletişim kurulması, Hedeflerle ilgili ortak aklın oluşturulması ve geri bildirimlerden yararlanılması, 212 Halkla İlişkiler Algılamaların ve üslubun hiçbir zaman değerlerdeki eksikliklerin yerini alamayacağının bilinmesi439. Esasında, algılama yöneticilerinin yukarda belirtilenleri uygulamalarının yanından, ayrıca; hedef kitlenin değerleriyle uyum sağlamak, hedef kitlenin kültürüne özen göstermek, beklentilerin üzerinde yaklaşım sergilemek, yalın olmak, sonuca odaklanmak gibi özetlenebilecek temel algılama yönetimi kurallarına uymaları gerekmektedir. Bu süreçte geliştirilecek algılama yönetimi tekniği; kültür, hacim, misyon, vizyon, otorite yapısı, eğitim hedefleri, akademik amaçlar ve entelektüel beklentiler dikkate alınarak hazırlanmalıdır440. ABD’li bir algılama yöneticisi yaptığı işi tanımlarken şu ifadeleri kullanmaktadır: “Ben ne bir ulusal güvenlik stratejisiyim ne de askeri bir taktisyen. Ben kamusal amaçları birleştiren, kamu politikasının gereklerini yerine getirmek için iletişimin her türlü teknik ve unsurundan yararlanan bir kişiyim”441. Bu ifade algılama yönetiminde iletişim sürecinin temel belirleyici olduğunu göstermektedir. Görüldüğü gibi bir algılama yöneticisi için temel amaç (özellikle kamu sektörüne hitap ediyorsa) kamu politikalarının gereklerini yerine getirmek için iletişimin her türlü teknik ve unsurlarından yararlanmaktır. Burada gayrı meşru unsurlardan da yararlanılabilmektedir. Dolay ısıyla bu son husus algılama yöneticilerine yöneltilen eleştirilerin en başında gelmektedir. 7.4.4. Halkla İlişkiler Faaliyetlerinde Algılama Yönetimi Uygulamaları Yukarda ana hatlarıyla belirttiğimiz algılama yönetimi teknikleri genel olarak halkla ilişkiler süreci içinde uygulanmaktadır. Örgütler, müşterilerine ve çalışanlarına yönelik olarak uyguladıkları bu yöntem için farklı halkla ilişkiler stratejileri de geliştirerek etkinliklerini artırmaya çalışmaktadırlar. Ancak bu süreçte en önemli unsur uygulamadaki başarıdır. Ünlü halkla ilişkiler uzmanı Bob Palmer bunu "Biz teori hakkında konuşmuyoruz. Onu uyguluyoruz!442 diyerek ifade etmektedir. Örgütler halkla ilişkiler sürecinde algılama yönetimi için çok çeşitli iletişim teknikleri ve kanallarından yararlanılmaktadır. Örneğin ABD'de bu konuda en çok radyo ve televizyon yayıncılığından yararlanılmaktadır. Silahlı Kuvvetler Radyo ve Televizyon Kuruluşu, el altından yapılan yayınlar ve askeri psikolojik operasyon yayıncılığı çok sık kullanılmaktadır. Halkla İlişkiler, Kamuoyu ve Propaganda 213 Son yıllarda dış operasyonlarla ilgili olarak ABD güçleri hedef seçtikleri örneğin İran gibi ülkelere yönelik olarak radyo frekanslarını bozma, çeşitli farklı dalgalar yayma gibi443 yöntemler uygulamaktadırlar. Günümüzde kamuoyu, medya raporlarından ve çalışmalarından özellikle de yayınlarından oldukça fazla etkilenmektedir. ABD’de CIA kamuoyunun görüşlerinin etkilenmesi için global medya araçlarının kullanılmasına ve ilgili raporlardan yararlanmaya yönelik yaptığı çalışmalarla çok iyi bir örnektir. Dezenformasyon ve ABD vatandaşlarına yönelik içsel propaganda bile bugün, ABD istihbarat birimlerinin temel stratejilerinden biri olmuştur444. Halkla ilişkiler farklı yöntem ve teknikleri içeren ve algılama yönetimini tamamıyla kapsayan uygulamalı bir sosyal bilimdir. Ancak çift yönlü simetrik iletişim doğru uygulandığı takdirde, aynı zamanda kurumsal etkinlik ve başarıya katkısı olan bir yönetim disiplinidir445. Disiplinin gelişiminde propaganda, manipülasyon, indoktrination, sosyal sınıf gibi kavramlar kötü görevsel anlam yüklemelerine sahip oldukları için terk edilmiş ve kötü sistemleri tanımlamada kullanılmaya başlanmıştır. Ancak son yıllarda benzer biçimde, halkla ilişkiler kavramının da uzun yıllar boyu gelişen ve yayılan negatif çağrışımları nedeniyle yavaş yavaş terk edilmeye başlandığı söylenmektedir446. Her ne kadar halkla ilişkiler disiplinin gelişiminde kavramsal bir kaos yaşanıyor olsa da kamu görüşünün çoğu zaman karıştırılıyor olması ve bundan dolayı da iyi bilgilendirilmenin bir zorunluluk olması447, disiplinin sürekli olarak dinamik kalmasına ve toplumsal açıdan sürekli ihtiyaç duyulan bir uygulama ve teknikler bütünü olmasına yol açmıştır. Son derece kapsamlı bir faaliyet alanı olan halkla ilişkilerin tanımı hususunda tüm uzmanların üzerinde birleştiği bir ortak kavramdan bahsetmek bugün için mümkün değildir. Ancak dünyadaki halkla ilişkiler birliklerinin 1978 yılında Meksiko City’de yaptıkları kongrede halkla ilişkiler şöyle tanımlanmıştır; “Halkla ilişkiler eğilimleri araştıran ve çözümleyen, sonuçlarını tahmin ederek yöneticilere öneren, böylece hem kamuya hem de örgüte hizmet sunacak planlanmış etkinlikleri uygulayan bir bilim ve sanattır.” Bu tanımdan hareketle halkla ilişkiler faaliyetlerinin amaçları; halkı aydınlatma ve izlenen politikayı benimsetmek suretiyle halkın desteğini sağlamak, halkın yönetime karşı olumlu bir tutum ve davranış değişikliği ya- 214 Halkla İlişkiler ratmak, yönetimle olan ilişkilerde, halkın işini kolaylaştırmak olarak belirtilebilir. Ayrıca halkı aracılardan kurtarmak ve halka hizmet gerekleriyle ilgili katılımı özendiren bilgi vermek, alınacak kararların daha isabetli olmasını sağlayacak bilgileri halktan sağlamak, özellikle sınırlayıcı hizmet sunumunda halka bilgi vermek, yönetimin sağladığı yardım ve olanakları ilgililere iletmek, halkın gerek yönetsel kararları gerekse yönetimin işleyişine ilişkin eleştiri ve önerilerinden yararlanmak, yani halkla iş birliği yapmak ta448 diğer halkla ilişkiler faaliyetlerinin amaçlarıdır. Halkla ilişkiler, çeşitli yönetim stratejileri ve iletişim de dahil olmak üzere farklı taktiklerden yararlanılarak bir organizasyonun içinde ve dışında ilişkileri entegre eden yeni bir yöneticilik anlayışıdır449. Kuruluşla hedef kitle arasında iki yönlü bilgi akışını sağlarken, yalnızca kuruluşun şu anda ne olduğunu değil, geçmişte ne olduğunu ve gelecekte de ne olacağını da yansıtır. Bunu kitlenin anlayabileceği dille kitlelere, kitleleri de organizasyondaki kişilerin anlayabileceği dille organizasyondaki kişilere anlatır. Halkla ilişkiler hedef kitlelerin tutumları kadar, kuruluşun ilişkilerle ilgili ihtiyaçlarını da öğrenmek için araştırmalar yapar. Bunların karşılanması için bir program ve politika önerir; bu program ve politikanın etkisini ölçer. Örgütlerin iyi bir şekilde tanınmasını sağlar ve bu durumun sürdürülmesi için gerekli ortamı oluşturur. Rehberlik etmek için, kitlelerden alınan geri bildirime bağlı olarak sosyal, siyasal, ekonomik ve toplumdaki diğer önemli konularda organizasyonla kitleler arasında bilgi alışverişi sağlar. Araştırmanın göstergelerine göre toplumsal, siyasal, ekonomik sorumlulukları, insanların değişen ölçütlerinin ve tutumlarının yarattığı gereksinimleri karşılamak için örgütün davranışını ayarlamasını önerir. Kuruluşun bırakabileceği yanlış izlenimi önceden kestirmeye, düzeltmeye ve eleştirilere doğru yanıtlar vermeye çabalar. Devletle anlamlı ilişkiler kurulmasına, kuruluşu etkileyen yasaların ve düzenlemelerin yönetime bildirilmesine, bunların üstesinden gelmek için önerilerde bulunmaya dikkat eder. Kitlelerin, özellikle de kuruluş için önemli olan hedef kitlelerin tutumları konusunda araştırmalar yapar. Tutumla ilgili bulguları yönetime bildirir. Kuruluşun kar sorumluluğunun yanı sıra büyük toplumsal sorumluluk duyduğunu da göstermesine yardım etmeye çalışır. Halkla İlişkiler, Kamuoyu ve Propaganda 215 Kuruluştaki kişilerin gerçekleri ve görüşleri belirtirken net ve açık sözlü konuşmalarına yardımcı olur. Yönetimin zamanın göstergelerini doğru okumasına, bunları yapıcı biçimde uygulamasına ve değişimin kuralları çerçevesinde düşünmesine yardım eder. Kamuoyu araştırmalarından, diğer araştırmalardan, ilkelerden, sosyal bilimlerin yöntemlerinden ve araştırma bulgularından; basın, radyo, televizyon ve film bantları için görsel, yazılı ve sözlü malzemelerden, önemli birer araç olarak yararlanır. Kurum içinde bir kurmay görevli yada yönetici dışarıdan profesyonel bir danışman yada denetleyici konumunda, yönetimin bir parçası olarak çalışır450. Halkla ilişkiler sürecinde görülen tüm bu faaliyetler ise; çözümlenmek istenen sorunun açıklığa kavuşturularak saptanması ve amaçların belirlenmesi, ilk adımda belirlenen sorunu çözmek için bir halkla ilişkiler programının hazırlanması, geliştirilen halkla ilişkiler programının uygulanması, halkla ilişkiler programının etkinliğinin değerlendirilmesi, besleyici yankının alınması için araştırma yapılması, bir önceki adımda yapılan araştırma ile elde edilen besleyici yankının ışığında halkla ilişkiler programının yeniden gözden geçirilmesi gibi451 süreçler izlenerek gerçekleştirilmektedir. Sosyologlar kitlelere iş yaptırmak için, zor kullanmak, para ile satın almak ve inandırmak gibi üç etkili yol olduğundan söz etmektedirler. Zor kullanmak, kullanılan zorun ağırlığına göre, zamanla her türlü direnci kırabilecek bir yöntemdir. Ancak kullanılan baskı ortadan kalktıktan sonra her şey eski haline döneceğine göre, zora başvurmanın uzun vadede yararlı olacağını düşünmek mümkün değildir. Üstelik baskının devamı boyunca biriken kin ve nefretin, baskıdan sonra intikam şeklinde tepkiye dönüşme tehlikesi, zorun getirdiği faydayı yıkıp götürecek zararlar yaratma ihtimali bu çareye kolayca başvurulmasını önleyici bir faktördür. Para içinde aynı şey söylenebilir. “Paranın açamayacağı kapı olmayacağı” görüşü ancak para yettiği sürece doğru olabilir. Para bittiği zaman yaptıracağı işler duracağı gibi, bozulan moral değerleri tamir etmek imkansızlaşacak, yani ortaya çıkan zararlar, önceki faydaları silip süpürecek kadar büyük olacaktır. 216 Halkla İlişkiler Öyleyse uzun vadede en yararlı çare inandırma ve ikna etme yoludur452. Bu açıklama, halkla ilişkilerin örgütler açısından önemini çok açık bir şekilde ortaya koymaktadır. Son yıllarda halkla ilişkiler kavramı yerine imaj yönetimi, algı yönetimi, saygınlık yönetimi ve çeşitli ön eklerle “....mühendisliği” gibi kavramlar gündeme getirilmektedir. Örgüt yönetiminde en çok ilgilenilen kavram “imaj” ile ilgili olanlardır. Bunun tercih edilmesinin nedeni, doğru imaj yaratma ve tutmayla ilişkilendirilmesi nedeniyle değil, halkla ilişkileri imaja indirgeyen hem akademik hem de örgüt yönetiminin cehaletinden dolayıdır453. Bu konulara önem verenler, örgütte kendi güçlü ve zayıf yönlerini iyi bilirler ve davranışlarını iyi bir izlenim bırakacak şekilde ayarlarlar. Bunun tam tersini yapan insanlar da bulunmaktadır. Başkaları üzerinde bıraktıkları izlenime ve etkiye hiç aldırmazlar. Davranışlarını hiç kontrol etmezler ve dikkatli hareket etmezler. Böylece bilerek ya da bilmeyerek olumsuz imaj yaratırlar454. Elbette bu cehalette, halkla ilişkilerin egemen pratiğinin imaj yönetimi olduğunu veya olması gerektiği düşüncesi bulunmaktadır. Ayrıca halkla ilişkiler firmalarının büyük bir kısmının reklam firmaları tarafından sahip olunması, “imajla bilinç yönetimi“ işini kendilerine amaç edinen reklamcıların halkla ilişkiler üzerinde egemenliğini, dolayısıyla, halkla ilişkilerin kendi pratiğini belirleme ve tanımlamada yönelimini belirlemektedir455. 8. Bölüm HALKLA İLİŞKİLER AJANSLARI, KAMPANYALAR VE ÖRNEK OLAYLAR 8.1. HALKLA İLİŞKİLER BİRİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER AJANSI 8.1.1. Halkla İlişkiler Birimi Bir kuruluşun, halkla ilişkiler birimi deyimi, türlü anlamlara gelebilir. Eğer tanımlanmamış ise, büyük bir anlamı yoktur. Bir halkla ilişkiler birimi, farklı ölçütlere göre değerlendirilebilir. Halkla İlişkiler birimi, genel müdürlük düzeyinde, ticaret müdürlüğü, reklam servisi ve benzeri düzeylerde olabilir. Halkla ilişkiler birimi, kuruluşun karşı karşıya bulunduğu bütün halk ile halkla ilişkiler sorunlarını yürütmek veya bazı sorunlarla ilgilenmekle yükümlü olabilir. Bir başka deyimle halkla ilişkiler birimi bütün sorunlarla ilgilenebileceği gibi, bir kısmı ile de ilgilenebilir. Bazı kuruluşlarda bir dış ilişkiler müdürlüğü, bir insan ilişkileri müdürlüğü ve bir de basın ile ilişkiler müdürlüğü vardır. Bunların her birisi, halkla ilişkilerin sınırlı bir alanını yerine getirmektedir. Donatım deyince personel ve malzeme donatımı akla gelir. Bu donatım, o kuruluşa verilen görev, sorunların çeşitliliği ve sorunların devamlılığı ve geçiciliğine bağlıdır. Bir halkla ilişkiler birimi, bir yardımcı sekreterin bulunacağı basın ataşesi ile yürütülebilir veya on kadar personelden oluşan ve bir tür gerçek bir halkla ilişkiler ajansı olan tam bir birim ile yürütülür. 217 218 Halkla İlişkiler 8.1.2. Halkla İlişkiler Ajansı Türleri Danışman Ajanslar: Halkla ilişkiler ajansı, bu konuda uzmanlaşmıştır. Duruma göre halkla ilişkiler çalışmalarının tamamını yapabilir veya önerilen programları gerçekleştirir. Eleman sayısı az olabilir, fakat çoğunlukla uzmanlık şubelerine ve dış örgütlere sahiptir. Tam Zamanlı Ajanslar: Bu tür tam zamanlı ajanslar, bir reklamcılık ajansına benzerler. İnceleme, planlama ve uygulama çalışmalarının hepsini yaparlar. Bazı tam zamanlı halkla ilişkiler büroları, bağımsızdır, bir reklamcılık ajansı ile birleşmemiştir. Bazıları ise, tam zamanlı bir reklam ajansının bir şubesi veya uzmanlaşmış bir koludur. Teknik Bir Konuda Uzmanlaşmış Ajanslar: Bazı halkla ilişkiler ajans veya büroları, gösteri düzenlenmesinde uzmanlaşmıştır. Bazıları işit - gör çevirilerinde, bazıları da eğitim de uzmanlaşmışlardır. Böylece her biri halkla ilişkiler faaliyetinin bir kısmında uzmanlaşmıştır. Halkla İlişkiler İsmini Alan, Fakat Halkla İlişkilere Yabancı Olan Örgütler: Halkla ilişkiler deyiminin güncel bir deyim olmasına rağmen, halkla ilişkiler mesleğinin kuralları yetersiz olduğundan, bazı kuruluşlar halkla ilişkiler ismi ile çalışmakta, fakat bu çalışmaları halkla ilişkilere tamamen yabancı bulunmaktadır. Bu nedenle, çok ihtiyatlı bulunmak ve her halkla ilişkiler isminin kullanıldığı yerde, gerçek halkla ilişkiler tekniğinin uygulandığı hakkında peşin yargıya varmamak gerekir. 8.1.3. Kuruluşla İş birliği Usulleri Tam zamanlı bir halkla ilişkiler ajansı, çok çeşitli iş birliği usullerinden yararlanabilir. Öncelikle kampanyaların inceleme, planlama ve uygulama düzeylerinde, sorunun bütününü yüklenebilir. Sorunun, herhangi bir düzeyde yalnız bir bölümünü yüklenebilir (Örneğin yalnız planlama veya yalnız uygulama veya yalnız bir bölümün planlama ve uygulaması vb. gibi). Bazı ajanslar, maliyet bedeline, girişilen masrafları fatura ederler, bazıları, reklam ajansları gibi, komisyonla çalışırlar. Bazıları da, karma sistem uygularlar. Reklamcılıkta, reklamın doğrudan verilmesi veya bir reklam ajansı aracılığı ile verilmesi, fiyat yönünden farklı değildir. Ayni masraf yapılır. Halkla ilişkilerde ise, durum değişiktir. Halkla ilişkiler ajansı, daha yaygın bir tecrübeye sahiptir. Ajanslar, kuruluşu dışarıdan ve yeni bir bakışla görebilir. Hiyerarşik baskıdan uzaktır. Tam bir danışma rolü oynayabilir. Kuruluşlar, devamlı bir birim kurarak, Halkla İlişkiler Ajansları, Kampanyalar ve Örnek Olaylar 219 para harcamak istemezler. Kuruluş, genellikle yetersiz bir halkla ilişkiler birimine sahiptir veya ilgili sorunlarda uzmanlaşmamıştır. Ajanslar, çok yönlü uzman ekipler önerebilir. Oysa kuruluşlar, benzeri ücretlerle, ayni nitelikte elemanları bulunduramazlar. Ajanslar gerektiğinde, kuruluşla ilişkilerini düzenleyerek, kuruluş içinde devamlı bir eleman bulundurabilirler. Bir kuruluşun bütün yıl, karşı karşıya kaldığı halkla ilişkiler sorunlarının, tam olarak yürütülmesi, özel bir halkla ilişkiler birimi ile daha etkin ve daha az masraflı olur. Kuruluşlarda halkla ilişkiler birimi var ise, kuruluşlar birimin maliyetini amorti etmek için, halkla ilişkiler hizmetinin devamlılığını sağlarlar. Halkla ilişkiler birimi, kuruluşun genel politikasını her zaman etkileme ve her alanda, halkla ilişkiler çalışma ünitesini, devam ettirme olanağını bulur. 8.1.4. Halkla İlişkiler İlkesi ve Politikası Hiç bir teşebbüs kamuoyunu ve tepkilerini ihmal edemez, çünkü başarıları buna bağlıdır. Pazarlama alanında, tüketicinin gereksinme ve isteklerine göre üretilen malın, pazara uyması, önemlidir. Halkla ilişkiler alanında da, iyi bir halkla ilişkiler ağı kurulmasına önem verilir, yani hem örgüt içinde çeşitli gruplar ve görevliler arasında hem de kuruluşla diğer dış kuruluşlar ve halk arasında iyi ilişki kurmaya çalışılır. Halkla ilişkiler politikasının seçimini etkileyen üç temel ilke vardır: Halkla ilişkiler politikasının yürütülmesi için gerekli ve yeterli parasal olanaklar sağlanması, Hemen derhal sonuç alınacağı düşünülmeyerek, yeterli zaman ayrılması ve aylar veya yıllar gerekeceğine inanılması, Örgütün genel yönetimi tarafından kararlaştırılacak genel amaçlar doğrultusunda, halkla ilişkilerin yoğunlaştırılacağı halk kitlelerinin seçimi. 8.2.KURULUŞLARDA HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYASI Kuruluşlarda halkla ilişkiler, kuruluşun genel müdürlüğü seviyesinde ve diğer şubelerinde yürütülebilir. Diğer şubelerde ve bağlı kuruluşlarda yürütülen halkla ilişkiler kampanyası, genel müdürlük veya genel merkezle, sıkı iş birliği halinde yürütülür. Halkla ilişkiler kampanyası, genel düzeyde veya taşrada bağlı kuruluşlarda, özel biçimde ele alınsa da, hazırlık usulleri ve uygulama biçimleri aynidir ve reklam kampanyasında uygulanan reklamcılık kuralları ile benzerlikler gösterir. Halkla İlişkiler 220 Halkla ilişkiler kampanyasında hazırlık, planlama ve yürütme aşamaları olmalıdır. Bir halkla ilişkiler ajansı, kuruluşun halkla ilişkiler bürosu veya halkla ilişkiler ajansı ile kuruluşun halkla ilişkiler bürosunun iş birliği ile yürütülebilir. Halkla ilişkiler kampanyası, bir reklam kampanyası gibi titizlikle hazırlanmalıdır. Halkla ilişkiler kampanyasının hazırlanması için kuruluşun çeşitli sorunlarını ve çeşitli niteliklerini incelemek, görüşlerin dayanacağı bir sentez platformuna ulaşmak için, çözümlenecek sorunlara göre niteliklerin her birini ayrı ayrı değerlendirmek gibi çalışmalar yapılmalıdır: Halkla ilişkiler kampanyası, sadece halkla ilişkiler modasına uymak gibi basit bir endişe içinde ortaya atılmaz. Bazı sorunları çözümlemeye yaramalı ve amaçlara ulaşmalıdır. İki durumla karşılaşılabilir: Genel merkez amaçları saptamıştır. Çözümlenmesi gereken bazı sorunlar, halkla ilişkiler bölümüne sunulmuştur. Bu durumda yapılacak iş, bu sorunlara çözüm getirecek kampanyalar yapmaktır, Genel merkez, genel amaçları saptamakla birlikte, her birime ayrıca halkla ilişkiler amaçları açıklanmaksızın bazı özel amaçlar, çalışmalar verilmiştir. Bu durumda halkla ilişkiler birimi, genel amaçlar ve özel amaçlar arasından hangilerine ne biçimde halkla ilişkiler kampanyası ile ulaşılabileceğini belirtmek ve bu kampanyayı önermek görevi ile yükümlüdür. Öncelikle kuruluş hakkında genel bilgi toplanmalıdır. Bu kapsamda; kuruluşun tarihçesi, yapısı, sonuçların gelişimi, amaçlar, ürünler, çeşitli birimlerin politikası belirlenmelidir. Ardından ticari durum kontrol edilmelidir. Bu kapsamda; ticaret ağı, yararlanılan dağıtım çevresi, pazarlama planı, reklam ve gelişme planı, halihazır durum, çeşitli planların gelişimi, geçmişte elde edilen sonuçlar, gerçekleştirilen incelemeler hakkında bilgi, çeşitli istatistik incelemeler, pazar incelemeleri, motivasyon (güdüleme) incelemesi, tanınabilirlik üzerine inceleme, imajla ilgili inceleme yapılmalıdır. Halkla ilişkiler, reklamcılık kadar incelemeye gereksinme gösterir. Özellikle motivasyon, güven, imaj incelemeleri, kamuoyunu etkilemek isteyen halkla ilişkiler görevlileri için zorunludur. Halen gerçekleştirilmiş incelemelerin bulunmaması halinde, kuruluşun halkla ilişkiler servisi veya halkla ilişkiler ajansından, bir kampanya hazırlanmadan önce, özellikle psiko-sosyolojik veya kamuoyu yoklamaları gibi, bazı incelemeler yapması istenebilir. Halkla İlişkiler Ajansları, Kampanyalar ve Örnek Olaylar 221 Her halkla ilişkiler kampanyası, büyük ölçüde kuruluşun dışındaki halka yönelen bir kampanya olduğuna göre, hareket edilecek alanın tanınması gereklidir. Ticari alan özel bir önem taşıyor, çünkü bu alanda girişilecek her faaliyet, derhal veya zamanla, kuruluş için iyi veya olumsuz sonuçlar doğurur. İyi hazırlanmamış veya uygun olmayan bir reklam kampanyası, can sıkıcı sonuçlar doğurabildiği gibi, ayni şekilde yetersiz bir halkla ilişkiler kampanyası da, tamamen boş sonuçlar ve hatta aleyhte sonuçlar doğurabilir. Bu nedenle; mevcut pazarların, potansiyel ve bölümlerini, rekabet usullerini, kuvvetli ve zayıf yönlerini, reklam alanında olduğu kadar, halkla ilişkiler alanındaki çalışmaları ve sonuçlarını da bilmek ve tanımak gereklidir. Kampanyada ayrıca kuruluşla ilgili olanların, kuruluş içinde veya dışında olsun, her birinin halkla ilişkiler kampanyasının amaçlarına ve aşağıdaki değişik unsurlara göre incelenmesi gerekir. Bu unsurlar: Kuruluşla ilgili olan herkes arasındaki var olan ortam, Kuruluşla ilgili olanların dolaylı veya dolaysız katkıları, desteği, Bunların, kuruluşa dolaylı veya dolaysız yapabilecekleri destek, Vatandaşların, çeşitli yöneticiler ile ilişkileridir. Bu incelemenin sonucunda liderler, yöneticiler, baskı grupları ve rehberler belirlenebilir. Yukarda belirtilen incelemelerin ışığı altında bazı sonuçlara varılabilir. Örneğin, çeşitli sorunlar, halkla ilişkiler yönünden çözümlenmesi ve desteklenmesi gereken önemli konular ortaya çıkarabilir. 8.3. HALKLA İLİŞKİLERLE İLGİLİ ÖRNEK OLAYLAR 8.3.1. Fabrika Örneği Fransa’da bir kuruluş, taşrada, deniz kıyısında bir kimyasal mamuller fabrikasını kurmak ve yerinden yönetim sistemini gerçekleştirmek ister. Kuruluşun yukarıdaki girişimine karşı, fabrika tarafından atılacak artıklarla denizin kirleneceği hakkında yersel bir muhalefet var ve bazı ilgililer şiddetle karşı koymaktadır. Çözümlenmesi gereken sorunlar: Yerel otoritelerin desteğini sağlamak, Halkla İlişkiler 222 Kamu kuruluşlarının desteğini sağlamak, Yersel halkın muhalefetini yok etmek, Olumsuz basın kampanyalarını kaldırmak, Paris’i terk etmek istemeyen görevlilerin katkılarını sağlamak. Lehte (Yanında) Olan Deliller ve Yararları Yeni iş alanları (memuriyetler) açılması, Yersel ekonomiye hız sağlama, Hükümetin yerinden yönetim politikası çerçevesi içinde sayılma, Artıkların değerlendirilmesi ile ilgili tekniklerin geliştirilmesi. Sakıncalar (zayıf noktalar) Yerel halkın turistik gelişmenin engelleneceği, suların kirletileceği hakkındaki kanıları, Basının olumsuz kampanyası sonucu, bazı malların ve kuruluş imajının kaybolması tehlikesi, Bazı ticaret adamlarının yer değiştirme istememeleri sonucu ticari etkenliğin azalması tehlikesi. Burada yapılacak halkla ilişkiler kampanyası planı genel olarak; amaçların ve ilişkide bulunulacak halkın seçimi, yapılacak faaliyet tiplerinin genel seçimi, genel bir zaman planlaması, bütçe çerçevesinin saptanması hususlarını kapsamına alır. Öncelikle halkla ilişkiler kampanyası, aşağıdaki ilkeler göz önünde tutularak gerçekleştirilmelidir: Yapılan planlara saygılı olmalıdır, Çalışmalar boyunca elde edilen sonuçlar incelenmelidir, Plan değişmez, katı bir şey değildir. Olaylar, tahminlere uygun olduğu ölçüde plana uymalıdır. Fakat planı gerektiği zaman değiştirmek ve çok çabuk adapte etmekte tereddüt etmemelidir. Yeni durumların ortaya çıkması, sonuçların tahminlere uygun olmaması, özel güçlüklerle karşı karşıya kalınması hallerinde plan değişikliği zorunlu olabilir. Bu değişiklik otoriter olmamalıdır. Halkla ilişkiler planının hazırlanması kuruluş tarafından veya kuruluşun dışında bir halkla ilişkiler ajansı tarafından yapılabilir veya her ikisi tarafından ortaklaşa hazırlanır. Kuruluş dışında bir halkla ilişkiler ajansının hazırlamasının bazı yararları vardır. Halkla ilişkiler ajansı, konuları, kuruluşun dışından değişik, objektif ve yepyeni bir gözle görebilir. Kuruluşun Halkla İlişkiler Ajansları, Kampanyalar ve Örnek Olaylar 223 içindekiler ise, çok tanınmış bir uzman dahi olsalar, diğer çalışma arkadaşlarının her zaman tanıdığı kişilerdir. Sorunlarla iyice iç içe olmuşlardır ve hiyerarşik bağlılıkları vardır. Halkla ilişkiler kampanyası, otonom halkla ilişkiler kampanyası, halkla ilişkiler kampanyası ile desteklenen bir reklam kampanyası, reklamla desteklenen halkla ilişkiler kampanyası gibi türlere ayrılır. Otonom Halkla İlişkiler Kampanyası: Bir halkla ilişkiler kampanyası, reklam kampanyası ile hiç bir bağ olmaksızın yürütülebilir. Özellikle özel bir bölümün değil, kuruluşun amaçlarını öngören halkla ilişkiler kampanyasında böyledir. Bu tür kampanya, genel olarak, genel yönetimin yararına yapılır. Örneğin mali çevreleri duygulandırmaya veya kamu otoritelerinin davranışlarında bir değişiklik sağlamaya yönelen bir kampanya, çoğunlukla, özel bir halkla ilişkiler kampanyasıdır. Halkla İlişkiler Kampanyası ile Desteklenen Bir Reklam Kampanyası: Ticari bir kuruluş yararına girişilen bir halkla ilişkiler kampanyası, çok kez reklam kampanyasını hazırlamak, desteklemek ve böylece onu daha etkili kılmak amacını güder. Örneğin, ton balığı tüketimi lehinde girişilen reklam kampanyası, halkla ilişkiler kampanyası ile özellikle basın yolu ile halkı aydınlatarak ve duygulandırarak desteklenebilir. Reklam Kampanyası ile Desteklenen Halkla İlişkiler Kampanyası: Burada esas olan halkla ilişkilerdir. Girişim, halkla ilişkiler alanında yapılır. Bu girişim, ayrıca basit reklam kampanyaları ile de, desteklenir. Örneğin turizm alanında girişilecek bir kampanyada ağırlık esas itibariyle, turistik bir imaj yaratmak amacıyla halkla ilişkilere verilir. Ancak, reklamcılık halkla ilişkiler kampanyasını tamamlayıcı nitelikte yapılır. Sonuç olarak diyebiliriz ki, bir halkla ilişkiler kampanyası, duruma göre, otonom, bağımsız olarak yapılabileceği gibi, bir reklam kampanyasını desteklemek veya bir reklam kampanyası ile desteklenerek de yapılabilir456. Halkla ilişkiler kampanyasının konusu, başka usullerle desteklenmemiş ise, bu takdirde elde edilen sonuçların hepsi halkla ilişkiler sayesinde elde edilmiştir. Halkla ilişkiler kampanyasının etkililiğini ölçmek için, bu sonuçları değerlendirmek yeterlidir. Halkla ilişkiler kampanyası, başka yollarla da desteklenmiş ise, sonuçların değerlendirilmesi ve bu sonuçların elde edilmesinde halkla ilişkilerin payının saptanması güçtür. Bazı sorunlar, kesin çözüme bağlandığı zaman sona ererler. Eğer bu sorunlar bir halkla ilişkiler kampanyası ile çözümlenmiş ise, kampanyanın tamamen etkili olduğu ve amaçların yüzde yüz gerçekleştiği ortaya çıkar. Örneğin, şikayetlerin ortadan kalkması, bir kararın alınması, bir muhalefe- 224 Halkla İlişkiler tin yok edilmesi, somut örneklerdendir. Ancak unutmamalıdır ki, sorun her zaman bu kadar basit olmaz. Kamuoyu liderleri, gazeteciler vb. ile görüşmeler, kamuoyunu yansıtabilir. Gazete kupürlerinin, radyo ve televizyon ücretlerinin kuruluşla ilgili sorunlara ayrılan yerin, ses ve izlenen konuların gelişimini incelemelidir. Kuruluşla ilgili olanların görüşlerinin ve bazı kişilerin davranışlarının gelişmesini değerlendirmelidir. Böylece halkla ilişkilerin niteliksel sonuçları ortaya konabilir. Niceliksel açıdan ise bu alanda kullanılan yöntemler, çeşitli anketler, imaj ve güvenirlilik incelemeleri gibi, reklamcılıkta kullanılan usullerle aynıdır. Halkla ilişkiler, bir reklam kampanyasına bağlı olmadıkça, etkililiğini ölçme olanağı vardır. Kuşkusuz bu usuller pahalıdır. 8.3.2. Paris Hava Alanları Örneği Paris Hava Alanı Örgütü (Aéroport de Paris), Paris civarında bulunan sivil hava ulaştırması tesislerinin toplamını düzenlemek, işletmek ve geliştirmek görevini yüklenmiştir (ORLY, Bourget, Roissy - en - France hava alanları). Örgütün dış ilişkiler bölümü, birçok görevleri arasında, meydanın komşu toplumları ile iyi ilişkiler ortamı kurmak, dengeli bir durumu devam ettirmek ve karşı fikir ve düşünceleri yumuşatmak görevleri ile yükümlüdür. Sorunlar çeşitli meydanlara göre değişmektedir: Orly hava alanı, etrafı kalabalık bir küçük alan etrafında gelişmiştir. Komşu sakinler için, oldukça büyük zararı vardır. Bu nedenle, kuvvetli bir muhalefet vardır. Meydanda gösteriler yapan, Gürültüye Karşı Mücadele Komitesi kurulmuştur. Parlamenterlerin müdahalesini istemektedirler. Bourget hava alanı, yeni gelişmekte ve oturulmakta olan bir bölgede kullanılmaktadır. Fakat Bourget civarında oturanların fikirleri (état d’esprit) Orly’den çok farklıdır, Bölgelerinde hava alanı bulunmasından gurur duymaktadırlar. Bu hava alanının,çok az insanın oturduğu bir bölgede inşaatı yapılmıştır. Bir tek çiftlik yıkılmıştır. Meydanın zararlı olduğu bölgede 5.000 kadar nüfus yaşamaktadır. Nüfusun bir kısmı kırsal nüfus olup bölgeye hava li- Halkla İlişkiler Ajansları, Kampanyalar ve Örnek Olaylar 225 manının kurulması ile pek az ilgilidir. Diğer kısmı da vaktiyle oturulan bir bölgede yapılan pavyonların sahipleridir. Burada uygulanacak halkla ilişkilerin amaçları; hizmette yumuşaklık sağlama, örgütün zorunluluğu, kaçınılmaz bir görev olduğu, sorunun anlaşılması ve çözümü için, kamu kuruluşları yanında çaba gösterilmesi gerektiği, kamu idarelerinin karar almadan önce, sessizlik konusunda hiç bir sorumluluk almaması, fakat gürültü sorununu çözmek için imalatçı şirketlere önerilerde bulunulması, bölge planlama sorumluları ile sıkı ilişki kurulması, örgüt, yapısı ve araçları konusunda bilgi verilmesi, sosyal ve kültürel faaliyetler yapılması olarak belirtilebilir. Halkla ilişkiler stratejisini belirlerken aşağıdaki adımlara dikkat etmek gerekmektedir: Çeşitli Halk Tabakaları ile İlişki kurulması Halk, Yönetici ve mahalli temsilciler (Vali, il, belediye üyeleri) Aracılar (mahalli basın, dernek, mahalli liderler, öğretim kuruluşları, serbest meslekler, tüccarlar ve sendikalar), Gençler. Anlatılacak konular ise şu hususlarla ilgili olmalıdır: Örgütün uluslararası görevi ve önemi, Hizmetin önemi, genişlemesinin zorunluluğu, Yeni kuruluş ve memuriyet kaynağı oluşu, Ekonomik gelişmeye katkısı, Kültürel faaliyetler, Enformasyon ve irtibat unsuru oluşu (yerel yönetimler düzeyinde), Örgütün dünyanın en büyük kuruluşlarından biri olması, Akşam, 23.30 ve sabah, saat 8 arası hava trafiğinin olmayışı, Örgütün şehir planları ile ilgili hiç bir yetkisinin bulunmadığı, Ekonomik gelişmeye katkısı ve payı, Örgütün belediyelerle iyi ilişkilerinin bulunduğu (Belediyelere ödenen TVA ve patent vergisi onların bütçesini artırıyor), Meydan memurlarının % 61’i çalışma yerlerinden 10 km. uzakta oturmaktadır. Bu demektir ki, kazançları hemen bu bölgede harcanılmaktadır, 226 Halkla İlişkiler Karşılıklı anlayış ortamı yaratmak, örgütün bölge halkının sorunları ve uğraşıları hakkında bilgi sahibi olmasını ve karşılıklı bilgi alışverişini sağlamak, Bölge halkı ile ilgili anketler düzenlemek, olumlu olumsuz yönleri saptamak. Kampanyada kullanılacak araçlar ise çeşitlilik göstermektedir: Özel kişiler için; dergi yayınlamak, şikayetlere cevap şubesi kurmak, bildiri yayınlama, mahalli sergi ve fuarlara katılma, ziyaretler düzenleme, kamu otoriteleri için; kişisel ilişkiler gerçekleştirme, enformasyon toplantıları yapmak, diğer kuruluşlarla ilişkiler için ise; ziyaretler, eğitimsel çalışmalar, ödüllü okul yarışmaları düzenlenmesi, civar bölgelerde herhangi bir felaketin meydana gelmesi halinde yardım sağlama, önemli günler ve anılmaya değer çalışmaların örgütlenmesi araçlarından yararlanılmıştır. . Kampanya gerçekleştirilirken seçilmiş temsilciler seviyesinde; onlara bilgi vermek, böylece onların seçmenleri yanında etkili olmalarını sağlamak, mahalli otoritelerle, Paris Hava Limanı Örgütünün genel müdürü arasında yıllık görüşmeler yapılması, Resepsiyon ve davetler yapılması terhcih edilmiştir. Özel kişiler düzeyinde ise; bir şikâyet bürosu kurulmuştur. Entre Voisins dergisi aracılığı ile haberleşme sağlanmıştır. Gürültü ile ilgili makaleler, bölge sakinleri ile ilgili hava alanının zararları ile ilgili yazılar, bu üç aylık dergiyle 35.000 bölge sakinine gönderilmiştir. Ayrıca mahalli basının aracılığından da yararlanılmıştır. Gençlerle ilgili olarak da; eğitim kuruluşları aracılığı ile gençlerin arasına girmek ve onların tepkilerini öğrenme, komşu komün liselerinde enformasyon seansları yapılması, Orly meydanına ziyaretler organize edilmesi, Milli Eğitimle iş birliği halinde okullarda hava trafiği ile ilgili filmler oynatma, teknik ve genel bilgi yarışması düzenleme gibi faaliyetler yapılmıştır. Sonuçta başarılı olunmuştur. Ancak burada halkla ilişkilerde her faaliyeti saymak, sıralamak güçtür. Alınan sonuçlar, geleceği güvenilir biçimde planlama olanağını vermiştir457. 8.3.3. Turizm ile İlgili Cezayir Örnek Olayı 1968 yılında Cezayir Turizm Bakanlığı, Cezayir’de turizmin geliştirilmesi amacıyla bir kampanyaya girişmeye karar verir. Bunun için iki amaç saptanmıştır: Halkla İlişkiler Ajansları, Kampanyalar ve Örnek Olaylar 227 Turistik alt yapı ve donatım alanında yapılan yatırımların verimliliğini artırmak amacıyla, her yıl iskân kapasitesiyle orantılı olarak turist getirtmek, Turizm alanında diğer Kuzey Afrika ülkelerinin seviyesine erişmek ve en kısa zamanda yalnız Kuzey Afrika’da değil, Akdeniz havzasında dahi, turizmde egemen bir durum sağlamak. Sorunun çeşitli unsurlarını tanımak için incelemeler yapılması kararlaştırılmıştır. Önce, turizmin Akdeniz ve Kuzey Afrika ülkelerinin bütünü içinde, Cezayir’deki durumunu belirtmeye yarayacak incelemeler yapılması ve özellikle doğrudan doğruya rakip durumunda bulunan Fas ve Tunus ülkelerinde, turizm arz ve talep durumlarını incelemek gerekmiştir. Cezayir sınırlarından çıkan turistler ile ilgili olarak, sondaj usulüyle anket yapılması öngörülmüştür. Motivasyon incelemesi kapsamında ise aşağıdaki uygulamalar gerçekleştirilmiştir: 90 kişi örnek seçilerek derinliğine görüşmeler yapılması, Cezayir’de tatilde bulunan her milletten turistlerle görüşme, Fransa’da görüşmeler, Almanya’da görüşmeler, Benellux devletlerinde görüşmeler yapılması. Ayrıca rakip ülkeler de incelenmiştir. Özellikle Fas ve Tunus ülkeleri ile ilgili olarak toplanan doküman ve bilgilerin gözden geçirilmesi (Resmi kuruluşlar, Turizm Büroları, Bankalar, Gümrük, OECD vb. kuruluşlar dokümanları). Öte yandan Tunus ve Fas’ta yerinde incelemeler yapılması öngörülmüştür. Bu incelemenin amacı; uygulanan fiyatları, kabul, iskân ve teşvik olanaklarını ve pazarlama yapısını (structure de commercialisation) tanımaktır. Ayrıca Rusya’da, 15 gün süre ile bazı turistik merkezlerin bir grup tarafından incelenmesi kararlaştırılmıştır. Eski bir Halk Demokrasisi ülkesinde, politik bir imaj olması ve turizm yönünden pek elverişli olmamasına rağmen, kazanılan tecrübelerden yararlanmak için, örgütlenme, pazarlama durumu ve sunulan mallar ile ilgili inceleme yapılması yararlı görülmüştür. 228 Halkla İlişkiler Daha önce yapılmış incelemelere göre, turizm alt yapılarının gelişmesi için, Cezayir tarafından başlangıçta öngörülen planın yeniden düzenlenmesini, değiştirilmesini öngören sentez önerileri hazırlanmıştır. Mülakat biçiminde sürdürülen anketler kapsamında; büyük seyahat acenteleri, ekonomi ve politikada uzmanlaşmış gazeteciler, Akdeniz havzasının belli başlı ülkelerinin turizm büroları ile turizm ile ilgili sorunlar üzerinde mülakatlar yapılmıştır. Bu incelemeler sonucunda; turizm acenteleri ve özel kişilerin Cezayir’de turizm olanağı bulunduğunu bilmedikleri458, Cezayir ile ilgili olarak, seyahat acentelerinde hiç bir program ve broşür bulunmadığı, iskân kapasitesi yetersiz olduğu ortaya çıkmıştır. Özellikle asgari bir konfor istemeye alışmış bulunan Avrupalı turistlerin istediği niteliklere uygun oteller yoktur. Ayrıca Cezayir’de turist kabul edecek iyi bir örgütlenme yoktur. Bu konudaki istek ve tutku eksiktir. Cezayir iç basını, turizm gelişmesi ile pek ilgili görünmemektedir. Bu konuda Fransız basını negatif (olumsuz) eğilimlidir. Mevcut turistlerin Cezayir hakkındaki izlenimleri esasen politiktir. Cezayir’de tatil geçirme düşüncesi hatırlandığı zaman, bazı endişeler akla gelmektedir. Burada belirlenen halkla ilişkiler amaçları da şu şekilde belirtilebilir: Fransa ile ilgili olarak politikleşmiş ve endişeli bir imaj yerine, turistik bir izlenim ve olumlu bir ortam yaratmak. Bu aşamaya bir defa gelinince, turist celbi ve satış kolaylaşacaktır. Yalnız birdenbire, turist kalabalığını çekmekte çekimser davranmalıdır. Çünkü mevcut tesisler yeterli ve iç açıcı olmayacaktır. Aşama aşama çalışmaları sürdürmelidir. Bu nedenle, bu ilk aşamalar sırasında reklam faaliyetleri, düşük düzeyde tutulmalıdır. Diğer ülkelerde de Cezayir’in turistik bir yer olduğu izlenimi uyandırılmalıdır. Burada da, çok etkili bir reklam kampanyasından çekinmelidir. Çünkü alt yapı yetersiz ve İskandinav ve Anglosakson ülkelerinin istediği normlara tam uygun değildir. Ancak turizm alanındaki rekabet göz önünde tutularak, yığın halinde turist akını beklemeksizin, alt yapı gelişmesinin yığın halinde turist akınını sağlayacak bir kampanya açılmasına yarayacağı hakkında geçerli bir izlenim yaratmak ve duygulandırmak gereklidir. Belirlenecek halkla ilişkiler stratejisinde ise şu hususlar belirleyici olmuştur: Deneyler göstermiştir ki, turizm olgusu, her türlü politik düşüncelerin üzerindedir. Bir turist, politik alandaki kişisel düşünceleri ne olursa olsun, kişisel güvenliğinden emin olduğu ülkeleri ve yerleri (örneğin Kremlin Kili- Halkla İlişkiler Ajansları, Kampanyalar ve Örnek Olaylar 229 sesi veya Tretiakov Galerisi gibi), ziyaret etmekten çekinmez. Turist şu veya bu rejimi yermek veya övmek için değil, her şeyi turist olarak muhakeme etmek ve görmek ister. Ayni turist birbirinden farklı nitelikte, örneğin Rusya, İspanya, Arap ülkeleri, İsrail vb. ülkeleri birbiri arkasına gezebilir. Şu halde, Cezayir’de turizm davasını politik açıdan düşünmemek gerekir. Cezayir’de turizm konusu politika dışı ele alınmalıdır. Tüketicileri ümitsizliğe düşürmemek için tam hazırlık yapılmadan turizm satışına gidilmemelidir. Dışarıda ve içerde turizm tüketicileri, satış acenteleri ve temsilcilikler yanında olumlu bir ortam yaratılmalıdır. Turizme yararlı olarak fikirleri savunan bir Cezayir imajı yaratmalıdır. İlk aşamada egemen bir rolü bulunacak olan halkla ilişkiler kampanyasını, reklam kampanyası, geliştirme kampanyası ve satış şebekesi üzerindeki faaliyetleri birbiri arkasına düzenlemek büyük yararlar sağlayacaktır. Üç yıl sürecek bir çalışma planı yapılmalıdır. Birinci yıl tüketiciler, temsilcilikler, lider ve kamu kuruluşları gibi, ilgili çeşitli tabakaların duygulandırılması ve ertesi yıl için pazarlama, reklam ve geliştirme faaliyetlerine zemin hazırlanmalıdır. İkinci ve üçüncü yıl duygulandırma ve haberleşme çalışmalarını sürdürerek ve buna paralel olarak daha iyi satış sağlamaya yönelen reklam ve pazarlama kampanyası yaparak Cezayir’e turist akınına sebep olmalıdır. Bu kapsamda halkla ilişkiler kampanyası 18 ayda gerçekleştirilmiştir. Fransa, Almaya, İskandinavya, Büyük Britanya, Frankfurt, Londra ve Stokholm’de bulunan HAVAS halkla ilişkiler büroları aracılığı ile ve bu şehirlerde bulunan Cezayir turizm büroları ile sıkı bir iş birliği halinde çalışmalar yürütülmüştür. Ayrıca aşağıdaki faaliyetler sırayla yerine getirilmiştir: İlk üç ay, basının davranış ve reaksiyonlarını derinliğine gözleme ve ilişkiler kurma. İlk altı ayın sonunda kazanılan tecrübelerle faaliyete geçmek, Cezayir’de turizmin çeşitli yönleri ile ilgili olarak sözü geçen dört ülkede devamlı olarak genel haberler yayınlamak, Haberler bu ülkelerin gazetecilerine doğrudan doğruya veya basın ajansları aracılığıyla verilebilir. Cezayir Hükümetince kararlaştırılan turizmi geliştirme planına, alt yapı çalışmalarındaki ilerlemeler ve turist kabul olanakları ile ilgili devamlı haberler yaymak, Halkla İlişkiler 230 Turistik amaçlarla değerlendirilebilecek aktüalite olayları ve bütün diğer haberleri duyurmak, Uzman gazeteciler için seyahatler düzenleyerek Cezayir’in turistik olanaklarını göstermek ve onlar için özel olarak gösteriler düzenlemek veya bazı ilginç merasimlere katılımlarını sağlamak. Sahra’ya yeni yılda, özel uçakla 60 tanınmış gazeteci götürerek çadırlı otelde yemek vermek (AFP, UPI, AP gibi), foto basın ajansları müdürlerinin uluslararası kongreler düzenlemeleri, Ralliler düzenleme, Gazeteci ve önemli kişilerin huzurunda tatil köyleri ve benzeri tesisleri açma merasimleri yapmak, Avrupa’dan önemli kişilerin katılacağı konferans ve yemekli toplantılar düzenleyerek basın servislerini haberlerle beslemek ve Cezayir’de turizmin taşıdığı önem için Cezayir kamuoyunu duygulandırmak. Ülkede ayrıca turizm personeline eğitim verilmiştir. Hostes, barmen, garson gibi turizm personeline görevlerinin önemini belirten, turistlere davranışlarını iyileştirmeye yönelen ve iyi bir halkla ilişkiler esprisi veren bir eğitim verilmiştir. Özellikle gümrük ve polis gibi turizm personeli dışındaki ilgili personelin turizm planı üzerinde eğitilmesi de sağlanmıştır. Yüksek dereceli Fransız uzmanlarının da katılması ile (örneğin Maliye Bakanlığı, Gümrükler Müdürü, Gümrükler Okul Müdürü ve İçişleri Bakanlığı, Sınır Polis Müdürü gibi) seminerler düzenlenmiştir. Turistlerin tatilleri hakkında karar verdikleri zamanlarda (bu tarih ülkelere göre değişebilir), Fransa, Almanya ve İskandinavya’da bir kampanya biçiminde reklam yoluyla ülke tanıtım kampanyasına destek sağlanmıştır. Seyahat acentelerine verilmek için halkla ilişkiler konseyi, malzeme hazırlanması ve bastırılması konularında çalışmalar sürdürmüştür. Halkla ilişkiler konseyinin, Cezayir’in yabancı ülkelerdeki çeşitli turizm ofislerinin, gelişmeleri daha iyi izleyebilmeleri için devamlı faaliyette bulunması gerekmiştir. Bunun için ticari gösteriler, sergiler, büyük mağazalarla eşdeğer faaliyetler, konferanslar, fuarlara katılma vb. çalışmalar yapılmıştır. Halkla ilişkiler konseyi, devamlı olarak turizm pazarlaması, takdimi ve seyahat acentelerini etkileme biçimi üzerinde çalışmıştır. İlgili ülkelerin büyük seyahat acentelerinin, sorumlu kişilerine turistlerin emrinde olan tesis ve yerleşme yerlerini göstermek için Cezayir’de seyahatler düzenle- Halkla İlişkiler Ajansları, Kampanyalar ve Örnek Olaylar 231 miştir. Bu sorumlulara enformasyon bülteni yayınlamak, konferans, tartışmalı yemekler düzenlemek gibi devamlı enformasyon sağlamışlardır. Havas seyahat acentesi bürolarıyla, Cezayir’de turistik geziler düzenleyerek turizm pazarlamasını geliştirmeye çalışmıştır. Tüm bu çalışmalarda niceliksel olarak; 300 gazeteci kabul edilmiştir. 1.500 adet basında makale yazılmıştır. 20 radyo yayını (haber programları dahil değil) yapılmıştır. 23 televizyon yayını yapılmıştır. Büyük seyahat acentelerinin önerdiği Cezayir’de turistik geziler yapılmıştır. Böylelikle tüketim isteklerinin önemli ölçüde artışı kaydedilmiştir. Niteliksel sonuçlar olarak ise; basının davranışında önemli gelişmeler sağlandığı söylenebilir. Kamuoyunda, Cezayir turistik imajının yaratılması gerçekleştirilmiştir. Tüketicilerin, Cezayir’de tatil geçirme olanağı bulunduğu hakkında bilgi edinmeleri sağlanmıştır. Genel sorunlar hakkında olumlu bir ortam yaratılmıştır. Bu bir genel, klasik bir sonuçtur. Çünkü belli bir sorun hakkında iyi bir imaj, bütün diğer sorunlar hakkında genel olumlu bir ortam yaratır. 9. Bölüm YEREL YÖNETİMLERDE HALKLA İLİŞKİLER 9.1. HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI VE YÖNTEMLERİ Yerel kuruluşlar, bulundukları bölgede yaşayan insanları yakından ilgilendiren hizmetler yaptıkları için, halkla ilişkileri zorunludur. Halk üzerinde etkili olabilmek için onu iyi tanımak gerekecektir. Yerel kuruluşlar, merkezden yönetim kuruluşlarından farklı olarak, ayrı seçilmiş organları, ayrı gelir ve giderleri, bütçeleri bulunan, özerkliğe, tüzel kişiliğe sahip ve bulundukları bölge halkının ortak ve uygar gereksinmelerini karşılamak amacı ile kurulmuş idarelerdir. Burada yerel kuruluşlardan yerel yönetimler üzerinde duracağız. Yerel idarelerin başarıları, halkla ilişkilerde gösterdikleri çaba ve başarı ile ilgilidir459. Yerel idarelerin organları il de vali hariç, hepsi halk tarafından doğrudan doğruya seçilmiştir. İl Genel Meclisi, Belediye Meclisi toplantıları halka açıktır. Fakat genellikle bu toplantıları izleyen vatandaşlar azdır. Köy Derneği, uygulamada işlemeyen bir kuruluş olmasına rağmen, aslında bütün köylünün kararlara katılmasını sağlayan iyi bir doğrudan doğruya demokrasi örneğidir. Halk çeşitli çıkarlara göre köy, bucak, ilçe belediye veya il olarak birbirlerine yaklaşmaktadırlar. Bu yaklaşma ve hemşerilik duyguları büyük kentlerde gevşemektedir. Küçük yerleşme birimlerinde, özellikle köylerde, kırsal alanlarda vatandaşlar arasında daha sıkı bir bağlılık ve dayanışma vardır. Yerel kuruluşlarda halkla ilişkilerin dört temel amacı vardır: 233 234 Halkla İlişkiler Vatandaşları yerel kuruluşun politikasından ve günlük faaliyetlerinden haberdar etmek, Yerel kuruluşlar tarafından kesin kararlar alınmadan önce, önemli yeni projeler hakkında vatandaşlara görüşlerini belirtmek fırsatı vermek, Yerel kuruluşun işleyiş sistemi ile kendi hak ve sorumlulukları konusunda vatandaşları aydınlatmak, Vatandaşlık gururunu aşılamak ve geliştirmek. Yerel idarelerde, halkla ilişkilerin etkin olarak gerçekleştirilmesi, iyi bir örgütlenmeye bağlıdır. Bu duygu, halkla ilişkilerin yalnız parasal olanaklar ve personel ile yürütülemeyeceği kanısından doğmaktadır. Ne kadar samimiyetle inanılırsa inanılsın, ortadaki gerçekler bu yargıyı kanıtlamaktadır. Demokrasinin bilgisiz bir seçmen kütlesi ile gelişemeyeceği düşünülürse, merkezi ve yerel yönetimlerin örgütlenmiş halkla ilişkilere duydukları ihtiyacın, bütün diğer kesimlerin bu konuya olan ihtiyaçlarından daha büyük ve daha açık olduğu anlaşılır. Belediye Meclisi üyeleri, bu ihtiyacı tek başlarına karşılayamazlar. Meclis ve Komite toplantıları vakitlerinin büyük bir kısmını aldığı gibi, birçoğunun bakmakla yükümlü oldukları bir aile ve kazanacakları bir ekmek parası vardır. Esasen üyelerin bir kısmı geniş bir seçmen kütlesini aydınlatmak şöyle dursun, kendileri yerel yönetimlerin karmaşıklıklarını tamamen kavramış değildirler. Yerel yönetimlerin halkla ilişkiler bölümü genellikle bir memur, bir veya birkaç yardımcı ve büro işlerini yapan katiplerden kuruludur. Kamu ilişkileri görevlisi, bir komiteye rapor verir, bu, genel amaçlar için bir komite, özel bir halkla ilişkiler komitesi veya bir alt komite olabilir. Genellikle bu raporlar, belediye meclisi katibi kanalıyla olur ve burada, bu kimsenin anlayış ve desteğinin büyük rolü vardır. Kamu ilişkileri memuru, kendi faaliyet ve çalışmalarını özellikle ilgilendiren meclis toplantılarına katılır. Bütün toplantılara katılma hakkı olmakla beraber, kendi işlerini aksatmamak için, her toplantıya katılmayıp sadece kendi alanını kapsayanları izlemesi daha doğru olur. İl Genel meclisindeki işler, küçük bir yerel meclistekinden daha geniş kapsamlı olabilir, ancak, çalışma koşulları ve ilkeleri birbirine benzeyecektir. Her ikisinde de, halkla ilişkiler memuru, bölüm başkanlarıyla yakın bir iş birliği içinde çalışmaya çaba gösterecektir. Halkla ilişkilerin en önemli yönlerinden biri de yerel meclis üyeleri ve memurları ile bunların hizmet etmekte oldukları vatandaşlar arasındaki kişisel ilişkilerdir. Belediyeye başvuran bir vatandaşın ilgisizlik veya saygısızlıkla karşılanmasının bıraktığı kötü etkiyi, hiçbir propaganda kolay sile- Yerel Yönetimlerde Halkla İlişkiler 235 mez. O halde, halkla ilişkilerin ilk hedefi memurla vatandaş arasındaki büyük engelleri kaldırarak, işlerin bir dostluk havası içinde çözümlenmesini sağlamaktır. Şahsen, mektupla veya telefonla yapılacak bütün ilişkiler, mümkün olduğu kadar kolay ve karşılıklı saygı kuralları kapsamında yürütülmelidir. Bazı belediyelerde, yeni işe giren memurlar için, halkla ilişkileri de kapsayan kurslar açılmaktadır. Belediye binasına giden bir vatandaşın aradığı bölümü kolayca bulabilmesi sağlanmalıdır. Çoğu karmaşık olan bu binalara yeteri kadar işaret levhası konulmamakta veya konulmuşsa da okunaklı, açık ve seçik olmamaktadır. Yerel basın, belediyelerle halk arasındaki en kolay haberleşme aracı olduğundan, yerel gazetelerin editörleri ve muhabirleri ile iyi ilişkiler kurulmalı ve devam ettirilmelidir. Yerel işlerin tam ve tarafsız bir şekilde halka yansıtılması ancak bu yolla mümkündür. Birçok kimse, adi kağıda ve kötü bir şekilde basıldığı için yerel gazeteleri küçümserler, gerekli önemi vermezler. Oysa ki, bunlar yerel konularda büyük günlük gazetelerden daha etkileyici olurlar. Yerel işlerle ilgili haberleri, basın, meclisin veya komitelerin hazırladıkları tutanak veya raporlardan öğrenir. Bununla beraber, bazı aydın meclis üyeleri haberlerin devamlı olarak basına akışını sağlamak için önlemler almışlardır. Radyo ve televizyon ilişkileri basınla olan ilişkiler kadar sürekli olmamakla birlikte, etki bakımından daha güçlüdür. Radyo ve televizyonda, bütün ülkeyi ilgilendiren yerleşme, eğitim ve gençlik sorunları gibi önemli sorunları inceleyen tartışmalı, dokümanter programlar yer alır. Bazen bu programlar belli bir kentteki, belli bir yöndeki hoşnutsuzluğu konu edinir. Burada seçilecek yol, program prodüktörlerinin meseleyi her iki açıdan yani hem halk, hem de yöneticiler açısından ele almalarını sağlamaktır. Bazı yerel otoriteler, kendilerine vergi ödeyenlerle veya bölge halkı ile iyi ilişkiler kurarak, bunların yerel idareye yardımcı olmalarını sağlamışlardır. Yerel idarelerin birçok konularda, vatandaşların görev ve sorumlulukları ile ilgili olarak, rehberlik arayacakları durumlar baş gösterebilir. Birçok yerel idarede, halkın mektupla, telefonla veya bizzat gelerek akıl danışacakları Tavsiye Büroları vardır. Bu gibi enformasyon merkezleri, halkla ilişkiler görevlerine yardımcı oldukları gibi, sosyal bir hizmet olarak da büyük önem taşırlar. 236 Halkla İlişkiler Bütün yerel idarelerin, sorunları süratle ve yeterli olarak cevaplandırabilecek ve gerekirse bunları gizli tutabilecek bir merkeze ihtiyacı vardır. Vatandaşların yerel idarelerden haber almak için, tamamen basına bağlanmaları tatmin edici olamaz. Modern hayatın birçok alanında üyelere veya hissedarlara yıllık raporlar vermek adet haline gelmiştir. Bu husus yerel idareler için de aynıdır. Yerel idareler, temsil ettikleri kimseleri ve vergi yükümlülerini yıllık ve hatta aylık bültenlerle, bunları ilgilendiren faaliyetlerinden haberdar etmelidirler. Bu bültenler yerel basının görevlerini baltalamadıkları gibi, onlar için ayrı bir bilgi kaynağı olurlar. Bu konuda Meclisleri ilk düşündüren konu, bültenlere harcanacak paradır. Ancak tasarruf gayesiyle kötü baskı ve kağıt kullanılmasına, böylece de yapılan işin değerinin düşürülmesine, göz yumulmamalıdır. Burada halkla ilişkiler memuruna düşen görev, meclis üyelerini ve iş arkadaşlarını bunun gereğine inandırmak olacaktır. Aynı şekilde afişlerin, işaretlerin ve sergilerin de niteliği üzerinde titizlikle durulmalıdır. Her yerel idarenin bültenine kendine özgü, bir başlık veya amblem koyması da, bu yayınların halk arasında kolayca tanınmasını sağlayacaktır. Halkın, sınırlı bir alan içinde toplanmış olduğu yerel idareler de, sergiler düzenlemek ve açmak, etkili bir halkla ilişkiler aracıdır. İlçelerin kuruluş veya kurtuluş yıldönümü gibi önemli günlerinde, geniş çapta bir sergi düşünülebilir. Bunun yanında sağlık, eğitim, yol emniyeti, sivil savunma vb. gibi konularda açılacak küçük çapta sergiler ilgiyi devamlı tutmaya yararlar. Sergileri, daha öncekilerden ayıracak orijinal değişikliklerin getirilmesi ve ilgi çekici biçimde düzenlenmesi gerekir. Yerel kütüphaneler bu iş için çok elverişlidir. Sergilerin masrafı, ilk kuruluşlarında daha çok olduğu için, komşu idarelerle birlikte, sergiler ortaklaşa olarak da kullanılabilir. Öte yandan, kullanılacak olan fotoğrafların, afişlerin ve benzeri malzemelerin temizlenme ve bakımları da ihmal edilmemelidir460. Televizyona gösterilen ilginin, yerel dernek ve kuruluşların toplantılarına katılma oranını düşürmesine rağmen, bölgenin nüfuzlu kimseleri ile temas kurabilmenin en etkili yolu yine de bu toplantılardır. Bu çift yönlü bir halkla ilişkiler yöntemidir. Yerel kuruluşlar yoluyla, halka bilgi yayılabildiği gibi, yerel meclisler de, bu yoldan halkın tepkisini öğrenebilirler. Halkla ilişkiler görevlisi, bu gibi yerel kuruluşlarla sıkı ilişki kurmayı ve devam ettirmeyi görev bilmelidir. Yerel Yönetimlerde Halkla İlişkiler 237 Okullardaki konferanslar, daha sonra belediye binalarına yapılacak ziyaretlerle daha da canlı bir hale getirilebilir Birleşik Amerika’da, 21 yaşını doldurarak yerel seçimlerde oy verme hakkını elde etmiş olan bölge gençleri, vali veya belediye başkanı tarafından her yıl verilen kir resepsiyonla bir araya getirilirler. Bundan sonra gençlere, il genel meclisleri veya belediye meclisleri gezdirilir. Böylelikle gençler, demokratik idaredeki yerlerinin bilincine varmış olurlar. Yaşlı kimselere yönelik olarak, bir parlak fikirler yarışması, yerel gazeteler ile iş birliği içinde yürütülebilir. Belediye gelirlerinin arttırılması için, halktan gelen öneriler incelenerek, beğenilen öneri sahiplerine uygun ödüller verebilirler. Özellikle, bu gibi yarışmalar halkın ilgisini çekmekte son derece etkili olmaktadır. Bazı yerel idareler, film alanına da el atmışlar ve aldıkları sonuçlardan memnun kalmışlardır. Manchester, Londra, Bristol, gibi büyük yerleşim yerleri, yurtta ve yurt dışındaki sinemalarda gösterilen filmler yapmışlardır. Ancak, ne olursa olsun, iyi bir film, bölgeye turist çekmek için etkili unsurlardan biridir. Denilebilir ki, yerel çalışmalar, her yönüyle halkla ilişkiler için çok elverişli bir ortamdır. Bu ilişkilerin örgütlendirildiği bölgelerde halkla, yerel idare arasında karşılıklı anlayışın yaratıldığı ve bazı ön yargıların aksine, halkın ilgisinin yerel idarelerin işlerini aksatacak veya kısıtlayacak yerde kolaylaştırdığı saptanmıştır. 9.2. ABD’DE KULLANILAN YÖNTEMLER 9.2.1. Recall (Görevden Düşürme) Seçimle işbaşına gelen bir kamu görevlisi, yine halkoyu ile dönem sonundan önce bu görevinden alınabilir veya düşürülebilir. Bu toplumsal kurumu ve nedenlerini benimseyenler, onu geniş bir uygulama alanına getirmişlerdir. Sözünde durmayan veya yetersiz bir kamu görevlisinin, seçim dönemi sonuna kadar halkın başında kalması yerine, bu noksanlıkları öğrenilir öğrenilmez, onların görevlerinden düşürülmesi önerilmektedir. Bu araç her zaman kullanılabilir. Görevden düşürme yöntemi, 1903 yılında Los Angeles şehir kanununa da konulmuştu. Seçmenlerin oyları ile işbaşına gelen bir kamu görevlisini, görevden düşürmek için, önce bir istek başvurusunun dolaştırılması gerekir. Böylece 238 Halkla İlişkiler imza toplanır. Genellikle yüksek bir imza sayısı gereklidir. Örneğin, son seçimde belediye başkanlığı için atılan oyların yüzde 25’i veya daha yüksek, yüzde 51’i oranında, vatandaşların imzalaması gibi... Böylece yeter sayıda imza toplandıktan ve şehir katibi yahut yetkili seçim memuruna onaylattırıldıktan sonra, artık oylama zorunlu duruma gelmiş demektir. Özellikle dört yıllık bir seçim dönemi için seçilen belediye başkanının, dönem sonuna kadar, vatandaşlar huzursuzluk ve hoşnutsuzluk içinde, onun seçim döneminin sona ermesini beklemek zorunda kalmayacaklardır. Kamu görevlisi, başı üzerinde duran (Demokles’in Kılıcı) örneği, sürekli olarak dikkatli çalışacaktır461. Karşıt olanlar önce, düşürmenin pahalı bir yol olduğunu ileri sürmüşlerdir. Çünkü bunun için özel bir seçim yapılması zorunlu bulunmaktadır. Amerika’da düşürme kurumundan, genellikle bir uzaklaşma eğilimi vardır. Bu nedenle, geniş bir uygulama alanı olmamıştır. Düşürme yolunun kullanılması artık pek çekici değildir. Uygulamada pek az başarı sağlamıştır. 9.2.2. Genel Halk Görüşmesi (Public Hearing) Genel yönetimle ilgili olarak karar alınmasında, vatandaşın katıldığı diğer bir yol da, genel halk görüşmesi yoludur. Amerika Birleşik Devletleri’nde iyi bir biçimde kurulup işleyen bu kurum, Avrupa’da yoktur. Fakat Amerikan töresine uyar. Bu yol, genel siyaseti etkileyen her önemli karar konusunda, toplum görüşünün alınmasını, en azından bilgi verilmesini gerektirir. Genel halk görüşmesi, aslında biraz gayrı resmi usulleri kapsar. Çünkü buna katılan her vatandaşa, konuşmak istediğinde, görüşmesine izin verilir. Daha doğrusu konuşma hakkı vardır. Bu görüşme çoğunlukla arazi ve arsa planlaması, içkili yerlerin saptanması, ana yolların değiştirilmesi, kamu hizmetleri – elektrik, su, gaz, şehir içi taşıma vb. – fiyatlarının değiştirilmesi veya düzenlenmesi, bazı mülklerin vergiden ayrık tutulması, okul yerlerinin belirlenmesi ve saptanması, daha bunlara benzer birçok konularda yetkili organlar tarafından karar verilmeden önce, halkla görüşme yollarına başvurulur. Kararların alınırken bu görüşler değerlendirilir. Böyle tipik bir toplantıya katılan kişiler, toplantı konusu olan öneriye karşı, farklı görüşlerde açıklamalar yapabilirler. Genellikle bu gibi toplantılara katılanlar, öneriyi kabul etmeyen, aykırı düşüncelerde olanlardır. Toplantıyı düzenleyen belediye başkanlığı veya meclis konuyu oylamaz, sadece meseleyi ortaya koyar, konuşmacıları, ilgilileri dinlerler. Böylece halk kendi görüşünü açıklamış olacak ve teklif edilen, ortaya konan politikada, hiç olmazsa kısmen kendi muhalefetlerinin nasıl nitelendirildiği durumu ile Yerel Yönetimlerde Halkla İlişkiler 239 karşı karşıya gelmiş bulunacaklardır. Öte yandan, genel halk görüşmesi, sorumlu memurlara karar vermeden önce hangi politik ortamda bulundukları konusunda, yargıya varmak olanağını sağlayacaktır. 9.3.TÜRKİYE’DE YEREL YÖNETİMLERDE HALKLA İLİŞKİLER Yerel yerinden yönetim idareleri memleketimizde köy, belediye ve il olmak üzere üç gruba ayrılır. Anayasamızın 127. maddesinde yerel yönetimlerin kamu tüzel kişiliği olduklarına, köy, belediye ve ilden meydana geldiklerine değinilmiştir. Bu maddenin anlamına göre, yerel yönetimler: Köy, belediye ve illerdir, Ortak ve yerel gereksinmeleri karşılamak için kurulmuşlardır, Genel karar organları seçmenler tarafından seçilmektedir, Bunlar kamu tüzel kişileridir. Yerel yönetimlerin seçilmiş organlarının organlık sıfatını kaybetme ve kazanmaları konusundaki itirazlar yargı organı tarafından incelenir. Anayasamız bu konudaki denetimi yargı organına bırakmıştır. Ayrıca, Anayasamızda yerel idarelerin görev, yetki, maliye ve kolluk işlerinin, merkezi idare ile karşılıklı bağ ve ilgilerinin kanunla düzenleneceğine işaret edilmiştir. 9.3.1. Köylerde Halkla İlişkiler Türkiye’de 40.000 civarında köy vardır. İl ve ilçeler dikkate alınırsa, bunun dışında kalan köylük yerlerde yaşayan nüfusun Türkiye’nin toplam nüfusuna oranı gittikçe azalmaktadır. Böylece kentsel alanlarda yaşayan nüfus oranı giderek yüzde yetmiş, seksenlere tırmanmaktadır. Köylerde köylü ile ilişkileri yürüten sorumlu kişi, köyün ve Devletin temsilcisi olan köy muhtarıdır. Köy muhtarı iş bakımından çok yüklüdür. Köye gelen resmi görevliler, ilk defa muhtarı ararlar. Muhtar, genel olarak çok kez, iş ve gücünü bırakarak gelenlerle ilgilenir. Muhtar köyün yürütme organıdır. Muhtar bir yandan köyün en büyük temsilcisidir. Diğer yandan da, Devletin köyde bir temsilcisi, bir memurudur. Bu bakımdan muhtar köyde, hem devlet işlerini ve hem de köy işlerini görür. Köyün temsilcisi olarak yerel çıkarları savunur, ihtiyar meclisinin kararlarını uygular. Onun için muhtarın görevlerini, köyün temsilcisi olarak 240 Halkla İlişkiler yaptığı görevler ve Devletin temsilcisi sıfatıyla yaptığı işler olarak ikiye ayırmak gerekir. Köy muhtarları, köy ihtiyar kurulları ve köy derneği, köylerin belli başlı organlarıdır. Bugünkü durumu ile köy derneklerinden faydalanılmamaktadır. Köy muhtar ve ihtiyar kurulları köylünün güvenini kazanmış ve köylünün doğrudan doğruya seçtiği kişilerden oluşmaktadır. Köy korucularının köylerde önemli bir görev gördüğü, köyü ve köylüleri en yakından tanıyan birisi olduğu, çeşitli araştırmalarla da, ortaya çıkmıştır. Gerçekten, belirsiz gün ve saatlerde, köylere giden kamu görevlilerinin, köylerde buldukları ve bilgi alabildikleri tek kişi, köy korucuları olmaktadır. Köylerimizde, çok kez bekçiler (korucu), seçimle iş başına gelen muhtar ve ihtiyar heyeti gibi, sık sık değişmediğinden, oldukça uzun süre görevlerinde kalmalarından dolayı, köy ve köylü hakkında gerçek bilgiler verebilmektedirler. Köy öğretmenleri, köy personeli arasına dahil edilemez. Öğretmen köyde merkezi idarenin bir memurudur. Köy öğretmeninin, köy halkı ile olan ilişkisi, her bakımdan önemlidir. Gerçekten, köy öğretmenleri, köyün kültürel gelişmesine hizmet ettikleri kadar, köyün genel sorunları ile de ilgilenmekte ve köy ilgilileri ile uyumlu bir çalışma içine girdikleri takdirde, çok başarılı sonuçlar elde etmektedirler. Öğretmenler, köylerinde lider olarak kendilerinden çok faydalanılan kişilerdir. 9.3.2. Belediyelerde Halkla İlişkiler Mevcut yasalarımıza göre bir köy veya oturulan bir yerleşim biriminde belediye kurulması için, o belde de oturanların evet veya hayır oyları ile belirtilen bir plebisit (bir tür referandum), yapılmaktadır. Belediye kurulması için evet oylarının çoğunlukta olması, istenilen ön koşullardan en önemlisidir. Böyle bir yöntem halkla ilişkiler yönünden büyük önem taşımaktadır. Belediye meclis toplantıları halka açıktır. Halk, dinleyici olarak katılabilir. Ancak, söz alamaz, kararlara katılamaz. Meclis çoğunlukla vereceği karar üzerine, gizli toplantılarda yapabilir. Açık ve gizli toplantıların karar özetleri, yedi gün içinde uygun araçlarla halka duyurulur. Belediye hizmetlerinin mahallerine bir an evvel gelmesi için, belediyeye, gerek işgücü ve gerekse para olarak, yardım yapmak isteyen hemşeriler vardır. Bazı belediyeler, bu tür yardımları, kabulden çekinebilirler. Gazetelerde, sık sık, vatandaşların gereksinmelerini bir an evvel gidermek için sabırsızlandıklarını, para toplayarak ve bedenen de çalışarak, sorunlarını Yerel Yönetimlerde Halkla İlişkiler 241 kendi kendilerine çözmeye uğraştıklarını, okuyoruz. Türkiye’de gerek köy, gerekse şehir olsun, her bölgede toplum kendi sorunlarının çözümü için devleti veya yerel yönetimleri beklememekte kendiliğinden harekete geçmektedir. Amaç, bu tür girişimleri, kamu kuruluşlarının da, kamçılaması ve yardımcı olmasıdır. 9.3.3. İl Özel İdareleri’nde Halkla İlişkiler İl Özel idareler, varlığı Anayasa ile de kabul edilmiş, tüzel kişiliği haiz, bir kamu kuruluşudur. 1982 Anayasasının 127. maddesine göre, il, belediye ve köyler yerel idare kuruluşları olarak sayılmış ve bunların genel karar organlarının, seçmenler tarafından seçileceği, belirtilmiştir. İlçelere tüzel kişilik tanınmadığı ve ayrı bir bütçeleri olmadığı için, kalkınma çalışmalarının desteklenmesinde, il bütçeleri, il tüzel kişiliği çok elverişli görülmektedir. Köylünün kendi gücü ve olanakları ile tamamlayamayacağı faaliyetleri, teknik ve mali yönden desteklemek kamu görevlilerinin görevidir. Ancak bu şekilde halk ve Devlet iş birliği en verimli hale getirilmiş olur. 9.4. YEREL YÖNETİMLERDE HALKA DANIŞMA YÖNTEMLERİ 9.4.1. Gönüllü Dernekler Kural olarak yerel yönetimler, çalışmalarında ve onların yönlendirilmesinde, gönüllü derneklerin görüşlerini almak zorunda değillerdir. Bazı özel durumlar bir yana bırakılırsa, yerel yönetimler ancak istedikleri zaman ve diledikleri konularda gönüllü derneklerin görüşlerini alırlar. Bu konuda yasal zorunluluk yoktur. Federal Almanya’da, belediyelerle ilgili yasa, bazı hallerde gönüllü derneklerin dinlenilmesine, vatandaşlarla toplantılar düzenlenmesine, istek üzerine belediye meclislerinin toplanmasına, referandum düzenlenmesine olanak verilmiştir. 5 Mayıs 1978 de Schleswig - Holstein eyaletinde yürürlüğe giren bir yasa, halk katılımını artırmak için, belediyelerin yerel komiteler oluşturmasını ve gerekli kararları alabilmesini öngörmüştür. İsveç’te, 1977 yılında kabul edilen yerel yönetimlerle ilgili yasa, belediyelerle gönüllü dernekler arasında ilişkileri güçlendirmeye yarayan önlemler getirmiştir. Örneğin, her mahallede ve belediyede sakatlar komisyonu kurulması, sakatlar derneği ile yerel yönetimler ulusal derneğinin bu konularda merkezi idareler tarafından görüşlerinin alınması, şehircilik alanında 242 Halkla İlişkiler da merkezi idarelerin yerel gönüllü şehircilik örgütlerine danışmasını öngörmektedir. Avusturya’da, yerel idare yasası, yerel yönetimlerin. kararlarına vatandaşların katılması ile ilgili hükümler içermektedir. Gönüllü derneklere danışılması zorunlu bir kural değildir. Temel ilke hürriyet ve serbestlik ilkesidir. Ancak, bu kuralın Fransa ve İsveç’te istisnaları vardır. İsviçre’de de özel bir durum söz konusudur. Fransa’da derneklere danışılmasını zorunlu hale getiren bazı durumlar vardır. Yasalar komünlerin birleştirilmesi kararları alınırken, her komünde zorunlu olarak, bir danışma komisyonu kurulmasını emretmektedir. Paris’e verilen yeni statü gereğince, üçte biri dernekler temsilcilerinden oluşan, ilçe komisyonları kurulması öngörülmektedir. Yasalar gereği büyük yapılar ve yenileştirme projelerinin incelenmesi dolayısıyla, derneklere özel bir önem ve yer verilmiştir. İsveç’te yasalar, 1976 tarihli bir yasa, komünleri, ücretlilerle ilgili derneklere danışılmasını, yapı yasası da, özellikle derneklerle ilişki ve danışma (istişare) yapılmasını zorunlu kılmaktadır. Gerek İsveç ve gerekse Fransa’da danışma sistemi, yalnız yerel kuruluşlara özgü olmayıp, merkezi düzeyde de uygulanmaktadır. İsviçre’de, derneklere danışılması, yasal olarak zorunlu olmamakla beraber, İsviçre makamlarınca, demokratik bir yasallık sağlama amacıyla uygulamada, danışmaya, çeşitli çevre ve derneklerin görüşlerinin alınmasına özellikle karar alınmadan önce, büyük önem verilmektedir. Derneklere danışılmasına en çok yer verilen alanlar, İsveç, Fransa, Lüksemburg ve İngiltere’de, öğretim ve çocuk sorunları ile ilgili konularda olmaktadır. İsveç, Fransa ve Danimarka’da, spor ve kültürel eğlenceler düzenlenmesinde, danışmaya yer verilmektedir. Fransa ve Lüksemburg’da yol sorunlarının, İngiltere, Belçika ve Lüksemburg’da çevre ve şehirleşme sorunlarının, karara bağlanmasında danışmaya büyük önem verilmektedir. 9.4.2. Derneklerin Danışma Örgütlerine / Yönetim Organlarına Katılması Derneklerin danışma örgütlerine sürekli olarak katılmaları, genel olarak yerel seçilmişlerin serbest girişimlerine bağlıdır. Fransa’da yakın tarihte kabul edilen hükümler bir tarafa, derneklerin danışma örgütlerine katılması için yasal bir zorunluluk yoktur. Fransa’da tabiatın korunması alanında, yasalar bazı kuruluşlara yerel ve ulusal düzeyde derneklerin katılmasını Yerel Yönetimlerde Halkla İlişkiler 243 öngörmektedir. Örneğin Ulusal Parklar Yönetim Konseyi, Yeşil Alanlar Ulusal Ajansı ve Çöpler Ulusal Komitesi gibi. Derneklerin sürekli danışma örgütlerine katılması genellikle ulusal düzeyde uygulanmaktadır. Bu gelişme, yerel düzeydeki katılımları azaltacağı için, görevsel yerinden yönetim sisteminin gelişmesi yönünden, endişeye neden olmaktadır. Derneklerin bazı hizmetlerin yapılması ile yükümlü yerel yönetim kuruluşlarına katılması yöntemi, özellikle, İngiltere, İsveç ve Fransa’da gelişmiştir. Uygulanması için bir zorunluluk yoktur ve yerel kuruluşların yetkisi içindedir. Fransa ve İsveç’te, bu tür katılma bazı faaliyet alanlarında, çok sistematik biçimde örgütlenmiştir. Örneğin Fransa’da, sosyal kesimde (Sosyal Yardım Bürosu) veya mesken alanında (HLM Düşük Kiralı Mesken Ofisi gibi) ve İsveç’te, eğitim alanında, derneklerin yönetim organlarına katıldıkları görülmektedir. Şu noktayı önemle vurgulamak gerekir ki, dernekler, tüm vatandaşlara tanınmış olanaklardan, ayrı ve farklı bir haktan yararlanamazlar. Ancak, radyo ve televizyona haber verme yönünden, dernek temsilcileri daha üstün bir avantaja sahiptirler. Ayrıca mali yardımlar alanında, derneklerin yararlandığı olanaklar vardır. Örneğin, bazı ülkelerde vergi yükümlüleri, derneklere ve vakıflara yaptığı yardımlar nedeni ile vergi indiriminden yararlanırlar. 9.4.3. Referandum Yöntemi 9.4.3.1. Yerel / Bölgesel Referandumun İsviçre’de Uygulanması Bilindiği gibi, İsviçre Konfederasyonu, egemen 22 kantondan oluşan demokratik bir cumhuriyettir. Bunlar merkezi idareye bağlı basit eyalet biçiminde kantonlar değil, gerçek birer devlettirler. İsviçre, üniter bir devlet değil, federal bir devlettir. Referandum, zorunlu olarak uygulanan veya bazı hallerde isteğe bağlı olarak uygulanan bir kamu hukuku kurumudur. Federal düzeyde Anayasa değişiklikleri için referandum zorunludur. Yasal düzeyde, uluslararası anlaşmalar ve bazı istisnalar hariç, referandum seçimliktir. Kantonal düzeyde, federal anayasanın emrettiği zorunlu referandumlar vardır. Örneğin kantonal düzeyde her türlü anayasal değişikliklerin halkoyuna, yani referanduma sunulması zorunludur. Bazı kantonlar, yerel düzeyde referandumu zorunlu saymıştır. Bazılarında seçimliktir. Bazı kantonlarda, mali 244 Halkla İlişkiler referandum usulü uygulanır. Eğer, kanton meclisince kabul edilen masraflar belirli bir normun üzerinde ise, halkoyuna sunulması zorunluluğu vardır462. Komünler düzeyinde durum kantondan kantona değişmektedir. Bazılarında, yerel idare kararları ile ilgili referandum hakkı tanınmış, bazılarında tanınmamıştır. Bazı kantonlar, referandumu, komünlerin (komünler, kanton ve Federal Anayasalarca özerklikleri güvence altına alınmış kamu hukuku tüzel kişileridir) serbest irade ve kararlarına bırakmıştır. 9.4.3.2. Federal Düzeyde Anayasal Referandum İsviçre federal sisteminde, tüm anayasa değişikliklerinin halkoyuna sunulması zorunludur. Ancak değişikliklerin geçerliliği için yalnız halkoyunun çoğunluğu yeterli değildir. Kantonlar itibariyle de çoğunluk gereklidir. Yani kantonların çoğunluğunda da, ayni doğrultuda, bir çoğunluk sağlanması gerekir. İsviçre konfederasyonunda, mali alanda referandum öngörülmemiştir. Ancak Anayasanın öngördüğü mali sistem değiştirilmek veya yeni bir sistem getirilmek istenirse referandum zorunludur. Konfederasyon ancak Anayasada öngörülen vergileri alabilir. Örneğin 1977 yılında, Federal İdare, Katma Değer Vergisini (TVA) getirmek istemiş ve bunu referanduma sunmuştur. Halkoyunun ve kantonların büyük çoğunluğu Katma Değer Vergisini reddetmiştir. Öte yandan, Federal Anayasanın öngördüğü bir diğer zorunlu referandum yöntemi vardır. Anayasa çerçevesinde acele federal kararların referanduma sunulması zorunludur. Anayasada öngörülen koşullar içinde parlamentonun her bir meclisinin çoğunluğu tarafından aceleliği saptanmış olan kararlar, derhal yürürlüğe girebilir. Ancak Federal Meclis tarafından kabulünü izleyen yılda, bu kararlar, hemen halkın ve kantonların onayına sunulmalıdır. Aksi halde, geçerliliklerini yitirirler ve yenilenemezler463. 9.4.3.3. Federal Düzeyde Yasal Referandum İsviçre Anayasası, federal yasa ve kararların iki meclisin kabulü ile yürürlüğünü öngörmektedir. Eğer bunlar genel nitelikte iseler. 30.000 seçmenin veya 8 kanton’un başvurusu halinde, halkoyuna sunulması gerekir. 1 Ocak 1978 gününden itibaren 30.000 rakamı, 50.000 seçmene çıkarılmıştır. Yasal bir referandum gerektiği zaman, federal şansölye bütün seçmenlere ilgili karar veya yasayı dağıtır. Bu dağıtımdan 4 hafta sonra halkoylaması yapılabilir. Seçmenlerin mutlak çoğunluğu olumlu ise sonuç olumludur. Yasal referandumda kanton çoğunluğu zorunlu değildir. 1874 yılından Yerel Yönetimlerde Halkla İlişkiler 245 beri federal yasa ve kararlarla ilgili olarak, 68 kez halkoyuna başvurulmuş, bunlardan 25’i kabul ve 43’ü olumsuz sonuçlanmıştır. Ancak son yıllarda referandum sayısı artmıştır. Ayrıca kadınlara oy hakkı tanınmakla, seçmen sayısı da artmış ve bu nedenle, referandum istemek için gerekli 30.000 seçmen sayısı, 50.000’e çıkarılmıştır. 9.4.3.4. İsviçre Kantonlarında Referandum Yukarda belirttiğimiz gibi, İsviçre’de kantonlar, Federal Anayasa çerçevesinde kısmen bağımsız olup bazı alanlarda egemenliklerini korurlar. Yasal alanda serbestlikleri vardır. Seçimlik veya zorunlu referandum düzenleyebilirler. Üç kanton (Unterwald, Glaris, Appenzell) müstesna, bütün kantonlar anayasalarında yasal referandumu kabul etmişlerdir. Bazı kantonlar, seçimlik yasal referandumu, bazıları da zorunlu yasal referandum yöntemini kabul etmiştir. Bir kısım kantonlarda, bazı önemli mali yasalar için, referandum zorunlu, ötekiler için seçimliktir. 9.4.3.5. Komünlerde Referandum İsviçre’de komünlerin referanduma başvurması kantonlara ve komünlere göre değişmektedir. Bazı kantonlar, komünlere referandum hakkı tanımamıştır. Bazıları kabul etmiştir. Bir kısmı da, komünleri serbest bırakmış, referanduma başvurmayı, onların serbest kararlarına bağlı tutmuştur. 9.4.3.6. Referandum Hakkının Uygulanmasının Denetimi İsviçre’de referandum hakkı, Anayasaca vatandaşa tanınmış bir hak olduğuna göre, bu hakkın gereği gibi uygulanıp uygulanmadığının denetimi gereklidir. Federal düzeyde bu denetim, federal parlamento tarafından yapılır. Parlamento, Anayasa gereği, hangi yasaların referanduma sunulacağının değerlendirmesini kendisi yapar. Başka bir itiraz organı, örneğin Anayasa Mahkemesi yoktur. Kantonlar düzeyinde referandum hakkına uyulup uyulmadığını, Federal Mahkeme denetleyebilir. Kantonlarla ilgili referandum uygulamalarına karşı, ilgili vatandaşlar, federal mahkemeye başvurabilirler. Referandum hakkı tanınan komünlerde, bu hakkı zedeleyen komün otoritesinin kararlarına karşı vatandaşlar, kanton otoritelerine (genellikle yürütme makamına, veya idari mahkemelere) başvurabilirler464. 246 Halkla İlişkiler 9.4.4. İsviçre’de Vatandaşların Diğer Katılma Biçimleri İsviçre’de bazı hallerde vatandaşların girişimi ile federal, kantonal ve komünler düzeyinde referandum yapılabilir. Öte yandan, federal ve kanton anayasaları vatandaşlara şikayet hakkı tanımaktadır. Federal meclis ve kanton meclisleri, şikayetleri incelemekle yükümlü bir komisyon kurabilirler ve kanton kararlarına karşı federal mahkemeye başvurulabilir465. Son yıllarda, İsviçre’de vatandaşların bir başka biçimde, yönetime katıldıkları, yönetimi etkilemeye çalıştıkları gözlenmektedir. Bunlar sokaklarda gösteri yapma, bülten dağıtma. büroları işgal etme biçiminde gerçekleşmektedir. Bu girişimler, genellikle şehirleşme sorunları, mesken, boş zamanları değerlendirme ve çevre sorunları, nükleer santraller konularında olmaktadır. Bu tür girişimler, kurumsal olarak düzenlenmemiş olmasına rağmen, ilgili makamlar tarafından değerlendirilmektedir. Bütün bunlar, İsviçre’de vatandaşların yerel çalışmalara ne denli katıldıklarını kanıtlamaktadır. Referandum federal anayasa ve kanton anayasalarına uygun olarak seçmenler tarafından da istenebilir. Bunun için kantonal düzeyde 12.000 imza gereklidir. Eğer komün düzeyinde referandum yapılmak istenirse, bunun için seçmenlerinin beşte birinin başvurusu gereklidir. 9.4.5. Diğer Avrupa Ülkelerinde Referandumun Uygulaması Hollanda da, komünler arasında sınır uyuşmazlıklarının çözümlenmesinde, referandum yöntemine başvurulmaktadır. İzlanda’da sokak, şehir ve bucak isimlerinin değiştirilmesi için yerel idarenin düzenleyeceği bir halk oylamasında halkın 4/7 sinin, olumlu oyu gereklidir. Nüfusu 1500’den fazla olan beldelerde, belediye yönetiminin kurulabilmesi için, 20 aile şefi tarafından imzalanmış bir başvuru gereklidir. Bu başvuru üzerine plebisit yapılır. İngiltere’de, yerel yönetimlerin yasal olarak referandum hakkı yoktur. Ancak, 1972 tarihli Yerel yönetimler Yasası, İngiltere bölgesinde (Angleterre) ve Galler ülkesinde parish councils ve community council’lerin seçecekleri konular üzerinde, halkoylaması yapabileceklerini kabul etmiştir. Bütün küçük belediyeler, en az yılda bir kez seçmenlerini toplayarak görüşlerini almak zorundadır. Toplantıya katılanlardan en az on seçmenin veya üçte birinin isteği üzerine oylamaya da başvurulur. Oylamanın yetkili Bucak (District) makamına duyurulması ve Bucak Meclisi Başkanının buyruğuna göre seçimler gibi gizli yapılması gereklidir. Yapılan oylama sonucunun zorlayıcı niteliği yoktur. Ancak ilgili bölge halkını yakından ilgilendiren sorun üzerinde seçmenlerin görüşlerini öğrenme fırsatı verir, demokratik biçimde inandırıcı gücü vardır. Birleşik krallığın diğer bölgelerinde de, Yerel Yönetimlerde Halkla İlişkiler 247 bazı özel durumlarda, referandum yapılması ile ilgili hükümler vardır. Fakat bunlar çok ender uygulanmaktadır. Avusturya’da da, birçok şehirlerin statülerinde, referanduma başvurulması ile ilgili hükümler vardır. Yasalarla saptanmış, bazı konularda belediye meclisleri karar almadan önce konuyu halkoyuna sunarlar. Cevaplar evet veya hayır biçiminde olur. Sonuçlar yetkili organın ilk toplantısında incelenir. Ancak referandum sonuçlarına uyma zorunluluğu yoktur. Fransa’da referandum yolu ile halka danışılması sistemi, hukuken mevcut değildir. Bununla beraber, bazı belediyeler kendi istekleri ile bazı konularda halkın görüşlerini öğrenmek için referandum yolu ile halka danışma yoluna gitmektedirler. Ancak, bu danışmanın hukuksal bir sonucu yoktur. Yani belediyeler sonuca uyup uymamakta serbesttir. Bir diğer uygulamayı da belediyelerin birleştirilmesi veya bir araya getirilmelerinde görüyoruz. Eğer birleştirme istekleri, oyların mutlak çoğunluğu ile kabul edilirse birleştirme gerçekleştirilebilir. Federal Almanya’da, Bade - Wartemberg eyalet statüsüne göre, belediye meclisinin üçte iki çoğunluğu ile önemli bir konu hakkında halkoyuna başvurulabilir. Referandumun geçerli olması için, seçmenlerin en az yüzde otuzunun katılması gerekir. Aynı eyalette, bazı koşullar altında, halkın başvurusu üzerine de halkoyuna gidilebilir. Diğer eyaletlerde de haklı nedenler gösterilmek ve referandum masraflarını karşılayacak kaynaklar önerilmek suretiyle, halkın isteğiyle halkoyuna başvurulabileceğine dair hükümler vardır. Bavyera eyaletinde, sınır değişiklikleri söz konusu olduğunda vatandaşların gizli oyla görüşlerini bildirmeleri kabul edilmiştir. Danimarka’da, Anayasada, bazı tüzükler hakkında, referanduma başvurulabileceğine dair hüküm vardır. Yerel İdare Kanunu, referandumla ilgili bir hüküm içermemektedir. Danimarka’da yerel yönetimlerde referandum uygulamasının bir tek örneği vardır. Belediye Meclisinin okulların kapatılışı ile ilgili kararları için, seçmenler yüzde elli çoğunlukla referandum isteyebilirler. Oyların yüzde altmışı okulların devamından yana oy kullanırlarsa okulların kapanışı uzatılır. Öte yandan yerel meclisler, yasal bir hüküm olmamakla beraber, bölgenin yerel sorunları üzerinde halkoyuna başvurabilir. Örneğin vatandaşlarla toplantılar yaparak, oylama yaparak, referandum yaparak bunu gerçekleştirebilirler. Yasal bir hüküm olmadığı için, bu ilişkilerin sonuçları idareyi bağlamaz. İtalya’da, bölgesel il ve şehir düzeyinde referandum yapılabilir. Mevcut bölgelerin birleştirilmesi, yeni bölgeler kurulması, belediye ve illerin ayrılması, birleştirilmesi veya birinden diğerine bağlanması, yeni belediye ku- 248 Halkla İlişkiler rulması, sınırlarının değiştirilmesi, isim değişikliği konularında halkoyuna başvurulur. Sardunya statüsü, ilgili illerin her birinin halkının katılması ile il sınır değişikliklerinin yapılabileceğini öngörmektedir. İsveç’te son çıkan kanunlar, yerel yönetimlerde referandum uygulaması ile ilgili hükümler içermektedir. Lüksemburg’da belediyelerle ilgili referandum çok enderdir. Ancak konu ve tarihi, belediye karar organınca kararlaştırılmak koşulu ile referandum yapılabilir. Vatandaşların isteğiyle yapılamaz. Geçmiş yıllarda belediyelerin birleştirilmesi bina yapımı ve yıkımı konularında referandum yapılmıştır. Norveç’te alkollü içkiler (bira hariç) satışı hakkında referandum yapılması ile ilgili hükümler vardır. Yazılı seçmenlerin yüzde beşi istediği zaman, o beldede halkoyuna başvurulur, belediyeler bu oylamanın sonucuna uymak zorundadır. Ancak 8 yıl geçmeden yeni bir oylama yapılamaz.- Belediye meclisi son oylamanın sonucunu, 8 yıl uygulamak zorundadır. 1970 yılından beri bu doğrultuda (22) referandum yapılmıştır. Eğitim alanında, da referandum uygulaması vardır, Okullarla ilgili örgütlenmede bir değişiklik, diğer beldelerle birleşmeye veya bazılarının kaldırılmasına neden oluyorsa, ilgili beldede referandum yapılır. Ancak Belediye Meclisi referandum sonucu ile bağlı değildir. Eğer bir üye karşı oy kullanmış ise, sorunun Bakanlıkça karara bağlanmasını isteyebilir466. İsviçre bir yana bırakılırsa, diğer ülkelerin yerel yönetimlerinde referandum uygulaması çok az başvurulan bir yöntemdir. Gelecekte bu yöntemin daha çok uygulanacağı gözlenmektedir. Haberleşme olanaklarının gelişmesi, elektronik tekniklerin kullanılması, sonuçların çabuk analizi için modern yöntemlerden yararlanılması, referandum uygulamasını kolaylaştırmaktadır. Bu nedenle, gelecek yıllarda halkoylaması (referandum) çok demokratik bir yöntem olması dolayısıyla daha çok başvurulacak bir yöntem olarak görülmektedir. 9.5. YEREL YÖNETİMLERDE DİĞER HABERLEŞME TEKNİKLERİ Yerel düzeyde haberleşme yöntemleri giderek gelişmektedir. Geçmiş yıllarda vatandaşların yöneticilerle veya seçimle işbaşına getirdikleri kişilerle, yüz yüze ilişkileri daha yoğundu. Seçmenler böylece görüşlerini bildirmek ve yerel işler hakkında bilgi almak olanağına sahiptiler. Günümüzde, vatandaşların yönetici veya seçilmiş kişilerle yüz yüze ilişki kurmaları gide- Yerel Yönetimlerde Halkla İlişkiler 249 rek güçleşmektedir. Şehirleşme ve yerleşme alanlarının büyümesi de bu ilişkileri azaltmıştır. Yüz yüze ilişkilerin giderek güçleşmesi yeni enformasyon tekniklerinin geliştirilmesinde etken olmuştur. Yönetici ve seçilmiş kişilerin ilişkilerini sağlamakla görevli bürolar kurulması ve uzmanlar çalıştırılması yoluna gidilmiştir. Bunların haber bültenleri hazırlaması ve basınla ve halkla ilişkiler kurması istenmiştir. Özel haber bültenleri yayınlanması, basın konferansı düzenlenmesi, sergiler açılması, ziyaret ve geziler yapılması, kamuoyu yoklaması gibi modern yöntemler geliştirilmiştir. Kuşkusuz bu alanda büyük belediyeler ve olanakları fazla olan yönetimler daha etkili çalışmalar yapabilirler. Yerel düzeyde vatandaşlarla ilişkileri sürdürmek için, bazı ülkelerde, dilek kutuları konularak bunların cevaplandırılması, telefonla bilgi veren bürolar kurulması, çalışma saatleri dışında da istekleri kaydeden, ses kayıt cihazlarından yararlanılması, vatandaşların çağrıldığı görüşme toplantıları yapılması gibi yöntemler uygulanmaktadır. Yerel düzeyde vatandaşlarla yakın ilişkiler kurmanın iki tür pratik yararı vardır. İsabetli, yararlı kararlar alınmasına yardımcı olur. Öte yandan vatandaşlara yapılan hizmetleri tanıtmak ve yönetimi onlara daha sempatik, girilebilir, yaklaşılabilir göstermek olanağını sağlar. İrlanda’nın başkenti Dublin’de bir belediye bülteni yayınlanması yöntemi izlenmiştir. Bu bültende objektif olarak, yerel çalışmalar yansıtılmakta ve vatandaşların görüşlerine yer verilmektedir. Lüksemburg şehrinde belediye girişine konulan posta kutusuna vatandaşlar isteklerini, telkin ve yakınmalarını içeren mektuplar bırakabilirler. Ayrıca telefonla başvurulara cevap veren ve değerlendiren bir büro da kurulmuştur. Posta kutuları günde iki kez (sabah ve öğleden sonra) açılmakta, belediye birinci sekreterine ulaştırılmakta ve daha sonra belediye başkanları tarafından üç gün içinde cevaplandırılmaktadır. Eğer bir uzmanlık birimince incelenmesi gereken bir konu ise, en çok 8 gün içinde sonuçlandırılmaktadır467. Telefonla başvurulara belediye sekreteri cevap vermektedir. Gerektiğinde ilgili birimlerle ilişki kurulmasını sağlamaktadır. Çalışma saatleri dışındaki başvurular ses kayıt cihazına kaydedilmektedir. 250 Halkla İlişkiler Lüksemburg’da yukarda açıklanan posta kutusu, telefonla başvurulara cevap sisteminden başka, bir üçüncü yöntem daha uygulanmaktadır. Bu yöntem, şehir sakinleri ile yıllık bir toplantı düzenlemektir. Her yıl her kesimden iki yüz kadar kişinin katılması ile iki veya üç gün süren toplantılarda, şehir sorunları tartışılmaktadır. İngiltere’nin Hammersmith kentinde (170.000 nüfuslu), kent yöneticileri ile halk arasındaki ilişkiler, görüşler filme alınarak ve çeşitli semtlerde halka gösterilerek ve yeniden tepkiler kaydedilerek kurulmaktadır. İngiltere’de, (Swindon Viewpoint) Londra’nın batısında 80 mil mesafede 125.000 nüfuslu bir kenttir. Son yıllarda yerel TV yayınları bu bölgede etkin kullanılmaya başlanmıştır. Aynı şekilde Belçika’da, denemeler yapılmıştır. Danimarka’da telli TV (Cable TV) yaygınlaşmaya başlamıştır. Hollanda, İrlanda ve Fransa’da da yerel radyo ve TV. girişimleri yapılmıştır. Bu akım artık, günümüzde, ülkemizde olduğu gibi, bütün ülkelerde yaygınlaşmıştır. 10.Bölüm HALKLA İLİŞKİLERDE YÖNETİCİLER 10.1. YÖNETİCİ VE YÖNETİCİ TİPLERİ Yönetici deyimi, burada geniş anlamda alınmıştır. Burada, yönetici sözcüğünü, dilimizde kullanılan amir, lider ve önder sözcüklerinin ifade ettiği anlamlarda kullanıyoruz468. Yönetici hem personeli ile hem de halkla ilişkisi olan kişidir. Yönetici, bir kuruluşun başında bulunan, emrinde personel çalıştıran, emir ve kumanda eden kişidir. Bir başka deyimle, yönetici üst seviyede çalışan sevk ve idarecidir. Yönetici, yönetme faaliyetlerini yürüten kişidir. Yönetme bir kuruluşun bütün çalışmalarını, uygulama ve başarıyı artıracak biçimde ahenkleştirme demektir469. Personeli, yani insanları çalıştırabilmek, onları istenilen hedefe götürebilmektir470. Yöneticinin bu görevi aslında en güç görevlerden birisidir. Çünkü insan anlaşılması en güç olan varlıktır. Bugünün teknik olanakları ile bir insanın neler düşündüğünü, aklından neler geçirdiğini bilmek mümkün değildir471. Yönetici birçok usullerden ustaca yararlanarak, emrinde çalışan personelden en iyi şekilde verim elde etmelidir. Yöneticinin görevi, yalnız insanları, emrindekileri ve kendisine fikren bağlı olanları yönetmek değildir472. Yönetici usul ve yöntemleri, zamana, koşullara en uygun biçimde uygulamak, yönetimde sevk ve idare kaynakları olarak isimlendirilen para, zaman, malzeme ve yer unsurlarından en iyi şekilde yararlanmak zorundadır. Yönetici, yönetimde sevk ve idare unsurları olarak sıralanan planlama, örgütlenme, kumanda, koordinasyon ve denetleme görevlerini en iyi şekilde yapmalı, iyi bir plancı, teşkilatçı, yönetici, koordinatör ve denetçi olmalıdır. 251 252 Halkla İlişkiler Yönetici dediğimiz insan tek tip ve özellikte bir kişi değildir. İnsanlar huyları, özellikleri bakımından nasıl farklı iseler, yöneticilerin uyguladıkları usuller de birbirinden ayrı olabilir. Bu nedenle yöneticileri çeşitli tiplere ayırmak mümkündür473. Otokratik Yöneticiler: Otokratik yöneticiler, sert yaradılışlı, otoriter tiplerdir. Bu tip yöneticiler hiç kimsenin görüş ve düşüncesini almazlar. Kendileri emir verir ve yaptırırlar. Sert yaradılışlı ve otoriter olan bu yöneticileri üç açıdan ele almak gerekir. Otokratik yöneticilerin bir kısmı sert yaradılışlı olmakla beraber, becerikli ve namuslu kişiler olabilir. Bu tip yöneticilerin aldıkları kararların doğruluk ve uygunluk derecesi üstün olacağı için, başında bulundukları kuruluşlara yararlı olabilirler. Böyle üstün yetenekli, namuslu, otoriter yöneticiler, gerçekten çok yararlı olabilirler. Fakat bir insanın, insan olarak her zaman isabetli, uygun kararlar alması mümkün değildir, kusur işleyebilir, yanlış kararlar alabilir. İkinci tip yöneticiler ise cömert ruhlu, personelini düşünen yöneticilerdir. Bunlar da sert yaradılışlı ve otoriterdirler. Fakat personelini de düşünen ve onların çıkarlarını koruyan kişilerdir. Üçüncü tip yöneticiler ise, beceriksiz, yeteneksiz yöneticilerdir. Yönetici tiplerinin en tehlikelisi de bunlardır. Hem sert yaradılışlı, kararları danışmansız alan ve hem de ehliyetsiz, beceriksiz olan bu yönetici tipleri kuruluşlarına da zararlı olurlar. Başında bulunduğu kuruluş başarıya ulaşamaz. Personel işinden bıkkınlık getirir474. Halk da bu tip yöneticilerden hoşlanmaz. Demokratik Yöneticiler: Demokratik yöneticiler, karar alırken astlarına danışmayı usul haline getiren, başkalarının fikir ve düşüncelerine yer veren kişilerdir. Aslında demokratik yöneticileri de ikiye ayırmak gerekir. Gerçek demokrat yöneticiler astlarının, çeşitli kuruluşların, halkın görüş ve düşüncelerini alan ve bunları değerlendiren kişilerdir. Sözde demokrat yöneticiler ise, formalite icabı diğer kişilerin görüşünü alan, fakat bu görüşün üzerinde hiç durmayan, önem vermeyen, bunları değerlendirmeyen kişilerdir. Sorumluluk Almayan Yöneticiler: Bu tip yöneticilere nemelazımcı, hiç bir şeye karışmak, bulaşmak istemeyen, halk arasında söylenen bir deyimle, “etliye sütlüye karışmayan” yöneticiler de diyebiliriz. Bunlar her işi astlarına bırakmış, gününü gün eden kişilerdir. İşlerinden bıkmış, her şeyi astlarına havale etmiş, kendilerine getirilen işlere kızan, bu yönetici tiplerine sık sık rastlamak mümkündür. Bunlara aslında yönetici bile demek doğru değildir. Şeklen yönetici olan bu kişilerin görevi diğer personel tarafından yapılmaktadır. Bu tip bir yönetim biçiminden fazla yarar beklememek gerekir. Alt kademede çalışan personel ne kadar bece- Halkla İlişkilerde Yöneticiler 253 rikli ve iyi yetişmiş olursa olsun, baştaki yöneticinin yetersizliği iş verimini ters yönde etkiler. Bu tip yöneticilerin halka yararlı hizmetler yapması beklenemez. Diğer Yönetici Tipleri: Yöneticiler, Genel, Teknik, Resmi, Geleneksel ve Doğal yönetici olarak da sınıflandırılabilir. Genel yönetici, yönetim ile ilgili genel kuralları bilen, işin tekniğine girmeyen yöneticidir. Teknik yönetici ise, yönetim ile ilgili genel kurallardan çok işin özelliklerine, teknik yönlerine eğilen kişidir. İyi bir yöneticinin işin teknik yönlerinden çok yöneticilik alanı ile ilgilenmesi gerekir. Resmi yönetici, bir kuruluşun başında resmen görev almış, seçilmiş veya atanmış kişidir. Yetki ve otoritesini kanunlardan ve diğer resmi yasalardan almaktadır. Geleneksel yönetici, seçilmiş veya atanmış kişi değildir. Yetki ve otoritesi geleneğe dayanan kişidir. Yetki ve otoritesinin resmi bir niteliği yoktur. Geleneksel yöneticinin yetki ve otoritesinin bir yaptırımı da yoktur. Gelenek devam ettiği sürece geçerlidir. Örneğin ağaların, şu veya bu ailenin çocuğu olmanın sağladığı yetki ve otorite gibi. Bunlar o çevrede yaşayan kişiler tarafından geleneksel olarak tanınmış kişilerdir. Bazen bu kişiler resmi yöneticilerden daha etkili olabilirler. Resmi yöneticiler işlerin yönetilmesinde geleneksel yöneticilerden yararlanır, onları kendi plan ve programlarına inandırabilirlerse, başarı oranları yüksek olur. Doğal yöneticiler, bu niteliklerini ne kanundan almışlardır, ne de seçilmiş kişilerdir. Ne de atanmışlardır. Bunların hiçbir resmi niteliği yoktur. Ağa, bey değillerdir. Şu veya bu nüfuzlu kişinin çocuğu da değillerdir. Doğal yöneticiler bu niteliklerini kendi yetenekleri ile kendi alın teri ile kazanmışlardır. Bunlar halk arasında çalışmaları, tutum ve davranışları ile sevilmiş, sayılmış ve sivrilmiş kişilerdir. Kütleyi kolayca peşinden sürükleyebilmekte ve bazen resmi yöneticilerden daha etkili olmaktadırlar. Söyledikleri sözler ve istekleri herkes tarafından kolaylıkla benimsenmekte ve yerine getirilmesi için candan desteklenmektedir. Doğal yönetici tipi, yönetici tiplerinin en önemli ve en güçlüsüdür. İyi bir yönetim sisteminde, resmi yöneticilerin doğal yönetici niteliklerini taşımaları halinde, başarı oranları daha çok yüksek olur475. Resmi yönetici ile doğal yöneticinin ve hatta geleneksel yöneticinin iş birliği halinde ve ayni doğrultuda çaba harcamaları, iyi bir yönetim için gereklidir476. 10.2. YÖNETİMİN ÖNEMİ Bugün, çağımızda, yönetime büyük önem verilmektedir. Bütün devletler yönetimin verimliliği üzerinde durmakta ve çareler bulmaya çalışmak- 254 Halkla İlişkiler tadırlar. Yönetim konusu ile ilgili ulusal ve uluslararası örgütler kurulmaktadır. Örneğin ülkemizde birçok üniversite, akademi ve yüksek okullarda yöneticilik konusunda dersler verilmekte, ayrıca, bu konuda eğitim yapan Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü gibi resmi kuruluşlar yanında, Milli Prodüktivite Merkezi ve bir çok kamu yönetimi derneği bulunmaktadır. Artık bugün çeşitli denemeler göstermiştir ki, iyi bir yönetim ve iyi bir yönetici bir kuruluşun başarıya ulaşmasında en önemli unsurdur477. Eldeki kaynaklar, olanaklar ayni olduğu halde, iyi bir yönetici elinde başarıya ulaşan kuruluş kötü bir yöneticinin yönetiminde verimsiz bir çalışma yapmaktadır. Aynı para, malzeme ve personel ile aynı zamanda birçok eser meydana getiren yöneticilerle karşılaştığımız gibi, ayni olanaklara sahip olan fakat iyi yöneticilik nitelikleri olmayan bir başka yöneticinin hiçbir şey yapmadığına tanık oluyoruz. İkinci Beş Yıllık Kalkınma Planında, yöneticilerin kalkınmada insan gücü yönünden ağırlık noktası olduğu, mevcut yöneticilerin yetersizliklerinin kuruluşların ve işletmelerin veriminde önemli rol oynamakta olduğu belirtilmiştir. Ayrıca kalkınma planlarımız, uluslararası standartlara göre, Türkiye’de yönetici sayısının azlığına ve artırılması gerektiğine işaret etmişt ir. Kalkınma planları, yüksek yöneticilik makamlarına atanacak kimselerde, belirli öğrenim üstünde, mezuniyet sonrası yeterlik ve yöneticilik eğitiminde başarıya ulaştığını gösteren yetenek aranmasını istemiştir 478. Üçüncü Beş Yıllık Kalkınma Planında da, Türkiye’de kamu yönetiminin pahalıya mal olduğu, yavaş işlediği belirtilmiştir. Dördüncü Beş Yıllık Planda, kamu yöneticilerinin çağdaş yönetimi ve yöntemlerini bilen, bu bilgileri uygulamaya aktarabilecek nitelikte eğitilmelerinden söz edilmiştir. Daha sonraki bütün kalkınma planlarında ve hükümet programlarında, yönetimin iyileştirilmesi konuları yer almaktadır. Çünkü artık yönetimin önemi eskiye göre daha fazla anl aşılmıştır. Yukarıda da belirttiğimiz gibi, eldeki olanaklar ayni olduğu halde, elde edilen sonuçlar, yöneticilerin yeteneklerine göre farklı olmaktadır. İyi yöneticiler, kötü yöneticilerin çok az iş ve eser meydana getirdikleri benzer olanaklarla, çok fazla iş ve eser meydana getirmektedirler. Bunun için bazı Amerikan yazarları yöneticiliği üretim unsurları arasında saymaktadır. Halkla İlişkilerde Yöneticiler 255 10.3. YÖNETİCİDE BULUNMASI GEREKLİ NİTELİKLER İyi bir yöneticide bulunması gerekli nitelikler, şüphesiz pek çoktur479. Bu niteliklerin en çok etkisi olan bazılarını burada ele alacağız. Şunu belirtmek gerekir ki, yöneticide bulunması gereken nitelikler diğer memurlarda aranan niteliklerden çok farklıdır. Yöneticilik makamında bulunan kişilerin olgun insan, kâmil insan dediğimiz tip de insan olmaları ve bazen normal olarak bir insanın ihtiyaç duyacağı bazı haklardan ve hareketlerden sakınmaları gerekir. Bunun için yöneticilik bir feragat mesleğidir. Bunun için birçok devletler personel rejimlerinde yöneticilere diğer memurlardan farklı ve avantajlı bir statü tanımışlardır. Gerçekten bir yönetici özellikle önemli üst kademelerde bulunan ve halkla ilişkileri fazla olan yöneticiler görevleri başında, özel hayatlarında olduğu kadar, görevleri dışında, özel hayatlarındaki hareketlerinde, eğlence yerlerinde, çevrenin koşullarını dikkate almak zorundadırlar480. Yüksek yöneticilerin bütün hareketleri her zaman çevrenin ast ve üstlerin denetimi altındadır. Yönetici kusursuz bir insan olduğu oranda kusursuz bir yönetici olur. Yönetici sevk ve idare unsurları olarak sayılan planlama, organizasyon, kumanda, koordinasyon ve denetleme dediğimiz beş unsuru en iyi biçimde uygulamalıdır. Planlı hareket etmeli, teşkilatçı olmalı, iş birliği sağlamalı ve denetleme kurallarına uygun hareket etmelidir. Aslında bu beş unsur ayrıntıları ile ele alınacak olursa, bir yöneticide bulunması gerekli nitelikleri en iyi şekilde ifade eder. Ayrı birer inceleme konusu olabilecek bu unsurların ayrıntılarına girmeyerek biz burada halkla ilişkiler bakımından, yöneticide bulunması gereken bazı nitelikleri ayrı ayrı ele alacağız. Yönetici personeli ve halkı dinlemelidir. İyi bir yönetici personelinin ve diğer ilgililerin görüşlerine önem veren, onları dinleyen yöneticidir. Gerçekten, çalışan personel üst yöneticiler tarafından dinlenirse, moral yükselir, çalışma zevki artar. Kendisine değer verildiğine inanır. Daha çok iş yapmak için çaba harcar. Halk da destekçi olur. Yönetici geleceğe alt düşüncelerini personele ve halka açıklamalıdır. Yönetici yapılacak işleri personeline ve ilgililere çok önceden söyler, onları kendi programına inandırırsa yapacağı işlerin uygulanma şansı artar. Personele ve halka benimsetilmeyen, fikren hazırlıkları yapılmamış olan işlerin gerçekleşmesi çok güç olur. Yönetici şu veya bu işi personelin ve ilgililerin 256 Halkla İlişkiler hiç görüşünü almadan ani kararlar vererek onlara yaptırmaya kalkarsa, personel ve halk gönülsüz uygulamaya geçer. Yöneticiye yardımcı olmaz. Muhtemelen yöneticinin kararı çeşitli tepkilerle karşılanır. Yönetici işyeri ile ilişkisini kesmemelidir. Yöneticinin bir tanımı da (personeli geç geldiği zaman erken gelen, personeli erken geldiği zaman geç gelen kişi) olarak yapılır. Bunda güdülen amaç, çalışanların, yöneticilerinin her zaman iş başında olduklarını düşünerek, çalışma saatleri içinde, daima görev başında olmalarını sağlamaktır. Yönetici ne büroya fazla bağlı olmalı, ne de bürodan ilişkisini kesmelidir. Büro ve dış ilişkilerini dengeli bir biçimde devam ettirmelidir 481. Yönetici alt kademe personele girişkenlik ruhu aşılamalıdır. Yönetici devamlı olarak emir veren kişi olmamalı, personeli kendi kendine çalışır, iş yapar hale getirmelidir482. Yönetici hiyerarşik kademede yükseldiği oranda daha az emir veren kişidir. Genellikle memurlar üst yöneticilerin görüş ve düşüncelerine uymak, onların doğrultusunda hareket etmek eğilimindedirler. Yönetici, emrinde çalışan personeli, aldığı yanlış kararlardan dolayı, kendisini uyarabilecek, kendisini eleştirecek bir ortam içine sokmalıdır. Yönetici, personelin kişiliğini harekete geçirici tutum ve davranışlarda bulunmalıdır. (Evet efendim) diyen, bir personel kadrosu, bizzat yöneticinin kendisi için zararlıdır. Yönetici, personelin teşebbüs gücünü, kendi kendine iş yapma gücünü kamçılamalı, onları robot insan olmaktan kurtarmalıdır. Yönetici alt kademelere yetki devretmekte cömert olmalıdır. Bütün yetkileri kendisinde toplayan, sık sık kendisine danışılan rutin işlere imza atan bir yönetici gereksiz işlere boğulur. Ana sorunlarla uğraşmak olanağını bulamaz. Oysaki yönetici rutin işleri astlarına bıraktığı, ana sorunlarla uğraşmaya, dış ilişkilere ve özellikle inceleme ve yenilikleri izlemeye zaman bulabildiği oranda başarılı olur. Yönetici iyi elemanlar yetiştirmelidir. Batı ülkelerinde özellikle bir özel teşebbüsün başında bulunan yöneticinin başarısı yetiştirdiği elemanlarla ölçülmektedir. Yönetici kendisi ayrıldığı zaman yerini doldurabilecek kişiler yetiştirmiş ise, o yönetici başarılı bir yöneticidir. Bazı yöneticiler, başarıyı kendilerine rakip eleman yetiştirmemekte görürler. Ayrıldıkları zaman her şeyin alt üst olacağı inancına kapılırlar. Kendil erini (aranılan adam, vazgeçilmez adam) yerine koymak isterler. Aslında böyle bir davranış yöneticinin zayıflığından ileri gelir. İyi bir yönetici Halkla İlişkilerde Yöneticiler 257 yükselmesini başkalarının da yükselmesinde, başarılı olmasında gören yöneticidir. Herkes yeteneğine uygun işlerde çalıştırılmalıdır. Yönetici personelini iyi tanımalı ve onları hangi konularda yetenekli iseler o konularda yetiştirmelidir. Yükselme olanağı bulunan işlerde çalıştırmalıdır483. Personelin kişiliği ile gördüğü iş arasında bir ilişkinin bulunması gereklidir. Bu yönden, yönetici personelini iyi tanımak ve onların yeteneklerine uygun olarak işbölümü yapmak zorundadır. 10.4. İYİ YÖNETİCİ OLMANIN KOŞULLARI Yöneticilik doğuştan var olan bir sanat değildir. Eskiden yöneticiliğin doğuştan var olan bir sanat olduğu kabul ediliyordu484. Bu görüşe göre, insanların aslında yöneticilik yetenekleri varsa başarı gösterirler. Sonradan bu yetenek elde edilmez. “Can çıkmayınca huy çıkmaz.”, “Her yiğidin bir yoğurt yiyişi vardır.”, biçiminde dilimizde kullanılan deyimler de, insanların alışkanlıklarının kolay kolay değiştirilemeyeceği görüşünü ifade etmektedir. Yöneticilik artık bilimsel nitelik kazanmıştır. Yöneticiliği doğuştan bir sanat olarak kabul eden görüşe karşılık, yöneticiliğin bilgi ve tekniğe dayandığını ileri süren görüş ortaya çıkmıştır. 1920 yıllarında bilimsel yöneticilik yani scientific management savunulmuştur485. Bu görüşe göre insan bir makine değildir. Bir takım duyguların etkisi altında hareket eder. Bunun için yönetici, insanların yönetimi ile ilgili psikolojik ve sosyolojik olayları bilmek zorundadır. 1887 yılında Amerika’da Woodrow Wilson insanların doğuştan iyi bir yönetici olarak yaratılmadıklarını, yönetim sanatı ve ilminin ancak öğrenme yolu ile kazanılacağını ileri sürmüştür. Kendi kendini eleştirme ve kişiliğin geliştirilmesine önem vermelidir. İyi yönetici olmanın bir yolu da, insanın kendi kendini eleştirme alışkanlığını kazanmasıdır. Bazı yazarlar, bir insanın kendi kusurlarını görmesi ve gerekli düzeltmeleri yapabilmesi için (kendi kendini tahlil) tabloları vermişlerdir. Yönetici veya diğer kademelerde çalışan memurlar, bu tablolarda yazılı değerlendirme sorularına cevap vererek, kendilerinin eksik oldukları konuları görebilmektedir. Bu şekilde yapılan kendi kendini değerlendirmenin başarılı olması için, değerlendirmeyi bir başkasına uyguluyor gibi yapmak ve alınan sonuçlara göre, zayıf noktaları gidermek, kusurları, noksanlıkları ortadan kaldırmak için çaba harcamak gerekir. Aksi halde, faydalı sonuç alınamaz. 258 Halkla İlişkiler Başarılı bir sonuç almak için, kendi kusurlarını görmeye486, bulmaya çalışmak ve bunları gidermek için önlemlerini almak gerekir. İnsanın daima noksanlıkları olabileceğine inanması, başkalarının görüşlerine saygılı olması, kendi kişiliğini geliştirme isteği duyması, öğrenilecek çok şey olduğunu kabul etmesi,487 iyi bir yönetici olmak için veya yöneticilik için istenilen nitelikleri kazanmak bakımından gereklidir. Özellikle yüksek seviyede yöneticilik yapanlar bakımından konu daha çok üzerinde durmaya değer niteliktedir488. Eğitimin her alanda önem kazandığı çağımızda, iyi yöneticilik niteliklerini kazanmada şüphesiz eğitim çok etkilidir. Yönetim usulleri, yönetim sanatı, artık bugün bilimsel usullerle açıklanmaktadır. Yöneticilikle ilgili yüksek seviyede öğretim yapan kuruluşlar açılmaktadır489. Birçok kuruluşlar yöneticilikle ilgili kurs, seminer veya konferans düzenlemektedir490. Bu çeşit eğitim çalışmaları mevcut yöneticilerin bilgilerini tazeleme, verimliliklerini artırma, kendi alanlarında çağdaş hale getirme, üst kademelere hazırlama ve bir süre için onları günlük sorumluluklardan kurtararak, diğer grup ve meslek mensupları ile ilişkilerini yenileme bakımından da çok yararlıdır491. Gerçekten, günümüzde yöneticilik alanındaki eğitimin geliştirilmesi artan bir ilgi görmektedir. Modern ekonomilerin her gün değişen ve gelişen özelliklerini klasik üniversite öğretim programları ile ele almanın güçlükleri dolayısıyla, bu işin üniversitelerin dışında bazı kuruluşlara yaptırılması yoluna da başvurulmaktadır. İyi yetişmiş, bilgili ve yetenekli yöneticilerin halkın güveninin sağlanmasında, halkla ilişkilerin etkinliğinin artmasında rolleri büyüktür. Özellikle belirtmek gerekir ki, halkla ilişkilerin bütün sorumluluğu, yalnız yöneticilere yüklenemez. Örgütte çalışan diğer personelin de, önemi ve sorumluluğu büyüktür. 11. Bölüm HALKLA İLİŞKİLER VE İMAJ YÖNETİMİ 11.1. İMAJ VE HALKLA İLİŞKİLER Günümüzde toplumsal ve örgütsel yaşamda kişiyi etkili ve başarıl kılan niteliklerin başında, kişinin başkalarıyla iyi anlaşıp anlaşmadığı, uyumlu ve geçimli olup olmadığı ve iyi bir imaj bırakıp bırakmadığı gibi özellikleri gelmektedir. Bu nedenle sosyal yaşamda olduğu gibi çalışma ve yönetim yaşamında da, görünüm ve izlenimin büyük önemi ve etkisi vardır. Görünümü ve izlenimi kapsayan imaj anlaşılması zor bir kavramdır. Elle tutulamaz, gözle görülemez. Hatta nasıl bir izlenim yansıtıldığı konusunda fikir sahibi olunamayabilir. Ancak iyi bir izlenim imaj oluşturmanın da çeşitli yol ve yöntemleri bulunmaktadır. Kişi olarak iyi bir imaj oluşturmanın ilk kuralı, kişilik sahibi olmak yani özü, sözü ve eylemi bir olmak, doğru, dürüst yani tutarlı olmaktır. Özellikle örgütsel yaşamda çalışanlar üstlerinin daima tutarlı olmasını isterler. Çünkü tutarsız bir yönetici, özü, sözü ve eylemi bir olmayan, her gün değişen ve ne yapacağı belli olmayan, kendisine güvenilmeyen ve inanılmayan insan demektir. Olumlu ve etkili imaj oluşturmada diğer bir özellik ise uyumlu olmaktır. Uyumlu kişi olumlu ve geçimli kişidir. Bu yüzden, herkes uyumlu ve olumlu kişilerle çalışmak ister. Toplumsal ve örgütsel yaşamda iyi ve etkili bir izlenim oluşturmanın en önemli kuralı, kendiniz olmaktır. Çünkü hiç kimse ikiyüzlü olan, başkasını taklit eden insanı sevmez. Başkalarını taklit etmek, başkalarına benzemeye çalışmak, kendinizi olmadığınız gibi gösterir. Bu da olumsuz bir izlenim bırakmak demektir. Toplumsal ve örgütsel yaşamda, herkesin bir imajı vardır. İnsanın bilinçli ya da bilinçsiz olarak oluşturduğu bu imaj, kendisinin olumlu ya da 259 260 Halkla İlişkiler olumsuz değerlendirilmesine yol açar. Örgütsel yaşamda imaj yönetimine önem veren yöneticiler, kendi güçlü ve zayıf yönlerini bilirler ve kendilerini iyi bir izlenim bırakacak şekilde geliştirirler. Yönetimde bunun tam tersini yapan, başkaları üzerinde bıraktıkları izlenime önem vermeyen yöneticiler ise, kendilerin geliştirmezler, davranışlarını kontrol edemezler, sonuçta bilerek veya bilmeyerek olumsuz bir izlenim ve imaj yaratırlar492. Çalışmamızın bu bölümünde kişiler ve örgütler açısından büyük önemi olan imaj yönetimi konusunu ele alacağız. Son yıllarda özellikle örgüt üst yönetimlerince üzerinde hassas bir şekilde durulmaya başlanan imaj yönetiminin, artık örgütsel etkinliğin ve verimliliğin sağlanmasında önemli rolü olduğu anlaşılmıştır. Daha önceki bölümlerde ele aldığımız gibi halkla ilişkiler, kişi ya da kurumun hedef kitlesi ile sürekli, hızlı ve geri bildirimli doğrudan iletişim sağlayan, hedef kitleden gelen yankılarla çalışmalarına yön veren, kuruluş felsefesini oluşturan önemli bir yönetim görevidir. Bu doğrultuda doğru hedefe doğru mesajı sunmakla görevli olan, araştırma ve iletişim tekniklerini kullanan halkla ilişkilerin hedef kitlesine yönelik tutarlı imaj yaratılması gerekmektedir493. İmaj, kendimizin ya da başkalarının zihninde oluşan, bilgilenme, yargılama, ilişkiler gibi etkileşimlerle biçimlenen bir imgedir. Kişisel imaj ise, kendimizce ve başkalarınca nasıl algılandığımızı ifade eder. Kişisel imaj, kendimizin ve başkalarının zihnindeki bizi ortaya koyar. Genellikle insanlar kendi gözlerindeki imajlarından daha çok başkalarının gözlerindeki imajlara odaklandıklarından, kişisel imajın kendimize dönük yüzü ihmal edilmektedir. O halde kişisel imajın, biri kendimize diğeri başkalarına dönük olan iki yüzü bulunmaktadır. Kişisel imaj denince ilk akla gelen, başkalarının zihnindeki görüntümüzdür. O görüntü başka insanların kafasının içinde yer alır ve orada bizi temsil eder. İnsanlar bizim yanımızda değilken, bizim hakkımızdaki düşüncelerini, kafalarının içindeki harici imajımız üzerinden verirler494. Görüldüğü gibi imajın genel ve açık bir tanım ifadesi olmak üzere iki boyutu bulunmaktadır. Genel amaçlar örgütün temel inanç ve değerlerinin dışa yansıyan şeklidir ve insan ihtiyaçlarının nasıl karşılanacağı ile ilgili birkaç cümleden oluşur. Hissedilebilir bir imajın ikinci unsuru olan açık ve net tanımlama ise, misyon ve diğer amaçların gerçekleştirilmesi halinde, ne olacağının edebi Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 261 bir ifadesidir. Bu tanımlama misyonu ve genel amaçları kelimelerden tasvire dönüştürür, duyguları harekete geçirir ve insanları cezp eder495. 11.1.1. Kavramsal Çerçeve Her örgütün kârlılığını devam ettirebilmesi için iyi imaja ihtiyacı vardır. Ancak iyi bir imaj tesadüfen oluşmaz. Oluşması için belirli bir sürecin geçmesi ve sürecin iyi yönetilmesi gerekir. Bunun için, örgütlerin imaj inşa etme bilincine sahip olmaları gereklidir. Ürün ve hizmetleri gayet iyi olan bazı örgütlerin olumsuz veya etkisiz bir imaja sahip olması muhtemeldir. Bu durumdaki örgütler piyasada büyük zorluklarla karşılaşmaktadırlar. İyi bir imaj, piyasada iyi bir görünüm ve güvenirlik kazandırır, aynı zamanda kârlılığın ve sermayenin artmasına katkıda bulunur496. Günümüzde kişilerin örgütleri algılaması olan imaj, çoğu kez uzun vadeli başarı için önemli kabul edilmektedir. Hatta bunun zorunlu bir koşul olduğunu iddia edenler vardır. Artık günümüz şartlarında yabancı kaynakların ve öz sermayenin artırılabilmesi için dahi, güçlü bir örgüt imajı gerekmektedir. İmajın, satışları ve fiyatları yükseltebilme gücü üzerinde de olumlu etkisi olmaktadır. Sonuçta imaj, örgütler için önemli bir varlıktır. Diğer varlıklar gibi, imaj da doğru yönetilmezse değerini kaybedecek bir yatırım olacaktır497. Diğer insanlar veya bir örgüt hakkındaki izlenimi belirleyen imaj kavramının kökeni sosyal psikolojiden kaynaklanmaktadır. İmaj, kişilerin bir obje, örgüt veya başka bir kişi hakkındaki düşünceleridir ve bu düşünceleri her zaman için gerçek olanla uyuşmayabilir. Bu durumda herkesin bir imajı olabilir, ancak bu imajın olumlu olması için de imajı artırıcı çeşitli faaliyetlerde bulunulması gerekmektedir498. Piyasada ürün veya hizmetin satın alma talebi oluşturması için önce tanınması gerekmektedir. Marka olmak ise, tüketiciye üründen daha fazlasını sunmayı gerektirir. Sektördeki her örgüt kimliğini ve vaatlerini anlatarak tüketicisi ile iletişim kurmaya çalışır. Bunun için birçok argümanı kullanır ve birçok proje gerçekleştirir. Ancak anlaşılmak için anlatmak yeterli değildir. İnsan bir şeyi kendi algıladığı şekilde anlar ve bunu gerçek kabul eder. Bir markaya ait algıladıklarını bütün olarak, kendi değer yargıları çerçevesinde değerlendirir. Sonucunda marka hakkında düşünceleri, inançları ortaya çıkar ve imaj olarak adlandırılır. Örneğin güvenilir, kaliteli, sağlam, moda gibi düşünceler markanın imajıdır. Etkili ve güçlü imaj davranışları, 262 Halkla İlişkiler tercihleri yönlendirir. Bundan dolayı, bir örgütü statüsüne taşıyan, bir markanın kimliğinin ve vaatlerinin anlaşılmasını ve tüketicinin tercihinde etkili olmasını sağlayan güçlü ve etkili temel unsur, güçlü imajıdır499. İmaj, bireyin bir öğrenme veya algılama süreci sonunda bir kişi ya da örgüt hakkında sahip olduğu yargı, izlenim ya da değerlendirme olarak kabul edilebilir. Esasında imaj, bir insanın bir nesne ile ilgili olarak ilk intibasında ve düşüncelerinden oluşan inançlar topluluğudur500. Tüm bu kişisel imajların dışında bir de kişisel gerçeğimiz bulunmaktadır. Gerçeğimiz bazen öz imajımıza, bazen algılanan imajımıza, bazen de ideal imajımıza daha yakındır. Kişisel tutarlılığın ölçüsü, kişisel imajın kişisel gerçeğe yakınlık ve uygunluk derecesidir. Öz imaja psikolojide benlik algısı da denmektedir. Kişinin kendisini, kendi iç aynasında görme şekli onun öz imajını oluşturur. Öz imaj, sirkteki görüntü saptırıcı aynalar gibi yanıltıcı olabilir. Kişiler kendilerini gerçekte olduğundan daha iyi ya da daha kötü görebilirler. Kişinin öz imajı ile öz gerçeği arasındaki fark çok açık ise, kişi kendine yönelik saygısını yitirecektir. Algılanan imaj ise, başkalarının bizim ne olduğumuzu sandığı ile ilgilidir. Bir kişinin algılanan imajı ile gerçek karakteri arasındaki farkın büyük olması, o kişiye yönelik, tutarsızlık duygusundan sahtekârlık hissine kadar pek çok olumsuz duygulara yol açar. İstenen yani ideal imaj ise, kendimizi nasıl gördüğümüz ve içimizde olanı başkalarına nasıl göstermek ya da sunmak istediğimiz ile ilgilidir. Bir kişinin, "nasıl bilinmek istersiniz?" sorusuna verdiği cevap, bizi, o kişinin kafasındaki ideal imaj ile ilgili ipuçlarına götürür. İdeal imajı tasarlarken, kişinin gerçek karakter özellikleri, işinin veya sosyal konumunun gerekleri ve ilişkide olunan kişi veya kitlenin beklentileri dikkate alınmalıdır. İdeal imaja ulaşabilmek için, kişi, imajını oluşturan tüm öğeler üzerinde bilinçli olarak çalışmalı ya da profesyonel yardım almalıdır. Kişi, nasıl hareket ederse, konuşursa, görünürse ve davranırsa, ne şekilde algılanacağını kavramalı ve bunlara uygun bir yol seçmelidir. İdeal imaja ulaşmak için yapılan çalışmalar, kişinin işine ve kişiliğine uygun, doğal ve samimi olmasının çok önemli olduğunu göstermiştir. Yapmacık ve kişinin yapısıyla örtüşmeyecek birtakım özelliklerin, başkalarının hoşuna gideceği düşünülerek kişinin üzerine maske gibi geçirilmesi, son derece hatalı ve kısa soluklu bir çalışma olacaktır. İmaj, karakter Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 263 üzerine temellendirilmelidir. Aksi takdirde ilk zorlukta buruşan karton kahramanlar yaratılmış olacaktır501. Birey odaklı imaj, örgütler kapsamında düşünüldüğünde örgütsel imajı oluşturmakta ve örgütler açısından, örgüt yönetiminin etkinliği ve verimliliğini doğrudan etkilemektedir. Örgütsel imajın oluşturulması öncelikle örgüt kimliğini oluşturmakla başlamaktadır. Örgüt kimliğini oluşturmaya yönelik tüm çabaların son hedefi bir imaj oluşturmaktır. Örgüt kimliği, örgütsel imajı şekillendirir ve başarılı olarak atfedilen her imaj böyle bir çabaya dayandırılır. Örgüt kimliği çabaları olmaksızın gerçekleştirilmek istenen imajlar, kalıcı olmaktan çok geçici olup, asıl örgüt kimliği çabalarının uzun vadeli olma niteliğine uymamaktadır502. Esasında örgütsel kimlik, örgütün temel değerlerine dayanmakta ve örgüt içerisinde yer alan çalışanlarda biz kimiz? sorusuna verilen cevabın ortak yönünü oluşturmaktadır. Bu durum örgütsel imajın oluşmasını sağlamaktadır.Örgütsel imaj, örgüt çalışanlarının paylaşılan değerlerinin, bilgilerinin ve davranışlarının ortak paydasıdır503. Örgüt kimliğinin diğer bir tamamlayıcı unsuru da örgütsel vizyondur. Vizyon örgütlerde geleceği tasavvur ederken nasıl olmak istediğimizle ilgili zihinsel süreçle yaratılan imajların ortaya konulabilmesi olarak tanımlanmaktadır504. Dolayısıyla örgütsel imajın oluşumunda doğrudan katkısı vardır. Örgütsel kimlik ve imaj aynı zamanda örgütsel itibarın da en önemli iki boyutudur ve aralarında mantıklı bir bağ vardır. Örneğin; bir tıraş aparatı üreten şirket, AIDS virüslerine karşı geliştirilmiş ürün imal edenler arasında, kendisini lider olarak lanse ediyor; aynı şekilde müşt eriler de bu şirketi tıbbi yönden güvenilir ve yeterli buluyorlarsa bu durum kimlik ve imaj arasındaki uyumun bir göstergesidir. Kimlik ve imaj arasındaki bu uyum, örgütün itibarını güçlendirecektir. Burada itibar yönetiminin amacı da; kimlik ile imaj arasındaki bu ahengi geliştirmektir. Bunu başarmanın yolu, örgütün değerlerine sahip çıkarak, bunları güçlendirmekten ve sadık çalışanlara sahip olmaktan geçmektedir505. 11.1.2. İmaj Kavramının Ortaya Çıkışı İmaj kavramının ortaya çıkışı ile ilgili edinilen bilgiler, bu kavramın oldukça eskiye dayandığını göstermektedir. Başlangıçta kralların, orduların tanınmasını ve diğer ülkelerin ordularından ayırt edilmesini sağlamak ama- 264 Halkla İlişkiler cıyla kullandığı bu kavram, zaman içinde taşımacılığın gelişmesiyle, değişik alanlarda görülmeye başlanmıştır. Bu amaçla, posta arabaları değişik şekillerde dekore edilmiştir. Daha sonra buharlı gemilere, renklendirilmiş bacalar eklenmiştir. Ayrıca, tramvaylar ve otobüsler de trenler gibi renklendirilmiştir. Dönemin işletmeleri kendilerini rakiplerinden farklılaştırmak amacıyla şirket arabalarını renklendirmişlerdir506. İmaj kavramı 15. ve 16. yüzyıllarda Avusturya’da Fugger ailesinin giriştiği çabalarla gelişim sürecine girmiştir. O dönemde sürdürülen faaliyetler, her ne kadar imajı koruma/oluşturma olarak bilinmese de, günümüzde bu faaliyetler bu adla anılmaktadır. Fugger Ailesi Fugger Mektupları ismi verilen uluslararası bir haberleşme hizmetinin oluşturulması, kendi kuruluşlarının sembol ve işaretlerinin oluşturulması, kendi gazetelerinin yayınlanması, fakirlere yardım şeklinde sosyal faaliyetlerde bulunulması ile planlı bir şekilde imaj oluşturma çabası içerisine girmişlerdi507. Kuruluşların örgüt imajı oluşturma çabaları ise ilk olarak, 1907’de bir mimar olan Peter Behrens’in Almanya Berlin’deki büyük AEG şirketinin binalarının, ürünlerinin ve tanıtım materyallerinin tasarımından sorumlu olarak, işe alınmasıyla başlamıştır. O yıllarda güçlü bir örgüt imajı oluşturmak için resim ve tasarım yoluyla kuruluşa görsel bir örgüt kimliği oluşturmak yeterli görülmüştü508. 11.1.3. İmajın Fonksiyonları ve Türleri Bireyler için imajlar, belli bilgilerin işlenebileceği şemalar ve şablonlar oluşturmaktadırlar. Ruhsal bir ön programlama anlamında imajlar, bir örgütün imaj oluşturucu faktörler aracılığıyla iletmek istediği çok çeşitli bilgi ve teşviklerin alınabilmesini ve işlenebilmesini sağlamaktadırlar. Bu psikolojik işlemin türü, literatürde bir dizi fonksiyon ile açıklanmaktadır509: Karar fonksiyonu: Kişilerin sahip oldukları imajları onların o konudaki kararlarını etkileyecektir. Basitleştirme fonksiyonu: Bireylere bilgi sunulduğunda, kişi kendisi için gereksiz olan bilgileri dikkate almayarak, sahip olduğu imaj nedeniyle, bilgileri basitleştirerek, kendisisini ilgilendirenleri alacaktır. Düzen fonksiyonu: Kişinin basitleştirerek aldığı bilgileri, kendisinde mevcut olan içerik anlamlarından birisine dahil etmesidir. Oryantasyon fonksiyonu: İmajı iletilen kişi/örgütün verdiği bilgilerin eksik veya objektif olarak yetersiz olduğu durumlarda, kişi bunları yine de değerlendirerek bir yön bulabilmektedir. Bu da imajın, objektif bir Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 265 gerçek görülmediğinde veya kısmen görüldüğünde, ruhsal bir sübjektif tarafından ikame edilmesine dayanmaktadır. Genelleştirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonunda anlatılan durum oluştuğunda, bireyler genellikle bir bilgi transferiyle bildikleri konuları bilmediklerine aktarırlar ve böylece bir genelleme yaparlar. Örgütsel imaj ayrıca örgütlerde hedef gruplarının davranışlarının belirlenmesine yardımcı olur. Bir kimlik oluşturmayı amaçlayan örgüt yönetimi; belli etkiler oluşturmak istendiğinde ve somut tedbirlerin planlanmasında, bu tedbirlerin söz konusu hedef grupların üzerinde ne gibi tutumlara yol açacağına da hesaplamalıdır. Örgüt kimliği, faaliyetleri neticesinde oluşturulan örgütsel imaj, bir geri dönüşüm çemberi içinde örgütsel kimliği de etkileyecektir. Bu şekilde karşılıklı etkileşim içerisine giren kimlik ve imaj, yoğun çabalar ve uzun vadeli bir çalışma ile örgütün istediği yöne gelişecektir. Örgüt kimliği çabaları olmaksızın gerçekleştirilmek istenen imajlar, kalıcı olmaktan çok geçici olup, asıl kimlik çabalarının uzun vadeli olma niteliğine uymamaktadır510. İmajın fonksiyonları, yukarda belirtildiği gibi gerek birey açısından gerekse de örgütler açısından artırılabilir, hatta daha da ayrıntılandırılabilir. Çünkü imajın kullanım amacına göre fonksiyonlarını geliştirmek mümkündür. Örgütsel yaşamda imajın mümkün olduğunca çok fonksiyonundan yararlanmak için imaj yönetimi uygulamaları geliştirilmiştir. Bu konuya daha sonra ayrıntılı bir şekilde değineceğiz. Literatürde imajın fonksiyonları imaj türlerine göre oldukça değişik türlerde ele alınmaktadır. Çalışmamızın kapsamı açısından söz konusu imaj türlerini belirterek, fonksiyonları açısından ayrıntılara girmeyeceğiz. İmaj türleri aşağıdaki gibi özetlenebilir: Şemsiye imajı: Bir örgütün belli bir temel tutumunun ifadesidir ve bir tür üst imajdır. Bu imaj örgütün tüm alan ve markalarının üzerine bir şemsiye gibi gerilmektedir. Yani şemsiye imajı tüm alanları kapsayan bir üst imajdır511. Ürün imajı: Bir ürünün sahip olduğu imajdır. Bu ürünün imajı onu üreten örgütten daha yaygın olabilir ve bazı durumlarda ürün imajı çok yüksek ve tanınmış olduğu hallerde, onu üreten kurum hiç tanınmayabilir512. Bu imaj türü özellikle piyasaya yeni girecek malların tanıtımında etkindir. Kamuoyunda pek fazla tanınmayan bir örgütün ürünle alanında oldukça iyi bir imaj edinmesine katkıda bulunur. Bu imaj, ürünün kalitesini ve özelliklerini vurgulayan, karakterinin geliştirilmesini sağlayan reklamlar ile oluşturulabilir513. 266 Halkla İlişkiler Marka imajı: En tanınmış imaj türüdür. Gündelik ihtiyacın ürün ve markaları kadar, otomobil ve lüks tüketim malları da bu imaja sahiptirler. Doyuma ulaşmış olan pazarlarda, diğerlerinden ayrılan marka imajları tüketicilerin oryantasyonu ve bir farklılık için mutlaka gereklidir514. Bu imajı üretilen mal veya hizmetin hedef kitlesinde oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamı olarak kabul edebiliriz. Marka imajı, doyuma ulaşmış bir pazarda, ürün veya hizmetin diğerlerinden sıyrılması ve ön plana çıkmasına yardımcı olması açısından çok önemlidir515. Ayna İmaj: Bir girişimcinin kendi firmasını görme ve değerlendirmesidir. Örgütün diğer insanların nasıl gördüğünü bildiğini düşünen girişimciler tarafından ifade edilen ve genellikle yanıltıcı ve hatalı olan imajdır. Dilek imajı: Yeni bir örgüt yapısında başka hiçbir imaj yoktur ve dilek imajı yeni yapının amacını ifade etmekte ve anlayışını yansıtmakta ilk olarak kullanılan imaj çeşididir516. Kendi imajı: Bu imajı, bir işverenin kendi örgütünü görme ve değerlendirme tarzı olarak kabul edebiliriz. Bu tıpkı bir mühendisin kendisinin gerçekleştirmiş olduğu yenilikleri değerlendirme tarzı gibidir. Yani objektif olması her zaman için mümkün değildir517. Toplumsal ve örgütsel yaşamda kişisel imajı oluşturan öğeler ve özellikler dış görünüm ile iletişim, kendine güven ve samimiyet, uyumlu davranış, saygınlık, saygı ve nezaket, yapılan iş ve beceridir518. Yabancı imajı: Kendi imajının tersidir. Ürün ve faaliyetlerle doğrudan ilgisi olmayan kişilerin yani yabancıların sahip oldukları imajdır. Güçlü markalarda kendi ve yabancı imajı genellikle örtüşmektedir519. Transfer imajı: En tanınmış türü, uluslararası alanda yaygın, genellikle lüks mallar arasında yer alan bir markanın genellikle o türde olmayan bir ürüne transferidir. Burada transfer edilen sadece marka imajıdır. Örneğin Porsche güneş gözlükleri tanınmış otomobilin bu özelliğinden yararlanmak için oluşturulmuştur. Mevcut imaj: Örgütün şu anda sahip olduğu imajdır. İmajlar dinamik yapılardır, değişiklik gösterirler ve zamana uymak durumundadırlar. Sürekli genç bir görünümü korumak zorunda olduklarından dolayı, mevcut durumun saptanması için bilimsel analizleri gerekli kılarlar520. Mevcut imaj toplumun gerçekte örgüt hakkında bildiklerinin fikir birliğidir. Ayna imajını kullanan üst düzey yöneticiler için, bu tür bir imaj şok etkisi yaratabilir. Mevcut imajı anlayabilmek için, imajların dinamik/değişken olduğu ve zamana uyma zorunluluğu göz önünde bulundurularak, bilimsel analizler yapılmalıdır521. Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 267 İstenilen imaj: Örgütün sahip olmasını istediği imajdır. Yapılmış olan mevcut durum analizinden sonra gerçekleştirilen düzeltmelerle bu imaja ulaşılabilmektedir. İstenilen imaj, örgütün gelecekteki imajıdır, yani bugünden itibaren sahip olunan imajdır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, imaj unsurlarının değiştirilmemesidir. Çünkü imajlar yalnızca onları taşıyan güçlü parçalar ağırlıklı olarak kaldıklarında yaşayabilmektedir522. Olumlu imaj: İyi ve güçlü profillere sahip marka ve isimlerdir. Bu tür imajlar insanlarda sempati uyandırırlar. Kişisel olarak pozitif bağlantımız olan ürünlerdir ve elde edilen tecrübeler ile yakından ilgilidirler523. İyi ve güçlü profillere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajı olan pozitif imaj, genellikle muhatapların deneyimleri sonucu oluşmaktadır524. Olumsuz imaj: Burada akla ilk gelen, bir yerde takılıp kalmış olan tarihi marka ve isimlerdir. Fakat örgütler bu sınıflandırmaya, örneğin çevreyi olumsuz yönde etkilediklerinde girebilmektedirler525. Bu imaj örgütlerin agresif davranışları sonucunda oluşur. Profesyonel olmayan bir satış görevlisi, kötü karşılama, örgütün çevreye verdiği zarar gibi genellikle kişilerin zihninde yer eden olumsuzluklarla ilgilidir526. 11.1.4. İmaj Politikası ve Transferi İmaj politikası, bir ürüne veya bir markaya belli bir imaj vermeye yönelmiş olan, kâr politikasına dahil olan tüm tedbirlerdir. Bunlara dahil olanlar, konumlandırma, ürün yaratımı, fiyat politikası, imaj reklamı ve halkla ilişkiler tedbirleri ile dağıtım yollarının seçimidir. Örgüt kimliği oluşturma çabaları ile birlikte bu tedbirlerin de destek amacıyla uygulamaya konulması, imajın güçlenmesine katkıda bulunacaktır. İmaj transferi ise, farklı sınıflardaki ürünler arasında çağrışımların karşılıklı nakledilmesi ve güçlendirilmesi olarak tanımlanabilmektedir. Örgütün veya onun tarafından üretilmiş bir ürünün sahip olduğu olumlu imaj, kendisi tarafından sunulan başka bir ürün için aynı marka ya da örgüt adının, aynı teçhizatın bir üreticinin/ürün-hizmet sunanın kullanmak istediği bir pazarlama stratejisidir. Bu sayede ürünler hedef kitlelerine daha etkili bir biçimde pazarlanabilmektedir. Ancak imaj transferi yalnızca üründen ürüne, örgütten ürüne şeklinde olmamakta, aynı zamanda tanınmış kişilerin imajları da bir ürüne nakledilebilmektedir. Bu da özellikle spor alanında gerçekleştirilen sponsorluk faaliyetlerinin birer karşı faaliyeti şeklinde olmaktadır527. 268 Halkla İlişkiler Literatürde imaj transferlerinin hedeflerini şu şekilde belirtilmektedir: Marka ürünleri örgüt imajlarını etkiledikleri için, markaya yönelik başarılı bir imaj transferi örgüt imajını da yükseltecektir. Bir örgüt kendi markasını güncelleştirmek ve daha modern bir hale getirmek amacıyla, transfer ortaklarının seçimi ile ürünün çağrışımında bulunduğu yaşam tecrübeleri değiştirilebilir. İmaj transferi belli bir ürün veya ürün grubuna yönelik reklam yasaklarının olması durumunda gerçekleşir. İmaj transferiyle reklam harcamaları azaltılır. İmaj bir çok ürüne yayıldığı için farklı ve az sayıdaki reklam ile diğer ürün grupları da tüketiciye çağrışım yapabilmektedir. İmaj transferi; ürünlerin, markaların ve örgütün tanınmışlık derecesini yükseltir. Ürünlerin, markaların, örgüt hakkındaki görüşlerin, ürün özellikleri hakkındaki bilgi durumunun, belli ürünler ve markalar için tercihlerin ve müşteri memnuniyetinin yükseltilmesi için uğraşılır528. Yukarda belirtilen hedeflerden de anlaşılacağı gibi imaj transferinin amacı genel olarak yeni ürünlerin piyasaya girişlerini kolaylaştırmak ve başarısızlık riskini minimum düzeye indirmek olarak belirtilebilir Piyasada başarı sağlamış bir marka adının kullanılması ve ayrıca spesifik pazarlama unsurlarının da sürdürülmesiyle, marka tanınırlığı ve onunla bağlantılı diğer yargıların yeni bir ürüne nakledilmesi çabalanmaktadır529. Söz konusu bu genel amaçlar imaj transferleri türleri ele alınırken çok daha belirgin hale gelmektedir. Çünkü imaj transferi yapılırken, amaçlananlar, bu sürecin diğerlerinden farklılaşmasına ve sınıflandırılmasına yol açıyor. İmaj yönetimi uygulamalarında görülen imaj transferleri de şu şekilde belirtebiliriz530: Mevcut bir imajın bir ürüne transferi: Piyasada başarı sağlamış bir ürünün veya markanın, kendisine has pazarlama karması unsurları sabit tutularak, marka tanınırlığı ve onunla bağlantılı değer yargıları yeni bir ürüne aktarılmaktadır. Bir ürün için bağımsız yaşam deneyimlerinin çağrıştıracağı bir isim seçilmekte ancak bunun ürün ile bağlantısı olmamaktadır. Saygı duyulan bir marka adı bir ürünün piyasaya sunulmasında ona yardımcı olduğu kadar, bireylerin kendilerine tanıdık olan ürün markalarına, tanınmamış olanlardan daha yüksek bir kalite atfetmeleri de ürüne bir başka destek sağlamaktadır Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 269 Sonradan gelen ürüne imaj transferi: Geçmişte başarı sağlamış olan bir ürün politikası, sonradan gelen yeni bir ürün için kullanılır. Asıl marka tarafından oluşturulan iyi niyet temelli tüketicilerin yeni ürünleri kabullenme hazırlığını yükseltmektedir. Yani kabul görmüş olan bir ürünün imajı kendisinden sonra gelen ürüne aktarılmaktadır. Farklı ürün sınıfları arasında imaj transferi: Ürün sınıfları arasındaki farklılık kriterleri ürünlerin özellikleri, üretimine ve kullanımına yöneliktir. Bir imaj transferi, ürün sınırları tüketicinin sübjektif bakış açısına göre aralarında bir bağlantı olduğunda ve imajın nakli makul göründüğünde mümkündür. Bu tür transfer daha çok psikolojik ürün farklılıklarının olduğu pazarlarda olmaktadır. Çünkü burada imaj transferleri çok nadiren objektif kriterler neticesinde oluşmaktadır. Ürün etkileşim zinciri: Ürün veya marka çeşitlemesinin ihtiyaç bakımından birbirine yakın ve faaliyet programındaki ürünler ile yakın bağlantılı ürünlere yapılması anlamında kullanılmaktadır. Burada ürünler, özelliklerini birbirine yansıtmakta ve yeni ürüne tanınmış ve diğer ürünler için oluşturulmuş imajı vermektedirler. 11.1.5. Marka İmajı Tüm dünyada yaşanan hızlı değişim ve rekabet ortamı örgütleri müşterilere dönük yeni tedbirler almaya yöneltmektedir. Bu süreçte ortaya çıkan beklentiler; örgüt yöneticilerini, veri tabanlı pazarlama, müşteri ve marka değeri, müşteri sadakati, müşteri ilişkileri, imaj ve marka yönetimi kavramları üzerinde odaklaşmaya zorlamıştır531. Günümüzün interaktif pazar ortamında ayakta kalmak isteyen örgütler, tüketici zihninde uzun dönemli çabalar sonucunda oluşan kurum ve marka imajı oluşturmanın önemini kavramış bulunmaktadırlar. Önemli olan örgütlerin pazarlama iletişimi çabaları ile nasıl görünmeye çalıştıkları değil, asıl olan hedef kitleleri tarafından ne biçimde algılandıklarıdır. Bu dönemde pazarda yer edinebilenler, üretimde genişleme ve farklılaştırmayı başaranlar, teknolojiyi uygulayabilen ve gelişmekte olan endüstrilerde güven yaratabilen, her şeyden önce müşteri önceliklerine önem veren kuruluşlar olmaktadır. Geçmişte geleneksel pazarlama yaklaşımlarında olduğu gibi, ürün ve hizmetlerin satın alınmasını ve benimsenmesini sağlayan aktiviteler, günümüzde yalnızca reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış gibi iletişim çabaları ile sınırlı değildir. 270 Halkla İlişkiler Artık tüketiciler marka ile ilgili mesajları bir arkadaş sohbetinden, gazetedeki bir makaleden, dükkanda ürünün sunuluş biçiminden, müşteri hizmetlerinde kendisine davranılış biçiminden ve santralın telefonda konuşma tarzından dahi alabilmektedirler. Tüketiciler kendilerine farklı noktalardan gelen bu mesajları ayrı ayrı değerlendirmek yerine mesajların tamamını zaman içinde bir bütün olarak görerek marka ve örgüt imajını zihinlerinde şekillendirmektedirler. Belirtildiği gibi tüketiciler mesaj üreticilerinin ayrı ayrı faaliyetlerini tek bir algılama yöntemi ile algılamakta, tutum ve davranışlarını dolayısıyla satın alma kararlarını bu çerçevede oluşturmaktadırlar. Reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış promosyonu, ürün ambalajı, fuar gibi pazarlama iletişimi çalışmaları ile pazarlama karmasını oluşturan dağıtım kanalı, ürün ya da hizmetin kendisi ve fiyatlandırmayla ilgili çeşitli mesajları, tüketiciler farklı kaynaklardan algılayarak, mesajın kaynağına ilişkin bir yargıya varmakta, dolayısıyla tutumlarını oluşturmaktadırlar. Farklı kaynaklardan, birbirlerini tamamlamayan mesajların üretilmesi, tüketicinin satın alma karar sürecini olumsuz yönde etkilemektedir. Tüketicilere marka ve kurumun müşteri ilişkileri vasıtasıyla ulaştırılan bu mesajlar son kararın verilmesinde önemli bir role sahiptir532. Marka imajı, kesin, belirgin ve hedef grubuna uygun bir biçimde spesifik bir ürünün objektif ve psikolojik sorun çözme yetkisinin bütünlüğünü ve karşılıklı bağımlılığını temsil etmektedir. Bu yönüyle, değişik hedef grupları için marka ürününün anlamını ve değerini sembolize etmektedir. Marka imajı bir kişinin veya grubun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel duygu ve düşünceler bütünlüğüdür533. Bugünkü imaj yönetimi çalışmalarında marka imajı, tüketicilerde ürün hakkında oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamı olarak görülmektedir. Marka imajının belirlenebilmesini için tüketici gözünden markanın neleri çağrıştırdığı, neleri anımsattığı gibi çeşitli özelliklerin yanında tüketicinin satın alma davranışı üzerinde de durulması gerekmektedir. Marka yönetimi ise öncelikle ürünü rakiplerinden farklılaştırarak tüketici zihninde kalıcı bir yer edinmek kısaca marka tanınırlılığını elde etmeyi ve satışları arttırmayı hedeflemektedir. Uzun dönemde ise marka imajının tüketici zihninde net olarak konumlandırılarak, marka tanınırlığının da ötesinde marka sadakatini sağlamayı istemektedir. Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 271 Bununla birlikte tanıtım çabalarının hedefi ise sadece satış ve tanınırlık elde etmek değil, markanın kişiliği ve konumu ile hatırlanmasını sağlamaktır. Bu hedefleri gerekleştirecek markaların tüketici zihninde konumlandırılması ise iki etmene bağlanmaktadır. Bunlar; markanın içinde bulunduğu sektörün yapısı ve durumu ile markaya yönelik tanıtım faaliyetleridir534. Örgütlerin sahip olduğu iyi bir marka imajı, bir ürün veya hizmetin, kalite ve fiyat açısından benzer özellikler taşıyan rakipleri arasından sıyrılarak öne çıkmasını sağlayabilmektedir. Çoğu zaman marka kullanıcıları imaj belirlenmesinde etkindir, ama marka imajında reklamların gücü ürün imajının oluşumuna nazaran oldukça fazladır535. Ancak bazen da örgütün kendisi bilinmezken veya az bilinirken ürün imaj sahibi olunabilmektedir. Burada ürün imajı b üyük oranda onun hitap ettiği tüketici profilinin belirlenmesinden kaynaklanmaktadır 536. Ancak örgütlerin çok fazla önem verdiği pazarlama sürecinde, marka imajı her zaman ön planda olmaktadır. Müşteriler ürün algılamasından önce markayı algılamaktadırlar. Bu kapsamda düşündüğümüzde marka imajının özelliklerini şu şekilde belirtebiliriz: Tüketici zihninde markaya ilişkin bir kavramdır. Tüketicinin duygusal veya sebebe dayanan yorumuyla oluşan sübjektif ve algısal bir olaydır. Ürünün teknik, fonksiyonel veya fiziksel niteliğiyle ilişkili değildir. Tüketici özellikleri doğrultusunda, gerçeğin kendisinden çok algılanması önemlidir. Marka imajı söz konusu olduğunda, gerçeğin kendisinden çok algılanması önemlidir537. Çalışmamızın genelinde ayrıntılı bir şekilde ele aldığımız örgüt imajı için geçerli olan bütün kriterler, bir ürüne yönelik olduğundan marka için de geçerlidir538. Ancak bir marka ürününün cazibesi her zaman için üreticinin cazibesine bağlı değildir. Tüketiciler, seçtiği ürünleri, üreticiye ve onun imajına bakarak değil, ürünün kendisinin sahip olduğu imajı ve bu ürün ile ilgili düşüncelini göz önünde bulundurarak tercihini yapar. Bazı durumlarda ise bir marka ürünün cazibesi, karşılıklı olarak üreticinin cazibesi ile yakından ilgili olabilmektedir. Bu ilişki kimi zaman o kadar güçlü olmaktadır ki, tanınmış bir petrol şirketinin süt üretmesinin komikliğinde olduğu gibi örgütün etkisi tüm ürünler üzerinde derin bir biçimde gözlenebilmektedir539. Halkla İlişkiler 272 11.2. İMAJ YÖNETİMİ Toplumsal ve örgütsel yaşamda kişileri ve örgütleri etkili ve başarılı kılan niteliklerin başında, kişinin veya örgütlerin başkalarıyla iyi anlaşıp anlaşmadığına, uyumlu ve geçimli olup olmadığına ve iyi bir imaj bırakıp bırakmadığına bakılması gelmektedir. Bu nedenle, sosyal yaşamda olduğu gibi çalışma ve yönetim yaşamında da kişiler ve örgüler açısından imaj yönetiminin önemi çok fazladır 540. Çalışmamızın bu aşamasında gerek kişiler gerekse de örgütler açısından oldukça önemli olan imaj yönetimini ayrıntılı bir şekilde inceleyeceğiz. Özellikle örgüt yönetiminde bu modern yönetim tekniğinden nasıl yararlanabileceği sorusuna cevap aramaya çalışacağız. 11.2.1. Tanımı Kişiye ve örgüte, karakteri ve gerçeği ile örtüşmeyen bir maske takmak yerine, kişinin ve örgütün sahip olduğu etkili ve değerli özelliklerin, yavaş yavaş ortaya çıkarılmasına çalışmak ve bu özelliklerin kişinin ve örgütün kendisine has bir tarz ile sunulmasını sağlamak541 imaj yönetimi olarak adlandırılmaktadır. İmaj yönetimine önem veren kişi ve örgütler, kendi güçlü ve zayıf yönlerini iyi bilmekte ve davranışlarını iyi bir izlenim bırakacak şekilde ayarlamaktadırlar. Bunun tam tersini yapan insanlar ve örgütler de vardır. Başkalarının üzerinde bıraktıkları izlenime ve etkiye hiç aldırmadan, davranışlarını hiç kontrol etmeden, gereken dikkati ve hassasiyeti göstermeden hareket eden kişi ve örgütler542 bilerek ya da bilmeyerek olumsuz izlenimler oluşturmakta ve başarılı imaj yönetimine acilen ihtiyaç duymaktadırlar. İmaj yönetimi doğrudan yapılabilecek ve uygulanabilecek bir yönetim tekniği değildir. Çünkü örgütün imajı ve saygınlığı sürekli ilişkiler sonucu kazanılan veya kaybedilen bir değerlendirmedir. Bu değerlendirmeyi de insanlar yapar. Dolayısıyla, imaj yönetimi ancak ya gerçek anlamıyla iyi imajı ve saygınlığı gerektiren ilişkilerle ve bu ilişkilerin tanıtımıyla yapılır ki eğer bu, halkla ilişkilerin yaptığı egemen iş pratiği olsaydı, halkla ilişkilerin kendisinin imaj problemi olmazdı543. Ya da, halkla ilişkilere günümüzde sağladığı negatif imajı veren pratikler dizisiyle yapılır. Bu pratiklerde aslında istenen hiç veya çok az veya göstermelik bir şeyler vererek, sosyal psikolojinin motivasyon ve algı oyunlarıyla, özü değiştirmeksizin veya özün doğasına dokunmaksızın, biçimler üzerinde oynaya- Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 273 rak özün imajını değiştirme sağlanmaya çalışılır. Böylece, örneğin sigaranın kanser yapan, çevreyi kirleten, iğrenç kokular salan özünün üzerine açık hava, eğlence, gençlik, oyun, özgürlük, statü, klas gibi imajlarla kılıf geçirilerek “imaj mühendisliği” yapılır. Görüldüğü gibi imaj yönetimi gerçek materyal ilişkiler yapısını anlatan bir karaktere sahip olabileceği gibi, bu temeli gizleyen veya olduğundan farklı gösteren sahte imajlara da sahip olabilir. Bunlardan hangisinin ne ölçüde seçildiği, öncelikle etik konusu değil, öncelikle çıkarlar ve bu çıkarlarla biçimlenen ticari\endüstriyel kültürün konusudur544. Örgütlerde imaj yönetimi çalışmaları bir kereye mahsus olmamalıdır. İmaj yönetiminden beklenen örgütsel faydaların sağlanabilmesi için sürekli ve istikrarlı bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir. Kişi ve örgütlerin, meslek, pozisyon, hedefler ve hedef kitlesi doğrultusunda bir imaj oluşturmak için profesyonel bir yardım alması akıllıca bir yoldur. Kendisini başlangıçta, alanında uzmanlaşmış imaj danışmanlarına, hedefler büyüdükçe de, halkla ilişkiler uzmanlarına teslim etmesi en doğru yaklaşım olacaktır545. Genel olarak hayatımızda bir kural olarak; kendimizi niyetlerimize göre, başkalarını ise görünüşlerine, hareketlerine ve sözlerine göre değerlendiririz546. Bundan dolayı görünüşler, hareketler ve sözlerin algılanışını düzenleyen imaj yönetimi hem kişiler hem de örgütler açısından çok önemlidir. Bu önem toplumsal yaşam kadar örgütsel yaşam için de geçerlidir. Örgütsel yaşamda da ilk izlenim çok önemlidir. Çünkü ilk izlenim etkileyici ve kalıcıdır. İlk izlenim için ikinci bir şans yoktur. Bu yüzden ilk izlenime çok önem verilmektedir547. İmaj yönetiminin temel hedefi de ilk izlenimleri etkilemek ve olumlu hale getirmektir. İmaj yönetiminde ilk izlenim kadar son izlenim de önemli ve etkilidir. Çünkü insanların alıp götüreceği izlenim, kişinin bıraktığı son izlenimidir. Son izlenimler de, son görünüşün, son sözlerin, son fikirlerin, son hareketlerin ve yapılan son işlerin toplamıdır548. İmaj yönetimi uygulamaları, ilk ve son izlenime bütüncül bir bakış açısıyla yaklaşmakta ve özellikle son izlenim üzerine vurucu etki yaparak, karşı tarafın algılamasını kontrol altına almaya uğraşmaktadır. 11.2.2. İmaj Oluşturma Süreci Müşterilerle ve çalışanlarla iletişimde etkili olmak, müşterilerin ve çalışanların örgüte güven duymasını sağlamak, müşterilerle ve diğer hedef kitlelerle duygusal bir bağ kurmak amacıyla güçlü bir örgüt imajı oluşturmak için dört unsur gerekmektedir: 274 Halkla İlişkiler Alt yapı kurmak: Örgütlerde gerekli olan değişimleri gerçekleştirmek ve bu yolla, oluşturulacak imajı sağlam bir alt yapı üzerine kurmak çok önemlidir. Bu süreçte iyi bir vizyon ve misyon belirlenmeli, belirlenen hedeflere ulaşmada çalışanların sahip olması gereken standartlar ve görevler belirlenmelidir. Dış imaj oluşturma: Ürün kalitesi, beş duyu ile hissedilebilin somut imajın oluşturulması ve reklam-sponsorluk-medya ile ilişkiler aracılığıyla oluşturulur. İç imaj oluşturmak: İç hedef kitlelerine yöneliktir. Örgütün çalışanlar üzerindeki imajıdır. Olumsuz iç imaj, kaybedilen müşteri ve sadakatsiz çalışan demektir. Soyut imaj oluşturmak: Soyut imaj, müşteri tatmini ve sadakati yoluyla ve örgütün sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitlelerce algılanmasıyla oluşur549. Yukarda sayılan unsurlar tamamlanırsa imaj oluşturma süreci başlatılır. Önce mevcut durum analizi yapılır. Burada araştırılacak olanlar yerel ürün ve faaliyet gösterilen alanın imajı ve müşteri ile çalışanların sahip oldukları imajdır. Daha sonra ulaşmak istenilen durumun analizi yapılır. Bunun için örgüt kimliği yönelimleri ve örgütsel felsefeye göre bir vizyon tarifinde bulunularak, gelecekteki imajın ne şekilde olması isteniyorsa, tarifi yapılır. Ardından istenilen imaja uygun örgüt kimliği tedbirlerinin seçilmesi ve uygulanması gerekir. Burada da hedef grupların görüşleri ve uygulama esnasında karşılaşılabilecek olan engeller ve sorunlar belirlenir. En son aşamada ise imaj değişikliği analizi yapılır. Belli bir süre sonraki değişim analiz edilir550. Söz konusu aşamalarda imaj oluştururken; yönetimin kalitesi, ürün ve hizmetlerin kalitesi, uzun dönemli yatırımların kalitesi, yeni buluşlar, finansal açıdan sağlamlık, yetenekli insanları işe alma ve geliştirme becerisi, örgüt kaynaklarının akılcı kullanımı ve toplumsal ve çevresel sorumluluk551 gibi etmenlere dikkat etmek gerekir. İmaj yönetiminde ayrıca örgütsel imajın oluşumunu etkileyen faktörlere karşı her zaman hazırlıklı olmak gerekmektedir. Örgüt üst yönetimi bu faktörleri bilmeli, analiz etmeli ve değerlendirebilmelidir. İmaj oluşumunu etkileyen faktörleri de şu şekilde belirtebiliriz552: Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 275 Örgütün ürettiği mal ve hizmetler: Üretilen mal ve hizmetlerin fiyatı, teknolojik seviyesi, dağıtımı, kullanım kolaylığı ve satış sonrası hizmetler, imaj oluşumunda etkilidir. Örgütün görünümü: Bu kapsamda örgütün fiziki yapısıyla ilgili olan, logosu, yazı karakteri, binaların mimarisi, çevre düzenlemesi ve temizliği, renkler, standartlar, ilanlar, basılı materyaller, personelin kıyafeti gibi özellikler değerlendirilir. Örgüt kültürü: Örgüt üyeleri tarafından benimsenen ve paylaşılan değerler, inançlar, normlar ve alışkanlıklar bütününe örgüt kültürü denir. Örgüt kültürü, çalışanların yönetime katılması, istenilenlerin kolaylıkla yaptırılması, yeni değer ve anlayışların benimsetilmesi için onların, örgütteki kültürel değerleri ve ilkeleri bilmelerini gerekli kılan bir süreçtir. Bu anlamda, özellikle yöneticiler, gerek örgüt içinde gerekse örgütü çevreleyen bireylerin davranışlarını ve kültürlerini bilmek zorundadır. Örgüt iklimi: Örgütün psikolojik ortamıdır. Örgüt içindeki bireylerin davranışlarını etkileyen, örgütün farklılığını ortaya koyan ve onu tanımlayan özellikler toplamıdır. İdeal örgüt iklimi; inanılırlık, güvenirlik, açıklık, içtenlik, yardımseverlik, katılımcılık ve dolayısıyla doyum ve beklenti düzeylerinin yoğun olduğu yapılardır. Örgütün iç bünyesinde yaşanan olumlu gelişmeler, doğal olarak örgütün olumlu imajında da etkili bir rol oynamaktadır. Örgütün iletişim ağı: Ortak iletişim materyallerinin kullanılması, kurulan iletişimin anlamlı ve tam olmasına imkan sağlar. Örgütün kullandığı iletişim ağının kusursuz olarak işlemesi, hem içerdeki hem de dışarıdaki insanların zihnindeki örgüt imajını olumlu şekilde etkilemektedir. Örgütün sosyal sorumluluğu: Örgütler, eğer çevreye karşı sorumlu kuruluşlar olarak güçlü bir örgütsel imaj oluşturmak istiyorlarsa; üst yönetim, çevreye karşı hassas olacaklarına ve çevre için bir takım girişimlerde bulunacaklarına dair doğru taahhütlerde bulunmalıdır. Çevrecilik bütün örgüt tarafından bir iş yapma yolu olarak benimsenmeli, bir ürün veya hizmetin yaşam eğrisi boyunca, sağlık, güvenlik ve çevreye yaptığı etkileri göz önünde bulundurulmalıdır. Örgüt ayrıca çevreyi geliştirecek ve korumaya yardım edecek yeni ürünler ve yöntemler geliştirmelidir. 11.2.3. Kişisel İmaj Yönetimi Kitleselleşen her kavrama, gerçekte ona ait olmayan anlamlar da yüklenir. Kişisel imaj kavramı da 1980 sonrasının popüler kavramlarından birisi olmuştur. Ancak kavrama olan ilginin artması, olur olmaz her yerde, ilgili 276 Halkla İlişkiler ilgisiz herkes tarafından kullanılmasına, dolayısıyla da içeriğinin boşalmasına neden olmuştur. Günümüzde imaj yönetimi uygulamaları içinde kişisel imaj yönetiminin ayrı bir yeri vardır. Çünkü imaj yönetiminde önemli olan kişi ve örgütlerin kendilerini yönetebilmeleridir. Özellikle çalışma yaşamında kendinizi daha iyi yönetebilmek için, kişinin davranışlarını kontrol etmesi, yöneticiyle ilişkileri daha iyi değerlendirmesi gerekir. Ayrıca kişi belirlediği amacını başkalarına açıkladığı zaman davranışlarını daha kolay yönetir. Bununla beraber kişiler, başarıları sağlayan davranışlarını artırabilir, başarıyı ve verimi düşüren davranışları azaltabilir veya düzeltebilir553. Kişisel imaj, kişinin kendisini gerçekte hiç olamayacağı kadar iyi göstermek demek değil, kendisini iletişimin tüm imkanlarını kullanarak olabildiğince doğru ve etkileyici bir şekilde ifade etmektir. Kendini gizleyip insanları daha hızlı ve kolay kandırmak için maske takmak demek değil, içimizde saklı gerçek kimliğimizi açığa çıkarmaktır. Kişisel imaj basit bir süslenme süreci değil, işimizi iyi yapmanın ve iyi bir kariyer oluşturmanın temelidir. Başka bir deyişle nasıl algılanıyorsak, öyle biliniriz. İnsanların bize davranış şekli, bizim ne olduğumuzdan daha çok, bizi nasıl bildiklerine bağlıdır. Bu konuda yapılan araştırmalar ilk izlenimlerin 30 saniye ila 4 dakika gibi kısa bir sürede oluştuğunu, ilk izlenimlerin %55‘ini görüntü ve beden dili, %38’ini konuşma ve ses tonu, %7’sini de ne söylendiğinin oluşturduğunu göstermektedir. İlk izlenimlerin önemi, sonradan gelen izlenimleri etkilemesidir. Kişiler gündelik yaşamlarında aldıkları eğitimler vs. den dolayı mükemmel, çok yetenekli ve becerikli kişiler olabilirler. Ancak özellikle iş hayatına girdiklerinde bu özelliklerini etkili şekilde taşıyıp sunabilecekleri iyi bir pazarlama aracına ihtiyaç duyarlar. Bu etkili pazarlama aracı da kişisel imajlarıdır. Kişisel imajın yanlış algılanması veya olumsuzluk taşıması, kişi hakkında negatif düşünceleri doğurmakta, negatif düşünceler negatif duyguları; negatif duygular ise negatif tavır ve davranışlara yol açmaktadır554. Bu durum ise kişiler arası ilişkileri zedelemekte ve iletişimi yok etmektedir. Kişisel imaj; kişinin kendisini nasıl gördüğünü gösteren öz imaj, başkalarının kişiyi nasıl gördüğünü içeren algılanan imaj555 ve kişinin kendisini nasıl görmek ve başkalarına nasıl göstermek isteğini ortaya koyan istenen yani ideal imajdan oluşur556. Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 277 İlke olarak, insanlar kendilerini niyetlerine göre, başkalarını ise görünüşlerine, hareketlerine ve sözlerine göre değerlendirirler. Örneğin bir kişi hatalı olsa da, suç işlemiş olsa da, kendisini daima niyetine göre değerlendirir. Oysa aynı kişi başkasını değerlendirirken onun niyetine bakmaz, dışsal görünümüne, sözlerine, tavır ve hareketlerine bakar. Bu nedenle sübjektif de olsa, insan ilişkilerinde ve iletişimde ilk görünüşün, ilk sözün ve ilk hareketin kişileri değerlendirmede önemli bir yeri vardı. Bu yüzden, kişinin ilk görünüşteki kılık kıyafet gibi ortaya koyduğu izlenimi, kişisel imajını oluşturan dışsal öğelerdir. Kişisel imajı oluşturan faktörlerin başında gelen ilk izlenimde; kişi hakkındaki imaj birkaç dakikada edinilen bilgiler ışığında algılamaların sonucunda ortaya çıkar ve bu etki ilk izlenimi oluşturur. Bu süreçte; öncelikli etki (kişilerin yaşantıları, anlayışları ve mantıkları çerçevesinde karşısındaki kişiyi tabi tuttuğu ilk değerlendirme) önyargılar (yeni tanışılan biri hakkında varsayımlar yapılarak çıkarımlarda bulunulması), görünüş (giyim tarzı, saç modeli, kullanılan aksesuar gibi, karşılaşılan kişinin görüntüsü), ayrıca mimikler, konuşma tarzı, davranışlar ve iletişim becerisi belirleyicidir557. Kişisel imajı oluşturan öğeler; görünüş, duruş, iletişim tarzı, beden dili ile kişi hakkında alınan bilgiler, duyumlar ve söylemlerdir. Kişinin olumlu görünümü ve davranışı, kişinin saygınlığını sağlar. Davranış, kişinin imajıdır. Hayatta kabul görmenin ve takdir edilmenin ölçütü, kişinin görevindeki becerisi ve başarısı olması gerekirken, bütün insanlar ve özellikle yöneticiler dış görünüşe fazla önem verirler558. Yukarda sayılan tüm faktörler kişisel imaj yönetiminin kişilere olan getirileri konusunda kısmen fikir vermektedir. Ancak bu konuyu, literatürde kişisel imajı profesyonelce oluşturarak neler kazanılabileceğini şöyle özetleyerek bitirelim559: Yeteneklerle hak edilenlerin, görünümle kaybedilmesinin önüne geçilir. Kişiyi en etkili şekilde sunar, iş görüşme ve anlaşmalarında hak ettiğini almayı sağlar. Kişi, etkili bir imaja sahip olduğunu düşünerek öz güvenini güçlendirebilir. Kişi iyi görünerek kendini daha iyi hisseder ve mutlu olabilir. Kişi, imaj yönetimi ile insanlar üzerinde yoğun ve güçlü bir etki bırakabilir. 278 Halkla İlişkiler Başkalarının sizi sevmeleri, saymaları ve güven duymaları kolaylaştırılabilir. 11.2.4. Örgütsel İmaj Yönetimi Günümüzde müşteriler için önemli olan örgütlerin nasıl olduğu değil, örgütün nasıl olduğuna inandıkları algıdır. Hizmeti sunanlar ile örgüte dışarıdan bakanların görüşleri genellikle farklı olmaktadır. Hatta yöneticiler çoğunlukla toplumun örgütle ilgili düşüncelerini araştırma gereği duymamaktadır. Oysa ki örgütün başarısını, diğer etkenler yanında toplumun beklentileriyle ne kadar buluştukları da etkileyecektir560. Örgütler, itibarlarını güçlendirmek ve bunu daha da kalıcı hale getirebilmek amacıyla; paydaşlarının kimler olduğunu ve onlar tarafından nasıl algılandıklarını, piyasadaki rakiplerine göre nasıl bir itibara sahip olduklarını, rakiplerine göre güçlü ve zayıf yönlerini ve paydaşlarıyla etkileşimde kullanacağı yöntemleri çok iyi tespit etmek zorundadırlar. Yöneticilerin bunu başarabilmeleri, örgütsel imajı yönetebilecek bilgi birikimine sahip olmalarına bağlıdır. İnsanlar veya örgütler, yaşadıkları çevrede iyi bir imaj sahibi olmak isterler. İnsanların sahip oldukları imajlarını yaşadıkları çevre belirler ve insana imaj dış çevreden gelmektedir561. Örgütsel imaj, örgüt kimliği etkilerinin çalışanlar, hedef gruplar ve kamuoyu üzerindeki neticesidir ve örgüt hakkında düşünce, örgütün tanınırlığı, örgütün prestiji ve örgütün diğerleriyle ya da rakipleriyle karşılaştırılabilirliği gibi dört ana noktayı kapsamaktadır562. Yani örgütsel imaj, örgüt kimliği oluşturma çabaları sonucu meydana gelmektedir563. Örgüt kimliğini oluşturmak için düzenlenen, gerçekleştirilen örgüt felsefesi, örgütsel dizayn, örgütsel davranış ve iletişim çabaları neticesinde oluşan kimlik, örgütsel imajı şekillendirmektedir564. Bu süreçte örgütler, olumlu imaj algılamalarına yol açabilmek için örgütsel imaj yönetimini sağlamaya uğraşırlar. Bunun için kullanılan halkla ilişkilerin temel hedefi, yaratıcılığı ve örgütsel imajın korunmasını sağlamaktır. Örgütler özelikle çalışanları ve ortakları ile birlikte arzu edilen imaja kavuşabilmek için uğraşırlar. Örgütlerin kendi içlerindeki ve çevrelerindeki değişiklikler, imaj yönetimini de sürekli tehdit etmektedir. Örgütler bu değişiklikleri anlamalı ve bunlara tepki vermelidirler565. Genel olarak örgütsel imaj yönetimi üç aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşamada, örgütler ortakları ile birlikte kendisine bir imaj oluşturmaktadır. İkinci olarak eğer örgüt bir imaj oluşturma konusunda başarılı olmuşsa, Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 279 bunu korumak için uğraşacaktır. İmajı korumak süreklilik arz eden bir durumdur ve devamlı ortaklarla ve çalışanlarla iletişimi gerektirir. Bu süreçte başarılı olabilmek için örgütler özellikle ortaklarıyla sürekli bir geri bildirim içinde olmalıdırlar ve kendi iletişim stratejilerini de bu duruma göre uyarlamalıdırlar. Eğer bu süreçte başarısız olunursa, örgütsel imaj yönetimi tehdit altında kalır. Örgütsel imaj yönetiminin üçüncü aşaması ise, restorasyon aşamasıdır. Çünkü örgüt iki aşamada oldukça tecrübe kazanmıştır ve bu süreçlerde yapılan hatalar tekrar edilmemeye çalışılır ve bu hataların verdiği zararlar giderilmeye uğraşılır. İlk iki süreçteki kriz çok fazla olduğu için, imaj yönetiminde söz konusu üçüncü aşamaya geçen örgüt sayısı oldukça azdır. Örgütler bu aşamayı geçerlerse, başarılı bir imaj gerçekleştirebilmek için stratejik iletişim tekniklerini uygulamaya sokmak zorunda kalırlar. Bu süreçte başarılı olurlarsa da imajlarını korumak için uğraşırlar. Ancak başarısız olunursa örgütün yapılandırılması gündeme gelir. Örgütsel imaj oluşmasında, kişiler arası iletişim, söylentiler ve dedikodu gibi örgütün yakın kontrolü dışındaki uygulamalar da potansiyel olarak etkilidir. Ancak kurumsal imaj, ürünün ve hizmetin kişisel deneyimi, sonuçlandırdığı memnuniyet duygusu, verilen paraya değmesi gibi faktörlerden oldukça yoğun etkilenmektedir. Bir örgütün imajı bireyden bireye farklılık gösterebilir. Hatta aynı kişide bile karakter olarak çok taraflılık veya çelişkiler taşıyabilir. Örneğin, olaylara dayanan bilgi, duygusal tutumlarla zıtlık taşıyabilir. O nedenle, imaj durağan kalmaya zorlanmamalıdır. Çünkü zaman içerisinde değişime uğrayabilir566. Örgütsel imaj, kişilerin örgütlere genel bakışlarını gösterir ve kişilerin örgütle ilgili bilgilenme derecelerini ve örgütsel inançlarını yansıtır. Örgütsel imaj, tüketicilerin, yatırımcıların, çalışanların reaksiyonlarını yansıtır. Bundan dolayı örgütsel imaj çok yönlü bir kavramdır. Çünkü örgütler; işverenler, çalışanlar, hissedarlar, müşteriler gibi farklı aktörlerinden etkilenir ve bu aktörlerin davranışlarına göre şekillenir. Yöneticiler ve yatırımcılar daha çok örgütlerin ekonomik imajı ile ilgilenirler. Toplum, örgütleri gördükleri sosyal işlevlerle değerlendirir ve buna göre örgütsel imajı değerlendirir. Müşteriler ve tüketiciler ise örgütsel imajı mal hizmet sağlanması açısından ele alır. Tüm bunların yanında örgütlerin istihdama yönelik bir imajları da bulunmaktadır567. 280 Halkla İlişkiler Örgütsel imaj, örgütün ilişkide bulunduğu grupların algılamaları sonucunda meydana gelen olumlu ya da olumsuz düşünceler bütünüdür. Kişilerin örgütler hakkında duydukları, gördükleri yada doğrudan örgütle ilişki kurduklarında edindikleri kanının görüntüsü örgüt imajı olmaktadır568. Bu imaj, ürünün veya hizmetin kişisel deneyimi, sonuçlandırıcı memnuniyet duygusu, verilen paraya değmesi gibi faktörlerden oldukça yoğun etkilenmektedir569. Örgütsel imajın tek bir temas türüyle oluşturulması pek mümkün değildir. Bir örgüte ilişkin imajımız, elamanlarının bize nasıl davrandığı, benzer kuruluşlarda olan temaslarının izlenimleri, örgütün geçmişi, ürün tipi ve gerçekleştirdiği iletişime bağlı olacaktır570. 21. yüzyılda artık örgütler, örgütsel imajı kavramının önemini anlamışlardır. Örgütsel imaj, örgütün diğer pazarlama ve yönetim çabaları doğrultusunda elde ettiği başarı seviyesi üzerinde doğrudan etkisi olan, çok önemli bir stratejik kavram haline gelmiştir. Tutarlı bir örgüt imajının, örgütün bütün bölümlerine entegre edilmesine ihtiyaç bulunmaktadır. Artık günümüzde örgütler pazarlama ve halkla ilişkiler konularıyla çok yakından ilişkisi bulunan örgüt imajının yönetilmesi gerektiğine inanmaktadırlar571. Örgütsel imajın yararlarının ortaya çıkmasıyla örgütler daha çok reklam yapmaya başlamışlar, tanıtımlarına daha fazla özen göstermişlerdir. Amaç, örgütlerin ilişkide olduğu ve başarısı için olumlu ilişki kurması gereken gruplara, olumlu, güçlü, sağlam bir görüntü vermektir572. Bu süreçte tüm örgütler; kuruluşlarından bugüne kadar ürettikleri ürünlerin kalitesinin, verdikleri hizmetlerin, düzenledikleri etkinliklerin, kazandıkları başarıların, işçi işveren ilişkilerindeki davranışlarının, çevre ilişkilerindeki duyarlılıklarının, dolaşıma soktukları ürünlerinin, markalarının ve bu süreçte izledikleri tanıtım politikalarının, örgütsel imajlarını oluşturan temel faktörler573 olduğunu da unutmamalıdırlar. Aksi takdirde örgütün karşılaşacağı herhangi bir krizin etkisi beklenenden çok daha fazla olacaktır. Çünkü krizler daha çok negatif sonuçlar doğuran, önemli ve tahmin edilemeyen olaylardır574. Bu olay ve sonuç, örgütte çalışanlara ürünlere, finansal duruma ve örgüt imajına önemli derecede zarar verebilmektedir. Bu sırada uğranılacak imaj kayıplarının telafisi çok zor olmakta, çoğu zaman yönetim krizlerini aşmayı başaran örgütler, imajı iyi yönetemedikleri için, uğranılan imaj kayıplarının bir sonucu olarak, sert rekabet koşullarına dayanamamakta ve piyasadan çekilmek zorunda kalmaktadırlar. Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 281 11.2.5. İmaj Yönetimi Stratejileri Gerek kişisel imaj yönetiminde gerekse de örgütsel imaj yönetiminde başarıyı yakalayabilmek için bazı kurallara uymak ve bazı stratejileri uygulamak gerekmektedir. Kişi olarak iyi bir izlenim oluşturmanın ilk kuralı, kişilik sahibi olmaktır. Kişilik sahibi olmak da özü ve eylemi bir olmak, doğru ve dürüst olmak yani tutarlı olmaktır. Özellikle örgütsel yaşamda çalışanlar üstlerinin daima tutarlı olmasını isterler. Çünkü, tutarsız bir yönetici, özü, sözü ve eylemi bir olmayan, her gün değişen, ne yapacağı belli olmayan, kendisine güvenilmeyen ve inanılmayan insan demektir. Burada olumlu ve etkili imaj oluşturmak için gerekli diğer bir şart da uyumlu olmaktır. Uyumlu kişi olumlu ve geçimlidir. Bu yüzden, herkes uyumlu ve olumlu kişilerle çalışmak ister. Kişiler etkili imaj oluşturabilmek için kişi kendilerini oldukları gibi tanıtmalıdırlar. Hiç kimse iki yüzlü olan, başkasını taklit eden insanı sevmez. Başkalarını taklit etmek, başkalarına benzemeye çalışmak, kendinizi olmadığınız gibi göstermektir. Bu da olumsuz bir izlenim bırakmak ve olumsuz imaj oluşturmak demektir575. İmaj yönetimine önem veren kişiler ve örgütler, kendi güçlü ve zayıf yönlerini iyi bilirler ve davranışlarını iyi bir izlenim bırakacak şekilde ayarlarlar. Başkaları üzerinde bıraktıkları izlenime ve etkiye hiç aldırmayan, davranışlarını hiç kontrol etmeyen ve dikkatli hareket etmeyen kişiler ve örgütler, bilerek veya bilmeyerek olumsuz imaj oluştururlar576. Bu süreçte imaj yönetimi stratejileri büyük önem taşır. Çünkü iyi uygulanan imaj yönetimi teknikleri, olumsuz sürecin etkilerini en aza indirir. Öncelikle imaj yönetiminde örgütlerin imajını düzeltmek ve geliştirebilmek için yoğun bir halkla ilişkiler kampanyası yürütmek gerekmektedir. Bu süreçte aşağıdaki stratejiler uygulanabilir: Pozitif olan, yeniliğe, eşitliğe, özgürlüğe vurgu yapan ve medya kanallarından yararlanılan faaliyetlerde bulunmak. Benzer ve başarılı olan programların incelenerek, bunlardan esinlenmek ve uygun görülen tekniklerin mevcut duruma uyarlanarak kullanılmasını sağlamak. Bilgilerin ve elde edilen sonuçların yöneticilerle, diğer çalışanlarla ve diğer kuruluşlarla paylaşılarak, hatalara düşme oranının en aza indirilmesine çalışmak. 282 Halkla İlişkiler Medya ile ilişkileri sıcak tutmak, örgüte medya temsilcilerinin davet edilmesini sağlamak ve çalışanlarla bu kişileri bir araya getirerek, imaj yönetimi uygulamalarını gündeme getirmek577. İmaj yönetiminin önemli bir yönü de, kişinin kendini yönetme kuralıdır. Özellikle çalışma yaşamında kişinin kendini daha iyi yönetebilmek için yapabileceği bazı şeyler vardır. İlk adım olarak davranışlarını kontrol etmek, yöneticilerle olan ilişkilerini daha iyi değerlendirmesine yardımcı olur. İkinci olarak, belirlenen bir amaç başkalarıyla paylaşıldığı zaman, davranışlar daha kolay yönetilebilmektedir578. Bazen toplumsal yaşamda da ilginç imaj yönetimi uygulamaları da görülebilmektedir. Örneğin insanların yaşlarına göre genç-yaşlı şeklinde sınıflandırılması imajları ile doğrudan ilgilidir. Özellikle Afrika'nın ilkel kabilelerinde yapılan ve yaşlı imajının unsurlarını ortaya koymaya çalışan araştırmalar, kabile reislerinin bu imajı verebilmek için özel imaj yönetimi teknikleri kullandıklarını ortaya çıkarmıştır. Kadınlar için 55-60 yaşlarına kadar "yaşlı" betimlemesi kullanılmazken, kabile reisleri, otoritenin bir işareti olarak kendilerini yaşlı ve bilgi olarak göstermek için çeşitli imaj yönetimi tekniklerinden yararlanmakta ve 40'lı yaşlardan itibaren bilgileri, olağan dışı güçleri, töreler gibi unsurları da kullanarak kabilelerinin hakimiyetini sağlamaya çalışmaktadırlar579. 11.2.6. Yönetimde Etkili Görünüm ve İzlenim Sembolleri Örgütlerde başarılı ve etkili izlenimi yaratan birtakım yönetsel semboller bulunmaktadır. Bu semboller yönetimin ve yöneticinin dışa yansıyan göstergelerdir. Bütün örgütler ve yöneticiler daima dışa yansıyan görünümleriyle başarılı veya başarısız, iyi ya da kötü olarak değerlendirilir. Çünkü, yönetimde başarının %80’i dışa yansıyan görünümdür. Örgütlerde yönetimin ve yöneticilerin başarılı ya da başarısız, olumlu ya da olumsuz olarak dışa yansıyan görünüm ve izlenim sembolleri şu şekilde belirtilmektedir: Bina girişi, çevre düzeni ve temizliği: Ofis girişindeki düzensizlik, yönetime karşı olumsuz izlenime neden olmaktadır. Başvuru, danışma servisi: Danışma görevlilerinin tavır ve hareketleri, konuşma biçimleri ve sözleri gelenler üzerinde olumlu ya da olumsuz izlenim bırakır. Danışma servisinde, temiz, düzgün, giyimli, kibar ve saygılı görevliler, başvuranlar üzerinde olumlu bir etki yapar. Buna karşın, gelene karşı ilgisiz, konuşmaları, söz ve davranışları kaba bir görevli de Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 283 örgütü ve yöneticiyi olumsuz temsil eden ve olumsuz aksettiren ilk kişidir. Yerleşim sistemi: Örgütlerde yerleşim daima iş akımına göre yapılmalı ve yerleşim sistemi iş akımını kolaylaştırmalı ve çabuklaştırmalıdır. İş aynı yerde, aynı odada ve hatta mümkün ise aynı kişide sonuçlanmalıdır Kimliksiz kişiler: Yönetimde, yöneticiye en çok yardımcı ve destek olan sekreter, hizmetli ve şoför, görünüm ve izlenim açısından yönetici kadar önemlidir. Bu kişilere yönetim üzerindeki etkilerinden dolayı kimliksiz kişiler denmektedir. Yönetimi ve yöneticiyi dışa aksettiren bu kişileri işe alırken dikkatli olmak, iyi seçmek ve görevlerinde iyi yetiştirmek gereklidir. Yöneticinin makam odası: Makam odası, bir yöneticiyi en az bir kartvizit kadar yansıtır. Bu yüzden yönetici odalarında genellikle kişisellik hakimdir. Yani, yöneticinin makam odası, yöneticinin kişiselliğini yansıtır. Makam odasında, içi kitaplarla dolu büyük vitrinli kitaplık bulunması, masada yer alan bayrak, flama, klima cihazı, TV, bilgisayar yöneticinin statüsünü gösteren yönetim sembolleridir. Fiili liderlerin varlığı: Bazı örgütlerde bir şefin, müdürden daha bilgili, becerikli ve etkili olduğu görülür. İşlerin daha çok şef eliyle yürütüldüğü, şefin işlere ve kişilere hakim olduğu fark edilir. Böylece yöneticinin boşluğu, doğal olarak alt kademedeki bilgili ve yetenekli kişinin ya da kişilerin varlığı ve çalışması ile doldurulmaktadır. Bu durumda yapılacak iş, fiilen yöneticilik yapan astı cezalandırmak değil, onun yöneticisini yetiştirmek veya değiştirmektir580. Plan ve programlar: Her örgütün ya da birimin gerçekleştirmeyi planladığı hizmet ve faaliyetler, önceden aylar veya dönemler itibarıyla belirlenmiş ve yazılı hale getirilmiş ve hatta bastırılmış ve yayınlanmış olmalıdır. Ayrıca yöneticinin makam odasında yıllık iş planının ya da çalışma programının zamanlama tablosu, duvarda asılı olmalıdır. Çalışma programı olmayan bir örgüt keyfi yönetiliyor ve sadece günlük iş yapıyor ya da hiç çalışmıyor demektir. Tanıtıcı kitapçık ve broşürler: Bu tür basılı materyal ile yönetici başarısını dışı yansıtmış, kedisini olumlu ve başarılı olarak kanıtlamış olur. Yöneticinin sosyal yaşamı ve yaşam standardı: Yöneticinin yaşam standardını yansıtan sosyal ölçütler, çevrede yöneticinin üstünlüğünü ve büyüklüğünü hatta gücünü yansıtır. Bu nedenle her yönetici, işi kadar kendisine, evine, eşine ve çevresine de dikkat etmek zorundadır. Yöneticinin sosyal yaşamı ve yaşam tarzı da yönetimde bir izlenim sembolüdür581. 284 Halkla İlişkiler Yönetimde etkili görünüm ve izlenim sembollerine dikkat eden örgütler ve örgüt üst yönetimi, uygun bir biçimde giyinmenin önüne konulan bilinçli ya da bilinçsiz engellerin imaj züppelerini oluşturduğunu da unutmamalıdır. Bu konuda çalışmalar yapan imaj yönetimi uzmanları, kendi tarz ve tutumlarının herkesten üstün olduğuna inanan imaj züppelerinin, imaj yönetimi açısından büyük tehlike oluşturduğunu belirtmektedirler. Bu hataya kişisel düşülebildiği gibi örgüt yönetimi olarak da düşülebilmektedir. Örgütsel imajı düzeltmek için üst yönetime getirilen kişilerin bu tür saplantıları olması, örgütün etkili görünüm ve izlenim çabalarına büyük darbe vurabilmekte ve telafisi çok zor olan zararlara yol açabilmektedir. Bundan dolayı, örgüt üst yönetimleri aşağıda belirtilen “imaj züppelerini” tanımak ve analiz etmek için çaba harcamalıdır. İmaj züppelerini tanıma yolları ise şu şekilde belirtilebiliriz582: Moda züppesi: Entelektüel açıdan üstünlük taslayan bir tutum benimserler. Acemice bir araya getirilmiş renk, kumaş ve desenler yapılan hatalardan sadece biridir. Kişilik züppesi: Fazla bir kişisel karizmaya sahip olduklarını, canları ne isterse onu giyebileceklerini düşünürler. Kalite züppesi: Moda bağımlılığı ve ucuz görünme korkusu yüzünden tarz sahibi olamazlar. Sonradan görme olmaları gerekmez, kendilerine güvenmezler. Sosyal züppe: Çevresindekilerle aynı tarzda giyinmeyi severler. Benzer tarzda giyinenleri görünce destek bulduklarını sanırlar. Avangart züppe: Moda kurbanı olabilirler. Ancak yaratıcı ve özgün olma ihtimalleri de vardır. Tutuculuğu alaya alırlar. Bir atasözü “İnsanlar kıyafetleri ile karşılanır, karakterleriyle uğurlanırlar” diyor. İmaj züppeleri bu atasözün derin anlamlarını hiçbir zaman kavrayamazlar. 11.2.7. Etkileyici Duruş ve İletişim Toplumsal yaşamda olduğu gibi, örgütsel yaşamda da ilk izlenim çok önemlidir. Çünkü ilk izlenim, etkileyici ve kalıcıdır. İlk izlenimi, bir görüşte aşık olmanın çalışma yaşamındaki örneği olarak kabul edebiliriz. İlk izlenim için ikinci bir şans yoktur. Bu yüzden ilk izlenime çok önem verilmelidir. Özellikle fiziki görünüm ve giyim tarzı ilk izlenimde büyük rol oynar583. Kişinin giyim tarzı, sadece kendi Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 285 davranışını değil, başkalarının da kendisi hakkındaki izlenimini belirler. Çünkü giyim tarzı, başkalarına sürekli olarak uyarımlar gönderen bir imajdır584. Toplumsal ve örgütsel yaşamda etkili bir imajın büyük önemi vardır. Bu nedenledir ki, eskiden olduğu gibi bugün de, insanlar kıyafetlerine göre karşılanırlar, söz ve davranışlarına göre uğurlanırlar. Çünkü insanlar toplumsal ve örgütsel yaşamlarında sadece kendi zevkleri ve rahatları için giyinmezler, aynı zamanda başkalarına, topluma ve kamusal kurallara uymak, uyumlu ve uygun olmak için giyinirler. Giyim tarzı, başkalarına duyulan saygının bir gereğidir. Hatta bu giyim tarzı, başkalarıyla iş birliği ve ortaklık kurmak ve başkaları üzerinde etkili olmak içindir. İmaj yönetiminde ilk izlenim kadar son izlenim de önemli ve etkilidir. Çünkü insanların alıp götüreceği izlenim, kişinin bıraktığı son izlenimdir. Son izlenimler de, son görünüşün, son sözlerin, son fikirlerin, son hareketlerin ve yapılan son işlerin toplamıdır585. Aşağıda imaj yönetiminin en önemli unsurları arasında sayılan etkileyici duruş ve izlenim için gerekli ve uyulması gereken şartlar belirtilmektedir. Bunlara uygun davranan yöneticiler ve kuruluşlar, imaj yönetiminden beklenen yararları kısa sürede görebilirler. Etkileyici duruş ve izlenim önerileri586: 11.2.7.1. Fiziksel Görünüm Etkileyici duruş ve izlenim açısından fiziksel görünüm şu unsurları içermelidir: Gözler: Göz temasından kaçınılmamalıdır. Gözleri aşağı indirmek kişiyi itaatkar, utangaç ve güvensiz gösterir. Yüz: Korku, öfke, şaşırma, iğrenme, mutluluk, üzüntü, acı olarak belirtilen yedi temel duygunun merkezidir. Yüz her zaman dik tutulmalıdır. Kaşlar: Birinin bakışını yakaladığınız anda kaşlarınızı bir iki saniye için yukarı kaldırmak, dostluk ve güven işaretidir. Burun ucundan bakmak: Birine bakarken, başınızı çok kaldırırsanız, üstünlük taslıyor gibi görünürsünüz. Duruş: Omurganızdan geçirilmiş, ensenizden uzanan ve başınızın üstünden dışarı çıkan bir tel olduğunu farz edin. Bu tel yukarıdan yumuşakça çekilirse aşama aşama göğsünüzü, omuzlarınızı ve başınızı kaldırıp düzleştirecektir. Jest: El sıkmak, kucaklaşmak, öpmek, el sallamak gibi jestler bilinçli eylemlerdir. Kulak çekiştirmek, ense kaşımak, kağıtları küçük küçük parça- Halkla İlişkiler 286 lara bölmek türünden olanlar ise bilinçsizce yapılır ve bunlara dikkat etmek gerekir. 11.2.7.2. Konuşma Etkileyici duruş ve izlenim açısından etkili konuşabilmek için şu hususlara dikkat etmek gerekir: Argo kullanmak: Bu tarz hareket geçmişinizi ele verir. Bir gruba ya da kültüre ait olduğunuzu vurgular. Böbürlenme: Kompleks, kibir, samimiyetsizlik gibi duygulara yol açar. Kendini eleştirme: Fazla alçakgönüllülüğün ya da tam tersi kendine güvensizliğin işareti olabilir. Abartı: Kendini değersiz görmek yüzünden, abartılı anlatımlarla kendini kabul ettirmeye çalışmak olarak algılanır. Sorulmadan bilgi vermek: Etkilenmek, övünmek, ikna etmek, kandırmak amaçlı algılanır. Tanınmış insanların ismini sürekli yakınıymış gibi kullanma: Aşağılık kompleksi izlenimi verir ve önemli biri gibi görünme çabası olarak düşünülür. Dedikodu yapmak: Mutsuzluğun, kendine güvensizliğin ve menfaatçiliğin sonucudur. Kısık ve titrek ses tonu: Güvensizliğe, heyecana, sinirliliğe ve çekingenliğe yol açar. Kontrollü ve güçlü bir ses tonu: Kendinden emin, girişken ve kontrollü olunduğunu gösterir. Mırıldanmak: Kendine güvensizlik, heyecan, aşırı meşguliyet, yorgunluk, hastalık, emin olamamak, üzüntülü olmak gibi görüntü verilmesine yol açar. 11.2.7.3. Hareketler Etkileyici duruş ve izlenim açısından hareketlerimizde şu hususlara dikkat etmemiz gerekir: Kollar göğüs üzerinde ve çapraz halde tutmak: Kapalılık, kızgınlık, olumsuz ruh halinde olma, savunmaya geçme hali söz konusudur. Kafayı kaşımak: Düşünme, zor durumda olma, tereddüt etme, karar verememe söz konusudur. Elleri kenetlemek: Olumsuzluk ve iletişime kapalılık izlenimi verir. Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 287 Ellerin önde birleşik tutulması: Suçluluk, mahcup olma, güvensizlik verir. Gözün elle ovuşturulması: Yalan söylendiği izlenimini verir. Parmakların ağzın içinde olması: Heyecan, panik ve çaresiz olunduğunu gösterir. 11.2.7.4. İzlenim Etkileyici duruş ve izlenim açısından olumlu bir izlenim bırakabilmek için şu hususlara dikkat etmemiz gerekir: Kısa ve öz ifadeler kullanılmalıdır. Kendinizi kısaca tanıtabilmelisiniz. Yapıcı bir konuşma tarzı içinde olunmalıdır. Olumsuz ifadeler kullanılmamalıdır. Renkli ve canlı ifade kullanılmalıdır. Bu göz teması ve beden diliyle desteklenmelidir. Konuşma hızınız takip edilebilir olsun; tane tane, sakin konuşun. Argo konuşulmamalıdır. Basmakalıp sözlerden uzak durulmalıdır. Konuşmaya uygun anı, anekdotlar ve espri katılmalıdır. Asalak kelimeler; ‘eee’, ‘şeyyy, ‘yani’ gibi anlamsız ünlemler kullanılmamalıdır. İmaj yönetiminde, etkili duruş ve izlenim sembolleri kadar sözlü ve sözsüz iletişimde çok önemlidir. İnsanlar arası iletişim, kişilerin birbirlerine bilinçli ya da bilinçsiz olarak iletmek istedikleri duygu ve düşüncelerini akla gelebilecek her türlü yolla başkasına aktarma ve ondan bir cevap alma davranışıdır. İletişim, toplumsal ve örgütsel yaşamda genel olarak yazılı, sözlü ve sözsüz olarak gerçekleştirilir. İletişim türleri ise, kişinin kendisiyle iletişim, kişiler arası iletişim, örgütsel iletişim ve kitle iletişimidir. Kişiler arası iletişim sözlü (dil, dil ötesi) ve sözsüz (yüz ve beden, bedensel temas, mekan kullanımı ve araçlar) olarak ikiye ayrılır. Örgütsel iletişim daha çok yazılı ve sözlü iletişime dayanır. Sözsüz iletişim ise, sözlü iletişimi tamamlayan bedensel bir unsurdur587. Bir insan diğerine hitaben konuşurken; konuşanın ne söylemek istediği, konuşanın gerçekte ne söylediği, konuşanın söylediğinden ne anlaşıldığı, dinleyenin ne duymak istediği, dinleyenin gerçekte ne duyduğu ve ne anladığı mesajları gönderilir. Halkla İlişkiler 288 Ayrıca bu mesajları yanlış anlama olasılığı da vardır. Ancak ses ve sözlerle gönderilen mesajlar, daha çok vücut dili denilen sözsüz iletişimle anlam ve yorum kazanırlar. Dolayısıyla iletişim ses, söz ve vücut dilinden oluşan bir bütündür. Çünkü insanların davranışları görülebilir ama, duygu, inanç ve düşünceler görülemez. Bunları ancak insanların dışa yansıyan davranışlarında, vücut diliyle görebilir ve anlayabiliriz. Bu nedenle iletişimde ve insan ilişkilerinde vücut dilinin büyük bir önemi vardır588. Örgütsel ve yönetimsel yaşamda kullanılan her eşyanın ve malzemenin, maddi ve fiziki konumun, her tutum ve davranışın anlamı ve mesajı vardır. Bu yüzden yöneticiler, örgütsel yaşamda sözlü iletişime olduğu gibi sözsüz iletişime de önem verirler. Yöneticilerle ilişki ve iletişimde sözsüz uyarımların ve davranışların kontrol edilmesi gerekir. Çünkü, günlük sosyal yaşamda olduğu gibi, çalışma ve yönetim yaşamında sözsüz mesajlar sözlü mesajları destekler589. Görüldüğü gibi kişilerin diğer insanlar üzerindeki etkileri, sözlü ve sözsüz iletişimlerine, görüntülerine, tavır ve davranışlarına bağlıdır. İnsanlar gördüklerine ve duyduklarına inanırlar. İletişimin en önemli öğelerinden birisi de konuşmadır. Sözsüz iletişim unsurlarının ilk etkisinden hemen sonra, konuşmanın ve ses tonunun etkisini hissederiz. Bazı zamanlarda görüntüsüyle, içinde yaşadığı mekanla, kullandığı aksesuarlarla bizden ilk izlenim olarak artı puan almış bir kişinin, konuşmaya başlamasıyla tüm artılar eksiye dönebilir590. 11.2.7.5. Etkin Konuşma Taktikleri Bundan dolayı imaj yönetimi uzmanları, iletişimde etkinliğin sağlanabilmesi için etkin konuşma taktikleri önermektedirler. Şimdi de bu taktiklere kısaca bakalım: Kısa ve öz ifadeler kullanın. Yapıcı konuşma tarzı içinde olun. Renkli ve canlı bir ifade kullanın. Söylediklerinizi göz teması ve beden dilinizle destekleyin. Konuşma hızınız takip edilebilir olsun. Ses perdenizi ortama göre ayarlayın. Ses tonunuzu, konuşmanıza canlılık ve duygu katmak için değiştirin. Cümle ve kelime vurgularına dikkat edin. Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 289 Gerekli yerlerde duraklama yapın. Argo konuşmayın. Boşlukları doldurmak için lüzumsuz konuşmalar yapmayın. Konuşmanızı ilginç kılmak için konuya uygun anılar anlatın, anekdotlar ve espriler kullanın. Söyleyiş yanlışları yapmayın. Klişeleri kullanmayın591. 11.2.8. Siyasal Kampanyalarda İmaj Yönetimi Siyasal kampanyaların karasız seçmenler ya da düşük ilgi düzeyindeki bireylere etkisi, tutum değişikliği yaratması ve sorunlar üzerinde derinlemesine düşünmekten çok, çevreden gelen uyaranlardan kaynaklanmaktadır. Bu noktada imaj, önemli bir kavram olarak ön plana çıkmaktadır. Literatürde son dönemlerde oldukça sık tartışılan ve daha çok dış görünüşe yönelik olarak kavramlaştırılan imaj, gerçekliği temsil etmek yerine, hedef kitleye cazip gelmek üzere yaratılmış bir unsur ya da kamusal izlenim anlamında kullanılmaktadır. İmaj, reklamlardan doğal ilişkilere, içinde yaşanılan kültürel iklimden var olan önyargılara kadar çeşitli kanallardan elde edilen bilgi ve verilerin değerlendirilip, yorumlanmasıyla oluşmaktadır. Bu haliyle imaj, duyu organlarıyla doğrudan nesnelerden alınan sinyallerle, zihinlerde oluşan görüntülerden yani algı olayından ayrılmaktadır. Literatürde etki bakımından insanları baştan çıkarabilen imajlar, aynı zamanda kuşku da uyandırabilmektedir. Siyasal anlamda imaj; siyasal adayın kişisel ve profesyonel niteliklerinin algılanmasının toplamı olarak tanımlanmaktadır. Bu yönüyle imaj, siyasal iletilerin imalı simgeselliği tarafından biçimlendirilen bir ürün olduğunu vurgulamaktadır. Bu anlamda bir imajın simgesel öğesi öylesine basitçe, soyut ve ayrıntılardan uzaktır ki; seçmenler için ona anlam kazandıracak tek yol, kendi, yorum ve ilgilerini eklemektir. Yani siyasal imaj, kısmen sembolik imaya, kısmen de o imaya cevap veren seçmenlerin sahip oldukları his ve tahminlere bağlı bir izlenim olarak belirmektedir. Günümüzde yüz yüze ilişkilerin ve grup bağlarının zayıflaması, hayatın rasyonelleşerek tek tipleşmesi ile partiler arasındaki farkların azalması, parti bağımlılığının önemini yitirmesi ve hızla değişen siyasal kampanyalarda imaj yönetimi uygulamaları, bugünün karmaşık dünyasında insanların yalnızlaşması ve gelişmeleri anlamaktan aciz kalmaları ile siyasal kam- 290 Halkla İlişkiler panyalara ve siyasal imaj oluşturma çalışmalarına önemli bir olgu olarak dikkati çekmektedir. Profesyonellerce yürütülen bir siyasal kampanyada, imaj danışmanları, politik kadroları ve temsil ettikleri parti örgütlerini, çeşitli imaj teknikleriyle seçmenlere pazarlamakta; onlar adına yürüttükleri itibar artırıcı imaj çalışmalarıyla halkın algılamalarında kimliklerini olumlu yönde güçlendirmek için mücadele etmektedirler. Literatürde başarılı siyasal imaj oluşturmada üç öge önemli rol oynamaktadır. Bunları aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz: Seçmenler için, vurgulanan konu hakkında düşünürken kullanılmak üzere basit bir tema veya mesaj hazırlamak gerekmektedir. Diğer partilerin ya da adayların mesajlarından daha dikkat çekici ve çarpıcı olacak şekilde kampanya mesajlarını tasarlamak ve bütün iletişim kanallarına yaymak gerekmektedir. Kampanya mesajının, seçmenler tarafından güvenilir şekilde algılanmasını sağlamak gerekmektedir. Adayların, siyasal parti bağlantılarının ve gündem konularıyla ilgili konumlarının ötesinde dış görünümü ile kişisel imajının seçmen tercihlerini önemli ölçüde etkilediği göz önünde tutulduğunda; siyasal imaj oluşturmada önemli bir unsur da beden dilidir. Bu unsur, karşı karşıya gelen insanlar arasında ilk etkileşim, iletişim sürecinin önemli bir belirleyicisidir. Bu etkiyi yol açan faktörler; karşılaşılan kişinin beden dilinden, kullandığı kelimelere, kişinin taşıdığı aksesuarlardan içinde bulunduğu fiziksel ortamın nesnelerine kadar, geniş bir dağılım göstermektedir. Yani siyasal adayın dış görünüşü, yarattığı izlenim gibi bütün bu faktörlerin bileşkesi siyasal aday hakkında seçmen algılayışlarında bir yer bulmakta ve siyasal aday söz konusu çerçeve içinde yorumlanmaktadır. Bu bağlamda beden dili, çoğu zaman daha açıklayıcı ve bilgi vericidir. Ancak anlık yüz ifadeleri, ses tonu, konuşmacının kontrolünden çıkabilir ve söylenenlerle çelişebilir. İşte siyasal kampanyalarda siyasal aday bu konulara dikkat etmelidir. Çünkü siyasal kampanyalar için ülkeyi karış karış gezen, medyada boy gösteren siyasiler, kitlelerin uzun süreli ilgililerini çekebilmenin yolunun anlattıklarında değil, tavırlarında olduğunu keşfetmişlerdir. Bunların dışında siyasal kampanyalarda imaj yönetimi açısından adayın karakter özellikleri, insanlarla etkili iletişim kurma kabiliyeti, huyları, yönetim becerisi, zeka ve bilgi düzeyi, ahlak anlayışı, yaptırım gücü, iş bi- Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 291 tirme becerisi, yönetimindeki tecrübesi, geçmiş icraatları ve sorunlar hakkındaki politikaları gibi konular önem taşımaktadır. Burada belirtilmesi gereken önemli bir nokta da, nihai imajın; siyasal kampanya faaliyetleri dışında televizyondaki haber bültenleri, açık oturumlar, programları ile sunulan iletilerin seçmenlerin mevcut bilgi ve tecrübeleriyle etkileşime girerek oluştuğudur. Bu nedenle adaylar için uygun strateji, reklam ya da haber biçiminde olsun seçmenin mevcut bilgisiyle örtüşen yeni kampanya konuları üretmek olacaktır592. 11.2.9. Profesyonel İmaj Yönetimi Günümüzde küresel ekonomide ve iş dünyasında yaşanan yoğun değişim ve gelişimler varlıklarını uzun ömürlü olarak sürdürmek isteyen örgütleri, iletişim kavramını daha çok dikkate almaları konusunda uyarmaktadır. Bunun başlıca nedenlerini; üretimin kitlesel bir nitelik kazanarak büyük boyutlara ulaşması, tüketici sayısının artması ve tüketicilerin giderek daha çok bilinçlenmesi, tüketici istek ve beklentilerinin sürekli değişmesi, üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafenin her geçen gün daha da artması, küreselleşme ile birlikte rekabetin boyutlarının büyümesi, çok geniş bir alana yayılmış tüketicilere mal ve hizmetlerin ulaştırılabilmesi için kullanılan aracı kurumların artması gibi gelişmeler olarak sıralamak mümkündür. Belirtilen gelişmeler sonucu her geçen gün ağırlığını hissettiren rekabet ortamı, örgütleri hedef kitleleri ile daha yakından bağlantı kurma ve onlardan gelecek geri beslemeyi değerlendirerek çalışmalarına bu doğrultuda yön verme zorunluluğunu da gündeme getirmiştir. Bu durum, iletişim çabalarına olan ihtiyacı daha da belirgin hale getirirken, aynı malı aynı fiyat, teknoloji ve kalite ile üreten, tüketicilere aynı kolaylık ile dağıtan örgütler, farklılığı ancak hedef kitlelerine yönelik olarak gerçekleştirebilecekleri doğru pazarlama iletişimi yaklaşımları ile yakalayabileceklerini kavramışlardır. Ortaya konulan tablo örgüt yöneticilerini, bugüne kadar uyguladıkları geleneksel pazarlama yönetim kararı ve süreçlerini yeniden sorgulama, yöntem ve önceliklerini gözden geçirme, verimlilik, karlılık, kontrol, ölçme ve değerlendirme konularına da daha çok ilgi gösterme zorunluluğu ile karşı karşıya getirmiştir593. İmaj yönetiminim temel alanları olarak sayılabilecek yukarda belirtilen konulara, örgütsel krizlerin artmasıyla kriz yönetimi uygulamaları da eklenmiştir. Günümüzde hemen hemen her alanda örgütler sık sık krizlerle karşı karşıya kalmaktadır. 292 Halkla İlişkiler Bu süreçte kriz yönetiminin en zararlı yönü, örgütün tüm kademelerinde çalışanların gerginleşmesi, buna paralel olarak gelişen yaygın bir koordinasyonsuzluk nedeniyle, verimliliğin ve kalitenin azalarak örgütsel imajın giderek zayıflamasıdır. Bu dönemlerde zamanın çoğu, yeni sorunları gidermekle ve onlara çözüm bulmakla geçer594. Bu dönemde uygulanan imaj yönetimi çalışmaları, örgütlerin krizlerden en az zararla çıkmasını sağlayacaktır. Yaşanan gelişmeler, hızlı rekabet ve değişim ve yukarda da belirtildiği gibi sık sık örgütsel krizlerle karşı karşıya kalınması, örgütleri profesyonel imaj yönetimi çalışmalarına yönlendirmiştir. Profesyonel imaj yönetiminde, örgütsel markalar ve tüketici özellikleri analiz edilmekte, analizler ışığında imaj planlaması yapılmaktadır. Merkezi yönlendirme ile farklı birimlerce yürütülen unsurların, tutarlı ve bütüncül olması sağlanır. Tüketicinin zihnine ulaşan etkili ve güçlü imaj, profesyonel imaj yönetimi ile gerçekleştirilebilir. Markanızın başarısını devam ettirmek, yıpranmış markayı yeniden güçlendirmek veya örgütün marka olması; hedef kitleye ulaşabilmek ve marka hakkındaki düşüncelere bağlıdır595. Hedeflere ulaşmak için etkili ve güçlü marka imajı oluşturmak, bunun için de profesyonel imaj yönetimi uygulamaları yapmak gerekmektedir. Profesyonel imaj yönetiminde, imajı oluşturan unsurların sadece uygulanması yeterli değildir. Uygulamaların nasıl algılandığı çok daha önemlidir. Sonuçta insan için gerçek, kendi algıladığıdır. İmajla ilgili analizlerde, bu gün var olan marka imajı, imajı oluşturan ve etkileyen unsurlar ve bu unsurların uygulanışı incelenir. Hedef kitlenin değerlendirmesinde etkili olan özellikler analiz edilir. Analizlerin sonucu etkili imajın özellikleri, imaj argümanlarının değerlendirilmesi ve gerekli düzenlemeler rapor halinde hazırlanır. Bu süreçte imaj planlaması da çok önemlidir. Etkili ve güçlü imajın yapılandırılması için analizler ışığında hareket planı oluşturulmalıdır. Markanın, hedef kitlesine tespit edilen özellikleri taşıdığını göstermesi, bu özelliklerin sahiplenebilmesi ve hedeflenen etkili imajın oluşması ve sürdürülebilmesi için gerekli adımlar belirlenir. İmajla ilgili birim ve yetkililerden oluşan ekip ile birlikte stratejik imaj planı oluşturulur596. Profesyonel imaj yönetiminde, imaj planlaması kadar imaj danışmanlığı uygulamaları da örgüt üst yönetimi açısından oldukça yararlıdır. Analizler ile başlayan ve her adımda devam eden danışmanlık desteği, örgüt üst Halkla İlişkiler ve İmaj Yönetimi 293 yönetiminin, kendi dışında konu ile ilgili gelişmeleri ve uygulamaları takip edebilmesini sağlar. İmaj yönetimi uygulamalarında analizler ışığında imaj hedefleri belirlenmekte ve planlanmaktadır. İmaj planının uygulanma aşamasında her adımda danışmanlık desteği devam etmesi oldukça önemlidir. Merkezi yönlendirme ile farklı birimler ve farklı hedefler doğrultusunda kullanılan imaj argümanlarının ve yürütülen çalışmaların, hedeflenen imaj ile uyumlu olması ve bütünlük sergilemesi sağlanır. Uygulamalar ile yapılandırılan imajın geliştirilmesi için danışmanlık süresince imaj planı geliştirilir. Daha etkin sonuçlar için markaya ve örgüte özel imaj projeleri oluşturulur. Örgütsel imajın geniş kapsamında yer alan her unsur için imaj danışmanlarının yöneticiler ile birlikte hareket etmesi gerekir. Belirli hedefler doğrultusunda gerçekleştirilen projelerin sonuçları; hedef kitleye ulaşmasına, doğru algılanmasına ve hedef kitle için önemli, etkili düşünceler ve duygular oluşturmasına bağlıdır. Diğer bir ifade ile projenizin nasıl algılanacağını ve bu algıların oluşturacağı imajı yönlendirdiğinizde projenizin hedeflerine ulaşmasını da sağlarsınız597. Her ne kadar imaj danışmanlarından yararlanılsa da, etkin bir imaj yönetimi için önemli görev yöneticilere düşmektedir. Yöneticiler; iyi giyinmek ve iyi görünmek, bilgili ve gönüllü olmak, kendini geliştirmek, temsil niteliği taşımak, yetenekli olmak, çevre edinmek, toplumsal ve örgütsel normlara uymak, başarı göstermek, kendini tanıtmak, örgütsel destek sağlamak, beden dilini doğru ve etkili kullanmak, protokol, saygı ve nezaket kurallarına uymak598 olarak belirtilen imaj geliştirme yöntemlerini uygulamak zorundadırlar. 12. Bölüm HALKLA İLİŞKİLERDE YENİ GELİŞMELER 12.1. HALKLA İLİŞKİLERİN BÜYÜMESİ VE YENİ ALANLAR Günümüzde önem kazanan ve başlıca pazarlama yöntemlerinden biri olarak kullanımı yaygınlaşan halkla ilişkiler, son yıllarda reklamcılığın artan maliyetleri paralelinde daha da etkili olmaya başlamıştır. Günümüzde büyük, küçük tüm kuruluşlar genelde toplum çıkarlarını destekleyerek farkındalık yaratma ve kuruluşa sadakat sağlama konularında halkla ilişkilerden yararlanmaktadırlar599. Bu açıdan stratejik iletişim yönetimi olarak da tanımlanan halkla ilişkiler, kuruluşlardan siyasi partilere, ülke yönetimlerine, dış politikaya, yasama ile iletişime kadar çok geniş bir yelpazeyi içerir. Bundan dolayı kamu diplomasisi, lobicilik, pazarlama iletişimi gibi konular da artık büyüyen halkla ilişkilerin anlamak için gerekli hale gelmiştir600. Halkla ilişkiler sürekli büyürken, bilgi edinme hakkına sahip olan yurttaşı salt haberleri izlerken bile tüketme hakkına sahip yurttaşa dönüştürmekte, tüketimin kapitalizmin temel dönüştürücüsü olduğu gerçeği üzerine yapılanmaktadır. Büyük kuruluşların haberler üzerindeki doğrudan ya da dolaylı etkisinin, iletişim araçları üzerindeki etkilerinin kaçınılmaz uzantısı olduğu unutulmamalıdır601. Söz konusu bu süreç halkla ilişkilerin, kitle iletişim araçlarının desteğiyle tüm dünyada hızla yaygınlaşan bir bilim dalı olmasına yol açmıştır. 295 Halkla İlişkiler 296 Bu şekilde halkla ilişkilerin uzmanlık gerektiren bir faaliyet olarak gelişimi, medya ve artan nüfusun etkisiyle son yıllarda büyük önem kazanmıştır. Bu dikkat çeken gelişme, alana yönelik şüpheleri, korkuları ve antipatileri, saygıdan daha fazla tetiklemiştir602. Bu bakış açısından hareket ettiğimizde halkla ilişkilerin temel olarak beş faktörün etkisiyle tüm dünyada hızla büyüdüğünü söyleyebiliriz. Bunları şu şekilde özetlenebilir: Büyük kuruluşların sayılarının hızla artması ve bu kuruluşlarda kamusal sorumluluk duygusunun gelişmesi. Toplumdaki değişik çıkar grupları arasında değişimin, çatışmanın ve yüzleşmelerin artması. Artan karmaşık iletişim teknolojisi sayesinde insanların bilinçlenmelerinin hızlanması. Global demokrasinin yaygınlaşması paralelinde kamuoyu gücünün hızla artması. İnternetin ve dünya genelindeki ağların hızla artması603. Halkla ilişkiler bu şekilde büyürken kendisi için de yeni alanlar belirlemiştir. Bunlar; şirketlerdeki sorunlar, çalışanlarla iletişim, pazarlama iletişimi, hükümetle ilişkiler, çevre ilişkileri, tüketici ilişkileri, uluslararası iletişim, kentleşme sorunları, çevre sağlığı, yan sanayi kuruluşları ile ilişkiler, ortaklar, toptan ve perakende satıcılarla iletişim, basın – yayın organları ile iletişim604 olarak belirtilebilir. 12.2. SPONSORLUK Halkla ilişkilerin bugün yaşadığı temel çıkmazlardan birisi de, kaynaklarını çeşitlendiremeyip entelektüel temellerinin taşlarını aynen sürdürmesi ve bunlardan esinlenerek geleceğe gitme çabası sergileyememesidir. Oysa iletişim teorisinin de katkısıyla geleceğe çok daha iyimser yolculuk yapılabilir605. Halkla ilişkilerin bu iyimser yolculuğuna katkı sağlayacak araçlardan bir tanesi de sponsorluktur. Sponsorluk bir faaliyet, örgüt ya da bireyin belirli hak ve faydalarının satın alınması demektir. Bununla uygulamada karşılaşılan hayra dönük yardımlar, burslar ya da miras bırakma karıştırılmamalıdır. Çünkü bunlarda geri dönüş yokken, sponsorluğun beklentisi her zaman yüksektir606. Şimdi bu konuya biraz daha ayrıntılı bakalım. 12.2.1. Kavramsal Çerçeve Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 297 Sponsorluk, kurumsal amaçlara ulaşmak için, spor, sanat, kültür ve sosyal faaliyetler alanlarında, kişi veya organizasyonların para, araç, gereç ya da hizmet ile desteklenmesi ve tüm bu aktivitelerin planlanması, organizasyonu, yürütülmesi ve kontrolüdür607. Bu tanımdaki özellikleri açısıyla sponsorluk, halkla ilişkiler uygulamaları içinde önemli bir yer tutmaktadır. Bazen etkinlik yönetimiyle karıştırılan sponsorluk, sponsor olunan etkinliğin her zaman sponsor tarafından gerçekleştirilmemesi özelliğiyle, kendini farklı bir yerde konumlandırır. Her sponsorluk faaliyetinin bir etkinlik olmayacağı gibi her etkinliğe bir sponsor bulunması da gerekmez608. Kuruluşlar sponsorluk uygulamasında; Faaliyete başlamadan önce sponsor olunan kuruluşun ve organizasyonu yapan kuruluşun halkla ilişkiler amaçları açıkça ortaya konur. Sponsor olunan kuruluşla sinerji yaratılmaya çalışılır. Sponsorluk anlaşmasının nihai amaca ulaşma konusunda gerekli yeterliliklere sahip olunması için gerekli faaliyetler gerçekleştirilir. Değerlendirme kriterlerinin ölçülebilir olması ve temel amaçlar çerçevesinde sponsorluğun başarısını belirleyebilmek609 için çaba harcanır. Günümüzde genellikle marka imajına olan katkısı, kurum kimliğinin oluşturulması ve yerleştirilmesi gibi nedenler, sponsorluğun halkla ilişkiler yöntemi olarak ele alınmasına yol açmıştır. Sponsorluk, reklam ve pazarlama amaçları arasındaki ilişki yani gerek kurumsal gerekse pazarlama amaçlarıyla etkileşim, sponsorluğu iletişim stratejisinin temel taşı haline getirmiştir610. 12.2.2. Tarihsel Süreç Sponsorluğun gelişimiyle ilgili verilen ilk örnekler genellikle Mesenlik üzerinedir. Mesenlik, M.Ö. 70-8 yılları arasında yaşayan ve Roma imparatoru Augustus’un yakın dostu olan Maecenas’ın isminden alınmıştır. O dönemde Maecenas sanat ve sanatçıya karşı özel bir ilgi göstermiş ve onları desteklemiştir. Kendisinden sonra gelen ileri görüşlü devlet adamları ve soylular bu hareketi devam ettirmişler, bilim adamını, sanatı ve sanatçıyı destekleyerek çalışmalarını rahat bir şekilde sürdürebilmelerini sağlamışlardır. Aslında bu hareket, diğer bir çok coğrafya ve ülkede benzer şekilde gelişmiştir. İleri görüşlü devlet adamları her zaman bilim adamlarını, edebi- 298 Halkla İlişkiler yatçıları, sanatçıları destekleyerek ya himayelerine almış ya da onları koruyup gözetmişlerdir611. Bugünkü anlamına uygun ilk sponsorluk çalışması dünyada 1861 yılında gerçekleştirilmiştir. Bir Avustralya firması olan Spiers and Pond, Avustralya’nın İngiltere’ye düzenlediği ilk ülkeler arası seyahate sponsor olmuştur. Firma gerçekleştirdiği sponsorluktan iyi verim almış, o zamanın parasıyla 11.000 sterlin kâr etmiştir. Aynı dönemlerde başka sponsorluk etkinlikleri de görülmüştür. Bu yıllarda John Wisden, adlı bir İngiliz, İngilizlerin çok sevdiği kriket sporu ile ilgili bir sponsorluk anlaşması imzalamıştır. Dünyanın en bilinen markası kabul edilen Coca Cola ise ilk sponsorluğunu 1928 olimpiyatlarına sponsor olarak gerçekleştirmiştir612. Sponsorluğun mantığına uygun örnekler, yakın zamana yani 25-30 yıllık bir geçmişe sahiptir. Gelişmesinde en etkin olan faktör; toplumsal, yasal, teknolojik ve ekonomik birçok sebebin kuruluşları yeni tanıtım yollarına itmesidir. Bu tarihten sonra halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında sponsorluk çalışmaları gelişimini sürekli devam ettirmiştir. Bu sürece etki eden faktörleri de şu şekilde özetleyebiliriz: Alkol ve tütün ürünlerine yönelik yasaklayıcı ve kısıtlayıcı yasal düzenlemelerin, kuruluşları alternatif yayın alanları aramaya yöneltmesi, reklam yasakları nedeniyle sponsorluğun bu yasağı aşmanın cazip ve etkin bir yolu olarak görülmesi, Medyada, özellikle de televizyondaki reklam maliyetlerinin yüksek olması, Sponsorluğun başarı konusunda kendini ispatlamış olması, Sponsorluğun medyada daha çok yer alma olasılığı, Geleneksel medyanın özellikle sık sık araç değiştirme nedeniyle verimsizleşmesi, İnsanların boş zamanlarının artması ve yeni olanakların ortaya çıkması613. 12.2.3. Sponsorluk Çalışmaları Sponsorluk çalışmaları, pazarlama ve iletişim faaliyetleri çerçevesinde yaratıcılık boyutları ağırlıklı olmak şartıyla, doğru zaman ve doğru yöntemlerle toplumsal dalgalanmalar göz önünde tutularak geliştirilen bir çalışmadır. Sponsorluğu üslenen kuruluşlar faaliyetleri ile önemli prestij kaza- Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 299 nırlar ve bu durum değişik birimlerince desteklenerek paylaşılabilirse kurumsal başarı için çok önemli noktalara ulaşılabilir614. Eski çağlardan beri yapılmakta olan sponsorluk faaliyetleri, ilk uygulanmaya başladığı dönemlerdeki amaçlarını, sanayileşmenin ve iletişim araçlarının gelişmesiyle birlikte değiştirmiş ve yeni amaçlar eklemiştir. Eskiden krallar, soyluların ve varlıklı aristokrat ailelerin ünlerinin yayılması dışında bir beklentileri olmadan yaptıkları destek faaliyetlerinin günümüzde daha çok ticari kuruluşlarca ve daha çok beklenti içerisine girilerek yapıldığı görülmektedir615. Daha önce de belirttiğimiz gibi sponsorluk bir kuruluşun belirlemiş olduğu hedeflere ulaşmak amacıyla spor, kültür, sanat, ve sosyal alanlarda çeşitli kişi, kuruluş ve organizasyonlara ayni, nakdi veya başka türlü desteklerle yapılan tüm faaliyetlerin planlanması, uygulanması, kontrol edilmesi süreçlerini kapsayan, taraflar arasında karşılıklı olarak birbirine fayda sağlamaya yönelik olarak yapılan faaliyetler zincirinden oluşmaktadır. Buna göre sponsorluğun, sponsorluğu yapan ve sponsorluğu yapılan iki taraf arasında olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Bu süreçte gerçekleştirilen faaliyetler sponsorun yapmış olduğu destekten bir fayda sağlamak amacı taşırlar. Dolayısıyla sponsorluğun iki taraflı olarak bir fayda ilişkisine dayandığı, önceden belirlenmiş kuruluş, ürün veya marka hedeflerini gerçekleştirmek için bir durum analizi yapılarak belirlenen hedeflere göre yapılacak faaliyetlerin tek tek planlanması, organize edilmesi, uygulanması ve faaliyet sonucunda elde edilecek sonuçların değerlendirilmesi sürecini de kapsadığı söylenebilir. Hangi alanlarda ve ne şekilde sponsorluk yapılabileceğini ve tarafların karşılıklı çıkarlarını korumak amacıyla yazılı bir anlaşmaya dayalı olarak sponsorluğun yapılabileceği söylenebilir616. Kuruluşlar, kurum ve ürün imajını desteklemek, kurumsal kimliği yerleştirmek, hedef kitlede iyi niyet ve anlayış oluşturmak gibi nedenlerle diğer iletişim yöntemlerine ek olarak çeşitli sponsorluk faaliyetlerini üstlenmektedirler. Sponsorluk faaliyetleri, defalarca tekrarlanan logo, kurumsal renk ve fiziksel görüntünün farkına varılmasına, kurumsal kimliğin tanınmasına ve yerleşmesine katkıda bulunmaktadır. Özellikle halkla ilişkiler açısından değerlendirildiğinde, sponsorluk faaliyetleri, kurum veya kişilere sağlanan imkanlar nedeniyle, hedef kitle üzerinde iyi niyetin oluşturulmasında etkin 300 Halkla İlişkiler rol oynamakta, bu süreçte görülen uygulamalar medyanın dikkatini çekerek, medya ile ilişkileri güçlendirmektedir617. Dolayısıyla sponsorluğun böylesine faydası çokken, kuruluşların böyle bir imkandan yeterince yararlanamadığını düşünmek, oldukça üzüntü vericidir. 12.2.4. Sponsorluğun Halkla İlişkiler Amaçları Sponsorluğun halkla ilişkiler açısından en önemli boyutu, kuruluşlara, eğitim, araştırma ve sanata destek vererek, toplumsal konulara duyarlılıklarını dile getirme imkanı sağlamasıdır618. Bu kapsamda sponsorluğun yapılma amaçları halkla ilişkiler açısından; kurum kimliğini pekiştirmek, kuruluşun ismini hedef gruplara duyurmak, kurum imajını geliştirmek, halkın iyi niyetini kazanmak, medyanın ilgisini çekmek, kuruluş içi ilişkileri sorunsuz hale getirmek ve eğlence imkanları oluşturmak olarak belirtilmektedir. Sponsorluğun reklamla ilgili amaçları ise; medyada reklamı yasak olan ürünleri duyurmak, ürünleri desteklemek, başka reklam olanaklarını kullanmak olarak belirtilebilir. Son olarak sponsorluğun pazarlama amaçları ise; bir ürünü piyasaya yerleştirmek, pazarlama politikasında değişiklik oluşturmak, yeni bir ürünü tanıtmak, ürün kullanımını desteklemek, satıcıları desteklemek, uluslararası pazarlama faaliyetlerine katkı sağlamak619 olarak belirtilebilir. Sponsorluğun halkla ilişkiler amaçları bu şekilde sınıflandırılırken, literatürde daha genel ayrımların da yapıldığı görülmektedir. Genel ayrımlarda dikkat çeken husus, sponsorluğun iyi niyet ve imaj oluşturma üzerinde yoğunlaşıyor olmasıdır. Şimdi kısaca bu ayrımları özetleyelim: 12.2.4.1. İyi Niyetin Oluşturulması Kendilerine yöneltilen eleştirilere yanıt arayan kuruluşlar, topluma karşı duyarlılıklarını kanıtlayabilmek için, sanata, spora ve sivil toplum kuruluşlarının projelerine destek vermek gibi çareler üretmek gereği duymuşlar, bu amaçla çeşitli iletişim yöntemlerinden yararlanmışlardır. Günümüzde ölçülebilir amaçlarla yola çıkmayı olanaklı kılan ve çok çeşitli seçenekler sunan sponsorluk, halkla ilişkiler stratejilerinin ayrılmaz parçası haline gelmiştir. Sosyal sorumluluk projeleri kapsamında gerçekleştirilen sponsorluk uygulamaları bu sürecin en önemli parçasıdır. Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 301 12.2.4.2. Kurumsal Kimlik ve İmajın Oluşturulması Etkinlik ile hedef kitle arasında uyum, başarılı bir sponsorluğun temel taşıdır. Çünkü gerek kurum kimliği, gerekse kurumsal imaj hedef kitle için bir anlam taşımaktadır. Üstlenilen sponsorluklar için yapılan sözleşmelerin en temel maddelerinden biri olan basılı materyal üzerinde sponsorun görsel kimlik göstergelerinin yer alması, kurumsal kimliğin yerleşmesine önemli katkıda bulunur. Afiş, pano, davetiye, ilan gibi basılı materyal üzerinde yer alan logo, renk, ticari karakter unsurları görsel hafızayı harekete geçirirken aynı zamanda etkinlikle kurum arasında imaj transferine de neden olmaktadır. Bu etkileşim, sponsorluk kararının verilmesi aşamasında neden titiz olunması gerektiği sorusunun yanıtını vermektedir. 12.2.4.3. Farkındalık ve Duyuru Olanağı Yaratmak Günümüzde halkla ilişkiler faaliyetlerinde doğru sponsor ile doğru etkinliğin bir araya gelmesi, medyanın ilgisini çekmektedir. Bu durum ise ürün, kurum ya da markaya medyanın yolunu açmakta ve böylelikle artan sponsorluk faaliyetleri, söz konusu süreçlere çok daha dikkatli yaklaşılmasını gerektirmektedir. Etkinliğin görüntülenmesi sırasında, afiş ve panolar televizyon ekranlarına yansıyarak reklam olanağı yaratmakla birlikte, etkinliğin medyada haber olarak yer alması, farkındalığın sağlanmasına önemli etkilerde bulunmaktadır620. 12.3. SPONSORLUK TÜRLERİ Günümüzde halkla ilişkiler faaliyetlerinde çok çeşitli sponsorluk türleri ile karşı karşıya kalınmaktadır. Çalışmamızın bu aşamasında söz konusu sponsorluk türleri arasında en önemlileri olarak değerlendirdiğimiz; spor, kültür ve sanat, sosyal, uluslararası sponsorluk türlerini inceleyeceğiz. 12.3.1. Spor Sponsorluğu Bu sponsorluk türü, sporun tüm dünyada büyük kitlelere hitap edebilmesi nedeniyle özellikle ürün ve hizmetlerini kısa bir sürede tanıtmak isteyen kuruluş veya markalarca yapılmaktadır. Uygulamada en yaygın sponsorluk türüdür. Halkla İlişkiler 302 Kuruluşlar ulaşmak istedikleri hedef gruplarına göre yerel, ulusal, uluslararası bir spor olayını para, malzeme vb. yollarla destekleyebilmektedirler. Sporun hedef kitlelerle daha kolay iletişim kurması ve kitle iletişim araçlarının da spor olaylarına geniş yer vermesi sponsorları bu alana yönelten nedenler arasında yer almaktadır 621. Sponsorluğun ilk olarak ticari kullanımı 1896 Olimpiyat Oyunlarının resmi programında reklamların yerleştirilmesinde görülmüştür. Örnek ürün dağıtımı haklarını da ilk kez 1928 Olimpiyatlarında Coca Cola almıştır622. Spor sponsorluğu; bireysel sporcuların sponsorluğu, spor takımlarının sponsorluğu ve spor organizasyonlarının sponsorluğu şeklinde gerçekleşmektedir. Çalışmamızın kapsamı açısından bu sponsorluk türleri ayrıntılarına girmiyoruz. 12.3.2. Kültür ve Sanat Sponsorluğu Spor sponsorluğundan sonra, sponsorluk harcamaları içerisinde en fazla payı alan sponsorluk türü kültür ve sanat sponsorluğudur. Burada genellikle hizmet şeklinde verilen destekler az olmasına karşılık, finansal yönden yapılan destekler ön plana çıkmaktadır. Bu sponsorluk türünü kuruluşlar; uzun vadede ticari bir fayda sağlamak için hedef gruplarına ulaşmak, toplumda iyi niyet oluşturmak, imajlarının gelişimine katkıda bulunmak ve kuruluş içindeki personeli motive etmek amacıyla daha çok yapmaktadırlar623. Kültür sanat sponsorluğunda; müzik, heykeltıraşlık, resim, fotoğraf, sahne sanatları (opera, tiyatro, bale, opera), orkestra, koro, edebiyat, kişisel sanatlar ve sanatçılar, film televizyon programı, sergi müze gibi alanlar desteklenmektedir. Kültür-sanat sponsorluğunun hedef grupları spor sponsorluğuna göre daha küçüktür ve sponsorluk faaliyetine başlamadan önce hangi spesifik hedef gruplara seslenileceği önceden tespit edilir. Bu alanda yapılan sponsorluk spor sponsorluğuna göre daha az bütçelerle gerçekleştirilebilir ve topluma da yapılan sponsorluk faaliyeti duyurulabilir624. 12.3.3. Sosyal Sponsorluk Sponsorluk faaliyetinde bulunan kuruluşlar her ne kadar tanınırlıkların artırmak ve imajlarını geliştirmek gibi amaçlar taşısalar da faaliyette bulundukları toplumun bir parçası olarak sosyal katılımın ve toplumsal sorumlu- Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 303 luk bilincinin kanıtlanması amacıyla toplumun gereksinim duyduğu alanlarda kar amacı taşımadan çeşitli faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Sosyal sponsorluk alanında çeşitli kuruluşların yapmış oldukları faaliyetler halk tarafından desteklenmekte ve kuruluş hakkında olumlu duyguların oluşmasına neden olmaktadır. Hayırseverlik ve bağış gibi görünen sosyal sponsorluk faaliyetleri, kâr amacı taşımamakla birlikte sponsorluğun algılamaya yönelik amaçlarını gerçekleştirmede önemli rol oynayan etmenler arasında yer almaktadır. Bu tür sponsorluk faaliyeti en çok sağlık, eğitim ve çevre alanlarında görülmektedir625. 12.3.4. Uluslararası Sponsorluk Bir sponsorluk faaliyetinin ülke dışında yapılması durumunda uluslararası sponsorluktan söz edilir. Kuruluşlar yabancı bir piyasaya girecekleri zaman genellikle ön yargı ve kuşkuyla karşılanır. Böyle durumlarda kuruluşlar bir iletişim karması şeklinde planlanacak faaliyetler içerisinde yer alan sponsorluk faaliyetlerinden de faydalanarak hedef gruplarına ulaşmak ve kendilerine uygun bir ortam oluşturmak isteyeceklerdir. Bu amaçla gerçekleştirilen uluslararası sponsorluk faaliyetleri büyük spor organizasyonlarını düzenlenmesini, müzik turnelerini ve son zamanlarda güncel hale gelen program sponsorluğunu kapsamaktadır. Günümüzde çeşitli sponsorluk türleri aracılığıyla kuruluşların dış ülkelerde tanınması ve yerleşmesi mümkün olabilir.Kuruluşlar belirlemiş oldukları amaçlarını gerçekleştirmek amacıyla sponsorluğun faaliyet alanını ve türünü seçerek faaliyetlerini gerçekleştirmeli ve yapılan bu faaliyetlerin de iletişim karmaşasında yer alan diğer unsurlarla koordineli bir şekilde yapılmasına dikkat etmelidirler626. 12.4. TEKNOLOJİK HALKLA İLİŞKİLER Günümüzde her geçen temelini sağlamlaştıran bilgi toplumlarında; siyasal alanda Avrupa Birliği gibi oluşumların önem kazanması, ekonomik alanda küreselleşme sonucunda çok uluslu şirketlerin sayıca sürekli artıyor olması, yabancı sermaye yatırımlarının belirli bir düzeye ulaşması, kültürel alanda toplumsal refah düzeyinin yükselmesine paralel olarak tüketim kalıplarının değişmesi, teknolojik alanda bilgisayar teknolojisinde ulaşılan son nokta, halkla ilişkilerden beklentilerin de büyük ölçüde değişmesine yol açmıştır. 304 Halkla İlişkiler Teknolojideki ilerlemeler nedeniyle, günümüzde üretilen mal ve hizmetlerin kalitesi de artmıştır. Bunun doğal sonuçlarından birisi olarak, mal ve hizmetlerin üretim, dağıtım ve tüketim aşamalarında daha fazla bilgiye gereksinme duyulması627 kaçınılmazdır. Bu durum bilgi toplumunun gelişimini ve yaygınlaşmasını hızlandırmaktadır. Bugün yaşadığımız toplum yapısında sağladığı faydalar nedeniyle göz ardı edilemez duruma gelen halkla ilişkiler, sanayi ve modern dönem toplumlarındaki konumundan daha iyi bir konuma yükseltmiştir. Halkla ilişkileri yükselten ve önemli hale getiren nedenlerin başında ise, insanların ve kuruluşların bilgi alıp verme ihtiyaçlarının her geçen gün biraz daha artıyor olması gelmektedir628. Bu durumun teknolojik gelişmeyle desteklenmesi, halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanılan araç ve tekniklerin, tahmin edilemez bir şekilde gelişmesine yol açmıştır. Artık halkla ilişkiler uzmanları farklı hedef gruplarına farklı araçlarla ulaşmanın bilincine varmışlardır. Son yıllarda teknolojideki hızlı gelişmeler sonucu hedef gruplara ulaşmak için kullanılan geleneksel halkla ilişkiler araçlarının yanına yenileri de eklenmiş durumdadır. Bu yeni araçlar halkla ilişkiler uygulayıcısının karşısına yeni fırsatlar çıkarmakta aynı zamanda da çeşitli sorunlarla karşılaşılmasına yol açmaktadır. Bu yeni fırsatlar kuruluş için iletişimin etkinleştirilmesinden, kuruluşun hedef gruplarıyla doğrudan bir iletişim içerisine girme yelpazesine kadar uzanabilmektedir. Karşılaşılan en büyük tehlike ise internette çok hızlı ve kolay biçimde yayılan krizler olabilmektedir 629. Yeni teknolojilerin varlığı ve kullanımı; hiçbir yerde ve zamanda, eski teknolojileri yani eski iletişim araçlarını ortadan kaldırmaz. Başka bir deyişle, yeni bir buluş; kendinden önceki teknoloji ile birlikte işlevini sürdürebilir. Örneğin televizyon icat edilince, sinema ve radyo ortadan kalkmış değildir630. Ancak yeni araçların eskilerine göre hız ve kolay kullanılabilirlik gibi artı özellikleri, özellikle halkla ilişkiler faaliyetlerinde yenilerin tercih edilmesine yol açmaktadır. Günümüzde bilgi teknolojileri alanında yaşanan hızlı gelişmeler, halkla ilişkiler alanında da internet, web teknolojileri ve e-posta gibi yeni alternatif teknolojik araçları gündeme getirmiştir. Diğer iletişim araçlarından farklı özellikleri olan bu yeni araçlar, devlet-vatandaş iletişimini ve etkileşimini geliştirmede ve etkili kılmada önemli fırsatlar sunmaktadır. Ancak, bu yeni araçların yapısına ve ruhuna uygun, yasal, yönetsel ve örgütsel düzenleme- Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 305 lerin yapılması ve bu yeni olanakların doğuracağı sayısal uçurumu daraltan önlemlerin alınması gerekmektedir631. Özellikle halkla ilişkiler alanında internetin çok yaygın olarak kullanılmaya başlanması e-devlet kavramıyla birlikte e-halkla ilişkiler kavramının da kullanılması yaygınlaştırmıştır. E-halkla ilişkiler uygulamalarının yaygınlaşmasıyla birlikte, daha geniş kesimlere daha hızlı ulaşma, bu kesimlere daha kolay, daha doğru ve daha güvenilir bilgi sunma imkanı sağlamıştır. Bütün kuruluşların kendilerini daha iyi tanıtmak ve kendileri ile ilgili bilgileri isteyenlerin hizmetine sunması amacıyla, web sayfaları oluşturmakta ve hiçbir yanlış anlamaya meydan vermeyecek şekilde, birinci elden, doğrudan hedef kitlelerine ulaşmaya çalışmaktadırlar. E-postanın yaygınlaşması ise, elektronik ortamda en doğru bilgilerin, çok kısa zamanda milyonlarca kişiye ulaştırılmasını mümkün kılmıştır. Bu uygulamaların, hız, güvenilirlik ve en önemlisi de maliyet bakımından çok ucuz olması, halkla ilişkilere yeni bir boyut ve inanılmaz bir ivme kazandırmıştır632. Esasında söz konusu bütün bu yeni teknoloji araçları profesyonel halkla ilişkilerin gelişimine doğrudan katkı sağlamaktadır. Günümüzde bu araçların kullanımının halkla ilişkiler faaliyetlerinde başarıyı artıracağına herkes inanıyor. Fakat bu süreçte iletişim teknolojileri hızla gelişirken, halkla ilişkilerin çözülemeyen sorunları da büyüdüğünü unutmamak gerekiyor633. Çalışmamızın bu aşamasında son yıllarda hızla yaygınlaşan ve halkla ilişkiler faaliyetlerinde de kullanılan teknolojik araç ve yöntemlere biraz daha ayrıntılı bakacağız. 12.4.1. İnternet / Web Günümüzde iletişimin büyüleyici gücünü görebilen kişi ve kuruluşlar, bu gücün etkisinde kalmakta ve bu güçten yararlanmanın yollarını aramaktadırlar. Bu arayış internetin halkla ilişkilerdeki önemini ortaya çıkarmaktadır. Bu durum bilişim teknolojisinde ve internetin kullanım alanlarındaki gelişmelerden açıkça anlaşılmaktadır. Bilişim teknolojisinin formasyonu sonucu ortaya çıkan iletişim biçimleri, geleceğin halkla ilişkiler formuna etki etmekte ve sanal pazarlama iletişimi deyiminin gündeme gelmesine neden olmaktadır. Bu anlamıyla internet geleceğin halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında, ürünü üreten ve satanlar ile alanlar arasında iletişim ağlarının devreye girdiği ve halkla ilişkiler Halkla İlişkiler 306 stratejilerinin bu ağlar üzerinden oluşturulmasının gündeme geldiği bir iletişim disiplinini öngörmektedir634. İnternetin halkla ilişkiler açısından önemine değinmeden önce bugün dünyada ortaya çıkışı ve gelmiş olduğu aşamayı değerlendirmek gerekmektedir. 12.4.1.1. Gelişim Seyri İnternetin ortaya çıkışı ABD Savunma Bakanlığı’nın araştırma ve geliştirme kolu olan Savunma İleri Düzey Araştırma Projeleri Kurumu’nun (DARPA) yaptığı bir çalışmaya dayanır. 1969 yılında çeşitli bilgisayar bilimleri ve askeri araştırma projelerini desteklemek için Savunma Bakanlığı ARPANET adında bir paket anahtarlamalı ağı oluşturmuştur. Bu ağ, ABD’deki üniversite ve araştırma kuruluşlarının değişik tipteki bilgisayarlarını da içine alarak hızla büyümüş ve bunun somut bir sonucu olarak 1973 yılında ağ için bir protokol sepeti geliştirmek amacıyla Stanford Üniversitesi’nde uluslararası network projesi başlatılmıştır. 1983 yılında ARPANET kullanıcıları TCP/IP (İletim Kontrol Protokolü - İnternet Protokolü) olarak bilinen yeni protokole geçiş yapmışlardır. ARPANET daha sonra 1990 yılında kaldırılmış ve tüm dünyada TCP/IP sistemi yaygınlaştırılmıştır. Bugün internet 150’den fazla ülkede milyonlarca bilgisayarı birbirine bağlayan 5 binden fazla bilgisayar ağının toplamı haline gelmiştir. Yaklaşık 1 milyar insan internet kullanmaktadır. Türkiye’de ise yaklaşık 10 milyondan fazla insanın internet kullandığı635 tahmin edilmektedir. 12.4.1.2. Özellikleri Karşılıklı etkileşime dayanan halkla ilişkilerin önem kazandığı günümüzde, halkla ilişkiler faaliyetlerinin internet kapsamında yürütülmesi kuruluşların bu alanda etkinlik kazanmaları açısından kaçınılmaz olmaktadır. Bilgi çağının temel aracı konumunda olan internet, diğer iletişim araçlarından farklı bir öneme sahiptir. Tanıtıma, alış veriş yapmaya, iş ve eş bulmaya, haber almaya, resmi işlemleri izlemeye, güncel bilgi edinmeye ve akademik çalışmalar yapmaya kadar hayatın pek çok alanında kullanılan internet, halkla ilişkilerin de en önemli araçlarından birisi haline gelmiştir636. İnternet kitle iletişim araçları ile olan ilişkileri konusunda yöneticilerin bilinçlendirilmesi ve kurum içi halkla ilişkiler kapsamında çalışanl a- Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 307 rın hizmet içi eğitimlerinin gerçekleştirilmesi için elverişli bir ortam oluşturmaktadır. Günümüzde multi medya platformları ve bilgisayara dayalı eğitim gibi teknikler, gelişen teknolojinin eğitsel faaliyetlerde kullanımını olanaklı hale getirmektedir. Kitle iletişim araçlarını kullanarak iletişim kurmak ve kuruluş ile ilgili haberlerin bu araçlarla yayımlanmasını sağlamak, halkla ilişkiler birimlerinin sorumlulukları dahilindedir. Bu anlamıyla internet, kuruluşlar için daha az bütçeyle, daha etkili mesajları, daha hızlı bir şekilde iletme olanağı sunmaktadır. Ayrıca, bülten, broşür, kurumsal reklamlar, periyodik yayınlar gibi iletişim araçlarının oluşturulması da mümkün olmaktadır637. İnternet aracılığıyla, sesin ve görüntünün iletimini olanaklı kılan bir ortamda halkla ilişkiler faaliyetlerinin önemli bir özelliğini oluşturan konuşma ve sunuculuk gerçekleştirilebilmekte, canlı konferans ve seminer verilebilmektedir. İnterneti; olası bir kriz ortamında şirket sözcülüğü görevini üslenebilecek halkla ilişkiler sorumlusuna hedef kitleye ulaşma kolaylığını ve hızını sunmaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin ayağını oluşturan ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin yönetsel belleği genişletme çabaları içeren tanıtma çalışmaları, internetin sanal ortamında uygulanma olanağı bulmaktadır. Kuruluşlar tanıtım kataloglarını filmlerle süsleyerek, internet aracılığıyla sergilediklerinde itibar kazanmaktadırlar. Çağdaş halkla ilişkiler faaliyetlerinin öncelikli referans kaynağı olarak değerlendirebileceğimiz internetin bilgiye erişim olanakları; halkla ilişkiler açısından çok önemli olan hedef kitle ve tüketici profilini tespit etme, değerlendirme ve toplumsal gruplarla iletişim kurma faaliyetlerinde etkili olabilmektedir. Kuruluşlar kendi iş alanları ile ilgili özel grupları ziyaret ederek elektronik mesaj bırakabilmekte ve müşterilerin son durumlarına ilişkin bilgi alabilmek için web sayfalarına girebilmektedir638. 12.4.1.3. Halkla İlişkiler Açısından İşlevleri İnternet, bir yandan gelen bilgiye ulaşmayı kolaylaştırırken, diğer yandan da elektronik posta gönderme özelliğiyle konferans ve bildiriler gibi halkla ilişkiler çalışmalarında hızlı ve ekonomik bir iletişim hizmeti sağla- Halkla İlişkiler 308 maktadır. Mevcut sistemde bütün bilgi ve servisler, interneti oluşturan çeşitli ağlara dağıtılmıştır. Geçerli bir internet adresi ve internet bağlantısı olan kişi, herhangi bir yerden ulaşılabilir durumdadır. Bu da iletişimi küreselleştirmektedir639. Kurum ve kuruluşlar, interneti iki amaçla kullanmaktadırlar. Bunlardan birincisi, bilgiye ulaşmak ve bilgiyi yaymak, ikincisi ise iletişimi sağlamaktır. İnternet üzerinde yer alan web siteleri aracılığıyla kuruluşlar için gerekli bilgi ve verilere ulaşılmak çok kolay olmaktadır. Yine kuruluşlar, kendi oluşturdukları web sitesi ile de yaymak istedikleri mesajı, internet kullanıcılarına ve hedef kitleye rahatlıkla ulaştırmaktadırlar640. Bilgisayar aracılığıyla kısa süre içinde iletişim olanağı sunan internet kanalıyla hava durumundan, vizyonda olan filmlere kadar her türlü bilgiye rahatlıkla ulaşılabilmektedir. İnternetle, birbirinden uzak birimler birbirine bağlanabilmekte, tüketicilerle, kaynak ve hammadde sağlayanlarla iletişim kurulabilmekte, geçerli verilere ulaşılabilmekte, satış sonrası destek verilebilmekte, yayıncılık hizmeti gerçekleştirilebilmekte, yeni tanıtım ve reklam fırsatları değerlendirilebilmektedir. İnternetin en önemli özelliklerinden bir tanesi de, kuruluşlara hedef kitleleriyle gün boyu doğrudan iletişim olanağı sunması ve bilgiye erişimde sahip olduğu hızdır. Özellikle, yaşadıkları kriz dönemlerinde, hedef kitlelerine hızla bilgiye ulaşmak isteyen kuruluşlara karşı, kişiler de , en kısa zamanda bilgiye erişmek arzusu içindedirler. İşte, gerek kuruluşlar, gerekse bireyler için bu dönemlerde internet özellikle önem kazanmaktadır641. 12.4.1.4. Web Siteleri İnternetin günümüzde çok önemli hale gelmesini sağlayan en önemli unsuru web siteleri kullanımı için hazırladığı ortam olmuştur. Günümüzde www ile başlayan ve ülkeden ülkeye ve sektörden sektöre değişen uzantılar alan web sayfaları adresleri, internetin yaygın olarak kullanılmasını sağlayan en önemli araç olmuştur. Günümüzde The world wide web eşsiz bir araç konumundadır. Bu alanda çalışan uzmanlara göre dünyada her gün 50’den fazla yeni sitenin kurulduğu tahmin edilmektedir. Bu açıdan internet ve web teknolojilerinin gelişimi daha önceden gelişen hiçbir araca benzememektedir. Yapılan bir araştırmada 50 milyonluk dinleyiciye radyo 30 yılda, televizyon 13 yılda ulaşabilirken, internet bu rakama 4 yıl gibi kısa bir sürede ulaşabilmektedir. Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 309 İnternet kullanıcılarının sayılarına bakıldığında ise bu artışın yıllar itibarıyla nasıl büyüdüğü daha kolay görülebilmektedir642. Esasında uygulamada bir kuruluşun yapısına bağlı olarak gerekli olabilecek bilgileri sık sık kullanılan başlıklarda oluşturulan web sayfalarının toplu halde düzenlendiği web sayfası grupları web sitesi olarak adlandırılır. Web sitesinin ait olduğu kurum ya da kişinin kendini en iyi, en kızlı ve gereksinim duyulan bilgilerin en iyi biçimde sınıflandırılarak oluşturulduğu ve sınırı olmayan bir çok alanda tasarlanabilen sayfaların bir bileşkesi olmalıdır. Web sitesinin görüntülenen grafik ara yüzünün, menü ve erişim yapısının kullanımı kolay, bilgiye en kısa yolla ulaşabilecek, işlevsel ve hızlı bir yapıda oluşturulması, başarılı bir web dizaynını gösterir. Bir web sitesi mutlaka ziyaretçilerin beklentilerine yanıt vermek üzere kurumun kimliğini ve kültürünü yansıtacak biçimde tasarlanmalıdır. Bir kişi ya da kurumdan yansıyan her türlü iletimin imaj ve itibara olan etkisi, kurum ve kişilerin internetteki görüntüleri olan web sayfalarının özenle tasarlanmasının önemine dikkat çeker. Kurumun görsel tatminini temel alarak hazırlan web sitelerinin beklenen yanıtları ve verilme biçimlerini gözden kaçırma riski oldukça yüksektir. Bilgiyi paylaşmak, benimsenen kimliği istenen imaja dönüştürmek kurum ya da kişilerin web sitelerinin görev tanımları içindir. Yani kurumun kendini tanımlayış biçimi web sitesi aracılığıyla somutlaştırmak ve zihinlerdeki fotoğrafın oluşumuna katkıda bulunmak web tasarımında profesyonel yaklaşımın temel taşlarıdır. Hedef kitlenin özelliklerinin bilinmesi, iletilerin doğru planlanması açısından en önemli unsurlardan bir tanesidir. Bir web sayfası, kuruluşun faaliyet alanı, halkla ilişkiler uygulamaları, tüm hedef kitleleri ilgilendirecek haberlerle, ürüne ait bilgileri içermeli ve interaktif iletişime imkan tanımalıdır. Sitenin interaktif iletişime yönelik düzenlenmesi durumunda gönderilen iletiler zamanında yanıtlanmalı, ilgili sitelere link verilmelidir. Hedef kitlenin ilişkili olmadığı, kendi alanına girmeyen sitelerle link bağlantısı kurulmamalıdır643. Günümüzde halkla ilişkiler faaliyetlerinde web sitelerinin çeşitli amaçlarla kullanıldığı bilinmektedir. Web yoluyla basın bültenlerinin, yıllık faaliyet raporlarının, fotoğrafların, istatistiki verilerin, yöneticilerin özgeçmişlerinin, önemli konuşma metinlerinin, kuruluş yayınlarının, basın dosyalarının sunulması mümkündür644. Halkla İlişkiler 310 Kuruluşlar web sayfalarını bu şekilde sadece reklam ve pazarlama faaliyetleri için değil, aynı zamanda halkla ilişkilerini geliştirmek ve hedef gruplardan kuruluş, marka veya ürün hakkında geri bildirim elde etmek amacıyla da kullanmaktadırlar. Halkla ilişkiler faaliyetleri açısından web sitelerinin kullanım amaçlarını şu şekilde özetleyebiliriz: Medya kuruluşlarına bilgi sağlamak. Tüm hedef gruplarla günü gününe iletişim kurmak. Farklı hedef gruplar hakkında bilgi toplamak. Kurum imajını geliştirmek. Kurum kimliğini güçlendirmek. Çalışanlarla iletişimi sağlamak. Bir kuruluş için statü sembolü oluşturmak. Online satış yapmak. Uluslararası pazarlara ulaşmak. İnternette gezen bir kişiye ulaşmak. Diğer halkla ilişkiler fonksiyonlarını yerine getirmek645. Günümüzde kuruluşlar artık çalışma saatleriyle sınırlı olmaktan çıkmış, web sayesinde 24 saat çalışan kuruluşlar haline gelmişlerdir. Ayrıca yer ve zaman sınırlaması olmadan çeşitli hedef gruplarla iletişim kurma imkanı da elde edilmiştir. Web ve internet sayesinde birebir iletişim imkanı sağlandığı için geleneksel iletişim araçları karşısında da bireyi güçlendirmiştir. Kuruluşlar web sitelerini değerlendirmek amacıyla zaman zaman kendi sitelerini ziyaret etmeli ve eleştirel bir gözle sitede yer alan bilgilerin kuruluşun vermek istediği bilgileri ve mesajları iletip iletmediği, verilen bilgilerin güncel olup olmadığı, yazılan bir e-mailin zamanında cevaplandırılıp cevaplandırılmadığı gibi konuları kontrol etmeleri web sitesinin etkinliğini değerlendirmede faydalı olacaktır. Kuruluşların web sitelerine ziyaretçileri çekmek amacıyla siteye arama motorları da konulmalıdır. Sitede ayrıca kuruluşun tarihçesi ürünleri ve bunların nasıl yapıldığı, sıkça sorulan sorular, medya için güncellenmiş basın bültenleri, birden fazla dil seçeneği, ayrıntılı bilgi almak için başvurulacak kişinin adı ve gerekli adresleri gibi bilgiler olmalıdır. Uygulamada web siteleri daha çok kuruluş birimlerine, web tasarım yapan firmalara, reklam ve halkla ilişkiler ajanslarına yaptırılmaktadır646. Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 311 12.4.1.5. Elektronik Posta Elektronik posta veya yaygın kullanılan adıyla e-mail, kuruluşların hem iç hem de dış hedef kitleleriyle internet üzerinden iletişim kurmak için yararlandığı bir yöntemdir647. Bugün internet dünyanın en büyük iletişim ağı haline gelmiştir. Elektronik posta, kullanıcısına; mesajlarını okuma, saklama ve mesaj gönderme gibi olanaklar sağlamaktadır. Bu hizmetlerden yararlanmak isteyen kullanıcılar, kendileri için oluşturulan e-posta adreslerini kullanarak, dünyanın her yeriyle iletişim sağlamaktadırlar. E-mail diğer iletişim araçlarına göre daha ucuz bir araçtır. E posta adreslerini, mesaj servis hizmeti veren sanal posta ofislerinden almak mümkündür. Kuruluşlar, kendi bilgisayar ağları üzerinden de mesajlar için geçit yolu oluşturarak, personeli için e posta hizmeti sağlamaktadır648. Devlet vatandaş etkileşiminde de, e-posta; maliyet, hız, süreklilik, erişilebilirlik, gizlilik ve güvenirlik açısından üstünlük taşımaktadır. Ancak bunlar arasında en cazip yönü sağladığı maliyet üstünlüğünden kaynaklanmaktadır. E-posta iletişimi kağıda dayalı iletişimle gelen kırtasiye, basım ve postalama maliyetini ortadan kaldırmaktadır649. Uygulamada internete üye olan herkese birer kullanıcı adresi verilmektedir. Belirli bir adrese gönderilen mesaj ve dosyalar, internetin ana bilgisayarındaki alanda saklanmaktadır. Kendisine bu yöntemle mesaj gönderilen kimse, internete bağlandığında muhatabı bulunduğu elektronik postalar için uyarılmaktadır. Internet kullanıcısı, e-mail seçeneğine yönelerek, kendisine gelen mesaj ya da dosya içeriğini okuyabilmektedir650. Günümüzde kurum içerisinde e-mailin bir iletişim aracı olarak kullanılması giderek yaygınlaşmaktadır. Hızlı ve bireysel olarak kullanım imkanı, doğrudan doğruya istenilen gruba hitap edebilme olanağını getirmektedir. E-mail ayrıca geri bildirimin de alınabilmesi bakımından bir halkla ilişkiler aracı olarak kullanmaya oldukça uygundur. Ancak bu olumlu yönünün yanında kurum içi iletişim aracı olarak emailin kullanılması; herkesin yöntemi kullanmayı bilmemesi, kağıda dökmek istemesi ve herkesin bilgisayarının olmaması gibi durumlardan dolayı yaygınlaşması yavaş olmaktadır651. Bir kuruluşun web sitesinde e-mail adresinin olması, siteyi ziyaret edenlerin görüşlerin yazdıkları yerden daha fazla bir anlam ifade etmektedir. Halkla İlişkiler 312 Karşılıklı bir iletişimin olabilmesi için kuruluş açık iletişim kanalları oluşturduğu gibi, hedef gruplarından gelen çeşitli istekleri ve değerlendirmeleri analiz edecek ve bunları değerlendirip cevaplandıracak bir bölümün de web sayfasında bulunması gerekmektedir. Bireysel olarak cevaplandırılan soruların veya isteklerin kuruluşun politikasıyla da uyumlu olmasına dikkat edilmelidir652. E-mail’in uygulamanın bir parçası olduğu durumlarda, çalışanların ofislerine ulaştıklarında ilk iş, bilgisayarlarına girip bir ileti olup olm adığını kontrol etmektir. İnsanlar kağıt üzerindeki mesajlara oranla bilgisayar ekranındakini almak için daha fazla dikkat sarf etmekte, böylece e-mail bir yandan iletinin algılanma olasılığını artırırken, diğer taraftan çok önemli avantaj olarak, dağıtımında meydana gelebilecek aksaklıklar minimum düzeye indirilmektedir. Mesaj iletiminde önemli bir zaman tasarrufu sağlayan elektronik iletişim ağıyla, kişilere ofiste olmadıkları zamanda bilgiye ulaşabilme ve interaktif haberleşme imkanı sağlanmaktadır. Böylece, iki yönlü iletişim gerçekleştirilerek alıcı ve kaynak yer değiştirmekte ve karşılıklı iletişim adeta ekran başında gerçekleştirilmektedir653. 12.4.1.6. Bloglar Günümüzde internet kullanıcı sayısının artması, iletişim alanında internette yeni kullanım alanları yaratırken, internet iletişim disiplinlerinin olmazsa olmazı haline gelmektedir. Askeri alanda haberleşme işleviyle yola çıkan internet, günümüzde lobi faaliyetlerinin yürütüldüğü bir arena olarak kullanıcılara hızlı hizmet olanağı vermektedir. Haberleşmeden tanıtıma, turizme, oradan da reklamlara uzanan yol, bugün bloglarla yurttaş gazeteciliğine öncülük yapar hale gelmiştir. Bloglar ilk olarak weblog sözcüğünün zaman içinde blog olarak kısalmasıyla dilimize yerleşmiş, zamanla sayılarının artmasıyla bugün kişisel ve örgütsel olarak kapsamı oldukça genişleyen654 önemli bir internet uygulama aracı olarak dikkat çekmektedir. Günümüzde blogların, kuruluşlara yönelik eleştirilerin kontrolünü zorlaştırdığı, bu nedenle de halkla ilişkiler uzmanlarının önemli bir bölümünün çalışan bloglara endişeyle yaklaştığı belirtilmektedir655. Artık bazı kurumlar, çalışanların kuruluşa ilişkin olumlu görüş ve düşüncelerinin yer aldığı bloglardan kuruluşun tanıtımı amacıyla yararlanmakta, Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 313 kimileri rakip kuruluşlara olumlu eleştiriler getirmekte, mevcut ve potansiyel hedef kitleler üzerinde imaj oluşumuna katkıda bulunmaktadırlar656. 12.4.1.7. Uzaktan Eğitim Ev Ev-Ofis Uygulamaları Yeni iletişim teknolojilerinin yardımıyla, bireylere evlerinde eğitim ve kendilerini geliştirme olanakları sağlanmakta; büroya gitmeden işlerini ev-ofislerinde gerçekleştirme fırsatları sağlanmaktadır. Birçok konuda, sağlık, hukuk, mühendislik, mimarlık alanında, kitaptan bilgi aktarmanın yerini her şeyi görüntü ve ses yardımıyla daha iyi anlatan e kitaplar ve CD’ler (compact disk) almıştır 657. Artık birçok ülkede, lisans ve yüksek lisans düzeyinde eğitim programlarına uzaktan eğitim imkanı dahil edilmektedir. Bu yöntemin en önemli avantajı insanların eğitim merkezine gelmeden, ev veya ofislerinden eğitim görmeleri, sınavlara girmeleri ve sonuçta başarı durumlarının belgelendirilebilmesidir. Bu yöntem aracılığıyla eğitim kurumlarının fiziki kapasiteleri devre dışı kalmakta, oluşturulan gelişmiş internet ve web sayfasıyla birlerce kişi, aynı anda eğitim alabilmektedirler. Kişiler, uzaktan eğitim sunan terminallerden e kitaplar aracılığıyla faydalanmakta, sohbet odalarında ders eğitmenleri ile görüntülü ve sesli olarak görüşerek, birebir eğitim alma imkanına kavuşmaktadırlar. Bu tür altyapıyı kullanan birçok şirket, artık çalışanlarını ofislere getirmeden, evlerinden faaliyetlerini yapabilmelerine ortam hazırlamakta ve önemli maliyet düşüşleri sağlamaktadırlar. Bu durum, kısa sürede halkla ilişkiler faaliyetlerini de doğrudan etkileyecektir. Her türlü ileti sinyallerinin sayısallaşması sonucu, yakın bir gelecekte ayrı kanallar kullanarak gerçekleşen veri iletişimi, televizyon, radyo, video, telefon, faks ve benzeri iletişim araçlarının tümünün bir telefon fişinin üzerinde kullanımına olanak sağlayacaktır. Böylelikle hemen her evde bulunan telefon sayesinde, tüm kitlesel ve kişisel iletişim araçları, halkla ilişkiler uzmanının hizmetinde olacaktır. Evdeki telefon sayesinde, ayrı bir ofis (büro) açmadan, halkla ilişkiler uzmanları, büro giderlerinin önemli bir kısmından (kira, kira par asından ayrı ödenen stopaj, fon vb. giderler) kurtulup mesleğini daha rahat yapabilecektir658. Halkla İlişkiler 314 12.4.2. Kurumsal Web Uygulamaları Kuruluşlar için internetin yaygınlaşmasıyla gündeme gelen kurumsal web uygulamaları, kurum içi iletişimi etkinleştiren ve hızlandıran yeni bir araçtır. Kurum içi internet olarak düşünülebilen bu sistem sayesinde kurumlar çalışanlarıyla iletişimlerinde büyük avantajlar elde etmektedirler. Çalışanlar bu sayede kurumlarıyla ilgili tüm bilgilere en kısa zamanda ulaşabilmekte ve herhangi bir hiyerarşik sistem olmaksızın, isteklerinin birbirine kurum içi e-mail sistemi ile iletebilmektedirler. Uygulamaya baktığımızda en yaygın kurumsal web uygulamaları intranet ve extranettir. Şimdi kısaca bunlara değinelim. 12.4.2.1. İntranet Kısaca kurum içi, dışarıdan girişe izin verilmeyen kurumsal internet sistemidir. İntranet sayesinde pek çok kuruluşta görülen bilgiyi paylaşmama durumu da ortadan kalkmaktadır. Bilgi güçtür ve güç bende kalacaktır anlayışına sahip simetrik yönetim tarzları bu şekilde büyük darbe almıştır. Eğer kuruluştaki her çalışan tüm bilgilere ulaşabilme imkanına sahip olursa ve bunu kendi çalışmaları için etkin bir biçimde kullanabilirse, sürekli ast üst ilişkisine dayanan simetrik yönetim tarzı, yerini yatay iletişimin de rahatlıkla gerçekleşebileceği asimetrik yönetim tarzına bırakacaktır659. İntranet ortamında sosyal faaliyetlere yeni ürün ve hizmetlere, verimliliğin artırılmasına yönelik politikalara yer verilebilmektedir. İntranetin kuruluş haberlerinin dağıtımında ve çalışanların eğitiminde de kullanıldığı bilinmektedir660. İntranet ortamında belge dağılımı, insan kaynakları, eğitim ve oryantasyon, çalışma grupları, ortak iş programlarının kullanılması, üretim, yeni belgeleme sistemlerinin oluşturulması, tedarikçilerle ilişkiler, sanal alış-veriş, servis ve destek gibi işlemler ve kurum içi tele konferans uygulamaları gerçekleştirilmektedir. İntranetler aracılığıyla güvenlik tedbirleri uygulanarak internet çıkışları da yapılabilmektedir 661. 12.4.2.2. Extranet Extranet ise intranetin teknik altyapısının ve mantığının kullanıldığı ve sadece tanımlanan, izin verilen kişilerin girebildiği bir sistem olup, müşteriler, bayiler, alıcı ve satıcıları aynı ortamda buluşturabilmektedir. Kuruluşların faaliyet alanlarına ve isteklerine göre tasarlanabilen extranet sistemlerine kimlerin dahil edileceği, bilgilere ulaşabileceğini kuru- Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 315 luşlar kendileri belirlemekte, böylece mesafeleri ortadan kaldırarak zaman ve mekan sorununa çözüm üretebilmektedir662. Örgütler, extranet sayesinde günün 24 saatinde, mesajın ulaşıp ulaşılmadığı kaygısını taşımadan, tüm zamansal ve teknik sorunlardan arındırılmış dinamik bir iletişim ortamı kurabilmektedirler663. 12.4.3. Uydu Teknolojileri Dünya üzerinde sabit bir yörüngeye yerleştirilen ve yeryüzündeki yayın istasyonuna bağlanan uydular, iletişimde kolaylık ve giderlerde önemli tasarruflar sağladığı için, son yıllarda bir çok ülke ve kuruluş tarafından tercih edilir hale gelmiştir. Uydu teknolojisinden yararlanan kuruluşlar öncelikle nakil hatlarının yüksek maliyet gerektiren yatırımlarından kurtulmaktadırlar. Uydu iletişiminin daha yaygın ve ekonomik duruma gelmesinin bir medeni de uydu ile daha güçlü sinyaller gönderme olanağının bulunmasıdır. Bu yüzden yeryüzündeki yayın istasyonları küçülmektedir. Bunun sonucu olarak da giderler ve dolayısıyla maliyet azalmıştır. Günümüzde, televizyon, radyo, telefon, faks ve öteki araçlarda, bu teknoloji uygulanmaktadır. Özel iletişim sistemlerinde, çoğu kez bu teknolojiden yararlanmak mümkündür. Özellikle acil yardım servislerinin işletilmesinde bu teknolojiden yararlanılmaktadır664. Son yıllarda uydu teknolojisi ve internet imkanını bir araya getiren teknolojik gelişmeler, halkla ilişkiler faaliyetlerini doğrudan etkilemektedir. 12.4.4. Bilgi Terminalleri Bu tip terminaller herkesin bilgisayar kullanma imkanının olmadığı büyük kuruluşlar için oldukça uygun halkla ilişkiler araçlarıdır. Çalışanların sıklıkla geçtiği yerlere konulan bu terminaller kolayca güncelleştirilebilir. Çalışanlar istedikleri bilgileri bu terminallerden çağırıp, kendilerine yararlı olanları dikkate alabilirler. Son yıllarda başta reklamcılık sektörü olmak üzere yaygınlığı artan bilgi terminalleri, hedef kitleye yönelik olarak özellikle kuruluşların mal ve hizmetlerinin tanıtımında ve hedef kitleye yol gösterme konusunda kuruluşlara önemli avantajlar sunmaktadır. Halkla İlişkiler 316 Bilgi terminallerinin sık sık güncelleştirilmesi gerekmektedir, aksi takdirde eskiyen bilgilerle donatılmış olan bu terminaller çalışanların ilgisini çekmeyecektir665. 12.4.5. Veri Taşıyıcıları Kuruluşların elinde zaten var olan bilgiler, çalışanla paylaşılmak istendiğinde CD, disket, flash bellek, kaset gibi veri taşıyıcıları devreye girmektedir. Çeşitli sunumlar, kuruluş ile ilgili görüntüler veya konuşmalar bu sayede kolayca herkese ulaşabilmektedir. Veri taşıyıcılarına yüklenilen bilgiler, eğer bu bilgiler birden fazla dile çevrilecekse kağıt kullanımına göre daha ucuzdur. Çünkü bir broşürün bastırılması ve daha sonra onun başka bir dile çevrilerek yeniden basılması maliyeti daha yüksektir. Son yıllarda bir çok kuruluş, promosyonlarında dahi flash bellek gibi veri taşıyıcılarını hedef kitlelerine ulaştırmakta, böylelikle hem kuruluşunu tanıtmakta hem de hedef kitle için avantajlı bir ürün sunmaktadır. Veri taşıyıcılarının kurum içi iletişimde kullanılmasının tek dezavantajı, tüm çalışanların bu verileri izleyebileceği ya da dinleyebileceği gerekli teçhizata sahip olmaması olarak ifade edilebilir666. 12.5. OLAY / SORUN YÖNETİMİ Sorun yönetimi, sorunları tahmin etme, tehlikeleri önceden görme, sürprizleri en aza indirme, sorunları çözme ve krizleri önlemede proaktif ve sistematik bir halkla ilişkiler uygulamasıdır667. Olayların ele alınış biçimi, kontrolden çıkmış bir kriz ve önceden hazırlanmış etkili bir çözüm ile, kar ve zarara arasındaki farkı belirleyebilir. Aslında pek çok olay öngörülebilir ve başarıyla yönetilebilir. Buna rağmen olumsuz bir durum vardır ki, o da pek çok örgütün ortada bir problemi olduğunu kabul etmemesidir. Olay yönetimi, faaliyetlerden sorumlu kişiler üzerinde, iş dünyasındaki çalışmaların daha sıkı bir şekilde kontrol edilmesi yönünde yapılan baskılara karşı koyabilmek için, stratejileri tanımlamak adına gösterdikleri bir çabadır. Kuruluşlar ve yan kuruluşlarının dış ilişkiler konusuna hazırladıkları ciddi miktarlar, kamuoyuna karşı izlenecek politikaların tanımlanması ve değerlendirilmesinde genelde etkili olmamıştır. Bu nedenden dolayı, iş Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 317 dünyasında yeni bir iletişim şekli doğmuş ve olay yönetimi ilk olarak kuruluşların dışarıdan gelecek eleştirilerle başa çıkabilmesinin bir yolu olarak uygulanmaya başlanmıştır668. Halkla ilişkiler açısından olay / sorun yönetiminin en önemli yönü, bu süreçte uygulanan proaktif ve sistematik yaklaşıma ortam oluşturuyor olmasıdır. Bunun için öncelikle halkla ilişkilerde proaktif ve reaktif yaklaşıma açıklık kazandırmak gerekmektedir: Proaktif yaklaşım: Halkla ilişkiler açısından proaktif yaklaşım, kuruluşu olumsuz şekilde etkileyebilecek herhangi bir olay, kriz, uygulama veya düzenleme ortaya çıkmadan bunu öngörüp gerekli önlemleri alma şeklinde tanımlanabilir. Reaktif Yaklaşım. Kuruluşların öngöremeyip karşı karşıya kaldıkları sorunları çözmeye yönelik çabalar, halkla ilişkilerde reaktif yaklaşım olarak nitelendirilmektedir. Yüksek bir değişim hızına sahip olan örgüt çevresinde ortaya çıkan yeni durumların çoğu kez kuruluş açısından ne gibi sonuçlar doğuracağını öngörmek kolay değildir. Dolayısıyla istenmeyen durumlarla karşılaşma olasılığı kuruluşlar açısından yüksektir. Böyle durumlarda sorunun veya krizin aşılması için gösterilen çaba reaktif bir yaklaşım olacaktır669. Yukarda da bahsettiğimiz gibi olay / sorun yönetimi, bir kuruluşun kamuoyu politikaları hakkındaki bilgilerini artırmak için kullanılan ve bu süreçte yetkinliğini ve etkinliğini artıracak bir programdır670. Bu süreçte kuruluşlar ilk olarak kendilerine dışarıdan gelecek eleştirilerle başa çıkabilmesinin bir yolu olarak kendi iç bünyelerinde olay / sorun yönetimi sistemi kurarlar. Ardından da, belirlenen sorunların muhtemel etkilerini tahmin ve kontrol edebilmek için denetleme ve bilgi değerlendirme çalışması yaparlar. Bundan dolayı, uygulamada olay yönetimi, kurumsal misyonu ciddi biçimde etkileyen birtakım şartların ve baskıların yönetim tarafından önceden tahmin edilebilmesine yardım eden bir radar sistemi olarak kabul edilmektedir. Olay yönetiminde ilk adım olarak karşımıza sorunun ya da sorunların denetimi çıkmaktadır. Bu aşamada kuruluş içinde önde gelen yöneticilerle görüşülmekte, ekonomik planlar, süreçler, ilişkiler ve önceki tecrübeler analiz edilmektedir. Sektör ile medya arasındaki anahtar bağlantılar tanımlanmakta ve mevcut iletişim yapısı belirli bir konuyla ilgili olarak gözden geçirilmektedir. 318 Halkla İlişkiler Kuruluş dışında ise medya analizleri, sektör raporları, kamuoyu yoklamaları gibi kontrollerin hepsi, potansiyel tehditleri ortaya çıkarmak için yardımcı olmaktadır. Olay/sorun yönetimi ile kuruluşlar, bir yandan kendi çıkarları doğrultusunda sorunların çözümüne yönelik hareket ederlerken, diğer taraftan sosyal sorumluluk çerçevesinde kurum imajlarının gerektirdiği doğrultuda üzerlerine düşeni yerine getirmiş sayılmaktadır. Bu yaklaşım, olay yönetimini, sorunları erken saptama ve önleme işlevinden hareketle krizlerin oluşmaması hatta engellenmesi gibi bir amaca yöneltir671. 12.6. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Günümüzde halkla ilişkilerin büyümesiyle beraber ön plana çıkan bilgi çağının en önemli stratejilerinden biri de müşteri ilişkileri yönetimi stratejisidir. Bu yeni yönetim anlayışı, yeni iletişim teknolojilerinin yardımı ile tüketici pazarlarında da kullanılmak ile birlikte endüstriyel pazarda faaliyet gösteren ve az sayıda müşterisi olan tedarikçilerin yaygın olarak kullandığı bir stratejidir. Günümüzde tüm dünyada küresel rekabet, firmaların ürünlerini ve sunduğu hizmetleri daha rekabetçi bir şekilde müşterilerine servis etme zorunluluklarını da beraberinde getirmektedir. Bu rekabet ortamında yeni müşterilerin kazanılmasının oldukça zor olduğu ve mevcut müşterilerle olan ilişkilerin de son derece başarılı bir şekilde yürütülmesinin gerekliliği müşteri ilişkileri yönetimi stratejisini ortaya çıkarmıştır. Bugünün şartlarında müşteri ve ihtiyaçlarının başarılı bir şekilde analiz edilmesi, sunulan ürün ve hizmetlerin her aşamasında müşteriyi tatmin edebilmesi, iletişimin başarıyla sürdürülmesi ve planlanması, müşteri bilgilerinin güncel ve başarılı analizi, kuruluşlar için hayati bir konu haline gelmiştir. Müşteri ilişkileri yönetiminin üç temel unsurunu oluşturan insan, süreç ve teknoloji yapılanmasında, insan yani çalışanlar müşterinin beklentilerini anlayıp, standart prosedürlerin ötesinde çözümler üretirken, süreç, çalışanların ilettiği müşteri taleplerini hızlı süreç revizyonları ile müşteri odaklı yapılanmaya dönüştürür. Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 319 Teknoloji ise müşteri bilgilerinin tüm temas noktalarından takip edilmesine ve farklı müşteri isteklerine hızlı çözüm üretilmesine imkan tanıyacak kuruluş içi otomasyonu sağlar. Müşteri ilişkileri yönetimi tek bir bölüm yada departmanın işi olmayıp örgütün tüm birimlerinin katılımını gerektirir672. Müşteri ilişkileri yönetimi stratejisi, bireysel olarak müşteri tercihlerinin ve satın alma davranışları konusundaki bilgilerin depolandığı veri tabanlarının oluşturulmasını, kuruluş ile müşteri arasında doğrudan iletişim kuracak bilgi teknolojilerinin varlığını ve kullanımını, marka yönetimi kadar, müşteri yönetimine önem vermeyi ve ürün - hizmetlerin çözüm haline getirilmesini gerektirir. Artık günümüzde kalitenin tanımı da ürünü - hizmeti müşterinin ihtiyaçlarına ve isteklerine cevap veren çözümler yumağı olarak algılamayı içermektedir673. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyacını anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliştirmek ve bu bilginin organizasyon içinde paylaşılması olarak tanımlanabilir674. Bu kapsamda müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarını şu şekilde belirtebiliriz: Doğru müşteriyi hedeflemek, Müşterilerin kuruluşla olan ilişkilerini takip etmek, Çalışmalara 360 derece müşteri ilişkileri bakışı sağlamak, Müşterilerin kendi kendilerine hizmet vermelerini sağlamak, Müşterilere kişiselleştirilmiş hizmetler sunmak, Müşterilerin kendi aralarında iletişim kurmasına ortam oluşturmak675. Esasında bu amaçları değerlendirdiğimizde müşteri ilişkileri yönetiminin bir iş yapma stratejisi olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Yöntem kuruluşlara uzun dönemde müşterilerin ayıklanması ve ilişkilerin optimize edilmesi konusunda yardımcı olmaktadır. Bu şekilde örgüt yönetimi müşteri odaklı hale gelir. Örgütsel fonksiyonlar yeniden tasarlanır. Burada teknolojinin uygulanması amaç değil araçtır. Müşteri ilişkileri yönetimi aynı zamanda bir iş felsefesidir. Amaç büyüyen ve kuruluşa değer katan müşterilerle ilişkileri korumak ve genişletmektir. 320 Halkla İlişkiler Müşteri ilişkileri yönetimi, kişilere özgü satış kavramlarının kurumsallaştırılmasına da hedefler. Bilgi toplama ve bu bilgiyi kullanma esasına dayanır. İnsani ilişkilerde öne çıkartılmalı ve teknoloji ile desteklenmelidir. Tüm bunları değerlendirdiğimizde, müşteri ilişkileri yönetiminin örgütlerde öz varlık üzerinde en yüksek kazancı sağlamak için kullanılan metotların tümü olduğunu söyleyebiliriz. Son yıllarda birçok sektörde hızla gelişen müşteri ilişkileri yönetimi anlayışı, artan ihtiyaçlar ve müşteri ilişkileri yönetiminin elektronik ortamda yapılmasıyla e-CRM kavramını ortaya çıkarmıştır. E-CRM örgütlere müşterilerini iyi tanımayı, müşteri ihtiyaçlarını önceden belirlemeyi, talep değişimini yakından takip etmeyi, satış organizasyonunu yönlendirmeyi, müşteri memnuniyetini artırmayı ve müşteri ilişkilerinde daha başarılı olarak müşteri odaklı kuruluş olmayı amaçlamaktadır676. Bunun için müşteri ilişkileri yönetiminin tüm araç ve yöntemleri, internet, web ve veri tabanı teknolojisi ile desteklenir, müşteriye dönük tüm süreçlerde kalite ve hız artırılır. 12.7. İTİBAR YÖNETİMİ İtibar, bir kuruluşun genel bir değerler dizisine dayanan güvenilirliği, güvene layık oluşu, sorumluluğu ve yeterliliği hakkında çok sayıda kişisel ve kolektif yargıdan oluşmuş bir bütüncül anlayıştır. Bu yönüyle kurumsal itibar; kurum imajı, marka denkliği, iyi niyet gibi kavramlara sahip bir kurum için önemli bir değerdir. Kuruluştan ayrı olarak ölçümlenebilir677. Kurumsal itibar aynı zamanda, kuruluşun zaman içerisindeki davranışının ve ilettiği imajının algı ve yorumlanmasına bağlı olarak hedef kitlelerin kuruluşlara yükledikleri değerlerin toplamıdır678. Günümüzde itibar kurum imajının bir bileşeni olarak kabul edilir hale gelmiştir. Bu anlamda kurumsal itibarın literatüre girmesi Çinli bir araştırmacı tarafından sağlanmıştır. Çinli Lee tarafından üniversite öğrencileri üzerinde yapılan bir araştırmaya dayanarak hazırlanan Kurum İmaj Skalası’nda kurumsal itibar üzerinde durulmuş ve bu skala kurumsal itibarın en önemli aracı haline gelmiştir. Bu skalaya göre; algılanan kurumsal yönetim, algılanan ürün ve hizmet kalitesi, çalışanlara davranışın algılanması, algılanan sosyal sorumluluk, algılanan reklam ve pazarlama aktiviteleri, algılanan kurumsal dinamizm Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 321 ve algılanan finansal görünüm679 kurum itibarını oluşturan ve itibar yönetimi strateji ve taktiklerinin üzerinde önemle durması gereken temel yedi faktördür. Yukarda belirttiğimiz gibi itibar, hedef kitleler tarafından algılanan değerler, itibar yönetimi ise algılanan bu değerler karşılığında artan hedef kitle desteğinin araştırma, strateji, program geliştirme, yürütme ve değerlendirme yoluyla kurum hedefleri için kullanımıdır. Bu yönüyle itibar bir kuruluşun en önemli değeridir ve kurumun sosyal paydaşlarının beklentilerini karşılayabileceğinin en açık göstergesidir. Kurumsal itibar, sosyal paydaşların kurumla kurdukları rasyonel ve duygusal bağları temsil etmektedir680. Uygulamada stratejik yönetim ve koordinasyon ile tutarlı örgütsel iletişim politikaları kurumsal itibarın oluşturulmasında önemli rol oynamaktadır. Esasında itibar kazanmak kadar onu korumak da güçtür. Kurum kadar kurum ile ilgili tüm sosyal paydaşların davranışları itibarı oluşturan ilkelerle tutarlı olmazsa kurum itibar yitirir. Bu nedenle itibarına önem veren kurumlar, makro ölçekte itibarlarını korumaya çalışırlar ve risk almamaya özen gösterirler. İtibarı zedeleyecek riskleri öngörecek önlemler almaya çalışırlar, krizlere karşı acil durum planlarını hazır tutarak, riskler gerçekleşip krizler ortaya çıktığında hızlı hareket edebilme yetkinliğine kavuşurlar. İlgili eylem ve iletişim planlarını hazır tutarlar. Çalışma şartlarının işçi ve çevre sağlığına zarar vermesi, etik standartlardan sapma, ürünün beklenmedik olumsuz etkileri, sosyal paydaşlara yönelik olumsuz tutum ve davranışlar, kurumsal yönetişim sorunları, sosyal sorumluluktan kaçma, kurumu ve ürüne yönelik güven sorunları, satış sonrası hizmet sorunları gibi konular kurumsal itibara yönelik önemli tehditlerdir. Halkla ilişkiler açısından soruna yaklaştığımızda kurumların itibarlarını yönetmesinin yolunun iletişimi yönetmekten geçtiğini söyleyebiliriz. Kurumun sahip olduğu kültür ve değerleri doğrultusunda tasarladığı gelecek planlarını ve bu planların uzantısı olan iş hedeflerini gerçekleştirmede devreye soktuğu faktörlerden biri de iletişim süreçleridir. Tüm sosyal paydaşların, o kurumla ilgili toplam algılaması, kurumun itibarının iyi ya da kötü olmasını belirler ve kurumun bu algılamayı bilerek iletişimine uygun bir strateji ile yönetmesini gerektirir. Sosyal paydaşlarda 322 Halkla İlişkiler iyi bir itibar yaratmak ve bunu sürdürebilmek için paydaşların beklentilerinden önce, itibarın gerçeklerini anlatmak gerekmektedir. Özellikle kriz dönemlerinde zarar gören kurumsal itibar bir kurumun en önde gelen ve önemli değeri olarak görülmeli ve kaybedilen itibarın kazanılması kadar mevcut itibarın korunması da önemli bir yönetim süreci olarak kabul edilmelidir681. 12.8. FİNANSAL HALKLA İLİŞKİLER Kuruluşlar hem kendilerinin hem de hissedarlarının kar elde etmeleri için çaba gösterirken, kurumsal başarıyı gerçekleştirmek için iyi bir vizyona da sahip olmaları gerekmektedir. Kuruluşların başarmak istedikleri vizyonlar arasında faaliyet gösterdikleri piyasada lider olmak, belirli bir sanayinin tün yönlerine uzanan bir holding oluşturmak, tüketicilerin bir numara olarak tanıdığı bir şirket olmak, endüstride en iyi kaliteli ürünler sağlayan olmak, en yenilikçi ve düşük maliyetli kaliteli mallar üreten bir şirket olmak sayılabilir. Söz konusu bu amaçlara ulaşabilmek için kuruluşlar çok çeşitli araçlardan yararlanmaktadır. Halkla ilişkiler de kuruluşların ileriye yönelik olarak açıklayacakları hedefleri hedef gruplara duyurmada geniş ölçüde682 yararlandıkları önemli bir araçtır. Son yıllarda kuruluşların faaliyet gösterdiği sektörün daha çok finans özellikli olması, bu alanda finansal halkla ilişkilerin önemini hayli artırmıştır. Finansal halkla ilişkilerin özü, halkla ilişkiler faaliyetlerinde özelde yatırımcılarla olan ilişkileri içeriyor olmasıdır. Bu alan 1960’lardan beri halkla ilişkilerde büyüyen yeni ve popüler bir odak noktası olmuştur. Gelişmiş ülkelerde finansal halkla ilişkiler, 1930’ların ortalarında birtakım yasal düzenlemelerle ortaya çıkmış, fakat belirsizliğini 1960’lara kadar devam ettirmiştir. Bu tarihte yatırımcılar, hisse senedi piyasasına yönelmişler, bunun üzerine hisse senetlerinin fiyatları yükselmiş ve yatırımcılarla ilişkiler en enerjik dönemlerinden birisini girmiştir. 1970’lerde kısa bir aradan sonra yatırım yapmaya başlayan hedef gruplar, 1980’lerde hisse senedi piyasasına çok hızlı bir biçimde tekrar giriş yapmışlardır. 1980’lerin sonları şirket birleşmelerinin olduğu bütün hisselerin satın alındığı ve yatırımcı sermayesini çekmek için yoğun rekabetin yapıldığı bir dönem olmuştur683. Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 323 Böylesi bir gelişme dönemi içine giren finansal halkla ilişkiler, genel olarak finansal desteğe ihtiyaç duyan bir kurulaşa bu desteği verebilecek olan hedef gruplar üzerinde yoğun halkla ilişkiler faaliyetleri yapılmasını öngörmektedir. Uygulamada finansal halkla ilişkiler faaliyetleri, karmaşık ilişkilerle amaçlarını elde etmek için kuruluşun ihtiyaç duyacağı finansal desteği bulmaya yönelmektedir. Burada merkez unsur, kuruluş yönetiminin ticari amaçlarını en iyi şekilde başarabilmek için bir çevre oluşturmaktır. Kuruluş hakkında yatırım değerlendirmeleri yapmak son derece profesyonel ve iyi bir çalışmayı gerektirmektedir. Bu yüzden etkin bir iletişim kurmaya çalışan halka ilişkiler uzmanlarının finansal alanda genel olarak şu gruplarla iyi bir iletişim çabasına girmeleri gerekmektedir: Sigorta şirketleri, uluslararası gruplar, emekli fonları ve yatırım kuruluşları gibi başlıca kurumsal yatırımcılar ve hisse senedi brokerleri, yatırım danışmanları, fon yöneticileri, ticari bankalar, kurum avukatları ve maliye uzmanları gibi başlıca hissedarları temsil eden veya tavsiyede bulunan uzmanlar, uluslararası yatırımcılar, özel yatırımcılar ve hissedarlar, finansal medya, sektörel yayınlar ve ticari araştırma ve bu gruplara bilgi veren ve onları etkileyebilen yatırım hizmetleri684. Söz konusu bu ilişkiler kurulurken sürecin başarısı finansal halkla ilişkiler uzmana bağlıdır. Uzman esasında temel olarak bir bilgi iletişimcisidir. İletişimdeki uzmanlığı nedeniyle bazı kimselerin ve kuruluşların şirket hisselerini satın almaları veya ellerinde tutmaları kararını vermelerinde yardımcı olmaya çalışır685. Bunu yaparken de klasik halkla ilişkiler faaliyetlerini yürütür. Klasik araç ve yöntemlerden yararlanır. Son yıllarda bunlar arasına yoğun bir şekilde teknolojik halkla ilişkiler araç ve yöntemleri girmiştir. 12.9. PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLER Ürün, hizmet veya fikirlerin kıyasıya rekabet içinde olduğu günümüz dünyasında hedef tüketicilere ulaşmayı amaçlayan anlayışlarda yaşanan değişimler, yeni kavramların ortaya atılmasının ötesinde, tüketiciye ulaşmayı kolaylaştıracak bütünsel hareketlilik fikrini de beraberinde getirmiştir. Bu bağlamda her gün binlerce mesaja maruz kalan tüketiciyi ticari ya da ticari olmayan bir amaçla inandırmaya, ikna etmeye ve harekete geçirmeye çalışmak, maliyetlerin de artmasıyla birlikte geleneksel pazarlama anlayışından daha sinerjik bir anlayışa olan ihtiyacı ortaya çıkarmıştır686. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler anlayışı böyle bir ortamda ortaya çıkmıştır. Halkla İlişkiler 324 12.9.1. Tanımı Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler tüketicilerin ilgileri, merakları, istekleri ve ihtiyaçlarıyla şirketleri ve ürünleri teşhis eden, güvenilir bilgi iletişimi ve izlenimleriyle tüketici memnuniyetini ve satın almayı destekleyen planlama, yürütme ve değerlendirme sürecidir687. Kuruluşlar, reklama olan gereksinimlerini genellikle reklam ajansları aracılığıyla sağlarken, satışları hareketlendirmek için satış teşviklerinden, kurumsal imajı ve itibarı geliştirmek için ise halkla ilişkilerden yararlanmaktadırlar. Kurum kültürünün doğru biçimde yansıtılabilmesi ve güvenin sağlanabilmesi, iletilerin ortak bir dilinin olma zorunluluğunun hissedilmesi, 1990’lardan itibaren iletişim uygulamalarında koordinasyonun önemine dikkat çeken unsurlar olarak pazarlama amaçlı halkla ilişkiler anlayışını gündeme getirmiştir688. Günümüzde halkla ilişkiler faaliyetleri, pazarlamanın bir aracı olarak, pazar iletişimli kurum ve ürün imajlarının oluşturulmasında tamamlayıcı bir fonksiyon olarak görülmektedir. Halkla ilişkiler çalışmasına iletişim politikası çerçevesinde atfedilen pazarlama araçlarının işlevsel seviyesi, kuruluşu tanıtmanın ötesinde uygulanan iletişim politikasını makro ekonomik olarak genel bir yönetim aracı haline getirmeyi hedeflemektedir689. 12.9.2. Gelişimi Günümüzde hızlı gelişmeler, kuruluşları ürün kavramı üzerinde yoğunlaştırarak, reklam uygulamalarına ağırlık vermeye yöneltmiş bunun sonucunda da pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramı ortaya çıkmıştır. Özellikle reklam maliyetlerindeki, satış promosyonu masraflarındaki ve doğrudan pazarlamada ulaşılan kişi başına maliyetin artışı gibi nedenlerle pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin önemi giderek artmıştır. 1990’lı yıllardan itibaren de pazarlama amaçlı halkla ilişkilere gittikçe artan oranlarda kaynakların ayrıldığı görülmüştür690. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, halkla ilişkiler tekniklerinin ve yöntemlerinin pazarlamaya uygulanmasıyla ortaya çıkmıştır. 1980’li yıllardan itibaren Batı’da ve özellikle ABD’de pazarlama amaçlı halkla ilişkiler adıyla bir dizi uygulamanın bu isimle yapıldığı görülmektedir. Uygulamada ise pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerinin halkla ilişkilerin babası kabul edilen Edward Bernays tarafından başlatıldığı söylenebilir691. Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 325 Geçmişte halkla ilişkiler faaliyetleri; dar kapsamda tanıtma adı altında bir ücret ödemeden kuruluşu, hizmetleri, ürünleri tanıtıcı haber çıkarma yolundaki faaliyetleri kapsamakta iken, halkla ilişkiler; değişen şartlara uyum sağlanmasıyla, hem tanıtmayı hem de onun dışında diğer çeşit faaliyetleri de kapsar692 hale gelmiştir. Bu kapsamda değerlendirilen pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin rolü, pazarlama iletişimi kavramının gelişmesi sonucunda 1990’larda oldukça artmıştır. Bu yaklaşımda; tüketicinin güvenini kazanmanın sadece ürüne güvenmekten geçmediği aynı zamanda, dostça yaklaşım sergilemek, anlayışlı olmak ve müşteri ile iyi ilişkiler kurmak gerektiği693 düşünülmektedir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler geniş kitlelere yönelik olup, halkla ilişkiler faaliyetlerinden reklama benzemektedir. Ama ondan farklı olarak bir ücret karşılığı yapılmaz; ayrıca, mesaj, haber biçiminde sunulur. Diğer bir fark da, reklamda yeri ve içeriği üzerinde reklam verenin kontrolü olduğu halde, pazarlama halkla ilişkilerde basın yayın araçları, bu kontrolü elinde tutar. Bu yüzden reklam hep olumlu olduğu halde, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler bazen olumsuz da olabilir. Örneğin, halkın sağlığına zararlı bir mal üreten kuruluş hakkında, uzman kişilerin görüşlerine başvurma, onlarla röportaj yapma veya kuruluşla ilgili haber yayınlama olumsuz pazarlama halkla ilişkiler faaliyetidir694. Bu nüans farklılığı halkla ilişkilerin gelişimi sürecinde pazarlama halkla ilişkilere ayrıcalıklı bir ortam sunmuştur. 12.9.3. Halkla İlişkiler - Pazarlama İlişkisi Günümüzde pazarlama anlayışındaki değişim, kuruluşları yeni bir düşünce tarzına sevk etmiş durumdadır. Artık ürünün en ekonomik şekilde nasıl üretileceği ön planda değil, pazarın hangi ürünleri talep ettiği ve bunların amaca en uygun biçimde ve rasyonel olarak satılacağı önemlidir. Kuruluşu yönlendiren ürünün kapasitesi değil, taleptir. Bunun da başlıca nedeni tüketicilerin artan refah düzeyi ile birlikte belli bir doyuma ulaşmaları, kalite, servis ve fiyattaki uygunluğu tercih etmeleridir695. Bu şekilde pazarlama anlayışında değişim yaşanırken, pazarlama uzmanları halkla ilişkileri bir pazarlama aracı olarak değerlendirmeye başlamış ve doğal olarak bu alanın pazarlamadan ayrı tutulması gerektiğini vurgulamışlardır. 326 Halkla İlişkiler Halkla ilişkiler ve pazarlama çoğunlukla aynı medyayı kullanmakta, ortak disiplinler üzerinde yapılanmakta ve aynı kuruluş hedefini izlemektedir. Bazı kimseler, ürün tanıtımının, pazarlama ve halkla ilişkiler arasında karmaşa oluşturduğunu düşünmektedirler. Halkla ilişkiler uzmanları ürün veya hizmet tanıtımı yapan yazılar yazarak ve yeni ürünlerin medyada yer almasını sağlayarak kuruluşun pazarlama çabalarına yardımcı olmaktadırlar. Burada yapılan faaliyet kuruluşun pazarlama stratejisine yardımcı olmaktır696. Pazarlama yönetiminde ve fiyatlarda meydana gelen değişikliklere tüketicilerin nasıl tepkilerde bulunduğunu öğrenmek ve bu değişikliklerin nedenlerini çabuk ve etkili bir biçimde duyurmak amacıyla halkla ilişkiler faaliyetlerinden yararlanmaktadır. Halkla ilişkilerin pazarlamadan ayrıldığı önemli bir nokta hedef kitledir. Halkla ilişkilerde hedef kuruluşun ilgili olduğu tüm çevreyken pazarlama daha çok potansiyel alıcılara yöneliktir. Burada halkla ilişkilerin de potansiyel alıcıların bir ürünü alma kararı üzerinde etkisi olduğu ve bu nedenle halkla ilişkiler ile pazarlamanın uyum içerisinde çalışması gerektiği unutulmamalıdır. Etkin bir halkla ilişkiler uygulaması açık fikirli, sosyal ve politik çevreyi koruyarak pazarlama çabalarına katkı sağlar. Aynı şekilde başarılı bir pazarlama ve memnun olmuş müşteriler de kuruluşun diğer bölümleriyle daha kolay iyi ilişkiler kurarlar697. Bu kapsamda halkla ilişkiler faaliyetlerinin pazarlamaya sağlayacağı katkıları şu şekilde belirtebiliriz: Kuruluşun imajını olumlu bir şekilde değiştirmek. Tanıtım faaliyetlerine medya reklamcılığını, satış promosyonunu veya kişisel satışı da etkin bir şekilde eklemek. Kuruluştaki yeni gelişmeleri, gelişen ürün ve hizmetleri ve çalışanları tanıtmak. Mevcut ürün, hizmet ve faaliyetleri ve bunlarda meydana gelen değişiklikleri duyurmak.. Olumlu olarak bu görünümleri tanıtmak ve kuruluş görevlilerince kişisel görünüm için çeşitli fırsatları ele geçirmek. Kuruluşun ürün ve hizmetleri, pazarlama çalışmalarıyla ve kuruluşun algılamasıyla tespit etmek amacıyla zaman zaman tutum araştırmaları yapmak. Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 327 Ticari gösteriler, satış konferansları ve çeşitli satış promosyonu olayları gibi özel kuruluş faaliyetlerinin medyada yer almasını sağlamak. Tüketici haklarını savunanlar, hissedarlar, ilgili hükümet birimleri ve yasama organı üyeleri gibi çeşitli gruplar ile pazarlamacılar arasında bir bağlantının kurulmasına yardımcı olmak698. 12.9.4. Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkilerin İşlevleri Halkla ilişkiler son yıllarda kuruma yönelik ve pazarlamaya yönelik olarak iki yönlü ele alınmaya başlanmıştır. Kurumsal halkla ilişkiler (CPR), kurumun başarısını etkileyebilecek çevresel konulara, sorunlara kurumun tepkisini, çeşitli kitlelerin gözünde imajını, kurumun ünü hakkındaki değerlendirmeler yapma ve yönetime tavsiyelerde bulunma faaliyetlerini kapsamaktadır. Kurumun hedef kitlelerinin ve toplumun sorunları ve beklentilerini belirlemek ve bu konulara üst yönetimde bakış açısı kazandırmak temel görevdir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kavramı ise kuruluşların, ürünlerin, hizmetlerin, tüketicilerin ihtiyaçları, istekleri, ilgileri ve çıkarlarıyla özdeşleştiren izlenimler ve güvenilir bilgi iletimi aracılığıyla, tüketicilerin satın almaya teşvikine ve tatminine yönelik programların planlanması, uygulanması ve değerlendirilmesi işlevlerini kapsamaktadır. Bu süreç, pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı bir halkla ilişkiler paketini, satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden, şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri ihtiyaçları ve özel ilgi alanları ile özdeşleştiren inanılır, güvenilir bilgi ve etkileşim iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programını içermektedir699. Örgütler, kurumsal halkla ilişkilerde hedef kitlelerle iletişim kurarak kurum kimliğini kurumsal imaja dönüştürmek ve kuruma güven ve anlayış kazandırmak için çalışırken, pazarlama amaçlı halkla ilişkilerde ürüne yönelik imaj, satış sürekliliği gibi amaçlar tüketici tatmini ve sadakatiyle bütünleştirilir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, kurum ile farklı kitleler arasında değer geliştiren örgütsel bir faaliyettir. Kurumun pazarlama amaçlarıyla şekillenen, savunmacı ve fırsatçı bir yaklaşımdır700. Bu yaklaşımı benimseyen kuruluşlar; normalde halkla ilişkiler tarafından kullanılmakta olan kamuoyu oluşturmanın pazarlama karması içinde bir araç olarak dahil edilmesine yönelik daha fazla eğilim göstermektedirler. Halkla İlişkiler 328 Halka ilişkiler profesyonelleri de artan bir şekilde kuruluşların pazarlama uygulamalarına dahil olmakta ve pazarlamada daha etkili olmaya, öneri vermeye ve politikalarda söz sahibi olmaya çalışmaktadırlar701. Kurumsal amaçları bir bütünlük içinde gerçekleştirmeye çalışan halkla ilişkilerden farklı olarak pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, pazarlama amaçlarını desteklemeye çalışmaktadır. Bu iki alan arasında yetenek ve deneyim benzerliğinde değil, aynı zamanda kurum amaçlarıyla pazarlama amaçlarını bütünleştirme ihtiyacı nedeniyle yakın çalışma ilişkisini sürdürmektedir. Pazarlama halkla ilişkilerle çok sık karıştırılan bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler temsilcileri, reklam edilen açılışlar, kapıdan kapıya satış yapan temsilciler veya telefonla görüşme yapan kimseler olarak yanlış biçimde konumlandırılmaktadır. Bazı küçük kuruluşlarda aynı kişilerin her iki işlevi de yerine getirdikleri görülmektedir. Bu durumu gözlemleyenler pazarlama ile halkla ilişkiler arasında fark olmadığı yorumu yapabilmektedirler. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler çalışmalarının kuruluşun tespit ettiği birçok amaca hizmet ettiği düşünülmemelidir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler kuruluşun pazarlama çalışmalarını desteklemekle birlikte, belirli ve tek bir amaca hizmet eder. Bir çok kullanım yeri olmasına rağmen yapılan faaliyetlerde esas olarak bir amacın gerçekleşmesine çalışıldığı unutulmamalıdır702. 12.9.5. Gerilla Pazarlama Pazarlamada meydana gelen değişikliklerle 1980’lerden itibaren pazarlama yöntemlerini de kısımlara ayrılmış ve pazarlama planlarını geliştirmekten sorumlu olan yöneticiler, tüketicilerin direncini, birbirinden çok farklı olmayan ve reklam kalabalığıyla dolu olan ortamları kurmanın yollarını aramaya başlamışlardır. Bu süreçte kuruluşlar; güvenilir ve etkili, daha çok yaratıcılığa dayanan mesajları iletme yoluna gitmiş ve halkla ilişkiler çalışmalarından daha yoğun olarak yararlanmaya başlamışlardır. Çünkü gerek teknoloji, gerek iletişim ve gerekse tüketicilerin özellikleri ve yaşam stillerinde hızlı değişimler olmuştur. Dolayısıyla bazı iletişim araçlarıyla hedef gruplara iletilmeye çalışan mesajların ulaşması daha da zor olmaya başlamıştır703. Bu süreçte ortaya çıkan gerilla pazarlama anlayışı kendini geleneksel olmayan ve sıra dışı olarak tanımlamakta, böylelikle de geleneksel pazarlama dönüşünün karşısında yer almaktadır. Burada geleneksel pazarlama- Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 329 dan kastedilen kitlesel pazarlamadır. Gerilla yaklaşımı, kitle pazarlamasının yöntemlerine karşı alternatif yöntemler öne sürmektedir. Terim ilk kez, 1984 yılında Jay Levinson tarafından yazılan “Gerilla Pazarlama” adlı kitapta kullanılmıştır. Kavramı oluşturan ve geliştiren Levinson, gerilla pazarlamayı, pazarlamanın, reklamın ve tanıtımın geleneksel olmayan, düşük ya da sıfır maliyetli yolları olarak tanımlanmıştır. Mantığın esası, sıra dışa alışılmamış pazarlama düşünüş ve eylemlerini düşük ya da mümkünse sıfır maliyetle gerçekleştirmektir704. Gerilla pazarlama doğası gereği halkla ilişkilere oldukça yakındır. Bunun en temel nedeni, halkla ilişkilerin medyada bedelsiz ya da çok az bedellerle yer alabilmesinin sırlarını iyi bilmesidir. Reklama göre çok daha düşük bütçelerle eylem yapabilen halkla ilişkiler disiplini, günümüzde markaların doğuşunu sağlayan tanıtım olgusunun en önemli mimarıdır. Bu süreç doğal olarak gerilla halkla ilişkiler teriminin ortaya çıkmasına yol açmıştır. Kavramın geliştiricisi Michael Levine’e göre halkla ilişkiler ve reklam alanında kullanılan 100’den fazla gerilla silahı bulunmaktadır. Söz konusu liste e-mail kullanımından, bedava örnek dağıtımına, haber bültenlerinden doğrudan mektuplara ve referanslı satış programlarından memnun müşterilerin kullanımına kadar çok geniş bir alana yayılmaktadır. Araçlar farklı olsa da, tüm bu silahların kullanımındaki temel amaç, hızlı, sıra dışı, dikkat çekici ve ikna edici pazarlama eylemlerini maliyeti yüksek olmayana yollarla gerçekleştirmek, meşgul, yorgun, ilgisiz ve şüpheci postmodern tüketicinin dikkatini çekip onu ikna etmektir705. 12.10. HALKLA İLİŞKİLERİN GELECEĞİ Halkla ilişkiler, kuruluşların hedef kitleleri ile iletişimlerinin yönetilmesi sürecidir. Bu bakımdan, gelecekte iletişimin kazanacağı önem, iletişim araçları konusundaki gelişmeler, iletişim alanları ve iletişim teknikleri, halkla ilişkilerin geleceğini yakından etkileyecektir. Bu alanda geçen yüzyılda, ulaşılan nokta ve gelişme eğilimleri, 21. yüzyılda nasıl bir gelişme göstereceğinin ipuçlarını vermektedir. Halkla ilişkilerle ilgili olarak yeni yaklaşımlar ve yeni eğilimler görülmektedir. Özellikle e-halkla ilişkiler bu yüzyılda halkla ilişkilerin geleceğini önemli ölçüde etkileyecektir706. Yeni yüzyılın en önemli faydaları teknoloji, fiber optik bağlantılar ve yeni medya ile organize olmuş bilgi birikimleridir. Yaklaşık 20 yıl önce, Halkla İlişkiler 330 halkla ilişkilerde deneyimli uygulayıcılar yeni iletişim teknolojilerinin halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkisini artıracağını tahmin etmişler, fakat günümüzdeki kadar hızlı bir gelişmenin olacağını öngörememişlerdir. Esasında kuruluşların karları arttıkça ve müşteri potansiyeli geliştikçe, halk yararına daha iyi işler yapılabilmektedir. Bu tür yatırımlar kuruluşların halkla ilişkilerin, reklamın, doğrudan pazarlamanın, promosyonların ve diğer taktiklerin amacına ulaşmasına yardım etmektedir. Geçmişte bu tür yatırımlar kişiye özgü değerlendirilmiştir. Çünkü bazı kuruluşlar bu tür yatırımları gereksiz bir yatırım olarak görmüşlerdir. Uzmanlar kuruluşlarda halkla ilişkiler bölümlerinin teknolojik değişime ayak uydurma sürecinin yavaş olduğunu, buna neden olarak da üst yöneticilerin yeni teknolojiye ayak uydurmalarının zor olduğunu düşünmüşlerdir707. Halkla ilişkilerin büyüyen bir fenomen olması, onu gün geçtikçe daha vazgeçilmez bir konuma getirmiştir. Zira bir çok kuruluş, toplumdaki amaçlarını daha kolay ve verimli şekilde elde etmek için halkla ilişkilere her geçen gün daha çok ihtiyaç duymaktadır. Bu açıdan bakıldığında halkla ilişkiler, sosyal mutluluğun sağlanması ve rahatsızlıkların önlenmesi için güçlü bir etkiye sahip olmaktadır. Enformasyon ve bilgiyi kitle iletişim araçlarıyla veya doğrudan topluma yayabilmektedir708. Halkla ilişkilerin geleceğine yönelik olarak kuruluşlarda bir felsefe olarak halkla ilişkiler faaliyetlerinin özel doğasına hükmedebilmek için aşağıdaki kilit unsurlara dikkat etmek gerekmektedir: Alanın temel dinamikleri, Gelişim süreci, Etikle ilgili konular, Uygulamacıların ve uzmanların moral durumları, Kamusal ve sosyal sorumluluk, İdeoloji ve değerler709. Halkla ilişkilerin geleceğini etkileyen önemli bir sosyal unsur da bağlılıktır. Her geçen gün, yeryüzündeki insanlar kitle halinde bu düzenli güç tarafından birbirlerine yakınlaşmak durumunda bırakılmışlardır. Farklı ülkelerin ekonomilerinin içinden çıkılmaz bir şekilde birbirine bağlandığı bir dünyada yaşıyoruz. İletişim teknolojisindeki gelişmeler, dünyanın öbür ucunda neler olduğunu kısa sürede öğrenmemize imkan veriyor. Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 331 Gelecekte halkla ilişkiler faaliyetlerinin değişmesine neden olacak diğer bir faktör de dünya nüfusundaki hızlı artıştır. Dünya nüfusundaki hızlı büyüme, özellikle batılı olmayan ülkelerde hızla artmaktadır. 2000 yılında dünya nüfusu 6 milyarın üzerinde iken, bu rakamın 2050 yılında yaklaşık 10 milyar olacağı beklenmektedir. Dünya nüfusunun hızlı bir şekilde artmasıyla özellikle sanayisi gelişmemiş batılı ülkelerde yeryüzünün sınırlı kaynakları çok daha önemli hale gelmiştir. Bu durum ekonomik ticaretin ve uluslararası iş birliğinin artmasını sağlayacaktır. Halkla ilişkiler konusunda yapılan aktiviteler ve faaliyetler bu duruma önemli bir katkı sağlayacaktır710. 12.10.1. Postmodern Halkla İlişkiler Halkla ilişkilere postmodern yaklaşım, kuruluşların moral ve etik değerlerini esas alarak yürütülmesi gereken bir halkla ilişkiler anlayışını ifade etmektedir. Halkla ilişkiler hizmetlerini planlayan, yürüten ve uygulayan birimlerin, kişilerin, örgüt normlarını benimseyerek bu hizmetleri yerine getirmeleri başarı şansını artıracak bir özellik taşımaktadır. Kalıplaşmış, rutin ve tekrarlanan hizmetler yerine, kuruluşun durumuna ve hedef kitlenin özelliklerine göre, sunulacak hizmetin şekillendirilmesi, değişen koşullar dikkate alınarak modern yönetim tekniklerinden durumsallık yaklaşımı olarak adlandırılan yönetim felsefesine uygun hizmet sunulması, yeni bir anlayış gerektirmektedir. Böyle bir anlayış sonucu gündeme gelen postmodern halkla ilişkiler anlayışının performansa dayalı bir başarıyı esas aldığı; dil, din, ırk, renk ve cinsiyet ayrımcılığını ortadan kaldırmak için de çaba gösterdiğini özellikle belirtmek gerekir. Bu sayede kuruluşta nelerin kabul edilebilir, nelerin kabul edilemez olduğu daha kolay anlaşılacaktır. Günümüzde postmodern halkla ilişkiler, kuruluşla özdeşleşerek sunulan halkla ilişkiler hizmetlerinin bir ifadesi olarak değerlendirilmektedir. Kuruluş sosyal, kültürel ve siyasal değerlerini, demokratik bir yönetim anlayışı ile hedef kitlelere yansıtmayı amaçlamaktadır. Bu itibarla, postmodern halkla ilişkilerin halkla ilişkilere bakış açısı şu şekilde belirtilebilir: Halkla ilişkiler gerçek bir iletişim yönetimidir. Halkla ilişkiler değişen bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler ortaya çıkışı bakımından siyasal bir özellik taşır. 332 Halkla İlişkiler Halkla ilişkilerde farklı görüşler ve yeni çözümler getirerek gerçek toplumsal değişimi gerçekleştirir. Halkla ilişkilerde farklı bakış açılarıyla yeni araştırmalar ve yeni yöntemler yeni paradigmaların ortaya çıkmasına vesile olur. Bu durumda da postmodern durum ortaya konulmuş olur711. 12.10.2. Stratejik Halkla İlişkiler Başarılı halkla ilişkiler çalışmaları; kuruluşların diğer kuruluşlarla ilişkilerinin olumlu biçimde düzenlenmesi ve bu olumlu ortamın yaratılması sonucunda örgütsel verimlilik ve etkinliğin artırılması712 ile sağlanmaktadır. Bunun içinde karşı karşıya kalınan sorunlara stratejik bakış açısıyla yaklaşılmalıdır. Halkla ilişkilerin kendi iç bünyesinde yaşadığı sorunlar, gelecekte stratejik halkla ilişkilerin öneminin çok daha fazla artacağını göstermektedir. Esasında halkla ilişkiler faaliyetlerinin stratejik olabilmesi için temel bir testten geçmesi gerekmektedir. En alt seviyede tüm faaliyetler bütüncül bir bakış açısıyla vizyon ve misyon öncelikli düşünülerek analiz edilmelidir. Bu analizlerde temel ulaşılması gereken nokta örgütsel amaçlara ulaşmada sağlanacak katkılar olmalıdır713. Halkla ilişkiler stratejileri, kurumsal paydaş ilişkilerinin ve tanımlanmış her bir hedef kitleye yönelik spesifik iletişim programlarını kesin ve açık olarak belirtmek için temel oluşturan kilit noktaların analizi etrafında kurulur. Rekabet düzeyinde halkla ilişkiler, organizasyonun itibarını korumaya, geliştirmeye ya da yaratmaya yönelik programlar vasıtasıyla rekabetçi avantajlara ulaşmasında ve müşterilerle arasında özel ilişki ağı kurulmasında kuruluşlara yardımcı olabilir. Stratejik halkla ilişkiler çalışmalarında kurumsal seviyede halkla ilişkiler stratejisi, kurumsal misyon ve vizyon ile uyumlu hale getirilmelidir. Bu durum kurumsal hedeflere ulaşmada yeteri kadar katkı sağlayacaktır. Bu rol aynı zamanda kuruluşun, çevreyi tanımasına yardımcı olacak ve stratejik hedeflerin gerçekleştirilmesi için paydaşlarla ilişki kurulmasına yardımcı olabilecek iletişim stratejilerini kapsayacaktır714. Halkla ilişkilerde stratejik süreç aşağıda belirtilen aşamalardan oluşur: Örgütsel vizyon ve misyon bildirgelerinin oluşturulması, Halkla ilişkiler vizyon ve misyon bildirgelerinin oluşturulması, Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 333 Performans gösterge sisteminin kurulması, Bütçeleme çalışmalarının stratejik bakış açısıyla yapılması, Stratejik halkla ilişkiler planının yazılması, Halkla ilişkiler plan aktivitelerini takvime bağlama715. Çalışmamızın kapsamı açısından söz konusu süreçlerin ayrıntısına girmiyoruz. 12.10.3. Yeni Halkla İlişkiler Özellikle kamu kuruluşları ile ilgili olarak yeni kamu yönetimi anlayışı ile ortaya atılan yeni bir yaklaşımı esas alınarak “yeni halkla ilişkiler” adıyla yeni bir yaklaşım ortaya konulmaktadır. Bu yaklaşım halkla ilişkileri; kamu yönetimi, gazetecilik, reklam ve pazarlama gibi yeni bir anlayışla ele alarak, halkla ilişkilere yeni bir içerik kazandırmak istemektedir. Bu bağlamda, geleneksel modellerden uzaklaşarak, yeni yöntem ve teknikler geliştirilmesini, değişen ve gelişen koşullara uygun olarak, örgüt kültürünü ön plana çıkaran bir anlayışla halkla ilişkiler hizmetlerinin yürütülmesini amaçlamaktadır. Yeni halkla ilişkiler anlayışının, kuruluşların stratejik yönetimini ön plana çıkararak, daha uzun vadeli ve daha kapsamlı bir bakış açısıyla, kuruluşun vizyonunu ve misyonunu vurgulayan bir hizmet sunumunu esas aldığı belirtilmektedir716. Günümüzde ekonominin küreselleşmesi halkla ilişkiler uygulayıcılarının ufuklarını genişletmiştir. Önceleri dünyanın öbür ucunda yaşandığı düşünülen gelişmeler, artık yanı başımızda hissedilmektedir. Çok farklı ülkelerde iş yapmak, artık birden fazla dil gerektirmektedir. Böyle bir ortamda gündeme gelen yeni halkla ilişkiler anlayışında halkla ilişkiler uygulayıcılarının, her milletin hukuk, gelenek ve kültürlerini anlamak ve onlara saygı gösterme zorunluluğu717 gündeme gelmektedir. Yeni yüzyılda yeni anlayışın bir gereği olarak halkla ilişkiler uygulamaları ile ilgili 10 kural bulunduğu ve bu kurallara uygun hareket edecek olan kuruluşların, bu alandaki gelişmelere ayak uydurabilecekleri ve başarılı olacakları belirtilmektedir. Yeni halkla ilişkiler anlayışının bir gereği olan bu kuralları şu şekilde özetleyebiliriz: Etik değerlerinizi koruyunuz ve yaşayıp yaşatınız. . Karmaşık toplum yapısını anlayınız ve gereğini yapınız. En az haftada üç defa zihinsel egzersiz yapınız. Halkla İlişkiler 334 Yarınla ilgili düşünmeye devam ediniz. Temel kuralları gerçekten gözden geçiriniz. Değişimle kavga etmeyiniz, değişen şartlara uyum gösteriniz. Yönlendirmeyi biliniz. Geniş bir alanda küçük düşününüz. Teknolojiyi kucaklayınız. İşinizle ilgili ihtiraslı olunuz718. Yeni halkla ilişkiler anlayışında gelecekte halkla ilişkilerin daha iyi yönetilen, daha profesyonel ve daha küresel bir yaklaşımla ele alınacak bir faaliyet alanı olacağı belirtilmektedir. Halkla ilişkilerin gelecekte daha da önem kazanacak olmasında rol oynayan faktörler arasında; özellikle küreselleşmenin etkisi, çok uluslu şirketlerin çoğalması, uluslararası kuruluşların yaygınlaşması gibi gelişmeler ön sıralarda yer alan faktörler olarak dikkat çekmektedir. Ayrıca; yerel yönetimlerin giderek önem kazanması, internetin yaygın kullanımı, yönetim alanında meydana gelen yeni gelişmeler, kamu yönetiminin küçültülmesi, insan kaynakları yönetimi alanında ortaya çıkan yeni yaklaşımlar, yönetimde kapsamlı reform girişimleri, iletişim araçlarının çeşitlenmesi ve yaygınlaşması, teknoloji alanında meydana gelen baş döndürücü gelişmeler, özellikle nano teknoloji alanında meydana gelen gelişmeler, halkla ilişkiler faaliyetlerini doğrudan etkilemeye başlamıştır. Günümüzde dünyada bütün ülkelerde eğitim düzeyinin giderek artması sonucu iletişimin bir ihtiyaç olmaktan çıkıp bir hak haline gelmesi, toplumsal duyarlılığın ve bilinçlenme düzeyinin artması ve halkla ilişkiler eğitimi veren eğitim kurumlarının hem nitelik, hem de nicelik yönünden sürekli bir yükselme eğilimi göstermesi, yeni halkla ilişkiler anlayışının yavaş yavaş toplumsal geçerliliğini sağlamlaştırdığın göstermektedir. Gelecekte bu faktörlere yenilerinin eklenebileceği ve bunların bütün ülkelerde halkla ilişkiler kuruluşlarını doğrudan etkileyeceği kesinlikle unutulmamalıdır719. 12.10.4. Geleceğin Halkla İlişkiler Uzmanları Geleceğin halkla ilişkiler mesleğinin uygulayıcıları küreselleşen dünyadaki hedef kitlelerine ulaşmak amacı ile teknolojiyi iyi kullanmak zorundadırlar. Gerek özel gerekse de kamu sektöründe meydana gelen gelişmeler Halkla İlişkilerde Yeni Gelişmeler 335 ve teknolojinin meydana getirdiği ilerlemelere ayak uydurmak, bu zorunluluğu beraberinde getirmektedir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin gelecekte başarılı olabilmesi için bu alanda çalışacakların bazı düşünce ve davranış özelliklerine sahip olması gerekmektedir. Geleceğin başarılı halkla ilişkiler uzmanları aşağıdaki özellikleri taşıyacaklardır720. İşinin gereklerinden daha çok analitik düşünme yeteneğine sahip olacaklardır. İşini iyi bilen ve bunu etrafına kanıtlayan kişilerdir. Kendi kariyerlerini kendileri çizen kişilerdir. Vizyonu olan kişilerdir. Belli kademelerden seçilmek suretiyle yükselerek gelen kişilerdir. Bilgi düzeylerini sürekli güncel tutan kişilerdir. Güçlerini sermaye, aile, dostluk, arkadaşlık gibi ilişkilerden değil, bilgi, deneyim ve becerilerden alan kişilerdir. İş ahlak ve normlarına uyan, oyunu kurallarına göre oynayan kişilerdir. Hayır demesini bilen kişilerdir. Zamanı iyi yöneten kişilerdir. Köşeyi dönmeyi değil iş yapmayı amaçlayan kişilerdir. Zıt görünen iki kavramı birleştirerek yorumlayan kişilerdir. Önceden konmayan kuralları doğaçlamayla anında koyabilen kişilerdir. İçinde amatör ruhu her zaman muhafaza eden ve yaptığı işten mutluluk ve heyecan duyan kişilerdir. İletişimi merkeze alan kişilerdir. KAYNAKÇA ABADAN, Nermin; Modern Toplumlarda Halkla Münasebet, TODAİE Yayını, 1964. ABADAN, Yavuz; “Türkiye’de Siyasi Partiler ve Tazyik Grupları”, 100. Yıl Armağanı, A.Ü. SBF Yay., Ankara, 1959. ACAR, Muhittin; Türk Kamu Yönetiminde Halkla İlişkiler Araştırması, DPT Yayını, 1994. AKTAN, C.Can; “Değişime Kimler Direniyor?”, Yeni Türkiye Dergisi, S.9 , 1996. AKTAŞ, Hasret; “Bir İletişim Aracı Olarak Sponsorluk”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008. ALEMDAR, Korkmaz - R. KAYA; Kitle İletişiminde Temel Yaklaşımlar, 1983. ALEMDAR, Korkmaz; İletişim ve Tarih, Ümit Yay., Ankara, 2001. ALEMDAR, Korkmaz; Türkiye‘de Çağdaş Haberleşmenin Tarihsel Kökenleri, 1981. ALLERT, John – Clara ZAWAWİ; “Strategy, Planning and Scheduling”, Public Relations, Theory and Practice, Ed. J.Johnston-C. Zawawi, 2nd Edition, Allen&Unwin, 2004. ALTUNBAŞ, Hüseyin; “Etkili Marka İletişimi ve Değişen Reklamcılık”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008. AMITAI, Etzioni; Modern Örgütler. ODTÜ Yayını. 1969. ANABRİTANNİCA, Ana Yayıncılık, İstanbul, 1994. ARABACI, Baki; Müşteri Hizmetleri ve CRM, Kum Saati Yayınları, İstanbul, 2008. ARKLAN, Ümit; “Lobicilik”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008. ASNA, Alaeddin; Halkla İlişkiler, İstanbul, 1996. ASNA, Alaeddin; Public Relations, 2. Baskı, Der Yay., No: 112, İstanbul, 1998. ASNA; Alaeddin; Kuramda ve Uygulamada Halkla İlişkiler, Pozitif Yay., İstanbul, 2006. ATAOL, Alpay; Halkla İlişkiler, İzmir, 1987. AYKAÇ, Burhan; “Halkla İlişkiler”, Girişimciler İçin İşletme Yönetimi, Gazi Kitabevi, Ankara, 2003. AYTÜRK, Nihat; Yönetim Sanatı, Etkili Yönetim Becerileri, Nobel Yay., Ankara, 2007. BAKAN, Ömer; “Halkla İlişkiler Aracı Olarak İnternet”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008/b. BAKAN, Ömer; “Kurumsal Kimlik ve İmaj”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008/a. BALCI, Şükrü; “Politik Kampanyalarda İmaj Yönetimi”, www.sosyalbil.selcuk.edu.tr (10.01.2008). 337 338 Halkla İlişkiler BASIN YAYIN GN. MD.; Türkiye’de Süreli Yayınlar, 1990. BASTIDE, Girard; Les Sondages d’Opinion Publique En France, Tendances, No 31, 1964. BAUD, Francis; Les Relations Humaines, Que Sais -Je. 672, Paris, 1967. BAYKAL, Deniz; Siyasal Katılma, Bir Davranış İncelemesi, SBF Yayım., 1970. BENSGHİR, Türksel Kaya; “Devlet-Vatandaş İletişiminde E-Posta”, Amme İdaresi Dergisi, C.33, S.4, 2000. BERNARD, Gournay; Les Relations Entre l’Administration et le Public, OECD Yayını, 1966. BİBER, Ayhan; Halkla İlişkilerde Temel Kavramlar, 2. Baskı, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2007. BLACK, Sam; Mahalli İdarelerde Halkla İlişkiler, İller ve Belediyeler Dergisi, Sayı 281. BOYD, Susan; “Sponsorship and Event Management”, Public Relations, Theory and Practice, Ed. J.Johnston - C. Zawawi, 2nd Edition, Allen&Unwin, 2004. BRAND, Jeffrey – Severin ROALD; “ Imformation and Communication Technologies”, Public Relations, Theory and Practice, Ed. J.Johnston-C. Zawawi, 2. Ed., Allen&Unwin, 2004. BRUMMETT, Barry; “Scandalous Rhetorics”, Public Relations Inquiry es Rhetorical Criticism, Ed. William N. Elwood, Praeger, USA, 1995. BUDAK, Gönül -BUDAK, Gülay; Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, 1995. BÜLBÜL, Rıdvan; Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2000. CANÖZ, Kadir; “Bilgi Toplumu ve Halkla İlişkiler”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008. CARTHY, D.M.; La Conduite du Personel, 1966. CEYLAN, Ramazan; İşletmelerde Halkla İlişkiler, 1994. CHAPMAN, Brian; İdare Mesleği, Çeviren Cahit Tutum, TODAİE Yayını, 1970. CHAUMELY, Denis, Huisman;Les Relations Publiques, Que Sais-Je., Paris, 1966. ÇADIRCI, Suat; Halkla İlişkiler, Ankara, 1967. ÇAKIR, Özlem; Profesyonel Yaşamda Kişisel İmaj ve Yaşam Etiketi, İstanbul, 2006. ÇAMDERELİ, Mete; “Yönetim ve Halkla İlişkiler İletişimi”, Halkla İlişkiler Kitabı, Ed. A. Okay vd., İstanbul Ün. Yay., No: 4413, İstanbul, 2003. ÇAMDERELİ, Mete; Ana Çizgileriyle Halkla İlişkiler, Salyangoz Yay., İstanbul, 2005. DAVER, Bülent; Siyasal Bilime Giriş, SBF Yayını, 1968. DAVER, Bülent; Siyaset Bilimine Giriş, Yargı Yay., Ankara, 1993. Kaynakça 339 DEMİRER, A.; “Plan Benimsenmemişse Başarıya Ulaşamaz”. Cumhuriyet Gazetesi. 13/07/1967. DIMOCK, Marshall; “İletişimin Önemi”, Çev. M.Usta, Türk İdare Dergisi, Y.67, S.408, Eylül, 1995. DIVIER, P.; Le Mensonge En Publicité, Paris, 1972. DİNÇER, Ömer; Stratejik Yönetim ve Politikası, Genişletilmiş 5. Baskı, Beta Yay., İstanbul, 1998. DİNÇER, Ömer; Stratejik Yönetim ve Politikası, Genişletilmiş ve Yenilenmiş 5. Baskı, Beta Yay., İstanbul, 1998. DPT; Beş Yıllık Kalkınma Planları, Yıllık Programlar ve İcra Planları, 2000. DPT; Tanıtma ve Kamuoyunu Aydınlatma., 1983. DPT; Türk Kamu Yönetiminde Halkla İlişkiler Araştırması, 1994. DUMONT, Francis;Partage Du Quatrième Pouvoir, Paris, 1968. DURGUN, Şenol; “Bir İletişim Faaliyeti Olarak Halkla İlişkiler”, GÜ İİBF Dergisi, C.8, S.1, 1992. DURGUN, Şenol; “Medya İletişiminin Neresinde”, Türkiye Günlüğü, C.4, S.6, Yaz 1997. DUVERGER, Maurice; Sociologie Politique, P.U.F., Paris, 1968. ELWOOD, William; “Public Relations Is a Rhetorical Experience”, Public Relations Inquiry es Rhetorical Criticism, Ed. William N. Elwood, Praeger, USA, 1995. ERCİŞ, Serdar; “Halkla İlişkiler ve Pazarlamada İnternet”, Halkla İlişkiler Kitabı, Ed. A. Okay vd., İstanbul Ün. Yay., No: 4413, İstanbul, 2003. ERDOĞAN, Davut; "Terörle Mücadelede http://www.strateji.gov.tr/ (10.12.2006). Halkla İlişkiler ERDOĞAN, İrfan; "Halkla ilişkilerde halkla ilişkiler http://law.ankara.edu.tr/~erdogan/ (10-05-2009). Ve Propaganda", kavramının erozyonu", ERDOĞAN, İrfan; “Kuram ve Araştırma Üzerine”, Tüm Yönleriyle Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Ed. Metin Işık, Eğitim Kitabevi Yayını, Konya, 2007. ERDOĞAN, İrfan; İletişim ve Toplum, 1990. ERGİN, Akif- Birol Cem; Eğitimde İletişim, Anı Yayıncılık, 2000. ERGUN, Turgay - A.Polatoğlu; Kamu Yönetimine Giriş, TODAİE Yay., Ankara, 1992. ERTEKİN, Yücel; Halkla İlişkiler, Geliştirilmiş 3. Baskı, TODAİE Yay., Ankara, 1995. ERTEKİN, Yücel; Halkla İlişkiler, TODAİE Yayını, 1986. EVLİYAOĞLU, Gökhan; İletişim Psikolojisi, Psikolojik İletişim, Gazeteciler Cemiyeti Yay., Ankara 1987. GERAY, Cevat; Halk Eğitimine Giriş, 1970, Ankara. 340 Halkla İlişkiler GERAY, Cevat; Toplum Kalkınması Deneme Çalışmaları, SBF Yayını, 1967. GOURNAY, Kesler POUYDESSEAU; Administration Publique. 1967. GÖLCÜKLÜ, Feyyaz; Haberleşme Hukuku, 1970. GRUNIG, James E.; “Collectivism, Collaboration and Societal Corporatism as Core Professional Values in Public Relations”, Journal of Public Relations Research, Volume 12, Number 1, 2000. GRUNIG, Larissa A.; “Toward the Philosophy of Public Relations”, Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations, Ed. Elizabeth L. Toth – Robert L. Heath, Lawrence Erlbaum Associates Inc., USA, 1992. GÜNEY, Salih; “Bireylerarası İletişim”, Yönetim ve Organizasyon, Ed. Salih Güney, Nobel Yay., Ankara, 2001. GÜRÜZ, Demet - E. GÜREL; Yönetim ve Organizasyon, Nobel Yay., Ankara, 2006. GÜRÜZ, Demet; Halkla İlişkiler Teknikleri, 2. Baskı, Ege Ün. İletişim Fak. Yay., İzmir, 2003. GÜZ, Nurettin; “Siyasal Tercihleri Belirlemede Kitle İletişim Araçlarının Rolü”, Amme İdaresi Dergisi, C.28, S.1, Mart 1995. HADSELL, R.S.; Haberleşme Teknikleri, AID Yayını, 1965. HALKLA İLİŞKİLER SEMPOZYUMU; 20-21 Nisan 1987. AÜ Basın Yayın Y.Ok. ve TODAİE Yayını, HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK; Ulusal İletişim Sempozyumu Bildirileri, 3-5 Mayıs 2000. HANSCOM, Michael; Perception Management, http://www.michaelhanscom.com/ eclecticism / 2003/08/perception_mana.html (01-03-2006). HANSEN, H.S.; Ombudsman Kavramı, ( Çev. Turgay Ergun) AİD, C.29, Sayı.3, Eylül 1996. HEKİMGİL, Emin; Halkla İlişkiler, Reklam, Propaganda, 1968. HOFSOOS, Emile; Reklam ve Yönetim, Çev. A. Haykır, Öteki Yay., İstanbul, 1999. HUDSON, Marian; “Tactics”, Public Relations, Theory and Practice, Ed. J.Johnston-C. Zawawi, 2nd Edition, Allen&Unwin, 2004. IMAJER, İmaj Danışmanlığı, www.imaier.com (10.01.2008). İLETİŞİM SEMPOZYUMU; A.Ü.İletişim Fak. ve Gazi Ü.İletişim Fak. 3-5 Mayıs 2000. İNCEOĞLU, Metin; Tutum Algı İletişim, V Yayınları,1993. İŞÇİ, Metin; Halkla İlişkiler, Der Yay., İstanbul, 2002. KALENDER, Ahmet; “Halkla İlişkiler: Kavramlar, Tanımlar ve Uygulama Alanları”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008. Kaynakça 341 KAPANİ, Münci; Politika Bilimine Giriş, A.Ü. Huk. Fak. Yay., No:468, Ankara, 1983. KARADOĞAN, Ece; “Toplumsal Yaşamda ve Halkla İlişkilerde Güven Olgusu”, Halkla İlişkiler Kitabı, Ed. A. Okay vd., İstanbul Ün. Yay., No: 4413, İstanbul, 2003. KARAKÖSE, Turgut; (10.01.2008). “Örgütlerde İtibar Yönetimi”, www.akademikbakıs.com. KARAMAN; Abdullah; Vizyon Yönetimi, Nasıl ve Niçin? IQ Yay., İstanbul, 2005. KAYA, A.Raşit; Kitle İletişim Sistemleri, 1985. Ankara. KAYA, Bayram; Yönetsel ve İş İletişimi, 2003. KAZAN, Emine; Eski Türkler ve Osmanlı’da Halkla İlişkiler, Yakamoz Yay., İstanbul, 2007. KAZANCI, Metin; Halkla İlişkiler, 1999. KAZANCI, Metin; Halkla İlişkiler, 3. Baskı, Turhan Kitabevi, Ankara, 1999. KAZANCI, Metin; Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler. 1995. KIŞLALI, Ahmet Taner; Siyaset Bilimi, İmge Yay., Ankara, 1996. KORKMAZ, Gürol; Polis ve Halkla İletişim, 1994. KURAL, Sevda Alankuş; “Kitle İletişim Teknolojilerindeki Gelişmelerin Demokratik Katılımcılığa Etkileri”, Demokrasi Gündemi, III, 1994. LIEVENS, Filip; "Organizational Image/Reputation", In press Encyclopedia of Industrial and Organizational Psychology, Ed. S. Rogelberg and C. Reeve, Sage Publications, Belgium, 2005. LOUGOVOY, Bulat; Traité des Relations Publiques, 1981. LOUGOVOY, C- Linon M.; Les Relations Publiques, Dunod 1969. LOUGOVOY, Constantin; Action Psychologique Et Relations Publiques 1971. M.P.M.; Endüstride Halkla İlişkiler, Ankara, 1970. M.P.M.; Halkla İlişkiler Semineri, Ankara, 1971. MARANGOZ, Mehmet – Levent BİBER; “Kurumsal İmajın ve Kurumsal Ünün Müşteri Bağlılığına Etkileri”, Karamanoğlu Mehmet Bey Ün. İİBF Dergisi, Yıl.9, S.13, Aralık 2007. MASSEY, Joseph Eric; "A Theory of Organizational Image Management: Antecedents, Processes & Outcomes", Paper presented at the International Academy of Business Disciplines Annual Conference, held in Orlando, April, 2003. MEECH; Peter; “Kurumsal Kimlik ve Kurumsal İmaj”, Çev. G. Isıt vd., Halkla İlişkilerde Eleştirel Yaklaşımlar, Der.J.L.Etong-M.Pieczko, Vadi Yay., Ankara, 2002. MENGÜ, Seda Ç.; “Halkla İlişkilerde Tutarlı İzlenim Yaratımı”, Halkla İlişkiler Kitabı, Ed. A. Okay vd., İstanbul Ün. Yay., No: 4413, İstanbul, 2003. 342 Halkla İlişkiler MEYNAUD, J.; Les Groupes de Pression, 1962. MIHÇIOĞLU, Cemal; Halkla İlişkilerde Araştırma, SBF Dergisi, Sayı 2, 1971. MIHÇIOĞLU, Cemal; Üniversiteye Giriş ve Liselerimiz, 1969. MILLET, J.D.; Management in the Public Service, 1954. MISIRLI, İrfan; Genel ve Teknik İletişim, Detay Yayıncılık, Ankara, 2004. MOSS, Danny - Barbara DESANTO; “Introduction”, Public Relations Cases, International Perspectives, Ed. Danny Moss-B.Desonto, Routledge, USA, 2003. MOSS, Danny - Gary WARNABY; “Strategy and Public Relations”, Perspectives on Public Relations Research, Ed.D.Moss-D.Vercic-G.Warnaby, Routledge, USA, 2003. MUCUK, İsmet; Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, 14. Baskı, İstanbul, 2004. MUCUK, İsmet; Temel İşletme Bilgileri, Türkmen Kitapevi, 3. Baskı, İstanbul, 2005. NOTHOMB, Simon-Pierre; Relations Publiques. Revue Générale, No. 10, Décembre 1971. OKAY, Ayla - Aydemir OKAY; Halkla İlişkiler, Kavram, Strateji ve Uygulamaları, Der Yay., İstanbul, 2005. OKAY, Ayla; Kurum Kimliği, MediCat Kitapları, İstanbul, 2005. ONARAN, Oğuz; “Yönetim-Politika İlişkileri ve Halka İlişkiler Birimlerine Düşen Görevler”, AÜSBF Basın ve Yayın Yüksekokulu, Yıllık, 1974-1976. ORRICK, J.B.; Halkla İlişkiler Ders Notları, Çeviren Oğuz Onaran, SBF Yayını, 1967. OSKAY, Ünsal; Kitle Haberleşme Teorilerine Giriş, Ankara, 1985. OSKAY, Ünsal; Toplumsal Gelişmede Radyo ve Televizyon, 1971. Ankara. ÖZBUDUN, Ergun; “The Post 1980 Legal Framework For Interest Group Associations”, Strong State and Economic Interest Groups, Ed. Metin Heper, De Gruyler, Germany, 1991. ÖZER, M. Akif; Halkla İlişkiler Dersleri, Adalet Yay., 2. Baskı, Ankara, 2012. ÖZTEKİN, Ali; Yönetim Bilimi, Siyasal Kitabevi, Ankara, 2002. ÖZTÜRK, Sevgi; “Reklam ve Halkla İlişkiler”, Pazarlama Yönetimi, Ed. B. Tenekecioğlu, Anadolu Ün. Yay., Eskişehir, 2007. PAKSOY, A. Çekirge; Türkiye’deki Halkla İlişkiler Uygulamaları, 1999. PEET, Preston; Perception management & domestic propaganda http://www. disinfo.com/archive/pages/dossier/id248/pg1/index.html October 02, 2001. PEKER, Ömer - N.AYTÜRK; Yönetim Becerileri, Yargı Yay., Ankara 2002. PELTEKOĞLU, Filiz B.; “İmajın Çekiciliği mi, Sokrates’in İtibarı mı?”, Tüm Yönleriyle Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Ed. Metin Işık, Eğitim Kitabevi Yayını, Konya, 2007/a. PELTEKOĞLU, Filiz B.; Halkla İlişkiler Nedir? Genişletilmiş 5. Baskı, Beta İstanbul, 2007. Kaynakça 343 PELTEKOĞLU, Filiz B.-Arın SAYDAM; Sektörün Penceresinden Halkla İlişkiler”, BAMM, Business Advertising Marketing Media, İstanbul, 2008. PELTEKOĞLU, Filiz; Halkla İlişkiler Mesleğinin İletişim Yöntem ve Araçları, İstanbul, 1996. PİRA, Aylin; Halkla İlişkiler İçin Okumalar, Dönence, İstanbul, 2005. QUALTER, Terence H.; “Propaganda Teorisi ve Propagandanın Gelişimi”, Çev. Ünsal Okay, AÜ. SBF Dergisi, C.35, No:1/4, Ocak-Aralık 1980. RICHELSON; Jeffrey; Planning to deceive, The Bulletin of the Atomic Scientists 59 no2 64-9 Mr/Ap 2003. ROBINSON, J.E.; Halkla İlişkiler Görevlisi, Çeviren Birkan Uysal, TODAİE Der., Aralık 1968. SABUNCUOĞLU, Zeyyat; İşletmelerde Halkla İlişkiler, Alfa-Aktüel, 9. Baskı, Bursa 2008. SAINDERICHIN, Sven; Les Techniques de I’İnformation. 1970. SARUHAN Ş.Can - A. ÖZDEMİRCİ; “Kurum, Ürün ve Marka İmajının Oluşmasında Popüler Kültürün Yeri ve Önemi”, 11. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi, Afyon Kocatepe Ün., İİBF Yay. No:57, 22-24 Mayıs, 2003. SAUVY, Alfred; L’Opinion Publique. PUF Paris, 1967. SAUVY, Alfred; La Bureaucratie, 1961. SAYDAM, Ali; Algılama Yönetimi, Rota Yay., İstanbul, 2005. SCHNEIDER, C.; Principes et Techniques Des Relations Publiques, 1970. SCOM; Le Bureau d’Accueil Dans Les Administrations Publiques, 1969. Paris. SEITEL, Fraser P.; The Practice of Public Relations, Ninth Edition, Pearson, Prentice Hall, USA, 2004. SEMRA, Şen - Meral ÇERÇİ; Halkla İlişkiler, DPT Yayını, 1974. SEZER, Birkan Uysal; “Yönetsel Duyarlılık ve Tunus Yuvarlak Masası”, AİD, C.18, S.4, Aralık 1985. SOKOLOVSKY, Jay; "Images Of Aging: A Cross-Cultural Perspective", Generations, Spring/Summer93, Vol. 17 Issue 2, p51, 4p. SOLMAZ, Başak; “Stratejik Halkla İlişkiler Uygulamaları”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008. SOYSAL, Mümtaz; Halkın Yönetime Etkisi, TODAİE Yayını, 1968. SPINETTT, G.S.; Relations Publiques et Administration Publique. Revue İnternationale Des Sciences Administratives, No. 4, 1960. STEPHENSON, Howard; Handbook of Public Relations. 1971. 344 Halkla İlişkiler STUPAK, Ronald J.; Perceptıon Management: An Actıve Strategy For Marketıng And Delivering Academic Excellence, Business Sophistication, And Communication Successes, Public Administration & Management: An Interactive Journal 5, 4, 2000, pp. 250-260. SZYSZKA, Peter; “Pazarlamada Halkla İlişkiler Anlayışı”, Çev. Ayla Okay, Halkla İlişkiler Kitabı, Ed. A. Okay vd., İstanbul Ün. Yay., No: 4413, İstanbul, 2003. ŞENYAPILI, Önder; “Bir Halkla İlişkiler Sorunu Olarak Reklamcılık”, Amme İdaresi Dergisi, C.4, S.3, Eylül 1971. ŞİMŞEK, Göksel; “Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler:MPR”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008. TARHAN, Nevzat; Psikolojik Savaş, Timaş Yay., İstanbul 2004. TBD;Yerel Yönetimler ve İletişim,1993. TENGİLİMOĞLU, Dilaver-Y. ÖZTÜRK; İşletmelerde Halkla İlişkiler, Gözden Geçirilmiş 2. Baskı, Seçkin, Ank., 2008. TERROU, Fernand; L’ İnformation, Paris, 1968. THEFREEDICTIONARY;http://enclopedia.thefreedictionary.com/Perception management (10.03.2006). TİKVEŞ, Özkan; Halkla İlişkiler & Reklamcılık, Beta Yay., İstanbul, 2003. TODAİE; Haberleşme Teknikleri, Uluslararası Kalkınma Teşkilatı Yayını, 1965. TODAİE; Kamu Yönetimi Araştırması KAYA Raporu, 1991. TODAİE; Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi Raporu, 1966. TODAİE; Yerinden Yönetim ve Kalkınma, 1967. TORTOP, Nuri; “Halkla İlişkilerin Gelişmesi ve Uyulması Gereken Temel İlkeler”, Amme İdaresi Dergisi, C.34, S.2, Haziran 2001. TORTOP, Nuri; Halkla İlişkiler, 7. Baskı, Yaygı Yay., Ankara, 1997. TURAN, İlter; Siyasal Sistem ve Davranış, Der Yay., İstanbul, 1986. TUTAR, Hasan; Kriz ve Stres Yönetimi, Seçkin Yay., Ankara, 2004. UGEUX, William; Les Relations Publiques, 1973. UYSAL, Birkan; “Yerel Yönetimlerin Çevresi-Halkla İlişkiler ve Kanaat Araştırması”, Amme İdaresi Dergisi, C.20, S.1, Mart 1987/a. UYSAL, Birkan; Siyasal Katılma ve Katılma Davranışına Ailenin Etkisi, 1984. UYSAL, Birkan; Siyaset Yönetim Halkla İlişkiler, TODAİE Yayını, 1998. UYSAL, Birkan; Siyaset, Yönetim, Halkla İlişkiler, TODAİE, Ankara, 1998. VAROL, Muharrem; Halkla İlişkiler Açısından Örgüt Sosyolojisine Giriş, 1993. Kaynakça 345 VAROL, Muharrem; Siyaset ve Halkla İlişkiler, 1995. VEDEL, G ve diğerleri; Traité De Science Administrative, Paris, 1966. VOYENNE, Bernard; La Presse Dans La Société Contemporaine, 1971. VOYENNE, Bernard; Le Droit à l’ İnformation, Paris, 1970. WALLER, Robert; "Taxing polls", New Statesman & Society, V.8, pviii-ix May 26, 1995. WEIL, P.; Relations Humaines Dans Le Travail et La Famille, Dunod, 1994. WHITE, Jon; “Psychology and public relations”, Perspectives on Public Relations Research, Ed.D.Moss-D.Vercic-G.Warnaby, Routledge, USA, 2003. WITTENBERG, Peter M.; "Leadership And The Management Of Agency Image, Federal Probation, 00149128, Vol. 61, Issue 3, September 97. WOLF, Schneider -PAUL-Josef Raue; Gazetecinin El Kitabı, Çeviren Işık Aygün, Konrad Adenauer Vakfı Yayını, 2000, YALÇINDAĞ, Selçuk; Belediyelerimiz ve Halkla İlişkileri, TODAİE Yayını, 1996. YALÇINDAĞ, Selçuk; Mahalli İdarelerde Halkla İlişkiler, TBD Yayını, 1968. YAVUZ, A. Necati; Bankacılıkta Halkla İlişkiler, 1972. YAZICI, Reşat; Halkla İlişkiler, 1996. YILDIRIM, İbrahim; “Kamu Yöneticisinin İletişim Yeterlilikleri”, Türk İdare Dergisi, Yıl 73, S.430, Mart 2001. YILDIZ, Nuran; “Halkla İlişkilerin İdeolojik Bir Yöntem Olarak İşleyişi”, Amme İdaresi Dergisi, C.36, S.4, Aralık 2003. YURDAKUL, Nilay Başok; "İşletme Yönetiminde İki Stratejik Görev: İmaj -Marka Yönetimi Ve Müşteri İlişkileri Yönetimi", www.manas.kg/ pdf/sbdpdf8/ Yurdakul.pdf (10-01-2008). YÜCEKÖK, Ahmet; Siyasetin Toplumsal Tabanı, A.Ü. SBF Yay., Ankara, 1987. YÜCEL, Halime; “Reklamda Tüketim Değerleri”, Tüm Yönleriyle Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Ed. Metin Işık, Eğitim Kitabevi Yayını, Konya, 2007. SON NOTLAR 1 Nothomb, Simon-Pierre; “Relations Publiques. Revue Générale.” Décembre. 1971. No. 10. 2 Meire, Robert; Le Rôle du Secrétariat Communal dans L’Organisation du Travail Administratif. 1953. Sayfa 32-34. 3 Halkla İlişkiler Birinci Semineri; 5-13 Aralık 1966 Sel. Basın Yayın Yüksek Okulu, Teksir Sayfa 1. 4 Tortop, Nuri; Halkla İlişkiler Sorunları ve Belediyeler. İller ve Belediyeler Dergisi, Aralık 1969 Sayı 290, Sayfa 529. 5 Lougovoy (C), LINON (M); Les Relations Publiques, 1969, Page 7. 6 Abadan, Nermin; Modern Toplumlarda Halkla Münasebet. TODAİE Yayını, 1964, Sayfa 7. 7 Ugeux William; Les Relations Publiques. 1973. P. 31. 8 Encyclopaedia Britannica; Cilt 18, 1967.Sayfa 833, 9 Hekimgil, M. Emin; Public Relations – Halkla İlişkiler Reklam ve Propaganda. Ankara, 1968, Sayfa 16. 10 Lincoln, R.A.; Basınla İlişkiler ve Kitle Haberleşmesi. Halkla İlişkiler Birinci Semineri. 1967, SBF Yayın Yüksek Okulu, Teksir, Sayfa 22. 11 Mıhçıoğlu, Cemal; Halkla İlişkiler Semineri, MPM Yayın No. 106, 1971. Sayfa 12. 12 Robinson, J.E.; Halkla İlişkiler Görevlisi. Amme İdaresi Dergisi, Aralık 1968, Sayı 3-4, Sayfa 202. 13 Asna, Alâeddin; Halkla İlişkiler, 1969, Sayfa 6-7. 14 Asna, Alâeddin; Halkla İlişkiler. 1969. Sayfa 7. TODAİE Yayını. 15 Robinson, Dr. J.E.; Halkla İlişkiler Görevlisi, Amme İdaresi Dergisi. Aralık, 1968. Sayfa 198, Çeviren: Birkân Uysal. 16 Mıhçıoğlu, Cemal; Üniversiteye Giriş Liselerimiz. 1969, SBF Yayını, Sayfa. 75. 17 Mıhçıoğlu, Cemal; Yönetimde Halkla İlişkiler, Halkla İlişkiler Birinci Semineri, SBF Basın Yayın Yüksek Okulu, 1967. Sayfa 13. 18 Spinetti, Gastone Silvano; age Sayfa 422. 19 Çoruh, Selâhattin; Propaganda, Reklâm, Halkla İlişkiler, 1969 Sayfa 67. 20 Chaumely, J. et Huisman, Denis; Les Relations Publiques. 1967. Page. 19. 21 Daver, Bülent; Siyasal Bilime Giriş. SBF Yayını, 1968. Sayfa 264. 22 Daver, Bülent; age Sayfa 264. 23 Chamely, J. et Huisman, Denis; age, Page 21. 24 Spinetti, Gastone Silvano; Relations Publiques et Administration Publique, Revue Internationale des Sciences Administratives. 1960. Sayı. 4. Page. 417. 25 Spinetti, Gastone Silvano; Relations Publiques et Administration Publique. Revue Internationale des Sciences Administratives, 1960. Sayı 4, Page 417. 26 Schneider (Christian): Principes et Techniques des Relations Publiques. 1970. Page A/3. 27 Schneider (Christian): Principes et Techniques des Relations Publiques. Page. F. 3-5. 28 Terrou (Fernand): L’ Information. 1968. Page. 132. 347 Halkla İlişkiler 348 29 Divier (P): Le Mensonge en Publicité. 1972. Page. 14. 30 Orrick, James B; Halkla İlişkiler. SBF Basın Yayın Yüksek Okulu Yayın No. 1. Sayfa 2. Çeviren: Oğuz Onaran. 31 Orrick, James B; age Page 2. 32 Asna, M. Alâeddin; Yönetim Halk İlişkileri. Amme İdaresi Dergisi, 1968. Sayı 3-4. Sayfa 55. 33 Orrick, James B; Halkla İlişkilerin Kaynağı, Anlamı, Genel İlkeleri, Halkla İlişkiler birinci semineri, 1967. SBF Yayını, Çeviren. Oğuz Onaran. 34 Lougovoy (C), LİNON (M); Les Relations Publiques. 1969 Page 13. 35 Asna, M. Alâeddin; Yönetim, Halk İlişkileri, Amme İdaresi Dergisi, 1968, Sayı 3-4, Sayfa 61. 36 Asna, Alâeddin; Türkiye’de Kamu Kuruluşlarının Halkla İlişkileri. TODAİE Dergisi. 1969 Cilt 2. Sayı 3. Sayfa 102. 37 Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi Yönetim Kurulu Raporu. 1966. TODAİE Yayını. Sayfa 55. 38 İdarenin Yeniden Düzenlenmesi İlkeler ve Öneriler. TODAİE Yayını. 1972. Sayfa 72. 39 Asna M. Alâeddin; Yönetim - Halk İlişkileri. Amme İdaresi Dergisi, Aralık 1968, Sayı 3-4, Sayfa 62. 40 Tortop Nuri; Amme İdaresi. 1968, Sayfa 161. 41 Gölcüklü, Feyyaz, Haberleşme Hukuku, SBF Basın Yayın Yüksek Okulu. 1970. Sayfa 13. 42 Schneider (C) Principes et Techniques des Relations Publiques. 1970. 43 Hadsell, R.S. Haberleşme Teknikleri, AİD Yayını, 1965. Sayfa. 1. 44 Statistical Yearbook. UNESCO. 1984. VI - 16 - 22. 45 Acar, Muhittin, Türk Kamu Yönetiminde Halkla İlişkiler Araştırması. 1994. DPT Yayını. Sayfa 18. 46 Tortop, Nuri; Köylerin Telefon İhtiyaçları, İdare Dergisi 1965. Sayı. 297. 47 SBF’ nin yaptığı ‘ Kaza ve Vilâyet İdaresi Üzerinde Eski Bir Araştırma’ya göre, ilçelerin % 7 sinde, halk müracaatlarının % 50 sinden fazlasının, aracı ile yapıldığını ve Hakkari’de bu oranın % 70’e yükseldiğini görüyoruz. 48 André Holleaux, Les Nouvelles Lois Françaises sur l’İnformation du Public. RISA. 1981. Page. 191. 49 Thyreau Alain, Jérome Son; L’Amélioration des Relations entre I’ Administration et les Administrés en France. R.İ.S.A. 1981, No. 3, Page, 252. 50 Voyenne Bernard. La Presse Dans la Sociéte Contemporaine. 1971. Page. 279. 51 Conseil de L’ Europe, Liberté d’ İnformation. 1977. Page. 1-62. 52 Hekimgil Emin; Halkla İlişkiler, Reklâm, Propaganda. 1968. Sayfa 21. 53 Sauvy ALFRED; L‘Opinion Publique. 1967. Que Sais-je. 701. Sayfa 12. 54 Duverger, Maurice; Sociologie Politique. 1968. Page. 441. 55 Yalçındağ, Selçuk. Mahalli İdarelerde Halkla İlişkiler. Türk Belediyecilik Derneği Yayını, 1968, Sayfa 15. 56 Orrick, James B.; Halkla İlişkiler Ders Notları, SBF Yayını. 1967. Sayfa 5. Çeviren: Oğuz Onaran. 57 Chaumely, J. et Huisman, Denis; age Page.214. 58 Robinson Dr. J.E.; Halkla İlişkiler Görevlisi. Amme İdaresi Dergisi. 1968, Sayı 8-4. Sayfa 198. Çeviren: Birkân Uysal. Son notlar 349 59 Yavuz, Fehmi; Memleketimizde Toplum Kalkınması, TODAİE Yayını, 1969, Sayfa 1. 60 Geray, Cevat; Sosyal Hizmetler Alanında Halk Katılışlarının Sağlanması ve Gönüllü Dernekler. Amme İdaresi Der. Aralık 1969. Cilt 2, Sayı 4, Sayfa 21-25. 61 Yerinden Yönetim ve Kalkınma; Birleşmiş Milletler Raporu. TODAİE Yayını. 1967. Sayfa 42. Çeviren: S. Yalçındağ, N. Ulusoy. 62 Harbison, Frederick-Myers, A; Education, Manpower and Economic Growth. 1964. Sayfa 33. Asna, Alâeddin. Yönetim Halk İlişkileri. Amme İdaresi Dergisi, Aralık 1968 Sayı 3-4, Sayfa 62. 63 Orrick, James B.; age, Sayfa 78. 64 DEBBASCH (C. Science Administrative. 1972. Sayfa 678. 65 Lougovoy (C), Linon (M); Les Relations Publiques. 1969 p: 353-355. 66 Loııgovoy (C), LİNON (M); age Page. 275. 67 Meire, Robert; Le Rôle du Secrétariat Commuııal dans L’Organisation du Travail Administratif. 1953. Page. 32-34. 68 Meynaud, (J); Les Groupes de Pression, Paris, 1962, Page 9-10. 69 Mıhçıoğlu, Cemal); Yönetimde Halkla İlişkiler. Halkla İlişkiler Birinci Semineri, SBF Teksir. Aralık 1966. 70 Lougovoy (c), LİNON (M); age Page 16. 71 Dumont FRANCİS;; Partage du Quatrième Pouvoir. 1968. Sh. 74. 72 Lougovoy (C), LİNON (M); age p. 18. 73 Lougovoy, Constantin; Action Psychologique et Relations Publiques. 1971. Dunod. Page. 81. 74 Lougovoy; age Page. 310. 75 Lougovoy (C), LİNON (M); Les Relations Publiques. 1969. Page. 7. 76 Sainderichin Sven; Les Techniques de L ‘ İnformation au Service de l’Entreprise.1970 Page. 144. 77 Lougovoy (C), LİNON (M); Les Relations Publiques. Dunod. 1969. P. 248-251. 78 Schneider, Christian; Principes et Techniques des Relations Publiques. 1970. 79 Mougniot (M); Administrateur Civil à la Fonctioıı Publique et Spécialiste des Relations Publiques dans l’ Administration, Lougovoy; age Page. 310. 80 Terrou, Fernand; L’ İnformation. 1968. Page. 131. 81 Sainderichin, Sven;; Les Techniques de L’ İnformation. 1970. P. 78. 82 Lougovoy (C), LİNON (M); age Page. 153. 83 Schneider, Christian; age 1970. Page. G. 27. 84 Schneider, Christian; Principes et Techniques des Relations Pııbliques. 1970. Page. G. 23. 85 Schneider (C); age Page. 25. 86 Sainderichin, Sven; age sh. 102. 87 Sainderichin, Sven; Les Techniques de ’L’ İnformation. 1970. Page. 108. 88 Stephenson, Howard; Handbook of Public Relatioııs. 1971. Page. 621-638. Halkla İlişkiler 350 89 Schneider (C); age Page. G -629. 90 Statistical Yearbook. 1982. UNESCO. Paris. VI. 20.22. 91 Sainderichin, Sven; Les Techniques de l’ İnformation au Service de l’ Entreprise, 1970. Page. 22. 92 Schneider (C). Principes et Techniques des Relations Publiques. 1970. Page. 11 - 17. 93 Stphenson, Hovard; Handbook of Public Relations. 1971. P. 705 - 714. 94 E. Karodoğan; “Toplumsal Yaşamda ve Halkla İlişkilerde Güven Olgusu”, Halkla İlişkiler Kitabı, Ed. A. Okay vd., İstanbul Ün. Yay., No: 4413, İstanbul, 2003, s.139. 95 Z. Sabuncuoğlu; İşletmelerde Halkla İlişkiler, Alfa-Aktüel, 9. Baskı, Bursa 2008, s.49. 96 D. Gürüz- E. Gürel; Yönetim ve Organizasyon, Nobel Yay., Ankara, 2006, s.335. 97 Z. Sabuncuoğlu, a.g.e. s.49. 98 K. Alemdar; İletişim ve Tarih, Ümit Yay., Ankara, 2001, s.252. 99 S. Güney; “Bireylerarası İletişim”, Yönetim ve Organizasyon, Ed. Salih Güney, Nobel Yay., Ankara, 2001, s.195. 100 N.Güz; “Siyasal Tercihleri Belirlemede Kitle İletişim Araçlarının Rolü”, Amme İdaresi Dergisi, C.28, S.1, Mart 1995, s.114. 101 N. Güz; a.g.e., s.115. 102 Z. Sabuncuoğlu, a.g.e. s.50. 103 M. Çamdereli; Ana Çizgileriyle Halkla İlişkiler, Salyangoz Yay., İstanbul, 2005, s.47. 104 Demet Gürüz; Halkla İlişkiler Teknikleri, 2. Baskı, Ege Ün. İletişim Fak. Yay., İzmir, 2003, s.22. 105 D. Gürüz; a.g.e., s.16. 106 İ. Mısırlı; Genel ve Teknik İletişim, Detay Yayıncılık, Ankara, 2004, s.1-2. 107 T. Ergun, - A. Polatoğlu; Kamu Yönetimine Giriş, TODAİE Yay., Ankara, 1992, s.204. 108 D. Gürüz; a.g.e., s.55. 109 Z. Sabuncuoğlu, a.g.e. s.51. 110 N.Tortop; “Halkla İlişkilerin Gelişmesi ve Uyulması Gereken Temel İlkeler”, Amme İdaresi Dergisi, C.34, S.2, Haziran 2001, s.77. 111 T. Ergun, - A.Polatoğlu; a.g.e., s.194. 112 D. Gürüz- E. Gürel; a.g.e., s.335. 113 Aynı Kaynak, s. 223. 114 T. Ergun, - A.Polatoğlu; a.g.e., s.195. 115 D. Gürüz; a.g.e., s.53. 116 G. Evliyaoğlu; İletişim Psikolojisi, Psikolojik İletişim, Gazeteciler Cemiyeti Yay., Ankara 1987, s.133. 117 M. Çamdereli; “Yönetim ve Halkla İlişkiler İletişimi”, Halkla İlişkiler Kitabı, Ed. A. Okay vd., İstanbul Ün. Yay., No: 4413, İstanbul, 2003, s. 66. 118 Birkan Uysal; Siyaset, Yönetim, Halkla İlişkiler, TODAİE, Ankara, 1998, s. 98. Son notlar 351 119 E. Karadoğan; a.g.m., s.139. 120 S. Güney; a.g.e., s.98. 121 İ. Yıldırım,; “Kamu Yöneticisinin İletişim Yeterlilikleri”, Türk İdare Dergisi, Yıl 73, S.430, Mart 2001, s.52. 122 Ş. Durgun; “Medya İletişiminin Neresinde”, Türkiye Günlüğü, C.4, S.6, Yaz 1997, s.1-2. 123 S. Güney; a.g.e., s.203-204. 124 S. A. Kural; “Kitle İletişim Teknolojilerindeki Gelişmelerin Demokratik Katılımcılığa Etkileri”, Demokrasi Gündemi, III, 1994, s.7. 125 D. Tengilimoğlu - Y. Öztürk; İşletmelerde Halkla İlişkiler, Gözden Geçirilmiş 2. Baskı, Seçkin, Ank., 2008, s.53. 126 Z. Sabuncuoğlu, a.g.e. s.53. 127 D. Gürüz- E. Gürel; a.g.e., s.336. 128 G. Evliyaoğlu, a.g.e., 134. 129 İ. Mısırlı; a.g.e., s.2. 130 D. Gürüz- E. Gürel; a.g.e., s.210. 131 Aynı Kaynak, s.211. 132 S. Güney; a.g.e., s.210. 133 Z. Sabuncuoğlu, a.g.e. s.54. 134 D. Gürüz- E. Gürel; a.g.e., s.336. 135 G. Evliyaoğlu, a.g.e., 134. 136 İ. Mısırlı; a.g.e., s.3. 137 G. Evliyaoğlu, a.g.e., 134. 138 S. Güney; a.g.e., s.212. 139 İ. Mısırlı; a.g.e., s.3. 140 D. Gürüz- E. Gürel; a.g.e., s.238 141 G. Evliyaoğlu, a.g.e., 134. 142 İ. Mısırlı; a.g.e., s.4. 143 G. Evliyaoğlu, a.g.e., 134. 144 D. Gürüz- E. Gürel; a.g.e., s.335. 145 S. Güney; a.g.e., s.216. 146 Z. Sabuncuoğlu, a.g.e. s.55. 147 İ. Mısırlı; a.g.e., s.5. 148 Aynı Kaynak, s.6. 149 Aynı Kaynak, s.6. 150 D. Gürüz- E. Gürel; a.g.e., s.340. Halkla İlişkiler 352 151 M. Kazancı; Halkla İlişkiler, 3. Baskı, Turhan Kitabevi, Ankara, 1999, s.52. 152 D. Gürüz- E. Gürel; a.g.e., s.340. 153 Z. Sabuncuoğlu, a.g.e. s.56. 154 İ. Mısırlı; a.g.e., s.20. 155 Aynı Kaynak, s.20. 156 D. Gürüz- E. Gürel; a.g.e., s.342. 157 İ. Mısırlı; a.g.e., s.21. 158 Z. Sabuncuoğlu, a.g.e. s.181. 159 Aynı Kaynak, s.96. 160 Aynı Kaynak, s.97. 161 D. Gürüz- E. Gürel; a.g.e., s.341. 162 Aynı Kaynak, s.344. 163 İ. Mısırlı; a.g.e., s.20. 164 Aynı Kaynak, s.21. 165 D. Gürüz- E. Gürel; a.g.e., s.343. 166 Aynı Kaynak, s.343. 167 Aynı Kaynak, s.344. 168 İ. Mısırlı; a.g.e., s.10. 169 Aynı Kaynak, s.12. 170 Aynı Kaynak, s.14. 171 D. Gürüz- E. Gürel; a.g.e., s.350. 172 İ. Mısırlı; a.g.e., s.15-17. 173 Aynı Kaynak, s.9-10. 174 D. Gürüz- E. Gürel; a.g.e., s.350. 175 İ. Mısırlı; a.g.e., s.18. 176 D. Gürüz- E. Gürel; a.g.e., s.361. 177 İ. Mısırlı; a.g.e., s.22. 178 Aynı Kaynak, s.22. 179 Aynı Kaynak, s.21. 180 Aynı Kaynak, s.19-20. 181 Y. Ertekin; Halkla İlişkiler, Geliştirilmiş 3. Baskı, TODAİE Yay., Ankara, 1995, s.32-33. 182 Z. Sabuncuoğlu, a.g.e. s.62. 183 D. Tengilimoğlu - Y. Öztürk; a.g.e., s.66-68. Son notlar 353 184 T. Ergun, - A.Polatoğlu; a.g.e., s.213. 185 Z. Sabuncuoğlu, a.g.e. s.63. 186 D. Gürüz- E. Gürel; a.g.e., s.340. 187 Aynı Kaynak, s.219. 188 Aynı Kaynak, s.219. 189 D. Gürüz- E. Gürel; a.g.e., s.340. 190 Aynı Kaynak, s.340. 191 Z. Sabuncuoğlu, a.g.e. s.64. 192 T. Ergun, - A.Polatoğlu; a.g.e., s.212. 193 Aynı Kaynak, s.213. 194 Aynı Kaynak, s.213. 195 Z. Sabuncuoğlu, a.g.e. s.50. 196 İ. Mısırlı; a.g.e., s.154. 197 İ. Mucuk; Temel İşletme Bilgileri, Türkmen Kitapevi, 3. Baskı, İstanbul, 2005, s.185. 198 İ. Mısırlı; a.g.e., s.154. 199 Aynı Kaynak, s.93-94. 200 M. Marangoz – L. Biber; “Kurumsal İmajın ve Kurumsal Ünün Müşteri Bağlılığına Etkileri”, Karamanoğlu Mehmet Bey Ün. İİBF Dergisi, Yıl.9, S.13, Aralık 2007, s.174. 201 İ. Mısırlı; a.g.e., s.105-106. 202 Z. Sabuncuoğlu, a.g.e. s.56-59. 203 İ. Mısırlı; a.g.e., s.155-160. 204 Lougovoy (G): Linon (M): Les Relations Publiques. 1969. P. 36. 205 Demirer, Ahmet Arif; Plan Benirnsenmemiş ise Başarıya Ulaşılamaz. Cumhuriyet Gazetesi. 13 Temmuz1967. Sahife 2. 206 223 sayılı DPT Kuruluş ve Görevleri Hakkında KHK. Md. 32-33-34 ve 3067 sayılı Kalkınma Planlarının Yürürlüğe Konması ve Bütünlüğünün Korunması Hakkında Kanun Md.1 207 1972 Yılı Programı, DPT Yayını No. 1136 sh. 384. 208 1973 Yılı Programı. R.G. 8 Aralık 1972. Sh. 56 209 Dördüncü Beş Yıllık Kalkınma Planı. (1979-1983). 210 Beşinci Beş Yıllık Kalkınma Planı. (1985-1989). DPT. Yayını No. 1974. Sh. 204. 211 Altıncı Beş Yıllık Plan Hedefleri ve Stratejisi. R.G. 22 Mayıs 1989. Sayı 20172. Sayfa 28. 212 Yedinci Beş Yıllık Kalkınma Planı. (1996- 2000). DPT. Yayını. 213 Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı. (2001-2005). DPT. Yayını. 214 Dokuzuncu Beş Yıllık Kalkınma Planı. (2007-2013). DPT. Yayını. Halkla İlişkiler 354 215 Topuz, Hıfzı; Sürekli Eğitim. Milliyet Gazetesi, 3 Aralık 1969, Sayfa 28. 216 Tunç, Ali; Öğretimin Ekonomik Yönleri ve Eğitimde Yeni Gelişmeler. Amme İdaresi Dergisi. 1969. Sayı 3. Sh. 86. 217 Özgüneş, Mehmet; Kalkınma 28 Kasım 1969. Sahife 2. 218 Talas, Cahit; İnsan Gücü Planlaması Üzerinde İstihdam Hedefleri ve Mesleki Eğitim. SBF Dergisi. 1964. No. 2, Sahife 5. 219 Conférence et Essais Méthodologiques sur la Planification de l’ Education. OCDE Paris 1964. Page 33. 220 ODTÜ Yurt İçi Konferanslar 1, (Antalya 18 Şubat 1967). Ankara. 1967. Sahife 37. 221 Geray (C.); Halk Eğitimine Giriş. 1970. Sahife 1. 222 Geray (C.); age Sahife 15. 223 Üçüncü Beş Yıllık Kalkınma Planı , Resmi Gazete. 27 Kasım 1972. Sh. 228. 224 İkinci Beş Yıllık Kalkııınıa Planı, 1968-1972. Sahife 179-180. 225 Geoffroy (J.), Guedon (M.J.); Enseignement et Vie Economique et Sociale. Tendances No. 76. Avril 1972. P. 158. 226 Ayrıntılı bilgi için: Mıhçıoğlu (Cemal): Üniversiteye Giriş ve Liselerimiz. 1969. SBF Yayını. 227 Laufenburger, Henry; Maliyenin Ekonomik ve Psikolojik Teorisi. 1967. Çev: İ. H. ÜLKMEN. Sahife 250. 228 Kuruca, Zeki; Maliye ve Vatandaş İlişkileri, Cumhuriyet Gazetesi. 6 Haziran 1970. Sh. 2. Çabamız ve Eğitim Reformu, Cumhuriyet Gazetesi. 229 A. Okay - Aydemir Okay; Halkla İlişkiler, Kavram, Strateji ve Uygulamaları, Der Yay., İstanbul, 2005. s.27. 230 Ö. Tikveş; Halkla İlişkiler & Reklâmcılık, Beta Yay., İstanbul, 2003, s. 13. 231 İ. Mucuk; Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, 14. Baskı, İstanbul, 2004, s. 215. 232 Ö. Tikveş; a.g.e., s. 192. 233 S. Öztürk; “Reklâm ve Halkla İlişkiler”, Pazarlama Yönetimi, Ed. B. Tenekecioğlu, Anadolu Ün. Yay., Eskişehir, 2007, s. 259. 234 İ. Mucuk; a.g.e., s. 211. 235 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 26. 236 H. Altunbaş, “Etkili Marka İletişimi ve Değişen Reklâmcılık”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008, s. 196-197. 237 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 297. 238 F. B. Peltekoğlu, “İmajın Çekiciliği mi, Sokrates’in İtibarı mı?”, Tüm Yönleriyle Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Ed. Metin Işık, Eğitim Kitabevi Yayını, Konya, 2007/a, s. 74. 239 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 298. 240 Ö. Şenyapılı; “Bir Halkla İlişkiler Sorunu Olarak Reklâmcılık”, Amme İdaresi D., C.4, S.3, Eylül 1971, s. 90. 241 F.B. Peltekoğlu; Halkla İlişkiler Nedir? Genişletilmiş 5. Baskı, Beta İstanbul, 2007, s. 39. 242 Ö. Tikveş; a.g.e., s. 196. 243 H. Altunbaş; a.g.e., s. 196-197. 244 D. Gürüz; Halkla İlişkiler Teknikleri, 2. Baskı, Ege Ün. İletişim Fak. Yay., İzmir, 2003, s. 10. Son notlar 355 245 İ. Mucuk; a.g.e., s. 215. 246 S. Öztürk; a.g.m., s. 260. 247 A. Asna; Public Relations, 2. Baskı, Der Yay., No: 112, İstanbul, 1998, s. 19. 248 Ö. Tikveş; a.g.e., s. 239. 249 Aynı Kaynak, s. 194. 250 İ. Mucuk; a.g.e., s. 217-218. 251 R. Bülbül; Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2000, s. 107-108. 252 N. Tortop; Halkla İlişkiler, 7. Baskı, Yaygı Yay., Ankara, 1997, s. 7. 253 İ. Mucuk; a.g.e., s. 220. 254 Aynı Kaynak, s. 215-216. 255 S. Öztürk; a.g.m., s. 260. 256 Aynı Kaynak, s. 261. 257 B.Brummett; “Scandalous Rhetorics”, Public Relations Inquiry es Rhetorical Criticism, Ed. William N. Elwood, Praeger, USA, 1995, s. 13 258 S. Öztürk; a.g.m., s. 261. 259 Aynı Kaynak, s. 261. 260 Aynı Kaynak, s. 262. 261 Aynı Kaynak, s. 262-263. 262 İ. Mucuk; a.g.e., s. 220-222. 263 Aynı Kaynak, s. 220-223. 264 Aynı Kaynak, s. 218. 265 Aynı Kaynak, s. 218. 266 Aynı Kaynak, s. 223-224. 267 Aynı Kaynak, s. 224-225. 268 S. Öztürk; a.g.m., s. 264. 269 Ö. Tikveş; a.g.e., s. 19. 270 S. Öztürk; a.g.m., s. 269. 271 Ö. Tikveş; a.g.e., s. 157. 272 S. Öztürk; a.g.m., s. 270. 273 Aynı Kaynak, s. 270. 274 Ö. Tikveş; a.g.e., s. 194. 275 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 296. 276 A. Asna; Kuramda ve Uygulamada Halkla İlişkiler, Pozitif Yay., İstanbul, 2006, s. 30-31. Halkla İlişkiler 356 277 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 307. 278 Aynı Kaynak, s. 309. 279 M. Kazancı; Halkla İlişkiler, 3. Baskı, Turhan Kitabevi, Ankara, 1999, s. 49. 280 B. Uysal; Birkan; Siyaset, Yönetim, Halkla İlişkiler, TODAİE, Ankara, 1998, s. 6. 281 Ö. Tikveş; a.g.e., s. 196. 282 Aynı Kaynak, s. 196. 283 H. Yücel; “Reklâmda Tüketim Değerleri”, Tüm Yönleriyle Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Ed. Metin Işık, Eğitim Kitabevi Yayını, Konya, 2007, s. 177. 284 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 25. 285 N. Tortop; a.g.e., s. 6-7. 286 Y. Ertekin; Halkla İlişkiler, Geliştirilmiş 3. Baskı, TODAİE Yay., Ankara, 1995, s. 34. 287 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s.31. 288 M. Çamdereli; Ana Çizgileriyle Halkla İlişkiler, Salyangoz Yay., İstanbul, 2005, s. 35-36. 289 Aynı Kaynak, s. 35-36. 290 İ. Mucuk; a.g.e., s. 230. 291 M. Çamdereli; a.g.e., s. 35-36. 292 293 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s.31. M. Çamdereli; a.g.e., s. 35-36. 294 Y. Ertekin; a.g.e. s. 34. 295 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 31. 296 Honoré de Balzac. Les Employés. 1951. İmprimerie Nationale. p. 15. 297 Bonnefous, La Réforme Admiııistrative. p. 4. 298 Gournay, Bernard. Les Relations Entre L’Administration et le Public.1966. Administration Publique et le Développement Economique. OCDE, Page. 130. 299 Abadan, Nermin; Modern Toplumlarda Halkla Münasebet. TODAİE Yayını, 1964. Sayfa 1-7. 300 Lougovoy (C), Linon (M). Les Relations Publiques 1969. Page 293. 301 Ulunay (R.C.). Milliyet Gazetesi. 28 Şubat 1966. Sayfa 2. 302 Lougovoy (C), Linon (M).Les Relations Publiques. 1969. Page. 296. 303 Chapmaıı, Brian ; İdare Mesleği, TODAİE Yayını. 1970 Çeviren: Cahit Tutum, Sayfa 314. 304 Moire, Robert; Le RôIe du Secrétariat Communal dans L ‘ Organisation du Travail Administratif. 1963. Page. 32-34. Bu konu ile ilgili olarak hazırlanan ve 14 Nisan 1967 tarihinde karara bağlanan Yönetmeliğin Bakanlar Kurulu karar sayısı 6/8025 dir. 8 Mayıs 1967 gün ve 12592 sayılı Resmi Gazetede yayınlanmıştır. 305 306 Amme İdaresi El Kitabı. Birleşmiş Milletler Yayını. TODAİE Yayını, 1963. Sayfa. 21. Çevirenler : S. Eren, M. Dinçer, Ö. Ozankaya. 307 Administration Publique et Dévelopement Ecoııomique: OCDE Yayını, Page, 136. Son notlar 357 308 Tortop, Nuri; Belediye Hemşehri İlişkileri. İller ve Belediyeler Dergisi, 1968. Sayı. 277, Sayfa. 523. 309 Liberté d’ İnformation et l’ Obligation pour les Pouvoirs Publics. 1977. CPLRE. P. 4. 310 M. Bestil Wennergren; Le Droit de Savoir. L’ Approche Scandinave. 1977. Rapport. Page 14-21. 311 Gournay, Bernard; Les Relations Entre L’ Administration et le Public. 1966. Admiııistration Publique et Développement Economique. OCDE Yayını. Page. 130. 312 Bastide, Girard; Les Sondages D’ Opinion Publique en France. Tendances No. 31, 1964, Page. 574. 313 Kamuoyunun yoklanması ile ilgili olarak Türkiye’de, Siyasal Bilgiler Fakültesi öğretim Üyesi Prof. Dr. Nermin Abadan yönetiminde yapılan bir araştırma örnek gösterilebilir. Bak. ‘ Türkiye’nin üç Büyük Şehrinde Radyo ile ilgili Halk Oyu Yoklaması ’ SBF Dergisi, Ayrı Baskı, 1965. 314 Şenel, Turhan; ‘Halkla veya Topluluklarla Münasebetler Konusu‘. İdare Dergisi.1965. Sayı. 292. Sayfa 127. 315 Hürriyet Gazetesi; 24 Mart 1969, Sayfa 2. 316 Soysal, Mümtaz; Halkın Yönetime Etkisi. TODAİE Yayını, 1968. Sayfa 80. 317 Braibant Guy; Administration et Participation. Revue İnternationale des Sciences Admiııistratives. 1978/1-2. Page 159. 318 Kongar, Emre; Türkiye’nin Sorunu, Milliyet Gazetesi, 20 Ocak 1972. Sayfa 2. 319 Baykal, Deniz; Siyasal Katılma Bir Davranış İncelemesi. 1970. SBF Yayını. 320 Herbert Tiııgten; Political Behavior : 1937. P. 120-180. Deniz Baykal. age Sayfa 38. 321 Tortop, Nuri; Belediye Personelinin Eğitimi. 1971. Sayfa. 41. 322 Baykal, Deniz; age Sayfa 51. 323 1950 - 1965 Milletvekili, Cumhuriyet Senatosu Üye Seçimleri Sonuçları. DİE Yayın No:513. 1966. 324 Duverger (M) ; The Political Role of Woman. Paris. Unesco. 1955. P. 20 – 21. Deniz Baykal age s. 66. 325 Bu konuda ayrıntılı bilgi için bkz: Geray, Cevat, Toplum Kalkınması Deneme Çalışmaları. SBF Yayını. 1967. 326 Millet, (J.D.); Management in the Public Service. 1954. Page. 123-149. 327 Gournay, Bernard; Les Relations Entre L’ Administration et le Public. OCDE. Yayını, 1966. Page 142. 328 Etzioni, Amitai; Modern Örgütler. Orta Doğu Teknik Üniversitesi Yayını. 1969. Bir Kurul tarafından Türkçeye çevrilmiştir. Sayfa 37. 329 Baud, Francis; Les Relations Humaines. 1967. Page. 69.73. 330 Chaumely, (J), Huismaıı, (D).Les Relations Publiques. 1967. Page 92-96. 331 Alfred, Sauvy; La Bureaucratie. 1961. Sayfa: 22. 332 Alfred Sauvy; age Sayfa: 103. 333 Nermin Abadan; Bürokrasi. 1959. Sayfa 88. 334 Tosun Kemal. İşletme ve Müesseselerde Sevk ve İdare. İstanbul. 1961. Sayfa: 183 - 186. 335 B. Bonnefous. La Réforme Administrative. 1958, Paris. 336 Baratin (H.L.). Organisation et Méthodes dans l’ Administration Publique. 1963. Sayfa 18. 337 Lougovoy (C), Linon (M); Relations Publiques. 1969. p. 57-62. Halkla İlişkiler 358 338 Lougovoy (C); Linon (M); age Page 76. 339 Voyenne Bernard; La Presse Dans La Société Contemporaine. 1971. Page. 180. 340 Avrupa Konseyinin 72 (8) Sayılı Kararı. 1972. 341 Protéger Les Consommateurs Contre la Publicité Trompeuse. Conseil de L’ Europe. Mars. 1972 (72). 21. P. 1. 342 Lougovoy (C); Linon (M); Les Relations Publiques. 1969. Page. 93. 343 J.B. De Vilmorin; “Le Rôle Des Pouvoirs Locaux En Matière De Conservation De La Nature Et De L’ Environnement”. 1972. 344 İula Nouvelles; 1971. Ağustos – Eylül. Sayfa 4. 345 Casanova Vila; Protection du Paysage et Du Patrimoine Cıılturel. İula Nouvelles. 1971. Sayfa 4. 346 Age Sayfa 5. 347 İula Nouvelles, Oct-Nov. 1971. Sayfa 2. 348 Huntley James R.; L’ Environnement de L’ Homme et L’ Alliance Atlantique. Juin 1971. Oton, Bruxelles. 349 Conseil de L’ Europe, Nouvelles Sur La Protection Du Millieu.(E) 71-7. 350 Directives Pour Un Programme Concret. 11-12 Mai 1968. Préparé Par I’ Union Européenne Féminine. S.6. 351 İuIa Europinform. 1971/23. 1-15 Décembre. Sayfa 499. 352 Conseil de L’ Europe; Campagne du conseil de L’ Europe Pour La Conservation De La Nature. 30 Novembre 1971. Sayfa 502. 353 Anabritannica, Ana Yayıncılık, İstanbul, 1994, s. 349. 354 M. İşçi; Halkla İlişkiler, Der Yay., İstanbul, 2002, s. 8. 355 D. Gürüz; Halkla İlişkiler Teknikleri, 2. Baskı, Ege Ün. İletişim Fak. Yay., İzmir, 2003, s. 26. 356 N. Tortop; Halkla İlişkiler, 7. Baskı, Yaygı Yay., Ankara, 1997, s. 35. 357 A. Öztekin; Yönetim Bilimi, Siyasal Kitabevi, Ankara, 2002, s. 384. 358 B. Uysal; “Yerel Yönetimlerin Çevresi-Halkla İlişkiler ve Kanaat Araştırması”, Amme İdaresi Dergisi, C.20, S.1, Mart 1987/a, s. 24. 359 N. Tortop a.g.e., s. 36. 360 Ö. Tikveş; Halkla İlişkiler & Reklâmcılık, Beta Yay., İstanbul, 2003, s. 30. 361 A. Öztekin; a.g.e., s. 385. 362 Aynı Kaynak, s. 385. 363 R. Bülbül; Rıdvan; Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2000, s. 14-15. 364 O. Onaran; “Yönetim-Politika İlişkileri ve Halka İlişkiler Birimlerine Düşen Görevler”, AÜSBF Basın ve Yayın Yüksekokulu, Yıllık, 1974-1976, s. 58 365 Aynı Kaynak, s. 57. 366 A. Asna; Public Relations, 2. Baskı, Der Yay., No: 112, İstanbul, 1998, s. 146. 367 A. Yücekök; Ahmet; Siyasetin Toplumsal Tabanı, A.Ü. SBF Yay., Ankara, 1987, s. 72. Son notlar 359 368 B.U. Sezer; “Yönetsel Duyarlılık ve Tunus Yuvarlak Masası”, AİD, C.18, S.4, Aralık 1985, s. 98. 369 M. Kapani; Politika Bilimine Giriş, A.Ü. Huk. Fak. Yay., No:468, Ankara, 1983, s. 165. 370 T. Ergun - A.Polatoğlu; Kamu Yönetimine Giriş, TODAİE Yay., Ankara, 1992, s. 248. 371 A. Asna; a.g.e. s. 146. 372 A. T. Kışlalı; Siyaset Bilimi, İmge Yay., Ankara, 1996, s. 276. 373 Aynı Kaynak, s. 271. 374 Aynı Kaynak, s. 275. 375 Aynı Kaynak, s. 275. 376 İ. Turan; Siyasal Sistem ve Davranış, Der Yay., İstanbul, 1986, s. 140. 377 A. T. Kışlalı; a.g.e., s. 276. 378 E. Özbudun; “The Post 1980 Legal Framework For Interest Group Associations”, Strong State and Economic Interest Groups, Ed. Metin Heper, De Gruyler, Germany, 1991, s. 41. 379 Y. Abadan; “Türkiye’de Siyasi Partiler ve Tazyik Grupları”, 100. Yıl Armağanı, A.Ü. SBF Yay., Ankara, 1959, s. 116. 380 C.C. Aktan; “Değişime Kimler Direniyor?”, Yeni Türkiye Dergisi, S.9 , 1996, s. 68. 381 A. T. Kışlalı; a.g.e., s. 275. 382 B. Daver; Siyaset Bilimine Giriş, Yargı Yay., Ankara, 1993, s. 243. 383 İ. Turan; a.g.e., s. 146. 384 Aynı Kaynak, s. 142-143. 385 A. Okay - Aydemir Okay; Halkla İlişkiler, Kavram, Strateji ve Uygulamaları, Der Yay., İstanbul, 2005. s. 370. 386 Aynı Kaynak; s. 39. 387 Ö. Tikveş; a.g.e., s.21. 388 Aynı Kaynak; s. 21. 389 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 372. 390 Ü. Arklan; “Lobicilik”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008, s. 315. 391 B. Uysal; Birkan; Siyaset, Yönetim, Halkla İlişkiler, TODAİE, Ankara, 1998, s. 12. 392 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 39-40. 393 R. Bülbül; Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2000, s. 124. 394 Y. Ertekin; Halkla İlişkiler, Geliştirilmiş 3. Baskı, TODAİE Yay., Ankara, 1995, s. 36. 395 F.B. Peltekoğlu; Halkla İlişkiler Nedir? Genişletilmiş 5. Baskı, Beta İstanbul, 2007, s.597. 396 Aynı Kaynak; s. 596. 397 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 375. 398 Aynı Kaynak; s. 376. 399 R. Bülbül; a.g.e., s. 125. Halkla İlişkiler 360 400 Ü. Arklan; a.g.e, s. 335. 401 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 40. 402 Aynı Kaynak; s. 375. 403 Aynı Kaynak; s. 371. 404 Aynı Kaynak; s. 375. 405 D. Gürüz; a.g.e., s. 21. 406 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 31. 407 T. H. Qualter; “Propaganda Teorisi ve Propagandanın Gelişimi”, Çev. Ünsal Okay, AÜ. SBF Dergisi, C.35, No:1/4, Ocak-Aralık 1980, s. 277. 408 Ö. Tikveş; a.g.e., s. 18. 409 D. Gürüz; a.g.e., s. 14. 410 T. H. Qualter; a.g.e., s. 267. 411 W. Elwood; “Public Relations Is a Rhetorical Experience”, Public Relations Inquiry es Rhetorical Criticism, Ed. William N. Elwood, Praeger, USA, 1995, s. 5. 412 T. H. Qualter; a.g.e., s. 255. 413 Aynı Kaynak; s .257. 414 D. Gürüz; a.g.e., s. 21. 415 Aynı Kaynak, s. 15. 416 B. Uysal; a.g.e., s. 7. 417 T. H. Qualter; a.g.e., s. 67. 418 N. Tortop a.g.e., s. 8. 419 A. Asna; Public Relations, 2. Baskı, Der Yay., No: 112, İstanbul, 1998, s. 22. 420 M. Kazancı; Halkla İlişkiler, 3. Baskı, Turhan Kitabevi, Ankara, 1999, s. 46. 421 D.Tengilimoğlu-Y.Öztürk; İşletmelerde Halkla İlişkiler, Gözden Geçirilmiş 2. Baskı, Seçkin, Ank., 2008, s. 33-34. 422 D. Erdoğan; "Terörle Mücadelede Halkla İlişkiler Ve Propaganda", http://www.strateji.gov.tr/ (10.12.2006), s. 3-4. 423 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 32. 424 N. Tarhan; Psikolojik Savaş, Timaş Yay., İstanbul 2004, s. 37-38. 425 Aynı Kaynak; s.42. 426 A. Saydam; Algılama Yönetimi, Rota Yay., İstanbul, 2005, s. 87. 427 D. Erdoğan; a.g.e., s. 5. 428 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 33. 429 D. Erdoğan; a.g.e., s. 3-4. 430 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 37. Son notlar 361 431 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 39. 432 B. Uysal; a.g.e., s. 8. 433 D. Erdoğan; a.g.e., s. 3-4. 434 A. Saydam; a.g.e., s. 81. 435 Aynı Kaynak, s.70. 436 Thefreedıctıonary; http://enclopedia.thefreedictionary.com/Perception management (10.03.2006), s. 1. 437 A. Saydam; a.g.e., s. 82. 438 J. Richelson; Planning to deceive, The Bulletin of the Atomic Scientists, 59, No: 2, 64-9 Mr/Ap 2003, s. 2. 439 A. Saydam; a.g.e., s. 90. 440 R. J. Stupak; Perceptıon Management: An Actıve Strategy For Marketıng And Delivering Academic Excellence, Business Sophistication, And Communication Successes, Public Administration & Management: An Interactive Journal 5, 4, 2000, p. 258. 441 M. Hanscom; Perception Management, http://www.michaelhanscom.com/eclecticism/2003/08/ perception_ mana. html (01-03-2006), p. 1. 442 R. J. Stupak; a.g.e., p. 251. 443 J. Richelson; a.g.e., p. 2. 444 P. Peet; Perception management & domestic propaganda http://www. disinfo.com/archive/pages/dossier/ id248/pg1/index.html October 02, 2001, p. 1. 445 A. Saydam; a.g.e., s. 50. 446 İ. Erdoğan; “Kuram ve Araştırma Üzerine”, Tüm Yönleriyle Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Ed. Metin Işık, Eğitim Kitabevi Yayını, Konya, 2007, s. 1. 447 R. Waller; "Taxing polls", New Statesman & Society, V.8, pviii-ix May 26, 1995, s. 2. 448 D. Erdoğan; a.g.e., s. 4. 449 Aynı Kaynak; s. 51. 450 A. Saydam; a.g.e., s. 54. 451 D. Erdoğan; a.g.e., s. 3. 452 Aynı Kaynak; s. 5. 453 İ. Erdoğan; a.g.e., s .1. 454 Ö. Peker -N. Aytürk; Yönetim Becerileri, Yargı Yay., Ankara 2002, s. 127. 455 İ. Erdoğan; a.g.e., s. 1. 456 Schneider, Christian; Relations Publiques, 1970, No: 1-13. 457 Schneider, Christian; Principes Et Techniques des Relations Publiques, Paris, 1970. 458 Schneıder Christian; Principes Et Techniques des Relations Publiques, 1970, s, 21-29. 459 Yavuz, Fehmi; Türk Yerel İdareleriııin Yeniden Düzenlenmesi. 1966. Sayfa 19. 460 Black, Sam; Yerel İdarelerde Halkla İlişkiler Çev.: U. Yalçın. İ.B.D. Sayı: 281. 362 Halkla İlişkiler 461 Aydın, Ahmet Sezai; Amerika Birleşik Devletlerinde Şehir Yönetiminde bazı Demokratik Kurumlar, TBD Sayı. 312. 462 Georges, Sauser Hall; Guide Politique Suisse. Laussanne. 1965. 463 Antoine, Faurea; Droit Constitutionnel Suisse. Edition Université de Fribourg. 1966. 464 Bernard, Dupont; Participation des citoyens aux Affaires Publiques Locales. Laussanne, Juin 1977. 465 Hans, Tschani; Profil de la Suisse. Lausanne. 1968. 466 Méthodes de Consultation des Citoyeııs Sur Les Affaires Muııicipa!es. Conseil de I’éurope, 1979. Strasbourg. 467 Cplre; İnformation et Communication Concernant La Vie De la Cité. 1979 Strasbourg. 468 Dimock (M.E.); Amme İdaresi. 1954. Çev.: Şerif Mardin, Sayfa 148. 469 Podol (R); Sevk ve İdarenin Esasları. 1962. AİD Yayını, Sayfa 8. 470 Tortop Nuri; Amme İdaresi. 1968. Sayfa. 127-128. 471 Carthy (D.M.); La Conduite du Personnel. 1966. Sh.. 246-251. 472 Aydoğan (E); Yönetici ve Önder Ruhu. Cumhuriyet Gazetesi. 13 Ekim 1969. Sayfa 2. 473 Angus; Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü. 1956 - 1957 ders notları. Sayfa 12. 474 Krech (D) Grutchfied; Sosyal Psikoloji. Çev.: E. Güçbilmez ve Dr. Oğuz Onaran. 1967. Sayfa 483. 475 Yücekök; Toplum Kalkınmasında Liderlik Sorunları. SBF Dergisi. 1968. No. 3. Sayfa 311-336. 476 Arthur H. Kuriloff; Liderlik Kabiliyetleri Konusuna Bir Bakış. ‘Prodüktivite Verimlilik’ dergisi, Şubat 1969. Sayı 10.Sayfa 604. Çev.: Halûk Uzel. 477 Berk, Hasan; Türkiye’nin İktisadi Kalkınmasında Sevk ve İdarecilerin Rolü ve Görevleri. Sevk ve İdare Dergisi. 1969 Kasım - Aralık Sayı 22. Sayfa 23. Yıldınm Kılkış. Türkiye’nin İktisadi Kalkınmasında Sevk ve İdarecilerin Rolü ve Görevleri. Sevk ve İdare Dergisi, Haziran 1969. Sayfa 35. 478 İkinci Beş Yıllık Kalkınma Planı (1968-1972). DPT Yayını. 1967. Sayfa 147, 148, 150, 151, 157. ve Üçüncü Beş Yıllık Kalkınma Planı: Resmi Gazete. 27 Kasım 1972. 479 Dördüncü Beş Yıllık Plan (1979-1983). Sahife 299. Paragraf 1126. 480 Payaslıoğlu (A); “İyi Yöneticinin Vasıfları”, Mülkiyeliler Birliği Dergisi. 1969. Sayı. 17. Sh. 2. 481 Carty (D.M.); La Conduite du Personnel. 1966. Sh. 251. 482 Mariani; Les Chemins de la Réforme Administrative. 1958. Paris. Page. 82-83. 483 Tosun Kemal; İşletmelerimizde Personel Problemleri. 16 Temmuz 1968. Zafer Gazetesi. 484 Baykal Resim; İdarecilerin Eğitimi, Sevk ve İdare Dergisi. 1969 Sayı: 22. Sayfa: 19. 485 Langrod (G); Gouvernement des Hommes ou Administration. La Revue Administrative. 1953. Page. 146. 486 William, Newman; Sevk ve İdare. TODAİE Yayını. 1970 Sayfa 394. Çev.: Kenan Sürgit. 487 Aydın, Vahdet; Yönetimde Yıpranma ve Yetersizlik (Managerial Obsolescence). Abadan’a Armağan. SBF Yayını. 1969. 385-402. 488 Administration Publique et Développement Economique. O.C.D.E. Yayını, 1966. Paris Page. 34. 489 Onaran, Oğuz; Yönetici Sınıfın Eğitimi. (Belçika, Fransa, İngiltere ve Türkiye’de). 1967 TODAİE Yayını. Son notlar 363 490 Payasloğlu, Arif; Yönetim Alanında Öğretim. 26 - 28 Haziran 1970 günü İstanbul’da düzenlenen Sevk ve İdare Konferansında sunulan bildiri. 491 Chapıııan, Brian; ‘İdare Mesleği‘ TODAİE Yayını. 1970. Ankara. Sayfa 115. Çev.: Cahit Tutum. 492 Ö. Peker -N. Aytürk; Yönetim Becerileri, Yargı Yay., Ankara 2002, s. 126. 493 S. Ç. Mengü; “Halkla İlişkilerde Tutarlı İzlenim Yaratımı”, Halkla İlişkiler Kitabı, Ed. A. Okay vd., İstanbul Ün. Yay., No: 4413, İstanbul, 2003, s. 148. 494 Ö. Çakır; Profesyonel Yaşamda Kişisel İmaj ve Yaşam Etiketi, İstanbul, 2006, s. 5. 495 Ö. Dinçer; Stratejik Yönetim ve Politikası, Genişletilmiş 5. Baskı, Beta Yay., İstanbul, 1998, s. 7. 496 T. Karaköse; “Örgütlerde İtibar Yönetimi”, www.akademikbakıs.com. (10.01.2008), s. 2. 497 A. Saydam; Algılama Yönetimi, Rota Yay., İstanbul, 2005, s. 142. 498 A. Okay; Kurum Kimliği, MediCat Kitapları, İstanbul, 2005. s. 242. 499 Imajer, İmaj Danışmanlığı, www.imaier.com (10.01.2008), s. 1. 500 D.Tengilimoğlu-Y.Öztürk; İşletmelerde Halkla İlişkiler, Gözden Geçirilmiş 2. Baskı, Seçkin, Ank., 2008, s. 33-34. 501 Ö. Çakır; a.g.e., s. 5. 502 A. Okay; a.g.e., s. 268. 503 J. E. Massey; "A Theory of Organizational Image Management: Antecedents, Processes & Outcomes", Paper presented at the International Academy of Business Disciplines Annual Conference, held in Orlando, April, 2003, s. 4. 504 A. Karaman; Vizyon Yönetimi, Nasıl ve Niçin? IQ Yay., İstanbul, 2005, s. 20. 505 T. Karaköse; a.g.m., s. 1. 506 D. Tengilimoğlu-Y.Öztürk; a.g.e., s. 221. 507 A. Okay; a.g.e., s. 241. 508 D. Tengilimoğlu-Y.Öztürk; a.g.e., s. 221. 509 A. Okay; a.g.e., s.242-243. 510 D. Tengilimoğlu-Y.Öztürk; a.g.e., s. 232-233. 511 A. Okay; a.g.e., s. 39-40. 512 Aynı Kaynak; s. 245. 513 N. Aytürk; Yönetim Sanatı, Etkili Yönetim Becerileri, Nobel Yay., Ankara, 2007, s. 163. 514 A. Okay; a.g.e., s. 245. 515 D. Tengilimoğlu-Y.Öztürk; a.g.e., s. 223. 516 N. Aytürk; a.g.e., s. 163. 517 A. Okay; a.g.e., s. 245. 518 N. Aytürk; a.g.e., s. 163. 519 A. Okay; a.g.e., s. 245. Halkla İlişkiler 364 520 Aynı Kaynak; s. 245. 521 N. Aytürk; a.g.e., s. 163. 522 A. Okay; a.g.e., s. 245. 523 Aynı Kaynak; s. 245. 524 N. Aytürk; a.g.e., s. 163. 525 A. Okay; a.g.e., s. 245. 526 N. Aytürk; a.g.e., s. 163. 527 A. Okay; a.g.e., s. 251. 528 Aynı Kaynak, s. 257-258. 529 Aynı Kaynak, s. 252. 530 Aynı Kaynak, s. 253-256. 531 N. B. Yurdakul; "İşletme Yönetiminde İki Stratejik Görev: İmaj -Marka Yönetimi Ve Müşteri İlişkileri Yönetimi", www.manas.kg/pdf/sbdpdf8/Yurdakul.pdf (10-01-2008), s. 2. 532 Aynı Kaynak; s. 2. 533 A. Okay; a.g.e., s. 246. 534 N. Yurdakul; a.g.e., s. 1-3. 535 Ş. C. Saruhan – A. Özdemirci; “Kurum, Ürün ve Marka İmajının Oluşmasında Popüler Kültürün Yeri ve Önemi”, 11. Ulusal Yönetim ve Organizasyon Kongresi, Afyon Kocatepe Ün., İİBF Yay. No:57, 22-24 Mayıs, 2003, s. 475. 536 Aynı Kaynak; s. 474. 537 D. Tengilimoğlu-Y.Öztürk; a.g.e., s. 224. 538 A. Okay; a.g.e., s. 242. 539 Aynı Kaynak; s. 247. 540 D. Tengilimoğlu-Y.Öztürk; a.g.e., s. 126. 541 Ö. Çakır; a.g.e., s. 5. 542 D. Tengilimoğlu-Y.Öztürk; a.g.e., s. 127. 543 İ. Erdoğan; "Halkla ilişkilerde halkla ilişkiler kavramının erozyonu", http://law.ankara.edu.tr/~erdogan/ (10-05-2009), s. 1. 544 Aynı Kaynak; s. 1. 545 Ö. Çakır; a.g.e., s. 5. 546 Ö. Peker -N. Aytürk; a.g.e., s. 136. 547 D.Tengilimoğlu-Y.Öztürk; a.g.e., s. 135. 548 Ö. Peker -N. Aytürk; a.g.e., s. 138 549 D. Tengilimoğlu-Y.Öztürk; a.g.e., s. 233-235. 550 A. Okay; a.g.e., s. 258-259. Son notlar 365 551 D. Tengilimoğlu-Y.Öztürk; a.g.e., s. 228. 552 Aynı Kaynak; s. 230-232. 553 Aynı Kaynak; a.g.e., s. 128. 554 Ö. Çakır; a.g.e., s. 5. 555 D. Tengilimoğlu-Y.Öztürk; a.g.e., s. 224. 556 Ö. Çakır; a.g.e., s. 5. 557 D. Tengilimoğlu-Y.Öztürk; a.g.e., s. 226-227. 558 Ö. Peker -N. Aytürk; a.g.e., s. 136. 559 İ. Erdoğan; a.g.e., s. 2. 560 D. Tengilimoğlu-Y. Öztürk; a.g.e., s. 219. 561 T. Karaköse; a.g.e. s.3. 562 A. Okay; a.g.e., s.245. 563 D. Tengilimoğlu-Y.Öztürk; a.g.e., s. 226. 564 A. Okay; a.g.e., s. 245. 565 J. E. Massey; a.g.m., p. 6. 566 D. Tengilimoğlu-Y.Öztürk; a.g.e., s. 220. 567 F. Lievens; "Organizational Image/Reputation", In press Encyclopedia of Industrial and Organizational Psychology, Ed. S. Rogelberg and C. Reeve, Sage Publications, Belgium, 2005, p. 2. 568 D. Tengilimoğlu-Y.Öztürk; a.g.e., s. 22. 569 P. Meech; “Kurumsal Kimlik ve Kurumsal İmaj”, Çev. G. Isıt vd., Halkla İlişkilerde Eleştirel Yaklaşımlar, Der.J.L. Etong-M.Pieczko, Vadi Yay., Ankara, 2002, s. 135. 570 D. Tengilimoğlu-Y.Öztürk; a.g.e., s. 229. 571 Aynı Kaynak; a.g.e., s. 222. 572 E. Hofsoos; Reklâm ve Yönetim, Çev. A. Haykır, Öteki Yay., İstanbul, 1999, s. 65. 573 Ş. C. Saruhan – A. Özdemirci; a.g.e., s. 476. 574 H. Tutar; Kriz ve Stres Yönetimi, Seçkin Yay., Ankara, 2004, s. 14. 575 Ö. Peker -N. Aytürk; a.g..e., s. 126. 576 Aynı Kaynak; a.g.e., s. 127. 577 P. M. Wittenberg; "Leadership And The Management Of Agency Image, Federal Probation, 00149128, Vol. 61, Issue 3, September 97, p. 2. 578 Ö. Peker -N. Aytürk, s. 128. 579 Ayr. için bkz: J. Sokolovsky; "Images Of Aging: A Cross-Cultural Perspective", Generations, Spring/Summer 93, Vol. 17 Issue 2, p. 51, 4p. 580 Ö. Peker -N. Aytürk; a.g.e., s. 133. Halkla İlişkiler 366 581 Aynı Kaynak; a.g.e., s. 131-134. 582 İ. Erdoğan; a.g.e., s. 5. 583 Ö. Peker -N. Aytürk; a.g.e., s. 135. 584 Aynı Kaynak; s. 139. 585 Aynı Kaynak; s. 138-139. 586 İ. Erdoğan; a.g.e., s. 2-3. 587 Ö. Peker -N. Aytürk; a.g.e., s.88. 588 Aynı Kaynak; a.g.e., s. 99. 589 Aynı Kaynak; a.g.e., s. 119. 590 İ. Erdoğan; a.g.e., s. 3. 591 İ. Erdoğan; a.g.e., s. 3. 592 Ş. Balcı; “Politik Kampanyalarda İmaj Yönetimi”, www.sosyalbil.selcuk.edu.tr (10.01.2008), s. 86. 593 N. Yurdakul; a.g.e., s. 2. 594 H. Tutar; a.g.e., s. 66. 595 Imajer; a.g.e., s. 2. 596 Aynı Kaynak, s. 3. 597 Aynı Kaynak, s. 4. 598 N. Aytürk; a.g.e., s. 167-169. 599 İ. Mucuk; Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, 14. Baskı, İstanbul, 2004, s. 229. 600 F. B. Peltekoğlu – A. Saydam; Sektörün Penceresinden Halkla İlişkiler”, BAMM, Business Advertising Marketing Media, İstanbul, 2008, s. 2. 601 N. Yıldız; “Halkla İlişkilerin İdeolojik Bir Yöntem Olarak İşleyişi”, Amme İdaresi Dergisi, C.36, S.4, Aralık 2003, s. 40. 602 J. E. Grunig; “Collectivism, Collaboration and Societal Corporatism as Core Professional Values in Public Relations”, Journal of Public Relations Research, Volume 12, Number 1, 2000, s. 23. 603 F. P. Seitel; The Practice of Public Relations, Ninth Edition, Pearson, Prentice Hall, USA, 2004, s. 37. 604 A 605 J. White; “Psychology and public relations”, Perspectives on Public Relations Research, Ed.D.Moss-D.VercicG.Warnaby, Routledge, USA, 2003, s. 150. 606 S. Boyd; “Sponsorship and Event Management”, Public Relations, Theory and Practice, Ed. J.Johnston - C. Zawawi, 2nd Edition, Allen&Unwin, 2004, s. 347. 607 F. B. Peltekoğlu; Halkla İlişkiler Nedir? Genişletilmiş 5. Baskı, Beta İstanbul, 2007, s. 364. 608 Aynı Kaynak; s. 301. 609 M. Hudson; “Tactics”, Public Relations, Theory and Practice, Ed. J.Johnston-C. Zawawi, 2nd Edition, Allen&Unwin, 2004, s. 225. 610 F. B. Peltekoğlu; a.g.e., s. 360. . Asna; Kuramda ve Uygulamada Halkla İlişkiler, Pozitif Yay., İstanbul, 2006, s. 15. Son notlar 367 611 H. Aktaş; “Bir İletişim Aracı Olarak Sponsorluk”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008, s. 222-223. 612 Aynı Kaynak; s. 224. 613 Aynı Kaynak; s. 225. 614 A. Asna; Public Relations, 2. Baskı, Der Yay., No: 112, İstanbul, 1998, s. 151. 615 A. Okay - Aydemir Okay; Halkla İlişkiler, Kavram, Strateji ve Uygulamaları, Der Yay., İstanbul, 2005, s.438. 616 Aynı Kaynak; s. 438-439. 617 A. Asna; a.g.e., s. 153. 618 Aynı Kaynak; s. 153. 619 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 442-443. 620 F. B. Peltekoğlu; a.g.e., s. 372-373. 621 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 445. 622 Aynı Kaynak; s. 445. 623 Aynı Kaynak; s. 453. 624 Aynı Kaynak; s. 453. 625 Aynı Kaynak; s. 456. 626 Aynı Kaynak; s. 415. 627 Ö. Tikveş; Halkla İlişkiler & Reklâmcılık, Beta Yay., İstanbul, 2003, s. 168. 628 K. Canöz; Kadir; “Bilgi Toplumu ve Halkla İlişkiler”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008, s. 335. 629 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 510. 630 Ö. Tikveş; a.g.e., s. 169. 631 T. K. Bensghir; “Devlet-Vatandaş İletişiminde E-Posta”, Amme İdaresi Dergisi, C.33, S.4, 2000, s. 50. 632 B. Aykaç; “Halkla İlişkiler”, Girişimciler İçin İşletme Yönetimi, Gazi Kitabevi, Ankara, 2003, s. 338. 633 J. Brand – S. Roald; “Imformation and Communication Technologies”, Public Relations, Theory and Practice, Ed. J.Johnston-C. Zawawi, 2. Ed., Allen&Unwin, 2004, s. 232. 634 S. Erciş; “Halkla İlişkiler ve Pazarlamada İnternet”, Halkla İlişkiler Kitabı, Ed. A. Okay vd., İstanbul Ün. Yay., No: 4413, İstanbul, 2003, s. 55. 635 E. Kazan; Eski Türkler ve Osmanlı’da Halkla İlişkiler, Yakamoz Yay., İstanbul, 636 Ö. Bakan; “Halkla İlişkiler Aracı Olarak İnternet”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008/b, s. 373. 637 S. Erciş; a.g.e., s. 56. 638 Aynı Kaynak; s. 56. 639 E. Kazan; a.g.e., s. 31. 640 Aynı Kaynak; s. 31. 2007, s. 30. Halkla İlişkiler 368 641 F. B. Peltekoğlu; a.g.e., s. 305-309. 642 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 510. 643 F. B. Peltekoğlu; a.g.e., s. 310-312. 644 Ö. Bakan; a.g.e., s. 376. 645 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 511. 646 Aynı Kaynak; s. 512-515. 647 Ö. Bakan; a.g.e., s. 377. 648 E. Kazan; a.g.e., s. 31. 649 T. K. Bensghir; a.g.m., s. 51. 650 Ö. Tikveş; a.g.e., s. 132. 651 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 246. 652 Aynı Kaynak; a.g.e., s. 514 653 F. B. Peltekoğlu; a.g.e., s. 316. 654 Aynı Kaynak; s. 317. 655 Ö. Bakan; a.g.e., s. 380. 656 F. B. Peltekoğlu; a.g.e., s. 317. 657 Ö. Tikveş; a.g.e., s. 171. 658 Aynı Kaynak; s.178. 659 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 240. 660 Ö. Bakan; a.g.e., s. 378. 661 F. B. Peltekoğlu; a.g.e., s. 535. 662 Aynı Kaynak; s. 535-536. 663 Ö. Bakan; a.g.e., s. 379. 664 Ö. Tikveş; a.g.e., s. 139. 665 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 245. 666 A. Aynı Kaynak; s. 245. 667 A. Kalender; “Halkla İlişkiler: Kavramlar, Tanımlar ve Uygulama Alanları”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008, s. 32. 668 A 669 A. Biber; Halkla İlişkilerde Temel Kavramlar, 2. Baskı, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2007, s. 90. 670 A. Pira; a.g.e., s. 45. 671 B. Solmaz; “Stratejik Halkla İlişkiler Uygulamaları”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008, s.153. . Pira; Aylin; Halkla İlişkiler İçin Okumalar, Dönence, İstanbul, 2005, s. 45. Son notlar 369 672 B. Arabacı; Müşteri Hizmetleri ve CRM, Kum Saati Yayınları, İstanbul, 2008, s. 212-213. 673 A. Pira; a.g.e., s. 36. 674 B. Arabacı; a.g.e.,, s. 183. 675 B. Aynı Kaynak; s. 191. 676 Aynı Kaynak; s. 212. 677 A. Pira; a.g.e., s. 131. 678 A. Kalender; a.g.e., s. 33. 679 Ö. Bakan; “Kurumsal Kimlik ve İmaj”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008/a, s. 302. 680 B. Solmaz; a.g.m., s. 158. 681 Aynı Kaynak; s. 160. 682 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 265. 683 Aynı Kaynak; a.g.e., s. 266. 684 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 268. 685 Aynı Kaynak; s. 265. 686 G. Şimşek; “Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler:MPR”, Halkla İlişkiler, Ed. A. Kalender-M. Fidan, Tablet Yayınları, Konya, 2008, s. 165. 687 Aynı Kaynak; s. 416. 688 F. B. Peltekoğlu; a.g.e., s.19. 689 P. Szyska; “Pazarlamada Halkla İlişkiler Anlayışı”, Çev. Ayla Okay, Halkla İlişkiler Kitabı, Ed. A. Okay vd., İstanbul Ün. Yay., No: 4413, İstanbul, 2003, s. 42. 690 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 416. 691 Aynı Kaynak; s. 416. 692 İ. Mucuk; a.g.e., s. 230. 693 Aynı Kaynak; s. 230. 694 Aynı Kaynak; s. 230. 695 Aynı Kaynak; s. 42. 696 Aynı Kaynak; s. 44. 697 Aynı Kaynak; s. 44. 698 Aynı Kaynak; s. 45. 699 Aynı Kaynak; s. 177. 700 B. Solmaz; a.g.m., s. 177. 701 G. Şimşek; a.g.m., s. 170. 702 A. Okay - Aydemir Okay; a.g.e., s. 421. Halkla İlişkiler 370 703 Aynı Kaynak; s. 419. 704 F.B. Peltekoğlu; “İmajın Çekiciliği mi, Sokrates’in İtibarı mı?”, Tüm Yönleriyle Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Ed. Metin Işık, Eğitim Kitabevi Yayını, Konya, 2007/a, s. 89. 705 Aynı Kaynak; s. 99-100. 706 B. Aykaç; a.g.m., s. 419. 707 D. Tengilimoğlu - Y. Öztürk; İşletmelerde Halkla İlişkiler, Gözden Geçirilmiş 2. Baskı, Seçkin, Ank., 2008, s. 263. 708 Ş. Durgun; “Bir İletişim Faaliyeti Olarak Halkla İlişkiler”, GÜ İİBF Dergisi, C.8, S.1, 1992, s. 422. 709 L. A. Grunig; “Toward the Philosophy of Public Relations”, Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations, Ed. Elizabeth L. Toth – Robert L. Heath, Lawrence Erlbaum Associates Inc., USA, 1992, s.65. 710 D. Tengilimoğlu - Y. Öztürk; a.g.e., s. 264. 711 B. Aykaç; a.g.m., s. 420. 712 D. Gürüz; Halkla İlişkiler Teknikleri, 2. Baskı, Ege Ün. İletişim Fak. Yay., İzmir, 2003, s. 6. 713 D. Moss – G. Warnaby; “Strategy and Public Relations”, Perspectives on Public Relations Research, Ed.D.MossD.Vercic-G.Warnaby, Routledge, USA, 2003, s. 77. 714 B. Solmaz; a.g.m., s. 145. 715 J. Allert – C. Zawawi; “Strategy, Plânning and Scheduling”, Public Relations, Theory and Practice, Ed. J.JohnstonC. Zawawi, 2nd Edition, Allen&Unwin, 2004, s. 170. 716 B. Aykaç; a.g.m., s. 421. 717 718 D. Tengilimoğlu - Y. Öztürk; a.g.e., s. 264. B. Aykaç; a.g.m., s. 421. 719 Aynı Kaynak; s. 422. 720 D. Tengilimoğlu - Y. Öztürk; a.g.e., s. 265-266.