Un exemple de contingut patrocinat per una marca publicat al Vice. Foto: Vicente Pruna ♦ Reportatge • QUAN LA PUBLICITAT VOLSER PERIODISME El descens dels ingressos publicitaris convencionals condueix els editors a experimentar amb la publicitat no intrusiva Text Susana Branded content, publicitat nativa, màrqueting de continguts, patrocini... Són molts els que es fan servir per denominar la publicitat no intrusiva en què, segons els experts, hi ha el futur de la comunicació comercial. La publicitat nativa, però, és la que genera més polèmica ja que, a dife¬ rència dels altres conceptes, s'empra per designar aquell contingut comercial que adopta la forma del contingut periodístic amb l'objectiu de recrear l'experiència de llegir una notícia en lloc d'un anunci. termes La rebutgen els anuncis intrusius digitals. té instal·lat un bloquejador de publicitat. En aquest context, la publicitat nativa, la que s'integra en el contingut editorial i adopta un format periodístic, pren cada cop més força. La difusió de les fronteres entre periodisme i publicitat planteja reptes i oportunitats. Alguns hi veuen nous ingressos, d'altres creuen que afectarà la credibilitat del mitjà. Els usuaris Pérez-Soler publicitat nativa —concepte tan nou 2016— és tradició que la definició és tot just del només un pas més de la llarga Un 33% dels usuaris d'Internet ja la publicitat. En el contingut de marca i els patrocinis, generalment, l'empresa no interfereix en els processos de creació i els continguts s'encarreguen al departament de publici¬ i l'empresa tat del que paga per mitjà. nativa, el màrqueting el contingut de marca, la voluntat de l'empresa que elabora la publicitat és oferir un contingut útil a l'usuari, defugint la intenció comercial. Malgrat això, quan una empresa perio¬ dística presenta un contingut de marca (branded content) ho indica. La polèmica arriba amb la publicitat nativa,ja que es vol fer passar l'anunci Tant de en com volen reconeixer el periodisme. La gran dicontent i el patrocini el contingut natiu és part d'una en ferència amb el branded és que col·laboració més integrada entre el mitjà que del que pràctica i insisteixen es tracta és de publicitat de és a dir, de publicitat no intrusiva, bé degudament assenyalada. Aquestes si mateixes fonts també asseguren que, fent marca, ullada al panorama anglosaxó, cal plantejar-se quines formes d'hibridació està disposada a acceptar la professió, atès que aquesta tendència està creixent i suposa una font d'ingressos a començar a tenir en compte en unes empreses problemes econòmics. amb la publicitat continguts m New York Ms. Joe ïjoornai eertSllaW 0 Ire roaroian han incorporat agències de publicitat per elaborar aquests continguts obertament aquesta pubhcitària una FENOMEN A L'ALÇA d'aquest creixement al món an¬ glosaxó és que grans capçaleres com The NewYork Times, The Wall Street Journal i The Guardian han incorporat recentment agències de publicitat dins del propi mitjà per dur a terme continguts publicitaris Prova nadius. Els editors la creació de estan invertint en continguts de marca per els ingressos i n'estan ex¬ pandint el model de negoci a àrees que, augmentar tradicionalment, han estat dominades per agències de publicitat, des de la inves¬ tigació per a les empreses fins a la creació d'anuncis que es consumeixen fora del propi mitjà. L'agència del The NewYork Times,T Brand Studio, que dóna feina a les no persones, va generar uns 35 milions de Capçalera 25 • Reportatge • desactiven la publicitat intrusiva", cament, explica Ferrer. NOU TIPUS DE PUBLICITAT Espanya un 33% dels usuaris té instal·lat un bloquejador de publicitat que elimina els anuncis de pàgines web i aplicacions mòbils mentre De En els darrers temps, la publicitat es presenta comunicació. Aquestes en són algunes: amb noves fórmules als mitjans de Publicitat nativa màrqueting de continguts de pagament, en què es lliura el contingut comercial adoptant la forma i funció del contingut editorial amb l'intent de recrear l'experiència de l'usuari de la lectura de notícies en lloc de contingut de la publicitat. Una forma de fet, navega, percentatge que es un un 43% Contingut de marca la traducció a l'anglès (branded content), es tracta del contin¬ d'entreteniment o lúdic produït o promogut per una marca, que pot ser d'inte¬ per al seu públic objectiu, en què se solen reflectir els valors de la marca. També conegut per gut rès Contingut patrocinat Contingut comercial elaborat per una empresa i que apareix clarament identificat als mitjans amb l'etiqueta de publireportatge o pàgines especials. dels aproximadament un 18% ingressos totals de publicitat digital de la companyia. compensar malgrat l'augment de la recap¬ tació en els formats digitals. El balanç net de la caiguda va ser Els mitjans nascuts a Internet son els que han fet una aposta més forta a l'hora d'explorar aqoestes fórmules Els experts assenyalen que nativa està en auge perquè a la publicitat el finançament través dels anuncis convencionals decau Els ingressos per publicitat impresa dels diaris nord-americans s'han reduït en més de 40.000 milions de dòlars, segons dades de l'Associació Mundial de Diaris (wan-ifra). any rere any. més lluny, la premsa espanyola, l'informe d'inversió publicitària elaborat per Arce Media, va tancar 2016 amb un descens dels ingressos publicitaris Sense anar segons d'un 7,1%, un percentatge 26 Capçalera que no es va i%."El fi¬ nançat per publicitat superior a un model de negoci tradicional no a Internet funciona", exposa l'investigador de la Karlstad University Raúl Ferrer Conill, ha analitzat l'adopció de la publicitat nativa en els portals informatius de quatre països (Espanya, Suècia, Regne Unit i Estats Units). que CANVI DE PLANTEJAMENT "Els continguts gratuïts s'han basat en publicitat en línia (baners, etc.), que a poc a poc han parat de funcionar per dues raons. D'una banda, la gent s'ha habituat a 'no veure' els baners i filtrar-los fora del seu camp de visió; de l'altra, hi ha moltes navegadors que, automàti¬ extensions dels en d'Anunciants. A més, un dispara fins a desbordat per 91% dels usuaris la publicitat digital. negoci alternatius en l'en¬ les subscripcions, no han acabat de funcionar en la majoria de casos. "Els murs de pagament i les subs¬ cripcions no han arrelat, la gent no vol pagar pels continguts; i a mida que hi ha més competidors gratuïts, encara és més complicat. Només 77ie NewYork Times i, en menys capacitat, The Guardian han aconseguit apujar la quantitat de subscrip¬ cions digitals", afegeix Ferrer. Els models de torn digital, com ara En aquest context, la publicitat nativa, que fuig de demanar als clients que comprin els seus productes, sinó que s'hi aproxima mit¬ jançant continguts que els entretinguin, o que els ajudin a resoldre problemes i els facilitin la feina o un aspecte concret de la seva vida, cada vegada és més evident. Es tracta d'eludir el contingut comercial sen¬ se cap valor afegit i començar a entendre la publicitat com un servei. a dòlars el 2015, edats entre 25 i 34 anys, segons estudi de l'Associació Espanyola se sent Màrqueting de continguts Enfocament estratègic de màrqueting centrat en la creació i distribució de contin¬ gut informatiu i valuós per atreure i retenir un públic definit -i, en última instància, per aconseguir una venda. a d'Internet ja diferència de la convencional periodístiques catalanes i es¬ panyoles, tant tradicionals com purament digitals, segueixen de prop les tendències que arriben des dels països anglosaxons i han començat a incorporar aquesta publi¬ citat sota l'aixopluc del contingut de mar¬ ca, peces informatives i d'entreteniment promogudes per una marca, que poden ser d'interès per al seu públic objectiu, i que tot i estar generades per periodistes es diferencien del contingut editorial, ja sigui per mitjà de l'encapçalament del logotip de l'empresa que les finança a la peça o ocupant un espai diferenciat dins el Les empreses web informatiu. • exemple, El Confidencial té una secció dins de la pagina web en què agrupa aquests continguts, generats per perio¬ distes, dissenyadors i programadors que Per treballen per connectar empreses i clients a través de nous formats. El mateix s'ob¬ serva a El Nacional i El Español, dos webs informatius que compten amb una secció dedicada en exclusiva als continguts pagats pels anunciants. En tots els casos, s'indica que el contingut és patrocinat, tot i que està elaborat per periodistes. ALA CAÇADELSMIL-LENNISTES Internet— mitjans tradicionals, on no hi són, o pels digitals, ja que bloquegen el anuncis. d'El Periódico."El repte és ser transparents amb tots el continguts que fem. El cic Vice.com, un grup de mitjans amb presèn¬ cia a més de quaranta països, entre aquests hem de Espanya, elaboren continguts patrocinats per a empreses que tenen com objectiu els mil·lennistes. El cap de Continguts,Vicente Ferrer, explica que tenen dos tipus d'acord amb les marques: "D'una banda, hi ha el contingut patroci¬ nat en què no fem referència al producte, sinó que generem un seguit de continguts a -mitjans nascuts a fan aquesta publicitat sense complexos. Un dels públics més desitjats pels anunciant són els mil·lennistes —els nascuts entre el 1980 i el 2000, és a dir, els nadius digitals— perquè per a les marques és molt difícil arribar-hi, ja sigui pels professionals dels mitjans pensar-hi. La sortida no és no parlar-ne, perquè és una tendència a l'alça i, com en altres tantes coses, ens quedarem endarrere. Els perio¬ LA PUBLICITAT NATIVA OFEREIX CONTINGUTS INTERESSANTS I ENTRETINGUTS marca No sempre els lectors saben inter¬ pretar què és publicitat i què no ho és. Segons un estudi de la Universi¬ tat de Stanford, un 82% dels alumnes de secundària un anunci no sap distingir entre etiquetat com a contingut notícia real en una pàgina web. En l'estudi en qüestió (Evaluating Information: the cor¬ nerstone of civic online reasoning), que va tenir lloc entre gener del 2015 i juny del 2016, van participar patrocinat i una estudiants de dotze estats i analitzar fins d'ells van a es van 7.804 respostes. donar més credibilitat de la casa, o freelance, i sempre estan degudament marcats, ja sigui mitjançant un botó on es llegeix "presentat per" o bé a l'entradeta de la peça. Es distribueixen a través del nostre socials. De l'altra, anomenem web i les fem el que nosaltres branded content, en a un canals els marquem com a fet informació que reben. afectar la credibilitat dels una cions-manca sentit crític davant la que publicitat". QÜESTIÓ DE TRANSPARENCIA pel fet que contingu¬ gran fotografia que no pas per la font de la notícia. La conclusió, doncs, és que entre els ciutadans -almenys entre les noves generaés què sí parlem directament del producte i en què la marca té l'última paraula. Aquests con¬ tinguts els fan periodistes de la casa o la nostra pròpia agència de publicitat,Virtue. Quan els distribuïm a través dels nostres Molts tuit informatiu nostres xarxes els pure players són els que han més forta a l'hora d'explo¬ rar aquestes fórmules, les versions digitals dels mitjans tradicionals també mostren Tot i que una aposta interès. "Poden haver-hi fórmules per no periodistes", assenyala Albert Sáez, adjunt al director quines formes d'hi¬ bridació volem. La fem o ens o la la faran", afegeix Sáez. digital de La Vanguardia ha creat unitat anomenada BrandsLab per treballar en el desenvolupament d'ar¬ ticles periodístics i material audiovisual personalitzat per als anunciants que ori¬ entin l'estratègia cap al compromís amb els usuaris. L'adjunt a la direcció general del grup Godó i res¬ ponsable de branded L'edició fa poc una "HEM DE DECIDIR QUINES FORMES D'HIBRIDACIÓ VOLEM. LA PUBLICITAT NATIVA 0 LA FEM D ENS perquè la marca es posicioni en un terri¬ tori que vol conquerir. Els fan periodistes distes hem de decidir publicitat nativa LA FARAN Albeit Sáez. ilhúMuúe Catalunya MANCA DE CRITERI ♦ i els comitès LLUNY DE DEMANAR COMPRAR CERTS PRODUCTES, i de Els pure players Reportatge content, Albert no, a Gime¬ més d'insistir en importància que té enganyar el lector i diferenciar clarament el contingut periodístic del publicitari, assenyala que "la publicitat nativa pot ser una font d'ingressos per fer més periodisme d'investigació". la el fet de Els no professionals dels mitjans de municació coincideixen anunciants fan els encara estan a traslladant el que mitjans tradicionals al digital i això ha evitat la gran pregunta fins co¬ dir que els a on dono cobertura als periodistes: corporativa a un contingut sense deixar de ser periodista? Tant Vice com La Vanguardia i El Periódico apunten que dels ingressos totals que reben per publicitat en el format digital, la majoria provenen dels anuncis convenci¬ onals, és a dir, aquells que apareixen en baners.Vicente Ferrer apunta que, als Estats Units, la tendència és més sòlida i webs informatius pertanyents al seu grup han nascut a partir de la inversió d'una gran empresa. Broadly, per exemple, apareix per un acord amb Unilever i Creators per un amb Intel. Ç Capçalera 27