Capitulo 8 LA NUEVA CULTURA DEL

CAPITALISMO

Los grandes cambios históricos, aquellos que realmente modifican

nuestros modos de pensar y actual, se van introduciendo sigilosamente en la
sociedad. Un dia advertimos que todo lo que conocíamos ya es pasado y, de
repente, nos encontramos en un mundo completamente nuevo. Por ejempio,
la denominación era industrial, acunada por el historiador británico Arnold
Toynbee, se empezó a usar a finales del siglo XIX, casi un siglo después de
que se iniciase.1
De igual modo, durante buena parte del siglo XX se ha ido gestando una
nueva forma de capitalismo, que actualmente esta a punto de superar al
capitalismo industrial. Tras siglos convirtiendo los recursos físicos en bienes
en propiedad, tendemos cada vez mas a transformar los recursos culturales
en experiencias personales y entretenimiento de pago.
En la nueva era del capitalismo cultural, el acceso cobra importancia
frente a la propiedad en la estructuración de la vida económica. Las
relaciones de propiedad son compatibles con un mundo en el que la primera
tarea de la vida económica es la elaboración, fabricación y distribución de
bienes físicos. Los objetos inanimados son fácilmente mensurables y, puesto
que los bienes físicos pueden ser fácilmente cuantificados, se les puede
asignar un precio. Son sólidos y por tanto intercambiables entre las partes.
Solo una de las partes puede poseerlos y asi satisfacen el requisito de
exclusividad. Son autónomos y en su mayor parte móviles (excepción hecha
de la tierra y los bienes inmuebles). Se prestan, pues, a las simples nociones
que sustentan las relaciones de propiedad.
Pero en la nueva cultura económica, la estructura de la vida comercial ya
no es tan simple. Estamos ante un mundo de símbolos, de redes y bucles de
retroalimentacion, de conexiones e interacción, cuyas fronteras se oscurecen,
donde todo lo sólido se desvanece en el aire.

1. Arnold Toynbee, Lectures on the Industrial Revolution of the 181'1 Century, Lon-
dres/Nueva York, Longmans, Green & Co., 1937.
188 La privatización de los bienes culturales públicos

Entramos en una nueva era gobernada por la omnipresencia de las

tecnologías de la comunicación digital y del comercio cultural. De hecho, la
unión de ambas constituye un nuevo paradigma económico, muy poderoso.
Nuestras vidas están cada vez mas mediatizadas por los nuevos canales
digitales de expresión humana. Dado que la comunicación es el medio a
través del cual los seres humanos encuentran significados comunes y
comparten los mundos que van construyendo, la mercantilizacion de la
comunicación digital va de la mano con la mercantilizacion de las múltiples
relaciones que conforman la experiencia vivida por los individuos y la
comunidad: esto es, la vida cultural.
Tras milenios de existencia cuasi independiente, solo ocasionalmente en
contacto con el mercado, la cultura —nuestra experiencia compartida— se
esta convirtiendo en un objeto económico, gracias al poder que comienzan a
ejercer las nuevas tecnologías de la comunicación sobre nuestra vida
cotidiana. En una economía global progresivamente dominada por una red
electrónica de comercio y comunicaciones, asegurarse el acceso a las propias
experiencias de vida se vuelve tan importante como lo fue el ser propietario
en la era dominada por la producción de bienes industriales.

COMUNICACIÓN Y CULTURA

Incluso los mas fervientes defensores de la nueva revolución de las

comunicaciones aun no comprenden del todo la estrecha relación que existe
entre comunicación y cultura. Si la cultura es, como dice el antropólogo
Clifford Geertz, «la red de significación» que tejemos sobre nosotros
mismos, las comunicaciones —lenguaje, arte, música, danza, escritura, cine,
grabaciones, software— son las herramientas que nosotros, como seres
humanos, usamos para interpretar, reproducir, mantener y transformar dichas
redes de significado.2 «Ser humano», apunta el teórico de los medios de
comunicación Lee Thayer, «es estar en comunicación dentro de alguna
cultura humana, y estar en una cultura humana es ver y conocer el mundo —
para comunicarse— de forma que a diario se

2. Sarah Sanderson King, Human Communication as a field of Study, Nueva York, State
University Press of New York Press, 1989, pag. 111.
 La nueva cultura del capitalismo 189

reproduzca esa cultura particular El antropólogo Edward T. Hall nos

recuerda, a su vez, que «la comunicación constituye la esencia de la cultura y,
en realidad, de la vida misma».4 Hay una estrecha unión, por tanto, entre
comunicación y cultura. Como llego a decir el también antropólogo Edmund
Leach: «La cultura comunica».5
Desde un punto de vista mas restringido, los teóricos de la información y
los ingenieros ven la comunicación como transmisión de mensajes. Estudian
el modo en que emisores y receptores codifican y descodifican la informaron,
usando los canales de forma eficiente, con la menor cantidad posible de
interferencias. Este enfoque procesal de la comunicación, que se remonta al
trabajo pionero de Norbert Wiener y otros cibernéticos de finales de la
década de los cuarenta y principios de los cincuenta, esta relacionado con la
forma en que las personas usamos la comunicación para influir en la
conducta o estados mentales de los demás.
La escuela antropológica, por el contrario, interpreta la comunicación
como la creación de significados sociales mediante la transmisión de textos.
La semiótica, disciplina iniciada por el lingüista suizo Ferdinand de Saussure
y el filosofo americano Charles Saunders Pierce, estudia como las
comunicaciones establecen significados, reproducen valores comunes y ligan
socialmente a las personas. Los estructuralistas se interesaron por el modo en
que el lenguaje, el mito y otros sistemas simbolices se utilizaban para dar
sentido a las experiencias sociales comunes.6 De esta forma, la comunicación
y la cultura se vuelven la una expresión de la otra, y viceversa.
No es casual, pues, que comunicación y comunidad compartan una
misma raíz. Las comunidades existen porque se comparten significados y
formas comunes de comunicación. A pesar de que esta relación parece obvia,
a menudo se omite en las discusiones sobre comunicación, al suponerse
implícitamente que esta es un fenómeno autónomo, independiente del
contexto social que se interpreta y reproduce. Los antropólogos defienden
que la comunicación no se puede desvincular de las

3. Lee Thayer, On Communication: Essays in Understanding, Norwood, NJ, Ablex, 1987,

pag.45.
4. Reproduddo en Warren I. Sussman, Culture As History: The Transformation of
American Society in the Twentieth Century, Nueva York, Pantheon Books, 1973, pag. 252.
5. Ibid.
6. John Fiske, Introduction to Communication Studies, 2" ed., Nueva York, Routled-BC.
1990. nao •>
190 La privatización de los bienes culturales públicos

sociedades y la cultura. No puede existir la una sin la otra. Siendo así, cuando
todas las formas de comunicación se mercantilicen, la cultura, la materia de la
comunicación, se convertirá también inevitablemente en una mercancía. Y así
esta ocurriendo. La cultura —las experiencias comunes que dotan de
significación a la vida humana— esta siendo arrastrada inexorablemente
hacia el mercado de la comunicación, donde se renueva con criterios
comerciales. Los expertos en marketing y ciberespacio hablan de usar las
nuevas tecnologías de la información y la comunicación como herramientas
relacionales; predican un evangelio comercial basado en la venta de
experiencias personales y la mercantilización de relaciones duraderas con los
clientes, estableciendo comunidades de intereses. Pero lo que en realidad
tienen en mente, de forma consciente o inconsciente, es la privatización y
mercantilizacion de los bienes culturales comunes.
Herbert Schiller, profesor emérito de teoría de la comunicación en la
Universidad de California, en San Diego, defiende que «la palabra, el baile, el
teatro, los ritos, la música, y las artes visuales y plásticas han sido
características vitales y necesarias de la experiencia humana desde el
principio de los tiempos». La diferencia, dice Schiller, esta en «los
implacables y exitosos esfuerzos por separar de sus grupos y comunidades
originales estas expresiones elementales de la creatividad humana, con el
propósito de vendérselas a quienes puedan pagar por ellas».7
Hay pruebas abundantes. La industria de la cultura —un termino acuñado
en los anos treinta por los sociólogos alemanes Theodor Adorno y Max
Horkheimer— es el sector que esta creciendo mas rápido en la economía
mundial. El cine, la radio, la televisión, la industria de la grabación, el
turismo global, los grandes almacenes, los centres destinados al
entretenimiento, ciudades y parques temáticos, la moda, la cocina, los
deportes y juegos profesionales, las apuestas, el bienestar, los mundos
simulados y las realidades virtuales del ciberespacio: todo esto conforma la
vanguardia comercial de la era del acceso.
La vida cultural es una serie de experiencias que la gente comparte y, por
tanto, plantea cuestiones de acceso e inclusión. O bien uno es miembro de
una comunidad y una cultura, y disfruta entonces de acceso a sus redes
compartidas de significado y experiencia, o bien esta ex-

7. Herbert I. Schiller, Culture Inc.: The Corporate Takeover of Public Expression, Nucva
York, Oxford University Press, 1989, pag. 31.
 La nueva cultura del capitalismo 191

cluido. A medida que una cultura compartida se descompone en experiencias

comerciales fragmentadas, los derechos de acceso se van trasladando del
dominio común al ámbito comercial. El acceso ya no se basara en criterios
intrinsecos —tradiciones, derechos de libre circulacion, familia y amistad,
etnia, religion o sexo—, sino en la posibilidad de pagar su valor de mercado.

EL AUGE DE LA PRODUCClON CULTURAL

La transformación del capitalismo industrial en capitalismo cultural, de

los derechos de propiedad en derechos de acceso, ha sido lenta. Los orígenes
del cambio pueden remontarse a finales del siglo XIX. En nuestros días, al
convertirse la producción cultural en la forma dominante de actividad
comercial, se puede apreciar plenamente el impacto de algunas de las fuerzas
sociales surgidas durante la era victoriana.
Daniel Bell divide la civilización moderna en tres esferas diferenciadas,
que interactúan entre si: la economía, la política y la cultura. El principio
básico de la esfera económica, apunta Bell, es la economizacion de recursos.
En la esfera política, el valor principal es la participación. En la cultural, lo es
la realización y el desarrollo del yo.8 En el transcurso del siglo pasado, los
valores de las esferas política y cultural se han ido mercantilizando
progresivamente, siendo arrastrados hacia la esfera económica.
Los conceptos de participación democrática y derechos individuales se
trasladaron con éxito al mercado, donde renacieron en forma de soberanía y
derechos del consumidor. Para millones de estadounidenses, los derechos de
comprar y poseer se han vuelto expresiones de la libertad individual mucho
mas significativas que acudir a las urnas a ejercer su derecho al voto.
Tengamos en cuenta que, a principios de siglo, el consumo tenía únicamente
connotaciones negativas. El consumo significaba devastación, depredación,
explotación y agotamiento. A finales del siglo XIX, cuando una persona
padecía de tuberculosis, popularmente se decia que «le consumía». La
difusion del uso de productos adquiridos

8. Daniel Bell, The Coming of Post-Industrial Society, Nueva York, Basic Books, 1973,
pag. 12 (trad. cast.: Eladvenimiento de la-sodedad post-industrial, Madrid, Alianza, 1994),
192 L.a. pnvatizaaci6n de los bienes culturales públicos

en tiendas y con marca comercial, por una parte, y el auge de la publicidad de

masas y las campanas de marketing, por otra, sirvieron para glorificar el
consumo. Para las oleadas de inmigrantes ansiosos de formar parte del sueno
americano, el ideal de la participación ciudadana, aunque alabado en las
escuelas y ceremonias oficiales, era menos codiciado que la amplia variedad
de productos en venta en los grandes almacenes. La «participación
ciudadana» descendió de los cielos políticos al ámbito comercial,
transformándose en la soberanía ilimitada del consumidor.
Por otra parte, la cultura continuó siendo durante un tiempo el refugio de
aquellos críticos que nos prevenían contra la invasión de los valores
materiales. Los románticos y los últimos bohemios buscaban su realización
personal en la naturaleza y las artes, esperando encontrar un camino no
materialista hacia el progreso. «No solo de pan vive el hombre», decían.
Predicaban la elevación del espíritu humano, veían el arte y las experiencias
estéticas como liberación de una vida de esfuerzo incesante y constante
acumulación material.
Los críticos de la sociedad anhelaban la transformación personal mas que
la riqueza material. Sin embargo, del mismo modo que se había transplantado
al mercado el valor cívico de la participación de la esfera política como valor
del consumidor, poco a poco se fue ganando también para el comercio ese
mismo deseo de desarrollo personal.
La historia de como las éticas del consume y el desarrollo personal,
inicialmente diferentes entre si, empezaron a encontrar un terreno común en
el mercado capitalista del siglo XX es uno de los capítulos mas importantes e
interesantes de la historia comercial. La fuerza que atrajo a estos dos valores,
aparentemente irreconciliables, fue la de las artes, el principal comunicador
de normas culturales.
Las artes son los medios de expresión humana mas sofisticados. Están
destinadas a comunicar los mas hondos significados de la cultura. El arte
organiza y transmite la experiencia personal, y penetra en el espíritu humano
mas profundamente que cualquier forma de comunicación política o
económica. Los efectos de la música rock y las nuevas formas de arte y danza
sobre el espfritu de la generacion baby boom de los anos sesenta y setenta
atestiguan el poder del arte para expresar significados sociales y crear valores
comunes.
Durante el periodo romántico de los siglos XVIII y XIX, a los artistas se
les asociaba con valores de oposición. Expresaban los sentimientos y deseos
reprimidos por la filosofía de la Ilustración y las demandas que
 La nueva cultura del capitalismo 193

imponía el mercado industrial. En un mundo organizado en tomo a la

eficiencia, la utilidad, la objetividad, el distanciamiento, la obsesión por los
valores materiales y la acumulación de propiedades, los artistas re-
presentaban la otra cara de la experiencia humana: el ansia de superación del
estilo de vida industrial. El artista se convirtió en la expresión jánica de la
modemidad. Susdtuyeron la objetividad por la subjetividad, y el esfuerzo por
la creatividad. Transmitfan los sentimientos de abandono y extasis, de
liberacion de la monotonia del estilo de vida puritano, que uncfa a la gente a
las maquinas y los talleres. El artista apelaba al deseo individual de encontrar
modos de expresión y realizacion personal en un mundo desbordado por la
producción masiva, perdido en el anonimato de las masas.
Esta postura de oposicion de las artes la recogio en los anos veinte, en
lugares como el Greenwich Village de Nueva York, una nueva generacion de
artistas e intelectuales bohemios. Se encontraban a disgusto con la vie-ja
etica protestante, que promovia valores asceticos como el sacrifido, el trabajo
duro y la sublimacion de los placeres corporales y emocionales. Los nuevos
artistas, observaba Mike Featherstone, profesor de teoria social en la
Universidad de Nottingham Trent (Reino Unido), «celebraban vivir el
momento, el hedonismo, la expresión personal, la belleza del cuerpo, la
liberacion de las obligaciones sociales, el exotismo de los lugares lejanos, la
busqueda del estilo y la conversion de la vida en estilo»,9 Fatidicamente, su
sensibilidad, por mas que opuesta al sistema capitalis-ta imperante, se
convirtio en el estimulo ideal para una economía que pugnaba por pasar de
un modo de producción a otro de consume.
En los cien primeros anos, mas o menos, de desarrollo capitalista, se
primaba el ahorro, la acumulacion de capital, la organizacion de los modes
de producción y la disciplina obrera. Sin embargo, el exito del capitalismo
planteo un nuevo reto en las primeras decadas del siglo XX: como
deshacerse de la acumulacion de existencias producida por las cadenas de
montaje y distribucion fabril. Los empresarios encontraron la respuesta en la
adopcion de esos mismos valores de oposicion que los artistas habfan usado
para criticar el estilo de vida capitalista.
Si el antiguo capitalismo, orientado a la producción, habfa reprimi-do la
creatividad, el desarrollo personal y el deseo de placer y juego, el

9. Mike Featherstone, Consumer Culture and Postmodernism, Londres, Sage, 1991,

pag.114.
194 La privatización de los bienes culturales públicos

nuevo capitalismo, orientado al consumo, liberaria estas necesidades psi-

cologicas reprimidas, sirviendose del arte para crear una amplia cultura del
consumo. De este modo, el consumo arrastro al arte desde el ambito cultural,
donde era principal medio de comunicación de los valores com-parddos por
una comunidad, hasta el mercado, donde se convirtio en re-hen de las
empresas publicitarias y consultonas de marketing, que lo uti-lizaron para
vender un nuevo «estilo de vida».
En la década de los veinte, se empezaba a oir por vez primera la
expresión «cultura del consumidor». Los publicistas se apropiaron de los
mejores artistas, escritores e intelectuales que habia entre los jovenes del
momento, y los pusieron a trabajar en la asignacion de un significado cultural
a los productos comerciales. La creatividad, el desarrollo personal, un
sentimiento de comunidad, la elevacion espiritual —valores que
normalmente se buscaban en la esfera cultural— rapidamente se pusieron a la
venta en el mercado en forma de productos y servicios de apa-riencia
«cultural». Entre tanto, el valor de uso de los bienes y servicios se volvio
secundario con respecto a su valor psicologico.
Los publicistas utilizaron con exito multitud de medios, incluyendo la
cromolitografia, la luz electrica, el cine, la imprenta y la radio, para desplazar
la energfa psiquica del publico desde la esfera cultural al mercado. Las
nuevas tecnologías de la comunicación y los medios de expre-sion artistica
dieron al mercado capitalista una gran ventaja sobre los medios culturales
tradicionales como la pintura, la danza, el teatro, la cancion, los desfiles,
festivales, deportes y juegos, y la participacion ciu-dadana, que se basaban
principalmente en un compromise interpersonal de reproducir experiencias
compartidas. Ahora la cultura podia distri-buirse en pedacitos a través de los
medios electronicos, transmitiendola rapidamente a gran distancia, uniendo a
muchisima gente en simulacros de experiencias compartidas que, no por
menos mtimas, resultaban me-nos seductoras y entretenidas. El arte
reproducido localmente se vio obligado a competir con las artes de
generacion electrónica como el cine o la radio.
Una vez que el mercado se apropio del arte —y de los artistas—, la
cultura se quedo sin una voz que interpretase, reprodujese y construye-se sus
propios significados comunes. Sin embargo, las consecuencias de la
rendicion no fueron obvias hasta 1960. Cuando Andy Warhol presen-t6 como
arte sus reproducciones de las latas de sopa Campbell y otros productos, la
cultura de consume ya habia dejado atras la cultura tradi-
 La nueva cultura del capitalismo 195

cional. El arte, antano adversario de los valores mercantiles, era ahora su

primer apostol y principal comunicador.
No obstante, el capitalismo afronta ahora un nuevo reto. El videoar-tista
Nam June Paik acertaba al afirmar que «ya no hay nada mas que comprar».10
Las naciones ricas, y en particular ese 20 % de la poblacion mundial que
continua disfrutando de los productos del estilo de vida ca-pitalista, esta cast
a punto de saciar su sed de consume de bienes. El valor psicologico que uno
puede obtener de la posesion de dos o tres co-ches, media docena de
televisores, y de aparatos de todo tipo al servicio de cualquier necesidad, ya
es excesivo.
En esta coyuntura, el capitalismo industrial esta culminando su
transición hada un capitalismo cultural plenamente desarrollado,
apropiándose no solo de los significados de la vida cultural y de las formas
de comunicación artísticas que los interpretan, sino también de sus
experiencias de vida. Alvin Toftler es uno de los muchos futurólogos que
prevén que las empresas del mañana planificaran y administraran segmentos
enteros de la vida de la gente. «Finalmente —dice Toffler—, los fabricantes
de experiencia constituirán un sector clave, quizás el principal, de la
economía.» Cuando esto ocurra, advierte Toffler, «seremos la primera
cultura en la historia que emplee alta tecnología para manufacturar el mas
pasajero y, sin embargo, perdurable, de los productos: la experiencia
humana»."
Norman Denzin, catedrático de sociología en la Universidad de Illinois,
se hace eco de los sentimientos del posmodemo francos, Guy Debord, y aun
es mas critico al describir el inmenso cambio que produjeron las fuerzas del
capitalismo cultural en las relaciones humanas. Escribe:
“La experiencia de vida es el ultimo estadio en la cosificación de la
mercancía. O, dicho de otro modo, la experiencia de vida... se ha convertido
en la mercancía ultima en el proceso de circulación del capital».12
En la era del acceso, se compra acceso a la misma experiencia de vida.
Los consultores económicos ya hablan de las nuevas industrias de la

10. Reproducido en Carl Eugene Loeffler, «Virtual Polis: A Networked Virtual Reality
Application^ en Carl Eugene Loeffler y Tim Anderson (comps.), The Virtual Reality
Casebook, Nueva York, Van Nostrand Reinhold, 1994, pag. 60.
11. Alvin Toffler, Future Shock, Nueva York, Bantam Books, 1970, pags. 234 y 236-237
(trad. cast.: La sociedad adquisitiva, Madrid, Alianza, 1972).
12. Norman K. Denzin, Images of Postmodern Society: Social Theory and Contempo-
196 La privatización de los bienes culturales públicos

experiencia y de la economía de la experiencia, expresiones inexistentes hasta

hace pocos años. Las industrias de la experiencia, que comprenden toda la
gama de actividades culturales, desde viajes a entretenimiento, empiezan a
dominar la nueva economía global. El futurólogo James Ogilvey apunta que
«el crecimiento de la industria de la experiencia representa el hartazgo de los
productos de la Revolución Industrial. Ogilvey advierte que «el consumidor
de hoy no se pregunta ya tanto "<¿qué quiero tener que aun no tenga?", como
"<;Qué quiero experimentar que no haya experimentado ya? "».13
Ogilvey, como otros analistas de las tendencias del capitalismo, empieza
a apreciar la significación del transito de una economía industrial a una
economía de la experiencia. Argumenta que «la industria de la experiencia
comercia exclusivamente con aquello que mas rápido haga latir al coraz6n».14
Aunque reconoce que habrá quien se oponga a «la mercantilizacion de la
pasi6n», defiende que «la pasión es mas segura» cuando se recluye en el
mercado que «cuando se sublima con la religión o la política, y entra en
erupci6n».15
Consultores de gestión como B. Joseph Pine y James Gilmore advierten a
sus clientes de que «en la naciente economía de la experiencia, las empresas
deben tener en cuenta que fabrican memoria, no bienes».16 Así, por ejemplo,
sugieren a los fabricantes que inyecten experiencia en sus productos. Los
fabricantes de automóviles, arguyen, debieran con-centrarse en mejorar «la
experiencia de conducir», como los de muebles en mejorar la «experiencia de
sentarse», los de electrodomésticos la de lavar y cocinar, o los de ropa «la
experiencia de vestirse».17
Pine y Gilmore nos informan de que el empleo en las industrias de la
experiencia esta creciendo dos veces mas rápido que en el sector de los
servicios en su conjunto.18 El nacimiento de la industria de la experiencia es
el próximo estadio evolutive del capitalismo, en un proceso que comenzaba
con la mercantilizacion y cercamiento privado de la tie-

13. James Ogilvey, «This Postmodern Business», Marketing and Research Today, n° 18,
febrero de 1990, pag. 14.
14. Ibid., pag. 20.
15. Ibid.
16. B. Joseph Pine y James Gilmore, The Experience Economy: Work is Theatre and
Every Business a Stage, Cambridge, MA, Harvard Business School Press, 1999, pag. 100.
17. ft<J.,pag.l6.
18. Ibid., pags. 14-15.
 La nueva cultura dd capitalismo 197

rra (enclosure), nos condujo después a la mercantilización del hogar y la

producción artesanal, y luego a la de las funciones familiares y comunitarias.
Ahora, toda nuestra existencia esta siendo mercantilizada: la comida, los
bienes que producimos, los servicios que intercambiamos y la experiencia
cultural que compartimos.