Caso Aqualiza

PLAN DE NALISIS
Estado de la Marca.
a. Estrategia de la marca
Contemplan productos para toda la demanda del mercado de duchas en Reino Unido, duchas
elctricas, mezcladoras y alta presin. Adaptando dentro de cada lnea de tipos de ducha a las
tres rangos de precio en los que se divide el mercado, econmico, estndar y alto. Es una
marca con productos muy diversificados.
La reputacin de Aqualisa siempre ha sido muy buena, se reconoca las duchas de alta calidad,
que era una marca de primera y ofreca un estupendo servicio.
Aqualisa era la segunda en cuota de mercado en el sector de vlvulas mezcladores, y la tercera
en el mercado total de duchas del pas.
b. Retorno y posicin financiera
La empresa no presenta problemas en trminos de rentabilidad, presenta un 25% sobre las
ventas y registraba un crecimiento del 5 al 10% en un mercado maduro.
c. Concesin al comercio y distribucin (estrategias competitivas de las marcas ms
importantes en el mercado).
Existe un importante mercado de promocin inmobiliaria, donde las casas nuevas se
construan exclusivamente con sistemas de alta presin (marca SHOWERMAX). Los promotores
solan recurrir a fontaneros autnomos y stos elegan el producto.
La distribucin de este tipo de productos en el Reino Unido se realiza en:
* Mayoristas, donde Aqualisa aparece en el 40% de estas tiendas.
* Tiendas especializadas, Aqualisa est presente en un 25%.
* Tiendas de bricolaje, Aqualisa est presente en un70%.
Otro punto de distribucin importante es los fontaneros que actuaban directamente en el
consumidor, eran bastante reticentes a cambios de marca y a nuevas innovaciones que
pudieran suponer riesgos para sus servicios.
La marca Aqualisa es considerada con un precio alto por los distribuidores, para ello se han
creado otras marcas (SHOWERMAX, Gainsborough) para cubrir un mercado ms convencional.
d. Concesin al consumidor (percepciones reveladas en la investigacin de mercado).
Existe un mercado importante de bricolaje en Reino Unido donde los consumidores estn
interesados en modelos econmicos y fciles de instalar.
- Las duchas elctricas era la opcin mayoritaria.
Las investigaciones de mercado determinaron que lo que buscaba el consumidor era una
ducha con aspecto estupendo, ofreciera buena presin a una temperatura estable y fuera fcil
de utilizar y que no se estropeara. Los fontaneros por su parte queran una ducha que fuera
fcil de instalar, con la garanta que no se fuera a estropear ni iba a necesitar mantenimiento.
Rendimiento de la Marca.
e. Aspectos crticos que determinan rentabilidad.
Los productos de la marca Aqualisa se reconocen por una alta calidad y prestaciones que los
diferencian del resto. Estos atributos repercuten en el precio siendo muchas percibida como
algo cara.
El factor determinante para diferenciar la marca frente a sus competidores es una fuerte
inversin en I+D. Pues los puntos de diferenciacin de la marca frente alos competidores si
iban erosionando de forma que siempre buscaba un paso ms en la evolucin de sus
productos
Definicin del Problema
f. Qu metas se tenan?
En el mercado haba un problema con la innovacin del producto. Las principales marcas solan
relanzar sus productos cada cuatro o cinco aos con cambios sobre todo en la esttica y sin
renovacin en la calidad. Aqualisa cambiaba estticamente pero intenta dar un paso ms con
mejoras tecnolgicas para mejora del rendimiento y calidad.
Haba conseguida esta diferenciacin con un nuevo producto resultado de una fuerte inversin
en I+D, este producto era el Quartz. Este producto tena los atributos que estratgicamente se
plante Aqualisa, desarrollar algo innovador desde el punto de vista de la tcnica y no solo de
la esttica. Con Quartz este producto ya lo tenan, haban conseguido adelantarse a los
competidores, ahora necesitaban transmitir esto al mercado para conseguir una gran cuota de
mercado.
g. Impedimentos que afectan estas metas
A pesar de la gran calidad y diferenciacin del producto en el mercado no consegua venderse
como se esperaba. Era un producto innovador y realmente aportaba un valor nico al
consumidor, pero era difcil de hacer llegar a ste, aunque en el momento que consegua llegar
el consumidor, ste apreciaba el valor que aportaba el nuevo producto.
Para mejorar las ventas de estos productos se planteaba rebajar el precio, pero no es una
estrategia adecuada para un producto nuevoe innovador.
h. Claves de xito.
Diferenciacin, calidad, servicio
------------------------------------------------PLAN DE ACCIN
Desarrollo del producto
Posicionar el nuevo producto estrella desarrollado (Quartz) sin repercutir en su precio.
Posicionamiento de producto
Es un producto de alta calidad, se enfoque ms en la distribucin de tiendas especializadas,
ms exclusivas. Tambin habra que intentar transmitirlo a fontaneros especializados, para que
lleven este producto a las casas, justificando su precio con el alto valor que proporciona tanto
para el consumidor como para el propio fontanero, por la facilidad de instalacin.
Estrategia de precios
Por los atributos de producto, la estrategia de precios se enmarca la zona alta. Pese a los
problemas en las ventas iniciales del producto no es conveniente utilizar la rebaja del precio
ante un producto nuevo tan innovador y que aporta buenos nuevos atributos. Hay que
desarrollar nuevas tcnicas de Marketing como se explica en el punto siguiente.
Desarrollo de la Promocin
Trasmitir su mejora tecnolgica a los intermediarios que llegan a los consumidores. Desde su
posicionamiento de producto de alta calidad, hay que hacer una fuerte campaa de publicidad
e informacin en los asesores de las tiendas especializadas y fontaneros que son los que hacen
llegar la informacin al consumidor. El consumidor no tiene mucha informacin sobre este tipo
de productos la clave de su eleccin radica en los intermediarios.
Problema: Producto lanzado hace 5 meses no se venda (ducha Quartz)

Aqualiza
- Empresa muy rentable (25% sobre las ventas)
- Crecimiento del 5 al 10%
- Cmoda en su nicho de mercado
- Claros que el futuro est en la innovacin
- Equipo de I&D
Ducha Quartz
- 3 aos de desarrollo, 5,8 de euros de inversin
- Costo fabricacin entre 175 y 230 euros
- 2 versiones: Ducha Quartz estndar y la ducha con bomba Quartz
- Fcil de instalar, no requiere obra (se instala en medio da, puede ser instalada por un
aprendiz)
- Ofrece presin y temperatura del agua eficiente
- fcil de usar
- Vlvula con indicador de temperatura
- Instalacin discreta
- Segura para nios
- A los mayores les pareca fcil de usar
- En desarrollo productos asociados
- El nico sitio en la que la Quartz pareca estar funcionando era en las tiendas especializadas
Competidor Principal: Triton
- Conciencia de marca entre los consumidores
- No. 1 en el mercado con 545.500 unidades vendidas
Otros competidores
- Propios productos
Compradores Precio Alto
- Compran en Tiendas especializadas
- Dan por hecho un alto nivel de prestacin de Servicios
- El estilo determina la seleccin
Compradores Precio Estndar
- Se centran en las prestaciones y el servicio
- Se fiaban en un fontanero independiente para que les recomendara un producto o lo
seleccionara por ellos
Compradores Precio econmico
- Lesinteresa la comodidad y el precio
- Evitan soluciones que implique hacer obra

- Se fan en un fontanero independiente para seleccin del producto
Mercado del Bricolaje
- Compran en grandes superficies especializadas
- Interesados en modelos econmicos y fcil de instalar
- Interesados en mayor proporcin por ducha elctricas
Mercado de Promocin Inmoviliaria
- Prefieren productos fiables y de aspecto agradable que pudieran funcionar en distintos
entornos
- Sensibles al precio, excepto los que construan edificios de lujo
- No sienten la necesidad de invertir en vlvulas de Primera
- Eligen los productos a instalar los fontaneros Autnomos
Eleccin del producto:
- Fontanero incide en el tipo no en la marca: 20%
- Fontanero incide en la marca: 53%
- El consumidor selecciona: 27%
Fontaneros
- Reacios al cambio
- Casados con una marca
- Especializados
- Una vez prueban las duchas Quartz quedan encantados
1. Orientarse a Compradores Precio Alto dado que nico sitio en la que la Quartz pareca estar
funcionando era en las tiendas especializadas y por su precio
2. Hacer promociones con los fontaneros dado que una vez prueban las duchas Quartz quedan
encantados y deciden el producto en un 53%
3. Promocionar: La facilidad de uso y de instalacin, prestacin del servicio, el estilo, la
seguridad y la calidad del producto
4. Promocionar a promotores que construyen edificios de lujo

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- Evitan soluciones que implique hacer obra

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