1.1.

INTRODUCCIN

En la investigacin presentada se pretende analizar los factores de xito

que tiene el marketing social para una fundacin sin fines de lucro en la
cual se les enunciara cada una de las etapas por la que tiene que pasar una
fundacin para lograr una campaa de este tipo.
.
El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programas
sociales, ya que lamentablemente existen varios problemas que resolver.
Adems, para conseguir el xito, los programas del marketing social deben
contar con la ayuda y asistencia de una amplia gama de individuos y
grupos. El marketing social puede ayudar a los asistentes sociales a liberar a
los jvenes del consumo de drogas, a adolescentes para la prevencin de
embarazos indeseables; ayudar a desarrollar programas de nutricin, a
promover las instituciones sin fines de lucros, a disminuir el consumo
abusivo de bebidas alcohlicas, entre otros.
La presente investigacin, por medio de la realizacin de entrevistas,
pretende dar cuenta de cmo algunas fundaciones del pas, que hacen parte
de las instituciones sin fines de lucro, mediante sus prcticas llevan a cabo
procesos sociales paralelos a lo que la teora ha expuesto anteriormente en
otros pases, para de esta manera establecer, qu concepto general entienden
stas de lo que es campaa de marketing social.

En principio se da cuenta de los antecedentes histricos del marketing, para

luego evidenciar y esclarecer los conceptos bsicos por los cuales se rige
sta investigacin.
Seguidamente, se tratan los conceptos desde el conocimiento de los
encargados (de las reas de mercadeo o responsabilidad social) y tambin el
punto de vista terico, donde autores que ya han estudiado el tema a
profundidad dan claridad bajo una mirada general de cmo se ilustran esas
teoras, as se crea un paralelo terico/prctico.
Este trabajo de investigacin consta de cuatro captulos: El primero trata
acerca del marco introductorio, el cual contiene aspectos generales de la
investigacin, tales como: el tema y su delimitacin; el planteamiento del
problema, las preguntas de investigacin, la justificacin, formulacin del
problema. Adems de estos se encuentran otros tpicos de mucho valor
cientfico dentro del marco de una investigacin, como son los objetivos,
hiptesis, variables e indicadores.
El segundo captulo aborda el marco terico conceptual, donde est
contenida la contextualizacin de la institucin, ubicacin geogrfica,
caractersticas de mercadotecnia en la Fundacin.
El tercer captulo describe el marco metodolgico, donde se encuentran los
mtodos y las tcnicas de investigacin, descripcin de los instrumentos

utilizados para el levantamiento de las informaciones, la poblacin y

muestra y el procedimiento utilizado para la investigacin.
El cuarto y ltimo captulo expone la presentacin y anlisis de los
resultados obtenidos de los cuestionarios dirigidos los voluntarios que
laboran en la Fundacin y parte de la poblacin.

1.2.

TEMA

Anlisis de los factores de xito de la campaa de marketing Social

utilizada para una fundacin sin fines de lucro caso: fundacin Quireme
Como Soy.

1.3.

DELIMITACIN TEMTICA

Anlisis de los factores de xito de la campaa de Marketing Social

utilizada para una fundacin sin fines de lucro caso: Fundacin Quireme
Como Soy, Santo Domingo, Distrito Nacional, ao 2012.

1.4.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

A lo largo y ancho de la vida y del da hay personas que sin importar la

causa o las situaciones que se les presenten tienen el deseo y el empeo de
salir hacia adelante sin tener en cuenta? su condicin social, econmica ,
cultural y hasta gentica y es que estos actos de empeo y liderazgo deben
ser premiados por que verdaderamente hay otros que tienen todo en la vida
y ni siquiera tratan de hacer el ms mnimo esfuerzo por ser personas
capaces de luchar por s mismo y por una sociedad que necesita de su
colaboracin para sacar a otros hacia adelante.
En nuestra sociedad se podra decir que hay personas e instituciones hroes
por as decir, debido a que estn dispuestas a socorrer y ayudar cualquier
miembro de la sociedad tal es el caso de las instituciones sin fines de lucro
dedicadas a realizar Marketing Social para apadrinar a nios que nacen en
condicin de nios especiales.
La institucin Quireme Como Soy trabaja con personas con problemas de
sndrome de Down, siendo esta una situacin difcil enfrentada por personas
(adultos/nios), la situacin de esas personas exige cierta atencin que
requiere de ayuda especial, ya que el tratamiento que exigen esas personas
son muy costosas, pero la fundacin Quireme Como Soy requiere de
aporte especial por las instituciones amigas y por ende para poder recibir
dichos aportes es importante acudir a una promocin social, para

concientizar a la sociedad la importancia de ayudar y tratar estas personas

que son casos especiales.
Esta fundacin logra que cada persona y organizacin se solidaricen con la
causa y la situacin, es de tal manera que si no se realiza el marketing
social estas entidades no tendrn ninguna razn de existir debido a que
faltara lo ms importante para mantener esta institucin.

1.5. PREGUNTAS DE INVESTIGACIN

1) Cules son los factores de xito de la campaa de marketing social
utilizada para una fundacin sin fines de lucro caso: fundacin
Quireme como Soy?
2) Cules son los aportes del Marketing Social en la fundacin
Quireme como Soy?
3) Cmo nace la idea de implementacin de marketing social para
apadrinar a personas con discapacidad?
4) Cules son las personas que reciben la ayuda en la fundacin
Quireme como Soy?
5) Cules estrategias utiliza la fundacin para incentivar a las empresas
y personas a que colaboren?
6) La fundacin toma en cuenta algunos factores para aceptar una
contribucin?
7) En que se benefician las empresas, instituciones y personas que
contribuyan con la fundacin?
8) Cules son los medios utilizados para la difusin de la Campaa
utilizada por la Fundacin Quireme Como Soy?
9) En qu consiste la condicin de sndrome de Down?
10)

Por qu esta institucin escogi ayudar a nios con esta

condicin?
1.6. JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA

En la actualidad la fundacin quireme como soy es una de las encargadas

en la inclusin de personas con necesidades especiales a nivel cognitivo y
es que da gusto de tan avanzada que esta nuestra repblica dominicana
porque es un xito encontrar con quien contar ante tan difcil situacin.
En esta institucin en otras palabras se encargan de ayudar a las madres que
tienen hijos en condicin especial. Esta investigaciones de vital importancia
porque arrojara los detalles de los factores que inciden para una madre
concebir un nio (as) en tal condicin de especialidad y es que esta son de
las cosas que a la sociedad les interesa saber y que no tiene ni el ms
mnimo conocimiento o que tiene un conocimiento errneo acerca de esta.
Hoy en da se abre una fundacin para darle total apoyo a las personas que
cumplen con algunas dificultad y se les motiva para sacarlo hacia adelante y
que se valoren y se acepten, tambin que los lleven a comprender que el
seor tiene un motivo y un propsito con cada uno de nosotros y que
estamos aqu por obra y gracia de l.
Esta investigacin es de vital importancia y para darnos cuenta de esto
debemos analizar los motivos que hacen posible tan magnfica
contribucin, y que todo esto es posible gracias al marketing social porque
siendo de otra forma tal vez no existieran los recursos necesarios para llevar
a cabo una fundacin de esta magnitud y es que estas herramientas del
marketing benefician mucho a la sociedad dndole el uso adecuado.

1.7.

FORMULACIN DEL PROBLEMA

10

Cules son las dificultades que influyen en el xito de la Campaa de

Marketing Social en la Fundacin sin fines de lucro Quireme Como Soy
en el cumplimiento de su responsabilidad social?

11

1.8.

OBJETIVOS

Objetivo General
Analizar los factores de xito de la Campaa de Marketing Social utilizada
por la Fundacin sin fines de lucro Quireme Como Soy.
Objetivos Especficos
1) Identificar a cuales personas van destinado los recursos recaudados
por la Fundacin Quireme Como Soy.
2) Identificar los aportes del Marketing Social a la fundacin Quireme
como Soy.
3) Determinar la implementacin del marketing social para apadrinar a
personas con discapacidad.
4) Identificar las personas apadrinadas en la fundacin.
5) Analizar las estrategias utiliza por la fundacin Quireme como Soy
para incentivar a las empresas y personas a que colaboren?
6) Determinar los factores que toma en cuenta la fundacin para recibir
una contribucin.
7) Identificar en que se benefician las empresas, instituciones y personas
que contribuyen con la fundacin.
12

8) Identificar los medios utilizados para la difusin de la Campaa

utilizada por la Fundacin Quireme Como Soy.

1.9.

Ideas Cientficas a Defender

El xito de la campaa del Marketing Social utilizada en la Fundacin sin

fines de lucro Quireme Como Soy puede concienciar a las instituciones
sobre sus responsabilidades sociales frente a la sociedad y recaudar los
fondos necesarios para la ayuda de los ms necesitados.
1.9.1. Variable independiente

13

Cules son los factores que influyen en el xito de la campaa de

marketing social utilizada en la fundacin sin fines de lucro Quireme
Como Soy?
Variables dependientes
Influencia que tiene la campaa de marketing utilizadas por la
fundacin Quireme Como Soy sobre las personas o instituciones.
1.9.2. Indicadores
1) Buena promocin
2) Publicidad sin fines de lucro
3) Uso de los medios de comunicacin masiva
4) Diseo de estrategias de concientizacin.
5) Relaciones comunitaria.
6) Recursos adecuados
7) Un buen plan de marketing.

1.10. DELIMITACION GEOGRAFICA

La siguiente investigacin se realiz para determinar en la poblacin del
D.N la cual ha sido el impacto de la campaa de marketing social, utilizado
por la organizacin quireme como soy en su entorno fsico y social. Puesto
que es importante presentar la delimitacin geogrfica del Distrito Nacional
a continuacin:
Al Norte por: El Municipio de Santo Domingo Norte
Al Sur por: El Mar Caribe
14

Al Este por: El Municipio de Santo Domingo Este

Al Oeste por: El Municipio de Santo Domingo Oeste

2.1. CONTEXTUALIZACIN
Como cada pueblo o sociedad tiene los elementos y caractersticas que
definen su cultura, la Repblica Dominicana como naci no escapa de esa
realidad. A continuacin proseguiremos hablando sobre la cultura
dominicana, sus antecedentes y caractersticas generales, para adentrarnos
en la realidad del hombre dominicano y sus caractersticas como parte de
esta cultura.

15

Es bueno a la vez precisar que La cultura, a travs del paso del tiempo,
recibi algunos aportes de otras culturas, que no son las presentadas
anteriormente, como son elementos de la cultura francesa, norteamericana,
etc. Que fueron aportados, aunque no de una manera tan notable como las
tres anteriores, pero que se pueden encontrar en las culturas de esta nacin.

La solidaridad dominicana en el aspecto social se entiende como la

capacidad de entrega que tienen los dominicanos para sobre llevar a los
dems y a sus prjimos; es decir, poder compartir un hogar, alimentos,
sentimientos, abrigo, etc. con otro ser vivo (pensando no solo en los seres
humanos, tambin en los animales) sin pensar en su situacin econmica y
en la tuya, tomando en cuenta tambin que los bienes no son solo lo
material, sino tambin en lo sentimental.

Un ejemplo es la polmica frase Dar hasta que duela, y cuando duela dar
todava ms fuerte. De la Madre Teresa Parodi. En si ayudar a la sociedad
con los bienes o respuestas que necesite. La Solidaridad en Comunidad es
cuando te ofrece a ayudar a los dems como cuando se muere el ser ms
querido de alguien y t a esa persona le prestas tu hombro.

2.1.1. Breve Resea Histrica de la Fundacin Quireme Como Soy

16

Quireme como soy es un movimiento para apadrinar instituciones que se

dedican a proveer herramientas de inclusin a personas con necesidades
especiales a nivel cognitivo. Fue una idea que se materializ gracias al
apoyo de personas sensibles e instituciones que creyeron en un sueo, hoy
gracias a los logros que se obtuvieron ya somos la Fundacin Quireme
como soy, la cual ha sido constituida para continuar con nuestra misin.
Desde su inicio en el 2010, se han realizado unas campaas publicitarias
emotivas, que ayudan a crear conciencia y cultura. Como forma de
recaudar los fondos para dichos fines, se han efectuado dos eventos
deportivos, el primero efectuado el 14 de noviembre 2010 que consisti en
un partido de exhibicin con nuestra delegacin nacional de baloncesto de
Olimpiadas Especiales y la participacin de ms de 50 figuras y
celebridades de la talla de Nuria Piera, Frank Pratts, Sergio Carlo, Karina
Larrauri, Aldo Leschhorn, Teo Veras, Jochi Santos, Alicia Ortega, Lechuga,
Pamela Sued, Cuqun Victoria, Marcos Daz, Kenny Grulln, entre otros.
El 20 de noviembre 2011, se realiz un segundo evento multitudinario, un
juego de softball en el Estadio Quisqueya, donde peloteros de grandes ligas
como: David Ortiz, Jos Bautista, Pedro Martnez, Juan Marichal, Vladimir
Guerrero, Ubaldo Jimnez, Stanley Javier, Junior Noboa, Guillermo Mota,
Octavio Dotel, Julio Lugo, Jos Veras, Jos Valverde, Emilio Bonifacio,
Ronnie Paulino, Pedro Guerrero, Juan Marichal entre otros, se dieron cita
junto a ms de 30 artistas nacionales e internacionales, comunicadores y los
ganadores de medalla de oro de softball de las Olimpiadas Especiales en

17

Atenas, creando un ambiente alegre, festivo, sobre todo de solidaridad y de

humanizacin.
En el 2011 el evento tuvo un total de cobertura publicitaria, de free press y
de publicidad directa, valorizado en ms de US$450,000. La Fundacin
Quireme como soy marc un cono en la historia de patrocinios de medios
de comunicacin en nuestro pas convirtindose en la primera institucin en
recibir apoyo de tipo Media Partner donde se unieron los cuatro grupos de
comunicacin escrita dominicana como son: Grupo Listn Diario, Grupo
Omnimedia, Grupo de Comunicaciones Corripio y Multimedios del Caribe.
As como tambin de medios de televisin y radio como son: Antena
Latina, Grupo de Comunicaciones Corripio, Color Visin, Grupo de medios
Telemicro, Tricom, Aster y Radio Cadena Comercial, mostrando el peso
especfico de esta causa.1
Con las recaudaciones logradas en el primer evento, se aportaron dos
millones doscientos mil pesos a dos instituciones: a la Asociacin
Dominicana de Sndrome de Down para la remodelacin de su nuevo local
en Gazcue y a las Olimpiadas Especiales de la Rep. Dom., para llevar a sus
atletas a los juegos de la Olimpiada Especial en Atenas, en el verano 2011.
El 9 de febrero del ao 2012, se hizo la entrega del aporte generado gracias
a la actividad del pasado ao 2011 de seis millones de pesos. Esto se hizo
durante la transmisin del programa en vivo Chvere Nights donde se
entregaron Dos Millones de pesos (RD$2,000,000.00) a la Asociacin
1 Fundacin Quireme como soy
18

Dominicana de Sndrome de Down (ADOSID) para la ampliacin de su

local y RD$4,000,000 a la Fundacin Manos Unidas por Autismo, para la
construccin de su local.

La labor realizada por la Fundacin fue reconocida en la Convencin de la

Asociacin de Concesionarios de Automviles de Norte Amrica (NADA,
por sus siglas en ingls) en Las Vegas, el 03 de febrero 2012. El Grupo
Viamar recibi de miembros de la familia Ford el premio Salute toDealers,
que es una iniciativa en curso de Ford Motor Company, que reconoce
aquellos socios concesionarios que brindan productos y servicios
sobresalientes a la vez que mejoran las vidas de las personas en sus
comunidades, entregndole un distinguido y alto reconocimiento por sus
contribuciones a la comunidad con su Fundacin Quireme Como Soy. De
esta manera, Repblica Dominicana es el primer pas de toda Latinoamrica
que recibe esta importante distincin.

2.1.1.1. Filosofa Corporativa

Misin
Apoyar a instituciones que trabajen en pro de la inclusin a la sociedad de
personas con necesidades especiales a nivel cognitivo. La idea es dar inicio
a un futuro legado de concienciacin a lo largo y ancho de esta nacin, de
crear una revolucin de colaboracin y ms que nada, EDUCAR.
19

Visin
El objetivo es recaudar fondos para ayudar a personas con discapacidad.
Valores
Accin, actitud, adaptacin, alegra, amistad, amor, autodominio,
autoestima, autonoma, autorregulacin.
Bondad
Civilidad
Comparacin
Comunicacin
Conciencia
Confianza
Conviccin
Cooperacin
Creatividad
Cultura.2
2.1.1.2. La Asociacin Dominicana de Sndrome de Down (ADOSID
Quines somos?
La asociacin dominicana de sndrome de Down (ADOSID) es una
institucin que por amor al prjimo se dedica a desarrollare las capacidades
de las personas con sndrome de Down en todas las edades, con el propsito
2 Fundacin Quireme Como Soy
20

de propiciar su insercin escolar, social y laboral de la forma ms feliz

posible.
En 1992, DOSID se construy en la primera institucin dominicana
dedicada a la orientacin y acompaamiento de familiares con parientes con
sndrome de Down. Desde entonces, ha trabajado con cientos de nios y
jvenes y con sus padres y a la vez en la creacin dominicana sobre el
sndrome de Down como una condicin de vida.
Cmo lo hacemos?
Nuestras puertas se mantienen abiertas gracias a la generosidad de personas
amigas, empresas privadas y entidades pblicas que creen que esta causa as
como por el amor que impulsa a las familias asociadas a recaudar los
fondos que permiten continuar ayudando a la poblacin con sndrome de
Down y a sus familiares.

2.1.1.3. Qu es sndrome de Down?

Es una alteracin gentica causada por la copia extra de un cromosoma que
se aloja en el par 21. Debe su nombre JhonLangdon Down. Las personas
con sndrome de Down son personas que necesitan del estmulo. Apoyo de
sus familiares y amigos para poder desarrollarse en cualquiera de los
mbitos que ellos elijan. Es cuestin de ofrecerles una oportunidad ya que
con disciplina y perseverancia ellos pueden lograr lo que se propongan.
21

Cmo ayudo?
Gracias a su generosidad usted estar ayudando a cambiar las percepciones
y trato de la sociedad hacia las personas con sndrome de Down y creer un
mundo mejor para todos.
Puedes formar parte de esta labor ofreciendo tu tiempo como voluntario
enviando tus datos a nuestros E-mail: sindromedown@claro.net.do o a
travs de un aporte econmico.
Que ofrecemos?
En nuestras instalaciones del sector de Gascu en Santo Domingo Adosid
acoge cada da a ms de 70 nios y jvenes que reciben:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Terapia de estimulacin sensorial

Terapia del habla
Terapia del aprendizaje
Escolaridad bajo la metodologa Montessori
Apoyo pedaggico
Clases extracurriculares bajo la supervisin de un equipo profesional
y administrativo de alrededor de 20 personas.

7. Cabe destacar que recibimos a los nios desde su nacimiento

ofreciendo a las familias orientacin adecuada acerca de la
condicin.3

3 Asociacin dominicana de sndrome de Down (ADOSID)

22

2.2. ANTECEDENTES DEL TEMA

Para encontrar los antecedentes bsicos por los cuales se rige este trabajo de
grado fue necesario hacer un levantamiento de informacin atreves de
fuentes secundarias como son trabajo de grado de estudiantes de mercadeo
de la universidad, se consultaron los siguientes trabajos:
I. En la Universidad Tecnolgica de Santiago (UTESA), se encontr
una investigacin realizada por Yamilka Gisell Fernndez (2012), con el
23

ttulo campaa de Marketing Social Orientado a la prevencin de

osteoporosis en mujeres con edad entre los 35 a 60 aos Llegaron a las
siguientes conclusiones y recomendaciones:
Respecto a los factores que a su juicio aumentan el riesgo consideraron que
la dieta incluye pues una mal nutricin puede inducir la posibilidad de
adquirir la enfermedad sobre si ha visto alguna campaa publicitaria de
marketing social para prevenir la osteoporosis la mayora dijeron que no.
Para la disfuncin de la campaa de un marketing social para prevenir la
osteoporosis consideraron que esta debera ser transmitida por televisin
radio prensa escrita e internet.
Luego de presentada las conclusiones sobre la campaa de marketing social
orientada a la prevencin de osteoporosis en mujeres con edad entre los 35
a 60 aos Distrito Nacional ao 2012 es preciso recomendar los siguientes.
Se debe orientar a las mujeres principalmente al consumo de algunos sanos
y nutritivos incluyendo la ingesta de leche y calcio para el fortalecimiento
de los huesos. Utilizarlos medios masivos de comunicacin para que el
mensaje llegue de manera que cubra todo el territorio nacional.4
II. En la Universidad Iberoamericana (UNIBE), Segn la investigacin
realizada por Linda de la Cruz y Koari Brea (2012) con el tema:
Campaa de marketing social de la sensibilizacin para prevencin de
la violencia contra la mujer distrito nacional 2012, para optar por el
ttulo de Mercadeo, se plantearon las siguientes conclusiones:
4YamilkaGisell Fernndez Cruz Elizabeth Sosa Guillencon el tema Campaa de marketing social orientado a la
prevencin de osteoporosis en mujeres con edades entre los 35 a 60 aos Distrito nacional ao 2012.

24

1. Algunos datos revolante a la investigacin indicaron que la campaa

publicitaria que hasta el momento han tenido disfuncin en los medios de
comunicacin no han logrado crear conciencia para inducir el denomino de
la violencia contra la mujer ya que cada da se incrementa el nmero de
mujeres asesinadas por mano de su pareja o ex pareja lo cual ha dado como
resultado que el pas se situ en primer lugar enfermedades en
Latinoamrica.
2. Luego de presentada las conclusiones sobre campaa de marketing social de
sensibilizacin para prevenir la violencia contra la mujer Distrito Nacional
ao 2012 representan las siguientes recomendaciones.
3. Acoger esta campaa publicitaria de marketing social para que la misma sea
llevada a ejecucin como forma de contribuir con la sociedad general inicio
una campaa publicitaria donde resalta las cualidades de la mujer
dominicana.5
III. En la Universidad (Apec) para optar por el ttulo de Marketing
Segn Karen Reynoso y Maribel Hernndez con el tema: Desarrollo
de una campaa publicitaria de marketing social contra la
contaminacin visual en la va pblica del distrito nacional ao 2012,
se plantearon las siguientes conclusiones:
1.La contaminacin visual se refiere al abuso de cierto elementos no
arquitectnico que alteran las esttica la imagen del paisaje tanto rural como
urbano y que generan a menudo una sobreestima locin visual agresiva,
invasiva y simultnea.
5 Linda de la Cruz y Koari Brea con el tema: Campaa de marketing social de la sensibilizacin para prevencin
de la violencia contra la mujer distrito nacional 2012.

25

2. Despus de haber llegado a las conclusiones planteada anteriormente

sobre la investigacin es pertinente realizar las siguientes recomendaciones.
3.Al ayuntamiento del Distrito Nacional que fiscalice porque se cumplan
rigurosamente las normas sobre publicidad exterior para disminuir la
contaminacin que actualmente impera en el distrito nacional que las
empresas acaten las leyes y que valores ms a los consumidores y que estos
son los que ms beneficios y a la vez lo ms afectado.6

IV. En la Universidad Autnoma de Santo Domingo (UASD), Tambin

se consult otro trabajo de investigacin realizado por: Wilkin Viola
Ferreras, Santa Seplveda y Ana Garca con el tema: Impacto del
marketing social en el posicionamiento de una marca caso Brugal 2010
para optar por la licenciatura en Mercadeo, se plantearon las siguientes
conclusiones:
1.El impacto del marketing social en posicionamiento nunca marcan es una
investigacin que nos ayuda a conocer la importancia de usar las
herramientas del marketing social que nos permite hacer uso de la misma y
si ese no fuese el caso hacer el esfuerzo por promulgar el uso de esta
herramienta en el lugar de trabajo en que nos encontramos debido a que
6Karen Reynoso y Maribel Hernndez con el tema: Desarrollo de una campaa publicitaria de marketing social
contra la contaminacin visual en la va pblica del distrito nacional ao 2012.

26

para en prctica este mecanismo ayudara en mejorar el posicionamiento no

solamente del producto el cual dirige la compaa social sino tambin
mejorar la imagen de la empresa duea.
1.Las recomendaciones que podemos ofrecer desde el punto de vista de
marketing social despus de haber realizado esta investigacin es que los
premios otorgados por la fundacin deberan tomarse ms en cuenta a los
barrios marginados de la capital en vista de que los pobladores son grandes
consumidores de su producto principal que es el ron Brugal.
2.Debido a que segn la investigacin realizada un alto porcentaje de los
encuestados afirmaron no recibir ningn aporte ni personal ni comunitario
por parte de la fundacin el ms alto entre las empresas que realizan el
marketing social.
3. La recomendaciones que podemos ofrecer desde el punto de vista del
marketing social despus de haber realizado esta investigacin es que lo
premios otorgado por la fundacin deberan tomarse ms en cuenta a los
barrios marginado de la capital en vira de que sus pobladores grande
consumidores de su producto primer es ron Brugal.7
2.2.2. Antecedentes histricos
Entre los aos 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que propona una
utilizacin responsable del marketing y, de acuerdo a las investigaciones
tericas, se puede ubicar el origen acadmico del marketing social a
partir de los aos setenta, especficamente producto de los trabajos de Fox y
7Wilkin Viola Ferrera, Santa Sepulveda y Ana Garca con el tema: Impacto del marketing social en el
posicionamiento de una marca caso Brugal 2010.

27

Kotler. Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing

es anterior y se le atribuye a Wiebe, quien en (2005) plante la siguiente
pregunta:
Por qu no puede venderse la solidaridad y las actividades sociales como
se vende el jabn? 8
Desde entonces se da inicio al debate sobre la relacin y la aplicacin del
marketing a las causas sociales. Es a partir de 1971, producto de las
investigaciones principalmente de Kotler y Zaltman quienes retoman la
pregunta de Wiebe, formulada 20 aos antes, que se comienza analizar con
ms detalle. A partir de esa fecha puedenidentificarse, desde el punto de
vista acadmico, tres etapas de la evolucin del marketing social: de
confusin, de consolidacin y de sectorizacin.
Respecto al marketing social, ste ha tenido una evolucin importante no
slo en su aspecto conceptual sino tambin en su aspecto prctico.
Efectivamente, a partir del estudio de Kotler y Zaltman (2006) se
desarrollan dos lneas de investigacin complementarias entre s: una que
intenta profundizar en los retos tericos que supone la aparicin de este
nuevo campo (entre otros Robin, 2005; Luck, 2007; Enis, 2005; Kotler,
2006; Fine, 2008), y otra que estudia la aplicacin prctica de la misma a
diferentes sectores econmicos y sociales (por ejemplo, Kelley, 2005;
Zaltman y Vertinsky, 2007; Farley y Leavitt, 2005; El-Ansary y Kramer,
2007; Althafer, Butcher y Fosburg, 2005; Advertising Council, 2004; Greer
y Nickels, 2005; Lovelock, 2006).
8Wiebe, Por qu no puede venderse la solidaridad y las actividades sociales como se vende el jabn? (2005)
28

La primera lnea de investigacin, que ya ha sido recogida en su mayor

parte en las lneas dedicadas a la ampliacin horizontal, se caracteriza por la
confusin que rodea al concepto de marketing social, criticndose, por
ejemplo, la utilizacin de una terminologa confusa, y el hecho de que al no
existir precio no puede hablarse de marketing (Moliner, 2008). Se afirma
que el marketing puede y debe ayudar en las causas sociales, pero, si el
corazn del marketing es el intercambio, cuando alguien recibe un servicio
gratuito no se completa la transaccin, y por tanto no hay marketing (Luck,
2005). Aparte de estas consideraciones las crticas tambin sostenan que el
marketing deba respetar sus lmites tradicionales (negocios), y que la
disciplina deba ser estudiada desde la perspectiva de su funcin primaria,
la econmica (Enis, 2004).9
2.3. CONCEPTUALIZACIN
Los ensayos que se incluyen en este segmento constituyen una serie de
conceptos en base a los trminos ms relevantes del tema de investigacin
y el anlisis de algunos de ellos.
2.3.1. El marketing
El trmino mercadotecnia o mercadologa (en ingls "marketing") tiene
diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos padre
de la mercadotecnia moderna), es el proceso social y administrativo por el
que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
9Enis, Luck, Moliner, importanciadel marketing (2008).

29

intercambiar bienes y servicios.Tambin se le ha definido como

una filosofa de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar
los objetivos de la organizacin reside en identificar las necesidades y
deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones
deseadas por el mercado de forma ms eficiente que la competencia.10
La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin
de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos
orientados al consumidor, la construccin de estrategias que creen
un valor superior, la implantacin de relaciones con el consumidor y la
retencin del valor del consumidor para alcanzar beneficios.
El mercadeo es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la
comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar
clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente
del consumidor un producto, o una marca, etc, buscando ser la opcin
principal y poder llegar al usuario final; el mercadeo parte pues de las
necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar, y
controlar, la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.

El vocablo mercadotecnia se refiere tambin a una funcin o rea funcional

de la organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento de
marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar
mercadotecnia todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida
10Philip Kotler, importanciadel marketing, 2001.
30

en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto

y a largo plazo.

2.3.2. El Marketing Social

El marketing social es la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial
para el anlisis, planteamiento, ejecucin y evaluacin de programas
diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia
objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". Esta
definicin pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro
Marketing Social Change.11
Tambin es considerado como una orientacin a la responsabilidad
social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado est
completamente asentado, las empresas no solamente tratan de satisfacer las
necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos
deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Cuervo, Alvaro (2008), el marketing social es persuasin, porque cada
programa se divide en etapas, a cada cual, le corresponde una accin de
marketing social. Por eso, cuando se encara una problemtica social con el
marketing social, se debera tener en claro, que el destinatario no cambia de
comportamiento en forma repentina, lo va haciendo por etapas. Al
destinatario hay que darle razones por las cuales es conveniente que adopte
11Alan Andreasen, Marketing Social Change, 2003.
31

el cambio y adems, hay que darle razones por las cuales el est en
condiciones de hacer el cambio.12

2.2.3. Fundacin sin fines de lucro (ONG)

Una asociacin de tipo no lucrativo es una sociedad de personas de derecho

privado, cuyo objeto social en ningn caso puede ser lucrativo.Por sociedad
de personas, debe entenderse que la afiliacin a la institucin por parte de
las personas debe ser totalmente voluntaria, fundada sobre el intuitopersona,
o sea que la afiliacin no puede ser obligatoria, ni ser resultado de una
situacin de hecho.
Por actividad no lucrativa, debe entenderse que eventualmente podr
solicitarse un pago a compradores si lo que se les entrega a cambio son
bienes y/o servicios, pero el precio cobrado por los mismos debe
corresponderse aproximadamente con la cuanta de gastos asumidos por la
asociacin para obtener o generar esos bienes y servicios, as como para
cubrir un prorrateo de otros gastos, como ser almacenaje, transporte,
energa consumida, reparacin de locales, etc.
En definitiva, las actividades de la institucin no deberan generar ni
beneficios ni prdidas en sumas importantes, y si beneficios hubiere, los

12CUERVO, Alvaro, el marketing social es persuasin, (2008).

32

mismos no debern ser distribuidos a sus miembros sino reinvertidos en la

propia institucin y/o destinados a obras sociales comunitarias.13
Desde el punto de vista jurdico, lo ms frecuente es que se organicen como
una asociacin, aunque tambin las hay que operan como fundacin,
mutualidad, o cooperativa (las cooperativas pueden tener o carecer de
nimo de lucro).3 Por lo general, el excedente econmico de la actividad de
este tipo de instituciones, si lo hay, se reinvierte en su totalidad en obra
social y/o en el desarrollo de la propia institucin, o eventualmente queda
(en todo o en parte) como reserva para el siguiente ejercicio.
Las organizaciones sin nimo o fines de lucro, suelen ser organizaciones no
gubernamentales (ONG), particularmente cuando su mbito de actuacin
excede las fronteras de un determinado pas. La denominacin organizacin
sin

nimo

de

lucro (en

ingls,

non

profitorganization o not-for-

profitorganization) suele utilizarse en pases de influencia anglosajona,

(Reino Unido, Estados Unidos, Australia).
Este tipo de organizaciones bsicamente trabaja para el progreso y mejor
desarrollo de una sociedad integral, y el accionar principalmente se enfoca
en puntos claves de las comunidades y de los grupos humanos, como
pueden ser los nios, los ancianos, los grupos delincuenciales o
problemticos, la juventud sin acceso a la educacin o al trabajo, y/o la
orientacin se dirige a cubrir otros aspectos de la sociedad en que se puedan
llegar a tener efectos positivos de algn tipo (por ejemplo ecologa, medio
13Juan Carlos Alcaide, Sergio Bernus, Esmeralda Diaz-Aroca,Roberto Espinosa, Rafael Muiz, Christopher Smith
(2013).Marketing y Pymes (1 edicin). pp. 132

33

ambiente, especies en peligro de extincin, adelantos de la ciencia,

mejoramiento de la educacin, etc.). 14
La conformacin organizacional de una fundacin puede llegar a ser muy
similar a la de una empresa comercial, y aunque puede llegar a ser
administrada por personas asalariadas, en muchos casos existen programas
de voluntariado para apoyar los fines sociales con tiempo y/o dinero. En
lneas generales y de una u otra forma, el voluntariado suele estar asociado
con este tipo de instituciones que no persiguen lucro.
En resumen, una asociacin de tipo no lucrativo es un agrupamiento de al
menos dos o tres personas, que deciden poner recursos econmicos y
materiales en comn, con el fin de ejercer una actividad cuyo objetivo
principal no es el enriquecimiento personal. El carcter desinteresado de la
actividad, impide la distribucin de beneficios a los asociados, ni an en
caso de disolucin, aunque no implica obligatoriamente que la actividad sea
no comercial, o que la misma tenga que ser deficitaria. 15

El objeto de la asociacin bien puede ser comercial (como por ejemplo,

distribucin de productos al por menor, distribucin de productos surgidos
de un comercio justo, etc.; por otra parte, los beneficios que se obtengan
pueden ser reinvertidos en la propia actividad a efectos de mejor
14Daniel Maidana, Daniel Cassano, Las Fundaciones Comunitarias y el financiamiento solidario de las organizaciones sociales y
sus proyectos: Una mirada desde el sur, Fundacin SES, Buenos Aires (Argentina, 2008).

15Greer y Nickels, Lovelock, 2006

34

desarrollarla).La diferencia entre una asociacin de tipo no lucrativo y

una organizacin de tipo no lucrativo es mnima o nula, aunque a veces,
ellas se distinguen por ser la primera un agrupamiento de personas, y la
segunda un agrupamiento de instituciones.16

2.2.3.1. Organizacin sin fines de lucro / Fundaciones no lucrativas

16El-Ansary y Kramer, 2007
35

Una organizacin
como organizacin

sin

nimo

sin

fines

de

lucro (OSAL),
de

tambin

conocida

lucro (OSFL), organizacin

no

lucrativa (ONL), o entidad sin nimo de lucro (ESAL), es una entidad cuyo
fin no es la consecucin de un econmico sino que principalmente persigue
una finalidad social y/o altruista y/o humanitaria y/o comunitaria.
Este tipo de instituciones por lo general se financian gracias a ayudas y
donaciones derivada de personas fsicas, empresas, e instituciones y
organizaciones de todo tipo, y en algunos casos (aunque no en todos)
tambin se reciben ayudas estatales puntuales o regulares (en forma de
subsidios, usufructo de fincas, exoneraciones fiscales o aduaneras,
etc.). Desde el punto de vista jurdico, lo ms frecuente es que se organicen
como una asociacin, aunque tambin las hay que operan como
fundacin, mutualidad, o cooperativa (las cooperativas pueden tener o
carecer de nimo de lucro).

2.2.4. Definicin del sndrome de Down

El sndrome de Down (SD) es un trastorno gentico causado por la
presencia de una copia extra del cromosoma 21 (o una parte del mismo), en
vez de los dos habituales, por ello se denomina tambin trisoma del par 21.
Se caracteriza por la presencia de un grado variable de discapacidad
cognitiva y unos rasgos fsicos peculiares que le dan un aspecto
reconocible.

Es

la

causa

ms

frecuente

de

discapacidad

cognitiva psquica congnita y debe su nombre a John LangdonHaydon

36

Down que fue el primero en describir esta alteracin gentica en 1866,

aunque nunca lleg a descubrir las causas que la producan. En julio
de 1958 un joven investigador llamado Jrme Lejeune descubri que el
sndrome es una alteracin en el mencionado par de cromosomas.
No se conocen con exactitud las causas que provocan el exceso
cromosmico, aunque se relaciona estadsticamente con una edad materna
superior a los 35 aos. Las personas con sndrome de Down tienen una
probabilidad algo superior a la de la poblacin general de padecer algunas
enfermedades, especialmente de corazn, sistema digestivo y sistema
endocrino, debido al exceso de protenas sintetizadas por el cromosoma de
ms. 17
Los avances actuales en el descifrado del genoma humano estn desvelando
algunos de los procesos bioqumicos subyacentes a la discapacidad
cognitiva, pero en la actualidad no existe ningn tratamiento farmacolgico
que haya demostrado mejorar las capacidades intelectuales de estas
personas. Las terapias de estimulacin precoz y el cambio en la mentalidad
de la sociedad, por el contrario, s estn suponiendo un cambio positivo en
su calidad de vida. 18

17Rondal, J., Perera, J., Nadel, L. (2000). Sndrome de Down. Revisin de los ltimos conocimientos.
18Josep M. Corretger et al (2005). Sndrome de Down: aspectos mdicos actuales. Ed. Masson, para la Fundacin Catalana del
Sndrome de Down.

37

2.2.5. Campaa Publicitaria

Una campaa publicitaria es una serie de mensajes publicitarios que
comparten una misma idea y tema. Las campaas de publicidad aparecen en
diferentes medios a travs de un marco de tiempo especfico.
La parte fundamental de la realizacin de la campaa es la determinacin de
un tema principal ya que esto influir en los recursos de marketing que se
utilizarn. El tema de la campaa es el mensaje central que ser
comunicado en las actividades de promocin. Los temas de campaa suelen
ser desarrollados con la intencin de ser utilizado durante un cierto periodo
de tiempo, pero muchos de ellos son de corta duracin debido a factores
como la alta competencia del mercado.

2.2.6. Responsabilidad Social

Cualquier sociedad del mundo tiene cierto tipo de necesidades bsicas que,
en principio, deben ser suplidas por el gobierno de cada pas. Sin embargo,
en muchas oportunidades stas no pueden ser subsanadas de manera
puntual y oportuna por parte de las entidades del Estado. De manera que se
hace necesario recurrir a la ayuda de las empresas privadas quienes se
encargan de solventar problemas medioambientales, sociales y culturales,
tomando como punto de partida la pobreza que viven algunas comunidades.
A este tipo de proyectos y colaboracin se le denomina la responsabilidad
social de una empresa.19
19Dimante, I. (2008, 2 de julio), Responsabilidad Social Empresarial, boletn nmero 11
38

Se anota entonces, que las organizaciones si se preocupan por su entorno y

adems estn dispuestas a ayudar al buen desarrollo del mismo para generar
un mejor entorno y una mejor sociedad.
Para mayor explicacin sobre ste trmino, es necesario saber que l mismo
abarca las necesidades tanto externas como internas de la organizacin. Las
primeras giran en torno a la solucin de inconvenientes medioambientales,
sociales y culturales, mediante la creacin de proyectos sociales o a partir
de la fabricacin de productos de alta calidad. En el marco de la
Responsabilidad Social Empresarial es importante considerar los esfuerzos
que realiza el sector productivo para adaptarse a los estndares
internacionales mediante la bsqueda de certificaciones de calidad como
son la ISO, las certificaciones ambientales, las buenas prcticas de
manufactura, entre otros. Las segundas, tienen en cuenta el bienestar y la
seguridad de los trabajadores de la empresa en todos sus componentes:
fsicos, intelectuales y emocionales.20
De esta manera se enmarca el concepto de Responsabilidad Social,
siempre bajo una mirada tica de las organizaciones lucrativas frente a las
necesidades del entorno, dando la importancia necesaria tanto a la calidad
de las actividades que generan ganancia como a la conexin con los
pblicos de los que no obtienen lucro. Todo esto sin olvidar las buenas
relaciones que una empresa debe mantener en su interior y con los

20Kotler, P. y Armstrong, G. (2006), Fundamentos de marketing, Mxico, Prentice Hall.

39

proveedores, las cuales, al estar sustentadas bajo las lgicas de la tica,

conllevarn a que mejore el clima laboral.21
Ahora, es necesario conocer de una forma minuciosa los grupos de inters
desde el punto de vista antropolgico, sociolgico y psicolgico para que el
proyecto tenga un incidencia tanto en el pblico externo como en la
comunidad afectada, con el fin de crear una imagen visible de la empresa.

2.5. PLANTEAMIENTOS TEORICOS

21Dimante, I. (2009, 15,

de septiembre), Responsabilidad Social Empresarial, boletn nmero 12

40

Es importante para el presente trabajo sobre el Anlisis de los factores de

xito de la campaa de marketing social utilizada para una fundacin sin
fines de lucro caso: fundacin quireme como soy, destacar una serie de
teoras planteadas por profesionales y expertos en la materia, teoras que
sern recurrentes durante el proceso de esta investigacin, entre los que
estn los siguientes:
2.5.1. Necesidades, deseos y demanda
La necesidad es un estado interno de tensin provocado cuando no existe un
equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades
estn habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo. En
ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos
especficos nos encontramos con los deseos, es decir, los deseos son
necesidades orientadas hacia satisfactores especficos para el individuo. La
demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que
se debe de tener la capacidad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal).
Sin embargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues estas son inherentes
a las personas, aunque el practicante de mercadeo orienta los deseos y
estimula la demanda de determinado producto y marca; ej: necesidad de
saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx,
Eguizbal, Ral (2008).

41

2.5.2. Valor y satisfaccin:

El valor es la relacin que establece el cliente entre los beneficios
(funcionales, estatus, etc.) que percibe del producto que se ofrece y los
costos (econmicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros
elementos como la simplificacin en la toma de decisin de compra, la
lealtad, y la jerarquizacin de beneficios, han sido incluidos en el desarrollo
de la oferta, a travs de la creacin de propuestas de valor orientadas a
configurar productos y servicios que satisfagan ptimamente las
necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El grado de
satisfaccin es el estado anmico de bienestar o decepcin que se
experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est vinculada a
criterios de comparacin y expectacin, donde la percepcin sobre la oferta
tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeo real de la
oferta en la atencin de necesidades, deseos y bienes de orden, tiene un
efecto ms duradero y sostenible en ella, razn por la cual la mercadotecnia
estratgica transita de la simbolizacin a la configuracin de la oferta.22
2.5.3. Intercambio
El intercambio implica la participacin de dos o ms partes que ceden algo
para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser
mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una
relacin satisfactoria de largo plazo. Russel, Lane&king (2005).23
2.5.4. Campaa Social
22Eguizbal, Ral (2008).
23Russel, Lane & king (2005).
42

El propsito de una campaa social es cambiar la conducta de las personas.

Encontramos campaas sociales en los campos de: salud, medio ambiente,
nutricin, uso de drogas, educacin, economa, etc. El fin de estas
campaas es el de orientar a las personas para una buena eleccin en sus
vidas.
La mayor parte de las campaas sociales son financiadas por los gobiernos,
en busca del bienestar social.
Es importante resaltar que para una buena difusin de los mensajes,
debemos utilizar todos los medios de comunicacin.
Su caracterstica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una
manera material o mediante un cambio de conducta.

2.5.5. La Publicidad
La publicidad es una forma de comunicacin comercial que intenta
incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de
comunicacin y de tcnicas de propaganda.
Albert Lasker entre 1900 y 1940, fue uno de los ms fuertes grupos
anunciadores de productos, desarrollaron la ciencia de la publicidad
moderna en los Estados Unidos, expandindose por todo el mundo. Su gran
fuerza radicaba en descubrir, contratar y fomentar talentos.
En 1920 los anunciantes despertaron y comenzaron a dar al pblico razones
para que compraran sus productos.
43

Durante la era de la radio, el primer medio de comunicacin de masas en

los aos1920-1930; el pblico no fue motivado o manipulado como cuando
entr en juego la televisin.
Fue entonces cuando RosserReeves y otros iniciaron la era moderna de la
publicidad.
En 1954, dise el primer spot comercial del mundo, el xito del mensaje
dur siete aos. Transform a la publicidad, de un simple instrumento de
ventas a un poderoso mtodo de persuasin.
David Ogilvy, en 2001 defini al perfecto ejecutivo de publicidad como un
hombre que combina la tenacidad y el encanto. Siempre acaba sus mensajes
publicitarios con detalles destinados a persuadir a los lectores o
telespectadores de que su cliente haba elaborado un producto mejor.24
Bill Bernbach, intent elevar la publicidad a la categora de arte. Sus
campaas tenan un toque de humanidad y simpata; crea que el pblico
comprara ms si la promocin de ventas era menos intensa.25
Leo Burnet, cre smbolos tan inolvidables como Morris el gato. A
diferencia de Bernbach cuyos anuncios se caracterizaban por una refinada
irona, Burnet produca espots televisivos basados en una fantasa hogarea.
En la dcada de los aos setenta los consumidores se revelaron forzando a
los ejecutivos de las agencias de publicidad a volverse hacia la ciencia en
24David Ogilvy, la publicidad y su importancia, 2001
25Bill Bernbach, la publicidad en el marketing, 2000

44

demanda de ayuda. El sicoanlisis comercial ha ido reemplazando a la

imaginacin de manera gradual convirtindose en la fuerza impulsora y
rectora detrs de la mayor parte de la publicidad. El objetivo fundamental
de las nuevas campaas sera ocuparse del pblico, de las preocupaciones
ms ntimas de sus clientes.
Alexander Kroll, dio nacimiento al movimiento psicolgico de la
publicidad estructurado en el estudio de los hbitos compradores de los
consumidores; en lo que compraban, las razones que los impulsaban a
seleccionar los productos y el modo como lo hacan.
2.5.6. Como surge el Marketing Social
Segn Vernica Pastn, 2007. El marketing social puede ser aplicado a una
amplia gama de programas sociales, ya que lamentablemente existen
variados problemas que resolver. Adems, para conseguir el xito, los
programas del marketing social deben contar con la ayuda y asistencia de
una amplia gama de individuos y grupos. 26
El marketing social puede ayudar a los asistentes sociales a liberar a los
jvenes del consumo de drogas, a adolescentes para la prevencin de
embarazos no deseados; ayudar a desarrollar programas de nutricin, a
disminuir el consumo abusivo de bebidas alcohlicas, entre otros.Entre los
aos 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que propona una
utilizacin responsable del marketing y, de acuerdo a las investigaciones
26Vernica Pastn, 2007. El marketing social
45

tericas, se puede ubicar el origen acadmico del marketing social a partir

de los aos setenta, especficamente producto de los trabajos de Fox y
Kotler. 27
Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing
esanterior y se le atribuye a Wiebe, quien en 1952 plante la siguiente
pregunta:Por qu no puede venderse la solidaridad como se vende el
jabn? .Desde entonces se da inicio al debate sobre la relacin y la
aplicacin delmarketing a las causas sociales.Es a partir de 1971, producto
de las investigaciones principalmente deKotler y Zaltman quienes retoman
la pregunta de Wiebe, formulada 20 aos antes,que se comienza analizar
con ms detalle.
A partir de esa fecha puedenidentificarse, desde el punto de vista
acadmico, tres etapas de la evolucin delmarketing social: de confusin,
de consolidacin y de sectorizacin.La primera etapa o etapa de confusin
est marcada por la llamada crisisde identidad del marketing social y se
prolonga hasta principios de los ochenta.

2.6. Aspectos generales de una campaa de Marketing Social.

27Kotler y Zaltman, el marketing social aplicada a las funfaciones, 2008

46

Al hacer una investigacin exhaustiva de los argumentos y soportes

asociados a la presente investigacin, se hace importante resaltar las
siguientes informaciones que dan apoyo a este trabajo de investigacin con
el tema Anlisis de los factores de xito de la campaa de marketing social
utilizada para una fundacin sin fines de lucro caso: fundacin quireme
como soy, como los presentados a continuacin.
2.6.1 Mezcla de Marketing
Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado tambin marketing mix,
mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las
que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los
objetivos de la compaa. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de
mercadotecnia y deben incluirse en el plan demarketing (plan operativo).
La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.
2.6.2. Gestin de mezcla de marketing
Para que una estrategia de mercadante (mezcla de mercadotecnia) sea
eficiente y eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos,
como con el segmento o segmentos de mercado (ver segmentacin de
mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compaa.
Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de
descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de
distribucin elegido.
47

A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser

modificadas pero a corto plazo es difcil modificar el producto o el canal de
distribucin. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia
estn limitados a trabajar slo con la mitad de sus herramientas.

2.6.3. Los Elementos de la Mezcla de Marketing

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello
(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso
o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse
producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca,
y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe
decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en el tiempo y
su evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y de la
competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico. Las fases
del ciclo de vida de un producto son:
1. Lanzamiento
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive

48

Sin embargo, la Fundacin Quireme Como Soy aun siendo una

institucin sin fines de lucro no deja pasar por apercibido uno de los
elementos esenciales de la mezcla de marketing como lo es el producto o
servicio. Ya que en su afn de ayudar a las personas con Sndrome de
Down; en este caso, la institucin ha tenido que implementar los elementos
antes mencionados:
1. La venta de las boletas para los juegos de estrella.
2. Las ventas de los T-shirts que son usados por las personas para
apoyar y promover la causa.
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la
transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo
incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con
documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc.
Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de
mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al
mercado. Hay que destacar que el precio es el nico elemento de la mezcla
de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes
nicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va
ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto (as como su
exclusividad).
En este caso se ha de considerar que la oferta de un producto o servicio se
relaciona por un intercambio monetario en un mercado determinado, sin
embargo Quireme Como Soy ha tomado la iniciativa de ofrecer sus T49

shirts promocionales, as como las boletas para los juegos de estrella a un

precio asequible con la finalidad de recaudar fondos para la causa que ellos
promueven. En otro aspecto el apoyo que brindan los voluntariosy del
pblico en general puede ser considerado como una de las variables ms
importante para la fundacin Quireme Como Soy.
Plaza o Distribucin: En este caso se define como dnde comercializar el
producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el
producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo
del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma.
Como todos los elementos antes mencionados, es de suma importancia
enfatizar sobre la plaza o distribucin donde la Fundacin realiza sus
actividades como: los juegos de estrella, la convocatoria de los artistas, los
famosos de los medios de comunicacin escrita, radial y televisiva entre
otros, es importante mencionar las siguientes plazas:
1. El estadio olmpico, donde se desarrollan los juegos de estrella.
2. Las diferentes plazas pblicas y privadas, as como los medios de
comunicacin (jardn botnico, plaza Juan varn entre otros) que
utilizan para sus promociones.
.Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los
objetivos organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin activa;
50

cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de

promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o
Venta personal, Publicidad, Relaciones pblicas, y Comunicacin
Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catlogos,
webs, telemarketing, etc.).
Como toda empresa o institucin, la fundacin Quireme Como Soy
realiza sus promociones con la finalidad de dar a conocer las diferentes
actividades sociales que desarrolla la institucin, as como los productos y
servicios que se pueden adquirir con la finalidad de ayudar a las personas
con Sndrome de Down. Dentro de los cuales podramos citar:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Medios televisivos.
Internet.
Medios de comunicacin escrita.
Volantes de entrevistas.
Convocatoria a travs de personas fsicas.
La radio.

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es

especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo
las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de
la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las
personas son esenciales tanto en la produccin como en la entrega de la
mayora de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de
la diferenciacin en la cual las compaas de servicio crean valor agregado
y ganan ventaja competitiva.

51

Entendiendo la importancia del personal en las actividades de una

institucin lucrativa o sin fines de lucro, ya que para presentar un producto
y servicio se ha de efectuar con la ayuda del personal que labora en dicha
empresa. Sin embargo, en el caso de la Fundacin Quireme Como Soy,
siendo esta una institucin no lucrativa cuenta con una cartera de
voluntariados y patrocinadores que aportan a las diferentes causas que ellos
apoyan.
Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas
por medio de los cuales se crean un servicio y se entrega a un cliente,
incluyendo las decisiones de poltica con relacin a ciertos asuntos de
intervencin del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La
administracin de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad
del servicio.
Presentacin: Los clientes se forman impresiones en parte a travs de
evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes
asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rtulos, etc.
Ayuda crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un
servicio y a darle forma a las percepciones que tengan los clientes. 28

28E. J. McCarthy (1984). Basic Marketing: a managerial approach (8 edicin). p. 46. Citado en Michael R. Czinkota;
MasaakiKotabe (2001)

52

2.7. ASPECTOS ESENCIALES DE UN PLAN DE MARKETING

SOCIAL
El marketing externo supone planificar y desarrollar actividades con
aquellos pblicos que no forman parte de la organizacin que promueve una
campaa social. Es decir, se incluyen todas aquellas actividades
tradicionales del marketing que comprenden la investigacin del mercado y
del entorno, el diseo del producto, la fijacin de precios, las operaciones
de distribucin y la comunicacin.
El marketing interno va dirigido a los diferentes pblicos que interaccionan
dentro de una organizacin. Esto abarcara a los empleados y a los
voluntarios. Se trata de vender la causa social dentro de la propia estructura
organizativa que
sustenta la campaa social y, ms concretamente, entre los que van a ser
responsables de una ejecucin correcta de la misma. El marketing
interactivo abarcara todas las actividades en que hay un
contacto personalizado entre el pblico interno y el externo.
El marketing interactivo se preocupa del ambiente en el que se va a
desarrollar el contacto, del cuidado de los detalles del mismo, del fomento
de las relaciones personales, de la gestin de los contactos y los reclamos.

53

En la ltima dcada esta nueva orientacin del denominado marketing

social se est utilizando para intervenir en las soluciones problemas no
comerciales.
En trminos rigurosos, el marketing social, como cualquier campo
emergente, se inicia con el desarrollo de un marco terico formando por
conceptos compartidos con otras reas de conocimiento sometidos a debate
y aceptados por consenso.
Desde nuestro punto de vista, el propsito central del marketing sociales
beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Esto
lo distingue del marketing comercial pero lo equipara al marketing sin
nimo de lucro.
Sin embargo se distingue de este ltimo en que est directamente enfocado
a mejorar el bienestar social. Es decir, utiliza la orientacin al cliente como
el marketing comercial, pero difiere de ste en la naturalezao propsitode
losroductos promocionados, o sea, productos beneficiosos socialmente.
La orientacin al consumidor lo distingue de otras aproximaciones
tradicionales al plantear e implantar programas de marketing. Cuando
se realizan acciones dirigidas a mejorar aspectos relativos a la salud pblica,
tradicionalmente se confa en expertos y modelos como gua para su diseo.
El pensamiento del marketing social requiere concentrarse en el
consumidor, no en el profesional.

54

En otros mbitos, el marketing social se est enfocado a promocionar

ciertos comportamientos de los individuos que benefician directamente a
otros. Se sugiere que los actos sociales promovidos se refieren unas veces
a campaas sobre salud pblica (fsica y mental), como por ejemplo, el uso
del preservativo para la prevencin del SIDA en jvenes, uso de cinturones
de seguridad, evitar el consumo excesivo de alcohol, etc. En otras ocasiones
se fomentan las actividades pro-sociales como pueden ser el aumento de la
participacin ciudadana en las elecciones o la promocin de organizaciones
no lucrativas (Ayuda a los nios quemados, COANIQUEM), a nios con
discapacidad (ASPAUT), entre otros.
2.7.1 Estructura de una campaa de Marketing Social
El plan de Marketing Social est estructurado por los objetivos que se
persiguen, en forma sistematizada y a travs de un informe escrito. Ese
informe, adems debe contener las normas bajo las cuales se debe
desarrollar una campaa y la forma de evaluar sus resultados.
Asimismo, en el informe del plan que se pretende instrumentar se debe
especificar: que se har, como se har, cuando se har, quien lo har y
cules sern los costos. Porque como cada actividad pretende obtener
resultados especficos, tambin en el informe se debe presentar, una
estimacin de los costos monetarios para saber que recursos se deben
destinar para lograr los resultados especficos.

55

El presupuesto de los programas de Marketing Social se debe estimar para

toda su duracin, que puede ser de semanas, meses o aos. Por ejemplo, si
se desarrolla un plan que se instrumentara en un periodo de tres aos, se
determinara cunto dinero se necesitara para ese primer ao y las
estimaciones para el segundo y tercer ao, que se deben basar en los costos
proyectados.
El plan de Marketing Social se puede estructurar de la siguiente forma:
1. Investigacin y Anlisis de los posibles destinatarios del Programa.
2. Evaluacin de la problemtica social actual.
3. Anlisis F. O. D. A.
4. Objetivos y Problemas del Programa de marketing Social
5. Evaluacin de estrategias de Marketing social
6. Diseo del Programa
7. Pruebas y Ensayos de la Estrategia
8. Ejecucin del Plan de marketing social
9. Control del Programa de marketing social
10.Evaluacin del Plan de marketing social

56

2.7.2. Anlisis de los posibles destinatarios del Plan:

En este informe se explica cul es la idea que se quiere difundir o la
conducta que se quiere modificar. Se describe quienes sern los
destinatarios y sus segmentos, como la posicin del mensaje evanglico en
esos segmentos. En el informe se incluye:
a) El perfil de los destinatarios,
b) se analiza el impacto de ese mensaje cristiano sobre los destinatarios
en el pasado, se evalan nuevas formas de presentar el mensaje
cristiano y finalmente,
c) se hace un anlisis del entorno.
Adems se debe expresar en que se fundamenta el anlisis realizado:
doctrina sobre la materia, anlisis de estudios recientes sobre actitudes y
conducta del pblico-objetivo, etctera.
2.7.3. Objetivos y problemas del Plan de Marketing Social:
Se describe cual es la respuesta que se espera de los destinatarios del plan,
se cuantifican las metas y se evalan los inconvenientes que se pueden
presentar.
Evaluacin de estrategias de Marketing social:
Se evalan diferentes alternativas entre las estrategias de Marketing social
para finalizar con la eleccin de una, con sus fundamentos. De cada
57

alternativa se analiza en qu consistir cada estrategia, oportunidad de

puesta en marcha, quienes sern los responsables, los costos de cada
estrategia y los recursos para solventar cada estrategia. Es fundamental que
por cada actividad que se pretenda realizar se estimen los costos. Tambin
se debe exponer el tipo de tecnologa que requieren.
2.7.4. Diseo del programa:
Se estructura el programa y se realiza una pormenorizada descripcin del
Plan de Marketing social.
2.7.5. Pruebas y Ensayos de la Estrategia:
Se realizan pruebas y ensayos que servirn para evaluar si las tcnicas que
se utilizaran tienen la respuesta deseada del pblico.
2.7.6. Ejecucin del Plan de Marketing social:
Para que la ejecucin del plan tenga xito, se recomienda lo siguiente:
1. Tener claramente delimitada las responsabilidades de quienes
trabajan en el programa, definiendo quienes, que y cuando debe
actuar en las diferentes etapas.
2. Detallar cuidadosamente las tareas que se deben realizar y el tiempo
en que deben ser realizadas.
3. Prestar atencin a todos los detalles del programa. No dar nada por
sentado, ni considerar nada obvio.
4. Hacer un correcto seguimiento de lo que se debe hacer para
asegurarse de que sea hecho en el tiempo pautado.
58

5. Tambin es necesario confeccionar un calendario con las actividades

de la campaa.
2.7.7. Control del Plan de Marketing social:
Se describen las formas en que se va a controlar la marcha del plan. El
control es un proceso en el que se deben considerar las siguientes etapas:
1. Se debe tener claro que queremos lograr con el control.
2. Se debe evaluar el desempeo de los ejecutores del plan.
3. Diagnstico de la causa del resultado de la evaluacin de desempeo
de los ejecutores.
4. Medidas Correctivas.
2.7.8. Evaluacin del Plan de Marketing social:
Una etapa importante del programa de marketing social es su evaluacin,
que debe ser til para sacar conclusiones respondiendo a las siguientes
preguntas:
1. El plan ha sido til para los objetivos pastorales que se tenan?
2. El plan ha promovido los cambios que se deseaban?
3. Se utilizaron los medios adecuados para el plan?
Si bien la evaluacin se efecta principalmente al finalizar el plan, es
conveniente realizar esta actividad en el antes y durante el desarrollo del
plan.
Una de las cuestiones para analizar, es el impacto causado por el plan en sus
efectos, si verdaderamente estos eran los que se tenan como objetivo al
disear el plan.

59

Para sacar conclusiones valederas se deben establecer claramente y de

antemano de qu forma se va a medir la relacin causa efecto en trminos
cuantitativos y cualitativos.
Es importante considerar que la puesta en prctica de un plan de Marketing
puede provocar cambios y consecuencias no deseadas o efectos colaterales
de los efectos buscados.
Se debe hallar alguna manera de pronosticar la posibilidad de que existan
efectos colaterales.
En este aspecto, es importante destacar la conveniencia de que cada
organizacin, abandone prcticas que la encierren en s misma y la deje
incapaz de responder con eficacia a las necesidades del hombre de hoy.
Se seala que las organizaciones, no deben proceder de la siguiente forma:
1. Responsabilizando a los destinatarios de sus planes de accin por la
falta de xito.
2. Limitando su actividad solamente a la comunicacin.
3. Investigando en forma insuficiente las necesidades de las personas.
4. Ignorando a la competencia: otros grupos religiosos, propagadores de
la moral secular, comportamientos nocivos muy arraigados en la
sociedad, etctera.
Por el contrario, la cada organizacin debera orientarse a las personas y
trabajar de la siguiente manera:
1. Respondiendo a los deseos y las necesidades de los destinatarios, por
supuesto dentro del marco del magisterio eclesistico
60

2. Reconociendo que sus planes pueden fracasar por errores de la propia

organizacin.
3. Investigando y segmentando los diferentes sectores de la sociedad,
adems de utilizar la comunicacin.
4. Considerando a la competencia.29
2.7.9 Ventajas de uso de la campaa del Marketing Social
El marketing social pretende cambiar o modificar actitudes para conseguir
el bienestar delconsumidor y la sociedad, a travs de los diferentes medios
que las empresas utilicen para lograr elcambio en la conducta de los
individuos.
Ventajas
1. Mayor rentabilidad y la generacin de un impacto social real
2. Favorece la fidelizacin de clientes, porque permite conectarse y
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

mejorar la comunicacin con los clientes y seguidores.

Posicionar una marca.
Crear preferencia de marca.
Generar trfico de clientes.
Aumentar Ventas o servicios.
Se puede saber lo que dice la gente sobre el negocio o marca.
Aumenta la visibilidad de la empresa en Internet.
Se dispone de un canal directo de comunicacin para con los clientes

y el personal propio de la empresa.

10.Se llega a una gran audiencia con un costo econmico bajo en
relacin a otros medios de comunicacin.

29Daniel Mendive, 2010, Gua para desarrollar un Plan de Marketing Social

61

11.Generar ms trfico hacia el sitio web de la empresa. Si la empresa

tiene un sitio web, tener presencia en las redes sociales aumenta el
trfico web hacia el sitio.

2.7.10. Impacto del Marketing Social

El impacto del marketing social de causas se mide directamente en el
mercado meta atreves de la percepcin y ayuda tangible asea la poblacin
involucrada en estos proyectos sociales. En los indicadores de desempeo
comercial de la empresa como el sector privado como lo son el incremento
en las ventas y la participacin del mercado, as como en los indicadores
como Organizacin no-gubernamental (ONG) oOSCs, como el incremento
de personas que han sido ayudadas y numero de ayudas.
Impacto en el mercado meta, este impacto se mide directamente en las
personas que constituyen el centro de la atencin de la labor social por lo
que es importante conocer las variables o factores sociales que podran ser
modificados gracias a la accin del marketing de causas, como incremento
de nivel de conocimiento de un problema social, el nmero de persona
favorecidas con objetos tangibles, el esforzamiento de ideas de bienestar, la
modificacin de ideas, creencias y actitudes de las personas encaminadas a
mejorar el bienestar social.30

30Las Organizaciones sin fines de lucros

(OSC)

62

2.7.11. La estrategia de marketing social que utiliza la Fundacin

Quireme Como Soy.
Para desarrollar la estrategia de marketing social, La Fundacin Quireme
Como Soy, lanz oficialmente en octubre el video clip Quireme como
soy, tema musical que apoya la estrategia de comunicacin de su evento en
el 2012, en los canales: Teleantillas, Telesistema, Coral 39, Antena Latina,
Color Visin, Telemicro y CDN37.
La realizacin del video musical estuvo a cargo de los seores: Ral Camilo
en la produccin, con las letras de Frank Ceara, composicin musical a
cargo de PengBianSang, y los jvenes cantantes: Mauricio, Mara Jess,
Paula, Melody, Manuel y Carlos, con el acompaamiento de la banda
integrada por: lvaro, Jos Ral y Christopher.
Con el lanzamiento del video clip, la Fundacin Quireme Como Soy, inicia
su campaa publicitaria para promover su evento Una Liga de Estrellas,
integrada por los jvenes atletas de Olimpiadas Especiales, quienes junto a
peloteros de Grandes Ligas, artistas, comunicadores, comediantes y
personalidades del pas, que jugaron un partido muy especial, en
noviembre, en el Estadio Quisqueya, con un costo de RD$ 300 pesos, y se
recibe gratis una camiseta alusiva al evento 2012.
Los fondos recaudados fueron destinados a la Asociacin Dominicana de
Sndrome de Down, Manos Unidas por Autismo y Centro de Educacin
Especial Catalina San Agustn.

63

Las boletas estuvieron la venta a partir del 16 de octubre, va internet en

www.laboleteria.do,y en las oficinas de Grupo Viamar, en la Sirena
Churchill, Sirena Santiago, Hagen-Dazs de la Abraham Lincoln,
Megacentro y Bella Vista Mall.
El evento de la Fundacin, Quireme como soy, cuenta con el apoyo de
instituciones patrocinadoras las cuales han hecho suyo esta accin social:
Grupo Viamar, Ford Motor Company, Banco Popular, ARS Humano, Grupo
Rica y Grupo MERCASID.
2.7.12. Medios utilizados para anunciar el evento.
Fundacin Quireme Como soy anunci el evento Una Liga de Estrellas
Share on facebook, Share on twitter, Share on google_plusone_share, Share
on email, Share on dig, Share on delicious, Share on stumble upon.
Fernando Villanueva, Sarah Villanueva, Don Fernando Villanueva Padre,
Sonia Villanueva y Oscar Villanueva, en octubre de 2012. La Fundacin
Quireme como soy, realiz una rueda de prensa, para anunciar su evento
masivo denominado Una Liga de Estrellas.
Las palabras de bienvenida estuvieron a cargo de la comunicadora Karina
Larrauri, quien junto a otros talentos dominicanos, ha dicho que s a la
causa que apadrina Quireme como soy.
Las palabras centrales estuvieron a cargo del seor Oscar Villanueva,
Vicepresidente de la Fundacin, quin inici agradeciendo: a todos por su
presencia, y muy en especial, a los comunicadores, medios de
comunicacin, artistas, celebridades, pues son los que han hecho posible el
64

efecto multiplicador para que nuestro mensaje de aceptacin y de inclusin

haya penetrado al seno de nuestra sociedad, y hoy estemos llenos de
testimonios que nos orgullecen.
Continu reconociendo y agradeciendo a los Leones del Escogido y Las
guilas Cibaeas por abrirnos las puertas a la Pelota. Tambin agradeci
la iniciativa de la Liga Dominicana, para incluir a Quireme como soy
como un evento oficial dentro del calendario invernal, y a los equipos del
Licey, Los Gigantes, Las Estrellas y Los Toros por acogerlos.
El seor Villanueva inform que: vamos a apoyar tres instituciones que
dedican todo su esfuerzo por esta misma causa: la Asociacin Dominicana
de Sndrome de Down, Fundacin Manos unidas por Autismo y el Centro
de Educacin Especial Catalina de San Agustn.
El seor Villanueva tambin hizo referencia a los logros de la fundacin
desde sus inicios. Explicando que: hemos logrado la remodelacin de la
casa de ADOSID y entregamos los fondos preliminares de su segunda
expansin, aportamos al viaje de Olimpiadas Especiales a Atenas 2011, la
beca de 23 nios al programa Atleta Joven en KidsFitness, el aporte de
cerca de un 80% del monto invertido para la compra de la casa de la
Fundacin Manos Unidas por Autismo, y el programa Plan de Inclusin
Laboral -PIL. Con este programa hemos ejecutado un plan piloto de
inclusin laboral en el que 5 jvenes recibieron dos meses de entrenamiento
terico/prctico y luego realizaron una pasanta de un mes de trabajo en
Grupo Ramos.
65

Agreg que esta empresa ha asumido el plan piloto del programa PIL
donde contratarn de manera continua a personas con necesidades
especiales. As como el Grupo Ramos, se nos han acercado otras empresas
las cuales entrarn al programa al trmino de nuestro plan piloto.
De su parte, el Seor RyanLarrauri, miembro del Comit Gestor de la
Fundacin Quireme como soy, tuvo a su cargo la presentacin de la piezas
de comunicacin de prensa escrita, televisin y radio del evento Quireme
como soy 2012.
Larrauri expres: La magia regresa este ao convertida en una Liga de
Estrellas, integrada por los jvenes atletas de las Olimpiadas Especiales,
quienes juntos a peloteros de Grandes Ligas, artistas, comunicadores,
comediantes y personalidades del pas, jugarn un partido muy especial
para todos nosotros, el domingo 18 de noviembre, a las 4:00pm, en el
Estadio Quisqueya.
Inform el seor Larrauri que para disfrutar de la Liga de Estrellas de
Quireme como soy es necesario comprar una boleta, la cual este ao ser
la entrada al evento, con un costo de RD$ 300 pesos, y se recibe gratis una
camiseta alusiva al evento 2012.
Las entradas estarn a la venta a partir del 15 octubre en alsuper.com.do y
las oficinas principales del Grupo Viamar. A partir del 26 octubre podrn
adquirir sus boletas en varios puntos del pas, los cules se estarn
informando a travs de los medios de comunicacin, en las redes sociales:
66

twitter @mequierecomosoy, facebook Quireme como soy, y la web

www.quieremecomosoy.com, resalt el seor Larrauri.
Quireme como soy 2012, cuenta con el apoyo nuevamente de instituciones
patrocinadoras las cuales han hecho suyo esta accin social: Grupo Viamar,
Ford Motor Company, Banco Popular, ARS Humano, Grupo Sociedad
Industrial Dominicana y Grupo Rica.
Es primordial destacar que desde el ao pasado Quireme como soy ha
recibido el apoyo de importantes medios de comunicacin escrita como
son: Grupo de Comunicaciones Corripio, Grupo Listn Diario, Grupo
Omnimedia, y Multimedios del Caribe. Tambin se han unido los medios de
televisin y radio como son: Antena Latina, Grupo de Comunicaciones
Corripio, Grupo Listn Diario, Grupo Omnimedia, Multimedios del Caribe,
Color Visin, Grupo de medios Telemicro, Tricom, Aster, Radio Cadena
Comercial, entre otros. Esta coalicin de apoyo meditico hace historia en
la unin de medios para acciones sociales, ratificando as que Quireme
como soy es un verdadero Proyecto Pas.
En la actividad estuvieron presente el seor Fernando Villanueva Callot,
Fernando Villanueva Sued, las seoras Altagracia Sued de Villanueva,
Sonia Villanueva de Brouwer, Sarah Villanueva de Read, Mara Esther
Valiente de Villanueva, Presidenta de ADOSID, OdilleVillavizar, Presidenta
de Manos Unidas por el Autismo, as como ejecutivos del Banco Popular,
Grupo Rica, Sociedad Industrial Dominicana, ARS Humano, Directores de
67

medios de comunicacin, personalidades de la prensa social, deportiva,

artistas, miembros del comit gestor, ejecutivos de Grupo Viamar, as como
tambin la Red de Dealers de Grupo Viamar.
2.7.13. Convocatoria de Artistas y Peloteros
Para los eventos, la fundacin procedi a convocar a los artistas, personajes
de los medios de comunicacin y peloteros ms influyente del pas, siendo
esta estrategia una de las estrategias ms sabias, ya que dichos personajes
atraen muchos fans o seguidores, Entre la lista de famosos se encuentran:
David Ortiz, Ubaldo Jimnez, Jos Bautista, Starley Javier, Jos Veras, Jos
Valverde, Francisco Liriano, Emilio Bonifacio, Junior Noboa, Moiss Rojas
Alou, Mario Melvn Soto, Julio Lugo, Pedro Guerrero y Mariano Duncan,
Francisco Cordero, Rony Paulino, Don Juan Marichal , Los Hermanos
Rosario, Ilegales, Eddy Herrera, Frank Ceara, El Lpiz, Vaker, Maridalia
Hernndez, As como, los comunicadores Nuria Piera, Tania Bez, Pamela
Sued, Milagros Germn, Kenny Grulln, Cuqun Victoria, Jochy Santos,
Alicia Ortega, Karina Larrauri y Sergio Carlo, entre otros.
2.7.14. Convocatoria al Pblico en General
Para alcanzar el objetivo del marketing social de una institucin es
importante la convocatoria y asistencia del pblico en las actividades
programadas por dicha institucin. Por ende, la fundacin Quireme Como
Soy hace uso de todas las estrategias posibles para alcanzar el objetivo
fijado por la institucin, ya sea con publicidades radiales, televisivos, por
pginas de internet, en las redes sociales, por los volantes, entrevistas etc..
68

Pero tambin, diseando un programa rico en contenido con personajes

famosos en la sociedad dominicana.
2.7.15. Ventas de Artculos Promocionales
Las ventas de artculos promocionales de la Fundacin Quireme Como
Soy son:
1. La puesta a la venta de las boletas para los juegos de las ligas de las
Estrellas.
2. La venta de las camisetas promocionales de la Fundacin Quireme
Como soy.

69

2.8. Institucin que se beneficia de las recaudaciones de la campaa de

Quireme Como Soy.
Quireme Como Soy dentro de su responsabilidad social dirige sus aportes
a varias instituciones como: La Asociacin Dominicana de Sndrome de
Down -ADOSID, La Fundacin Manos Unidas por Autismo y El Centro de
Educacin Especial Catalina de San Agustn.

Por ende, Los fondos recaudados durante la campaa de marketing social

fueron destinados a las instituciones antes mencionadas, las cuales dedican
todo su esfuerzo para lograr la integracin de las personas con atenciones
especiales.
2.8.1. Asociacin Dominicana de Sndrome de Down. (ADOSID)
La asociacin dominicana de sndrome de Down (ADOSID) es una
institucin que por amor al prjimo se dedica a desarrollare las capacidades
de las personas con sndrome de Down en todas las edades, con el propsito
de propiciar su insercin escolar, social y laboral de la forma ms feliz
posible.
En 1992, DOSID se construy en la primera institucin dominicana
dedicada a la orientacin y acompaamiento de familiares con parientes con
sndrome de Down. Desde entonces, ha trabajado con cientos de nios y
70

jvenes y con sus padres y a la vez en la creacin dominicana sobre el

sndrome de Down como una condicin de vida.
2.8.2. Fundacin Manos Unidas por Autismo
La Fundacin Manos Unidas por Autismo es una organizacin sin fines de
lucro, creada el 16 de noviembre de 2007 por un grupo de padres que,
unidos por un mismo sentimiento, decidieron no darse por vencidos frente
a la adversidad y buscar soluciones y alternativas ante los desafos de una
condicin tan alienante para el individuo como el Autismo.
Esta fundacin se inici originalmente bajo la denominacin de Grupo de
apoyo a Padres de Nios Con Autismo, y poco a poco fue creciendo hasta
el punto de lograr concentrar como parte de sus miembros a unas 270
familias, diversificadas en diferentes provincias del pas, entre las que
podemos citar a Santo Domingo, San Francisco de Macors y Santiago,
entre otras.
Este grupo de apoyo, que como su nombre indica, se dedic
principalmente a proveer a los padres con tcnicas y estrategias que les
permitieran manejar la situacin de salud de sus hijos y a la vez recibir el
apoyo emocional necesario, por lo devastadora que resulta la condicin
para los familiares, permanece como tal hasta su constitucin legal, que
tiene lugar mediante la Resolucin 0061 del 23 de septiembre de 2008,
fecha a partir de la cual figura tal y como le conocemos actualmente.

71

2.8.3. Centro de Educacin Especial Catalina de San Agustn

Es un centro educativo, de titularidad pblica o privada, que dan respuesta
a las necesidades de alumnos para los que, por causa de las necesidades de
adaptaciones significativas y en grado extremo, y tras la evaluacin por los
equipos de orientacin educativa y psicopedaggica, se considere que su
nivel de integracin en un centro ordinario sera mnimo.

72

2.9. Niveles de xito Alcanzado por la Campaa de Marketing

De manera general, en publicidad se considera que por cada 100 impactos
que tiene una marca (es decir, cada vez que una persona ve un anuncio), en
promedio dos acudirn al punto de venta en busca del producto (aunque no
necesariamente compren). Esto es slo el 2% de efectividad. Por ello, si se
quieren alcanzar las metas proyectadas, se deben medir los resultados para
asegurarse de que la estrategia, el mensaje y el medio son los adecuados.
Si no lo haces es como si te pusieras una venda en los ojos, dice Juan
lvarez, gerente de Marketing de antigripales, tos y descongestionantes del
laboratorio Merck Sharp &Dohme (MSD). La falta de mediciones sobre el
comportamiento del mercado y el nivel de xito de una campaa puede
provocar que en caso de requerir un ajuste tu reaccin sea demasiado
lenta. Por lo que un competidor puede aprovechar para apropiarse del
beneficio ofrecido por tu marca y que t intentabas comunicar.
2.9.1. Manos a la Obra
El xito de una campaa se sustenta, antes que cualquier otra cosa, en
identificar correctamente cul es la oportunidad de mercado, seala Denisse
Prez, directora general de JWT Pharma, divisin de Walter Thompson que
atiende cuentas farmacuticas y de salud.

73

Los planes de comunicacin deben tener en cuenta lo que el consumidor

quiere y necesita. Una tarea nada fcil, pues ste es cada vez ms
demandante, opina por su parte Julin Smith, vicepresidente de Planeacin
Estratgica de JWT.
Los expertos coinciden en que antes de lanzar una campaa de publicidad
necesitas tener un objetivo bien claro. Y aunque en ltima instancia la meta
sea normalmente lograr mayores ventas, puede tratarse tambin de
conseguir contactos tiles para asignarlos a tu fuerza de ventas. O bien, de
incrementar los niveles de satisfaccin o lealtad de tus clientes.
Fundamentos slidos en los datos que arrojan los estudios de mercado y
corroborados con los consumidores te evitarn cambios dramticos en el
diseo de tu campaa publicitaria.
Una vez que has recabado y procesado informacin tanto cuantitativa
(hbitos de uso y compra e importancia del precio) como cualitativa
(opinin de los consumidores sobre tu marca: cmo es que te conocen y
porqu te siguen comprando), considera el tiempo de duracin de una
campaa y define sus etapas. stas podran ser: dar a conocer el producto,
posicionarlo y luego lanzar una promocin.

74

Tienes que saber cmo est captando el mensaje tu usuario y cmo esa
identificacin (con la marca) se puede volver a largo plazo una futura
compra, dice Anglica Galicia, especialista en creatividad experiencial y
cofundadora de The Box, agencia de comunicacin de marcas, cuyos
clientes son en su mayora pequeas y medianas empresas (Pymes).
Siguiendo en esta lnea, Ivonne Raso, directora de Marketing Consultores,
recomienda acercarse a expertos para medir los resultados de una campaa.
Actualmente, hay agencias especializadas en investigacin de mercados
que han desarrollado sus propias metodologas para evaluar estas campaas
desde el punto de vista estratgico y creativo, asegura la experta.
Igualmente importante es medir el nivel de implicacin o compromiso
emocional del consumidor con una marca (cmo la vive, qu experiencias
tiene con ella y cmo se expresa de ella), el cual es uno de los principales
factores para concretar una conducta.

2.9.1. Factores de xito de la campaa de Marketing Social utilizada

por la Fundacin sin fines de lucro Quireme Como Soy
Dentro los factores de xito de una entidad sin fines de lucro como lo es la
Fundacin Quireme como Soy

Institucin que realiza esfuerzos y

actividades para ayudar a los nios con el sndrome de Down, en la

Repblica Dominicana, la enfermedad en s, se convierte en el factor social

75

primordial de cualquier campaa para recabar apoyo para los pacientes de

esta enfermedad.
El xito de estas campaas publicitarias, se centran en las necesidades de
estos pacientes, ofreciendo ellos mismos y de manera publica su imagen
deformada y sus limitaciones mentales como ente de atraccin y promocin
que al resumirla nos dicen necesitamos de su ayuda, apyennos.

Como se muestra en este trabajo ms adelante, muchas figuras del arte y los
deportes, as como personalidades en general, suelen dar su apoyo,
ofreciendo su presencia como ingrediente mercadolgico para las
actividades en que participan.

76

2.10. Anlisis FODA de la Fundacin Quireme Como Soy

Para realizar un anlisis sustancioso en base a la Fundacin Quireme
Como Soy, es de suma importancia identificar las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas que presenta la institucin, entre
ellas se encuentran las siguientes:
Fortalezas:
Facilidad de libre acceso a los medios de comunicacin.
Publicidad Agresiva y eficiente.
Patrocinadores influyentes.
Oportunidades:
Apoyo incondicional del Grupo Viamar.
Acogimiento de las causas que defiende la Fundacin.
Facilidad de convencimiento a los patrocinadores por la influencia de
los famosos y peloteros.
Debilidades:
Falta de monitoreo de las campana anteriormente realizada.
Falta de recursos.
Falta de voluntarios para colaborar en los proyectos de la institucin.
Amenazas:
Existencia de fundaciones que trabajan por causas de igual
importancia.

77

 Presentacin de publicidades agresivas presentadas por otras

instituciones.
Fundacin de estudios hematolgicos inc., FUNGLOBE entre otros.)
La fiabilidad de la poblacin.
3.1. MTODOS DE INVESTIGACIN
Para la realizacin de la presente investigacin sobre el Anlisis de los
factores de xito de la campaa de marketing social y su incidencia en la
fundacin sin fines de lucro caso: fundacin Quireme Como Soy,
Distrito Nacional. Fue necesario hacer uso de varios mtodos para lograr los
objetivos, entre los que estn los siguientes:
Mtodo deductivo: su aplicacin consisti en presentar un bosquejo
histrico sobre los antecedentes de la fundacin Quireme Como Soy,
hasta traer el aspecto especfico de los factores de xito de la campaa de
marketing social utilizada para una fundacin sin fines de lucro, caso
fundacin quireme como soy.
Mtodo inductivo: contrario a lo predeterminado anteriormente, se destac,
de otra manera, en el desarrollo de este estudio, los aspectos particulares
relacionados con los factores de xito de la campaa de marketing social
utilizada para una fundacin sin fines de lucro quireme como soy.
Mtodo analtico: con este procedimiento, se identificaron y analizaron
especficamente los principales factores y variables que resultaron
relacionadas en los factores de xito de la campaa de marketing social
78

utilizada para una fundacin sin fines de lucro, caso fundacin quireme
como soy, Distrito Nacional.
Mtodo sinttico: atreves de este procedimiento se resumieron las
documentaciones tericas logradas sobre el tema por las diferentes fuentes
que sustentan el desarrollo terico del estudio.

79

3.2.

TCNICAS DE INVESTIGACIN

Para la realizacin de este compendio de informacin sobre los factores de

xito de la campaa de marketing social utilizada para una fundacin sin
fines de lucro, caso fundacin quireme como soy, fue necesario el uso de
varias tcnicas que permitieron viabilizar los mtodos, afn de alcanzar los
objetivos, entre las que estn los siguientes:
Tcnica del cuestionario: se elabor un cuestionario con preguntas
cerradas, conteniendo las variables ms importantes del tema, aplicndose
as como gua de informaciones en la fundacin Quireme como soy.
Este aspecto ha sido una alternativa til, fundamental y estructural para la
investigacin. Los datos recolectados por esta tcnica posibilito el anlisis y
cruce de informaciones finales. Sin embargo, el nmero de entrevistas
realizadas se reflejan en la muestra del cuestionario y las informaciones
obtenidas sirven de complemento al estudio para su veracidad.
Tcnica de tabulacin estadstica: se aplic este procedimiento a las
informaciones obtenidas del cuestionario que fue un gua utilizado en la
fundacin Quireme como soy. Ya que las tcnicas y el instrumento
aplicado, revelo informaciones directas del lugar de investigacin, estas
informaciones contribuirn al conocimiento y servirn para el anlisis de
los resultados.
80

3.3. PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIN DE LAS

INFORMACIONES.
Esta investigacin sobre los factores de xito de la compaa de marketing
social utilizada para una fundacin sin fines de lucro, caso fundacin
Quireme como soy, fue necesario establecer un procedimiento para la
recoleccin de las informaciones requeridas.
A continuacin se detallan los pasos que se siguieron en el proceso de
recoleccin de datos, con las tcnicas ya antes mencionadas. Algunas de las
cosas que se hicieron para desarrollar de manera eficaz esta parte fueron:
1) Recolectar informaciones de todas clases de fuentes y
observaciones directas.
2) Se fotocopiaron todos los documentos necesarios para este
estudio.
3) Se digitalizo relatos e informaciones de documentos y libros a una
computadora, donde fueron organizados y utilizados de diversas
maneras en el estudio.
4) Se llev a cabo clculos y operaciones matemticas para tenerla
informacin cuantitativa lista para el anlisis.
5) Finalmente se organizaron las informaciones para que sean ms
accesible al momento de trabaja.

81

3.4. TIPOS DE INVESTIGACIN

Segn la naturaleza de este trabajo es de carcter documental y de campo,
cualitativo y cuantitativo. Esta investigacin sobre los factores de xito de
la compaa de marketing social utilizada para una fundacin sin fines de
lucro, Quireme Como Soy, contiene una aplicacin de diferentes tipos
de investigacin, por lo que a continuacin se explican detalladamente:
De campo: para aplicar una encuesta y utilizar como soporte un formulario,
como instrumento de recoleccin de informaciones sobre el tema en el
sector ya indicado.
Documental o bibliogrfica: los estudios en generales se nutren de
material escritos, sin embargo el tema en cuestin no fue la excepcin ya
que se aliment de las fuentes bibliogrficas como: libros, revistas,
peridicos, el internet. Con este tipo de investigacin se pretende nutrir de
teoras comprobadas sobre los factores de xito de la campaa de marketing
social utilizada para una fundacin, caso Quireme como soy. No
obstante, es entendible de que no todo est dicho, ni escrito, por lo tanto hay
que proceder a un anlisis para incorporar lo que se considere necesario en
el trabajo de investigacin.
Descriptiva: se present un bosquejo descriptivo de las principales
variables y caractersticas que estn relacionadas con el tema de estudio.
82

3.5. POBLACIN Y MUESTRA

Para la realizacin efectiva de la presente investigacin sobre los factores
de xito de la compaa de marketing social utilizada para una fundacin sin
fines de lucro Quireme como soy, se utiliz la siguiente poblacin y
muestra
El Distrito Nacional est conformado por 71 sectores de los cuales
seleccionamos un 15%que representa 10 sectores elegidos al azar como
sigue:
Sector

Poblacin

Porcentaje

Cantidad Encuestada

Arroyo Hondo

86,424.00

18%

69

Bella Vista

175,683.00

37%

142

Centro de los

26,780.00

5.7%

23

Ensanche Naco

17,842.00

3.8%

16

Mara Auxiliadora

20,456.00

5.24%

20

Villa Juana

29,765.00

6.41%

24

Mira flores

76,862.00

16%

62

San Carlos

13,456.00

2.9

11

Gazcue

7,963.00

1.69%

Ensanche la Fe

13,453.00

2.9%

11

Total

468,684.00

100%

384

Hroes

83

Fuente Oficina Nacional de Estadstica Censo 2010

La poblacin es de 468,684.00
Entonces sustituimos esta frmula por los valores numricos.
n= Z x P x Q x N
E x (n-1) + Z x p x Q
(1.96 ) 2 ( 0.5 ) ( 0.5 ) ( 468,684)

n = ( 0.05 ) 2 ( 468,6841 ) + ( 1.96 ) 2 ( 0.5 ) (0.5)

3.8416117,171

n= 1,171.7075+ 0.9604
450,124.11

n= 1.172 .6679
n=383.85
M=384 Poblacin bajo estudio
La muestra es de 384

4.1. DATOS ESTADSTICOS

84

La aplicacin de todos los instrumentos de recoleccin de datos referente a

esta investigacin sobre el anlisis de los factores de xito de una campaa
de Marketing Social utilizada para una Fundacin sin fines de lucro caso:
Fundacin Quireme Como Soy, reflej los siguientes datos:
1. Sexo?
Tabla No. 1
Indicadores
Hombre
Mujer
Total

Frecuencia
238
146
384

Porciento
62%
38%
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Grafico No. 1

37%
Hombre

63%
Mujer

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Segn encuesta realizada a varios moradores del Distrito Nacional un 62%

de los entrevistados fueron hombres y el otro 38% de estos eran mujeres.
2. Seleccione el rango de edad?
Tabla No.2

85

Indicadores

Frecuenci

Porciento

20/30 aos
31/40 aos
41/50 aos
60 o ms aos
Total

a
192
38
54
100
384

50%
10%
14%
26%
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Grafico No. 2

25%
50%
20/30

12%

31/40
13%

41/50

51/60

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Segn encuesta realizada a varios moradores del Distrito Nacional el 50%

de los encuestado eran con edades comprendida entre los 20-30 aos y otra
parte el 13% de estos comprendan entre 31-40 aos, mientras otra cantidad
o sea un 12% con edades entre 41-50 y por ltimo la otra parte restante el
25% de estos entre 51-60 aos.
3Cree usted que es importante que las organizaciones realicen
proyectos sociales?
Tabla No.3
Indicadores

Frecuencia

Porciento
86

Si
No
A veces
Total

384
0
0
384

100%
0%
0%
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Grafico No. 3

Si

No

A veces

100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

En un anlisis a una encueta realizada a los moradores de Santo Domingo el

100% de estos considera que las organizaciones deben realizar proyectos
sociales.
4. Ha escuchado hablar de la fundacin Quireme Como Soy?
Tabla No. 4
Indicadores
Si
No
Total

Frecuencia
384
0
384

Porciento
100%
0%
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

87

Grafico No. 4

Si

No
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

En un anlisis a encueta realizada a los moradores del Distrito Nacional el

100% de estos considera que las organizaciones deben realizar proyectos
sociales.
5. Conoce usted la finalidad de la campaa de la fundacin
Quireme Como Soy?
Tabla No.5
Indicadores
Si
No
Total

Frecuencia
341
46
384

Porciento
94%
6%
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Grafico No.5
88

6%

Si

No
94%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Segn estudio realizado a moradores de varios sectores del Distrito

Nacional se pudo demostrar que el 94% de las personas conocen la
finalidad de la campaa implementada por la fundacin Quireme Como
Soy, mientras que el 6% nunca ha escuchado hablar de la Fundacin.
6. Ha participado alguna vez en alguna de las actividades que
realiza la fundacin quireme como soy?
Tabla No.6
Indicadores
Si
No
Total

Frecuencia
242
142
384

Porciento
63%
37%
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Grafico No.6

89

37%
63%
No

Si

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

En relacin a la pregunta realizada distintos moradores sobre la

participacin de los mismos en las actividades que realiza la fundacin
antes mencionada un 63% de estos contesto haber participado en las
actividades que realiza la Fundacin y mientras que un 37% de los mismos
contestaron no haber participado nunca en las actividades de esta.
7. Qu le motivo a participar en la campaa?
Tabla No. 7
Indicadores
La imagen de los nios
Tiene algn familiar que
padece de la enfermedad
La moda

Total

Frecuencia
242
142

Porciento
63%
37%

0
384

0%
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Grafico No.7

90

37% Tiene algn familiar que padece de la enfermedad

La imagen de los nios
63%

La moda

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Segn la pregunta anterior sobre lo que motiv a las personas a participar

en la campaa de la Fundacin Quireme Como Soy el 63% de estos
contest que el motivo era por la imagen de los nios y el 37% de las
mismas informaron que sus participaciones fueron por algn familiar que
padece del Sndrome Down.
8. Qu es lo que ms le atrae de la campaa de marketing realizada
por la fundacin Quireme Como Soy?
Indicadores
Los artistas
Las personalidades de

Tabla No.8
Frecuencia
73
50

Porciento
19%
13%

los medios
El juego de estrellas
La causa
Total

261
0
384

68%
0%
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Grafico No.8

91

19%
Los artistas

Las personalidades de los medios

El juego de estrellas
13%

68%

La causa

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional

En el cuadro no. 8, el 19% afirmo que lo que ms le atrae en la campaa de

marketing realizada por la Fundacin Quireme Como Soy son los artistas,
el 13% se refiere a las personalidades de los medios, mientras que el 68% se
sienten atrado por el juego de estrella.
9. Por cuales medios se enter de la disfuncin de la campaa?
Tabla No.9
Indicadores
Radio
Televisin
Internet
Prensa
Total

Frecuencia
0
334
50
0
384

Porciento
0%
87%
13%
0%
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Grafico No.9

92

13%

Radio

Televisin

Internet
87%

Prensa

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

En una encuesta realizada a los moradores del Distrito Nacional sobre los
medios por los cuales el pblico se enter de la difusin de la campaa un
87% por la televisin y mientras que un 13%por el internet.

10.Cmo considera usted la causa de la campaa?

Tabla No.10
Indicadores
Buena
Excelente
Muy bueno
Total

Frecuencia
169
46
169
384

Porciento
44%
12%
44%
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Grafico No.10

93

44%
Buena

44%
Excelente

Muy bueno

12%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

En relacin a la pregunta realizada a los moradores del Distrito Nacional

sobre como ellos califican la causa de la campaa se pudo demostrar que el
44%de ellos la calificaron buena y el 12% excelente y el 44% muy buena.

11. Ha conocido usted alguna persona que padezca de la condicin?

Tabla No.11
Indicadores
Si
No
Total

Frecuencia
361
23
384

Porciento
94%
6%
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Grafico No.11

94

6%

Si

No
94%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

En relacin a la pregunta realizada a varios de los moradores del Distrito

Nacional el 94% de estos conoce personas que padezca de la enfermedad
del sndrome de Down y mientras que en 6% no conoce persona que
padezca de esta condicin.

12.Cmo considera el aporte que se realiza a la fundacin?

Tabla No.12
Indicadores
Bueno
Malo
Total

Frecuencia
384
0
384

Porciento
100%
0%
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Grafico No.12

95

Si

No
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Segn encuesta realizada a distintos moradores del Distrito Nacional el

aporte que realiza la Fundacin Quireme Como Soy un 100% de estos lo
considera bueno y mientras que un 0% lo califica como malo.

13. Cundo usted participa para ayudar la fundacin lo realiza

con?
Tabla No. 13
Indicadores
Compra de entrada
Compra de T-shirt
Otros
Total

Frecuencia
146
92
146
384

Porciento
38%
24%
38%
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Grafico No.13
96

1% 1%

Compra de entrada

Compra de T-shirt

Otros

98%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Segn encuesta realizada a varios moradores del distrito nacional con

relacin a la pregunta la forma en que participa para ayudar la Fundacin el
38% de esto la apoya con la compra de entradas y un 24% con la compra de
T-shirt y mientras que un 38% con otro tipo de aportes.
14. Cul de las campaas realizadas por la fundacin considera
usted como la ms exitosa?
Tabla No.14
Indicadores
Campaa 2011
Campaa 2012
Total

Frecuencia
73
311
384

Porciento
19%
81%
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Grafico No.14

97

250
200
150
100
50
0
campana 2011

campana 2012

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Segn encuesta realizada a los moradores del Distrito Nacional sobre cual
campaas de las realizadas por la fundacin considera usted como la ms
exitosa el 19% de estos respondi que la campaa del 2011, mientras que el
81% piensa que es la campaa del 2012.
15. Le parece adecuada la distribucin de los fondos que realiza la
fundacin Quireme Como Soy?
Tabla No.15
Indicadores
Si
No
Total

Frecuencia
60
324
384

Porciento
16%
84%
100%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Grafico No.15

98

Si

No

16%

84%

Fuente: encuesta realizada por las sustentantes a las personas residentes en el Distrito nacional.

Segn encuesta realizada a los moradores del Distrito Nacional sobre como
consideran los fondos recaudados por la fundacin Quireme Como Soy de
los cuales un 84% de estos lo considera como malo y otro 16% lo
considera como bueno y suficiente para sostener la fundacin.

CUESTIONARIO PARA LA ENTREVISTA

1.Sexo?
a. Hombre
b. Mujer
2.

Seleccione el rango de edad?

a. 20/30 aos
b. 31/40 aos
c. 41/50 aos
99

d. 60 o ms aos
3Cree usted que es importante que las organizaciones realicen
proyectos sociales?
a. Si
b. No
c. A veces
4. Ha escuchado hablar de la fundacin Quireme Como Soy?
a. Si
b. No
5. Conoce usted la finalidad de la campaa de la fundacin Quireme
Como Soy?
a. Si
b. No
6. Ha participado alguna vez en alguna de las actividades que realiza
la fundacin quireme como soy?
a. Si
b. No
7. Qu le motivo a participar en la campaa?
a. La imagen de los nios
b. Tiene algn familiar que padece de la enfermedad
100

c. La moda
8. Qu es lo que ms le atrae de la campaa de marketing realizada
por la fundacin Quireme Como Soy?
a. Los artistas
b. Las personalidades de los medios
c. El juego de estrellas
d. La causa
9. Por cuales medios se enter de la disfuncin de la campaa?
a. Radio
b. Televisin
c. Internet
d. Prensa

10. Cmo considera usted la causa de la campaa?

a. Buena
b. Excelente
c. Muy bueno
11. Ha conocido usted alguna persona que padezca de la condicin?
a. Si
b. No

101

13. Cundo usted participa para ayudar la fundacin lo realiza con?

a. Compra de entrada
b. Compra de T-shirt
c. Otros
14. Cul de las campaas realizadas por la fundacin considera usted
como la ms exitosa?
a. Campaa 2011
b. Campaa 2012
15. Le parece adecuada la distribucin de los fondos que realiza la
fundacin Quireme Como Soy?
a. Si
b. No

4.2.

ANLISIS GENERAL DE LOS DATOS

De acuerdo a los datos estadsticos arrojados a travs de esta investigacin

de campo realizado en diferentes sectores se tomaron una muestra de
384moradores del Distrito Nacional para llevar a cabo una encuesta que
arrojen informaciones fidedignas para el sustento de la investigacin, por
ende un anlisis a la misma se ha podido determinar la gran satisfaccin que
siente la gente con la realizacin de obras sociales por la institucin o
fundacin, se puede notar que:
102

Segn los moradores de ese sector y los resultados que reflejan los grficos.
1. Las personas conocen la importancia de los proyectos sociales que
realiza la fundacin Quireme como soy para y por ende se
encuentran la mayor parte en comn acuerdo con que las
organizaciones realicen este tipo de proyecto puesto que benefician a
los muncipes de la localizacin.
2. Cada uno de los moradores de esta localidad conoce o ha escuchado
hablar una o alguna vez de la fundacin y de igual manera conoce la
finalidad para los que fue creada la fundacin y esto se debe a la
magnitud de cada las actividades realizadas por la fundacin cada
ao.
3. La mayor parte de los muncipes del distrito nacional conoce alguna
persona que padezca de la condicin de sndrome de Down o alguna
enfermedad asociada a esta como es el caso del autismo y
deficiencias.
4. Las persona de la localidad entes mencionada consideran qu las
campaa realizada en el ao 2012 fue ms beneficiosa que la
realizada en el 2011y debido a esta la distribucin de los fondos que
realiza la fundacin no son considerados como lo ms adecuados.

103

CONCLUSIN
Al finalizar este tema de investigacin basado en: anlisis de las estrategias
de marketing social de una fundacin sin fines de lucro caso: fundacin
Quireme Como Soy: se plantean las siguientes conclusiones:
1. Quireme como soy es una fundacin sin fines de lucro dedicada a
desarrollar actividades orientadas a lograr actitudes favorables para integral
a la sociedad a nios y nias que presentan la condicin especial de
sndrome de Down, como institucin no lucrativa necesita una serie de
104

recursos econmicos que ayuden a cumplir con los objetivos diseados que
conllevan a cumplir con la causa.
2. Sin embargo se ha determinado que la fundacin Quireme como soy
carece de los recursos econmicos necesarios para cumplir con ayudar a
nios y nias y que adems destina cierta cantidad de dinero para ayudar a
la fundacin ADOSID por lo cual se ha visto en la necesidad de recurrir a
diferentes organismos estatales privados para captar fondos y a pesar de
ello, no ha podido conseguir los recursos suficientes para cumplir con su
compromiso.
3. Encontramos tambin que dicha fundacin no percibe mucho apoyo
econmico del estado dominicano a pesar de que ofrece un servicio de suma
importancia para la sociedad, y no percibe el apoyo por parte de las
entidades internacionales.
4. Se observ que la fundacin presta su nombre a la clase artstica cuando
se realizan actividades a beneficio de la misma, por tal motivo perciben
diversos fondos que resultan ser insuficientes para sustentar todas sus
actividades.
5. De otro modo, la Fundacin ha tenido que acudir a campaas de
marketing social para poder recaudar recursos y cumplir con los objetivos
fijados, ya que el 94% de las personas conocen la finalidad de la campaa
de la fundacin Quireme Como Soy, mientras que el 6% nunca ha

105

escuchado hablar de la Fundacin y eso hace entender que la campaa es

importante para la empresa.
6.Al realizar dicha investigacin se ha podido constatar que la campaa de
marketing ha servido de promocin y motivacin para el pblico
dominicano y sus patrocinadores, con la finalidad de sensibilizarlos a favor
de las personas con sndrome de Down, ya que dicha sensibilizacin tiene la
finalidad de aportar a las causas de esos seres especiales.
7. A travs de la investigacin y anlisis de este trabajo se pudo determinar
que las estrategias de marketing social implementan por la Fundacin
Quireme Como Soy ha tenido un gran acogimiento dentro de la sociedad
dominicana, especficamente en el Distrito Nacional.
8. No obstante, la Fundacin con el propsito de motivar todo el pas, sigue
expandiendo sus campaa asea las dems ciudades ms importantes del
pas, tal es el caso de la ciudad de Santiago, siendo esta una de las
provincias ms poblada del pas.
9. Por ende, esta investigacin fue de suma importancia ya que en ella se
resalt el desarrollo del marketing social realizado por la Fundacin
Quireme Como Soy y se procedi a plantear los diferentes procesos y
estrategias implementadas por la institucin.

106

RECOMENDACIONES
Despus de haber realizado una investigacin exhaustiva en base al xito de
la campaa de marketing de la Fundacin Quireme Como Soy,se
procede a plantear las siguientes recomendaciones:
A la Fundacin Quireme Como Soy

107

1. Mantener un contacto con los patrocinadores, brindarle las gracias

por sus aportes y describir en que han invertido los recursos
obtenidos.
2. Buscar que este plan de marketing sea permanente, sin mucha
inversin y se mantengan los aportes y donaciones
3. Impartir charlas y talleres y dems en todas las localidades del pas
con el objetivo no solo de captar fondo, sino adems de concienciar a
los actores del proceso y cuidados de nios diagnosticados con
sndrome de Down.
4. Realizar campaas agresivas para el alcance y la concientizacin de
los ms grandes empresarios e inversionistas del pas.
5. Implementar un programa para apadrinar los nios y nias que nacen
con la condicin de sndrome de Down.
6. Implementar estrategias dentro de las escuelas para impulsar al
estudiantado a realizar trabajos sociales.
7. Llevar campaas sociales a las diferentes provincias involucrando a
los jvenes universitarios.
8. Implementar charlas para motivar a la juventud sobre la importancia
de las labores sociales.
A los Empresarios e Instituciones amigas.
1. Brindar todo el apoyo necesario a la Fundacin Quireme Como
Soy, con la finalidad de cumplir con su responsabilidad social.
2. Implementar un fondo para las fundaciones sin fines de lucro de
carcter de Quiere Como Soy.
Al Estado Dominicano:

108

1. Dar un mayor apoyo econmico a las fundaciones de carcter

emergente (salud, medio ambiente, niez entre otros)
Es importante que la sociedad en sentido general conozca y entienda que
estas personas tienen una condicin especial, que tienen derechos y
necesidades igual que todos y que por ende debemos comprenderlos,
aceptarlos e integrarlos a la sociedad.

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