SERVQUAL, un instrumento para medir la calidad en los servicios.

En la cultura empresarial actual se busca por parte de las empresas generar un servicio que proporcione una ventaja competitiva, pero dicha ventaja slo se consigue teniendo la capacidad suficiente para satisfacer las necesidades del cliente. Frente a todo esto nos encontrbamos con un obstculo al menos aparente, como es la dificultad de la intangibilidad de los servicios, una dificultad que empez a resolverse gracias a la aportacin de Parasuman , Zeithmal y Berry . Estos autores crearon una metodologa que definieron como "un instrumento resumido de escala mltiple, con un alto nivel de fiabilidad y validez que las empresas pueden utilizar para comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a un servicio ", identificando el Termino Escala con una clasificacin de preguntas. Por lo tanto consista en un cuestionario con preguntas estandarizadas desarrollado en los Estados Unidos con el apoyo del Marketing Sciencie Institute, llamado escala SERVQUAL. Este instrumento se construye con el fin de identificar primero los elementos que generan valor para el cliente y a partir de esta informacin revisar los procesos con el objeto de introducir reas de mejora. Para lograr todo esto se realiza una bsqueda orientada al anlisis de las expectativas, obtenidas en base a cuatro fuentes que son: la comunicacin diaria, las necesidades personales, las experiencias personales y la comunicacin externa. Partiendo de las conclusiones obtenidas en este estudio se confirma la idea de que un punto crtico para lograr un nivel ptimo de calidad es igualar o superar las expectativas del cliente. Parasuman desarroll un modelo en el que la calidad del servicio percibido es entendida como la diferencia que hay entre las expectativas de los clientes y lo que realmente perciben. En lo relativo al diseo de la escala SERVQUAL en un primer momento se busc una referencia de los criterios que seguan los clientes a la hora de evaluar la calidad de los servicios. A travs del anlisis de la experiencia en el uso del servicio, las necesidades y expectativas de los clientes y la opinin de los proveedores se identificaron una serie criterios que facilitasen un contexto general de la empresa, en base a unos indicadores medibles, centrndolos, en un principio en diez criterios: - Elementos tangibles: Imagen de las instalaciones, equipos, personal, folletos, medios de comunicacin. - Fiabilidad: ejecutar el servicio eficazmente. capacidad de hacer el servicio bien en un primer momento. - Capacidad de respuesta: capacidad de reaccin frente a una demanda del cliente, ofrecer un servicio rpido. - Profesionalidad: Habilidad y conocimiento - Cortesa: respeto y amabilidad. - Credibilidad: Veracidad y confianza en el servicio que se presta. - Seguridad: falta de riesgos. - Accesibilidad: - Comunicacin: Publicidad, Marketing - Comprensin del cliente: conocer a los clientes.
Asociacin Espaola para la Calidad Pgina 1 de 4

Mas adelante encontraron que una serie de criterios estaban correlacionados y que podan englobarse dentro de criterios ms amplios y optaron por realizar una nueva clasificacin, quedando finalmente cinco dimensiones: Fiabilidad, Elementos tangibles, Capacidad de respuesta, Seguridad y Empata. Estas dimensiones se estructuraron en 22 sentencias que posteriormente supondran el ncleo de la escala. A la hora de interpretar la informacin que se ha generado a partir de los criterios definidos anteriormente debemos tener en cuenta una serie de factores como son los siguientes: a) Diferencia entre las expectativas del consumidor y las que piensa el empresario que son dichas expectativas: Es fcil que la Direccin de la empresa no identifique de forma clara y concisa las actitudes de los clientes respecto a sus servicios o no comprendan realmente que es lo que esperan sus clientes de sus servicios. Este defecto puede haber sido provocado por un incorrecto estudio de mercado, por una comunicacin poco fluida o por deficiencias en la utilizacin del Marketing. b)Diferencia entre lo percibido por la Direccin y las especificaciones: Aqu nos encontramos con la dificultad de transformar lo que la empresa crea que eran las expectativas del cliente en normas estandarizadas. Si nos encontramos con la inexistencia de estas normas o si existen pero no expresan las expectativas del cliente esta ausencia producira fallos que repercutirn en la calidad del servicio que el cliente va a percibir. Estos errores pueden deberse a la ausencia de objetivos, falta de rigidez a la hora de redactar esas normas o medios insuficientes. C) Diferencia entre las especificaciones de calidad y el servicio prestado: En este aspecto entramos a analizar la forma de prestar el servicio por parte del personal, por esta misma razn las especificaciones deben expresar tambin los medios idneos para cumplir con stas. Este tipo de incorrecciones normalmente se deben a: falta de motivacin , conflictos jerrquicos , excesiva flexibilidad de las normas y falta de control y supervisin. D) Diferencia entre el servicio que se presta y la comunicacin exterior: Es importante que exista correlacin entre los servicios que prestamos y la publicidad que proporcionamos. De no existir es posible que estemos aumentando las expectativas que tienen los clientes y stos se sientan, en cierto sentido, estafados. Las causas de estos errores pueden deberse a falta de entendimiento entre departamentos y afn por aparentar. La puesta en prctica de este instrumento consiste en seleccionar una muestra representativa de clientes del servicio, los cuales respondern a un cuestionario clasificado en dos bloques. En el primero se incluirn los 22 tems relacionados todos con las expectativas del cliente donde evaluaremos tanto el servicio "deseado" como el "adecuado" (importancia que otorgamos a las dimensiones

Asociacin Espaola para la Calidad

Pgina 2 de 4

sobre las que se nos pregunta). En el segundo bloque, estas 22 afirmaciones sern relativas a la calidad percibida. Es fundamental que las afirmaciones a contestar sean lo ms sencillas posibles puesto que irn dirigidas a todo tipo de personas y reflejaran como mayor veracidad los datos reflejados en el cuestionario. En definitiva la estructura bsica de la herramienta SERVQUAL es la siguiente: dos cuestionarios, de los cuales uno es para medir las expectativas y otro para medir las percepciones. Es fundamental expresar la capacidad de adaptabilidad de este cuestionario que con leves modificaciones es ajustable a todo tipo de organizaciones. Cada cuestionario esta compuesto por 22 declaraciones numeradas: 1 a 4 = Tangibles 5 a 9 = Fiabilidad 10 a 13 = Capacidad de Respuesta 14 a 17 = Seguridad 18 a 22 = Empata El diseo de los cuestionarios en todo momento tiene que facilitar su comprensin, con esto se busca que refleje sin ningn tipo de obstculos las opiniones de los clientes a los va dirigido. _____________________ CALIDAD PERCIBIDA ________________________ 1 Los equipos de. son aparentemente modernos. 2 Las instalaciones de. son atractivas visualmente. 3 Los empleados de. tienen una apariencia correcta. 1 2 3 4 5 6 7

22 Los empleados de 1 2 3 4 5 6 7 comprenden las necesidades especficas de sus clientes. _________________________________________________________________

En relacin a las ventajas que podemos obtener utilizando el SERVQUAL podemos observar que permite realizar un anlisis departamental, o sea que aparte de poder cuantificar el servicio general que presta la organizacin podemos obtener la calidad de servicio que presta un determinado departamento o rea. Con las mediciones SERVQUAL podremos realizar seguimientos peridicos que nos permitan comparar todos los cambios que se van produciendo tanto en las

Asociacin Espaola para la Calidad

Pgina 3 de 4

expectativas como en las percepciones, hecho que nos proporcionar una lnea de actuacin a seguir. Facilita la comparacin con otros competidores, esto se realizara una vez que tengamos una estandarizacin de parmetros que nos sirvan como referencia para comparar con el resto de las organizaciones. El SERVQUAL nos servir tambin como herramienta para evaluar la calidad de servicio que perciben los clientes internos dentro de la propia organizacin Tambin es cierto que el modelo ha recibido crticas en el sentido de que algunos autores consideran que esta escala tendra que basarse exclusivamente en la calidad percibida y no en las expectativas ya que estas lo nico que aportan es ambigedad a la medicin.(Taylor, Cronin y Teas) En definitiva el proceso de medicin de la calidad del servicio es la estrategia que parte, en una primera fase, de las expectativas de los clientes para, posteriormente, elaborar las dimensiones de Calidad y ms tarde encontrar la Calidad de servicio a travs de una comparacin entre el servicio esperado y el servicio percibido.

Elaborado por Jos Carlos Pascual

Asociacin Espaola para la Calidad

Pgina 4 de 4