Proceso de Elaboración de Un Plan Estratégico

ESTRATEGI AS
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Manual
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Financiado por:
Proyecto cofnanciado por los Fondos FEDER, dentro del Programa Operativo FEDER de la Comunitat
Valenciana 2007-2013.
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1. INTRODUCCIN
2. ETAPA OPERATIVA. REVISIN DE OBJETIVOS Y DEFINICIN DE ESTRATEGIAS
2.1 REVISIN DE LA MISIN, DE LA VISIN Y DE LOS VALORES Y
POLTICAS DE LA EMPRESA
2.2 REVISIN DE LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS
2.3 LA DIFERENTES ESTRATEGIAS
2.3.1 LAS ESTRATEGIAS BSICAS
2.3.2 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
2.3.3 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
2.3.4 RENTABILIDAD, PARTICIPACIN Y POSICIONAMIENTO
2.4 FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA DE SU EMPRESA
3. LA REALIZACIN DEL PLAN ESTRATGICO
3.1 DISEO DEL PLAN ESTRATGICO. GUA
3.1.1 FASE PRIMERA: DESDE LA DEFINICIN DE LA EMPRESA
A LA DECISIN DE LA ESTRATEGIA
3.1.2 SEGUNDA FASE: PROGRAMACIN DE ACCIONES
3.2 CALENDARIO Y PRESUPUESTO DEL PLAN ESTRATGICO
4. LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN ESTRATGICO. CMO CONSEGUIR QUE EL
PLAN ESTRATGICO FUNCIONE
4.1 CALENDARIO, ACTIVIDADES, RESPONSABILIDADES Y
PRESUPUESTOS PREVISIONALES
4.2 EL CONTROL EFICIENTE DEL PLAN ESTRATGICO
4.3 CONTROL DE GESTIN Y CONTROL ESTRATGICO
4.4 ACTUALIZACIN
4.5 COMPENSACIN
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Estrategias Estrategias Estrategias
PROCESO DE
ELABORACIN DE
UN PLAN
ESTRATGICO
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Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias
Antes de entrar en materia, convendra aclarar el
concepto de Plan Estratgico.
Para definirlo correctamente, es necesario considerar
cuatro diferentes puntos de vista, cada uno de los cuales
es necesario para su correcta comprensin.
Decisiones futuras: en primer lugar, el plan estratgico
es el marco de toma de decisiones futuras de la empresa.
La planificacin estratgica, se basa en la observacin de
las oportunidades y peligros que puede representar el
entorno futuro de una empresa y en base a esa previsin,
encadena una serie de actuaciones y resultados en un
perodo de tiempo, que en una relacin de causa-efecto
deben ser capaces de situar a la empresa en la posicin
competitiva a la que aspira para ese futuro previsible. En
este sentido, el Plan estratgico es un marco en el que
la direccin debe orientar sus decisiones futuras.
La esencia del Plan Estratgico es la identificacin
sistemtica de las oportunidades y amenazas que
aparecern en el futuro que, combinados con otros
muchos datos internos importantes, debe orientar hacia
la toma de las mejores decisiones para aprovechar las
oportunidades y evitar los peligros. Planificar significa,
por lo tanto, disear el futuro deseado e identificar los
caminos para construirlo.
Proceso: En segundo lugar, la Planificacin estratgica
es un proceso que comienza con el establecimiento de
los objetivos corporativos y define las estrategias
y polticas para conseguirlos, y contina mediante
INTRODUCCIN
01
Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias
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el desarrollo de planes detallados de accin para
asegurar la implantacin de las estrategias, en busca
del resultado que se desea alcanzar. Es tambin un
proceso en el que se decide de antemano el esfuerzo
que se va a hacer y cmo y cundo ha de estar hecho,
lo que debe estar en sintona con los resultados a
alcanzar y cmo medirlos. La realizacin del Plan
Estratgico, desde esta perspectiva, es una sistemtica
enfocada a organizar y conducir la empresa al xito,
basado en la realidad del entorno en el que opera la
empresa.
Filosofa: En tercer lugar, la Planificacin Estratgica
es una actitud, una forma de entender la gestin de
las empresas. Actitud que requiere dedicacin y toma
de decisiones basadas en la observacin del entorno
y del futuro, y en la determinacin de planificar
constante y sistemticamente como una parte de la
tarea de la direccin. Al mismo tiempo, representa un
proceso mental, un ejercicio intelectual, ms una serie
de procesos, procedimientos, estructuras o tcnicas
preestablecidas. Para alcanzar el mejor resultado,
la direccin de las empresas y su equipo directivo,
deben creer en el valor de la planificacin estratgica
y deben intentar llevar a cabo las acciones previstas
de la mejor manera posible:
Que no salga bien no es un pecado, pero
no hacerlo de la mejor manera posible, si
lo es
Estructura: En cuarto lugar, un plan estratgico
desde el punto de vista formal, engloba cuatro tipos
de elementos: por un lado la parte ms estratgica
del plan, la que proyecta la visin de la organizacin
a largo plazo, en el futuro, a travs de la definicin de
la estrategia general de la empresa y los objetivos
corporativos. En segundo lugar, la programacin a
medio plazo, que consiste en la definicin de cada una
de las polticas de la empresa y los objetivos que
se persiguen para alcanzarlas. En tercer lugar, el plan
operativo o el detalle de las acciones que se van a
realizar para alcanzar esos objetivos y su calendario
de ejecucin y; por ltimo, el presupuesto. Dentro
de esta estructura cada organizacin puede aplicar
la flexibilidad que considere necesaria adaptada a su
estilo de trabajo, pero estos cuatro bloques deben
estar siempre presentes.
En este manual, nos aproximaremos al Plan estratgico
desde las perspectivas 2 y cuatro, es decir desde la
parte relativa al proceso y a la estructura.
Las perspectivas relativas al marco de decisiones y
a la filosofa, forman parte de otro manual o cpsula,
a la que nos remitimos como trabajo previo que
se debe realizar antes que acometer esta fase de
realizacin del plan estratgico.
Iniciamos pues el contenido de este manual desde
un punto de proceso intermedio, dando por supuesto
que la definicin filosfica de la empresa, su Misin,
Visin, Objetivos Corporativos y el anlisis estratgico
y determinacin de la posicin competitiva ya han
sido realizados por la empresa.
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En un momento anterior, en las etapas de reflexin
filosfica y analtica, previas al inicio de esta tarea que
ahora se inicia, la empresa ha definido ya la Misin,
la Visin, sus Valores o Principios y los Objetivos
Corporativos.
Tan necesario ha sido hacerlo antes, como importante es
ahora que las revise
Si en su momento la empresa ha sido capaz de realizar
objetivamente un buen anlisis estratgico (ver cpsula
de Anlisis Estratgico y determinacin de la Posicin
Competitiva), y ha recopilado toda la informacin de la que
dispone, as como reflexionar sobre ella con objetividad,
sinceridad y mentalidad abierta, tendremos un magnfico
punto de partida sobre la realidad de la empresa y del
entorno a da de hoy, sobre la potencialidad de la empresa
o activos sobre los que puede fundamentar su xito en
el mercado y una previsin de cul va a ser el mercado
futuro en el que la empresa va a tener que competir.
Evidentemente todo el trabajo en las anteriores etapas
es importante para la empresa, pero si nos quedramos
aqu, solo habramos conseguido eso: un buen anlisis,
aunque estaramos en el mismo sitio.
La Planificacin estratgica no es slo analizar, sino que
sirve para avanzar, como su propio nombre dice, para
trazar un Plan que nos permita llegar a esa posicin
mejor en la que la empresa se proyecta y desea verse en
el futuro y que hemos definido como Visin.
ETAPA OPERATIVA.
REVISIN DE OBJETIVOS Y
DEFINICIN DE ESTRATEGIAS
02
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2.1 REVISIN DE LA MISIN, DE LA VISIN Y
DE LOS VALORES Y POLTICAS DE LA EMPRESA
Despus del proceso de reflexin seguido en la etapa
de anlisis, es posible que la percepcin de la realidad
de la empresa y las circunstancias que la rodean
hayan cambiado.
Por ello, antes de comenzar con la etapa operativa
propiamente dicha, conviene revisar el resultado de la
etapa filosfica y de anlisis.
Hay que repasar las definiciones y decisiones que se
adoptaron entonces y confirmarlas o modificarlas. Eso
s, hay que tener en cuenta que a partir de ahora,
cambiarlas ya no va a resultar tan fcil. Las decisiones
que se adopten ahora van a determinar las decisiones
del Plan de actuacin, por lo que si se pensara en
modificarlas en el futuro, habra que revisar el plan.
Lo cual no significa que el Plan Estratgico sea un
instrumento esttico, una verdad inamovible o un
compromiso cerrado.
Ms bien todo lo contrario, el Plan Estratgico debe
ser una herramienta abierta, flexible y sujeta a revisin
permanente segn la evolucin del mercado y de la
propia empresa.
Pero esto no se contradice sin embargo, con el
hecho de que la descripcin de la razn de ser de la
empresa (la Misin), la aspiracin de la posicin futura
a alcanzar (Visin) y sus Principios y Polticas bsicos,
son elementos lo suficientemente importantes como
para no tener que cambiar en mucho tiempo o incluso
nunca, mientras la propia empresa y sus propietarios
y directivos sigan siendo los que son.
2.2 REVISIN DE LOS
OBJETIVOS CORPORATIVOS
Tambin los objetivos deben revisarse, sobre todo
para asegurarse de que son cuantificables y medibles,
adems de que cumplen los siguientes criterios:
Coherentes con la Visin y principios de la empresa
Orientados hacia resultados especficos
Realistas y alcanzables
Definidos de modo claro y fcil de entender
Aceptados por todos los involucrados en su con-

secucin
Con algn grado de flexibilidad
Coherentes entre s
Deben suponer un reto

2.3 LA DIFERENTES ESTRATEGIAS
Una vez repasados estos conceptos, hay que decidir
la forma en que se va a conseguir hacerlos realidad,
en otras palabras, decidir la Estrategia. La estrategia
es el mtodo para conseguir la meta u objetivo que
se marca la empresa.
Ha llegado el momento de escoger, entre todas
las alternativas posibles, el mejor camino para la
empresa, que debe contemplar lo que debemos hacer
hoy para acertar en el futuro.
La estrategia o estrategias se definen respecto
del mercado y deben estar enfocadas a resolver las
necesidades, deseos y actitudes de los consumidores.
Deben ser por una parte, compatibles interna y
externamente y, por la otra, coherentes con las
disponibilidades de recursos de la empresa (personas,
recursos productivos, financieros, de imagen, etc.)
En funcin de la Ventaja Competitiva, del atractivo del
mercado y de nuestra posicin competitiva en cada
una de las Unidades Estratgicas de Negocio (UEN),
utilizaremos, entre otras, algunas de las estrategias
que veremos a continuacin.
Para comenzar debemos tener en cuenta, cul es
la situacin del mercado y la posicin de la Unidad
Estratgica de Negocio sobre la que estamos
elaborando el Plan Estratgico.
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Este primer anlisis de posicin genrica de la Unidad
Estratgica de Negocio y las recomendaciones que
se extraen de la matriz, deben ser precisadas y
traducidas en objetivos estratgicos ms concretos
y explcitos.
Para ello, vamos a ver brevemente las grandes
alternativas de eleccin de estrategias que se le
presentan a la empresa.
Dichas alternativas o caminos estratgicos las vamos
a examinar agrupadas en cuatro grupos de estrategias
distintas en funcin del elemento sobre el que se
apoyan. De esta manera podemos distinguir:
2.3.1 LAS ESTRATEGIAS BSICAS
En el manual de la Cpsula sobre Estrategias Bsicas
se amplan muchos de los conceptos y herramientas
de anlisis a las que nos referimos aqu, por lo que
le recomendamos, si le es posible, la lectura adicional
de dicho manual.
Entre las Estrategias Bsicas que sigue todo negocio
se Incluyen aquellas alternativas estratgicas que
se basan en la ventaja competitiva que tenga la
empresa, y que sern por tanto diferentes segn la
ventaja competitiva se base en:
un incremento de productividad (en consecuencia

en trminos de costes)
o un elemento diferenciador (por tanto en

trminos de precio)
Siguiendo a Michael Porter, existen tres grandes
estrategias bsicas posibles frente a la competencia
que son:
2.3.1.1 LIDERAZGO EN COSTES
Esta estrategia se apoya en la productividad y
generalmente est ligada a economas de escala
y efectos de experiencia. Su acento est puesto
esencialmente en la obtencin de un precio mucho
ms bajo que el de los competidores.
2.3.1.2 DIFERENCIACIN
El objetivo de esta estrategia es dotar al producto
de cualidades distintivas importantes para el
comprador y que lo diferencien de los productos de la
competencia. El poder del mercado es consecuencia
del elemento diferenciador.
2.3.1.3 ESPECIALIZACIN O CONCENTRACIN

El objetivo de esta estrategia consiste en asignarse un
segmento objetivo restringido y tratar de satisfacer
las necesidades propias de ese segmento mejor
que los competidores que atienden la totalidad del
mercado.
Esta estrategia implica bien diferenciacin, bien
liderazgo en costes o bien las dos a la vez, pero
nicamente respecto al segmento mercado-objetivo.
Permite obtener cuotas de mercado altas dentro
del segmento objetivo, pero dbiles en relacin al
mercado global.
2.3.2 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Incluyen aquellas alternativas estratgicas que se
basan en los objetivos de crecimiento que se marca
la empresa.
El objetivo de crecimiento lo encontramos en
casi todas las empresas. En muchas ocasiones, el
crecimiento es necesario para sobrevivir a los
ataques de la competencia gracias a las economas
de escala y de experiencia que ste lleva implcito.
Segn Ansoff una empresa puede tratar de definirse
un objetivo de crecimiento a tres niveles diferentes:
2.3.2.1 CRECIMIENTO INTENSIVO
Puede darse cuando una empresa no ha explotado
completamente las oportunidades ofrecidas por los
productos de que dispone y los mercados existentes.
Las posibilidades de explotar los productos en los
mercados permiten las siguientes combinaciones:
PROCESO DE ELABORACIN DE UN PLAN ESTRATGICO
10
Estrategia de Penetracin: consiste en aumen-

tar las ventas de los productos actuales en los
mercados existentes
Estrategia de Desarrollo de Producto: consiste

en aumentar las ventas en los mercados actuales
gracias a productos mejorados o nuevos. Como
ejemplo slo tenemos que observar las estrategias
seguidas por las empresas cerveceras, que a su
producto central cerveza han aadido multitud
de nuevos productos, cerveza sin, cerveza 0,0,
cerveza light, cerveza con limn, etc.
Estrategia de Desarrollo de Mercado: su obje-

tivo es desarrollar las ventas introduciendo los
productos actuales de la empresa en nuevos
mercados.. Un ejemplo claro son las empresas
que comienzan su apertura a los mercados
internacionales, atacando nuevos pases, nuevos
mercados en definitiva
Estrategia de Diversificacin: su objetivo es

colocar productos nuevos en mercados tambin
nuevos.. Es el caso ms difcil, requiere asumir
los riesgos de innovacin y adems los riesgos de
actuar en mercados nuevos. Un ejemplo podra ser
el de empresas tradicionales de transporte que se
han reconvertido en plataformas logsticas y se
han lanzado a un nuevo mercado constituido por
las otras empresas de transporte que antes haban
sido sus competidores y ahora son sus clientes
2.3.2.2 CRECIMIENTO POR INTEGRACIN
Se justifica si la empresa puede mejorar su rentabilidad
a travs del control de diferentes actividades dentro
de la cadena de valor del sector en el que est
inmersa. Por ejemplo, asegurarse una fuente de
aprovisionamiento, controlar una red de distribucin,
tener acceso a la informacin de una actividad situada
por debajo de la de la propia y de la cual depende la
demanda de la empresa.
Las alternativas estratgicas son:
Integracin hacia arriba, mediante la adquisi-

cin o control de las fuentes de aprovisionamiento..
Un ejemplo sencillo puede ser la firma Repsol que
pas de ser refinera y distribuidora de derivados
del petrleo a adquirir plantas extractivas de crudo
Integracin hacia abajo, mediante la adquisi-

cin o control de los canales de distribucin. Son
un buen ejemplo de esta estrategia, las empresas
de distribucin al por mayor de material de
ferretera que han creado cadenas de asociados
en los que se integran las empresas detallistas
Integracin horizontal, mediante la adquisicin

o control de algn competidor.. El ejemplo tpico
de nuestros das lo podemos ver en la banca, que
absorbe otros bancos competidores para hacerse
con un mercado nuevo o ms amplio
2.3.2.3 CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN
Cuando el sector en el que est inmerso la empresa
no presenta ninguna o muy pocas posibilidades
de crecimiento o de rentabilidad. Dos son las
posibilidades:
Estrategia de diversificacin concntrica,

cuando se crece a travs de actividades comple-
mentarias a las ya existentes. Un ejemplo similar
a la estrategia de las casas de cervezas, lo
encontramos en las empresas fabricantes de
licores, con sus productos de licores sin alcohol
Estrategia de diversificacin pura, cuando la

empresa entra en actividades nuevas sin relacin
con sus actividades tradicionales.. El caso de
la firma de relojes Swatch puede valernos de
ejemplo con su entrada, junto con una conocida
fabricante de automviles, en este sector
absolutamente nuevo para ellos
11
2.3.3 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Comprende los diferentes caminos estratgicos que
se basan en la posicin y el comportamiento de los
competidores.
En base a la evaluacin de la relacin de fuerzas entre
la empresa y sus competidores y de los medios a
poner en marcha para alcanzar los objetivos fijados,
Kotler establece cuatro tipos de estrategias.
2.3.3.1 ESTRATEGIAS DEL LDER
El lder puede desarrollar cuatro tipos de estrategias
diferentes:

Desarrollo de la demanda global
Estrategia defensiva: protege su cuota de mercado

por medios de acciones tendentes a defender de
los competidores ms peligrosos
Estrategia ofensiva: trata de aumentar la ren-

tabilidad mediante el incremento de su cuota de
mercado gracias al efecto experiencia
Reducir cuota de mercado tratando de evitar

acusaciones de actuaciones monopolsticas
2.3.3.2 ESTRATEGIA DEL RETADOR
Esta estrategia es adoptada por empresas que sin
dominar el mercado atacan al lder agresivamente
con el objetivo de ocupar su lugar. Existen dos
posibilidades:
Ataque frontal, oponindose directamente al lder

y utilizando las mismas armas que l, sin buscar,
particularmente sus puntos dbiles
Ataque lateral, dirigiendo las fuerzas a oponerse al

lder en una u otra dimensin estratgica en las
cuales el competidor es dbil o est mal preparado
2.3.3.3 ESTRATEGIA DEL SEGUIDOR
Adoptadas por aquellas empresas que disponiendo de
una cuota de mercado reducida, su comportamiento
se alinea con las decisiones de la competencia.
Caractersticas de estas estrategias:
Segmentacin del mercado de manera creativa
Utilizacin del I+D en la mejora de sus productos
Aumento en el beneficio en vez de en el creci-

miento de las ventas
Implicacin del personal directivo en todas las tareas

2.3.3.4 ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA
El objetivo es el de ser cabeza de ratn en vez de cola
de len, especializndose en uno o varios segmentos
y no en todo el mercado. Segn Kotler deben reunir
cinco caractersticas:
Representar un potencial de beneficio suficiente
Tener potencial de crecimiento
Ser poco atractivo para la competencia
Corresponder a las capacidades distintivas de la

empresa
Poseer una barrera de entrada defendible

2.3.4 RENTABILIDAD, PARTICIPACIN Y POSICIONA-
MIENTO
Un cuarto grupo de alternativas estratgicas que
dependen de las Polticas y Objetivos que se haya
marcado la empresa en trminos de rentabilidad,
participacin en el mercado y posicionamiento. No
son excluyentes entre s y presentan las siguientes
opciones estratgicas:
2.3.4.1 ESTRATEGIAS DE RENTABILIDAD
Tres son las opciones desde esta perspectiva:
Estrategia de explotacin o de mxima

rentabilidad a corto plazo
Estrategia de estabilidad, la cual significa

desarrollar programas de marketing y servicios
a medio y largo plazo capaces de mantener e
incrementar progresivamente la participacin en
el mercado
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Estrategia de inversin, relacionadas con

el sacrificio a corto plazo de los mrgenes, a la
espera de que las inversiones efectuadas en el
diseo de producto, calidad, publicidad, canales
de distribucin, etc., se traduzcan en beneficios
Obviamente, cada una de las estrategias expuestas
se traduce en la poltica de precios, calidad del producto,
promociones a los canales de distribucin y usuarios, etc.
2.3.4.2 ESTRATEGIAS DE PARTICIPACIN EN EL
MERCADO
Esta estrategia hace referencia a dos aspectos muy
concretos: En qu mercados pretende participar la
empresa? Qu proporcin del mercado pretende
captar la empresa?
Y la empresa puede adoptar cuatro opciones
diferentes:
Ampliar su campo de actuacin, entrando en

nuevos productos-mercado
Defender la cuota de mercado, en el mercado

en que se encuentra
Reconvertirse, abandonando lneas de actividad

y entrando en nuevos productos-mercado
Salir de determinadas actividades o productos-

mercado
2.3.4.3 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
El concepto de posicionamiento hace referencia
a la forma en que el producto y la empresa
son percibidos por el consumidor, y guarda
una estrecha relacin con la oferta total de la
empresa.. Ejemplos de posicionamiento los tenemos
constantemente a nuestro alcance, piense en la marca
de automviles que en su mente le sugiere mayor
fiabilidad, seguro que est pensando en alguna que hace
grandes esfuerzos en comunicacin con ese mensaje,
pues bien, segn una encuesta de la ms prestigiosa
revista de comunicacin de EEUU, es Mazda acert? Y
si le preguntan cul es la empresa espaola que en la
mente de los espaoles mejor posicionada est como
empresa seria, fiable y con el mejor trato al cliente...
el Corte Ingls. Acert esta vez?
La importancia del posicionamiento consiste en que,
aunque la empresa no se preocupe por desarrollar
uno en particular, el propio mercado se encarga de
ello, razn por la cual el tema tiene tanta importancia,
puesto que:
el consumidor adquirir o no un producto de-

pendiendo de la percepcin positiva o negativa
que tenga del mismo
de los valores que le asigne
de la capacidad que le atribuya para satisfacer

sus necesidades
En base a todo ello, la empresa cuenta con tres
opciones distintas de posicionamiento:
Estrategia indiferenciada: considerando el
mercado como un todo, y haciendo caso omiso de
los segmentos que lo componen, y dirigindose a
todos los grupos que lo integran de la misma manera
y con las mismas estrategias. Con un ejemplo que
hemos citado ya lo ver muy fcilmente. En el
caso de las empresas fabricantes de cerveza en
los aos 80, el pblico era uno solo: los adultos
aficionados a bebidas alcohlicas no consumidores
de refrescos sin.
Estrategia diferenciada: reconociendo la exis-
tencia de una amplia variedad de segmentos y
tratando de satisfacer los requerimientos de
todos o la mayora de ellos. En el ejemplo anterior,
el crecimiento de la rivalidad en el sector hizo que
desde finales de los 90, se segmentara el mercado
y los mensajes dirigidos a cada segmento: cerveza
para los que no toman alcohol, cerveza para las
mujeres embarazadas, cerveza para la gente
joven, etc.
Estrategia concentrada: centrando los esfuerzos
de marketing en un hueco o nicho de mercado
muy bien definido y seleccionado. Siguiendo con
el ejemplo de la cerveza una tpica estrategia de
13
concentracin sera el caso de la cerveza Vol-
Damm, que se dirige a un pblico muy concreto:
mayoritariamente de edad madura, masculino, leal al
consumo de cerveza y que aprecia un sabor fuerte
y contundente.
2.4 FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA DE SU
EMPRESA
Esta es posiblemente la decisin ms importante para
su empresa:
Con todos los datos y reflexiones derivados
del proceso previo de anlisis estratgico y de
determinacin de la posicin competitiva de su
empresa, as como de la reflexin sobre las posibles
diferentes estrategias, ha llegado el momento de
definir, formular y establecer la Estrategia de su
empresa.
En otras palabras: ha llegado el momento de tomar
la determinacin de cul va a ser el camino que va
a seguir la empresa, para alcanzar el sueo (visin)
y los objetivos deseados.
Dedique el tiempo que estime necesario.
Repase bien y asuma sus propios planteamientos
definidos en la misin que tiene su empresa y la
visin de la posicin que desea alcanzar, fjese bien
y tenga muy claros los puntos fuertes o activos
de la empresa y sus debilidades, repase tambin
la situacin que se le presenta en el entorno actual
y la que se vislumbra en el futuro; sea, por ltimo,
sincero valorando la potencialidad de sus ventajas
competitivas y despus de preguntarse as mismo
las siguientes cuestiones:
De acuerdo con la ventaja competitiva de la

empresa, que estrategia nos conviene seguir:
liderazgo en costes, diferenciacin, segmentacin?
Qu estrategia deberamos seguir en funcin de

los objetivos de crecimiento que se marca la
empresa?
Cul es nuestra posicin en el mercado en

relacin con el resto de nuestros competidores?
De acuerdo con las Polticas y Objetivos que

se ha marcado la empresa, qu rentabilidad,
participacin en el mercado o posicionamiento
sealamos como objetivo? y qu estrategia
debemos implantar para alcanzarlos?
Despus de estas consideraciones: formule ahora la
respuesta a esta pregunta:
Cul es la estrategia global adoptada por su
empresa?:
RECUERDE! Lo que decida ahora va a marcar el
camino que va seguir la empresa en los prximos
aos.
Todas las decisiones futuras debern alinearse
en la misma direccin que la Estrategia, a menos
que decida cambiarla.
La evaluacin de las diferentes acciones que
realice la empresa debern analizarse desde la
perspectiva del cumplimiento de la Estrategia
global de la empresa, lo que puede suponer a
veces, renunciar a los xitos inmediatos a cambio
del xito global, del fin ltimo y superior, que
consiste en alcanzar la posicin que la empresa
aspira para el futuro, en el largo plazo.
14
14
03
LA REALIZACIN
DEL PLAN
ESTRATGICO
Definida la ESTRATEGIA, elemento clave del proceso,
ya que es el camino que nos va a conducir a alcanzar
la posicin en el mercado a la que aspira la empresa,
comienza un nuevo reto que consiste en convertir la
estrategia y las propuestas de actuacin estratgicas en
actividades encaminadas a su consecucin.
Realizar ese proceso no es ni ms ni menos que elaborar
el Plan Estratgico.
La habilidad para disear las acciones del Plan Estratgico
depende de cada uno, pero el apoyo que supone el proceso
de reflexin, anlisis y determinacin de la posicin
competitiva de la empresa realizado con antelacin, marca
la diferencia entre un Plan elaborado con conocimiento de
causa y la toma de decisiones estratgicas al azar.
Decidir al azar o por intuicin, es muchas veces una
habilidad de numerosos directivos de empresas que
consiguen llevarlas al xito. Sin embargo, lamentablemente
no est presente en todos los responsables de empresas
por igual. Por lo que aplicar herramientas y metodologas
de anlisis permite dos cosas:
Por un lado reduce los riesgos de las decisiones poco

o mal fundamentadas
Por otro, permite trazar un plan de actuaciones que

ayuda a controlar si se est o no siguiendo el camino
trazado y, caso de desviaciones o de cambios en
el mercado, cambiar su trazado, sin demasiados
sobresaltos
15
As pues, de igual forma que actuar sin saber dnde
estamos y a dnde queremos ir, nos puede conducir
a ninguna parte, no se puede quedar la empresa
slo con su anlisis estratgico, sino que hay que
convertir las ideas en accin.
Para ello hemos de elaborar un plan de actividades que
nos conduzca a los objetivos estratgicos marcados,
cumpliendo los lmites marcados por la estrategia que
hemos decidido seguir.
Para ello, hay que realizar los siguientes pasos:
1. Detallar las acciones que supone cada una de las
estrategias decididas.
2. Determinar quin es el responsable de que se lleven
a cabo cada una de las acciones detalladas.
3. Establecer un calendario de ejecucin. Con una
fecha de inicio y otra de fin en el que la accin
debe de haber sido perfectamente ejecutada.
4. Establecer un presupuesto provisional del coste
de cada una de las acciones que se van a realizar
al amparo de cada estrategia.
5. Determinar los mecanismos de control del cum-
plimiento de las acciones y objetivos (cuadro de
mando).
Concrecin de los Objetivos de la Empresa.
La diferencia entre la Visin y los Objetivos es
que stos deben ser operativos, es decir definidos
en trminos de accin, para que puedan servir de
soporte a los planes de actuacin u operativos de
cada departamento.
Son un elemento clave; son los resultados que
deseamos y prevemos alcanzar a travs de la
aplicacin de nuestro Plan y debern reunir las
siguientes caractersticas:
Ofrecer la mxima rentabilidad en tiempo y en

recursos
Ser consecuentes con la Misin, los Principios y

los objetivos corporativos, adems de coherentes
con los recursos disponibles
Ser accesibles por cada una de las diferentes

reas funcionales
Ser cuantificables y medibles, indicando mes a mes:
Cantidades
Plazos y perodos de ejecucin especficos,

por productos, segmentos, zonas geogrficas,
canales, tipos de clientes y vendedor

Por ejemplo, en el rea comercial, dentro del concepto
objetivos, podemos distinguir entre:

Objetivos primarios, que se centran en las ventas

y mrgenes de aportacin, y debern ser plasma-
dos en una cuenta de explotacin comercial
Objetivos secundarios, que se refieren princi-

palmente a factores tales como:
Tamao de pedidos
Nmero de clientes
Cobertura geogrfica
Penetracin en otros pases
Lanzamiento de nuevos productos
Posicionamiento
Notoriedad, etc.
El plan estratgico determinar cmo conseguir los
objetivos a medio y largo plazo.
3.1 DISEO DEL PLAN ESTRATGICO. GUA
La elaboracin de un Plan Estratgico contempla dos
grandes fases:
3.1.1 FASE PRIMERA: DESDE LA DEFINICIN DE LA
EMPRESA A LA DECISIN DE LA ESTRATEGIA
La primera es la que recoge la definicin filosfica de
la empresa y la situacin en la que se encuentra. El
contenido de esta parte del plan deriva del proceso
de anlisis estratgico y determinacin de la posicin
competitiva. Se recomienda la lectura de la cpsula
relativa a ese apartado.
16
El contenido de esta primera parte del Plan estratgico,
se articula de acuerdo con el siguiente guin:
3.1.1.1 DESCRIPCIN DE LA MISIN, VISIN, PRIN-
CIPIOS, VALORES Y POLTICAS
El contenido de este primer punto, debe responder a
Qu empresa queremos tener? Lder, estable,

pionera, innovadora, copiadora, discreta, de
segunda fila, puntera

Cul es la meta o fin fundamental de la empresa?
Rentabilidad, crecimiento, servicio social, volumen
de facturacin, dar empleo a la comunidad

Qu productos tenemos o queremos tener y a
qu mercados queremos servir? Diversificacin,
concentracin, especializacin, separacin, comple-
mentacin

Qu criterios o polticas de gestin queremos
seguir? Comerciales, de produccin, financieros, de
personal, de orientacin

Qu valores y principios queremos respetar?
Responsabilidad social, mantenimiento del empleo,
calidad, diversificacin
3.1.1.2 DESCRIPCIN DE LOS OBJETIVOS CORPORA-
TIVOS DE LA EMPRESA
Este apartado debe responder a la cuestin Qu metas
u objetivos nos proponemos alcanzar? Crecimiento, %
de incremento de facturacin, % de cuota de mercado,
% de rentabilidad sobre ventas, % de rentabilidad
sobre activo, etc.

3.1.1.3 DETERMINACIN DEL MERCADO DE REFE-
RENCIA. LAS UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO
DE LA EMPRESA

Clientes y necesidades resueltas con los productos

Definicin de las unidades de negocio
3.1.1.4 DAFO
El resultado de este apartado debe ser un documento
en el que se responde a las siguientes cuestiones:
Aspectos negativos y positivos, debilidades y
fortalezas, de la gestin interna y actual de la
empresa.
Aspectos negativos y positivos, amenazas y
oportunidades, de la situacin externa y futura, en
el entorno de la empresa.
3.1.1.5 EL ENTORNO DE LA EMPRESA

El entorno sectorial

El entorno global

El entorno tecnolgico

Entorno sociolgico

Entorno econmico

Entorno poltico-legal
El resultado debe ser la respuesta a preguntas como
las siguientes:
Qu acontecimientos o circunstancias del entorno
de la empresa (jurdico, econmico, social,
tecnolgico, etc.) pueden producirse en el futuro
cuya combinacin de tiempo, probabilidad e
impacto pueda afectar de forma importante a la
empresa
Cul es la importancia de la tecnologa utilizada, su
coste, su respuesta
En qu medida afecta la situacin econmica, la
demografa y los valores sociales actuales
Cmo evolucionarn los valores sociales (hbitos
de consumo y ahorro, respecto a compromisos,
actitud ante el trabajo)
Cul ser la evolucin demogrfica, en cuanto a
la estructura de edades, sexo, origen, nacionalidad
17
En qu medida pueden afectar los cambios polticos
posibles
Cules sern las diversas hiptesis sobre la
evolucin del PIB, la distribucin de la renta, la
fiscalidad, la exportacin
Cules son las tendencias en la evolucin de la
tecnologa, en especial de las TIC
Cmo pueden afectarnos las actitudes de las
instituciones y grupos sociales y los medios de
comunicacin
3.1.1.6 PREVISIN DE LA EVOLUCIN DE LA POSICIN
COMPETITIVA DE LA EMPRESA EN EL SECTOR. DESCRIP-
CIN DE LA SITUACIN DE RIVALIDAD COMPETITIVA EN
LA QUE SE ENCUENTRA LA EMPRESA
Posicin ante los proveedores
Posicin ante los clientes
Nuevos competidores. barreras de entrada y de

salida
Productos sustitutivos
Influencia de los poderes pblicos

El contenido de esta parte del plan debe responder a
Cul es la posicin competitiva relativa y la
estratgica de los principales competidores, por
unidad de negocio
Qu nuevos negocios entrantes pueden aparecer
en el mercado y cual puede ser su estrategia y
posicin competitiva
Cul es la capacidad de negociacin de los dientes
actuales, su solvencia y fidelidad y sus estrategias
Quines pueden ser clientes potenciales, sus
caractersticas y las relaciones con nuestros
competidores
Cul es el poder de negociacin de nuestro
proveedor, sus precios, garanta de suministros,
calidad y estrategias
3.1.1.7 VENTAJAS COMPETITIVAS

Determinacin del factor distintivo de la empresa

Factores de xito

La ventaja competitiva de la empresa
En esta etapa la empresa debe responder a las
siguientes cuestiones:
Anlisis de la posicin competitiva de la empresa,
en qu ventajas, permanentes o coyunturales, se
basa nuestra competitividad
Cules son las competencias o argumentos que
constituyen una ventaja competitiva sostenible en
el sector de actividad de la empresa y qu es lo
que la empresa sabe hacer mejor
3.1.1.8 DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA
A la hora de definir la estrategia de la empresa,
los responsables de elaboracin del plan deben ser
capaces de responder a las siguientes cuestiones:
Debemos perseguir una estrategia de liderazgo en
costes, de diferenciacin o de enfoque? En qu
UEN (Unidad Estratgica de Negocio)?
Debemos considerar la dimensin actual, crecer,
reducir la actividad o segregar alguna UEN?
En caso de diversificacin, debemos hacerlo
horizontalmente o verticalmente? concntrica o
conglomerada?
En el caso de acciones colectivas, fusiones,
adquisiciones, alianzas o redes de empresa?
Cules deben ser las estrategias de precios, de
marca e imagen de un producto, de canales, de
proveedores y recursos?
18
Hemos de tratar de alcanzar el mximo valor de
las acciones a corto plazo, o una estrategia de largo
plazo y rentabilidad controlada?
En qu medida debemos recurrir al outsourcing
y el trabajo a domicilio, al trabajo temporal o a
tiempo parcial?
3.1.2 SEGUNDA FASE: PROGRAMACIN DE ACCIONES
La segunda parte del Plan Estratgico complementa la
anterior y consiste en la programacin de las acciones
que la empresa debe poner en marcha para cumplir
los objetivos sealados.
Esta tarea de programacin, exige unas ciertas dotes
de creatividad, no exentas de cierto riesgo. Por ello
es vital la parte anterior de elaboracin del Plan,
para no caer en la tentacin de poner en marcha
determinadas acciones que, aunque atractivas en si
mismas, quizs nos estn alejando del que es nuestro
objetivo estratgico.
Se trata ahora de decidir qu actividades debe la
empresa realizar para emprender y recorrer con xito
el camino estratgico que se ha trazado.
Decididas estas actividades, hay que marcar los pasos
a dar para conseguir los resultados parciales esperados,
asignar plazo y responsable para su realizacin y
puesta en marcha y calcular el presupuesto que dicha
accin puede suponer.
El contenido de esta parte es el que sigue:
3.1.2.1 POLTICA DE FIJACIN DE PRECIOS
El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar
por la adquisicin o utilizacin de un producto o
servicio. El valor que el cliente otorgue al producto,
representar el techo mximo al que se puede vender,
mientras que los costes relevantes determinarn el
nivel mnimo para que la empresa se mantenga en el
mercado.
En un entorno competitivo, los precios fijados estarn
en funcin, no slo de lo que el mercado estar
dispuesto a pagar sino tambin de lo que fijen las
otras empresas.
Estas son las variables esenciales que han
considerarse para analizar las decisiones sobre la
fijacin de precios:
Los costes en los que incurre la empresa al

fabricar y comercializar el producto
El valor que el cliente da al producto en

cuestin
Los precios fijados por la competencia
Las restricciones legales en cuanto a la liber-

tad de fijacin de precios
Los objetivos que se ha fijado la empresa

Es importante conocer los niveles de aceptacin de
precios del mercado a la hora del lanzamiento de un
producto nuevo, ya que permitir establecer diferentes
estrategias de posicionamiento del producto dentro
de la banda de aceptacin.
Objetivos en la fijacin del precio.
Existe un amplio abanico de objetivos posibles que
van desde la estrategia de descremar el mercado
hasta la estrategia de penetracin. La primera consiste
en fijar un precio alto (descremar) para maximizar la
contribucin unitaria a corto plazo; la segunda en fijar
los precios a un nivel relativamente bajo (penetracin)
para maximizar el volumen de unidades vendidas y
evitar en lo posible que los competidores consigan
penetrar en dicho mercado.
Cumplimentado este primer paso, debe a continuacin
y dentro de esa poltica de precios que ha sealado,
anotar:
Qu objetivos espera alcanzar?
A continuacin, defina todas aquellas acciones

que se deben poner en marcha para alcanzar
los objetivos sealados
Establezca cundo debe iniciarse la puesta en

19
marcha de cada una de las acciones sealadas
en la columna anterior y cundo deben estar
finalizadas. Esto debe hacerlo accin por accin
Determine quin o quines son los responsables

de la puesta en marcha y ejecucin de todas
y cada una de las distintas acciones sealadas
Por ltimo, haga para cada una de las acciones

descritas una previsin econmica del
coste de su realizacin, en el caso de que la
Conseguir un precio de lan-
zamiento, para un mercado
extranjero, ms bajo que
el actual, sin reducir el
margen de contribucin
unitario en ms de un 1%
Ajustar los tiempos de
produccin del nuevo pro-
ducto en los momentos ms
ptimos para aprovechar el
funcionamiento de la cadena
de produccin
Elaborar un argumentario
de ventas para la red de
vendedores comerciales
internacional
Lanzar una campaa de
publicidad en revistas
especializadas del producto
en el pas de destino
02/03/08
01/04/08
30/06/06 30/09/08
10/06/08 Director de
Marketing
Director de
Marketing
30.000,00
31/03/08 Jefe de fbrica
OBJETIVOS
POLTICA DE PRECIOS
Rehacer el escandallo de
precios incorporando los
costes de la nueva materia
prima y los costes derivados
de la internacionalizacin
Buscar proveedores
alternativos con materia
prima ms barata
02/03/08
01/06/08
10d.
de cumplido
el anterior
10/06/08
30/05/08 Jefe de compras
Director
financiero
ACCIONES A REALIZAR OBJETIVOS FECHA FINAL FECHA INICIO RESPONSABLE PRESUP.
implantacin de la accin en planteada suponga
asignar recursos econmicos
Una pequea tabla como sta puede servirle de
instrumento-modelo para la recogida de datos.
A modo de ejemplo se recoge un objetivo, que poda
ser cualquiera, con sus correspondientes acciones e
informacin complementaria:
20
3.1.2.2 POLTICA DE PRODUCTO
Un producto es un conjunto de atributos que el
consumidor considera que tiene un determinado bien
o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades
Debe ser aquello que se desea comprar.
La poltica de productos incluir todos aquellos
aspectos que los consumidores asocian con el
producto como satisfactor de su necesidad, es decir,
atributos, envasado y posicionamiento.
Gama y Lnea de Productos.
La gama es el conjunto de productos o referencias
que la empresa fabrica o vende.
La lnea de productos es un conjunto de productos
que tienen una serie de caractersticas afines. Las
diferentes lneas de productos constituyen la gama de
productos de la empresa.
Fases en la vida de un producto.
El estudio y conocimiento de las diferentes fases en
la vida de un producto, permite explicarnos muchas
veces el fracaso de alguna poltica empleada, el
acierto de la que tuvo un gran xito, el olvido de un
producto ya desaparecido, o el galopante crecimiento
del que acaba de lanzarse.
Fase de introduccin: se caracteriza por un

crecimiento muy lento de la demanda, que debe
ser creada durante esta etapa
La duracin de dicha etapa depende la
complejidad del producto, de su ajuste a las
necesidades del consumidor, de su grado de
novedad y de la presencia o no de productos
sustitutivos competitivos, de un tipo u otro
Fase de crecimiento: es el momento en el

que lo competidores saltan al ruedo. Es en
este punto cuando empiezan a desarrollarse las
diferenciaciones entre producto y marca.
A medida que se acelera la aceptacin por parte
del consumidor, se hace cada vez ms fcil abrir
nuevos canales de distribucin y puntos de venta
Fase de madurez: significa que la mayora de

empresas u hogares que pueden ser clientes
potenciales, ya poseen o consumen el producto.
La competencia de precios alcanza un grado
muy intenso, y los intentos de la competencia
por conseguir la preferencia hacia una marca
requieren ahora diferenciaciones cada vez ms
sutiles. El producto original se ve forzado, cada
vez ms, a solicitar la preferencia del consumidor
Fase de declive: el producto entra en la fase

de declive del mercado cuando la madurez de
ste se agudiza. En esta fase los precios y los
beneficios disminuyen
La mayora de las empresas dispone de una gama
ms o menos amplia, productos que habr de apoyar,
potenciar o eliminar segn su posicionamiento en el
mercado, sus niveles de rentabilidad y su situacin
competitiva.
CARACTERSTICAS DE LAS FASES DE VIDA DE UN PRODUCTO
ELEMENTOS
CONSIDERADOS
INTRODUCCIN MADUREZ CRECIMIENTO DECLIVE
Ventas
Beneficios
Clientes
Competencia
Precios
Productos
Escasas
Negativos
Innovadores
Poca
Altos
Pocos
Crecen mucho
Mximos
Cada vez ms
Crece
Bajan
Muchos
Mantenidas
Descienden
Mayoras
Mucha
Siguen Bajando
Diferencia
Descienden
Bajos
Rezagados
Decrece
Caen o crecen
Reduccin de oferta
21
Polticas de marca.
La eleccin de la marca tiene muchsima importancia
para los productos destinados a los mercados de
consumo.
Caractersticas que debe reunir el nombre de una marca:
Que sea fcil de leer, pronunciar, reconocer y

recordar
Que sea sencilla y corta
Que sea eufnica, agradable al odo
Que sea asociable al producto (sugerente de l)
Que sea registrable
Que pueda aplicarse a nivel internacional

La empresa debe tener decidido la poltica de marcas
que ms le conviene. Las principales polticas que
sta puede adoptar son las siguientes:
Poltica de marca nica: consiste en vender

los diferentes productos de la empresa con la
misma marca
Poltica de marcas individuales: consiste

en distinguir cada uno de los productos de la
empresa con una marca distinta
Poltica de marcas por lnea de productos:

utilizar la misma marca para una lnea de
productos, junto con una descripcin especfica
para cada producto en particular
Poltica de marcas individuales o por lneas

de productos con apoyo del nombre de la
empresa: trata de combinar una marca individual
o utilizada por una lnea de productos con el
apoyo del nombre de la empresa
Poltica de marcas de distribucin:

determinadas cadenas de distribucin exigen al
fabricante que los productos sean amparados por
la propia marca del distribuidor
Posicionamiento de producto y marca.
Denominaremos posicionamiento al conjunto de
connotaciones o criterios positivos o negativos que
adopta el consumidor en su mente, respecto a un
producto, una marca o una empresa.
Un producto estar bien posicionado cuando el
consumidor potencial percibe que sus atributos son
los que van a satisfacer su necesidad en la forma y
manera que l espera que se le satisfaga.
El posicionamiento de un producto pretende hacerlo
ms apetecible para el consumidor frente a la
competencia, diferencindose al mximo de ella.
El posicionamiento se hace en la mente del
consumidor.
La informacin sobre posicionamiento permitir
establecer estrategias para reposicionar el producto,
acceder con nuevos productos lo ms cerca posible
del punto ideal o descubrir huecos o posiciones no
ocupados.
Modicacin, eliminacin y lanzamiento de
nuevos productos.
La modificacin de un producto consiste en la
alteracin de los atributos del mismo o de su envase.
Esta poltica constituye una alternativa a la creacin
de nuevos productos. Las modificaciones ms
importantes son las siguientes:
Modificacin de la calidad
Modificacin del estilo
Mejora de los servicios presentados al consumidor

La eliminacin de productos suele ser una poltica
escasamente adoptada por las empresas. Sin embargo
muchos productos producen escasos beneficios,
por lo que la empresa est perdiendo con ellos la
oportunidad de dedicar su atencin a otros productos
que pudieran ser ms rentables.
Creacin y lanzamiento de nuevos productos: La
introduccin en el mercado de nuevos productos es
fundamental para supervivencia y el crecimiento de
la empresa.
En este sentido, hay tres factores al respecto que
sintetizan la problemtica de la gestin de nuevos
productos:
22
Hay que asumir un alto coste de investigacin,

creacin y lanzamiento y apoyo
Existe un alto riesgo de fracaso
Es necesaria la planificacin y coordinacin del

proyecto
Al igual que ya tuvo que realizar respecto de la poltica
de precios, de acuerdo con la estrategia o estrategias
elegidas para su empresa debe usted definir cul o
cules son las decisiones en cuanto a la poltica de
productos que va a seguir? Y a continuacin, dentro de
esa poltica de productos determine:
Los objetivos a alcanzar
Las acciones a poner en marcha
El calendario de realizacin (cundo)
Quin es el/los responsables de la ejecucin
La previsin econmica del coste, en su caso

La misma tabla-modelo del punto anterior, puede
servirle de soporte para la recogida de datos.
3.1.2.3 POLTICA DE DISTRIBUCIN
La distribucin va a ocuparse del estudio de los
canales de distribucin e instituciones de venta, con
una nica finalidad: asegurar en todo momento la
correcta comercializacin.
El principal objetivo de la poltica de distribucin es la
colocacin o venta del volumen de produccin.
Las decisiones de poltica de distribucin son
decisiones estructurales, ya que influyen de forma
decisiva en la estructura de la empresa y en el empleo
de los restantes instrumentos de marketing. Requieren
un anlisis ms profundo.
Las decisiones de distribucin pueden verse agra-
vadas por:
Las formas de comercio se encuentran en constante

evolucin debido a la aparicin de nuevos sistemas
comerciales, el auge de las grandes unidades de
venta, la venta telefnica, Internet y e-commerce
Un buen ejemplo de ello lo constituye la empresa
de venta de libros por Internet Amazon que ha
revolucionado el concepto librera y que adems
hoy parece que est a las puertas de lanzar el
definitivo libro electrnico
A media que la concentracin va produciendo gran-

des unidades comerciales, estos intermediarios
pugnan con los fabricantes por alzarse con el
liderazgo de la distribucin, llegando a poner en el
mercado sus propias marcas. La prueba la tenemos
con las marcas de distribuidor tipo Hacendado de
la empresa Mercadona
Los fabricantes ms grandes han conseguido el

control de la distribucin, llegando as al consumidor.
Un ejemplo claro lo tenemos en el mundo de la
moda y viene de la mano del grupo Inditex y sus
tiendas propias Zara y otras, que la han colocado
en la empresa del sector moda ms rentable y la
segunda en dimensin, del mundo
En muchas ocasiones los nuevos productos no

encajan en ningn canal existente. Esto obliga a la
empresa innovadora a realizar un esfuerzo inslito
de introduccin del nuevo producto en los canales
existentes o a crear nuevas vas de distribucin
El diseo e implantacin de un sistema de distribucin
viene condicionado por diversos factores que dependen
del producto de la empresa y de la estructura del
mercado. A partir del anlisis y ponderacin de estos
factores se podr deducir el sistema ms adecuado.
El producto u objeto de venta: la naturaleza

del producto es el primer factor determinante. Se
puede decir que los bienes industriales requieren
la venta directa, mientras que los de consumo se
comercializan mejor con la venta indirecta. El grado
de familiaridad de los consumidores con el producto
influye tambin en las decisiones comerciales.
Cuanto menor sea el grado de familiaridad ms
necesaria se hace la venta directa y/o circuito
corto. El consumidor puede conocer o desconocer
la utilidad y la aplicacin del producto. En el
primero de los casos requieren convencimiento; en el
segundo explicacin. Sirva como ejemplo el hecho
de que los fabricantes de bienes de equipo, cuando
lanzan una nueva mquina comienzan a venderla de
forma directa, visitando sus principales potenciales
compradores. Con el tiempo si el producto se
23
vulgariza, pueden pasar a otras frmulas de venta.
Sin embargo, la venta de productos harto conocidos,
como por ejemplo los de aseo personal se venden
a travs de canal largo y aqu lo importante es
la apuesta en la comunicacin para generara
convencimiento en el potencial comprador de que
son la mejor alternativa de compra.
El tercer aspecto que afecta al producto es su
utilidad para los consumidores. Un producto tiene
una utilidad bsica y unas utilidades adicionales.
Cuanto mayores sean las utilidades, ms necesaria
y factible es la venta directa o, en su defecto, el
circuito corto (establecimientos especializados).
Pensemos para clarificar el tema en el caso de
los robots de cocina, hasta hace poco ms de una
ao era un producto que se venda mediante venta
directa y con una gran explicacin/demostracin de
sus capacidades y funcionamiento, sin embargo eso
no era necesario para vender una simple batidora.
Cuanto mayor es el valor de los productos, ms
necesario y/o posible ser la venta directa.
La estructura de la empresa: en este sentido

existen tres aspectos que afectan a la distribucin:
a) La gama de productos
b) La posicin de los productos en el mercado
c) La capacidad financiera
Cuanto mayor es la amplitud y profundidad de la
gama de productos, ms factible es la venta directa.
La posicin de una empresa en el mercado influye
en el diseo de su sistema de distribucin. Una
posicin fuerte permite escoger entre una variedad
de sistemas de comercializacin.
Si la empresa posee una capacidad financiera
menor, ms arriesgada ser la venta directa o el
circuito corto.
La Estructura del mercado: el nmero y la

dispersin de los consumidores determina pode-
rosamente las posibilidades de la venta directa.
Cuanto mayores son el nmero y la dispersin, ms
difcil y menos rentable se hace este tipo de venta.
Sin embargo, cuando el consumidor final es la empresa
industrial, un organismo estatal, etc., cuyo nmero es
reducido, la venta directa resulta ms factible.
Otra caracterstica que define la estructura del
mercado son los hbitos de compra:
Un producto que acuse un lapso corto, un consumo
rpido y un breve tiempo de bsqueda, requiere,
para su comercializacin, la venta indirecta a travs
de detallistas y una amplia cobertura del mercado
(distribucin extensiva), al tiempo que permite la
automatizacin en la venta. Piense por ejemplo
en el mercado de refrescos, sera impensable que
vendedores fueran de casa en caso vendiendo latas
de bebidas.
Por otro lado, el simple hbito de los consumidores
de comprar un determinado producto en un tipo
de establecimiento u otro, condiciona al fabricante
la utilizacin del canal de distribucin. As mismo,
la importancia de las funciones que ejecutan los
comerciantes y la forma en que lo hacen, influyen
en la necesidad de la venta directa.
Otro factor derivado de la estructura del mercado
es el grado de penetracin por parte de los
distribuidores y la gama de productos que stos
ofrecen. Cuanto mayor sea el grado de penetracin
y la gama de productos de los distribuidores en una
determinada zona, ms difcil y menos conveniente
ser la venta directa para un fabricante con una
gama de productos reducida. Se imagina al lder de
refrescos de cola vendiendo en tiendas propias en
exclusiva? Obviamente no; lo que necesitan es una
distribucin rpida y masiva, a travs de cuantos
ms intermediarios, mejor.
As mismo, cuando mayor es el grado de
competencia en un sector, ms justificado est y
ms necesario se hace la venta directa y/o circuito
corto. La venta directa permite un mejor control
de la comercializacin, as como la posibilidad
de reaccionar con mayor rapidez y eficacia a
24
las necesidades o gustos del comprador y a las
acciones de la competencia.
El ltimo de los factores, sera la velocidad del
desarrollo del sector, entendido este desarrollo por
el nmero y rapidez de los cambios tecnolgicos y
econmicos. Cuanto mayor es dicha velocidad ms
conveniente es la venta directa.
Tipos de distribucin.
Una vez elegido el sistema de distribucin y las
correspondientes formas de venta, la empresa debe
decidir el tipo de distribucin:
Distribucin extensiva: cuando se pretende

abarcar el mximo de puntos de venta. Este
tipo de distribucin requiere la creacin de una
gran organizacin comercial, un enorme equipo
de ventas y capacidad financiera. La distribucin
extensiva supone una dualidad en la distribucin,
es decir, utilizar tanto el circuito corto como el
largo. Ejemplo de esta frmula lo tenemos en
empresas lderes mundiales de ropa de moda,
que adems de tener tiendas propias, distribuyen
sus artculos por medio de multitud de tiendas
detallistas, Lacoste, Lewis, etc.
Distribucin intensiva: concretar esfuerzos

de venta y capital en unos pocos eslabones o
canales y/o zonas geogrficas. Ah va un ejemplo:
Determinados artculos de lujo, joyas, relojes de alto
precio, etc. se venden nicamente en las ciudades
ms importantes y en determinadas tiendas
detallistas especializadas en artculos de lujo
Distribucin selectiva: se limita a una seleccin

de segmentos o canales, seleccionando previa-
mente los clientes potenciales. Es el tipo de
distribucin empleada cuando se quiere transmitir
una imagen de exclusividad. Esta distribucin
permite un mayor grado de colaboracin entre
empresa y distribuidor. Es un caso similar
al anterior pero de mayor restriccin en la
eleccin del mercado, un ejemplo podra ser la
venta de automviles de lujo (Ferrari, Porsche,
Lamborghini, etc.) o de equipos hi-FI de la marca
Bang & Olufsen
Distribucin exclusiva: acuerdo contractual

entre un fabricante y un mayorista o minorista,
segn el cual, el fabricante concede a ste el
derecho exclusivo de venta de sus productos
en una zona determinada. El distribuidor se
compromete a no vender productos de la
competencia y a concentrarse en la gama de
productos de la empresa representada, as como
conseguir un nivel de ventas determinado. Un
ejemplo a nivel minorista lo tenemos con los
concesionarios de automviles
La distribucin en los mercados exteriores.
El exportador dispone de tres vas para la
comercializacin de sus productos en el exterior:
La venta directa, que concede el control abso-

luto de la accin comercial al exportador
La venta subcontratada, a travs de empresas

de comercializacin, que compran la mercanca
para revenderla posteriormente. Con esta modalidad,
el exportador hace dejacin plena del control de
los diferentes mercados a estos intermediarios
La ltima va, intermedia entre las dos anterio-

res, supondra el compartir con terceros el
control del mercado
No existen frmulas milagrosas, el mayor xito
o fracaso de cada una de ellas depender de la
coherencia en su aplicacin, de las posibilidades de
la empresa y del Plan de Marketing Internacional
preestablecido.
Los costes de los canales de distribucin.
La distribucin supone procesos administrativos y
procesos fsicos de almacenamiento y transporte. Este
valor aadido del canal adems de su propio beneficio
es remunerado por el margen de distribucin.
25
Cuanto ms largo sea el canal, ms son las tareas que
asume y, por consiguiente, mayor es su coste, por lo
que tendr que elevarse el margen de contribucin. La
empresa debe considerar la rentabilidad del canal en
funcin de su cifra de ventas.
En un canal corto se parte de unos costes elevados al
tener que asumir la empresa gran parte de los costes
de distribucin, sin embargo, estos costes crecen
lentamente con respecto a la cifra de ventas. En un
canal largo partimos de unos costes iniciales bajos,
ya que el canal asume la mayora de los procesos de
distribucin, pero estos costes crecen rpidamente
respecto a las ventas.
Ambas funciones se cortan en un punto (equilibrio),
circunstancia que nos permite establecer, que bajo la
ptica econmica, las empresas, en su inicio y con no
demasiadas ventas, deben comenzar su distribucin
mediante un canal largo y una vez alcanzada la cifra
de ventas del punto de equilibrio, transformar su
distribucin en un canal corto.
Al igual que en las dos ocasiones anteriores,
reflexione, decida y describa cul va a ser la Poltica
de Distribucin de su empresa, y cules son las
decisiones en cuanto a la forma, canal y sistema de
distribucin que va a seguir su empresa?
Igualmente que las dos ocasiones anteriores y
valindose del mismo soporte en forma de tabla,
seale:
Los objetivos a alcanzar
Las acciones a poner en marcha
El calendario de realizacin (cundo)
Quin es el/los responsables de la ejecucin
La previsin econmica del coste, en su caso

3.1.2.4 POLTICA DE COMUNICACIN
La estrategia de comunicacin es consecuencia directa
de los objetivos de posicionamiento de la empresa.
El posicionamiento viene definido en trminos de
caractersticas de los grupos de compradores o
segmentos a los que nos dirigimos, atributos de los
productos, tipo de distribucin y precio real.
Este posicionamiento nos permitir determinar los
objetivos concretos de comunicacin, teniendo en
cuenta que stos deben establecerse para cada
binomio producto-mercado.
Los objetivos de comunicacin deben ser muy
concretos, generalmente habr un objetivo principal,
que debe derivarse de la estrategia de marketing.
La consecuencia de los objetivos de comunicacin
puede establecerse por fases, teniendo cada una de
ellas objetivos parciales.
Por ejemplo, una primera fase puede tener un objetivo
de notoriedad que favorezca la introduccin del
producto en un canal de distribucin para el que el
producto es nuevo. La segunda fase pudiera ya estar
dirigida a la propia distribucin para que acepte el
producto dentro de su gama, por ltimo, la tercer
fase pudiera tener como objetivo mostrar usos y
aplicaciones del producto para aumentar su tasa de
penetracin.

CONCEPTO DE COMUNICACIN
En la comercializacin de cualquier producto, en
primer lugar, necesitaremos darlo a conocer y, en
segundo lugar, convencer a nuestro pblico objetivo
que nuestro producto satisfar sus necesidades mejor
que los productos de la competencia.
Cualquier manifestacin externa de la empresa
estar comunicando positiva o negativamente al
mercado. La actitud de los vendedores, incluso la
forma como se atiende una llamada telefnica, etc.,
tambin crea imagen en el consumidor y no slo las
campaas de publicidad. Esta amplitud del concepto
de comunicacin hay que entenderla en el sentido
de que la comunicacin no slo se refiere a los
clientes actuales o potenciales, sino tambin a los
proveedores, bancos, accionistas, poderes pblicos e,
incluso, a nuestro propio personal.
26
Las herramientas ms utilizadas por la empresa en
sus estrategias de comunicacin son:
La publicidad
La promocin de ventas
Las relaciones pblicas
El merchandising
La fuerza de ventas
Otros medios de comunicacin (ferias, congresos,

mecenazgo, patrocinio, esponsorizacin, etc.)
Plan de Publicidad.
La publicidad es una comunicacin de masas, unilateral,
no personalizada y pensada para incidir en la actitud del
consumidor ms que en su comportamiento inmediato.
Plan de Promociones.
Las promociones de venta son aquellas acciones
comerciales de duracin limitada en el tiempo, que no
forman parte de las actividades normales o habituales
de venta personal, publicidad o RR.PP., y que tienen por
objeto incitar a los consumidores a comprar un nuevo
producto o influir en sus hbitos de compra.
La condicin que debe cumplir toda promocin es que
reporte ventajas reales al consumidor, sin detrimento
de la calidad del producto.
La promocin de ventas es utilizada para:
Aumentar las ventas de un producto o familia
Mejorar el ndice de rotacin de un stock
Colaboracin entre comerciante y fabricante

para la introduccin de un producto nuevo
Reforzar la animacin de una seccin o del

conjunto de la tienda
Atraer nuevos clientes

Su utilizacin es cada da ms frecuente por:
El aumento del nmero de marcas presentes en

el mercado
La intensificacin de la competencia
La crisis econmica que hace a los consumi-

dores ms sensibles al precio
Necesidad de las empresas de lograr resultados

a corto plazo
Menor efectividad de la publicidad, a causa de

la sobrecarga de mensajes
Mayores exigencias por parte de las orga-

nizaciones detallistas, que han aumentado
su grado de concentracin y su poder de
negociacin
Medios de promocin.
Los medios de promocin se pueden clasificar en
cuatro grandes grupos:
1) Ventas con regalo: su objetivo es aumentar
las compras de los clientes. El regalo suele
ser un artculo o servicio distinto del producto
vendido, que se entrega gratuitamente al
comprador.
2) Concursos y sorteos: su objetivo es aumentar
la adhesin y fidelidad de la clientela.
3) Rebajas de precio: son eficaces para aumentar
las compras de los clientes.
4) Muestras gratuitas y degustaciones: son espe-
cialmente tiles para el lanzamiento de un
producto nuevo o el relanzamiento de uno poco
conocido.
Plan de Ventas.
Puede decirse que la promocin de ventas tiende a
conseguir objetivos a muy corto plazo, mientras que
la publicidad centra sus esfuerzos en el corto y medio
plazo y las relaciones pblicas se orientan al largo
plazo. Por tanto, son disciplinas complementarias y
no sustitutivas.
Relaciones pblicas.
Las RR.PP. se centran en la creacin de imagen de
empresa. stas se basan en dos mbitos: dentro de
la empresa y fuera de ella, con sus clientes, sus
27
proveedores, con los medios de comunicacin, con
la Administracin y el entorno social en el que se
desenvuelve.
Entre las tcnicas de RR.PP. ms usuales figura el
comunicado de prensa. Cuando la noticia requiere
ms que un simple comunicado, convocaremos una
rueda de prensa.
La participacin en ferias es una excelente ocasin
para el contacto directo con el pblico y para otras
muchas acciones de RR.PP., como la organizacin
de jornadas especiales o de visitas de importantes
personalidades. El patrocinio de ciertas actividades
culturales, deportivas, etc., puede ser una buena
inversin, si se sabe aprovechar adecuadamente.
La gestin de ventas.
El equipo de ventas puede ser un medio muy poderoso
para complementar las polticas de comunicacin
mediante el contacto directo con el cliente.
Dependiendo del producto que se comercialice y
segn que las ventas se dirijan al cliente final o al
canal de distribucin, las funciones del departamento
de ventas son variables.
Plan de Merchandising.
El merchandising est formado por todas las acciones
de marketing realizadas en el punto de venta. Podemos
definirlo como el marketing en el punto de venta.
El objetivo inmediato del merchandising es hacer del
punto de venta un imn que atraiga al consumidor y
su fin es el de incrementar la rentabilidad del punto
de venta.
Las tcnicas de merchandising se emplean para dirigir
al cliente en el punto de venta y en su conjunto se
puede considerar que es una fuerza tan poderosa o
ms que la propia publicidad.
Como ya ha realizado previamente en los casos
anteriores, defina detalladamente la Poltica de
Comunicacin de su empresa y las decisiones en
cuanto a comunicacin que adoptar.
Y dentro de esa poltica, qu objetivos espera
alcanzar?, con qu actividades piensa conseguirlo,
cundo debe iniciarse la puesta en marcha de
cada una de las acciones, quin o quines son los
responsables? y cul es la previsin econmica del
coste de su realizacin?.
3.1.2.5 POLTICA DE PERSONAL
La importancia del complemento servicio en los
mercados actuales marca la diferencia entre unas
empresas y otras. Bien, pues en la prestacin de
servicios en una empresa, es el personal quien marca
la diferencia.
El personal que trabaja en contacto con los clientes
influye poderosa y directamente en las percepciones
que el cliente tiene de la empresa, el producto y el
servicio que presta. Pero la calidad de la atencin al
cliente, es mucho ms que mantener un trato amable,
es una responsabilidad de la direccin de la empresa
y no una simple atribucin o responsabilidad del
personal que est en contacto con los clientes.
Una empresa orientada hacia el cliente, es necesario
que tenga entre sus objetivos el buscar el mximo
rendimiento de su personal, son empresas que dan valor
a las personas, en el exterior o hacia fuera a los clientes
y en el interior o hacia adentro a los empleados.
Para ello, deber tener muy en cuenta los siguientes
factores dentro de la poltica de personal:
Reclutar al personal adecuado
Proporcionarles la formacin que les permita

acceder a los conocimientos necesarios
Capacitarlos para resolver las necesidades y los

problemas de los clientes
Apoyarles para mejorar la provisin de servicios

a los clientes
Motivarles para interesarles en su trabajo y

hacerles partcipes de la filosofa, estrategia y
28
objetivos perseguidos por la empresa. En una
palabra, involucrarles en la esencia misma de la
empresa
Proporcionarles el apoyo de gestin y de sistemas

de trabajo para que cumplan bien sus tareas
desde la primera vez
Valorar al personal conduce casi inevitablemente a la
satisfaccin de los clientes.
Vuelva ahora a su plan estratgico y defina all la
poltica de personal de su empresa, contestndose a
Qu decisiones de poltica de personal tiene su

empresa?
Qu objetivos espera alcanzar?
Qu acciones se deben poner en marcha para

alcanzar los objetivos sealados?
Cundo debe iniciarse la puesta en marcha de

cada una de las acciones sealadas en la columna
anterior y cuando deben estar finalizadas?
Quin o quines son los responsables de la

puesta en marcha y ejecucin de todas y cada
una de las distintas acciones sealadas?
Incluya, en su caso, para cada una de las acciones

descritas una previsin econmica del coste de
su realizacin
3.1.2.6 POLTICA DE PROCESOS: ORGANIZACIN Y
SISTEMAS
Los procesos de trabajo de una empresa, incluyen los
sistemas y polticas con los que se asegura una calidad
permanente del servicio o producto que se ofrece.
Todas las empresas tienen una organizacin
determinada y unos sistemas interrelacionados
dirigidos a la satisfaccin del cliente. Organizacin y
sistemas que se encadenan para actuar en el mercado,
bien mediante la realizacin del producto demandado
o bien a travs del servicio al cliente.
La calidad de una empresa es igual a la calidad del
eslabn ms dbil de esa cadena, por lo que es vital
que se implanten de manera adecuada y consciente
los sistemas organizativos y los procesos de trabajo.
Para poder asegurar los niveles de calidad adecuados,
es preciso examinar los sistemas, desde la gestin
de la informacin inicial hasta el procesamiento de
los pedidos y la entrega, desde la fabricacin hasta
la confeccin de facturas y el tratamiento de las
quejas. Cunto valor se aade en cada etapa?, qu
beneficios obtienen los clientes en cada etapa del
proceso?, qu deberamos mejorar para incrementar
el valor ante los clientes?.
Defina a continuacin, como en ocasiones anteriores
cul o cules son las decisiones en cuanto a la
organizacin y sistemas / procesos de trabajo que
existen en su empresa, qu objetivos se propone
alcanzar, qu acciones se deben poner en marcha para
alcanzar los objetivos, cundo se deben realizar, quin
o quines son los responsables y, por ltimo, haga una
previsin econmica del coste de su realizacin.
3.1.2.7 POLTICA DE ACONDICIONAMIENTO DE LA
IMAGEN DE LA EMPRESA
Los elementos fsicos de una empresa incluyen todas
las cosas visibles que nos recuerdan el producto o
servicio que estamos utilizando.
La sala de espera de una empresa, sus oficinas, el
diseo de su logotipo, la calidad de unos folletos, la
vestimenta de su personal, los colores de la compaa,
los envases de los productos, la informacin de
su etiquetado, la limpieza, etc., son elementos
que contribuyen a que el cliente a reconozca la
personalidad de la empresa y de los productos o
servicios que comercializa.
Se puede, por ejemplo, reconocer un producto como
la Coca-Cola solo por la forma de su botella incluso
con los ojos cerrados, o reconocer los olores de una
hamburguesera como McDonalds o el decorado de
un Telepizza, etc.
Estos signos exteriores del producto o servicio y de
su calidad, influyen poderosamente en los clientes,
29
desempean un importante papel en la reduccin
del riesgo percibido y esta percepcin de seguridad
puede aumentar enormemente el nivel de satisfaccin
del cliente.
Defina cul o cules son los objetivos y decisiones
en cuanto a los elementos fsicos que determinan la
imagen de su empresa, sus productos o servicios en el
mercado? Y, como ya ha hecho anteriormente, seale:
qu acciones debera realizar para conseguir esos
objetivos, en qu fechas deberan estar ejecutadas,
quin es el responsable para hacerlo y qu presupuesto
puede llegar a tener que invertir.
3.2 CALENDARIO Y PRESUPUESTO DEL
PLAN ESTRATGICO
Para finalizar, con la elaboracin del plan, es necesario
elaborar un calendario/programa de tareas y fechas
de trabajo, as como un presupuesto provisional de
las mismas.
Estos dos documentos, son consecuencia del trabajo
realizado y son imprescindibles para la puesta en
marcha y seguimiento del propio plan.
El primero de ellos, el calendario recoge y ordena
en el tiempo todas las acciones descritas en su plan
estratgico, asignndoles una fecha de inicio y una
fecha en la que debern estar finalizadas.
Las acciones deben ir ordenadas segn el proceso
de trabajo detallado de acuerdo con el esquema del
ndice del plan.
Se adjunta un modelo en forma de tabla de lo que
podra ser un calendario de ejecucin de tareas.
SEMANAS DE TRABAJO
Actividad/accin/tarea DD/mm/aa +1 +4 +7 +2 +5 +8 +3 +6 +9 +n
POLTICA DE PRECIOS
POLTICA DE PRODUCTO
POLTICA N
Accin 1
Accin 1
Accin 2
Accin 2
Accin 3
.....
.....
Accin N
30
Por otro lado, con las acciones del plan que supongan
un coste se debe elaborar un documento econmico
o presupuesto previsional, que incluya una suma total
partida por partida y final. As que recopile todas
las actividades planificadas, considere todas aquellas
que suponen un coste econmico y trasldelas a un
documento, presupuesto, en el que deber detallar
en sendas columnas la descripcin de la actividad
y su coste.
PRESUPUESTO PREVISIONAL
Actividad/accin/tarea Coste en
POLTICA DE PRECIOS
POLTICA N
TOTAL (Suma)
Accin 1 100,00
Accin 2
Accin N
Accin 3
.....
.....
Se adjunta tabla que podra servir como modelo.
Con los presupuestos de ingresos, gastos e
inversiones de las restantes actividades de la Cadena
de Valor (Logstica, Aprovisionamientos, Operaciones,
Estructuras de Apoyo, etc.) se generan los Presupuestos
Globales de Sntesis, que se materializan en los
Documentos Provisionales fundamentales:
1. Cuenta de Explotacin Previsional
2. Plan de Inversiones
3. Plan de Financiacin
4. Balance Previsional
31
La elaboracin del Plan Estratgico no es una tarea
demasiado costosa, aunque como hemos ido viendo a lo
largo de todo este proceso exige trabajo y preparacin. Para
ello se ha realizado este manual, para facilitarle ese trabajo.
La verdadera prueba para un empresario o un directivo,
es la puesta en marcha de los planes.
Muchos directivos piensan que un Plan estratgico es
solo una carga burocrtica que hay que cumplir para
contentar a la propiedad de la empresa y no ven en
los planes estratgicos la relacin que existe entre el
contenido del Plan y los pasos a seguir en las semanas
siguientes.
En las PYMES, los planes son esa tarea para la que nunca
se encuentra el tiempo suficiente.
Pues nada ms lejos de la realidad. A estas alturas, una
vez finalizado el proceso seguido hasta aqu, confiamos
en que el lector haya tomado conciencia de que un Plan
Estratgico es un instrumento, el nico instrumento,
para gestionar los resultados futuros de la empresa.
Bien, pues para que la actividad de planificacin
estratgica tenga xito, la puesta en marcha es el paso
crtico. Si no funciona la implementacin de lo planificado,
el trabajo habr sido en vano.
04
LA PUESTA EN MARCHA
DEL PLAN ESTRATGICO.
CMO CONSEGUIR QUE EL
PLAN ESTRATGICO FUNCIONE
32
Poner en marcha el Plan exige dos tareas impres-
cindibles:
Comunicarlo al resto del equipo, de su empresa,

para su puesta en marcha
Controlar la ejecucin del mismo para que no se

produzcan desviaciones o para rectificar si las
circunstancias cambian
Hasta este momento el Plan Estratgico de su empresa
solo existe en papel. Ha sido usted, slo o con la
colaboracin de su equipo, como responsable/es de
la empresa, quien ha decidido qu estrategia prefiere,
qu objetivos y con qu acciones quiere alcanzarlos y
qu recursos necesita para lograrlos.
Pero para poner en marcha su Plan, es necesario
convencer a otras personas.
Un Plan Estratgico no se puede adoptar sin el apoyo
del resto de personas de la empresa, por lo tanto la
primera etapa de la puesta en marcha del Plan es
lograr ese apoyo.
Para ello, le sugerimos que considere al resto de
participantes involucrados en la puesta en marcha o
ejecucin del mismo, como clientes y, al propio plan,
como si fuera un producto que les desea vender. Esto
es lo que se conoce como marketing interno.
Con este enfoque orientado hacia el cliente interno, debe
tener en cuenta que tambin entre sus colaboradores,
sus necesidades se relacionan con los resultados
y no con los procesos o productos que se utilizan
para conseguirlos. Es decir, debe intentar justificar
sus decisiones en trminos de resultados que van a
producir mejoras o beneficios a sus colaboradores
(mejoras en la consecucin de los objetivos, beneficios
de facilidad de trabajo, instrumento para alcanzar el
xito, mejoras en su cualificacin y competencias
personales, mejoras en su retribucin variable, etc.)
Ahora bien, para comunicar el Plan debe esforzarse y
elaborar una presentacin del mismo. Una presentacin
que conduzca a sus colaboradores a travs de todos
y cada uno de los elementos clave de las propuestas.
Y adems deber preocuparse de:
encontrar un buen sitio, cmodo y sin barreras

que impidan una buena comunicacin,
elaborar un mensaje cuidadosamente ordenado,
apoyar con material visual los puntos clave

(grficos, proyecciones, etc.), aunque sin exagerar
su nmero,
aportar datos/informacin numrica,
enfatizar la obtencin de ventajas y/o ganancias,
seguir un orden lgico
y planificar el tiempo de su intervencin

Adems, debe comunicar el objeto de la presentacin,
qu se propone decirles y cunto tiempo va a ocupar;
as como, debe entregarles documentacin escrita
como complemento.
No olvide que el objetivo final de la presentacin del
Plan Estratgico es motivar a todos los implicados en
su puesta en marcha, para que lo asuman y consideren
parte de su responsabilidad y elemento vital de su
contribucin al xito de la empresa.
4.1 CALENDARIO, ACTIVIDADES,
RESPONSABILIDADES Y PRESUPUESTOS
PREVISIONALES
Los tres documentos generados hasta este momento,
son la base de la comunicacin al equipo de la
empresa para la puesta en marcha.
El propio Plan, es el primero y ms importante porque
es el documento en el que, derivado de la situacin
de la empresa, su mercado y entorno, as como de
la previsin de evolucin de los factores externos y
el valor de los activos de la empresa y sus posibles
ventajas competitivas, se establecen las polticas
a implementar con los objetivos a alcanzar y las
actividades para conseguirlos.
33
Adems de ello, en el plan se establecen los plazos y
las personas que deben asumir la responsabilidad de
ejecutar las acciones en el tiempo establecido.
Es a travs de este documento por el que la direccin
de la empresa debe, por una parte motivar e involucrar
a todos los componentes de la empresa en la estrategia
comn y, por otra, asignar la responsabilidad de la
ejecucin, haciendo partcipe a cada persona del
equipo de la importancia de su propia actuacin y de
su responsabilidad ante el resto de la empresa.
Esta es sin duda la tarea ms importante dentro de la
empresa. Conseguir sintonizar a todas las personas en
el objetivo estratgico comn que es hacer crecer y
mejorar la capacidad competitiva de la empresa.
Los otros dos documentos, calendario y presupuesto,
son secundarios en la medida en que tambin estn
recogidos en el plan, no olvidemos que all se han
marcado las fechas de inicio y fin y el coste de cada
accin. Su utilidad por separado, es enfatizar ante el
personal la importancia que tiene cada una de las
acciones en el total del plan y establecer las bases
sobre las que se seguir el proceso de control de la
ejecucin.
4.2 EL CONTROL EFICIENTE DEL
PLAN ESTRATGICO
Si no tiene intencin de hacer el seguimiento del
progreso de su Plan estratgico durante su puesta en
marcha, entonces la creacin misma del Plan carece
de sentido.
Limitarse a poner por escrito un Plan, no es suficiente
garanta para asegurar sus resultados.
Por lo tanto, tenga en cuenta que la tarea de control
no es una opcin, sino una parte integral del proceso
de planificacin.
El control se realiza para cerrar el proceso de
planificacin, es decir, para que se realice lo que se ha
planificado y, adems, proporciona informacin sobre
su eficacia y ofrece datos muy importantes para el
plan del ao siguiente.
As que sea usted consciente de que el establecimiento
de controles y su seguimiento debe ser un elemento
rutinario de la gestin en su empresa.
Por qu son necesarios los controles?
Su Plan ha sido desarrollado por usted basndose
en un pronstico de acontecimientos y circunstancias
futuras del entorno, pero puede ocurrir que ese
pronstico tenga un resultado distinto, puede haber
cambiado el rendimiento econmico o la influencia de
la climatologa o la velocidad del cambio tecnolgico
que se apuntaba o haberse producido un cambio
inesperado en el entorno internacional, etc.
No se preocupe, fallar en la interpretacin de los
pronsticos de evolucin del entorno es lo normal
cuando el horizonte de la planificacin es amplio.
Pero esto no es un signo de mala gestin.
Slo los directivos y empresarios que no que no
intentan interpretar y anticiparse al futuro son los
que no se equivocan, pero stos son los que ms
habitualmente fracasan y excusan su fracaso en los
imprevistos.
Tambin existen empresarios y directivos que no tienen
en cuenta la diferencia entre los hechos previstos y los
reales. Se aferran a su plan de manera inamovible,
a veces porque precipitadamente han adoptado
decisiones extremadamente costosas en base a su
primera impresin de la evolucin del entorno, a
veces incluso por la conveniencia del momento, lo que
les sita en una posicin de falta de flexibilidad y, en
consecuencia, son incapaces de introducir los cambios
necesarios en sus planes. De estos, tambin podra
decirse que son malos gestores.
Los Planes slo preparan a las empresas ante los
cambios rpidos en el mercado hasta cierto punto, por
34
eso es importante establecer mecanismos de alerta
que adviertan de las desviaciones entre lo que est
ocurriendo en la realidad y el patrn de medida que
supone el plan, slo de esta manera se puede adaptar
la estrategia para lograr el objetivo pretendido.
En otras palabras, un Plan Estratgico no debe ser
rgido sino todo lo contrario, debe ser flexible y con
capacidad de respuesta ante situaciones de desviacin
al alza o a la baja de las previsiones.
Los buenos empresarios saben que lo importante no
es el plan sino los resultados. El plan es un medio
para lograr un fin.
As que debe considerar la posibilidad de cambiar los planes,
como una parte ms de su tarea de gestin. Es bueno
incluso que programe revisiones peridicas del mismo
cada cierto tiempo (dos o tres meses, por ejemplo).
La planificacin es un ciclo y los elementos de control
son el cierre del mismo, a la vez que proporcionan una
valiossima informacin para la siguiente ronda del
ciclo de planificacin.
La informacin que proporciona el control de la
planificacin es de tres tipos:
1) por un lado, el proceso de control y seguimiento
sirve para advertir de las desviaciones de la
realidad sobre lo pronosticado.
2) adems, proporciona una valiossima informacin
que sirve para el proceso de planificacin del ao
siguiente.
3) y por ltimo, pone de manifiesto la propia ca-
pacidad de planificacin de los empresarios
y directivos, lo que les permite aprender de
experiencias anteriores y mejorar sus compe-
tencias y cualificacin profesional.
Qu sistemas de control caben en un plan?
Fundamentalmente existen tres sistemas de control o
grupos de elementos que pueden ayudarnos a hacer
un seguimiento del plan que nos conduzca al xito de
su puesta en marcha y que son:
El seguimiento de indicadores sobre objetivos

especficos y cuantificados
El seguimiento del rendimiento a lo largo del

tiempo
El seguimiento del presupuesto

Vamos a ver algo ms detalladamente cada uno de ellos.
1. El seguimiento de indicadores sobre objetivos
cuantificados es sencillo, consiste en compro-
baciones peridicas de los valores que alcanzan
determinadas magnitudes sealadas como meta.
Por ejemplo: si se ha establecido una cifra objetivo
de ventas de 120.000 unidades al ao, distribuida
mensualmente segn la estacionalidad de ventas,
podemos fcilmente controlar si nos estamos
ajustando o no a lo previsto.
El elemento clave en este tipo de control es ser capaz
de sealar los indicadores ms importantes para hacer
un seguimiento suficiente, pero no exageradamente
complicado como podra ocurrir si quisiramos
comprobar todos los aspectos cuantitativos de la
empresa.
En otras palabras, la direccin debe restringir
su anlisis a la informacin que sea realmente
relevante para no caer en un atasco por un exceso
de informacin.
2. La evaluacin del rendimiento a lo largo del tiempo,
tambin es sencillo.
Puesto que el Plan Estratgico ha determinado la
realizacin de diferentes acciones que detallan
qu, quin y cundo debe hacerlo, esos planes
tcticos se pueden coordinar y secuenciar en el
tiempo, representndose en un grfico de Gantt,
que permita seguir y evaluar su puesta en marcha.
De esta manera, el seguimiento de la realizacin
de cada actividad en su momento oportuno,
permite controlar la ejecucin correcta de lo
planificado. Tener una agenda de las acciones a
realizar obliga al equipo a pensar la secuencia de
35
responsabilidades y acciones y es un mecanismo
excelente de comunicacin y coordinacin interna.
Este es un proceso clave para pasar de la
planificacin terica a la actividad prctica del
plan, destinada a influir en los acontecimientos.
3. El tercer y ltimo elemento de control es el
presupuesto, que consiste en el reflejo en trminos
financieros de los recursos necesarios para
conseguir la puesta en marcha del plan.
El control financiero del plan es esencial para el
adecuado manejo de los recursos segn lo planificado
y para que los equipos de trabajo se mantengan
dentro de sus presupuestos de actuacin.
Adems es un instrumento muy til para hacer ver
al personal las implicaciones financieras de sus
acciones derivadas de sus relaciones con clientes o
proveedores y sirve para hacerles tomar conciencia
de las consecuencias econmico-financieras de
algunas de sus decisiones y/o actuaciones. Si se
comunica adecuadamente y se enfoca su aplicacin
con rigor, ayuda a que el personal se muestre ms
responsable con los recursos que emplea.
4.3 CONTROL DE GESTIN Y CONTROL
ESTRATGICO
Una vez elaborado el Plan Estratgico y puesto en
marcha, la empresa debe ser capaz de organizarse para
el control sistemtico de las operaciones corrientes
de gestin. Si no somos capaces de asegurar que el
da a da de la gestin de la empresa se adecua a lo
planificado, podemos estar desvindonos y ni siquiera
darnos cuenta.
Para ello es imprescindible establecer dos tipos de
acciones:
El primer grupo se refiere a implantar sistemas
de seguimiento de gestin a travs de informes
de cada una de las reas de la empresa. Informes
comerciales, econmicos, de produccin, de
formacin del personal, etc. son herramientas
imprescindibles para un eficaz seguimiento de las
actuaciones del plan.
En la medida en que esos informes se puedan
realizar con mayor facilidad y su informacin sea la
ms actualizada posible, nos estaremos acercando
a la mxima eficiencia deseable. Para ello existen
en el mercado diferentes soluciones de seguimiento
de procesos del tipo ERP que integran los sistemas
de gestin y proveen de una informacin puntual
y exacta.
El segundo grupo de acciones consiste en
establecer un sistema de comunicacin interno
que permita un seguimiento peridico de las tareas
y responsabilidades de los miembros del equipo.
Estas reuniones pueden ser a diferentes niveles
dentro de la organizacin y su objeto es realizar
el seguimiento del plan y el anlisis de las causas
de posibles desviaciones y adopcin de medidas
correctivas.
Pero adems del control de gestin, es
imprescindible implantar un sistema que nos
permita el control en tiempo real de las variables
estratgicas. Las variables estratgicas son las que
afectan ms directamente al futuro de la empresa y
a sus capacidades competitivas y su supervivencia.
Se agrupan en cuatro perspectivas segn sea el
tipo de cliente de la empresa hacia el que van
enfocados del siguiente modo:
la perspectiva financiera se refiere a las

decisiones estratgicas que afectan al
accionista de la empresa y recogen indicadores
que miden los objetivos estratgicos de
rentabilidad, crecimiento, endeudamiento, etc.
la perspectiva del cliente se refiere a las

decisiones que se refieren al mercado y suelen
incluir indicadores sobre satisfaccin al cliente,
ventas, crecimiento de ventas, fidelizacin de
clientes, captacin de nuevos clientes, etc.
la perspectiva de procesos se refiere a

36
las acciones dirigidas hacia dentro de la
organizacin y miden la eficacia y eficiencia de
la misma y su mejora
Por ltimo, la perspectiva de aprendizaje y

crecimiento va enfocada sobre las acciones
estratgicas que afectan al personal de la
empresa y el equipo de trabajo y suelen medir
la cualificacin, las competencias y su mejora,
la capacidad de trabajo en equipo, etc.
Para implantar un sistema de control de las variables
estratgicas, es imprescindible implantar un Cuadro de
Mando Integral (CMI). El CMI es una herramienta que
proporciona los mecanismos necesarios para alinear
la organizacin de la empresa a su estrategia.
4.4 ACTUALIZACIN
Adems de la elaboracin del Plan estratgico y
la puesta en marcha de un sistema de control que
nos permita asegurar su cumplimiento y correcta
ejecucin, es tambin imprescindible implantar
mecanismos para la actualizacin continua del plan y
de los instrumentos de planificacin y control.
Como se comentaba al inicio, el Plan estratgico debe
ser un instrumento vivo que se adapte a la evolucin
del entorno cambiante.
Para ello, es necesario establecer mecanismos de
captacin de informacin del entorno de la empresa,
establecer actuaciones encaminadas a la actualizacin
de la informacin sobre los mercados y para
mantener al da la informacin clave de las decisiones
estratgicas de la empresa.
Si a la hora de redactar el Plan las circunstancias
eran unas determinadas y stas cambian, el plan
debe tambin cambiar. Pero para ello hay que estar
puntualmente informado.
Implementar mecanismos para otear el entorno y
adaptar nuestras decisiones a tiempo, es una necesidad
imprescindible y complementaria de la realizacin del
Plan Estratgico.
4.5 COMPENSACIN
El xito de la puesta en marcha y ejecucin del
Plan Estratgico, pasa por la implicacin de todo el
personal de la empresa, muy especialmente por parte
del equipo directivo y el cuadro intermedio.
Ya se ha tratado la importancia de la comunicacin
del plan para conseguir el apoyo del personal, pero es
necesario llegar ms all e impulsar y motivar a los
miembros de la empresa en pos de la mejor ejecucin
posible.
En otras palabras, desarrollar el plan estratgico
precisa del compromiso del personal y ello exige
establecer mecanismos de reconocimiento del trabajo
bien hecho.
Dichos mecanismos no tienen por qu ser slo
econmicos, aunque es cierto que el cumplimiento
y la mejora de los objetivos perseguidos deben ser
compensados, sino que se deben implantar sistemas
de premio y reconocimiento dentro de la empresa.
No olvidemos que el recurso ms potente en una
empresa es la fortaleza, cualificacin y capacidad
de su equipo de personas y las competencias de
las personas slo mejoran si existe motivacin y el
sentimiento de que el xito personal pasa por el xito
del grupo.
La planificacin debe ser una de las actividades
bsicas de los responsables de una empresa. Sea la
empresa grande o pequea, sea cual sea el sector de
actividad en el que opere o su localizacin territorial, la
planificacin es una actividad universal. Debe convertirse
en una rutina habitual en la empresa, realizada de una
manera informal y aplicada y no de manera formal y
reservada para la lite directiva. Y debe ir siempre
enfocada a satisfacer las necesidades de los clientes,
asegurando el uso eficiente de los recursos.

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ESTRATEGI AS

Coherentes con la Visin y principios de la empresa

Orientados hacia resultados especficos

Definidos de modo claro y fcil de entender

Aceptados por todos los involucrados en su con-

Con algn grado de flexibilidad

Deben suponer un reto

un incremento de productividad (en consecuencia

o un elemento diferenciador (por tanto en

Estrategia de Penetracin: consiste en aumen-

Estrategia de Desarrollo de Producto: consiste

Estrategia de Desarrollo de Mercado: su obje-

Estrategia de Diversificacin: su objetivo es

Integracin hacia arriba, mediante la adquisi-

Integracin hacia abajo, mediante la adquisi-

Integracin horizontal, mediante la adquisicin

Estrategia de diversificacin concntrica,

Estrategia de diversificacin pura, cuando la

Desarrollo de la demanda global

Estrategia defensiva: protege su cuota de mercado

Estrategia ofensiva: trata de aumentar la ren-

Reducir cuota de mercado tratando de evitar

Ataque frontal, oponindose directamente al lder

Ataque lateral, dirigiendo las fuerzas a oponerse al

Segmentacin del mercado de manera creativa

Utilizacin del I+D en la mejora de sus productos

Aumento en el beneficio en vez de en el creci-

Implicacin del personal directivo en todas las tareas

Representar un potencial de beneficio suficiente

Tener potencial de crecimiento

Ser poco atractivo para la competencia

Corresponder a las capacidades distintivas de la

Poseer una barrera de entrada defendible

Estrategia de explotacin o de mxima

Estrategia de estabilidad, la cual significa

Estrategia de inversin, relacionadas con

Ampliar su campo de actuacin, entrando en

Defender la cuota de mercado, en el mercado

Reconvertirse, abandonando lneas de actividad

Salir de determinadas actividades o productos-

el consumidor adquirir o no un producto de-

de los valores que le asigne

de la capacidad que le atribuya para satisfacer

De acuerdo con la ventaja competitiva de la

Qu estrategia deberamos seguir en funcin de

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De acuerdo con las Polticas y Objetivos que

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Ser consecuentes con la Misin, los Principios y

Ser accesibles por cada una de las diferentes

Ser cuantificables y medibles, indicando mes a mes:

Plazos y perodos de ejecucin especficos,

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