MarketingparalasFuerzasde

Seguridad(unaaproximacindesde
elmarketingexperiencial).

JosLuisCalvoGonzlez
1

Uno bien se podra preguntar cmo cualquier grupo de

hombres podra llevar a cabo las tareas requeridas a los policas. El
ciudadanoesperaquelosoficialestenganlasabiduradeSalomn,el
coraje de David, la fortaleza de Sansn, la paciencia de Job, el
liderazgodeMoiss,lagentilezadelBuenSamaritano,lafedeDaniel,
latoleranciadelCarpinterodeNazarety,finalmente,unconocimiento
ntimodecadaramadelascienciasnaturales,biolgicasysociales.Si
tuvieratodasestascualidades,talvezpodraserunbuenpolica.
AugustVollmer.ThePoliceandModernSociety.1936

Doctor en Ciencias Econmicas. Profesor de Anlisis Econmico. Director del

Curso de Expero Universitario en Marketing para las Fuerzas de Seguridad.
FacultaddeEconmicas.UNED.

450

TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

Resumen:Enestetrabajoveremoscomociudades,instituciones,
partidospolticos,etc.queelaboranyestnsujetosaplanesdemarketing
no elaboran stos con el fin de aumentar sus ingresos sino de vender su
imagen. Este ltimo es el caso de los servicios de seguridad que
analizaremos, donde el objetivo fundamental es crear una imagen
atrayente de los mismos, para su mercado objetivo (los ciudadanos que
losutilizan).
ndice:1.Delmarketingtradicionalalmarketingexperiencial.2.
En qu consiste el marketing experiencial? 3. Una aplicacin del
marketing experiencial: Las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad. 3.1
Marketing de sensaciones. 3.2. Marketing de sentimientos. 3.3.
Marketing de pensamientos. 3.4. Marketing de actuaciones. 3.5.
Marketing de relaciones. 4. Una ltima consideracin: Orientar la
institucinhaciaelmarketingexperencial5.Amododeconclusiones
Palabras clave: Marketing de sensaciones Marketing de
actuacionesMarketingderelacionesObjetivosdelmarketingexperencial.

INTRODUCCIN
El marketing est hoy omnipresente. Todos hacemos uso de l:
lasempresasquenosvendenproductosyservicios,lasinstituciones,los
partidos polticos, los clubs de ftbol o las personas2. Incluso en los
ltimosaoshemosvistocmoelEjrcitoespaolllevabaacaboexitosas
campaas de marketing para conseguir que aumentara el nmero de
soldados.
La importancia que ha alcanzado el conjunto de principios y
prcticas que buscan el aumento del comercio, especialmente la demanda3
encuentrasusracesenlascaractersticasdelassociedadesoccidentalesa
las que hemos conseguido acceder y que nada tienen que ver con sus
predecesoras. Dos elementos son claves en este sentido: porunlado los

Qu son David Beckam o Valentino Rossi, por poner solo dos ejemplos, sino
dosgrandesdeportistasquesehanconvertidoenproductosdemarketing?
3 DiccionariodelaRealAcademiaEspaola.Primeraacepcin.
2

LECTURASCOMPLEMENTARIAS

productos ya no se demandan solo por sus caractersticas funcionales

sino que influyen otros factores, y muy especialmente la marca; y las
tecnologas de la informacin, con Internet a la cabeza, han conseguido
que todo est globalizado, que sea conocido al instante por todas las
personas.
En la sociedad del siglo XXI no solo se venden productos y
serviciossinoquelaformaenqueseprestan,suentorno,lassensaciones
que generan son casi tan importantes como la satisfaccin de la
necesidad para la que han sido creados. Si por ejemplo echamos un
vistazo a uno de los productos de mayor consumo, los automviles,
podemos ver cmo su finalidad ltima trasladarnos tiene una
importancia relativa muy escasa en su venta, haciendo su marketing
hincapienotrosfactorescomoelconfort,laseguridad,eldiseo,etc.La
visin ms sinttica de esta diferencia podemos encontrarla en la
publicidaddeunamarcaBMWdondesepreguntaalconsumidorsile
gusta conducir haciendo referencia no solo a esa necesidad que el
automvil satisface sino a todos los elementos que rodean a la
experienciadeconduccin.
Peronosololosproductosyserviciosalaventahandebidocrear
unmarketingmsalldesuscaractersticasfuncionales.Yahemoshecho
mencinalEjrcitoespaol,delquemsadelantehablaremosconmsde
profundidad,peroinclusodentrodelsectorquevamosaanalizareneste
artculo algunas instituciones, como el Departamento de Polica de
Nueva York (N.Y.P.D.) han adoptado ya una poltica de marca con un
logo, un lema Courtesy, Profesionalism and Respect y una pgina web
(www.nyc.gov/nypd) que van mucho ms all del cumplimiento de su
misin original: la proteccin y seguridad de los ciudadanos de la gran
manzana.
Por otro lado, en un breve perodo de tiempo todo ser
impulsadoporlasTIC4.Estosuponeunaautnticarevolucincuyoefecto
ms importante es la interconexin entre personas y empresas,
compartiendo las experiencias positivas y negativas en tiempo real y
generandoquelascomunicacionesyanovayanenunsolosentido,desde

TecnologasdelaInformacinylasComunicaciones

451

452

TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

la empresa/institucin/marca a los consumidores, sino que se establece

unarelacinbiunvocaenlaquelosconsumidoresaportaninformaciny
caractersticasalproducto/servicio,influyendoensuimagen.
As por ejemplo, la actuacin de la polica y los bomberos
neoyorkinosel11Sodelosmadrileosel11Mfueseguidaalinstanteen
todo el mundo a travs de Internet y los medios de comunicacin,
generando una opinin positiva que afect no solo a los que realizaron
lasaccionessinoalconjuntodelasFuerzasdeSeguridad5(FF.SS.).
Pues bien, si el marketing est omnipresente en nuestras
sociedades,sitodofuncionacomounamarca,silosproductosyservicios
no se demandan tan solo por sus caractersticas funcionales, y si
cualquier accin es conocida al instante por todo el mundo a travs de
Internet, pueden quedarse los Cuerpos y Fuerzas de Seguridad
espaolesalmargendeestacorrientegeneralizadayseguirfuncionando
sintenerencuentanadamsquelaproteccindelosciudadanosensu
ms estricto sentido? Desde mi perspectiva la contestacin a esta
pregunta es obviamente negativa. Las FF.SS. no pueden centrarse
nicamente en cumplir con la labor bsica que la sociedad les ha
encomendado, y deben emplear el marketing para hacer llegar su
mensaje a los ciudadanos, mejorando su imagen y convencindoles no
solodelanecesidaddesuexistenciasinodequelaformaenquellevana
cabo sus acciones es la mejor posible para la sociedad en la que estn
incardinadas.
Perosiexisteunanecesidaddelautilizacindelmarketing,qu
tipodesedebeutilizar?Adarunarespuestaaestapreguntasededicael
artculo, que se centra en analizar la forma en que es posible aplicar el
denominadomarketingexperiencialalalabordelasFF.SS.
El artculo se estructura de la siguiente forma: en el primer
epgrafe se estudian las diferencias entre el marketing tradicional y el
experiencial, haciendo especial hincapi en las ventajas que este ltimo

Ntese, porque insistiremos mucho en ello en este artculo, que las reacciones
no estuvieron tan ligadas a lo bien que se gestionaron tcnicamente los dos
atentadoscomoalossentimientosquenosprodujeronlasintervencionesdela
policaylosbomberos,queenalgunoscasosllegaronaserheroicas.

LECTURASCOMPLEMENTARIAS

453

introduce; los siguientes apartados estn dedicados a estudiar la

aplicacindecadaunodeloscomponentesdelmarketingexperienciala
lasFuerzasdeSeguridad:as,cadaunodeellosanalizacmoesposible
aplicar el marketing de sensaciones, de sentimientos, de pensamientos,
de actuaciones y de relaciones para mejorar la imagen que la sociedad
espaolatieneenlaactualidaddesuscuerposyfuerzasdeseguridad.
DEL
MARKETING
EXPERIENCIAL

TRADICIONAL

AL

MARKETING

Elmarketingsehabasadotradicionalmenteenladescripcinde
la naturaleza de los productos, el estudio y prediccin del
comportamiento de los consumidores y la consecucin de una posicin
competitiva en los mercados. Con un enfoque eminentemente tcnico,
poneespecialnfasisenelanlisisexhaustivodelascuatroPs(producto,
precio,promocinydistribucin)yenlaformaenquestaspuedenser
utilizadasparamejorarelposicionamientoenelmercado,habiendosido
el empleado para desarrollar nuevos productos, planificar marcas y
disearformasdecomunicacin.
BajoestavisindominantealolargodelsigloXXlosesfuerzos
de marketing giran fundamentalmente en torno a las Caractersticas y
Ventajas (C+V) funcionales de los productos. As, se supone que los
clientes ya sean empresas o consumidores finales ponderan las
caractersticas funcionales sobre la base de su importancia para qu
sirve, qu necesidad cubre o qu problema soluciona, por qu ese
producto especfico est ms capacitado que otros para resolver ese
problemaconcreto,etc.,evalansupresenciaenelproductoespecficoy
seleccionansteenfuncindesuutilidad,definidahabitualmentecomo
lasumaponderadadesuscaractersticas.
Lospilaressobrelosqueseasientaelmarketingtradicionalson6:
1. Elenfoqueesdecaractersticasyventajas.Comoacabamosdemencionar,
este tipo de marketing se centra en las caractersticas y las ventajas

Existe,segnSchmitt(1999),otropilarqueesquelosmtodosyherramientasde
medicinderesultadossonanalticos,cuantitativosyverbales,quenohacemsque
ahondarenelcarctereminentementetcnicodelmarketingtradicional.

454

TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

funcionales, que se derivan de las primeras y estn asociadas al

rendimientoquelosclientesesperanobtenerdelosproductos.Enlos
serviciosdeseguridadlascaractersticassonlapropiaseguridadola
proteccin,ylasventajasestaranasociadasalaeficacia/eficienciacon
la que se desarrolla esa actividad. En consecuencia, este enfoque se
centraraengenerarseguridaddelamaneramseficienteposible,sin
tener en cuenta otro tipo de efectos secundarios que podran
producirse uso de la fuerza, incluso sistemas autoritarios, mala
imagen,etc..
2. La categora y la competencia del producto se definen restrictivamente. No
existe una visin global del marco competitivo en el que se
desenvuelve la marca y/o el producto, sino que, por el contrario, el
mercado objetivo se define como un compartimiento estanco, en el
que productos de caractersticas similares compiten y se diferencian
fundamentalmenteporsusventajas.Asporejemplo,enelsectordela
automocin Mercedes competira con Audi o Jaguar, pero no con
Renault y mucho menos con Harley Davidson o el subsector de las
motocicletas.

Enelcasodelosserviciosdeseguridadnoexistira,enprincipio,tal
competencia.Peroloqueesteplanteamientosugiereesquelaimagen
de los servicios de seguridad no se ve afectada por la visin que la
sociedad tiene sobre el conjunto de actividades que presta la
institucin a la que pertenecen. Dicho de una forma sencilla, las FF.
SS. se deberan nicamente a su misin seguridady proteccin sin
afectarlesla forma o el comportamiento de lainstitucin para la que
seprestaEstado,ComunidadAutnoma,ayuntamiento,sielsistema
esdemocrticoounadictadura,.

3. Se considera que los consumidores son racionales a la hora de tomar sus

decisiones. Un supuesto clave, comn a todo el anlisis econmico
ortodoxo,esqueelconsumidoresracional,esdecir,queensutoma
de decisin se tienen en cuenta como elementos determinantes tan
sololascaractersticasyventajasdelproducto,yquelasemocionesno
cuentan. De hecho, habitualmente se supone que el proceso de
seleccindeunproductoconstadecincopasos:reconocimientodela
necesidad; bsqueda de informacin para satisfacerla; evaluacin de
productos alternativos que la resuelven; seleccin y compra y, por
ltimo,consumo.

LECTURASCOMPLEMENTARIAS

Nuevamente, yaplicado al casoque nos ocupa,laaplicacinde

este concepto supondra que los ciudadanos lo que buscan es la
proteccinyseguridad,dndolesigualcmoseconsiga.
Pero este enfoque ha quedado desfasado. Como seala Kevin
Roberts,CEO7deSaatchi&Saatchi,yquerecogeLpezVzquez(2007)8:
Lamayoradelapoblacinconsumeycompraconlacabezayel
corazn o, si lo prefieren con emociones. Buscan con una base racional:
quhaceelproductoyporqueslamejoreleccin.Perosudecisines
emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensacin. La
formaenqueocurreessutil.Lamayoradelasveces,antesdeveralgoen
detalle, ya te haces una idea previa delo que es.Antes de comprender,
sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las
marcas y que stas despierten sensaciones positivas. Es lo que marca la
diferencia.
El planteamiento de Roberts pone de manifiesto que dos de los
supuestosdelmarketingtradicionalalosqueanteshacamosmencinson
errneos: en primer lugar, que la eleccin slo debe basarse en las
caractersticas y ventajas de los productos, ya que adems de ellos los
consumidores aaden componentes emocionales a sus decisiones de
compra; y en segundo lugar, que los consumidores no son solo
racionales.Dehecho,enlosltimosaossehaaadidounanuevaPalas
cuatro antes comentadas: People. Y ello porque como escribe Lpez
Vzquez(2007):
Los consumidores, entendidos como personas cuando hablamos
de marketing de emociones, quieren ante todo sentirse bien; de hecho,
cuando compran quieren tener la satisfaccin de que su dinero es
merecedor de ese gasto. En este sentido, las marcas deben preocuparse
porcubrirestaexpectativaconproductosquelleganalcorazn.Paraello,
es necesario saber qu siente el consumidor, cmo piensa y qu

Chief Executive Officer, que se podra traducir por Presidente o Director

Ejecutivo
8 Beln Lpez Vzquez (2007): Publicidad Emocional. Estrategias creativas. ESIC.
Madrid,pp37.
7

455

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TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

sensacionespodemosprovocarleevocandosussentidos,9.
Al componente emocional que los consumidores incorporan a
susdecisionesdecompraesprecisoaadirotracaractersticadefinitoria
del consumo en las sociedades occidentales del siglo XXI: en la gran
mayora de los casos se da por supuesto que los productos que se
adquieren llevan incorporadas las caractersticas y ventajas funcionales
queseexigen.Estosetraduceparalosserviciosprestadosporlasfuerzas
de seguridad en que si bien pueden ser calificados de productos de
primera necesidad todos los individuos demandan proteccin y
seguridad,segundoescalndelapirmidedeMaslowlasociedadlosha
asumido como derechos, pudiendo exigir no ya su prestacin, sino una
determinadacalidadensurealizacin.Enesamedida,lorelevantedesde
el punto de vista del marketing deja de ser el propio servicio, y pasa a
ocupareselugarlaformaenquesteessuministrado.
No estoy diciendo que no es importante la proteccin y la
seguridadsinoqueesoyaesexigidoporlasociedady,enesamedida,no
valorado. Dicho de una forma sencilla, la sociedad espaola espera que
suscasasnosufranrobosyquelosterroristasseanarrestados,yaqueesa
es,endefinitiva,lamisindelasFF.SS.Loquesevaloradesdeelpunto
devistadelmarketingesqueesasactividadesserealicenconlasmenores
molestias para el resto de los ciudadanos. Y es ah donde nuevamente
entranenjuegolosaspectosemocionalespsicolgicosysociolgicospara
obtenerunabuenaimagentantodelserviciocomo,ymuyespecialmente,
delainstitucinquelopresta.
Por poner dos ejemplos de evolucin contrapuesta, los cuarenta
aos de dictadura del general Franco supusieron que la sociedad
espaola identificase a las fuerzas de seguridad como un instrumento
represor y al Ejrcito como una institucin arcaica que sustentaba al
Rgimen10.

Beln Lpez Vzquez (2007): Publicidad Emocional. Estrategias creativas. ESIC.

Madrid,pp37
10 Msansirecordamossucomportamientoalolargodelosprimerosaosde
democracia hasta el fallido intento de golpe de estado del ex teniente coronel
Tejero en 1981, que incorporaba los dos elementos: militares de carrera y
9

LECTURASCOMPLEMENTARIAS

ElEjrcitohaidomodificandoalolargodeltiemposuimagende
una manera muy sustancial. La eliminacin del servicio militar
obligatorio con lo que tiene liberacin al convertir toda la carrera
militar, no solo la de los mandos, en una profesin en lugar de en una
obligacinineludibleyunacampaapaulatinademejoradeimagenhan
hecho que hoy el Ejrcito espaol est plenamente integrado en la
sociedadcomounaactividadmsalaquecualquierasepuedededicar,y
sea valorado tanto por su profesionalidad como por las misiones que
realiza,especialmenteenelexterior.
Este cambio, sin embargo, no ha sido tan radical en las FF.SS.
independientementedequeseannacionales,autonmicasolocalesque
siguen siendo vistas con cierta cautela por la mayor parte de los
ciudadanos. De hecho, se produce una situacin contradictoria, ya que
cuando cualquier ciudadano sufre un accidente, un robo o un hecho
similar solicita su presencia, pero fuera de ese contexto no desea su
cercana11. As por ejemplo, cualquiera que haya sufrido un accidente
habrvistolaaltaprofesionalidadyelmagnficotratodelaAgrupacin
delaGuardiaCivildeTrfico.Peroalmargendeesasituacinconcreta
suavistamientoenlascarreterasgeneraincomodidadancuandonose
est cometiendo ningn acto ilegal. El objetivo del marketing ha de ser,
porlotanto,elcrearunapercepcinenlosciudadanosquepermitavera
lainstitucincomoalgocercano,integradaenlasociedad,yquerompa
conesaimagenrepresora.
Es en este contexto donde se asienta el marketing emocional o
experiencial, que supone aplicar una visin del marketing que incorpora
experiencias sensoriales (sensaciones), afectivas (sentimientos), cognitivas
creativas (pensamientos), fsicas y de estilos de vida (actuaciones), y

miembrosdelasFF.SS.implicadosenlaintentona.
Tanto es as que muchos miembros de las FF. SS. no desean ser identificados
como tales. Un compaero me mencionaba que descubre rpidamente a los
miembros de las FF. SS. y de los Centros Penitenciarios entre sus alumnos:
cuando les pregunta su profesin estos son los nicos que responden
simplemente funcionarios. El resto de los funcionarios damos nuestra
profesin:profesor,administrativodelaAdministracinCentral,Autonmica,
etc.

11

457

458

TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

experienciasdeidentidadsocialquesonelresultadoderelacionesconun
grupo o cultura referencial (relacin), generando una experiencia que
supera la suma de sus elementos, una experienciaholstica segn Schmitt
(1999).
Y ello porque las sensaciones atraen la atencin y motivan; los
sentimientos crean un vnculo afectivo y as hacen que la experiencia sea
personalmente relevante y gratificante;los pensamientos aaden uninters
cognoscitivo permanente a la experiencia; las actuaciones dan lugar al
compromiso y la lealtad; y las relaciones van ms all de la experiencia
individualylahacensignificativaenunmarcosocialmsamplio.
Trescaractersticasdefinenelmarketingexperiencial:
1. Se centra en las experiencias del cliente. De hecho lo que hace es crear
experienciasenlosconsumidores.Paraelloestimulasussentidos,su
corazn y su mente. Las experiencias conectan a la
empresa/marca/institucin con la forma de vida del cliente, y sitan
las acciones personales de este y la ocasin de consumo en un
contextosocialmsamplio.
2. Tieneunaconcepcinglobaldelasituacindeconsumo.Sebasaenquelos
consumidores ya no piensan en productos concretos, sino que se
preguntanculesencajanensuaccinespecficadeconsumoycmo
esos productos pueden mejorar la experiencia de uso. As por
ejemplo, la gente no piensa separadamente en un traje, en unos
zapatos o incluso en un vino. Lo que realmente est detrs de la
eleccindeestosproductossonlosactossocialesunacomidaouna
cena en un determinado contexto social, por ejemplo. Y la seleccin
delamarcadeltraje,loszapatosoelvinoserealizaenfuncindesu
encajeenesasituacinespecficadeconsumoycmointeractanpara
incrementarelbienestar.

Adems,losproductoscreansinergias.Paradeterminadoscolectivos
e incluso para una sociedad, algunos bienes brindan cohesin e
integracin social12. Y para el individuo participar en su consumo

El caso de Harley Davidson es muy especial. Su lema made with proud in

USA lo dice todo sobre dela integracin de sus propietarios en la vida y los

12

LECTURASCOMPLEMENTARIAS

aporta significado a su vida. Esto supone un cambio radical en la

formadepensardelasempresassobrelasoportunidadesdemercado,
yaqueseasociaalproductoconunaformadevidaydeentenderla.El
clientenoloevalacomounartculosolitariodelquehadeanalizar
sus caractersticas y ventajas, sino que ms bien el cliente indaga la
maneraenquecadaproductoencajadentrodelasituacingeneralde
consumoysuaportacin13.
3. Considera que los clientes son racionales y emocionales. Los primitivos
planteamientos de la microeconoma y el marketing tradicionales de
que el consumidor es plenamente racional ya no son vlidos. Los
clientes son susceptibles tanto de impulsos emocionales como
racionales.Dehecho,comosealanmuchosautoresestamosenlaera
delasemociones,ylosindividuosdelsigloXXIsientenyseexpresan
atravsdelosobjetosdeconsumo.Nosolodeseanquelosproductos
cumplan con las misiones que les asignan sino que tambin quieren
verseatendidosyemocionalmenteafectados.
ENQUCONSISTEELMARKETINGEXPERIENCIAL?
Una definicin vlida de su finalidad es la de crear experiencias
valiosas para los consumidores. Se trata, en consecuencia, de enriquecer la
vidadelaspersonasproporcionndolesdisfruteatravsdelconsumode
bienesyservicios.Ydadoquelasexperienciassonsucesosprivadosque
se producen como respuesta a una estimulacin, el marketing debe
aportar el entorno y el escenario adecuados para que surjan las
experienciasdeseadas.
Las experiencias pueden diseccionarse en diferentes tipos, cada
unoconsupropiaestructura.Schmitt(1999)lasclasificaencincoMdulos
Experienciales Estratgicos (MEE) que conforman la base del marketing
experiencial:

valoresnorteamericanos.
Otroejemplomuyinteresantedeestainteraccinmarca/sociedadlorepresentan
las FF. SS. en EE. UU. El F.B.I. o NYPD permiten a los estadounidenses, e
incluso a los turistas, identificarse con los valores deestepas.Las pelculas y
series de TV, e incluso el merchandising gorras, camisetas, asociado a ellas
posibilitanesaidentificacin.

13

459

460

TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

1. Sensaciones. El marketing de sensaciones apela a los sentidos con el

objetivodecrearexperienciassensorialesatravsdelavista,elodo,
eltacto,elgustoyelolfato.
2. Sentimientos. Se dirige a las emociones ms internas de los
consumidores con el objetivo de crear experiencias afectivas que van
desdeestadosdenimoligeramentepositivoshaciaunamarcahasta
fuertes emociones de alegra y orgullo el ejemplo de mxima
implicacin son, probablemente, las comunidades de marca como el
H.O.G.deHarleyDavidson.Esprecisotenerencuentaquelamayor
partedelasemocionesseproducenduranteelconsumodelproducto
olaprestacindelservicio14.
3. Pensamientos. El marketing de pensamientos incidesobre el intelecto,
conobjetodecrearexperienciascognitivasqueresuelvanproblemasy
atraiganalosconsumidorescreativamente.
4. Actuaciones. Se propone afectar a experiencias corporales, estilos de
vidaeinteracciones.Enriquecelavidadelosconsumidoresmostrndoles
formasalternativasdehacerlascosas,otrosestilosdevida.
5. Relaciones. El marketing de relaciones contiene aspectos de los otros
componentesperoseextiendemsall,relacionandoalindividuocon
suyoidealyotraspersonasyculturas.Apelaaldeseodemejoradel
individuo,alanecesidaddeserpercibidodeformapositivaporotras
personas,relacionndoleconunsistemasocialmsamplio.
La va por la cual el marketing experencial hace llegar estos
Mdulos que estamos considerando es a travs de los denominados
ExperiencieProviders15,entrelosquesepuedendestacar:

Es decir, los sentimientos del afecto/rechazo se generan, fundamentalmente,

cuandonosponenunamulta,vamosarenovarelD.N.I.,queremosentrarenun
concierto, etc. Ese momento de interaccin entre el prestador del servicio y el
consumidoresclaveparageneraremociones.
15 Proveedoresdeexperiencias
14

LECTURASCOMPLEMENTARIAS

1. la comunicacin, fundamentalmente a travs de la comunicacin

institucionalylapublicidad16.
2. laidentidadvisual/verbaldelamarca,seaempresaoinstitucin.Enesta
lnea de actuacin juegan un papel clave el nombre, el logotipo, la
simbologa,etc.
3. losentornosespaciales,talescomolosedificios,lasoficinas,losespacios
comerciales,lastiendas,.Estosson,confrecuencia,laexpresinms
global.
4. los sitios web y medios electrnicos. Las capacidades interactivas de
Internet proporcionan un marco ideal para que las
empresas/instituciones creen experiencias de todo tipo para sus
consumidores.
5. elpersonal,creandorelacionespersonalesentrelaempresa/institucin
y sus clientes/ciudadanos. Este es un experience provider fundamental
enlosservicios,ymuyespecialmenteenlosdeseguridad,yaquesu
propiaconcepcinobligaaunarelacindirectacaraacaraentreel
personal de la empresa/institucin proveedora del servicio y la
persona/clienteaquienselepresta.
6. la cogestin de marcas, con el patrocinio de eventos culturales y
deportivos,osuaparicinendeterminadasactividades(pelculas,).
7. los personajes asociados al producto/servicio, que se convierten en la
imagen de stos (Fernando Alonso para Renault, Brad Pitt para Tag
Heuer,).
Ntese, en consecuencia, la estructura que presenta el marketing
experiencial: su misin es generar sensaciones, sentimientos,
pensamientos,actuacionesyrelacionesparalaspersonas/consumidoresa
travsdetodoslosinstrumentosensupoderymuyespecialmentedelos
proveedores de experiencias. Es muy importante insistir en los Mdulos
Experienciales pero tambin lo es el no descuidar ninguno de los

Una buena referencia sobre la publicidad emocional es la ya citada obra de

LpezVzquez(2007).

16

461

462

TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

proveedores de esa experiencia. Elementos que parecen irrelevantes

pueden generar efectos muy importantes en la imagen de una
marca/institucin,tantopositivoscomonegativos.
Unejemplomuysencillosobreelquemsadelanteinsistiremos:
eltratorecibidocordial,distante,desuperioridad,oelestadodelas
instalaciones limpias, ordenadas, cuidadas,... pueden parecer
irrelevantes si el objetivo final es de mantener el orden y garantizar la
seguridad, pero el ciudadano/consumidor crear su imagen a partir de
cmo haya sido tratado y tendr una percepcin de la institucin que
depender sustancialmente de esas instalaciones. El cuidado de estos
aspectos es fundamental para transformar una experiencia negativa en
positiva.
A continuacin se presenta en detalle cada uno de los
componentesdelmarketingexperiencialycmopuedenseraplicados,a
criterio propio, en el cuidado y mejora de la imagen y opinin de las
FuerzasdeSeguridad.
UNA APLICACIN DEL MARKETING EXPERIENCIAL: LAS
FUERZASYCUERPOSDESEGURIDAD
Marketingdesensaciones
Elmarketingdesensacionesapelaalossentidosconlafinalidad
deproporcionarplaceresttico,emocin,bellezaysatisfaccinpormedio
de la estimulacin sensorial. Su objetivo ltimo es personificar al
producto o servicio a travs de los sentidos, es decir, atribuirle
caractersticas humanas para que tenga su propia personalidad y el
consumidorpuedainteractuarconl.
En su proceso de creacin es preciso conocer cul es la mejor
manera de combinar mltiples modalidades (visual, auditiva, olfativa y
tctil) para transmitir informacin. Por ejemplo, las imgenes priman
sobre las palabras, por lo que siempre que se pueda es preferible
representar un concepto visualmente. Por otro lado, la coherencia en la
gamadecoloresyelestilogeneralsonpreferiblesalaincoherencia,pero
tambinesinteresanteincluirvariedadsensorialparaatraerlaatencina
largoplazo.
El primer paso en la construccin del marketing sensorial

LECTURASCOMPLEMENTARIAS

consiste en la combinacin de elementos primarios como el color, la

msica, las sensaciones tctiles suavidad, ligereza,, las olfativas
aromticasy/olasgustativas.Loselementosprimarioscombinadosdan
origen a un estilo, que puede analizarse segn varias dimensiones:
complejidad (por ejemplo minimalismo frente a ornamentalismo),
representatividad(realismofrenteaabstraccin),movimiento(dinmico
frenteaesttico)opotencia(alto/fuertefrenteasuave/dbil).
Los temas hacen referencia a los mensajes que comunican
contenido y significado, proporcionando puntos de referencia para la
memoria de los consumidores. Finalmente, los estilos y temas crean
impresionesgeneralesrelacionadasconelmomentotemporaltradicional,
contemporneo, futurista,, el movimiento en el tiempo retro,
vanguardista, clsico /intemporal,, o el espacio ciudad/campo,
este/oeste, norte/sur o la tecnologa alta, natural, artificial, entre
otros.
Las herramientas ms habituales del marketing de sensaciones
son las propiedades, tales como los edificios, oficinas y vehculos; los
productos que incluyen aspectos sensoriales del producto fsico y del
ncleodeunservicio;laspublicacionescomofolletos,tarjetascomerciales,
material promocional y publicidad; y las presentaciones, incluidos los
envases, las bolsas para las compras, los uniformes de servicio, y
cualquier otra cosa que rodee al producto o al servicio directamente.
Nuevamente hay que destacar que todos ellos deben actuar
coherentemente.
Aplicando el marketing sensorial a las Fuerzas de Seguridad
podemos ver que aspectos tales como la presentacin, los uniformes o la
formadedirigirsealosciudadanosalahoradeprestarunservicio,ylas
propiedades,enespeciallosedificiosyvehculos,sonfundamentales.Los
coloresfuertesuoscuros,lamalapresenciafsica,larudezaeneltrato,o
las instalaciones y vehculos viejos y obsoletos generan sensaciones
negativas.
A ellos hay que unir otros elementos ligados a los sentidos que
permiten obtener una sensacin positiva o negativa. Los sonidos
estridentes disparos, pitidos, voces excesivamente altas y
autoritarias,losoloresdesagradableshumo,sudor,olorrancio,etc.o
el tacto spero porra, arma, contribuyen a tener una percepcin

463

464

TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

negativa. Por el contrario, los colores clidos, la amabilidad y el buen

estadofsico,juntoaunasinstalacionescuidadasinclusoensusolores,
unos vehculos que den una imagen correcta, una voz modulada, la
utilizacindeunamsicaambienterelajanteenlasinstalacionescuando,
por ejemplo, el ciudadano va a presentar una denuncia, o un tacto
agradable como el de la mano, permiten que los consumidores adopten
unaactitudpositivahacialainstitucin.

Marketingdesensaciones

Negativas

Vista:
Colores fuertes (azul oscuro, rojo,
negro)
Mala actitud y estado fsico del
personal
Mal estado e imagen de las
instalacionesyvehculos
Uniformesanticuados

Positivas
Vista:
Colores suaves (azul claro, blanco,
amarillo)
Buena actitud y estado fsico del
personal(calendariodebomberos)
Buen estado e imagen de las
instalacionesyvehculos
Uniformesactualizados

Odo:
Vozautoritaria
Disparos
Pitidos(trfico)

Odo:
Vozmoduladayagradable
Msicaambiente

LECTURASCOMPLEMENTARIAS

Olfato:

Humo

Sudor

Rancio(instalaciones)

465

Olfato:
Cuidadopersonal
Cuidadodelasinstalaciones

Tacto:

Porra

Arma

Tacto:
Mano

Marketingdesentimientos
Este tipo de marketing intenta recabar afecto para la
empresa/institucin prestadora del servicio. Requiere un clara
comprensin de cmo se han de crear los sentimientos durante la
experienciadeconsumo/servicio.Siunaestrategiademarketingconsigue
crear sentimientos positivos y permanentes en los consumidores podr
promoverunafuerteyduraderalealtad.
Lasexperienciasafectivastienengrados,variandoenintensidad
desde estados de nimo ligeramente positivos o negativos hasta emociones
intensas. Los estados de nimo son experiencias afectivas inespecficas,
que no pueden asociarse a un hecho concreto. Por el contrario, las
emociones son estados afectivos intensos, especficos de un estmulo, y
queafectanaotrasactividades.Son,porejemplo,elenfado,laenvidia,el
amor,loscelos,etc.

466

TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

Al mismo tiempo hay dos tipos de emociones: las bsicas, que

constituyenloscomponentesesencialesdenuestravidaafectiva(alegra,
enfado,indignacin,tristeza,),quesoncomunesatodoslosindividuos
ycuyasexpresionesfacialessonmuysimilaresentodaslasculturas,por
lo que son ideales para usarlas en campaas de comunicacin a escala
mundial; y las complejas, que son combinaciones de emociones bsicas.
Porejemplolanostalgia,elcario,
Lasemocionessonproducidasfundamentalmentepor:
los objetos (productos o marcas), que entran en la categora de
atraccin,esdecirquegeneranfilaofobia,amoruodio.
los agentes (empresas/instituciones e individuos representativos de
stas) que provocan reacciones del tipo admiracin o reproche,
orgulloovergenza
los sucesos (situaciones de consumo o prestacin del servicio), con
reacciones como la alegra, felicidad, satisfaccin, o por el contrario,
resentimiento,miedoodecepcin.
Unfactorquehayquetenerencuentaesquelasemocionesms
complejassegenerancuandotienelugarelconsumo,esdecir,alutilizar
losproductosyexperimentarconlamarca,oalenfrentarsealservicioy
surepresentantelosagentesenelcasodelosserviciosdeseguridad.De
hecho, los sentimientos ms poderosos se producen durante la utilizacin del
servicio. Y esos sentimientos se vuelven ms profundos cuando el
contactoessostenido.Ladevocinemocionalhaciaunamarca,unproductoo
un servicio/institucin se desarrolla a lo largo del tiempo y a travs de la
repeticindeexperienciaspositivas.
Volviendo a nuestro ejemplo, es prcticamente imposible de
olvidar la atencin recibida en un accidente o el trato dispensado al
presentarunadenuncia,doshechosquegraciasalaeficienciadelasFF.
SS. que como ya se ha dicho se da por supuesta se producen muy
espordicamente.Eltratorecibidogenerarunossentimientos,positivos
o negativos, que son prcticamente permanentes y desde luego muy
difcilesdecambiar.Yesossentimientoscondicionarnlapercepcinque
el ciudadano/consumidor tiene de la institucin a la que pertenece la
personaquedispenselservicioylaopininquesobreellatrasladaral

LECTURASCOMPLEMENTARIAS

resto de la sociedad. Como dice uno de los principios bsicos del

marketing, nunca se tiene una segunda oportunidad de causar una buena
primera impresin, por lo que es muy importante que esa primera
impresinseapositiva.
En ese sentido es necesario recordar que un elemento
fundamentaldelasexperienciasdeconsumo/utilizacindeunservicioes
lainteraccincaraacara.Porello,enlosdoscasosquehemosmencionado
accidenteydenunciaesmuyimportantequeaquellaspersonas/agentes
queestnenlaprimeralneadecontactoactenbajolosprincipiosdel
marketingdesentimientosconelfindetrasladarunaimagenpositivade
la entidad que representan. De nada valen las campaas publicitarias si
alentrarencontactoconlosagentesestosactandeformacontrariaala
imagenquesequieredar.
En definitiva, el enfoque ms adecuado del marketing de
sentimientosseraqulquelogrecomprenderlasemocionesqueexperimentan
los usuarios del servicio. Ponerse en su lugar es una actitud muy coherente
con este enfoque del marketing, ya que muchas veces damos por
supuestos comportamientos habituales de nuestra profesin que no son
comunesenotrasyquegeneranunasituacindeestrsalapersonaala
quesesuministraelservicio17.Porejemplo,paralasFF.SS.lasarmasde
fuego y otros utensilios de defensa (porras, escudos, cascos,) son
instrumentos profesionales. Pero para el oficinista que acude a una
manifestacin por primera vez el situarse cerca, incluso cara a cara, de
unapersonauniformadayarmadalegeneraunestrsquehayquesaber
relajaratravsdeunaactuacinmuymedidatantoengestoscomoenel
usodelavoz.
Finalmente, hay que sealar que para que el marketing de
sentimientosfuncionesedebe:
Tenerpaciencia,yaquehayquegenerarunsentimientopositivohacia
una institucin que tradicionalmente ha tenido una imagen ms
negativa.Estosoloseconsigueconunabuenacampaapublicitariay

Cuntas veces se ha quejado la gente del lenguaje que utilizamos los

economistasolosmdicosyqueparanosotrosesnormalyllenodelgica?

17

467

468

TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

a travs de la repeticin, que genera familiaridad y sta agrado. Un

ejemploenEspaaeselyamencionadodelasFuerzasArmadas,que
han logrado una reconversin de su imagen, pasando de ser una
institucin retrgrada y franquista a tener una gran consideracin
profesionalyhumanitaria.
Utilizar apropiadamente la publicidad emocional, ya que es un poderoso
recordatorio de las cualidades de la marca/institucin en cuanto a
sentimientos.
Usarlosanuncioscomounmarcointerpretativoparaelconsumo.Espreciso
transferir los sentimientos hacia la marca, el producto o el servicio
desdeelanuncio.Asporejemplo,siloquesedeseaeshacerqueel
consumidor compre un determinado producto un coche deportivo
hay que hacer que el observador imagine y sienta todas las
sensacionesqueseproducendurantesuconduccin.Enlosservicios
tambin hay numerosas situaciones ayuda ante un accidente,
multas, que encienden la imaginacin de los consumidores,
inducindoles a experimentar ciertos sentimientos agrado,
agradecimiento,disgusto,y,comoconsecuencia,atenerunavisin
aproximacin sentimental de la empresa/institucin que presta el
servicio.
A continuacin se incluye un ejemplo de dos experiencias la
ayuda en un accidente como experiencia positiva y la recepcin de una
multa que quien la recibe considera injusta como experiencia negativa
que dan origen a la generacin de emociones y que, en esa medida,
pueden ser aprovechadas para el marketing de sentimientos. Para ello
utilizaremoselmapadepercepcionesdelasemocionespropuestoporSchmitt
(1999).

LECTURASCOMPLEMENTARIAS

469

ELINDIVIDUORECIBEAYUDA
ESMULTADOINJUSTAMENTE
(ENUNACCIDENTE)
(SEGNL)
Proyectadashaciaelinterior
EmocionesPositivas
EmocionesNegativas
Agradecimiento,afecto

Irritacin,frustracin
Sesientebientratado

Sesientemaltratado

Proyectadashaciaelexterior
EmocionesPositivas
EmocionesNegativas
Entusiasta,activistaafavor
Violento,humillado,activista
encontra
Elogio,recomendacin
Descalificacin,crtica
permanente,reprobacin

Marketingdepensamientos
Su objetivo es conseguir que los consumidores se pongan a
pensarpositivamentesobrelaempresa/institucin,lamarca,elproducto
oelservicio.

470

TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

Este tipo de marketing tiene la posibilidad de aprovechar e

incluso a veces de guiar los cambios de paradigma que se van
produciendo en la sociedad a medida que las personas reconsideran
viejas suposiciones y expectativas18 lo que es muy importante en el
marketingdelosserviciosdeseguridad.
Existe multitud de ejemplos de utilizacin del marketing de
pensamientos19, pero referido al caso espaol uno de los ms
significativos es el ya varias veces comentado cambio de imagen del
Ejrcito espaol. Partiendo de una visin negativa de su papel y
profesionalidadenlosprimerosaosdelademocracia,loscambiosque
se fueron produciendo en la sociedad la eliminacin de la
obligatoriedad de la mili, la desaparicin del primer plano poltico de
los militares, el nombramiento de ministros civiles, su inclusin en la
OTAN, sus labores humanitarias fuera de nuestro territorio y una
brillantecampaapublicitariaenlaquemsqueunainstitucinparala
defensa parece una ONG permitieron que el pensamiento de los
espaoles fuera modificndose hacia una visin neutral y profesional.
Aprovechando estos cambios de pensamiento su imagen se ha
transformadoymodernizado20.
La receta de Schmitt (1999) para una campaa de marketing de
pensamientoexitosaincluye:
1. Sorpresa.Esesencialparallamarlaatencinalclienteycomprometerle

El cambio de visin del Ejrcito espaol que ahora comentaremos o el de la

banderatraslavictoriadelaEurocopa2008.
19 En Schmitt (1999) pueden encontrarse varios, desde la campaa de Genesis
ElderCarequehacambiadolaimagendelcuidadodelaspersonasmayoresno
soloenEstadosUnidossinoenelmundopasandodeserpacientesaclientes,
eliminado la vieja idea de almacenamiento a favor de la independencia, y
actuandoencontradelacondescendenciayafavordeladignidadyelrespeto
hasta la de Apple para quien su campaa piense diferente es una
celebracindelalmadelamarcaApple:quelagentecreativaconpasinpuedecambiar
elmundoamejor.Applesededicaahacerlasmejoresherramientasdelmundoparalos
individuoscreativosdetodaspartes.
20 El ltimo golpe de efecto es la Unidad Militar de Emergencias. militares?
bomberos?
18

LECTURASCOMPLEMENTARIAS

enelpensamientocreativo.Lasorpresatienequeserpositiva,estoes,
los usuarios deben obtener algo ms de lo que piden, cosas ms
agradablesdeloquesuponan,oalgocompletamentediferentedelo
queesperaban.
Enestesentidofuebastantesorprendenteparalasociedadespaolala
formaenquelasFF.SS.yenespeciallaGuardiaCivil,asumieronuna
realidad social de la que parecan bastante alejadas: la inclusin del
colectivo gay entre sus miembros. Su respuesta las demandas de
algunasparejasgaysgenerunareaccinmuypositivaenlasociedad,
que no se lo esperaba, eliminando de un plumazo el argumento de
queesunainstitucinarcaicayhacindolamscercana,yaqueensus
filasseintegrantodotipodepersonas,aligualqueenlasociedadde
la que surge y a la que sirve. Algo similar ha ocurrido en algunas
policaslocales,peronoasenlaPolicaNacional.
2. intriga. Las campaas intrigantes despiertan la curiosidad de los
clientes: desconciertan, fascinan o desafan la ingeniosidad porque
ponen en tela de juicio suposiciones profundamente asumidas. Son
mltipleslosejemplosdemarketingypublicidadenlosqueseacude
a esta frmula para generar curiosidad en los consumidores, y
tambin muchos los que se pueden sugerir para introducir este tipo
deplanteamientoparalabsquedadeunamejorimagendelasFF.SS.
Asporejemplo,sepodracrearunacampaapublicitariaenlaquese
va desvelando la personalidad de un personaje con caractersticas
positivas (amable, solidario/a, guapo/a,) hasta que en el ltimo
momento se deja claro que es un miembro de las FF.SS. O bien se
podra novelar para la publicidad la actividad real de
descubrimientodeuncrimenalacapturadeunalijodedroga.
3. Provocacin. Se emplea para estimular el debate y crear controversia.
En algunos sectores como la moda la provocacin ha sido y es muy
utilizada: ejemplos clsicos son los anuncios de Benetton, las
campaas de vaqueros de Calvin Klein o la ltima de Dolce y
Gabanna.

471

472

TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

Bajo esta perspectiva, una propuesta que surgi cuando

realizbamos el curso de marketing para las FF. SS. en la UNED fue
simular lo que ocurrira ante una huelga de los agentes de seguridad21.
Qu sucedera si un solo da la Agrupacin de Trfico de la Guardia
Civildejaradevigilarnuestrascarreteras?
En definitiva, el marketing de pensamientos se emplea para
generar cambios en la forma de pensar sobre el servicio prestado o la
institucin que lo presta. En el caso de los servicios de seguridad su
objetivo debera ser provocar un cambio significativo de la imagen
mentalquelosindividuostienendelainstitucinysusservicios.
Marketingdeactuaciones
Su estrategia tiene como misin crear experiencias en el
consumidor relacionadas con su cuerpo y su estilo de vida, as como
afectaralassensacionesqueseoriginanalinteractuarconotraspersonas.
Como acabamos de mencionar, uno de los objetivos bsicos de
este tipo de marketing es generar experiencias corporales que permitan
asociaralindividuoconelproductooservicio.Estasexperienciaspueden
llegarpormuydiferentesvas,entrelasquesepodrandestacar:
que el usuario experimente en su propio cuerpo lo que se quiere
comunicar, y que el producto/servicio est de acuerdo con lo que el
individuo siente cuando se lleva cabo esa experimentacin. Un
ejemplo muy visualde loquese quiere decir pueden ser algunas de
las campaas publicitarias de la DGT sobre accidentes. Adems, el
cine norteamericano tiene mltiples ejemplos de pelculas en las que
personasajenasalasFF.SS.patrullanconellasparaexperimentarlas
mismassensacionesquelapolica.
atravsdesealescorporales.Haynumerosassealesnoverbalesque
entran en juego en los contactos sociales una sonrisa, estrechar la
mano, palmear la espalda, una mirada desaprobadora, etc. que
sugierenacercamiento,desagrado,superioridad,Enlosservicios,y

Queenelao2008tuvolugarenHolandayqueprovoclasuspensindeuna
jornadafutbolstica

21

LECTURASCOMPLEMENTARIAS

en la medida en que la interaccin cara a cara es bsica en su

prestacin, hay que dedicar una especial atencin a estas seales
corporales. Por ejemplo, el tradicional saludo de la Guardia Civil de
Trfico,decortemilitar,generaintimidacinenalgunosconductores
mientrasqueenotrosproduceseguridad,yestoindependientemente
desumisin22.
El segundo pilar de marketing de actuaciones hace referenciaal
modo de vida de los consumidores, expresado a travs de sus
actividades, intereses u opiniones. El marketing de actuaciones debe
asegurarque la empresa/institucinyel servicio se asocian conel estilo
de vida de sus usuarios, por ejemplo con su sentido del orden, con su
actividadfsica,suformadeentenderlasociedadysuregulacin,etc.
Nuevamente es posible sealar el caso de la polica de Nueva
York(NYPD)odelFBI.Enamboscasosexisteunmerchandisinggorras,
camisetas,quepermitenalosciudadanosidentificarseconsusfuerzas
deseguridadeinclusosentirsemiembrosdeellas.Adems,laspelculas
y series de TV tambin contribuyen a crear una imagen positiva de las
fuerzas del orden norteamericanas y a que los estadounidenses vean
reflejadasusociedadenellas.Ennuestropaselcasodelniomadrileo
quehizolaprimeracomuninvestidodepolicamunicipalesunejemplo
deintegracindesusprincipiosenlavidadelconsumidor.
Noobstante,hoyporhoynoparecequeestemosencondiciones
dequelosespaolesllevemosgorrasverdesconlasinicialesGC,peroes
muyposiblequetuviesenunaventamsampliadeloqueenprincipiose
podra creer, habida cuenta de la importancia que han alcanzando
algunossmbolosnacionalesmalvendidoshastaahora.Eseeselcaso
de la bandera de Espaa que tras la Eurocopa de 2008 ha sufrido un
vuelcoimportanteensuimagen,pasandodeserunsmbolomarginado
por un sector de la poblacin a convertirse en un identificador,
especialmente entre el colectivo joven, algo por otro lado comn en el

Un mal ejemplo, por el contrario, es el de los agentes de movilidad en

Madrid,alosqueselesatribuyeunaciertachulerayfaltadetactoaltratarcon
elpblico.

22

473

474

TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

resto de los pases de nuestro entorno23. Por el contrario, un ejemplo

negativoloencontramosenalgunasseriespolicacasespaolasquehacen
unflacofavoralaimagendenuestrasfuerzasdeseguridad,fomentando
laimagendelpolicagarruloycasposo.
Se trata, en definitiva, de entender lo que demandan los
individuos dado su estilo de vida, al mismo tiempo que se explica el
servicio.Elpasoptimoenestecasoesbuscarlavaparaconvertirseen
modelosdignosdeserimitados.Enestesentidolaactuacindelapolica,
los bomberos o los sanitarios de Nueva York el 11S o los de Madrid el
11Msirvierondeejemploydegeneracindeemociones,sentimientosy
pensamientos positivos hacia esos cuerpos. Aprovechar esta
identificacin social con su labor como han hecho en Nueva York con
loshomenajesalospolicas,bomberos,etc.muertosenelsalvamentode
vctimasesmateriadelmarketingexperiencial.
Por ltimo, el comportamiento de las personas no solo depende
desuspropiascreenciasyactitudes,sinotambindelasopinionesdelos
grupos de referencia y de las normas sociales. Cmo puede afectar el
mediodeinteraccinalasexperienciasesunasuntoclaveparacualquier
proveedor de servicios. Por ejemplo, hay sectores de la sociedad que
prefieren un trato e incluso una experiencia fsica con las fuerzas de
seguridad ms militar, ya que les confiere ms seguridad, mientras que
otrosindividuos,porsuedad,educacinorelaciones,prefierenuntrato
mscercano.

EsmuyinteresanteelcasodelosidentificadoresdeEspaa,banderaehimno.
Durantelosltimostreintaaosladerechahatratadodeapropiarsedeellos,y
la izquierda ha hecho dejacin de su uso, quizs para no sentirse identificada
con el pasadocercano. Perocuando han llegado nuevas generaciones para las
queesepasadoyaesremotoelgeneralFrancoesparalosjvenesespaolesun
personajehistricoasimilableaFelipeIIestasnohanentendidoporqutodos
sushomnimoseuropeospuedenutilizarsubanderayellosno.Elresultadoha
sidosureivindicacinencuantohantenidounaoportunidadcomolavictoria
de la Eurocopa de 2008. Todo pareceindicar que la bandera espaolaest ah
para quedarse como smbolo de identificacin del pas y no solo de un grupo
poltico.

23

LECTURASCOMPLEMENTARIAS

Marketingderelaciones
Su finalidad es conseguir la integracin del individuo en un
contextosocialyculturaldefinidoporlamarca/institucin,estableciendo
una conexin con otras personas, otros grupos profesionales, tnicos o
deestilosdevidaounaentidadsocialmsampliayabstracta,comouna
nacin,sociedadocultura.
Su lmite superior, para las marcas, se encuentra en las
comunidadesdemarca,delasqueexistenmltiplesejemplos,peroquizs
el ms arquetpico sea el de Harley Davidson24, no ya solo por la
existenciadeunacomunidad,H.O.G.,sinoporqueposibilitaalindividuo
su integracin en un grupo con unas caractersticas que le permiten
autodefinirse:quientieneunaHarleyesmiembrodeunahermandad,yquien
nolatieneno LacomunidaddeAppleestambinmuyimportanteyha
sidoampliamenteestudiada25.
Noobstante,esfcilvercmoelmarketingrelacionalesutilizado
en otros contextos: por los equipos de ftbol, la moda, la msica, e
incluso los partidos polticos, en algunos casos explotando los
sentimientos nacionalistas. Se trata de crear un conjunto de elementos
quepermitenalindividuoidentificarseconuncolectivopermitiendoas
venderletodoelmerchandising,tambinsocial,delgrupoenelquese
integra.
Lamarca/institucinestablecesuinfluenciapordosvas:atravs
delapresenciareal,referidaalainfluenciasocialqueseejercedurantelos
contactos cara a cara por ejemplo la influencia mutua de las
concentracionesHD,olaquepuedehacerseenlosactospatrocinadoso
demostraciones como el desfile del da de las fuerzas armadas, y la
presenciaimaginada,porlaquelosindividuoscreenquepuedencambiar
su forma de ser y de vivir, ser miembros de una colectividad,
consumiendodeterminadasmarcasoproductos.
Un elemento muy importante en este tipo de marketing es la
creacin de miembros prototpicos que cumplen una importante funcin

A.MunizyT.OGuinn(2001).
Muiz,A.ySchau,H.J.(2005)

24
25

475

476

TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

para los individuos: les proporcionan un sentido de identidad social.

Adems, es importante tener en cuenta que la relacin con la
marca/institucinnosologeneraidentificacinsinotambincontraste.Es
decir,lasmarcasseutilizantantoparaintegrarseenungrupocomopara
diferenciarsedeotros26.
Lasrelacionesseexperimentanatravsdediferentesvasqueel
marketingdebeconocerysaberexplotar:
Relacionesfamiliares.Existensentimientosyuntratopreferenteshacia
losintegrantesdelgrupofamiliarfrentealosdefueradelgrupo,por
loqueesimportantehacerqueelusuarionosintegreensufamilia.
Papeles sociales. Aparte del parentesco, las relaciones tambin se
pueden formar con otros individuos de un modo ms
generalizado/abstracto,graciasalospapelessocialesporejemplolas
mujeres,losgays,.Elmarketingderelacionesqueincluyepapeles
socialesesparticularmentedependientedelosvaloresculturalesdela
sociedad en que se desenvuelve, por lo que los debe tener muy
presentes27.
Valores culturales. Los valores las son creencias generalizadas de una
sociedad, y deben ser conocidos y comprendidos para ser utilizados
en el marketing relacional. As por ejemplo, un concepto que se ha
usado frecuentemente para describir diferencias interculturales es el
individualismo/colectivismo. Los miembros de sociedades
individualistas (USA) se caracterizan por la independencia, el logro
individual y un nfasis en las metas personales. Como contraste, los
miembros de sociedades colectivistas (muchas asiticas) se describen
comopartedegrupos,subordinanlasmetaspersonalesalasmetasde
grupo y la pertenencia a este les reporta fuertes vnculos.

Un ejemplo divertido lo podemos encontrar en el programa de ETB Vaya

semanita que describe el vasco, vasco prototpico de una determinada
concepcinnacionalista.
27 Como ejemplo personal, coincid en Vancouver en 2006 con un desfile del
orgullo Gay. Como era de esperar en una sociedad tan liberal como la
canadiense en el desfile estaban, aparte de los colectivos gays, el alcalde, los
bomberosylapolica.
26

LECTURASCOMPLEMENTARIAS

Lgicamente,losllamamientosalaindependenciayseguridadenuno
mismo funcionan mejor para los individualistas que para los
colectivistas, mientras que el marketing que apela a los grupos de
referencia tiene un impacto mayor en los colectivistas: los
individualistas se quieren diferenciar, mientras que los colectivistas
quierenintegrarseenelgrupo.
Necesidad de confirmacin. Cada persona busca sistemticamente
informacin que verifique su concepto de si misma. As, exhibimos
claves de identidad relevantes ropa, accesorios, coche pero tambin
actitud,relacinconotros,conelpoder,parareivindicaruncierto
concepto de nosotros mismos. El marketing relacional debe saber
aprovecharesasnecesidadesparavenderelservicioylainstitucin.
Relaciones con la marca/institucin. En general a los individuos nos
encantadisfrutardelagloriadelamarca/institucinlasvictoriasde
las selecciones de ftbol o baloncesto, la eficacia policial en la lucha
contra ETA, etc., que asumimos como propia. Incluso a veces los
consumidoresusandescripcionesdesusrelacionesconlasmarcasque
sonsorprendentementesimilaresalasdesusrelacionesconlagente.
Aprovecharlas es clave para situar el servicio/institucin en las ms
altascotasdevaloracindelosusuarios.
En definitiva, y desde una perspectiva muy simplista pero
tambin muy clara, la tarea de los profesionales del marketing de
relacionesconsisteenllevaracaboloscuatropasossiguientes:
1. Crear una cierta categora social X o aludir a ella por ejemplo
perteneceraundeterminadopas/nacionalidadoserdeunatendencia
poltica.
2. Hacer que los clientes lleguen a aplicarse la etiqueta yo soy X yo
soyespaol/cataln,osoydederechas/izquierdas.
3. Persuadir a los clientes de que etiquetarse como parte de X
proporciona una experiencia positiva ser espaol/cataln es
inmejorable o ser de izquierdas/derechas es mucho mejor que ser de
derechas/izquierdas.
4. Mostrar que pueden tener esta experiencia positiva consumiendo
ciertamarcaparaserespaoldeverdadaquelevarlacamisetadela

477

478

TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

seleccin o para ser cataln hay que ser del Bara; o para ser de
izquierdashayquevotarPSOEyparaserdederechasPP.
Esfcilvercmoelmarketingrelacionalpuedeseraplicadoala
mejora de la imagen de las FF. SS. En primer lugar a travs de las
relacionesfamiliares,yaquehaymuchasfamiliasenlasquealgunodesus
miembros pertenece a ellas, o conocen a alguien que pertenece. Sera
importante hacer visibles esas relaciones familiares en lugar de
ocultarlas;ensegundolugarutilizandolospapelessociales,aprovechando,
porejemplo,lapresenciadelamujerentresusmiembros.Estoesloque
hahechoelEjrcito,querecientementehaconmemoradolos20aosde
mujeres en el, efemrides que ha hecho pblica incluso a travs de
anuncios publicitarios. Sin embargo, las FF.SS. no han publicitado
suficientemente la plena integracin de la mujer en ellas, y eso que
algunashanalcanzadocargosdealtaresponsabilidad:lacomisariaMara
MarcosSalvadoresenlaactualidaddirectoradelCentrodeinteligencia
contraelcrimenorganizado,yCarmenDeliaGonzlezMartnlajefade
laPolicaLocaldeSantaCruzdeTenerife,porcitarsolodosejemplos;en
tercer lugar utilizando los valores culturales vigentes en la sociedad
espaola,enlaquelaPolicaNacionalylaGuardiaCivilhandejadode
ser percibidas como elementos represores pero que todava no estn
plenamenteintegradas.EsmsqueprobablequelasFF.SS.necesitende
una campaa de marketing relacional que elimine de una vez esa
concienciatanespaoladejustificaraldelincuente28,alqueavecessele
atribuyenelementosromnticos29siendosiemprevctimadelasociedad,
yquemenospreciaaquienactacontral,seanlasfuerzaspolicialesola
justicia; por ltimo, el fomento de un arquetipo de polica/guardia civil
alejado del modelo clsico y ms imbricado en la sociedad actual como
ocurreenmuchasseriesdetelevisinamericanasoeuropeas.
Es interesante en este sentido el ejemplo de las series de CSI.
Cada una de ellas tiene personajes muy distintos tanto en los aspectos
personales como de hbitos, vestimenta, en funcin de las
caractersticasdelaciudadenlaquesedesarrollalaserie.Ademssus
problemassonlosdelasociedadenlaqueseintegran(porejemplouno

Salvocuandonosafectadirectamente.
ElLute,CurroJimnez,elVaquilla,

28
29

LECTURASCOMPLEMENTARIAS

de los miembros de CSI New York perdi a su mujer el 11S) e incluso

hansidomiembrosdelasfuerzasdelitedelejrcitonorteamericano,lo
quelesaadeunplusdeimagenenunpasdondeelejrcitoestmuy
valorado. Todo lo contrario sucede con las actuales series de televisin
mspopularesenEspaa,quenocolaboranencrearunaimagenpositiva
delasfuerzasdeseguridadalseguirfomentandolaimagenmschusca
de la polica, bastante alejada de la realidad de nuestras fuerzas de
seguridadeinclusodenuestrasociedad.
UNA LTIMA CONSIDERACIN: ORIENTAR LA INSTITUCIN
HACIAELMARKETINGEXPERENCIAL
Antesdefinalizarestaaproximacinalmarketingexperienciala
las fuerzas y cuerpos de seguridad es bueno recordar que no solo es
importantedefinirlosdiferentestiposdemarketingquesedebenaplicar
y localizar sus experience providers; tan relevante como ellos es que la
institucin se implique completamente en esta nueva forma de vender
su imagen. En definitiva, y como seala Schmitt (1999), es preciso un
nuevo espritu que invada toda la organizacin. Y ese nuevo espritu
hadeestarbasadoen:
Unamayorparticipacinyatencininterna,nosolopermitiendoquelos
agentes participen en las decisiones de marketing sino que ellos
mismoshaganpropuestas.Esmuyimportantequeelagentesesienta
miembrodeunaorganizacinvivaydinmicaquetieneencuentasus
opiniones y criterio. Si esto se consigue los primeros valedores de la
institucin sern sus miembros, lo que supone un paso fundamental
enestetipodemarketing
Creatividad e innovacin. No hay que impulsar la creatividad en la
institucin, sino que la creatividad debe ser un rol principal de la
institucin.
Observarlastendenciasalargoplazo.Ponerseenellugardelosusuarios,
consultarles,conocerquopinanyculessonlasvaspropuestaspara
mejorarlaimagendelasFF.SS.
Optimizarelentornofsico.Sedebeprestarmsatencinalosentornos
fsicos.Estoincluyelaarquitecturayeldiseodeoficinasyedificios,
ascomoespaciosdetrabajoodereuninqueseapartendelousual

479

480

TEORAYPRCTICADELAINVESTIGACINCRIMINAL

comisaras,perotambincoches,losdespachosdondeseatiendeala
genteysepresentanlasdenuncias,.Alaabundanteluznaturalque
hay en algunos edificios se le puede atribuir el que los empleados
comentan menos errores, y un ambiente ms agradable esta
demostradoquemejoralaproductividad.
Aprovechamientodelcapitalhumano.Lamayorpartedelcapitaldeuna
empresa est en la cabeza de sus trabajadores. Ese capital humano
debe ser aprovechado en su totalidad incluso en instituciones donde
existe un orden jerrquico perfectamente establecido. A veces sabe
mssobrecmosolucionarproblemasconcretoselagentequeesten
lacalle,encontactodirectoconlosciudadanos,quelaautoridadque
pormotivosasociadosasucargohaperdidoesecontacto.
AMODODECONCLUSIONES
Enesteartculosehahechoespecialhincapienlanecesidadde
lasfuerzasycuerposdeseguridadespaolesdemejorarsuimagenyla
opininquelasociedadtienedeellos.Nosetratadequeestavaloresu
capacidad para cumplir su misin de protegerla, sino de que los
ciudadanossesientancmodosylleguenaidentificarseconlaformaen
queserealiza.
El marketing experiencial es una va excelente para cambiar esa
imagen. La combinacin de marketing de sensaciones, sentimientos,
pensamientos,actuacionesyrelacionesseconsolidaconunmtodoms
efectivoqueeltradicional,sobretodoenservicioscomolosqueprestan
lasFF.SS.enlosquelainteraccincaraacaraesunelementoclavedela
relacin.
Peronosolosedebevenderhaciaelexteriorlanuevaimagena
travs del marketing. Es la propia institucin la que debe cambiar su
orientacin para permitir que sus agentes se conviertan en sus
principales valedores ante el resto de la sociedad espaola. Si esto se
consigue, si los policas y guardias civiles se sienten orgullosos de
manifestar su profesin y si piensan que sus opiniones son tenidas en
cuenta,sehabrdadounpasodegiganteparamejorarlaopininquelos
espaolestienensobresusfuerzasycuerposdeseguridad.

LECTURASCOMPLEMENTARIAS

BIBLIOGRAFA
Gob,M.(2001):EmocionalBranding.AllworthPress.NewYork.
Lpez Vzquez, Beln (2007): Publicidad Emocional. Estrategias creativas.
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Newton Brand Community, Journal of Consumer Research, March,
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