Capitulo 22 - Dirección de Marketing

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GESTIN DE UNA ORGANIZACIN DE MARKETING HOLSTICO A LARGO PLAZO (Pg.

621)
Para que una marca crezca a largo plazo y de manera rentable, es necesario que la
organizacin de marketing est gestionada adecuadamente.

La responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad se han convertido en una


prioridad a medida que las organizaciones hacen frente a los efectos implcitos en sus
actividades de marketing en el corto y largo plazos

TENDENCIAS EN LAS PRCTICAS DE MARKETING (Ver tabla 22.1)

A medida que los consumidores se vuelven ms disciplinados en sus gastos y adoptan


la actitud de menos es ms, es responsabilidad de los especialistas en marketing
crear y comunicar el verdadero valor de sus productos y servicios. En lugar de
permanecer inactivas, las empresas deben invertir en mejorar sus ofertas y encontrar
ideas realmente innovadoras.
Los especialistas en marketing deben colaborar desde el primer momento con los
departamentos de desarrollo de productos e investigacin y desarrollo, y ms tarde con la
fuerza de ventas. Asimismo, es fundamental que trabajen con las reas de finanzas,
fabricacin y logstica, con el propsito de establecer un modo de pensar que haga hincapi
en la creacin de valor para la organizacin.

MARKETING INTERNO (pg. 623)

La funcin actual de los Dptos. de Marketing consiste en integrar todos los procesos
orientados a los clientes para que stos puedan ver una sola cara y escuchar una sola
voz cuando interacten con la empresa.
El marketing interno requiere que todos los participantes en la empresa acepten los
conceptos y las metas de marketing, y se involucren en la seleccin, la generacin y la
comunicacin de valor para el cliente.
o

Organizacin del departamento de marketing


Organizacin funcional

La principal ventaja de la organizacin funcional del marketing radica en su sencillez


administrativa. Este tipo de organizacin tambin puede dar lugar a una planificacin
inadecuada a medida que aumenta el nmero de productos y mercados
Organizacin geogrfica
Las empresas que operan en un mercado nacional suelen organizar su fuerza de ventas
(y en ocasiones tambin su marketing) en reas geogrficas. Algunas empresas estn
incorporando especialistas de rea (gerentes de marketing regionales o locales),
cuya funcin consiste en apoyar las campaas de ventas en mercados de gran
volumen.

Organizacin por productos o marcas


Las empresas que fabrican diversos productos o marcas suelen adoptar una organizacin
por productos (o marcas). Este tipo de organizacin no sustituye a la funcional, ms bien
constituye otro nivel de gestin.

Una segunda alternativa para la organizacin basada en la gestin de producto consiste


en crear equipos de producto con distintas estructuras: vertical, triangular y horizontal.
Una tercera alternativa es eliminar los puestos de gerentes de producto de escasa
relevancia, y asignar varios productos a cada uno de los gerentes restantes
En una cuarta alternativa, la gestin por categoras, la empresa se enfoca en categoras
de producto para manejar sus marcas.

Organizacin por gestin de mercados

Cuando los clientes pertenecen a grupos diferentes, con preferencias y prcticas de


compra distintas, es recomendable adoptar una organizacin por gestin de mercados, en
la que un gerente de mercado supervisa a varios gerentes de desarrollo de mercado,
especialistas de mercado o especialistas en el sector industrial, y recurre a sus servicios
funcionales a medida que va necesitndolos.
Un buen nmero de empresas se estn reorganizando en funcin de lneas del mercado,
convirtindose en organizaciones centradas en el mercado. La organizacin por
gestin de clientes, en la cual se trata con clientes individuales ms que con el mercado
masivo o con algn segmento de mercado en particular.

Organizacin matricial.
Las empresas que fabrican numerosos productos destinados a muchos mercados pueden
adoptar una organizacin de tipo matricial, empleando tanto gerentes de producto como
de mercado. El problema de esta organizacin es que resulta costosa y muchas
veces genera conflictos.

Relaciones con otros departamentos


Para que marketing y los dems departamentos puedan determinar conjuntamente lo que
conviene ms a la empresa, sta podra proporcionar seminarios en donde todos participen,
formar comits mixtos y empleados de enlace, implementar programas de intercambio de
empleados, e implementar mtodos analticos que permitan determinar los cursos de accin
ms rentables.

Creacin de una organizacin de marketing creativa


Transformarse en una compaa verdaderamente orientada al mercado exige:
1. Desarrollar pasin por los clientes en toda la empresa.
2. Organizarse en torno a segmentos de clientes en lugar de hacerlo en torno a los
productos.
3. Conocer a los clientes mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas.

MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE (pg. 629)


Para que el marketing interno sea eficaz, debe ir acompaado por un fuerte sentido
tico, as como por una atencin a los valores y a la responsabilidad social.

Responsabilidad social corporativa

Para mejorar el nivel del marketing de responsabilidad social es necesaria una estrategia de
tres flancos: una conducta legal adecuada, una conducta tica adecuada y una conducta
social responsable.

Comportamiento legal. Las organizaciones deben asegurarse de que todos sus


empleados conozcan y cumplan las leyes pertinentes para su negocio.

Comportamiento tico. Las prcticas de negocios podran ser criticadas debido a que
las situaciones comerciales suelen plantear dilemas ticos.
Las empresas deben adoptar y divulgar por escrito un cdigo tico, desarrollar una
tradicin tica dentro de la empresa, y responsabilizar a sus empleados del
cumplimiento de las directrices ticas y legales.

Comportamiento socialmente responsable. Las empresas deben hacer alarde de su


conciencia social en cada uno de sus tratos especficos con clientes y otros grupos
de inters.

Sostenibilidad. La sostenibilidad, o capacidad de satisfacer las necesidades de la


humanidad sin daar a las generaciones futuras, hoy en da est a la cabeza de
muchas agendas corporativas.

Modelos de negocio socialmente responsables

Las empresas capaces de encontrar nuevas soluciones innovadoras y valores en el marco


de la responsabilidad social, son las que ms posibilidades de xito tendrn.
Marketing con causa. Es toda actividad de marketing que vincula la contribucin de

la empresa a una causa determinada, con la participacin directa o indirecta de sus


clientes en las transacciones que le generan ingresos.

Beneficios y costos del marketing con causa


Desde el punto de vista de Branding, el marketing con causa puede (1) crear una
conciencia de marca, (2) mejorar la imagen de la marca, (3) establecer la
credibilidad de la marca, (4) evocar sentimientos hacia la marca, (5) crear un
sentido de comunidad hacia la marca, y (6) generar un compromiso con lamarca.

Diseo de un programa con causa (pg. 636)


Algunos expertos consideran que el impacto positivo del marketing con causa
puede reducirse si la empresa se involucra de manera espordica con numerosas
causas.

Marketing social. Es el que hace una organizacin sin fines de lucro o gubernamental
para promover una causa, por ejemplo, Di no a las drogas o Haz ms ejercicio y
lleva una dieta saludable. Las campaas de marketing social pueden tener objetivos
relacionados con el conocimiento, los valores, las acciones o la conducta de las
personas. Algunos de los factores clave para el xito en el cambio de
comportamiento incluyen:

Seleccionar los mercados meta ms dispuestos a responder.


Promover una nica conducta factible en trminos sencillos y claros
Explicar las ventajas en trminos convincentes
Facilitar la adopcin de la nueva conducta
Desarrollar mensajes que llamen la atencin en los medios adecuados
Considerar un enfoque que combine la educacin y el entretenimiento

Las organizaciones de marketing social deben evaluar el xito del programa en funcin de
sus objetivos.

IMPLEMENTACIN Y CONTROL DEL MARKETING (pg. 640)


La implementacin y el control del marketing son fundamentales para asegurar que los
planes correspondientes tengan los resultados esperados ao tras ao.

Ver tabla 22.7. Caractersticas de las empresas con prcticas de marketing


destacadas

La implementacin del marketing. Es el proceso que convierte los planes de

marketing en tareas de accin, y garantiza que las mismas se ejecuten de manera


que se logren los objetivos establecidos en el plan.

El control del marketing. Es el proceso por el cual las empresas evalan los efectos

de sus actividades y programas de marketing, y realizan los cambios y ajustes


necesarios.
Ver tabla 22.8. Tipos de control de marketing

Control del plan anual. Pretende garantizar que la empresa logre los objetivos de

ventas, utilidades, etc. Existen cuatro instrumentos para este propsito: el anlisis de
ventas, el anlisis de participacin de mercado, el anlisis de gastos de marketing y
de ventas, y el anlisis financiero.
Ver apndice

Control de rentabilidad. Las empresas deben medir la rentabilidad de sus productos,

territorios, grupos de clientes, segmentos, canales de comercializacin y tamaos de


pedidos para ayudar a determinar la posibilidad de ampliar, reducir o eliminar los
productos o las actividades de marketing.

Control de eficacia. Se define el puesto de controlador de marketing y es quien est


encargado de examinar el cumplimiento de los planos de utilidades, ayudan a los gerentes

de marca a preparar los presupuestos, miden la eficacia de las promociones, analizan


los costos de produccin de medios, evalan la rentabilidad geogrfica y por cliente,
e instruyen al personal de marketing sobre las implicaciones financieras de sus
decisiones.

Control estratgico (Pg. 643). Todas las empresas deben reevaluar peridicamente

su enfoque estratgico en el mercado mediante una auditora de marketing bien


realizada.

La auditora de Marketing
Es un examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico del entorno de
marketing, y de los objetivos, estrategias y actividades de la empresa o unidad de
negocio, con el propsito de identificar oportunidades y reas problemticas, y
recomendar un plan de accin para mejorar el marketing de la organizacin.
Las 4 caractersticas de la auditora de marketing son:
1. Exhaustiva. La auditora de marketing abarca todas las principales actividades
de marketing de un negocio y no slo unos pocos focos de conflicto. La
auditora de marketing exhaustiva por lo general resulta ms eficaz para
identificar la fuente de los problemas.
2. Sistemtica. La auditora de marketing es un estudio ordenado del
macroentorno y del microentorno de la organizacin, de los objetivos y de las
estrategias de marketing, de los sistemas de marketing y de otras actividades
especficas dentro de la empresa. Identifica las mejoras ms necesarias y las
incorpora en un plan de acciones correctivas con medidas a corto y largo plazo.

3. Independiente. Las autoauditoras, en las que los administradores evalan


sus propias operaciones, carecen de objetividad e independencia.
4. Peridica. Las empresas suelen emprender auditoras de marketing slo
cuando no pueden revisar sus operaciones de marketing en los periodos de
auge, con lo cual terminan enfrentando algunos problemas. Una auditora de
marketing peridica puede beneficiar tanto a las empresas en buen estado de
salud como a las que tienen problemas.

La regla de oro para los auditores de marketing es no basarse nicamente en los


datos y las opiniones de los gerentes de la empresa. Se debe entrevistar tambin a
sus clientes, distribuidores y otros grupos externos. Muchas empresas no saben
realmente cmo son percibidas por sus clientes y distribuidores, ni comprenden a
cabalidad las necesidades de sus clientes.
VER TABLA 22.10

Anlisis del nivel de excelencia del Marketing


VER TABLA 22.11
El perfil que la direccin crea al indicar en qu lugar considera que se encuentra el
negocio en cada lnea, puede destacar en dnde deberan implementarse cambios
para ayudar a la empresa a convertirse en un participante verdaderamente
excepcional en el mercado

EL FUTURO DEL MARKETING (pg. 643)


Para tener xito en el futuro, el marketing debe ser ms holstico y menos
departamental. Los especialistas en marketing deben conseguir ms influencia dentro
de las empresas, generar nuevas ideas de manera constante, y esforzarse por conocer
perfectamente a los clientes y tratarlos de forma diferenciada, pero adecuada.
Asimismo, es necesario que creen sus marcas con base en los resultados y no a travs
de la promocin. Por ltimo, es preciso que adopten la tecnologa electrnica y la
utilicen para crear potentes sistemas de informacin y comunicacin.

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