Capitulo 22 - Dirección de Marketing
Capitulo 22 - Dirección de Marketing
Capitulo 22 - Dirección de Marketing
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Para que una marca crezca a largo plazo y de manera rentable, es necesario que la
organizacin de marketing est gestionada adecuadamente.
La funcin actual de los Dptos. de Marketing consiste en integrar todos los procesos
orientados a los clientes para que stos puedan ver una sola cara y escuchar una sola
voz cuando interacten con la empresa.
El marketing interno requiere que todos los participantes en la empresa acepten los
conceptos y las metas de marketing, y se involucren en la seleccin, la generacin y la
comunicacin de valor para el cliente.
o
Organizacin matricial.
Las empresas que fabrican numerosos productos destinados a muchos mercados pueden
adoptar una organizacin de tipo matricial, empleando tanto gerentes de producto como
de mercado. El problema de esta organizacin es que resulta costosa y muchas
veces genera conflictos.
Para mejorar el nivel del marketing de responsabilidad social es necesaria una estrategia de
tres flancos: una conducta legal adecuada, una conducta tica adecuada y una conducta
social responsable.
Comportamiento tico. Las prcticas de negocios podran ser criticadas debido a que
las situaciones comerciales suelen plantear dilemas ticos.
Las empresas deben adoptar y divulgar por escrito un cdigo tico, desarrollar una
tradicin tica dentro de la empresa, y responsabilizar a sus empleados del
cumplimiento de las directrices ticas y legales.
Marketing social. Es el que hace una organizacin sin fines de lucro o gubernamental
para promover una causa, por ejemplo, Di no a las drogas o Haz ms ejercicio y
lleva una dieta saludable. Las campaas de marketing social pueden tener objetivos
relacionados con el conocimiento, los valores, las acciones o la conducta de las
personas. Algunos de los factores clave para el xito en el cambio de
comportamiento incluyen:
Las organizaciones de marketing social deben evaluar el xito del programa en funcin de
sus objetivos.
El control del marketing. Es el proceso por el cual las empresas evalan los efectos
Control del plan anual. Pretende garantizar que la empresa logre los objetivos de
ventas, utilidades, etc. Existen cuatro instrumentos para este propsito: el anlisis de
ventas, el anlisis de participacin de mercado, el anlisis de gastos de marketing y
de ventas, y el anlisis financiero.
Ver apndice
Control estratgico (Pg. 643). Todas las empresas deben reevaluar peridicamente
La auditora de Marketing
Es un examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico del entorno de
marketing, y de los objetivos, estrategias y actividades de la empresa o unidad de
negocio, con el propsito de identificar oportunidades y reas problemticas, y
recomendar un plan de accin para mejorar el marketing de la organizacin.
Las 4 caractersticas de la auditora de marketing son:
1. Exhaustiva. La auditora de marketing abarca todas las principales actividades
de marketing de un negocio y no slo unos pocos focos de conflicto. La
auditora de marketing exhaustiva por lo general resulta ms eficaz para
identificar la fuente de los problemas.
2. Sistemtica. La auditora de marketing es un estudio ordenado del
macroentorno y del microentorno de la organizacin, de los objetivos y de las
estrategias de marketing, de los sistemas de marketing y de otras actividades
especficas dentro de la empresa. Identifica las mejoras ms necesarias y las
incorpora en un plan de acciones correctivas con medidas a corto y largo plazo.
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