Caso facebook.lleg para quedarse?

Alexis Naranjo Ceballos

Ana Mara Lozano Corts
Andres Francisco Llinas Gomez
Anyi Viviana Paredes
Aura Ins Velsquez Losada

Universidad Politcnico Gran Colombiano

Pensamiento estratgico y prospectiva
Bogot D.C, Marzo 2014

Caso facebook.lleg para quedarse?

Alexis Naranjo Ceballos

Ana Mara Lozano Corts
Andres Francisco Llinas Gomez
Anyi Viviana Paredes
Aura Ins Velsquez Losada

Pensamiento estratgico y prospectiva

Paola Helena Acosta Sierra

Universidad Politcnico Gran Colombiano
Bogot D.C, Marzo 2014

TABLA DE CONTENIDO

1. INTRODUCCIN................................................................................................4
2. ANALISIS DEL NEGOCIO..................................................................................5
2.1

Etapa histrica desde los Inicios..................................................................5

2.2

Condiciones actuales...................................................................................7

2.3

Naturaleza del negocio.................................................................................9

2.4

Planteamiento a futuro que tenga la empresa en sus planes......................9

3. ANLISIS DEL GERENTE DE FACEBOOK.....................................................11

3.1

Desde la perspectiva de las escuelas del pensamiento estratgico..........11

3.2

Desde la perspectiva de las 5 Ps..............................................................13

4. BIBLIOGRAFA.................................................................................................14

1. INTRODUCCIN
A diario vemos y escuchamos en los medios de comunicacin como crece la
economa y los genios de grandes empresas de bienes y servicios que hacen que
cada da se multiplique sus fortunas, entonces es donde uno se pone a pensar
como lo hacen?, existe alguna frmula exacta para que

estas personas

muchas comunes y corrientes sean tan exitosas?

Con el presente trabajo se analizar el caso de la segunda pgina web ms
visitada a nivel mundial (FACEBOOK), se dar a conocer como un servicio
ciberntico que ha logrado captar billones de dlares, se conocer como ha ido
creciendo y para donde se proyecta esta idea de negocio que surgi de un
estudiante que a su corta edad ha sabido entrar al mundo de los negocios, ser
que Mark Zukerberg tuvo un golpe de suerte como algunos llaman a los que
prosperan? utiliz de manera correcta su pensamiento estratgico para aplicarlo
a una idea que de principio estaba segmentada a un grupo de estudiantes y ahora
est plantada en gran parte del mundo?
Se mostrar cmo ha ido evolucionando esta red social, cual es la naturaleza de
su negocio, como funciona, su estado actual, que aspectos positivos y negativos
tiene para sus usuarios y un planteamiento a futuro de la empresa.
Se analizar al Gerente de Facebook desde la perspectiva de las escuelas del
pensamiento estratgico y el concepto acerca de las 5 Ps de Henry Mintzberg.

2. ANALISIS DEL NEGOCIO

1.1

Etapa histrica desde los Inicios

Facebook, que inicialmente se llamaba THE FACE BOOK la red social ms

importante en el momento, fue creada por Mark Zuckerberg junto a Dustin
Moskovitz, Chris Hughes and Eduardo Saverin en 2004 con la concepcin de
crear una versin en lnea del anuario para conocer a los compaeros de clase de
su Universidad; rpidamente se expandi a varias universidades inicialmente de
Estados Unidos y finalmente a universidades extranjeras. Cabe anotar que
Zuckerberg, primero cre Face nash red que fue cerrada por la administracin de
Harvard y provoc su expulsin por violar la privacidad.
En el 2006 Facebook abri su plataforma a cualquier persona que tuviera un
correo electrnico lo que permiti que el mundo empezara a conectase entre s y
permitir una mayor interrelacin entre las personas, sin importar el lugar donde se
encuentren.
Es por esto que la misin de facebook se define como el dar a las personas el
poder de compartir y hacer del mundo ms abierto y conectado. Las personas
usan Facebook para mantenerse conectado con amigos y familiares, para
descubrir que est pasando en el mundo y compartir y expresar lo que importa
para ellos.1
Sin embargo Facebook no fue el pionero en las redes sociales, antes se contaba
con redes sociales como MySpace o Hi5; Facebook con sus desarrollos
tecnolgicos, servicios ms interactivos entre sus miembros y la facilidad de uso
de la plataforma, logr que gran parte de los usuarios de estas redes las
abandonaran e iniciaran una nueva fase en esta nueva red social.

Newsroom. Company Info: Our Mission (en lnea) http://newsroom.fb.com/company-info/ (citada el 20 de

Marzo 2013)

Con el tiempo Facebook desarroll nuevas estrategias de negocio, incorpor en

2008 versiones en otros idiomas como francs, alemn y espaol para impulsar la
expansin fuera de Estados Unidos2,

lanz la aplicacin compatible con Iphone

y fue desarrollando avances que permitan tener ms cercana con el pblico.

Entre estos desarrollos, se destaca en el ao 2010 la incorporacin del
reconocimiento facial en las fotos que suben los usuarios a la plataforma y que al
momento de etiquetar a sus amigos sugiere al usuario quin es la persona que
sale en las fotos, evitndole tener que escribir el nombre 3.
En el ao 2012 adquiri instagram, aplicacin creada en el ao 2010 por Kevin
Systrom y Mike Krieger para compartir fotos y que tiene incorporada la posibilidad
de editarlas, esta aplicacin contaba en Abril de 2012 con ms de 100 millones de
usuarios activos, lo que permiti a Facebook una mayor penetracin en el
mercado de las redes sociales; con esta aplicacin se comparten fotos y videos en
tiempo real de una manera simplificada y con la opcin de crear tendencias a
travs de los hashtags.
En el 2013 adquiri Atlas, plataforma que descubre gustos e intereses de los
usuarios, y los conecta con patrocinadores.4
En el ao 2014 adquiri Whatsapp, aplicacin creada en el ao 2009 por Jan Kum
y Brian Acton, cuya base de accin se basa en el envo de mensajera instantnea
entre usuarios que tengan la aplicacin instalada en el celular, bsicamente
permite a los usuarios compartir fotos, videos, audios, ubicacin y mensajes en
general. Esta aplicacin es de gran uso para mantenerse en contacto con
personas que se encuentren alrededor del mundo y solamente requiere una
conexin a internet.
2

Computacin
Aplicada
al
Desarrollo
S.A.
de
C.V.
Historia
de
Facebook
(en
lnea)
http://www.cad.com.mx/historia_de_facebook.htm (citada el 20 de Marzo 2014)
3
ROJAS, Laura. 10 Momentos que marcaron la historia de Facebook. En Enter.com S.A.S (en lnea) (4 Febrero
2014).
Disponible
en:
http://www.enter.co/cultura-digital/redes-sociales/10-momentos-impactantes-defacebook-proposito-de-su-cumpleanos-10/ (citada el 20 Marzo 2014)
4
PASCUAL, Juan Antonio. Las grandes compras de facebook en los ltimos aos. En Computer hoy (en lnea)
(20 Febrero 2014). Disponible en:
http://computerhoy.com/noticias/internet/grandes-compras-facebookultimos-anos-9405 (citada el 20 Marzo 2014)

1.2

Condiciones actuales

Con estas adquisiciones a travs de los aos Facebook ha logrado penetrar en

gran medida en el mercado de las redes sociales, ha recuperado a travs de otras
aplicaciones el segmento de mercado que haba perdido de acuerdo a una
investigacin financiada por la Unin Europea los usuarios menores de 18 aos
estn migrando a otras plataformas como Twitter, Instagram, Snapchat y
WhatsApp, pues se sienten aburridos y avergonzados de ver a sus padres como
miembros activos de esta comunidad virtual 5; entre las cuales Instagram y
WhatsApp ya hacen parte de su portafolio.
Algunas cifras interesantes de facebook en la actualidad:

Cuenta con 1.230 millones de usuarios activos al menos una vez al mes,
casi tanto como la poblacin de la India, el segundo pas ms poblado

despus de China.
Entre ellos, el 76,8 % se conecta desde un dispositivo mvil, como un
telfono 'inteligente', y el 61,5 % accede a la red todos los das, segn la
propia compaa.

En Estados Unidos, la franja de edad 35-54 es actualmente la ms

numerosa (31,1 %), seguida de la de 25-34 aos (24,4 %), 18-24 aos
(23,3 %), ms de 55 aos (15,6 %) y 13-17 aos (5,4%), segn un estudio
de iStrategyLabs. El sitio ha perdido tres millones de usuarios adolescentes
en tres aos.

Estados Unidos tiene el mayor nmero de usuarios de Facebook (146,8

millones a finales de 2013), seguido por la India (84,9 millones), Brasil (61,2
millones) e Indonesia (60, 5 millones), segn eMarketer. Otros informes
estiman en 180 millones los usuarios de EEUU.

Tecnologa. El fin de Facebook? En Revista Semana (en lnea) (11 Enero 2014). Disponible en:
http://www.semana.com/vida-moderna/articulo/facebook-cada-vez-menos-popular/370497-3 (citada 20 Marzo
2014)

En 2013, Facebook fue utilizado por el 46,6 % de la poblacin de Amrica

del Norte, el 35,7% de Europa Occidental, el 29,9% de Amrica Latina, el
24,9% de Europa Central y del Este, el 11% de Oriente Medio y el 7,1% en
Asia y el Pacfico, segn eMarketer.

Facebook alcanz en 2013 un beneficio neto de 1.100 millones de euros

(1.500 millones de dlares), con un volumen de negocio de 5.782 millones
de euros (7.872 millones de dlares) provenientes principalmente de la
publicidad.

La red social acapar en 2013 un 5,7% del gasto mundial en publicidad en

Internet. En publicidad mvil, su cuota es del 18,44 %. En ambos casos se
sita en segunda posicin en el mundo despus de Google, segn
eMarketer.

Facebook tena 6.337 empleados en diciembre. No obstante, las empresas

y redes de aplicaciones con esta red social han creado ms puestos de
trabajo. 6

Una de cada siete personas tienen Facebook.

Si bien es una herramienta que cambi la forma de relacionarse, de hallar

personas que son difciles de contactar por la distancia, es un arma de doble filo,
segn socilogos personas

que pasan mucho tiempo en la pgina resultan

obsesionadas ya sea mirando perfiles de rivales, el saber que alguien lleva una
mejor vida con viajes,

amigos y amor estable, genera en personas envidias

difciles de manejar es entonces donde se esfuerzan en subir una foto mejor y

aparentar una vida no real.

Aniversario, Facebook cumple 10 aos. El rey de las redes sociales en cifras. En El mundo (en lnea) (2
Febrero
2014).
Disponible
en:
http://www.elmundo.es/tecnologia/2014/02/02/52ee0bf2ca474193418b456c.html/ (citada 20 Marzo 2014)

Por otro lado en las polticas de privacidad que los usuarios no se detienen a
examinar o simplemente quien desee tener la cuenta debe aceptarlas, se admite
que la organizacin manipule los datos e imgenes as la persona tome la decisin
de cancelar la cuenta, cmo opera?, cada vez que un usuario diligencia datos
como gustos, lugares, afectos, esta informacin se fragmenta y se enva a
aquellas empresas que aparecen al lado derecho de la pgina constantemente
envindonos publicidad para acceder a ellos; una forma de compartir estos datos
es en el momento que inician un juego en Facebook.
Estudios demuestran que el 40% de los perfiles son de impostores, como en todo
se crea una mafia para sacar partido y el usuario que ms informacin precisa o
cuelgue en su muro es utilizada por grandes estafadores.
1.3

Naturaleza del negocio

En las principales plataformas sociales como Facebook en la actualidad

podemos definir diversos modelos de negocio. Las redes sociales siguen
nutrindose de estos esquemas publicitarios tradicionales, aunque no sea la
primera opcin ni la ms recomendada dada la estructura tcnica y esttica de
muchos de estos sitios.
Las redes sociales como Facebook han incluido sistemas de anuncios sobre su
propia red con una alta capacidad de segmentacin que se muestran en las
pginas de navegacin de los usuarios. Contratar esta publicidad es econmico y
permite segmentar nuestro target con gran efectividad
1.4 Planteamiento a futuro que tenga la empresa en sus planes
El futuro de Facebook: monetizar o colapsar 7. El panorama del gigante de las
redes sociales Facebook se encontraba muy enrarecido en el ltimo trimestre
del ao 2012. La desconfianza de sus accionistas y las proyecciones negativas de
7

ALBARRACN, Pablo y LECAROS, Monserrat. El futuro de Facebook: monetizar o colpasar. En Amrica

economa (en lnea) (22 Octubre 2012). Disponible en: http://tecno.americaeconomia.com/noticias/el-futurode-facebook-monetizar-o-colapsar (citada 22 Marzo 2014)

los expertos pintaban un panorama muy oscuro con tendencia a la cada en la

bolsa y prxima desaparecer del mundo de la internet.
Sin embargo el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, adquiere la aplicacin
Instagram y debuta con una valoracin excesiva de sus utilidades en la
NASDAQ, se cotiza con 4,6 veces por encima de la valoracin de la aplicacin
ms rentable como lo es Google.
Enmarcado dentro del anterior panorama, se le une el silencio permanente de
Zuckerberg ante esta situacin y se adiciona la salida de su mayor accionista,
quien no reinvirti las ganancias obtenidas con el nombre de Facebook.
Convertir en moneda o en dinero legal, Monetizar: Facebook actualmente es la
red social ms popular en internet. La publicidad de grandes empresas
conocedoras de las bondades del marketing en internet est recurriendo a su
mercado potencia a travs de Facebook y buscan obtener reacciones en muy
corto tiempo. El Grande de las redes sociales es la catapulta para ampliar y hacer
conocer una marca dentro de su mercado objetivo.
Cmo convertir a sus fans fieles en clientes que paguen! Monetizacin e
innovaciones para evitar un colapso. Sin embargo Red social registr ingresos por
hasta US$ 2,585 millones entre septiembre y diciembre del 2013. La cifra es
superior a los US$ 2,330 millones que esperaban los expertos.
Cada vez buscamos ms la inmediatez en aplicaciones mviles como WhatsApp
(recientemente adquirida por Mark Zuckerberg), redes sociales ms sencillas y
amigables como Twitter o Instagram (adquirida por Mark Zuckerberg en abril de
2012). Adems, las aplicaciones mviles de mensajera ofrecen un plus
adicional: El chat privado con personas que realmente son amigos. Sin duda, todo
este cambio apenas ha empezado y seguro que en el 2014 habr mucho
movimiento. Quizs Facebook se plantee un cambio de objetivos, porque una red
social sin dilogo, alegra o conversacin con los dems no es nada.

10

La visin de Zuckerberg siempre ha sido hacer un mundo mejor a travs de una

mejor conexin, pero internet siempre ser la piedra en el zapato. Si la astucia de
Zuckerberg lo llevara a desarrollar una nueva forma de conectar que no fuera el
mismo internet, podra ganarse una especie de Nobel de las Redes Sociales.
Internet no debera ser el final, sino el comienzo de nuevas formas de hacer las
cosas.
3. ANLISIS DEL GERENTE DE FACEBOOK
Tomando como base la perspectiva de las escuelas del pensamiento estratgico y
el concepto acerca de las 5 Ps de Henry Mintzberg a continuacin se
desarrollaran las nociones que aplican a la empresa en sus diez aos de
funcionamiento.
1.5 Desde la perspectiva de las escuelas del pensamiento
estratgico
Escuela del Entrepreneur: La escuela del entrepreneurship contempla una visin
de futuro que habita en la mente del estratega, permitindole visionar el futuro de
sus ideas y trabajar para realizarlas

esto se refleja en los primeros aos de

creacin de Facebook donde inicialmente fue concebido como un servicio para

los estudiantes de Harvard y de algunas universidades que se pudieran vincular al
proyecto pero sus creadores visualizaron un crecimiento mucho mayor, apoyado
tambin en la acogida de su idea, donde identifico el internet como herramienta y
medio para masificar su proyecto eran la clave del xito.
Escuela del aprendizaje: Se vincula tambin la escuela del aprendizaje, con
enfoque ms creativo e innovador. Esto se ve reflejado en la adopcin de
estrategias cada vez ms elaboradas basadas en el dinamismo del entorno
permitiendo que este fuera un

proyecto que recopilara las necesidades y los

gustos de los estudiantes y usuarios,

de esta manera actualizando y

robusteciendo la aplicacin ofreciendo cada vez mayor funcionalidad y mejores

servicios.
11

Escuela del entorno: Desde las corrientes descriptivas la escuela del entorno
toma una participacin muy importante en la evolucin de Facebook como red
social y empresa, debido a que fueron sus usuarios y el mismo ambiente en el que
se desenvolva lo que fue llevando a esta gran empresa a su evolucin, esto se
ve perfectamente reflejado en su historia cuando se visualiz como proyecto
universitario y debido a la gran acogida fue creciendo entre otras universidades de
estados unidos y finalmente se expandi al pblico en general solo con tener una
cuenta de correo, esto identifica claramente que el entorno fue apalancando su
progreso, tambin dando un papel muy importante a sus usuarios, debido a que
esta plataforma se alimentaba de la interaccin de los mismos, es decir a medida
que los usuarios participaban creando perfiles y compartiendo entre otros usuarios
la plataforma iba tomando forma .
Escuela de la configuracin: las estrategias de negocio desarrolladas e
incorporadas por Facebook es un claro ejemplo de la formacin de estrategias
como un proceso episdico. Aplicaciones para celulares, el me gusta o link, la
adquisicin de instagram y de WhatsApp cobraron vida en estos 10 aos de
existencia de Facebook.
Sin lugar a dudas estos procesos y cambios episdicos dieron como resultado un
proceso integral y una pertinencia en sus decisiones coherentes con lo que el
pblico exiga y exige hoy da.
1.6 Desde la perspectiva de las 5 Ps
Al analizar el pensamiento de Marck zukerberg enfocndonos en las 5 Ps de la
estrategia propuestas por Henry Mintzberg, se evidencia que concibi una
estrategia como plan la elabor antes de actuar, tena un propsito determinado el
cual iniciaba en la universidad de Harvard con un pequeo grupo donde el
propsito era relacionarse entre los mismos compaeros; como la estrategia es el
resultado de acciones humanas, esta iniciativa de relacionarse obtuvo gran
acogida en poco tiempo, es entonces donde se genera una estrategia emergente

12

donde hay una consistencia de la accin sin intencionalidad alguna, no imaginaba

en ese momento que llegara con esta idea a ser un billonario de talla mundial.
Teniendo en cuenta la evolucin de Facebook tambin se evidencia la estrategia
como posicin, el ambiente donde se mueve es la internet, ya que permite un
juego para n personas que en este momento son millones para interactuar entre
s, poder conocer aspectos personales que en un pasado no haba forma de
saber, como gustos, idiomas, lugares y aspectos fsicos; la herramienta enfatiza en
saber cada da ms del usuario para tener una informacin completa y precisa
donde participan agentes externos como otras empresas competidoras que
pueden mostrar en esta plataforma la oportunidad de negocio y atrapar al cliente
de una manera ms directa es as que Facebook busca promover la cooperacin
ente organizaciones en un comercio virtual.
Pero a su vez maneja la estrategia como perspectiva, en el sentido que percibe
al mundo, sabe que la tecnologa llego para quedarse y evolucionar y por este
medio que se puede acceder por computador, telfonos inteligentes ,tabletas
electrnicas, entre otros; se puede conocer a la persona que lo est manipulando
en la forma como describe su vida a diario, volviendo esto en algunos casos una
adiccin, tener que consultar constantemente sobre lo que dicen de s mismos y
de otros, el amarillismo y mientras unos lo usan para fines de amistad y
conectarse con sus familiares alrededor del mundo, otros aprovechan para sacar
la mejor informacin y conocer mejor a su prxima vctima.
4. BIBLIOGRAFA

MINTZBERG, Henry. 'El proceso estratgico conceptos y casos'. Ed. Prentice

Hall. Mxico. 1993.

Politcnico Gran Colombiano Member of Whitney International University

System. Corrientes del pensamiento estratgico

Newsroom.
Company
Info:
Our

Mission

(en

http://newsroom.fb.com/company-info/ (citada el 20 de Marzo 2013)

13

lnea)

Computacin Aplicada al Desarrollo S.A. de C.V. Historia de Facebook (en

lnea) http://www.cad.com.mx/historia_de_facebook.htm (citada el 20 de Marzo
2014)

ROJAS, Laura. 10 Momentos que marcaron la historia de Facebook. En

Enter.com

S.A.S

(en

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(4

Febrero

2014).

Disponible

en:

http://www.enter.co/cultura-digital/redes-sociales/10-momentos-impactantes-defacebook-proposito-de-su-cumpleanos-10/ (citada el 20 Marzo 2014)

PASCUAL, Juan Antonio. Las grandes compras de facebook en los ltimos

aos. En Computer hoy (en lnea) (20 Febrero 2014). Disponible en:
http://computerhoy.com/noticias/internet/grandes-compras-facebook-ultimosanos-9405 (citada el 20 Marzo 2014)

Tecnologa. El fin de Facebook? En Revista Semana (en lnea) (11 Enero

2014). Disponible en: http://www.semana.com/vida-moderna/articulo/facebookcada-vez-menos-popular/370497-3 (citada 20 Marzo 2014)

Aniversario, Facebook cumple 10 aos. El rey de las redes sociales en cifras.

En

El

mundo

(en

lnea)

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Febrero

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Disponible

en:

http://www.elmundo.es/tecnologia/2014/02/02/52ee0bf2ca474193418b456c.ht
ml/ (citada 20 Marzo 2014)

LIMA, Carlos Alberto. La otra cara de facebook. En Youtube (en lnea) (9

Agosto

2014).

Disponible

en:

https://www.youtube.com/watch?

v=1aRWo5w4o28 (citada 21 Marzo 2014)

UNICAH38MBA, La historia de facebook.

https://www.youtube.com/watch?v=WQGdVxXsdVk
ALBARRACN, Pablo y LECAROS, Monserrat. El futuro de Facebook:

En

Youtube

(en

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monetizar o colpasar. En Amrica economa (en lnea) (22 Octubre 2012).

Disponible

en:

http://tecno.americaeconomia.com/noticias/el-futuro-de-

facebook-monetizar-o-colapsar (citada 22 Marzo 2014)

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