Por fin un libro til sobre el tema, lleno de

sentido comn y experiencia real. Como bien

dice Mora, lo ms importante de un pitch son
los resultados ya conseguidos por el equipo.
Lus Martn Cabiedes, Partner en "CABIEDES &PARTNERS SCR".
Clica aqu para ver ms comentarios sobre este libro.

EL PITCH GANADOR
(O el arte de seducir a un inversor)

Este libro es una sntesis prctica de mi experiencia

como formador a cientos de emprendedores abiertos a una
forma distinta (y seductora) de hacer un pitch. He resumido
en los siguientes captulos los 7 secretos (poco comunes)
que hacen de un pitch un discurso ganador. Aunque el
mejor secreto te lo cuento ahora: es la prctica de tu propio
pitch con ayuda directa y personal de un coach que se
ponga en el sombrero de tu cliente (inversor). Esto es lo
que hago con los emprendedores del Programa de
aceleracin StartUp Catalonia (perteneciente a la
Generalitat de Catalunya).

ndice

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Introduccin
Qu es y qu no es un pitch
Por qu este libro es especial
Las 3 sensaciones que debe despertar un pitch ganador
El peor momento para hacer un pitch
Qu hace que un pitch sea desastroso
Los 7 secretos de un pitch ganador
a. Los Keywords
b. El tipo de energa tras las palabras
c. La estructura mgica
d. La metfora
e. Menos es ms
f. Los padrinos
g. La anticipacin
8. Frmula para empezar con un pitch ganador
9. Preguntas y respuestas frecuentes
10. Conclusiones

1. Introduccin

El Pitch es el arte de causar una buena primera

impresin y seducir en pocos segundos. Aunque
tengas 7 minutos para hablar, si tu pitch no seduce
en los primeros pocos segundos, difcilmente van a
prestarte atencin.
El pitch es como la carta de presentacin y tu
currculum. Si est redactada con faltas de
ortografa, tu potencial empleador probablemente
descartar entrevistarte y habrs perdido la
oportunidad de trabajar para esa empresa para
siempre. Lo peor, en el caso de los inversores, es
que se conocen entre ellos (pues les gusta coinvertir), y si uno te descarta, tarde o temprano se
enterarn los dems.
Y sin esa inyeccin de capital que ests buscando y
sin el acompaamiento profesional de un inversor,
probablemente tardes mucho ms tiempo en
alcanzar las cotas ms altas de tu sueo
empresarial. Y lo que es peor, millones de personas
(tus clientes potenciales) podran verse perjudicados
si tu empresa no existe para ellos.

2. Qu es y qu no es un pitch

La palabra pitch significa discurso en ingls. En el

mbito de los inversores, se conoce por elevator
pitch al discurso que daras a un inversor dentro de
un ascensor, o mejor dicho, en el tiempo que tarda el
ascensor en subir hasta la ltima planta. Por lo tanto,
es la presentacin que vas a hacer a un inversor en
menos de un minuto. Est claro que en tan poco
tiempo un emprendedor no puede contarle todo su
proyecto a un inversor. Tiene que seleccionar y
saber decirlo de forma que se entienda y suscite
inters por saber ms. Toma nota porque esto es
importante: el pitch efectivo trata de crear en el
inversor el deseo por saber ms.
Un pitch no es una presentacin detallada de tu
proyecto. En un pitch no se explica todo tu proyecto
de forma resumida. Se cuenta slo lo suficiente para
que el inversor se levante de su silla, se acerque al
emprendedor y le diga: Qu da de esta semana te
ira bien tomar un caf conmigo y contarme ms?
En realidad un pitch es una excusa que han
inventado los inversores para conocer al
emprendedor (en primer lugar) y su proyecto (en
segundo lugar). Recordemos que un inversor invierte
primero en personas y luego en sus ideas o
proyectos. Si la impresin que tiene del
emprendedor es mala, la impresin que tendr de su
proyecto difcilmente ser buena. Si la impresin que
tiene del emprendedor es muy buena, la impresin
que tendr del proyecto difcilmente ser mala.

3. Por qu este libro es especial

Porque he visto ms de 1.500 presentaciones de

proyectos de emprendedores delante de inversores
en los ltimos 7 aos1 y he podido entrenar a
centenares de emprendedores en su pitch. No s si
esta experiencia es suficiente porque de una cosa
estoy seguro: no hay una nica forma de seducir a
un inversor. Cada inversor es un mundo y lo que a
unos les seduce, a otros les causa grima. Pero
existen 7 prcticas poco comunes que vale la pena
de conocer y en este libro tratar de darte unas
pinceladas sobre ellas.
Las 1.500 presentaciones que he presenciado (y a
las que cada ao se suman unas cuantas ms)
fueron seleccionadas entre muchas otras para ser
presentadas ante inversores. Y aunque no quede
muy bien decir esto, 1.200 de esas presentaciones o
bien me aburrieron como una ostra o bien no me
resultaron crebles2; 280 me dejaron un buen sabor
de boca, y slo 20 supieron mantenerme con las
cejas en alto, sentado en la punta de la silla y me
provocaron las ganas de querer conocer al
emprendedor despus de su presentacin.
El emprendedor que arranca su aventura necesita
comunicar mejor que nadie. El saber comunicar bien
forma parte del ser un lder. Probablemente
necesitar seducir a futuros socios (amigos,
familiares, conocidos), empleados (que al principio
cobrarn poco), clientes (que desconfiarn de las
nuevas soluciones) y posibles inversores o Business
Angels (que habrn escuchado miles de
presentaciones parecidas a la suya).
En estas pginas nos centramos en los inversores
profesionales o Business Angels y con un poco de
imaginacin puedes adaptar esta informacin para

No soy inversor, y no me dedico a poner en contacto a emprendedores con inversores. Para

eso estn las Redes de Inversores. Mi perfil: http://es.linkedin.com/in/coachbarcelona
2
Ms adelante explico por qu puede ocurrir eso en un pitch

mejorar tu comunicacin con clientes, empleados,

etc.
Los Business Angels no invierten tanto en ideas o
productos como invierten en las personas (equipos)
que tienen esas ideas o productos. Un inversor
profesional est en bsqueda de equipos que
puedan hacer crecer sus empresas de forma rpida.
Y para que eso ocurra, hay tres factores a los que el
inversor presta especial atencin durante un pitch:
1. Que el equipo sea competente, est comprometido y
tenga pasin y determinacin para lograr sus
objetivos
2. Que el equipo sepa vender
3. Que el equipo sepa medir sus avances, adaptarse
continuamente y de forma rpida al mercado,
desarrollando soluciones con una clara ventaja
diferencial a los ojos de los clientes (no a los ojos del
emprendedor)
El inversor suele conocer a un emprendedor en un
foro de inversores donde, en unas pocas horas ve
unos 7-10 emprendedores distintos presentar sus
proyectos durante unos 10 minutos cada uno. Si el
inversor no ve los tres elementos comentados
anteriormente en el emprendedor (y su equipo), y a
pesar de ello decide reunirse con el emprendedor
para analizar el proyecto, pondr mil trabas para no
invertir en el proyecto. Es decir, encontrar muchas
excusas sobre el riesgo del proyecto, el mercado,
la competencia, los precios, etccuando en realidad
(inconscientemente) lo que est descartando es el
equipo emprendedor.
Los 7-10 proyectos pueden tener el mismo potencial,
pero no todos los emprendedores lograrn
comunicarlo3. Incluso puede ocurrir que un proyecto
con un potencial de crecimiento menor suscite mayor
inters y deseo que un proyecto de mayor potencial.
La diferencia est en cmo ha sido la puesta en
escena del emprendedor y cmo ha presentado su
proyecto. As pues, el xito de un proyecto para ser
3

Curiosamente segn algunos estudios, la mayora de emprendedores creen que comunican

bien, pero slo una minora de inversores piensan lo mismo

financiado depende en gran medida de la

comunicacin no-verbal y verbal del emprendedor.
Recordemos que el inversor invierte en personas, y
si el emprendedor no sabe comunicar bien su
proyecto, si este emprendedor no tiene talento para
vender (habilidad crtica para una empresa que
arranca), el riesgo percibido es mucho mayor.
El pitch es la primera impresin que el inversor tiene
del emprendedor. Y si el emprendedor no sabe qu
impacto tiene cuando comunica, probablemente no
tendr una segunda oportunidad con el mismo
inversor para continuar la conversacin.

4. Las 3 sensaciones que debe despertar un

pitch ganador

Antes de preparar el pitch el emprendedor debe

conocer bien a su pblico, su potencial inversor en
nuestro caso.
A un inversor profesional no le cuesta llegar a fin de
mes. Lo que quiere el inversor es poner en
circulacin su dinero con el fin de sacarle
rentabilidad, aportar un granito de valor a la
sociedad y pasarlo bien.
Ahora que sabemos qu busca el inversor, el pitch
debe estar diseado y ejecutado para despertar tres
sensaciones en su estmago (algo ms profundo
que su intelecto pues est en juego su dinero, su
tiempo y su reputacin):
a) Sensacin de que t, como emprendedor, eres
una apuesta ms segura que otras opciones que
tiene a su alcance. Que contigo va a hacer dinero
y de forma ms rpida y segura que con otras
opciones. Por lo tanto, trata de minimizar
cualquier percepcin de riesgo en tu proyecto.
Cuanto ms fundamentadas estn tus hiptesis,
ms creble y menos riesgo percibir.
b) Sensacin de que contigo se lo va a pasar bien,
que vais a saber llevaros bien, que ests abierto
a escuchar sus consejos. Por lo tanto, tu don de
gentes (como lder del proyecto) ser percibido
durante el pitch. Ser un lder humilde, prudente,
abierto a las personas en fin, piensa en qu
cualidades personales crees que le gustara a tu
inversor que tuvieras.
c) Sensacin de que tu proyecto es algo nico,
diferencial y que aporta valor a un mercado que
probablemente el inversor conoce mejor que el
emprendedor. Por lo tanto, un pitch es tambin
una venta de tu producto o servicio. El inversor
debe comprar tu solucin (como si fuera un
cliente) o debe ser capaz de situarse en la piel de

un cliente potencial y visualizarse descartando

otras opciones y comprando, sin duda alguna, tu
producto o solucin.
Hay tantos tipos de inversores como personas, y por
lo tanto, podramos pensar que deberamos hacer un
pitch diferente para cada inversor. Pero si
entendemos cmo funciona el cerebro de una
persona, veremos que hay ciertos principios
generales que deberan estar presentes en todo
pitch.
El cerebro tiene 3 partes, que segn el orden de
aparicin cronolgica, son:
a) El cerebro reptiliano: la primera parte que desarroll
el ser humano, comn a todos los animales. Es el
instinto. Es muy primitivo, en el sentido de que sabe
si algo es bueno o es malo. No sabe de trminos
medios. O es blanco o es negro. O algo le amenaza
(y por lo tanto le provoca una reaccin de ataque,
congelacin o huida) o algo no le amenaza (y por lo
tanto puede relajarse y confiar).
b) El cerebro lmbico: la segunda parte que
desarrollamos. El cerebro lmbico est ms
desarrollado en los mamferos y es capaz de sentir
placer, miedo, tranquilidad, ilusin, pasin,
seguridad, que formamos parte de un grupo, etc.
c) El cerebro neo-cortex: el ltimo en aparecer y por lo
tanto, es el menos desarrollado. Slo lo tienen los
seres humanos. Permite el razonamiento, la
comprensin de conceptos abstractos, de nmeros,
de estadsticas. Es la parte analtica de nuestra
mente, la que siempre encuentra un contraargumento a cualquier argumento.
Cuando el emprendedor hace un pitch al inversor,
primero es filtrado por su cerebro reptiliano
(instintivo), luego el lmbico (emocional), y cuando
pasa ambos filtros, es analizado por neo-cortex
(analtico).
Antes que el emprendedor abra la boca, el inversor
huele si el emprendedor es de fiar o no (cerebro

reptil). Es algo instintivo (y por lo tanto, en gran parte

inconsciente). Cuando el emprendedor aparece
delante de la tarima, los inversores captan si ese
animal es una amenaza o no para su bolsillo. El
inversor instintivamente sabe si ese emprendedor le
pone caliente o le deja fro. Igual que si les
muestro un trocito de crocante de chocolate crujiente
con pistacho, los inversores empezaran a salivar
ipso facto (es instintivo), el inversor sabe si el
emprendedor le hace sentir bien o mal en tan slo 7
segundos.
En segundo lugar, el pitch que no engancha
emocionalmente al inversor, no es un buen pitch. El
pitch que se vuelve un monlogo (donde slo habla
el emprendedor de s mismo) aburre. El pitch que no
sabe incluir al inversor en la conversacin, no pasa
el filtro lmbico. El pitch es un dilogo entre el
emprendedor y el inversor, slo que la mayor parte
de la conversacin la lleva el emprendedor.
Tampoco pasa el filtro emocional aquel pitch donde
el emprendedor se percibe con una ambicin por
hacer dinero (o engrandecer su ego) mayor que su
ambicin por servir o aportar valor a los dems (su
cliente, su equipo, sus socios).
En tercer lugar, el pitch impacta a nivel consciente al
cerebro racional del inversor. Pero la decisin ya ha
sido tomada a nivel inconsciente por el cerebro reptil
y lmbico. Es decir, antes de que la informacin
llegue al neo-crtex, el inversor ya sabe si esa
informacin es creble o no y si le cae bien o no el
emprendedor. El inversor toma la decisin con el
instinto y la emocin, y luego es el neo-crtex
(anlisis) el que justifica la decisin tomada
buscando argumentos lgicos y sensatos (para
explicarse a s mismo la lgica de la decisin ya
tomada).
Resumiendo, el emprendedor no podr seducir al
inversor con datos, conceptos y explicaciones
lgicas y fras sin antes haber pacificado sus
entraas y calentado su corazn.

Comprendes ahora por qu me aburrieron o no

prest atencin a 1.200 proyectos de los 1.500 que
he escuchado en los ltimos aos?
Me aburran porque slo hablaban a mi neo-crtex y
si dej de prestar atencin es porque lo que reciba a
un nivel ms instintivo y emocional no era coherente
con lo que captaba a un nivel ms superficial de las
palabras que pronunciaban esos emprendedores. El
emprendedor no supo ganarse mis entraas
(instinto) ni mi corazn antes de ganarse a mi
intelecto. Y lo mismo que me ocurri a m, que soy
humano, ocurri tambin a la mayora de inversores.
Muchos parecen atentos escuchando el pitch pero
sus pensamientos estn en otra parte. Si al final del
pitch aplauden, es porque necesitan darse nimos
para no caer dormidos. Esa es la cruda realidad de
la mayora de pitches. Aprende a despertar las 3
sensaciones que dicen tiene el riesgo controlado,
es un buen lder y aporta un valor diferencial
involucrando las emociones del inversor, y
arrancars aplausos sinceros.

5. El peor momento para hacer un pitch

Antes de hacer el pitch, el emprendedor tiene que

tener algo valioso que mostrar. Si hace el pitch al
estilo mucho ruido y pocas nueces, ha quemado
una oportunidad, habr hecho perder el tiempo al
inversor y llevar el estigma de ser un emprendedor
inexperto, insensato, loco o lo que es peor,
prepotente.
Por lo tanto, si el fondo del pitch no tiene sustancia
no va a seducir a ningn inversor. Y por sustancia
me refiero a resultados4. El mejor pitch es aquel que
empieza diciendo: Seores, en los ltimos meses
hemos comprobado que nos cuesta 1 conseguir un
cliente y que con ese cliente obtenemos 2 de
media, y adems hay un efecto viral importante que
nos hace disminuir su coste de adquisicin.
Si tienes unas mtricas (cifras o resultados)
extraordinarias, no necesitas ningn coach para
afinar tu pitch. Tus resultados son tu aval.
Si tus mtricas son escasas todava, necesitas tener
un pitch muy bueno para seducir al inversor. Pero no
nos engaemos, encontrars muchos menos
inversores dispuestos a arriesgar su dinero pues
considerarn que todava hay demasiado riesgo en
tu proyecto.
Si tus mtricas son inexistentes, no es el mejor
momento para hacer un pitch, a no ser que dentro
de tu empresa o bien tengas unos socios fundadores
o bien unos inversores de reconocido prestigio
(como podran ser los socios fundadores de
empresas reconocidas como Privalia u Offerum, o
inversores como el grupo Inveready o Caixa
Capital Risc).

Hay excepciones. He visto inversores que se dejan engaar por un buen pitch. O bien les falla su
intuicin o no estn conectados con sus emociones o su instinto, o bien no tienen ninguna aversin al
riesgo y por lo tanto juegan a la lotera.

6. Qu hace que un pitch sea desastroso

He detectado 3 factores que hacen que se deje de

prestar atencin a un pitch (por muy buen proyecto
que tuviera el emprendedor).
El primer factor es que no transmiten ninguna idea
clara. Dicen muchas cosas pero no de forma
ordenada y no hay ninguna que destaque por
encima de las otras. S, queda ms o menos claro de
qu va el proyecto, pero no queda claro qu es lo
que lo convierte en especial. Para m (o para el
inversor), es un proyecto del recordaremos ideas
vagas (pero en el fondo lo hemos catalogado como
este proyecto NO interesa).
El segundo factor es que no me hacen sentir parte
del proyecto. No me hacen sentir nada. Es como ver
una pelcula donde no pasa nada, ni accin, ni
suspense, ni drama, ni risa. Nada. Mi cerebro lmbico
est dormido. El inversor no se ha visualizado a s
mismo pasndoselo bien con el emprendedor. El
emprendedor no ha sabido despertar el deseo de
querer saber ms en el inversor.
El tercer factor es que veo a un emprendedor
desesperado por encontrar un inversor, como si
conseguir el dinero del inversor fuera la meta ltima
del emprendedor. En el mundo animal, ya sabes
cmo reacciona una hembra cuando se le acerca un
macho desesperadopues lo mismo ocurre con los
inversores y es que una parte de nuestra naturaleza,
seamos hombres o mujeres, es animal y no nos
gusta sentirnos cazados (y s nos gusta sentirnos
seducidos).

7. Los 7 secretos para un pitch ganador

Si un pitch perfecto fuera una tarta deliciosa, los

secretos del xito de la tarta estaran:

a) En la calidad de sus ingredientes

b) En el estado de nimo del cocinero en el momento
de hacer la tarta
c) En la habilidad del cocinero en seguir exactamente
la receta
d) En la presentacin de la tarta
e) La cantidad de tarta que come el comensal
f) En lo que ocurre alrededor del comensal mientras
come la tarta
g) En lo que piensa el comensal mientras degusta la
tarta

Veamos de qu manera cada uno de estos

componentes debe estar presente en el pitch
ganador.
Ests abierto a descubrir qu hace mejorar el sabor
de tu pitch? Vas a aprender 7 secretos muy simples,
prcticos y poco conocidos que transforman tu pitch
en aquella deliciosa tarta de la que te dan a probar
un poquitn y te dejan con ganas de ms.

Clica aqu para continuar y acceder

a los 7 secretos que hacen que un
Pitch seduzca a un inversor.

BONUS: Cmo llegar a 937 inversores con un clic

Y del mismo autor

Clica aqu para leer El Hbito N1 para Ser Feliz

Sergi Mora.com