SOCIEDAD COOPERATIVA LA PURSIMA

Internacionalizacin
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ngela Santana Castillo

3 ADE- A

NDICE

Introduccin
Justificacin de la eleccin de la empresa
Entorno general
Entorno especfico
Diamante de Porter
Mapa actual de los negocio
Grado de innovacin
Criterios
Tipos de innovacin
Estrategias de desarrollo
Cronograma de actividades Project
Informe final

A)INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA ( ESTRATGIA

DE DESARROLLO).
A continuacin llevaremos a cabo una justificacin de la eleccin de
la empresa en aras a su internacionalizacin:
A pesar del incremento experimentado en la produccin francesa, sta es
marcadamente insuficiente para cubrir la demanda de aceite de oliva existente
dentro del pas, por lo que se tiene que recurrir a las importaciones, siendo
Espaa el principal proveedor del mercado francs
En el entorno general S.C.A. Cooperativa la Pursima se puede ver afectada
por:
-Factores polticos: normativas que pueden restringir la actividad de nuestra
empresa. Ya no solo aquellas medidas que restrinjan lo que es la produccin
sino la comercializacin dentro de Francia. En Francia tanto los compradores
profesionales como los consumidores son muy exigentes. Hay que respetar
estrictamente las condiciones de venta estipuladas, cumplir los plazos, las
calidades, etc.
La produccin de aceite de oliva en Francia se encuentra regulada por: el
Acuerdo Internacional sobre el aceite de oliva, las Disposiciones Comunitarias
y las Disposiciones francesas. El aceite de oliva fue objeto de un acuerdo
internacional que incluye el empleo obligatorio de unas denominaciones
precisas. Este acuerdo ha sido aprobado a nivel de la CEE. Las disposiciones
nacionales francesas comprenden principalmente la definicin de la
denominacin de origen controlada. El aceite de oliva en Francia se encuentra
regulado por una normativa sobre los aceites y las grasas, y por una normativa
especfica de este producto. Ambas estn supeditadas a la normativa
comunitaria

-Factores Econmicos: en Francia la economa est estancada, como ocurre

en Espaa, aunque en menor medida. La situacin de crisis es grave y los
consumidores tienen menor renta disponible, lo que podra desembocar en
una disminucin de las ventas, los consumidores estn tienen menor
disposicin a gastar.
Esto puede llevar a la disminucin de la compra de aceite por parte de los
consumidores y con ello afectar a la ventas y economa de nuestra empresa.
Pero si es un pas como Espaa la crisis no a afectado a este producto, si
somos capaces de introducirlo de forma atractiva en Francia, que son ms
exquisitos en lo que es comida gourmet, esto no supondra un problema.
-Factores Socio-Culturales: el aceite de oliva es un complemento alimenticio
clave en la dieta mediterrnea, bien por la cultura y costumbres o porque
debido al clima la aceituna es muy cultivada en Andaluca, al ser Francia un
pas muy cercano a Espaa sta es una de las costumbres que ha sido atractiva
para los franceses, ya que en los ltimos aos es una de las potencias que ms
lo han demandado.
-Factores tecnolgicos: el desarrollo tecnolgico se puede ver afectado de
forma positiva para nuestra empresa, puesto que han introducido muchos
procesos tecnolgicos en la produccin, que ha hecho Francia tiene cierto
nivel ms avanzado en el desarrollo de las tecnologas.
En el caso de tener que utilizar tecnologas de aqu, debido a la cercana el
coste no sera muy grande.
-La inflacin: conforme esta aumenta el poder adquisitivo de los
consumidores disminuye, por lo que estos podrn comprar menos con el
mismo dinero.

En el entorno especfico S.C.A. Cooperativa la Pursima se puede ver

afectada por:
-Los propios socios: ya que son la parte fundamental dentro de la empresa y
sus decisiones son sumamente importantes para sta.
-La competencia: el hecho de que aumente el nmero de empresas que se
dedican a la misma actividad que nosotros puede perjudicar seriamente a la
empresa. En este sector las limitaciones de las empresas son muy similares, sin
embargo a ser un producto difcil de diferenciar, destacar alguna ventaja
competitiva de la empresa tambin puede suponer una dificultad.
El desplazamiento de otros proveedores, que normalmente son habituales y
conocidos por el cliente potencial y con los que las relaciones pasan, a veces
del plano profesional al personal. Es difcil desplazar a los proveedores ya
existentes, para conseguirlo hay que ofrecer condiciones mejores y contar con
buenas referencias comerciales en el pas de origen.
A continuacin se puede ver quines son los principales proveedores de
Francia, as como el volumen que representa cada uno de ellos y la evolucin
de los mismos.

Como podemos observar la mayor parte de la competencia, y la que la

empresa debera de tener en cuenta es Italia. Los italianos aprovechan la
imagen que Italia tiene como pas mediterrneo por excelencia y presentan su
aceite como el de mejor calidad.
Si a esto unimos su agresividad comercial y su mayor experiencia en el
mercado francs, nos encontramos con la posicin ventajosa que poseen
respecto a los espaoles con una mayor presencia de marcas y con un precio
ms elevado del producto.
Cuatro son los grupos que se reparten el mercado francs del aceite de oliva:
grandes empresas francesas productoras-distribuidoras, empresas de gran
distribucin que venden el aceite bajo sus propias marcas blancas, un grupo
que podramos denominar otros que incluye principalmente marcas italianas
(primeros competidores de los espaoles), espaolas, griegas y por ltimo las
pequeas marcas francesas.

* El primer lugar lo ocuparan las grandes empresas productorasdistribuidoras francesas como Puget (lder indiscutible del mercado en aceite
de oliva en Francia), Lesieur o Maille. Dentro de stas se encuentran las
principales marcas dominantes en el mercado francs.
* En un segundo grupo se encontraran las empresas de la gran distribucin
que venden aceite de oliva bajo sus propias marcas (marcas blancas)
representando estas el 24,7% del mercado.
* Por detrs de las grandes marcas francesas y de las marcas blancas de los
grandes distribuidores, se coloca un grupo que podramos denominar como
otros y donde se encuentran algunas marcas espaolas junto a pequeas
francesas, griegas e italianas, siendo estas ltimas las principales competidoras
de las espaolas.
Diamante de Porter
Porter sugiere que existen razones propias de cada pas que explican porque
unos son ms competitivos que otros, encontramos que los diferentes factores
son;
-Condiciones de los factores: se trata de factores especializados escasos y
difcilmente imitables. En el caso de donde se encuentra nuestra empresa
actualmente este factor sera la aceituna, ya que el clima hace que esta sea de
mayor calidad que otras permitiendo as un aceite ms exquisito. Sin embargo
en el caso de internacionalizarnos a Francia no podemos destacar ningn
factor que sea difcilmente imitable por la competencia.
-Condiciones de la demanda: ser una gran ventaja para las empresas de
una industria si los compradores del producto estn informados y son
exigentes, presionan para que se alcancen altos niveles de calidad en la

industria y estimulan a las empresas a innovar y mejorar continuamente. En el

caso de Francia este factor si est muy presente ya que son muy estrictos y
exigentes con la calidad del producto. Esto puede hacer que nuestra empresa
mejore a un ritmo ms acelerado.
-Sectores afines y auxiliares: La existencia de otros sectores afines potentes,
con los que se establecen colaboraciones o relaciones comerciales, que crean
competitividad nacional a partir de unas estrechas relaciones de trabajo entre
sectores. En el caso de Francia pueden establecer relacin con empresas
espaolas ya establecidas all.
-Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas: La presencia de rivales
nacionales fuertes es un estmulo definitivo y poderoso para la creacin y
persistencia de ventajas competitivas. En el caso de Francia an ms, al ser
exigentes con el producto nuestra empresa querr tener la mayor calidad
posible para que empresas de la competencia no nos ganen terreno.

Bajo mi punto de vista la empresa se encuentra en un entorno estable puesto

que no es un sector que cambie mucho con el tiempo. Tambin se trata de un
entorno simple ya que no son necesarios muchos parmetros para definir su
entorno. Cuenta con un entorno integrado ya que los mismos factores
influyen a todas las empresas del sector, y hostil ya que los cambios si pueden
afectar al devenir de la empresa.

A continuacin analizaremos el mapa actual de los negocios

internacionales de la empresa que se analiza:
La internacionalizacin del aceite de oliva se encuentra en un proceso de
cambio y reestructuracin. La venta de los aceites de oliva a los mercados
extranjeros puede tener lugar en el territorio de la Unin Europea o en otros
pases, por lo que es conveniente conocer su rgimen jurdico.
En la normativa bsica todo exportador de aceites de oliva debe cumplir una
serie de requisitos :
Si es la primera vez que exporta, conviene ampliar el impuesto de
actividades econmicas (IAE).
Las exportaciones estn exentas de IVA . Pero para ello las facturas
deben contener el nmero del operador intracomunitario del
comprador y del vendedor. El Registro se solicita a travs de la Agencia
Tributaria.
Clasificacin de las mercancas en el arancel de aduanas: consiste
en asignar a las mercancas un cdigo del Arancel Integrado de las
Comunidades Europeas.
Las tarifas arancelarias
Entregas intracomunitarias: los envos o entradas de mercancas
realizados entre zonas dentro del territorio aduanero de la Unin
Europea se consideran entregas intracomunitarias, expediciones o
introducciones segn se trate.
Es esencial que en el proceso de internacionalizacin las empresas olecolas
conozcan las oportunidades que les ofrecen las nuevas tecnologas.

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El destino que hemos elegido para la internacionalizacin de nuestra empresa

es Francia, ya que segn estudios en los ltimos aos la demanda de aceite de
oliva ha aumentado mucho.
Esta evolucin responde al mayor inters de consumidores, especialmente
entre aquellos de rentas ms elevadas, por incorporar este alimento natural a
su dieta diaria, debido a que diferentes investigaciones en el campo de la
medicina le atribuyen efectos favorables para la salud, y a las campaas
internacionales de promocin del consumo de aceite de oliva que vienen
realizando instituciones como el Consejo Olecola Internacional, el Instituto
Espaol de Comercio Exterior y la Interprofesional del aceite de oliva, a lo
que contribuye, adems, la etapa de difusin internacional que vive la cocina
mediterrnea, particularmente la espaola, de la mano de cocineros de gran
prestigio.
Primero, hay que destacar que Francia es un mercado de 60 millones de
consumidores, que cuenta con un elevado poder adquisitivo y con una
tendencia de crecimiento moderada.
El mercado francs, se caracteriza tambin por ser un mercado maduro y
organizado. Al tratarse Francia de un pas perteneciente a la Unin Europea
no tiene sentido hablar de barreras comerciales propiamente dichas (aranceles,
cuotas, etc.), sin embargo existen una serie de aspectos que sin ser las barreras
tradicionales suponen, o pueden suponer, una serie de obstculos comerciales
para las empresas que decidan introducir sus productos en el mercado francs;
- Difcil aceptacin por parte de los franceses de condiciones de pago seguras
para el vendedor. Los medios de pago ms utilizados en Francia son: El
cheque (en transacciones nacionales), la transferencia bancaria (operaciones
internacionales) y la letra de cambio, sta ltima en menor medida.

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- Utilizacin de la lengua francesa en las comunicaciones.

- Facilitar la informacin al comprador poniendo a su disposicin folletos
informativos sobre la empresa y productos (en francs), contar con buenos
argumentos de venta, conocer las ltimas tcnicas de fabricacin, as como de
las normas europeas y mundiales. Todo esto es necesario ya que los
compradores franceses cuentan con un buen nivel de informacin as como
un buen conocimiento tanto de la oferta nacional como de la extranjera.
Como ya hemos sealado anteriormente, la produccin y el consumo de aceite
de oliva van en aumento en Francia en los ltimos aos, pero sin embargo, la
oferta de aceite francesa sigue siendo incapaz por s sola de satisfacer a la
demanda existente. Este motivo lleva a Francia a tener que completar ese
hueco entre Oferta y Demanda.
En cuanto a la procedencia del aceite de oliva importado por Francia
podemos observar que la mayora proviene de los pases comunitarios del
mediterrneo, siendo Espaa su principal proveedor con ms del 56%, con lo
que sera un aspecto positivo, ya que al ser nuestra empresa espaola tendrn
una mayor confianza y fidelidad en ella.
En cuanto a la presentacin podramos decir que en Francia todo el aceite de
oliva se vende en envases de vidrio, cuidndose mucho el diseo de estos,
sobre todo, en el caso de los vendidos en tiendas gourmet. Tambin se cuida
mucho el etiquetado mostrando en la etiqueta el origen del aceite de manera
explicativa, a la manera de los vinos, lo que le dan un carcter de producto
gourmet.

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En los hipermercados y supermercados la presentacin no es tan cuidada

como en las tiendas especializadas o de tipo gourmet, pero conservan siempre
el envase de cristal con un diseo mucho ms descuidado y un etiquetado no
es tan explicativo como en los anteriores. Por supuesto todo esto se refleja en
un precio ms bajo del producto. Los precios varan de manera considerable
dependiendo del lugar donde se adquiera el producto, alcanzando precios
desorbitados en las tiendas especializadas (hasta 20/l. en algunos casos); y
siendo considerablemente ms bajos en las grandes superficies donde la media
se sita alrededor de los 6 8/l. para los aceites franceses e importados y
entre los 3 y 6/l. para las marcas blancas. Esto sera algo muy positivo para
nuestra empresa ya que el precio del litro de aceite de oliva en Espaa ronda
sobre los 4 euros el litro, redondeando a la alta. Esto supondra un gran
beneficio para nuestra empresa, ya que prcticamente por el mismo coste de
produccin obtendra mayores beneficios.
El consumo de materias grasas est en decline en Francia desde hace unos
cuantos aos, y son las materias grasas bsicas las que estn sintiendo las
consecuencias de forma ms acentuada, el aceite de oliva es considerado en
Francia como un aceite para la condimentacin de platos con una innegable
connotacin de producto saludable. Incluso si sus aspectos nutricionales
son desconocidos, los consumidores franceses lo perciben como un producto
natural y sano, por ello la empresa debera de resaltar los beneficios para el
organismo del consumo de su aceite de oliva.
Segn el Consejo Olecola Internacional, el consumo en Francia de aceite de
oliva ha seguido creciendo hasta alcanzar los 108 mil litros (datos
provisionales para la campaa 2009/10) convirtindose de este modo en el
sexto pas que ms aceite de oliva consume del mundo.

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A la hora de comprar, los consumidores no suelen prestar atencin al origen

ni dedican tiempo a la lectura de la etiqueta, sino que es la marca la que les
garantiza la calidad de producto y es lo primero en lo que se fijan. Para los
aceites de alta gama le dan importancia a:
- palabras como molino, olivar, 100%,
- recipientes pequeos y prcticos, transparentes (para poder ver el producto y
poder ponerlo en la mesa).
- Enfatizar las peculiaridades del producto con expresiones tales como flor
de..., esencia de...
Por otro lado los consumidores franceses esperan que se les gue para la
utilizacin del producto, pero con cuidado de no imponer nada y dejar la
posibilidad al comprador de tener libertad.
Como ya hemos mencionado anteriormente, para el consumidor, los criterios
seguidos en la eleccin del aceite de oliva a igualdad de producto son: primero
la marca, seguido del precio y en ltimo lugar el sabor. Un aspecto importante
en el mercado francs es el tema del sabor. Los franceses buscan sabores
afrutados. Un aspecto importante es que el aceite sea primera presin en

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fro, la mayora de los aceites de oliva vendidos en Francia incorporan en su

etiqueta, junto a aceite de oliva virgen esta frase. La estacionalidad que se
observa en el consumo puede deberse a que los franceses utilizan el aceite de
oliva como condimento y en muy poca medida para la elaboracin de platos,
cosa, por el contrario, muy comn en Espaa. Los esfuerzos se encaminan
actualmente hacia una generalizacin en el uso tanto en fro como en caliente,
lo cual llevara a la reduccin de la estacionalidad y al incremento del
consumo.
A continuacin, especificaremos el grado de innovacin de la
empresa que analizamos y especificaremos su posible viabilidad en
el pas de destino elegido:
Para ver el grado de innovacin de nuestra empresa partimos del modelo de
innovacin, el cual cuenta con siete criterios;
*Estrategia y cultura de innovacin:
Para que una empresa sea innovadora, la idea de innovacin se debe de
transmitir desde la alta direccin hasta el nivel ms operativo de la empresa.
Por ello la alta direccin debe comunicar y manifestar dentro de la
organizacin la importancia de la innovacin.
Definir objetivos coherentes con la Poltica y Estrategia de I+D+i de la
organizacin. Adems de asumir los posibles riesgos que se deriven de la
innovacin y conseguir los recursos materiales y tecnolgicos necesarios.
*Gestin de los recursos
Las organizaciones deben gestionar los recursos tanto humanos como
materiales, deben de planificar todos los recursos para que estn disponibles
cuando sean necesarios.

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Tambin uno de los aspectos importantes es motivar la personal y potenciar

su creatividad, para ello se pueden llevar a cabo actividades formativas
relacionadas con la innovacin para potenciarlos y conseguir de este modo las
competencias necesarias.
Evaluar la eficacia de las acciones llevadas a cabo en relacin con los recursos
utilizados, para as poder corregir cualquier desvi o corregir alguna de las
acciones que puedan no estarse llevando a cabo de la forma ms eficaz y
productiva posible.
Uno de los aspectos ms importantes dentro de este planteamiento es
conseguir generar un ambiente de trabajo adecuado para conseguir la
innovacin planteada.
*Vigilancia del entorno
Las organizaciones innovadoras utilizan la informacin del entorno para
captar datos sobre xitos o fracasos de actividades innovadoras que realicen
otras empresas, esto les sirve de apoyo a la hora de tomar decisiones.
Una de las herramientas ms importantes es identificar nuevas tecnologas a
las que la empresa pueda acceder y asimilar.
Tambin tiene a su disposicin datos sobre la evolucin de los mercados en
los que opera.
Obtener informacin de la competencia para poderse comparar con ella
tecnolgicamente, y as poder mejorar algunos aspectos imitando recursos o
formas de actuar.
Otro aspecto aunque ms difcil de llevar a cabo en el caso de la empresa que
nos ocupa, sera la de realizar alianzas tecnolgicas con las dems empresas
del mismo sector. Esto sera muy eficaz a nivel de la empresa espaola, pero
con la idea de internacionalizarla esto sera difcil, ya que no sera tan fcil

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encontrar empresas del mismo sector all, que produzcan de forma parecida y
que acepten dicha alianza.
*Anlisis interno
Las organizaciones innovadoras deben de realizar un anlisis interno de la
situacin de la empresa para ver los factores que contribuyen al xito o al
fracaso de la empresa.
Lo ms importante es disponer de un catlogo de habilidades y conocimientos
del personal de la empresa.
Otro aspecto a destacar dentro de este apartado sera conocer las funciones
fundamentales de la empresa para poder analizarlas e introducir ideas
innovadoras.
Identificar los grupos de inters y analizar la relacin que la organizacin
guarda con estos.
Comparar la situacin externa e interna de la organizacin, en busca de ideas
innovadoras y oportunidades para la organizacin.
Otro aspecto importante es estimar las probabilidades de xito, costes y
resultados de los proyectos internos de innovacin.
*Generacin y seleccin ideas
Para la generacin de ideas las organizaciones hacen uso de tcnicas de
creatividad en las que se hacen partcipes a las personas de la organizacin.
Una vez generadas, establecen mecanismos para la seleccin de aquellas ideas
que posteriormente se utilizarn para la puesta en marcha de proyecto.

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Potenciar en los trabajadores y el personal de la empresa la generacin de

nuevas ideas. Contar con los medios adecuados para evaluar dicas ideas y ver
si son potenciales o no. Ver los posibles impactos y recursos que se
necesitaran, y las repercusiones que tendran tanto dentro como fuera de la
empresa.
*Gestin de los proyectos de innovacin
Consiste en poner en establecer los mecanismos necesarios para que, con la
puesta en marcha de dichos proyectos, los resultados respondan a las
expectativas inicialmente planteadas.
Gestionar econmicamente los proyectos de innovacin: bsqueda de
financiacin y colaboraciones internas y externas.
Dentro de este apartado tambin se encontrara la planificacin de las
acciones a llevar a cabo en caso de que no se alcancen los resultados previstos.
Y en todo caso determinar los niveles de confidencialidad tanto de los
resultados como de los procesos que la empresa llevara a cabo.
*Resultados de la innovacin
La empresa obtendr un valor adicional como consecuencia de la innovacin,
este valor se puede medir con una serie de indicadores para as poder
garantizar la necesaria retroalimentacin del proyecto.
Aqu se muestra la plantilla que se puede seguir para ver los procesos de
innovacin que la empresa lleva a cabo y cul es su grado de eficacia.

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Encontramos 5 tipos de innovacin diferente;

+Innovacin de producto;
en este caso la innovacin que podra llevar a cabo nuestra empresa sera la
mejora del producto en comparacin con los aceites de all que son de menor
calidad. El producto ser percibido por el cliente como de mayor calidad y
esto aumentara la fidelidad de la clientela.

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+Innovacin de proceso;
Para ello hay que llevar a cabo una mejora del proceso productivo de la
empresa, esto se realiza mediante la utilizacin de nueva maquinaria o nuevos
procesos por ejemplo.
Permitir una mayor flexibilidad en la produccin , mejoras en las condiciones
de los trabajadores, mayor calidad de los productos ofertados al mercado.
+Innovacin de la gestin empresarial;
Este tipo de innovacin se debe de efectuar en el mbito financiero o del
marketing.
Facilita el acceso al conocimiento de los recursos materiales y financieros de la
organizacin.
+Innovacin incremental;
Pequeos cambios orientados a incrementar la funcionalidad y las
prestaciones de la empresa, cuando estos cambios se llevan a cabo de una
forma continuada pueden constituir una base permanente de progreso.
+Innovacin radical;
Seran productos o procesos que no tienen nada que ver con los ya existentes,
sera un cambio radical. Este tipo de innovacin no sera adecuado llevarla a
cabo por nuestra empresa, ya que si hemos decidido internacionalizarnos a
Francia es porque nuestro producto actual es muy demandado y aceptado all,
por lo que introducir un producto que no tenga nada que ver con el que ya
tenemos podra ser un fracaso.

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A continuacin presentaremos las estrategias de desarrollo y los

factores que nos han llevado a elegir Francia como el pas de destino
de nuestra empresa:
La estrategia de internacionalizacin responde a la pregunta Cmo?
-Estrategias de localizacin Dnde accedemos? Dnde nos
implantamos?
Esta estrategia consiste en ver donde localizaremos nuestra empresa de forma
estrategia, tras el estudio del entorno y del mercado que comenzamos
realizando llegamos a la conclusin de que la mejor estrategia a seguir sera
localizarnos en Francia, ya que es uno de los pases mas demandantes de
aceite de oliva y aunque en los ltimos aos la produccin de aceite en Francia
ha aumentado, no ha aumentado lo suficiente como para cubrir la gran
demanda.
Adems otro aspecto a destacar sera la cercana de Francia y Espaa que es
un aspecto muy importante a la hora de reducir costes y tiempo. Adems de
aadir que el aceite de Espaa es considerado de muy buena calidad por los
franceses, lo que hara que nuestros clientes tuvieran una mayor confianza en
nuestra empresa.
-Estrategias de entrada y permanencia Cmo accedemos? Cmo nos
implantamos?
Tenemos que tener en cuenta la implantacin de servicios internacionales, la
implantacin de servicios del exterior y la implantacin productiva exterior.
-Estrategias de convivencia Con quin vamos?
En un principio la estrategia de convivencia es en solitario, esto puede tener
sus ventajas y sus desventajas. Las decisiones son tomadas por nosotros y no

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tenemos que pedir opinin ni llegar a ningn tipo de acuerdo con otra
empresa, pero tambin tiene una desventaja importante y es que los recursos
tambin los tenemos que aportar en solitario. An as con el tipo de negocio
que pensamos llevar a cabo es mejor en solitario, si en un futuro las
caractersticas cambiasen o fuese necesario cooperar con otras empresas, pues
llegaramos a acuerdos para cooperar.
-Estrategia competitiva
La estrategia principal de nuestra empresa ser la de presentar el aceite con
todas sus caractersticas diferenciadoras tales como procedencia,
denominacin de origen, molino o empresa que lo produce; tratando en todo
momento de atraer la atencin del consumidor, el cual a medida que conoce el
aceite de oliva se vuelve ms exigente y se inclina por aquellos que ofrecen
una mayor imagen de producto biolgico, de calidad y sano.

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Cronograma de actividades, Project