PERFIL DEL CONSUMIDOR STARBUCKS EL GIGANTE DE LOS CAFS

EDINSON FERNEY MENSA ROCHA

PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

CORPORACIN UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACIN SUPERIOR

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
GIGANTE HUILA
2016

TABLA DE CONTENIDO
Introduccin..3

Objetivos....4

Objetivo General...4

Objetivos Especficos.4

Desarrollo...5

Atributos Y Beneficios Del Caf Starbucks..7

Valor Agregado De La Marca De Caf Starbucks9

Conclusiones..10

Bibliografa..11

INTRODUCCIN
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Actualmente se busca estar a la vanguardia en lo referente con el
comportamiento de los consumidores (necesidades, gustos, preferencias,
hbitos de consumo) en otras palabras hablar el mismo idioma del cliente, es
por eso que se han desarrollado una serie de teoras, postulados, y estrategias
que permiten indagar de manera ms especifica las diferentes actitudes que
influyen en las decisiones de compra de las personas y as poder colocar un
bien o un servicio en el lugar, al precio, en la presentacin y en el tiempo
adecuado. Solo las investigaciones en el campo del marketing pueden
determinar este tipo de situaciones como por ejemplo que los consumidores
son personas sumamente complejas, condicionadas por una diversidad de
necesidades psicologas y sociales muy diferentes de sus necesidades bsicas
de supervivencia.

La realizacin de este documento tiene como objetivo el estudio del

comportamiento del consumidor, proceso que permite entender y prever la
conducta del consumidor en el mercado, dicho proceso no solamente se ocupa
de lo que compran los individuos, sino tambin del por qu, cundo, dnde,
cmo y con cunta frecuencia lo hacen. El estudio del comportamiento del
consumidor resulta a veces sumamente complejo a causa de las mltiples
variables en cuestin y su tendencia a interactuar entre s Para hacer frente a
esto se han diseado modelos del comportamiento del consumidor, los cuales
sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un solo
conjunto que permite adems de exponer encontrar la respuesta a este
fenmeno tan complejo.

Para evidenciar el contexto anteriormente expuesto se realiza un estudio de

tipo exploratorio que tiene como propsito general observar el
comportamiento del consumidor con respecto a un producto de consumo
bsico como es el caf en sus diferentes y variadas presentaciones, concepto
desarrollado por una de las marcas ms reconocidas a nivel mundial como es
Starbucks, una compaa que ha conseguido que su pblico considere la venta
de caf, no como un producto, sino como un servicio donde lo prioritario es
crear una conexin emocional con el cliente, esto ligado a la bsqueda
constante de productos innovadores y al aprovechamiento de las
oportunidades de mercado son sin duda factores influyentes en el xito y rpido
crecimiento de la compaa que hoy es un referente de la manera como el
conocimiento de los consumidores es la herramienta ms poderosa para
mantenerse en la disputa por un mejor lugar en el mercado.

OBJETIVOS

Objetivo General
11
 Identificar las necesidades, gustos, preferencias y
tendencias de compra del consumidor de caf
Starbucks.

Objetivos Especficos

Analizar las caractersticas de los segmentos de la

marca Starbucks.
Identificar los atributos y beneficios de la marca Starbucks
Determinar el valor agregado de la marca de caf Starbucks

DESARROLLO
11
Hay pocas compaas en el mundo que generan ms compromiso y lealtad que
Starbucks. Esta multinacional de venta de caf se ha ganado el corazn de los
consumidores, no solo con un buen producto, y una atencin al cliente
impecable: la estrategia de Starbucks siempre ha buscado la diferenciacin a
travs de ofrecer valor, en especial en sus campaas publicitarias.La estrategia
digital llevada a cabo por Starbucks se ha constituido como un modelo
paradigmtico de lo que en la actualidad se conoce como marketing emocional.
Este tipo de marketing se basa en una fuerte conexin afectiva entre la marca y
el cliente. Partiendo de la base que la mayora de las decisiones de compra se
basan en la emocin y la creacin de una conexin emocional con el
consumidor.

Con este nuevo modelo de negocio, Starbucks ha logrado crear una comunidad
de consumidores fieles a su marca, lo que les hace ser un referente, pese a su
elevado precio, por ejemplo. Y es que, el xito no es una cuestin de azar, sino
que se basa en dar respuesta a las necesidades insatisfechas, y Starbucks lo
ha conseguido examinando las demandas individuales de cada consumidor ,
por esto Starbucks ha sido capaz de ganar una porcin tan grande del mercado
por atender especficamente a un pblico objetivo bien definido.

La cadena Starbucks es el fenmeno del caf de las ltimas dcadas. Una

marca, en donde la idea de un caf de lujo y un lugar original para reunirse con
amigos ya estn consagradas en el inconsciente colectivo. Actualmente, la
cadena posee ms de 17.000 mil sucursales en diversos pases del mundo y
su prestigio es reconocido a nivel mundial, para alcanzar todo ese xito la
marca a definido una serie de elementos que permiten identificar las
caractersticas ms relevantes y significativas de su pblico objetivo teniendo
as su cuota de mercado satisfecha y con un crecimiento constante teniendo en
cuenta las ltimas tendencias del mercado.

A continuacin se describen una serie de variables que permiten identificar el

perfil de los consumidores de la marca.

Variable Demogrfica: Variables Psicogrficas:

Gnero: Hombres y Mujeres Clase Social: Media Alta,

Edad: Ente 25 y 44 aos Alta Baja y Alta Alta
Escolaridad: Graduado Estilo de Vida: Exitosos
universitario y Posgrado Personalidad: Sociable
Religin: Todas

Variables de Conducta:
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 Ocasiones: Habitual
Beneficios: Calidad, Servicio y Comodidad
Estatus del Usuario: Usuario habitual
Situacin de Lealtad: Total

Despus de exponer las diferentes variables que

influyen en el comportamiento y que adems construyen el perfil de un
consumidor exigente, original e identificado con la marca se derivaban una
serie de micro segmentos que se han constituido teniendo en cuenta la
propuesta de valor de la compaa as como sus caractersticas que denotan
originalidad, prestigio y calidad.

11
 Adultos

El mercado objetivo primario de Starbucks son los hombres y mujeres de 25 a

44. Representan casi la mitad (49 %) de su negocio total. Starbucks apela para
este grupo de edad de los consumidores a travs del diseo contemporneo
que es consistente en su publicidad y la decoracin, y trabaja para mantener a
sus productos actuales como smbolos de estatus. Los clientes tienden a ser
urbanos con ingresos relativamente altos, carrera profesional y un enfoque en
el bienestar social. Esta audiencia crece a un ritmo del 3 por
ciento anual.

Jvenes (universitarios)

Los jvenes, de entre 18 y 24 aos, son un total de 40 %de las ventas de

Starbucks. Starbucks se posiciona como un lugar dondeestudiantes
universitarios pueden pasar el rato, estudiar,
escribirtrabajos de clase y conocer gente.
Starbucks atrae a este consumidordirectamente a
travs de la introduccin de la tecnologa en
cuanto setrata disponible, centrndose en la
creacin de redes sociales yactivamente cultivar
una imagen "cool". El pblico joven creceun 4,6
por ciento cada ao.

Nios y adolescentes

Los nios y adolescentes tambin son una gran

parte del pblico objetivo de Starbucks. Juntos, los
clientes de 13 a 17 representan slo el 2 % de las ventas de Starbucks. Si la
atencin se centra en la leche al vapor que baristas de Starbucks se refieren
como "babyccinos" o en el azcar, cafena y
crema batida que encabez las bebidas de caf
que son tan populares entre los nios y los
adolescentes constituyen una parte importante
del negocio de Starbucks. Los nios van all
con sus padres, los adolescentes por su parte
utilizan Starbucks como un lugar para pasar el
rato con los amigos o de estudio.

ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DEL CAF STARBUCKS

Starbucks no es famoso slo por su caf de calidad ni por su rpida expansin

a nivel mundial, sino por ofrecer un tercer lugar, es decir, un lugar en donde
los clientes puedantomarse un tiempo de descanso disfrutando de una buena
taza de caf. Es por eso que enStarbucks se toma en cuenta cualquier detalle,
por mnimo que ste sea, reflejndolo en su lema todo importa. Desde que los
clientes entran a Starbucks se forman una impresin, ya que la reputacin de la
marca y la calidad del caf son dos aspectos fundamentales para la empresa.
Cada tienda est cuidadosamente diseada para resaltar la calidad de todas
las cosas que los clientes miran, escuchan, huelen o prueban. Los cuadros, la
msica, los aromas, las superficies y el caf deben mandar el mismo mensaje
para que el cliente se sienta satisfecho y crear as un sentimiento de lealtad a
la marca. Starbucks mantiene su imagen fresca usando psters coloridos para
evocar diferentes temporadas y as enriquecer a la marcacon un impacto de
inters visual. Starbucks pone atencin a todo lo que rodea a los clientes como
el estilo de las sillas, la textura del piso, Incluso la limpieza es parte de la
experiencia de la tienda y es un factor que se monitorea constantemente. Las
tiendas deStarbucks son un lugar con un ambiente diseado para ofrecer
beneficios tales como:

Prueba del romance: en las tiendas Starbucks, la gente se toma un

descanso de cinco o diez minutos para alejarse de su rutina diaria.
Lujo que cualquier persona se puede dar: en Starbucks, se puede ver
todo tipo de personas, desde un polica hasta un ejecutivo pidiendo el
mismo tipo de caf. Ambos estndisfrutando un caf de calidad.
Oasis: las tiendas ofrecen un momento silencioso para meditar y pensar.
Los empleados de Starbucks son amigables. Una visita a Starbucks puede
ser un pequeo escape durante elda debido a que Starbucks es un lugar
para tomar aire.
Interaccin social casual: Starbucks es un lugar social debido a que la
gente se rene para charlar satisfaciendo as un sentimiento social

Desde que se descubri la necesidad de un tercer lugar, Starbucks

empez a construir tiendas ms grandes, con ms espacio para que la
gente se pueda sentar y disfrutar de buena msica. Actualmente la gente no
slo acude a Starbucks por una taza de caf, sino que van por estar dentro
de una atmsfera agradable y por sentirse acompaados, es decir, por una
experiencia. El producto va ms all del caf. Los clientes eligen ir a
Starbucks por tres experiencias esenciales: el caf, su gente y las tiendas.

Experiencia del caf: nada es tan importante como el sabor del caf.
Starbucks siempre compra caf arbigo de la mejor calidad en el mundo y
lo tuesta con el sabor caracterstico para cada variedad. Se conserva en
bolsas empacadas al vaco para conservar su frescura y sabor, se muele
hasta el nivel preciso dependiendo de cmo va a ser servido. Se mide la
cantidad de agua y caf de acuerdo a los estndares establecidos. En cada
tienda se tiene un sistema especial de filtracin del agua.
 Experiencia del cliente: los empleados transmiten a cada cliente su
conocimiento y pasin por el caf. Cada nuevo empleado toma cursos de
conocimiento del caf, tostado del caf y servicio al cliente con el propsito
de fomentar el dilogo con los 35 clientes. Para mejorar la relacin con los
clientes, Starbucks realiza cuestionarios de satisfaccin en el servicio.

Experiencia de las tiendas: en Starbucks, el producto no solamente es el

caf, sino que es tambin la experiencia Starbucks, es decir, en cada
tienda se percibe un entorno atractivo, enriquecedor, cmodo, accesible y
elegante. La pieza central de la estrategia de Starbucks es la calidad de la
fuerza de trabajo, ya que afecta directamente a la calidad de los productos y
al servicio que los clientes reciben. Por este motivo se tiene que contratar
gente con un sentido de compromiso hacia la empresa y con habilidades
para despus darle la libertad de hacer su trabajo recompensndolos de
diferentes formas. Mediante la innovacin de todas las reas del negocio,
Starbucks contina perfeccionando la experiencia Starbucks para hacer
que cada cliente la viva siempre que acuda a los establecimientos en
cualquier parte del mundo.

VALOR AGREGADO DE LA MARCA DE CAF STARBUCKS

La estrategia de Starbucks ha conseguido que su pblico considere la venta de

caf, no como un producto, sino como un servicio: la experiencia Starbucks,
donde lo prioritario es crear una conexin emocional con el cliente, y en donde
una vez que el consumidor desea pertenecer a la comunidad Starbucks.
Quizs todo el xito se base en la experiencia que genera la compaa, cabe
resaltar que hay otros factores no menos importantes que influyen en la
bsqueda de un valor agregado solido y que sea ese elemento diferenciador y
que genera reconocimiento.

Personalizacin Del Producto.

La posibilidad de personalizar el caf es un atributo que cada vez es ms

apreciado por los consumidores. Adems de escribir el nombre de cada
consumidor en los vasos de plstico, estos pueden elegir entre una gran
cantidad de opciones para comprar su caf.

Modelo De Expansin Inspirado En Otro Grande.

Para el fundador de Starbucks, Howard Schultz, siempre fue clave generar una
rpida expansin de la cadena, por lo que ha admitido que McDonald's ha sido
fuente de inspiracin para su modelo de crecimiento.

Un Enfoque Premium.

Esta cadena siempre busc la forma de diferenciarse en su visin. Las tres

caractersticas diferenciadoras son: ser muy selectivo, vender productos
Premium a clientes de clase media alta y no hacer publicidad en TV.

Ofrecer Una Experiencia.

En Starbucks encontrars ms que el mejor caf, personas que da gusto

conocer, msica de primera y un lugar confortable para encontrarse con
alguien.

Experiencia Starbucks.

Starbucks construy el valor de su marca a travs de una experiencia nica

entorno al consumo de unbuen caf y el diseo de locales con ambiente clido
que evocan a los pequeos cafs de barrio.

Centrar Su Funcionamiento En El Cliente.

Starbucks ha tenido como misin construir una relacin personal con cada uno
de los clientes, con la conciencia de que para asegurar el xito en el largo
plazo es esencial fijar la atencin en la relacin con los consumidores. Por lo
tanto, la experiencia Starbucks pone al consumidor en el centro de todo lo que
hacen.

CONCLUSIONES

Los consumidores de la marca Starbucks son emocionales y responden a

las experiencias vividas en cada oportunidad que tienen para visitar las
tiendas, adems sus compras reciben un fuerte efecto de factores
culturales, sociales, personales y psicolgicos.

Una vez analizadas las diferentes variables que actan en la conducta del
consumidor, se puede concluirque la eleccin que hace cada individuo es el
resultado de una complicada interaccin de factores culturales, sociales y
psicolgicos, y para este caso en especial la eleccin se hace por
caractersticas que denotan originalidad, prestigio y calidad.
 La genialidad de Starbucks radica en su capacidad para crear experiencias
personalizadas para los clientes, estimular el crecimiento de los negocios,
generar ganancias, energizar a los empleados elementos que permiten
asegurar la lealtad de los consumidores.

BIBLIOGRAFA

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debes conocer sobre un referente del caf a nivel mundial. Abril 10 2016, de
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Starbucks-Diez-Datos-Que-Debes-Conocer-Sobre-Un-Referente-Del-Cafe-A-
Nivel-Mundial

Noblejas Daniel. (Septiembre 30, 2014.). La estrategia de Starbucks, un

referente en la fidelizacin. Abril 11 2016, de Increnta Sitio web:
http://increnta.com/es/blog/estrategia-de-starbucks-fidelizacion/
Pulido Tinoco Roberto. (Febrero 19, 2011). El secreto del xito de Starbucks.
Abril 13 2016, de entrepreneur Sitio web:
https://www.entrepreneur.com/article/264026Cul es el pblico definido de
Starbucks

Kotler, P & Armstrong, G.(2012) Marketing. (14 ed). mxico d.f.: pearson
education.