Unidad N 1

Introduccin a los servicios

En la actualidad los productores de bienes, se dirigen a alguno aspecto de los servicios de sus operaciones,
con el fin de establecer una ventaja q los diferencie en el mercado, como as tb generar ms fuentes de
ingreso p su empresa.
Estas empresas en el pasado competan comercializando cajas (bienes tangibles), donde ahora su ncleo
de capacidad est concentrado en brindar a los clientes servicios inigualables y sin paralelo. Ej: Industria
automotriz proporciona el servicio de mantenimiento barato.
Lo q buscan las compaas es el Imperativo de los Servicios, es decir, reflejar la idea de q los aspectos
intangible del producto se convierten en la caracterstica fundamental q distinguen a los productos en el
mercado.

Caractersticas del sector de servicio:

Gran numero de mano de obra empleada
Mayor participacin de los clientes en las decisiones estratgicas
Creacin de tecnologa
Mayor libertad de los empleados en la resolucin de las quejas

La diferencia entre los bienes y servicios no es del todo clara, ya q es difcil encontrar un bien puro o un
servicio puro.
-Bienes: Son los objetos, aparatos o cosas. Son tangibles.
-Servicios: Actos, esfuerzos o actuaciones. Son intangibles
-Producto: Bien o servicio.

LA ESCALA DE ENTIDADES DE MERCADO

o Nos permite entender la diferencia entre los bienes y servicios
o Bienes puros: predominio de lo tangible, q son aquellos que tiene propiedades materiales,
pueden ser consumidos, probados antes de ser utilizados.(grafico1.1 Pg. 5)
o Servicios puros: predominio de lo intangible, productos q no tiene propiedades materiales q los
consumidores puedan percibir con los sentidos antes de decidir comprar.
o Miopas del marketing: son aquellas empresas q definen sus negocios de forma limitada. Ej.:
pizzera familiar, solo venden.

MODELO MOLECULAR
Es utilizado por las empresas para poder visualizar el producto en donde se puede identificar rpidamente la
relacin existente entre los componentes tangibles e intangibles de las operaciones de una empresa. Ej:
Lnea area y venta de automvil (grafico 1.2 Pg. 8)
o El sentido que tiene realizar esto, est bsicamente en que aumenta la posibilidad de apreciar
los elementos tangibles e intangibles pudiendo visualizar la necesidad de agregar o extraer algn
elemento.

EXPERIENCIA DEL SERVICIO

El conocimiento se adquiere bajo la experiencia de recibir el servicio por lo tanto cuando el consumidor
compra un servicio estar comprando una experiencia.
1. Los beneficios de un producto se encuentran encapsulados en la mente del consumidor.
2. Encontrar y definir el paquete de beneficios de un producto es el pto central en que se
concentra el marketing, ya que estos beneficios son proporcionados por medio de la experiencia que ha
sido creada por el consumidor.
Existen servicios donde el cliente est en contacto con la produccin o con la persona encargada de
suministrar el servicio, por lo tanto es necesario enmarcar la experiencia del servicio------ MODELO DE
SERVUCCION: es un modelo usado para ilustrar los factores q influyen en la experiencia del servicio,
incluso los que son visibles para el cliente como tb los q no lo son. Este sist. Muestra q los clientes
forman parte integral del proceso de servicio. El sist. Es lo q crea la experiencia p el cliente y a su vez es
la experiencia la q crea el paquete de beneficios p el consumidor.
Este modelo consta de 2 parte:
1. Visible p el consumidor.
1
 2. No visible p el consumidor.

Visible esta compuesto:

Contexto inanimado: son las caractersticas inertes que estn presente durante el encuentro del
servicio. Ej: Evaluar la capacidad docente al observar su desempeo. Existen infinidades de pistas
tangibles como muebles, msica, iluminacin, etc.
Personal de contacto: empleador q interacta brevemente con el cliente y q no son el prestador
primario. Ej: recepcionista.
Prestadores del servicio: son los q prestan o brindan el servicio central. Ej: dentista, camarero.
El consumo del servicio: puede darse en el lugar donde se produce (restaurante) como en el lugar
donde se presta el servicio (pintor de casas).
El personal de contacto es sumamente importante en la interaccin de los servicios a pesar de que solo
interactan brevemente con el cliente.
Otros clientes: Clientes A: es el receptor del paquete de beneficios creados por medio de al
experiencia.
Clientes B: otros clientes q forman parte de la experiencia del cliente A. La influencia puede ser:
Activa/Pasiva, Negativa/Positiva.
El consumo del servicio por lo general es una experiencia compartida. Ej: comer en un restaurante.

Invisible esta compuesto:

Organizacin y sistemas invisibles: encargados de sostener los componentes visibles de la
empresa. Reflejan las reglas, reglamentos y los procesos q son la base de la organizacin.
Determinan: factores como la informacin requerida, formatos a llenar, cantidad de empleados,
polticas empresariales.
(Ver figura 1.3 pag. 10).

PORQU LOS SERVICIOS:

Existen dos sectores: lucrativo, no lucrativo.
La demanda de conocimientos de marketing de servicios q ha sido alimentada por:
1. Enormes crecimientos del empleo en el sector.
2. Aportes crecientes a la economa mundial.
3. Desregulacin de muchas empresas de servicio.
4. Cambio de filosofa administrativa del modo de organizarse.

EL EFECTO ECONOMICO:
El crecimiento econmico mundial ha alimentado el agrandamiento del sector de los servicios, afectando tb a
la variedad y diversidad de los servicios ofrecidos debido a la nueva tecnologa, ingresos mas altos, entre
otras cosas.
Se presento una mayor disposicin a canjear $ por tiempo.
Los servicios NO PUEDEN prosperar si no hay un solida base manufacturera.

EL EFECTO DESRREGULACION:
Obligo a muchas empresas a competir con la baja de precios, debido al aumento de las ofertas y disminucin
considerable de la demanda, como as tb un incremento en la incorporacin de nuevas empresas altamente
competitivas. Todo esto trajo consecuencias devastadoras llevando a la necesidad de competir bajo campos
estratgicos ajenos al precio. Ej: servicios al cliente.

MODELO ADMINISTRACION INDUSTRIAL:

Tiene sus races en el sector manufacturero.
Este modelo se concentra en los ingresos y costos de operacin y no toma en cuenta el papel que
desempea el personal en la generacin de la satisfaccin del cliente.

MODELO DE ADMINISTRACION ORIENTADO AL MERCADO:

Objetivos: servir al cliente, organizando la empresa de modo que apoye a las personas q sirven al
cliente.
Se sustenta en el tringulo de los servicios (fig 1.6 pag 21). La idea principal es q los empleado
quieren hacer bien el trabajo.
Describe 6 relaciones claves:
2
 1. La estrategia de servicio de la empresa debe comunicarse al cliente.
2. empleado.
3. y los sist. Se elaboran para administrar las operaciones diarias.
4. El efecto que los sistemas de la organizacin produce en el cliente. Deben facilitar la experiencia del
servicio de los clientes.
5. Destaca la importancia de los sist. de la organizacin y de los esfuerzos de los empleados, donde las
polticas y sistemas de la empresa no deben ser obstculos q perjudiquen a los empleados a la hora
de brindar un buen servicio.
6. La ultima relacin y la ms importante es la interaccin entre el cliente y el prestador del servicio. La
calidad de sta interaccin suele ser la fuerza motora de la evaluacin del cliente.

DIFERENCIA ENTRE LOS DOS MODELOS:

Modelo orientado en al mercado:
Estrecha relacin entre rotacin de empleos y satisfaccin del cliente.
Se enfoca en el reclutamiento y la capacitacin del personal
Relacin entre remuneracin y desempeos.

Captulo 2: DIFERENCIAS FUNDAMENTALES ENTRE LOS BIENES Y SERVICIOS.

Dif. entre Bs. y Problemas de Marketing Soluciones posibles

Serv.
Intangibilidad Imposibilidad de Uso de pistas tangibles.
almacenarlos. Uso de fuentes personales de
Falta de proteccin de informacin.
patentes. Crear una imagen fuerte de la
Dificultad para organizacin.
comunicarlos.
Dificultad para ponerles
precio.
Inseparabilidad Relacin fsica entre el Seleccin y capacitacin del
prestador del servicio y el personal que est en contacto con
servicio. el pblico.
Participacin del cliente en Administracin de los
el proceso de produccin. consumidores.
Participacin de otros Locales ubicados en muchos sitios.
clientes en el proceso de
produccin.
Heterogeneidad Estandarizacin del Personalizacin.
servicio. Estandarizacin.
Control de calidad.
Perecederos Ms demanda que oferta Estrategias de la demanda:
disponible. Precios creativos.
Ms demanda que el nivel Los sistemas de
ptimo de oferta. reservaciones.
Demanda inferior al nivel Crear servicios complementarios.
ptimo de la oferta. Desarrollar la demanda en las
Demanda y oferta a horas de poca actividad.
niveles ptimos Estrategias de la oferta:
Contratar empleados de medio
tiempo.
Compartir la capacidad.
Prepararse anticipadamente para
la expansin.
Usar a terceros.
Aumentar la participacin de los

3
 clientes.

Introduccin:

Los servicios son intangibles por que son ms actuaciones que objetos. No podemos tocarlos ni verlos como
hacemos con los objetos. Las personas producen los servicios y, en consecuencia, la variacin es parte
inherente de su proceso de produccin.
Las personas los experimentan y los consumidores se forman juicios, y esos juicios son ms subjetivos que
objetivos. La produccin y el consumo son inseparables, los productos primeros son vendidos y despus
producidos y consumidos en forma simultnea.
La heterogeneidad se refiere a la posibilidad de que la actuacin del servicio vare de una transaccin de
servicio a otra.
Perecederos quiere decir que es imposible guardar los servicios: no podemos almacenar la capacidad de los
servicios que no ha sido usada ni es posible llevar inventarios de los servicios.

INTANGIBILIDAD:

Esta da origen a las otras tres diferencias entre bienes y servicios.

Debido a que los servicios son intangibles, su marketing plantea una serie de retos: la falta de inventarios de
servicios, la carencia de proteccin para patentes, los problemas que implica comunicar y mostrar los
atributos del servicio en el mercado al que van dirigidos y los retos especiales de ponerles precio.

Problemas:

Imposibilidad de almacenarlos:

Como los servicios son intangibles no posible llevar inventario de ellos. Por esta razn no podemos
almacenar cantidades de servicios previendo que vendrn perodos de gran demanda. Los clientes tendrn
que esperar para obtener los servicios que desean; la cantidad de servicios que los prestadores sean
capaces de producir limitar la cantidad que puedan vender.
La imposibilidad de llevar un inventario se traduce en problemas permanentes relacionados con la oferta y la
demanda.

Falta de proteccin de patentes:

Imposibles patentarlos, ya que el trabajo y el esfuerzo humano no estn protegidos por las leyes.
Un problema es que no resulta nada difcil copiar los servicios nuevos y los existentes, por ende una empresa
tiene enorme dificultad para conservar, durante plazos largos, la ventaja de sus servicios que la diferencian de
los competidores.

La dificultad para exhibir o comunicar los servicios:

La raz del reto es: Cmo conseguir que los clientes adviertan un producto si no pueden verlo?
La tarea de explicar los mritos del producto a los consumidores es todo un reto debido a que este es
intangible.

La dificultad para poner precio a los servicios:

El reto de poner un precio a los servicios es que los bienes vendidos no tienen costo. El costo bsico de la
produccin de un servicio es el trabajo.
El problema es saber como se calcula el precio de un servicio, siempre se suele adoptar el de la competencia.

Soluciones:

Uso de pistas tangibles:

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Los consumidores se fijan en las pruebas materiales o las pistas tangibles que hay en torno a los servicios y
que les ayudan a evaluarlos. Las pistas tangibles incluiran pruebas como la calidad de los muebles en el
bufete de un abogado, el aspecto del personal en un banco y la calidad del papel de una pliza de seguro.
Su respuesta al reto fue presentar pistas tangibles que el pblico pudiera entender con facilidad y que
estuvieran relacionadas con el paquete de beneficios que proporcionan los servicios.

Uso de fuentes personales de informacin:

Cuando se trata de comprar servicios, las fuentes personales de informacin resultan ms importantes.
Estas fuentes son las que se transmiten de boca en boca. Una estrategia es ofrecer incentivos a los clientes
existentes para que le hablen a sus amigos de lo que vende una empresa.

Crear una imagen fuerte de la organizacin:

La cantidad de riesgo percibido y asociado a las compras de servicio suelen ser mayor que en el caso de los
bienes.
Una imagen respetada y conocida disminuye el grado de riesgo y disminuye la dependencia que descansa en
las fuentes personales de informacin.

INSEPARABILIDAD

Se entiende como la relacin material entre el prestador del servicio y el servicio prestado; la participacin del
cliente en el proceso de produccin del servicio, y la participacin de otros clientes en el proceso de
produccin del servicio.
Esta interaccin cliente y prestador del servicio define al incidente crtico, los cuales representan una enorme
oportunidad para las prdidas y ganancias en cuanto a la satisfaccin y la retencin de los clientes.

Problemas:

Relacin fsica entre el prestador del servicio y el servicio:

Para que muchos servicios se puedan producir, el prestador del servicio tiene que estar presente, fsicamente,
para prestar el servicio.
Los prestadores de servicios son evaluados, como pistas tangibles. Muchas empresas de servicios conocen
el efecto que el personal que tiene contacto con el pblico producen la evaluacin general de la compaa.
La satisfaccin del empleado y la del cliente estn directamente relacionadas.

Participacin del cliente en el proceso de produccin:

La misma puede variar: porque requiere la presencia fsica del cliente para que reciba el servicio, porque
requiere la presencia del cliente tan solo al inicio y al trmino del servicio o porque slo requiere la presencia
mental del cliente.
Por ende las empresas de servicios deben disear las operaciones de modo que se adapten a la presencia
del cliente.
Las fbricas de servicios deben construirse teniendo presente al consumidor. Por ende, stas no solo prestan
un servicio, sino que se convierte, por cuenta propia, en una pista tangible fundamental para formar las
percepciones del consumidor en tanto de la calidad del servicio.

La participacin de otros clientes en el proceso de produccin:

Con frecuencia hay varios clientes que comparten una experiencia comn con el servicio. Esta experiencia
compartida puede ser negativa o positiva.
El reto principal se refiere a como manejar con eficacia distintos segmentos del mercado, que tienen
diferentes necesidades, dentro de un solo contexto de servicios.
La falta de otros clientes podra ser una pista tangible de que la experiencia es insatisfactoria.

Retos especiales de la produccin masiva de servicios:

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Los problemas de la produccin en masa son dobles. En primer trmino, como el prestador de servicios est
relacionado, directamente, con el servicio producido, un prestador individual de servicios solo es capaz de
generar una oferta limitada. El otro problema se relaciona directamente con la participacin del consumidor en
el proceso de produccin. Los consumidores interesados en los servicios concretos de un prestador tendrn
que viajar al lugar donde est el prestador.
Soluciones:

Seleccin y capacitacin del personal en contacto con el pblico:

El personal de contacto forma parte de la experiencia del servicio. Las actitudes y las emociones de los
mismos son evidentes para el cliente y podran afectar la experiencia del servicio, para bien o para mal.
Es importante seleccionar personal de servicio que cuente con habilidades para la comunicacin y las
relaciones pblicas. Adems es necesario capacitar al personal cuando est en su trabajo.
Las actividades de contratar, capacitar y premiar a los empleados estn relacionadas con la calidad del
servicio que estos brindan a los clientes.

Administracin de los consumidores:

Estrategia que aplicara el personal de servicios y que reduce el efecto de la inseparabilidad, por ejemplo,
separar a los fumadores de los no fumadores en un restaurante.

Locales ubicados en muchos sitios:

Estos cumplen, con dos propsitos. Primero, como el consumidor participa en el proceso de produccin los
locales ubicados en muchos sitios limitan la distancia que el consumidor debe recorrer para adquirir el
servicio. En segundo lugar, cada uno de los locales ubicados en otro sitio tiene personal de distintos
prestadores de servicios y cada uno de ellos puede producir su propia oferta de servicios para servir al
mercado laboral.
Las diferencias del personal son un problema en el caso de las empresas de servicios que tratan de
establecer una imagen consistente proporcionando un producto estandarizado.

HETEROGENEIDAD

Una diferencia destacable entre bienes y servicios es la falta de capacidad para controlar la calidad del
servicio antes de que llegue al consumidor. Por lo tanto la heterogeneidad impide que una operacin de
servicio llegue a alcanzar una calidad del ciento por ciento y de forma constante en el tiempo.
Por ltimo podemos decir que la consistencia de un servicio vara: de una empresa a otra, entre el personal
de una misma empresa y cuando interactuamos con el mismo prestador todos los das.

Problemas:

Los principales obstculos son la estandarizacin de servicios y el control de la calidad debido a la

caracterstica de la inseparabilidad.
Una empresa tal vez elabore el mejor producto del mundo, pero si un empleado est pasando por un mal da
las percepciones de los clientes se veran afectadas en sentido negativo.

Soluciones:

Personalizacin:

Es el aprovechamiento de la variacin inherente a cada encuentro de servicios desarrollando servicios que

satisfagan cada una de las especificaciones exactas del cliente.
Un servicio personalizado entraa ciertos intercambios. Primero, si todo lo que se proporciona se sujeta
exactamente a las especificaciones del cliente, entonces este acaba recibiendo un servicio que satisface sus
necesidades, pero tardaremos ms en producir el servicio. En consecuencia, el prestador puede cobrar
precios ms altos, y tener mrgenes ms altos de utilidad. Segundo la velocidad para prestar un servicio
podra ser un problema.
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Por ltimo, los clientes tal vez no estn dispuestos a afrontar la incertidumbre relativa a los servicios
personalizados.
Los clientes prefieren los servicios personalizados o los estandarizados? La respuesta es, depende. Si el
precio, la velocidad en la entrega y la consistencia de la actuacin son los temas centrales, el cliente
probablemente estar ms contento con un servicio estndar.
Estandarizacin:

Es estandarizar sus servicios mediante una capacitacin intensiva de sus prestadores de servicios.
Los empleados seguirn variando de una transaccin a otra. Una forma de eliminar dicha variacin sera
sustituir el trabajo humano con el de mquinas.
Un aspecto positivo de la estandarizacin es que genera precios ms bajos para el consumidor, una
actuacin consistente y una entrega ms expedita del servicio. Muchas compaas, ofrecen un producto
central estndar y permiten a los consumidores elegir opciones que hacen que el resultado sea casi a su
medida.

EL CARCTER PERECEDERO

Es una caracterstica distintiva de los servicios en el sentido de que es imposible guardarlos, reservar la
capacidad que no se uso y llevar inventarios.
La imposibilidad de llevar inventarios ocasiona varios problemas para el marketing de servicios. Adems la
mayor parte de los servicios se consumen donde se producen.
En las empresas de servicios, el marketing y las operaciones estn interactuando siempre, debido a la
imposibilidad de inventariar el producto.

Problemas:

Un reto importante de casi todas las empresas de servicios es equilibrar la oferta y la demanda.

Ms demanda que oferta mnima disponible:

Da por resultado largos tiempos de espera y, clientes insatisfechos. Los competidores ganan negocios.

Ms demanda que el nivel ptimo de oferta:

Las consecuencias de que la demanda sobrepase la oferta ptima podran ser peores que cuando la
demanda sobrepasa la capacidad mxima disponible. La compaa al aceptar el negocio con el cliente, est
prometiendo que prestar el mismo grado de servicio que siempre ha prestado, independientemente de la
cantidad de la demanda.
Cuando la demanda sobrepasa los niveles ptimos los servicios que se brindan suele ser de peor calidad. En
consecuencia, no cumplen las expectativas de los clientes.

Demanda inferior al nivel ptimo de la oferta:

Cuando la demanda est por debajo de la capacidad ptima, los recursos son subutilizados y los costos de
operacin suben innecesariamente.

Demanda y oferta en niveles ptimos:

El escenario ptimo es cuando la oferta y la demanda estn equilibradas. Los clientes no esperan en largas
colas y los empleados rinden a su capacidad adoptiva.
La oferta y la demanda de servicios rara vez estn equilibradas.

Soluciones:

Estrategia de la demanda:
Precios creativos:

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Son las estrategias de precios utilizadas con frecuencia por las empresas de servicios para hacer frente a las
fluctuaciones de la demanda: por ejemplo, ofrecer precios para matins o especiales para madrugadores, con
el objeto de trasladar la demanda de perodos picos a perodos de poca actividad.

Sistemas de reservaciones:

Es la estrategia para enfrentar las fluctuaciones de la demanda, en cuyo caso los clientes, al final de cuentas,
solicitan una parte de los servicios de la empresa durante determinado tiempo.
Un aspecto positivo de las reservaciones es que reducen el riesgo de que el cliente no reciba el servicio y
disminuyen el tiempo que deben esperar en lnea para tener acceso al servicio. Tambin permiten que las
empresas de servicios se preparen de antemano para una cantidad conocida de demanda.
Las desventajas seran los costos y las prdidas de ingresos que provocan servicios que no se han usado.
Otro inconveniente es que ofrecen al cliente la garanta implcita de que podr disfrutar del servicio a
determinada hora aumentando as las expectativas del cliente. Es frecuente que esta garanta no se cumpla.

Crear servicios complementarios:

Son los servicios ofrecidos para que los clientes perciban que esperan menos tiempos, por ejemplo, los
espacios para practicar el drive en los campos de golf, en las diversas tienditas de los cines o los materiales
de lectura en los consultorios mdicos.

Desarrollar la demanda en las horas de poca actividad:

Estrategia que sirve a los prestadores de servicios para aprovechar sus horas muertas dirigiendo su
marketing a otro segmento, que tiene un patrn de demanda distinto al del segmento tradicional del mercado
de la empresa.
Este tipo de actividades de preparacin adelantada dejan libre al personal para que desempeen otros tipos
de servicios cuando se necesitan.

Estrategias de la oferta:
Contratar empleados de medio tiempo:

Dicha estrategia nos ayuda durante los perodos picos de la demanda. Algunas de las ventajas son: los
costos ms bajos por mano de obra y una plantilla flexible de trabajadores.
Un aspecto negativo: los consumidores creen que la empresa tiene menos habilidades laborales, falta de
motivacin y menor compromiso como organizacin.

Compartir la capacidad:

Es constituir una especie de cooperativa de servicios con otros prestadores de servicios, de modo que esta
pueda expandir los servicios que ofrecen en general.

Prepararse anticipadamente para la expansin:

Es planear anticipadamente la expansin futura y adoptar una orientacin de largo plazo para el crecimiento y
las instalaciones materiales.

Usar a terceros:

Estrategia de la oferta mediante la cual un negocio de servicios usa a un tercero para servir a los clientes y
con ello ahorra costos, personal, etc.

Aumentar la participacin de los clientes:

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Es la estrategia de la oferta que aumenta la oferta de servicios consiguiendo que el cliente desempee parte
del servicio, como proporcionar una barra de ensaladas o de postres en un restaurante.
La desventaja se refiere a la prdida de control de calidad que puede ir acompaada de una prdida de
control de los costos de operaciones.

Capitulo3: caractersticas generales del sector servicio

No debemos estudiar a las compaas de servicios como entidades independientes, muchas comparten
algunos retos al brindar sus servicios por consiguiente sacaran gran provecho si compartieran sus
conocimientos. Por desgracia muchas solo se guan por las compaas de su propio sector: x ej, los bancos
se fijan en otros bancos, las empresas de seguro en otras empresas de seguro, etc. Se obtendran muchos
avances si por ej los hospitales tomaran conceptos de los restaurantes y los hoteles, en lugar de recurrir a
otros hospitales para encontrar ideas de servicios innovadoras.
Las compaas mas exitosas han ido mas all del simple anlisis de la competencia y han estudiado las
mejores practicas del mundo que es una filosofa que consiste en concentrarse en el como se hace en
lugar de ver q es lo que se hace. Esta filosofa habla de la necesidad de buscar en muchas industrias y
sectores a fin de encontrar ideas que sirvan para mejorar la calidad, las personas deben ser capaces de ver
toda su organizacin y de integrar los procesos generados por los diferentes departamentos. Los avances
que han logrado las compaas que usan el benchmarking son prueba de que los diferentes ramos pueden
aprender unos de otros.

Un mtodo para analizar los elementos comunes a varias industrias consiste en elaborar clasificaciones,
estas nos facilitan entender lo que distintos tipos de operaciones de servicio tienen en comn. Las categoras
tpicas de una clasificacin incluyen ver filmina 1: clasificaciones tradicionales de los servicios.
Las categoras se amplan las siguientes filminas dan ejemplos de empresas de servicios que encajan dentro
de cada escenario:
Filmina 2: por naturaleza del servicio: el servicio pueden ser tangible o intangible, y puede estar dirigido a
personas o cosas: por ejemplo un
servicio tangible dirigido a personas es el rea de salud
Serv. tangible dirigido a una cosa puede ser el trasporte de esa cosa.
servicio intangible dirigido a una cosa puede ser que aparezca en paginas amarillas,
Serv. intangible dirigido a una persona puede ser transmisiones radiales, la televisin.
Filmina 3: por el tipo de relaciones con el cliente: la naturaleza del servicio prestado puede ser brindado
continuamente o transacciones moderadas (servicios que uso a veces), el tipo de relacin del cliente con la
empresa puede ser relacin de miembro o no haber relacin formal. Ejemplo:
Serv. continuo/ relacin de miembro: suscripcin al telfono,
Serv. continuo/ relace no formal faro, los barcos no deben estar abonados para usarlo y es un servicio
continuo.
Transacciones moderadas/ relacin de miembro, auxilio de autos.
Transacciones moderadas/ relacin no formal, alquiler de autos.
Filmina 4: por personalizacin y nivel de decisin: a medida que el personal que tiene contacto con el cliente
aplica su juicio para sastifacer las necesidades personales del cliente (mucho / poco decisin del personal).
La medida en que las caractersticas del servicio son personalizadas (mucho / poco). Ejemplo:
mucho grado de decisin del personal/ Serv. muy personalizado, sastrera a medida,
mucho grado de decisin del personal/ Serv. poco personalizado educacin grupos grandes,
poco grado de decisin del personal/ Serv. muy personalizado servido de hotel
poco grado de decisin del personal/ Serv. poco personalizado taxis, fotocopiadora.
Filmina 5: por la relacin demanda / oferta:
La oferta sastiface los picos de demanda sin grandes demoras ante grandes fluctuaciones de la
demanda: por ejemplo telfono en das festivos
La oferta sastiface los picos de demanda sin grandes demoras ante pocas fluctuaciones de la
demanda: lavandera y tintorera.
La demanda pico no se sastiface porque sobrepasa la capacidad de la oferta ante grandes
fluctuaciones de la demanda: transporte de pasajeros en horas picos

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 La demanda pico no se sastiface porque sobrepasa la capacidad de la oferta ante pocas
fluctuaciones de la demanda: servicios parecidos a los anteriores pero que no tienen capacidad
suficiente para su nivel bsico de negocios.

Filmina 6: mtodo para prestar el servicio:

El cliente acude al servicio/ un local: teatro
El cliente acude al servicio/ muchos locales: cadena de comida rpida
La organizacin de servicios acude al cliente/un local: servicio de jardinera
La organizacin de servicios acude al cliente/muchos locales: entrega del correo
Ambos ( org. y cliente) actan a la misma distancia ( correo o comunicaciones electrnicas) / un local:
compaa de tarjetas de crdito
Ambos ( org y cliente) actan a la misma distancia / muchos locales: compaa telefnica

reas de servicios ms dinmicas ( filmina 7): son aquellos sectores de servicios que registran ms
crecimiento:

Servicios comerciales: sector de servicios que ofrece sus servicios a otros negocios mediante la
subcontratacin por ejemplo la publicidad, cobranza, informes de crdito, mantenimiento de edificios,
servicio de cmputo. El adelgazamiento de las compaas, esto es la recortacion de cierta cantidad de
trabajadores de la compaa para que sus costos sean mas eficientes, han llevado al florecimiento del
campo de las asesorias y al crecimiento colosal de los servicios comerciales.

Servicios de salud: servicios como los hospitales, mdicos, grupos de especialista y enfermeros a
domicilio que ofrecen asistencia fsica a los clientes. Este sector este creciendo debido a que las personas
requieren mas servicios pues el promedio de vida se ha a alargado. Han aparecido ms reas.

Servicios profesionales: son contadores, ingenieros, investigadores asesores de administracin,

ofrecidos tradicionalmente por despachos clasificados como 2 profesionales que hoy en da gracias a las
resoluciones de la corte la aplicacin de tcnicas de mkt han permitido un ingreso mas fcil en algunas
profesiones, mas libertad para competir en precios, la eliminacin de las restricciones geogrficas de la
competencia, el incentivo de diferenciar servicios la posibilidad d usar los medios masivos. Muchos
servicios profesionales estn encontrando nichos rentables en el mercado como por ejemplo los abogados
que estn creando bufetes boutique que se especializan en diversos litigios, como los de la propiedad
intelectual, el derecho laboral, el fideicomiso los bienes races.

Industria de la hospitalidad: ha avanzado al mismo tiempo que la sociedad, hoy en da en muchos

pases el nivel de calidad de vida es mas alto, los consumidores viven ms y gozan de ms tiempo libre, la
educacin ha mejorado. Esta industria abarca los siguientes segmentos:
Servicios de alimentos
Industria de hospedaje
Viajes y turismo
Plantacin de convenciones y juntas

El sector de servicios esta prosperando gracias :

los adelanto tecnolgicos: en concreto la Internet. Miles de negocios, clientes, empleados y

socios se conectaron y empezaron a realizar sus procesos comerciales on line (negocios
electrnicos). Con el tiempo, se fueron conectando mas y mas clientes (negocio a negocio B2B o
B2C negocio a clientes finales) y formando una masa critica. Gracias al uso repetido, la confianza
de los clientes fue aumentando y la Red se convirti en un medio viable para generar ingresos y
crecimiento econmico (comercio electrnico).

Servicio electrnico: servicio electrnico disponible en la red y que hace tareas, resuelve problemas o
realiza transacciones. Pueden ser usados por personas, negocios y otros servicios electrnicos y el acceso a
ellos es posible por medio de una amplia gama de aplicaciones informticas. Los servicios electrnicos que
estn disponibles hoy serian los servicios en lnea de su cuenta en el banco local, el servicio de rastreo de
paquetes de UPS, etc.
los cambios demogrficos : el envejecimiento de la poblacin.

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 las presiones de la competencia: las presiones de la competencia Irn creciendo, las
compaas estn buscando activamente estrategias que las diferencien de las dems. Los
servicios complementarios son servicios perifricos fuera de los centrales que ayudan a las
empresas a diferenciarse de la competencia ( representan ventajas competitivas). Estos servicios
son: elaboracin de elementos de informacin, consultorias y asesorias, etc. (ver filmina 10,
Servicios complementarios).

Ocupaciones emergentes: son ocupaciones nuevas creadas a razn de los cambios registrados por la
tecnologa, la sociedad, los mercados o las reglamentaciones. Son por ejemplo ayudantes administrativos,
ingenieros en medio ambiente, administradores de computadoras , etc. ( ver Pg. 74).

El crecimiento del sector de servicios no cuenta con apoyo unnime. Hay muchos que critican el viraje que ha
tomado la economa, pasando de una base industrial a una de servicios. Estas crticas incluyen el esnobismo
materialista la idea de que solo las manufactureras crean verdadera riqueza. Adems existe cierto temor de
que como algunos empleos en los servicios suelen pagar salarios mas bajos que sus equivalentes en las
manufactureras, esto podra afectar el nivel de calidad de vida de muchos pises. Esto provocara la dicotoma
de la riqueza teora que dice que dice que los salarios bajos en el sector de servicios polarizaran aun ms la
distribucin de las riquezas.
Con el transcurso del tiempo, se ha visto que estas 2 preocupaciones aparentemente carecen de fundamento.

Claves para el xito en el sector de servicios

1) sobresalir en el mkt de nichos: esto implica concentrarse en grupos especficos de consumidores y

llenar huecos en ubicaciones concretas.
2) ofrecer un servicio a los clientes muy superior al de la competencia: agregar a nuestros servicios
excelencia, ofreciendo un servicio mas cortes, profesional y amable a los clientes. Por ejemplo: el hotel
Ritz entendi que sus huspedes necesitaban romance, entonces el comedor de la planta baja fue
convertido en un canal veneciano, con gndola y gondoleros que cantaban canciones de amor.
3) dominar los cambios tecnolgicos: ver a la tecnologa como una fuente de innovaciones no como un
mal necesario. Ya que estos cambios permiten abrir nuevos caminos de comunicacin entre las
compaas y los clientes.
4) retener a los clientes en forma sobresaliente: pues los costos de mkt relacionados con la retencin de
clientes son muchos mas bajos que los relativos a conseguir clientes nuevos, los clientes existentes
tienden a adquirir mas servicios y con mas frecuencia, los clientes actuales estn mas familiarizados
con el personal y los procedimientos de la empresa, y por ello son mas eficientes en las transacciones
de sus servicios, en el caso de algunas industrias, si estas son capaces de reducir las defecciones de
los clientes un 5 por ciento, lograran aumentar sus utilidades hasta un 50 por ciento.

Mas informacin sobre Servicios electrnicos

Diferencias entre un servicio electrnico (SE) y los sistemas tradicionales de los negocios electrnicos y el
comercio electrnico

los sitios Web no son necesarios para desatar SE: en un futuro se podr acceder a los SE con solo
oprimir un botn en su auto, hablar por un celular o pasando el cdigo de barras de los productos por
un escner incorporado en el refrigerador que automticamente realizara el pedido de
reabastecimiento. El objetivo de los SE es que estos hagan el trabajo por usted y que lo hagan
deforma automtica.
Los SE son modulares, no monolticos: estn diseados a propsito para funcionar en bloques de
construccin, esto permite que se puedan personalizar sin problemas. Como son modulares ser
necesario modificar los sistemas de seguridad.
Los SE hablan entre si: estos se pueden unir y formar una especie de ecosistema, en el cual los SE
individuales deben tener capacidad para comunicarse con otros. Por ejemplo: comparndolo con una
serie de componentes de audio video, si todos son de la misma marca (interfase comn), ser mucho
mas fcil conectarlos entre si.
Los ecosistemas de los SE sern dinmicos
Los SE alentaran el crecimiento de tipos nuevos de mediadores y corredores electrnicos : esto es se
iran formando para servir de acumuladores (recolectores) de tipos similares de SE.
11
 Los SE permiten administrar los problemas tradicionales que afrontan los mercadologos de servicios:

Administracin de la intangibilidad: los SE usan la Red para presentar pruebas de servicio superando el
problema de los mercadologos de no poder mostrar los servicios a los clientes. Por ejemplo: una
innovadora distribuidora de Ford Motor Company esta pensando en instalar cmaras de video en sus
lugares de servicio para dar vida al sitie Web de la distribuidora. Esto permitira que los clientes visiten el
centro de servicio (sin estar ah) y revisen el avance de su vehiculo a lo largo de todo el da.
Adm. De la inseparabilidad: la inseparabilidad refleja que la produccin y el consumo del servicio son
simultaneas. Describe a los servicios como una experiencia compartida en la cual el productor y el
consumidor tienen que estar presentes para que la transaccin se realice. Una de las soluciones posibles
para disminuir los retos que presenta la participacin del cliente consiste en ofrecer soluciones
personalizadas. La informaron que se solicita en los sitios Web requiere que los consumidores sean
participantes activos del proceso. Por ejemplo: si un cliente coloca un pedido por telfono, la empresa de
servicios tiene un empleado a sueldo que contesta el telfono, toma nota del pedido y solicita informacin
de facturacin y envos. Al ofrecer un portal de acceso a la Red, la misma compaa puede disminuir sus
costos de trabajo, porque los clientes son los que introducen la info. Al sitio Web.
Adm. De la heterogeneidad: la heterogeneidad refleja las variaciones que registra la calidad de los
servicios brindados de una transaccin a otra. Si la personas son las que brindan los servicios, habr
variaciones y errores cuando hablamos de tiempo real. Como los servicios electrnicos son electrnicos,
las variaciones de calidad que se ofrece deben ser mnimas de un cliente a otro.
Adm. de lo que es perecedero: lo perecedero refleja los retos que afrontan los mercadologos de servicio
ante la imposibilidad de levar inventarios. Los problemas de oferta demanda estn en todos lados. Los
servicios que no reconsumen en el tiempo indicado dejan de existir, por ej habitaciones de hoteles no
alquiladas una noche. Los servicios electrnicos no afrontan este tipo de problemas porque estn
disponibles las 24 horas del da, los 7 das a la semana. Las aplicaciones que no son adquiridas un da
estn disponibles para su venta al sig da. Los SE, como las subastas en lnea, ayudan a las lneas areas
a llenar la capacidad que no han usado.

Capitulo 4
TEMAS DEL PROCESO DE DECISIN DEL CONSUMIDOR EN EL MKT DE SERVICIOS

EL PROCESO DE DECISIN EL CONSUMIDOR: GENERALIDADES

Los gerentes de mkt de servicios deben estudiar el comportamiento del consumidor durante el proceso de
decisin de compra en tres etapas: Anterior a la compra, la del consumo y la evaluacin posterior a la
compra. (ver film. El proceso de decisin del consumidor)

ETAPA PREVIA A LA COMPRA: Todas las actividades del consumidor que ocurren antes de que adquiera el
servicio.
Fases:
1. Estimulo: Cuando la persona es incitada a considerar la posibilidad de una compra.
El mismo puede ser una seal:
Social: Comentarios de amigos, familiares
Comercial: Son resultados de las actividades promocionales.
Fsica: Hambre, sed, etc.
2. Tomar conciencia del problema: Cuando el consumidor analiza si necesita o quiere el producto,
basndose en una necesidad (carencia: algo que no tens) o en un deseo insatisfecho (cuando tengo
un producto que no me satisface).
3. Bsqueda de la informacin: Cuando la persona busca alternativas, mediante una bsqueda interna
o externa.
Bsqueda interna: Es una accin pasiva para reunir informacin en donde la memoria del propio
consumidor es la fuente principal de informacin.
Bsqueda externa: Es una accin activa para reunir informacin buscando fuentes ajenas: leyendo
artculos, hablando con amigos, etc.
4. Evaluacin de alternativas: Puede ser sistemtica o no sistemtica.
Eval. No sist.: Cuando recurre a la intuicin (sentimiento interno)

12
 Eval. Sist.: Cuando recurre a una serie de pasos formales para llegar a una decisin, utilizando las
siguientes herramientas (modelos de atributos):
Posicin de la compensacin lineal: Es un modelo sistemtico que propone que el consumidor
cree una calificacin global para cada una de las alternativas, multiplica la calificacin de los
atributos que tiene cada alternativa por la importancia que le da a estos, luego suma las
calificaciones y elige la mayor.(ver de film. Ejemplos de matriz de atributos).
Posicin lexicografita: El consumidor toma sus decisiones examinando cada uno de los atributos
por turno, empezando por el ms importante para ir descartando las alternativas.

ETAPA DEL CONSUMO:

El consumidor elige por comprar en un negocio o por catalogo, Internet, correo, dependiendo de las
expectativas relacionadas con el desempeo del producto.
El proceso de consumo implican las actividades de comprar, usar y desechar.

ETAPA DE EVALUACIN POSTERIOR A LA COMPRA:

(Ver film. Evaluacin posterior)
El consumidor determina si tomo o no la decisin correcta al comprar. En esta etapa, las empresas evalan el
grado de satisfaccin del cliente, esta se logra cuando los consumidores perciben que sus expectativas han
sido satisfechas.
En esta etapa se utiliza un modelo de atributos donde se califica lo esperado (de lo que espera el cliente con
respecto a cada atributo) y lo percibido (por el consumidor a cada uno de los atributos obtenidos).

CONSIDERACIONES ESPECIALES RELATIVAS A LOS SERVICIOS:

(Ver film. Riesgos percibidos en servicios)

En la etapa previa a la compra:

1. Perciben grados de riesgo mas alto ligados a la compra, El riesgo percibido y la adquisicin el
servicios de consumo (en filmina).
2. Tienden a ser mas fieles a la marca, La fidelidad a la marca y los consumidores de servicios (en
filmina).
3. Dependen mas de las fuentes personales de informacin, La importancia de las fuentes personales de
informacin (no lo dio)
4. Tienden a tener menos alternativas por considerar, Menos alternativas por considerar
5. Muchas veces, incluyen el autoservicio como una alternativa viable, El autoservicio como una
alternativa viable

1. EL RIESGO PERCIBIDO Y LA ADQUISICIN EL SERVICIOS DE CONSUMO:

Los consumidores de servicios perciben un grado mayor de riesgo debido a que cualquier acto emprendido
por el consumidor tendr consecuencias que no se pueden anticipar con certeza.
Este riesgo tiene dos dimensiones:
Consecuencias: Grado de importancia y/o peligro de los resultados de la decisin.
Incertidumbre: Posibilidad subjetiva de que se presenten dichos resultados.
Ejemplo: La ciruga (libro).
Tipos de riesgos:
Financieros: La posibilidad de una perdida monetaria si la compra sale mal o no funciona
correctamente.
Desempeo: La posibilidad de que el elemento o servicio comprado no desempeen la tarea que era
el objetivo de su compra.
Fsico: La posibilidad de que en caso de que algo funcionara mal, el comprador pudiera sufrir una
lesin.
Social: La posibilidad de una perdida en el nivel social personal ligado a una compra concreta.
Psicolgica: La posibilidad de que la compra afecte la autoestima de individuo.

El riesgo y la estandarizacin:
En el caso de los servicios, es un riego mayor producir un producto estandarizado. Por ejemplo, que un
taller afinara bien el auto de mi vecino, no significa que har lo mismo con el mo.

El riesgo de ser coproductor:

13
 Cuando el consumidor participa del proceso de produccin del servicio, aumenta el riesgo percibido, porque
a diferencia de los bienes, los servicios no se pueden llevar a la casa y usarlos en privado. Por ejemplo, la
ciruga, el corte de pelo, etc.

La informacin y el riesgo:
La poca informacin antes de decidir la compra aumenta el grado de riesgo.

2. LA FIDELIDAD A LA MARCA Y LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS:

Para disminuir los riesgos del consumidor se crean estrategias para fidelizar al cliente con la marca o el
negocio fundado en el grado de satisfaccin que ha tenido el cliente en el pasado.
Por otro lado, la fidelidad de la marca podra ser mayor debido a:
Las pocas opciones alternativas que tenemos. Ej: En un pueblo hay pocos dentistas para elegir.
Los costos por cambiar que podra generar el hecho de pasar de un prestador de servicio a otro.
Los costos por cambiar tpicos son:
Costos de la bsqueda: El tiempo necesario para buscar otras alternativas.
Costo de transaccin: Costos ligados a las visitas por primera vez. Ejemplos: la diferencia a pagar
cuando cambiamos de mutual.
Costo del aprendizaje: Los costos, como tiempo y dinero, ligados al aprendizaje de otros sistemas,
como las versiones nuevas de paquetes de software.
Descuentos a los clientes fieles: Los descuentos otorgados por conservar el mismo servicio durante
algn tiempo y que se pierden cuando cambiamos de un proveedor a otro. Ejemplo: Las tarifas de
seguros para autos que no han sufrido accidentes.
Hbitos del consumidor: Los costos que se derivan de cambiar los patrones establecidos de un
comportamiento cualquiera.
Costos emocionales: La alteracin emocional que podemos sufrir cuando rompemos con una
relacin antigua con el prestador.
Costos cognoscitivos: Los costos ligados a pensar en la posibilidad de cambiar de un prestador de
servicios a otro.

Nota: Compatriotas!!! A partir de ac el profe no desarroll filminas, solo se
mencion. Queda a criterio de cada uno el estudio de las mismas, que de hecho
esta muy resumido. Si desean ampliar agarren el libro, paginas 94 a la 101.
Atentamente, Daniel Majul y Estefana Garay.

3. LA IMPORTANCIA DE LAS FUENTES PERSONALES DE INFORMACIN:

Las formas personales como las referencias de palabra y la informacin proporcionada por los lideres de
opinin (son aquellos referentes que tienen un mayor conocimiento del servicio a consumir, por ejemplo si
quiero ir a una peluquera le pregunto a mi amiga mejor peinada), muchas veces merecen mayor importancia
que el mkt utilizado por la compaa (publicidades).

4. MENOS ALTERNATIVAS POR CONSIDERAR:

En el caso de los servicios el consumidor tiende a evaluar una cantidad inferior de fuentes alternativas de
oferta, debido a las siguientes razones:
Cada prestador de servicios suele ofrecer solamente una marca (ejemplo: el dentista solo ofrece una
marca de servicios odontolgicos).
Suele ser menor la cantidad de establecimientos que brindan el mismo servicio. (pocos consultorios de
psiclogos).
Falta de informacin disponible antes de la compra.

5. EL AUTOSERVICIO COMO UNA ALTERNATIVA VIABLE: Cortar el csped, limpiar la casa, son
alternativas viables previas a la compra. Sin embargo, por motivos evidentes, muchos profesionales ofrecen
servicios que no compiten contra la alternativa del autoservicio, como por ejemplo, armar una heladera, en
lugar de comprarla en un negocio.

Consideraciones de la etapa de consumo:

En el caso de los bienes el ciclo de comprar, usar y desechar tiene lmites bien claros; no sucede lo mismo
en los servicios. Por que no existe un lmite claro y una secuencia definida entre la adquisicin y el uso de los
14
servicios, porque no hay traslado de dominio; por eso son inevitables las interacciones entre el cliente, el
personal y las instalaciones.

Consideraciones posteriores a la eleccin:

Los modelos que nos sirven para entender el proceso de evaluacin del consumidor despus de la compra
son:
El modelo para rectificar las expectativas:
Define la satisfaccin como algo que satisface o supera las expectativas del cliente.
La perspectiva del control percibido:
Propone que durante la experiencia del servicio, cuanto mas elevado sea el control de la situacin que
perciban los cliente, tanto mayor ser su satisfaccin para con el servicio.
La perspectiva del guin-El mundo es un gran teatro, donde todos somos actores:
Propone que, en el encuentro de un servicio, los clientes desempean roles y que su satisfaccin esta en
funcin de la congruencia de los roles, es decir, si los comportamientos reales de los clientes y el staff son
congruentes o no con los roes que se esperan de ellos.

Cp. 5: LA TICA EN EL MKT DE SERVICIOS

INTRODUCCIN:
Dado que el campo de los servicios ofrece situaciones singulares para un comportamiento poco tico, todos
debemos estar informados de las cuestiones que giran entorno a la toma de decisiones ticas.
El sector de los servicios presenta circunstancias singulares que crean un entorno tico que vale la pena
analizar y discutir.
El objetivo es darle algo en que pensar, fomentar la vigilancia de la tica y facilitar las discusiones de grupo
entorno a un tema muy importante que con frecuencia es olvidado.

QU ES LA TICA?

(VER FILMINA)

TICA Y NEGOCIOS

(HAY DATOS POCO RELEVANTES)

LA POSIBILIDAD DE QUE EN EL MKT DE SERVICIOS SE PRESENTEN CONDUCTAS SIN TICA

(VER CAUSAS POSIBLES EN FILMINA)

Fuentes de vulnerabilidad

Pocos atributos para la bsqueda

Dada la intangibilidad de los servicios, los consumidores no tienen la posibilidad de analizarlo fsicamente
antes de adquirirlo.
Los consumidores de servicio muchas veces deben basar su decisin de compra en la informacin que les
proporcione el prestador de servicios. Ej.: puede que el auto parezca estar bien por fuera pero
mecnicamente no le hicieron nada.
Los servicios tcnicos y especializados
Muchos servicios no son fciles de entender ni de evaluar, en consecuencia, existe la posibilidad de llevar
fcilmente a los consumidores por un camino equivocado.
Es decir los clientes en ausencia de informacin que puedan entender, muchas veces recurren a evaluar el
entorno del servicio, que a este mismo (Ej.: la ropa de los empleados, los muebles de su oficina, etc.).
Lapsos entre el desempeo y la evaluacin
La evaluacin final de algunos servicios, por ejemplo los arreglos mecnicos de un auto, solo se puede hacer
en un futuro distante. Esto puede beneficiar al prestador si el servicio fue de mala calidad o directamente no
fue hecho porque el reclamo se recibe mucho tiempo despus de haberse realizado y en consecuencia el
prestador puede no querer hacerse cargo por el tiempo transcurrido.
Los servicios vendidos sin garantas ni compromisos

15
Cuando el consumidor encuentra problemas con un prestador carente de escrpulos, tendra a su alcance
muy pocos medios o tal vez ninguna, para obtener un pronto resarcimiento. Ej.: que opciones tiene Ud. Si
alguien le cortara mal el cabello.
Los servicios ofrecidos fuera de las instalaciones de la compaa
Los servicios que se prestan fuera de la compaa se prestan para que los empleados que prestan el servicio
no estn sujetos a una supervisin directa y por lo tanto podran actuar de forma distinta a los objetivos de la
organizacin. Es probable que caigan en un comportamiento poco tico sin sufrir repercusiones por parte de
la alta gerencia.
Aceptacin de un desempeo variable
Como el consumidor acepta que la calidad del servicio es variable, los prestadores de servicio poco ticos
podran tratar de ampliar el margen de desempeo aceptable, aumentando ligeramente las lagunas da la
calidad de este.
El sistema de premios basado en resultados
El sistema de premios de una organizacin podra provocar, sin intencin el comportamiento poco tico de
sus empleados. Ej.: premios por hacer reparaciones mecnicas de automviles, independientemente de que
estas fueran necesarias o no.
Participacin de los consumidores en la produccin
Podran emplear estrategias para influir en el cliente, mediante la coaccin, que pondran en peligro la
realizacin del servicio.
La participacin del consumidor en este proceso permite que el prestador del servicio procure influir en l a
travs del temor o la culpa, con el propsito de que acepte una compra que de otra manera rechazara. Ej.: El
mecnico dice: A mi no me parecera inseguro viajar con mi familia con esos frenos.

METODOS PARA LA TOMA DE DECISIONES TICAS

Las filosofas morales son los principios o las reglas que los prestadores de servicios aplican para decidir si
algo esta bien o mal.

La teleologa
Los partidarios de la teleologa piensan que un acto es moralmente correcto o aceptable si ste produce un
resultado deseado cualquiera. Ej.: robar una medicina para un integrante de la familia que necesita para
sobrevivir la cual no esta a nuestro alcance. Segn la teleologa es tico.
La deontologa
Tipo de toma de decisiones ticas, en las que el hecho de que un acto est bien o mal rige el
comportamiento, independientemente de su resultado. Ej.: si la retirada de un producto del mercado salvara
vidas y en consecuencia la empresa quebrara, entonces se deberan retirar los productos a pesar que la
empresa quiebre.
El relativismo
Estos evalan las decisiones ticas subjetivamente, basndose en experiencias pasadas ya sean individuales
o de grupo. Ej.: si en general los empleados de un taller mecnico venden servicios que no son necesarios,
un relativista hara lo mismo que hace la mayora.

PROBLEMAS TICOS MS TPICOS

Conflicto de intereses
Situacin en la cual el prestador del servicio se siente dividido entre la organizacin, el cliente y/o el inters
personal del propio predador. Ej.: Brindar informacin a un cliente para que el servicio sea mas barato.
Relaciones organizacionales
Relaciones laborales que establecen los prestadores de servicios y diversas partes de su rol correspondiente:
cliente, proveedores, compaeros subordinados, etc. Ej.: robar informacin de la compaa para beneficio
propio.
La honradez
Es compaera de la veracidad, la integridad y la fiabilidad. Ej.: prometer algo sin tener la intencin de
cumplirla.
La justicia
Es resultado del trato justo, la equidad y la imparcialidad. Evitar el favoritismo.
La comunicacin
La publicidad masiva es un tipo de comunicacin. Un acto poco tico sera dar informacin falsa de la
competencia.

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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA TOMA DE DECISIONES

La etapa del desarrollo cognoscitivo de lo moral

Modelo del desarrollo de la tica que postula que las personas pasan por 6 etapas en el desarrollo de su
tica.
Los valores personales
Normas que rigen de la vida personal y profesional de una persona.
La cultura de la empresa
La filosofa general de una compaa que rige sus decisiones, actos y polticas
Las diferencias culturales
Diferencias de normas de conducta que existen entre una cultura y otra.
Estructura de la organizacin
Forma de la organizacin en lo referente a la jerarqua de la autoridad y la toma de decisiones.
La oportunidad
Situacin en la que existe la posibilidad de un comportamiento sin tica.
Los sistemas de premios
Mtodos utilizados por la organizacin para evaluar y remunerar a los empleados.
El contexto de la competencia
La competencia que surge dentro de una organizacin lleva a que muchas personas que la integran tiendan a
sacrificar sus normas personales con el propsito de alcanzar las metas de la compaa.
Los cambios tecnolgicos
Ej.: tecnologa que permite manejar informacin personal de los consumidores (muchas veces se maneja
informacin que no es ticamente no es correcto)

SUGERENCIAS PARA EL CONTROL

La socializacin de los empleados

Proceso mediante el cual una persona se adapta y llega a apreciar los valores, las normas y los patrones de
comportamientos requeridos en una organizacin.
Las normas de conducta
Normas formales de conducta que ayudan a definir el comportamiento correcto de la organizacin (cdigo de
tica).
Control correctivo
Utilizar premios y sanciones para aplicar el cdigo de tica de una empresa.
La capacidad de los lderes
Los lideres deber dar el ejemplo de las normas que rigen una conducta tica; muchos empleados emulan el
comportamiento de sus supervisores.
El conocimiento del servicio / producto
Las empresas deben capacitar a sus empleados en lo relativo a los detalles de los servicios y lo que estos
pueden o no hacer.
La vigilancia del desempeo de los empleados
Mediante la observacin de sus acciones o aplacndoles cuestionarios relativos al comportamiento tico.
La creacin de relaciones a largo plazo con los clientes
Las empresas que tienen empleados que se perfilan hacia las relaciones a largo plazo con los clientes,
seguramente podrn disminuir la frecuencia con la que se toman decisiones carentes de tica.

Capitulo Numero 10: "Temas relativos a la persona: Como administrar a los empleados de servicio".

Introduccin:
El personal de contacto es el rostro pblico de una empresa de servicios. A pesar de la importancia y
la complejidad de sus actividades, estas personas, muchas veces, son las que perciben los salarios ms
bajos. Esto se representa en unas altas tasas de rotacin del personal.

La importancia que tiene el personal de contacto:

17
 El personal de las empresas de servicio estn expuestos a grandes tensiones y presiones, cuando
desarrollan los roles que delimitan fronteras. Es decir cumplen la doble funcin de interactuar con el entorno
externo a la empresa y con su organizacin.

El rol que delimita fronteras:

"Nexo que liga a la organizacin con el mundo exterior".
Objetivos centrales:
Transferir informacin.
La representacin.
Clasificacin del personal: (cuadro 10.1, pg 250)
Roles de servicio subordinado: Normalmente existen en la base de la organizacin. Estn
subordinados a la organizacin y al cliente (camarero, botones, chferes, etc.)
Roles de servicios profesionales: Gozan de un estatus, independientemente del lugar que
ocupan en la organizacin.

Conflictos entre la persona y el rol:

El desempeo de un rol es incongruente con la forma en que se percibe la persona.

Clasificacin de los conflictos:

a- Dilemas de desigualdad.
b- Sentimientos versus comportamientos.
c- Conflicto territorial.

Conflictos entre la organizacin y el cliente:

Desacuerdos que surgen cuando un cliente solicita servicios que infringen las reglas de la
organizacin.
Los conflictos entre las demandas de la organizacin y las de los clientes, son la fuente ms comn de
conflictos para el personal que delimita las fronteras.

Conflicto entre Clientes:

Surgen entre los clientes, debido a que algunos de ellos influyen en la experiencia de otros.

Consecuencias del estrs del rol en el personal que delimita fronteras:

Las consecuencias podran ser: insatisfaccin, frustracin y los deseos de cambiar de puestos.

Estrategias para protegerse de los conflictos y del estrs:

a- Evitar a los clientes.
b- Procesar a las personas (clientes como objetos inanimados).
c- Smbolos materiales y el mobiliario.
d- Ponerse del lugar del cliente.

Disminuir los conflictos entre la persona y el rol:

El marketing puede reducir el conflicto entre la persona y su rol solo con ser sensible y buscar,
activamente, que los empleados presenten informacin acerca del problema.
Disminuir los conflictos entre la organizacin y el cliente:
Es fundamental que las expectativas de los clientes sean congruentes con las capacidades del
sistema del servicio.

Disminuir los conflictos entre clientes:

Es posible evitar los conflictos entre clientes, siempre u cuando estos tengan expectativas
relativamente homogneas.

Importancia que los recursos humanos tiene para las empresas de servicio:
Uno de los problemas ms importantes es el lugar que le corresponde al personal de contacto dentro
de la jerarqua de la empresa des servicios, los recursos humanos se centran en resolver dicho problema.
Cuando hay un gran compromiso con el servicio, la empresa manifiesta su pasin por hacer cosas
directamente relacionadas con la prestacin de esta.

Como crear el tipo correcto de organizacin:

18
 Las labores de la administracin de los recursos humanos son los motores fundamentales que la alta
gerencia tiene a su disposicin para crear el tipo de organizacin que logre una ventaja competitiva
sostenible. No obstante los empleos de primera lnea, son diseados para hacerlos tan sencillos y limitados
como sea posible, de modo que los pueda ocupar cualquiera. El resultado es l circulo clsico del fracaso del
modelo industrial.
La teora actual de los RRHH esta buscando la manera de hacer a un lado la mentalidad del medio
industrial y, en particular la manera de otorgar facultades y conceder libertad para romper con l circulo del
fracaso.

Otorgar facultades:
Otorgar discrecionalidad al personal de primera lnea para que satisfaga, con creatividad, las
necesidades de los consumidores.

Otorgar Libertad:
Otorgar facultades aunadas a un mtodo de remuneracin basado en el desempeo.

Cuando otorgar facultades y conceder libertad:

Leer ejemplo UPS - Fed Ex pg 260.

Los beneficios:
Se orientan mas hacia a los clientes y responden ms rpido a sus necesidades, son capaces
de personalizar el producto o de recomponerlo en el tiempo real. Los empleados que tienen facultades,
responden de forma positiva a las fallas en los servicios y que apliquen estrategias efectivas para
solucionarlo. Por ello al facultar a los empleados, no solo podemos reducir costos innecesarios para recuperar
los servicios, sino tambin podremos mejorar la calidad del producto.

Costos:
Otorgar facultades y conceder libertad implica costos, tendramos que invertir ms en la remuneracin
y en el reclutamiento. Un empleado que tiene facultades personalizara el producto. Esto significa que el
servicio recibido variara de un encuentro a otro, dependiendo del empleado. As mismo es probable que de
esta manera la presentacin sea ms lenta; adems como algunos clientes recibirn un trato diferente, otros
clientes pueden darse cuenta de esto. Por ultimo cuando los empleados que tienen facultades tratan de
satisfacer a los clientes, a veces entregan demasiado y toman decisiones equivocadas.

Grado de las Facultades:

Las facultades otorgadas se presentan en distintos grados e incluyen la participacin con sugerencias,
la participacin en el trabajo, y la participacin amplia. Cada uno estos 3 grados de facultades cabe dentro de
una lnea continua que va desde el enfoque orientado al control, hasta el enfoque orientado a la participacin.
(Figura 10.2 pg 261)
Participacin con sugerencias: grado bajo de facultades, con la cual se permite a los empleados que
presenten sugerencias para mejorar las operaciones de la empresa.
Participacin en el trabajo: Permite que los empleados estudien el contenido de sus propios trabajos y definan
su papel dentro de la organizacin.
Participacin Amplia. Permite que los empleados, a la larga, aprendan a administrarse solos, utilizando una
capacitacin extensa y empleados que controlan las decisiones para asignar los premios.

Cuantas facultades se pueden otorgar: Un enfoque de contingencia.

Segn la tabla 10.4, los administradores deben clasificar 5 contingencias de sus empresas.
Estrategia bsica de negocio: Enfoque fundamental de la empresa para determinar si produce
productos en grandes volmenes estandarizados, de bajo costo, o un producto diferenciado y personalizado,
echo a la medida.
Vinculo con el cliente: Grado en el que la empresa se involucra con sus clientes.
Tecnologa: grado de automatizacin empleado por la empresa.
Entorno de negocio: Entorno social, tecnolgico y financiero en el que opera la empresa.

La cadena del servicio-Utilidades:

Modelo que describe la relacin entre la satisfaccin de los empleados y la de los clientes. Los
eslabones de la cadena revelan que la satisfaccin de los empleados y la de los clientes guardan relacin
directa. Ver grfico 10.4
19
 Para conceptualizar toda esta unidad leer el resumen del capitulo en pg 266.

Capitulo 11

Objetivos

Comprender estrategias para administrar la participacin del consumidor

Enfoques para adm esperas
Trato con clientes difciles
Concepto ARC (adm de la relacin con el cliente) [CRM en ingles]

Introduccin

Durante la interaccin de los clientes con el prestador del servicio, aquellos proporcionan insumos al
proceso de produccin. Por ello, este suele tener un papel fundamental para que el encuentro del servicio
llegue a buen trmino. Existen distintos grados de contacto con el cliente
Presencia del cliente necesaria para la prestacin del servicio (caso del dentista)
Presencia solo necesaria al ppio y al final (caso taller mecnico)
Presencia mental del cliente (caso curso por Internet)

Como administrar la participacin del cliente (estrategias)

En trminos generales, a medida que la participacin del cliente aumenta, la eficiencia en la operacin
disminuye. El cliente influye mas en el resultado final buscado. Pero tiene tambin sus ventajas, ya que
permite personalizacin y un menor costo operativo que si lo hubiera producido nicamente la empresa.

Desarrolle la confianza del cliente

La empresa debe presentarle informacin que le explique por que le ofrece la posibilidad del
autoservicio y cuales serian los beneficios para el.

Promueva los beneficios y estimule pruebas

Beneficios tpicos son del autoservicio son la comodidad, la personalizacin y el ahorro de costos para
el cliente. Los clientes muchas veces requieren incentivos que estimule a probar el autoservicio.

Comprenda los hbitos del cliente

No debemos olvidar las razones por las cuales un cliente preferira el autoservicio ante una opcin con
todos los servicios. Ejemplo, el cajero automtico funciona para realizar extracciones, pero la gente no lo
prefiere para hacer depsitos.

Haga una prueba preliminar de los nuevos procedimientos

Estas pruebas sirven para detectar problemas y para corregirlos antes de introducir el nuevo
procedimiento. Son pocas las posibilidades que tiene la compaa para demostrarle al cliente como funciona
el nuevo servicio.

Comprenda que determina el comportamiento del consumidor

Los beneficios que promueva la empresa para el consumidor deben ser definidos por el mismo. Por
que el cliente usara un CA en lugar de acudir al banco?

Ensee a los consumidores a utilizar las innovaciones

Muchas veces el autoservicio se funda sobre nueva tecnologa sobre la cual los clientes deben
arreglrsela para poder usar. Para que los clientes puedan aprender primero es necesario que los empleados
sepan como usarla. Si el empleado tampoco sabe, cliente se desanima.

Vigile y evalue el desempeo

Las encuestas a clientes definirn satisfaccin con los servicios no solo de hoy sino tambin darn
luces para los del maana.
20
Como administrar los tiempos de espera

Es comn que la demanda se presente a un ritmo mayor que la oferta, y se formen colas de espera
que deban ser administradas. Este hecho es realmente crucial debido a la importancia que las primeras
impresiones tienen sobre las percepciones de la experiencia del servicio. Las primeras impresiones suelen
durar mucho tiempo y pueden afectar las evaluaciones de los clientes hacia los servicios. Se han desarrollado
8 principios para administrar estos tiempos

1. Los tiempos de espera sin ocupacin alguna parecen mas largos que los que tienen alguna ocupacin
2. Los tiempos de espera previos al proceso, parecen ms largos que cuando se dan durante el proceso.
Incluso, los que suceden despus del proceso parecen los mas largos de todos
3. La angustia provoca que la espera parezca mas larga
4. Las esperas inciertas son mas largas que aquellas en las que si se conoce el final
5. Las esperas sin explicaciones son mas largas que en las que si hay explicaciones
6. Las esperas injustas son mas largas que las justas
7. Cuanto mas valioso sea el servicio, tanto mas esperara el cliente
8. La espera de una persona es mas larga que la de alguien en grupo

Como administrar a los clientes poco cooperativos

Se han desarrollado 5 perfiles de clientes que representan el tipo de consumidores ms difciles. Esta
clasificacin permite al personal de contacto despersonalizar el conflicto con mayor facilidad, as como
manejar las quejas con mayor objetividad.

Edgar, el egocntrico
Edgar piensa que ningn motivo justifica que el espere en una fila. El se abrir camino hasta el frente.
Incluso pedir hablar con el encargado, tratando a los empleados como ineptos. Tratarlo es muy difcil. La
clave esta en que el ego de Edgar no destruya el suyo. Debemos tomar medidas que demuestren nuestra
capacidad para resolver problemas. Es bueno decir...en su caso, Edgar, puede hacer lo siguiente... ms all
de que haga lo mismo que con el resto.

Betty, la grosera
Le hace saber exactamente lo que ella sabe de usted y de su organizacin. Si no le da la razn,
explotara y dir vulgaridades. Opciones de trato son cuatro, trate de sacarla del escenario, luego escuche el
trasfondo del problema y tomar medidas, llegue a un acuerdo selectivo, concuerde con ellas en cosas que
sean razonables, y por ultimo, hgale saber de que no tiene porque escuchar usted esas vulgaridades.

Harold, el histrico
Es gritn. Siempre quiere salirse con la suya. Es como un nio caprichoso. Es muy parecido el trato
que recibe Betty el aconsejable para Harold. Sacarlo de la escena. Ofrecerle una disculpa por lo ocurrido y,
sobre todo, proponerle una solucin.

Dick, el dictador
Le gusta decirle a todo el mundo como se supone que debe hacer su trabajo, porque el ya lo ha hecho
antes. Tratar a Dick, pondr a prueba la paciencia de cualquiera. La clave es no permitir que el se imponga.
Lo mejor es preguntarle que puede hacer usted por el. Pero siempre respetando las reglas y los
procedimientos de prestacin

Freda, la abusiva
Quiere obtener todo gratis. Llevara hasta el lmite la poltica de devolucin de la empresa. Tratar con
ella implicara que usted se muerda la lengua y le de lo que esta pidiendo. A pesar de lo que se piensa, las
Fredas del mundo son solo el 1 o 2 % de los clientes.

Pensamientos Infernales
Cuando los empleados tratan con estos clientes difciles muchas veces se lo pueden tomar como algo
personal. Por eso, esta clasificacin que acabamos de ver permitir a los empleados estar preparados y
contar con una serie de estrategias para estas situaciones

21
Administracin de las relaciones con los clientes (ARC) [CRM]

Adems de administrar participacin de los clientes y tiempos de espera, tambin es posible

administrarlos en base a su rentabilidad. La ARC es el proceso de Identificar, Atraer, Diferenciar y Retener a
los clientes. Se basa en la filosofa 80-20 en cuanto a ganancias-cliente. Lo que se busca tambin con estos
sistemas es disminuir costos de operacin en cuanto al trato con clientes. Y por ultimo se ha ido instituyendo
porque los mercados estn cada vez mas fragmentados y los costos de promociones van en alza.
Los resultados tpicos de aplicar ARC serian
CODIFICAR. Los clientes son clasificados de acuerdo con la rentabilidad de sus actividades. El personal
recibe instrucciones de tratar al cliente de acuerdo al cdigo de su categora. Ejemplo, cliente platino
CANALIZAR. Los centros telefnicos canalizan las llamadas con base al cdigo del cliente. Los ms
rentables tratan con personas, los menos con aparatos automticos.
ESTABLECER BLANCOS. Los clientes rentables tienen tarifas garantizadas y son el blanco de
promociones especiales. Los menos quizs nunca se enteren
COMPARTIR. La informacin es compartida con otras partes de la organizacin e incluso es vendida a
otras empresas.

Limitaciones del ACR

A los clientes no les gusta escuchar que algunos tienen ms valor que otros.
Otro tema es el de la intimidad. Que tanto puede o debe saber una empresa de un cliente?
Se fija en los patrones de compra del pasado

Resumen capitulo 12.

Como definir y medir la satisfaccin del cliente

Introduccin.

Es una de las reas mas estudiadas del Mkt es la satisfaccin de los clientes. Las encuestas sobre la
satisfaccin de los clientes tal vez sean el rea de las investigaciones de mercado que esta creciendo a
mayor velocidad.
Podemos atribuir la cada de los servicios a los clientes, y su consecuente insatisfaccin, a diversos motivos.
En primer lugar, la inflacin que se dispar en los 70s, oblig a muchas empresas a recortar servicios en un
intento por mantener precios bajos. En algunas industrias, la desregulacin condujo a una feroz competencia
entre empresas que no haban tenido que competir nunca. La competencia de precios pas a ser el medio
utilizado para la diferenciacin. La escasez de mano de obra tambin contribuy a la baja de los servicios a
los clientes. Era difcil encontrar trabajadores de servicios que estuvieran motivados. La automatizacin
tambin contribuy al problema. Sustituir la mano de obra por mquinas aument, sin lugar a dudas, la
eficiencia de muchos sistemas de operaciones, pero muchas veces provocando el distanciamiento con los
clientes y dejando que se las arreglaran solos. Por ultimo, con el paso de los aos, los clientes son ms
difciles de complacer.
Los investigadores del rea de la satisfaccin de los clientes reconocieron la relacin que existe entre el
estudio de la satisfaccin y el comportamiento de los consumidores. La relacin entre el concepto del
marketing la satisfaccin y el consumismo, sigue siendo uno de los motores que impulsa el estudio de la
satisfaccin de los clientes.

La importancia de la satisfaccin de los clientes

Sin clientes la empresa de servicios no podra existir. Todo negocio de servicios tiene que definir y medir la
satisfaccin de los clientes. Esperar a que estos se quejen para poder identificar los problemas en el sistema
de prestacin del servicio o evaluar el avance conseguido por la empresa, relativa a la satisfaccin de los
clientes, con base en la cantidad de quejas recibidas seria muy ingenuo.
Cifras:
El negocio promedio no conoce al 96% de sus clientes insatisfechos.
Por cada queja recibida, hay 26 clientes con el mismo problema.
La persona promedio que tiene un problema, se lo informa a nueve o diez personas; el trece por ciento
se lo comunicara a ms de 20.

22
 Los clientes que encuentran una solucin satisfactoria para sus quejas, hablaran del trato que han
recibido con un promedio de 5 personas.
Es ms probable que una persona que se queja vuelva a hacer negocios con usted que la que no lo
hace.

Las cifras demuestran que los clientes no se quejan activamente con las propias empresas de servicios. En
cambio, los consumidores manifiestan su insatisfaccin utilizando los pies, es decir optando por irse con la
competencia; y con sus bocas, esto es, informando a otros clientes actuales y en potencia.
Las empresas que respondan a las quejas de los clientes sern objeto de comunicaciones positivas, de boca
en boca. Los casos positivos se traducirn en lealtad de los clientes y en clientes nuevos. La organizacin
debe aprender que las personas que se quejan son sus amigas, pues son una fuente gratuita de informacin
acerca del mercado; de tal modo que las quejas deben considerase como oportunidades para que la empresa
mejore sus sistemas de prestacin, no como una fuente de irritacin.

Que entendemos por satisfaccin/insatisfaccin de los clientes?

Se trata de una comparacin de las expectativas de los consumidores con sus percepciones relacionadas con
el encuentro real del servicio. Esto se llama el modelo de las expectativas desmentidas. Es decir, si las
percepciones de los clientes cumplen con sus expectativas entonces se dice que estas han sido confirmadas
y el cliente estar satisfecho. Si las percepciones y las expectativas no son iguales, entonces se dice que las
expectativas han sido desmentidas, pero hay dos tipos de desmentidos. Si las percepciones de los clientes
en realidad estn por debajo de sus expectativas, el resultado ser un desmentido negativo, el cual
desembocara en la insatisfaccin del cliente y una publicidad negativa, de boca en boca y a la desercin del
cliente. Por otra parte el desmentido positivo ocurre cuando las percepciones estn por arriba de las
expectativas y dan por resultado la satisfaccin del cliente, la publicidad positiva de boca en boca y la
retencin de este.
Los consumidores utilizan el paradigma del desmentido todos los das cuando comparan sus expectativas con
sus percepciones.

Los beneficios de la satisfaccin de los clientes

Satisfacerlos no es una tarea imposible. Cumplir sus expectativas o superarlas, puede producir beneficios
para la empresa. La publicidad positiva, de boca en boca, que generaran los clientes existentes muchas
veces se traducen en ms clientes nuevos. Los clientes actuales satisfechos muchas veces compran ms
productos, con mayor frecuencia y es menos probable que decidan irse con la competencia que los clientes
insatisfechos.
Las compaas que obtienen calificaciones altas en la satisfaccin de los clientes tambin son capaces de
aislarse de las presiones de la competencia, sobre todo la de los precios.
Las encuestas de la satisfaccin de los clientes tambin ofrecen un medio formal de retroalimentacin a la
empresa, la cual podra identificar problemas existentes o en potencia. La encuestas de satisfaccin tambin
transmiten a los clientes el mensaje de que la empresa se preocupa por sus bien estar y valora la informacin
relativa a sus operaciones que aportan. Adems existen otros beneficios que son utilizados para evaluar el
desempeo de los empleados cuando se pretende aumentar su remuneracin y premiar sus meritos. Los
resultados de las encuestan tambin son tiles para comprar la posicin de la compaa ante sus
competidores.

Cmo medir la satisfaccin de los clientes

Las medidas de la satisfaccin de los clientes se obtienen con medidas directas e indirectas. Las indirectas
consisten en evaluar la satisfaccin y vigilar los registros de ventas, utilidades y quejas de los clientes. Las
directas son obtenidas por medio de encuestas de la satisfaccin de los clientes. Estas encuestas no son el
estndar de una empresa a otra.

El enfoque de la escala de 100

Se trata de pedir a los clientes que califiquen la actuacin de la empresa en una escala de cien. Los
problemas son muy evidentes ya que no se conoce el significado de esa calificacin para la empresa ni
tampoco la calificacin tiene el mismo significado para todos los clientes.

El enfoque de muy satisfecho/muy insatisfecho

23
Se presentan a los clientes una escala de cinco puntos, con el siguiente formato:
1. Muy insatisfecho
2. Un poco insatisfecho
3. Neutral
4. Un poco satisfecho
5. Muy satisfecho.

Independientemente de que la empresa use una escala de cien puntos, una de diez o una de cinco, el valor
interpretativo de la infamacin esta restringido debido a su carcter cuantitativo. Es necesario tener
informacin cualitativa para detectar las reas especficas que deben mejorarse.

El enfoque combinado
Utiliza las calificaciones cuantitativas adquiridas mediante el enfoque muy satisfecho/muy insatisfecho, y
aade un anlisis cualitativo de la retroalimentacin obtenida de los encuestados que dijeron que estaban por
debajo de los muy satisfechos. Al pedir a los consumidores que sugieran como podra tener un mejor
desempeo la empresa, esta podr clasificar las sugerencias por orden de prioridad con miras a realizar
constantes mejoras.

Cmo entender las calificaciones de la satisfaccin de los clientes

A pesar de que los estudios de la satisfaccin no son estndar todos tienen una caracterstica en comn. Casi
todos los informes que presentan los clientes, reflejan una distribucin en la que la mayor parte de las
respuestas sealan que los clientes estn satisfechos y la distribucin misma registra una pendiente negativa.
[Ver figura 12.2]
No es raro encontrar resultados de entre el 80 y 90 por ciento, es decir, es normal sentirse por arriba de la
media

Factores que influyen en las calificaciones de la satisfaccin de los clientes

LOS CLIENTES ESTAN REALMENTE SATISFECHOS

Una razn que podra explicar las calificaciones altas de la satisfaccin, es simplemente que los clientes
estn satisfechos con los bienes y servicios que normalmente compran y consumen. Si la mayor parte de los
clientes tuviera una posicin neutral o estuviera insatisfecha, es muy probable que estos la descarten y
adquieran los bienes y servicios que ofrece la competencia, esto presuponiendo, que los competidores son
mejores.
TENDENCIA DE LAS RESPUESTAS
La razn que explica porque las calificaciones son tan altas, es que las compaas solo tienen informacin de
los clientes satisfechos. Los clientes insatisfechos piensan que la encuesta de la empresa no les servir de
nada y tiran el cuestionario a la basura

EL METODO PARA REUNIR LOS DATOS

Los niveles mas altos de satisfaccin son obtenidos va entrevistas personales y encuestas telefnicas, en
comparacin con los resultados de cuestionarios y entrevistas auto administradas. La razn es que las
personas que contestan las entrevistas personales y las encuestas telefnicas tal vez se sientan incomodas
para expresar cosas negativas a otras en vivo a diferencia de expresarlas en forma annima en un
cuestionario auto administrado.

LA FORMA DE PREGUNTAR
La pregunta que se plantea de forma positiva (que tan satisfecho esta usted), como contraria de la que se
plantea en forma negativa (que tan insatisfecho esta usted) tiene repercusiones para las calificaciones de la
satisfaccin. Posiblemente, formular una pregunta en forma positiva lleva a que se reporten niveles ms altos
de satisfaccin, que plantear la pregunta en forma negativa.

CONTEXTO DE LA PREGUNTA
Las repercusiones del contexto de la pregunta se refieren al orden de las preguntas y al hecho de que las
presentadas antes en un cuestionario influyen en las respuestas de preguntas posteriores.

MOMENTO DE LA PREGUNTA

24
Al parecer, la satisfaccin de los clientes esta en su punto mas alto justo despus de una compra y de ah
empieza a bajar, con el transcurso del tiempo. Estas calificaciones van bajando con el tiempo, a medida que
los clientes reflexionan la decisin de su compra. Las investigaciones anteriores indican que la influencia de
los hechos negativos son ms recordados que los positivos tienen mayor peso para las evaluaciones de la
satisfaccin con el transcurso del tiempo.

TENDENCIA DE LA ADECUACION SOCIAL

Se refiere a la inclinacin del encuestado o ofrecer informacin que supone correcta en trminos sociales. En
las encuestas de la satisfaccin los encuestados tienden a no mencionar los juicios crticos, porque hacer lo
contrario seria incorrecto en trminos sociales.

EL ESTADO DE ANIMO
Los encuestados que tienen un estado de nimo positivo presentan juicios ms positivos, califican los
productos que tienen de manera ms favorable, suelen ver el lado amable de las cosas y seguramente
calificaran a los otros artculos de manera ms favorable.

Vale la pena hacer encuestas de la satisfaccin de los clientes?

Hay dos campos de la satisfaccin que merecen especial intencin:
1. Los intentos de la compaa por mantener la satisfaccin con el transcurso del tiempo, con el
propsito de contrarrestar el efecto descendente.
2. Los esfuerzos en cambiar la opinin de los clientes insatisfechos.

Si no existe un contexto, la interpretacin de la calificacin de la satisfaccin no tendr mucho sentido. En

consecuencia, los puntos de referencia (fijar parmetros para comprar los datos que se vayan a reunir en el
futuro) de los resultados pasados de la satisfaccin y las comparaciones con la competencia, ofrecen a la
compaa una retroalimentacin que tiene mas sentido.

La satisfaccin del cliente: Qu tan bueno es muy bueno?

Babich elabor un modelo de la satisfaccin de los clientes capaz de predecir los cambios de su participacin
en el mercado registrados con el transcurso del tiempo, relacionados con las calificaciones de la satisfaccin
de los clientes. Pero, Qu nos dice este modelo? En primer lugar, que las empresas con calificaciones ms
altas son ms resistentes a los esfuerzos de los competidores por aumentar su participacin de mercado. En
segundo, que si la empresa conoce los resultados de un aumento de 1% en su participacin de mercado
sobre su lnea de productos, al comparar este incremento con la inversin que se necesita para mejorar la
satisfaccin de los clientes, podremos obtener informacin necesaria para tomar una decisin con respecto al
negocio. Por ltimo, el modelo seala que no slo es necesario conocer su calificacin, sino tambin la de la
competencia.

La satisfaccin del cliente se traduce en su retencin?

Cinco crticas sobre las investigaciones de la satisfaccin de los clientes, relacionadas con su retencin, nos
ofrecen datos para explicar porqu las empresas que tienen calificaciones altas podran perder clientes.
En primer lugar, las investigaciones sobre la satisfaccin giran en torno a si las necesidades actuales de los
clientes estn siendo satisfechas o no, pero sus necesidades futuras no son investigadas.
La segunda crtica es que esta investigacin sobre la satisfaccin de los clientes suele basarse en las quejas
recibidas. Segn las cifras antes presentadas, muchos clientes que desertan jams presentan sus quejas a la
compaa.
La tercera crtica es que las investigaciones tienden a fijarse en los atributos generales y a ignorar los
elementos de las operaciones.
La cuarta crtica es que estas investigaciones por lo general excluyen del proceso a los empleados de la
empresa. La satisfaccin de los empleados propicia la lealtad de los clientes. Los empleados, como clientes
internos, muchas veces aportan sugerencias muy valiosas para mejorar las operaciones de la empresa.
Por ltimo, la quinta crtica es que algunas empresas estn convencidas de que los clientes no saben lo que
quieren y que, en ocasiones, ignorarlos es la mejor estrategia seguir, sobre todo cuando se trata de innovar
con productos nuevos.
Escuchar a los clientes tiene sus fallas, pues estos muchas veces se concentran en sus necesidades
presentes y tienen dificultad para proyectarlas a futuro. Adems, muchas veces los consumidores a veces
consideran a la persona que le esta haciendo la encuesta y tratan de complacerla. Otros problemas podran
25
ser que tienen prisa, que no entiendan la pregunta, que no quieran ser groseros y acepten alegremente todo
lo que se les pregunta y, sobre todo, que no estn tomando decisiones que impliquen realmente el uso de
dinero.
El problema no radica tanto en escuchar lo que dicen los clientes, sino en que las compaas se quedan
paralizadas ante la idea de hacer movimientos estratgicos sin contar con su apoyo

LA SATISFACCION DE LOS CLIENTES: UN ANALISIS MS DETALLADO

Tipos de expectativas de los clientes

Las expectativas son el punto de referencia que sirve para comparar los encuentros, del presente y del futuro,
de los servicios. No obstante, este escenario relativamente sencillo resulta un poco ms complejo cuando
consideramos que existen, cuando menos, tres tipos de expectativas.
El servicio pronosticado es una expectativa probable (expectativa del cliente basada en su opinin de lo
que probablemente ocurrir cuando trate con el personal de servicio), que refleja el grado de servicio que los
clientes piensan que probablemente recibirn. En trminos generales se ha aceptado que las evaluaciones de
la satisfaccin de los clientes se obtienen al comparar el servicio pronosticado con la percepcin del que en
realidad reciben.
(Ver figura 12.5)
El servicio deseado es una expectativa ideal (expectativa del cliente en cuento a lo que cree que seria un
servicio perfecto) que refleja lo que los clientes quieren, de hecho en comparacin con el servicio
pronosticado, que es aquello que probablemente ocurrir. Por consiguiente en casi todos los casos el servicio
deseado refleja mayores expectativas que el pronosticado.
Por otra parte el servicio adecuado es la expectativa mnima tolerable (Expectativa del cliente basada en el
resultado mnimo que esta dispuesto a aceptar). El servicio adecuado se basa en las experiencias o normas
que se van desarrollando con el transcurso del tiempo. Por ejemplo, casi todos los consumidores adultos han
comido en cientos de restaurantes. Basados en estas experiencias, los clientes desarrollan las normas que
esperan. De ah que un factor que influye en el servicio adecuado es el servicio pronosticado. Los encuentros
que no alcanzan las normas esperadas tampoco alcanzan las expectativas de un servicio adecuado. Al
comparar el servicio adecuado con el percibido obtenemos la media de la percepcin de un servicio
adecuado. (Ver figura 12.6).

La zona de tolerancia

Puesto que los servicios se caracterizan por su heterogeneidad, los consumidores aprenden a esperar cierta
variacin en la prestacin de este de un lugar a otro o incluso en el caso de un mismo prestador, de un da a
otro. Los consumidores que aceptan esta variacin desarrollan una zona de tolerancia, que refleja la
diferencia entre el servicio deseado y el adecuado (ver figura 12.6). La zona de tolerancia se expande y
contrae en el caso de todos los clientes y en el de un mismo cliente dependiendo del servicio y de las
condiciones en las que se presta. Normalmente a medida que el precio va subiendo, la zona de tolerancia del
cliente va reducindose; conforme las necesidades del servicio deseado empiezan a dominar, el cliente
perdona menos un mal servicio.

Factores que influyen en las expectativas de los servicios: El servicio deseado.

Las expectativas con respecto al servicio deseado tienen su origen en seis diferentes fuentes (ver Fig. 12.7).
La primera fuente, los elementos duraderos que intensifican el servicio, son factores personales que
permanecen estables con el transcurso del tiempo y que aumentan la sensibilidad del cliente con respecto a
cual seria la mejor forma de prestar un servicio. Dos tipos de elementos serian las expectativas derivadas
de un cliente y las filosofas personales con respecto a los servicios. Las expectativas derivadas surgen
de las expectativas de terceros. Por ejemplo, si su jefe le pide que contrate una persona para lavar los muros
del edificio, sus expectativas con respecto al prestador que haga el trabajo seguramente sern ms altas que
si usted hubiera contratado al prestador por iniciativa propia. En su intento por satisfacer las expectativas de
su jefe, su sensibilidad para con el servicio aumentara sustantivamente.
Las filosofas personales de los clientes con respecto a los servicios y la forma en que se deberan comportar
quienes los prestan, tambin aumentan su sensibilidad. Por ejemplo, los clientes que trabajan el sector de los
servicios son muchos mas sensibles a la capacidad de los prestadores, pues tienen su opinin en cuento a la
forma exacta en que debera otorgar; quieren ser tratados de la misma manera en la que ellos tratan a sus
clientes.

26
El segundo factor que influye en las expectativas con respecto al servicio deseado, son las necesidades
personales del propio cliente, inclusive las fsicas, sociales y las psicolgicas. Pocas palabras como algunos
consumidores tienen ms necesidades que otros.

Factores que influyen en las expectativas con respecto a los servicios: El servicio deseado y el
servicio pronosticado

Los otros factores que influyen en las expectativas con respecto al servicio deseado tambin afectan las
relativas al servicio pronosticado y son:
1. las promesas explicitas relativas al servicio
2. las promesas implcitas
3. la comunicacin de boca en boca
4. experiencias pasadas
(Ver Fig. 12.7)

Las promesas explicitas con respecto al servicio abarcan la publicidad, las ventas personales, los
contratos y otras formas de comunicacin de la empresa. Puesto que no se trata de un producto tangible, los
consumidores de servicios basan sus evaluaciones en las distintas formas disponibles de informacin. Cuanto
ms ambiguo sea el servicio, tanto mayor ser la cantidad de clientes que dependan de la publicidad de la
empresa para formarse expectativas.
Las promesas implcitas con respecto al servicio tambin influyen en el servicio deseado y en el
pronosticado. Los tangibles en torno al servicio y el precio de este, son las promesas son las promesas
implcitas mas frecuentes. A medida que el precio va subiendo, los clientes esperan que la empresa les brinde
servicios de mayor calidad. En ausencia de un producto tangible, el precio se convierte en el indicador de la
calidad para la mayor parte de los consumidores.
La comunicacin de boca en boca tambin desempea un papel importante para las expectativas que se
forman los clientes. Cuando los clientes eligen de entre varios servicios alternativos suelen depender ms de
sus fuentes personales de informacin que de las impersonales. Como es imposible evaluar plenamente un
servicio antes de comprarlo, los clientes creen que la informacin de boca en boca es imparcial y que la
ofrece alguien que ha probado el servicio.
Las experiencias pasadas tambin contribuyen a las expectativas de los clientes con respecto al servicio
deseado y el pronosticado. Las evaluaciones de los servicios suelen fundarse en la comparacin del
encuentro presente y otros con el mismo prestador, con otros de la industria y con los de otras industrias.

Factores que influyen en las expectativas con respecto a los servicios: El servicio adecuado.

El servicio adecuado refleja la calidad del mismo que el cliente esta dispuesto a aceptar. Los factores que
influyen en el son cinco:
1. Los elementos transitorios que influyen en el servicio
2. Las alternativas de servicios percibidas
3. La percepcin del rol personal del cliente en el servicio
4. Los factores de la situacin
5. El servicio pronosticado
(Ver Fig. 12.7)

Elementos transitorios que intensifican el servicio

Los elementos transitorios que intensifican el servicio, a diferencia de los duraderos, son factores personales,
de corto plazo, que aumentan la sensibilidad del cliente hacia el servicio. Por ejemplo la necesidad de obtener
un servicio por una urgencia personal.

Alternativas de servicios percibidas

Las alternativas de servicios percibidas por los clientes tambin influyen en el grado del servicio adecuado.
Cuanto mayor sean las alternativas del servicio que perciban, tanto mas altas sern las expectativas con
respecto al servicio adecuado y tanto mas estrecha ser la zona de tolerancia.

Percepcin del rol personal en el servicio

El cliente suele participar en el proceso de produccin del servicio y puede influir directamente en el
resultado del sistema de prestacin del servicio. Cuando los clientes tienen una percepcin de que su rol
personal en el servicio es importante (que estn cumpliendo con su parte) entonces aumentan sus
27
expectativas con respecto al servicio adecuado. Ahora si estn dispuestos a admitir que no han cumplido con
las formas o proporcionado la informacin necesaria para producir el resultado de un servicio superior
entonces, sus expectativas con respecto al servicio adecuado, disminuyen y la zona de tolerancia aumenta.

Factores de la situacin
Los clientes como grupo, no son irrazonables. Entienden que, de vez en cuando se presentan factores de la
situacin que estn fuera del control del prestador del servicio y que bajaran la calidad de este. (Ej.: un
tornado, un apagn, etc.), Cuando esto se presenta y cuando el cliente es conciente de ello, entonces bajan
las expectativas con respecto al servicio adecuado y la zona de tolerancia se amplia.

El servicio pronosticado
El grado de servicio que los consumidores piensan que probablemente recibirn es el quinto y ultimo factor
que influye en las expectativas con respecto al servicio adecuado.
CAPITULO 13: COMO DEFINIR Y MEDIR LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

La calidad de los servicios es un concepto abstracto, difcil de definir y de medir.

Hay que diferenciar la medicin de la calidad de los servicios, de la medicin de la satisfaccin de los clientes.
La satisfaccin de los clientes es una medida a corto plazo, especfica de las transacciones; mientras que la
calidad de los servicios es una actitud a largo plazo debida a una evaluacin global, de un desempeo.
No cabe duda que el concepto de satisfaccin de los clientes y el de calidad de los servicios estn
entrelazados.

DIFERENCIAS ENTRE LOS BIENES Y LOS SERVICIOS EN SU PERSPECTIVA DE LA CALIDAD

La calidad de los servicios es la mejor manera de triunfar ante la competencia.

Existen muchas evidencias que sugieren que al brindar calidad se logran compras reiteradas y clientes
nuevos. Los clientes frecuentes producen muchos beneficios para la organizacin de servicios. El costo de
mkt dirigido a ellos es menor que el dirigido a clientes nuevos. Cuando los clientes se han convertido en
usuarios regulares de un servicio, conocen el guin y son eficientes en el sistema de servuccin. Conforme su
confianza en la organizacin va aumentando el grado de riesgo disminuye y es ms probable que consoliden
sus negocios con la empresa.
Desde la dcada anterior, los fabricantes de bienes han aprendido esta leccin y han establecido la
produccin de bienes de calidad como una prioridad.
La calidad en los servicios no se puede entender de la misma menera que en los productos, ya que el sistema
de servuccin depende del cliente como participante en el proceso de produccin y no existen medidas
normales del control de la calidad que dependan de que se eliminen los defectos antes de que el consumidor
llegue a ver el producto. En consecuencia, la calidad de los servicios no es una meta especfica ni un
programa que se cumpla o termine, sino que debe ser una parte permanente de toda la administracin o
produccin de servicios.

CMO DIAGNOSTICAR LAS BRECHAS DE LAS FALLAS EN LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

En trminos conceptuales podemos estudiar el proceso de la calidad de los servicios en trminos de de las
brechas que existen entre las expectativas y las percepciones que tienen los administradores, empleados y
clientes. La brecha mas importante, la brecha de servicio, es la que existe entre las expectativas de los
clientes con respecto a un servicio y sus percepciones cuando se le ha brindado. La meta de la empresa de
servicios es acabar con las brechas del servicio o, por lo menos, reducirla en la medida de lo posible.
Para que una empresa pueda acabar con la brecha del servicio, debe estrechar o acabar con las siguientes
cuatro:

La brecha del conocimiento

Es la diferencia que existe entre lo que los consumidores esperan de un servicio y lo que la gerencia cree que
stos esperan de l. Es la brecha ms inmediata y evidente.
Cuando se presenta una brecha en el conocimiento, generalmente se cometen una serie de errores despus.
Tal vez ofrezcamos las instalaciones equivocadas, contratemos al personal inadecuado y emprendamos la
capacitacin errnea. Para cerrar esta brecha es necesario conocer, al mas mnimo detalle, lo que los clientes
quieren, y a partir de ah, ofrecrselos.
28
Factores que influyen en la brecha del conocimiento:

1- Orientacin de la investigacin: actitud que adopta la empresa para realizar investigaciones sobre los
consumidores.
2- La cantidad de comunicacin ascendente: el flujo de la informacin, que va del personal de primera
lnea (interacta frecuentemente con los consumidores) a los niveles mas altos de la organizacin.
3- Niveles de administradores: complejidad de la jerarqua de la organizacin y la cantidad de niveles
entre los administradores de nivel y los consumidores.

La brecha de las normas

Es la diferencia que existe entre lo que la gerencia percibe que los consumidores esperan y las normas de
calidad establecidas para la prestacin del servicio.
Puede existir incluso cuando las expectativas de los clientes hayan sido debidamente determinadas.
Se pueden detallar normas para la forma en que deberia operar el sistema; y normas para el comportamiento
del personal de contacto.

Factores que influyen en la brecha de las normas:

1- Falta de interes de la gerencia en prestar un servicio de calidad.

2- Otras prioridades que impidan la posibilidad de establecer normas que proporcionen un buen servicio.
3- Falta de una cultura de la calidad.
4- Gerencia incapaz de entender los problemas
5- Abandono ante la dificultad de redactar especificaciones para los comportamientos.

La brecha de la prestacin

Es la diferencia que existe entre las normas de calidad establecidas para la prestacin del servicio y la calidad
real de este.
Depende de la voluntad y la capacidad de los empleados para ofrecer el servicio de acuerdo con las
especificaciones.

Factores que influyen en la brecha de la prestacin:

1- Voluntad para actuar: el deseo del empleado de desempearse eficientemente durante el encuentro
de un servicio,
2- Adaptacin del empleado a su trabajo: el grado en que los empleados son capaces de brindar un
servicio de acuerdo con las especificaciones o normas.
3- Conflicto del rol: incongruencia, en la mente de los prestadores de servicios, entre lo que el
administrador espera que brinden y lo que piensa que sus clientes realmente quieren.
4- Ambigedad de los roles: cuando los empleados, debido a su mal acoplamiento con el trabajo o a una
capacitacin inadecuada, no entienden los roles de sus trabajos ni lo que deberan lograr con estos.
5- Dispersin del control: situacin en la que a los empleados se les quita de las manos el control de la
esencia del servicio que estn brindando. No se les permite tomer decisiones independientes.
6- Inutilidad adquirida: estado de los empleados que, en razn de una dispersin reiterada del control,
sienten que son incapaces de desempear debidamente el servicio.
7- Apoyo inadecuado: situacin en la que la gerencia no les proporciona a los empleados una
capacitacin personal y tecnolgica, as como otros recursos que necesitan para desempear su
trabajo de la mejor manera posible.

La brecha de la comunicacin

Es la diferencia que existe entre la calidad real del servicio brindado y la que se describi y/o prometi en la
comunicacin externa de la empresa. La comunicacin es, en esencia, las promesas que la empresa hace a
sus clientes.
29
Factores que influyen en la brecha de la comunicacin:

1- Promesa excesiva: se presentan con frecuencia en contextos sumamente competitivos.

2- Comunicacin horizontal: flujo de la comunicacin interna, entre la oficina matriz de una empresa y sus
oficinas de servicio.

Ver figura 13.1

COMO MEDIR LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS: LA SERVQUAL

Una medida de la calidad de los servicios utilizada con frecuencia es la escala SERVQUAL. Es un
instrumento de diagnostico que descubre las fortalezas y debilidades generales de la empresa en materia de
calidad de los servicios. Se basa en cinco dimensiones de la calidad de los servicios y fueron obtenidas por
medio de varias entrevistas a grupos de enfoque de consumidores. Las dimensiones son: los tangibles, la
confiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y la empata; juntas constituyen el esqueleto bsico que
sustenta la calidad.
SERVQUAL consta de dos secciones: una de 22 puntos que registra las expectativas de los clientes de
empresas excelentes en la industria de los servicios, y otra, tambin de 22 puntos que mide las percepciones
de los consumidores de una compaa concreta en esta industria de servicios (que esta siendo evaluada). A
continuacin, se comparan los resultados de las dos secciones para obtener calificaciones de las brechas ,
de cada una de las cinco dimensiones. Cuando mas grandes sean las brechas tanto mas estarn alejadas las
percepciones de las expectativas y tanto mas baja la evaluacin de la calidad del servicio.

La dimensin de los tangibles:

Compara las expectativas de los consumidores con el desempeo de la empresa, con relacion a la capacidad
de esta para administrar sus tangibles. Los tangibles tienen dos dimensiones: una se concentra en el equipo
y las instalaciones, y la otra en el personal y los materiales de la comunicacin.

La dimensin de la confiabilidad:
Refleja la consistencia y la confiabilidad del desempeo de una empresa. No existe nada que frustre ms a
los clientes que los prestadores poco confiables.
Para los consumidores es la mas importante de las cinco dimensiones.

La dimensin de la capacidad de respuesta:

Refleja el compromiso de la empresa de servicios de brindar sus servicios a la hora sealada. Se refiere a la
voluntad y/o disposicin de los empleados a prestar un servicio.
Tambin refleja si la empresa esta preparada para brindar el servicio.

La dimensin de las garantas:

Se refiere a la competencia de la empresa, la cortesa con la que trata a sus clientes y la seguridad de sus
operaciones.
La competencia se refiere a los conocimientos y la habilidad de la empresa para desempear su servicio. La
cortesa se refiere a la interaccin entre el personal de la empresa y el cliente y sus pertenencias. La
seguridad refleja que el cliente siente que no corre riesgo o peligro alguno y que no tiene dudas.

La dimensin de la empata:
Empata quiere decir tener la capacidad de experimentar los sentimientos de otra persona como si fueran
propios. Se refiere a la capacidad de una empresa para colocarse en el lugar del cliente.

SISTEMAS DE INFORMACIN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

Un sistema de informacin de la calidad de los servicios es un proceso de investigacin permanente que

proporciona datos relevantes, en forma oportuna, a los administradores, quienes los utilizan para tomar
decisiones.
Los componentes de un sistema de informacin de la calidad de los servicios son:
- Informes solicitados con respecto a las quejas de los clientes
- Encuestas despus de las ventas
- Entrevistas a grupos de enfoque de clientes
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- Resultados de compradores encubiertos
- Encuestas para empleados
- Encuestas de la calidad de los servicios de todo el mercado

En general, los sistemas de informacin de la calidad de los servicios se concentran en dos tipos de
investigaciones: las relativas a los clientes estudian las percepciones de stos con respecto a las fortalezas y
las debilidades de la empresa; y las que no estn relacionadas con los clientes, que se concentran en las
percepciones de los empleados con respecto a las fortalezas y las debilidades de la empresa, as como el
desempeo de los empleados.

Recopilar las quejas de los clientes

Tiene dos propsitos, en primer lugar sirve para detectar a los descontentos. Esto tal vez permita retenerlos
antes de que se marche a otra empresa. El segundo propsito seria identificar las debilidades del sistema de
prestacin de servicios de la empresa y tomar las medidas correctivas necesarias para reducir al mnimo las
posibilidades de que el mismo problema vuelva a ocurrir.

Encuestas despus de las ventas

Tipo de encuesta que se refiere a la satisfaccin de los clientes mientras el encuentro del servicio sigue
fresco en la mente de stos. Deben ser realizadas en forma permanente. Procuran ponerse en contacto con
cada cliente, as como tomar acciones correctivas cuando este dista mucho de estar satisfecho con su
decisin de comprar.

Entrevistas a grupos de enfoque de clientes

Charlas informales, con entre ocho y doce clientes, que normalmente son dirigidos por un moderador
especializado en el tema; se utilizan para identificar reas de la informacin que debera reunirse para las
subsiguientes investigaciones de encuestas.

Compras encubiertas
Forma de investigacin que no incluye a los clientes y que se compone de personal preparado para hacerse
pasar por ellos, comprar en la empresa sin previo aviso y evaluar a los empleados. Los resultados obtenidos
son usados como retroalimentacin constructiva para los empleados. Sistemticas trimestralmente.

Encuestas para los empleados

Medidas internas de la calidad de los servicios en lo que respecta al estado de nimo y las actitudes de los
empleados, as como a los obstculos que perciben para brindar un servicio de calidad. Es un componente
vital de un sistema de informacin de la calidad de los servicios. Deben realizarse trimestralmente. Medio
para descubrir obstculos que no permitan a los empleados brindar un servicio de mayor calidad aunque
ellos estn dispuestos.

Encuestas de la calidad de los servicios del mercado total

Encuestas que miden la calidad de los servicios de la empresa que las patrocina y la calidad de los servicios
de su competencia. Es recomendable realizarlas tres veces al ao.

El verdadero valor del sistema de informacin radica en los datos que le proporciona a los administradores
para que tomen decisiones. Los componentes claves que deben ser incluidos en todo sistema de la calidad
de los servicios seran:
- Escuchar: la calidad del servicio la define el cliente.
- Confiabilidad: es la esencia de la calidad de los servicios; si no es confiable no lo adquirir.
- Servicio bsico: si no es capaz de brindar lo bsico no sirve. Los clientes quieren obtener lo bsico, no los
adornos.
- Diseo del servicio: que todos los elementos de un sistema de servicio funcionen bien en conjunto.
- Recuperacin: las compaas que no responden con eficacia a las quejas de los clientes agravan las
fallas del servicio y, en consecuencia, fallan doblemente.
- Asombrar a los clientes: superar las expectativas de los clientes requiere de un elemento sorpresa. Si
adems de ser confiables asombraran, prestaran un servicio excelente.
- Juego justo: tratar justamente a los clientes.
- Trabajo en equipo: es una dinmica importante para mantener la motivacin del empleado por servir.
- Investigaciones de los empleados: son tan importantes para mejorar los servicios como las de los
clientes.
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- Liderazgo del servidor: el lder debe servir a los servidores, ser su fuente de inspiracin y permitirles que
obtengan logros.

Data Warehose

Definicin:

- Es una plataforma de hardware aislada (mainframe, servidor, workstation, etc.)

- Contiene datos extrados de otros sistemas corporativos (sistemas transaccionales, Intranet, bases de
datos departamentales, etc.)

- Duplican datos que ya estn en oras partes de la empresa, esta redundancia no es negativa.

- Los datos son accedidos por hombres de negocio para la toma de decisiones.

- Es la combinacin de hardware, software especializado y datos.

Otros Conceptos Relacionados

- DSS: es el sistema de soporte de decisiones. Es una amplia rea de anlisis para que la gente
examine datos para poder tomar decisiones. Los datos pueden ser considerados informacin cuando
se combinan en respuestas uniformes que ayudan a la interpretacin de eventos comerciales.

- e-data: son los datos depurados y consolidados para el acceso por parte de una variedad de usuarios.

- Inteligencia Comercial: es el conjunto de productos y servicios para acceder a datos, analizarlos y

convertirlos en informacin. Generalmente es sinnimo de soporte de decisin.

- Base de datos: definicin lgica del lugar donde estn almacenado los datos.

- Base de dato relacional: los datos se almacenan en tablas formadas por filas y columnas.

- Data mart: es un dataware hose mas pequeo, orientado a algn tema especfico.

- OLTP: procesamiento de transacciones on line.

Objetivos: ver filminas

Quienes lo Usan: ver filminas

Niveles del soporte de decisin (ver grafica de la filmina)

1- Consultas Estndar: es una pregunta que se hace a una base de datos. Son el mtodo de anlisis
ms difundido. Pueden ser enlatadas (predeterminadas) o ad hoc (depende de quien las haga).
2- Anlisis Multidimensional: diferentes perspectivas de los datos mediante el uso de dimensiones o
puntos de vistas. Ej.: Quiero ver la informacin por cliente, por regin, por ciudad, etc.
3- Modelado y Segmentacin: usado por trabajadores del conocimiento. Se puede realizar trabajos
predictivos sobre grandes volmenes de datos histricos. Un modelo es una coleccin de patrones
para una caracterstica dada. La segmentacin divide a los clientes en bandas o segmentos.
4- Descubrimiento de Conocimiento: poderosos algoritmos para buscar patrones no especificados de
antemano en grande bases de datos. Respuestas a preguntas que no hubiramos sabido hacer.
Localizan patrones y relaciones especficos que el usuario no indic especficamente.

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Gestin de Relaciones con los Clientes CRM

- Es sinnimo de marketing basado en relaciones.

- Es lograr un mejor conocimiento de los clientes, de quienes son, de lo que comprarn, de sus
contactos con la empresa y de cmo estos han evolucionado.
- Es el proceso de comprender las acciones individuales del cliente y hacer que los procesos
comerciales giren en torno suyo.
- Para tener xito en CRM es crucial tener e-data.
- Se trata de comprender lo que experimente el cliente y aduearse de ello.

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