INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

UNIDAD SANTO TOMS

07/10/2017

PLANEACIN ESTRATGICA DE LA COMUNICACIN INTEGRAL

PROF. BRAVO MALDONADO EMILIO

INTEGRANTES:
ALMEIDA TORRES KATIA KARINA

GONZLEZ PLUMA NICTE NAVIT

MENDOZA GARCA JENIFER

MORALES CARRERA YUNUHEN

SIERRA TORRES LAURA DANIELA

GRUPO:

4RM8

1
TABLA DE CONTENIDO

UNIDAD TEMTICA I:.......................................................................................................................... 3

REAS ESTRATEGICAS EN EL PLAN DE LA COMUNICACIN INTEGRAL ......................................... 3
1.1 REAS ESTRATGICAS EN EL PLAN DE LA COMUNICACIN INTEGRAL. RELACIONES PBLICAS,
PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE VENTAS (DIFUSIN DE MARCA) ..................................................... 5
1.2 EL PROCESO DE ANALISIS EN EL PLAN DE COMUNICACIN INTEGRAL ...................................... 9
1.2.1 ESTUDIO Y ANLISIS DE LAS VARIABLES DE COMUNICACIN CON LAS REAS
ESTRATGICAS DE LA CORPORACIN, EL MERCADO, EL CONSUMIDOR Y LA COMPETENCIA. ..... 10
1.2.2 DESARROLLO DEL BRIEF: ANTECEDENTES COMERCIALES DE LA EMPRESA, DESCRIPCIN Y
PERSONALIDAD DEL PRODUCTO, PARTICIPACIN DEL MERCADO ACTUAL Y ANLISIS DE LA
COMPETENCIA. DETERMINACIN DEL TARGET, INSIGHT DEL CONSUMIDOR Y ANLISIS FODA. . 12
1.3 PROMESA BSICA Y SU ESTRUCTURACIN A PARTIR DE LOSLINEAMIENTOS CREATIVOS:
INCUBACIN DE PRODUCTOS Y BRANDING, RESPUESTA DEL CONSUMIDOR, RAZONAMIENTO Y
MEDIOS DECOMUNICACIN INTEGRAL. .......................................................................................... 23
UNIDAD TEMTICA II:....................................................................................................................... 28
PRODUCCIN DE MEDIOS DE DIFUSIN GRFICA Y ONLINE ...................................................... 28
2.1 LA PRODUCCIN DE MEDIOS DE DIFUSIN GRFICA: LA IMAGEN GRFICA. PLANEACIN DE
ACUERDO CON EL MENSAJE; MEDIO Y COTIZACIN. FORMATOS PUBLICITARIOS GRFICOS.
ESTRATEGIAS Y HABILIDADES NARRATIVAS: DIAGRAMACIN, ENCABEZADO, SUB ENCABEZADO,
TEXTOS DE APOYO, CUERPO DE TEXTO (BODY COPY). EVALUACIN. ........................................... 29
BIBLIOGRAFA. ............................................................................................................................... 48

2
 UNIDAD TEMTICA I:

REAS ESTRATEGICAS EN EL
PLAN DE LA COMUNICACIN
INTEGRAL

3
4
1.1 REAS ESTRATGICAS EN EL PLAN DE LA COMUNICACIN
INTEGRAL. RELACIONES PBLICAS, PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE
VENTAS (DIFUSIN DE MARCA)

Organizacin para la publicidad.

Hay tres formas en las que las empresas pueden manejar su publicidad:

Establecer un departamento interno de publicidad

Contratar una agencia de publicidad
Usar una combinacin de un departamento interno y una agencia externa.

Cualquiera que sea la alternativa elegida, se necesitan las mismas destrezas

especializadas para hacer el trabajo de publicidad. Se requiere que gente creativa
prepar el ejemplar, gener material de vdeo y o audio y diseo los formatos. Se
requieren expertos en medios de comunicacin para elegir los medios apropiados,
comprar tiempo espacio y organizar el calendario de presiones de los anuncios. Y
las habilidades gerenciales son esenciales para planear y administrar el programa
de publicidad

Departamentos internos.

Un departamento interno de publicidad puede desempear todas estas tareas,

algunas o bien reducirse a la direccin General. Una compaa cuya publicidad es
parte sustancial de su mezcla de marketing tendr por lo regular su propio
departamento de publicidad. Por ejemplo, los grandes detallistas tienen el
departamento de publicidad y muchos no recurren nunca las agencias externas. Si
una compaa adoptada un concepto de marketing, el jefe de departamento de
publicidad reportar al director ejecutivo de marketing.

Agencias de publicidad.

Muchas compaas en particular las productoras contratan agencias de publicidad

para realizar toda su parte de sus actividades publicitarias una agencia de
publicidad es una compaa independiente que provee servicios publicitarios
especializados. Muchas agencias grandes han ampliado los servicios que ofrecen
para incluir promocin de ventas, relaciones pblicas y an asistencia general en
marketing. Como resultado, son contratadas para colaborar con la planeacin
estratgica, la investigacin de marketing, el desarrollo de productos nuevos, el
diseo de empaques y la seleccin de nombres de productos.

Las agencias de publicidad planeando ejecutan campaas publicitarias completas.

Emplean ms especialistas en publicidad que sus clientes porque reparten el

5
costo en muchas cuentas. Una compaa cliente puede beneficiarse de la
experiencia ganada por la agencia en otros productos y compaas.

Departamento interno y agencia externa.

Muchas empresas tienen su propio departamento y tambin contratan una

agencia. El departamento acta como vnculo con la ciencia, lo que le da las
compaas mayor control sobre su principal al gasto. El departamento de
publicidad aprueba los planes y anuncios de la agencia, es el responsable de
preparar y ejercer el presupuesto para publicidad y coordina la publicidad con las
ventas personales. Tambin puede manejar el marketing directo, exhibidores de
los distribuidores y otras actividades promocionales cuando no lo maneja la
agencia.

Promocin de ventas.

Promocin de ventas es una de las expresiones ms vagas el vocablo de

marketing definimos provoca promocin de ventas como los medios para estimular
la demanda diseados para completar la publicidad y facilitar las ventas
personales. Los ejemplos de medios de promocin de ventas son cupones, bonos,
exhibidores en tiendas, patrocinadores, ferias comerciales, muestras,
demostraciones en tiendas y concursos.

Establecer objetivos y estrategias.

Tres objetivos amplios:

Estimular en el usuario comercial o domstico la demanda del producto.

Mejorar el desempeo de marketing de intermediarios y vendedores.
Completar la publicidad y facilitar las ventas personales.

Una sola tcnica de promocin de ventas acompaar uno o dos objetivos, pero
probablemente no los tres.

Determinar presupuesto.

El presupuesto de promocin de ventas debe establecerse como partida

especfica del presupuesto de toda la mezcla promocional. Si la promocin de
ventas se incluye en un presupuesto de publicidad o relaciones pblicas, ser
ignorado o estar mal integrados los otros componentes de la promocin. Destinar
un presupuesto aparte a la promocin de ventas obliga la compaa aceptarlo y
administrarlo.

En el concepto de trazar una estrategia integral de comunicaciones de marketing

la suma presupuestada para la promocin de ventas debe determinarse segn el
6
mtodo de la tarea o el objetivo. Esto fuerza a la direccin a identificar los
objetivos y las tcnicas de promocin de ventas que se utilizarn para lograrlo.

Elegir las tcnicas apropiadas.

Un paso clave en la administracin de las promociones de ventas consiste en

decidir qu medios permitirn a la organizacin alcanzar sus objetivos
promocionales. Los factores que influyen en la eleccin de estos medios de
promocin son:

Naturaleza de la audiencia meta. El grupo meta es leal a una marca

competidora? En tal caso, sera necesario un incentivo cupn muy valioso
para interrumpir los hbitos de compra de los clientes. El producto se
compra por impulso? En tal caso, un exhibidor atractivo en el punto de
venta generara ventas suficientes.

Naturaleza del producto. Se presta el producto para entregar muestras,

hacer demostraciones o realizar compras de varios artculos?

Costo del dispositivo. Entregar muestras son mercado grande puede ser
exhaustivamente caro.

Condiciones econmicas actuales. Cupones, bonos y rebajas son buenas

opciones durante periodos de recesin la inflacin, cuando los
consumidores son particularmente conscientes del precio.

Relaciones pblicas.

Las relaciones pblicas una herramienta de administracin destinada a influir

favorablemente en las actividades de su organizacin, sus productos y sus
polticas. Es una forma de promocin que muchas veces ignora. En la mayora de
las organizaciones, esta herramienta de promociones un pegoste que se relega
muy atrs de las ventas personales, la publicidad y la promocin de ventas. Hay
muchas razones para la falta de atencin de la administracin de las relaciones
pblicas.

Estructura de la organizacin. En la mayora de las empresas las relaciones

pblicas no son responsabilidad del departamento de marketing. Si hay ah un
esfuerzo organizado, por lo regular lo manejo un pequeo departamento de
relaciones pblicas que reporta directamente a la direccin General.

7
Definiciones inadecuadas. Empresas y pblico emplean vagamente el trmino
relaciones pblicas. No hay definiciones aceptadas. Como resultado, no se aclara
bien lo que constituye un esfuerzo organizado de relaciones pblicas.

Beneficios no reconocidos. Apenas hasta hace poco muchas organizaciones

empezaron a apreciar el valor de unas buenas relaciones pblicas. A medida que
ha crecido el costo de la promocin, las empresas se han dado cuenta de que una
exposicin positiva en los medios o como resultado de la participacin en la
comunidad puede producir ganancias elevadas por la inversin de tiempo y
esfuerzo.

La publicidad no pagada como forma de relaciones pblicas.

La publicidad no pagada es toda comunicacin acerca de organizacin, sus

productos sus polticas a travs de medios sin que sta la coste. Por lo regular
adopta la forma de una noticia que aparece en los medios o un aval queda un
individuo ya sea de manera informal o en un discurso o entrevista. Es buena
publicidad.
Pero, desde luego, tambin hay mala publicidad, -un artculo periodstico negativo
sobre la empresa o sus productos. En una sociedad cada vez ms sensible al
ambiente y en la que los medios de comunicacin pblica en rpidamente errores,
las organizaciones tienden a concentrarse en esta dimensin negativa de la
publicidad no pagada.

Hay tres medios de ganar buena publicidad:

Preparar y distribuir un artculo llamado boletn de prensa a los medios de

comunicacin. La intencin es que los peridicos estaciones de televisin y
otros medios seleccionados publiquen la informacin como noticia.

Comunicacin personal con un grupo. Una conferencia de prensa atrae a

representantes de los medios y piensan que el tema o el orador es valioso.
Los recorridos en las compaas y los discursos ante grupos cvicos sus
promociones son otra forma de comunicacin entre un individuo y un grupo.

Comunicaciones personales, cabildeo. Las compaas hacen cabildeo con

los legisladores yo tres personas con poder para tratar de influir en sus
opiniones y por ende en sus decisiones.

8
1.2 EL PROCESO DE ANALISIS EN EL PLAN DE COMUNICACIN
INTEGRAL

UN PLAN DE COMUNICACIN INTEGRAL

El marketing integral se basa en un plan estratgico. El plan coordina los

esfuerzos de todos los componentes de la mezcla de marketing. El propsito es
lograr la armona en los mensajes enviados a clientes y a otros. El mismo plan
integra todos los esfuerzos promocionales para mantener en sincrona el
programa total de comunicacin de la empresa.

Los pasos requeridos para elaborar un plan de marketing son:

1. ANLISIS SITUACIONAL: Es el proceso de examinar factores del entorno

interno y externo de la organizacin. El anlisis identifica los problemas y
oportunidades de marketing que estn presentes en el entorno externo, as
como las fortalezas y debilidades internas de la empresa.
Cuando la situacin se entiende cabalmente, el segundo paso es:

2. Definir lo objetivos de marketing primarios: Estos objetivos incluyen

propsitos como aumentar las ventas o la participacin en el mercado,
obtener una nueva posicin competitiva o lograr que los clientes acten de
determinada manera, por ejemplo, que visiten la tienda y realicen compras.
3. Presupuesto de marketing
4. Estrategias de marketing: Las estrategias de marketing aplican a todos los
ingredientes de la mezcla de marketing, adems de las estrategias de
posicionamiento, diferenciacin o desarrollo de marca.
A partir de estas estrategias:

5. Las tcticas de marketing guan las actividades cotidianas necesarias para

apoyar las estrategias de marketing. El ltimo paso del plan de marketing
consiste en manifestar como se
6. Evaluar el desempeo.
Estos seis pasos del plan de marketing son semejantes a los que siguen para
crear estrategias de administracin. En ambos casos estn diseados para
integrar todas las actividades de la empresa en un esfuerzo coherente y
proporcionar orientacin a los lderes de la empresa y a los expertos de
marketing en la integracin del paquete tota de comunicacin de la empresa.
Una vez que se ha establecido el plan de marketing, los lderes de la empresa
pueden elaborar un programa de comunicacin integral de marketing

9
1.2.1 ESTUDIO Y ANLISIS DE LAS VARIABLES DE COMUNICACIN
CON LAS REAS ESTRATGICAS DE LA CORPORACIN, EL MERCADO,
EL CONSUMIDOR Y LA COMPETENCIA.

Anlisis de mercado de la comunicacin

El primer paso de un anlisis de oportunidades de promocin es el anlisis de

mercado de la comunicacin. El anlisis de mercado de la comunicacin es el
proceso de descubrir las fortalezas y debilidades de la organizacin en el rea de
comunicacin de marketing y combinar dicha informacin con el anlisis de las
oportunidades y amenazas presentes en el entorno externo de la empresa. Ese
anlisis se hace desde la perspectiva de la comunicacin. Un anlisis de mercado
de la comunicacin examina cinco reas:

Competidores.
Oportunidades.
Mercados objetivo.
Clientes.
Posicionamiento del producto.

EL MERCADO

El anlisis de mercado de la comunicacin consiste en examinar diferentes

mercados objetivo. Este anlisis exige que el departamento de marketing
reconozca las necesidades de los diversos grupos de consumidores y empresas.
Los especialistas de marketing de la empresa identificarn las ventajas que
buscan los clientes y determinarn las diferentes maneras de llegar a los clientes.

La meta es dividir el mercado total en segmentos ms pequeos. La empresa

puede entonces desarrollar programas de marketing y campaas de publicidad
para cada uno de estos grupos pequeos.

EL CONSUMIDOR

Otro ingrediente del examen del mercado objetivo es la realizacin de anlisis a

fondo de los clientes. Deben estudiarse tres tipos de clientes:

1. Clientes actuales.

2. Clientes de la competencia.

10
3. Nuevos clientes potenciales.

El punto es entender cmo piensan los integrantes de cada grupo, por qu

compran, cundo compran, dnde compran y cmo evalan los productos
despus de las compras.

El grupo ms fcil de estudiar es el de los clientes actuales de la empresa; sin

embargo, los otros dos grupos son igualmente, si no es que ms importantes.

El objetivo de esta parte del anlisis es averiguar qu tipo de mensaje funciona

con cada grupo de clientes.

LA COMPETENCIA

El objetivo del examen de los competidores es descubrir quines constituyen la

competencia y qu estn haciendo en las reas de publicidad y comunicacin. Las
tcticas de marketing que usan los competidores se identifican para comprender
cmo se comunican con el mercado.

Los primeros elementos que deben examinarse son las declaraciones que los
competidores hacen sobre s mismos. Estas declaraciones se encuentran en:

Anuncios.
Materiales promocionales.
Informes anuales.
El prospecto de una corporacin que cotiza en bolsa.
Sitios Web.

Otra parte del anlisis de la competencia es la investigacin primaria. En el

comercio al detalle, es til visitar tiendas competidoras para ver cmo se exhibe la
mercanca y observar cmo los empleados de las tiendas interactan con los
clientes.

11
1.2.2 DESARROLLO DEL BRIEF: ANTECEDENTES COMERCIALES DE LA
EMPRESA, DESCRIPCIN Y PERSONALIDAD DEL PRODUCTO,
PARTICIPACIN DEL MERCADO ACTUAL Y ANLISIS DE LA
COMPETENCIA. DETERMINACIN DEL TARGET, INSIGHT DEL
CONSUMIDOR Y ANLISIS FODA.

Brief

La denominacin Brief deriva del trmino ingls briefing, y la definicin que le

daremos es asamblea o reunin cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el
trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso de
difusin publicitaria, y es el esquema de trabajo que ordenar la tarea de todo
aqul que est involucrado en la tarea a realizar. Y es absolutamente necesaria la
presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningn sistema que nos
ayude a evitar el caos organizativo. Porque slo sabiendo dnde se quiere ir
puede saberse como llegar. Es decir: los objetivos y el conocimiento acabado de
la situacin actual nos permitirn fijar cules son las estrategias ms adecuadas
para llegar a la meta.

El Brief es una serie de instrucciones y, tambin, el documento que la contiene, en

las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los
objetivos que espera alcanzar mediante la campaa, objetivos que se refieren al
producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca
de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometindose l
como fabricante a cumplir sus compromisos de inversin. Pero no siempre el Brief
est completo, por lo que a veces es necesario indagar ms en busca de
informacin.

En lo que atae a la publicidad y los medios, es probable que la agencia no

comparta las ideas del empresario y, si este es el caso, la agencia puede
presentar un contra brief, en el que le acercar al anunciante las opciones que la
agencia considera ms adecuadas para lograr el objetivo final.
Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la tarea. Para
ello, el director de la cuenta y su grupo deber distribuir el trabajo entre todos
aquellos que estn involucrados en la labor, para poder articular las funciones de
modo coherente y volcarlas, si es posible, en un documento final en el que deber
aparecer claramente estipulados los parmetros de la planificacin con los aportes
que cada departamento involucrado haya aportado.

12
La elaboracin del Brief cumple tres etapas, de las que obtendremos:

1) El Brief de producto, o del empresario anunciante.

2) El Brief de agencia.
3) El Brief publicitario.

Definamos:

Brief de producto:

La empresa realizar un informe con la mayor claridad y cantidad de datos

posible, incluidas investigaciones de mercado, para que la agencia contratada
realice su tarea. Adems, la empresa debe incluir dentro de su informe su
estrategia de marketing.
Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realizacin de este
informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura que est capacitada
para la investigacin de mercados. Si no es as, puede la agencia contratar
servicios externos que se especialicen en estas lides.

Brief de agencia:

Una vez recibida la informacin del producto de mano del cliente, la agencia
establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han
expuesto en el plan de marketing. Y es en este momento donde se establece con
claridad cul es el orden de insoslayable a seguir para el ejercicio de la tarea
publicitaria.
Siempre los objetivos de comunicaciones de marketing se encuentran
subordinados a los de la empresa, y para lograrlos es siempre necesario, pero no
suficiente, el cumplimiento de las comunicaciones de marketing.

El Brief publicitario:

En este informe se incluyen entonces, con transparencia y simplicidad, las

estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor ejecucin en el
camino a alcanzar los objetivos fijados.

A continuacin un modelo de Brief publicitario, con el correspondiente desarrollo

de cada punto de la estructura.

Categora de producto:

Debe establecerse ante todo a qu rubro pertenece el producto, bien o servicio del
cual se trata.

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 Marca:

Inmediatamente despus de establecerse la categora del producto, deber

indicarse la marca o nombre comercial del mismo.

Producto:

En este punto se desarrollar un anlisis del mismo y una descripcin detallada,

incluyendo caractersticas tangibles e intangibles.

Pblico Objetivo:

La descripcin en este punto tratar de definir los aspectos caractersticos de los

potenciales consumidores del producto. Esta descripcin ser el resultado del un
exhaustivo anlisis del consumidor mediante una investigacin de mercado.

Mercado:

Aqu es necesario establecer un panorama total y especfico del marco comercial y

del contexto econmico, poltico y legal dentro del cual se desempea el producto,
indicndose adems si el mercado est en expansin o en retraccin, si es
atomizado, oligopolio o monoplico, y si es permeable o impermeable.

Estrategia de Marketing:

En este punto la empresa anunciante expresa cul es su objetivo comercial a

lograr con la introduccin de una nueva marca en el mercado. Debe expresarse a
travs de objetivos mensurables.

Antecedentes comerciales de la empresa

El plan de marketing es la base global a partir de la cual se desencadenan y

desarrollan los distintos planes funcionales y operativos de la empresa. Es que
una empresa que no se piensa desde el mercado directamente no existe. Y el plan
de marketing tiene precisamente el objetivo de ser el pensamiento de la empresa
a partir de sus clientes actuales y potenciales.

El plan de marketing es, entonces, un plan que consiste en:

- Un documento formal de trabajo;

- Definir un escenario del negocio;

- Numerar un conjunto de acciones de marketing concretas y especficas;

14
- Todas ellas dirigidas sinrgicamente hacia un objetivo general comn;

- Cada una de ellas dirigida hacia un objetivo especfico y alcanzable.

En ese sentido, el plan de marketing:

- Identifica oportunidades de negocios;

- Determina cursos de accin dirigidos a conquistar, mantener y desarrollar

mercados;

- Define objetivos, estrategias operacionales y programas especficos que

armonizan las variables del marketing mix.

El plan de marketing de la empresa en su conjunto o del plan de marketing para

una determinada unidad de negocios. De igual modo, existen planes
de marketing puede tener un nfasis cronolgico o por proyecto. Debe cumplir los
siguientes requisitos: debe poder ser rpidamente comprendido tanto por la alta
gerencia que debe evaluarlo, como por los distintos operadores, ya sean jefes de
producto, de marca o de departamento. Asimismo, y ms all de lo ya dicho
acerca de su facilidad para ser entendido, el plan de marketing

Claridad: debe ser suficientemente preciso y detallado para evitar

confusiones o errores de interpretacin tanto en su anlisis a priori como en
su ejecucin y control posterior. El plan debe ser, por sobre todas las cosas,
ejecutable. No debe ser un sueo y debe privilegiar la viabilidad prctica
sobre la optimizacin terica. Debe ser absolutamente pragmtico, aun
arriesgo de parecer obvio, ya que su peor destino es convertirse en un
adorno ms de la biblioteca del gerente de marketing.

Descripcin y personalidad del producto

Consiste en atribuir ciertas caractersticas o rasgos descriptivos similares a los de

la personalidad a distintas marcas en una amplia variedad de categora de
productos. Es una oportunidad para que los socilogos aprovechen las conexiones
que el consumidor hace con las diversas marcas.

Las personalidades de la marca ayudan a fomentar la preferencia y la lealtad del

consumidor. Adems, cantidad de veces las grandes marcas importantes son
representadas por grandes personajes de la actualidad. Es la imagen simblica de
una percepcin de personalidad que tenemos.

La marca es el resultado del conjunto de "yo" percibido por los usuarios ante las
experiencias vividas en un producto o servicio. Pero ese yo percibido es una

15
correcta combinacin entre el yo real y el yo ideal. Por tanto, la marca la crea el
usuario individualmente y parte necesariamente del propio espritu de la empresa.

La personalidad se sustenta en cuatro pilares. Estos cuatro pilares forman parte

de la empresa y son los que permiten construir una marca. A continuacin los
desarrollamos:

Capacidad de decidir atendiendo a lo real. La empresa nace a partir de una

necesidad detectada en la sociedad y se propone resolverla lo ms eficientemente
posible. El equilibrio entre los tres elementos (necesidad, sociedad y eficiencia)
son imprescindibles para que una empresa tenga un catlogo de productos o
servicios que funcionen, que la sociedad los acoja como se merecen, y sean de
calidad y rentables. Es una necesidad imperiosa para cualquier empresa ser
consciente de lo que en realidad es para transformar su oferta constantemente y
subsista a lo largo de los aos.

Capacidad de retardar el deleite. Saber distinguir los medios de los fines. Una
empresa debe ser plenamente consciente de para qu est y por quin trabaja.
Las pocas de bonanza y las de crisis no deben alterar la misin.

Capacidad de afrontar lo arduo. Las empresas, al igual que las personas, se

equivocan constantemente. Y cuando lo hacen, en muchos casos, lo paga el
usuario. La capacidad de reaccionar, de corregir, de actuar son determinantes en
la configuracin de la experiencia que vivan los usuarios. Las debilidades se
pueden convertir en fortalezas si se gestiona adecuadamente el soporte, la
comunicacin y se cumplen los compromisos.

Capacidad de percibir al otro en cuanto a otro. La alteridad es el tema rey en la

relacin de las marcas con sus clientes en la actualidad. Ser consciente de que tu
cliente no es una masa uniforme, sino que tiene nombres, apellidos y le gustan,
por ejemplo, los coches y el color verde, esto es lo ms difcil. Si las marcas tienen
atributos propios de las personas necesitas reconocer al otro en cuanto a otro.

Participacin del mercado actual

La participacin de mercado (market share, en ingls), es el porcentaje que

tenemos del mercado (expresado en unidades del mismo tipo o en volumen de
ventas explicado en valores monetarios) de un producto o servicio especifico

En Marketing, el porcentaje de participacin de mercado de un producto es igual al

valor de sus ventas absolutas dividido entre las ventas totales del mercado o
segmento, multiplicado por 100.

16
La participacin de mercado o %MS (% Market Share) representa la porcin
disponible en un mercado o segmento determinado. Metafricamente, es la parte
del pastel (torta) que un determinado producto logra comer en un periodo
determinado. Este puede ser trimestral, semestral o anual.

Participacin de Mercado en Total Unidades Vendidas por la

Unidades (%)= Empresa
Total Unidades Vendidas por el Mercado

Participacin de Mercado en Total Ventas de la Empresa en valor

Ventas (%)= monetarios ($)
Total Ventas de la Mercado en valor
monetarios ($)

El % de MS se deriva de la porcin ganada en Valores o unidades.

Cualquiera que sea nuestra actividad, estamos participando con un porcentaje del
total del pastel y mientras ms crecemos, ms oportunidad de aumentar el
porcentaje de participacin tenemos.

El objetivo de toda empresa es conseguir un espacio en el mercado

y, seguidamente, captar el mayor nmero posible de clientes fieles a sus
productos.

La participacin de mercado es un ndice de competitividad, que nos indica que

tan bien nos estamos desempeando en el mercado con relacin a nuestros
competidores. Este ndice nos permite evaluar si el mercado est creciendo o
declinando, identificar tendencia en la seleccin de clientes por parte de los
competidores y ejecutar, adems, acciones estratgicas o tcticas. Este clculo
parece muy simple pero no lo es.

Para que este sea confiable se necesita previamente definir el mercado al que se
sirve o mercado meta, este debe ser expresado en trmino de unidades vendidas
o de ventas en valores monetarios con relacin a un nmero de competidores,
productos, servicios, canales, clientes, categoras, reas geogrficas y periodos de
tiempo.

Para mercados ms grandes se pueden usar firmas de Auditora como las

siguientes:

o Nielsen (Retail, Cine, Msica, Turismo, etc.)

o IMS (Farmacutico, etc.,)
o Data Monitor (Servicios Financieros, Automotriz, etc.)

17
 o Gartnet Dataquest (TI, Telecomunicaciones.)

Qu pasa si No existen estudios de firmas de auditora o cmaras de comercio

para su mercado?O los mismos no satisfacen sus expectativas?

Se puede recurrir a las siguientes estrategias:

Focus Group
Encuestas
Observaciones
Conversaciones
Anlisis de la competencia

El anlisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como:

Qu tantos competidores existen y quines son?

Cul es el tamao de la empresa competidora y su fortaleza financiera?

Cul es el importe de las ventas de los competidores?

Cul es la calidad del producto, mercanca o servicios ofrecidos por sus

competidores actuales y potenciales?

Contra quin es va a competir?

El nmero de competidores en el rea del mercado donde se piense establecer,

en relacin con el mercado potencial, le dar un indicador de la necesidad de una
empresa del giro que usted quiere establecer en esa rea.

Por supuesto que, si las empresas existentes no estn proporcionando servicios o

productos adecuados, un nuevo competidor habr de captar una parte sustancial
del mercado.

Al identificar a los competidores, es importante saber que stos pueden ser

directos o indirectos. Es fcil saber quines son sus competidores directos, dado
que venden el mismo producto o servicio que usted. Para identificarlos basta con
consultar la seccin amarilla, recorrer el rea en la cual se pretende establecer,
consultar los peridicos locales, etctera. Por otro lado, los competidores
indirectos son los que venden productos o servicios a su mercado aunque no
exactamente lo mismo. Es decir, ellos compiten por el dinero del mercado. Por
ejemplo, los gimnasios compiten indirectamente con todos aquellos productos
para bajar de peso.

18
Uno de los principales factores que se deben analizar son las ventas de la
competencia potencial. No bastar con analizar el volumen total, sino que tambin
se deben considerar el tipo de cliente a quien vende. Si bien las empresas
competidoras pueden ser muy productivas, puede ser tambin cierto que estn
desatendiendo algunas reas del mercado y, por lo tanto, nuestra empresa deber
capturar ese mercado proporcionando cierto servicio o, bien, dirigindose a un tipo
particular de consumidor.

El mercado para cualquier producto o servicio se compone de un mercado

segmentado. Esto significa que para cualquier grupo de productos o servicios
existirn personas que integren el mercado, de todos los niveles de ingresos,
grupos sociales y antecedentes. Ciertos segmentos del mercado demandan
determinados productos o servicios. Por ejemplo, el consumidor con ingresos ms
elevados, generalmente, compra los artculos de mayor calidad, por lo cual espera
un mejor servicio, ya que est dispuesto a pagarlo.

Puesto que el grupo de ingresos elevados constituye un pequeo porcentaje del

mercado, las ventas estarn limitadas. Por el contrario, los grupos de niveles de
ingreso bajo tienden a interesarse ms en el precio que en el servicio. Puesto que
ellos constituyen una porcin grande del mercado, aquellas empresas que habrn
de dirigirse a ese grupo tendrn que generar un gran volumen. Si un segmento
particular de un mercado socioeconmico no est siendo atendido, es posible que
hubiere necesidad de una nueva empresa que lo haga, suponiendo que se pueda
generar suficiente demanda.

Determinacin del Target

En una campaa de marketing para una empresa o marca, el target es

sumamente importante porque indicar el tipo de personas al que va dirigido un
producto y/o servicio.

En pocas palabras, el target es el conjunto o pblico que ser el futuro consumidor

del artculo que se quiere promocionar. Dentro del campo empresarial y del
marketing para empresas, su correcta definicin es esencial para su xito. De
hecho, casi todas las personas han escuchado en algn momento la frase
Dirgete a tu target o Piensa en el tipo de target al que quieres llegar.

Antes de vender se debe saber a quin hacerlo. Para poder clasificar

correctamente el segmento al que cada producto est dirigido, es importante
realizar un listado para conocer el tipo de personas al que se quiere seducir.
Gracias a la definicin del target dentro de nuestro plan de marketing, evitaremos
dirigir nuestras acciones a todo el mundo, una misin imposible.

19
Una de las primeras preguntas que se debe hacer al planificar el marketing de
cada empresa es el sexo al que est dirigido el producto o servicio. En muchos
casos, puede que sea para ambos, pero qu ocurre si es una marca de ropa
interior masculina o femenina, por ejemplo? Por supuesto que estar dirigida para
un solo gnero. Si la intencin es destinar todos los esfuerzos a un nico pblico,
hay que adaptar la estrategia todo lo posible para que no existan dudas.

La edad, un aspecto clave en la definicin del target

Si bien no hay una escala o regla exacta que indique la edad, se puede
generalizar y organizar por determinados rangos como:

Nios (de 0-14 aos)

Adolescentes (15-19 aos)
Jvenes (20-29 aos)
Adultos (30-40 aos)
Adultos B (41-59 aos)
Ancianos (60 o ms)

En el diseo de una estrategia de marketing para empresas la edad es un factor

esencial para determinar el pblico al que se vender el producto. Si es una
empresa para nios, seguramente ir dirigida al primer sector, aunque esto no
quite que pueda vender a otros sectores o ampliar el rango de ventas.

Anlisis FODA

El anlisis FODA son siglas que representan el estudio de

las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, de una empresa un
mercado, o sencillamente a una persona, este acrstico es aplicado a cualquier
situacin, en el cual, se necesite un anlisis o estudio.

20
Anlisis o Matriz FODA

Buscando orientar con el estudio cuales son las fortalezas de la organizacin, sea
en cuanto, a los recursos que posee, la calidad del mismo, etc. Asimismo,
externamente puede estudiar las amenazas que puedan existir como en el mbito
poltico o social.

Cabe sealar que, el FODA es una herramienta fundamental en la administracin

y en el proceso de planificacin, de hecho, con este estudio se beneficiar de un
plan de negocios, pudiendo dar fuerza a la sigla de oportunidad, logrando adems,
la situacin real en la que se encuentra la empresa o proyecto, y poder planificar
alguna estrategia a futuro.

Para qu sirve el FODA?

Se recurre a ella para desarrollar una estrategia de negocio que sea solida a
futuro, adems, el anlisis FODA es una herramienta til que todo gerente de
empresa o industria debe ejecutar y tomarla en consideracin.

Cabe sealar que, si existiera una situacin compleja el anlisis FODA puede
hacer frente a ella de forma sencilla y eficaz. Enfocndose as a los factores que
tienen mayor impacto en la organizacin o en nuestra vida cotidiana si es el caso,
a partir de all se tomaran eficientes decisiones y las acciones pertinentes.

21
Adems, el FODA ayuda a tener un enfoque mejorado, siendo competitivo ante los
nichos de los mercados al cual se est dirigiendo la empresa, teniendo mayores
oportunidades en el mercado que se maneje creando estrategias para una eficaz
competencia.

Cmo se realiza un anlisis FODA?

La diversidad de personas y distintas perspectivas es lo ms recomendable para

realizar un buen anlisis, todos los departamentos de una organizacin deberan
participar e inclusive los clientes para que vacen sus buenos resultados
estratgicos.

Usualmente, es usado en una plantilla de anlisis FODA con 4 cuadros, lo

primordial es que se haga sencillo y prctico para poder entender los resultados.

El objetivo de la matriz FODA

Fortalezas: los atributos o destrezas que una industria o empresa contiene para
alcanzar los objetivos.

Debilidades: lo que es perjudicial o factores desfavorables para la ejecucin del

objetivo.

Oportunidades: las condiciones externas, lo que est a la vista por todos o la

popularidad y competitividad que tenga la industria u organizacin tiles para
alcanzar el objetivo

Amenazas: lo perjudicial, lo que amenaza la supervivencia de la industria o

empresa que se encuentran externamente, las cuales, pudieran convertirse en
oportunidades, para alcanzar el objetivo.

22
1.3 PROMESA BSICA Y SU ESTRUCTURACIN A PARTIR DE
LOSLINEAMIENTOS CREATIVOS: INCUBACIN DE
PRODUCTOS Y BRANDING, RESPUESTA DEL CONSUMIDOR,
RAZONAMIENTO Y MEDIOS DECOMUNICACIN INTEGRAL.

Promesa Bsica
La promesa Bsica es una idea motivadora y NICA asociada a una marca en
particular, la cual debe quedar registrada en el campo de batalla del mercadeo:LA
MENTE DEL CONSUMIDOR!
1.- En primer lugar se refiere a la exclusividad inherente a la marca, o a una
promesa que nadie ms tiene o ha reclamado en el mercado. Debe de prometer
un beneficio al consumidor que nadie ms est ofreciendo.
2-. En segundo trmino, debe ser vendedora, atendiendo directamente las
necesidades y deseos de los consumidores e incitar a la accin.
3.- Finalmente debe contener una propuesta al consumidor...una promesa clara y
obligatoria del beneficio de producto.
La promesa bsica es la proposicin que debe comunicarse y que definitivamente
provocara la mayor reaccin de parte del grupo meta.
Actividades de comunicacin de mercadotecnia
Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un
tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del
consumidor, y es el tema central de la campaa publicitaria en el cual giraran los
distintos anuncios.
Medios publicitarios
Es la eleccin de los medios de comunicacin de acuerdo al segmento de
mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios ms conocidos son
la radio, la televisin, prensa, revistas, etc.
Plan de Medios:
Es el anlisis y la ejecucin completa del componente de medios de una campaa
publicitaria. Un plan de Medios, est conformado de muchos elementos, adems
de un anlisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato
nico, los siguientes elementos se encuentran en la mayora de los planes
nacionales:

23
 Una descripcin del pblico meta al que dirige la publicidad.
Requisitos de comunicacin y elementos creativos.
Geografa. Dnde se distribuye el producto
El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la
frecuencia o la continuidad.
La presin de la competencia
El presupuesto
El calendario de medios
El Pblico Al Que Se Dirige La Publicidad

Pblico Objetivo:
Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un
producto o servicio.
ALCANCE
El alcance se refiere al nmero total de personas a las que se le hace llegar un
mensaje, la frecuencia se refiere al nmero de veces en el que el mensaje
aparece un periodo determinado por lo general de una semana para facilitar la
labor de plantacin y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se
realiza el programa de medios solo los anunciantes de mayor tamao pueden
hacer nfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma
ms eficiente su dinero.
INCUBACIN DE PRODUCTOS.
La metodologa de incubacin cuenta con 4 etapas principales, dentro de las
cuales est:

Postulacin-donde se despliega la metodologa de captura de productos

enfocado a recibir ideas y proyectos con factibilidad de transformarse en un
buen producto.
Pre-incubacin- donde se termina de conceptualizar las ideas de los
productos seleccionados, validar la factibilidad tcnica, comercial y
financiera, evaluar las oportunidades y donde adems se entrega
capacitacin, se disponen espacios bsicos y redes.
Incubacin- que comprende todas aquellas actividades que permiten la
puesta en marcha y el financiamiento del proyecto, y que cuentan con un
staff de profesionales expertos, los que dan capacitacin caso a caso,
brindando espacio fsico, conexin a redes y fuentes de financiamiento.
Post-incubacin- que abarca un proceso de seguimiento de los productos
egresados, manteniendo el contacto para satisfacer las necesidades de
asesora que stas tengan y a modo de feedback del desempeo de la
Incubadora.

24
BRANDING
Se podra definir branding como construccin de marca. El concepto ms
comnmente asociado a branding es awareness o notoriedad de marca,
presencia de marca. Algunos
Autores sealan que el trmino branding incluye a la Segmentacin de Mercado,
Apuntara ese segmento (Segment targeting) y al Posicionamiento. Las empresas
y, sus productos y servicios necesitan a las marcas para diferenciarse y competir
y, en este sentido, la gestin de la marca o branding, tiene una fundamental
importancia y debe ser anterior a la comunicacin de esa empresa con el
mercado. Ya no basta con una correcta gestin del producto, de la
comercializacin, de la comunicacin. Es necesaria tambin una gestin como es
debido de la marca, el branding.
Si lo que se busca es que los clientes identifiquen alguna o todas las bondades de
la empresa o de sus productos y servicios. precio, calidad, buena atencin,
presencia, slogans publicitarios e inclusive un logo fcil de recordar hay que tener
en cuenta que cada uno de esos elementos es un factor importante a considerar a
la hora de construir una imagen o una percepcin de esa empresa o de un sitio
web. A este tipo de percepcin se la llama "reconocimiento de marca" (branding) y
esto es algo muy importante ya que cuando alguien necesita un producto o
servicio, se dirigir a aquella empresa que la marca le resulte conocida y/o le
proporcione una percepcin positiva en funcin de lo que est buscando.
TEMA DE CAMPAA, TONO, ESTILO Y ATMSFERA
Tema de Campaa:
Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaa, que deber
sustentarse en:

Los objetivos que nos hemos planteado con la campaa.

Los resultados que tengamos de investigaciones sobre nuestro pblico
objetivo.
Definir el tema de la campaa:
El tema es la idea central o foco de alrededor de la cual girar la campaa
El tema infunde todos los esfuerzos de promocin y tiende a unificar la
campaa
Un tema lo forman los reclamos adornados y estructurados de tal forma que
llamen la atencin
Como tal, el tema est relacionado con los objetivos de la campaa y con la
conducta de los clientes
Expresa las ventajas del producto
Tono:
Intencin con la que comunicamos el mensaje

25
Segn su contenido:

Informativo: Se dedica a transmitir informacin

Argumental: Se brindan fundamentos racional sobre porque se debe de
utilizar un producto y/o servicio.
Testimoniales el testimonio de las personas que utilizan el producto. Se
busca que el pblico se sienta identificado con el referente.
Segn el modo:

Reflexivo: cuando el que habla es la empresa misma sobre su producto o el

producto mismo.
Impersonal: Cuando el receptor no distingue quien es el interlocutor, quien
vende el producto. No habla en nombre de la empresa.
Coloquial: Cuando la pieza publicitaria se desarrolla siguiendo la lnea de
una conversacin de persona a persona.
Humorstico: Cuando buscamos a travs de lo cmico una recordacin del
beneficio.
Segn la forma:

Expositivas:Da las razones del producto, las bondades y se limita a

eso.Expone las ventajas.
Racionadas: Cuando emplea el racionamiento. Razonar porque el producto
no es bueno.
Sugerentes: Emplean la sugestin, sugieren bondades del producto,
calidad, estatus.
Demostrativas: Cuando se hacen demostraciones de las ventajas del
producto.
Coercitivas: intenta vender por la fuerza.

Atmosfera:
Colores segn nuestro tema, tipo de concepto, ambiente donde sedesarrolla el
mensaje
Estilo:
Cdigo de comunicacin, palabras, sonidos, lenguaje corporal (como mevoy a
dirigir) Estilo comunicativo concreto en el que se apela al destinatario buscando la
mayor eficacia posible del mensaje, y que est condicionando por los medios
usados o por la forma de apelacin. Alguno de los estilos ms representativos son
aquellos en los que se usa el humor, la agresividad, el erotismo o la fantasa.

26
Medios de comunicacin Integral
De todos es sabido que la comunicacin es una herramienta estratgica dentro de
toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere
decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l y,
desde luego, sin comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente abocados al
fracaso. De hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a acercar al
mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos
va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva. Y esta afirmacin
es vlida tanto para las compaas multinacionales como para las PYMES,
muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicacin es slo
parte de las grandes empresas.
Objetivos
-Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca
consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo.
-Dar a conocer al mercado nuestro valor aadido y potenciar nuestras
caractersticas diferenciadoras.
-Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa
dentro de nuestro sector.
-Acercar el concepto y la imagen de marca de la compaa a nuestro pblico
objetivo.

27
 UNIDAD TEMTICA II:

PRODUCCIN DE MEDIOS DE
DIFUSIN GRFICA Y ONLINE

28
2.1 LA PRODUCCIN DE MEDIOS DE DIFUSIN GRFICA: LA IMAGEN
GRFICA. PLANEACIN DE ACUERDO CON EL MENSAJE; MEDIO Y
COTIZACIN. FORMATOS PUBLICITARIOS GRFICOS. ESTRATEGIAS Y
HABILIDADES NARRATIVAS: DIAGRAMACIN, ENCABEZADO, SUB
ENCABEZADO, TEXTOS DE APOYO, CUERPO DE TEXTO (BODY COPY).
EVALUACIN.

El diseo del anuncio impreso.

El trmino diseo se refiere a la manera en que el director de arte y el artista

grfico eligen y/o estructuran los elementos estticos de un anuncio. Un diseador
establece un estilo mediante la seleccin de elementos artsticos y su difusin de
una manera nica.

Varios diseadores que trabajan bajo las rdenes del director de arte pueden
producir layouts o bocetos iniciales del concepto de un anuncio. Con la
colaboracin de los escritores de textos, estos artistas vierten su experiencia en el
diseo grfico (incluyendo fotografa, tipografa e ilustracin) para crear un anuncio
o folleto ms efectivo.

El uso de layouts o bocetos.

Un layout o boceto es un arreglo ordenado general de todos los elementos de

formato en un anuncio: visuales, encabezado, sub encabezados, texto del
anuncio, eslogan, sello, logo y firma. Sirve para varios propsitos. Primero ayuda a
la agencia y el cliente desarrollar y evaluar por adelantado, de qu manera lucir y
se percibir el anuncio. Dar al cliente un elemento tangible para corregir, cambiar,
comentar y aprobar.

En segundo lugar, el impreso ayuda el equipo creativo a desarrollar los elementos

psicolgicos de un anuncio: los componentes simblicos y no verbales. Los
anunciantes sofisticados desean que su publicidad haga ms que traer a
compradores el punto de venta. Desean que los anuncios creen la personalidad
del producto, es decir la imagen, y se conforme un valor de marca con el
consumidor. Para lograr esto, la apariencia del anuncio debe buscar una imagen
ambiente que refleje y destaque a la anunciante y el producto. Por lo tanto, al
disear el layout o boceto inicial del anuncio, el equipo creativo debe tener mucha
sensibilidad en cuanto a la imagen deseada del producto o negocio.

Tercero, una vez que se elige el mejor diseo, el layout o boceto sirve como un
anteproyecto. Muestra el tamao y la ubicacin de cada elemento en el anuncio.
Una vez que el gerente de produccin conoce las dimensiones del anuncio, el

29
nmero de imgenes, la cantidad de composiciones tipogrficas y el uso de los
elementos de arte, como el color y las ilustraciones, puede determinar el costo de
produccin del anuncio.

Planeacin de acuerdo al mensaje

La esencia de un programa de comunicacin integral de marketing es disear
mensajes que efectivamente lleguen al pblico objetivo. Muchos de estos
mensajes son, en un sentido muy real, bastante personales. Estn diseados para
cambiar o definir actitudes. Deben recordarse. Deben producir algn tipo de accin
a corto o a largo plazo.
La estrategia del mensaje (o fundamento) es una descripcin y explicacin simple
del enfoque creativo general de una campaa publicitaria: lo que dice la
publicidad, cmo lo dice y por qu. La estrategia del mensaje tiene tres
componentes:

Verbal. Directrices de lo que la publicidad debera decir, consideraciones

que afectan la eleccin de las palabras y la relacin del enfoque del texto
con el medio (o medios) que transmitirn el mensaje.
No verbal. Naturaleza general de los grcos del anuncio, cualesquier
materiales visuales que deben usarse y la relacin de los grcos con los
medios en que aparecer el anuncio.
Tcnico. Enfoque de ejecucin preferido y de resultado mecnico, el cual
incluye presupuesto y limitaciones de programacin (con frecuencia,
regidos por los medios involucrados); tambin cualesquier obligatorios:
requerimientos especcos para cada anuncio, como direcciones, logotipos
y eslogan.
El tema del mensaje se puede crear siguiendo varias estrategias de mensaje. Una
estrategia de mensaje es la tctica o enfoque principal que se usa para entregar el
tema del mensaje. Las tres categoras generales de las estrategias de mensaje
son:
1. Estrategias cognitivas.
Cuando se usa una estrategia cognitiva, el mensaje
fundamental del anuncio es sobre los atributos o
beneficios del producto.
Los alimentos pueden describirse como sanos, de
sabor agradable, o con pocas caloras. Una herramienta
puede ser durable, conveniente o fcil de usar. Una
mquina perforadora de metal para una operacin
manufacturera puede representarse como ms
confiable o rpida.

30
2. afectivas.
Las estrategias de mensaje afectivas invocan sentimientos o emociones y
relacionan dichos sentimientos con el bien, servicio o empresa. Las estrategias
afectivas suscitan emociones que, a su vez, inducen al consumidor a actuar, de
preferencia para comprar el producto, y posteriormente afectan el proceso de
razonamiento del consumidor.
Una emocin como el amor puede presentarse para
convencer a los consumidores de que un producto
como Cheerios es un cereal superior para el
desayuno de los seres queridos. Enseguida, se hace
creer al grupo de consumidores que Cheerios es una
opcin racional, porque los anuncios de la empresa
mencionan los efectos positivos del cereal en los
niveles de colesterol. Este mtodo se demuestra con
el anuncio de Cheerios que aparece en esta seccin.
El anuncio presenta una fotografa de tres
generaciones de una familia combinada con las
palabras: Tu corazn tiene cosas mejores que hacer
que lidiar con enfermedades cardiacas.

3. Estrategias conativas.
Las estrategias de mensaje conativas se
disean para inducir ms directamente
algn tipo de respuesta del consumidor.
La meta de un anuncio conativo es
provocar un comportamiento. Una
estrategia conativa est presente en todo
anuncio de televisin de discos
compactos de msica que trata de
persuadir a los telespectadores de que
llamen a un nmero gratuito para comprar
la msica. Tpicamente, estos anuncios
estimulan una accin rpida, porque indican que el CD no puede comprarse en
tiendas y slo estar disponible por tiempo limitado.

MEDIOS Y COTIZACIN
Antes de elegir tu medio, necesitas preguntarte Qu deseas decir y con qu
frecuencia? Los medios que selecciones deben proyectar su mensaje
efectivamente.

31
Revistas
Las revistas con un medio que nos va a poder permitir:

1. Alto nivel de segmentacin del mercado.

2. Inters especfico de la audiencia por revista.
3. Tcnicas de respuesta directa (por ejemplo, cupones,direcciones Web, nmeros
para llamar sin costo).
4. Color de alta calidad
.5.Disponibilidad de caractersticas especiales (por ejemplo, rascar y oler).
6. Vida larga.
7. Se leen en el tiempo libre (se presta ms atencin al anuncio)

La publicidad en revistas siempre ser una buena opcin a considerar cuando

nuestros productos o servicios estn dirigidos a segmentos objetivos muy
especficos; y la calidad de la imagen grfica sea especialmente importante para
nuestra marca y productos.

Costos editoriales y de produccin

Editor de Revista: Es quien coordina que todos los departamentos

funcionen en beneficio de que se produzca la revista, el proceso sea
rentable y genere dividendos.
Ventas o Publicidad: Encargado de vender los espacios publicitarios a
posibles anunciantes: empresas, tiendas, gobierno, etc. Una vez se
vende una publicidad se debe avisar a los departamentos de arte y
editorial para asignar un espacio en una pgina y para iniciar el diseo
de la publicidad o revisar el que se haya enviado por el cliente. De estas
funciones se logra el financiamiento de buena parte de las operaciones de
la revista.
Promocin o Relaciones Pblicas: Es el encargado de planificar
estrategias para posicionar, mantener y mejorar la presencia del
producto editorial en el mercado. Se apoya en la promocin a travs de
los medios de comunicacin social, ya sea a travs de alianzas con
otras instituciones o con publicidad.
Direccin Editorial: Es la responsable del contenido que se publicar en
cada edicin, selecciona temas y personajes que los redactores
deben abordar, indica la forma de manejar esos textos, distribuyen
las secciones, asigna pautas a los reporteros y fotgrafos. En
algunos casos supervisa que la impresin se realice de manera
acorde por la empresa encargada de esta tarea.
Direccin de Arte o Diseo: Es el encargado de velar porque la imagen de
la revista cumpla la lnea editorial establecida, adems del desarrollo
del montaje grfico de los textos desarrollados por los periodistas.

32
 Este departamento adems hace propuestas de plantillas y nuevos
diseos que podran mejorar la imagen de la revista.
Consejo o Junta de Redaccin: Es una instancia que rene tanto a
los directores de arte y editorial, como a los editores de la revista y en
algunos casos a sus periodistas. La finalidad de estas juntas es
proponer y discutir sobre los temas en boga y decidir cules
conformarn la prxima edicin, adems de que se debe definir el motivo
de la portada.
Periodistas: Cumplen la funcin de investigadores, reporteros y redactores
de los textos que se publicarn en la revista. Existen redactores en
planta o freelance, quienes trabajan de forma independiente siguiendo
las pautas asignadas por la direccin.
Fotgrafos: Son los responsables de tomar las fotografas necesarias
para acompaar los textos desarrollados por los periodistas, en este sentido
habrn fotgrafos que se desempearn en la cobertura de eventos,
sesiones sencillas para retratar a entrevistados o lugares especficos o
sesiones ms complejas para editoriales de moda o portadas. Al igual
que los periodistas, pueden contratarse a fin de que trabajen fijos en
planta o a destajo.
Pre -impresin: imgenes claras, tamao uniforme, etc.
Impresin: orden de produccin. (tamao de papel, una o dos caras,
nmero de tintas, ejemplares a imprimir...) y se imprime.
Encuadernacin: donde se pliega siguiendo las instrucciones de la orden de
produccin.
Distribucin

Peridicos
No hay ningn vehculo de los medios de comunicacin, e incluso no hay ninguno
que pueda pensar en competir con el alcance de los peridicos. Esto debido a la
cobertura local, regional y nacional que proporciona.
Estos nos pueden proporcionar:
1. Selectividad geogrfica.
2. Mucha flexibilidad.
3. Alto nivel de credibilidad.
4. Inters marcado de la audiencia.
5. Texto ms amplio.
6. Descuentos por volumen acumulado.

La impresin en serie de estos mensajes en hojas de papel ligero y su

distribucin rpida y amplia a un pblico diversificado de lectores, constituye una
actividad compleja realizada gracias a la conjuncin especfica de una
variedad de conocimientos, habilidades, recursos humanos, financieros y
materiales en lo que se denomina una organizacin periodstica u empresa
periodstica.

33
Puedes usarlo cuando:

Si tienes una audiencia adulta o de la tercera edad: los peridicos impresos

tienden a ser ledos por aquellos que tienen ms de 35 aos de edad.
Costos editoriales y de produccin
-Los reporteros, periodistas, (quienes brindan informacin) o Agencias de prensa.
- corresponsales: que se encuentran en distintos lugares del mundo, o a los
enviados especiales, con el propsito no slo de describir, sino de analizar y
documentar los hechos.
-Los correctores de estilo: revisan las pginas para que no se vayan errores
ortogrficos.
-(Departamento de redaccin)Diagramadores: componen las pginas del
peridico en el formato previamente diseado, distribuyendo de manera
armnica los textos, los ttulos, las ilustraciones y los anuncios publicitarios.
-Talleres, donde trabajan tcnicos y obreros especializados en el manejo de
mquinas e instrumentos, y que se divide en tres grandes secciones: composicin,
formacin e impresin.
-El Departamento Editorial, con el director general del peridico a la cabeza, est
compuesto por dos grandes cuerpos:
-Consejo Editorial encargado de las polticas editoriales, tiene a su cargo
la presentacin del punto de vista de la empresa, as como el desarrollo
de la reflexin del diario acerca de los acontecimientos que se
juzgan ms importantes.
-la redaccin, encargada de una serie de actividades tendientes a la
recopilacin, tratamiento, elaboracin, montaje y presentacin de la
informacin.
-fotgrafos: Son los responsables de tomar las fotografas necesarias para
acompaar los textos desarrollados por los periodistas.
-Imprenta y corte: Planchas, rollos gigantes de 850 kilos cada uno.
-Suplementos a mano: Trabajadores incluyen uno por uno de los apartados del
peridico para su formacin.
El precio de publicidad en la prensa escrita vara segn:

La circulacin del peridico

Tamao del anuncio
La frecuencia de publicacin

34
 Seccin en la que est ubicado el anuncio
Tienes varias opciones a la hora de comprar anuncios en peridicos, puedes
comprar un tirada (que es el ms barato) o secciones espec-ficas. Las secciones
ms ledas en un peridico son:

Seccin principal de noticias (80 % de los lectores)

Noticias locales (75 %)
Deportes (55 %)

Exteriores
La publicidad en vallas publicitarias y carteles ofrece a los anunciantes la
oportunidad de llegar a los consumidores en movimiento. Poner carteles en
centros comerciales, por ejemplo, ayuda a los anunciantes llegar a los
consumidores cerca del punto de venta. Los carteles o vallas en estaciones de
tren, aeropuertos o centros de las ciudades capitales tienen el potencial de llegar a
grandes grupos de consumidores. Los anunciantes pueden cambiar los mensajes
en vallas publicitarias y carteles a una frecuencia de su eleccin.
Estos proporcionan:

Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atencin. Al utilizar este

medio, su mensaje debe ser corto y debe ir al grano.
Su anuncio tendr impacto.
Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven
repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.

Los textos no deberan contener ms de 7 a 10 palabras.

Costos editoriales y de produccin

-Ubicacin: un espacio adecuado al pblico objetivo al que va dirigida la campaa.
-Diseo creativo
-fotografa
-Impresin
-Colocacin

35
Formatos publicitarios grficos.

Los anuncios deben disearse para atraer al cliente, y deben hacerlo rpido. Por
lo regular el publicista tiene uno o dos segundos para captar la atencin del lector.
De hecho, los estudios muestran que el promedio de los estadounidenses ve 3000
anuncios por da. De esto 66% declara que es bombardeado constantemente por
anuncios y 59% piensa que los anuncios que ven nos son importantes para ellos.
Los estudios tambin demuestran que casi no hay relacin en lo que gasta el
anunciante y la forma en que se recuerda el anuncio. Sin embargo, la calidad de la
publicidad es importante. Un buen diseo no solo llama la atencin, pretende
mantenerla, adems, comunica toda la informacin posible en menor tiempo y
facilita la comprensin del mensaje.

Principales formatos de publicidad en Prensa

Los peridicos dividen sus pginas por mdulos.

Pgina: Si no se indica la situacin se sita en la ms adecuada, aunque

hay excepciones. Las pginas impares son ms valoradas.
Doble pgina: Pgina par e impar seguidas. Cuesta distinto a dos pginas,
porque se realiza un descuento al contratar dos; tambin se pueden
contratar dos pginas separadas (5 y 7), y a mayor espacio entre ellas la
tarifa es menor. Sale ms barato contratar una doble pgina ms otra que
tres pginas por separado.
Roba pginas: Este formato vara segn el soporte, puede ocupar hasta
40mdulos, y no se altera el mensaje creativo.
Media pgina y doble media pgina: suele utilizarse la parte inferior de la
pgina
Faldn o pie de pgina: suelen ser de dos o tres mdulos de alto, y todo el
ancho de la pgina, se ubica en la parte inferior
Columna: no es muy comn; se cobra por mdulos, y no hay tarifas
especiales por columnas; puede ser de uno o varios mdulos de ancho y
todo el alto de la pgina.

36
 Mdulos: distintos cuadros dependiendo del nmero de mdulos. Algunos
diarios los tarifan hasta 6, a partir de ah slo contratan piezas estndar.
Emplazamiento con tarifa especial: en muchos peridicos por ejemplo es la
portada o la contraportada un emplazamiento especial
Encartes: tienen tarifa especial; son pginas de papel diferente que imprime
el anunciante con su campaa y lo colocan en el interior del peridico.

Tienen como ventaja la mayor calidad, los troqueles, los dpticos... y

destacan por el formato, por el color, e inciso puede incluir un cupn de
respuesta.

Principales formatos de publicidad en Revistas

No se contratan por mdulos sino por emplazamientos. El formato ms

Utilizado es la pgina, y las de ms importancia son:

Contraportada: algunas quieren u obligan a que el anuncio sea en

color
El interior de portada
1 doble pgina: interior de portada y pgina siguiente
Interior de contraportada
Doble portada: no vale el doble de una pgina normal. Pero si queremos un
emplazamiento fijo o el q elijamos lleva un plus del 20%. La 2 y 3 pginas:
son las ms caras; la doble pgina central tambin es ms cara q las
dems, as como las pginas junto al sumario.
Roba pginas: Cada revista tiene sus medidas de roba pginas.
Media pgina: puede ser vertical u horizontal, e incluso doble-media pgina,
tanto arriba, como abajo como central (pero se usa poco).
Tercio de pgina: normalmente es para anunciantes pequeos, y tambin
puede ser horizontal o vertical (en este ltimo caso se llama columna).
Pie de pgina: Puede tomar las cuatro posiciones en la pgina.
Encartes, troqueles, plegados: Formatos aadidos a la estructura habitual
de la revista, de gran calidad de impresin y materiales. Precio ms
elevado.

Principales formatos de Publicidad Exterior

Publicidad en vallas: Las medidas estndar son de 3x4 metros y 3x8

metros.
o Tipos de vallas:

37
 Vallas fijas con soporte papel
Vallas fijas pintadas sobre madera o metal
Vallas fijas dinamizadas o letreros luminosos

Publicidad en transportes pblicos: Exterior e interior de autobuses,

metros,trenes
Publicidad mvil y semimvil: vallas mviles transportadas por vehculos
yque se mueve por una ciudad. Semimviles cuando un vehculo estaciona
ypermanece en varios puntos concretos de una ciudad.
Publicidad area: carteles en avionetas, zeppeln, globos
Publicidad esttica: vallas o carteles dentro de los recintos donde
haypresencia masiva de pblico
o En forma de exclusivas: aeropuerto, estaciones, andenes
o Publicidad en recintos deportivos: De carcter esttico. Sistema
EPSI,rota publicidad en funcin de la audiencia.
Carteles: De pequeo formato, incluye desde promocin de
productos,servicios y acontecimientos hasta anuncios particulares.
Mobiliario Urbano: Segmento dinmico, eficaz y creativo.
o Mupi: Paneles verticales luminosos instalados en las aceras
o Opi: Columnas publicitarias con servicios pblicos aadidos
o Marquesinas: Paradas de autobuses iluminadas.
Cabinas telefnicas

Estrategias Y Habilidades Narrativas (Diagramacin, Encabezados, Sub-

Encabezados, Textos De Apoyo, Cuerpo Del Texto).

En la publicidad impresa, los elementos de formato clave son el visual (o los

visuales) diagramacin, encabezados, sub-encabezados, texto del anuncio,
cuerpo del texto, eslogan, sellos, logos y rmas.

Diagramacin
Se encarga de organizar en un espacio, contenidos escritos y visuales en medios
impresos como libros, peridicos y revistas.

1) Distribucin Simtrica:
La informacin se distribuye ordenadamente en cuatro partes.

2) Rectngulo de Langdon y Jorn:

Es el resultado del trazo de diagonales en la pgina y de una lnea vertical
que seala el medio de la pgina.

38
 3) En Abrazadera:
Es el resultado de una diagonal que va de izquierda superior a derecha
abajo. La zona delimitada a la derecha es por convencin la ms importante
y los ttulos principales se ponen all.

4) Diagrama Irregular o Quebrado:

El ttulo principal siempre est arriba. En las zonas inferiores se distribuyen
con diferentes tamaos de fuentes, el resto de los ttulos, quebrando as las
columnas tradicionales.

5) Estilos Horizontal y Vertical

- Estilo Horizontal o apaisado: Divide la hoja en espacios rectangulares de
base ancha. La monotona del estilo se rompe con la insercin de
fotografas cuadradas.
- Estilo Vertical: La direccin de la hoja sirve para orientar columnas que
tienen forma de rectngulos de base angosto.

Encabezados
El encabezado contiene las palabras en la ubicacin ms importante (las palabras
que se leern primero y que estn situadas para captar toda la atencin). Por esa
razn, los encabezados aparecen en una tipografa ms grande que las otras
partes del anuncio.

El papel de los encabezados

Los encabezados efectivos atraen la atencin, cautivan a la audiencia, explican el

visual, llevan a la audiencia hacia el texto del anuncio y presentan el mensaje de
venta.

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Una manera popular de llamar la atencin es ocupar toda la mitad superior del
anuncio con un encabezado escrito en letras grandes. Esta tcnica puede ser tan
atractiva como una fotografa o una ilustracin dramtica.

Otra meta del encabezado es atraer al lector rpidamente y darle una razn para
leer el resto del anuncio. Si el encabezado carece de inmediatez, los prospectos
cambian su atencin a otro objeto y pasan por alto el mensaje del anuncio.

Ejemplo:

Encabezado: Essers sabe.

Texto del anuncio: El olfato de Manfred Esser conoce un buen vino.

El encabezado es lo ms importante que el anunciante dice al cliente. Explica o da

un mayor signicado al visual y luego impone de inmediato la posicin del
anunciante en la mente de esa persona, aunque sta elija leerlo o no.

Lo ideal es que los encabezados presenten la idea de venta completa. Las

investigaciones muestran que, en promedio, las personas leen de tres a cinco
veces el encabezado, as como el texto. Por lo tanto, si el anuncio no vende con el
encabezado, el anunciante est perdiendo dinero.

El encabezado crea el ambiente y le dice al lector a travs de una implicacin, que

realice una accin. Los encabezados ayudan a activar una respuesta de
reconocimiento, la cual refuerza el reconocimiento y la preferencia de la marca.

La nocin tradicional es que los encabezados cortos, de una lnea son mejores,
pero una segunda lnea es aceptable. Muchos expertos creen que los
encabezados con 10 palabras o ms ganan un mayor nmero de lectores.

En un estudio de ms de 2000 anuncios, la mayora de los encabezados tenan un

promedio de 8 palabras de largo.

Los encabezados deben ofrecer un benecio que sea aparente y fcil de captar
para el lector.

Ejemplo:

Cuando absoluta y denitivamente tiene que estar ah de un da para otro

(FedEx).
Su potencial, nuestra pasin (Microsoft).

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Por ltimo, los encabezados deben presentar productos nuevos, esto es lo que
buscan los consumidores, o nuevos usos para viejos productos, o mejoras sobre
stos.

Si no se han usado en exceso en una categora, las palabras poderosas que

sugieren novedad pueden aumentar el nmero de lectores y mejorar el factor auge
de un anuncio. Deben emplearse siempre que sean aplicables de manera
honesta.

Entre algunos ejemplos se encuentran:

Libre, ahora, sorprendente, repentino, anunciando, presentando, est aqu,

mejorado, por n, revolucionario, recin llegado, nuevo y desarrollo importante.

Tipos de encabezados

Los redactores creativos usan muchas variaciones de encabezados dependiendo

de la estrategia publicitaria. Por lo regular usan el encabezado que presenta la
idea principal de una manera ms exitosa. Los encabezados deben clasicarse
por el tipo de informacin que transmiten: Benecio, noticias/informacin,
provocativa, pregunta, orden.

Encabezados de beneficio: Prometer a la audiencia que al experimentar la

utilidad del producto o del servicio, sern recompensados. stos no deben
ser demasiado lindos o ingeniosos, slo frases simples del benecio ms
importante del producto.

Ejemplos:
Gore-Tex FabricsLo mantiene abrigado y seco, sin importar lo que caiga
del cielo.
Hable una lengua extranjera en 30 das o le devolvemos su dinero.

Encabezado noticias/informacin: Anuncia noticias o informacin de

promesas.

Ejemplo:
Sea World comenzaba su anuncio de televisin de una nueva ballena beb
con el encabezado Es una nia. Sin embargo, la informacin debe ser
creble. Un argumento de que un rastrillo rasura 200 por ciento ms
suave, probablemente no lo haga.

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 Encabezados provocadores: Para incitar la curiosidad del lector, (para
estimular preguntas y pensamientos).

Ejemplo:
A que no puede comer slo una (Papas fritas Lay). Para conocer ms, el
lector debe leer el texto del anuncio.

El peligro, por supuesto, es que el lector no lea. Para evitar esto, el equipo
creativo disea visuales para hacer ms claro el mensaje o proporcionar
algn atractivo de la historia.

Encabezado de pregunta: Lanza un cuestionamiento, motivando al lector a

buscar la respuesta en el texto del anuncio. Un buen anuncio de pregunta
despierta la curiosidad e imaginacin del lector. Pero si un encabezado
hace una pregunta que el lector puede contestar con rapidez (o an peor,
de manera negativa) el resto del anuncio puede no ser ledo.

Ejemplo:
Un anuncio para 4day Tire Stores preguntaba: Qu es lo que hace a
nuestros cansados clientes ms listos y ricos que otros?

Encabezado de orden: Indica al lector que haga algo, por lo que ste podra
ser negativo. Pero los lectores prestan atencin a estos encabezados.

Ejemplo:
La bebida Sprit va dirigida a jvenes con el encabezado moderno:
Obedece a tu sed.
Algunos encabezados de orden hacen una peticin: Por favor, no mallugue
el Charmin (papel de bao).

Subencabezados
El sub-encabezado es un encabezado adicional ms pequeo que puede aparecer
arriba o abajo del encabezado. Un sub-encabezado arriba del encabezado se
conoce como kicker (o lnea superior) y puede estar subrayado. Los sub-
encabezados pueden aparecer tambin en el cuerpo del texto del anuncio. Los
sub-encabezados son por lo regular ms pequeos que el encabezado, pero ms
largos que el cuerpo del texto del anuncio o texto. En general, los sub-
encabezados aparecen con una tipografa en negrita (ms fuerte), en cursiva

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(inclinada) o en un color diferente. Al igual que un encabezado, el sub-
encabezado transmite rpido los puntos claves de ventas.

Pero por lo regular transmite informacin menos importante que el encabezado.

Los sub-encabezados son importantes por dos razones:

La mayora de las personas leen slo los encabezados y sub-encabezados,

y stos ltimos refuerzan mejor el paso hacia el inters.
Los sub-encabezados son ms largos y lucen ms como oraciones que los
encabezados. Sirven como escalones del encabezado al texto del anuncio,
avisando qu es los que est por venir.

Textos de apoyo
Los redactores creativos experimentados buscan la tcnica y el estilo con el mayor
atractivo de venta para la idea que se presenta. Entre los estilos de texto
comunes, o textos de apoyo se encuentran:

Venta directa, institucional, narrativo, dilogo/monlogo, leyendas al pie de la

imagen y lenguaje gurado.

Texto de venta directa: Los escritores explican o desarrollan de inmediato el

encabezado y el visual en una presentacin objetiva y directa. Este mtodo
apela a la razn del cliente.

Ejemplo:
Los anuncios impresos de Citibank al inicio de este captulo usan una venta
directa para describir su servicio. Es muy efectivo para la publicidad de
envo directo y para los productos industriales o de alta tecnologa.

Texto institucional: Para promover una losofa o exaltar los mritos de una
organizacin en vez de las caractersticas del producto. El texto institucional
intenta proporcionar cordialidad y credibilidad a la imagen de la
organizacin.

Ejemplo:
Los bancos, compaas de seguros, corporaciones pblicas y grandes
empresas manufactureras, emplean el texto institucional, tanto en medios
impresos como electrnicos.

Texto narrativo: Para contar una historia. Lo ideal para el escritor creativo
es que el texto narrativo establezca una situacin y luego la resuelva en el

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 ltimo minuto haciendo que el producto o el servicio venga al rescate. El
texto narrativo ofrece buenas oportunidades para el recurso emocional.

Ejemplo:
-El encabezado de Citibank (Para nosotros tampoco est bien) involucra a
los lectores en el dilogo y les dice que la compaa piensa igual que ellos.

-Una compaa de seguros podra contar una historia conmovedora de un

hombre que muere de manera inesperada pero que, por fortuna, acababa
de renovar su pliza.

Texto dilogo/monlogo: El anunciante puede anunciar la credibilidad de la

que en ocasiones carece un texto narrativo. Los personajes retratados en
un anuncio impreso realizan la venta con sus propias palabras.

Ejemplo:
Precaucin- Un texto de dilogo escrito pobremente puede resultar
montono o, an peor, tonto o irreal. En ocasiones es ms sencillo contar
una historia con ilustraciones y leyendas.

Texto leyenda al pie de imagen: Es muy til para los productos que tienen
diferentes usos o vienen en una variedad de estilos o diseos.

Texto de lenguaje figurado: Usa formas de expresin (como juego de

palabras, aliteracin, resonancia y rimas) as como el humor y la
exageracin. El lenguaje gurado ayuda a las personas a recordar la
marca y tienden a afectar la actitud de manera favorable.

El humor puede ser efectivo cuando el anunciante necesita una alta

memorabilidad en poco tiempo, desea disipar ideas negativas
preconcebidas o necesita crear una personalidad distinta para un producto
que no se puede diferenciar. Sin embargo, el humor debe usarse siempre
con cuidado y nunca ser de un gusto cuestionable.

Algunos investigadores piensan que el humor distrae del mensaje de venta

e incluso puede ser perjudicial cuando se usa pobremente o para servicios
serios como nancieros, de seguros y de cremaciones.

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 Cuerpo del texto del anuncio
Los anunciantes cuentan la historia de ventas completa en el cuerpo del texto del
anuncio, o texto.

ste abarca los pasos: inters, credibilidad, deseo y, con frecuencia, el paso hacia
la accin. Es una continuacin lgica del encabezado y sub-encabezado,
presentado en una tipografa ms pequea. El cuerpo del texto del anuncio abarca
las caractersticas, benecios y utilidad del producto o servicio. Por lo regular slo
de 1 a 10 lectores leen el cuerpo del texto del anuncio, por lo tanto, el escritor
debe hablarle al inters propio del lector, explicando de qu manera el producto o
el servicio satisface la necesidad del cliente.

El mejor anuncio se enfoca en una gran idea o en un benecio claro. Los

redactores creativos leen su texto en voz alta para escuchar cmo suena, aun
cuando sea para los medios impresos. El odo es una herramienta poderosa en la
redaccin creativa.

Eslogans
Son conocidos tambin como lneas principales o frases publicitarias, comienzan
como ttulos exitosos. Tienen 2 objetivos bsicos:

1) Proporcionar continuidad a una seria de anuncios en una campaa.

2) Reducir la estrategia de un mensaje publicitario a un argumento breve,
respetable y con un posicionamiento significativo.

Sellos
Un sello es otorgado slo cuando un producto cumple con los estndares
establecidos por una organizacin particular, como la Organic Crop Improvement
Association, el Good House-keeping Institute, Underwriters Laboratories, o
Parents Institute. Debido a que estas organizaciones son autoridades reconocidas,
sus sellos proporcionan un respaldo independiente con valor para el producto del
anunciante.

Logotipos (logos) y firma corta

Son diseos especiales de la compaa del anunciante o nombre del producto.
Aparecen en todos los anuncios de la compaa y, al igual que las marcas
registradas, dan al producto individualidad y proporcionan un reconocimiento
rpido en el punto de compra.

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Evaluacin de la campaa

Al presentar una nueva propuesta publicitaria es importante evaluarla en relacin

con su objetivo, as como con su mercado meta. Tambin es fundamental no
contaminar la campaa con gustos o tendencias personales, de familiares o
personal cercanas que puedan desvirtuar su objetivo.

Elementos para evaluar una nueva campaa de publicidad

Siempre se debe evaluar una nueva campaa publicitaria, antes de realizarla, con
el fin de garantizar su eficacia.

Aqu se presentan algunos elementos:

1. Contiene una fuerte y simple idea bsica de venta o solo es una lista de
las virtudes del producto?
Es nueva y nica?
Ofrece un servicio o solucin a un problema?
Motiva pensamientos? Provoca que el consumidor piense en el
producto, desarrolla actitud y sentimiento acerca del producto? Es
necesario determinar la forma en que el producto entra al esquema
de necesidades?
Es competitivo?

2. Es un acercamiento natural del producto? Aqu se debe considerar si no

rompe o se aleja de lo que el producto es, adems de la presencia que
tiene el anunciante en el mercado, para cual conviene plantearse las
siguientes preguntas:
La idea de venta crece junto con el producto?
capitaliza las virtudes que los consumidores vern inmediatamente
en el producto o trata de crear inters artificial al traer a colacin lo
que no est relacionado directamente con el mismo?

3. La publicidad atrae el inters del consumidor? lo invita a algo en

concreto? Le soluciona problemas o cumple con sus expectativas? Los
consumidores no estn interesados en el producto en s, sino en la utilidad
que tiene. Es difcil reconocer como el consumidor puede tener algn

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 sentimiento de actitud hacia un producto, a menos que pueda asociarlo con
un beneficio, como puede ser la solucin de alguno de sus problemas.
Es el tipo de acercamiento publicitario a partir del cual la marca
pueda, desarrollar una posesin exclusiva?
Est de acuerdo con el estilo de la vida del cliente?
Es ofensivo?
Es una atraccin que se puede desarrollar como propia?
Es distintiva o memorable?
Es una idea que pueda ser fcilmente relacionada con su producto
y no con otros productos en el mercado?
Podra soportar la repeticin? Qu tan frecuente?

4. La ejecucin mantiene y desarrolla una misma idea u oscila en otras

direcciones? La ejecucin publicitaria debe desarrollarse de manera
adecuada de modo que interprete y lleve a cabo si mas importante idea de
venta.
Seala el significado de una promesa?
Ofrece razones por las cuales esta promesa puede cumplirse?
Relaciona los diferentes atributos de producto con la promesa
bsica?

5. Diferentes consideraciones en ejecuciones integrales (prensa, radio,

televisin, carteles o impresos). Mientras ms objetiva y rpida sea la
evaluacin de la campaa, mejor posicin se tendr para mejorar la
propuesta original. Por lo general, los grandes anuncios se lograron al
analizar todos los detalles hasta generar un producto final memorable,
rentable y probablemente premiado.
Ocasionalmente una imagen y una palabra logran un mximo efecto en
cualquier idioma.
Es simple y clara?
Est en la caracterstica del producto?
Es lo suficientemente interesante para el lector?
Demuestra su punto de vista?
Toma ventaja sobre el medio?
Es especfica?
Es sugerente?
Est expuesta en los trminos del consumidor?

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BIBLIOGRAFA.

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