Capitulo 2 Malhotra Resumen

Captulo 2: Definicin del problema en la investigacin de mercados y desarrollo del enfoque
1) . Importancia de la definicin del problema.

Es de vital importancia ya que si se falla en este primer paso el resto del proceso de
investigacin de mercados estar errado, obligando a rehacer todo y enfrentar el
hecho que se desperdiciar recursos valiosos como el tiempo.
Definicin del mercado: Un planteamiento amplio del problema general e
identificacin de los componentes especficos del problema de investigacin de
mercados.
2) El proceso de definicin del problema y desarrollo del enfoque.
3) Tareas necesarias.
3.1) Discusiones con quienes toman decisiones.
Los decisores deben ser conscientes del potencial y limitaciones de la
investigacin. Esta ofrece informacin a los decisores, pero no soluciones ya
que estas requieren del juicio de los propios decisores.
Dado que es muy difcil que el investigador de mercados tenga libre acceso a
los decisores, puede apelar a una auditora del problema (Un examen
exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y
naturaleza), que brinda un marco til para interactuar con quienes toman las
decisiones e identificar las causas subyacentes del problema
La auditora del problema es importante ya que el decisor casi siempre se
enfoca solo en los sntomas y no en las causas que provocan dichos sntomas.
Para que sea fructfera, debe caracterizarse por tener: Comunicacin,
cooperacin confianza, honestidad, cercana, continuidad y creatividad).
3.2) Entrevistas con expertos del sector
Estas ayudan a plantear el problema de investigacin de mercados. Los
expertos se encuentran tanto dentro de la empresa como fuera de ella.
3.3) Anlisis con datos secundarios.
Datos secundarios: Datos recabados para algn propsito diferente del
problema que se est tratando
Datos primarios: Datos originados por el investigador con la finalidad
especfica de tratar el problema de investigacin.
El anlisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el
proceso de definicin del problema y se hace antes de recabar daros
primarios. A menudo es til complementar el anlisis de datos secundarios
con investigacin cualitativa.
3.4) Investigacin cualitativa.
Metodologa de investigacin exploratoria, no estructurada, que se basa en
pequeas muestras y que tiene el propsito de brindar conocimientos y
comprensin del entorno de un problema
Aparte de las tcnicas clsicas de investigacin cualitativa (sesiones de grupo,
asociacin de palabras y entrevistas en profundidad), tenemos a las encuestas
piloto y estudios de caso.
Encuestas pilotos: Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las
encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen ms preguntas
abiertas y el tamao de la muestra es mucho menor.
Estudios de casos: Requieren un examen profundo de unos cuantos casos
seleccionados del fenmeno de inters. Los casos pueden ser clientes, tiendas
u otras unidades.
4) Contexto ambiental del problema

El investigador de mercados debe conocer la empresa y la industria del cliente.
Debe analizar los factores que influyen en la definicin del problema de
investigacin de mercados (primer paso del proceso de investigacin de
mercados)
4.1) Informacin previa y pronsticos.

Pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema de la
investigacin de mercados. Cuando sea pertinente, este tipo de anlisis debe
realizarse a nivel de la industria y de la empresa.
La informacin previa y los pronsticos pueden ser tiles para descubrir
oportunidades y problemas potenciales
4.2) Recursos y limitaciones
Para que el alcance del problema de investigacin de mercados sea apropiado, es

necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de
investigacin) como las limitaciones de la organizacin (como costos y tiempo).
En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de investigacin de
mercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto
A menudo es posible ampliar de forma significativa el alcance de un proyecto con un
incremento apenas marginal en los costos. Ello mejorara mucho la utilidad del
proyecto e incrementara por ende la probabilidad de que la administracin lo
apruebe.
4.3) .Objetivos.
Para realizar con xito la investigacin de mercados, deben considerarse las metas de
la organizacin y de quienes toman las decisiones.
4.4) .Comportamiento del comprador
Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las reacciones de los
consumidores a partir de caractersticas especficas de los individuos.
4.5) Ambiente legal.
Polticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las organizaciones.
4.6) Ambiente econmico.
El ambiente econmico est formado por ingreso, precios, ahorros, crdito y
condiciones econmicas generales
4.7) Capacidades tecnolgicas y de marketing.
La pericia de una compaa con cada elemento de la mezcla de marketing, as como su
nivel general de habilidades tecnolgicas y de marketing, influyen en la naturaleza y el
alcance del proyecto de investigacin de mercados
Las capacidades tecnolgicas y de marketing de una empresa tienen mucha influencia
en los programas y las estrategias de marketing que pueden ponerse en prctica.
- Despus de obtener una comprensin adecuada del contexto ambiental del
problema, el investigador puede definir el problema de decisin administrativa y el
problema de investigacin de mercados.
5) Problema de decisin administrativa y problema de investigacin de mercados.
Problema de decisin administrativa: El problema que enfrenta la persona que
toma las decisiones. Pregunta qu es lo que necesita hacer quien decide.
Problema de investigacin de mercados: Un problema que supone determinar
qu informacin se requiere y cmo puede obtenerse de la manera ms
conveniente.
6) Definicin del problema de investigacin de mercados
La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigacin de
mercados es que su definicin debe: 1. permitir que el investigador obtenga
toda la informacin que se requiere para abordar el problema de decisin
administrativa, y 2.orientar al investigador en la conduccin del proyecto.
Errores que ms se cometen: el problema de investigacin se define de forma
demasiado amplia; o, la definicin del problema de investigacin de mercados
es demasiado estrecha.
La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el problema
se reducira planteando el problema de investigacin de mercados en trminos
amplios y generales, e identificando sus componentes especficos
Planteamiento General: El planteamiento inicial del problema de investigacin
de mercados que brinda una buena perspectiva del problema.
Componentes Especficos: La segunda parte de la definicin del problema de
investigacin de mercados. Los componentes especficos se enfocan en los
aspectos fundamentales del problema y proporcionan directrices claras de
cmo proceder a continuacin.
7) Componentes del enfoque.
En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta:
los resultados. El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los
siguientes componentes:
7.1) Marco objetivo/terico.
En general la investigacin debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en

una teora
Una teora es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones
fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas.
La evidencia objetiva (que no est sesgada y est apoyada por hallazgos
empricos) se rene recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias.
7.2) Modelo analtico.
Es una especificacin explcita de un conjunto de variables y sus

interrelaciones, diseado para representar algn sistema o proceso real,
en su totalidad o parcialmente. Se clasifican en:
Modelos Verbales: Modelos analticos que dan una
representacin escrita de las relaciones entre las variables.
Modelos Grficos: Modelos analticos que dan una imagen visual
de las relaciones entre las variables
Modelos Matemticos: Modelos analticos que describen de
forma explcita las relaciones entre las variables, por lo general en
forma de ecuacin.
7.3) Preguntas de investigacin.
Las preguntas de investigacin son un planteamiento perfeccionado de los

componentes especficos del problema.
Si la investigacin da respuesta a estas preguntas, la informacin obtenida debera
ayudar a quien toma la decisin.
La formulacin de las preguntas de investigacin tiene que estar dirigida no slo por la
definicin del problema, sino tambin por el marco terico y el modelo analtico
adoptados.
Para un determinado componente del problema, es probable que haya varias
preguntas de investigacin.
7.4) Hiptesis.
Una afirmacin o proposicin an no demostrada acerca de un factor o fenmeno que
es de inters para el investigador
7.5) Especificacin de la informacin requerida.
Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analticos,
en las preguntas de investigacin y en las hiptesis, el investigador puede determinar
qu informacin debera obtenerse en el proyecto de investigacin de mercados.
Es til realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que
especifique toda la informacin que debe recabarse.
8) Investigacin de mercados internacionales
El desconocimiento de los factores ambientales del pas donde se est realizando la
investigacin llega a complicar demasiado la comprensin del contexto ambiental del
problema y el descubrimiento de sus causas.
Antes de definir el problema, el investigador debe aislar y examinar la influencia del
criterio de autor referencia (CAR), o la referencia inconsciente a los propios valores
culturales.
Al desarrollar un enfoque del problema, el investigador debe considerar la
equivalencia entre el consumo y la conducta de compra, as como los factores
subyacentes que los influyen. Esto es fundamental para identificar las preguntas de
investigacin y las hiptesis correctas, y la informacin que se necesita.
9) . La tica en la investigacin de mercados.
Los problemas ticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar
un enfoque est comprometido por motivos personales del cliente (la persona
que decide) o del investigador

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4) Contexto ambiental del problema

4.1) Informacin previa y pronsticos.

4.2) Recursos y limitaciones

Para que el alcance del problema de investigacin de mercados sea apropiado, es

7.1) Marco objetivo/terico.

En general la investigacin debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en

7.2) Modelo analtico.

Es una especificacin explcita de un conjunto de variables y sus

7.3) Preguntas de investigacin.

Las preguntas de investigacin son un planteamiento perfeccionado de los

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